ALVIN TOFFLER

Consumatorii
de
cultur

Traducere de
MIHNEA COLUMBEANU

ANTET

Cuprins

PAIUEA 1-AIITIOAMENI
1 . ELffi11I CULTIJRII. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . E
CANTITAIBA CULTIJRil.
.
.
.
.
.
13

2.

............

...............

.....

.................

3. CONSUMATORII DE CULTIJR

... ..................................

4.

DINCOLO DE PARVENffiSM

............

.......

.....

................

................... . . .

23
3S

..................................................... . . . .

PAIUEA A II-A-TENDINE
..............

53

................................................................................

65

5. REVOLTA CLASEI CONFORTABILE

6.
7.

.............................

..............

CULTIJRA N CAMPUS

81
8. REVOLU'flA ORGANIZATORICA . . . . . . . . . . . . . . . . ... . . . . . . . . . . . . . . ... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95
CULTIJRE, INCORPORAIBD

.......................................................................

PAIUEAAill-A-AirrI BANI
9. SAi.ARIILE N ARTA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .111
10. INDUSTRIA CULTIJRil. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .125
1 1 . COSTUL RIDICAT AL CULTIJRII...
.
.
135
......................

........ ...................

......

12. NOII PATRONl. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ..... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144

13. ART I POLmCA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 50

PAIUEAAIV-A- EPILOG
14.

CALITATE, PENTRU CE? .

.............................................

180

.........................

MUL'lJ MIRI................................................................................................... 19 7
NOTE

..............................................................................................................

BIBLIOGRAFIE
INDEX

.............................................................. ....................................

1 98

207

..... . . . . . . .....................................................................................................

212

PARTEA NTI

Art si oameni
'

,,America este destul de generoas cu orice om care trebuie

s-i ctige existena, dei motivu l pentru care c l torii cu
mijloace ind ependente de via vor s rmn acolo mai mult dect
o sptmn nu este deloc uor de neles."

William WaldorfAstor, 1899

1
Elitistii culturii
,

tatele Unite sufer de un complex de inferioritate privitor la propria lor

cultur. nc din vremurile coloniale, europenii au cltorit printre noi,

i-au umplut car netele cu nsemnri i s-au ntors acas pentru a scrie
reportaje acide despre aparenta noastr inospitalitate congenital fa de arte.
i europenii nu erau singurii. Aceast idee - c americanii ar fi primitivi i
inculi - a fost reluat de generaii ntregi dintre propriii notri artiti i ritici
sociali. O repet, cu o siguran oarb, i actualii creatori de gusturi.
Aceast carte nu v'a contesta judecile emise de ctre de Tocqueville i
alii asupra felului cum se prezentau americanii n trecutul ndeprtat. Unele
dintre opiniile lor, orict de ostile, erau dureros de corecte. Nu urmresc nici
scopul de a dovedi c am creat n Statele Unite o cultur finit, un splendid
pavilion strlucitor de excelen artistic n care toate exponatele sunt ele
gante i fiecare reprezentaie e remarcabil. Nu contest faptul c ne aflm
abia la nceputul unei noi renateri.
Dar susin cu convinger:e c e timpul ca americanii s nu se mai ruineze
cu starea artei lor. Scopul meu este acela de a dovedi c, de la sfritul celui
de-Al Doilea Rzboi Mondial, o serie de transformri uluitoare i, n ansam
blu, sntoase, au schimbat baza social a artelor n ara noastr. Afirm c
acei critici care continu s pronune clieele tradiionale despre napoierea
cultural american, pur i simplu au pierdut contactul cu noua realitate. A
venit vremea s punem sub semnul ntrebrii imaginea stereotipizat a
americanului incult.
Schimbrile din ultimii ani au fost denumite, n lipsa unui termen mai
potrivit, o explozie cultural". Nimeni nu e sigur de nelesul ei exact, dar
expresia n sine suscit controverse.
n primul rnd, exist aceia care afirm c nu s-a produs nici o schimbare.
Conform unor critici, explozia cultural"

rru

este mai mult dect o ficiune

ngmfat inventat de mass media. Ei insist c, orice-ar fi, aa ceva nu s-a

ntmplat i c americanii continu s fie la fel de indifereni ca ntotdeauna

fa de art. Dup opinia acestor observatori, n Statele Unite artele au fost

ALVIN TOFFLER

ntotdeauna neglijate i continu s fie astfel. Americanii sunt aceiai barbari,

atta numai c s-au mbogit. Nimic nu s-a schimbat. Prin urmare, termenul
de explozie cultural" are o semnificaie egal cu zero.
Aceast carte va dovedi contrariul.
Un al doilea grup recunoate c, ntr-adevr, s-a ntmplat ceva cu artele
din Statele Unite, dup sfritul celui de-Al Doilea Rzboi Mondial. Acetia
consemneaz o dezvoltare, exploziv chiar, n rndurile publicului cultural.
Confirm c, astzi, n faa teatrelor, a muzeelor i a slilor de concerte stau la
coad mai muli oameni dect oricnd n trecut. Susin, ns, c schimbarea
este strict cantitativ i c oamenii de la coad nu sunt ndemnai de un sincer
interes sau apreciere a artei.
Astfel, Marya Mannes scrie: Cunosc persoane care au asistat la concerte
n fiecare sptmn din viaa lor i spun c iubesc muzica, dar majoritatea
dintre ei nu-l pot deosebi pe Bach de Haydn i nu tiu ce e o not de rulad.
(...) n consecin, gradul de participare la un eveniment cultural nu este n
sine o dovad a culturii." D-na Mannes se ntreab dac (... ) artele sunt pre
uite de o mai mare proporie de ceteni de-ai notri dect nainte." Alii sunt
mai categorici. Poetul Randall Jarrell scrie despre ngrozitorul gust al epocii"
i denun aa-numita cultur de supermarket. i in isonul legiuni de artiti,
critici, directori de fundaii i universitari care sunt absolut siguri c artele din
America derapeaz de pe un platou nu prea nalt spre un nou nadir.
Cartea de fa va contesta o atare acuzaie.
Printre aceia care reproduc acuzaia de decaden a culturii americane se
nscriu i elititii culturii. Aceti oameni afirm c arta a constituit dintotdeauna
provincia aparte a unei elite i c, o dat ce se rspndete n afara acestei elite,
standardele sale de calitate intr ntr-un inerent declin. Creterea consumului
de cultur - altfel spus, ascensiunea interesului public fa de art - amenin
s nece elita, dac nu a i fcut-o. Prin urmare,

cu

ct americanii manifest un

interes mai mare pentru muzic, teatru, balet, pictur sau poezie, cu att este
mai sigur c respectivele criterii de excelen elaborate de o elit cultivat vor
fi clcate n picioare de o gloat de necunosctori dornici s nvee.
Marele preot al ideologiei artei-pentru-elite este acel fermector pislog de
Dwight Macdonald, care se lamenteaz c dac nainte-vreme Marea Cultur
se putea adresa numai cognoscenti-lor, acum ea trebuie s in seama i de
ignoscenti. (...) Dac am avea aici o elit cultural clar definit, atunci masele
ar putea s aib Kitsch-ul lor, iar clasele ar putea avea Marea lor Cultur, toat
lumea fiind fericit." Pe scurt, elititii declar c acela care condamn arta la
mediocritate este actualul consumator de cultur, i c n consecin ascen
siunea consumului de cultur face inevitabil deteriorarea artelor n Statele
Unite.

CONSUMA TOR/I DE CULTUR

--------- -----

Aceast carte va pune la ncercare teo1ia elitist.

n sfrit, mai exist i aceia care nu sunt dect pur i simplu buimcii de
existena (sau inexistena) exploziei culturale" i de sensul (sau nonsensul)
ei. Un prim exemplu al acestei buimceli este Harold

C. Schonberg, critic mu

zical al ziarului The New York Times i, n virtutea acestei poziii, unul dintre
cei mai influeni creatori de gust ai rii. Domnul Schonberg este cel care a
publicat n Saturday Evening Post un articol amplu citat, sub titlul: Explozia
cultural naional e fals". Pentru a sublinia ideea, un subtitlu se grozvea:
Spanac, le rspunde un reputat critic experilor care se laud c n S. U A
cultura nflorete".
Dl. Schonberg i deschidea articolul cu cuvintele:
Cultur! Este noul capriciu, cel mai recent simbol de calitate. Noi, ameri
canii, prem a dori cu disperare s 11i se spun c suntem culi. Aa c specia
litii ne fac hatrul, repezindu-se la tribun pentru a ne asigura c noua
renatere e dup col."
Toate acestea ar

fi

Schonberg nsui n-ar

fost mai seductoare, dac n urm cu puin timp dl.

fi

dat fuga la tribun, vorba lui, ca s ne asigure - prin

ziarul Times - c:
n comparaie cu ceea ce era ncurajat acum douzeci i cinci de ani, ulti
mul deceniu a fost virtualmente o renatere, iar istoria l poate recunoate

ca

atare."
Pe care s-l credem, pe dl. Schonberg din Saturday Evening Post, sau pe
dl. Schonberg din The New York Times? Ori pe nici unul? Confuzia gene
reaz confuzie.
De fapt, rareori s-a ntmplat ca vreun non-eveniment, sau un eveniment a
crui semnificaie e zero, s poat strni att de multe confuzii i controverse

n confreria creatorilor de gust Adevrul este, c a avut loc o mutaie isto_ric a

n viaa american. Mai mult, aceast mutaie este important

locului artelor

nu numai pentru americani, ci i pentru alte naiuni, ea fiind nrudit cu fun

damentalele schimbri economice i de clas determinate de emerenia unei
societi industriale n etapa acumulrii materiale. Ceea ce se ntmpl azi n
Statele Unite are toate ansele s-i gseasc nu peste mult paralela i n alte
societi.
Schimbrile la care m refer sunt complexe, dar cel puin unele dintre ele
i sunt imediat vizibile oricui nu e orbit de preangajamentul teoretic sau de ne
voia meninerii unei poziii de superioritate critic. Fiecare dintre noi a obser
vat unele dintre semnele noii atitudini americane fa de arte.

Am

manifestat

o uoar surpriz, poate, aflnd c inginerul din vecini petrece o sear pe

sptmn cntnd la violoncel ntr-un cvartet de coarde amatori. Am obser
vat c o gospodin de pe strada noastr frecventeaz joia dup-amiaz un

A L VIN TOFFLER

c entru de art" pentru a modela argil. Noi nine avem

dificulti neobi
la oper sau la teatru, i nu putem s nu
ediiile de buzunar i di s cu r il e L.P. se gs e sc pretutindeni.

nuite pentru a obine locurile dorite

remarcm c

Lucrurile nu au stat aa dintotdeauna.

Pentru mine, personal, schimbarea este simbolizat printr-un contrast
singular. Cnd eram n colegiu, la scurt timp dup rzboi, petreceam multe
ceasuri plimbndu-m prin galeriile curate i tcute ale Muzeului de Art
Modern, privind Guernica sau stnd n mica sal de cinematograf de la
parter, n timp ce se proiecta Doctorul Caligaril. De obicei, erau att

de puini
c tot

vizitatori, nct simeam pustietatea locului. mi era uor s-mi imagine

muzeul, cu magnificele sale colecii, mi aparinea mie. i simeam o legtur

subtil cu ceilali vizitatori, att de puini la numr, ca i cum prezena noastr
comun n acel loc ne-ar fi desprit n. mod sfidtor de ceilali americani.

Astzi, iluzia de proprietate nu mai e posibil. Sentimentul

se

exclusivitate a

disprut. Muzeul e plin cu ali americani" i e posibil ca alte cteva sute s

stea afar la coad, ateptnd s intre. Acelai lucru este valabi1 n toat ara,
nu numai la muzee, ci i n sli de concerte i teatre. Discipolii ar tei s-au
nmulit, de la o mn de oameni singuratici, la o armat.
De unde provin toi aceti oameni crora, pn nu demult, arta prea a le fi
indiferent? Ce vor? Ce anume i anim? Numai dup ce rspundem la ase
menea ntrebri, vom putea discuta n mod inteligent despre influena consu
matorului de cultur asupra artei n sine. Numai atunci, consumatorul de
cultur va putea fi ludat sau condamnat.
Pe scurt, dac vrem s interpretm un fenomen, trebuie s ncepem prin .
a-i studia caracteristicile obiective. Dac o cretere a implicrii publicului n
art ne amenin standardele de calitate, pare a fi pur i simplu logic s ne
ntrebm ct de ampl este acea implicare. Ct de muli americani sunt,
ntr-un fel sau altul, interesai de arte? Nu putem ti niciodat cu adevrat ct
nseamn arta pentru un individ sau pentru o naiune. Dar putem obser va
comportarea acelui individ sau a acelei naiuni, trgnd concluziile adecvate.
Omul care spune c i place s citeasc dar nu are timp pentr u aa ceva
trebuie s fie judecat dup faptele, nu dup vorbele lui. n mod similar, sumele
de bani i cantitatea de timp pe care o naiune le investete n art

de ofer cel

puin un indiciu al atitudinii naionale. Cu alte cuvinte, nainte de a ncepe s

ne dm cu presupusul despre starea artelor, sau despre psihicul american i
neajunsurile lui, ar trebui s examinm faptele vizibile. i totui, cu toate teo
retizrile' i manifestrile fulminante, aceast idee simpl nu pare s fi rzbtut
1. Das Kabinet der Doktor Caligali, 1919, r. Robert W iene, cu C o n rad Veidt, Werner
Krauss, L il D agover; capod oper a f ilmului mu t, desc hiztoare a expresionism ului n
cinema. (n .tr.) .

CONSUMA TOR/I DE CUL TUR

prin creierele celor mai preocupai de pretinsul declin al gustului american.

Prefer s aib de-a face cu generaliti neverificabile. n fond, faptele sunt
greu de gsit. Opiniile se colecteaz mai ieftin i se vnd mai uor.
n mod similar, din partea multora dinti:e cei mai vehemeni critici se
remarc o evident miopie geografic pe care o putem descrie, cu cea m.ai
mare politee, drept provincialism. Acetia i limiteaz observaiile la Insula
Manhattan, pe baza ipotezei obtuze c nimic aflat la vest de Hudson nu
prezint vreo importan cultural. Poate c aa ceva era adevrat odinioar idee oricum discutabil - dar nu mai este cazul, iar dac vrem s generalizm
ct de ct discuia privitoare la nivelul gustului naional, ar trebui s avem
habar i ce se ntmpl n Llncoln, Nebraska, nu numai n Lincoln Center.
Aceasta nu nseamn c o estimare a sntii artelor din America se poate
baza exclusiv pe date obiective sau documentate. Judecile estetice sunt non
tiini:fice i, chiar dac ar fi altfel, acolo unde informaiile nu sunt disponibile
trebuie s intervin intuiia. Dar cei care se declar preocupai de soarta artei
au obligaia de a revedea informaiile disponibile nainte de a-i azvrli acuza
iile. nainte de a-l denuna pe consumatorul de cultur, se cade s-l exa
mineze.
Voi ncepe, aadar, cu un capitol despre cantitate. Voi ncerca s prezint o
idee aproximativ a cantitii consumului de cultur n aceast ar i a
modului n care acesta s-a schimbat ncepnd de la sfritul anilor 1940. n
acest context, ne concentrm asupra consumatorului de cultur. Dac e ade
vrat c viitorul gustului din ara noastr se afl n minile lui, atunci ar trebui
s tim mai multe despre el. Trebuie s-i studiem pasiunile i slbiciunile, c
tigurile, educaia, gusturile la mncare, butur i cltorii. Cu ct tim mai
multe despre el, cu att vom putea judeca mai bine impactul su probabil
asupra artei.
Dup ce l-am scrutat pe consumatorul de cultur i motivaiile lui, pe ct
putem de bine, vom privi cteva dintre aproape neobservatele schimbri aso
ciate cu ascensiunea lui. Una dintre acestea const ntr-o pitoreasc revoluie
care cuprinde n prezent comitetele directoare ale muzeelor, orchestrelor i
celorlalte instituii similare, nlocuind o veche conducere de mentalitate eli
tist cu o tnr gard dedicat obiectivelor anti-elitiste. Vom ptrunde n
aceste sli de consiliu pentru a face cunotin cu combatanii.
Nici o mare expansiune n consumul de cultur nu se poate produce fr a
schimba relaia artelor cu celelalte segmente ale societii. Astfel, vom exa
mina juxtapunerile modificate dintre art i universitate, art i afaceri. De
asemenea, vom vizita unele dintre marile centre artistice noi care apar prin
toat ara i dovedesc ascensiunea unei noi clase de birocrai culturali.
ndreptndu-ne spre artist, vom ncerca s aflm exact ct de srac cu

10

A L VIN TOFFLER

duhul este sau nu este. Vom schia apoi excentrica economie a artei, demon
strnd de ce sunt att de ridicate costurile culturii i de ce preul de intrare
pentru consumatorul de cultur are toate ansele s creasc i mai mult n
viitor. Dac aa stau lucrurile, ne putem atepta ca patronul artelor s-i asu
me un rol i mai central dect n prezent. Cine sunt noii patroni? Prin ce difer
ei de faimoii patroni din vechime? Cum s-a transformat n ultimii ani relaia
dintre patron i artist? i care ar trebui s fie (dac este ntr-adevr necesar)
rolul guvernului federal n lumea artelor?
Dezbaterea despre ajutorul federal acordat artelor constituie aproape un
ritual, la ntrunirile artitilor i ale iubitorilor de art. Iar dezbaterea n sine se
desfoar de obicei n stil ritual, cu o mn de argumente tocite repetndu-se
la nesfrit. Pe de o parte, suntem avertizai c dac guvernul federal nu vine
imediat n ajutorul artelor, ntreaga noastr mainrie cultural :;e va opri
zdrngnind. Pe de alt parte, ni se atrage atenia c sprijinul federal fa de
cultur e sinonim cu socialismul - sau chiar mai ru. Dezbaterile nu se ridic
dect rareori mai presus de acest nivel primitiv.
Ceea ce face ca discuiile de acest gen s fie att de plicticoase i lipsite de
fond este faptul c toat lumea se consider calificat s participe la ele, fr
recurs la fapte concrete. Tot poporul, de la senator la saxofonist, se consider
expert n materie de ajutor federal. Dar aproape nimeni nu gsete necesar
s-i dezvolte priceperea, aruncnd pentru nceput o privire obiectiv asupra
celor ce se ntmpl cu adevrat prin ar. Acest lucru l vom face nainte, nu
dup ce vom sugera rolul potrivit al guvernului federal n art.
n sfrit, vom reveni la chestiunile estetice ridicate de elititi i de alii.
V0m ncerca s confruntm teoria elitismului cu realitatea, pentru a ajunge la
o estimaie asupra probabilului impact al consumatorului de cultur asupra
gustului. Numai n acest fel putem ajunge la concluzii utile pentru a da form
politicii publice i deciziilor cotidiene care determin direcia de micare n
viaa noastr cultural. Numai n acest mod poate fi ridicat discuia public
deasupra nivelului de generalitate superficial.
E clar c, dac vrem s pornim pe acest drum, sunt necesare cteva
clarificri i definiii. Termenul consumator", de exemplu, are n societatea
noastr att de multe conoaii contradictorii, nct folosirea sa presupune
unele comentarii. l voi defini puin mai trziu. Pentru moment, nu e impor
tant de reinut dect c l voi folosi pe tot parcursul ntr-un sens neutru, non
peiorativ. Mai mult, vorbind def.pre consumatorul de cultur, nu intenionez
s-l compar ntr-un mod simplist cu consumatorii de cauciucuri, past de dini
sau tutun. Nu numai c arta e diferit de toate celelalte mrfuri sau servicii,
dar, spre deosebire de beneficiar ul unor produse ca pasta de dini,

CONSUMA TOR/I DE CUL TUR

11

consumatorul de cultur nu lichideaz neaprat ceea ce consum. Prin faa

unui tablou dintr-un muzeu pot trece un milion de oameni: acetia nu-i reduc
ctui de puin frumuseea sau puterea de a impresiona. Similar, ei pot umple
slile de teatru sau concerte fr a devora" sau a distruge" operele de art
reprezentate n faa lor. ntr-adevr, lucrurile stau tocmai invers: prin prezena
i reacia lor, consumatorii instituie un parteneriat viu cu productorii.
Totodat, termenul, aa cum l voi folosi, nu implic nici pasivitate. Milioa
nele de consumatori ai culturii sunt amatori activi. Picteaz. Cnt. Danse<Z.
Oricum le-am privi operele, e clar c oamenii sunt mai mult dect nite recep
tori pasivi. Mai mult, spectatorul de concerte sau balet poate sta smirn n
fotoliu, micndu-i doar ochii, ocazional, fr a fi totui pasiv''. Cu siguran,
examinarea i asimilarea structurii unei sonate sau a simbolisticii unei piese
de teatru presupune un mare potenial de activitate intens. Nu avem cum ti
sau msura ct activitate se deruleaz n interiorul craniului sau n sinapsele
sistemului nervos i nu are nici un rost s ncepem cu speculaii. Acuzaia de
pasivitate" e pur i simplu prezumpioas.
Ct despre termenul cultur", din cele scrise deja reiese clar c nu folo
sesc cuvntul n sensul su antropologic, ca sinonim pentru societate". i nu
l folosesc nici n sensul aplicat de analitii sociologici ai americanilor; nu m
refer la ceea ce ei numesc cultura de mas". Eu folosesc termenul, mai mult
sau mai puin colocvial, ca sinonim al artelor frumoase - cele pe care
elititilor le place s le numeasc Marea Cultur. Prin aceasta m refer la
pictur, muzic, teatru, sculptur, dans, literatur i arta filmului. n cele ce
urmeaz, nu m voi ocupa dect tangenial de televiziune, Hollywood, jazz sau
reviste de mas, i numai de acel sector al radiodifuziunii care se dedic n
primul rnd muzicii clasice.
Mai mult, nu voi eschiva termenul de explozie cultural" i, de acum
ncolo, voi renuna la ghilimelele care l ncadreaz. Este adevrat c ameri
canii tind spre excese lingvistice i c de imaginea exploziei s-a abuzat pn la
epuizare. Totui, n msura n care cuvntul explozie semnific schimbarea,
amorf dar puternic, el constituie un mod adecvat de a descrie transfor
marea despre care cred c are loc n viaa Statelor Unite cu ncepere de la
finele anilor 1940. Ascensiunea consumatorului de cultura nu este dect punc
tul de pornire, cci apariia sa n scen a adus cu sine o suit de consecine
estetice, sociologice i economice. Expresia explozie cultural" reprezint un
mod prescurtat de a rezuma toate aceste schimbri la un loc. S-ar putea s fie
tocit, dar nici o alta nu e la fel de adecvat.
De asemenea, m voi referi pe ici pe colo la industria culturii", prin care
neleg ntreaga mainrie, fizic i sociala, att comercial ct i non-profit,
care se dedic produciei sau distribuiei de bunuri i servicii artistice. Celor

12

A L VIN TOFFLER

mai muli dintre noi nu le place s se gndeasc la art n asemenea termeni

prozaici i cinici. ns, chiar dac arta poate fi produs de ctre genii indife
rente fa de potenialul ei comercial, din momentul cnd se transmite dincolo
de un cerc intim ea devine un produs social. Necesit canale de distribuie.
Are nevoie de investiii, nu numai de imaginaie, ci i de bani i timp msu
rabil. Acest lucru e adevrat n toate sistemele economice, nu numai ntr-al
nostru, i nu _putem nelege nici pe departe relaia dintre cirt i societate
dac insistm s nceom aceast realitate.
n sfrit, una dintre premisele crii noastre este aceea c arta e mai puin
inisterioas dect ar prefera elititii culturii s credem. n cel mai bun caz,
arta poate constitui un complex imposibil de descris. Ea, ns, nu se desparte
de societatea din jur. Mai mult, coninutul ei, formele sale tipice, calitatea sa,
toate sunt afectate indirect de consideraii terestre ca un cutremur pe Wali
Street sau o dispoziie a Serviciului de Venituri Interne2. Aceast carte nu va
oferi nicieri reguli simple pentru a nelege dansul modern sau a evalua un
Picasso; ns va explora legturile dintre art i societatea mbelugat mate
rial, ntr-un mod care, cred, nc nu s-a ncercat nicieri.
Aceast explorare ne va conduce inevitabil napoi la aseriunea c exce
lena estetic este incompatibil cu democraia. Dl. Macdonald ne asigur:
conservatorii au dreptate cnd spun c niciodat nu a existat o cultur de
larg democraie la nalt nivel". S-ar putea ca aa s fie. Dar aceasta nu dove
dete c nu poate exista. Trim ntr-o epoc stranie i miraculoas, n care
faptul fr precedent a devenit un loc comun. Adevrul este c presupusa anti
tez dintre art i democraie nu a fost pus la ncercare niciodat pn acum,
ntr-o societate prosper unde timpul liber i nvmntul sunt rspndite pe
scar larg. Rezultatele unui asemenea test ne-ar putea oferi o surpriz foarte
plcut.
Deci, s ncepem s ne lum msura. S privim aceast nou i neobi
nuit fascinaie fa de arte - sub aspectul manifestrilor sale externe, al volu
mului i ponderii sale, al formei i direciei i al caleidoscopicei sale bogii de
culori.

2.

{n orig.)
(n.tr.).

Interna/ Revenue Service (l.R.S.), echivalentul american al Grzii Financiare.

2
Cantitatea culturii

titudinea americanilor fa de art a nregistrat, dup sfritul celui de-Al

A Doilea Rzboi Mondial, o ntoarcere de 180 de grade. Dintr-o stare de

apatie, indiferen i chiar ostilitate, s-a transformat ntr-un entuziasm dornic,

dei uneori ignorant. Distana parcurs i viteza de deplasare au fost surprin
ztoare, chiar i ntr-o epoc a valorilor n schimbare rapid.
La nceput, s-a remarcat dispreul. n Anglia de la jumtatea secolului al
XVII-iea, ordonanele mpotriva vagabondajului i nominalizau dintr-o suflare
pe tlhari, vagabonzi, comediani i ceretori", iar puritanii nchideau teatrele
care cu doar cteva generaii n urm i nscuser pe Shakespeare i Mar
lowe. Pentru puritanul cu acte n regul, munca era sacr, lenea diabolic, iar
arta, n cel mai bun caz, o irosire a preiosului timp al lui Dumnezeu". Nu e
deloc surprinztor c aceast desconsideraie fa de arte a fost transplantat
n slbticia de pe malul apusean al Atlanticului. Chiar i n Virginia, pe-atunci
mai liberal dect coloniile din Noua Anglie, n anul 1665 trei oameni au fost
dai n judecat pentru c avuseser ndrzneala de a monta o pies de teatru.
(Astfel, trt ntr-un litigiu, a aprut pentru prima oar teatr ul n istoria
american.)
n 1700, Pennsylvania a emis o lege prin care interzicea spectacolele sce
nice, mtile, carnavalurile". ase ani mai trziu; Cotton Mather i fcea albie
de porci pe cei care cutezau s se angajeze n spectacole de teatru i dansuri
mixte", alturi de cititorii crilor neprofitabile" i ali pctoi, inclusiv fum
torii, cartoforii, butorii i juctorii de zaruri. Iar cnd, n 1714, judectorul Se
wall, din Boston, a auzit zvonuri c urma s se reprezinte o pies n sala con
siliului, s-a rstit: Interzic cu strnicie. (... ) Nu dau voie ca Bostonul cretin
s ajung mai prejos de pgna Rom cu practica deertciunilor ruinoase."
Lenta dezvoltare a artelor care a urmat n America nu se poate pune numai
pe seama puritanismului. Americanii erau ocupai s-i taie drum prin pdu
rile virgine. Comunitile cu adevrat urbane, eseniale pentru nutriia artelor,
nc nu se formaser. Pe vremea lui Washington, ora,ul New York nu avea
decf33.000 locuitori, iar n toate coloniile la un loc nu triau dect 200.000 de

14

A L VIN TOFFLER

oameni, n comuniti de cte 2.500 de indivizi sau mai mult. n plus, ca proge
nituri ale Angliei, colonitii au adus cu ei o spoial de cultur din ara-mam.
Dup cum sugera de Tocqueville, aceast relaie le-a dat americanilor posibi
litatea de a neglija aceste
ocupaii (tiina, literatura i artele) fr a recdea
n barbarie".
n acelai timp, ar fi o greeal s presupunem c, pn nu demult, America
era complet strin de cultur. Teatrul, muzica i pictura ncepuser s prind
rdcini n S.UA nc dinainte de 1800, n orae cum ar fi Charleston, South
Carolina, n actualul Winston-Salem, n Philadelphia i New York. Anul 1840 a
cunoscut chiar o mic prosperitate a interesului public fa de pictur. Ame
rican Art Unionl, care organiza n fiecare an o mare tombol cu premii n ta
blouri i gravuri, a gsit ageni n patru sute de orae, nainte ca un ordin jude
ctoresc s i stopeze afacerile cu tombola (i, implicit, cu opere de art) , n
1851.
n literatur, la mijlocul secolului trecut, au atins celebritatea Melville,
Whitman, Emeron, Hawthorne i Poe. O dat cu formarea marilor averi de
dup Rzboiul Civil, activitile culturale, cel puin sub formele lor de mani
festare europene, au nceput s fac parte din statutul de manevr al celor
bogai. Iar n jurul anului 1904, nomada Chautauqua, acea multicolor combi
naie de cultur i nsufleire pe pnz, devenise o component familiar a
scenei americane, omogeniznd arta i oratoria alturi de economia intern,
vodevilul i predicile din amvon.
Totui, fora psihologic a puritanismului a persistat mult timp dup dec
derea acestuia ca micare organizat. Evanghelia muncii i concomitentul su
dispre fa de cultur au rmas adnc ncastrate n atitudinile claselor medii.
Cnd a pufnit: N-oi fi eu Rockefeller sau James J. Shakespeare, da' tiu cu
siguran ce-am n cap i bine fac c-mi tocesc coatele la birou", Babbitt expri
ma ostilitatea de esen a puritanismului fa de art i divertisment, precum
i resentimentele sale personale fa de un fiu care dorea s devin actor.
i, n pofida progreselor nesigure ale culturii n ar, acum nu mai mult de
treizeci i cinci de ani, Mencken putea caracteriza corect zone ntinse din
S.UA ca o Sahar a Bozartelor"2 i comenta c cel mai important dirijor
american, dac s-ar duce la Leipzig, ar fi pus s lustruiasc tromboane i s
copieze partituri pentru tob". Ross, de la ziarul New Yorker, putea lua n rs
filistinismul btrnei din Dubuque". Chiar i n anul 1945, acest gen de ne
mulumiri aveau un accent contemporan. La jumtatea anilor cincizeci, ns,
tradiionalul dispre american pentru cultur ncepuse deja s se schimbe.
1. Uniunea American de Art. (n_tr_).
2. Bozart" form barbar a expresiei Beaux-Artes - Belle Arte , Arte Frumoase. (n.tr.) .

CONSUMA TOR/I DE CUL TURA

15

Doilea Rzboi Mondial ncepuse un mare val de

public fa de arte. Acumulnd energie, acesta s-a revrsat n ultimii
ani cu impetuozitatea unei dorine ndelung reprimate.
Astzi, n loc de dispre, se remarc dorina, iar graba cu care americanii
se reped s joace n cte un teatru comunitar, s dea cu penelul pe pnz, s
manipuleze lut, s exerseze la pian sau doar s se bucure de cteva ore
neprofitabile" ntr-o bibliotec sau muzeu, i-ar cauza fr-neloial btrnului
judector Sewall o grav criz de dispepsie.
Acest nou apetit pentru art se manifest n moduri diverse. S-a artat prin
numirea de ctre Preedintele Kennedy a unui consilier oficial de cultur. Se
reflect n festivalurile culturale organizate la Enid (Oklahoma) , Nashville
(Tennesse) i zeci de alte localiti. S-a exprimat prin noua micare liturgic n
care, citnd un reportaj, se folosesc piesele de teatru i spectacolele muzi
cale pentru a face legtura ntre religie i viaa contemporan". Se poate vedea
n conferina convocat de ctre ALF-CIO n 1963 pentru a discuta folosirea
constructiv a timpului liber". Se gsete n petiia ca, atunci cnd lucreaz
pentru Autoritatea de Reamenajare Urban din Philadelphia, constructorii s
afecteze nu mai puin de unu la sut" din dolarii contractuali achiziionrii de
sculpturi i tablouri. i, din pcate pentru bietul judector Sewall, cel mai evi
dent l denot cele dou sute de producii teatrale montate anual n propriul
su Boston cretin.
Fora acestui nou flux al foamei de cultur este sugerat de sumele pe care
le investesc americanii n art. Nimeni nu le poate determina cu precizie prea multe depind de factori arbitrari, iar cifrele care s-au putut consemna
sunt :fragmentare. Cu toate acestea, n cadrul unei zo11 de consens aproxima
tiv, cifrele sunt revelatoare. n 1961, subsemnatul a afirmat ntr-un articol din
revista Fortune:
n 1960, americanii au cheltuit aproape 300 de milioane de dolari numai
pentru funcionare a celor 620 de muzee din ar. Cu ct au turnat mai muli
bani n ( ... ) muzeele se istorie, tiin i alte tematici non-artistice, reprezint o
sum necunoscut dar n mod clar apreciabil. De asemenea, americanii au
depus peste 300 de milioane de dolari pentru funcionarea bibliotecilor pu
blice. Au cheltuit circa 200 milioane de dolari cumprnd tablouri, stampe,
reproduceri color i materiale pentru uzul profesionitilor i al amatorilor din
domeniul artelor plastice. Au achiziionat nregistrri de muzic clasic n
valoare de 90 milioane de dolari; de asemenea, au cheltuit 590 milioane de
dolari pe instrumente muzicale i 26 milioane de dolari pentru activitatea
orchestrelor simfonice fr a mai pune la socoteal formaiile din coli i
colegii. Nota de plat a crilor s-a ridicat la cel puin un miliard de dolari, cifr
destul de mare pe ntru a lsa o suma impresionant chiar i dup s cderea
ntr-adevr, curnd dup Al
interes

A L VIN TOFFLER

16

tuturor manualelor, a romanelor western i a celor poliiste. Au cheltuit circa

375 de dolari la casieriile teatrelor, ale operelor i ale slilor de concerte.
Ct anume au cheltuit exact pentru studiile artistice i muzicale n coli,
sau pentru leciile extracolare de acuarel i balet, e imposibil de tiut. i
nimeni nu tie ct de multe milioane se pltesc pentru funcionarea sutelor,
literalmente, de centre artistice (. .. ) care au rsrit n cantiti necontrolate
prin toat ara, de-a lungul ultimului deceniu. Anul trecut, americanii au chel
tuit sau donat pentru cultur, la un loc, un minimum minimorum de trei mi
liarde dolari, cifr care exclude fondurile publice i darurile de afaceri. Am
nuntul semnificativ este acela c suma e cu 70 la sut mai mare dect esti
maia comparabil din urm cu zece ani." Aceast rat de cretere era de
aproape patru ori mai mare dect rata demografic din acelai deceniu.
A fi putut aduga, cu toate preocuprile exprimate azi despre puterea mij
loacelor de informare n mas, c trei miliarde de dolari reprezint mai mult
dect cantitatea cheltuit n fiecare an de ctre ntreaga industrie de transmi
siuni, radio i televiziune la un loc. Este mai mult dect se cheltuiete pe ziare
i de peste dou ori suma pltit n fiecare an pentru editarea principalelor
reviste de mas. Cifra nu justific o mndrie ngmfat, dar ne ajut s plasm
,,grosul" de ansamblu al activitilor culturale ntr-o oarecare perspectiv.
Mai mult, de atunci am scris c cifrele au crescut vertiginos. 3 Astzi, tota
lul cheltuielilor pentru cri se apropie de 1 ,6 miliarde de dolari, pe lng un
miliard menionat mai sus, dei nu a trecut dect foarte puin timp. Recent.
Sranford Research Institute4 raporta: imaginea americanului incult a fost
spulberat de un baros statistic". Arnold Mitchell, economistul S.RI. respon
sabil de acest raport, prezicea c n jurul anului 1970, tendinele spre cultur
vor crea o pia total a artelor de aproximativ apte miliarde de dolari." Dl.
Mitchell mai adaug: gsesc destul de e.legant faptul c, dintre militarii care
viziteaz oraul New York, mai muli se duc la Muzeul de Art Modern dect
la oricare alt punct de atracie, excepie fcnd Empire State Building."
Militarii domnului Mitchell nu erau elemente ale hazardului. Americanii
au devenit un popor de vizitatori ai muzeelor, dup cum remarc surprini
strinii cnd i fac rondurile turistice. n 1958, un studiu aplicat numai pe 2 1
de muzee a artat o participare total d e 19.370.000 vizitatori. n doi ani, cifra a
urcat la 21 .360.000 crescnd cu peste zece la sut. Prin toat ara, muzeele
fac loc unor mulimi fr precedent.
-

3.

Singura excepie important, din cte tiu , este o scdere a volumului n dolari d e
vnzri al e discurilor clasice. Dup toate probabilitile, acest declin reprezint u n
sinclinal temporar a l unei cu rbe care a u rcat cu neregularitate timp d e cel puin u n
deceniu . (na.) .
4. Institutul de Cercetri Stanford. (n.tr.).

CONSUMA TOR// DE CUL TUR

17

De asemenea, i afacerile bibliotecilor prosper. Numrul de volume din

bibliotecile publice a crescut de la 143 .000. 000, n 1950, la 210. 000.000, n
1960. Iar aceste volume n-au stat doar s adune praful. Circulaia total a bi
bliotecilor publice a atins recordul de 677 milioane de volullJe n 1958, iar
numrul de cititori individuali se pare c a crescut cu cincizeci la sut n
ultimii zece ani.
Totodat, marele public cumpr cu aviditate cri. Anii cincizeci au cunos
cut apariia aa-numitei explozii de paperback", care a adus la ndemna
consumatorului ediii ieftine de poezie, muzic, estetic i art, iar saltul de
lectur pe care l-a stimulat i reflectat acest fenomen d toate semnele de a
continua. ntr-un raport recent, Comisia Naional a Crilor a folosit expresa
,,febr cultural" pentru a descrie o situaie nou. Un sondaj efectuat de Comi
sie a indicat c n ultimii cinci ani vnzrile din librrii i circulaia din biblio
teci au crescut de trei ori mai rapirl dect populaia.
Pe lng c i-au hrnit minile, americanii i-au delectat i urechile. Con
form Ligii Orchestrelor Simfonice Americane, creterea audiiilor muzicale
din ultimii ani a fost de-a dreptul ,,fenomenal", n prezent Liga primind mai
multe rapoarte despre sli de concerte cu toate locurile vndute dect oricnd
n trecut, de cnd au nceput s le consemneze n documente. n mod tipic,
Filarmonica din Detroit i-a vzut publicul nmulindu-se de la 300.000 lq
700.000 de spectatori pe an, ntr-un singur deceniu. Cu o asemenea ncurajare,
s-au format noi filarmonici, n ritm rapid, iar cele vechi i-au mrit durata sta
giunilor. n 1950, Statele Unite aveau aproximativ 800 de filarmonici. Astzi
exist circa o mie dou sute cinci7..eci, iar maj01itatea celor noi au aprut n
orae cu populaia de cel mult 50.000 de locuitori. n ansamblu, se estimeaz
c aceste orchestre au cntat n faa unui public total de zece milioane de
spectatori.
O avers similar s-a produs i n oper. Asociaia Operei Metropolitane a
dublat numrul de reprezentaii pe care le d n :fiecarf' an la New York, cn
tnd cu sala umplut la capacitate maxim. Iar Opera Metropolitan nu e
singura. n S.UA exist 710 trupe de oper, n majoritate amatoare, i ncon
tinuu apar altele noi. Teatrul de Oper din Detroit, nscut doar cu civa ani n
urm, a nregistrat succese notabile cu punerea n scen a operelor de camer
profesioniste, inclusiv lucrri mai puin cunoscute ca Galanterie" de Douglas
Moore i Clopotul de sear" de Donizetti, ambele jucate cu casa nchis. La
Chicago s-a format o companie de oper profesionist, n 1954. n 1975, a
organizat i oraul Dallas una, care joac deja opt spectacole pe stagiune,
ntr-o sal cu 4.200 de locuri.
n acelai timp, consumatorii de cultur iau cu asalt magazinele de discuri,
ducnd acas n fiecare an circa 17,5 milioane de nregistrri ale bucilor

18

A L VIN TOFFLER

numite n derdere, pn nu demult, chestii pletoase". Gospodinele cumpr

muzic clasic, pe lng legumele congelate, de la supermarket-ul din cartier.
Mai mult, anii cincizeci au cunoscut o cretere spectaculoas a muzicii de
amatori. Conform Conferinei Americane pentru Muzic, numrul instrumen
titilor amatori a srit de la 19 milioane, n 1950, la 35,5 milioane, n 1963 , iar
volumul n dolari al vnzrilor de instrumente a crescut cu peste 175 la sut.
Boom-ul muzical a pornit de la o baz popular care era nc dinainte
destul de larg. Dimpotriv, n tot timpul trecut de la sfritul secolului al
XIX-iea, cnd rspndirea aparatelor de fotografiat i-a lsat fr munc pe
pictorii de portrete ambulani din provincie, artitii grafici americani i admi
ratorii lor s-au nghesuit mai mult sau mai puin ntr-un ghetou din New York
mrginit de Strada 57 la nord i Greenwich Village la sud. Din acest motiv,
propagarea interesului de mas pentru pictur este i mai surprinztoare
dect impulsul activitii muzicale.
n 1950, la New York existau circa 150 de galerii de art i, poate, un nu
mr egal rspndit rzle prin toat ara, mai ales n marile orae. Astzi,
numai n New York sunt peste 300 de galerii i nimeni nu a putut numra
sutele care au rsrit prin locuri ca Flint, Michigan i Quincy, Illinois. n
Phoenix, Arizona, existau dou galerii n 1950, iar n 1955, patru. Cele patru la
un loc aveau o cifr de afaceri estimat la 100.000 de dolari. Cinci ani mai
trziu, existau cel puin 50 de galerii, cu un volum estimativ de 1 .500.000 de
dolari; n Rochester, New York, o galerie mic i inspirat proiectat expune
lucrri de nalt profesionalism, la mezaninul unei hale comerciale din centrul
oraului.
Galeriile acoper toat gama, de la bogatele i impresionantele bazaruri
vechi de pe Strada 57 ca W ildenstein's, unde nu e deloc surprinztor s vezi
un Rembrandt schimbnd stpnii, pn la un nou gen de galerii suburbane
sau semi-suburbane ca Raven, care i-a deschis porile n iulie, 1960, la De
troit. Raven este o afacere de vitrin, cuibrit ntr-un linitit cartier reziden
ial. Fondat cu doar 5.000 $ de ctre un fost tipograf iubitor de art, pe nume
Herbert Cohen, galeria aranjat cu cel mai bun gust vinde sculpturi i tablouri
la preuri ntre 10 $ i 2.300 $, toate create de artiti din Michigan. Pentru a
atrage publicul, Cohen organizeaz recitaluri cu muzic de camer i colocvii
pe teme culturale, care sunt transmise de W.Q.R.S., un post de radio local pe
frecven medie. Clienii sunt servii cu sandviuri i cafe espresso. n primul
an de activitate, Raven a nregistrat 40.000 de vizitatori. Asemenea succese ra
pide nu mai sunt ieite din comun. E adevrat c rata mortalitii n rndurile
galeriilor mici (i adese01i subfinanate) este mare. Apar i dispar. Dar pentru
fiecare galerie care se nchide, alte cteva apar spre a ser vi crescnda armat
de mici colecionari.

CONSUMA TOR/I DE CUL TUR

19

Noua pasiune pentru picturi a ncurajat i alte instituii s intre n joc. n

1959, Districtul Columbia a fost silit s nchid un bistro care expunea pe pe

rei tablouri cu vnzare, nclcnd legile locale pentru distribuirea buturilor
alcoolice. n Detroit, un comerciant de autoturisme Buick i ademenea cum
prtorii de maini cu exponate originale de pictur, gravur i litografie, la
preuri ntre 200 $ i 300 $, iar un constructor de locuine vindea tablouri eta
late pe pereii caselor de prezentare. Tot mai multe organizaii, de la Ligile
Juniorilor pn la Cluburile Tammany, organizeaz vnzri de opere de art n
cadrul aciunilor pentru colectri de fonduri, iar chintesena acestei noi manii

fa de pigmeni a fost probabil atins nu demult, cnd deinuii unei nchisori

din California i-au deschis propria expoziie, calificat de oficialiti drept cea
mai mare - i poate cea mai bun - prezentare de creaie artistic n detenie".
Pe sub acest interes de mas pentru artele plastice se ntinde o micare de
amatori care, la fel ca micarea de amatori din muzic, i-a nceput lungul i
puternicul efort dup rzboi i nc nu a atins apogeul. Asociaia Naional de
Comer cu Materiale Artistice estimeaz c numrul pictorilor de duminic a
crescut de la 30 de milioane, n 1950, la 40 de milioane, n 1960, dintre care
probabil un milion urmeaz efectiv cursuri. Statisticile de acest gen sunt n
mod inevitabil neconcludente, dar noua atitudine a publicului pe care o reflec
t este incontestabil. Anvergura i diversitatea micrii de aniatori e ilustrat
prin ceea ce s-a ntmplat n 1957, cnd o tnr productoare a propus ca
postul T.V. de nvmnt KQED din San Francisco s transmit o emisiune
de o jumtate de or despre pictura n penel japonez. ntruct era o emisiune
cu caracter practic, productoarei i-a venit ideea s vnd truse de pensule.
Prin urmare, a cumprat trei sute de seturi i le-a expus la sfritul emisiunii.
Sincer v spun", relateaz James Day, managerul general al postului de tele
viziune, am fost sceptic. I-am spus c speram s fi fcut aranjamente pentru a
napoia toate seturile pe care n-avea s le vn d." Pn la urm, po stul a
vndut 14.000 de seturi cu trei dolari bucata, iar emisiunea, de-atunci i pn
acum, a fost cumprat de alte cincizeci i trei de canale T.V. din toat ara.
Asemenea picturii, teatrul profesionist din America s-a restrns, pn la
nceputul actualului progres, ntr-o mic zon din centrul Manhattanului. Azi ,
n pofida ipetelor de jale care se au d din birourile productorilor de pe
Broadway, teatrul american palpit de vitalitate. De la moartea vodevilului
ncoace, americanul de condiie medie nu a avut niciodat mai multe ocazii s
se delecteze cu spectacole pe scen. Simultan cu mpuinarea din anii cinci
zeci a publicului montrilor scumpe de pe Broadway, chiar n vecini a aprut
un nou teatru care nu numai c a lansat zeci de productori , regizori i actori
talentai, ci a i prezentat naiunii operele unor dramaturgi moderni semnifi
cativi pe care slile de pe Broadway i ignoraser pn nu demult. Desigur,

20

A L VIN TOFFLER

este vorba de teatrele off-Broadway, care de la o mn de case, n 1950, au

1964 treizeci i dou de sli de spectacol i care, conform

ajuns s cuprind n

lui Paul libin de la Liga Productorilor i a Teatrelor off-Broadway, ncaseaz

anual o sum estimat la trei milioane de dolari, de la aproape un milion de
spectatori. Succesul teatrelor off-Broadway a fost un factor ncurajator pentru
formarea trupelor teatrale profesioniste de foarte bun calitate, rezidente n
orae ca Minneapolis, Pittsburgh, Milwaukee, Houston, Washington i San
Francisco.
Anii cincizeci au cunoscut organizarea a zeci de alte grupri profesioniste
i sute de grupri semiprofesioniste i de amatori. Conform revistei Variety,
n Statele Unite exist actualmente circa 5000 de tr upe teatrale neprofe
sioniste, plus un numr aproximativ egal de teatre studeneti i nc 15.000

de tru e, poate, n cluburi, biserici i coli. Se estimeaz c 500.000 de specta

cole de amatori nsumeaz un public de circa 100.000.000 de spectatori pe an.
Creterea interesului de mas pentru arte se reflect i n structura i pro
gramarea mijloacelor de informare. La sfritul anilor patruzeci, existau cam
o duzin de cinematografe de art - dintre care jumtate n New York - care
proiectau cu regularitate aa-numite filme clasice, filme strine i scurt-me
traje experimentale. De atunci, publicul a.cestora s-a nmulit att de mult nct
astzi acoper un circuit de art" cu aproximativ 500 de sli. Unele filme
importate pentru prezentarea n acest circuit au atras ntr-o asemenea msur
atenia publicului , nct au fost preluate pentru proiecie n peste 5.000 de
cinematografe din zonele centrale i semicentrale ale oraelor. Calitatea
filmelor prezentate n circuitul de art este inegal i multe cinematografe de
art, dac nu majoritatea, amestec printre operele de valoare producii care
n meserie sunt numite eufemistic filme de exploatare" (citete sexy"). Dar
ascensiunea filmului de art - n majoritate importat - este extrem de semnifi
cativ, aprnd ntr-un deceniu care a vzut scderea de ansamblu a celor 60
de milioane de spectatori pe sptmn la 40 de milioane. Nu ntmpltor,
americanii pltesc anual o sum estimat conservator la 125 de milioane de
dolari pe bilete la aceste filme.
Schimbri similare se consemneaz i n industria transmisiunilor. Obser
vm ascensiunea posturilor de radio pe unde medii, dedicate aproape integral
difuzrii de muzic clasic, discuii despre art, literatur i subiecte nrudite.
n prezent exist peste 400 de posturi pe unde medii de acest gen, cu un
public asculttor numeros i fidel. WFMT din Chicago , care nu ezit s difu
zeze toate cele patru ore i jumtate ale operei Parsifal" de Wagner fr
pauze publicitare, a ptruns n 1958 pe lista Top Ten" a posturilor de radio
din Chicago, n conformitate cu proporia audienei. W FMT vinde 25.000 de
abonamente la programul su lunar, pentru care asculttorii cei mai devotai

CONSUMA TOR/I DE CUL TUR

21

pltesc 5 $ pe an pentru a afla cnd pot asculta interpretarea unei suite de

Telemann sau o lectur din poezia lui T. S. Eliot. Televiziunea comercial,
cndva descris de fostul preedinte al FCC Newton Minow ca un pustiu", a
fcut doar civa pai foarte nesiguri n aceast direcie. Mai mult, numrul
posturilor de televiziune educative este n cretere, iar dac televiziunea cu
plat va deveni o realitate i va supravieui achitrii abonamentelor n avan s,
ar putea s ofere genul de emisiuni specializate pe care posturile pe unde
medii i cinematografele de art le pun la dispoziia publicului lor.
Asemenea fapte nu fac dect s strbat tangenial suprafaa scenei cultu
rale. Nu fac dect s-i sugereze amplitudinea i fora. Totui, se aude adeseori
obiecia c statisticile nu nse amn nimic n materie de art. Poate c aa e.
Poate c numerele nu ne spun mare lucru despre art. Dar ne pot spune cte
ceva despre societate. Iar arta, la urma urmei, este ceea ce se ntmpl ntre
un artist i societatea din care face parte. Cei care neag importana unor
astfel de fapte uit c schimbrile cantitative au obiceiul de a deveni calitative.
O cretere cantitativ a temperaturii schimb starea calitativa a materiei. O
mrire cantitativ n puterea de foc a armelor a modificat substanial ntregul
sens al rzboiului i al supravieuirii speciei.
August Heckscher, directorul Twentieth Century Fund i omul pe care
Preedintele Kennedy l-a ales pe post de Consultant Special pentru Arte, a
declarat: Dup ce se va fi spus totul pe tema pr udenei i a discreditrii,
rmne realitatea c numerele sunt importante. Astzi, Statele Unite se afl n
toiul unei vaste expansiuni cantitative a vieii lor culturale. Acolo unde se
ntmpl att de multe, cel puin o parte dintre acestea trebuie s fie de bine."
Nu urmrim s argumentm c aceste schimbri cantitative ne-au transfor
mat peste noapte ntr-o naiune cult" - ce-o mai fi nsemnnd i aceast ab
stracie

cu

sclipici. Nu vrem s spunem dect c s-a ntmplat ceva, ceva de-a

dreptul revoluionar.
Ceea ce reprezint acest ceva nu sunt numai bani, ci i o masiv investiie
de timp, energie i emoie. Milioane de americni, n calitate de consumatori i
participani, sute de mii n calitate de membri i muncitori voluntari, aduc o
prticic din viaa lor nu doar n cutarea satisfaciei estetice, ci i n construi
rea i cluzirea instituiilor necesare pentru a produce i a distribui cultura n
America. A-i declara interesul fa de art nu mai nseamn s te transformi
ntr-un proscris. Ba chiar, n multe cercuri, reprezint un paaport ctre dis
tincie. Omul de afaceri incult din zilele noastre, care l zeflemisete pe ,James
J. Shakespeare", simte n acelai timp un junghi de vinovie. i, dimpotriv,
pentru prima oar n istoria noastr, milioane de indivizi triesc - fr vinovie
- unele dintre rafinatele plceri ale muzicii, dansului, teatrului , picturii i

22

A L VIN TOFFLER

sculpturii de valoare. Cci artele au fost eliberate din temnia lor i aduse la
lumina soarelui. n cadrul acestui proces, i-au pierdut ntructva charisma.
Acum par s fie mai puin nedumeritoare, mai puin speciale" , mai puin
exilate dect n trecut. Se afl, cum ar veni vorba, pe raftul supermarketului, i
ce ar putea fi mai firesc de-att?
n prezent, cultura este pentru muli oameni o problem absolut cotidian,
capabil s aduc bucurii intense, dar fr a mai provoca uimire. Poate c s-a
pierdut ceva cu acest prilej, un oarecare sentiment al maiestii din mplinirea
operei de art cu adevrat mare. Totui, aceast pierdere, dac s-a produs
ntr-adevr, nu este neaprat permanent, i avem destule motive s fim opti
miti. Ne preocupm s eliberm artele din societatea noastr de dependena
lor de un partizanat restrns, gen cult. Ne convertim, altfel, spus, de la cult la
cultur.

3
Con sumatorii de cultur

oeii nu scriu numai pentru poei, ci pentru oameni", a declarat Words

"
worth. Dar pentru ce fel de oameni? Maori? Edwardieni? Hamali din
Hoboken? Pe tot parcursul istoriei, artitii au fost influenai, n mod contient

sau incontient, de caracterul auditoriului pentru operele lor. Nu numai con

inutul, ci i forma artelor, reflect, cel puin n parte , audiena cultural a
epocii. Cu siguran, genul de strfulgerare care se produce ntre o oper de
art i receptorul ei .este con-diionat de caracterul receptorului sau al consu
matorului". Un public de papuai care ascult Variaiunile Goldberg" de
Bach pentru prima oar trebuie c triesc n mod clar o stare cu totul diferit
dect aceea a unei sli pline numai de studeni la Juilliard . Dac ne preocup
impactul exploziei culturale asupra artei i a artistului - sau , dimpotriv, im
pactul artei sau al artistului asupra audienei - trebuie s ne punem o singur
ntrebare central: cine este consumatorul de cultur? Cine sunt acele milioa
ne de persoane care , spre nemulumirea elititilor, se mbulzesc acum n
muzeele, slile de concert i teatrele noastre?
n America, cultura nu a fost niciodat att de strict monopolizat de un
grup restrns ca n rile care au avut o motenire feudal. Totui, publicul ge
neral pentru artele frumoase a fost att de puin numeros, relativ la propor
iile populaiei, nct s-a creat un monopol din lips. Mai mult, acest mic public
nu reprezenta nici pe departe o seciune transversal a societii ca ntreg. Nu
exist nici o baz tiinific pentru a analiza publicul consumator de cultur
din urm cu o generaie, dou. Totui, se pot identifica trei componente prin
cipale ale publicului. Au existat, mai nti, bogtaii de orientare european.
Apo i , au urmat intelectualii nstrinai , adesea de o nverunat atitu dine
critic la adresa a ceea ce ei considerau a fi o societate de un materialism cras,
urmai de artiti i posibili artiti, o parte mic dar important a totalului. De
asemenea, dac e s dm crezare relatrilor contemporane, publicul era pre
ponderent feminin. n mod tradiional, femeia era rspunztoare de a aduce
cultura n cmin . n sfrit, audiena era n proporie covritoare adu lt.
Compoziia publicului cultural se modifica , desigur, de la un moment la altu l

24

A L VIN TOFFLER

i dintr-un loc n altul. n genere, ns, audienei i lipsea reprezentarea sub

stanial a marii clase de mijloc din America, precum i a maselor de mun
citori i agricultori.
Recenta cretere a audienei artistice de mas a schimbat n mod dramatic
toate aceste lucruri. Milioane de americani au fost atrai spre arte, modificnd
profund componena publicului. Aceast schimbare a fost ludat i acuzat
ca democratizare" a artelor. ntr-adevr, s-a fcut un pas important spre de
mocratizare. Totui, ne-am amgi amarnic dac am trage concluzia pripit c
toi americanii de azi particip n egal msur la boom-ul culturii. Publicul
cultural actual ns nu constituie sub nici o form o seciune elocvent a popu
laiei totale. Este mult mai reprezentativ dect auditoriul artelor din trecut,
dar exist sectoare extrem de mari ale populaiei americane care rmn
neatinse de noul val de interes fa de arte. Prin urmare, este important s
determinm, pe ct de bine putem, pn unde a ajuns procesul de democrati
zare i unde, n toate sensurile practice, se oprete. n acest scop, trebuie s
schim, cum s-ar spune, un portret al consumatorului de cultur.
Nu e deloc uor. Cercetrile asupra consumului ne-au putut spune ani de
zile, q nucitoare amnunime, cum se prezint americanul mediu care cum
pr automobile sau ntrebuineaz spunuri, ct ctig, cte czi de baie,
televizoare sau diplome de studii are i unde ii cresc negii. Nu exist nici o
banc de date comparabil despre consumatorul de cultur. Cu toate acestea,
n ultimii civa ani s-au luat cteva msuri incipiente pentru a acumula date
despre audiena artistic. Cercettorii pieei nii au nceput s manifeste
interes fa de consumatorul de cultur. Reunind statisticile fragmentare care
IE:' stteau la dispoziie, ncercnd cteva deducii inteligente i apelnd la ra
poartele impresioniste ale unor observatori amplasai judicios, putem ncepe
s schim conhtrurile portretului.
Prima problem ine de definiie. Nu s-a convenit cu privire la ce anume
este o persoan realmente cult. i niciodat nu s-a ajuns la nici un asemenea
acord. Totui, e mai uor s vorbim despre un consumator de cultur. Prin
urmare, s spunem n mod arbitrar c, n scopurile urmrite aici, consuma
to1ul de cultur este o persoan care ascult muzic clasic sau asist la
concerte, spectacole de teatru i de oper, recitaluri de balet sau filme de
art, viziteaz muzee i galerii, sau ale crei lecturi reflect un interes fa de
art. De asemenea, s-i includem prin definiie pe toi aceia care particip, fie
ca profesioniti fie ca amatmi, n ceea ce putem numi cu larghee activiti
artistice - de exemplu, pictorii (att de duminic, ct i din fiecare zi a spt
mnii) , actorii. dansatorii, muzicienii etc. S cuprindem totodat i milioanele
de copii care consum" lecii de muzic sau ar te acas 01i n coal. Este
evident c o asemenea definiie e rudimentar i aproximativ. Rmne plin

CONSUMA TOR/I

DE

CUL TUR

25

de ntreb ri fr rspu ns. D ar tot e mai bine dect nimic. N e permite s

ncepem.
n orice discuie despre audiena artelor n America, ntrebarea iniial tre
buie s se refere la cantitate. Ct de mare e masa de oameni implicat? Cu ce
cifre putem porni, ca baz pe care s construim n continuare? tim, graie
cercettorilor pieei, c n orice sptmn de categorie medie circa 3.500.000
de indivizi ascult emisiuni de muzic clasic numai la posturile reelei Market
One. Avem, de bine de ru, estimaia revistei Variety c participarea la repre
zentaiile teatrelor de amatori se plaseaz n jurul cifrei de 100 de milioane pe
an. Ct de des asist fiecare individ? Puine compani de amatori monteaz mai
mult de o jumtate de duzin de producii pe an, iar dac presupunem c fie
care persoan a asistat la toate cele ase din comunitatea sa (o ipotez im
probabil) , am ajunge la o cifr minim de 16-17 milioane de indivizi. Similar,
dac pornim de la faptul c muzeele americane au nregistrat n 1962 o cifr
total de vizitare aflat ntre 200 i 250 de milioane, putem ncerca o extra
polare aproximativ de acelai gen. Nimeni mi tie care a fost frecvena medie
de vizitare, dar dac presupunem, suficient de rezonabil, c vizitatorul de
muzee mediu nu a fcut-o dect de patru ori pe an, ajungem la un total de cel
puin 50 de milioane de indivizi care au pus piciorul ntr-un muzeu.
S reducem arbitrar acest numr la jumtate, avnd n vedere proporia
muzeelor dedicate altor subiecte dect arta. S lum n calcul estimaia c
35,5 milioane de americani cnt la instrumente muzicale i aproximativ 40 de
milioane din cnd n cnd mai dau cu penelul pe pnz. S le acordm un
factor i celor care cumpr discuri sau vd filme de art i care altminteri nu
sunt inclui n numrtoarea de mai sus. Efectund arabescuri statistice
similare i cu celelalte cifre de participare, lsnd o mare marj de eroare i
confruntndu-le cu ctigurile materiale i taxele de nvmnt care, dup
cum vom vedea, sunt importante n orice studiu al audienei artistice, ajun
gem la concluzia recunoscut netiinific, dar totui verosimil, c n cadrul
populaiei totale de 185 de milioane a Statelor lJnite exist un subgrup de
30-45 milioane de indivizi care se ncadreaz n definiia aproximativ stabilit
mai sus.
Aceast cifr de 3045 de milioane de indivizi va provoca, nendoielnic, un
val de indignare din partea multora. Sun ridicol de mare. Ar prea ns altfel,
dac inem seama de dou amnu nte. n primul rnd, cnd i-am numit pe
aceti oameni consumatori de cultur, trebuie s reinem c o mare parte din
cultura consumat este gratuit. Majoritatea muzeelor, de exemplu, au intra
rea liber. Leciile de muzic i arte se predau fr plat n multe comuniti,
nu numai copiilor ci i adulilor. Numeroase concerte sunt deschise publicului
fr b i l ete, precu m i u nele piese de teatr u , recitaluri de dans i al te

A L VIN TOFFLER

26

manifestri similare . n al doilea rnd, trebuie s reinem ce anume nu expri

m aceast cifr. Categoric, nu nseamn c exi st att de muli americani
culi". n inte1iorul acestei vaste mulimi se gsesc unii oameni pentru care
arta este, ntr-adevr, un mod de via. Dar copleitoarea majoritate, putem
presupune cu deplin siguran, nu se intereseaz dect n treact de o art
sau alta. n ansamblu , dac deducia noastr aproximativ e corect - chiar cu
plus-minus cteva milioane - ea ofer un indiciu despre locul artelor n geo
grafia vieii americane . Ne spune c, dei activitatea cultural, n sensul cel
mai larg al cuvntului, nu este mbriat de o majoritate a americanilor,
totui ea face parte (fie i, eventual, o parte restrns) din viaa unei foarte
substaniale minoriti.
Prin urmare, n termenii simpli de mas, avem dreptate s spunem c s-a
produs o democratizare. Un att de mare numr de oameni nu mai definete
un simplu cult. Dac cifrele sunt absolut corecte, ele nseamn c, pretutin
deni, un american din ase i unul din patru e implicat ntr-un fel sau altul, n
ceea ce am putea numi industria culturii. Este un grad de difuzare pe care
puine societi, din trecut sau din prezent, l pot egala.
nainte de a merge mai depar te, ns, ca s determinm n ce msur
aceste mase de oameni sunt reprezentative pentru totalul populaiei, trebuie
s tim mai multe despre ele. Din fericire, chiar i cu foarte puinele date
disponibile, putem ncepe s tragem anumite concluzii. De exemplu, putem
spune cu destul certitudine c, de la sfritul celui de-Al Doilea Rzboi Mon
dial, a avut loc o acut cretere a proporiei brbailor n publicul cultural. n
perioada antebelic, taii trebuia s fie adui cu de-a sila la concerte. Astzi,
ns,

vizit la sala de concerte, la muzeu sau la teatru,

va

dezvlui o propor

ie mai mult sau mai puin egal ntre brbai i femei. Un sondaj efectuat n

1955 de ctre Orchestra Simfonic din Minneapolis a artat deja c 42 la sut

din spectatori sunt brbai. Dintre cititorii revistei American Artist, publicaie
destinat pictorilor amatori , 40 la sut sunt de sex masculin. Iar un stu diu
recent al publicului de la Teatrul Tyrone Guthrie din Minneapolis reflect
cam aceeai repartizare: 55 la sut femei, 45 la sut brbai. Pe Broadway,
unde asistarea la spectacole se desfoar uneori sub titulatura divertismen
tului profesional, spectatorii sunt n majoritate brbai. Un sondaj aplicat de
Thomas Gale Moore, de la Institutul de Tehnologie Carnegie, spectatorilor de
la opt spectacole de pe Broadway, a obinut o proporie de 63 la sut brbai i
37 la sut femei. Vechiul stereotip Maggie i Jiggs" al soului adus cu arcanul

la teatru a devenit anacronic. Brbatul american nu mai e considerat ftlu"

dac trdeaz un interes fa de arte . Ce anume va n semna finalmente
aceast mutaie numeric n termenii reaciei psihologice a audienei, ai ge
nului de manifestri preferate, ai gu sturilor pentru culori, sunete sau forme , ai

CONSUMA TOR/I DE CUL TUR

27

aprecierii sau lipsei de apreciere pentru caliti ca subtilitate - toate acestea

rmn de descoperit. Dar e clar c a avut loc o schimbare frapant.
Acest transfer spre par ticiparea masculin crescut pe piaa cultural a
fost nsoit, cred, de o scdere n vrsta medie a consumatorilor de cultur. n
aceast privin, datele sunt mai fragmentare i , nendoielnic, impresioniste.
Dar un numr surprinztor de administratori profesioniti ai artelor, care au
ocazia s observe cu ochii lor spectatorii, declar c sunt izbii de prezena
tinerilor n mijlocul acestora. Alfred Barr, directorul coleciilor de la Muzeul
de Art Modern, a remarcat c, n tineree, nu cunoteam nici o fat de la
Vassar, i numai una de la Smith, care s viziteze o galerie. i e po sibil", adau
g el complice, s fi venit numai fiindc o frecventam i eu." Astzi, continu
dl. Bar, vizitarea galeriilor mpreun cu fiica mea este o experien mbu
curtoare i amuzant. ntlnete prieteni i e salutat de acetia. Se cunosc
din adolescen. Acum au trecut de douzeci de ani."
Impresia perso nal a lui Barr e ste su si nut de cea a lui Perry T.
Rathbone, directorul Muzeului de Arte Frumoase din Boston, care spune c
muzeul su atrage acum mai muli oameni cu vrste cuprinse ntre douzeci
i patruzeci de ani dect n trecut. n Richmon d, Leslie Cheek, directorul
Muzeului de Arte Frumoase din Virginia, atrage atenia asupra numrului
crescnd de tineri cstorii" pe lista membrilor. El a propus ca, dup ce o
tnr pereche se instaleaz i i se nate primul copil, s viziteze muzeul ca un
mod relativ ieftin i totui satisfctor de a-i petrece timpul liber.
n mod similar, Harry Abrams, reputat editor de cri pe teme artistice, ur
mrind piaa, conchide c cea mai mare parte a acesteia e acoperit de clieni
din categoria de vrst cuprins ntre douzeci i cinci i patruzeci i cinci de
ani, o grupare despre care el spune c e deosebit de sensibil la noile tendine.
n muzic, sondajul orchestrei din Minneapolis a demonstrat c 54 la sut
din spectatori aveau cel mult treizeci i cinci de ani, iar cnd un reporter le-a
cerut managerilor ctorva trupe de oper din regiunea oraului Boston s-i
descrie spectatorii, i aceti au pus accentul pe categoria tnr, a oamenilor
de maximum 40 de ani. Au comentat despre prezena unui mare numr de
stu deni ieind n cupluri . i mai semnificativ este e stimaia lui Br yan
Halliday, de la Janus Films, principaj. cas distribuitoare a filmelor de art, c
pn la 90 la sut din spectatorii filmelor strine de art au sub patruzeci de
ani.
Nu prea putem fi dogmatici n privina probelor, dar s-ar prea c tinerii
ocup n publicul artistic al zilelor noastre un loc mai important dect oricnd
n trecut. Acest lucru nu ar trebui s ne surprind. Vrsta medie a populaiei
americane n ansamblu coboar vertiginos. S-a estimat c, prin 1966, nu mai
puin de 50 la sut din ntreaga populaie a rii va consta din tineri sub

28

A L VIN TOFFLER

douzeci i cinci de an i . Acest fapt, desigur, e ului to r n sine. Totui , implica

iile sale asu pra artei rmn de explorat. Vor fi imense. ntrebai orice actor
sau cntre dac, simte sau nu o diferen cnd interpreteaz n faa tinerilor.
Rspu nsul va fi da" . Tinereea c r es c nd a consumato r ului de cultur va
afecta profund programrile. Pe de o parte, cu ct sunt spectatorii mai tineri,
cu att au anse s fie mai receptivi la o rice forme de inovaii i experimente.
Prin urmare, n termenii sexului i ai vrstei, se poate spune c publicul
cultural a devenit mai autentic reprezentativ dect oricnd pentru populaia
total. Cnd ncepem s examinm caracteristicile economice i educaionale
ale audienei artistice, observm ct de mult a avansat procesul de democrati
zare, precum i ct de departe de a se fi desvrit este. nainte de Al Doilea
Rzboi Mondial, nc mai era posibil ca publicul cultural s fie definit drept o
Plit. n majoritatea comunitilor, i mai ales n cele mici, nucl eul su consta
din pturile su perioare aie populaiei, bogate, vrstnice i conservatoare .
Astzi , zona s-a transferat categoric i iremediabil n jos. Dar nu complet.
Ceea ce s-a mai ntmplat este ascensiunea unei noi clase importante pentru
arte: clasa confortabil" .
n 1947, numai 30 la sut din familiile americane i indivizii fr rude aveau
un venit echivalent cu 6.000 $ sau mai mult, la valoarea banilor din 1962. n
1962, dup numai cincisprezece ani, nu mai putin de 48 la sut se nscriau n
categoria de 6.000 $ sau mai mult, iar o familie din cinci ctiga peste 10.000 $
pe an . Acest fapt statistic a determinat schimbri dramatice n structura socie
tii americane. n scopurile urmrite aici, nu este suficient s ne referim doar
la dezvoltarea clasei mijlocii" sau , cum se exprim David Riesman, a milioa
nelor mijlocii". Cci mijlociul" nseamn c o parte din grup ctig mai mult,
iar alt parte ctig mai puin dect venitul mediu al naiunii. Dar venitul
mediu al naiunii, n 1962, se situa sub 6.000 $. Astfel, grupul la care ne
referim aici se plasa , prin definiie, deasupra normei naionale de venit. Ar
trebui s fie denumit ,jumtatea superioar" - sau , mai tradiional, mijlocul
superior" . Totui, amndoi termenii sunt nesatisfctori, :fiindc se concen
treaz strict asupra caracteristicilor economice ale grupului . Termenul de
clas confortabil" e. mai adecvat. Sugereaz nu numai ceva despre starea
economic a gr upului, ci i despre perspectivele sale psihologice.
Exist un anumit punct de ctig, diferit n fiecare comunitate dar plasat
undeva ntre 6.000 $ i 10.000 $, dincolo de care o familie nu mai trebuie s se
preocupe exclusiv de necesitile eseniale". Altfel spus, ncepe s se orien
teze spre confort, i abate atenia, dinspre cantitate, ctre calitate . Prinde s
se ndrepte spre luxuri minore. ncepe s se preocupe de aspectele mai pl
cute ale vieii" - cu referire, foar te adesea, la valori non-materiale. Clasa con
fo r tabil nu e ste aceeai cu cea pro priu-zis bogat . N u reprezint nici

29

CONSUMA TOR// DE CUL TURA

gruparea srac sau cu ven itm; medii. S e situeaz la jumtatea distantei din
tre m ijloc i bogie. Este agresiv. Urc pe scara social. O rizonturile sale se
lrgesc cu fiecare zi, att pe plan economic ct i psihologic. O intere seaz
confortul, mplinirea, fr u m u seea, nu numai necesitatea. Ultimul deceniu si
jumtate a cunoscut o cretere exploziv a numrului de familii din aceast
categorie, o surprinztoare rspndire a noilor atitu dini ale respectivei clase
confortabile" . Iar din acest mediu se revendic noul public cultu ral. Cei bo
gai , desigur, continu s existe alturi de no i . Continu s aib tablouri de
valoare i s audieze concerte . Numeric, ns, ei formeaz o parte relativ mic
din publicul total. Consumatorul de cultur este, cel m ai des, membru al
clasei confortabile.
Ce dovezi susin aceast afirmaie? S ncepem cu veniturile. ntre lunile
octombrie, 1960, i octombrie, 1961, Playbill, o publicaie distribuit specta
torilor teatrelor de pe Broadway, a efectuat un sondaj al publicului la 368 de
reprezentaii diferite de pe Broadway. Concluzia a fo st c venitul mediu pe
familie al spectatorilor de teatru era de 10,032 $ . n timpul anului 1961, Bravo,
o publicaie comparabil care se distribuie spectatorilor la concerte subvenio
nate din toat ara, i-a sondat pe amatorii de concerte din optzeci i unu de
orae. Venitul mediu pe familie a reieit ca fiind de 10.419

$.

Alte date cuprinztoare asupra ctigurilor consumatorilor de cultur s e

mai gsesc numai n studiile de lectur desfurate . d e revistele ale cror citi
tori pot fi nscrii n categoria con sumatorilor de cultur. Theatre Arts, d e
exemplu , susine

c cititorii si a u u n venit mediu d e 15.000 $. Th e Saturday

Review, ai crei cititori pot fi presupui ca fiind interesai de literatur i
muzic, declar un venit mediu al cititorilor de 13.90 $. Show, care se autointi
tuleaz Revista artelor" , raporteaz o medie de 13.049 $. Pentru Vance, prin
cipala revist n domeniu, cifra se situeaz ntre 9.000 $ i 10.000 $. Iar cititorii
revistei American Artist ctig n medie 9.910 $.
S acceptm o marj decent de eroare sau inflaie: s convenim c aceste
sondaje se bazeaz pe ntrebri adresate n momente diferite, n locuri i cir
cumstane diferite, i cu diverse grade de competen i responsabilitate tiin
ific. innd seama de toate acestea, gradul de concuren continu s r
mn remarcabil.
ntr-o ar unde ctigul naional mediu se afl ntre 5.000 $ i 6.000 $, cel
mai sczut venit mediu al publicului cultural se cifreaz n jurul sumei de

9.000 $. Lsnd loc pentru eroare, constatm totui c consumatorul de cultu

r tipic st mult deasupra normei naionale de ctig. Sociologii i economitii
ne spun c modelul societii americane nu mai este comparabil cu o piramid
avnd la baz familiile cu venit redus, la mijloc u n gru p cu ctiguri medii i,
n vr f, o p u i n n u m eroas ari stoc rai e . D ac aa stau l u c r u rile , atu n c i

30

A L VIN TOFFLER

consumatorul de cultur face parte n mod clar din acel trapezoid care se afl
chiar deasupra mulimii centrale.
Consumatorul nostru de cultur, vom descoperi fr surprindere, este de
asemenea mult mai instruit dect omul de pe strad. S-ar putea s nu fi
terminat facultatea, dar sunt toate ansele ca aproximativ patru din cinci, sau
capul familiei, s fi avitt cel puin unele contacte cu studiile superioare. Studiul
revistei Bravo n slile de concerte i sondajul Guthrie asupra publicului de
teatru au constatat amndou c ntre 80 i 83 la sut din spectatori urmaser
colegiul sau fceau parte din familii conduse de o persoan care studiase la
colegiu. Numai audiena de pe Broadway, din Playbill, era ntructva diferit.
Sondajul acestei reviste a constatat c 66 la sut din total avea colegiul la baz.
nc o dat, cu excepia rezultatelor din Playbill, ntlnim o coresponden re
marcabil. Chiar acceptnd cifrele din Playbill, greutatea d ovezilor este
copleitoare.
Aceasta nu nseamn c n ara noastr nu exist 'i unii cizmari italieni fr
studii care nutresc o pasiune pentru oper, sau sptori de anuri echipai n
salopete de doc, cu apetit pentru expresionismul abstract. Ceea ce nseamn
c acetia formeaz o infim par te din totalul publicului cultural. Consu
matorul de cultur este, dup standardele americane, o persoan educat. De
fapt, exist dovezi c studiile sunt cel mai important indicator despre statutul
cultural al unei persoane, mai important chiar dect ctigul. Pe scurt, un om
instruit i fr bani are mai mari anse s fie consumator de cultur dect un
bogta fr coal. Acestea, ns, sunt cazuri extreme. De cele mai multe ori,
nvtura i ctigul merg mn n mn.
Dac analizm publicul consumator de cultur conform ocupaiilor, gsim
noi dovezi care confirm ipoteza. Astfel, descoperim c familiile n care eful
poate fi numit intelectual, sau salariat n sectorul tehnic, formeaz o parte
extrem de disproporionat a publicului cultural. n aprilie, 1962 , Departa
mentul Muncii din S.U.A. a constatat c, dintre toate persoanele angajate ,
numai 12,8 la sut se nscriu n categoria numit intelectuali, tehnicieni sau
profesioniti din domenii nrudite". Fiecare dintre studiile asupra audienei
artistice folosete o categorie oarecum aparte. Dar marea pondere a persoa
nelor din domeniul tehnic-intelectual rmne remarcabil pe toat aria. n
sondajul Guthrie i cel al filarmonicii din Minneapolis, precum i n studiul
revistei Bravo, corelaia apare n cadrul a doar cteva puncte procentuale.
Toate trei anun c ntre 32 i 35 la sut din spectatorii lor intr n categoria
intelectual sau tehnic.
Cea mai interesant descoperire o prezint studiul revistei Bravo asupra
publicului din slile de concerte, care a ntrebat nu numai care este ocupaia
spectatorului, ci i aceea a capului familiei . Astfel, studenii sau casnicele au

CONSUMA TOR// DE CUL TUR

31

fost rugai s declare profesiunea celui care ntre ine familia. Sondajul a con
statat c 43,6 la su t din totalul familiilor n cauz erau conduse de intelectuali .
n continuare, a prezentat proporiile:
nvmnt (Profesori, nvtori, admin istratori de coal)

13,1%

tiin (Ingineri, chimiti, arhiteci, matematicieni etc .)

1 0,8%

Medicin(Doctori, tehnicieni dentari, farmaciti etc.)

7,3%

Avocai, magistrai

2,1%

Contabili, economiti

1 ,9%

Altele(Inclusiv: clerici, artiti, bibliotecari, surori medicale,

tehnicieni medicali, redactori etc.)

8,4%

43,6%

Dac intelectualii i familiile lor alctuiesc cel mai mare bloc unitar ocupa
ional din public, lor le urmeaz cei care ar putea fi numii cu larghee oamenii
de afaceri i cadrele de conducere, cu familiile lor. Unele studii se rezum s
arunce la un loc categoriile intelectuale cu cele din domeniul afacerilor. Astfel,
studiul din Playbill afirm c 57,1 la sut din spectatorii teatrelor de pe Broad
way fac pare din familii conduse de un membru al clasei intelectuale-direc
toriale-afaceriste.
Trebuie s subliniem din nou c aceste studii sunt n cel mai bun caz frag
mentare i, din pcate, nu sunt direct compatibile ntre ele. n consecin,
cifrele nu trebuie s fie luate la modul literal. Ele, ns, par s indice corect
ordinele de magnitudine relative i se nsumeaz spre constatarea c publicul
cultural constituie o seciune selectiv , nu reprezentativ, pri n populaia
S.U.A. , cu componenta intelectual-tehnic jucnd un rol central.
De asemenea, i pe plan etnic, exist probe c audiena cultural este nc
departe de a oglindi adecvat societatea. De exemplu, dei nu exist nici un fel
de date statistice care s ncerce mcar s analizeze fondul rasial sau religios
al publicului de art, convorbirile cu directori de galerii, manageri de orches
tre i ali administratori artistici din numeroase orae ne duc la concluzia c
publicul cultural conine un numr de evrei aproape disproporionat de mare.
Evreii, desigur, au ocupat ntotdeauna un loc proeminent ca artiti . (S num
rm, de exemplu, ci evrei fac parte dintre cei mai buni violoniti ai lumii.)
Dar, poate cu excepia oraului New York, a crui populaie evreiasc e foarte
numeroas, pn n ultimii ani comun itatea evreiasc nu a fo s t , probabil,
reprezentat disproporionat n audiena cultural. Declinul antisemitismului
n s oc ieta te i procesul general de democratizare cultural pe care l-a m

32

A L VIN TOFFLER

descri s, alturi de accelerarea asimilrii printre evrei, s-ar prea c se reflect

acum n consumul crescut de cultur din partea evreilor americani .
Rectorul unei universiti d i n California, discutnd despre creterea nive
lului de activiti c ulturale n Lo s Angele s , c i teaz nmulirea populai ei
evreieti locale ca agent cauzator. U n director de muzeu din San Antonio
afirm: Marea majoritate a colecionarilor de la noi sunt evrei." n Dallas,
ar tele atrag un sprijin considerabil din partea comunitii evreieti. Oraul De
troit, dup cum vom vedea mai trziu, a cunoscut dup rzboi o foarte percep
tibil schimbare a gradului de implicare evreiasc n viaa cultural obteasc.
Evreii americani au mbriat cu atta entuziasm explozia cultural, nct unii
lideri ai comunitji iudaice au nceput s se plng c acest interes fa de
arte le deturneaz banii i atenia dinspre scopuri mai tradiionale.
Sam !<r eeman, director al Comitetului Naional pentru Asistena Social a
Evreilor, a fost citat ca spunnd c activitile [comunitii ] evreieti tind s fie
umbrite de enorma atracie a activitilor creatoare din comunitatea general."
Iar 7he Reconstructionist, o revist evreiasc, se plnge, poate cam melodra
matic, c n timp ce slile publice de concerte i conferine afieaz la multe
programe numai locuri n piciQare, (. . .) [centrele comunitii] evreieti, chiar
i cele mai noi i mai cohlplexe, sunt de obicei nvluite n ntuneric."
Mai exist i o alt caacteristic distinctiv la consumatorul de cultur
care merit s fie reinut: mobilitatea sa relativ mare. Clasa pe care am
descris-o tinde, n general, s cltoreasc mai mult, s se mute mai des cu lo
cuina, s urce i s coboare pe scara social mai rapid dect majoritatea
americanilor. Muli dintre tinerii directori, intelectuali i tehnicieni care, m
preun cu familiile lor, alctuiesc coloana vertebral a publicului cultural, sunt
de fapt muncitori migratori ai zilelor noastre, transplantai dintr-o comunitate
n alta de ctre patronii lor de corporaie. Muli dintre cei care provin din
orae mai mari se pomenesc dintr-o dat n orae mici, cu resurse culturale
limitate sau subdezvoltate. Noii-sosii , care nu rareori vin n mas, se nscriu
prompt n organizaiile artistice existente, se angajeaz n activiti culturale i
ajut la formarea publiculu i. O excelent ilustrare a acestui proces se gsete
n Winston-Salem, North Carolina, unde Western Electric a deschis o central
nou dup Al Doilea' Rzboi Mondial . Noua uzin a adus cu sine un mare
numr de intelectuali, tehnicieni i funcionari. n 1960, un sondaj a descoperit
c aptezeci la sut din toate numele de pe listele de coresponden ale prin
cipal elor organizaii artistice din ora le aparineau salariailor de la Western
Electric i rudelor acestora.
Dac aceste obser vai i sunt n genere corecte, atunci putem ncepe s
rezumm semnele distinctive ale noului public cultural : este tnr;

mprit

aproape egal ntre sexe; are o situaie financiar confortabil; este instruit;

CONSUMA TOR/I DE CUL TUR

33

conine o mare proportie de familii de intelectuali, teh nicieni sau directori ;

prezint un grad perceptibil de participare evreiasc; i este relativ mobil .
Acest sumar, prin inducie, ne spune i cine nu face parte din publicul
cu ltural. Astfel, fiecare sondaj efectuat pn acum aju nge la c o ncluzia c
funcionarii i lucrtorii din sfera ser viciilor, de exemplu , fo rmeaz doar o
minuscul parte din total. n pofida progreselor democratizrii, rmne faptul
c marea mas de muncitori i agricultori americani nu particip la boom-ul
cultural. Studiul din 1 955 al Orchestrei Simfonice din M inneapolis a demon
strat c, din spectatorii preeni n seara sondajului, doar doi la sut puteau fi
considerai muncitori. apte ani mai trziu , studiul Guthrie din acelai ora

prezentat doar 3 , 1 la sut din categoria care include meteugari, maitri ,

muncitori, agricultori etc . , plus omeri". E clar c avem de-a face cu o genera
lizare. Msura n care muncitorii i familiile lor fac parte din public variaz n
funcie de factori ca: preul b iletelor, complexitatea materialului prezentat,
cantitatea de reclame n mass media sau de publicitate asociat manifestrii,
tradiiile sociale ale comunitii, postura organizaiei sau instituiei artistice n
sine fa de public i n mod concret fa de grupurile cu un nivel material
sczut. Evident, difer i de la un domeniu artistic la altul. Cu toate acestea,
nu ncape nici o ndoial c muncitorul i familia lui sunt drastic subrepre
zentai n totalul publicului cultural.
De asemenea, aa cum ne-am putea atepta pe b aza acestor rezultate ,
numrul de negii din audiena cultural e infinitezimal. Chestiunea compo
nenei rasiale a publicului de cultur se complic i mai mult prin continua
practic a segregrii n numeroase teatre, sli de concerte i alte instituii
artistice. Echitatea Actorilor, sindicatul teatral, i-a instruit membrii s refuze
angajarea negrilor n teatrele segregate. Dar aceast politic nu e n nici un
caz etan i exist muli actori i actrie care nu aparin Echitii. Nu demult,
n domeniul muzical, cnd pianistul Gary Graffman a refuzat s cnte ntr-o
sal segregat din Jackso n , M i ssissippi, pianistul german Hans Richter
Haaser a ieit n fa pentru a se achita n locul lui de angajament, comentnd
c n calitate de strin" nu vedea nici o legtur ntre muzic i problema ra
sial. Ne surprinde o concepie despre muzic n care se exclude orice consi
derent cu privire la cei ce fac parte din public. Totui, rmne faptul c nici
chiar acolo unde politicile de segregaie rasial nu i resping pe negri, ba chiar
i n locurile unde sunt chemai activ, acetia nu formeaz dect o mic parte
din public.
n Detroit, unde s-a fcut un efort deosebit pentru a atrage muncitorii i
negrii la o serie de evenimente artistice de anvergur oreneasc, rezultatele
au fost derizorii. la Waterloo, Iowa, unde centrul comunitar de art are sprijin
municipal i se gsete n centrul cartierului negrilor, doar o mn de negri

A L VIN TOFFLER

34

activeaz n . cadrul lui. Desigur, n unele orae, ca Winston-Salem, negrii au

propriul lor teatru de amatori, cursuri de art i altele asemenea. Multe cole
gii ale negrilor desfoar activ programe culturale, iar apariia lui Leontyne
Price ntr-o sal de concert atrage par ticiparea masiv a negrilor. Cu toate
acestea, persist foarte multe indicii c, sub aspect procentual, boom-ul cul
turii rmne n mare msur un domeniu al albilor.
Consumatorul de cultur, fcnd parte din clasa confortabil n rapid evo
luie, mprtete alturi de alii un stil de via aparte. Unul dintre oamenii
care au depus eforturi considerabile pentru a studia acest stil de

via este

un

cercettor al pieei volubil i chel, numit Emanuel Demby, preedinte al Moti

vational Programmers, Inc. Demby lucreaz pentru multe dintre cele mai
importante fabrici, edituri i posturi de radio i televiziune din ar. n cadr ul
acestui proces, el a compilat o aa-numit banc de date pentru cercetri
despre gusturile i idiosincrasiile acelei seciuni precise a populaiei din care
se revendic ntr-o att de larg msur publicul cultural. Afirmndu-i cu
rezerve propriile remarci din cauza definiiei prea largi a consumatorului de
cultur i pentru c att de multe statistici judicioase sunt pur i simplu inexis
tente, Demby ncepe totui s completeze portretul consumatorului de cultur
cu detalii pe care trebuie s le considerm speculative, dei provocatoare.
Dac privii n locuina consumatorului de cultur", spune el, vei gsi
aproape cu siguran un anumit gen de echipamente pentru repro duceri
muzicale - un magnetofon sau un pick-up. ntre 70 i 95 la sut din familiile n
cauz au asemenea aparate. E evident c simpla posesie a unui fonograf sau a
unui magnetofon nu transform omul n consumator de cultur. Dar aproape
toi consumatorii de cultur le au n proporie mult mai mare dect publicul
general. " Prin contrast, afirm Demby, consumatorii de cultur dein probabil
mai puine televizoare la suta de familii dect marele public.
Acum civa ani, membrii Corpului de Cercetare a Opiniei din Princeton ,
New Jersey, a u efectuat u n incitant studiu asupra celor p e care ei i numeau

Creatorii de gusturi ai Americii. Studiul nu era axat pe gustul estetic, ci pe

gradul de acceptare al produselor noi. Pe scurt, dorea s afle care indivizi au
mai mari anse s fie primii din cartier care adopt un nou articol de consum,
astfel dnd to nul printre vecini. A aj uns la concluzia c un nalt grad de
mobilitate, msurat pe apte scri diferitel , coincide cu receptivitatea la ideile
sau pro dusele noi. Demby folosete termeni oarecum diferii , dar este de
acord cu deviza general a teoriei creatorului de gusturi , spunnd : consuma
torul de cultur are toate ansele s dein n casa sa un mare numr de
1. C e l e apte scri msoar mobilitatea n termenii geografiei, ai educaiei, a i eco nomiei,
ai relaiilor sociale, ai relaiilor de rudenie, ai ocu paiei i ai intelectului. (n.a.) .

CONSUMA TOR/I DE CUL TUR

35

produse de uz curent chiar cu muli ani, nainte ca folo sirea lor s se gene
ralizeze. n casa consumatorului de cultur vei gsi deschiztoare electrice
de con serve, proiectoare automate de diapozitive, spltoare electrice de vase
si instalaii de reciclare a gunoiului, mult mai des dect n afara acestui grup."
i\ct>eai bunvoin de a risca se observ n creterea dispoziiei de a folosi

mijloacele de transport aeriene. Desigur, intervine i un important factor eco

nomic . Cltoria cu avionul e scump. Dar, n conformitate cu Demby, fami
liile din categoria consumatorilor de cultur au anse de dou ori mai mari de
a zbura pn la locul unde-i vor petrece vacana dect familia american n
general. De asemenea, ele difer radical de marele public i prin concepia lor
despre ceea ce este o vacan ideal. Dup prerea lui Demby, majoritatea
americanilor, date fiind preferinele lor, i fac concediile n Hawaii. Dimpo
triv, consumatorul de cultur trece Europa n capul listei de preferine.
Mobilitatea sugereaz ceea ce s-ar putea numi automobilitate". Consu
matorii de cultur, afirm Demby, cumpr mai multe maini noi dect maini
uzate, ct vreme pentru publicul general este valabil tocmai contrariul. Iar
una din cinci maini staionate n parcrile sau garajele familiilor consuma
toare de cultur are toate ansele s fie de fabricaie strin. Consumatorii de
cultur folosesc foarte des aceste maini pentru a se deplasa la locuinele lor
de var pentru c, dac Demby nu se nal, nu mai puin de una din patru
familii din grupul respectiv are o a doua cas. De asemenea, mai mult de
jumtate au cel puin un mic portofoliu de aciuni, obligaiuni sau pri de cont
comun.
Achiziionnd articole de uz casnic importante, consumatorul de cultur
tinde s cumpere aceleai mrci ca majoritatea celorlali americani - G.E.,
Kenmore (Sears) , Westinghouse etc. - afirm Demby. Dar cnd e vorba de
mncare i butur, are toate ansele s ncline spre sortimente de prima
calitate. Astfel, continu Demby, Canadian Club este probabil marca sa favo
rit de whiskey; vodka preferat e Smirnoff; iar Old Grandad i Jack Daniels
sunt primele dintre tipurile de bourbon. Mrcile de scotch sunt probabil Cutty
Sark i Ballantines." Nu trebuie s presupunem c un consumator de cultur
e abstinent. Gallup a constatat c intelectualii, directorii i funcionarii, luai la
nivel de clas, sunt butori relativ mari. Consumatorii de cultur sunt i ei,
conform lui Demby, la nivel de clas. Acest lucru e valabil att pentru bere,
ct i pentru spirtoasele distilate. Cei care nc mai privesc berea ca pe un
preparat plebeian s-ar putea s fie surjJrini aflnd c, cel puin dup spusele
lui .Dem by, berea are toate ansele s se gseasc n frigiderele a peste
jumtate din totalul familiilor consumatoare de cultur. Marca lor favorit,
afirm el, este Budweiser.
O alt c a r a c te r i s t i c a a c e s t u i g r u p e ste c o n ta c t u l s u str n s c u

A L VIN TOFFLER

36

comunicaiile. Consumatorul de cultur, susine Demby cu oarecare certitu

dine, i petrece aproape o or cu ziarul cotidian i o perioad ceva mai lung
din fiecare zi citind o revist. Ascult radioul, poate atent doar pe jumtate,
timp de circa o or i un sfert. Dar dac are un tuner pe unde medii , perioada
de audiie radio se lungete apreciabil. Poate asculta aparatul pe frecven
medie timp de cel puin o or i jumtate numai seara, plus nc o or i un
sfert mprit ntre diminea i dup-amiaz. Consumatorul de cultur este,
prin intermediul unui mijloc de informare sau al altuia, mai acordat" cu
lumea din jur dect omologul su non-consumator de cultur.
Faptul de a fi acordat" implic mai mult dect receptivitatea pasiv. Im
plic o interaciune activ cu lumea din jur. Aceasta ar prea a fi o caracteris
tic a publicului cultural - i mai ales al nucleului su esenial. Astfel, putem
presupune c 'Cititorii publicaiilor Harper's i Atlantic sunt de asemenea, n
general, i membri ai audienei artistice. Aceast constatare este susinut nu
numai de specificul celor dou reviste preferate, care i dedic o conside
rabil parte din coninutul editorial problemelor culturale", ci i de ctre alte
date despre ei, ca tendina accentuat de a cumpra discuri clasice, tunere de
frecven medie i alte bunuri sugestive. n 1 962, cele dou reviste au ncercat
s afle nu prin ce anume difer cititorii lor de marele public - acest lucru l
tiau deja; sistemul era clar, aa cum a fost descris mai sus: venit mediu de
peste 10.000 $; un extrem de mare procentaj de absolveni ai nvmntului
superior, i aa mai departe - ci s determine n ce fel difer cititorii lor de
alte persoane din circumstane economice aproximativ similare . Astfel, au
trimis chestionare la un numr de cititori selecionai i la vecinii acestora.
Exist vreun sistem care i difereniaz pe cititorii revistelor Harper's i

Atlantic de vecinii lor? S-au descoperit mai multe caracteristici distinctive. Dar
u n a d i ntre c e l e mai i n te r e s a n t e avea l e gtur t o c m a i cu c h e s ti u n e a
activitii". Imaginea popular a cititorului sau iubitorului d e cultur prezint
o persoan sedentar, care petrece mult timp n cas. Adevrul a reieit ca
fiind tocmai contrariul. Astfel cititorii celor dou reviste erau mult mai activi n
problemele de comunitate, afaceri i cultur dect vecinii lor.
Sistemul era consecvent. Fie c fceau parte dintr-un club country sau
dintr-u n club de golf, dintr-o organizaie a C r ucii Ro ii sau din Y. M . C .A. ,
dintr-o firm de afaceri sau dintr-o organizaie profesional, dintr-o loj sau
dintr-un club de serviciu, dintr-un partid politic sau dintr-o comisie cultural,
dintr-o asociaie de muzic simfonic sau dintr-o grupare de art plastic,
cititorii revi stelor Harper's i Atlan tic denotau un mai mare procen taj de
apartenene dect vecinii lor. Singura categorie n care vecinii erau mai activi
era Biserica sau organizaiile religioase" , iar n acest caz diferena acoperea
mai puin de un singur procent.

37

CONSUMA TOR/I DE CUL TUR

Fiind mai activi, aceti oameni tindeau de asemenea spre poziii de condu
cere in comunitate . Un mai mare procentaj al celor din gr upul Harper's
Atlantic dect al celorlali consta din funcionari i directori ai organizaiilor de

mai sus. Acest lucru era valabil

toate categoriile de organizaii, cu excepia

uneia singure: clubul country sau de golf'.

Erau, de asemenea, activi i pe plan recreativ. Aproape 30 la sut au rs
puns c jucau golf; un numr similar practica tenisul; iar 18 la sut schiau. n
toate aceste sporturi, grupul Harper's-Atlantic l depea numeric pe cel al
vecinilor. Numai n domeniul vntorii i al popicelor prezentau i vecinii un
procentaj superior de participare. Acelai sistem se repeta i pe trmul
hobbies-urilor. Vecinii participau mai intens doar la tmplrie, gtitul n aer
liber i fotografie. Totodat, un sistem constant i clar se semnala n partici
parea civic. Grupul abonailor le scria mai multe scrisori oficialilor alei i
redactorilor de ziare; luau cuvntul n mai multe ntruniri publice; lucrau mai
mult n campaniile electorale.
Ar fi facil, desigur, s proiectm aceste concluzii asupra ntregului public
consumator de cultur. Chiar dac grupul de abonai ai revistelor au demon
strat o participare mai direct n activitile culturale, grupul vecinilor includea
i el consumatori de cultur. Dar s-ar putea s nu grell:n presupunnd c n
general consumul de cultur i activitatea merg mn n mn,.
Din cele de mai sus reiese clar c specia consumatorilor de cultur este
nou. Consumatorul de cultur e un om n tranzit. Nu face parte din aristocra
ia veche, aezat, sigur pe locul ei n lume i avnd confirmate interesele,
judecile i gusturile (adeseori fo arte proaste, dei tindem s ne amintim
numai exemplele de bun gust aristocratic) . Nu aparine nici lumii n accentuat
restrngere a muncitorilor sau agricultorilor. Dar nu e nici ceteanul de clas
medie, provincial i limitat, din trecut. Este, pe de o parte, foarte instruit. De
asemenea, e i foarte umblat. Cnd nu se dezrdcineaz, cu familie cu tot,
pentru a se muta n cealalt parte a rii, firma sa l expediaz ncontinuu la
cte o convenie din New York, o reuniune tehnic din Boston sau o audiere
guvernamental la Washington - sau chiar, dac are noroc, la o sesiune cu
managerul de bran n Bruxelles, Zilrich sau Roma. Probabil c soia a urmat
colegiul i poate -foarte bine s ia cursuri post-universitare de relaii inter
naionale, poezie sau ceramic. n orice caz, nu, mai e legat de cas. i st la
dispoziie un automobil i are timp pentru activiti n afara domiciliului. Poate
foarte bine, de ce nu, s aib i un serviciu, nu din necesitate economic ci, n
multe cazuri, din propria-i dorin. Dac nu, probabil c e activ n una sau mai
multe organizaii comunitare sau artistice. Are unele legturi cu lumea exte
rioar. Soul ei nu mai e Dl. Babbit, i nici ea nu mai e D-na Babbitt.

38

A L VIN TOFFLER

Prin acestea, nu urmrim s romanm noua clas confortabil sau secto

rul consumatorilor de cultur din ea. Consumatorii de cultur au limitele lor
clare. ns ar fi mult prea simplu s facem haz pe seama leciilor de balet pe
care le dau fiicelor lor sau de eforturile lor cu pensula i evaletul. Amatorii au
fost ntotdeauna un subiect la ndemna autorilor satirici, alturi de nouveaux
riches. De asemenea, e uor s ridicm din umeri la adresa interesului lor,
declarndu-l simplu parvenitism. Mult mai greu este s se analizeze adevrata
complexitate a motivaiilor. Ascensiunea unui 'public artistic de mas poate, n
felul su , s se compare cu dezvoltaea alfabetizrii de mas n Anglia se
colului al XVIII-iea. Pesemne c i nobilii se distrau surprinzndu-i inferiorii
sociali chinuindu-se cu abecedarul. Totui, alfabetizarea de mas a fost unul
dintre progresele realmente fundamentale nfptuite de omenire n lunga i
sngeroasa ei istorie. Ascensiunea interesului fa de arte din partea unui
public american de mas ar putea, n ciuda hazului pe care li-I inspir caricatu
ritilor i celorlalte instituii critice, n pofida tuturor sclipiciurilor i mucava
lelor pe care le implic, s anune o etap foarte important n dezvoltarea
social a omului modern.

4
Dincolo de parvenitism

ea mai mare par te a acestei aiureli cu cultura e de natur social.

Oamenii vor s se gteasc elegant i s-i vad lumea. Cultur are un

rol al dracului de mic."

Aa

susine un librar din New Orleans cruia un re

porter i-a cerut s explice creterea activitilor artistice din acel ora. Vance
Packard, n The Status Seekersl, vorbete despre un rector universitar care,
dorind s-i impresioneze vizitatorii cu intelectualismul su, a comandat cri
bune" de la o librrie local i a propus s le plteasc la metru. Mai mult,
orice persoan care a observat exemplare din Horizon mprtiate artistic n
jurul unei msue de cafea (i necitite) , de ochii vizitatorilor, sau plcuele cu
numele spectatorilor distini de pe sptarele fotoliilor din Sala Filarmonic a
Centrului Llncoln, nu poate s nu fie contient de faptul c ntre cultur i
aspiraiile de statut social exist o oarecare legtur.
Nu ncape nici o ndoial c unii membr.i. ai noului public cultural sunt
atrai mai mult de dorina de a-i impresiona pe ceilali dect de vreun ptima
dor de experiene estetice. Vizionarea unui film strin, audierea unui recital
de muzic de camer sau prezena vizibil n geant a unei cri ezoterice n
ediie de buzunar comport o anume pecete social n cercurile la mod ale
clasei confortabile. Dar poziia social nu este singura cauz non-estetic a
consumului de cultur.
Directorii de muzee manifest un scepticism sntos fa de motivele pen
tru care numrul vizitatorilor e n cretere. O glum favorit de-a lor spune c,
dac ar con str ui cineva toalete publice cu intrarea gratuit vis-a-vis de
respectivele instituii, cifrele de vizitare s-ar prbui la pmnt. Faptul c pofta
de cultur nu este ntotdeauna ceea ce pare a fi, a fost demonstrat i atunci
cnd, nu demult, directorul unei colonii penale din Tennesse a investigat
motivele pentru care la mesageria nchisorii ncepuser s soseasc dintr-o
dat mui;ii de cri i discuri. Anchetatorul a descoperit c deinuii participau
la cluburi de lectur i de audiii muzicale, colportndu-i seleciile la premii
1. ,,Amatorii de parvenire" . (n.tr.) .

A L VIN TOFFLER

40

pentru a se nscrie amnnd sistematic achitarea datoriilor pentru a cumpra

cinci-ase cri sau d i scuri n plu s pe an. Mammona i nal neartisticul cap
i n galeriile de art, cci cumprarea unui tablou original nu mai

fapt ic, ci poate avea i importante con secine economice. Exist

colecio

doar o

nari de art - u n proprietar de galerie i-a poreclit co ala de fonduri reci

proce" - care cumpr picturi angro , le depoziteaz i ateapt cu rbdare

ca

valoarea lor s creasc pe inflaionista pia a artei. i a fo st necesar inter

venia Serviciului de Venituri Interne pentru a pune capt unei operaiuni pe
sub mn prin care un colecionar" cumpra un tablou cu, s zicem,

10.000 $,

dup care l ddea l a preuit unui expert binevoitor care anuna c valoarea
real" era de

50.000 $.

Apoi, proprietarul l putea dona unui muzeu, reven

dicnd o gigantic scutire de impozit, adeseori mult m ai valoroas dect

preul iniial al picturii.
Exist, apoi , distribuito rii de cultur Acetia sunt operatorii comerciali
care, constatnd noul interes public fa de art, se ataeaz de el ca sistem de
parazitism. Asistm, astfel, la voga tricourilor cu Bach i Beethoven; gsim
galerii care se ofer s vnd picturi n ulei originale veritabile" prin cores
ponden, pe nevzute; observm nfiinarea unui club numit The Escoffiers,

Inc. , la care apartenena, automat, te marcheaz drept creator de gusturi".

Acest gen de scamatorii crora li se face o mare publicitate, destinate s-i ade
meneasc pe mocofanii care au mai rmas n America, exploateaz noul inte
res al publicului pentru art ieftinindu-l. Tevatura aferent confer un miros
toxic exploziei culturale, iar elititii culturii, nerbdtori s-i justifice snobis
mul, acioneaz ca i cum aceste manifestri ar fi esena problemei. Groso
lnia, mercantilismul i parvenitismul exist , fr ndoial. Totu i, explozia
cultural va fi neleas complet greit dac presupunem c nu const n nimic
mai mult dect a.cestea, c e activat numai de mod sau capricii. Cauzele sale
subzist mult mai adnc n psihicul american.
Civa racoleuri meschini nu pot crea o micare social. Acelai lucru i
este impo sibil i unei cauze simple sau unilaterale. O evoluie care deine
ntregul dinamism energic, toat diversitatea intern sau impulsul pozitiv al
boom-ului nostru cultural trebuie s fie rezultatul unui complex de cauze .
Poate aprea numai atunci cnd un numr de tendine sociale profunde con
verg dintr-o dat spre a o propulsa nainte, prin impactul lor cumulativ. Exact
acest lucru s-a ntmplat pentru a provoca marele salt cultural american.
n capitolul anterior, ne-am referit succint la remarcabila dezvoltare de
dup sfritul celui de-Al Doilea Rzboi Mondial a acelui b>Tup pe care l-am
etichetat drept clasa confortabil. Creterea puterii de cumprare a muncito
rului american i mai ales a celor care au fo st numii intelectualii cu bani",
este indiscutabil. Faptul c anumite grupri , negrii, muncitorii necalificai ,
omeri i , nu particip n egal pro porie la prosperitatea general nu poate

CONSUMA TOR// DE CUL TUR

41

anula realitatea c majoritatea americanilor din zilele no astre au bani mai

muli dect au avut nainte.
S adugm la aceasta impactul ramificat al sptmnii scur te de lucr u ,
care n cadrul intervalului de via a l generaiei noastre s-a redus de l a apro
ximativ aptezeci de ore aproape la jumtate, iar unele dintre implicaii devin
evidente. Americanii nu au fcut numai s evolueze, n ansamblu, dincolo de
nivelul de subzisten, ci i-au schimbat i ntreaga atitudine psihologic fa
de munc i de timpul liber. Pe lng c au mai muli b ani, ei ncep s reconsi
dere etica puritan care insista asupra muncii i dezaproba distracia, rela
xarea i muzele. O dat cu declinul nevoii de munc, oamenii rmn liberi s
cheltuiasc, s se bucure de satisfacii senzuale, s caute plceri noi i diver
sificate - iar pentru aceasta au tot mai mult timp.
O a treia tendin cu implicaii pe termen lung se vars n fluviul tot mai
impetuos generat de primele dou. La nceputul secolului, numai doi la sut
din populaie i continua studiile dup vrsta de cincisprezece ani. Astzi ,
acele dou procente au crescut la aizeci. Iar nscrierile la colegiu s-au nmul
it att de vertiginos, nct au creat crize n campusuri. n 1950, 2.286.000 de
americani urmau colegiul. Prin 1960, acest numr se ridicase la 3.583.000 - o
mrire cu aproximativ 57 la sut. Deceniul respectiv este acelai n care a
nceput explozia cultural, iar faptele nu sunt lipsite de legtur ntre ele. Mai
mult, publicul nu e doar mai instruit n sens general, ci i, mai mult dect ori
cnd, la nivelul concret al artelor. Att artele plastice, ct i muzica, au devenit
parte integrant din programa analitic a multor coli elementare i secun
dare, nc ncepnd din anii 1920 i chiar mai demult. Dar de la Al Doilea
Rzboi Mondial ncoace, o dat cu consolidarea multor districte colare mici,
tot mai multe sisteme de nvtur au putut iniia studii specializate pe aceste
teme, iar cursurile extracolare au crescut i mai rapid. Un indiciu al acestui
fenomen const n surprinztoarea nmulire a membrilor Conferinei Naio
nale a Profesorilor de Muzic, de la 20.000, n 1950, la 42.000, cu treisprezece
ani mai trziu. Numrul copiilor care nva muzic, fie acas fie n coal, a ur
cat vertiginos, ntre 1947 i 1963, cu 340 la sut - de la 2.500.000 la 1 1 .000.000.
Nu ncape nici o ndoial c nvtura ntr-un mod ct mai direct face posibil
un mai mare consum artistic de mas.
Chiar i nvmntul care nu are o relaie direct cu arta ajut la pregti
rea individului pentru aprecierea artistic. Motivele acestui lucru sunt expli
cate de ctre psihiatrul Donald F. Klein, care atrage atenia c facultatea de a
aprecia arta este legat de facultatea gndirii abstracte. Exist dovezi c i
imaginaia are legtur. De ce zice un copil: Spune-mi o poveste ? O cere n
primul rnd fiindc el nsui nu poate spune o poveste. n pofida tuturor con
cepiilor populare contrare, copiii, de regul, nu au o imaginaie bogat. n

42

A L VIN TOFFLER

realitate, mentalitatea lor e foarte literal sau orientat spre concret. Ceea ce
au este un sistem de reacii directe i neformate fa de realitatea din jur. Dar
acesta este diferit de imaginaie, pe care am putea-o defini ca fiind capacitatea
de a observa o situaie i a ntrezri n ea o diversitate de posibiliti. Aceast
capacitate deriv din aptitudinea de a abstractiza, adic tocmai ceea ce i dez
volt unui copil educaia. Abstractizarea este o facultate predat prin nv
tur. i de :fiecare dat cnd se aplic cu succes la rewlvarea unei probleme,
facultatea respectiv se accentueaz."
Aceast facultate, sugereaz doctorul Klein , este ntrit i mai mult de
existena posibilitilor de a alege n viaa individului. Cnd o persoan e
confruntat cu o situaie care nu las loc pentru variante, se poate baza pe
comportamentul rutinier. Abstractizarea nu este deosebit de util, de exem
plu, pentru omul a crui sarcin const n a strnge fiecare urub care trece
prin faa lui, pe lanul de montaj . Respectivul nu are de ales. Prezena alegerii
- a multiplelor posibiliti - este aceea care ncurajeaz dezvoltarea capacitii
de a abstractiza. n acest mod, unii oameni ajung ntr-o situaie de autosti
mulare. Educaia i nva cum s procedeze. Cu acest prilej, i pregtete
pentru o munc superioar, o gam mai larg de slujbe, un mai amplu spectru
de posibiliti. la rndul su, acest lucru duce nc o dat mai departe dezvol
tarea capacitii.
Adevrul privitor la copil - c are o minte literal - tinde s li se aplice i
adulilor fr coal. n acest sens, David Riesman afirm c muncitorii au o
aderen la tangibil". Nu este dect un alt mod de a spune c ei tind s fie
incapabili de abstraciuni cu btaie lung.
Situaia e n legtur direct cu capacitatea de a aprecia arta. Frunile n
guste", remarc doctorul Klein, ,,au o viziune foarte concret asupra proprii
lor lor probleme. O asemenea persoan tinde s aprecieze ceea ce numim
sub-art - Mickey Spillane, Beatles, rock-n-roll, Beverly Hillbillies. Aici, apelul
e simplu i direct. Nu e nevoie de mult pricepere pentru a discerne relaia
d intr-o rim mperecheat, i ntruct respectivul i vede propria via n
termeni relativi simplu, el poate s se identifice cu personajele simpliste pe
care i le prezint arta de acest gen. Pe msur ce oamenii nva s-i priveas
c propriile viei ntr-o modalitate mai abstract, ei cer ca arta s le reprezinte
mai adecvat noua situatie. As.1 ceva implic un mai nalt grad de complexitate
.
i subtilitate. nseamn art
loc de sub-art."
Capacitatea de a detecta cc n:fi.guraii i a pune simbolurile n legtur cu

subiectele lor de referin subzist la nsi rdcina dezvoltrii gustului este

tic, fie c este vorba de muzic, literatur, teatru sau dans. i tocmai aceast
capacitate este aceea pe care o stimuleaz nvtura i bunstarea material.
Pompai nvtur i belug ntr-un ntreg strat larg al populaiei i se va crea,

CONSUMA TOR// DE CUL TUR

43

cel puin, un potenial de cretere a participrii publice la viaa cultural a

naiunii.
Bani, timp liber, educaie. Acestea sunt condiiile prealabile evidente ale
unei explozii culturale. ns numai ele singure nu pot explica adecvat ceea ce
s-a petrecut. Explic de ce un membru al clasei confortabile devine tot mai
capabil s aprecieze artele; nu explic de ce respectivul se simte efectiv n
demnat s-o fac. Este cert c noile milioane de reprezentani ai publicului cul
tural nu se dedic exclusiv artelor. Pentru cei mai muli dintre ei, arta rmne
o preocupare relativ minor, strecurat interstiial n viaa lor, alturi de tenis,
voiaje i alte activiti. Dar de ce este ea prezent, ct de ct, n viaa lor? Ce
anurhe, din viaa americanului contemporan de clas confortabil, l mpinge
s caute o form de mplinire n art? S-ar prea c arta slujete un scop
pentru care nimic altceva nu ar putea-o substitui.
Spre a identifica aceste necesiti i modul n care le servete cultura, tre
buie s examinm mai nti cteva dintre presiunile ascunse care acioneaz
n viaa modern. Una dintre acestea, imposibil de ignorat, este omniprezenta
standardizare. Max Lerner a scris c majoritatea copiilor americani (. . .) se
nasc n spitale standardizate, cu o etichet standardizat care li se aplic
pentru a nu fi confundai cu alte produse standardizate ale spitalului. Muli
dintre ei cresc fie n iruri uniforme de locuine, fie n case suburbane sau din
orae mici. (. . .) i petrec zilele vieii, cu o monoton regularitate, n fabrici,
birouri i magazine, efectund operaiuni de rutin la intervale fixe. ( . . .) Sunt
recrutai n armate standardizate i, dac scap de moartea n rzboiul meca
nizat, mor de boli extrem de uniforme i, n acompaniamentul unor platitudini
tocite, sunt ngropai n morminte standardizate i comemorai prin anunuri
mortuare standardizate. Caricatur? Da, i poate cam rudimentar, dar cu un
nfricotor smbure de adevr ntr-nsa."
Standardizarea nu este numai o caracteristic a produselor fabricate cu
ajutorul mainilor. Nu e vorba doar de o conserv cu sup de roii Camp
bell's, asemntoare cu conserva dinaintea ei. Lewis Mumford, de exemplu, a
subliniat c prima caracteristic a civilizaiei mainilor moderne const n
regularitatea ei temporal. (. . . ) Pe msur ce scara organizaiei industriale
crete, punctualitatea i regularitatea regimului mecanic tinde s creasc o
dat cu ea." Viaa este n mod perceptibil reglementat de ctre ceas, astfel
nct nu numai c mu ncim la anu mite ore, dar i mncm, cltorim sau
facem dragoste n momente mai mult sau mai puin previzibile.
De asemenea, standardizarea exist i n muncile repetitive pe care le
presteaz majoritatea americanilor, precum i n mediul organizatoric n care
triesc. Gigantismul, fie cel al firmei General Motors, fie al AFlrC IO , ori al

44

A L VIN TOFFLER

Pentagonului, pare s fie esenial nu numai pentru eficiena economic, ci i

pentru eficacitatea politic. nc dinainte de Primul Rzboi Mondial, dezvol
tarea birocraiei era suficient de avansat pentru ca Max Weber s-i dedice
studiile sale de pionierat. De-atunci, ns, gradul de raionalizare din societate
a crescut n proporie marcant, iar o dat cu recenta introducere a compute
rului, a cercetrilor de operaiuni i a altor instrumente sofisticate, structura
birocraiei n societatea american a devenit cu mult mai elaborat i rafinat.
Birocraia, asemenea fabricii, are efecte profunde asupra individului care
trudete n mrejele ei. Pe aceast tem, Robert Merton scrie: Structura biro
cratic exercit o presiune constant asupra funcionarului, n sensul de a fi
metodic, prudent, disciplinat. Dac se dorete ca birocraia s funcioneze
cu succes, aceasta trebuie s ating un nalt grad de previzibilitate a compor
tamentului."
Pentru a ajunge la aceast previzibilitate , birocraia depersonalizeaz
relaiile umane i ncurajeaz conformismul. Regulile standardizate omoar
spontaneitatea relaiilor dintre oameni. Funciile sunt net definite. Canalele de
autoritate sunt stabilite cu precizie. Comunicaiile din cadrul organizaiei se
formalizeaz n proporie crescnd. Ia fiin o lume a referatelor. Oamenii
ncep s se nchid n bastioane de hrtii. Rezliltatele acestui proces au fost
prezentate n torentul scrierilor de ficiune i sociologie popular care au
inundat America n anii cincizeci i la nceputul anilor aizeci: The Man in the
Cray Flannel Suit 2 , The Status Seekers, The Organiza/ion Man 3, The Lonely
Crowd4. Am aflat c americanul de la jumtatej_l secolului era sufocat de atot

cuprinztoarea standardizare. ,,Avem convingerea", au scris n 1955 sociologii

David Riesman i Howard Roseborough, c are loc o deschidere general a
barierelor: ntre categoriile de vrst, ntre sexe, ntre regiunile rii i ntre
clasele sociale, cu perspectiva vizibil a unui stil de via destul de uniformizat
al majoritii mijlocii (...) ."
Sunt convins c s-a vorbit prea mult despre stereotipia i insipiditatea vieii
americane. Exist, cred, tot mai multedovezi c, atunci cnd mainria civili
zaiei ajunge la un anumit nivel de bunstare, ea ncepe s inverseze procesul
prin care impune conformismul n stadiile incipiente. Este chiar foarte posibil
s ne aflm n pragul unei epoci a diversitii i a spontaneitii cum n-am mai
cuno scut. Cu toate acestea, nu ncape nici o ndoial c stan dardizarea,
conformismul i depersonalL..area au fost pn acum nite fore puternice i
c i-au luat tributul.
Industrializarea este o unealtii pe care omul o folosete pentru a supune
2. Omul n costum de flanel gri". (n .tr.) .
3. Omul o rganizaiei" . (n.tr.).
4. M ulimea singuratic". (n . tr.) .

CONSUMATOR// DE CUL TUR

-- --- --- --- -----

45
------

natura. Dar complexitatea acestei unelte e att de mare, nct omul ncepe s
piard contactul cu scopul activitii sale. Diviziunea muncii fragmenteaz
sarcina, astfel c omul nelege, n cel mai bun caz, doar o parte din ea. Spre
deosebire de meteugar, lucrtorul contemporan nu are niciodat ocazia
s-i vad obiectul muncii evolund spre forma sa final i este lipsit de senti
mentul aparte, afectuos chiar, care poate s apar n sufletul meteugarului
fa de sculele i materialele sale. El este izolat, lipsit de el. Astfel, alienarea
devine o tem dominant n literatura i arta societii industriale. Benny
Profane, un personaj din remarcabilul roman V. de Thomas Pynchon, prea
s circule ncontinuu printr-un decor unde nu tria nimic n afara lui. Ddea
colul ( ... ) i iat-l, ntr-o ar necunoscut." Sau, n alt situaie, mergea pe
culoarele unui gigantic supermarket luminos, fr alt funcie dect aceea de
a vrea."
S-ar putea ca romancierii, sociologii i filosofii existenialiti s exagereze
predominana unui asemenea angst. Totui, n afara cazului c toate dovezile
sunt denaturate, mulimi de oameni din societatea industrial occidental au
simit ntr-adevr, ntr-un moment sau altul, o stare asemntoare. Potrivit
psihanalistului Ernst G. Schachtel, ei nu se mai simt siguri cine anume sunt
(. . .) sunt alienai de natur, alienai de semenii lor, alienai de munca minilor
i a minii lor i alienai de ei nii. (. . .) Cnd lipsa unui sim al identitii
devine contient, aceasta este perceput adeseori - poate ntotdeauna - sub
forma senzaiei c, n comparaie cu ceilali, individul nu mai este o persoan
complet." Cunosc ceea ce Robert Maclver a numit marele gol".
Acest vid este accentuat de mobilitatea care a devenit un aspect de o ase
menea importan crescnd al vieii americane. n fiecare an, cte un ame
rican din cinci se mut cu locuina. Cnd ne amintim c multe dintre mi
lioanele de locuitori dezavantajai ai Americii fac parte din cele mai puin
mobile familii, minerii legai de orelele lor miniere n pofida faptului c mina
i-a epuizat resursele, fermierii al cror mo d de existen are literalmente
rdcipile nfipte ntr-un singur loc, reiese c cei pe care i-am descris ca
aparinnd clasei confortabile se mut n medie, probabil, chiar mai des de
att. Dar ei se mai deplaseaz i n alte sensuri, urcnd i cobornd scara
economic i social, ndeprtndu-se tot mai mult de prini i rude, de
originile lor religioase, de calificrile profesionale iniiale. i cltoresc cu ma
ina, trenul, avionul i vaporul mai mult dect au cltorit ali oameni vreo
dat. Pe deasupra, o fac ntr-o lume care ea nsi se schimb, se deplaseaz,
att de rapid nct evenimentele, obiectele i valorile i-au pierdut consistena.
S-ar crede c o att de mare mobilitate ar amori simurile, intelectul i
afectivitatea. Dar se produce tocmai contrariul. Adeseori , mU;>carea aduce cu
ea nu amoreal, ci o acut poft de noi stimuli. Dr. Gerald Gurin declar, n

46

AL VIN TOFFLER

Muncitorul din noul mediu industrial", un studiu publicat de Fundaia pentru

Cercetri asupra Comportamentului Omenesc, c 80 la sut dintre cei anga
jai ca intelectuali sau tehnicieni, cu siguran unii dintre cei mai mobili ame
ricani ai zilelor noastre, raporteaz c orgoliul le este satisfcut prin munc altfel spus, i satisfac anumite nevoi legate de interes i diversitate, de folo
sirea aptitudinilor, exprimarea responsabilitii etc. Acest lucru contrasteaz
cu cei numai 39 la sut din lucrtorii clericali i 29 la sut din muncitorii neca
lificai care gsesc asemenea valori n munca lor. Faptul n sine nu e surprin
ztor. Surprinztoare e constatarea c oamenii din poziii profesionale supe
rioare, n pofida mai marii mulumiri sufleteti ctigate din munc, exprim
de asemenea i un mai mare grad de frustrare a necesitilor afective. Se pare
c persoanele cu funcii sus-puse nu numai c-i gsesc n munc satisfacii
afective mai mari, ci le i caut n mai mare msur."
S rezumm, deci, revelaiile acestei scurte incursiuni prin infernul con
temporan: 1) standardizare i stereotipie cenuie; 2) conformism i pierdere a
individualitii; 3) ndoieli cu privire la identitate; 4) mare mobilitate; i 5) foa
mea de noi stimuli. Acest sumbru catalog, e adevrat, exprim numai o
realitate parial. Pentru majoritatea dintre noi, viaa nu e chiar att de poso
mort. Altfel, ar fi insuportabil, i muli preferm s-o suportm, nu s ne-o
scurtm. Am putea gsi o ntreag serie de avantaje devenite posibile datorit
industrializrii - de la penicilin pn la toaletele canalizate - pe care
pesimitii neglijeaz s le pun la socoteal. Dar lista e util, cci sugereaz
unele dintre plcerile contemporane pe care arta le poate astmpra.
Iar arta nu se rezum s le potoleasc, ci le satisface chiar mai eficient
dect aproape orice altceva. Fotbalul, filatelia, navigaia cu motor, golful,
bridge-ul - toate aceste activiti ofer anumite mulumiri. ns nici una dintre
ele nu se potrivete att de exact cu necesitile psihologice contemporane ca
arta.
Dac viaa e cenuie, arta e multicolor. Dac viaa e legat de ceas, arta e
spontan i, cel puin n aparen, neinhibat. la un nivel foarte superficial
sau senzorial, arta aduce n via culoare, diversitate i inedit. Costumele i
decorurile de la oper sau de la teatru, culorile diferite, subtile sau agresive,
ale unui tablou, straniile stri psihice ale personajelor dintr-un roman con
temporan, combinaiile neobinuite de sunet n muzica bun - toate acestea
contracareaz lipsa de culoare a vieii cotidiene. la fel stau lucrurile i pe
trmul emoional. Psihologul Rudolf Arnheim ne reamintete c o mare
parte din aa-zisa experien emoional a vieii cotidiene e foarte subire. Se
produce pe o gam extrem de ngust, de la gdilatul plcut pn la uoara
iritare. Acestea sunt, ntr-un sens, emoii cu amnuntul. n art, ns, ar trebui
s trim o experien emoional autentic, aju ngnd dincolo de limitele

CONSUMA TOR/I DE CUL TUR

47

banalului. Te duci la teatru i vezi o persoan - Hamlet, Ofelia sau chiar Willy
Loman5 - suferind profund. Problemele vieii au ajuns la un punct de rs
cruce. Eti adnc micat. Senzaia de a fi profund micat este una dintre cele
mai sntoase pe care le poate tri o fiin omeneasc. Arta adaug culori pe
paleta emoional. i ofer senzaia c eti viu ." Prin urmare, att la nivel
senzorial ct i emoional, artele se afl n antitez cu standardizarea vieii
contemporane.
De asemenea, arta este un antidot al conformismului. Riesman i Rosebo
rough, n eseul citat anterior, subliniaz c stereotipia sau conformismul se
exprim esenialmente n pachetul standard" al bunurilor materiale folosite
de familie. Acesta const n articole ca mobilierul, obiectele casnice, hrana i
mbrcmintea. n zona timpului liber, exterioar pachetului, pentru care el
nu este dect o baz central, exist diferenele mai mari" , afirm ei. Pe scurt,
prin intermediul gusturilor sale pentru timpul liber i consumul de cultur, o
persoan se poate cel mai bine diferenia actualmente de ceilali aflai n
mprejurri similare. Alegerea unui tablou pentru peretele din living-room,
cumprarea unui disc clasic sau producerea unei sculpturi, fie i amatoriceti,
la cursurile centrului artistic local, sunt, pe lng orice altceva, sfidtoare
expresii ale individualitii.
Pro sp eritatea material e aceea care face posibile asemenea indivi
dualizri. Astfel, Institutul de Cercetri Stanford, n cadrul unui studiu asupra
valorilor de consum, a putut raporta cu perspicacitate c n prezent, reiese
clar c gruprile mai instruite i cu o stare material mai bun resping n mod
contient conformismul de mas. Acest lucru e evident n domeniul de
consum, prin numrul produselor inovatoare asimilate cu uurin, rspn
direa automobilelor radical diferite, larga acceptare a alimentelor exotice,
nmulirea cltoriilor n strintate i chiar creterea interesului pentru
literatura, muzica i arta plastic de avangard. ndeprtarea de conformism,
n direcia individualitii i a expresiei de sine, are toate ansele s acumu
leze tot m,ai mult energie (. . .) pe msur ce crete i nivelul material." Exist
un numr finit de automobile dintre care consumatorul poate alege, un numr
finit de alimente exotice pe care s le mnnce, chiar i un numr finit de
locuri n care poate cltori la un moment dat. Arta, dimpotriv, este infinit n
variaiunile i posibilitile ei. Din acest motiv, ea e cel mai larg dintre toate
domeniile posibile n care individul i poate exprima unicitatea.
Aceast unicitate se afl n centrul identitii. Omul care se ndoiete de
propria sa identitate caut anumite revelaii despre sine nsui. Indiferent dac
acest semn este reflectat asupra lui de c tre consu m u l su de cultur
5.

Protago nistul dramei Moartea unui comis-vo iajor", de Arthur M iller. (n.tr.) .

48

A L VIN TOFFLER

individualizat, sau prin propria sa producie artistic profesionist sau ama

toare, arta rmne o cale util spre a te gsi pe tine nsui". Genul consu
mului de cultur n care se angajeaz omul i reflect individualitatea. i, n
msura n care este cu adevrat individual, reprezint o dovad ncurajatoare
a propriei lui uniciti eseniale. Producia de lucrri artistice, chiar i proaste,
amatoriceti, l ajut s se vad pe sine nsu i. Dup cum observ Rudolf
Arnheim, fie c faci un pas napoi i te uii la tabloul pe care tocmai l-ai pictat,
fie c asculi muzica interpretat de tine nsui, experiena e autorevelatoare.
E ca atunci cnd vezi chipul propriului tu copil. Te ajut s-i defineti
identitatea fa de tine nsui, ntr-un mod mult mai puternic dect simpla
nelegere intelectual." Nu ntmpltor pictura, muzica i teatrul sunt toate
trei folosite ca instrumente psihoterapeutice. Ele pot avea un efect puternic
asupra personalitii.
i n materie de mobilitate, arta ofer anumite mulumiri spe_ciale. ntr-o
lume n care obiectele, evenimentele i chiar valorile se afl n tot mai accen
tuat tranziie, milioane de indivizi dezrdcinai tnjesc dup un sentiment de
stabilitate, certitudine i nrdcinare. ntrebarea dac aceast jinduire este
sntoas poate fi discutat pe ndelete. n termeni coiocviali, dei dup un
anume clieu, ntrebarea se pune astfel: De ce e poate ine o persoan?" Oin
diverse motive, unul dintre rspunsurile la aceast ntrebare l ofer arta.
ntr-o lume aparent haotic, arta posed i reprezint ordinea. ntr-o lume
care i permite muncitorului s lucreze doar parial i n care legturile noas
tre cu ali oameni, cu alte lucruri i locuri, se rup ncontinuu, opera de art
deine o integritate linititoare. Mai mult, consumul de cultur e un act care
identific individul cu o milenar tradiie de excelen. Chiar i atunci cnd
subiectul creaiei artistice e anti-tradiional, actul de a-l aprecia rmne tradi
ional. Oamenii fac acest lucru de mii de ani. Pontajul la nceputul zilei de
munc, cafeaua but din ceti Llly sau goana prin spaiu n tuburi metalice nu
au loc de prea mult vreme. Arta, nu numai fiindc uneori transmite valorile
unei epoci trecute, ci i pentru c a fcut parte din societatea omeneasc nc
de la nceputuri, este un leac mpotriva dezrdcinrii.
n sfrit, arta potolete pofta de stimuli. Arta difer de alte forme de expe
rien deoarece implic folosirea simbolurilor. Pn i cele mai literale i
figurative picturi sau poezii, cele mai puin abstracte melodii sau dansuri, sunt
imitaii" ale realiti, precum i aspecte ale realitii. Sunt simboluri. i st n
natura simbolurilor, n puterea lor, s angajeze psihicul omenesc pe multiple
niveluri simultan. Un simbol eficient ntr-o oper de ar t declaneaz o fur
tun de stimuli, emoionali, intelectuali i senzoriali. Coninutul simbolic al
artei este acela care excit aceste inefabile stri emoionale pe care aproape
nimic altceva nu pare capabil s le produc._ O populaie care caut noi stimuli
este sortit s descopere i s reacioneze la produsele culturale.

CONSUMA TOR/I DE CUL TUR

49

Exist multe moduri ma i subtile n care arta servete individul. Ceea ce

am ncercat s art aici, ns, este faptul c, n mai multe privine, ea este deo
sebit de potrivit pentru a satisface dorinele provocate de societatea indus
trial contemporan. Acele pofte volatile exist, desigur, de mult timp. Au fost
detonate , cum s-ar spune, de ctre boomul ctiguri-nvtur-relache din
anii cincizeci. Cnd le nsumm , combinndu-le cu creterea bunstrii, a tim
pulu i liber i a nvturii, i ad u g nd pe deasupra p r o fu n d a pasiu ne de
autodepire a americanilor, devine evident c spectaculoasa dezvoltare a
consumului de cultur nu a fost o chestiune simpl sau de suprafa. Ea nu se
poate explica numai prin cuvntul parvenitism", nici n oricare alt mod unitar.
Prin urmare, suntem obligai s privim explozia cultural ca pe un feno
men care ptrunde adnc n esena vieii americane, un fapt ce reflect tempe
ramentul n schimbare al populaiei americane i, n consecin, complet
absorbit de articulaiile i angrenajele vieii, de achiziii i satisfacii materiale.
ntr-ad evr s-ar putea ca aa-numita explozie cultural s fie primul si mptom
al u nei schimbri fundamentale n psihologia omului contemporan din cea
mai avansat dintre societile industriale.
Profesorul Ferdinand F. M a u s er, ntr-un incitant articol din Harvard
Business Review, scrie: De-a lungul secolelor, oamenii au pus pre pe pro
prietate fiindc nu se gseau destule bunuri. (.:.) ntr-o lume nou, a indestu
lrii tehnologice, principiul proprietii de bunuri materiale din partea indivi
zilor devine cu repeziciune anacronic." Profesorul Mauser susine aceast
surprinztoare afirmaie citnd rspndirea din ultimii ani a planurilor de n
chiriere i a altor aranjamente contractuale asemntoare din industrie. El
atrage atenia asupra unor exemple ca fabrica de articole mari de uz casnic
care a anunat c va nchiria frigidere, spltoare de vase, congelatoare i
instalaii de ae:- condiionat; nchirierile de maini sunt n plin avnt; iar maga
zinul universal din Washington, D.C., care face reclam la sute de articole de
nchiriat, ca de pild cdie pentru nou-nscui, pnzeturi, porelanuri, instru
mente electrice i fotolii cu rotile. Ar fi putut la fel de bine s menioneze pro
gresul planurilor de nchiriere cu obiecte de art, precum i exemple excen
trice ca acela al companiei care nchiriaz mantouri de blan pentru doamnele
ce vor s ias n cte o sear mbrcate elegant.
Aceast evoluie aparent minor poate fi simptomatic pentru un fenomen
cu btaie mult mai lung. Astfel, conform studiului ntreprins de Institutul de
Cercetri Stanford asupra consumatorilor, o semnificaie deosebit n anii
1960 are probabila emergen a unui mare grup de familii prospere, cu putere
de exemplu, care vor respinge materialismul ca mod de a-i exprima autode
pirea, nlocuindu-l cu autorealizarea i n d ivi dua li st . Acest grup poate
foarte bine s resping eforturile de a-i emula pe cei foarte bogai , pur i
,

50

AL VIN TOFFLER

simplu fiindc atingerea prestigiului social prin consum este att de uoar
nct i pierde rostul. Mai degrab, aceast grupare are toate ansele s se n
drepte spre forme de consum mai puin vizibile - po ate ctre activitile
intelectuale, experimente i diversitate a experienei , munca n interesul
public i urmrirea calitii n general."
Aceeai ndeprtare de scopurile tradiionale a fost denumit transfer
revoluionar" de ctre consultantul de afaceri Edward T. Chase. Scriind n
Atlantic Mon thly, Chase explic: Majoritatea americanilor continu s se
intereseze enorm de bani, desigur, dar se poate observa o perspectiv diferit.
ntr-o msur fr precedent, se iau hotrri pe criterii non-monetare. ( ... )
Noua apreciere a valorilor non-economice este cheia multora dintre disensiu
nile noastre politice, a nenelegerilor dintre generaiile mai vechi i cea nou
i, printre altele, o cheie a boom-ului cultural nsui.
Un declin n u rgena marginal a b u n u r i l o r " , c o n ti n u d l . C h a s e ,
nseamn cel puin c u n tnr d e azi n u mai are nevoie, c a n epocile trecute,
s se limiteze Ia lupta pentru supravieuire, nici mcar s se simt ndemnat
s mbrieze o carier lucrativ convenional, dac dorete s se bucure de
un confort standard. Are de ales din mai multe variante . " Dl. Chase i
intituleaz articolul Banii nu sunt totul". n continuare, aceast tendin a fost
discutat i n Business Week, care citeaz drept exemplu cazl a doi tineri
care i-au pus veniturile la un loc, dup urmtorul sistem: unul dintre ei lu
creaz un an, iar n anul urmtor i ia liber, trind din ceea ce ctig cellalt.
Timpul liber pentru urmrirea propriilor scopuri individuale devine, n viaa
multor americani, mai important dect un beneficiu suplimentar.
Acest notabil transfer al valorilor ar putea fi nspimnttor pentru cei
preocupai de considerentele practice ale dolarilor i cenilor n economie,
dac n-ar conine n sine un ncnttor paradox. Cci schimbarea apare ntr-o
perioad cnd muli economiti ajung la concluzia c, ntr-o naiune, cultivarea
propriilor resurse intelectuale i culturale are mult de-a face cu dezvoltarea
economic esenial. Aceti economiti au nceput s dedice o atenie cres
cnd investirii n creaia i distribuirea cunotinelor. Unul dintre gnditorii
cei mai influeni n domeniu este Fritz Machlup, economist la Princeton,
autorul volumului Producia i distribuia cunotinelor n Statele Unite" ,
lucrare erudit i imaginativ care definete larg cuno tinele" , incluznd
nvmntul, mass-media, cercetarea i dezvoltarea, precum i cultura i alte
domenii neproductive" n sensul obinuit al cuvntului. Machlup afirm c
industria cunoaterii" - din care face parte i industria culturii - s-a extins
ntr-un ritm de circa 2,5 ori mai rapid dect produsul intern brut. Mai mult,
exist semne c acest sector al economiei se va dezvolta rapid i n anii care
urmeaz. S-a estimat c, la nceputul anilor 1 980 , lucrtorii din domeniul

CONSUMA TORII DE CUL TUR

51

intelectual, tehnic i managerial - muncitorii cunoaterii" , cum au ajuns s fie

numii - vor constitui jumtate din fora total de munc a Americii. nv
mntul - cruia cultura i este uneori, n ara noastr, un afluent - va deveni,
cu cuvintele lui Peter Drucker, uluitoarea industrie a progresului".
ntr-adevr, am vzut deja cum educaia, timpul liber i veniturile consti
tuie principalele condiii prealabile ale consumului de cultur. Acum tim c
toate trei se afl n masiv expansiune. Cei aproximativ 4.000.000 de studeni
la colegiu din zilele noastre vor deveni 7.000. 000 n jurul anului 1 970 i
8.500.000 prin 1975. Cele 48 la sut din familiile no astre cu ctiguri de
6.000 $ sau mai mult vor reprezenta, n 1973, probabil 65 la sut. Sptmna
de lucru se va scurta i, chiar dac fora de munc poate s creasc numeric,
numrul de tineri, pensionari i alte categorii care nu muncesc va crete mai
rapid. Volumul total al timpului liber se va extinde pn cnd i va inunda pe
americani n cantiti oceanice.
Nu este locul s schim contururile economice i tehnologice ale genera
iei urmtoare, aa cum sunt percepute de ctre cercettorii tiinelor sociale.
Ajunge s nelegem ce n seamn asemenea tendine pentru cultura rii
noastre. Rata de expansiune a industriei culturale se poate ncetini procentual,
pe msur ce baza se lrgete. Dar, n termeni absolui, abia am nceput s-i
observm creterea. Explozia cultural din ultimii civa ani este nceputul, nu
sfritul, a ceva profund, multicolor i fascinant. Nimic, n afara unui rzboi
sau a unui colaps economic, nu poate opri aceast progresie. Cci, n socie
tatea super-industrial de mine , cu vastele i tcutele sale complexiti
cibernetice, cu eliberatoarele sale cantiti de timp pentru individ, arta nu va
mai fi un beneficiu marginal pentru puini, ci o parte indispensabil din viaa
multora. Se va deplasa, de la margine, spre nucleul vieii naionale.

PARTEA A DOUA
Ten din te
'

Orice schimbare , n orice moment, pentru orice motiv, este o

cauz de deplorare . "

Ducele de Cambridge (atrib.)

5
Revolta clasei confortabile

u demult, ntr-o sear cald de primvar, Filarmonica din Urna, Ohio, a

N dat o reprezentaie special. Concertul era sponsorizat de Ghilda Femei

lor din orchestr. Muzica se cnta ntr-o sal mare, modern, aflat n proprie
tatea unei filiale locale a United Automobile Workers of America I . Orchestra
includea un violonist negru, un vicepreedinte de banc i pe primarul unui sat
din apropiere. Ghilda Femeilor era condus de o tnr evreic, soia unui
intelectual care, cu un an n urm, lucrase ca ef al orchestrei. Programul
cuprindea o gam larg, de la cntece de Rodgers i Hart pn la un concert
pentru corn de Mozart. Etichetat drept concert de carnaval", prezentnd un
interes deosebit pentru copii, manifestarea era categoric lipsit de formalism.
Pereii erau decorai cu desene vesele, reprezentnd girafe i lei. La mesele
ntinse n sal stteau aezate ase sute de persoane. Roniau popcorn i
cartofi prjii i beau rcoritoare. ntre numere, pe culoarele dintre mese se
zbenguiau clowni, distrnd copiii. Muzica interpretat de aceast orchestr
comunitar (alctuit din amatori i civa instrumentiti profesioniti angajai
din orchestrele importante ale oraelor din Midwest, numai pentru o sear) ,
nu se ridica, desigur, la standardele Filarmonicii din New York. Dar era plin
de via, pe alocuri reuit i, pentru publicul cald i binevoitor, reprezenta mai
mult dect att: era real. Ce anume nseamn pentru viitorul calitii artistice
din America asemenea evenimente, care n prezent au loc, sub o form sau
alta, n sute de comuniti , se va discuta mai trziu . Pentru mo ment, e
important s reinem c democratizarea" despre care am vorbit anterior nu se
refer numai la anvergura audienei. Ea implic i artitii, atmosfera, chiar i
pe localnici. Mai important, implic organizarea i controlul culturii.
Pentru a nelege natura democratizrii pariale care are loc, este neces
s ne retragem un moment pentru a privi cultura ca sistem economic. O dat
ce am fcut acest lucru, va deveni imediat clar c sistemul cultural", n societa
tea noastr sau n oricare alta, este compus din mai multe elemente corelate.
I . Sind icatul Unit al Muncitorilor Con structori de Maini din America. (n .tr.) .

54

A L VIN TOFFLER

Mai nti, exist elementul creator. n el se grupeaz. dramaturgii, poeii,

romancierii, compozitorii, sculptorii i aa mai departe, ca artiti creatori, dife
rii de artitii interprei.
Urmeaz, apoi, elementul diseminator - instituiile care i transmit publicu
lui opera creatorului. Aceste instituii de diseminare includ nu numai galeriile
i editurile comerciale, ci i muzeele nonprofit, orchestrele simfonice, com
paniile teatrale i aa mai departe. n artele interpretative, uneori procesul de
comunicare m o d ific n s u i m e saj u l . Violonistul i actorul - ageni ai
instituiei de diseminare - sunt ei nii artiti, afectnd partiturile pe care le
preiau d e la compozitor sau dramaturg. D ar acest lucru nu trebuie s
umbreasc faptul c diseminarea este un ingredient central al procesului
cultural.
Pe al treilea plan, apare consumatorul, cumprtorul de bilete, colecio
narul de art, cititorul.
Toate cele trei elemente - creator, diseminator, consumator - se ntrunesc
n ceea ce inginerii ar numi o relaie de feed-back": se afecteaz reciproc.
Merit s reinem c, n aproape toate discuiile despre relaia dintre cul
tur i democraie, s-a pus accentul pe creator sau pe consumator i doar
rareori pe diseminator. Walt Whitman declara c pentru a avea poei mari,
trebuie s avem i audiene mari" , subliniind astfel cele dou elemente polare,
dar ignornd faptul c mai sunt necesari i editorii, cu capital, curaj i gust.
Aceeai atitudine se ntlnete n dezbaterea provocat de acuzaia elitist n
sensul c arta i democraia ar fi incompatibile. Este ele neles, din moment
ce expansiunea consumului a fost cea mai dramatic trstur a boom-ului
cultural. Ea, ns, deviaz atenia dinspre o ntrebare la fel de important i
incitant: cine controleaz mainria diseminrii culturii n America?
n sect orul profitabil al indu striei culturale - secto r u l care inclu d e
editurile, fabricile d e discuri, staiile de transmisie, galeriile particulare d e
art i altele asemenea - a u loc numeroase schimbri. Unele dintre acestea,
ca noul interes manifestat de Wall Street pentru afacerile editoriale, afecteaz
controlul instru mentelor de diseminare a culturii. D ar nu exist o unic
tendin clar care s strbat toate zonele, afectnd controlul n fiecare
domeniu diferit de activitate. Dimpotriv , printre instituiile nonprofit de
diseminare a culturii se distinge o singur micare ampl.
Astzi, ii mod complet neobservat i fr a i se face publicitate, se desf
oar o revoluie politic n consiliile directoare ale instituiilor culturale
nonprofit - o lupt pentru controlul asupra mijloacelor de diseminare. Liniile
frontului de btlie nu sunt deloc clar trasate. Chestiunile de baz rmn ade
seori n umbra conflictelor de personalitate. Grupurile atrase n lupt difer de
la o comunitate la alta. De multe ori, divergenele par s fie strict locale. Dac

CONSUMA TOR/I DE CUL TUR

55

rzbatem cu privirea prin culorile, zgomotul i praful btliei, iese la iveal un

sistem semnificativ. Controlul este smuls din minile vechii grzi" de orien
tare elitist, care reprezint bogia i poziia solid n comunitate. l captu
reaz tinerii activiti reprezentani ai noii clase confortabile.
Pentru a nelege acest sistem, este esenial s se perceap un fapt central:
puterea asupra instituiei culturale nonprofit, fie muzeu , fie o orchestr, teatru
sau trup de balet, nu este exercitat n mod normal de spectatori, ci de ctre
patron. Cu cteva excepii, instituiile de acest gen funcioneaz n pierdere.
n fiecare an, diferena dintre costurile totale i beneficiile ctigate din
vnzarea biletelor, a produselor sau a serviciilor trebuie s fie acoperit prin
contribuii voluntare ale patronilor. De fapt, cu un patronaj suficient, este
teoretic de conceput ca asemenea instituii s existe aproape independent de
consumator.
n tot timpul trecut de la Rzboiul Civil i nceputurile dezvoltrii marilor
averi industriale din Statele Unite, instituia nonprofit tipic a depins de civa
,,ngeri" fabulos de bogai. Numele acestor patroni ne-au parvenit gravate n
marmur, deasupra portalurilor de la instituiile pe care le-au fondat sau le-au
stimulat. Erau oameni care, dintr-o micare de stilou, puteau s nzestreze un
muzeu sau s subvenioneze o orchestr. Unii erau sincer interesai de arte.
Pentru alii, cultura nu era dect un mijloc de dobndire a prestigiului. Iar n
cazul altora, aceste motive se amestecau cu o dorin contient de a ngrdi
privilegiile clasei i ale bogiei contra ascensiunii democraiei. Henry Lee
Higginson, financiarul care n 1881 a fondat Filarmonica din Boston, a expri
mat aceast atitudine cnd, scriindu-i unei rude, a avertizat asupra necesitii
de a ne salva, cu familiile i banii notri, de gloate".
Merle Curti, care citeaz aceast scrisoare n The Growth of American
Though t 2 , ne spune de asemenea c atunci cnd setea de omagii i ndemna
pe noii mbogii s se scobeasc prin buzunare pentru construirea Muzeului
Metropolitan din New York, vechea aristocraie i trata cu rceal, sub motivul
c nu erau gentlemeni."
Consiliile directoare i organizaiile de membri care fac parte din structura
oficial a instituiilor ca orchestrele i muzeele au fost, nc de pe vremurile ace
lea, marcate de tensiunile politicii interne i conurena pentru proeminen i
prestigiu. Dar, atta vreme ct distribuia avuiei n America i-a meninut forma
piramidal, aceste organizaii au fost dominate de patronul individual i bogat
care, prin intermediul lor, controla politicile instituiilor de diseminare.
Ceea ce se ntmpl acum este o spargere a acestui control. ntruct exist
mai multe instituii care revendic ajutoare financiare i din cauza impozitrii
2 . Dezvoltarea gndirii americane". (n .tr.) .

56

AL VIN TOFFLER

progresive, n prezent mai exist doar relativ puini milionari autentici care
pot sau sunt dispui s ia n mn acel pute r n ic sti l o u . n c o n secin ,
instituiile culturale au fost nevoite s caute sprijin financiar din partea clasei
confortabile, dintr-a noilor mbogii. dintr-a firmelor de afaceri i a altor ele
mente din comunitate, precum i din partea bogtailor din generaia veche.
Ct de departe a ajuns aceast lrgire a bazei patronajului reiese clar din
recenta depoziie a Ligii Orchestrelor Simfonice Americane n faa unei co
misii parlamentare, cu prilejul discutrii unei propuneri de schimbare fiscal
care ar fi afectat tratamentul aplicat micilor donatori. ,.n trecut", a declarat
Liga, povara contribuiilor la orchestrele simfonice era supor tat doar de
foarte puini patroni . Mutaiile economice din ultimii cincizeci de ani au
schimbat situaia. n prezent, orchestrele simfonice trebuie s caute contri
buii relativ modeste, din partea multor oameni i firme."
Filarmonica din Boston a domnului Higginson, indica mrturia, depinde
acum de contribuii anuale din partea a peste 4000 de persoane, pentru a
acoperi costurile anuale de funcionare, n valoare de peste 2.000.000 $."
n ansamblu , continua mrturia, aproape o treime de milion dintre per
soanele individuale i firmele acestei ri contribuie anual la sprijinirea aces
tor orchestre. Simplul numr al acestor contribuii v d un indiciu despre
natura lor. Peste 85 la sut din numrul total al contribuiilor ctre orchestrele
simfonice reprezint sume mai mici de 100 $. Anul trecut, 2000 din 2500 de
contribuii pentru Orchestra din Philadelphia au constat n sume sub 100 $ .
Sistemul s e repet l a fiecare orchestr - mare sau puin cunoscut - n toate
oraele - mari i mici." Se poate observa c aceeai schimbare s-a produs i n
sprijinirea muzeelor i a altor instituii culturale nonprofit.
Nu ne putem atepta ca o att de ampl mutaie n sistemul sprijinului
economic al artelor s se produc fr a antrena n urma ei schimbri n
controlul politic intern al acestor instituii. i, de fapt, a fost nsoit de o re
volt a clasei confortabile. Reprezentanii noilor patroni cer i ctig locuri n
comitetele care controleaz instituiile de diseminare cultural. Aduc cu ele
un val de energie proaspt, entuziasm i idei.
Aceast revolt politic a clasei confortabile este ilustrat concludent de
cele ntmplate n Detroit de la sfritul rzboiului ncoace. Detroit, mult timp
un ora industrial afumat, imun la strlucirile culturii i, de fapt, aproape un
simbol al ariditii culturale, a suferit n perioada po stbelic remarcabile
schimbri de structur economic i social. Dup ce pn n 1945 a avut o
distribuie a avuiei mai acut polarizat dect majoritatea celorlalte, n anii
trecui de-atunci, oraul Detroit a trit modificri fundamentale n caracterul
industriei sale. Dei oraul continu s produc 22 la sut din asamblrile de
automobile din ar, industria auto s-a descentralizat intens. Astzi, strinii ar

CONSUMA TOR/I DE CUL TUR

57

putea fi surprini s afle c numai patruzeci la sut din fora de munc din
Detroit mai este angajat n producia de maini, piese i echipamente. Nu
mai puin de 57 la sut din fora de munc a oraului este ocupat de muncile
strine fabricaiei - transporturi, reclame, edituri i alte forme de servicii i
activiti de birou. Aceste fapte ajut s se explice noua stare de spirit a
oraului. Un observator afirm: ,,Aici lucreaz zeci de mii de oameni foarte
talentai i instruii. Au soii care i ele au urmat colegul. Aceti oameni cer
ca n oraul lor s existe calitate cultural. " Nici nu mai este necesar s
adugm c respectivii fac n mare msur parte din clasa confortabil i c
noua stare de spirit menionat include un mare ferment artistic. Au rsrit
noi organizaii i instituii culturale, cele vechi s-au fortificat, astfel c actualul
ora Detroit nu mai poate fi exclus de pe harta cultural, ca alt dat. n
cadrul acestui proces, ns, natura patronajului i controlul asupra instituiilor
de diseminare au suferit i ele modificri drastice.
n tot timpul anilor patruzeci, de exemplu, Filarmonica din Detroit fusese
jucria unui milionar din industria chimic numit Reichhold, care i acoperea
deficitele i o numea, cu candoare, orchestra mea". Cnd se plngea cineva
de programele sau calitatea orchestrei, Reichhold reaciona cu trufia unui
pap din Evul Mediu. mi place acest mod de a cnta", se afirm despre el c
a spus, i e genul de muzic pe care l va asculta oraul Detroit."
Dup o disput aprins n snul orchestrei, n 1949, Reichhold i-a retras
dintr-o dat sprijinul. Orchestra i-a mpachetat instrumentele, iar Detroit a
devenit cel mai mare ora din ar fr :filarmonic.
Doi ani mai trziu, n fierberea celei de-a doua sute cincizecea aniversare a
oraului, s-a lansat un efort pentru a reconstitui orchestra pe baze noi, mai de
mocratice. Campania era condus de un gentleman vioi, cu faa ca o lun, John
B. Ford, eful uzinei chimice Wyandotte. Nenrudit cu familia Ford a magnai
lor de automobile dar avnd relaii nalte, Ford a putut aduna n dou sptmni
un sfert de milion de dolari pentru o nou orchestr, propunnd o formul care
de atunci a primit denumirea de Planul Detroit. Conform acestui sistem, un
nger individual ca Reichhold este nlocuit de un grup de corporaii, fiecare
contribuind cu aceeai sum de bani pe an - zece mii de dolari - i beneficiind
de cte un loc n comitetul director al orchestrei. Sindicatul muzicienilor i
cteva fundaii doneaz sume echivalente i sunt de asemenea reprezentate.
Baza patronajului se lrgete i mai mult prin campanii anuale pentru mici
contribuii din partea altor firme i dintr-a publicului. n total, orchestra pri
mete acum contribuii din circa 3000 de surse diferite, individuale i cor
poratiste. n 1958, s-au pus bazele unei grupri independente, numit Societatea
Contribuabililor. Aceasta este compus din mici donatori care sunt de acord s
dea n fiecare an cte o sum fix, fr a li se solicita s-o repete. Organizatorul

58

A L VIN TOFFLER

acestui grup a fost un avocat de drept imobiliar nscut n Indiana, pe nume

Harold O. Love, care a fost prompt rspltit pentru eforturile sale cu un loc n
comitetul director al orchestrei. Love a nvlit aici ca o moric. E dracu'
gol", afirma un instrumentist. ,,Si a trezit i interesul altora." Love l-a adus pe
doctorul Alfred Thomas jr. , un avocat negru, care a ncercat s. obin sprijin
pentru orchestr din comunitatea negrilor de clas medie i a devenit mem
bru n comitetul director. De asemenea, Love l-a atras pe Alan E. Schwartz, un
avocat evreu, care n curnd a fost promovat n comitetul executiv al orches
trei. S-au fcut de asemenea eforturi pentru a mri contribuiile din partea
comunitii evreieti. (Incidental, colectorii de fonduri sunt extrem de sensi
bili la configuraia economic i sociologic a comunitii lor i urmresc cu
atenie schimbrile din cartiere, sistemele de comer cu amnuntul i alte
indicii care-i ajut s depisteze surse de patronat necaptate.)
O democratizare similar a fost evident i n alte instituii. Procesul nu a
decurs ntotdeauna lin, dar a adus n viaa cultural a oraului un grup de per
sonaliti dinamice i harnice. Cel mai important dintre acetia este Larry
Fleischman, a crui ascensiune merit o scurt digresiune, n msura n care
ofer informaii interesante despre curentele care anim artele n Detroit.
Fleischman este un biat ntreprinztor al crui tat avea dou magazine
de covoare i un motel. Dintotdeauna interesat de arta plastic i fotografic,
ncepuse s cumpere tablouri ieftine nc dinainte de a termina colegiul - spre
amrciunea familiei, care l asigura c numai milionarii colecioneaz opere
de art. n 1962, Fleischman cuta lucrri de pictori americani necunoscui.
Aceast activitate l-a adus n contact cu Edgar P. Richardson, pe-atunci direc
tor al Institutului de Arte din Detroit.
Cu ajutorul lui Richardson i al propriei sale experiene, Fleischman a ajuns
s-i dea seama ct de puine se tiu despre motenirea artistic a Americii.
Descoperi", spune el indignat, c arta american este retrogradat. Desco
peri c n nici o universitate american nu exist o catedr de art american."
Abia n 1953, n timp ce fcea cercetri despre trecutul unui pictor numit
Quidor, lui Fleischman i-a venit o idee pentru a remedia aceast situaia de
ignoran nu tocmai senin. Cu ncurajarea lui Richardson, Fleischman a
creat pur i simplu, pornind de la zero, o instituie numit de el Arhivele de
Art American. Scond din buzunar 250$ pentru a pune afacerea pe roate,
el i Richardson au pornit s adune fonduri i sprijin pentru noua idee.
Richardson a convins-o pe doamna Edsel Ford, membr. n comitetul director
al Institutului de Art, s lucreze n comitetul embrionarelor Arhive. Fleisch
man, prad unui impuls, a luat telefonul i l-a sunat pe Vincent Price3 , pe care
3.

Celebru actor de filme horror, remarcat n rolurile principale din Tro nul sngelui " ,
Generalul vntor de vrjitoare", serialul D r . Ph ibes", reputat colecionar de art:c"'1.
(n.tr.) .

CONSUMA TOR// DE CUL TUR

59

nu-l cunotea, convingndu-l rapid s fac i el par te din comitet. Nu peste

mult, Arhivele aveau un comitet director impresionant i un buget de operare
modest. Richardson le-a oferit spaiu n muzeul su .
Astzi, Arhivele, aflate nc la Detroit, au un sediu n New York i cercet
tori care lucreaz n Statele Unite i Europa. Echipe de experi scormonesc
prin analele galeriilor, muzeelor i altor in stituii de art, nregistrnd pe
microfilm pentru Arhive tot ceea ce are legtur cu arta american. Alte
echipe intervieweaz pictori, iar Arhivele devin cu repeziciune cunoscute ca
un tezaur de date pentru savani i scriitori. Au primit o subvenie de 250.000$
de la Fundaia Ford i, pe lng aceasta, au un buget anual de circa 100.000$,
acumulat prin viguroasele i imaginativele activiti pentru strngeri de fon
duri n care Fleischman e specialist. Recent, de exemplu, n cadrul unei colec
tri de fonduri rmas fr ndoial printre cele mai neobinuite ale tuturor
timpurilor, Asociaia pentru Maini-Unelte din Detroit a sponsorizat o vnzare
la licitaie a sculelor i echipamentelor folosite n industria constructoare de
maini, n beneficiul Arhivelor. S-a ctigat suma de 71.000 $ .
Succesul Arhivelor a atras n m o d inevitabil atenia asupra lui Fleischman.
U.S.IA l-a trimis n America de Sud, Grecia, Turcia, Israel i Islanda, pentru a
ine conferine despre arta american. Fleischman a fcut primul pas spre
reputaia local n 1959, cnd a fost invitat s intre n comitetul director al
Societii Fondatorilor Institutului de Arte din Detroit. n subtila ierarhie a
distinciilor sociale din ora, acest comitet, bastion al lumii bune, probabil c
ocup cel mai nalt rang printre instituiile culturale. Muzeul este subvenionat
de la bugetul orenesc pentru salarii i ,ntreinere, dar banii pentru achiziio
narea operelor de art provin din contribuii de la membrii Societii Fondato
rilor. Fondatorii domin tonul i ritmul de activitate ale Institului i i aleg pe
mandatarii acestuia. La rndul lor, Fondatorii au fost dominai ani n ir de un
mic grup somnoros din Grosse Pointe. Controlarea Fondatorilor de ctre
acest grup a fost facilitat de o constituie i procedur de votare care anulau
drepturile micilor contribuabili. Nimeni nu avea drept de vot dac nu contri
buia cu cel puin 1.000$ . Adevrat, nu era nevoie ca toi banii s fie donai
dintr-o dat, dar omul care contribuia numai cu 100$ pe an trebuia s atepte
un deceniu pn la a-i face glasul auzit. Astfel, n 1961 , din cei 4674 de mem
bri, au avut drept de vot 257 i, dintre acetia, numai 120 au votat. n realitate,
Fondatorii se aflau sub o dominaie att de complet din partea micii clici
interioare a btrnilor bogai, nct votarea oricum nu era dect o formalitate,
deciziile se luau la cin, n jurul unei mese din Grosse Pointe.
n mod inevitabil, sosirea unui om cu energia lui Fleischman avea s per
turbe echilibrul. La scurt timp dup ce i-a preluat funcia, Fleischman a intrat
n conflict cu vechea gard". Fleischman i Love, prietenul i tovarul su

60

A L VIN TOFFLER

de lupt", au grij s atrag atenia c pn i Grosse Pointe are o gard t

nr" care nu reflect conservatorismul i pasivitatea de care ei i acuz pe
btrnii coloniti.
O mare lupt a avut loc n 1961. Fleischman, activ ca ntotdeauna, a propus
un efo r t general de colectare a un milion de dolari pentr u o nzestrare
comun a muzeului i a Arhivelor. Fceam parte din conducere de o bun
bucat de vreme i m sturasem s mai vd totul rmnnd de izbelite
fiindc o gac de babalci spuneau c nu se poate face. Vorbeam, tot vor
beam i nu se ntmpla nimic. Situaia s-a agravat att de ru nct, la o edin
de consiliu, am propus s demisionm cu toii fiindc oricum nimeni nu dorea
s rezolve problemele muzeului.
Propunerea mea a provocat o reacie cutremurtoare. Efectiv, i-a nsufleit.
Am cerut mai multe planificri , mai mult aciune. Le-am spus c aveam
nevoie de mai muli bani pentru personal i salarii."
Din aceast rfuial s-au luat mai multe hotrri. Alvan Macauley, de la
Banca Naional din Detroit, i ncheia termenul ca preedinte al Fondato
rilor. ns nu a mai candidat i a fost nlocuit de Ralph T. McElvenny, pre
edinte al Michigan Consolidated Gas. Mai important, Anne Ford, pe-atunci
nc soia lui H enry Ford i membr a comitetului, a acceptat nu numai s
susin ideea de mare efort conjugat a lui Fleischman, ci i s-o conduc n
mod public. Doamna Ford era nrudit prin cstorie cu liderul vechii grzi"
a Institutului, dar din diverse motive personale se altura adesea celor ce
puteau fi numii .,activitii" din comitetul de conducere.
Astfel au stat lucrurile pn ntr-o zi cnd Richardson a primit un telefon
de la medicul doamnei Ford, care l-a informat c pacienta nu avea posibilita
tea s ntreprind un asemenea efort fizic. Atunci, spre dezgustul lui Fleisch
man, comitetul a abandonat ntregul plan, n loc de a gsi o alt persoan
proeminent n fruntea campaniei. Dup care, Richardson, obosit s se tot
lupte cu un buget pe sponci, a demisionat pentru a-i lua un alt post, n Est.
De atunci, oraul Detroit i-a ales un nou primar, mai tnr, pe Jerome
Cavanagh, care printre altele a manifestat interes i pentru necazurile Institu
tului. Cavanah n-a pierdut vremea i a nlocuit civa membri cu vechime ai
Comisiei pentru Art - forul municipal care canalizeaz fondurile publice spre
Institut. Printre membrii Comisiei se numr civa care simultan fac parte
din comitetul Fondatorilor. n urma noii influene a lui Larry Fleischman n
viaa cultural a oraului , Cavanagh a pro mis recent s nu-l numeasc n
Comisie numai pe el, ci i pe Harold Love.
Ascensiunea la puterea cultural a unei tinere i energice clase conforta
bile n Detroit nu este dect un simptom a ceea ce se ntmpl n zeci de alte
orae, pretutindeni doar sub forme uor diferite. (Un membru al conducerii

CONSUMA. TOR// DE CUL TUR

61

Orchestrei Simfonice din Louisville, d e exemplu , confirmnd analiza d e mai

sus, descrie situaia din oraul su n termeni oarecum diferii . Suflul nou,
afirm el, provine de la familiile care s-au mutat recent n Louisville - tineri
intelectuali i cadre de conducere care i-au asumat roluri importante n acti
vitatea filarmonicii dup ce grupul ceaiurilor D .A. R." lsase situaia s se
deterioreze.) Acest lucru ajut s se explice multe dintre icanele i mane
vrele politice de culise care n ultima vreme nsufleesc i mpestrieaz
edinele comitetel0r directoare ale instituiilor de cultur.
Dar aceast analogie cu revoluia politica se poate extinde i mai departe,
cci noua clas n ascensiune a adus efectiv cu sine i o ideologie. Defilnd
sub drapelul democraiei dezlnuite, ea intr n lupt plin de fervoare evan
ghelist. Sloganul su este aciunea", iar filosofia ei reprezint exact opusul
ideologic al artei pentru elite. Se bazeaz ferm pe ideea c instituiile culturale
trebuie s apropie cultura de mase, n loc de a atepta ca masele s-o cear.
Astfel, revolta clasei confortabile ne ajut s ne explicm una dintre cele mai
frapante ten dine culturale din ultimul deceni u , schimbarea radical de
atitudine adoptat de attea dintre principalele noastre instituii culturale. Multe
au devenit aproape la fel de orientate spre vnzri" ca firmele de afaceri. Ele
acioneaz intens i contient n scopul de a crea noi consumatori de cultur.
Ghilda Operei Metropolitane din New York a pus recent n scen specta
cole cu o versiune pFescurtat. dup Cosi Fan Tu tte pentru gimnaziile i
liceele din toat regiunea oraului New York. Orchestrele simfonice de
pretutindeni i-au nmulit reprezentaiile speciale - concerte pop, concerte
suburbane, concerte pentru copii . Micile an sambluri ale membrilor din
orchestr fac turnee prin coli, pentru a le arta elevilor cum arat i sun u n
grup d e almuri, unul de percuie sau u n cvartet de coarde.
Schimbarea de poziie se evideniaz cel mai clar n muzee, cndva carac
terizate prin austeritate rezervat. Astzi, coleciile sunt transportate afar din
cldirile muzeelor, n locuri unde le poate admira un numr ct mai mare de
oameni. Muzeul de Arte Frumoase din Dallas, de exemplu, menine prin
rotaie o colecie de tablouri n aglomeratul terminal al Aeropor tului Love.
Muzeul de Art din B o ston pune n circulaie , pentru cluburi de art,
persoane individuale i coli, peste 60.000 de diapozitive color - cam de trei
ori mai multe dect n urm cu trei ani. Muzeul de Ar te Fr umoase din
Richmond, Virginia, a devenit un lider n a gsi noi moduri de a forma un
public de cultur. Nu numai c i-a deschis porile seara, pentru cei care nu
au vreme s viziteze muzeul n timpul zilei, dar a i trimis la drum primul
artmobil", cu o expoziie de tablouri i sculpturi n continu schimbare. Pro
gramele de acest gen ilustreaz spiritul fundamental nou n care instituiile de
cultur i abordeaz n prezent audiena.

62

AL VIN TOFFLER

n Detroit, politica esenial a stabilimentului cultural a fost pasiv, dac nu

chiar restrictiv. Dominate i frecventate de nobilimea preautomobilistic
alb, anglo-saxon, protestant, a oraului, instituiile le erau deschise tuturor
celor care le cutau. Dar nimeni nu se ostenea s afieze o inscripie de bun
venit pentru negri, evrei, fermieri munteni, catolici , polonezi , italieni sau ori
care alii. Institutul de Art, o unitate public, era administrat ca o rezervaie
privat. Concertele orchestrei se prezentau ca un eveniment monden, nu co
munitar. Vechea gard" era mai mult dect mulumit s lase situaia astfel.
Un observator-participant afirm despre Institutul de Art: Institutul nu a
avi.tt niciodat un program de voluntariat. Voluntari care s lucreze la biroul
membrilor, s aduc flori i decoraiuni, s in deschis un bufet cu cafele, s
manevreze o central telefonic. Cei de acolo nu au nevoie de oameni. Nu vor
acest gen de implicare a publicului. Tot ce aveau era un comitet de femei care
nu fcea altceva dect s toarne ceai. Voiau s menin totul la un nivel
monden."
Fie c e privit ca nedemocratic, fie ca letargic, aceast politic repre
zenta un afront adus evanghelitilor culturali dintre care, trebuie s accen
tum, Love i Fleischman nu erau dect doi. Astfel, tnra gard n ascensiune
i-a conferit eflorescenei culturale a oraului un aer parte de Chautauqua, parte
de cruciad. Mai mult, filosofia sa a fost larg adoptat chiar i de muli oameni
care , cu orice efo r t de imaginai e , nu se ncadreaz n nici o definiie
economic a clasei confortabile. Astfel, sentimentul de a merge cu evanghelia
la cei nebotezai reiese din lamentaia unui bibliotecar care spunea c att de
muli muncitori ai oraului sunt din Sud i niciodat n-au avut experiena unei
cri". Dar mai este prezent i n atitudinea doamnei Romney, soia guverna
torului George Romney, care ntr-un an cnd conducea ,campania operei a
vizitat ntrunirile gruprilor etnice pentru a stimula vnzrile i a comentat:
Credem c aici cultura le aparine tuturor oamenilor, nu ca n Georgia, unde
nu este destinat dect naltei societi." (Muli dintre revoluionarii clasei
confortabile din Atlanta s-ar arta lezai, fr ndoial, de aceast remarc.)
Fer\roarea misionar se exprim la Detroit n discuii despre mutarea re
prezentaiilor Operei M etropolitane de la Templul M asonic , care are o
potcoav cu diamante scnteietoare, unde toate familiile cu snge albastru se
ntrec s obin fotolii, la Teatrul Fox, unde distinciile sociale sunt mai puin
vizibile n repartizarea locurilor. Mai apare i n folosirea repetat de ctre
Harold Love a verbului a expune", cnd vorbete de a expune noi oameni
culturii".
Se manifest n mod flambaiant n operele de binefacere ale lui Harry
Gregory Bradlin. Om de afaceri care arat, conform descrierii unui prieten,
ca un oberchelner glorificat", i care conduce un automobil rablagit. Bradlin

CONSUMATORII DE CUL TUR

63

i aga pe toi cei despre care crede c a r putea fi interesai de muzic, le

ofer bilete gratuite la filar.monic i i cinstete cu mncare i vin la London
Chop House, unul dintre cele mai bune restaurante din ora. Unii oameni
rd de Bradlin", continu prietenul su. I-am auzit chiar pufnind pe la spate n
timp ce se ndoap pe cheltuiala lui. Dar el cheltuiete fiecare cent posibil
inoculnd oamenii cu art - mii de dolari pe an. Ce-i ru n asta?"
Prozelitismul pasional pentru ar te a apr ut sub form chintesenial
ntr-un program de amploare oreneasc pornit acum civa ani sub denu
mirea de ,,Aventura din Detroit". Iniiat de ctre doctorul William Birenbaum,
pe-atunci vicepreedinte al Universitii Wayne, programul a reunit laolalt
nousprezece dintre principalele instituii culturale ale oraului, pentru o
serie de activiti asociate. Aventura din Detroit a emis un calendar comun al
artelor. A organizat aa-numitele Conversaii despre art" - discuii n biblio
teci, centre comerciale i sli de clas, n cadrul crora participanii aveau
ocazia s cunoasc artiti activi i s discute cu acetia despre lucrrile i
ideile lor. Definiia artei era destul de larg pentru a include subiecte ca
planificarea edilitar, iar un grup de discuie zbura n jurul oraului cu un
avion, n timp ce edilul Charles Blessing le arta principalele caracteristici ale
oraului i problemele acestuia. Conversaiile" au atras membri entuziati.
Un tnr a venit cu maina la Detroit din Perrysburg, Ohio, cale de 128 de
kilometri, n apte seri pe sptmn, pentru a lua parte la ele.
O dat pe an, ncepnd de la iniierea sa din 1958, prog:ramul Aventurii
atinge punctul culminant ntr-o mare Conferin" de anvergur oreneasc,
pe tema larg a semnificaiei culturale. La Conferina din 1960, Birenbaum i-a
adus pe poetul Quasimodo , romancierul Carlo Levi, Agnes De Mille , Sol
Hurok, Robert Lowell i alii, pentru o serie de discuii n care s se compare
calitatea vieii din Milano, n epoca Renaterii, cu cea din oraul Detroit con
temporan. Un alt program, intitulat Excursii n muzic" expedia grupuri ca
merale n coli pentru a cnta n faa copiilor, provocnd printre altele un
diluviu de scrisori de la elevi de ase i apte ani mulumind pentru very nice
Orkschrro " i onderfal mewick"( Birenbaum, care argumenta c ntr-o so
cietate democratic arta trebuie s implice un spectru larg al publicului, nu
doar o elit cu cravate albe", a plecat ntre timp din Detroit, pentru a deveni
decan al Noii coli de Cercetri Sociale din New York. L-a nlocuit Hamilton
Stillwell, un pedagog care, poate, este mai puin cruciat. Dar", spune Still
well, ne frngem gtul pentru a ajunge la sindicaliti i la grupurile cu situa
ie material precar. Aceasta a fost ideea lui Bill Birenbaum i este i a mea."
E evident, deci , c are loc ceva mult mai subtil dect o democratizare
4. Vcry nice o rche stra" i, resp. wo n d e rful m u s i c " : o rche stra fo arte drgu si
muzica minunat". (n . tr.) .

64

AL VIN TOFFLER

parial a publicului artistic . Ascensiunea n poziii influente a unui nou gen de

patron, originar din clasa confortabil, reproduce cu exactitate apariia noului
consumator de cultur. Aduce cu sine o deliberat campanie pentru a extinde
i lrgi i mai mult audiena. De asemenea, semnific debarcarea directorilor
din vechea gard" care se identificau cu ideologia artei-pentru-elite i nlo
cuirea lor cu elemente mai tinere, dedicate tocmai contrariului. Mandatarii i
directorii din vechea gard" formau baza politic a elitismului din cadrul
sistemului cultural. Aceast baz este acum n curs de distrugere.
Evenimentele care au dus la formarea unui public de mas pentru art,
emergena noului gen de patron individual i declinul influenei elitiste
transform de asemenea relaia dintre industria cultural i restul societii.
Ele schimb radical legturile dintre art i universitate, de exemplu, iar spre
acestea trebuie s ne ndreptm atenia n continuare.

6
Cultura n

campus

"

nc din zilele de glorie ale lui Mencken i Fitzgerald , campusul american c:

fost zugrvit ca o matc a insensibilitii. n anii douzeci, imaginea sa ere:
compus din whiskey, dou pri , hain de raccoon, o parte , i cinci pri
tlmbee". Astzi, acea imagine a di sprut. Haina de blan a fost nlocuit cu

h alatul de laborator. Tipul de pierde-ar e declasat, iar campusul eman c

no u aur de scientism superstudios, de computere, reactoare i vrjitori
matematic. Cu toate acestea, conform criticilor, nc mai producem tlmbi.
Campus1,11, insist acesta , scoate pe band rulant barbari calificai", la fel d
in o ce ni n materie de cultur ca orice filistin cu plosc din zgomotoii ani
neb uni .
O astfel de generalizare e discutabil. Indiscutabil este faptul c universi
tile i colegiile americane, parial, ca reacie la asemenea nemulumiri, cQ.el
tuiesc acum, pentru a-i culturaliza" p opulaia, mai muli bani, timp i energie
dect oricnd n istorie. Aproape neobservate, artele au intrat n lumea studii
lor superioare. A nceput o penetrare att de entuziast i de larg rspndit,
nct ea reprezint o schimbare fundamental n eco logia culturii americane.
Schimb canalele de distribuie prin care muzica, artele plastice, dansul i tea
trul ajung la publicul lor. Creeaz o nou clas de manageri culturali n
campus. Modific poziia artistului i caracter ul artei. Schimb att climatul

vieii n campus, ct i programa analitic .

Colegiile zilelor noastre ofe r o gam larga de cursuri artistice, nu nu m ai
de apreciere" ci i de creativitate aplicat. Chiar i n colile tiinifice i teh
nice, studenii picteaz, jo ac teatru, sculpteaz, se confrunt cu problemele
complexe ale creaiei. Absolvenii cu diplome n artele frumoase ies n fiecare
an cu miile din campusuri. Simultan, artiti de reputaie naional vin s lo
cuiasc i s lucreze n campusurile universitare sau de colegiu unde, ameste
cndu-se cu personalul facultii i cu studenii, introduc un strop de tempe
rament creator n atmosfera academic uneori arid. Astfel, Unh1ersitatea din
Buffalo a fost vizitat de Cyartetul de Coarde din Budapesta. Pictorul Aaron

66

A L VIN TOFFLER

Bohrod i romanciera Elizabeth Bowen au venit n Wisconsin. Nume ca Roy

Harris apar cu o frecven crescnd n crile de telefon ale campusurilor.
Deteptarea cultural a campusului se manifest i ntr-o fenomenal
proliferare a activitilor artistice de amatori din afara programului de cursuri.
Studenii pun n scen piese de teatru i concerte cel puin djn 1754, cnd un
vizitator ntr-un mic colegiu din New Jersey (metamorfozat, de-atunci, n Prin
ceton) a relatat c 2 tineri gent. din colegiu au jucat Tamerlan i Baiazid ,
&c." Dar niciodat nu a existat ceva comparabil cu actuala dezlnuire a expo
ziiilor, spectacolelor dramatice, comediilor muzicale, operelor, recitalurilor de
dans i concertelor studeneti. Studentul cu nclinaii estetice nu mai este un
paria pletos".
Dovezi i mai concrete ale noii atitudini fa de art se gsesc n boom-ul
construciilor care schimb la fa campusul american. Colegiile construiesc
noi cmine, sli de clas, laboratoare i biblioteci. De asemenea, ns, ele
toarn milioane de dolari n crearea unor magnifice spaii pentru studiul i
savurarea artelor. Nu demult, Dar tmouth a deschis un centru cultural n
valoare de 7,5 milioane de dolari, cu tot cu amfiteatru, scen, studiouri, galerii
i sli de repetiii. Centrul Loeb de la Harvard, n valoare de dou milioane de
dolari, include o sal de spectacole cu 600 de locuri i un teatru experimental
cu 100 de locuri, iar coala tocmai a terminat de construit un nou Centru de
Arte Vizuale - prima cldire american proiectat de Le Corbusier. Brandeis
a investit 660.000 $ n studiourile artistice. Universitatea de Vest din Virginia
construiete un centru de creaie artistic" pentru oper, balet i concerte.
Universitatea de Stat din Tempe, Arizona, nal un amfiteatru cu 3.000 de lo
curi i clase pentru cursurile de arte plastice, muzic i teatru. Impresionanta
cldire, conceput de Frank Uoyd Wright, va costa 2,8 milioane de dolari.
Instituiile mai mici, cum ar fi Colegiul din Idaho, care nu demult a deschis o
sal de concerte valornd 600.000 $, reverbereaz i ele de zngnitul macara
lelor i bocnitul ciocanelor. Prin toate campusurile rsar muzee de art i s-a
estimat cu larg aproximaie c, pn n 1970, se vor construi sli de specta
cole noi n nu mai puin de 750 de colegii.
Dar cea mai spectaculoas i fascinant manifestare a boom-ului cultural n
campus se gsete n noul rol pe care i l-a asumat n mod tacit colegiul - rolul
de impresar local. Impresarul, conform unei definiii de dicionar, este proiec
tantul" unei ntreprinderi culturale. El e omul care d banii, nchiriaz sala,
aduce talentele i pune n scen spectacolul. Astzi, un numr estimativ de 500
de colegii i universiti au intrat n afacerile de impresariat artistic. Cumpr,
rezerv i - n propriul lor mod laic - fac reclam. Vnd bilete, numr
ncasrile i scot profituri pentru a ajuta s se finaneze tot mai multe i mai
multe activiti culturale. Acest lucru nseamn c, n anumite orae, impresarii

CONSUMA TORII DE CUL TUR

67

comerciali locali fa c fa unei noi i dure concurene. Dup cum vom vedea, nu
toi o ntmpin cu bucurie. ns i mai important este c n sute de comuniti
prea mici pentru a susine o antrepriz comercial de cultur s-a creat n acest
fel o agenie cu funcia de a genera public artistic. Pe scurt, s-a ntins o nou
curea de transmisie pentru arte. Un pedagog o numete versiune contempo
ran, sofisticat, a vechii Chautauqua". Dar e mai mult dect att i contribuie
la o descentralizare revoluionar a artelor din America.
Ca rezultat, n prezent, Colegiul Central-Nordic din Naperville, Illinois,
organizeaz concerte cu Yehudi Menuhin i Rise Stevens. Universitatea din
Lawrence, Kansas, o invit pe Joan Sutherland, Orchestra din Philadelphia i
Grupul Bach Aria. Isaac Stern d reprezentaii la Colegiul de Stat Fort Hays
din Hays, Kansas, iar Bayron Janis interpreteaz la Colegiul Wartburg din
Iowa. n Augusta , Colegiul Medical din Georgia o prezint pe Ro salyn
Tureck, iar n Colegiul Loretto Heights din Colorado studenii asist la recita
luri cu Giorgio Tozzi i Jean Casadesus.
i aceste turnee ale unor mari talente muzicale nu sunt totul. Dac, recent,
Evgheni Evtuenko n-a reuit s-i declame poeziile la Princeton, vina a fost a
tovarului Hruciov, nu a universitii care l-a invitat cci, n zilele noastre, i
poeii, pe lng muzicieni, prezint numere pe care revista Variety le-ar numi,
probabil, de senzaie". Robert Frost, n ultimii ani de via, umplea sala ntot
deauna cnd vizita cte un campus, iar John Ciardi face afaceri prospere cu
turneele de conferine.
De asemenea, i oamenii de teatru ncep s forfoteasc prin circuitul cam
pusurilor. Actori ca Eli Wallach, Blanche Yurka, Walter Abel i Julie Haydon
vin n coli ca Universitatea Millikin i Colegiul de Stat St. Cloud, pentru a
ine prelegeri sau a juca, adeseori alturi de trupele dramatice studeneti.
De fapt, circuitul colegiilor a devenit un att de activ achizitor de talente,
nct reprezentanii artitilor, cum ar fi Columbia Artists Management, Inc. ,
sau Herbert Barrett Management, Inc., privesc campusul c a p e cea mai bun
i n cretere mai rapid dintre toate pieele importante. Agenii comerciali de
teren ai companiei Columbia mi-au spus c n multe regiuni, inclusiv Estul,
Sudul i Vestul Apropiat, colile sunt rspunztoare n prezent pentru peste 50
la sut din totalul vnzrilor. n cazul firmei Barrett, vnzrile n colegii au
ajuns s acopere peste 75 la sut din volumul total.
Canalizarea de talente n circuitul campusurilor le revine mai multor agen
ii importante. Numerele de atracie muzical sunt trimise de reprezentane
comerciale ca Barrett, Columbia sau Sol Hurok. Birourile de conferine, cum
ar fi Colston Leigh sau Harry Walker din Boston, aranjeaz turnee pentru
poei ca Ciardi. Oamenii de teatru sunt trimii fie de proprii lor ageni, fie sub
egida unei secii speciale a Academiilor i Teatrelor Naionale Americane care

68

AL VIN TOFFLER

a fost foarte activ n a stimula asemenea turnee . Pe lng cele de mai sus,
mai este o pu i n cunoscut dar foarte eficient orga n iz ai e numit Programul
de Afte al Aso ci ai ei Colegiilor Americane. Acest grup trimite un flux regulat
de ar titi n circa 350 de colegii - n primul rnd i n stitu ii mici , legate de bise
ric. n stagiunea 1963-64, de exe mplu , Programul de Arte a expediat formaii
de muzic de camer, o companie de dans, un mim, o m ic trup de teatru i
un grup care cnt la instrumente antice, ca virginalul, viola da gamba, psal
trionul i cromornul. Norwood Baker, agreab il a doamn din Carolina de Sud

care a supervizat ani de zile acest program, spune: suntem diferii de agenii
co m ercial i care trimit talente, prin faptul c oamenii notri trebuie sa petreac
minimum dou zile n fiecare campus i nu numai s interpreteze, ci i s le
stea studenilor la dispoziie pentru discuii, eventual s predea un curs de
miestrie i, n general, s se amestece cu cadrele didactice i cu studenii."
Cererea de asemenea vizite depete oferta. Din 1956 ncoace, solicitrile au
crescut cu fiecare an i, dup cum afirm Miss Baker, am fi putut servi nc
dou sute cincizeci de colegii, dac am fi avut bani strict pentru adminis
traie". (Programul de Arte nu e o afacere lucrativ; este parial su bvenionat
prin subscripii de fundaie.)
Nimeni nu tie exact ct cheltuiesc n prezent colegiile i universitile
pentru asemenea activiti. Dar o ntrezrire a ctorva mostre de buget suge
reaz anvergura acestei noi micri. Universitatea din Michigan, de exemplu,
cheltuiete astzi 1 50.000 $ pe an numai pentru plata artitilor. Universitatea
Indiana cheltuiete 85.000 $, U.C.LA, Minnesota, Purdue - toate acestea au
programe impresariale" ample i bine finanate. n Columbus, Universitatea
Statului Ohio cheltuiete 60.000 $ pe an pentru aducerea talentelor.
Julius Bloom, care administreaz un program cultural pentru Universita
tea Rutgers din New Jersey, explic: Operaiunea mea nu e m are. Nu am
uzina i fac fa concurenei de la New York, care e destul de aproape pentru
a atrage spectatori de la Rutgers. Totui, am 50.000 $ pe an ca s-i cheltuiesc
cu artitii. ndrznesc s spun c exist cincisprezece coli cu bugete de peste
50.000 $ i multe, foarte multe n gama de 20.000 $-50.000 $ . " Un alt manager
cultural de colegiu precizeaz: ,,A putea nominaliza douzeci de coli numai
din Ohio care cheltuiesc peste 20.000 $ pe an cu plata arti tilor."
Acestea sunt sume apreciabile. Totui, ele reprezint numai o parte din
totalul care se cheltuiete astzi pe activitile culturale din afara cursurilor.
Pe lng onorariile pentru artiti, mai exist articole de calculaie ca salariile
personalului, ntre i n erea sau chiria cldirilor, publicitatea, as igu rrile, dep la
srile etc . Astfel, la Universitatea Statului Ohio, de exemplu , aloc ai a pentru
plata ar ti til o r reprezint sub 25 Ia sut dintr-un buget de programare cultu
ral care totalizeaz aproximativ 250.000 $ pe an. i nu este nici pe departe cel
mai mare d intr e bugetele de acest ge n.

CONSUMA TOR/I DE CUL TUR

69

Programul de la U . C . LA a oferit n 1 961-62 cincizeci i nou de concerte,

patr uzeci de proiecii de filme , o sut zece conferine , cincizeci i unu de
reprezentaii cu teatre profesioniste i optzeci i nou de reprezentaii ale
teatrelor studeneti, plus zeci de expoziii, recitaluri de dans i alte manifes
tri similare. Studentul care dorea s profite de toate putea petrece echiva
lentul a cel puin dou ore pe zi, timp de trei sute aizeci i cinci de zile pe an,
asistnd sau participnd. Acest program de ansamblu nregistreaz o cifr
anual a vnzrilor de aproximativ 500.000 $ n pofida faptului c multe
dintre evenimente au intrarea gratuit pentru public. Pe lng aceast sum,
universitatea nsi adaug un mic supliment pentru a ajuta la acoperirea
co sturilor administrative. Rezultatul este acela c, numai n respectivul
campus universitar, se cheltuiesc anual o jumtate de milion de dolari pentru
activiti din afara programei de cursuri.
Cifra de participare este i ea impresionant. Programul U.C.LA. atrage o
asisten general de 285.000 de spectatori n fiecare stagiune. La Universi
tatea din Wisconsin, audiena teatral se ridic la circa 200.000. La Universi
tatea de Vest din Virginia, att de muli oameni se mbulzesc la concerte, nct
cozile ncep s se formeze cu o or nainte pentru ca spectatorii s fie siguri c
apuc locuri, iar lucrurile stau aproape la fel i prin alte pri.
-

Vrful de lance al intrrii colegiilor i universitilor n afacerile culturale l

reprezint un grup de brbai i femei care constituie noua i nc necunos
cuta profesiune a managementului cultural de campus. Un mare numr de
coli continu s-i traseze efului Catedrei de muzic sau al celei de art dra
matic i vorbire misiunea de a o rganiza i desfura un serial de arte
frumoase". Dar n numeroase instituii sarcina a devenit prea cuprinztoare
pentru o norm parial sau un cadru amator, iar de coordonarea activitilor
artistice- rspunde un impresar cu norm ntreag, adesea asistat de un ntreg
personal anex. La U.C.LA. , de exemplu, sunt necesari treisprezece angajai
cu norm complet, cuprinznd programatori, ageni de publicitate, funcio
nari i contabili, pentru a ine n funciune complicata mainrie cultural.
Profesiunea este att de nou, nct nc nu i-a format un nomenclator
standard. Unii impresari de campus lucreaz sub titlul de manager de amfi
teatru". Ali i spun organizator de concerte" sau director cu activitile cul
turale". Totui, profesiunea are deja propria ei organizaie naional, Asociaia
Managerilor de Concerte n Colegii i Universiti, o convenie anual i o
mic publicaie de uz intern.
Merit s aruncm o privire mai atent la managerul cultural de colegiu.
Este deosebit de instr uctiv s-l comparm cu omologul su din afara cam
pusului, impresarul comercial. Cnd facem acest lucru , observm contraste

70

AL VIN TOFFLER

izbitoare, iar cele mai mari apar n Columbus, Ohio , ora de reedin att al
Universitii Statului Ohio, ct i al unui volubil gentleman numit Herman
Amend. Amend este un om viguros i rumen la fa, cu pr alb, ondulat, oche
lari cu rame de baga i glas baritonal bubuitor, dar armonios. Poart costum
negru , cma de mtase alb i cravat de mtase.
l-am prezentat aici pe cei mai mari", mi-a spus Amend cnd l-am inter
viewat n cabina de audiie a principalului magazin de articole muzicale din
Columbus. ,,Am studiat muzica i am lucrat n sb o w b u sin ess. Am fost
cntre vocal. Apoi m-am ntors n Columbus, iar aici avea loc o premier.
Aveau un impresar de mare succes. A murit i i-am luat eu locul. n ultimii
treizeci de ani i-am prezentat pe cei mai buni. Acum tocmai am organizat o
serie subvenionat i cteva numere de atracie n plus. I-am adus pe Jose
Greco, Birgit Nilsson, Cliburn - atunci s-a adunat mulimea cea mai mare din
toate - 4.200 iar vreo dou mii au plecat! i-i avem pe Royal Scots Grey, o
formaie de cimpoaie."
Pn n urm cu civa ani, domnul Amend era aproape singurul care
importa muzic bun, formaii de cimpoaie i alte asemenea bucurii n Colum
bus. Exista o organizaie care aducea grupuri muzicale de camer dar, ntru
ct acestea atrgeau un public relativ restrns i aveau un potenial comercial
foarte mic, nu intrau n conflict cu activitile lui Amend. Acum, ns, Amend
se vede confruntat cu un membru din noua clas a impresarilor de campus,
numitul Donald H. Horton. La vrsta de cincizeci i cinci de ani, Don Horton
este un om nalt, blnd i modest la nfiare, pe care nici mort nu l-ai prinde
cu cma de mtase pe el. Umbl cu pai mari prin campusul Universitii
Statului Ohio, purtnd o plrie cu boruri tari , cravat vrgat i costum Ivy
League. n mn duce o serviet diplomat. Fr ochelarii cu rame de aur
care-i dau un vag aspect de mod veche, ar putea s par un director al filialei
Aviaiei Nord-Americane din Columbus. Deosebirea fizic de Amend sare n
ochi.
Dar diferenele dintre cei doi rzbat mult mai adnc. Amend, asemenea
multora dintre omologii lui din alte orae, acioneaz mai mult sau mai puin
pe cont propriu. Nu are o investiie financiar prea mare n propriile-i afaceri.
Nu d socoteal n faa nimnui. Horton, pe de alt parte, e un om organizat.
Are un personal de opt membri. E nsrcinat cu administrarea unui amfiteatru
valornd trei milioane de dolari. i rspunde n faa unei universiti de stat
importante.
Cnd domnul Amend vrea s bat toba pentru formaia sa de cimpoaie, cel
mai probabil va intra ntr-un magazin universal local cu civa cimpoieri
mbrcai n kilturi i va improviza un mic recital. Domnul Horton are nevoie
si el s-si trmbiteze marfa. Dar stilul su e cu totul diferit. (Biblioteca din

CONSUMA TOR/I DE CUL TURA

71

b i r o u l l u i afi eaz un exemplar d i n Th e Hidden Persua ders l de Vance

Packard, iar alturi, poate stnjenit de vecintate, Publicity for Prestige and
Profit 2.) Evitnd pestria agenie de pres a tradiionalului veteran din show
biz" 3 , Horton emite o succesiune de comunicate de pres demne, pe ton
moderat. i ntruct reprezint o instituie nonprofit important in comuni
tate, presa local le ofer spaii tipografice excelente, mai mari poate dect
s-ar simi obligat s-i acorde oricrui ntreprinztor comercial.
Acest lucru ilustreaz nc o diferen dintre impresarii de stil vechi i nou.
M-a ndoi ca domnul Amend s fi simit vreodat nevoia de a citi o carte
despre publicitate. El are un fler nnscut pentru aa ceva. Iar funciile sale
sunt n contiun schimbare, imprecis definite, nestructurate", ca s folosim
jargonul intelectual. Stnd cu un ochi la gustul publicului din Columbus, iar
cu cellalt la strigrile managerilor artistici, i joac rolul de intermediar
strict dup ureche. Prin contrast, Horton e mult mai contient de sine nsui;
rolul su e formulat clar. De exemplu, responsabilitile lui apar conturate pe
trei pagini dactilografiate la un rnd, cu descrierea funciei", care declar,
printre altel
Supervizeaz ntreg personalul Amfiteatrului ( . . .) este principalul
rspunztor pentru tot ceea ce se ntmpl n Amfiteatru, cu privire la
prezentarea programului; ntreinere gospodreasc, funcionarea casei
de bilete i operarea afacerilor. (. . .) Acioneaz ca purttor oficial de
cuvnt din partea Amfiteatrului ( ... ) ateapt artitii i vorbitorii la gar
sau la aeroport i i conduce la hotel. Aranjeaz ore de repetiii pentru
artiti. Organizeaz recepii sau dineuri. (. . .) Asigur divertismentul
incidental al artistului (. . .) l instruiete pe directorul de scen cu privire
la eclerajul i mizanscena potrivite ( . . .) supravegheaz con diiile de
nclzire i aerisire, degajarea zpezii, curenia n incint. (...)
i aa mai departe. Totul e explicitat.
Sub supervizarea lui Horton, Amfiteatrul Mershon de 3.000 de locuri de la
O.S.U. prezint n fiecare an opt spectacole mari n cadrul Seriei Marilor
Artiti. n stagiunea 1962-63, acestea au fost: recitaluri Rudolf Serkin i Adele
Addison; reprezentaii cu Corala Robert Shaw, Compania de Oper a Oraului
New York, Baletul Naional din Canada, Orchestra Simfonic din Hamburg i
Orchestra San Pietro din Neapole, un ansamblu cameral. Programul a fost
rotunjit cu o sear de citate din Shakespare, n lectura actorilor Helen Hayes
i Maurice Evans.
1. Convingtorii ascuni". (n . tr.) .
2. Publicitate pentru prestigiu i profit" . (n .tr.) .
3. Prescurtare argotic pentru show business, lumea spectacolului" - vezi mai sus. (n .tr.) .

72

AL VIN TOFFLER

n plus, a avut loc de asemenea o a doua serie, cuprinzndu-i pe Robert

Frost, Judith Anderson , Jose Limon, Carlos Montoya, Corul de Bieti din
Texas, un grup de muzic i dansuri populare greceti , Earl \:Vrightson i Lois
Hunt. n sfrit, a avut loc o a treia serie, mai scurt, dedicat muzicii jazz i
pop - Brubeck, Four Preps et al. - plus o diversitate de atracii singulare .
Concepnd aceste programe, O.S.U. ncearc vizibil sa le echilibreze - s
atrag, s distreze i s-i nsufleeasc" spectatorii.
Contribuiile domnului Amend la viaa cultural din Columbus de-a lungul
anilor nu au de ce s fie derogate, dar principalul su imperativ. n calitate de
operator comercial, este cel :financiar. n cadrul restriciilor proprii economiei
de profit, sortimentul su de programe poate fi bun sau rau, dar alegerea i
aparine numai lui. Banii investii sunt ai lui. Riscul de a da un mare rateu e al
lui. Gusturile sunt ale lui.
Situaia domnului Horton este cu totul diferit. Banii, evident, nu sunt ai
i. Nu exist un imbold speculativ: nu poate, n nici o situaie, s rateze. Mai
mult, dei se ateapt din partea lui sa-i echilibreze balanele contabile ,
primete o diversitate de subvenii de la universitate. Acestea i atenueaz pro
blemele :financiare, dndu-i posibilitatea de a programa, cel puin ocazional, i
cte ceva mai excentric sau ezoteric. n sfrit, i cel mai important , progra
marea nu e hotrrea sa personal. Ea rezult din discuiile cu un comitet
consultativ format din decanul conservatorului de muzic, eful Catedrei de
vorbire, un profesor de englez, un decan administrativ, doi studeni si diveri
ali funcionari i membri ai facultii.
Consecina unui sistem ca acesta const ntr-un impresar turnat dup un
tipar ntru totul nou. Poate lamentabil, flamboiana i ndrzneala impresa
rului de stil vechi au fost eliminate. Nu mai este loc pentr u capricii indivi
duale, preferine sau fler, n acest decor raionalizat i instituionalizat. Dar
slbiciunea att de des asociat cu impresarul de stil vechi a fost de asemenea
diminuat sau eliminat. Toate vestigiile :filosofiei de tip Barnum au murit.
Astzi; n Columbus se poate observa ascendena impresarului de campus
i declinul ntreprinztorului comercial. Domnul Horton, nu domnul Amend,
este acum principalul importator de cultura al oraului, iar domnul Amend, n
mod normal amiabil, o tie. i declar cu vehemen: ,,Am de suferit, :fiindc
universitatea aduce toate chestiile alea. Nu e vorba numai de audien. De
pild, eu vreau s-mi rezerv Tosca cu trupa Boris Glodovsky, dar s-au luat i
dup el. Horton e un biat minunat i mi-e prieten. mi plae. Dar dac era
nevoie de mai multe atracii n Columbus, noi, n calitate de promotori, le-am fi
adus. A zice c cei de-acolo, de la Ohio State, nu fac bine ce fac. Au treizeci de
mii de studeni i patru mii de memb1i ai facultii, i totui trebuie s vnd
bilete marelui public! Treaba lor ce fac, dar ar trebui s rmn n campus."

CONSUMATORII DE CUL TUR

73

Dup acest atac destul de nfierbntat, Amend ofteaz dramatic: Oof, mi

pierd curajul de a lupta!"
Oficialitile O.S.U. , din partea lor, reacioneaz cu indignare la acuzaia c
unteaz ntreprinderea privat. ,,ntr-o comunitate de aceste proporii", decla
r decanul Ronald B. 1bompson, superiorul lui Horton, avem i alte grupuri
care aduc atracii culturale. Dar nu e dect cel mai logic lucru ca o universi
tate s preia conducerea i chiar s subvenioneze cultura de nalt calitate.
Realitatea este c am stimulat o cerere de anvergur comunitar a serviciilor
culturale. Noi extindem publicul artistic, nu l ngustm. Oamenii de afaceri
mi-au spus-o n repetate rnduri . " Lrgin d audiena, sugereaz domnul
TI1ompson, universitatea ar putea, n perspectiv, chiar s ajute afacerile dom
nului Amend.
Ar fi mare pcat dac, ntr-adevr, domnul Amend i-a pierdut voina de a
lupta. Perfect, concurena acerb n afacetile culturale" este o noutate nvio
rtoare, n majoritatea oraelor. Totui, rmne faptul istoric c ntreprinz
torul individual, impresarul local, a intrat n declin ca factor al pieii de cul
tur" nc dinainte de nceputurile boom-ului culturii de campus. n oraele cu
adevrat mici, un Amend nu poate exista fiindc piaa e prea mic. n oraele
de mrime medie, cum este Columbus, Amend rmne mult timp singura
surs de talente artistice vii . Dar cnd un asemenea ora ncepe s-i dezvolte
instituii culturale indigene, ca o orchestr simfonic sau un balet civic, nevoia
de servicii ale importatorului de talente prinde s scad. Acest lucru poate
explica faptul c impresarii comerciali, cndva coloana vertebral a sistemului
de distribuie muzical i teatral, s-au mpuinat pn la doar civa n toat
ara. Astzi, ei mai supravieuiesc numai n marile centre, unde piaa e destul
de cuprinztoare ca s suporte att instituiile locale de cultur, ct i impor
tul" de talente. Dac e adevrat c, n oraele de proporii medii, ascensiunea
colegiului ca ntreprinztor cultural accelereaz lichidarea impresarului co
mercial, acest lucru trebuie s fie pus n balan cu dou avantaje importante.
Mai nti, genul de operaiune nonprofit pe care o coordoneaz colegiul e de
preferat. Conine potenialul unor programri mult mai bune dect i-ar putea
permite orice comerciant cultural presat de profituri. Apoi, n sute de comuni
ti , intrarea colegiului n programarea artistic nu a sufocat ntreprinderea
privat; n-a fcut dect s umple un gol. Care ar fi, de exemplu, viaa cultural
a oraului Bloomington, Indiana, fr programele Universitii Indiana?
O dat ce leviathanul cultural al campusului s-a pus n micare, n-a mai fost
dect o problem de timp nainte ca energia sa s-l poarte dincolo de simplul
import de talente, pn n sfera produciei culturale - mai exact spu s , a
produciei profesioniste, nu doar a activitii studeneti de amatori.

74

AL VIN TOFFLER

n octombrie, 1962, la Ann Arbor, Universitatea din Michigan a invitat cinci

sute de intelectuali, oameni de afaceri i lideri civici pentru a asista la un spec
tacol cu School for Scandal 4 de Sheridan. Era o avanpremier, declannd o
stagiune teatral de douzeci i dou de sptmni, pe care o organizase o
nou companie rezident, cu profesioniti pltii, de calitate excepional.
Compania, Association of Producing Artists5, este compus din actori de pe
Broadway cu experien, ca Rosemary Harris, Anne Meacham, Will Geer i
Cavada Humphrey. Conform termenilor unui contract de trei ani cu Progra
mul de Teatru Profesionist al universitii, A.PA. a jucat n Ann Arbor i a
fcut turnee prin Michigan. Numai n primele cteva luni de activitate, a acu
mulat o cifr de participare total de 60.000 de spectatori.
Alte universiti au nfiinat companii de teatru profesionist nc mai
devreme. U.C.LA. , Baylor i Princeton au programe de teatru profesionist de
un gen sau altul. D ar programul din Michigan, implicnd reinerea unui
dramaturg rezident, o serie de conferine ale vedetelor invitate, calitatea de
membru pentru absolvenii promitori, expoziii relative la teatru, toate pe
lng simpla producie de spectacole, e unul dintre cele mai ambiioase. Ca
atare, a atras observatori de la universiti din toat ara. La fel s-a ntmplat i
cu Teatrul Tyrone Guthrie din Minneapolis, care s-a deschis n 1963 i este le
gat de Universitatea din Minnesota. ntre programul din Michigan i inau
gurarea teatrului Guthrie, s-au aprins focuri i prin alte localiti.
Privind toate acestea din afar, observm un sistem aplicabil i celorlalte
discipline artistice. Nu pare o ndrzneal prea mare aceea de a prezice c, nu
peste mult, colegiile i universitile ar putea ncepe s cocheteze cu producia
de oper i balet profesionist. S-a propus deja, cu deplin responsabilitate, ca
universitile s adopte orchestre profesioniste n pauzele dintre stagiuni.
Ceea ce se ntmpl este un experiment n materie de patronaj. Artele au
fost mult timp slabe din punct de vedere economic, n comparaie cu nv
mntul superior. Mai mult, colegiile i universitile sunt mult mai avansate n
tehnicile de colectare a fo ndurilor, n administrarea tiinific a resurselor, n
deLVoltarea legturilor cu industria, fundaiile i alte surse de capital. Astfel,
vedem cum artele caut - i primesc - ajutorul unui sector mai mare i mai
bine organizat al econo-niei nonprofit.
Ce efect au toate acestea aupra comunitii, asupra artistului i a calitii
artistice? n toate cele trei catgorii, rspunsul este ncurajator. Pentru cam
pus i pentru comunitatea sa r.conjurtoare, elanul activitii culturale spon
s01izate de colegiu nseamn o lrgire a posibilitilor. Exist o cretere net
4 . ,coala brfelilor" . (n .tr.) .
5. Asociaia Artitilor de Producie. (n.tr.) .
.

CONSUMA TOR// DE CUL TURA

75

n numrul i diversitatea experienelor artistice aflate la dispoziia publicului.

Acest fenomen nu are numai o valoare imediat, ci reprezint i o investiie de
viitor; ncurajnd asistena i participarea studenilor, colegiile formeaz un
public. Aa ceva are o imens semnificaie de perspectiv pentru instituiile
artistice din afara campusului.
De asemenea, colegiile constituie publicul de mine depindu-i perime
trul propriei populaii. Astfel, Colegiul de Stat din San Francisco i multe alte
coli acord o mai mare importan teatrului pentru copiii din comunitile
aferente. Teatrul McCarter de la Princeton desfoar i el un program de
tineret, sub auspiciile cruia liceenii vin cu autobuzul s vad piese pentru
aduli, jucate de profesioniti.
n plus, colegiile afecteaz comunitatea servind ca pepiniere de resurse
pentru instituiile locale de art. Pe msur ce facultile de art din universi
ti se extind, membrii lor radiaz n comunitate i i gsesc locuri n institu
iile locale de cultur consacrate, sau ajut la crearea altora noi. n Columbus,
dirijorul orchestrei simfonice, concertmaistr ul i primul violoncelist sunt
membri ai facultii de la Ohio State. Conform cuvintelor de laud ale unui
avocat local cu care run discutat, n-am fi putut avea orchestra pe care o avem,
dac nu era O.S.U. Universitatea aduce n oras muzicieni care altminteri nu
.
ne-ar lua n serun." n Cheney, o suburbie a o raului Spokane, Washington,
preedintele departamentului de art al Colegiului de Est din Statul Washing
ton a ajutat s se organizeze o expoziie cu opere de art local. Expoziia a
fost predat bibliotecii publice din Spokane, iar abonailor li s-a permis s m
prumute gratuit tablourile. Cazmile de acest gen ilustreaz relaiile imagina
tive, complexe i utile care ncep s se formeze ntre comunitiile oreneti
i cele academice, anterior aflate intr-un antagonism tradiional.
Uneori colegiile, sau populaiile lor, iau msuri organizate pentru a stimula
instituiile artistice locale. n Nashville, Consiliul Cluburilor Studeneti de la
Universitatea Vanderbilt ajut Filarmonica din Nashville cu campanii regulate
pentru acumularea de fonduri, trimind studenii anului nti din cas n cas.
n Northampton, Massachusetts, Colegiul Smith a cooperat cu administraia
teatrului local pentru a atrage spectacole ambulante de pe Broadway n tur
neu. A trimis circulare la prinii studenilor, ndemnndu-i c cumpere bilete
de subscripie la teatru pentru copiii lor.
Pe baze mai reciproce, Universitatea din Cincinnati i trimite absolvenii
de la arte s studieze istoria artei la muzeul local. n Washington, D.C., absol
venii la teatr u ai Universit ii George Washington primesc acre d i tri
academice pentru munca depus la Anna Stage, teatrul profesionist din
Washington, cunoscut n toat ara. Asemenea eforturi conjugate mbogesc
programele educative i n acelai timp ajut la ntrirea instituiilor locale de

76

A LVIN TOFFLER

art, fixndu-le mai adnc rdcinile n comunitate. Putem foar te bine s

vedem tot mai multe asemenea activiti, pe msur ce i alte orae i vor
dezvolta instituiile culturale indigene.
Totodat, colegiile i dezvolt legturi organizatorice oficiale cu gruprile
de art din comunitate, uneori iniiind activiti conjugate pe toat gama
social. De exemplu, n Detroit, Universitatea de Stat Wayne, sub direcia
vicepreedintelui su de-atunci William Birenbaum, a preluat conducerea n a
crea programul Aventurii din Detroit descris mai sus. n Winston-Salem, Ca
rolina de Nord, unde grupurile culturale locale sunt unite ntr-o larg fede
raie, un membru al acesteia este i Colegiul Wake Forest. Acelai lucru se
ntmpl i n alte orae.
Asemenea legturi n formare dintre comunitatea academic i instituiile
locale de cultur pot fi stimulative reciproc. Pot ajuta la ridicarea nivelului de
gust i performan la ambii participani, difuznd artele prin societate. Dac
noul interes al campusului fa de art are un efect salutar asupra comunitii,
n ce mod poate el afecta artistul?
Pentru artist, imaginea e mai complicat. De exemplu , s-au semnalat
multe critici la adresa programelor cu reziden intern. Nu este momentul s
relum toate controversele dar, pe scurt, se susine c, orict de fructuoas
poate fi pentru studeni i facultate o perioad de rezideniat, aceasta este de
obicei steril pentru artist - artitilor fiindu-le dificil s creeze n atmosfera
ierarhic, dominat de contiina poziiilor sociale, a comunitii universitare
tipice. Subiectul e deschis discuiei, dar foarte multe depind de artistul indi
vidual i de campusul n cauz. ntr-o problem att de subtil, generalizrile
sunt periculoase.
n mod similar, s-a acuzat c, pe msur ce colegiile i universitile i-au
extins cursurile n arte frumoase i, mai ales, o dat ce au nceput s ofere
studii profesioniste de art, au cobort standardele de calitate. Se spune c
rigorile lor profesionale, n comparaie cu cele ale conservatoarelor i colilor
noastre de art independente, ar fi abominabile. W. McNeil Lowry, vicepree
dinte al Fundaiei Ford i, timp de apte ani, director al programelor de arte i
tiine umaniste ale acesteia, a susinut c universitile , n principal", au
sacrificat profesionalismul i au derivat o dat cu societatea n perpetuarea
amatorismului i a imitaiei" . Dl. Lowry, om de o considerabil influen
personal datorat faptului c, din mrinimie, se afl n poziia de distribuitor
pentru Fundaia Ford, poate s aib sau s nu aib ntructva dreptate. Dar
ezitm s fim de acord cu recoI"landarea sa fa de decanii universitari care
spune c: ,,n condiiile actuale, cel mai bun serviciu pe care i-l putei face
artistului profesionist este acela de a-l da afar."
Interesul u n iversiti l o r fa d e arte s-a dove d i t i n alte sensuri

CONSUMA TOR/I DE CUL TUR

77

importante o binecuvntare pentru numeroi artiti. n domeniul artelor spec

tacolului, lrgete perceptibil piaa talentelor. ntruct spectacolele univer
sitare nu sunt n nici un caz neremunerative, acest lucru aduce mai muli bani
n buzunarele artitilor. De regul, colile nu mai pretind s scape cu preuri
onorifice. Cnd interprei de prestigiul unor Roberta Peters, Jan Peerce sau
Robert Merrill cnt n campus, primesc ntre 3.000 $ i 3. 500 $ pe reprezen
taie. Un recital Serkin l va costa pe un impresar de colegiu ntre 3.500 i
4.000 $, iar un singur concert Cliburn poate ajunge la 7.000 $. Starurile infe.
rioare sunt mai slab pltite, desigur, dar tarifele le egaleaz pe cele achitate
oriunde altundeva. Actorul Walter Abel, ale crui preuri, att la Hollywood
ct i pe scenele legitime, sunt mari, afirm: M duc la multe colegii i
universiti, i adeseori ctig mai bine dect poate ctiga un actor pentru
aceeai prestaie pe Broadway. n acest fel, obin muli bani."
Dar acesta nu este dect unul dintre motivele pentru care artitii, dintre
care muli nu au nevoie de bani, fac turnee n noua Chautauqua sofisticat".
Pe de o parte, contractele universitare le permit s-i rafineze talentele i s-i
extind repertoriile. Actorii au ocazia de a juca roluri pe care altfel poate nu
le-ar primi niciodat. Jean Guest, administrator a Programului Marilor Artiti
ai Academiei i al Teatrului Naional American declar: Recent, Howard
Morris a jucat Revizorul" de Gogol la F1int Junior College din Michigan. Era
un rol despre care vorbea de mult vreme, dar nu avusese niciodat ansa s-l
primeasc. Iar Ed Beg1ey - laureat O scar i nu tocmai omer - mi-a telefonat
ca s-mi spun c-i dorea o posibilitate de a face i altceva. L-am ntrebat dac
i-ar fi fcut plcere s joace n J.B. Cine m-ar chema pe mine s joc J.B.? a
ntrebat el. I-am rspuns c Otterbein College. S-a dus i, cnd s-a ntors, era
n al noulea cer. Mi-a spus c nu numai c i nvase pe alii, dar nvase i el
cte ceva."
Abel, care a ntreprins multe asemenea turnee, este i mai entuziasmat.
Nu a avut ocazia numai s joace diverse roluri, ci i s se produc n faa unor
spectatori diferii de publicul spilcuit de pe Broadway. M-am dus la Universi
tatea de Est din New Mexico", mi-a spus el. Pe toi sfinii, am pus Ondine de
Giraudoux. i cine erau spectatorii? Studenii i fermierii din estul statului
New Mexico! A fost fascinant, i spun eu."
La C.W Post Colege de pe Long Island, Abel a inut lecturi din Platon i
Tucidide. ,,Am citit i Oraia lui Perlele, cu sala plin. Imagineaz-i! " La
M.1.T. , de unde s-ar zice c ies unii dintre cei mai calificai barbari ai notri,
Abel a citit poezii la un dineu al absolvenilor. A citit din Shakespeare i
Edward Arlington Robinson. Dup aceea, spune el, s-au aprins aa de tare,
nct ne-am adunat acas la profesor. Am but bere i am citit, tot mai mult i
mai mult i mereu mai mult. Petrecerea ar fi trebuit s se termine la opt i
jumtate. N-am reuit s scap pn dup miezul nopii!"

78

A L VIN TOFFLER

Cel mai ncurajator aspect al deteptrii culturale din campus este, poate,
faptul c publicul nu e numai diferit ci i, din punct de vedere al artistului, de
calitate. Spectatorii sunt receptivi la nou, la experimental, la tot ceea ce e
complex i ezoteric. Universitatea din Wisconsin i sondeaz amatorii de
concerte i, ntr-o oarecare msur, i contureaz programele conform intere
selor acestora. Recent, a rezumat respectivele interese dup cum urmeaz:
,,Ai cerut un repertoriu nou, mici formaii instrumentale, Bach, ghitar, instru
mente neobinuite, artiti noi, tinere talente i, ca de obicei, nume mari . "
Edgar Kneedler, manager c u vnzrile p e zona d e est l a Columbia Ar tists
Management, Inc . , el nsui fost muzician, relateaz: Colegiile nu vor pro
grame prfuite. Se cer tot mai multe nume:re neobinuite, alturi de cele mai
bune din repertoriul standard. i sunt larg deschise n fata literaturii contem
porane." Aceeai descoperire este raportat i de alii. Conform lui Norwood
Baker, care a coordonat ani n ir programul de arte al Asociaiei Colegiilor
Americane: Publicul este mult mai inteligent acum dect n trecut. Muzicienii
au diversitatea lor de programe. Se accept tot mai multe opere contemporane.
Dorian Quartet, de exemplu, a mers n Orangeburg, la Colegiul de Stat din
Carolina de Sud. Au cntat Hindemith, Piston, Marber i ali compozitori care
s-au ntors ncntai de reacia excelent pe care au provocat-o.
Aceast deschidere i cutare se reflect n numrul de reprezentaii n pre
mier care au loc n interiorul campusurilor. La un festival al artelor recent,
sponsorizat de Universitatea din Rhode Island, a avut loc premiera Trei cn
tece pe texte de Rainer Maria Rilke", de Charles Whittenberg. Acelai festival
a dat prima reprezentaie american cu limanul fericit", de dramaturgul brita
nic John Arden. n mod similar, opera Oraul ntunecat", a compozitorului
Bernhard Heiden, a vzut pentru prima oar luminile rampei n Indiana. Iar
premierele sunt nsoite de debuturi americane. Filarmonica din Leningrad6,
baletul clasic din Tokyo, Komaki, dirijorul Filarmonicii din Madrid, cu toii
i-au fcut pentru prima oar apariia n America n sli universitare.
n acelai timp, lucrrile neobinuite, noi i vechi, beneficiaz de o atenie
care nu li s-ar fi acordat niciodat pe Broadway sau n marile sli de concerte.
East Carolina College a montat Cheziile pcatului", de U Nu, fostul pre
mier din Burma. La U.C.LA, un recent concert de muzic de camer ameri
can a prezentat cvartete de Walter Piston i Roy Harris, i unul atribuit versa
tilului geniu Benjamin Franklin. Lucrri puin cunoscute, ca Trgul din Soro
insk" de Mussorgski, Momentul gloriei" de Beethoven, sau Bacchantele"
de Euripide, apar cu o tot mai mare frecven n programele campusurilor.
Acelai spirit de cruciad se regsete i n alte activiti. Universitatea din
6. Denumirea o raului Sankt Petersburg, n perioada comunist. (n .tr.)

CONSUMA TOR/I DE CUL TUR

79

Michigan analizeaz o fascinant propunere din partea ctor va membri ai

corpului didactic pentru a crea un Laborator de Cercetri n Arta Spectaco
lului", care va sonda arhitectura i tehnologia artelor. Alte campusuri etaleaz
o expoziie de planuri, fotografii i texte referitoare la Teatrul Ideal". La Yale
s-a produs un frumos film color despre tehnica de a organiza spaial o expo
ziie de arte plastice. Pretutindeni se remarc o orientare spre prospeime i
experiment.
Nu ncerc s sugerez c totul e perfect. S-a fcut mult publicitate unui
incident de la Universitatea din Mississippi, n cadrul cruia un artist din
corpul didactic a fost arestat sub motiv c a profanat un drapel al Confede
raiei". Reclamantul era un student. Cam prin aceeai perioad, Universitatea
Baylor i-a silit teatrul profesionist s opreasc reprezentaiile cu spectacolul
Lungul drum al zilei ctre noapte" de O'Neill, ntruct oficialitile univer
sitare de afiliere baptist gseau limbajul piesei ofensiv". Dar, n amndou
cazurile, artitii au beneficiat de spiritul amplu al comunitii academice i
ambele reprezint excepii de la vederile largi din cele mai multe locuri. (San
Francisco State Colleg, n cadrul unei serii de filme de art, a mers chiar
pn la a prezenta The Hard Swing7 , un studiu subiectiv despre o strip
teus", fr a provoca nici mcar un murmur din partea mandatarilor sau a
ageniilor legislative ale statului.
ntr-adevr, dac se poate exprima vreo critic general, nu este dect
aceea c deteptarea culturii de campus e att de liber i necanalizat nct
s-ar putea s nu realizeze tot ceea ce e firesc s-i stea n putere. Muli mu
zicieni i manageri, de exemplu, nc nu au neles c pot organiza n campus
prpgrame mai bune dect cele care apar sub auspiciile cte unui impresar
comercial. Un profesor care pn nu demult a condus programul cultural al
instituiei spune: ,,A fi complet dezgustat - mai ales de cntrei - fiindc
aduc prea multe materiale populare. Mereu cnt ieftin." E de ateptat ca, nu
peste mult, s creasc numrul artitilor care recunosc i profit de noua
libertate pe care le-o ofer apariiile n campusuri.
Mai mult, nivelul gusturilor din campus - i, n ultim instan, ale marelui
public - poate progresa i mai mult printr-o legare contient a programrii
culturale de viaa academic a colii. n unele instituii, a i nceput s se fac
acest lucru: Cea mai fascinant trstur a publicului colegian i universitar
este aceea c adeseori se pregtete pentru concert. Ascult n prealabil nre
gistrri ale pieselor. Discut despre program." Ar fi mare pcat dac muzica i
celelalte arte ar fi tocite prin discuii n campus. Important rmne repre
zentaia, experiena de a asculta i a privi. Dar se pot lua msuri pline de
7. Balansul dur" , Dansul lasciv" . (n . tr.) .

80

A L VIN TOFFLER

imaginaie spre a pune aceast experien n legtur cu viaa i cu nvtura.

La Dartmouth, de exemplu , studenilor li se ofer o serie dedicat religiei i
artelor. Planificatorii ei sper ca aceast relaie s nu fie explorat numai pe
scen i n galeriile de art, ci i n slile de curs. Avem aici de-a face cu o
provo care pe care o pot accepta comitetele de plan i fic are c u ltural d i n
universiti. Mult prea des, discuiile lor evolueaz n jurul mecanicii, al cos
turilor i al altor probleme similare. Fiind nc noi n munca de impresariat,
pierd prea mult timp cu aceste chestiuni esenialmente secundare . Ar putea fi
util ca impresarii de campus i comisiile care-i supervizeaz s se plase7..e sub
autoritatea cancelariei prezideniale sau a unui decan de facultate, nu sub
administraia cldirilor i terenurilor" sau a serviciilor speciale", cum se
ntmpl de attea ori.
Lsai numele mari n seama antreprizei locale", propune Dean Buren
baum, de la Noua coal de Cercetri Sociale. Lsai pe altcineva s aduc
Isaac Stern-ii i Robert Frost-ii. Sunt exceleni, dar cu unii ca ei oricine poate
s umple sala. n afara cazului cnd nu exist altcineva care s-o fac, universi
tatea n-ar trebui s-i bat capul cu aa ceva. n schimb, funcia universitii
trebuie s fie aceea de vrf-sie-lance cultural - promotor al avangardei, al
inovaiei" . Harold Taylor, fost preedinte la Sarah Lawrence, i exprim
sentimentele cu alte cuvinte. Universitatea" , a spus el, este locul exact al
explorrii noului . " Campu sul se ndreapt deja rapid spre nsui vrtej ul
experimentrii imaginative n arte. Dar poate avansa i mai departe n aceast
direcie - i e cazul s-o fac.
n ansamblu, nu putem estima tendina general a culturii din S.U.A , nici
impactul exploziei culturale, fr a ine seama de relaia radical schimbat
dintre cultur i studiile superioare. Indu stria nvmntului superior i-a
asumat, cum s-ar spune, sarcina de a sprijini industria culturii, mai slab i
nc subdezvoltat. Aceia care au distins ntotdeauna o legtur de rudenie
ntre cultur i nvmnt vor fi ncntai - dar, poate, nu surprini. Mai sur
prinztoare, dup cum vom vedea n cele ce urmeaz, este schimbarea relaiei
dintre cultur i comer n societatea american.

7
Culture, incorporated

ste un articol de credin printre numeroi artiti i iubitori de cultur c

n u e bun i pentru art. Iar Henry
Ford n-a fcut nimic pentru a mblnzi sistemul american de afaceri fa de
artiti , cnd l-a ntrebat pe Lordul D uveen: ce nevo ie s am de picturile
originale, cnd cele din albumele astea sunt aa de fr umoase?" ntr-adevr,
de-a lungul ntregii istorii americane, mai prejos dect reputaia omului de afa
ceri printre artiti nu a stat dect reputaia artistului printre oamenii de afa
ceri . Aceast nencredere reciproc a contribuit_ la o acut nstrinare printre
ar titi , care, cel puin conform unor preri , este absolut esenial pentru
binele lor. Astzi, n A merica are loc o apropiere ntre afaceri i art, care
amenin s anihileze preuita nstrinare a artitilor i schimb poziia artei
n contextul american.
Eforturile de a astupa prpastia dintre afacerile i arta din Ame1ica nu sunt
complet noi, dup cum a remarcat Russell Lynes, un comentator perspicace i
cu umor al moravurilor americane. Nu mai nainte de 1876, cnd s-a deschis
la Philadelphia marea Expoziie Cen tenar, s-au semnalat persoane care
cutau realizarea unui mariaj ntre art i industrie. n majoritate, aceste efor
turi timpurii se refereau la designul industrial, cci se recunotea, cel puin de
pe vremea lui Ruskin i a lui William Morris, c ascensiunea produselor
fabricate de maini urma s aib un impact profund asupra esteticii. Abia n
ultima generaie, ns, designul a devenit o preocupare cu adevrat impor
tant a industriei. O dat cu mbelugarea, a nceput s se acorde o atenie
crescut caracteristicilor extrafuncionale ale bunurilor de consum. Astzi,
constatm contribuia designerilor industriali n elegantele curbe i panouri
ale mainii de scris LB.M. Selectric, n caroseria autovehiculului Ford Mus
tang i n sute de alte produse. De asemenea, i n arhitectur a nceput s se
acorde atenie modului cum arat lucrurile, pe lng modul cum funcio
neaz. Cine privete fabrica de igri Reynolds Tobacco din Parcul Whitaker,
Winston-Salem, comparnd-o cu fabricile mai vechi de tutun din apropiere, e
frapat de contrastul dintre ele. Noua uzin automatizat s-ar putea s nu fie o

E ceea ce e bun pentru General Motors

82

A L VIN TOFFLER

oper arhitectural cu glorie de durat, dar este agreabil pe plan vizu al.
naintaele sale nu au fost.
Mai mult, n timp ce oameni de afaceri ca Frick, Morgan i Mellon erau
generoi patroni ai artelor n urm cu o jumtate de secol, corporaia, distinc
t fa de afaceristul individual, a fost separat de ntreaga lume a artistului.
Abia dup sfritul celui de-Al Doilea Rzboi Mondial, o dat cu detonarea
exploziei culturale, am nceput s asistm la dezvoltarea relaiilor complexe i
multistratificate ntre comer.u l i cultura din America. Astfel, descoperim c
American Export i Isbrandtsen Unes doneaz 135.000 $ Operei Metropoli
tane pentru a ajuta la subvenionarea unei noi montri cu Aida. l vedem pe
Olin Mathieson contribuind la finanarea Muzeului de Art Modern, Stan
dard Oil din California doneaz bani unui num r de orchestre simfonice de pe
Coasta de Vest, iar Dow Chemical ajut la sponsorizarea unui mic teatru din
Texas.
O privire aruncat rapid pe orice list de companii americane binecunos
cute va dezvlui literalmente zeci de firme care , ntr-un fel sau altul, s-au
implicat n activitatea artitilor sau a instituiilor culturale: Johnson's Wax,
Chase Manhattan, Shell Oil, Sara Lee Kitchens, ca s nu mai vorbim de miile
de companii mrunte care i imit pe gigani. n Carolina de Nord, un mic
magazin de suveniruri d peste zece la sut din profiturile ctigate din
felicit rile de Crciun u nui grup artistic local , iar n California, o reea de
magazine de mbrcminte ofer anual un premiu de 5.000 $ pentru cel mai
bun roman sau volum de proze ori poezii scrise de un autor american tn r.
Iar leg tura cu artele nu se limiteaz numai la donaii cash. n loc de bani,
multe firme din zilele noastre contribuie cu bunuri sau servicii. Festivalul
Artelor din Boston, de exemplu, a primit gratuit vopsele, servicii de transport,
chiar i fier de construcii, din partea companiilor locale. Consiliul Artelor din
Winston-Salem beneficiaz de ajutorul companiei Western Electric pentru
elaborarea descrierilor de posturi, a sistemelor de salarizare i a altor activiti
de personal pentru angajai. n alte pri, oamenii de afaceri ofer pe gratis
sli de edine, birouri sau servicii de relaii cu publicul; mprumut" funcio
nari orchestrelor, muzeelor i altor instituii de art , pentru a ajuta n timpul
campaniilor de acumulare a fondurilor.
Ceea ce e adevrat pentru companiile individuale este de asemenea tot
mai adevrat i pentru asociaiile sindicale i alte organizaii de afaceri. Pn
i camerele de co mer, acele tradiionale bastioane ale filistinismului, fac
lucruri la care Babbitt nici n-ar fi visat. Un studiu asupra a 147 de camere,
efectuat de Arts Managemen t, o revist cu circuit intern pentru funcionarii
instituiilor culturale, a constatat c aproape una din cinci camere i aducea n
mod direct co ntribuia financiar pentru trupele artistice locale, i nu mai

CONSUMA TOR/I DE CUL TUR

83

puin de patru d i n cinci ofereau spaii fr chirie, efectuau lucrri de cores

ponden i donau servicii tipografice sau de alt natur. Camera de C omer
din Hartford, Connecticut, a raportat chiar c avea un Vicepreedinte pentru
Resurse Culturale" .
Asemenea organizaii tind s fie i mai conser vatoare i pr udente dect
firmele individuale. Ele nclin spre a reflecta, nu a determina, atitudinile
companiilor afiliate lor. Faptul c aceste organizaii au nceput s se apropie
de art este un indicator al gradului n care artele au devenit respectabile n
cercurile de afaceri.
Toate activitile de acest gen pot fi calificate ca patronaj. Prin intermediul
lor, firmele fac cadou bunuri , servicii sau bani unui artist sau unei instituii
artistice. Dar patronajul nu este dect una dintre multiplele verigi de legtur
ntre comunitatea afacerilor i industria culturii. Astfel, pe lng rolul de pa
tron, compania ncepe s gseasc profitabil chiar i poziia de antreprenor
artistic.
Cel mai interesant exemplu al acestei forme secunde de relaii l ofer
Allied Stores Corporation, un vast complex de magazine en detail i centre
comerciale cu vnzri anuale n valoare de 770 $. Allied a intrat n producia
teatral legitim. Corporaia era patronul-operator al Bergen Mall Shopping
Center din Paramus, New Jersey, cnd un grup din afar a interpelat-o cu ideea
de a ine o stagiune de var ntr-o mic sal de spectacole din incinta centrului.
Spaiul a fost predat n locaie de gestiune i, timp de dou veri consecutiv,
Allied a urmrit cu interes crescnd cum spectacolele muzicale i de teatru
atrgeau n Bergen Mall un num r mare de locuitori entuziati din comunele
suburbane. n 1962, Allied a hotrt ca, n loc s nchirieze doar sala pe timpul
verii, s intre direct n afacerile de producie teatral , pe tot parcursul anului.
Firma a remodelat i ameliorat cl direa teatrului. L-a angajat pe Robert
Ludlum, un productor profesionist. I-au alocat un buget i i-au spus s -i
adune un colectiv. n prezent, Allied's Playhouse din Mall d opt reprezentaii
pe sptmn, cu 18 sau chiar mai multe spectacole, repartizate de-a lungul a
1 1 luni anual. Repertoriul acoper o gam ntins, de la musicaluri i farse
uoare pn la teatru pentru copii i Shakespeare.
Teatrul Allied's Playhouse, conform d-lui AF. Crowle, manager imobiliar
adjunct al Allied Stores, a devenit o ntreprindere aductoare de profit. Aface
rea se ridic la cel puin suma egal pe care ar realiza-o Allied nchiriind
proprietatea unui detailist. Mai mult ea a antrenat cu sine un numr de efecte
colaterale plcute i profitabile. Mai nti, ntruct atrage mulimi numeroase
de oameni, a mrit substanial volumul vnzrilor la magazinele i restau
rantele din apropiere, sporindu-le astfel profitabilitatea i valoarea funciar. n
al doilea rnd, spune dl. Crowley, teatrul a ajutat s fie atras la Bergen Mall un

84

AL VIN TOFFLER

gen de clientel deosebit de dezirabil. Din moment ce locuitorul suburban

amator de teatru tinde s se afle, fa de vecinul su care nu merge la teatru,
pe o treapt imediat superioar n privina culturii i a bun3'trii materiale, el
este de regul i un mai mare cheltuitor. Experimentul din Paramus a avut un
asemenea succes, nct a trezit interesul altor operatori de centre comerciale
i ne putem atepta ca i n alte localiti s apar curnd teatre similare.
Neobinuita decizie a Allied's de a deveni antreprenor artistic i gsete o
analogie n anunul ageniei publicitare Interpublic Group c va deschi de o
galerie de arte frumoase, precum i n hotrrea firmei Sears, Roebuck & Co.
de a intra n vnzri de picturi originale. ntr-o aciune dat publicitii pe
scar larg, Sears l-a angajat pe Vincent Price, celebrul actor hollywoodian i
colecio nar de art, s adune n magazinele sale o numeroas colecie de
tablouri pentru vnzare.
Orice s-ar putea crede despre nivelul gustului reflectat n colecia Sears,
sau de motivaiile recunoscut comerciale ale ntreprinderii, nimeni nu-i poate

pune la ndoial succesul economic. Conform lui George H. Struthers, vice

preedintele Sears care a elaborat iniial planul, prezentarea s-a soldat cu
vnzri virtualmente complete n aproape toate locurile." i ceea ce este mai
important, a reuit s atrag un considerabil trafic al claselor mijlocii spre
magazinele n care mai nainte clientela avusese venituri predominant mici.
ntr-adevr, acesta era adevratul obiectiv al aciunii, iar directorii de public
relations de la Sears radiaz de plcere cnd vorbesc despre medicul care a
venit s achiziioneze o gravur i n drum spre ieire a mai cumprat i o
pereche de tenii.
Dintotdeauna, n Statele Unite au existat relativ puine industrii mici a
cror principal funcie s fi fost aceea de a-i vinde consumatorului american
bunuri cultu rale sau nr udite cu cultura. Pentr u ele, boom-ul cultural din
ultimii ani a fost o adevrat binecuvntare. Astfel, industria instrumentelor
muzicale a vzut cu bucurie cum vnzrile i-au crescut de la 235 milioane$, n
1950, la 670 milioane$ , n 1963. Ceea ce e nou i diferit astzi este intrarea n
acest gen de afaceri a unor companii a cror principal funcie nu are dect
prea puin, sau chiar deloc, de-a face cu artele. De exemplu, ce ar putea fi mai
ndeprtat de cultur dect fabricaia materialelor medicale? i totui, Wali

Street ]oumal ne informeaz c Johnson & Johnson gsete o pia lucrativ

pentru bucile tiate din aparatele gipsate folosite. Mai nainte, finna pltea
bani pentru ridicarea i, transportul gipsului vechi. Acum ns, resturile se
vnd n coli i ateliere de art, pentru sculptur, la preul de 9,75$ pe 20 de
livre l ." Institutul de Cercetri Stanford, ntr-un studiu citat anterior, a prezis
1. 20 livre = 9, 1 26 kg. (n .tr.)

CONSUMA TOR/I DE CUL TUR

85

c, pn n 1 970, piaa cultural va fi crescut la uluito area sum de apte

miliarde de dolari pe an. O poriune important a ei o reprezint achiziiile ce
urmeaz a fi fcute de instituiile culturale. Astfel, afacerile au legturi tot mai
strnse cu artele, n rolul de vnztori ctre instituiile culturale.
Enorma proliferare a activitilor culturale pe tot cuprinsul naiunii a creat,
printre altele, o mare cerere de spaii noi sau ameliorate pentru ar te. Oraele
s-au angajat ntr-un boom al construciilor culturale fr precedent n istoria
american. Peste tot apar noi teatre, sli de concerte, aripi de muzee, centre
de art, industria fiind aceea care le aprovizioneai cu fotolii, mochete, lmpi,
beton, grinzi de oel, instalaii de condiionare a aer ului, evalete i dale
acustice.
De asemenea, se fac afaceri prospere n valoare de multe milioane de do
lari, n vnzarea de asigurri muzeelor, teatrelor i celorlalte ntreprinderi
similare. O important companie de transporturi i declar o Divizie de Arte
Frumoase" care efectueaz organizarea de expoziii itinerante". Firmele le
vnd artelor hr tie i tiprituri, ulei pentru nclzire, alimente, pahare de
plastic, rcoritoare i sute de alte articole. Exist chiar i un nceput de afaceri
cu vnzarea de bilanuri economice unor instituii ca orchestrele simfonice i
centrele grupurilor civice de planificare artistic. Instituiile culturale au fost
ntotdeauna nevoite s se bazeze pe firmele de afaceri pentru anumite bunuri
i servicii, dar niciodat n-au reprezentat o pia ct de ct semnificativ, cu
excepia ctorva mici companii specializate. Astzi, pentru prima oar, insti
tuiile artistice au devenit un client demn de atenie.
n sfrit, compania de afaceri nu se rezum doar la a servi ca patron,
antreprenor i vIDiztor, ci i drept cumprtor, achiziionnd serviciile arti
tilor sau ale instituiilor culturale.
Cele mai spectaculoase exemple ale acestei relaii ntre lumea afacerilor i
lumea artelor le ofer interesul fa de pictur manifestat recent de multe
companii. Colecia de art contemporan n valoare de 500.000$ care deco
reaz pereii Cldiri i Chase Manhattan din New York, colecia de ar t
american n valoare de 750.000$ cumprat de Johnson's Wax, coleciile mai
mici achiziionate de Mead Corp., un fabricant de hrtie din Georgia, toate
constituie exemple excelente. Att de mult a crescut entuziasn:ul firmelor fa
de colecionarea operelor de art, nct Ruder & Finn, o mare firm de relaii
cu publicul, se laud cu un departament care nu face aproape nimic altceva
dect s aranjeze sponsorizarea expoziiilor de art i achiziionarea tablou
rilor de ctre companiile cliente. 2
2.

Un motiv al acestui entuziast subzist n rapida apreciere a valorii multo r colecii de

companie. Piaa artistic n cretere din ultimii ani i-a fcut d eja pe muli controlori de
firm s exulte de ncntare . (n.a.)

86

A L VIN TOFFLER

M ai puin cunoscut este tendina co mpaniilor de a cumpra servicii

muzicale. n toamna trecut, cnd Basic-Witz Furniture Industries din Way
nesboro, Virginia, a vrut s aniverseze aptezeci i cinci de ani de existen,
i-a comandat compozitorului Robert Evett un concert, apoi a angajat Orches
tra Simfonic Naional pentru a-l interpreta n cadrul unui spectacol special,
astfel achiziionnd serviciile unui artist i ale unei instituii muzicale. n mod
similar, Banca de Economii Manhattan, care folosete un director muzical"
cu norm ntreag i sponsorizeaz concerte n hol la orele amiezei, cumpr
serviciile instrumentitilor care le interpreteaz. Cu timpul, firmele i vor
nmuli achiziiile de la artiti i instituii culturale.
Cele patru relaii descrise mai sus nu sugereaz dect vag crescnda com
plexitate a legturilor dintre afaceri i arte. De exemplu, firmele pot aprea n
rolul de creditor, dac se va pune vreodat n aplicare o propunere imagina
tiv fcut Asociaiei Naionale a Comercianilor Muzicali. Lund cuvntul n
faa unei ntruniri a acestei organizaii, E.B. Weiss, director de publicitate, a
ntrebat: De ce n-ar stabili industria dumneavoastr total un fond de rul
ment care s serveasc, n cadrul unor formule bancare sntoase, necesit
ile financiare ale noilor centre culturale?" Dl. Weiss a subliniat c un aseme
nea program ar oferi o ocazie unic pentru a ndruma cheltuirea de sume
imense ce se vor aplica direct obiectelor dumneavoastr de vnzare - fonduri
care n-au ieit din propiiul dumneavoastr tezaur. Nu cunosc nici o industrie
care s piard att de total din vedere o ocazie att de remarcabil."
n acest moment, industria nu se repede s profite de respectiva ocazie.
Dar propunerea sugereaz c ceea ce am observat pn acum n dezvoltarea
complexelor legturi dintre arte i afaceri s-ar putea s nu fie dect nceputul.
Luate la un loc, aceste legturi noi i importante duc la o alt modificare
fundamental n ecologia artei din America. De ce se ntmpl tocmai acum?
Un motiv este acela c ascensiunea clasei confortabile a creat n America un
tip cu totul nou de pia. Afacerile au reacionat nu numai producnd o mai
mare proporie de bunuri de lux i de necesitate marginal dect nainte, ci i
modificndu-i totodat i tehnicile comerciale. Pentru acest nou i vast pu
blic din clasa confortabil, vechea afirmaie pubUcitar a preului sczut i-a
pierdut o parte din poten, ct vreme declaraiile de calitate au crescut ca
importan.
n consecin, auzim vorbindu-se tot mai mult printre directorii de marke
ting despre vnzarea de cultur" . Aceasta nseamn nu numai c, n sine,
cultura poate fi vndut pentru profit, sub anumite forme dintr-ale sale, ci i c
se poate exploata pentru a ajuta micarea altor produse. Cci cultura cono
teaz calitatea, iar Madison Avenue a descoperit c poate, n argoul relaiilor

CONSUMA TOR// DE CUL TUR

87

cu publicul, s upgrade-ze imaginea" unui produs, asociindu-l cu cultura.

Aceast legtur asociativ se afla n mod contient n minile unor o_a meni
de publicitate ca Batten, Barton , Durstine & O sborn, care au aranjat ca Cor
ning G l a s s Wo rks s spo n s orizeze tran s m i s i a televi zat a c o n c e r t u l u i
inaugural d e l a Lincoln Center. S e situeaz l a baza folosirii DeKooning-urilor
i a Baskin-urilor n reclamele Container Corporation of America. la un anu
mit nivel, ea se desfoar cu bun gust. (Cine poate obiecta cnd o banc
folosete o galerie de art ca fundal pentru fotografiile sale publicitare?) la un
alt nivel, avem genul de racolare cultural simbolizat de un articol din Drug

News Weekly, care proclam agramat: ans de a investi s te vezi pe valul

actual de art pop . . . Detailiti ! . . . ndrzneala e de aur!" n ambele cazuri, un
motiv important de la baza atitudinilor respective e n mod clar i calculat
comercial. Astzi, cultura are valoare de public relations.
O a doua motivaie e legat de relaiile cu angajaii. Industria se bazeaz n
proporie mereu crescnd pe personal tehnic, profesi p nal i administrativ de
nalt calificare, iar ntreaga for de munc trebuie s fie instruit mai bine
dect n trecut. Aceste schimbri n caracterul forei de munc se reflect n
politica multor companii care ncurajeaz activitile culturale n rndul anga
j ailor. O companie de hr tie din Nekoosa, Wisconsin, i o b r u trie din
Norwalk, Connecticut, sponsorizeaz expoziii cu tablouri pictate de salariaii
lor. General M otors distribuie 600.000 de brouri intitulate Impresionismul
francez" i Capodopere de la Luvru", n timp ce Bell Telephone Company din
Newark, New Jersey, se ndreapt spre un amfiteatru n care Garden State
Ballet poate prezenta prelegeri i demonstraii de dans pentru lucrtori.
Mai important, pe msur ce se redistribuie din punct de vedere geografic
pe suprafaa continentului, industria a ajuns s considere ambiana cultural a
unei comuniti un factor semnificativ n deciziile de amplasare a fabricilor.
Salariailor cu studii superioare nu le place s triasc n comuniti aride
cultural, aa c nu ntmpltor unele companii din Cincinnati, de exemplu ,
le-au trimis lucrtorilor pe care sper s-i recruteze descrieri ale resurselor cul
turale din ora. Acest lucru explic de asemenea i de ce regiunile dornice s
atrag industria ncep dintr-<> dat s fac reclam resurselor culturale, la fel
cum odinioar fceau reclam minii de lucru ieftine sau energiei la pre
sczut. O reclam tipic pentru atragerea industriei n Sudul Mijlociu procla
m: pn i oraele mici au trupe teatrale, orchestre, muzee de art, concerte
i serii de conferine". Fotografia anex reprezint o fat drgu sculptnd.
Dar la baza tuturor acestor motive corporatiste st factorul de interes
personal, trecut adesea cu vederea. n zilele noastre, este tot mai acceptat
ideea c administraia trebuie s fie rspunztoare nu numai fa de acionar,
ci i fa de diferiii factori publici ai corporaiei, i n clusiv consumato r u l ,

88

A L VIN TOFFLER

muncitorul, comunitatea. Aceast concepie, alturi de distanarea crescnd

dintre proprietatea i controlul asupra industriei, plaseaz managerul n po
ziia de mediator ntre cererile uneori contradictorii ale respectivilor factori
publici diferii, lsndu-l liber, ntr-o oarecare msur, s-i foloseasc propria
judecat i s-i satisfac propriile gusturi. ntruct directorul modern de
afaceri face parte el nsui, de multe ori, din ndestulata i instruita clas con
fortabil, nimeni n-ar trebui s se mire aflnd c mprtete unele dintre
entuziasmele acesteia.
Astfel, o for motivaional suplimentar de la baza apropierii o constituie
interesul propriu i personal al omului de afaceri. Acest lucru poate uneori s
devin un factor foarte important. E clar c interesul personal al lui Walter
Paepcke a fo st acela care a determinat Contanier Corporation s angajeze
artiti contemporani de prima mn pentru reclame i a ndemnat-o s fon
deze Festivalul' de la Aspen. De asemenea, s-ar puea cita n repetate rnduri
exemple mai puin cunoscute. Orict de cinici am fi fa de afaceri, am comite
o greeal subestimnd importana individului interesat sincer n a propulsa
afaceiile spre tot mai marea lor cooperare cu artele.
Apropierea este astfel alimentat de un amestec de motive. Unii oameni de
afaceri sunt realmente interesai de arte. Alii nu vor dect s scoat un ban n
plus. Unii sunt interesai i avari. i totui, toate evoluiile sociale importante
deriv dintr-o d iversitate de motive. ntr-adevr, s-ar putea argumenta
convingtor c toate aciunile omeneti - inclusiv actul de creaie artistic izvorsc din motive amestecate sau, altfel spus, impuse. O dat ce motivele au
fost explorate, rmne s se rspund la ntrebarea mai important - cea
privind efectul. Ce impact va avea ntreptrunderea afacerilor cu artele asupra
afacerilor n sine, asupra instituiilor culturale i, n sfrit, asupra artistului?
Firmele de afaceri vor fi afectate i schimbate n multe moduri. Studiul
Institutului de Cercetri Stanford, pe lng prezicerea unor creteri acute n
vnzrile de pro duse culturale diverse, argumenteaz convingtor c, n
deceniul viitor, firmele vor deveni mai contiente de estetic n general. Se va
ntri accentul pus pe designul produselor i aspectul atractiv al cldirilor. Se
prevede c, mai mult de-att, contiina cultural va influena ofertele i stilul
de prezentare al tuturor mijloacelor de comunicare n mas, n proporia n
care agenii publicitari i publicul vor cere creterea continu a nivelurilor de
performan artistic." Studiul afirm c nu va fi influenat numai semnalul de
ieire, ci nsi producia i organizarea. Fabricile, se sugereaz, ar putea
deveni mai atrgtoare pe plan local cu ajutorul expoziiilor culturale prin
rotaie". Unele firme, se spune n continuare, pot merge chiar pn la a-i ,,for
ma un Grup de Consultan Artistic", folosind artiti profesioniti alturi de

CONSUMA TOR/I DE "CUL TUR

89

psihologi, sociologi , cercetto1i ai pieei i ali specialiti, pentr u a ndr uma

compania spre a judeca gusturile consumatorilor, a-i reconcepe designul pro
duselor i a-i regndi reclamele. Raportul Institutului de Cercetri Stanford
nu o spune, dar asemenea grupuri ar putea n ultim instan i s fie respon
sabile de strategia companiei cu privire la patronaj, achiziii de servicii cultu
rale sau vnzri fcute pe piaa cultural instituional ca atare.
Poate c impactul cel mai profund asupra co.mpaniei l va avea ar tistul
nsui. Fie prin cr-earea unor asemenea grupuri consultative folosind artiti
profesioniti, fie printr-o mare expansiune a achiziion rilor de servicii ale
artitilor i instituiilor artistice din afar , sau printr-o extindere a activitilor
antreprenoriale spre a cuprinde i sfera artistic , firma de afaceri va intra
ntr-un contact tot mai intim cu personalitatea artistic. Cu cuvintele lui J ohn
Kenneth Galbraith, omul de afaceri american , dup ce s-a acomodat cu
oamenii de tiin, n cursul acomod rii cu secolul douzeci, trebuie acum s
ajung la o nelegere i cu artistul. Percepia artistic i este la fel de necesar
fabricantului modern de bunuri de consum ca i priceperea inginereasc. Ba
chiar, acum, i mai mult."
n ceea ce privete instituiile culturale, acestea vor fi schimbate i ele.
Orice cretere a fondurilor de patronaj din partea firmelor sau n vnzarea de
servicii ctre firme le va ajuta pe plan economic. n plus, e foarte probabil ca
ele s caute i s gseasc noi servicii pe care s le vnd companiilor. Anu
mite muzee, de exemplu , ofer deja asisten de specialitate firmelor. Labo
ratorul de Design Industrial al Muzeului Brooklyn a fo st folosit de companii
de mod , fabricani de mobil, productori de covoare i alii. Am putea gsi ,
analogii de un fel sau altul care s se dezvolte n domeniul teatrului, al muzicii
i al dansului.

O alt consecin a apropierii va consta n creterea semnificativ a influen

ei instituiilor culturale pe plan local. Aceasta va fi determinat de tot mai
marea lor importan n calitate de cliente ale bunurilor industriale. Grupurile
de artiti ajung de multe ori s ofere m rturii n faa consiliilor municipale, de
exemplu, n privina planurilor de nfrumuseare edilitar , sau cu ocazia
eforturilor de a obine fonduri publice pentru proiectele lor. Faptul c s-ar
putea afla n situaia de a premia cu un contract de un milion de dolari cel mai
bun proiect pentru un nou centru artistic nu le va prejudicia eforturile de a
cuta sprijin politic pentru punctele lor de vedere. Antreprenorii imobiliari,
chiar i sindicatele din construcii, sunt notorii pentru modul cum i pun
influena comunitar n sl,ujba unui bun client sau ofertant de locuri de mun
c. Indifer-ena sau ostilitatea pe care le-au ntmpinat ocazional instituiile
culturale din partea oamenilor de afaceri pot foarte bine s fie nlocuite de un
respect cu totul nou . Banii i spun cuvntul.

90

A L VIN TOFFLER

Din aceste cauze, pe organizaiile artistice le ateapt att promisiuni, ct

i peiicole. N oile legturi cu afacerile pot modifica n sens negativ calitatea
sau coninutul pe care o ofer comunitilor. Dac, n calitate de achizitoare a
serviciilor, compania deturneaz atenia i energia in stituiei culturale dinspre
obiectivul su principal , atunci organizaia cultural poate constata c i-a
vndut prea ieftin sufletul. n mod similar, dac prin intermediul rolului su de
patron - adic, de contribuabil - compania cere un quo nepotrivit pentru
quid-ul oferit, instituia cultural se poate pomeni intrat n mari dificulti.
Ce anume, exact, pot sau nu pot atepta patronii din afaceri n schimbul
banilor dai de ei, este o ntrebare care va necesita o atenie sporit din partea
comitetelor directoare ale muzeelor, teatrelor, orchestrelor, companiilor de
oper i centrelor artistice. Exist mult loc de discuie despre propunerea lui
Thomas Buechner, directorul M uzeului Brooklyn , care spune: ,,A reco
manda, probabil spre marea groaz a multora dintre colegii ei, ca subveniile
mari s fie nsoite de o cerere de reprezentare n comitetul director (. . .) cel
puin pe perioada acoperit de respectiva subvenie."
Se poate presupune c firmele i vor gsi o reprezentare tot mai frecvent
n comitetele directoare. Acest lucru ar putea avea avantajele lui. E trist dar
adevrat c organizaiile artistice sunt adeseori mizerabil de prost adminis
trate. Reprezentarea crescut a firmelor poate aduce cu sine o mbuntire a
crei necesitate s-a resimit n mod dureros. Cu cuvintele lui Devereux C.
Joseph, fost preedinte al New York Llfe Insurance Company i membru al
mai multor comitete directoare din cultur, organizaiile artistice pot mpru
muta profitabil de la firmele de afaceri multe proceduri care au fost verificate
n arena pragmatic a societii noastre concureniale - contabilitate, ntoc
mire de bugete , respon sabilitate managerial, str uctur organizatoric,
ntreinere imobiliar . . . ".
Dar, dac firmele dobndesc o influen puternic n sensul conservatoris
mului artistic sau al popularizrii vulgare, se prea poate ca preul patronajului
de afaceri s fi fost prea scump. Instituiile culturale din trecut au nvat s se
acomodeze , printr-o combinaie de tactici, cu presiunile patronilor bogai
individuali. Presiunile care eman dinspre patronul corporatist nu vor fi cu
nimic mai puin pretenioase.
n s cea mai subtil presiune din toate i va fi rezervat nu institu iei
culturale, ci artistului: presiunea acceptrii.
Att de profund a fost antagonismul dintre cultur i comer n ara noas
tr, nct ar titii i intelectualii se nelinitesc la simpla menionare a amn
durora n aceeai propoziie. Un clieu critic la mod spune c orice asemenea
alturare trebuie, din necesitate, s antreneze cu sine o njosire a artistului.
D o m n ete sentimentul stnjenitor c omul de afaceri, n msu ra n care

CONSUMATORII DE CUL TURA

91

rmne interesat n primul rnd s-i vnd marfa, se folosete" d e artist.

Sigu r c aa e . Dar este neaprat ru acest lucru?
Ideea c folosirea" artistului e rea n sine implic o ntreag filosofie a
artei. Implic faptul c arta e autojustificativ i c, atunci cnd facem din art
un mijloc de atingere a unui scop, i rpim integritatea i valoarea. i totu i,
istoria culturii abund de exemple ale unor opere de art produse i exploa
tate din motive non-estetice. Arnold Hau ser ne amintete c, pentr u ar titii
celor mai vechi timpuri, pictorii rupetri, arta avea o funcie complet pragma
tic, orientat integral spre obiective economice directe." Artistul credea c
pictura sa influena n mod magic aprovizionarea cu hran. Pictura era un soi
de vntoare-n-efigie.
n secolul al aisprezecelea, Biserica Catolic, pe-atunci singura surs de
patronaj cu adevrat important, declara clar n Consiliul din Trent c arta,
dup opinia sa, nu era un scop, ci un mijloc. ntr-adevr; folosea chiar acest
cuvnt expl icnd c prin mijlocirea povetilor despre misterele mntuirii
noastre portretizate n picturi i n alte reprezentiui, oamenii sunt instruii i
confirmai n articolele de credin" . Ar fi dificil s susinem c arta produs
pentru Biseric (adesea de ctre artiti a cror proprie sinceritate religioas
.era discutabil) a suferit fiindc era considerat mijlocitoarea u nui scop non
estetic. Iar cnd bunii burghezi olandezi l angajau pe Rembrandt s le picteze
portretele, o fceau oare dintr-o intrinsec dorin de art? Sau din acelai
motiv considerabil mai puin elevat care n zilele noastre l trimite pe preedin
tele de corporaie s se fotografieze la Bachrach?
Faptul c artistul e angajat s produc o oper menit s ser veasc un
scop nonestetic nu nseamn neaprat c producia sa trebuie s fie artistic
proast. Relaia artistului cu patronul a implicat ntotdeauna anumite pericole
(pentru artist

ca

i pentru patron) . Dac o asemenea relaie duce la excelen

sau la mediocritate, depinde n primul rnd de calitatea i integritatea artis

tului nsui. Cci, cel puin n societatea noastr, artistul nu e nicio dat silit s
accepte o comand care l njosete. Fiecare patron, n mod contient sau nu ,
dorete ceva n schimbul generozitii sale, dei poate ca, n interesul liber
tii artistice, s se abin de la a-l presa pe artist. Artistului i revine dreptul
de a-i impune propriile condiii n orice tranzacie. Aa au fcut artitii
dintotdeauna.
Fapt este c, vis-a-vis de patronul de afaceri, artistul se afl ntr-o poziie
mai favorabil, poate, pentru a-i afirma propria voin, dect vis-a-vis de alte
genuri de patroni. Comunitatea afacerilor n sine e complex i pluralist.
ntruchipeaz multe interese, niveluri de gust i contradicii interne diferite.
Astfel, scade foarte mult probabilitatea ca patronajul de afaceri ca atare s
m ping arta n tr-o s i n g u r d i reci e . n 1 9 60, c nd M u ze u l Whitney a

92

A L VIN TOFFLER

organizat o expoziie de picturi i sculpturi din coleciile companiilor, un critic

s-a simit ndemnat s scrie, nu fr plcut surprindere: ceea ce cumpr
firmele reiese a nu fi categoric diferit de ceea ce au cumprat amatorii de art
american din afara afacerilor."
Ostilitatea sau cinismul cu care numeroi artiti i intelectuali privesc
crescnda interpenetrare a afacerilor cu arta poate fi pus adeseori pe seama
unui anacronic liberalism politic care abhor instinctiv afacerile i toate
operele lor. Obiecia lor este frecvent exprimat n termenii vnzrii" artis
tului pentru deertciunea afacerilor. n acest punct de vedere se implic
discutabila premis c principala funcie a artistului e aceea de critic social.
Dac omul de afaceri l ademenete cumva pe ar tist n pienjeniul su
sinistru , atunci artistul se va putea dezbra de aceast funcie?
De multe ori, cazul e formulat n termenii alienrii. Dac legturile dintre
afaceri i art prolife1 eaz, artistului i va fi din ce n ce mai greu s rmn
nstrinat. n pofida pluralismului su, societatea noastr rmne o societate
de afaceri, iar nstrinarea nseamn, ntr-un sens sau altul, o opoziie fa de
afaceri i structura valorilor care le nconjoar. E uor s te opui instituiei
centrale a unei societi, atunci cnd eti lsat n afara sistemului, din negli
jena, indiferena sau ostilitatea activ a celor care-l in n funciune. Devine
mult mai greu, atunci cnd eti invitat dincoace de pori i i se permite s-i
guti roadele.
Putem prevedea timpul cnd tatele de plat corporatiste vor include cel
puin o mn de artiti profesioniti, muzicieni, dansatori, poate chiar i dra
maturgi i compozitori - i nu numai pentru a produce reclame pe fa. Mai
important, banii firmelor vor deveni o parte tot mai vital a patronajului care
ne ine n via muzeele, orchestrele , operele i teatrele, i va exista un
schimb zilnic ntre lumea artei i cea a afacerilor. n aceast situaie, artistului
i va fi tot mai greu s rmn ireconciliabil.
Aceasta, dup unele preri , este cea mai mare ameninare posibil la
adresa viitorului artei n America. Respectivii consider c arta se nate din
tensiunea dintre artist i societate. Pedagogul Harold Taylor afirm: ,,Aliena
rea (. . .) e sursa uneia din marile puteri ale [artistului] ." Poetul Karl Shapiro
insist c nu prea exist nici un fel de scriitor care s nu fie n rzboi cu
societatea, cu Modul de Via sau cu Puterea (. . .) " . Iar Herbert Read declar
c artistul este un outsider ntr-o comunitate democratic i nici unul din
toate planurile noastre de patronare democatic a artelor nu poate ascunde
acest fapt" . Singura salvare a artistului, scrie el, con st n retragerea din
contractul social".
Herbert Blau , co-director al Atelierului Actorilor din San Francisco, ascute
atacul. El acuz c artistul din America zilelor noastre este deja prins n Era

CONSUMA TOR/I DE CUL TUR

93

Cumprrii ( ... ) " ; c e n pericol de a fi cumprat de cei bine uni, banda

Neiman-Marcus i turma Cadillac". Blau ne reamintete: Matthew Josephson
a scris cndva despre Henry Clay Frick, aezat ntr-un fotoliu Renaissance
sub un Rembrandt, citind Saturday Evening Post'. Aceast .,stranie amenin
are nou" a vieii americane contemporane asupra artistului, insist dl. Blau,
este enormul pericol al asimilrii uoare".
Trecnd cu vederea erorile - dl. Frick sttea sub un baldachin , nu sub un
Rembrandt, dup cum spunea dl. J o sephson - dl. Blau i face grij i de
poman. Teoria c arta ar fi imposibil fr nstrinare este larg rspndit.
Dar asta nu o face s fie i adevrat.
Asimilarea nu nseamn neaprat condamnarea artei. Nu e necesar dect
s privim nc o dat la istoria social a artei, pentru a ne da seama c teoria
implicit n asemenea remarci este, de fapt, relativ recent i c istoria abund
n exemple ale unor mari artiti care, cel puin dup cum observm noi, de la
mare distan, preau s fie complet asimilai, complet n ton cu societatea lor.
Alienarea nu e o condiie sine qua non a artei. Dup cum subliniaz Rudolf i
Margot Wittkower n excelentul lor studiu Nscut sub Saturn" , postura adop
tat de artiti fa de societate se supune modei. nstrinarea este doar o atare
postur, care ntmpltor e astzi la mod. Rdcinile sale se afl n ascensiu
nea romantismului; a primit un imbold, n vremurile noastre, de la ipoteza
marxist c artistul trebuie s fie un revoluionar (dei numai n societile
non-comuniste) ; i continu s mai dinuiasc. Dar, dac rsfoim pagi nile
istoriei, i putem cita pe Rubens, Tizian, Berninian, van Dy.ck, Velasquez sau
Reynolds ca artiti care ar fi zmbit cu dispre la adresa teoriei c alienarea e
esenial pentru art. n literatur, nu prea i-am caracteriza pe Chaucer sau
Samuel Johnson ca strini" n propriile lor societi.
Nu urmrim s susinem c artistul trebuie s-i accepte societatea la va
loarea ei aparent, sau c trebuie s se supun orbete valorilor afacerilor.
Avem nevoie de artiti antisociali, poate chiar nveninai. Avem nevoie de un
Jack Levine care s caricaturizeze grotesc generali i oameni politici i de
artiti care satirizeaz, demasc, sfideaz sau pur i simplu ignor afacerile,
oamenii de afaceri i tot ceea ce implic lumea afacerilor. Dar a insista c
artistul trebuie" s rmn nstrinat este, n mod logic, la fel de restrictiv
pentru libertatea lui ca pretenia de a deveni un sicofant a tot ceea ce vede n
jurul lui.
Artistul are nevoie de libertatea de a se revolta, de a consimi - sau doar
de a ridica din umeri. Meninerea acestei liberti necesit, ca a oricrei alteia,
brbie i vigilen. n cazul artistului sau al instituiei artistice, este necesar
curajul de a refuza un patron 1 are ataseaz sfori invidioase patronajului su.
Dar marca de curaj necesar nu difer dac patronul se ntmpl s fie un om

94

AL VIN TOFFLER

de afaceri, o corporaie sau , de ce nu, un decan universitar, birocratul unei

fundaii ori angajatul unei agenii guvernamentale. Cnd nu a avut nevoie
artistul de curajul convingerilor lui?
Ascensiunea interesului firmelor fa. de art nu numai c nu este, n sine,
duntoare; poate fi chiar benefic, din moment ce mrete att suma total a
sprijinului economic pentru arte ct i, mai ales, numrul surselor diferite
crora artitii i instituiile artistice le pot cere ajutorul. Acesta este un fapt de
importan. capital. Sporete manevrabilitatea artistului. l pune ntr-o poziie
mai avantajoas pentru a negocia. Mai mult, se poate argumenta pe bun
dreptate c afacerile, folosind" arta ntr-un mod sau altul, i confer un loc
mult mai important n viaa american dect cel care i s-a acordat pn acum.
Cei care deplng divorul dintre art i via n civilizaia industrial, dar n
acelai timp insist ca arta s rmn complet izolat de scopurile cotidiene
ale acestei civilizaii, inclusiv cele ale afacerilor, neleg greit sociologia artei.
Vor s fie i cu slnina n pod, i cu buzele unse.
Ceea ce ar putea facilita apropierea dintre afaceri i art, dintre artist, sau
instituia cultural ca orchestra sau mu?..eul, este o nou contiin a locului
lor n societate, alturi de o atitudine contient-analitic fa de patronaj.
Trebuie s fie pregtii s studieze ofertele de sprijin i s determine, n mod
raional i n d rtnic , dac tranzacia implicat n o rice aranjament de
patronare este avantajoas sau nu. Artistul, se nelege de la sine, nu trebuie
s se preteze la un trg care i violeaz propriile valori estetice. Trebuie s fie
oricnd gata s lupte pentru ele. n acest sens, ns, nu e diferit de nimeni
altcineva. Omul politic, gazetarul, profesorul, chiar i directorul din afaceri,
trebuie s fie i ei dispui s lupte pentru integritatea lor profesional.
Artistul urmeaz s se integreze n societatea american ntr-un grad fr
precedent n istorie. E obligatoriu ca acest lucru s-i afecteze ntr-un fel crea
ia. Dar arta n-a fost niciodat produs ntr-un vid social. ntotdeauna a suferit
presiuni. Ar fi o greeal s presupunem c presiunea acceptrii o va ucide.
Arta e mai rezistent dect ne imaginm cei mai muli dintre noi. Iar artistul
de asemenea. Ceea ce e bun pentru General Motors poate oricnd s fie bun
i pentru art.

8
Revoluia organizatoric

tlasele lumii conin adesea hri multicolore care nfieaz repartizarea

A resurselor naturale ale Pmntului - ici cupru, colo tungsten, iar n emi

'ratul Kuweitului iei. Dac am putea crea cumva o hart a resurselor

culturale" din Statele Unite aa cum se prezentau la jumtatea anilor patru
zeci, i nc una care s arate distribuirea artitilor i a instituiilor culturale la
jumtatea anilor aizeci, s-ar vedea imediat deosebiri frapante.
De-ar fi s punem pe hart cte un punct albastru pentru fiecare muzeu,
teatru , companie de oper, coregraf sau trup de balet, am gsi, pe prima
diagram, o concentrare dens de albastru n cteva orae importante, situate
mai ales n Est. n restul rii nu s-ar vedea dect o pulbere albastr rarefiat.
Dup cum, printre puncte, ar exista vaste pete galbene ale deertului. Pe
harta de azi, dimpotriv, dei continund s se prezinte concentrri albastre
masive n oraele mari, punctele albastre din celelalte zone se vor fi nmulit
ca prin miracol, iar ntinderile deertice se vor fi restrns considerabil. Des
centralizarea a intrat n aciune. Dei cele mai bune instituii culturale ale
noastre se afl tot n marile centre demografice, seminele de calitate s-au
mprtiat i prin multe alte locuri.
Totui, cuvntul mprtiat" rmne cel mai potrivit. Cci punctele albas
tre, chiar i n zilele noastre, nu formeaz pe hart nici un sistem logic sau
sistematic. Arat ca i cum, ntr-adevr, ar fi fost risipite pe hart, cu mna, la
ntmplare. Mai mult, dac ne ndeprtm de hart i privim n schimb lumea
real, impresia de dezordine se accentueaz i mai mult. ntr-un ora gsim
mai multe muzee, dar nici un teatru; altul se laud cu dou teatre, ns nu are
companie de dans; al treilea are cteva dintre acestea, dar nu i orchestr. Pe
scurt, suntem izbii de caracterul haotic al dezvoltrii noastre culturale. i
totui, pe sub suprafa acioneaz un puternic curent tendenios spre ordine.
Acest impuls constituie una dintre cele mai importante - i mai puin nelese
- fore de pe actuala scen american. Pentru a o nelege, trebuie s-i exami
n m diversele manifestri: cipariia consiliilor artistice, marele boom de
con strucii culturale , precum i ascensiunea acelu i nou i surprinztor

96

AL VIN TOFFLER

concept, centrul de arte. Cci acestea trei, luate la un loc, se nsumeaz ntr-o
ampl micare spre raionalizare n industria cultural a Statelor Unite. Rezul
tatul nu e nici mai mult n ici mai puin dect o revoluie organizatoric a
artelor.
ntre anii 1945 i 1950, s-au format consilii artistice n opt orae ameiicane.
Prin 1955, numrul lor crescuse la douzeci i cinci. Astzi, exist consilii
artistice n o sut douzeci i cinci de comuniti, din Jacksonville, Florida,
pn la Tacoma, Washington, i tot timpul iau fiin altele noi. Alte treizeci i
cinci de consilii au rsrit dincolo de grani, n Canada.
Un consiliu artistic este o federaie larg care ntrunete instituiile cultu
rale ale unei comuniti, n scopuri cooperative . n mod tipic, instituiile
artistice dintr-o comunitate se caracterizeaz printr-o independen feroce,
fiecare avndu-i propriii discipoli devotai, fiecare concurnd cu vecinii si i
suspectndu-i-i. Aceast liber ntreprindere neregulat are avantajele de a fi
destins, liber i deschis, precum i multicolor i plin de via. Dar mai
are i dezavantaje, att artistice ct i economice. Astfel, ea poart cu sine o
tendin spre sectarism i o instabilitate care mpiedic maxima dezvoltare a
potenialurilor ar tistice din fiecare instituie. Tinde s limiteze eficacitatea
instituiei de a atrage un public larg sau ajutoare financiare ample. Consiliul
artistic reprezint o tentativ de a nvinge aceste dezavantaje rmnnd n
cadrul cooperrii voluntare.
n Albany, New York, de exemplu, a luat natere un consiliu dup ce un
reporter de la Knickerbocker News a aflat c trebuia s scrie despre trei eve
nimente culturale, toate programate s se desfoare n acelai timp, dar n
locuri diferite. Reporterul le-a telefonat celor trei grupuri de sponsori i i-a
exprimat nemulumirea. Asemenea conflicte fac mai mult dect s-i incomo
deze pe ziariti; ele reduc publicul potenial al fiecre manifestri culturale.
nelegnd situaia, liderii locali ai artelor au creat un consiliu , printre ale
crei funcii permanente se nscria i prevenirea programrilor contradictorii.
n alte locuri, consiliile s-au nfiinat pentru a rezolva alte probleme, mai pre
sante, necesitatea unui nou amfiteatru , eventual, sau o penurie cronic de
sprijin financiar.
Nu exist un model standard" al consiliului artistic. Micarea e nc prea
tnr i fluid. Un"ele consilii nu _ sunt mai mult dect organizaii pe hrtie;
altele s-au fortificat ntre timp, avnd n urma lor o ntreag list de realizri.
Modul exact n care un poate aciona un consiliu artistic ca stimulent cultural
n comunitate este exemplificat de istoria oraului St. Paul din Minnesota.
St. Paul se afl peste ru de Minneapolis, iar cetenii si e rau adesea
frapai de o anomalie cultural. Minneapolis era sediul uneia dintre cele mai
fabuloase orchestre ale rii i al unui prosper muzeu de art, precum i al

CONSUMA TOR/I DE CUHUR

97

unei comuniti academice i al multor grupuri de ar titi amatori n plin

nflorire. St. Paul, dimpotriv, era istmicete lipsit de cultur. Marii si mag
nai feroviari i comerciali, spre deosebire de cei de pe cellalt mal al rului,
manifestau prea puin interes fa de a deveni patroni ai artelor. La sfritul
anilor patruzeci, viaa cultural din St. Paul, atta ct era, se concentra n
jurul unui grup de instituii ubrede, fiecare luptndu-se de una singur s nu
dispar. Existau o coal i o galerie de ar t conduse de un directo r cu
jumtate de norm. Un muzeu de tiine era nghesuit ntr-o cas decrepit. O
mic trup de teatru prezenta o interminabil succesiune de comedii i piese
poliiste. O societate de oper amorf i o orchestr civic deloc promitoare
nu fceau dect s ntregeasc tabloul. Singurul concern care funciona cu
adevrat era Clubul Schubert, care importa interprei profesioniti pentru
concerte de cteva ori pe an.
n 1949, primind o subvenie de la Fundaia Familial Hill, Liga Minor din
St. Paul a angajat o firm de cercetri s studieze resursele culturale ale
oraului. Raportul acesteia, naintat n 1 950, nfia o imagine previzibil de
dezolant, indicnd c era mare nevoie de spaii civilizate pentru grupele
artistice i insistnd s se creeze o agenie central de coordonare a artelor.
n anul urmtor, orchestra, opera, muzeul de tiine, coala-galerie i Clubul
Schubert s-au aezat la un loc s se sftuiasc n cutarea unei soluii.
Timp de doi ani, s-au ntlnit sporadic, chinuindu-se s rezolve problema
patrimoniului locativ. Aveau nevoie de spaii de expoziie, sli de clas, locuri
pentru repetiii i aa mai departe. i atunci, s-a produs marele pas. Colabo
rnd ndeaproape cu Frank Marzitelli, comisarul orenesc nsrcinat cu
muzeele, bibliotecile i slile de spectacol, au reuit s nghesuie o propunere
de nsu ire a 1 , 7 milioane de dolari ntr-o rezoluie de alocare general,
prezentat n faa electoratului n anul 1953. Promulgarea acestei rezoluii le-a
pus la dispoziie, spre plcuta lor surpriz, fondurile necesare pentru a con
strui un centru de arte i tiine n centrul oraului, care n sfrit avea s le
gzduiasc activitile.
n 1 954, comitetul ad-hoc s-a dizolvat, nfiinndu-se oficial Consiliul Arte
lor i tiinelor din St. Paul. Consiliul cuprindea nu numai cele cinci grupuri
iniiale, dar i sindicatul local al muzicienilor i cteva organizaii civice, inclu
siv liga Minor, care sponsorizase studiul iniial i ajutase tot timpul. Consi
liul a angajat un director permanent. A numit o comisie care s aleag un loc
pentru centrul de arte. A angajat un arhitect. A nceput s publice un calendar
lunar al artelor i s dea publicitii manifestrile culturale ale constituenilor.
A nceput s sponsorizeze i activiti proprii.
n 1 957, directorul a demisionat, iar n locul lui a fost adus Ralph Burgard ,
care condusese consiliul artistic din Winston-Salem. Tnr, zvelt i ochelarist,

98

A L VIN TOFFLER

narmat cu o enorm energie i joie de vivre, precum si o imaginaie scnteie

toare, Burgard fusese agent publicitar, pn cnd un concediu medical i
lsase timp s-i regndeasc vi aa. A ajuns la concluzia c nu dorea s-i
petreac existena fcnd reclame i , n cele din urm, a ajuns manager aso
ciat al unei orchestre simfonice n oraul su natal, Buffalo , New York. De
acolo, a plecat n Winston-Salem i a hotrt prima sa alturare de micarea
nc nou a consiliilor artistice. Sosirea sa n St. Paul a adus cu sine o exp l o zi e
de energie i activitate n viaa cu ltural a oraului.
n 1 959, de exemplu , consiliul, n colaborare cu firmele de afaceri din
centrul oraului, a organizat un festival artistic multicolor i atractiv, ntr-un
parking central eliberat anume n acest scop. n separeuri i pe estrade provi
zorii se prezentau expoziii de art, spectacole de marionete, dansuri populare,
o comedie de Christopher Fry, recitaluri de oper i reprezentaii de jazz.
Ansamblul de almuri al Oraelor Gemene fusese mprit n dou grupuri
care, amplasate pe acoperiurile unor case, fa n fa peste parcare, i cntau
unul altuia canzo nete de Gabriel i . Burgard , cu o und de autoironie, i
amintete c a fost primul concert stereofonic live n aer liber din lume". n
orice caz, era ceva inedit pentru St. Paul i a atras zece mii de spectatori.
De asemenea, Burgard a pus bazele urmtoarei activiti majore a consiliu
lui. Micarea consiliului artistic, n peste o duzin de orae, inclusiv Fort
Wayne, New Orleans, Cincinnati, St. Louis i Win ston-Salem , a iniiat o nou
i extrem de promitoare tehnic de colectare a fondurilor pe n tru ar te .
Majoritatea instituiilor culturale funcioneaz cu regularitate n deficit. Cele
din St. Paul nu fceau excepie. Pentru a contracara aceste pierderi, fiecare
declana regulat campanii de finanare independente i adesea concureniale,
de obicei cu un entuziasm amatoricesc dar metode complet neprofesioniste.
Era o pacoste pentru co mu nitate, iar efortul nu merita aproape deloc. n 1958,
aceste campanii au ad u s principalelor instituii culturale din St. Paul un total
de numai 43.000 $ . Banii s-au adunat de la trei sute de donatori.
n 1959, co n sili ul i-a lansat prima campanie de fonduri reunit. Grupurile
constitutive au acceptat s nu mai desfoare campanii rivale, ci s se ntru
neasc ntr-un efort comun. Au acceptat s elaboreze bugete detaliate, s le
su pun unei age n ii bugetare centrale i obiective pentru m prire , s folo
seasc n comun fondurile c ol ec tat e i s pregteasc rapoarte financiare
trimestriale, nu anuale. Asemenea msuri nu reprezint numai o bun admi
nistrare, ci ajut i la con vi nge re a comun i t i i c organizaiile sunt respon
sabile. Mai mult, promind s elimine neajunsurile campaniilor rivale i
raliindu-i o mas de voluntari dintre discipolii tuturor gruprilor membre,
campania a reuit s adune prin susinere financiar public o sum mult mai
mare dect ar fi ntrunit toate efor turile in dependente combinate. Cnd s-a

CONSUMA TORll DE CUL TUR

99

sfrit, consiliul artistic colectase 147.000$ cu peste 1 00.000$ mai mult dect
adunase veodat. Toate campaniile ulterioare au mrit totalul. n 1 963, sume;
colectat urcase la 2 1 2.000$ - aproape de cinci ori mai mult dect totalul dir
1958, iar numrul de contribuabili crescuse de la 300 la 3500. Mai mult, ceec
ce nsemnau toate acestea nu se putea msura numai n termeni bneti.
Larga publicitate care i se fcea campaniei anuale a avut efectul secundar
de a propaga activitatea instituiilor artistice. Astfel, participarea general a
afiliailor consiliului cultural s-a dublat ntr-un interval de patru ani, crescnd
la 300.000. Stagiunile s-au lungit. n loc s mai ofere trei spectacole i nou
reprezentaii pe an, opera prezint acum ase spectacole i treizeci i trei de
reprezentaii - toate, ntr-o sal de 2700 de locuri. i mai spectaculoas a fost
schimbarea de operaiuni a Teatrului St. Paul, o nou companie dramatic
nscris n consiliu n 1 956. ntr-o perioad de cinci ani, a ajuns de la ase
reprezentaii pe an la o sut cinci.
Mai important, calitatea artistic a lucrrilor a sporit substanial. O expo
ziie bienal organizat de galerie a fost aleas de Federaia American a
Artelor pentru circulaie naional. Teatrul St. Paul se pregtete s treac de
la statutul de amator la cel semiprofesionist, plnuind s angajeze n trup un
nucleu de actori de meserie. Opera a primit posibilitatea de a importa sceno
grafi i coregrafi profesioniti de la New York, pentru a-i mbunti standar
dele de calitate ale spectacolelor.
n toamna asta, dup multe dificulti intermediare , consiliul artistic va
putea n sfrit s se mute n cas nou - centrul de tiine i arte. A trebuit s
adune un supliment de 900.000$ prin subscripie public pentru a-l aduga la
fondurile publice de 1 ,7 milioane dolari, ajunse la dispoziia sa ca rezultat al
rezoluiei de alocare general. Noul centru ocup un cvartal din centrul ora
ului St. Paul. Va conine o sal de spectacole cu patru sute de locuri, o sal de
cinematograf i recitaluri mai mic, un spaiu expoziional pentru muzeul de
tiin i galeriile de art, sli de repetiii, birouri i un restaurant pe acoperi.
Pentru prima oar n istoria lor, instituiile culturale din St. Paul vor avea o
dotare fizic adecvat.
Necesitatea de spaii mai adecvate pentru instituiile culturale din St. Paul
reprezenta un caz tipic. n S. U .A au lipsit mult timp - i nc mai lipsesc scenele de prima calitate, slile de concerte i alte asemenea construcii cu
destinaie artistic. Multe orae, inclusiv unele foarte mari, sunt pur i simplu
incapabile s programeze spectacole de oper i balet de calitate, din lips de
spatii i echipamente adecvate. n prezent, se fac eforturi hotrte pentru a
remedia aceast deficien. S-a remarcat deja valul activitilor de construcii
destinate s nzestreze campusurile americane cu cldiri artistice. Aceast
tendin are un corespondent i n afara campusului. La un loc, ele compun
ceea ce a fost numit boom-ul construciilor culturale.
-

1 00

A L VIN TOFFLER

n 1 962, buletinul informativ Arts Managemen t a depistat activiti de

construcie legate de arte n 69 din 147 de orae sondate. Studiul sugera c
bugetul naional de construcii pentru asemenea cldiri poate ajunge pn la
375 de milioane de dolari.
Din acest studiu a ieit la iveal nc un fapt remarcabil. Astfel, n timp ce
n multe orae mari se construiesc sau se renoveaz teatre, sli de concerte i
muzee, tipul de proiect cel mai frecvent raportat a fost centrul artistic poliva
lent. Aceste centre, asemenea celui din St. Paul, adpostesc o diversitate de
activiti culturale. De exemplu, Winter Park, un ora cu 17.000 de locuitori
de lng Orlando, Florida, plnuia o sal combinat de teatru i concerte .
Peoria, Illinois, a angajat firma Victor Gruen Associates s proiecteze un cen
tru de 700.000$. Printre celelalte orae care plnuiesc sau construiesc ase
menea centre polivalente se includ Laramie (Wyoming) , Trenton (New
Jersey) , Hartford (Connecticut) i San Leandro (California) . n Tacoma,
consiliul artistic a remodelat o fost nchisoare, ntr-un mic centru artistic, iar
n Rocky Mount, Carolina de Nord, o staie de pompare feroviar abandonat
a fost convertit n scopuri similare. Iar micarea nu se limiteaz numai la
oraele mici. Pe lng giganticul proiect Lincoln Center, despre care vom
vorbi mai trziti , se planific centre n Washington D.C., Atlanta i alte zone
metropolitane importante.
Acest mare val de activitate cu crmizile i mortarul a devenit posibil prin
conjugarea a dou necesiti sodale. Prima, desigur, const n actuala penurie
de asemenea spaii. Creterea interesului cultural n S.UA. a atras atenia
public asupra acestei lipse. n acelai timp, naiunea a devenit tot mai preo
cupat de degradarea oraelor, dup un deceniu n care deplasarea spre sub
urbii a atins proporiile unei migraii istorice. Astfel, multe orae, lsate cu
centn:tl n descompunere, au ajuns s neleag c trebuie s se fac ceva n
materie de rennoire urban. Necesitatea const ntr-o restructurare a orau
lui american. William L. Slayton, Comisar al Administraiei Rennoirii Urbane
din Agenia Locativ i de Finanare Domiciliar S.U.A , a spus nu demult la o
convenie a Ligii Orchestrelor Simfonice Americane: O nou form de ora foarte dependent de instituiile noastre culturale i educative - se afl n
evoluie clar."
Multe proiecte de reamenajare urban, a spus Slayton, in seama de acest
lucru. Proiectul Lincoln Center din New York i noua sal de spectacole re
cent terminat de la Arena Stage din Washington D.C. au fcut parte amn
dou din planuri ample de reamenajare urban implicnd nu numai cldirile
culturale, ci i locuine i alte tipuri de construcii. n Milwaukee, un proiect
de rennoire urban va furniza teren pentru o sal de concerte. n Pittsburgh,
proiectul Lower H i l l presupu n e un amfite atru de concerte , un muzeu

CONSUMA TOR/I DE CUL TUR

101

industrial i de art i u n teatru. Muli americani consider c programul de

rennoire urban se limiteaz la oferirea de locuine ieftine. Slayton a atras
atenia c aceasta e o concepie greit. Cci, pentru a ne revitaliza oraele,
trebuie s se creeze mai mult dect spaii de locuit.
Astfel , aciunea de reamenajare urban, adesea susinut de interese
centrale i aprnd ntr-un moment cnd instituiile culturale ncepeau s se
autoorganizeze n consilii artistice interdisciplinare, a pus bazele pentru
boom-ul construciilor, al crui simbol aproape naional a devenit centr ul
artistic polivalent. Toate acestea au avut un efect indirect asupra instituiilor
culturale i consiliilor artistice. Construirea unei cldiri noi sau ntreinerea
acesteia dup ce a fost finalizat aduce cu sine o cretere aproape automat a
cantitii de munc administrativ necesar. Mai mult, metodele arbitrare nu
mai sunt de ajuns. E nevoie de o calificare managerial sporit. Cnd cldirea
servete mai multe discipline artistice diferite , problemele manageriale i
administrative se escaladeaz pn la un nivel de complexitate i mai nalt.
Toate acestea sunt exemplificate prin cazul Centrului Uncoln, cel mai mare i
mai important din toate centrele culturale ale rii. Nici o analiz a revoluiei
organizatorice i nici un studiu al exploziei culturale nu se pot finaliza fr o
examinare a colosului din Uncoln Square.
Uncoln Center este considerat de muli ca fiind prototipul centrului artis
tic polivalent. Alte centre sunt denumite adesea Centre Uncoln junior'', ca i
cum proiectul din New York ar fi tatl, iar ele, progenitura. Totui, adevrul
este c ideea de centru polivalent nu a aprut prima oar la New York. Uncoln
Center s-a nscut printr-o coinciden care nu s-a produs dect la doi ani dup
ce ideea centrului artistic fusese discutat i chiar supus la vot de ctre
cetenii din St. Paul.
Coincidena s-a ivit n 1955, cnd comitetul director al Operei Metropo
litane a hotrt fr tragere de inim c sosise vremea s construiasc un nou
sediu pentru Met. Iubita Cas a Operei Metropolitane pur i simplu nu mai
era adecvat. n acelai an, cealalt mare instituie muzical din New York,
Orchestra Filarmonic, a aflat c, dup 1958, contractul su de nchiriere cu
Carnegie Hall n-avea s mai fie rennoit. Carnegie, dup ce fusese salvat din
balul demolatorilor, era programat pentru dezafectare. Arhitectul Wallace K
Harrison a reunit cele dou instituii cu propunerea de a-i rezolva problemele
locative pe un spaiu comun. Cu puin timp nainte, Robert Moses, pe-atunci
ar al degajrilor n mahalalele din New York, anunase un proiect de refaceri
urbane pe scar larg concentrat n jurul regiunii Uncoln Square.
Piesele au nceput curnd s se aeze la locul lor. S-a ntrunit un comitet
civic de mare putere, incluznd nume ca John D . Rockefeller al Iii-lea,
Charles Spofford i Devereux C. Josephs. Au nceput s se ntlneasc regulat

1 02

A L VIN TOFFLER

la Century Club pentru a discuta problemele Operei Metropolitane, ale Filar

monicii i, la acea vreme, i ale altor instituii culturale. Nu peste mult, comi
tetul a angajat o firm de ingineri consultani. S-a fcut un studiu de fezabili
tate, iar ideea de a construi un singur centru artistic polivalent a nceput s.
capete contur. n ziua de 22 iunie, 1956, Centrul Lincoln pentru Ar tele
Spectacolului a fost ncorporat ca organizaie non-profit.
Ca orice consiliu artistic, ceea ce n esen. i este, Lincoln Center e o fede
raie de instituii cuiturale. Acestea includ Asociaia Operei Metropolitane,
Societatea Filarmonic-Simfonic din New York, coala de Muzic Juilliard,
Biblioteca Public din New York .i dou organizaii teatrale pe care le-a creat
nsui Centrul: Teatrul Muzical de la Lincoln Center i Teatrul de Repertoriu
de la Lincoln Center. n folosul acestor ase instituii, Centrul va administra
un complex de ase cldiri, pe paisprezece acri de teren. La data scrierii aces
tor rnduri, dou dintre ele - Sala Filarmonicii i Teatrul de Stat din New
York - sunt deja terminate. Celelalte patru se vor finaliza pn n luna iulie a
anului 1967.
La nceput, s-a crezut c proiectul total va costa 75.000.000$
o sum mai
mare dect se gndise vreodat cineva s aloce pentru o singur ntreprin
dere cultural n Statele Unite. Dup cum a reieit, aceasta era o subestimare
monumental. n 1964, Lincoln Center anuna c preul de a-i nla cele ase
cldiri i de a lansa operaiunile avea s se ridice la 160,7 milioane de dolari. i
totui, n perioada cnd s-a lansat noua estimaie, Lincoln Center colectase
deja uluitoarea sum de 140$ milioane i nimeni nu se ndoia c fondurile
rmase aveau s se gseasc foarte uor la momentul necesar. Organizatorii
proiectului au cerut contribuii de la fundaii, corporaii, persoane individuale,
guvernul federal, Statul New York, Municipalitatea New York i chiar cteva
guverne strine.
n prima stagiune, cu doar o singur cldire n funciune, Lincoln Center a
atras o participare total de 725.000 spectatori , iar Orchestra Filarmonic,
prima dintre organizaiile constitutive care s-a instalat, i-a realizat primul
sewn de vnzri complete, n cei 121 de ani ai si de existen.. Centrul a pus
n scen i concerte ale altor orchestre, din Boston, Cleveland, Philadelphia,
Orchestra Naional Francez i Orchestra din Leningrad. A organizat un
reuit festival al filmelor de avangard. A prezentat recitaluri cu o gam larg
a celor mai reputai artiti muzicali. Au avut loc i Spectacole de dans, cu
Merce Cunningham, Jose Limon i alii. S-au inut concer te cu muzic de
camer. Iar prezentarea a inclus premiere newyorkeze sau mondiale ale unor
opere de Barber, Coplan d , Cowell , Harri s, H indemith, Pi sto n , Po ulenc,
ostakovici , Milhaud i muli ali compozitori contemporani.
Dar Lincoln Center nu e d o ar un moier glorificat, care s nchi rieze
-

CONSUMA TORll DE CUL TUR

103

spaiul instituiilor constitutive i artitilor din afar. A servit ca for creatoare

precum i la nfiinarea unui fond de 10.000.000$ pentru iniierea de proiecte
speciale pe care nici unul dintre afiliai nu le-ar fi ntreprins de unul singur.
Acest fond a spo nsorizat programul care, cu cuvintele Centr ului , a adus
spectacole, ncepnd cu Studioul Operei Metropolitane, Filarmonica din New
York i tineri artiti de la coala Juilliard, i sfrind cu peste o treime de
milion de elevi ai gimnaziilor i liceelor din zona metropolitan." A alocat
fonduri pentr u a ajuta la convertirea colii Juilliard , din conser vator de
muzic, ntr-un centru avansat de studii pentru toate artele interpretative. A
oferit banii de nceput pentru a crea o companie teatral de repertoriu. Va
finana o serie de festivaluri de art estivale, cu ncepere din 1966. Acestea vor
ntruni artiti din toate disciplinele interpretative i vor prezenta lucrri noi,
comandate de centru. De asemenea, va subveniona un program special, n
cadrul cruia vor fi adui s predea profesori de arte ale spectacolului de pe
tot cuprinsul Statelor Unite.
n pofida tuturor acestor planuri i realizri, Lincoln Center s-a adncit n
controverse nc de la nfiinare. Mai nti, au existat nemulumiri cu privire la
alegerea locului. Apoi, unii au considerat c ar fi mai bine ca toate instituiile
s nu se concentreze ntr-un singur loc, ci n schimb s fie dispersate prin tot
oraul. Au aprut acuzaii c operaiunile comasate aveau s prejudicieze
cumva excelenta i ndrzneaa companie de oper i balet din Centrul New
York City. (Aa ceva nu s-a ntmplat i nici nu sunt semne c se va putea
ntmpla vreodat n viitor.) Unii critici au afirmat c Lincoln Center a prezidat
asasinarea Carnegie Hall-ului. (n prezent, la New York exist att Lincoln
Center, ct i Carnegie Hall, i amndou prosper.) Ulterior, s-au nregistrat
plngeri cu privire la acustica Slii Filarmonicii i, mai trziu, nemulumiri
referitoare la textele alese n repertoriul teatrului. Au existat reclamaii c
biletele erau prea greu de gsit i prea scumpe. Oamenii s-au plns c slile
erau prea mici i nu se prevzuser strapontine. S-a protestat fa de sculp
turile din Sala Filarmonicii i problemele de parcare de afar. Unele critici au
fost bine gndite i justificate, iar altele rutcioase i destructive.
Este adevrat c orice proiect important prilejuiete controverse. Contro
versele sunt sntoase. Ele dovedesc c oamenii.sunt preocupai. Dar contro
versele referitoare la Lincoln Center au fost deosebit de numeroase i trebuie
s recunoatem c una dintre sursele de ostilitate a constat n nsi mrimea
centrului. Lincoln Center este, probabil, cel mai mare agregat de cldiri,
artiti i personal administrativ ntrunit vreodat la un loc, n numele culturii.
E o int irezistibil pentru criticile iresponsabile.
i totui , mai ofer i motive de ngrijorri legitime. Cci Lincoln Center
reprezin t, ntr-o form avan sat , aceeai tendin spre organizarea mai

1 04

A L VIN TOFFLER

elaborat i sofisticat pe care o simbolizeaz i micarea consiliilor artistice,

proliferarea asociaiilor naionale i regionale de arte i crescnda comple
xitate a artei i a administrrii sale. Persist mitul c arta e simpl p1;n natura
ei. Nimic n-ar putea fi mai departe de adevr, mai ales n artele inte rpretative.
Mai mult, procesele implicate n arta comunicativ devin permanent mai
specializate i mai rafinate, n timp ce artistului i se deschid noi mijloace de
informare, iar societatea evolueaz spre complexitate i interdependen.
Aceast complexitate se reflect n cteva cifre simple, dar semnificative.
Institutul de Art din Chicago are patru sute de angajai. Muzeul de Art
Modern din New York are cam dou sute aptezeci i cinci. Unii dintre con
stituenii Centrului Lincoln fac aceste cifre s par relativ mrunte. Astfel,
numai Opera Metropolitan folosete ntre 1.200 i 1.500 de persoane pe par
cursul unui an, dintre care aproximativ 900 sunt angajai n oricare sptmn
din timpul stagiitnii. Acestea includ primadone, instrumenti ti, tmplari,
secretare i suliai, plus o surprinztoare diversitate de specialiti, de la
contabili pn la experi n relaiile cu publicul. Una peste alta, cele ase insti
tuii constitutive ale Centrului Lincoln vor folosi, la puterea maxim, aproxi
mativ 2.000 de oameni. Iar Centrul propriu-zis, responsabil pentru coordo
narea programului constituenilor i pentru furnizarea anumitor servicii esen
iale, va avea un personal de 250 de oameni. Numai Centrul singur are de-a
face cu nu mai puin de nou sindicate diferite. Trebuie s coordoneze planuri
de pensionare, beneficii marginale, asigurri, finane, bilanuri, contabilitate,
programri, administraie imobiliar, achiziii i o pleiad de alte funcii
specializate, ca s nu mai vorbim de direcia artistic.
Pentru a pune ordine n aceast complex super-entitate, s-a redactat un
tabel de organizare care arat ca un document de la Pentagon. Exist o comi
sie de directori, un consiliu alctuit din principalii funcionari ai serviciilor de
personal din toate instituiile constitutive i un aa-numit cabinet" alctuit din
cei mai importani administratori ai Centrului propriu-zis, adeseori fiind impo
sibil s se stabileasc o audien cu cte unul dintre ocupaii directori ai Cen
trului. Iar Lincoln Center nu este singurul care s posede o tabel organiza
toric att de complex. n comparaie cu nvlmeala de comitete, comisii i
consilii dintr-un plan similar pregtit de Booz, Allen & Hamilton, consultanii
administrativi, pentru un centru artistic propus n St. Louis, pn i Lincoln
Center pare primitiv. Pe scurt, birocraia i-a fcut intrarea n industria culturii.
Majoritatea instituiilor culturale, desigur, nu sunt nici pe departe att de
complexe ca Lincoln Center sau mcar constituenii si majori. Unele nc
mai sunt simple i fermector de neprofesioniste n modu ( cum i adminis
treaz activitile. Dar pn i instituiile mici sunt tot mai prinse n fluxul
crescnd al hroagelor. ntr-adevr, ajutarea afiliailor de a rezolva volumul

CONSUMATORII DE CULTUR

1 05

tot mai mare al aciunilor administrative este unul dintre cele mai importante
servicii oferite de consiliile artistice. Multe ofer servicii clericale centrale
pentru gruprile membre. Achiziioneaz. spaii de reclam., hrtie i mano
per tipografic, precum i alte articole vrac, astfel reducnd att costurile, ct
i munca de biro u . Menin liste po tale ce ntrale i efectueaz. nscrieri
centralizate sau campanii de vnzare a biletelor. Ofer. bilanuri financiare
centrale, contabilitate i chiar servicii de investiii.1 Peste tot, se fac presiuni
spre dezvoltare i extindere. Mai mult, exist pedepse pentru cei care se
opun. Nu ntmpltor, n 1963 , cnd Fundaia Ford a sponsorizat cu multe
milioane de dolari coregrafia, banii au ajuns la companiile de balet mai ferm
stabilite i mai profesionist conduse, ct vreme trupele de dans modern, a
cror administrare tinde spre un amatorism haotic, n-au primit nimic. Hotr
rea Fundaiei a inut seama i de alte considerente, desigur, dar o fundaie
nu-i poate mprtia cu nepsare fondurile. Ea trebuie s fie convins de
responsabilitatea financiar a receptorului. Acelai lucru este valabil i pentru
alte genuri de patroni instituionali. Mai mult, acumularea de fo nduri n
general a devenit mult mai complex dect era n epoca marilor patroni
individuali. Astzi, colectorii de fonduri trebuie s se adreseze mai multor
tipuri de public, cu apeluri specializate. Devin tot mai implicai n promovri
prin coresponden direct, sondaje statistice, publicitate, prezentri detaliate
i aa mai departe. Mai mult, ct vreme patronul bogat din trecut i putea
permite s in un manager ineficient dar slugarnic, instituia artistic mo
dern e privit tot mai mult ca un trust public sau cvasi-public, prin urmare
acordndu-i-se o ncredere sporit. Se ateapt din partea ei s i foloseasc
profitabil resursele limitate.
Dar presiunile spre birocraie nu sunt numai economice. i nici nu se dato
reaz n primul rnd prostiei, venalitii sau poftei de putere. Ele sunt o
consecin fireasc i inevitabil a dezvoltrii ntr-un mediu birocratizat. Pre
siunea intern spre birocraie apare ori de cte ori o instituie artistic i
asum o nou funcie. Cndva, muzeele au fost doar nite magazii fanteziste.
Astzi, sunt centre de cercetare, centre de nvmnt i agenii de servicii,
precum i depozitare ale comorilor din trecut i prezent. Fiecare funcie nou
pe care o preiau necesit talente suplimentare i coordonare mai rafinat. Mai
mult, chiar i executarea vechilor funcii, ca prezentarea sau restaurarea
operelor de art, este astzi mai complex i mai tiinific dect n trecut.
Atitudinea schimbat a instituiilor noastre fa de public contribuie de
asemenea i la rspndirea birocraiei. n trecut, pe muzeul ca instituie nu
I. Cteva instituii artistice, ntruct i primesc fondurile mai mult sau mai puin n bloc,
investesc n garanii guvernamentale i retrag fondurile dup necesi tate , pe parcursul
anului. (n.a.)

1 06

ALVIN TOFFLER

era interesat dac publicul i folosea vreodat sau nu coleciile. Astzi, el

ncearc insistent s atrag publicul, folosind i coordonnd n acest scop
priceperea specialitilor si. Zilele simple i somnoroase au rmas n urm.
Asemenea presiuni sunt imposibil de ocolit.

Li

se poate rezista numai cu

pretul refuzului de a evolua, al refuzului de a satisface necesittile comunittii,

al rfuzului de a ridica mereu standardele artistlce. n viitor, rcinile institu
iilor culturale vor fi i mai net definite. Vom asista la o accentuare a diviziunii
muncii. Noi reguli i reglementri vor guverna ierarhia autoritii. Vor exista
i mai multe hroage, iar funcionarii vor gsi n instituie nu numai un loc de
munc, ci si o carier.
ntr-advr, revoluia organizatoric se reflect deja n nceputurile unei noi
profesiuni - administraia artistic. n Statele Unite sunt ctualmente angajate
cteva mii de persoane ca funcionari n industria cultural i se semnaleaz o
nevoie clar i urgent de mai muli. Conform Fundaiei Ford, o lips de
administratori competeni inhib dezvoltarea gruprilor artistice. (...) Dac
s-ar asigura o administraie competent, organizaiile teatrale, muzicale i de
oper s-ar putea ridica la noi niveluri de performan artistic." Aceast nou
profesiune i formeaz i o literatur de specialitate, exemplificat prin Art

Management n 1963, la cererea lui Alvin H. Reiss, redactorul publicaiei, a

fost primul curs de credit colegial din ar, la coala Nou de Cercetri So
ciale din New York. Ne putem atepta s observm, o dat cu trecerea anilor,
o i mai mare cristalizare a acestei noi profesiuni.
Nu numai c ia natere o nou profesiune influent, dar aceasta apare
ntr-un moment cnd celelalte fore din cadrul instituiei i pierd autoritatea.
nlocuirea donatorilor individuali vanitoi cu o combinaie de mici donatori,
oameni de afaceri, fundaii i alii, a determinat un transfer n balana de
putere intern din cadrul instituiei. Cu bierile pungii nemaifiind att de
strns inute ntr-o singur mn, managerul e acum mai liber dect n trecut
s-i afirme propri influen. Acest lucru e direct comparabil cu un divor
ntre putere i proprietate, n lumea corporatist.
Criticii birocraiei i scot n eviden cumplitele defecte, i nu e nevoie s
insistm asupra faptului c aceste defecte sunt deosebit de periculoase pentru
art. Cci birocratul ideal este opusul aventurierului. El prefer sigurana i
stabilitatea, n locul inovaiei i al experimentului. Dorete lucruri comode i
previzibile. Lucreaz sub prsiunea de a produce rezultate msurabile. Ce
anume nseamn toate acestea pentru art e prea evident pentru a necesita o
expunere, iar omisiunea exprimrii lor nu trebuie s fie interpretat ca insen
sibilitate

fa de aceste pericole.

Dar sabia are nc un ti, adesea trecut cu vederea. Cci revoluia organi
zatoric acioneaz n dou sensuri, iar birocraia poate aduce, pe lng

CONSUMA TOR/I DE CULTUR

1 07

neajunsuri, i beneficii tangibile. Pe primul plan, desigur, se afl eficiena.

Muli critici ai Centrului Lincoln, au resentimentele lor fa de birocraie i
ntreab: De ce nu s-au rezumat s ia toi banii ia i s-i dea artitilor? Cui i
trebuie rnduri-rnduri de funcionari?"
Aceasta e reclamaia omului mrunt care tnjete dup simplitatea din
trecut i e orb fa de realitile prezentului. Cci adevrul este c, dac nu se
grupau diversele instituii ntr-un singur centru cuprinztor, nici cele 160 de
milioane, sau mcar 75 de milioane, n-ar fi existat. Simplul fapt de a combina
instituiile culturale i a face n comun apel la bunvoina publicului face
posibil ralierea sprijinului comunitar, care altminteri ar fi inaccesibil. Nici o
conducere oreneasc sau de stat, i prea puine fundaii sau firme de
afaceri, ar fi fost att de generoase cu Opera Metropolitan i Filarmonica pe
ct au fost fa de un proiect colectiv care ncorpora ntr-o singur form dra
matic mai multe dintre principalele elemente ale vieii culturale newyorkeze.
Mai mult, nsi combinaia resurselor a fcut posibil s se ntruneasc
personalul i calificrile necesare pentru a colecta fonduri pe o scar att de
vast - i la un cost per dolar mult inferior celui al multor campanii de finan
are independente i probabil concureniale.
Birocraia a fost introdus att de demult n aparatul de stat i n cel de

afa

ceri, nct de-acum neajunsurile exceselor sale s-au instalat. Tindem s uitm
c, n fazele ei iniiale, e foarte eficient. Prima sa virtute este aceea c, depar
te de a fi risipitoare, tinde s conserve resursele i s le aplice raional. Ba
chiar, dac nu era mai eficient i mai economic i dac nu deschidea noi
posibiliti, n-ar

fi

putut niciodat s nlocuiasc formele mai primitive de

organizare care au precedat-o.

n al doilea rnd, birocraia poate aduce cu sine continuitate. Caracterul
efemer de pn acum al att de multor trupe teatrale, companii de oper,
orchestre i instituii de cultur similare din Statele Unite nu a fost numai
pgubos n sens economic, ci i copleitor de distructiv pe plan artistic. Cci e
nevoie de timp, adesea muli ani, pentru ca o orchestr s evolueze pn la
perfecie, pentru ca un muzeu s-i extind coleciile, pentru ca o companie
de oper s-i mreasc repertoriul i calitatea, pentru ca o instituie s-i g
seasc locul potrivit n viaa comunitii. Revoluia organizatoric le promite o
via mai lung i anse mai mari de dezvoltare ar tistic multora dintre
instituiile noastre culturale.
n al treilea rnd, ea d posibilitatea unui grad de planificare imposibil de
atins ntr-o ntreprindere sau industrie administrat arbitrar. Ascensiunea
formelor organizatorice superioare, cum sunt consiliile artistice sau centrele
de art, promite s compenseze unele dintre slbiciunile care nsoesc mpr
tierea instituiilor culturale la ntmplare, ca nite puncte albastre pe o hart.

1 08

AL VIN TOFFLER

Prin existena Centrului Lincoln, factorii si de decizie au posibilitatea s

priveasc n jur, s observe c oraului New York i-a lipsit un teatru repertorial
de nalt calitate, iar apoi s ncerce s remedieze aceast deficien. Un centru
sau consiliu are capactatea de a privi dincolo de nevoile constituenilor si.
n sfrit, i poate pe cel mai important plan, ntrunirea diferitelor disci
pline artistice cu ajutorul tehnicilor avansate de organizare deschide per
spective estetice cu totul noi. Consiliul artistic i centrul de art ofer un
forum n care artitii din discipline diferite, pn acum nchii n compar ti
mente ermetice, au ocazia de a face schimburi zilnice de idei i fertilizri prin
ncruciarea talentelor. Sunt ncurajai s experimenteze noi fuziuni ntre
muzic i teatru sau dans i arte vizuale. Nu ntmpltor, artitii din ziua de
azi fac mai multe experimente cu formele interdisciplinare. Ceea ce s-ar putea
s nceap s ia form este o nou unitate a artelor n societatea noastr. i o
nou concepie asupra semnificaiei cuvntului cultur".
Nimic din toate acestea nu nseamn c birocraia nceteaz s fie o
ameninare la adresa artei. Dar nseamn totui c revoluia organizatoric
antreneaz cu sine att promisiuni, ct i pericole. Nu are nici un rost s ne
revoltm mpotriva birocraiei. Ea este o trstur a societii contemporane
pe care trebuie s nvm

s-o

acceptm i, mai important,

s-o

exploatm n

propriile noastre scopuri.2

Acest lucru sugereaz c, n crearea noilor centre i consilii artistice,
trebuie s se pun continuu accentul pe autonomia artistic a instituiilor con
stitutive. Deciziile lor artistice nu trebuie s se centralizeze n supra-organi
zaie. Cnd centrul sau consiliul i asum iniierea unor activiti artistice
pr9prii, trebuie ori s le lase s fie executate de afiliaii si, ori s-i creeze
propria agenie pentru a o face ntr-un fel care s nu afecteze libertatea afilia
ilor de a-i urmri propriile destine artistice. Multe consilii din zilele noastre
sunt, de fapt, sensibile la aceast chestiune i ezit pn i s ofere sfaturi
artistice afiliailor, dac acestea nu li se cer n mod concret.
n continuare, trebuie s educm ntreaga nou generaie de artiti, mana
gerii tot mai puternici i, n special, noii patroni i membrii din conducere, cu
pr:vire la pericolele inerente ale birocraiei, astfel nct fiecare decizie care
mrete birocraia s poat fi cntrit raional nainte de a

fi

adoptat. Mai

mult, trebuie s fie inulcat o atitudine complet nou fa de consiliile i

centrele noastre artistice. Ar trebui s le ncurajm dezvoltarea, dar trebuie s

2.

D u p cum i n d ic scrierile sak ulterioare, i n special Powershift - Puterea n

micare" (Editura ANTET, 1995) i ,,A crea o n o u civilizaie" (Ed i tura ANTET,
1995), Alvin Toffler a depit, n timp, aceast atitudine tolerant fa de tot ceea ce
nseamn biro craie, oferind numeroase soluii practice pentru modernizarea sau
chiar nlturarea ei. (n.tr.)

CONSUMA TORll DE CUL TUR

1 09

le privim n perspectiv. Va sosi momentul, mai devreme sau mai trziu, cnd
procesul birocratizrii va nainta excesiv i va ncepe s ne standardizeze pro
ducia cultural. Trebuie s fim pregtii pentru aceast eventualitate. n acel
punct, s-ar putea s fim nevoii, n sens :figurativ, s drmm consiliile i cen
trele pe care le construim azi i s reorganizm industria culturii n moduri
nc neimaginate. Acest lucr u nu trebuie s ne descumpneasc, ntr uct
procesul dezvoltrii, al decderii i al regenerrii n societate este nesfrit.
n fine, revoluia organizatoric insinueaz c, n acelai timp n care facem
tot ce putem pentru a ncuraja dezvoltarea consiliilor, a centrelor i a adminis
traiei eficiente, trebuie de asemenea s ne strduim s cultivm acele institu
ii culturale care sunt prea tinere, prea ndrznee, prea experimentale sau pur
i simplu prea ncpnate pentru a intra n ntreprinderi cooperative. n fie
care ora, o dat cu trecerea timpului, vom dezvolta un nucleu de instituii
stabile, probabil legate ntre ele. Aceste instituii pot tinde spre sigur" - ceea
ce nu e complet ru. Este perfect legitim i necesar ca o naiune s aib un
corp de instituii culturale conservatoare, cci prin intermediul acestora se
consolideaz ctigurile i se construiete tradiia. Dar n jurul acestui miez
vor crete instituii mai mici i mai puin solide. Pentru ele, viaa va fi tot mai
dificil, n afar de cazul n care ne vom da seama c pot fi la fel de importante
pentru sntatea cultul-ii noastre, pe termen lung, ca instituiile centrale de
astzi.
Pe scurt, problema alegerii judicioase a momentului e critic. n prezent i
n viitorul previzibil, trebuie s privim revoluia organizatoric, n ansamblu,
ca fiind o for sntoas, stimulatoare i pozitiv. Mine, s-ar putea s
trebuiasc s-o reevalum.

PARTEA A TREIA

Art si bani
'

Laudele pure nu uureaz viaa: trebuie s le amesteci cu ceva

solid; iar cel mai bun mod de a luda, e cu mna. (. .. ) Banii ndreap
t judecata minii, iar n pung, mult nelepciune se gsete."

Profesorul de muzic, din ,,Burghezul gentilom"

9
Salariile n art

"

n 1960, doi iscoditori cercettori ai tiinelor sociale, pe nume Beardslee i

O'Dowd, au scormonit psihicul a o mie dou sute de studeni de colegiu,

ntr-un efort de a afla ce gndesc americanii despre un numr de ocupaii i

profesiuni. Printre carierele studiate se numra i aceea de artist". Studen
ilor, toi din colegii de arte liberale, li s-a cerut s aeze artistul pe cte a
treapt a unei serii de scri poziionale. Rezultatul final a constat ntr-o repre
zentare n cuvinte a imaginii mintale pe care o producea menionarea
cuvntului artist".
Artistul, Dumnezeu s-l ajute, a reieit ca fiind, conform acestor tineri, un
biat intuitiv, repezit, schimbtor, excitabil i care revendic atenia", dar n
acelai timp i profund, interesant i pitoresc". Individualismul i radica
lismul" su, ambele uluitoare", mergeau mn-n mn cu iresponsabilitatea
i refuzul de a-i aduce contribuia n ocietate ntr-un mod disciplinat. (...) Cu
artistul nu se asociaz nici bogia, nici poziia social i nici un alt semn al
vieii bogate i plcute", raporta un sumar al constatrilor.
Pe scurt, nici un om cu mintea ntreag n-ar fi dorit s-i fac o profesiune
din urmrirea muzelor.
Studiul nu definea ar tistul" i lsa n aer multe ntrebri. Dar, dac o
pereche de sociologi-statisticieni ar fi efectuat un sondaj de acelai fel n urm
cu douzeci i cinci sau treizeci de ani, putem suspecta c ar fi ajuns la alte
concluzii. Cci este evident c studenii de colegiu continuau s-i imagineze
artistul n termenii unui vechi stereotip romantic. Acest lucru reprezint un
decalaj cultural. Realitatea este c

la vie boheme,

ca sistem de via penru

artistul american, a murit sau e pe moarte. America nc mai are muli pictori,
sculptori i compozitori care locuiesc n mansarde, aceste echivalente con
temporane ale podurilor de demult. Dar situaia lor nu este deloc tipic.
Excepie fcnd Greenwich Village, unde chiriile sunt mari i romantismul n
floare, putem spune cu deplin siguran c artitii clin ziua de azi se pot gsi
n suburbii confortabile sau n cartiere rezideniale de calitate medie ori sub
medie. Un locatar al car tierului galeriilor de art de pe Madison Avenue

ALVIN TOFFLER

1 12

poate privi de la fereastr cum vin artitii s-i aduc lucrrile n galerii.
Circul cu microbuze ultimul tip. Cu sigura!]., nseamn ceva c un vnztor
de Volkswagen-uri de pe Fifth Avenue a desfurat nu demult o promovare
special, menit s le vnd artitilor microbuze cu 2290$ bucata.
Dup cum vom vedea, avem motive s fim optimiti n legtur cu viitorul
economic al artistului din America. n ansamblu, ar fi prematur s presu
punem c problemele sale sunt rezolvate. Nu sunt nici pe departe. E un fapt
deconcertant c explozia cultural, care a dus la naterea attor noi galerii,
scene i sli de concerte i a lrgit enorm piaa de bunuri i servicii culturale,
s-a transpus ncet ntr-o compensaie economic satisfctoare pentru artist.
Spre a nelege aceast aparent contradicie, e necesar s explorm faptele
economice ale vieii, aa cum opereaz ele n viaa artistului muzical.
n ziarele ruseti din secolul al optsprezecelea, conform muzicologului
Nicolas Slonimsky, cititorii puteau gsi de multe ori anunuri ca acesta:
Muzicant de vnzare, vrsta 26 ani, nlimea 6 picioare 2 degete, cnt la
contrabas i clarinet, voce bas; e o lipitoare, poate scoate snge cu laneta, tie
s brbiereasc, aplic clistire.
De-atunci ncoace, civilizaia a progresat. Medicina, mergnd mereu
nainte, de la un mare moment la altul, a lsat n urm laneta i lipitorile, iar
artitii muzicali nu mai prea sunt vndui i cumprai pe piaa liber. Cu toate
acestea, muli dintre ei nc mai par s se considere nite sclavi.
n ultimii civa ani, unele dintre cele mai importante instituii muzicale ale
rii au fost zguduite de greve i tulburri sindicale. n mod semnificativ, n
multe dintre aceste conflicte, protestele au fost exprimate de ctre interprei
nii, nu de oficialitile lor sindicale. Peste tot apar comitete atotcuprinz
toare, adeseori conduse de muzicieni tineri, nu numai pentru a contesta
administraia orchestrelor, ci i ca s atace Federaia Muzicienilor Americani,
sub acuzaia c e prea conservatoare. Se distinge clar o nou stare de spirit
militant.
Ironia ntregii situaii, desigur, este aceea c apare n toiul creterii num
rului de spectatori la concerte i al sporirii vnzrilor de discuri. Ironic sau
nu, cadrul creator al muzicii americane, cu doar cteva excepii, continu s
sufere de o ciudat malnutriie economic.
Cel mai agitat i totodat mai puternic organizat segment din fora de
munc"

muzicii clasice este, n momentul de fa, alctuit din instrumentitii

orchestrali ai rii. Federaia Muzicienilor. Americani estimeaz c, dintre cei

277.400 membri ai si, numai circa 12.500 sunt profesioniti ai muzicii clasice.
Printre acetia sunt 3.250 de membri a 26 de orchestre importante din S. U .A
i Canada i 1.000 de membri ai orchestrelor specializate de oper i balet.

CONSUMA TOR/I DE CULTURA

113

Acetia reprezint nucleul orchestranilor serioi a i rii. P e lng ei, mai

exist aproximativ 6.500 de instr umentiti clasici, angajai neregulat n
orchestrele secundare ale trii.

n 1961, A.F.M.1 a efec uat un sondaj panoramic asupra condiiilor econo

mice ale acestor muzicieni. Printre clasicii literaturii revoluionare, docu
mentul rezultat se plaseaz undeva ntre

Azilul de noapte al lui Maxim

Oamenii din abis

de Jack London i

Gorki. Acest sondaj nu numai c era plin de cele

mai deprimante statistici, dar comentariile celor inte r v iewai ar uncau o

lumin potrivit de sumbr asupra vieii instrumentistului de orchestr.
Studiul se limita numai la membrii orchestrelor impor tante, care sunt
pltii mai bine dect majoritatea celorlali. n pofida acestui lucru, a constatat
c beneficiul mediu al unui interpret orchestral se cifra la mai puin de 4.000$
anual. i, ntr-o epoc a ctigurilor colaterale n plin avnt, numai zece
orchestre dintre primele douzeci i ase aveau un fond de pensii de un fel
sau altul. Numai patru le ofereau instrumentitilor faciliti spitaliceti. Muli
muzicieni nu sunt nici mcar eligibili pentru ajutorul de omaj, n perioadele
ca.nd nu gsesc de lucru.
Dar principala nemulumire a instrumentistului simfonic, aruncnd n
umbr pn i problema salariilor, se refer la scurtimea stagiunilor. Cnd
Orchestra din Philadelphia, nu demult, a semnat un contract care le garanta
interpreilor 48 de sptmni de munc pe an, plus o vacan de patru spt
mni i un venit minim de 12.400$,

acesta a fost Lin eveniment n istoria

muzicii. Contractul este un vestitor al viitorului. Dar, n perioada studiului

A.F.M., numai nou dintre p1imele

26

de orchestre aveau posibilitatea de a-i

ine oamenii angajai pn la 30 de sptmni pc an. Lungimea medie a

stagiunii era d

27

de sptmni, iar printre orchestrele mai mici era i mai

scurt.
ntruct stomacurile tuturor acestor muzicieni funcioneaz, cu diverse
grade de eficien, n toate cele 52 de sptmni ale anului, nu e surprinztor
c muli sunt nevoii s-i completeze ctigurile cu ajutorul altor slujbe. Nici
unul dintre instrumentitii interviewai nu

a susinut c ar

fi tiut s brbie

reasc sau s fie dibaci cu laneta ori clistirul, dar cunoteau totui o mulime
de alte ocupaii. Herman Kenin, preedintele

A.F.M .,

spune: ,,Avem printre

membrii notri cel puin un mediator de pariuri, un corector, un comis-voiajor

la Fuller Brush, un deratizator, un psihoterapeut, un vnztor de ngheat, Ul).
mcelar, un funcionar de banc i un barman, ca s nu mai vorbim de un
prospector aerian, un ghid forestier i un culegtor de mazre." Meseriile
alternative nu numai c rpesc din timpul de repetiii i distrag concentrarea
L American Federati on of M usicians - vezi mai sus. (n.tr.) .

1 14

ALVIN TOFFLER

muzicianului, dar de obicei creeaz i cazu ri de schizofrenie latent. Rspun

surile individuale ale instrumentitilor la sondajul sindicatului reflect acest
lucru, alturi de o hazna plin cu alte spaime, resentimente, frustrri i re
volte. Tot ce pot spune", a scris unul dintre subieci, e c o gsesc o ruine muzic i zugrvit, halal combinaie pentr u un talent muzical pri mit de la
Dumnezeu. Da, credei-m, fr zugrvit, eu , soia i copilul meu nu am
scoate-o la capt. Oricum, IUBESC MUZICA!"
Am muncit pe brnci" , a scris altul, pentru a-mi menine standardele pro
fesionale la un nivel nalt. Am cheltuit o mulime de bani ca s devin muzician
i am pltit la fel de mult pentru un instrument bun. M doare n adncul
sufletului s tiu c nu pot scoate un ctig constant pe tot parcursul anului.
Serios, nu vreau nimic pe gratis. Vreau de lucru. (...) "Altul, un om cu 46 de
ani de experien instrumental, se lamenta: ,,n nici un an din viaa mea nu
am reuit s ctig cinci mii de dolari. Mcar atta ar trebui s ctig."
Un muzician a rezumat totul astfel: ,,Avem nevoie de un venit anual cel
puin egal cu al unui muncitor necalificat. Aa cum stau lucrurile, suntem silii
s trim ca nite zilieri culturali."
Ceea ce ascute nverunarea instrumentistului este omniprezentul con
trast cu dirijorul. n orchestrele majore, unde n zilele noastre spiritul rebeliu
nii e cel mai intens, salariile dirijorilor ncep de la circa 16.000$ i se _reped
imediat n sus. Oameni ca Bernstein sau Ormandy pot ctiga 50.000$ pe an
sau chiar mai mult, numai din salariu, iar majoritatea dirijorilor de renume i
ngra plicul cu leafa adugnd participri ca invitai ai altor orchestre, ap
rnd din cnd n cnd la televiziune sau radio i, cel mai des, ncasnd
drepturi de autor din vnzarea discurilor.
Cnd acestei diferene dintre nivelurile de trai dirijorul i adaug insistena
pentru disciplin i o rceal studiat fa de problemele oamenilor si, cum
fac unii, aburii generati pot deveni explozivi. Membrii Filarmonicii din Phila
delphia, cu ocazia unei greve, au cerut s arunce o privire n registreJ.e finan
ciare ale orchestrei, parial fiindc doreau s afle ct ctiga Eugene Ormandy.
(N-au aflat.) Cel puin un dirijor reuete s agraveze i mai ru situaia,
apostrofndu-i oamenii s lase banii n pace i s se gndeasc numai la art
- n vreme ce nevast-sa i afieaz cte o nou garderob franuzeasc n :fie
care sezon. Pentru omul de pe scaunul viorii a doua, dirijorul arat deseori
precum Cresus i n-a fost nici o surpriz faptul c, atunci cnd un maestro
caporal a luat avionul pentru a onora o invitaie special n alt parte, secia de
coarde s-a ntrunit special ca s se roage s se prbueasc. Singurul refuz a
provenit de la un membru care a susinut c era nedrept s le facem asta
tuturor celorlalti pasageri nevinovai de la bord."
Dirijorul unei orchestre importante poate ctiga, probabil, un venit de

CONSUMA TOR/I DE CUL TUR

115

10-25 de ori mai mare dect violonistul orchestrei la apogeul carierei. Situaia
e larg rsp n d i t , d a r n afac e r i l e cu c o n c e r te ( d i sti n c te de l u m e a
orchestral) , extremele d e bogie i srcie contrasteaz i mai dramatic.
Puini dintre dirijori vd ce fel de cec ncaseaz un solist de concert cnd - i,
desigur, dac - acesta se ajunge" vreodat.
n S.U.A exist actualmente aproximativ cinci sute de brbai i femei care
i ctig existena cntnd ca soliti profesioniti la concerte. Din acest
numr, probabil c nu mai mult de cinci la sut, eventual, ctig la fel de mult
ca un dirijor de renume. Dar n cadrul acestui mic cerc de vedete ale concer
telor exist brbai i femei care ctig 250.000$ pe an sau chiar mai mult,
precum i alii care ar putea s ctige sume mari, dac i-ar lsa contabilii.
Muli artiti de concert, rspunznd la legea reducerii profiturilor post-fiscale,
ctig repede 100.000$ sau 150.000$ , dup care trag oblonul pe anul n curs.
Poate c interpreii individuali cel mai bine pltii din America zilelor
noastre sunt pianitii - Rubinstein i Cliburn, care pot pretinde fiecare cte
6.000$ sau chiar mai mult la o singur reprezentaie, dei Cliburn prefer de
multe ori s cnte pentru un procentaj din ncasrile brute dect pentru o
sum fix. Printre violoniti, cu Heifetz relativ inactiv, cel mai mult ctig
Isaac Stern, Nathan Milstein i Zino Francescatti, toi avnd reputaia de a de
pi limita cu ase cifre, dar fr ca vreunul dintre ei s orbiteze n rarefiatul
cerc Rubinstein-Cliburn. De asemenea, i unele stele de oper se descurc
bine. Astzi, Callas i Tebaldi ar putea probabil egala fiecare ctigurile unui
Rubinstein, dac ar vrea, iar Leontyne Price, care s-a repezit abia recent n
primele rnduri, se numr deja printre marii ctigtori. Din aceeai clas fc
parte i unii mari soliti de oper, ca Richard Tucker.
Dar afacerile cu concerte au i o latur nevzut, mai puin glorioas i
comentat. Muli artiti de concert, inclusiv nume" ca Heifetz, care nu are
nevoie, aparin unui sindicat - Ghilda American a Artitilor Muzicali2.
AG.MA a ajutat s se mbunteasc soarta solitilor, coritilor i dansato
rilor de oper. Dar, ntruct solistul de recital e mai degrab un liber-profe
sionist dect un salariat, el tinde mai puin spre aciunile de grup. Mai mult,
un solist care recunoate c are dificulti economice accept o lovitur
aplicat orgoliului su . Din aceste motive, publicul afl mai puine despre
greutile artitilor de concert dect despre ale instrumentitilor orchestrali.
Cu toate acestea, problemele solistului de recital ncep de timpuriu. n
generaia trecut, Statele Unite i-au format o gigantic mainrie de nv
mnt pentru instruirea muzicanilor profesioniti. Acest aparat, dup ce a fost
pus n micare, a ajuns acum la supra-producie. Cci numr ul de cariere

2.

( n orig.) American Guild of Mu sical Artists. (n.tr.) .

AL VIN TOFFLER

1 16
------- --------------

deschise interpreilor de concert e nc mic , iar concurena pentru carierele

de recital este zdrobitor de strns.
Candidatul pentru una dintre aceste cariere trebuie s fac o investiie
enorm n studii avansate i n cumprarea unui instrument de calitate. O
dat ce a atins nivelul de competen profesional, trebuie s-i gseasc un
manager. Fr aa ceva, i e pur i simplu imposibil s activeze ca profesionist.
Managerii sunt asaltai, suprasolicitai i nvinuii de tinerii plini de sperane.
Gambitul uzual este ca aspirantul s nchirieze Carnegie Hali, Town Hall
sau o sal mai modest, pentru un aa-numit debut la New York. Acesta poate
costa de la 1.000 $ n sus, iar singurul su scop e de a ademeni n sal o mn
de critici, care tare ar mai prefera s se afle n alt parte. Dac interpretul nu
ctig dect laude entuziaste n ziarele de diminea, atunci probabil nseam
n-c debutul a euat. Cci laudele trebuie s fie de-a dreptul delirante, nainte
ca un manager s citeasc mai mult dect primele dou-trei rnduri ale croni
cii. Dac un critic a intrat efectiv n extaz, exist anse ca un manager s-l
cheme pe noul sosit la o prob, iar apoi o mic ans de a-l lua sub aripa lui.
(Unii mici manageri trebuie s fie ncurajai n acest sens cu un mizilic" de
1000-2000 $).

n prezent, dou agenii - Columbia Artists Management, Inc . , i Sol

Hurok - domin afacerile cu concerte, ncasnd i distribuind circa 75 la sut
din plile tuturor solitilor profesioniti. Cam o duzin de alte companii,
dintre care cele mai mari sunt Herbert Barrett Management i National Con
cert and Artists Corporation, acoper restul. Funeia managerului este, desi
gur, aceea de a-i vinde" artitii ctre grupuri sau persoane individuale care
sponsorizeaz concerte - universiti, impresari locali, societi locale de
muzic bun, companii - i de a primi un comision pentru acest serviciu. De
asemenea, companiile Columbia i National controleaz o reea de aa-numite
audiene organizate. Acestea sunt asociaii locale, organizate cu ajutorul unor
subsidiari ai Columbia i National, anume n scopul de a sponsoriza o serie de
concerte. Membrii asociaiilor pltesc drepturi" care de fapt reprezint preul
de participare la o serie de concerte: Columbia, prin intermediul unui subsi
diar numit Community Concerts, Inc., ajut s se administreze i s se deser
veasc asemenea grupuri n 720 de orae. National, aflat acum n proprie
tatea Companiei Summy-Birchard din Evanston, Illinois, are audiene gata
constituite n aproape o sut de orae prin intermediul subsidiarului su, Civic
Concerts, Inc. Oraele din Community i cumpr" majoritatea talentelor de
la Columbia; oraele din Civic, de la National. Ali manageri reproeaz faptul
c artitii lor sunt exclui din circuitele cu audien organizat.
Cnd un artist este n sfrit acceptat de un manager, numele su e trecut
pe lista interpreilor ale cror talente sunt propagate de agenii de pe teren ale

CONSUMA TOR// DE CULTUR

117

managerului. Aceti ageni prospecteaz ara n cutare de contracte pentru

artitii lor. La nceput, tariful noului venit va fi de circa 450$ pe concert, dac e
pe listele Columbia. Ali manageri i pot lansa nceptorii cu sume i mai
mici. La prima vedere, 450 $ pare o grmad de bani pentru o singur sear
de munc. Dar aparenele sunt neltoare , dup c u m atrage atenia Zvi
Zeitlin, un violonist din primele rnduri ale companiei Columbia. Zeitlin, un
artist israelian masiv i brunet, i-a nceput cariera profesional n strintate
la frageda vrst de aisprezece ani. n 1951, s-a stabilit n S.UA. i, ncepnd
din 1953, i ctig existena din concerte. n prezent artist matur, la vrsta
de patruzeci de ani, nu mai face parte dintre nceptori, iar tariful su a ajuns
la categoria medie. ns el i soia sa canadian Marianne vorbesc cu pasiune
despre dificultile cu care se confrunt tinerii soliti de azi.
S lum aceast sum de 450 $", spune Zeitlin. Oricnd cni n faa unui
public organizat, exist o tax standard - o diferen" pe care trebuie s o
plteti la Community sau la Civic pentru a le ajuta s acopere costul organi
zrii acestor asociaii locale. Fr audienele organizate, situaia interpreilor
ar fi realmente disperat. Au fcut mult pentru muzic. Dar diferena"
respectiv ajunge cam la o treime, sau 150$, care te las cu doar ,;300$. Apoi, i
mai plteti cincisprezece la sut managerului: nseamn 45$, i-i mai rmn
255$. Din acetia", continu Zeitlin dac eti violonist ca mine, va trebui s
plteti un acompaniator - poate nc 75$. Dac eti pianist i nu ai nevoie de
acompaniament, adeseori trebuie s plteti chiria sau transportul unui pian
de prima calitate."
Mai exist i alte cheltuieli. Fiecare artist", explic Zeitlin, i pltete
singur reclamele i materialele promoionale - fluturai, afie i altele. Apoi,
trebuie s achite cheltuielile de cltorie, hotelul pentru el i acompaniator,
plus mncarea. Trebuie s-i cumpere hane de sear i s le dea la cur
torie. Viaa ambulant nu e o excursie de plcere. E scump. De fapt, nu
rareori se ntmpl ca din cei 450$ primii pe un concert artistului s-i rmn
pn la urm doar 50$ sau 75$." n afara circuitului audienelor organizate,
care este pinea i untul celor ma muli dintre solitii cu pre mic i mediu,
artistul nu pltete diferena", dar comisionul managerului e de 20 la sut n
loc de 15 i, de regul, are mai puine programri n prima perioad.
Tariful actual al lui Zeitlin se plaseaz considerabil deasupra nivelului nce
ptorilor, dar, continu el, chiar i la 750$ sau 1.000$ pe concert, banii cu care
rmne artistul n mn dup ce achit toate cheltuielile pot fi ocant de
puini. Dup un timp", spune Zeitlin, artistul i face bilanul i, dac nu-i
poate aduce ctigul net pentru un concert la cel puin cteva sute, pur i
simplu se las." Conform managerului Herbert Barrett, artistului i rmn
cam 40 sau 50 la sut din ctigul brut. Pentr u a scoate mcar 1 50$ pe

ALVIN TOFFLER

118

sptmn, are nevoie de 14 concerte pe an la cte 1.000$ fiecare. Dac nu

reuete aa ceva, are necazuri."
Evident, o soluie a acestei probleme const n a-i mri preteniile, iar
majoritatea artitilor consider c le scade prestigiul dac nu o fac periodic.
Dar, umflndu-i tariful, artistul se mpinge n acel no-man 's-land al muzicii,
aa-numita parantez a taxei medii.
E posibil ca artistul cu tax mic s nu-i poat ctiga existena, dar cel
puin are un loc n planul muzical al realitii. Interpretul care reuete s se
salte pe urmtoarea tax de salarizare ajunge cam la fel de popular ca un
streptococ la o ntlnire de artiste. Lucrurile se ntmpl astfel fiindc oamenii
care planific o serie de concerte invoc mult prea des o versiune muzical a
principiului mijlocului exclus. i cheltuiesc o jumtate din buget pentru un
singur interpret de mare renume, ntr-un singur concert. Acesta poate fi Ru
dolf Serkin, Roberta Peters sau acel Francescatti al crui nume n literatura
promoional, sper ei, va vinde biletele ntregii serii. Apoi, mpart rmiele
tocate ale bugetului la un numr de concerte rmase i constat c mai au
exact atta ct s angajeze pentru acele seri artiti ieftini.
Acest lucru explic de ce artistul gsete adesea mai greu s-i mreasc
numrul de concerte pe care le d pe an. Fcnd un calcul aproximativ, dac
500 de soliti profesioniti au nevoie de 14 concerte pe an la nivelul de 1.000$ ,
sunt nece sare 7.000 de recitaluri la 1.000$ numai pentru a-i su sine pe
profesionitii activi. Dac preul mediu per concert este inferior celui de
1.000$
aa cum e n realitate - numrul de date" necesare crete i mai
mult. Astzi, chiar i cu toat expansiunea rapid a interesului pentru muzic,
nu exist nici pe departe suficiente angajamente de acest gen.
Ca rezultat, spune Marks Levine, decanul afacerilor cu management de
concerte, un procentaj tragic de mare" din cei cinci sute de artiti ai rii
abia reuesc s-i ctige existena".
Al treilea grup de creaie semnificativ din economia muzicii clasice e
constituit din compozitori, cei mai dezorganizai, mai tcui i mai sraci
dintre toi. Nimeni nu tie exact ct de muli compozitori serioi exist astzi
n Statele Unite sau , c tot veni vorba, cum s defineasc un compozitor
serios". Dar Centrul de Muzic American, o organizaie care are scopul de a
ajuta compozitorul contemporan serios, a efectuat recent un studiu propriu . A
trimis chestionare la 1. 171 de compozitori i a primit rspunsuri de la 430. Un
om a raportat c n 1960 a ctigat 103.824,83$. Ali cincisprezece au ctigat
ntre 5.000$ i 4 1.750$, dar vreo patru sute au dezvluit c ncasaser sub
5.000$ pe an de pe urma eforturilor lor componistice, iar majoritatea dintre
acetia se aflau mult, mult sub cifra respectiv. Sondajul e susceptibil multor
obiecii tehnice i de definiie. Dar nimeni nu contest portretul de srcie
generalizat pe care l prezint.
-

CONSUMA TOR// DE CUL TUR

119

Marii ctigto ri i iau majoritatea beneficiilor din compoziii pentru

Hollywood, Broadway i televiziune, nu din restul compoziiilor clasice n sen
sul st:Iict al cuvntului . Dintre ceilali , aproape toi fie au lucrat ca profesori, fie
au muncit ntr-o slujb alternativ sau alta pentru a-i ctiga existena. Rs
punsurile, asemenea celor ale instrumentitilor, erau pline de comentarii din
cele mai deprimante. Un compozitor, om la cincizeci de ani cu un distins
catalog de lucrri la activ, a scris: ,,Sper c vei include n calculele dumnea
voastr i cei douzeci i cinci de ani de agonie spiritual i fizic, i v-o cer cu
sperana c ar putea mpiedica mcar civa tineri americani s-i arunce viaa
pe fereastr."
Pentru a nelege aceste cifre, este necesar s studiem sursele de ctig
deschise compozitorului care rmne ataat de muzica clasic. Mai nti, el
poate primi un comision" - adic, o sum fix n schimbul unei compoziii
scrise pentru o orchestr, fundaie sau alt sponsor. Apoi, primete o sum de
spectacol, de la ansamblul care i interpreteaz lucrarea n faa spectatorilor.
Urmeaz drepturile de autor pentru partiturile tiprite. Pe urm, primete
suma de reprezentare de la staiile de radio . sau televiziune care i cnt mu
zica. i, n sfrit, ncaseaz dividendele pentru discuri. Cu toate aceste canale
de plat, ar trebui s se nece n bani. Adevrul este c abia dac reuete s-i
umezeasc degetul mare de la picior.
Comisioanele, care sunt foarte cutate pentru valoarea lor onorific, se
cifreaz la sume cuprinse ntre 50$ i 5.000$. Dar de cele mai multe ori ele nu
acoper nici mcar costurile pe care compozitorul nsui trebuie s le pl
teasc pentru copierea i multiplicarea notelor. (Numai copierea partiturilor
instrumentale pentru o bucat orchestral de 15 minute l poate costa pe com
pozitor ntre 300$ i 500$ . O simfonie complet va costa incomparabil mai
mult.) Drepturile de autor pe care le ncaseaz compozitorul de la o filarmo
nic sau cvartet pentru dreptul de interpretare sunt att de mici nct devin
practic subliminale - uneori, doar de 25$. E clar c de aici nu se poate obine
un ctig semnificativ dect dac lucrarea e interpretat repetat. Un compozi
tor care ctig mult, ca Menotti, ale crui opere au devenit populare printre
companiile locale productoare de oper, i a crui lucrare ,,Amahl i vizita
torii nopii" a devenit o oper mult cntat de Crciun , face excepie de la
regula conform creia dividendele de interpretare sunt microscopice.
i mai nesemnificativ, ns, este ctigul rezultat de pe urma drepturilor de
autor pentru vnzarea partiturilor. Vnzrile acestora sunt att de mici, n
cazul compoziiilor serioase, nct muli compozitori nici mcar nu se deran
jeaz s-i cear unui editor s le tipreasc.
Transmisiunile la radio i televiziune, s-ar putea crede, ar trebui s fie o
surs major de venit pentru compozitor ul serios. Nu sunt. Ca s ncaseze

AL VIN TOFFLER

1 20

drepturi de autor pentru operele lor care sunt difuzate pe calea undelor, com
pozitorii aparin uneia dintre cele dou organizaii pentru drepturi de inter
pretare - Societatea American a Compozitorilor, Scriitorilor i Editorilor3 sau
Difuzarea Muzical, Inc.,4 ncaseaz de la posturile radio i T.V. o tax pentru
dreptul de a difuza muzica oricr ui compozitor prezent n cataloagele lor.
Apoi, monitorizeaz spaiul hertzian, noteaz ntr-un registru care compozitori
sunt difuzai i le distribuie compozitorilor-membri veniturile, minus cheltuie
lile. Aceste distribuiri se bazeaz n teorie pe frecvena cu care se transmite
opera fiecrui compozitor.
Teoria d rezultate, n practic, pentru compozitorul pop, ale crui compo
ziii sunt cntate att de frecvent nct ACSAP sau BMI au posibilitatea s
urmreasc prin sondaj posturile i s proiecteze statistic ntrebuinarea
general, pornind de la aceast baz. Lucrrile contemporane clasice, ns,
sunt transmise att de rar, nct mostrele de monitorizare rareori recolteaz
suficiente date pentru a avea baza unei proiecii statistice. n cele din urm,
dei fiecare societate aplic."i alt algoritm, toate ajung s le plteasc membrilor
un onorariu anual fix, nu drepturi de autor. De fapt, aceste organizaii exist n
esen pentru a-i servi pe compozitorii de muzic pop. BMI i ASCAP au tot
atta nevoie de compozitori serioi ct avea Bach de douzeci de copii. Totul
se reduce la faptul c un onorariu anual de 3000$ e considerat un ctig gras
pentru un compozitor serios. Civa ctig mai mult; majoritatea scot sub
1000$ pe an. din difuzarea muzicii.
Astfe l , ne mai rmne doar un singur canal de b e neficii, po sib il drepturile pe discuri. Un compozitor contemporan primete un sfert de cent
pe minut de muzic, la fiecare disc vndut. Aceast sum princiar trebuie
mprit fifty-fifty cu editorul. nseamn c, la vnzarea a 1000 discuri L P. ,
avnd fiecare, s zicem, o simfonie complet de 4 0 d e minute, autorul muzicii
primete 50$. Pentru Aaron Copland, care are peste dou duzini de lucrri n
catalogul Schwann, iar ale crui Billy the Kid" i Rodeo" se vnd n cteva
mii de exemplare pe an, ctigul din discuri merit s fie calculat. Dar dintr-un
disc contemporan tipic, de un compozitor american, se pot vinde doar cteva
sute de buci. Cum spunea recent un compozitor, Dac din cnd n cnd i
vin 1,19$ n drepturi de autor, bnuieti c unchiul tu din Chicago e destul de
activ."
n 1963 , consumatorii de cultur au achiziionat 17,5 milioane de discuri
clasice. Dac, dintre acestea, nu mai puin de zece la sut erau de compozitori
contemporani (o estimaie nerealist de generoas) , atunci, la tariful de un
3.

( n

o rig.) American Society of Composers, Authors and Publishers. (n . tr.) .

Broadcast Music, Inc. (n. tr.) .

4 . ( n o rig.)

CONSUMA TOR// DE CUL TUR

121

sfert d e cent p e minut, totalul drepturilor d e autor s-ar cifra l a doar 87.500$ .
Ca s ne exprimm mai sugestiv, nseamn c , dintre cele 76,4 milio ane
cheltuite pe cele 17,5 milioane de discuri, compozitorii n via i editorii lor
au primit maximum o optime din unu la sut.
Acest raid peste regiunile financiare ale muzicii sugereaz c marea
cretere a audienei artelor nc nu s-a transpus n beneficii financiare pentru
artiti, lucru adevrat i n celelalte discipline artistice. ntr-adevr, instrumen
titii orchestrali sunt considerai nite magnai de ctre muli actori de teatru.
Echitatea Actorilor, sindicatul teatral, i revendic aproximativ 13.000 de
membri . Conform unei depoziii n faa unei subcomisii senatoriale, ns,
spectacolele de pe Broadway au distribuit ntr-o stagiune recent doar 2.061
de roluri. Astfel, incluznd chiar i cele mai mrunte apariii episodice, Broad
way-ul a oferit roluri la mai puin de o esime din membrii Echitii. n total,
dintre cei 13.000 de membri ai Echitii, numai 6.920 au aprut mcar o dat
pe scenele profesioniste n stagiunea 1957-58. Dintre acetia, 55 la sut au
lucrat mai puin de dou sptmni.
Ct ctig cei norocoi? Lsnd la o parte starurile", onorariul minim pe
Broadway pentru un actor profesionist este de 1 12.50$ brut. Pe off-Broadway,
ctigul minim este de numai 45$ pe sptmn, iar n stagiunea de var se
ajunge la $65 pe sptmn pentru piese dramatice i 75$ pentru musicaluri.
Aceti bani se pltesc n perioada reprezentrii efective a spectacolului; n
perioada de repetiii dinaintea premierei, sumele minime sunt substanial mai
sczute.
Aceleai statistici dezamgitoare se regsesc referitor la angajarea dansa
torilor, a coritilor i a altor artiti ai scenei, iar situaia e cel puin la fel de
sumbr i pentru pictori, sculptori, poei, romancieri i alte categorii de arte
creatoare sau interpretative.
E clar c, indiferent ce rezerve ne meninem fa de precizia datelor sau
termenii de definiie, economia artei las mult de dorit. n toate artele, o mic
mn de oameni triesc excelent i o mare mas de practicani nu . Acest
lucru, ns, nu intr n conflict cu ceea ce s-a spus nainte despre rulote i lo
cuine suburbane. Paradoxul se rezolv prin existena unor ample angaja
.
mente suplimentare. Economia S.UA a fost n ultimii ani destul de prosper
pentru ca mii de artiti s caute i s gseasc posturi alternative n coli, n
mass-media i prin alte zone. Puini artiti mor cu adevrat de foame. Gre
eala e aceea c nu au posibilitatea de a-i menine un nivel de venituri confor
tabil numai din art.
De ce trebuie s fie adevrat acest lucru? Cum se face c ara poate cu
noate un boom cultural, fr ca n acelai timp s ofere condiii economice

ALVIN ToFFLER

1 22

decente pentru fora sa de munc artistic? O parte din rspuns se gsete n

ecuaia dintre cerere i ofer t. Statisticile naionale de angajare a forei de
munc n art sunt mult prea rudimentare pentr u a da posibilitatea unor
analize economice rafinate, dar un raport recent al Biroului de Recensmnt
indic faptul c, excepie fcnd teatrul, deceniul 1950-1960 a trecut printr-o
cretere a numrului de artiti din toate domeniile. Cifrele, din pcate, pun
artitii practicani la un loc cu profesorii, i nimeni, nici mcar Biroul de
Recensmnt, nc nu a gsit o definiie universal-acceptabil a artistului" .
Dar, innd seama de aceste dificulti, cifrele par s se confirme reciproc.
Astfel, s-a constatat c muzicienii i profesorii de muzic s-au nmulit numeric
de la 162.000, n 1950, la 198.000, n 1960, crescnd cu 22 la sut, fa de cti
gul de numai 18,5 la sut n populaia total a rii. Dansatorii i teatrele
dansante s-au nmulit ntr-un ritm i mai rapid, de la 17.000 n 1950 la 22.000
n 1960 o cretere cu 26 la sut. Plasticienii i profesorii de arte plastice au
proliferat i mai repede. Numrul lor a crescut cu 30 la sut, de la 81.000 la
105.000. Iar cifra artitilor literari a srit de la 16.000 la 29.000, cu aproape 77
la sut. Numai printre actori s-a nregistrat un declin. Aici, recensmntul a
raportat o scdere de la 18.000 la 13 .000 pe parcursul deceniului n cauz.
Recunoscnd toate deficienele unor asemenea statistici, numrul de artiti
din Ame1ica pare totui s creasc.
Este foarte posibil, prin urmare, ca mrirea consumului de cultur din ara
noastr s fi fo st nsoit de o i mai mare cretere a numrului de artiti.
Numrul de concerte interpretate, de recitaluri de dans, de spectacole rtis
tice, poate foarte bine s fi crescut. Dar o societate care consum mult n
materie de bunuri i servicii culturale produce de asemenea i muli artiti.
Jerome Robbins, coregraful, a spus c, atunci cnd fcea distribuia musica
lului West Side Story" la sfritul anilor cincizeci, i-a fost aproape imposibil s
gseasc suficieni dansatori de prima clas sub vrsta de douzeci de ani.
Peste doar civa ani, cnd lucra la distribuia ecranizrii, a gsit foarte muli
dansatori competeni printre tinerii de aisprezece ani. n numai civa ani,
pepiniera de talente n domeniu se schimbase perceptibil. Aceast expansiune
a forei de munc ar explica mcar parial de ce, n pofida tuturor celor spuse
anterior, att de muli artiti profesioniti au beneficiat prea puin de pe urma
marii creteri din cererea publicului.
Mai mult, dac aa stau ntr-adevr lucrurile, s-ar putea s fi venit timpul
pentru a arunca o privire struitoare ntregului proces prin care societatea
noastr instruiete muzicieni, dansatori, pictori i actori profesioniti. Dac
colile profesionale produc mult mai muli tineri plini de sperane dect poate
absorbi piaa muncii artistice, poate ar fi logic s se concentreze mai degrab
asupra calitii pregtirii dect asupra cantitii . Nu n seamn c piaa de
-

CONSUMA TOR// DE CUL TURA

123

munc artistic ar trebui s ajung vreodat echilibrat. E sntos ca oferta s

depeasc ntotdeauna cererea, cu o anumit marj. Acest lucru impune o
competiie care duce la excelen. ntr-o societate bogat ca a noastr, ct
vreme exist alte locuri de munc pentru a-i absorbi pe cei care nu ajung
tocmai n primele rnduri la nivel artistic, beneficiile concurenei depesc
probabil n importan neajunsurile dezechilibrului de pe piaa muncii. Totui,
n aceast etap am putea ncuraja mai puini tineri americani s devin artiti
de meserie i s facem mai mult pentru a-i instrui pe cei care aleg aceast ca
rier. Fapt este c, mai ales n teatru i dans, nivelul de pregtire artistic din
ara noastr e mai puin dect satisfctor.
Dac am avea mai multe date concludente n aceste privine, ar fi posibil s
reglementm delicat, n cadrul unor limite exterioare aproximative, echilibrul
dintre cerere i ofert prin ajustarea numrului de burse i alte stimulente, n
sus sau n jos. Rezultatul ar putea consta n stabilizarea pieei de munc artis
tic la un nivel optim de concuren i n ajutarea artitilor notri profesioniti
s ctige de pe urma exploziei culturale. Exist un precedent n modul cum
am stimulat o cretere a studiilor de tiin i tehnic n anii din urm. Dat
fiind starea cunotinelor noastre, ns, precum i realitile sociale i politice,
o planificare att de rafinat nu e numai improbabil ci i, poate, indezirabil.
Ne rmne deschis o alternativ; alte evoluii, ns, ar putea face ca deplasa
rea n acea direcie s nu mai fie necesar. Cci au aprut deja semne de
deblocare. Indiferent dac dezechilibrul relativ al forei de munc se amelio
reaz sau se agraveaz, va exista cu siguran o cretere absolut a numrului
de slujbe pltite pentru artiti. Chiar i Echitatea Actorilor, care ani de zile a
emis rapoarte sumbre pe bun dreptate despre angajrile n teatre, a nceput
acum s vad lumina de la captul tunelului. Co nform actorului Ralph
Bellamy, preedintele actual al Echitii, ascensiunea teatrului profesionist n
afara oraului New York va spori locurile de munc teatral n general. n
Capitolul 7, am fcut aluzie la probabilitatea ca firmele de afaceri s devin, n
viitor, un impor tant patron care angajeaz artiti . O probabilitate i mai
imediat e aceea de a se concepe noi planuri pentru a reuni artistul i piaa
ntr-un mod profitabil. Exact un asemenea program a fost conceput recent
pentru a ajuta la stimularea pieselor serioase n S.UA . Intitulat Teatrul Dra
maturgilor Americani, proiectul ntrunete laolalt aproape o sut douzeci de
teatre comunitare i de colegiu, dintre care fiecare accept s pun n scen
una sau dou piese date n producie anual de ctre organizaia central.
Practic, programul creeaz un circuit de scene pentru noile lucrri i le d
dramaturgilor serioi posibilitatea de a ctiga mult peste 10.000$ ntr-un an
universitar, fr spectacole la New York.
O ntreprindere att de imaginativ ar fi fost imposibil n ara noastr

1 24

AL VIN ToFFLER

nainte ca explozia cultural s fi declanat proliferarea teatrelor i a audien

elor. Boom-ul a fcut-o posibil. Putem prezice cu deplin convingere c n
urmtorii ani se vor elabora multe alte aranjamente, la fel de imaginative, nu
numai n teatru ci n toate artele. De exemplu , n-ar fi imposibil ca un grup de
pictori sau sculptori s se reuneasc ntr-o expoziie de prima calitate i s-o
expedieze n turneu pe la galerii i muzee din toat ara, cu nelegerea c
publicul va avea de pltit un mic pre de intrare. Artitii i-ar putea mpri
drepturile de autor din aceste ncasri, la fel cum fac dramaturgii. Se gsesc
bani destui i amatori suficieni pentru a adopta o asemenea formul practic.
Dar, indiferent dac e adoptat acest aranjament anume sau se elaboreaz o
diversitate larg de alte formule, n perioada imediat urmtoare se vor gsi
soluii pentru ca artistul s profite de marea cretere a consumului de cultur.
ntre timp, ns, salaiiile din art rmn ntr-adevr mici, iar optimismul
fa de viitor nu trebuie s ne obstrucioneze cutarea unor ci imediate de a
ameliora continua stare de srcie a artistului n mijlocul prosperitii din jur.
Dezechilibrul de pe piaa muncii, n fond, nu e dect un element al ansam
blului. Dup cum vom vedea n continuare, problema artistului nu e dect o
parte dintr-o problem mult mai ampl i mai complex.

10
In dustria culturii

ste posibil ca la un moment dat, n cursul acestui an, cititorii crii de fa

E s fie interpelai, prin coresponden sau personal, de o persoan care

solicit contribuii financiare pentru o instituie cultural ajuns la strmtoare.

Rugmintea poate lua forma unei scrisori multiplicate, cernd civa dolari
pentru o oper civic suferind de mari lipsuri bneti. Sau poate fi prezentat
de o matroan de cartier care v ciocnete la u i v ndeamn s ajutai
muzeul s-i construiasc aripa cea nou, att de necesar. Dac suntei o
persoan cu posibiliti materiale, numele dumneavoastr va deveni subiectul
unor discuii aprinse n cadrul unui comitet a crui sarcin e aceea de a v di
seca sursele de ctig, a v cntri contribuiile la alte opere de caritate locale,
a v estima pierderile pe piaa aciunilor i categoria fiscal i, n sfrit, de a
v calcula aa-numitul potenial de donare". O dat ce toate acestea vor fi
determinate, o persoan avnd aproximativ aceeai poziie social i econo
mic n comunitate cu a dumneavoastr va fi delegat s v conving s facei
un cadou substanial campaniei anuale a orchestrei pentru colectarea de
fonduri, s v nsufleii, cu alte cuvinte, respectivul potenial. Vei fi invitat s
devenii un patron al artelor.
Vizitatorul dumneavoastr v va atrage delicat atenia c el nsui i-a adus
deja o contribuie apreciabil. Va sublinia faptul c un rival de afaceri de-al dum
neavoastr a donat 500$. (V las inima s fii mai prejos?) Va nfia situaia n
termeni disperai. Instrumentitii , subsalarizai i nemulumii, cer ca stagiunea
s fie prelungit peste actualele douzeci i dou de sptmni. Dirijorul, care a
lucrat att de bine i e att de valoros pentru viaa oraului, s-ar putea s plece
pe puni mai verzi. Exist pericolul ca acele minunate concerte pentru copiii
fr privilegii s se ntrerup. E n joc nsi viaa orchestrei.
nainte de a fi asimilat pe deplin aceste veti proaste, vei afla c. nu e vorba
numai de muzic.. Cci, aa cum tie orice bun colector de fonduri, cazul"
prezentat unui potenial donator trebuie s lege ntotdeauna cerinele con
crete ale instituiei cu nevoile mai ample ale comunitii . Astfel, vi se va
reaminti c pierderea orchestrei va nsemna o lovitur ngrozitoare pentru

1 26

AL VIN TOFFLER

campania de revitalizare a cartierului central unde e amplasat sala de con

certe. Mndria oraului i atractivitatea sa pentru noile ramuri industriale vor
fi subminate i ele. Pe scurt, refuzul dumneavoastr de a contribui financiar ar
fi att anticultural, ct i antisocial.
n final, generozitatea dumneavoastr nnscut i dragostea de muzic
vor triumfa, mai ales dac vizitatorul (nu ntmpltor) reiese a fi principalul
client al micii dumneavoastr fim1e de afaceri. nainte de a v strnge mna
cu recunotin, va vri grijuliu n buzunar cecul pe care l-ai semnat cu stiloul
oferit de el n momentul adevrului.
Aceasta, desigur, este numai una din sutele de metode ingenioase prin
care se adun bani pentru a ajuta la finanarea culturii din Statele Unite. Dum
neavoastr sau soia dumneavoastr putei fi invitai la un ceai, la o vnzare la
licitaie, la un bal, la un spectacol sau la un banchet de binefacere, unde vi se
vor stimula temerile pentru viitorul artei, vi se va solicita nelegerea i vi se
va subia portofelul. Colonelul Samuel Rosenbaum, membru n comitetul
director al Orchestrei din Philadelphia i deloc novice n asemenea chestiuni,
a spus: Dai-mi ase femei, o pung de fursecuri i o cutie de ceai, i vei avea
o orchestr simfonic." Bunul colonel a artat clar c mai exist i alte ci
spre cultur, dnd explicaii despre una din diferenele fundamentale dintre
viaa muzical din Europa i cea din America. n Europa, a sugerat el, dac un
muzician i o doamn bogat sunt aezai unul lng altul, rezultatul poate fi
un copil. n S.UA , cel mai probabil rezultat va fi o orchestr.
Acest lucru atrage atenia asupra unuia dintre cele mai curioase parado
xuri ale exploziei culturale. Dac e adevrat, aa cum se afirm n aceast
carte, c n consumul de cultur a avut loc o mare explozie, dac americanii
cheltuiesc ntr-adevr mai mult ca nainte pe pictur i sculptur, muzic, tea
tru i dans, de ce pare s pluteasc un aer de criz peste attea dintre institu
iile noastre culturale?
Dac nu avem o imagine clar despre condiiile economice ale instituiilor
noastre culturale, nu vom putea evalua niciodat impactul boomului cultural,
cci, aa cum am subliniat, arta i banii, calitatea uneia i cantitatea celorlali,
sunt legate intim. i totui, n mod destul de ciudat, majoritatea americanilor
informai, chiar i cei mai muli dintre artiti i critici, nu au dect o impresie
foarte vag despre adevrata stare a economiei artistice. Cei devotai unei dis
cipline artistice sunt de obicei nfricotor de necunosctori despre proble
mele celorlalte. Iar economitii profesioniti, crora ar trebui s le putem cere
ajutorul, au fost pn nu demult miraculos de dezinteresai de acest subiect. I
1 . Aceast atitudine abia acum ncepe s se schimbe. J . K. Galbraith a vorbit referitor la
publicarea unei cri despre relai ile d i n tre economie si art, iar Twentieth Century

CONSUMA TOR/I DE CUL TURA

1 27

Degeaba cutm prin textele i_ publicaiile lor vreo discuie despre industria
culturii. Parc nici n-ar exista.
Industria culturii, care totui exist, i care, aa cum am vzut, implic
literalmente miliarde de dolari, se compune din mii de organizaii, asociaii,
cluburi i companii care ofer publicului o larg diversitate de produse finite
din sfera artei. Din dorina de a evita lungimile, am folosit pe parcursul acestei
cri termenul instituie", cu referire la toate, indiferent dac sunt firme lucra
tive sau organizaii non-profit, indiferent dac sunt profesioniste sau de ama
tori, indiferent dac sunt mari sau mici. Cci termenul, aa cum l folosim, nu
se refer la mrimea, motivaia sau calitatea produsului, ci numai la funcia
productorului. Din acest punct de vedere, o ntreprindere este instituie
cultural dac finaneaz i coordoneaz producia i/sau distribuia bunurilor
sau a serviciilor culturale.
Dac privim instituiile culturale din societatea noastr, vom fi frapai de
diversitatea lor aproape nucitoare. Dar, de asemenea, remarcm rapid c se
nscriu n dou grupuri distincte - un sector profitabil i un sector non-profit.
Acesta din urm (de care se ocup, n primul rnd, cartea de fa) const din
orchestre, muzee, companii de balet, opere, centre de art i toate ramifica
iile i variantele lor. Orict sunt de diferite ntre ele, toate ncheie anul cu
deficite n registre, dup care recurg la acea form sofisticat de ceretorie
cunoscut drept colectare de fonduri spre a aduna bani suficieni pentru a-i
echilibra bilanurile. Aceasta nseamn c trebuie s fie subvenionate, fie
public, fie privat. Pe scurt, se bazeaz pe patroni i patronaj.
Subsidiile i campaniile de fonduri sunt o parte att de integrant a scenei
culturale americane, nct adeseori tindem s uitm de existena unei ntregi
game de instituii care reuesc s se descurce destul de frumos i fr ele.
Editorii de cri, fabricanii de discuri, tipografii care fac reproduceri dup
tablouri, difuzorii de muzic bun, ageniile de management al concertelor toi acetia ntrunesc definiia de instituie cultural. i totui , majoritatea
dintre ei nu au nevoie de subvenii pentru a supravieui. Nu toate scot efectiv
profituri. Dar nsui faptul c sunt organizate ca nite ntreprinderi comerciale
arat c activeaz ntr-un domeniu n care profitul, chiar dac nu e universal,
este cel puin potenial tangibil. Luate la un loc, aceste instituii formeaz
sectorul de profit al industriei culturale.
Se ivesc anumite dificulti de clasificare. Teatrul american, de exemplu , e
Fu nd i-a acordat o subvenie unui econo mist de la Princeto n , William ] . Baumol,
pentru a n treprinde colectarea si analizarea datelor economice fundamentale despre
arte . S-ar putea ca, n urmto ri i civa ani, economia artelo r s nceap s se impun
ca o nou sub-specialitate a profesi u n i i (n .a.)

1 28

AL VIN TOFFLER

mprit n dou sectoare. Teatrul de pe Broadway i off-Broadway, arenele

muzicale, companiile cu stagiune de var i celelalte asemenea, se nsc1iu mai
mult n categoria profitabil. Dar teatrele profesioniste rezidente care apar
acum prin toat ara i micarea teatral de amatori tot mai rspndit, apar
in, n genere, de sectorul non-profit. Unele funcii de publicare a crilor sunt
ndeplinite de tipografiile universitare, care sunt de fapt operaiuni non-profit
subvenionate. Exist cteva mici companii de discuri i posturi de radio i
televiziune non-profit. Dar clivajul general din cadrul industriei exist i, dac
nu l nelegem, nu putem obine o imagine clar a strii economice a artelor
din America zilelor noastre.
Prin urmare, atunci cnd comparm aceste dou sectoare largi, n-avem
cum.s nu observm un fapt straniu. Explozia cultural, cu boom-ul aferent al
cheltuielilor de consum pentru bunuri i servicii din domeniul artistic, a
afectat n cte un alt mod fiecare sector. De exemplu, a adus o prosperitate
trandafirie multora dintre instituiile din sectorul profitabil.
Publicarea de cri comerciale se vdete un caz semnificativ. Pe tot par
cursul celui de-Al Doilea Rzboi Mondial, n pofida penuriei de hrtie i a altor
inconveniente, industria editorral american a nflorit. La scurt timp dup Al
Doilea Rzboi Mondial, industria a intrat ntr-o acut spiral descendent. Prin
1947 , purttorii de cuvnt ai industriei au nceput s vorbeasc sumbru
despre criza publicisticii de carte", iar un raport din 1949 despre aceast
ramur industrial ncepe prin a-i asigura pe cititori c nu e adevrat c
industria editorial american este mai bolnav cronic dect alte indusbii."
La nceputul anilor cincizeci, ns, o dat ce a nceput explozia cultural,
situaia s-a ameliorat. Au aprut apoi revoluia paperback2-urilor" i elanul
nscrierilor la colegiu, iar de-atunci editorii au devenit fericiii beneficiari ai
unei aparent inepuizabile pofte a publl.cului pentru produsele lor. n 1963 ,
volumul general al vnzrilor urcase peste 1 ,6 milioane de dolari - mai mult
dect de trei ori cifra postbelic. De reinut c o mare parte a acestui progres
consta n manuale colare i universitare. D ar s-au nregistrat creteri i la
alte categorii. Vnzrile crilor hardcover3 pentru aduli - printre care se
gsesc noi romane, poezii, beletristic i scrieri despre muzic, art, teatru i
dans - au urcat cu 62 la sut ntre 1952 i 1960. Schimbarea cu adevrat spec
taculoas a aprut n categoria paperback-urilor de calitate. Aici, vnzrile au
srit cu 788 la sut, iar librria de paperback, cu miile sale de titluri etalate sub
ochii uimii ai cumprtorului, a devenit o component plcut i profitabil
din imaginea literar american.
2. (Lit.) copert-de-hrtie: carte n ediie de buzunar. (n .tr.) .
3. (Lit.) copert-tare: carte n ediie cartonat. (n .tr.) .

CONSUMA TOR/I DE CUL TUR

1 29

n 1 962, Richard Schickel a scris n revista Show: Se public mai multe

titluri ca oricnd (aproape 20.000 numai n anul curent) , iar profiturile din
unele domenii sunt mai sntoase dect a visat oricnd cineva c ar putea fi.
Industria a atras (. .. ) hlci mari din banii de pe Wall Street, genul care ndeob
te este rezervat pentru avntri n industrii noi i expansive, ca electronica i
copiatoarele." ntr-adevr, la sfritul anilor cincizeci, printre investitori se
manifesta un asemenea entuziasm, nct aciunile din publicistic urcau spre
niveluri de-a dreptul inflaioniste. A fost necesar o corecie", cum i se spune
eufemistic n Wall Street, pentru a fi din nou coborte la niveluri realiste. Cu
toate acestea, prosperitatea fundamental a industriei a continuat s fie co
mentat pe prima pagin a ziarelor. La sfritul anului 1963 , revista Forbes
putea s anune: Cei mai mari nousprezece [editori] (...) s-au ludat cu o
marj medie a profitului de 5,8 la sut i un ctig al acionarilor de 13, 7 la
sut. A fost o performan care a adus publicistica de carte printre cele mai
profitabile ase industrii din economia S. U.A.". Acest profit se rspndea
peste foarte multe genuri de operaiuni publicistice, dar pn editurile de
specialitate, n mod tradiional cele mai strmtorate, nregistrau un profit net
mediu de 34 la sut.
Explozia cultural a avut un impact similar asupra industriei productoare
de discuri. Dintre toate ramurile sectorului profitabil al industriei culturale,
nici una nu a avansat mai mult pe linia capitalismului modern dect fabricaia
de discuri. Aceasta folosete metode de marketing fo arte dezvoltate, publi
citate de mas i distribuie de supermarket. Este relativ concertat. Dou
companii domin piaa discurilor clasice. Aceast pia s-a dezvoltat fenome
nal n anii exploziei culturale. Perioada a fost marcat de introducerea nregis
trrilor Jong-playing4 i a echipamentelor superioare high-fideJity 5. n 1957,
americanii cheltuiau 54.500.000$ anual pe nregistrri clasice, iar vnzrile
urcau cu neregularitate. n 1963, suma cheltuit pe discurile de muzic clasic
a ajuns la 76.400.000$. La dispoziia publicului a fost pus o incredibil de
bogat i diversificat selecie de discuri, n majoritate superbe din punct de
vedere muzical. O editie tipic a catalogului Schwann prezint aproximativ
I
25.000 de discuri, cele mai multe clasice, de la Sonata n do major pentru
dou viori i continuo" de Evaristo Felice Dali' Abaco i pn la sonate pentru
vioar, viol i pian de Eric Zeisl, cuprinznd sute de compoziii ale marilor
maetri.
Iar fabricanii de discuri nu fac afaceri numai din motive de sntate. Dou
mari companii, RCA Victor i Columbia Records, ambele subsidiare ale unor

4. Pro cedeu d e i mpri mare cu vitez redus, extinznd implicit durata n registrrilor.
(n .tr.) .
5. (Prese.) hi-fi; de nalt fidelitate . (n.tr.) .

1 30

A L VIN TOFFLER

corporaii mai mari, i ngroap cifrele profiturilor din muzica clasic n bilan
urile financiare nrudite. Dar amndou au dat rezultate bune n operaiunile
clasice. Avem motive s credem, de exemplu, c firma Columbia a realizat un
profit net mediu de aproximativ cinci la sut, la vnzarea de discuri clasice.
Cifra e mai sczut dect ctigul general net de 5,7 la sut al rudei sale,
Columbia Broadcasting System. ns este mai mare dect profitul mediu de
4,2 la sut realizat n 1962 de cele mai mari cinci sute de corporaii industriale
de pe mult citata list a revistei Fortune.
Am fi prea optimiti dac am declara c toate ntreprinderile comerciale
din sfera culturii s-au descurcat la fel de bine ca editurile i companiile de dis
curi. Pe o scar mai mic, unele dintre sutele de galerii de art n proprietate
privat care au aprut n ultimii ani pentru a profita de pasiunea pentru artele
plastice au fost sub-finanate sau prost amplasate i, n consecin, au avut
mari greuti. n mod similar, nu toate posturile de radio pe unde medii care
au rsrit n ultimii ani pentru a servi dorina de muzic clasic a publicului au
scpat de dificulti. Fiecare ramur a industriei culturale s-a confruntat cu
propriile sale probleme aparte. Dar, n ansamblu, rspndirea publicului artis
tic n America a constituit o binecuvntare .financiar pentru muli ntreprin
ztori comerciali care servesc piaa cultural.
Din pcate, nu la fel stau lucrurile i n sectorul non-profit. Aici, n loc de
profituri n cretere i investitori torcnd de plcere, gsim deficite tot mai
mari i patroni nedumerii.
S lum durerosul exemplu al economiei orchestrale. Cele 1 .250 de or
chestre ale noastre acoper o gam ntins de la Orchestra Simfonic din
Boston i Filarmonica din New York pn la adunturi pur amatoriceti care
se ntrunesc periodic pentru a produce cte o cacofonie ntre prieteni. Pe plan
muzical, cele dou capete ale gamei se afl la lumi ntregi distan. Pe plan
economic, au multe n comun. Ambele pierd bani. Muli instrumentiti i ma
nageri de orchestr sunt ofensai de o terminologie att de direct. Ei deza
prob cuvintele ca pierdere" sau deficit, argumentnd c locul lor e la
contabilitate, nu ntr-o instituie de cultur. Chiar i aa, indiferent de termenii
alei , rmne realitatea c orchestrele cheltuiesc mai mult dect ctig.
Vorbind din pnct de vedere economic, intr tot mai adnc la ap.
n total, activitatea pe un an a acestor 1.250 de orchestre cost 30.000.000$ .
Ele, ns, ctig numai 16.000.000$ din vnzarea biletelor, din drepturi de
autor pentru nregistrare, din publicitatea programelor i din alte surse. Cele
14.000.000$ rmase const n subvenii ncasate de la patroni, iar suma
subveniilor necesare e n cretere.
Acest lucru e valabil chiar i pentru cele mai bune i mai puternice orches
tre. Filarmonica din New York, de exemplu , a vndut toate locurile, la toate

CONSUMA TOR/I DE CUL TURA

131

concertele , n stagiunea 1 962- 1 963 . i totu i , nu a reu it s ctige dect

1.300.000$ la cas, n comparaie cu un cost total de aproximativ $2.000.000. A
mai ncasat n plus circa 400.000$ din taxele pe difuzarea radio-T.V. i dividen
dele pentru discuri, dar a trebuit s le cear patronilor acoperirea unei pier
deri de aproximativ 300.000$. n 1953-1954, cu numai nou stagiuni n urm,
deficitul era de 125.000$ , nici jumtate din cel de azi.
De fapt, n comparaie cu alte orchestre, deficitul Filarmonicii este relativ
sczut, n termeni procentuali. Situaia aparte n care se gsesc orchestrele
simfonice americane dup o perioad de dezvoltare cultural febril a naiunii
a fost rezumat succint de ctre Liga Orchestrelor Simfonice Americane, n
1961: Dac n urm cu zece ani orchestrele majore ctigau, n medie, cam 61
la sut din costurile lor totale de operare, media actual este de 53 la sut, n ciu
da concertelor vndute mai numeroase dect oricnd n istoria orchestrelor." 6
Acest sistem se repet n domeniul operei. Americanii cheltuiesc peste
10.000.000$ anual (ct anume peste, e greu de determinat) pe bilete la oper,
dintre care o parte foarte substanial intr ntr-o singur instituie - Opera
Metropolitan. Met are o poziie att de stabil, nct vinde cu regularitate 97
la sut din locuri, la preuri de maximum 13,00$. Dei sunt necesare cam
8.000.000$ pentru ca Met s funcioneze, n pofida preurilor mari i poziiei
sale strategice n Statele Unite , opera reuete s ncaseze doar vreo
5.900.000$ la cas. Alte forme de ctiguri - taxele de difuzare, de exemplu aduc cam 700.000$. Dar deficitul din 1962-1963 a ajuns la aproape 1.400.000$.
Aceasta, n comparaie cu un deficit de numai 219.000$ , cu zece ani n urm.
Pe scar redus, situaia se prezint la fel i n alte locuri. Opera Liric din
Chicago i-a deschis porile pentru prima oar n 1954. La sfritul primei sta
giuni, acumulase un deficit de 70.000$. Astzi, n pofida reprezentaiilor jucate
virtualmente cu casa nchis, deficitul su anual este de 450.000$, repre
zentnd aproximativ 40 la sut din costul operaiunii. n Statele Unite exist,
n total, 30-40 de companii profesioniste de oper, plus circa 430 de companii
de amatori care se chinuie i 240 de grupuri productoare sponsorizate de
universiti. Suma patronajului necesar pentru a le ine pe toate n funciune
crete cu fiecare an.
6.

Liga definete orchestra major" ca fiind una care are un buget de cel puin 250.000$
pe an. n aceast categorie se nscriu douzeci i ase de o rchestre. Alte douzeci i
apte de orch estre fac parte din categoria metropolitan" - cu bugete de 100.000$250.000$ pe an. n plus, exist peste nou sute de orchestre comunitare" cu bugete
sub 100.000$, plus aproximativ dou sute aptezeci i cinci de orchestre u niversitare
sau de colegiu. Cu ct e mai mic rangul orch estrei, cu att este mai mare deficitul
raportat la bugetul su anual. Astfel, n categoria metropolitan i pri ntre orchestrele
comun itare cele mai mari, venitul cstigat atinge o medie de numai 49 la sut. Cnd
coborm printre micile o rchestre comunitare, media este de doar 33 la sut. (n .a.)

1 32

AL VIN TOFFLER

Deficite tot mai mari, intensificnd nevoia de subvenii, exist i n celelalte

arte interpretative. Pn nu demult, teatrul profesionist din Statele Unite era
aproape sinonim cu teatrul comercial din New York. Anii trecui de la nce
putul exploziei culturale au cunoscut neateptata ascensiune a unei grupri de
companii rezidente de actori profesioniti din afara oraului New York. Printre
acestea se numr Arena Stage din Washington, D.C., Atelierul Actorilor din
San Francisco, Teatrul Mummers din Oklahoma City, Teatrul Fred Miller din
Milwaukee i alte companii similare din Louisville, Houston, Dallas, Seattle
etc. i tot timpul continu s apar n ritm rapid altele i altele noi.
Majoritatea acestora sunt instituii non-profit, care i iau teatrul n serios,
evitnd comediile muzicale i star system-ul. Tendinele lor programatice sunt
exemplificate de anunul Teatrului Fred Miller, care a spus c urma s-i alea
g cele apte piese pentru stagiunea 1964-65 dintre operele urmtorilor dra
maturgi: Albee, Ionesco, Shakespeare, Shaw, Cehov, Wilder, Williams, Wilde,
Noel Coward i T.S. Eliot. Starea lor financiar e exemplificat de cazul Tea
trului de Repertoriu din Seattle, care i-a lansat recent prima stagiune, nre
gistrnd o pierdere de 180.000$. Nu toate companiile profesioniste rezidente
pierd sume chiar att de mari, dar sunt necesare tot mai multe subsidii pentru
a ine aprinse luminile rampei.
Dintre toate disciplinele interpretative, dansul - balet, modern, popular se afl n cea mai precar poziie. Recent, unele subvenii mari din partea Fun
daiei Ford i-au administrat baletului o important injecie economic n bra,
dar celelalte domenii ale dansului nu au beneficiat de nimic din aceast
mrinimie. Mai mult, nevoia unor asemenea subsidii nu face dect s subli
nieze incapacitatea dansului de a-i ctiga existena prin box-office. Organi
zatorii trupelor de dans tiu dinainte c se pot atepta la creterea n timp a
necesitilor de patronaj, nu la declinul acestora. n Washington, D.C., de
exemplu, Baletul Naional, o companie profesionist recent format, a nregis
trat n prima stagiune un deficit de peste 80.000$ . Se anticipeaz cu deplin
convingere c, pn n 1968, deficitul su va ajunge n vecintatea sumei de
200.000$.
Problemele muzeelor sunt cu totul diferite de cele ale artelor interpreta
tive, dar rezultatele economice se aseamn. Aproape toate cele peste cinci
mii de muzee din Statele Unite, de toate genurile, duc mari lipsuri de bani,
personal i spaiu. Printr-o ironie a sorii, interesul publicului fa de pictur i
proliferarea colecionarilor particulari au provocat inflaia pieei de arte plas
tice, silind muzeele s concureze cu cumprtorii privai i s plteasc pre
uri mai mari pentru operele pe care doresc s le achiziioneze. Acest feno
men a produs un efect de avalan, antrennd i creterea altor costuri .
Criticul Aline Saarinen a atras atenia c preul expoziiilor speciale a devenit

CONSUMA TOR// DE CUL TURA

1 33

o povar nspimnttoare , nu numai din cauza co sturilor n cretere ale

ambalatului, transportului etc., ci i pentru c piaa artistic n expansiune a
ridicat preurile asigurrilor la niveluri astronomice."
n acelai timp, , donaiile de opere de art ctre muzee , ncurajate de
legislaia fiscal, au reprezentat un ctig artistic dar o adevrat durere de
cap imobiliar pentru receptori. Muzeul de Art Modern din New York ra
porta n 1960 c, dintr-o colecie de 18.510 piese incluznd desene, afie, foto
grafii i alte materiale speciale, nici mcar 300 nu puteau fi expuse n condiii
corespunztoare, la un moment dat. Restul de 98 la sut din colecie era
depozitat n zone fie incomod accesibile", fie complet inaccesibile. Grosul
coleciei sttea n magazii aflate la ase cvartaluri distan de muzeu, iar unele
piese de valoare erau depozitate ntr-un seif de la ar, la peste treizeci de
kilometri deprtare.
D e-atunci, muzeul a desfurat cu succes o campanie de colectare a
25.000.000$ pentru o nou cldire. Strmtorrile de spaiu au sczut, dar
problemele economice rmn. Sunt necesare cam 2 .400.000$ anual pentru
funcionarea muzeului, unul dintre cele mai bune din lume. Dintre aceti bani,
ns, mai puin de 900.000$ - 37,5 la sut - sunt ctigai din biletele de
intrare, vnzarea a circa 800.000 de publicaii pe an, nchirieri de filme i din
alte surse. Peste 1.500.000$ rmn de obinut din donaii i din cotizaiile
membrilor - care sunt, n multe privine, contribuii deghizate, dei muzeul le
declar ctiguri. Registrul :financiar al muzeului nu este deloc srac, ci chiar
excelent. Venitul din biletele de intrare este extrem de m are, conform
standardelor muzeistice. ntr-adevr, un studiu asupra a 52 de muzee de art,
efectuat de Asociaia American a Muzeelor, a artat c venitul mediu din
bilete atinge doar 2,6 la sut din bugete. Alte 2,5 la sut se ctig din vnzri
de tot felul. Restul de 94,9 la sut din beneficii const din cotizaii i patronaj, a
crui necesitate crete pe scar universal.
Pe scurt, n timp ce sectorul profitabil al industriei culturale a reuit s
prospere pe plan economic, sectorul non-profit a ajuns n curioasa situaie de
a ctiga mai mult n fiecare an, necesitnd totui din ce n ce mai multe
subvenii. Anii de expansiune cultural n Statele Unite, departe de a fi atenuat
nevoia de patronaj, au accentuat-o.
Exist unii care simt o plcere pervers citind despre calvarul instituiilor
artistice non-profit. Convini c Statele Unite se ndreapt cu vitez spre criz,
c au o cultur condamnat la mediocritate i c viitorul nu rezerv dect
necazuri, respectivii gsesc n creterea deficitelor dovada de nezdruncinat c
americanii sunt nite mitocani inculi i c in stituiile noastre cultu rale
alunec spre prbuire.

1 34

AL VIN TOFFLER

Ar fi iresponsabil s subestimm dificultile :financiare cu care se con

frunt aceste instituii. Orice sugestie c situaia e mai puin presant dect n
realitate nu face dect ru. n cel mai real sens al cuvntului, muzeele i tru
pele noastre de balet, teatrele, orchestrele i operele, reprezint nite bas
tioane mpotriva a tt>t ce ieftinete , dezumanizeaz i degradeaz viaa, n
societatea modern, industrial. D ac e adevrat c, aa cum am afirmat,
aceast ar face fa unei provocri fr precedent de a dovedi c democraia
i cultura sunt compatibile, ignorarea acestor dificulti ne condamn la eec.
i totui, le facem i mai mult ru dac le interpretm greit dificultile.
Cci rmne realitatea stranie i nviortoare c, n ciuda constantei creteri a
deficitelor, nu auzim aproape niciodat despre vreo orchestr simfonic
nevoit s se dizolve. n schimb, aflm c orchestrele i prelungesc stagiu
nile. Pentru fiecare muzeu care a fost obligat s-i zvorasc uile din lips de
patronaj n ultimul deceniu, alte douzeci au rsrit s-i ia locut Teatrele,
operele i companiile de balet cer venituri subvenionate i trimit arrpate de
colectori voluntari, dar n acelai timp i mresc numrul de reprezentaii pe
care le ofer publicului. Adevrul este c dei noi, americanii, ne finanm
cultura n moduri splendid de arbitrare, de fapt a :finanm mai bine ca ori
cnd n trecut. Descoperim, ca s ne exprimm simplu, c instituiile noastre
culturale non-profit nu sufer de o boal degenerativ, ci de d elicioasele
dureri ale creterii.
Acest capitol a descris cele dou sectoare ale industriei culturii i a prezen
tat ciudatul calvar al instituiilor artistice non-profit. Trebuie n continuare s
ajungem la originile acestui calvar. De ce, ntr-o perioad de boom al intere
sului public fa de arte, :fiecare pas nainte e nsoit de o mereu mai acut
nevoie de subvenii?

11
Costul ridicat al culturii

m vzut deficitele lundu-i avnt, am auzit litania colectorului de fonduri

A i zngnitul cniei sale de tinichea. Ceea ce nu am auzit e o explicaie

logic a motivului pentru care cresc aceste deficite i de ce vor crete i n

viitor. Un om de afaceri cpos, rugat s contribuie la o campanie de colectare
a fondurilor, ar avea dreptate s ntrebe de ce putem genera profituri ntr-o
parte a industriei noastre culturale, ct vreme n cealalt avem nevoie de
infuzii constante i crescnde cu subvenii.
Este uluitor ct de rar se pun asemenea ntrebri - chiar i de ctre oamenii
de afaceri cpoi. i mai uimitor e modul cum instituiile noastre nonprofit au
reuit s adune n continuare sume tot mai mari, fr s rspund. Cci, dac
un patron sceptic i-ar pune totui ntrebarea unui artist sau director cultural,
respectivii ar avea tendina s o expedieze. Sunt toate ansele ca interlocu
torului s i se rspund doar cu un zmbet condescendent. I s-ar servi apoi
aseriunea obtuz (i nu foarte exact) c orchestrele, muzeele, operele i
companiile de dans au avut nevoie ntotdeauna, n orice mprejurare, de patro
naj. I s-ar aminti de familia Medici, de Arhiepiscopul de Salzburg, de familia
Mellon.
Acesta, desigur, e un non-rspuns. Este bine intenionat. Dar e inadecvat.
Chiar dac ar fi adevrat, n-ar explica de ce instituiile non-profit din Statele
Unite trebuie s aib n continuare nevoie de subsidii, azi, n toiul celui mai
mare boom al consumului de cultur pe care l-a cunoscut istoria. Ne trebuie
un rspuns mai concludent. Haidei s ncercm s formulm unul.
Patronajul, desigur, nu se refer numai la bani. Are o legtur direct cu
calitatea artei produse. Mai nti, patronajul l elibereaz pe beneficiar de
presiunile box office-ului. Aceasta nseamn o libertate de a se nla mai
presus de limitele imediate ale gustului popular. Cu ct e mai mare procen
tajul de ctiguri din patronaj fa de ctigurile de la casa de bilete a unei
instituii, cu att e mai liber instituia respectiv s prezinte materiale experi
mentale, ezoterice, de mult uitate sau czute n dizgraie, poate chiar ofensive
la adresa publiculu i . Aceast libertate este esenial pentru c o n tinua

1 36

A L VIN TOFFLER

dezvoltare a artei. Pe scurt, patronajul i d artistului sau instituiei posibilita

tea de a forma gustul publicului, n loc de a se rezuma s-l reflecte.
A doua virtute a patronajului este aceea c elibereaz artistul de tirania
confrailor, tribunalul rivalilor" , cum l-a numit att de inspirat d'Alembert.
Chiar i artitii care dispreuiesc publicul, sau se prefac c ar face-o , tremure\
adesea la gndul de a-i ofensa confraii i rivalii. Cine vrea s ajung de rsul
colegilor? Mai mult, o conspiraie a rivalilor, contient sau incontient, poate
uneori s blocheze accesul unui artist spre publicl. Bunvoina unui patron
pentru a sprijini o contra-micare, sau un glas singuratic n opoziie, cnd
publicul n-ar fi fcut-o, i-a adus nu o dat profunda contribuie la cultur.
Putem fi n total dezacord cu gusturile lui Huntington Hartford. i totui, do
rina sa de a sponsoriza un muzeu care s expun lucrrile unor pictori sau
coli de pictur actualmente nepopulare printre artiti poate reiei ca fiind un
serviciu major adus artei. Numai trecerea timpului va stabili adevrul.
Astfel, patronajul poate fi o for eliberatoare, desctund sau stimulnd
artistul ori instituia spre a atinge niveluri mai nalte de performan. Aceasta
nseamn c, fie i n absena altor motive, patronajul rmne important.
Exist, ns, i alte motive. Unul dintre acestea e att social, ct i estetic.
Cci patronajul i asigur artistului un public mai diversificat i mai demo
cratic dect ar putea avea n absena lui. Dac toi cei care vor s savureze un
concert, un recital de balet sau un spectacol de oper, ori s se plimbe
printr-un muzeu, ar trebui s-i achite cota aferent din adevratul cost al
produciei, segmente numeroase ale populaiei ar avea pur i simplu tiat
drumul spre bucuriile contactului cu arta. Iar artistului i s-ar interzice contac
tul cu oamenii. Milioane de dolari din subveniile turnate de-a lungul ultimului
deceniu n instituiil e noastre artistice nonprofit s-au folosit la subscrierea
concertelor ieftine pentru copii, a concertelor publice n parcuri i amfiteatre
n aer liber, a reprezentaiilor gratuite cu Shakespeare sau Mozart, a expozi
iilor cu intrarea liber i a altor servicii similare. Dac toi ar plti costul com
plet al biletului de oper, preul ar fi aproape dublu dect este azi i un mare
numr de oameni, inclusiv muli studeni, ar rmne pe din afar. Un bilet de
intrare la Muzeul de Art Modern cost 1 ,00$ sau chiar mai puin. Dac anul
trecut Muzeul ar fi trebuit s existe fr veniturile din patronaj, ar fi fost nevoit
1.

Un exemplu concludent n acest sens l ofer cazul filmului artistic romnesc Nen
vins-i drago stea" , o producie ALFA-FILM Internai o n al 1 994, cru i a pre siunile
UCIN, din considerente personale, i-au subminat publicitatea, premiera i difuzarea
n reeaua cinematografelor bucu retene; n mod semnificativ, cele trei sptmni de
var cu proiecii n cinematografe mrgi nae au nregistrat o afluen relativ mare a
publicului, n condiiile vitrege de sezon estival , reclam aproape absent i pres
preponderent defavorabil. (n . tr.)

CONSUMA TOR/I

DE

1 37.

CUL TUR

s scumpeasc preu l mediu al biletelor pn la cel puin 2 ,05$ 2 . nlturai

subveniile Operei Metropolitane, iar preul maxim al unui fotoliu de orches

tr ar fi silit s se ridice la 16,00$. Chiar i la actualul nostru nivel de bun

stare financiar, e cam scump. Astfel, susinnd artificial preuri mai mici,
patronajul extinde audiena. n plus, ajut la constituirea audienelor pentru
viitor. Copiii care azi asist gratis la spectacole de balet pot deveni pasionai pe
via ai dansului, care vor cumpra bilete mai trziu, la maturitate.
S presupunem, ns, c iscoditorul nostru om de afaceri nu e impresionat
de nite argumente ca acestea. Care e argumentul economic pentru patronaj ,
poate e l ntreba foarte bine, distinct d e cel social sau estetic?
Dac i-ar pune aceast ntrebare domnului Bing de la Metropolitan, i s-ar
rspunde fr ndoial c la baza nevoii de subvenii stau costurile mari. I s-ar
reaminti c este necesar o enorm sum de bani pentru a produce cultur. I
s-ar atrage atenia asupra faptului c, n vreme ce nu sunt necesare dect
nousprezece vagoane de tren pentru a transporta aa-numitul cel mai mare
spectacol din ]urne", Ringling Brothers i Circul Barnum and Bailey, pentru
un turneu cu oamenii, decorurile i recuzita Operei Metropolitane sunt nece
sare nu mai puin de patruzeci de vagoane de cale ferat. I s-ar spune c, pen
'tru a prezenta Scena 2 a Actului II din

Aida,

n care Radames i armata egip

tean se ntorc de la rzboiul victorios cu etiopienii, e nevoie de o mic arma

t. Cineva i-a dat odat osteneala s calculeze numrul de oameni implicai n
celebra scen. Tabelul se prezint astfel: 96 de coriti; 92 de instrumentiti; 71
de recuziteri; 60 de figurani; 36 de balerini; 21 de muzicani n scen; 8 soliti;

4 ajutoare de dirijor; 4 asisteni tehnici de regie; 4 garderobiere i 4 garde

robieri, 2 machiori; i un dirijor; ca s nu mai vorbim de diverii peruchieri,
un sufleur i personalul administrativ - peste 400 de oameni n total.
Este adevrat c preurile sunt n cretere. Lefurile tuturor acestor oameni,
plu s costurile propriu-zise ale recuzitei, decorurilor, luminilor, instalaiilor,
transportului, ntreinerii cldirii, asigurrilor, reclamelor etc. - toate acestea
se afl ntr-o indubitabil ascensiune. Argumentul costurilor nu poate fi trecut
u or cu vederea.
Totui, nici chiar acest argument nu-l va satisface n ntregime pe insisten
tul nostru om de afaceri. El tie c i costurile lui au crescut, fr a-l mpiedica
s scoat un profit. Mai mult, sumele relative implicate nu-l impresioneaz
peste msur. Ct vreme cele opt milio ane nece sare pentru activitatea
Operei Metropolitane nseamn, la nivel absolut, o grmad de bani, devin o
nimica toat n comparaie cu cele minimum zece milioane pe care multe

2.

Sau 2,69$, dac ban i i din cotizati ile membrilor sunt consid erai neco merciali i, deci.
integrai ven iturilor su '>Venionate . (n .a.)

1 38

AL VIN TOFFLER

firme de proporii medii le cheltuiesc numai pentru a lansa un nou produs pe

pia. Ceea ce va strui s afle omul nostru de afaceri este modul cum se
leag aceste costuri de producie, de preurile i de ntinderea pieei.
Interesndu-se mai departe, el va afla c, aproape la un nivel universal,
instituiile de cultur non-profit, aa cum am artat anterior, i-au dezvoltat
acut producia. Baletul Naional din Washington , care dup cum am vzut a
pierdut mai mult de 80.000$ n prima stagiune i prevede un deficit de aproa
pe 200.000$ peste civa ani, preconizeaz de asemenea creterea produciei
de la 17 reprezentaii publice pe stagiune la 72. ntr-un deceniu, Opera Liric
din Chicago i-a dublat numrul de reprezentaii. n St. Paul, am observat c
trupa de teatru i-a mrit numrul de reprezentaii pe stagiune, de la ase la o
sut cinci, numai ntr-o perioad de cinci ani. Stagiunile orchestrelor i ale
altor instituii se lungesc cu :fiecare an , numrul de reprezentaii crescnd.
ntr-adevr, putem presupune aproape cu certitudine c, ori de cte ori n ulti
mul deceniu deficitul unei instituii a crescut, acest lucru a reflectat i o spo
rire a produciei. Mai mult, exist indicii c n multe locuri a crescut nu numai
cantitatea, ci i calitatea. S-a nregistrat o remarcabil ameliorare general a
coleciilor din muzee i a standardelor de expunere. Multe instituii interpre
tative importante s-au acordat tot mai fin, augmentnd o seciune de coarde
ici, investind n decoruri sau costume mai bune colo, angajnd mai frecvent
soliti de prima mn i oferindu-i consumator ului mai mult i n sensul
confortului fizic: fo tolii mai ncptoare, sli mai spaioase, instalaii de aer
condiionat, mochete i aa mai departe.
Astfel stnd lucrurile, curiosul nostru om de afaceri va ntreba, fr n
doial: i-au mrit i preJ.trile n proporia cuvenit?" Unele, cu siguran, da.
ns ne lipsesc datele cuprinztoare pentru

studia ansamblul total al preu

rilor din sectorul non-profit, iar faptul c deficitele au urcat ar prea s indice
c preurile nu au inut pasul cu costurile.
i astfel, ncepem s ne apropiem de miezul problemei. Cci persistenul
om de afaceri tie c preul nu poate fi discutat fr a discuta i cumprtorul.
Trebuia s revenim nc o dat la consumatorul de cultur. Lsnd la o parte
toate chestiunile de estetic i altruism, toate problemele democraiei i ale
claselor sociale din rndul publicului, despuind ecuaia pn la datele econo
mice dure i reci, trebuie &\ ne ntrebm: dac este adevrat c a existat o
mare cretere numeric a publicului de cultur, dac estimaia de 30-45 de
milioane de membri ai public ilui cultural este mcar pe departe corect, i
dac, aa cum s-a sugerat n aceast carte, publicul respectiv face parte din
clasa confortabil" a Americii, de ce nu poate susine instituiile din sectorul
non-profit pe o b az a plilor din mers, n loc ca acestea s se bazeze pe
patroni pentru a subveniona preuri mici?

1 39

CONSUMA TOR/I DE CUL TURA

Rspunsul este c, dei am folo sit termenul public de cultur" , ar fi mult

mai potrivit s vorbim despre foarte multe categorii de amatori de cultur
sup rapu s e . C c i a u d i e na a r t e l o r d i n z i l e l e n o a stre e s t e frac turat i
fragmentat. De exemplu, exist o felie substanial a publicului general de
cultur care nu-i cheltuiete nici un ban n sectorul non-profit. Iar toate
cheltuielile sale culturale se canalizeaz n sectorul profitabil. Acest gr up
con st din ac ele milioane de american i c are-i satisfac to ate d o ri nele
culturale cumprnd cri sau discuri, ori ascultnd muzic bun la radio, i
care niciodat nu vor pune piciorul ntr-o sal de concerte, ntr-un muzeu sau
n alte instituii culturale non-profit. D i n aceast cauz, piaa ser vit de
sectorul non-profit e mai mic dect publicul de cultur ca ntreg.
Apoi, printre acei americani care consum totui serviciile sectorului non
profit exist zeci de subdivizii orientate de-a lungul liniilor de interes. Este un
public al muzicii de camer care nici cu biciul n-ar putea fi adus la un concert
simfonic. Exist un public al picturii contemporane pentru care marii maetri
nu prezint nici un interes. Este un public pentru pictura din toate perioadele,
dintre ai crui membri doar o mic parte sunt mcar vag interesai de sculp
tur. Exist baletomani crora dansul modern le inspir o indiferen de
ghea. Este un public al comediilor muzicale care nici s-l pici cu cear nu ar
privi o pies de Albee sau Ionesco . Una dintre virtuile culturii noastre este
aceea c ofer o bogat diversitate. Cu ct e mai mare varietatea, cu att mai
bine. Dar aceasta nse amn c numrul potenialilor cumprtori din fiecare
disciplin artistic e limitat.
i nu e numai att. Spre deosebire de crile, discurile sau reproducerile
de art din sectorul profitabil, produsele sectorului nonprofit nu sunt trans
portate, uor sau ieftin. S mpachetezi o carte i

s-o

trimii undeva e una; s

transpori sutele de oameni ai unei orchestre simfonice i s le plteti chel

tuielile de cltorie e cu totul altceva. Acesta e un factor economic crucial.
Cci aceste costuri de distribuie sporite duc de obicei la necesitatea ca produ
sele sectorului non-profit - n majoritate, reprezentaii n direct - s fie create
n locul unde sunt spectatorii sau n imediata sa apropiere.
Faptul c aceste instituii de art se restrng la a servi piee locale este de
o importan economic fundamental. Am extras deja o mare poriune a pu
blicului general de cultur de pe piaa non-profit; am mprit deja restul la
numrul grupurilor de interes fundamentale. n continuare, trebuie s subdi
vizm aceste grupuri i mai mrunt, conform liniilor geografice , n audiene
locale a cte 1 . 000-2 . 000 de oameni pentru fiecare dintre disciplinele artistice
reprezentate n sectorul non-profit.
C nd am terminat aceast fracionalizare supra-fin, ne-au mai rmas
relativ puine piee pentru fiecare instituie non-profit individual. n fiecare

1 40

AL VIN TOFFLER

dintre aceste piee miniaturale, unii consumatori au posibilitatea de a achita

costul autentic al produciei culturale; alii nu sunt nici capabili, nici dispui s
plteasc adevratul cost, dar sunt dispui s achite o sum mai mic sau s
consume produsele oferite pe gratis. Rezultatul: cei devotai unei instituii
anumite din fiecare comunitate, i care i-o pot permite, trebuie s ofere sub
venii pentru a-i asigura existena n continuare.
Putem prezice c un mic numr de orchestre, trupe de dans, opere i tea
tre rezidente, funcionnd n medii locale neobinuit de favorabile pe plan
economic, i vor putea mbunti situaia :financiar n viitor. Pe msur ce
publicul lor crete numeric i ca putere de cumprare, ar putea s mreasc
preurile i chiar s nceap s scoat profituri. Unele instituii non-profit se
afl acum la o distan accesibil de aceast situaie. ntr-adevr, privind destul
de departe n viitor, avem anse s vedem unii ntreprinztori comerciali
intrnd n domenii pn acum rezervate exclusiv instituiilor non-pro:fi.L Majo
ritatea companiilor nfiinate de ei vor activa la nceput n turnee. IBterior, se
pot stabili n unele dintre oraele mai mari.
Dar aceast tendin

va

fi drastic limitat de ctre efectele unei legi de fier

pe care n-am menionat-o pn acum. Am putea-o denumi Legea Ineficienei

Artei, iar ea este att de fundamental, explic att de mult despre diferena
dintre cele dou sectoare ale industriei noastre culturale, i este att de puin
neleas, nct merit o exam inare mai atent. Din cauza acestei legi, o dat
cu trecerea anilor, nevoia de subvenii se va accentua acut, probabil, n loc s
scad. Cci aceast lege garanteaz c, n cazul anumitor servicii culturale
(mai ales spectacole n direct) , costurile nu vor face numai s creasc, ci se
vor escalada ntr-un ritm mai rapid dect costurile celorlalte bunuri i servicii
din societatea noastr. Pn nu nelegem acest lucr u, ne

va

scpa semni:fi

caia esenial a patronajului din zilele noastre.

Pentru a nelege legea, trebuie s ncepem cu produsul finit creat de :fie
care sector. n sectorul non-profit. produsul finit este de cele mai multe ori o
reprezentaie n direct - un concert, un recital, o pies de teatru. Dac, n sco
pul analizei economice, considerm spectacolul n direct o marf, ne izbete
imediat faptul c, spre deosebire de majoritatea mrfurilor oferite spre vn
zare n societatea noastr, aceast marf nu este standardizat. Nu e produs
de maini. Este un articol ma1.ufacturier.
Vorbind din punct de vedee economic, producia acestei mrfi este desin
cronizat fa de timp. n terme11ii metodei de producie, reprezint o revenire
ntr-o perioad anterioar a societii , cnd toate pro dusele erau fabricate
manual, cnd meteugarul cu ndemnarea lui era de baz, iar contribuia
mainilor minor sau inexistent. D in cauza acestei trstu ri anacro n ice,
producia unei singure reprezentaii cu un concert, un spectacol de teatru sau

CONSUMA TOR/I DE CUL TUR

unul de balet este

e

141

relativ costi sitoare.

n acest sens, arta din vremurile noastre

n mod inerent ineficient.

Rspndirea produciei automatizate prin tot restu l societii coboar

costul real al altor bunuri i servicii. Acest lucru nseamn c se mrete

costul relativ al produsului manual. Automatizarea, fr ndoial, va aduce cu
sine noi forme artistice - muzica electro nic nu e dect prima sugestie
ezitant a ceea ce ne-ar putea rezerva viitorul. Dar vom dori, fr discuie, s
conservm i formele de art ale trecutului, iar aceste forme convenionale"
- concerte n direct, teatru pe scen, recitaluri de dans n faa spectatorilor nu sunt automatizabile prin nici o tehnologie care s ne stea azi la dispoziie.
Costul oricrei reprezentaii sau opere de art individuale, n comparaie cu
costul celorlalte bunuri din societate, va fi astfel forat s creasc.
S observm contrastul dintre produsul instituiilor artistice non-profit i
acela al fabricantului de discuri . i el vinde ceva asemntor cu o reprezen
taie. Dar iluzia e neltoare. Avem de-a face cu reproducerea unei reprezen
taii, ntruchiparea produs n mas a unui spectacol. Ct vreme spectacolul
original e un unicat produs manual, compania de discuri captureaz acest
pro dus, l mo dific i l coaguleaz ntr-o form apt pentru pro ducia de
mas. Editorul, practic, face acelai lucru. Manuscrisul original al poeziei sau
al romanului reprezint opera de art a autorului, unicatul, prototipul. Cartea
n care este ntrupat ulterior e o copie a originalului, multiplicat n mas.
Forma sa de producie corespunde perfect nivelului tehnologic din societatea
nconjurtoare. Pe msur ce tehnicile de producie devin tot mai avansate,
editorul poate profita de economicitatea lor. Instituia de arte interpretative n-o
poate face, iar costul relativ al serviciilor sale este silit s creasc ntr-un ritm
mai rapid dect n

cazu l

majoritii celorlalte produse ale societii noastre.

Efectele Legii Ineficienei Artei se reflect n segmentele profitabile ale

teatr ului american - Broadway, off-Broadway, c o mpaniile ambulante i
arenele muzicale. Luptndu-se s contracareze presiunile Legii, acestea au
intrat ntr-o form de produ.cie care reprezint o tranziie ntre adevrata
producie manufacturier i adevrata producie de mas. O orchestr, de
exemplu , prezint ast-sear un concert de Bach, mine Beethoven, iar
poimine sear, Brahms. n cel mai bun caz, repet acelai program de patru,
cinci o ri . Segmentele profitabile ale teatr ului, pe de alt parte, prezint
repetri exacte ale aceluiai program, sear de sear.
Sunt angajate n ceea ce s-a putea numi cvasi-producia de mas" . Repre
zentaia din prima sear a unei piese este punctul culminant al multor sp
tmni, luni, uneori chiar ani de munc. Aceast unic sear apoteotic poate
fi considerat adevratul produs artistic al teatrului. Dar productorul de pe

Broadway acioneaz pe baza ipotezei c piesa sau musicalul su nu va da

1 42

A L Vl"I TOFFLER

doar o singur reprezentaie, ci zeci, poate chiar sute . Astfel, el transform

opera de art original ntr-o copie vie, un articol matriat. cvasi-produs n
mas, prezentat spectatorilor iar i iar, pn cnd nu mai apar cumprtori de
bilete la cas. 3
Desigur, aceste reprezentaii succesive difer uor de la o sear la alta.
Exist deosebiri omeneti. Ele, ns, sunt n esen copii sau tampile dup
original, iar actorii, asemenea muncitorilor de la lanul de montaj , obosesc i
se plictisesc de aciunile lor repetitive. Pe msur ce aceast plictiseal crete,
variaiunile semnificative scad pn cnd, spre sfritul unui lung ir, repre
zentaiile ajung att de asemntoare nct par aproape copii mecanice4. n
acest sens, economia companiilor teatrale de pe Broadway, off-Broadway i a
celorlalte trupe profitabile seamn cu aceea a unei ntreprinderi comerciale
angajate n producia de mas, iar din aceast cauz antreprenorul teatral
culege o parte din avantajele produciei de mas - o scdere a costului pe
unitate de pro ducie. 5 Dac lll m costul total al reprezentrii unui spectacol
timp de un an , constnd din cheltuielile de producie (costul dinainte de
premier) plus cheltuielile de operare (costul primei reprezentaii i al tuturor
3. n interesul unei mai mari exactiti , precizm c teoria (i practica) teatrului n u
atribuie reprezentaiei d i n seara premierei calitatea de oper original", sau punct
culminant". (Ba chiar, de regul, premiera este remarcabil de slab pe lng bare
murile stabilite pentru un spectacol.) Prima reprezentaie apropiat de o relativ per
feciune este, de obicei, cam a cincea dup premier. D ar, ntruct n teatru fiecare
reprezentaie are un caracter de unicat, iar elementele calitative de valoare maxim
se repartizeaz inegal ntre reprezentaiile unei perioade ndelungate, putem spune
c originalul" sau apogeul" este practic abstract, deductibil statistic dintr-o mare
succesiune de reprezentaii . n acest sens trebuie s concepem teoria autorului (n
rest, perfect ju stificat) cu privire la caracterul cvasi-masificat a i produciei unui
spectacol teatral - vezi i dezvoltarea teoriei masificrii i a demasificrii, n operele
sale ulterioare. (n .tr.)

4. Din nou o in exactitate: pe lng tend ina rutinier a spectacolelor foarte j ucate , se
manifest o alta, con trar i mai puternic: aceea de a improviza sau de a scurta
arbitrar; astfel, n timp, caracterul de unicat" al reprezentaiilor se accentueaz - din
pcate, n sens exact opus calitii artistice. (n. tr.)
5. Incidental , acest lucru explic de ce criticii teatrali din New York sunt mult mai puter
nici dect critici i muzicali . Una sau dou cronici proaste din partea principalilo r critici
teatrali newyorkezi poate alunga o pies de pe scen n douzeci i patru sau patru
zeci i opt d e ore. Cron ica defavorabil a unui concert al Filarmo nicii din New Yo rk
nu va scoate din activitate orchestra. Pe de o parte , orchestra vinde locuri pe baz de
abo nament, astfel c muli dintre spectatori au pltit n avan s pentru to at stagiunea.
Dar, pe lng asta, melomanul tie c, chiar dac Alan Rich de la Herald Tribune a
acuzat orche stra de a fi moleit ase ar cnd a cntat B eethove n , ea ar putea fi
su perb la concertul B rah ms de mine. D impotriv, dac Walter Kerr de la Tribune
spune c textul unei piese noi e subire si mizanscena slab, specatorii tiu c aceste
defecte se vor menine la fiecare reprezentaie ulterioar cu acelai spectacol. (n.a.)

CONSUMA TOR/I DE CUL TUR

1 43

celor ulterioare) , costul unei reprezentaii scade proporional cu creterea

numrului de reprezentaii . ns spectacolul se poate juca numai pn la o
anume limit. Fabricantul angajat n adevrata pro d u cie de mas poate
merge mai departe i chiar o face . El nu e numai capabil s-i amortizeze
costurile utilajelor i cheltuielile administrative prin seria de producie , ci
nsui faptul c ofer mari cantiti dintr-un produs face posibile economiile de
achiziii i prescurtrile procesului de producie fizic propriu-zis. Toate
acestea i sunt inaccesibile ntreprinztorului teatral. El va avea n continuare
nevoie de un actor care s-l joace pe Polonius i de un altul pentru Hamlet, iar
amndoi trebuie s fie prezeni n tot timpul prevzut de text. Nu exist
posibiliti de simplificare.
Avantajele cvasi-pro duciei de mas plaseaz teatrele de pe Broadway i
off-Broadway n sectorul profitabil - dar numai la un nivel marginal . Ele
rmn instabile i foar te riscante . Preurile lor, nesprijinite de propteaua
artificial a patronajului, au crescut accentuat n ultimii ani. Iar presiunile se
vor agrava n timp. Nu vrem s spunem c producia artistic ar deveni mai
ineficient dect n trecut, ci c nivelul su de eficien rmne tot mai mult n
urma celui al economiei ca ntreg. ntr-adevr, tocmai n aceast diferen se
gsete o mare parte din atractivitatea i seducia artei. Ea nu furnizeaz
produsele lucitoare, standardizate i previzibile ale mainriilor. Dar tot aici se
afl i explicaia creterii costurilor. ntr-o bun zi, dac automatizarea ne va
mbogi pe toi ca pe Croesus, s-ar putea ca acest lucru s nu mai conteze. S
ar putea s fim n msur de a ne plti cota calculat din adevratul cost de
producie al artei n direct. Pn n acea zi utopic, ns, presiunile costurilor
au toate ansele s mreasc presiunile pentru a obine patronaj.
Aceast prognoz pe termen lung e aceea care face att de important
necesitatea de a analiza, mai contient i raional dect oricn d n trecut,
modul n care vom proceda pentru a obine subveniile necesare.

12
Noii patroni

atron - Atron - nsui cuvntul inspir elegan, excelen i tradiie.

Numele marilor patroni defileaz prin slile istoriei artei. Pericle, care a

construit Parthenonul, le-a deschis teatrele sracilor, a iniiat concursuri pen

tru cntreii vocali i din harp i a crui investiie n arte, conform cuvinte
lor unui istoric, nc mai le aduce dividende hotelierilor din Atena. Maecenas,
care i-a finanat pe Horaiu i Virgiliu. Casa Han, patroana poeilor din China
anului 200 .Chr. Cosimo de Medici i Lorenzo Magnificul, patronii lui Miche
langelo , Donatello, Brunelleschi i Luca delia Robbia. Prinul Esterhazy, la a
crui Curte s-a gsit loc pentru Haydn. Pn i regii mruni i priniorii i
au asigurat o msur de faim nemuritoare prin patronarea artelor. Cine i-ar
aminti de Ludwig al Ii-lea de Bavaria, dac nu l-ar fi patronat pe Wagner?
Motenirea artei produs cu ajutorul patronilor este att de bogat nct n
jurul ei s-a format un mit. Acest mit, propagat adeseori de elititii culturii, sus
ine c patronii de odinioar erau mai sofisticai, mai educai i mai civilizai

dect cei de azi. O expresie tipic a acestui punct de vedere, aleas la ntm

plare dintre numeroasele declaraii de acelai gen, ne spune c: Vechiului

patron i plcea arta, el nu o

folosea.

Uneori, o iubea. ( ... ) Patronul i artistul

erau foarte des prieteni i lucrau mpreun; primul propunea, al doilea executa."
Acest tablou idilic, cu implicaiile sale peiorative la adresa propriei noastre
epoci, merge pn la un punct. Dar acel punct se situeaz numai la jumtatea
drumului spre adevr. Cci ct vreme Dilrer i putea scrie patronului su,
Prickheimer, pui a trfe de-i simt pn aici mirosul", i scpa basma curat,
nu toate relaiile dintre patroni i artiti erau la fel de uoare i afabile. Ago

niile

lui Michelangelo cu succesiunea sa de patro ni papali, necazurile lui

Rembrandt cu ofierii pe care i-a imor talizat n Rondul de noapte" - toate

acestea nu mai au nevoie de nici o relatare. Iar definiia dat de Johnson patro
nului, ca ndeobte o canalie care sprijin cu insolen i e pltit cu compli
mente" are usturimea adevrului. Am putea umple volume ntregi cu dificul
tile provocate artitilor de patroni care erau orbi, ncpnai i necioplii.
Motivul pentru care mitul dinuiete, desigur, este acela c patronii erau i

CONSUMA TOR/I DE CUL TURA

1 45

cu slnina n pod, i cu buzele unse. Triumfurile lor triesc; gafele, n genere ,

sunt uitate. Patronii att de proti sau de inculi nct s susin mediocritaile
epocii se pierd ntr-o bezn binemeritat. Numai cei care au tiut s aleag
sunt inui minte. Astfel, istoria patronajului este prtinitoare i selectiv. Nu
avem nici un motiv de a crede c patronii din trecut erau superiori celor din
prezent. Totui , erau foar te diferii. Pe parcursul ndelungatei sale istorii ,
patronajul i-a mutat baza d e foarte multe ori. n Atena, proiectele lui Perlele
erau finanate din fondurile publice. Maecenas era un individ privat. n timpul
Evului M..ediu i al Renaterii, principalul patron era clerul. Ulterior, aceast

responsabilitate i-au asumat-o regii. O dat cu revoluiile republicane care au

fcut curenie pe tronurile Europei, a aprut nc un transfer spre folosirea

fondurilor publice. ntr-adevr, un studiu efectuat acum un sfert de secol, cu
ajutorul consulatelor S . U .A. din ntreaga lume, a ajuns la concluzia c Se
poate spune c, de la nceputul secolului douzeci, sprijinul acordat de stat
artei a devenit universal, fiind adoptat practic de toate rile n care nu exis
tase anterior un sistem de patro naj guver namental. " Studiul a descoperit
semne ale patronajului oficial de stat n toat lumea, din Suedia pn n Siam.
n materie de patro naj , ns , situaia Statelor Unite a fo st ntotdeauna

diferit. Noi nu am avut niciodat o aristocraie feudal sau o monarhie care

s-i asume responsabilitatea financiar a artelor. Nu avem tradiii de patronaj
'
ecleziastic, ba chiar, n perioada colonial, cnd a exercitat ti.mp de civa ani
puterea <le stat, Biserica a fost n mod activ ostil artei.
Mai mult, dintr-o diversitate de motive prea binecunoscute pentru a trebui
s mai fie redeclarate, ntotdeauna am p1;vit cu nencredere guvernul federal,
i mai cu seam atunci cnd venea vorba de probleme legate de convingerile
sau gu sturile personale. Pn i scur ta perioad n care s-a cochetat cu
sprijinul feder;il, prilejuit de proiectul artistic al Administraiei Progresului

Muncii, la sfr itul anilor 1930, a fost, trebuie s reinem , o msur economic
disperat, men it s ofere locuri de munc, nu un program contient de

ncurajare a artei.
n schimb , patronajul artelor din Statele Unite a czut, iniial, n seama
persoanelor individuale. Russell Lynes, n Creatorii de gusturi", spune poves

tea lui Luman Reed, bcanul newyorkez pensionar care, n anii 1830, a devenit
patronul artistic ideal i unic al epocii", cumprnd tablouri de la pictorii
americani contemporani, deschiznd o galerie i avnd printre prieteni nu
numai pictori ca Thomas Cole, Asher Durand i William Sidney Mount, ci i
scriitori ca Washington Irving, James Fenimore Co oper i William C u llen
Bryant. n aceeai perioad a trit i Thomas Jefferson Bryan , un philadel
phian excentric cu o avere motenit, al crui vis era acela de a coleciona
tablouri care ar fi putut forma nucleul unui muzeu naional. A deschis o gale
rie i a expu s n ea opere de Dtirer, Mantegna i Velasquez. Apoi, a mai fost i

AL VIN TOFFLER

1 46

James Jackson Jarves, fiu al 'fondatorului unei victorioase companii de sticl

rie, care i-a petrecut toat viaa colecionnd art cu sperana de a crea o
galerie naional.
Dar aceti oameni nu au fost dect nite naintai. Averile create de Rz
boiul Civil i dezvoltarea exploziv a industriei n urmtoarele trei sferturi de
secol au dat natere unei noi clase de magnai-patroni, bogai, uneori vulgari
i ostentativi , adesea mai preocupai de prestigiul personal dect de art, dar
cteodat vicleni i de multe ori genero i. La San Francisco , William C .
Ralston, magnatul transporturilor i al cilor ferate, a sponsorizat teatrul. n
Est, Harriman a cumprat multe opere de art american pentru a-i decora
moia. Preteniile de cunosctor ale lui John Pierpoint Morgan au fost adesea
puse sub semnul ntrebrii, dar pn i el a dovedit cteodat spirit de discer
nmnt. Plimbndu-se prin expoziia de pictur francez din Trgul Mondial

de la Chicago, n 1893, Morgan pufnea cu dispre. Dup prerea lui, prea c

operele fuseser selecionate de un comitet de cameriste. Avea dreptate. Aa
era. Morgan a pltit att de generos tablourile, a dat sume aa de mari i a
ncurajat, prin exemplul su , att de muli ali bogtai s mbrace mantia
patronajului, nct la moar tea lui, n 1913, prin piaa artistic londonez s-a
rostogolit un val de consternare.
Chiar i magnaii-patroni din zilele noastre - de la Higginson i Have
meyer pn la Hearst, de la Frick la Corcoran, de la Mellon la Rockefeller i
Guggenheim - rm n nrdcinai n i storia culturii americane. n era
dominat de magnatul-patron domneau harababura, trguielile i tocmelile,
evaziunile fi scale i nu puin snobism, amestecate cu motive mai puin
dezonorante dar, una peste alta, acest personaj istoric a lsat totui n urma sa
ceva ce nainte nu existase, cteva mari coleci i , cteva mari instituii
muzicale, biblioteci i restaurri istorice.
Stnd clare ca un colos peste lumea artei din America, magnatul-patron,
dei poate nu o tia n acea vreme, era un om condamnat. Impozitul pe venit i
alte molime hidoase aveau s-l doboare n curnd. n 1929, anul Joiei Negre l ,

5 1 3 indivizi duceau acas salarii d e cel puin 1.000.000$ net - dup plata impo
zitelor. Ctigul lor nsumat depea 1 . 100.000.000$. n 1955, rndurile lor
fuseser decimate. Nu mai existau dect 276 milionari" adevrai. Venitul lor
la un loc nu egala dect 600.000.000$ . Dolarul valora doar jumtate din ct
preuise cu o generaie n urm i - oroarea ororilor - aceste 600 de milioane
reprezentau beneficiul dinainte de achitarea impozitelor.
Astzi, nc se mai gsesc pe ici pe colo patroni individuali cu mare avere,
ca nite ciudenii n lumea artei. Unul

Lincoln Kirstein, motenitorul maga-

1 . Ziua marelui crah bursier din Wall Street, care a declan at Marea Criz Economic din
1 929- 1 933. (n.tr.)

CONSUMA TOR/I DE CUL TUR

1 47

zinelor universale din Boston care a pompat milioane n Baletul New York
City. Mai este Lucia Chase, mbogit din covoare i ceasuri de mn, care a
fcut acelai lucru pentru Teatrul de Balet. O avem pe indestructibila M iss
Ima Hogg, n vrst de 81 de ani , generoas cu Orchestra Simfonic din
Houston i Muzeul de Arte Frumoase din Houston. Urmeaz doamna Nor
man Buffie" Chandler, care, conform afirmaiilor nu tocmai inexacte din
revista Time , a nfiinat aproape o dictatur a culturii n sudul Californiei". i
mai apare ocazional cte un Vanderbilt care poate dona pentru Lincoln Center
cte 750.000$ la un capriciu. Dar ,,filantropoizii" de acest gen nu sunt dect
nite relicve greoaie ale unui trecut apus.
Trecutul nu e niciodat att de simplu pe ct l zugrvete istoria. Mag
natul-patron nu a fost niciodat singura surs de sprijin patronal al artelor
americane. Mult timp, ns, el a fost sursa dominant. Astzi, patronul indivi
dual rmne o surs important de finanare, dar, aa cum se arta n Capito
lul 5. nu mai prea are anse s fie un mare baron-haiduc sau prin negutor,
care i rupe din timpul titanicelor sale aventuri financiare, al croazierelor cu
iahtul motorizat sau al verilor n Newport, pentru a dedica artei cteva ore
fugare. Nu are anse, ca unii dintre magnaii-patroni, s cumpere un binoclu
de oper cu 75.000$, s angajeze ditamai orchestra pentru a-i cnta o serena
d unui prunc nou-nscut, sau s transporte toat trupa de teatru de la New
York la Chicago doar ca s distreze civa prieteni. n schimb, el este n mod
. tipic un director cu salariul de 40.000$ pe an, un medic cu 30.000$ pe an sau
un inginer cu 15.000$ pe an, a crui soie pred sculptura la un colegiu din
apropiere. Mai mult, banii i orele pe care le afecteaz orchestrei sale favorite,
muzeului, sau teatrului rezident, vor nsemna foarte probabil mai mult pentru
el dect nsemnau pentru magnatul-patron.
Patronul inc1ividual de azi, cel mai adesea un membru al clasei conforta
bile, taie o brazd mai puin flamboiant dect magnatul-patron din vechime,
dar nu umbl de unul singur. Are parteneri de patronaj. Astzi, cu excepia
contribuiilor de la persoane individuale, subsidiile se canalizeaz n institu
iile artistice nonprofit din cinci direcii fundamental diferite: de la firme, de la
fundaii, de la universiti , de la alte tipuri de organizaii i de la conducerea
municipal, de comitat sau de stat. Pentru a nelege ce variante alternative
avem, ca naiune, pentru a rezolva problemele deficitelor crescnde din secto
rul nonprofit al indu striei culturale, e necesar s vedem cum se schimb
situaia n privina fiecreia dintre aceste surse de patronaj.
Am descris ntr-un capitol anterior noile relaii incipiente care apar ntre
afacerile i artele din America. Patronajul nu este dect una dintre aceste re
laii, dar are o semnificaie n ascensiune. El este ncurajat de faptul c sub
veniile filantropice corporatiste se scad din impozitele federale, cu condiia s
nu depeasc cinci la sut din beneficiul net pre-fiscal al companiei. Dei, n

1 48

ALVIN TOFFLER

1963 , corporaiile ddeau, conform unei estimri conservatoare, 536.000.000$

pe an pentru o larg diversitate de scopuri, acestea nici mcar nu se apropiau
de limita celor cinci procente. ntr-adevr, filantropia corporatist total repre
zint doar circa o cincime din suma maxim legal. Astfel, exist loc destul
pentru cretere, pe baz procentual. n termeni absolui, cantitatea se afl n
urcare.
La fel de importante sunt schimbrile din distribuirea acestor fonduri.
Suma dat artelor sau cauzelor nrudite cu artele e nc minuscul n com
paraie cu cele alocate sntii sau asistenei sociale. Se produce, ns, ceva
ce pare a fi o modificare pe termen lung. Comisia Confereniar Industrial
Naional, care emite periodic studii ale donaiilor corporatiste, a raportat n
1963: Pentru prima oar de cnd Comisia efectueaz aceste sondaje, dona
iile acordate nvmntului le depesc pe cele din domeniul sntii i al
asistenei sociale. De asemenea, fondurile alocate de companii cauzelor civice
i culturale ocup i ele locuri mai proeminente." Contribuiile din aceast
categorie nc nu depesc 5,3 la sut din total, dar aceasta reprezint aproape
o dublare a procentajului din urm cu doar trei ani. Pe scurt, perspectiva unei
creteri a patronrii artelor de ctre lumea afacerilor se arat optimist.
O tendin similar prezint domeniul n rapid dezvoltare al fundaiilor
filantropice. Fundaiile , unele dintre cele mai curioase roade din copacul
abundenei, dau bani pentru o uluitoare diversitate de scopuri, de la ocrotirea
ginilor de preerie pn la sponsorizarea colilor de asistente medicale din
Taiwan. Undeva ntre aceste extreme se afl artele i tiinele umaniste. n
1963, fundaiile emiteau subvenii n valoare total estimativ de 820.000.000$
pe an, cu 10.000.000$ mai mult dect n 1960. Asemenea corporaiilor, dau
relativ puin cauzelor culturale. Dar acest puin relativ s-a cifrat n 1963 la
suma rotund de 40.000.000$. Nu toi aceti bani ajungeau la instituiile artis
tice non-profit; o parte din ei le reveneau artitilor individuali sau cercetto
rilor din domeniul disciplinelor umaniste care desfurau studii de un gen sau
altul. Totui, i aici, la fel ca n sfera patronajului de afaceri, suma alocat pen
tru scopuri culturale se afla n cretere clar, att din punct de vedere relativ
ct i absolut.
Relaia modificat dintre universiti i arte a fcut subiectul unui capitol
anterior. n aceast conjunctur, dup cum am vzut, universitile ncep s
adopte" anumite teatre profesioniste, formaii muzicale de camer i artiti
individuali. Principalul mod n care universitile canalizeaz bani n arte are
loc prin intermediul subvenionrii sutelor de orchestre de amatori din cam
pusuri, al unitilor productoare de oper, al teatrelor i trupelor de dans pe
care le coordoneaz n cadrul programei de nvmnt. n acelai timp, n
cepe s ncoleasc i o reea complex de legturi ntre colegii i instituiile
cu lturale d i n afara c am p u s u ri l o r. De regu l, acestea nc nu implic

CONSUMA TOR/I DE CUL TUR

1 49

subscripii financiare din partea universitii. Dar nu putem trece cu vederea

posibilitatea c, n viitor, universitatea va ncepe s se impun ca patron direct
- care d bani - pentru instituiile artistice non-profit dependente, precum i
pentru grupurile sau artitii profesioniti de sub tutela lor.
O alt surs de fonduri pentru sponsorizarea artelor o constituie organi
zaiile private sau voluntare. Americanii, aa cum a observat de Tocqueville la
nceputul jocului, sunt nite participani notorii. Astzi, gsim interesul fa de
arte reflectat n organizaiile fraternitare, cluburile de servicii obteti, bise
rici i sindicate profesionale, i exist semne mrunte dar incitante c n viitor
acestea vor putea deveni o surs regulat de fonduri patronale. A fost remar
cat deja rolul Ligii Minore pentru a ajuta subvenionarea consiliilor artistice.
Rolul de patroni al bisericilor i al sindicatelor e mai puin cunoscut. Multe
biserici subvenioneaz trupe teatrale sau muzicale proprii. Sinagogile cum
pr cantiti nsemnate de statui i tablouri. Ambele, , n msur crescnd,
folosesc arhitectura inventiv n programele de construcii. Rareori, numai,
acord subscripii propriu-zise instituiilor culturale non-profit. Sindicatele
muncitoreti, pe de alt parte, cumpr foarte puine sculpturi i picturi (dei
n faa sediului Bauhaus modern al sindicatului muncitorilor auto din Detroit
este o statuie, iar n cartierul general al AFL-CIO din Washington se afl un
mare mozaic mural) . Totui, ncep i ele s ofere direct sume instituiilor
artistice non-profit. Contribuia anual de 10.000$ pentru Orchestra Simfonic
din Detroit din partea sindicatului local al muzicienilor din ora i donaiile
Friei Internaionale a Electricienilor ctre Lincoln Center nu sunt dect
dou exemple. Nu demult, Asociaia Internaional a Vnztorilor cu Amnun
tul a contribuit cu 1 .080$ la Asociaia Operei Civice din Washington. AFL-CIO
a oferit 5.000$ Festivalului Shakespeare din New York al lui Joseph Papp, iar
alte mici sume au fost donate de sindicatele muncitorilor din industria confec
iilor de dam, de modiste, de farmaciti i de angajaii spitalelor locale.
Sumele implicate sunt nc mici, dar conferina de dou zile despre modali
tile de folosire constructiv a timpului liber, sponsorizat n 1963 de ctre
AFL-CIO, reflect o receptivitate n accentuare fa de problemele pe care le
va antrena pentru sindicaliti sptmna scurt de lucru. Dac sindicatele vor
reui vreodat s organizeze serii de muncitori calificai i tehnicieni, sau
funcionari, interesul lor pentru arte are toate ansele s creasc. ntr-ade-vr,
o par te din problemele organizrii sindicatelor de acest gen co nst n
demodata imagine a muncitorilor cu bluze albastre". Nimeni nu s-ar mira
dac anumite sindicate ar ncepe s cumpere art abstract, s participe la
evenimente culturale i s-i mreasc valoric contribuiile patronale n cadrul
unui efort contient de a-i actualiza i eleva imaginea.
Sindicatele, bisericile i organizaiile sociale sunt toate, practic, asociaii
private care servesc poriuni specializate ale publicului. Pe de alt parte ,

1 50

A L VIN TOFFLER

subsidiile din partea municipalitii, a comitatului i a statului se fac n numele

ntregului public. Cnd mureau , magnaii-patroni din vechime i lsau adesea
coleciile de tablouri i sculpturi motenire oraelor n care triser, cu con
diia ca municipalitatea s construiasc pentru ele un muzeu, uneori cu preve
derea suplimentar ca muzeul s le poarte numele. Astfel, prin 1870 i chiar
mai devreme, oraele americane dobndiser practica de a subveniona mu
zee de art. La sfritul Primului Rzboi Mondial, n S. U.A existau 119 muzee
de art, iar dintre acestea vreo dou duzini prmeau bani de la municipalitate
sau de la stat. Astzi, probabil c 25 la sut din toate ctigurile muzeelor
provin din surse municipale.
Abia la sfritul celui de-Al Doilea Rzboi Mondial, o dat cu nceperea ex
ploziei culturale, oraele au nceput s ofere i ele patronaj extins instituiilor
de arte interpretative. Orchestrele, n general, au fost primele dintre acestea
care au primit ajutor municipal, i chiar i n zilele noastre orchestrele pri
mesc pri mai mari din subveniile oreneti dect trupele de oper, compa
niile de balet i teatrele. Se tinde, ns, spre o concepie lrgit a responsabili
tii municipale fa de arte. n multe orae, patronajul municipal se ndreapt
spre spectacole colare deosebite sau concerte publice n aer liber. Dar lucru
rile nu stau la fel pretutindeni. Oraul Waterloo, Iowa, de exemplu, cu o popu
laie de circa 70.000 locuitori, i canalizeaz patronajul prin mijlocirea unei
comisii de recreare care, un timp, a subvenionat jumtate din salariul unui
dirijor profesionist pentru orchestra simfonic. Primria oraului New York
ofer spaiu cu chirie virtualmente nul pentru Opera din New York City.
Banii municipali ajut la finanarea multora dintre centrele artistice care i
fac apariia prin toat ara.
n majmitatea oraelor, fondurile de patronaj se scot din tezaurul general.
Nu acelai lucru se ntmpl i la San Francisco, care a pus un impozit de trei
la sut pe ocuparea camerelor din hoteluri. Aceast tax aduce aproximativ
un milion de dolari pe an pentru atragerea turitilor, scop la care contribuie n
mod clar i artele. Din suma respectiv, peste 200.000$ sunt pui deoparte
pentru subvenii directe ctre instituiile artistice non-profit. Orchestra Simfo
nic din San Francisco i Baletul San Francisco primesc fiecare cte 80.000$.
Sume mai mici ajung la Spring Opera, o societate pentru muzic de camer, la
un teatru i la cteva trupe mici de balet i dans modern.
Atta vreme ct consumul de cultur a fost considerat o activitate elitist,
prezentnd interes numai pentru o zon restrns a populaiei, autoritile
publice considerau, n mod uor de neles, c nu avea nici un rost s aloce fon
duri oreneti pentru patronarea artelor. Expansiunea masiv a publicului
cultural a creat posibilitatea ca un primar sau consiliu municipal lurrlinat s
ofere subsidii rar a fi acuzat c favorizeaz un mic grup de interese, deja foarte
privilegiat. Nu ntmpltor, n prezent sunt mai multe orae ca oricnd care dau

CONSUMA TORII DE CUL TUR

151

bani pentru art. A intrat n aciune o democraie de tip rudimentar i prompt.

Comitatele americane au imitat cu ntrziere municipalitile, dar cteva
i-au adus contribuii semnificative. Cel mai mare program patronal de comi
tat este cel al Comisiei de Muzic a Comitatului Los Angeles, care finaneaz
un program destul de extensiv de patronare a artei municipale din partea
primriei oraului Los Angeles. Comisia de comitat mpar te 10.000$ ntre
Filarmonica Los Angeles i Asociaia Hollywood Bowl, o organizaie de spon
sorizare a muzicii. Distribuie nc 230.000$ n donaii mici pentru zeci de
instituii muzicale nonprofit, de la ansambluri instrumentale pn la grupuri
corale. Probabil c n urmtorii ani i vor asuma i alte comitate programe
limitate de patronaj, dar acestea au toate ansele s rmn proporional mici.
Pe de alt parte, statele pot deveni destul de importante. Statele au nceput
s contribuie la susinerea artelor cel puin din 1936, cnd a fost creat Muzeul
de Arte Frumoase Virginia, ca ntreprindere n proprietatea i utilizarea sta
tului. n prezent, muzeul primete subscripii anuale de 300.000$ din fondurile
de stat. A nfiinat o reea de filiale regionale, prin care pune n circulaie
expoziii; are un teatru, precum i un "artomobil". Carolina de Nord, vecina
sudic a Virginiei, nsuete i ea fonduri de stat pentru subvenionarea arte
lor. Aloc aproximativ 75.000$ pentru a sprijini Orchestra Simfonic din Caro
lina de Nord, o trup ambulant, i aduce mici contribuii la Centrul Muzical
Brevard, un teatru, un muzeu din Raleigh i un numr de alegorii istorice
reprezentate n timpul verii. Recent, n perioada administraiei Guvernatorului
Terry Sanford, care a luat msura neobinuit de a numi un romancier, John
Ehle, n funcia de consultant permanent cu artele i nvmntul, statul a
alocat fonduri spre a se nfiina o coal pentru instructajul artitilor interpre
tativi. Cnd se va deschide, n Winston-Salem, va fi prima instituie de acest
gen finanat din fonduri publice, din afara oraului New York.
Alte cteva state - Kentucky, de exemplu - au experimentat i ele patro
najul artistic, pe scar limitat. Statului New York, rrs i-a rmas s elaboreze
primul program artistic de stat pe scar larg. Creat printr-un act legislativ n
1960, Consiliul de Arte al Statului New York a devenit un patron important i
energic. Prin 1963, avea un excedent bugetar de 560.000$ i, sub conducerea
imaginativ a lui John MacFayden, statul iniia noi tehnici de patronaj.2
La nceput, Consiliul a oferit bani, de fapt subvenii, unor anumite grupuri
profesioniste de art interpretativ binecunoscute, pentru a le ajuta s subscrie
la costurile turneelor n unele dintre localitile mai mici ale statului. Ulterior,
n loc s mai ofere ajutor trupelor ambulante, a canalizat banii direct spre orga
nizaiile artistice locale. La rndul lor, acestea alegeau companiile ambulante
2. MacFayden , de profesie arh itect, a d e m i s i o n at n aprilie 1 964, pe n tru a reve n i la
planeta de proiectare . (n. a.)

1 52

ALVIN TOFFLER

pe care doreau s le invite i se foloseau de banii Consiliului pentru a ajuta la

plata costurilor. Acest lucru a lrgit posibilitile de a alege dintre trupele n
turneu i a transferat comunitii iniiativa. Conform acestui sistem, oraul
Auburn (35.000 loc.) a putut asculta Orchestra Simfonic din Cincinnati;
Corning (17.000 loc.) a gzduit Compania American de Balet; Jose Greco a
vizitat Alfred, New York (2 .800 loc.) ; iar n oraele de dimensiuni medii
Syracuse i Troy au dat spectacole Baletul din San Francisco i Boston Pops.
De asemenea, Consiliul a oferit fonduri speciale pentru programe educa
tive de diverse feluri. Filarmonica din Buffalo, sub conducerea distinsului su
dirijor i compozitor Lukas Foss, a deschis coli de calificare pentru membrii
orchestrelor mai mici i mai slabe. Consiliul a ajutat un grup de companii
locale de oper s-i creeze o organizaie regional prin intermediul creia s
poat folosi n comun decoruri, costume, muzic i altele asemenea. A ncu
rajat formarea de consilii artistice n multe comuniti.
n plus, Consiliul a organizat efectiv un program de asisten tehnic n do
meniul artistic - primul de acest gen din Statele Unite. Conform acestui aran
jament, o instituie artistic local care are nevoie de consultan special_izat
din afar, dar nu i-o permite financiar, poate cere ajutorul Consiliului. Consi
liul gsete expertul potrivit, l pltete i l trimite la faa locului. Prin inter:..
mediul programului, muzeele mici au putut importa specialiti care s-i ajute
s-i amelioreze tehnicile de expunere i restaurare; micile teatre au benefi
ciat de ajutorul experilor n mizanscen i iluminare; grupurile artistice impli
cate n programe de construcii s-au consultat cu un director profesion igt al
relaiilor cu publicul, privind posibilitile de a-i mbunti comunicrile cu
comunitatea; iar n oraele ntregului stat s-au organizat seminare specializate
i sesiuni de antrenament de tot felul.
Toate acestea s-au realizat cu minimum de tapaj, de ctre un colectiv redus,
muncind intensiv, n nite ncperi modeste din captul degradat al Strzii 57
din Manhattan. Programul a atras atenia de pe tot cuprinsul Statelor Unite i,
parial, a fost responsabil pentru erupia ageniilor de art nfiinate de alte
state n ultimii ani. Prin luna martie, 1964, cel puin 24 de state afirmau c
aveau consilii sau comisii artistice. Majoritatea acestora se aflau nc n etapa
de formare; aproape toate figurau numai pe hrtie. Dar exist semne c
tehnicile dezvoltate n New York pot fi nu peste mult timp emulate i n alte
locuri. Statul California a votat 50.000$ pentru studii iniiale i activiti de
planificare i are toate ansele s devin al doilea stat cu program cuprinztor
de patronaj al artelor efectuat de o agenie ntemeiat anume n acest scop.
Rareori, dac nu chiar niciodat, s-a mai ntmplat n istorie ca art ele unei
naiuni s atrag simultan patronajul din att de multe surse diferite. Indivizi,
corporaii, fundaii, universiti, organizaii de voluntari, conduce1i oreneti,
de comital i de stat, n moduri diferite, au canalizat fonduri n sectorul

CONSUMATORII DE CUL TURA

1 53

nonprofit al industriei culturale. Acest pluralism al patronajului contrasteaz

acut cu sistemele din trecut, cnd o singur surs - rege , Biseric, magnat domina economia artei i artistul. ntr-adevr, acest sistem, conformndu-se
exact contururilor societii noastre deschise, este aproape o invenie ame
rican.
Privit din afar, aceast invenie seamn mai mult cu o nscocire de-a lui
Rube Goldberg, dect cu o prob de instrumentaie genetic elegant. Zdrn
gne i clnne, n timp ce macin bani pentru arte. Dar nfiarea sa
exterioar e neltoare, cci sistemul are multe virtui ascunse.
Prima dintre acestea e de ordin practic. Pluralismul patronajului ndepr
teaz capcana ndatorrii artistului fa de un singur sponsor. Dependena de
un magnat-patron unic a nsemnat moartea subit a Orchestrei Simfonice din
Detroit, la sfritul anilor 1940. Astzi, Orchestra Simfonic din Detroit e pa
tronat de un bloc de persoane individuale, de corporaii, de organizaii volun
tare i de municipalitate, fiind necesar mai mult dect un capriciu individual
pentru a-i pune capt zilelor.
Iar capriciile nu sunt singurele pericole ale dependenei de o singur
surs. O scdere n ctigurile patronilor individuali, n profiturile unei corpo
raii, n cotizaiile unui sindicat sau n taxele ncasate de un fm: municipal
poate handicapa instituia artistic dependent de oricare dintre 'acestea. n
acelai context, diversificarea bazei patronale protejeaz instituia de o_!>i
nuitele fluctuaii ale ciclului de afaceri. Recesiunile nc mai continu s fie
nsoite de scderi ale contribuiilor, dar cu ct sunt mai diverse sursele de
patronaj, cu att mai puin grav va fi impactul. n timp ce multe muzee sau
opere, companii de dans sau orchestre manifest astzi o instabilitate nen
doielnic datorat :finanrilor haotice de sub sistemul actual, sectorul non
profit n ansamblu este probabil mai stabil i mai sigur dect ar fi altfel.
Un al doilea avantaj, mai important, const n faptul c patronajul pluralist
ajut ca instituia artistic s-i fixeze rdcinile n c9munitate. Prin acest
sistem, sunt comunicate instituiei artistice gusturile i interesele organiza
iilor reprezentative pentru segmente largi ale publicului, nu numai ale per
soanelor individuale, iar instituia e ncurajat s serveasc necesitile socie
tii. O mare parte din banii municipali canalizai spre orchestrele simfonice,
de exemplu, sunt afectate scopului concret de a finana concerte gratuite
pentru elevii de coal. Acest lucru impune anumite limite asupra repertoriu
lui muzical al orchestrei pentru respectivele concerte, dar totodat cimen
teaz relaia dintre orchestr i comunitate. Dirijnd instituia de art spre
obiective din afara ei, patronajul multiplu creeaz legturi ntre art i socie
tate. Aceste legturi sunt ct se poate de sntoase. i confer culturii rele
van social. i ofer instituiei artistice un scop i un loc organic n societate.

1 54

ALVIN TOFFLER

Cu ct sunt mai diversificate sursele de patronaj, cu att vor fi mai variate

scopurile crora li se vor repartiza subveniile. Institutul de Art din Chicago,
de exemplu , primete bani de la o corporaie, cu condiia de a oferi un premiu
pentru cea mai bun sculptur realizat prin tiere i sudur cu oxiacetilen".
n sine, acest scop foarte ngust poate prea neimportant. El ns are o
importan foarte clar pentru patron, o divizie a Union Carbide Corporation,
i cu ct vor fi servite de art mai multe asemenea scopuri, cu att mai pro
fund nc'astrat n societate i mai vital indispensabil va deveni arta. Sistemul
no stru de patro naj pluralist asigur servirea de ctre art a unei ample
diversiti de scopuri sociale.
n sfrit, i n cel mai important sens, patronajul multiplu d posibilitatea
unui mai mare grad de libertate pentru artist dect orice sistem posibil de pa
tronaj dintr-o singur surs. Se poate face o comparaie exact cu liber-pro
fesionistul care, ntruct lucreaz pentru mai muli efi, este n ultim instan
singurul su ef. o societatea american ca ntreg, centrele de putere i deci
zie sunt dispersate larg, printr-un sistem de pluralism patronal. Aceast
deschidere ncurajeaz o mare diversitate i bogie a produciei. Mrete
probabilitatea sprijinului pentru ntreprinderi artistice de cea mai mare diver
sitate posibil. Desigur, nu nseamn c toate aceste ntreprinderi i vor gsi
sprijinul financiar necesar. Dar, dac nu reuete s atrag patronajul dintr-o
zon, artistul sau instituia artistic are posibilitatea de a-l cuta n alt parte.
Vulnerabilitatea artistului n cadrul unui sistem de patronaj din surs unic
s-a dezvluit n mod dramatic nu demult, cnd una dintre cele mai bune com
panii de balet profesionist ale rii, Robert Joffrey Ballet, a fost pur i simplu
silit s-i nceteze existena din cauz c Fundaia Rebekah Harkness, care o
subvenionase, i-a tiat intenionat craca de sub picioare. Fundaia a cerut ca
trupa s se reorganizeze sub un nume nou - Harkness Ballet. Joffrey, tnrul
i sclipitorul su director, a ezitat s accepte, susinnd c i se oferise postul
de director artistic n cadrul companiei reorganizate, dar numai cu asigurri
foarte vagi privitoare la cine avea s-i exercite autoritatea suprem asupra
politicilor artistice ale companiei." El a adus cazul n atenia presei, cu urm
toarele ntrebri: Este normal ca o fundaie care a susinut o companie de
balet i politica acesteia s-i cear dintr-o dat co mpaniei s-i schimbe
aceast politic i s preia numele fundaiei? Este firesc ca reprezentanii
fundaiei s aib dreptul de a decide asupra unor chestiuni strict artistice,
inclusiv alegerea coregrafilor, a compozitorilor i a scenografilor?" ntrebrile
erau retorice. Indiferent de reclamaiile fundaiei la adresa domnului Joffrey desigur, fundaia prezentnd varianta ei despre respectiva situaie - incidentul
nu a fcut dect s demonstreze volatilitatea patronajului dintr-o singur
surs. Dac Joffrey ar fi avut o diversitate de patroni, compania lui ar fi trit,
fr ndoial, i azi. Ba chiar, existena att de multor alte surse poteniale de

CONSUMA TOR// DE CUL TUR

1 55

fi nanare creeaz po sibilitatea ca, n u peste mult, co mpania s renasc

asemenea psrii phoenix din propria ei cenu.
Faptul c subveniile din societatea noastr provin din att de multe surse
diferite d natere unor posibiliti interesante. Existena patronajului multi
plu face posibil ajustarea amestecului" de fonduri patronale n moduri di
verse. S ignorm, un moment, dificultile de ajustare a amestecului. Exist
greuti, dei nu sunt insurmontabile. S ne imaginm c o mn vrjit ar
putea regulariza izvoarele din care curg diversele fluxuri de subvenii. Dac
aa ar sta lucrurile, ar fi teoretic posibil ca torentul fondurilor s se structu
reze spre realizarea unor scopuri diferite. De exemplu, presupunnd c fie
care donaie e nsoit de anumite presiuni estetice (ipotez aproape corect) ,
este posibil ca, prin controlarea amestecului, s se creeze o situaie n care
presiunile din surse diferite s-ar anula reciproc, lsndu-l pe directorul artistic
rspunztor numai n faa lui nsui i astfel crend un context de maxim eli
berare de presiunile externe. Acest lucru nu e posibil n cazurile unde subsi
diile provin dintr-o singur surs.
Iar o asemenea posibilitate, nu este n ntregime teoretic. Cci i n zilele
noastre, chiar i fr o mn vrjit", muli custozi de muzeu abili, muli di
rectori artistici de orchestre, opere, companii de dans sau teatru, se folosesc
de interesele conflictuale ale patronilor pentru a-i crea o poziie de putere
proprie. Ca mediatori ntre ei i ca om care tie cele mai multe lucruri despre
operaiunile zilnice ale instituiei, directorul se afl frecvent n situaia de a
dirija combinaia presiunilor spre mplinirea propriilor lui obiective artistice.
Cnd banii provin dintr-o singur surs, lui i revine foarte puin putere. Cu
ct exist mai multe surse diferite, cu att e mai slab presiunea individual a
fiecreia. i cu att crete mai mult influena potenial a artistului.
Prin urmare, ceea ce s-a dezvoltat n Statele Unite este un sistem de patro
naj cu baze largi, flexibil i care i confer o mare libertate artistului sau
instituiei artistice. Totui, faptul c deficitele din sectorul non-profit cresc i-a
ndemnat pe muli s pun la ndoial operabilitatea pe termen lung a siste
mului. N-ar fi mai eficient i mai raional, ntreab ei, s aducem i guvernul
federal n parteneriatul de patronaj? N-ar trebui ca guvernul federal, alturi de
guvernul statal i local, s-i manifeste preocuparea pentru viitorul artei n
America sprijinind sistematic artele aa cum fac att de multe alte guverne
naionale?
Aceast ntrebare va fi adresat cu frecven crescnd, pe msur ce
deficitele vor continua s creasc, mpinse de inexorabila presiune a Legii
Ineficienei Art'ei. Vom ncerca s-i rspundem n capitolul care urmeaz.

13
Art i politic

"

n ziua de 17 octombrie 1963, la orele 14:00, trei ageni ai Serviciului de

I Venituri Interne au urcat o scar dintr-o cldire degradat, la colul dintre

14-th Street i Sixth Avenue, n New York City. n captul scrii, au intrat
ntr-un holior. Din acesta se ajungea ntr-o mic sal de spectacole, n captul
creia au vzut o scen baricadat cu srm ghimpat - o parte dintr-un decor
de teatru. Ca un trio de Keystone Kops 1 intrnd netiutori ntr-o ambuscad
cu tarte cu fric, erau complet nepregtii pentru evenimentele din urmtoa
rele cteva zile - o confruntare ironic ntre boem i birocraie.
Acea drpnat sal de teatru cu 150 de locuri aflat ntr-un pod de la
nivelul al doilea era sediul companiei Uving Theatre, o trup de avangard
condus de Julian Beck i soia sa, Judith Malina. Uving Theatre, pe-atunci
vechi de aptesprezece ani, i ctigase reputaia internaional de a pune n
scen piese contemporane nelinititoare, ca The Connection 2 de Jack Gelber
i The Brig 3 de Kenneth W Brown. Reprezenta o for n teatrul american.
Din pcate, pe lng toate celelalte caliti, mai era i complet falit. Uving
Theatre i datora proprietarului chiria restant n valoare de 4.000$ i rm
sese n urm cu 28.000$ la fisc. Majoritatea acestei sume consta din bani rei
nui din salariile actorilor, dar care nu-i fuseser pltii niciodat Unchiului
Sam. Soii Beck lucrau ntre dousprezece i paisprezece ore pe zi i nu
ctigau n nici o sptmn mai mult de 40,50$. Actorii lor jucau pe o leaf de
mizerie. Dar costul inovaiei i al rebeliunii e scump. Soii Beck, angajai n
amndou i confruntai cu pierderi continue, luau pur i simplu din banii de
impozite pentru a-i menine teatrul n via.
Acest sistem de finanare deficitar s-ar putea s aib multe merite;
guvernul federal, ns, l privete chior. Prin urmare, ntr-o perioad de mai
multe luni, agenii l.RS. s-au ntlnit cu Beck de 22 de ori i au purtat 55 de
1 . P o l iaii Keysto n e , celebrii polii ti-b ufo n i d i n c o m e d i i l e burl eti ale co mpaniei
cinc.matografice Keystone. (n .tr.)
2. Filiera" . (n . tr.)
3. Bulul " . (n.tr.)

CONSUMA TORII DE CUL TUR

1 57

convorbiri telefonice, al cror subiect e lesne de nchipuit. Acum, guver nul

Statelor Unite prea s fi ajuns la captul rbdrii. Cei trei ageni aprui n
capul scrii fuseser trimii s nchid incinta i s confite toate bunurile
patrimoniale fizice care ar fi putut s fie vndute la licitaie pentru acoperirea
impozitelor.
J ulian Beck i Judith Malina, ns, ieind n ntmpinarea invadatorilor, nu
aveau intenia s se lase scoi din activitate de o problem att de terestr ca
impozitele restante. mpreun cu actorii, s-au hotrt s riposteze n singurul
mod pe care-l cunoteau. i, n continuare, i-au transformat pe perceptori n
personaje involuntare ale unei opera buffa improvizate.
Cineva a nceput prin a arbora un steag de lupt n fereastra biroului de la
Llving Theatre. Drapelul declara: Guvernul S.UA oprete arta!" Curnd, o
mulime de prieteni i susintori ai companiei de art dramatic, atrai de
vestea apropiatei rfuieli, au nceput s forfotea_5c pe trotuar, sub ferestrele
teatrului. Reporterii i echipele de televiziune se adunau roiuri-roiuri. Poliia
i agenii fiscali au nconjurat cldirea cu baricade. Atunci, soii Beck au anun
at c aveau nuntru trei paturi i c trupa plnuia s se instaleze aici pe
termen ndelungat. Prietenii din strad au nceput s le trimit alimente i
provizii, ntr-un co de gunoi cobort de la fereastr cu o sfoar. Pichetitii
purtau pancarte proclamnd principiul: ,,Art naintea impozitelor".
A doua zi diminea, pichetul se mpuinase rmnnd doar trei viteji sin
guratici, dar nuntru actorii continuau s stea baricadai, cntnd: ,,Ajutai la
salvarea Llving Theatre-ului!" Rzboiul de uzur a continuat toat ziua de
vineri , pn noaptea, actorii ob stinai refuznd s plece, iar perceptorii,
buimcii dar ndrtnici, rmnnd hotri s-i fac datoria. Apoi, naintea
zorilor zilei de smbt, soii Beck au hotrt s nceap nc o reprezentaie
cu Bulul". Au anunat restul lumii prin telefon.
ntre timp, perceptorii reuiser s taie accesul ntre sal i celelalte
birouri i ncperi, dar Beck a descoperit dou ui de incendiu neblocate. n
aceeai sear, cu strigtul: La teatru!", i-a condus forele prin aceste ui, n
sal, cu reporterii i cameramanii mbulzindu-li-se pe urme. Agenii :fiscali,
recurgnd la rzboiul tehnologic, au scos o siguran, cufundnd sala n ntu
neric. mpotriva acestei msuri, soii Beck erau neputincioi. Dar sprijinul a
sosit dintr-o direcie neateptat: echipele de televiziune au nceput s protes
teze att de vehement, nct perceptorii au repus lumina n fu nciune.
n fa, se adunaser peste o sut de partizani i spectatori. Poliia i n
demna s circule. Beck le rcnea de la fereastr s stea pe loc. Trei actori din
alt trup de pe off-Broadway au venit cu o scar, au rezemat-o de cldire i
au intrat printr-o fereastr de la etajul nti, pentru a ntri rndurile beckiilor
asediai. Poliia a capturat scara. Mulimea a nceput s huiduie ntr-o veselie.

1 58

A L VIN TOFFLER

Cineva a descoperit c puteau ocoli blocada poliiei, intrnd ntr-o cldire

alturat i trecnd de pe un acoperi pe altul. Un detaament din mulime a
trecut imediat la aciune. Alii, invitai s urce cu liftul coului de aprovizio
nare, au privit frnghia cam subire i au refuzat discret.
La orele 21 :45, trupa Uving 'Ibeatre a reprezentat Bulul" n faa unui
public de vreo douzeci i cinci de spectatori. Agenii I. RS invitai s asiste,
au preferat s se abin. n pauza spectacolului, s-a ntreprins o colect pentru
Living Theatre. A nsumat totalul general de 16,50$. La sfritul reprezen
taiei, publicul a aplaudat actorii. Actorii s-au ridicat s aplaude publicul. Per
ceptorii le-au cerut tuturor s plece.
Acum, ns, spre oroarea agenilor fiscali, o parte din spectatori s-au hot
rt s se alture protestului permanent. Era jignirea final. Ultimul bastion al
toleranei birocratice fusese penetrat. Perceptorii au lansat un ultimatum: eli
berai locul, sau vei fi arestai. Nimic n-ar fi putut face o mai mare plcere
mulimii. Pe la orele 0 1 :30 a.m., se operaser douzeci i trei de arestri.
Lupta se sfrise. Living Theatre - simbol al conflictului ntre bani i cultur era mort, asasinat de guvernul federal.
Arta, ns, e rezistent ca o pisic vagaboand i are mult mai multe viei.
ntreaga ncurctur amintea n mod plcut de Montmartre-ul din urm cu
trei sferturi de secol. Dar se recunotea i un accent al societii mbelugate.
nainte ca weekend-ul s fi trecut, un operator imobiliar i proprietar de teatru
le-a oferit soilor Beck folosirea gratuit a unei alte sli, mai bune. n cteva
sptmni, soii Beck au organizat un teatru mai bun, iar Bulul" a revenit pe
scen, jucat de aceeai tr up, n aceeai regie. Toi prizonierii de rzboi
fuseser eliberai de poliie, dup o zi de la arestare. Numai soii Beck au fost
dai n judecat - dar nu pentru evaziune fiscal, ci pentru obstrucionarea
ofierilor federali n exerciiul funciunii.
Desigur, fapta companiei Living Theatre de a-i finana operaiunile din
banii care potrivit legii aparineau guvernului federal a echivalat cu a obliga
guvernul federal s subvenioneze arta. Astzi, n timp ce deficitele continu
s creasc nu numai printre trupele teatrale de avangard ci i printre insti
tuiile artistice non-profit mari, stabile i foarte conservatoare, tot mai muli
americani ncep s considere c subvenionarea federal ar fi singura soluie
pentru bolile economice ale artelor.
Controversa ajutorului federal pentru arte", care face zarv n fundalul
contiinei naionale cam de o generaie i mai bine ncoace, amenin s
devin deranjant de zgomotoas. Acuze, profeii i lamentaii sfie noaptea.
Aerul e plin cu miros de tmie i legend.
Mitologii muncesc din greu de ambele laturi ale discuiei i la toate

CONSUMA TOR/I DE CUL TUR

1 59

cocktailurile unde se abordeaz subiectul. Lipsa de date concrete nu a stn

jenit niciodat serios o controvers, desigur, dar aici absena informaiilor
concludente i cuprinztoare e accentuat prin absena puterii de judecat.
Astfel, dintr-o parte auzim acuzaii c planurile de ajutor federal pentru arte
vor avea rezultate dezastruoase", ntruct coincid cu un complot al Moscovei
de a promova urtul, futurismul i ereziile n artele plastice, literatur, teatru,
muzic, practica orientalismului grosolan, modernism i perversiuni dege
nerate." Pe de alt parte, l auzim pe criticul Kenneth Tynan spunnd unei
mulimi de patroni bogai ai artei reunii s adune bani pentru coala de
Muzic Manhattan c statul ar trebui s in teatrele, slile de concerte ,
ziarele i studiourile cinematografice n rent pentru artiti". innd seama
de protestele sale n numele libertilor civile, cnd Subcomisia Senatorial
pentru Securitate Intern l-a somat s dea explicaii despre un program de
televiziune pe care l realizase, e nviortor s vedem ct de nezdruncinat
rmne credina lui n autoritatea centralizat. De-atunci, nimeni nu a mai luat
cu asalt baricadele pentru a preda mijloacele de producie artistic la discreia
statului, dar exist alii care ntrein concepia la fel de inocent c e de datoria
guvernului federal s cultive inovaia n art. Scriitorul Lawrence Lipton, de
exemplu, s-a despovrat de ideea c guvernul federal ar trebui s-i dea laten
tului creator din avangarda crescnd a artelor att de muli bani ci i poate
permite s desprind din desfurarea Rzboiului Rece i pregtirea pentru
genocidul nuclear, i s-i dea fr obligaii". Lipton nu propune un test cu
turnesol prin care guvernul federal s poat determina exact ale cui talente
stau n avangarda crescnd a artelor" i ale cui s-au demodat.
Cei mai muli dintre americani ar ezita s mearg chiar att de departe ca
dl. Tynan sau dl. lipton spre a invita guvernul federal ntr-un parteneriat cu
artele; n acelai timp, nu muli cred efectiv c propunerile de asisten fede
ral a artelor fac parte dintr-o mare conspiraie pentru a cultiva modernismul
i perversitatea n cultur. Adevrul cel mai simplu e c majoritatea america
nilor sunt derutai i nesiguri ce anume e bine i ce nu. Dar nu acelai lucru
se poate spune despre furitorii-de-mituri. Pot fi i ei derutai; ns nesiguri,
niciodat.
Mitul numrul unu, larg Q.treinut, este acela c guvernul federal nu face
nimic pentru arte. Aceast idee se lanseaz de obicei n conversaiile de la
petreceri, de ctre activista social brunet cu bijuterii scandinave i taior de
jersee negru lung dup moda de anul trecut. Tocmai s-a ntors dintr-un zbor
charter n Europa, iar America, ne spune ea pe un ton de o certitudine cinic,
n-a artat niciodat att de ru.
Putem lsa la o parte ideea evident, dar adesea trecut cu vederea, c
orice guvern poate ajuta cel mai mult artele meninnd pacea, asigurnd

1 60

A L VIN TOFFLER

prosperitatea economic, libertatea politic i bunstarea general, dect prin

programe specifice, concepute anume n acest scop. De asemenea, putem s
nu luam n seam faptul c, prin legislaia copyright-ului, guvernul federal
contribuie la protejarea artitilor creatori cum sunt compozitorii , scriitorii,
dramaturgii i poeii. Dar nu trebuie s omitem unele dintre modurile mai
puin evidente n care guvernul federal a ajutat la cultivarea artelor. Peter
Pollack, fost director al Federaiei Americane a Artelor, referindu-se la nltu
rarea de ctre Congres a barierei tarifare din calea importului de opere de
art, a declarat: Numai promulgrii acestei legi i se poate datora faptul de a fi
fcut posibil colecionarea unor comori nepreuite care se pot vedea acum n
muzeele rii."
Mai mult, guvernul federal este el nsui, n mod limitat, un achizitor de
bunuri i servicii artistice. Cumpr tablouri pentru a-i mpodobi cldirile. l
angajeaz pe Edward Durrell Stone ca s proiecteze o ambasad. Folosete
pictori i sculptori la concepia statuilor, a frescelor, a medaliilor i a timbrelor
potale. Mai direct, conform programului de schimburi culturale al Departa
mentului de Stat, export companii americane de balet, orchestre, trupe tea
trale, companii de dans i artiti creativi i interpretativi individuali pn n
cele mai ndeprtate zone ale lumii. Violoniti ca Rugiero Ricci i Isaac Stern
cnt n Islanda; Hal Holbrook l personific p Mark Twain la Zagreb; Jose
Limo n danseaz n Brazilia i Uruguay. Toate aceste programe guverna
mentale, indiferent de motivaiile sau deficienele lor, ofer locuri de munc i
mici ctiguri financiare artitilor.
Dar cea mai important contribuie economic adus de guvernul federal
acioneaz prin sistemul fiscal. Alte guverne acord subvenii bneti directe
artelor; guvernul nostru , n schimb , prefer s ofere stimulente fiscale
persoanelor individuale, firmelor i celorlalte instituii care contribuie cu fon
duri n scopuri culturale. Acesta e un patronaj pe ua din dos i nu trebuie n
nici un caz s fie eliminat ca nesemnificativ.
Trezorierii, observnd diversele scutiri de impozite care le stau la dispo
ziie patronilor, spun c n medie, pentru fiecare dolar de contribuie la cauza
cultural n S.UA, donatorul primete n schimb o economie fiscal de cinci
zeci de ceni. Dac aceast estimaie e corect, nseamn c guvernul federal
investete cel puin 5.000.000$ pe an n sprijinirea orchestrelor simfonice;
mpinge cam 700.000$ spre a acoperi deficitul Operei Metropolitane; i aa
mai departe, printre toate teatrele, muzeele, companiile de dans i celelalte
instituii artistice non-profit.
Asociaia American a Consiliilor pentru Colectare de Fonduri a estimat c
americani au dat n anul 1 963 un total de 1 0. 2 5 . 000.000$ pntr u aciuni
filantropice. Din aceti bani, aproximativ 300.000.000$ s-au alocat cauzelor

CONSUMA TORll DE CUL TUR

161

descrise ca fiind civice sau culturale. Asociaia n u ncearc o delimitare mai

exact, dar dac presupune c minimum dou treimi din sum se ndreapt
spre activiti non-culturale, nc mai rmn aproximativ

100.000.000$

pe an

afectai exclusiv cauzelor culturale. Estimaia Departamentului Tezaurului in

dic, prin urmare, c aportul federal se cifreaz la

Nu e deloc o sum

50.000$.

mare. Fr a o subestima, ns, merit s reinem c e de peste opt ori mai

mare dect cantitatea de fonduri publice distribuite de mult-trmbiatul Consi
liu al fy-telor din Marea Britanie, pentru o populaie numeroas aproximativ
ct un sfert dintr-a noastr. De fapt, poate

fi

un adevrat oc pentru unii ame

ricani care susin un program de subvenii federale directe ctre arte s des
copere c aceast contribuie pe ua din spate este, probabil, mai mare dect
totalul cu care contribuie pentru arte , din bugetele lor naionale, Anglia,
Austria, Germania de Vest i Italia la un loc.
Iar contribuia american mai mare nu se rezum numai la a reflecta o
populaie mai numeroas. Este mai mare i la calculul pe cap de locuito r.
Desigur, cifrele sunt aproximative, dar un raport din
guvernamentale pentru arte

1961

despre subveniile

Europa, ntocmit de Henry Lee Minson, arat

c, n strintate, contribuiile celor patru ri de mai sus ajung la

21-22

pe cap de locuitor. Contribuia S.UA. - indirect cum este - depete

ceni

25

de

ceni pe cap de locuitor. Cifrele nu urmresc s-i fac pe americani s se umfle

n pene. Ne putem permite cu uurin mult mai mult i nici nu prea conteaz
dac dm mai mult sau mai puin dect alt ar. Dar pur i simplu nu e ade
vrat c guvernul federal nu contribuie cu nimic n domeniul artelor. Contri
buia sa este n principal indirect; este greu de calculat; e n maj oritate invizi
bil. ns artele nu s-ar putea descurca fr ea.
Un
const

al doilea mit care nceoeaz controversa cu privire la ajutorul

n ideea c arta e o minune att de misterioas i fragil nct

federal
nici un

guvern nu ar avea vreodat posibilitatea de a o nelege i aj uta. n m o d

normal, acest mit e proprietatea tnrului sufletist n cma Madras sngerie,
care st tolnit n fotoliu mncnd tartine cu avocado. Desigur, el nu se opune
numai ajutorului federal pentru arte, ci i organizaiilor, fundaiilor, cercetrilor
spaiale i numerelor de telefon cu multe cifre. Punctul su de vedere a fost
exprimat n urm cu peste un secol, cnd Courbet a luat
de Onoare, cu comentariul: Statul nu este competent

n
n

rs Crucea Legiunii
chestiuni artistice."

Ideea este relu at astzi de Larry Rivers, pictorul, care spune: Guvernul
care-i asum un rol n art e ca o goril ncercnd s bage aa n ac. La nceput
e drgla, apoi stngaci i, mai presus de orice, imposibil."
Desigur, nu este deloc imposibil. Statul poate fi incompetent n producerea
de art, dar nu nseamn c este incompetent i n crearea de aranjamente
sociale care s favorizeze arta. Nici arta nu este att de romantic detaat de

AL VIN TOFFLER

1 62

societate cum presupun remarcile lui Courbet i Rivers, i nici guvernul nu e

chiar aa de mpiedicat i sinistr u . Oamenii inteligeni i cu imaginaie pot
concepe strategii guvernamentale inteligente i imaginative pentru a ajuta la
cultivarea artelor. Faptul c aproape toate rile civilizate din lume subvenio
neaz arta - i c artitii nu se revolt nicieri mpotriva sistemului de subven
ionare din partea statului ca atare - ar nltura acest mit o dat pentru totdea
una, dac miturile, la fel ca erveelele Kleenex, ar avea o folosin limitat.
Mitul numrul trei afirm c e att ineficient ct i njositor pentru arte s
fie nevoite s ntreprind campanii de colectare spre a aduna bani. Aceast
concepie e prezentat de matematicianul tuns perie care se ncarc eficient
cu scotch sec n timp ce petrecerea se nvrtete n jurul lui. El insist s le fie
prezentat tuturor ca doctor" i , pigulind absent o scam de pe mneca
omului de lng el, explic doct c un singur cec de subscripie lunar de la
Washington ar elimina toat harababura anual de comitete i comiii, volun
tari i colectori de fonduri. Nu-i trece prin minte c, aa cum v poate spune
orice manager de orchestr sau colector de fonduri pentru un muzeu, pro
cesul solicitrii banilor de la marele public, c toat ineiciena sa scritoare,
are anumite avantaje aparte. Strnet largul interes al comunitii fa de

instituia artistic i serviciile ei. Formeaz n comunitate un cadru de oameni

profund preocupai de soarta acesteia, care particip la guvernarea ei i se
mndresc cu calitatea rezultatelor.
n mod similar, cnd omul nostru bombne c e de-a dreptul dizgraios ca
o companie de teatru sau balet s-i pun zdrene i o band pe ochi ca un
ceretor i s zngne din cana de tabl dup bani, n-ar strica s-l ntrebm
dac la fel de

infra dig e

i ca Princeton sau Harvard s cear donaii de la

fotii absolveni. Actuala metod de :finanare n sectorul non-profit al indus

triei culturii este ciudat, fr ndoial, dar la fel ca ineficientul sistem numit
democraie reprezentativ are virtui care merit pstrate.
Exact aici i gsete locul mitul numrul patr u , cci acesta susine c
subsidiile federale pentru arte vor sectui toate sursele de patronaj privat.
Aceast absolut falsitate este azvrlit n conversaia de la cocktail: printre
nghiituri de brnz de vaci, de ctre cpitneasa circumscripiei electorale
republicane, o doamn robust cu nceput de flci, ea nsi membr a comi
tetului de femei pentru orchestra local. Pe un ton autoritar, doamna cpitan
citeaz depoziia prestat n faa unei subcomisii senatoriale de ctre Douglas
Richards, manager al Orchestrei Simfonice din Phoenix, Arizona, n sensul c
sprijinul voluntar ar putea nceta complet n cele din urm, iar atunci artele
frumoase s-ar pomeni n indezirabila situaie de a trebui

s depind exclusiv

de dolarii impozitelor federale pentru a nlocui veniturile pierdute din sprijinul

voluntar".

CONSUMA TOR/I DE CUL TUR

1 63

O asemnea profeie pornete de la nite premise false . Subveniile federalt.

nu au avut efectul de a reduce patronajul privat n nici un alt domeniu i

improbabil s-l aib n art, dac aceste subvenii federale s-ar materializ<
vreodat. n

1947,

guvernul S.UA a oferit prima subscripie pentru construi

rea de spitale, conform Legii Hill-Burton. De atunci, a aprobat silbveni

pentru mai mult de

construcie a spitalelor. Acestea au

totalizat

6.000 de proiecte de
1 .400.000.000$ i au fost nsoite

de

3.600.000.000$

federale pentru aceleai proiecte. Situaia se poate interpreta

n cheltuieli non
ca

nsemnnd

di

fiecare dolar de subscripie federal a ncurajat contribuii non-federale de

circa

2,57

dolari. Ct a costat absena unei asemenea ncurajri

sfera artis

tic e imposibil de determinat.

Nici o organizaie din America nu risc s piard mai mult de pe urma
unui declin al filantropiei private dect Asociaia American a Consiliilor pen
tru Colectare de Fonduri, ai crei membri desfoar principalele campanii de
colectare pentru spitale, universiti i alte instituii non-profit. D ac ar exista
vreo dovad n sprijinul ideii c donaiile private scad atunci cnd intr n
teren guvernul federal, Asociaia American a Consiliilor pentru Colectare de
Fonduri ar fi prima care. s obiecteze. n mod semnificativ, colectorii de fon
duri profesioniti au ajuns tocmai la concluzia opus. n conformitate cu
Eldredge Hiller, director executiv al acestei asociaii, experiena noastr de
pn acum cu subsidiile federale e excelent. Cnd Unchiul Sam bag bani
ntr-un domeniu, nu i alung neaprat pe ceilali donatori. Foarte des, el des
elenete bani particulari care altminteri ar fi fost inaccesibili. i ofer dona
torului privat un stimulent de a contribui. Hill-Burton

fost o demonstraie

minunat a acestui fapt."

D e-acum , din fericire, cocktailul s-a terminat iar gazda, cu un zmbet
obosit, i conduce binior pe toi spre ieire. Barul a fost devastat; aperitivele
rmase arat de parc locul lor ar fi la morg; arsura de igar de pe gheridon
nu va

fi

n veci reparat. i totui, conversaia n-a reuit nici pe departe s

lmureasc principalele probleme din controversa despre ajutorul Jederal.

Pn acum, n-a fcut dect s-i tatoneze zonele periferice.
Cel mai sobru i sensibil atac asupra conceptului de ajutor federal pentru
arte a fost declanat de Russell Lynes, care se declar prieten att al artei, ct
i al guvernului. n timp ce alii se opun subveniilor fe derale ctre arte cu
aceleai argumente cu care se mpotrivesc oricrei extinderi a aciunilor
guvernamentale, Lynes adopt o alt tactic. Nu m ngrijoreaz strecurarea
socialismului n arte", afirm el, ci strecurarea mediocritii. Cu ct au artele
mai puin de-a face cu procesele politice, cred, cu att vor fi mai sntoase . " n
cel mai bun caz, susine Lynes, un program de finanare federal va crea o

AL VIN TOFFLER

1 64

birocraie a artelor n guvern care va lua decizii prin voturi de comitet i va

contribui la un spirit de compromis i conservatorism n art. n cel mai ru
caz, un asemenea program ar putea d u c e la tentative de control politic al
culturii. ,,Artele sunt o victim sigur pentru orice politician care si mte nevoie
s ctige capital politic", observ el. Acesta e vrful de lance intelectual al
argumentaiei mpotriva oricrui program de ajutor federal direct ctre arte.
Susintorii ajutorului federal direct insist c asemenea temeri sunt exa
gerate. Senatorul Ralph W. Yarborough, de exemplu, a declarat c ajutorul
federal nu va duce la nregimentare. N-am auzit niciodat de un efort care s
intervin n coninutul tablourilor pictate pe vremea W.PA" Totui, pericolul
nu poate fi nlturat att de uor. La drept vorbind , senatorul se nal. Nici
mcar nu e nevoie s ne ntoarcem pn n anii

1930.

Nu mai demult de

1959,

preedintele unei comisii a Camerei a condamnat cu nverunare multe pic

turi selecionate de S.UA pentru a fi expuse la Trgul din Moscova. El a acu
zat c jumtate dintre cei

67

de pictori reprezentai aveau sau avuseser la un

moment dat legturi cu micarea comunist.

Au existat destule controverse despre caracterul picturii produse sub scur
tul proiect artistic federal de pe vremea W.PA , dar acestea nu au nsemnat
nimic n comparaie cu agitaia parlamentar privitoare la subveniile ctre
teatrul federal. Presiunile politice au silit piesa

]udgment Day4,

de Elmer

Rice, s se retrag pentru un timp de pe scene. Un Senator din Carolina de

Nord a reproat c piesele produse de un teatru finanat federal erau scui
pate din canalele Kremlinului". Cu un alt prilej, o pies a fost interzis fiindc
avea o atitudine critic fa de Italia fascist, ntr-o vreme cnd noi nc nu
intraserm n rzboi.
A mai existat i cazul Congressmanului J. Parnell 'Ibomas, care a criticat o
pies pentru c ncercase, chipurile, s afirme c toi oamenii politici sunt co
rupi". Ulterior, dl. Thomas nsui a fcut opt luni i jumtate de nchisoare,
pentru c-i rotunjise tatul de plat de la guvern i luase mit, dar asta nu l-a
ajutat cu nimic pe dramaturgul a crui oper o atacase.
Gardienii parlamentari ai virtuii publice s-au alarmat i n problema sexu
lui. Everett Dirksen, liderul actualei minoriti din Senat, a denumit produsele
teatr ului federal spanacuri libidinoase". Comisia Naional G . O . P. , citn d
titluri ca

Bill of Divorcement 5 , a ntrebat: S-ar putea gsi nite titluri mai su

gestive sau obscene pentru piesele de teatru ca s se fac parad cu ele prin

faa

publicului american? Trebuie co ntribuabilii acestei ri s-i plteasc

taxele pentru a finana asemenea activiti vuigare i infame?"

4. ,Judecata de apoi". (n.tr.)
5. ,,Aciunea de d ivor" . (n.tr.)

CONSUMA TOR/I DE CUL TUR

1 65

Ce anume, exact, e vulgar sau infam rmne, desigur, de discutat. Recent,

Congresul i-a dovedit din nou co mpleta incapacitate de a se abine s co
menteze pe teme artistice, cnd e vorba de fonduri federale. n Germania de
Vest a fost montat un spectacol de dans modern intitt,tlat

Phaedra,

de ctre

Compania Martha Graham , sub sponsorizarea programului de schimb u ri

culturale al Departamentului de Stat. La care, doi membri ai Camerei, Peter
H . B . Frelinghuysen i Edna Kelly, amndoi suficient de inteligeni i sofis
ticai ca s ne putem atepta la mai mult din partea lor, au denunat public
lucrarea ca fiind erotic". S-au fcut referiri furioase la dansatorii brbai care
opiau avnd doar nite legturi pe olduri. Replica domnioarei Graham a
fost scurt i la obiect:

,,Am senzaia c m-au pipit nite labe nesplate."

Presiunile sub care lucreaz un congressman i pot nceoa uneori jude

cata. Putem fi siguri c Senatorul Jacob Javits, care este principalul sponsor
senatorial al legislaiei artelor, nu dorete s controleze sau s dicteze stan
dardele artistice din Statele Unite prin intermediul programului de subven
ionare pe care-l susine, mau mult dect ar dori s se urce pe scen i s
danseze

n Phaedra.

Este un liberal solid i un susintor al libertilor civile.

i totui, a ajuns i el s se neliniteasc

urm cu ani de zile, cnd Prietenii

Americani ai Literelor, o grupare aleas de Biblioteca Congresului, i-au confe

rit un important premiu literar lui Ezra Pound, care, dup cum i amintete
cititorul, a fost de-a dreptul fascist i antisemit n timpul celui de-Al D oilea
Rzboi Mondial. Javits, pe atunci deputat, a fo st primul care o propus o anche
t parlamentar asupra premiului. Este citat cu cuvintele: Nu ne intereseaz
att Pound

ca

persoan, ct mentalitatea i caracterul celor care i-au putut da

un asemenea premiu , n asemenea circumstane ." Probabil c Senator u l

Javits a r fi fost primul care s fi e de acord, l a o judecat mai limpede, c men
talitatea i caracterul" oamenilor nu sunt un subiect potrivit pentru anchetele
parlamentare, mai ales n domeniul artistic.
Dezgroparea acestui vechi citat, care e posibil s fi fo st denaturat de ctre
pres, nu urmrete s-l pun ntr-o situaie penibil pe unul dintre cei mai
buni legiuitori ai notri , ci doar s le dea de gndit celor care se grbesc s
expedieze argumentul domnului Lynes c un program de subvenii federale
pentru arte ar putea aduce cu sine presiuni politice nesntoase.
Pe adversarii sponsorizrii federale nu-i linitete nici experiena fericit cu
folosirea fondurilor publice pentru sprijinirea culturii la nivel de ora, comiat
sau stat. Ei atrag atenia c exist mii de asemenea jurisdicii, dar numai un
singur guvern federal. l consi der ntru totul mult prea mare i puternic
pentru a fi doar un" partener ntr-un sistem de patronaj pluralist. Mai mult,
dei guvernul poate lsa autoritatea decizional n seama experilor din tiin
i alte domenii, experienele relatate mai sus nu inspir nici o ncredere c ar

AL VIN TOFFLER

1 66

proceda la fel i n art, unde tot omul tinde s fie mare specialist, inclusiv
congressmenii.
Partizanii sofisticai ai ajutorului federal sunt, desigur, familiarizai cu
majoritatea acestor argumente. Ei rspund c ntreaga experien a artelor
sub sub sidii guvernamentale din Europa de Vest d ovedete c aju to r u l
financiar de l a stat n u antreneaz obligatoriu presiuni politice nepotrivite .
Citeaz studii asupra teatrelor i operelor de pe continent finanate de stat i
asupra C onsiliului Artelor din Marea Britanie, agenia guvernamental rs
punztoare de patronaj u l din Anglia, ca dovezi c presiunile politice nu
reprezint o problem major.
Dincolo de toate acestea, ei argumenteaz c dei guvernul federal pom
peaz bani n spitale i colegii, nu exist nici un semn serios c s-ar face efor
turi de a li se dicta de la Washington. Un studiu atent publicat de Brookings
Institution sub titlul Efecte ale programelor federale pentru nvmntul
superior'' indic alte probleme generate de subveniile federale. Studiul rapor
teaz tendina programelor guvernamentale de a emite cereri administrative
sporite". Ridic problema pericolului serios ca redirijarea spontan i bene
vol a eforturilor universitare spre zone de interes naional s duc, n esen,
la naionalizarea celor mai mari universiti ale noastre". ndeamn oficiali
tile academice s fie mereu vigilente mpotriva ameninrilor de presiuni
politice, spunnd: Nu suntem nclinai s eliminm pericolul controlului
federal

ca

pe un mit. ( ... )" i totui, n ncheiere, trage concluzia c: n gene

ral se concede c pericolul suprem, dictatul politic asupra a ceea ce trebuie

nvat i cine s predea, a lipsit n proporie remarcabil pe perioada marii
expansiuni postbelice a programelor federale." Mai mult, constat c: Senti
mentul dominant al comunitii universitare de astzi favorizeaz fr discuie
o extindere a ajutorului federal pentru nvmnt."
Preopinenii ajutorului federal ctre arte argumenteaz c includerea fede
ral n parteneriatul de patronare va putea avea practic efectul de a elibera
ar tistul sau directorul de actualele presiuni negative . Nu ncape nici o
ndoial c patronii singulari sau grupurile au avut o influen foarte puternic
asupra politicilor artistice ale instituiilor", a mrturisit John MacFayden, fost
director al Consiliului Artistic al Statului New York. Nu cred c trebuie s
ntrebai muli dirijori de ce prezint repertoriile pe care le prezint. Toi ar
rspunde aproape unanim: Fiindc aa vor principalii notri contribuabili. "
Ideea e c donaiile financiare federale a r putea servi drept tampon ntre artist
i actualul aliniament de patroni.
n sfrit, mai sunt aceia care insist c, fie i dac ar exista un pericol de
ingerin politic din partea guvernului federal, riscul merit s fie asumat.
Artitii i instituiile artistice sunt ntotdeauna supuse presiunilor i trebuie s

CONSUMA TOR/I DE CUL TUR

1 67

fie tot timpul vigilente i gata s lupte pentr u integritatea lor. Cu cuvintele
atiibuite profesorului Henry Steele Commager, Firete c intervenia guver
nului [n arte] e periculoas; guvernul e periculos; viaa nsi e periculoas."
Dup ce au rspuns, spre propria lor satisfacie, la obieciile ridicate de dl.
Lynes, respectivii intr n ofensiv. Guvernul federal, reproeaz ei, n-a reuit
s ofere o recunoatere contient a artelor. Pompeaz bani n tiine i i n
groap sub onoruri pe matematicieni i astronaui, dar refuz s se gndeasc
serios, mcar, la locul artei n viaa american. A so sit vremea, a spu s John
Kenneth Galbraith discutnd afirmaiile lui Ru ssell Lynes, ca guvernul s
recunoasc oficial c artistul este un cetean de clasa nti ( . . .) iar arta e (. . . )
una dintre resursele eseniale i respectabile ale societii."
Nu numai c guvernul federal nu recunoate artele n lumina aceasta, ci
chiar le handicapeaz, cci inexistena subveniilor federale pentru instituiile
artistice le plaseaz ntr-un dezavantaj categoric pe piaa filantropiei private, n
vreme ce alte tipuri de in stituii no nprofit primesc subsidii federale. D e
exemplu, John MacFayden a declarat c, n multe comuniti, colectorilor de
fonduri pentru arte li se spune ( . . . ) s se mai astmpere o vreme, fiindc
exist posibilitatea de a se construi un spital prin egalarea unei subvenii fede
rale i, prin urmare, nu se mai poate da prea mult orchestrei simfonice, te
atrului sau operei." Problema e reiterat de Arian R Coolidge, preedintele
Consiliului Artelor Frumoase din Rhode Island, cnd spune: Subvenionm
(... ) att de multe lucruri care nainte-vreme erau locale i private, nct li se
atribuie o povar nedreapt acelor. activiti care trebuie s reueasc sau s
eueze pe baza binefacerilor private". Pe scurt, dac vrem s finanm spita
lele, colegiile sau alte ntreprinderi oferindu-le donatorilor particulari stimu
lentul de a egala fondurile federale pentru fiecare dolar cu care contribuie, ar
fi nedrept s nu oferim acelai stimulent donatorilor culturali.
S-ar putea aduga c mai exist nc o nedreptate. n fond, politica noastr
declarat este aceea de a grbi rspndirea noilor tehnologii prin to at
economia. Guvernul federal finaneaz activ cercetarea, dintre care o mare
parte se traduce n tehnici de producie noi i mai eficiente. Le ofer oame
nilor de afaceri credite fi scale i deprecierea accelerat a investiiilor de
capital. Dar fiecare pas spre automatizare i productivitate crescut n marea
economie mpinge artele cu un pas mai napoi, n termenii economiilor lor
manufacturiere aparte. Cci, dup cum ne spune Legea Ineficienei Artei, cu
ct scade mai mult costul de producie n alte domenii, cu att mai mult crete
costul relativ al produciei artistice. Cu ct naintm mai depar te n epoca
eficienei tehnologice, cu att se lrgete mai mult disparitatea. n msura n
care guver nul fe deral ncu raj eaz acest proce s , se po ate spu ne c are
obligaia moral de a compensa pentru efectele colaterale asupra artei.

1 68

AL VIN TOFFLER

Dar principalul argument ridicat de susintorii ajutor ului federal direct

pentru arte se bazeaz pe revendicarea necesitilor economice. Cauza a fost
dezbtut - i rsdezbtut - frecvent. Faptul c deficitele sar peste bord n
sectorul non-profit al industriei culturale - nu numai n cteva instituii, nu nu
mai n una sau doq dintre disciplinele artistice, ci aproape pe plan universal este oferit ca dovad c actualul sistem de patronaj multiplu nu mai poate ine
pasul cu nevoile globale. John D. Rockefeller al Iii-lea, un precaut exponent al
ajutorului federal, a argumentat c numai cu patronajul federal vom putea
nchide prpastia final dintre resursele noastre actuale, cuprinznd venitul
real i filantropia privat, i costurile de funcionare a instituiilor."
Alii sunt mai puin calmi i prudeni. Herman Kenin, preedintele Fede
raiei Americane a Muzicienilor, a declarat categoric c muzica serioas nu
mai poate supravieui mult vreme n Statele Unite fr asisten din partea
guvernului". Soprana Rise Stevens a mers chiar pn la a prezenta un pro
gram calendaristic. Fr subvenii federale, a afirmat ea, opera ar putea muri
ca form de art n aceast ar peste zece ani, n timp ce baletul i muzica
simfonic se pot ofili ntr-un interval mult mai scurt." Senatorul Javits a acuzat
c subsidiile sunt necesare ntruct concentrarea artelor vizuale i interpre
tative n cercuri tot mai restrnse din marile orae unde se centreaz o mare
parte din avuia noastr naional duce la nfometare cultural".
Din pcate, aceste argumente sun cam ca un urle al lupilor. Le-am auzit
ani de zile, iar artele, slav Domnului, par mereu s le supravieuiasc cio
clilor lor. Astzi ne aflm mai departe de ,,nfometarea cultural" dect oricnd
n trecut; mai mult, n loc s se concentreze n cercuri tot mai restrnse" ,
artele din America trec printr-o descentralizare de-a dreptul revoluionar. n
mod similar, p u r i simplu nu exist date care s co nfirme tenebroasele
scadene ale lui Miss Stevens.
Asemenea argumente contrazic dovezile practice , motiv din care sunt
neconvingtoare. Totui, nu putem elimina adevrul c un mare numr de
arti ti americani de prima categorie sunt slab recompensai i c multe
instituii culturale de nalt calitate au greuti n a atrage patronajul necesar.
Da, problema exist. Cei care doresc s-o rezolve. ns, nu ajut cu nimic defor
mnd sau dramatiznd pe ste msur adevr ul. A ntreba dac guver nul
federal trebuie" s finaneze instituiile artistice non-profit pentru a le salva
de la pieire nseamn a formula ntrebarea n sens negativ, a ascunde sub
teatralisme problema central. Problema nu este dac guvernul federal tre
buie" s dea subvenii sau s-i vad. instituiile culturale non-profit pierind.
Problema este dac guvernul federal e cazul" s pun. la dispoziie asemenea
subvenii pentru a ajuta o i mai mare dezvoltare i mbuntire a artelor.

CONSUMA TOR/I DE CUL TUR

1 69

Ceea ce i face pe att de muli americani inteligeni s nu se poat hotr

n aceast privin este faptul incomod c nici argumentele pro i nici cele
contra nu au monopolul adevrului sau al logicii. Aproape toat lu mea, indife
rent de tabra pe care a ales-o n dezbatere , convine c ar fi frumos dac
Living 'lbeatre, sau Opera Metropolitail, sau Orchestra Simfonic din Cleve
land, sau Institutul de Art din Chicago, ar avea mai muli bani. Conflictul
apare atunci cnd o tabr afirm c modul de a realiza acest lucru const n
subveniile federale directe , iar cealalt insist c asemenea subvenii ar
genera apariia birocraiei i a ingerinelor politice.
Prin urmare, controversa nu se refer att la principii, ct la considerentele
practice. Astfel, dac se pot gsi mecanisme practice pentru a canaliza bani n
eco n o mia ar tel o r fr ca n acelai timp s se genereze b irocraie sau
ingerine politice, atunci exist o cale de rezolvare a controversei.
Asemenea mecanisme exist ntr-adevr. Sunt lucrurile pe care le poate
face guvernul federal pentru a ajuta artele fr a le periclita ctui de puin
libertatea. De exemplu, n timp ce se scriu aceste cuvinte, este aproape sigur
c va fi autorizat de ctre Congres un consiliu naional consultativ pe tema
ar'telor. ca agenie a Casei Albe i sub conducerea Consultantului Special n
problema Ar telor al Preedintelui. Acest for, fr ndoial, va consta din
artiti, administrat01i artistici i reprezentani ai diverselor organizaii i sindi
cate. Va avea doar puterea de a efectua studii i a face recomandri de politic
federal n chestiunile privitoare la arte. Nu va avea nici o putere s acorde
donaii sau s distribuie subvenii de orice fel.
Chiar i aa, consiliul poate, dac i face inteligent treaba, s-i aduc o
contribuie categoric pentru arte. Ar trebui, desigur, s studieze

cu

regulari

tate propunerile legislative din alte domenii , pentru a vedea cum i dac aces
tea pot afecta artele. Ar trebui s-i aduc Preedintelui la cuno tin opiniile
despre aceste proiecte de legi . Ar trebui s examineze analitic programele
federale existente, pentru a vedea cum pot fi adaptate sau administrate, po
trivit legilor n vigoare, astfel nct s asigure artelor o asisten maxim.
Un asemenea consiliu ar trebui, de exemplu, s examineze atent propu
nerile de copyright pe unele materiale aflate acum n domeniul public - ca
simfoniile lui Schubert sau piesele lui Shakespeare - pentru a aduna bani ce
pot fi distribuii compozitorilor, dramaturgilor sau altor artiti, printr-o diver
sitate de canale non-guver name ntale. Ar stu dia po sibilitate a de lrgire a
actualelor programe bursiere finanate federal, spre a face posibil acordarea
de fonduri pentru instruirea avansat a artitilor n cele cteva domenii - ca
instrumentistica orchestral de coarde - unde exist lipsuri.
Mai imaginativ, consiliul ar putea explora posibiliatea de a ataca proble
mele economice ale artitilor i instituiilor de art la nivelul costurilor de

1 70

AL VIN TOFFLER

distribuie - de exemplu, preul transporturilor. Guvernul federal subvenio

neaz n prezent liniile aeriene. Ar fi po sib il s se ad auge la subscripia
existent o sum n schimbul creia liniile aeriene ar accepta s ofere preuri
reduse pentru deplasarea artitilor profesioniti, definiia acestu i termen
urmnd a fi stabilit nu de ctre guvern, ci de liniile aeriene i organizaiile
artistice importante ale rii? Orice reducere a tarifelor de transport ar da un
mare impuls proceului de descentralizare; ar facilita diseminarea talentelor
interpretative de cea mai nalt calitate n comuniti care actualmente se
bazeaz n principal pe instituiile de amatori pentru spectacolele de teatru,
dans sau muzic n direct.
Indiferent dac aceast propunere se poate pune sau nu n practic, con
siliul trebuie s acorde o atenie deosebit principiului de subvenionare a
altora n schimbul asigurrii c acetia vor transmite n zona artistic bene
ficiile respectivelor subvenii. Principiul ofer un mod excelent de a mpiedica
politicul s-i bage nasul n estetic, n acelai timp canaliznd bani n econo
mia artistic. Consiliul nu trebuie s se team de a-i folosi imaginaia, de a
cultiva ideile noi i proaspete din orice surse. Faptul c guvernul federal nu a
fcut mai mult pentru arte nu poate fi pus numai pe seama lipsei de bun
voin, ci i pe a unei lipse d_e imaginaie.
Crearea unui consiliu consultativ la Casa Alb este, ns, cel mult un pas
modest. Guvernul federal poate i trebuie s fac mult mai mult pentru arte,
fr a le primejdui libertatea. Nu este nici locul i nici momentul s elaborm
un program complet de aciune federal. Dar se poate lua startul. lat deci, ca
exemplu sugestiv, trei propuneri. Sunt scrise n ordinea cresctoare a impor
tanei. Dou dintre ele implic legi majore care ar putea degaja mari sume de
bani patronali pentru arte. Una dintre propuneri este , cel puin la prima
vedere, relativ neortodox. Totui, toate trei sunt ndeajuns de moderate i de
sigure, pentru a obine sprijinul tuturor acelor oameni rezonabili care doresc
s vad artele extinzndu-se i nflorind fr amestecul guvernului federal.

Unu:

Inconsistena discuiei publice asupra ntregii probleme deriv din

absena unor statistici cuprinztoare i competente despre sectorul non-profit

al industriei culturale. Guvernul federal trebuie s creeze nentrziat un mic
oficiu cu singura funcie de a complia exact genul de date despre economia
artelor care ne lipsesc n prezent. Rafinnd anumite recensminte existente i
statistici ale l.R.S., adugnd cteva ntrebri n formularele actuale, s-ar putea
recolta rapid o ntreag mase';. de informaii. Aceste date ar fi nepreuite nu
numai pentru administratorii artitici, care n prezent sunt nevoii s-i bazeze
deciziile practice pe intuiie, n locul informaiei, dar i pentru Congres nsui.
Mai mult, misiunea are un agreabil caracter non-politic. Nu implic nici o
ameninare de control asupra culturii, nici

_o

violare a discreiei. Iar cea mai

CONSUMA TOR/I

DE

CUL TURA

1 71

mare calitate a ei este aceea c e att de ieftin nct, probabil , s-ar putea
ntreprinde i ip ediat de ctre una din ageniile existente , fr alocaii speciale
din partea Congresului.
Doi: Recunoscnd realitatea pericolului ingerinei politice sau birocratice
n procesul de luare a deciziilor artistice, trebuie s se stabileasc principiul

conform cruia guvernul Statelor Unite nu va acorda instituiilor artistice ind

dependente - n mod direct sau prin intermediul statelor - ab solut

nici o
sub venie pen tru finanarea cheltuielilor de operare sau a costurilor de
producie artistic.
Propunerile pentru o fundaie naional a artelor care ar distribui fonduri
spre a cultiva experimentele, inovaiile sau (cu cuvintele unui proiect de lege)
pro ducia de ( . . . ) opere noi i opere existente ( . . . ) care au o semnificaie
artistic sau istoric substanial" merg pe o cale greit. Ele cer guvernului
s ia hotrri ntr-un domeniu n care a investit interese politice. De ndat ce
se folosesc bani federali pentru a finana o pies, un program muzical, un
balet sau orice alt reprezentaie artistic, Congresul Statelor Unite nu are
numai dreptul, ci chiar datoria s se asigure de modul cum se cheltuiesc acei
bani. Aceast idee este o invitaie deschis pentru ca o comisie parlamentar,
acum sau n viitor, s se asigure c operele produse sunt convenabile" din
punct de vedere politic sau moral pentru a fi sponsorizate din fondurile pu
blice. Este o invitaie deschis la o vntoare de vrjitoare pe urmele artitilor
care n tineree au fcut greeala s aparin organizaiilor de stnga, care
ntmpltor sunt homosexuali, alcoolici sau diferii" n alte sensuri de marea
mas a contribuabililor.
Acest lucru nu nse amn , ns, ca toate programele de subvenionare s fie
respinse orbete. Cci exist o modalitate de sponsorizare a artelor nu numai
util, ci i sigur. i anume, calea cu crmizile-i-mortarul: oferirea de bani,
nu pentru cheltuieile de funcionare i producia artistic, ci pentru construc
ia de scene mai bune, de sli expoziionale, de teatre i sli de concerte. Un
asemenea program, spunea judectorul Arthur J. Goldberg de la Curtea
Suprem, prezint un pericol minim de ingerin guvernamental n artele
propriu-zise."
Judectorul Goldberg, ale crui comentarii dateaz de pe vremea cnd, n
calitatea de Ministru al Muncii, a ajutat la aplanarea unei dispute de la Opera
Metropolitan, merg pn la a-i permite guvernului s subvenioneze ntrei
nerea dar i construirea de noi spaii. Aa ceva ar fi nenelept. ngduindu-i
guvernului federal s ntrein spaiile artistice (sau s contribuie la ntreine
rea lor) , acestea se pot plasa pn la urm aproape la fel de profund sub
control federal ca n urma planului propus de dl. Tynan pentru a lsa guver
nul s le in n rent". Dar nu apare absolut nici o problem n a-i permite
guvernului federal s contribuie la costurile de construcie.

1 72

A L VIN TOFFLER

Argumentul n favoarea subveniilor de construcie e temeinic, din multe

puncte de vedere. Pentru nceput, guvernul federal se ocup. deja de aa ceva

- i fr a duna n nici un mod vizibil artelor. Am atras atenia anterior n cu

prinsul acestei cri asupra modului n care fondurile de rennoire urban au
ajutat la construirea Centrului Lincoln i a altor spaii artistice. Banii federali
curg n construciile ar tistice i prin alte canale , mai puin cunoscute. n

Detroit, de exemplu, o arip suplimentar a muzeului este finanat prin pro

gramul accelerat de lucrri publice al Departamentului Comerului. Aseme
nea subsidii, ns, sunt aproape accidentale.
Congresul ar trebui s emit o Lege a Construciilor de Spaii Culturale
care ar disponibiliza prin intermedierea Statelor, pe baz de egalitate, banii
pentru construirea de teatre, sli de concerte, galerii de expoziie noi i mai
bune. 6
Din pcate, att Senatorul Javits ct i Roger L Stevens, pe care Preedin
tele Johnson l-a ales ca succesor al lui August Heckscher, favorizeaz exact
atitudinea contrar. Ei susin subveniile pentru cheltuieli de operare i pro
ducie se opun banilor de crmizi-i-mortar, pe baza ipotezei complet greite
ca nu e nevoie de noi construcii fizice. D omnul Stevens a declarat n Senat

c, excepie fcnd oraele Washington i New York (. . .) patrimoniul locativ

din toat ara nu st deloc ru". Nu aceeai fusese concluzia domnului Heck

scher, dup multe luni de btut drumurile prin ar i vizite la instituiile artis
tice. n raportul su final ctre Preedintele Kennedy, dl. Heckscher a scris:
Un obstacol major care stnjenete dezvoltarea artelor interpretative n toat
ara este lipsa de spaii adecvate." O opinie care merit tot respectul.
Marele avnt al construciilor de noi spaii artistice la care

am

asistat n

ultimii ani este un rspuns dat generaiilor ntregi de neglijare. Dar nc nu a

nceput nici pe departe s acopere necesitile. Mai mult, n timp ce gruprile

artistice sunt ocupate s construiasc i s renoveze prin toat ara, procesul
le supune presiunilor economice. Dac guvernul federal ar disponibiliza n
acest scop subvenii modeste pe baz de egalitate, instituiile artistice ar avea
mai multi bani de investit n mbunttirea calitativ a serviciilor pe care le
'
ofer. n acelai timp, un asemenea pro am ar nvinge dezavantajul cruia i
fac

fa

grupurile artistice n prezent, concurnd pentru patronaj privat cu

6. Un asemenea program ar putea fi conceput cu mult imaginaie astfel nct, dac o

in stituie artistic n o n-profit un muzeu , de exemplu - o d o rete , s p o at primi
ajutoare pentru constmirea uno1 apartamente cu ch irie sau a altor cldiri generatoare
de profit, corelate cu construciile sale principale . O problem esenial a instituiilor
artistice din zilele noastre const in lipsa lor de fo n d uri pentru nzestrare aductoare
de venituri. Nu au o rezerv de bani sau proprieti care s le produc beneficii. Un
program atent gndit de subsidii gen crmizi-i-mortar le-ar putea ajuta i n aceast
privin. (n .a.)

CONSUMA TOR/I DE CUL TUR

1 73

instituiile care chiar primesc subvenii. Un program de constr ucii ar avea

tocmai efectul pe care l-a avut Hill-Burton n domeniul medicinei: ar dezlnui
un torent de patronaj non-federal.
Dincolo de toate acestea, subsidiile pentru construcii au toate ansele s
nfrunte o rezisten politic mai mic dect oricare alt program de sponso
rizare propus. Artelor le lipsee un lobby eficient la Washington . Dar, dac
doresc ajutorul guvernului, va trebui s-i constituie unul, i va trebui s
nvee s practice jocul coaliiei politice. O micare n favoarea subveniilor n
construcii ar putea atrage un spryjin larg, mai ales dinspre industria construc
iilor i sindicatele muncitorilor din construcii - dou lobbies-uri prestigioase
la Washington .
P e scurt, pentru viitorul imediat, exist o cale relativ simpl c a guvernul
federal s ofere asisten economic artelor, ntr-un mod practic, necomplicat
i - mai presus de orice - sigur.

Trei:

n perspectiv, ns, guvernul federal poate face incomparabil mai

mult - mai mult dect s-a visat vreodat - pentru arte, prin manipularea ima
ginativ a mainriei fiscale, dect pe oricare alt cale.
Este esenial s se neleag acest lucru. Un program de construcii, un
birou de cercetri statistice, crearea unui consiliu consultativ, toate acestea
sunt importante. Dar ele nu sunt dect nite mruniuri n comparaie cu
ceea ce se poate i trebuie s se fac rsucind comutatoarele aparatului fiscal.
Nici un program de subvenii pe ua din fa, chiar dac

se

limiteaz la

crmizi-i-mortar, chiar dac e amortizat prin folosirea Statelor ca interme

diari n distribuia fondurilor, nu poate ajunge vreodat att de scutit de pro
bleme i presiuni ca o finanare prin ua din dos, bazat pe stimulente fiscale
pentru artiti i patroni. Metoda impozitelor permite ca milioane de indivizi i
mii de organizaii s ia hotrri de patronaj, ncurajnd astfel maxima diver
sitate cultural i oferindu-i artistului maxima libertate. Implic o cantitate
minim de birocraie. Iar n termenii banilor ghea de la fundul butoiului,
folosirea abil a metodei fiscale poate fi fcut s aduc pentru arte mult mai
muli bani dect ar avea vreodat Congresul anse s aloce sub forma sub
sidiilor directe.
A sosit timpul ca aceia pe care-i intereseaz problemele economice ale
ar telor s priveasc dintr-o perspectiv proaspt i radical numeroasele
posibiliti ale aciunii fiscale. Organizaiile culturale, n msura n care au
manifestat ct de ct interes pentru impozite, i-au limitat atenia la aspecte
concrete minore. Nu au abordat ntregul sistem fiscal, avnd n vedere mane
vrarea lui n propriile lor interese. O asemenea propunere ar prea cinic i
oportunist. O rice alt atitudine e inocent. Cu cuvintele exacte ale u nuia
dintre principalii experi fiscali ai iii, impozitele ( . . . ) sunt un produ s n

1 74

A L VIN TOFFLER

continu schimbare al eforturilor cinstite de a-i face pe alii s le plteasc. Au

fost exploatate abil de milionarii petrolului, de mogulii de la Hollywood i de
armatorii greci . Joac deja un rol de mare pondere n finanarea cu lturi i.
Aciunea v a costa mult guvernul federal, dar impozitele p ot i trebuie s fi e
fcute s aduc mult mai muli bani pentru art dect n prezent.
Colabornd cu alte fore de o mai mare putere politic, instituiile i organi
zaiile artistice ar putea, ntr-o perioad de civa ani, s extind larg asistena
economic pe care o primesc acum ca rezultat al reglementrilor :fiscale. Ar
putea s revendice i s ctige o larg susinere a cauzei lor, artnd clar c
acele concesii :fiscale pe care le cer vor nlocui subveniile directe de operare
acordate de guvernele altor ri. Ar putea ctiga sprijinul pentru o asemenea
poziie din partea unor grupri care niciodat nu li s-ar altura n lupta pentru
subveniile directe de orice fel. n lipsa acreditrilor unui contabil sau ale unui
jurist fiscal, nu putem schia nici mcar vag toate posibilitile unui program
de impozite n folo sul artelor. Este suficient, poate, s stimulm imaginaia
acelora care dein mai multe cunotine de specialitate. Cu acest scop clar n
minte sunt conturate propunerile urmtoare.
ncepem prin a cuta moduri de a stimula donaiile din partea :firmelor i a
fundaiilor. Corporaiile nc nu dau nici mcar sume apropiate de cele cinci
procente ale beneficiului net pre-fiscal pe care li se permite s-l scad din
impozite. Filantropia lor n ansamblu, ns, poate fi mrit acut. De exemplu,
actualele restricii opresc posibilitatea de scdere a sumelor din anii cnd
compania lucreaz de:ficita,r. Unii donatori corporatiti ar dori s fac un cadou
unei orchestre, unui muzeu sau altei cauze, chiar i ntr-un an cnd veniturile
lor se afl, cu titlu temporar sau nesemnificativ, n pierdere. Aceste restricii ar
trebui s fie anulate. Pe scurt, trebuie ca oricrei companii s i se uureze
posibilitile de a contribui :financiar.
Mai important, stimulentele de a dona trebuie s fie ntrite. Un mod de a
face acest lucru const n a le permite donatorilor corporatiti s scad pri
mele 25 de procente ale donaiei din nota de plat a impozitelor - nu ca scu
tire, ci sub form de credit :fiscal. Diferena e ilustrat de ceea ce se ntmpl
cnd :fictiva Acme Corporation face un cadou de 1.000$ pentru Center City
Ballet. Conform actualelor legi, dac :firma se afl n paranteza de 50 la sut,
aa cum se ntmpl cu majoritatea marilor companii, darul de 1.000$ o cost

500$. Cu alte cuvinte, compania d 500$ , iar guvernul contribuie cu aceeai

sum. Potrivit aranjamentului creditelor :fiscale, primii 250$ din contribuia
coqipaniei vor fi sczui din factura ei :fiscal. Cei 750$ rmai se vor scdea n
sistem normal. Acest lucru ar schimba proporiile astfel nct o contribuie de

1 .000$ s co ste compania 375$ i guvernul 625$. Pe baza unui asemenea

stimulent, corporaia e ncu raj at s dea mai mult. E clar c pro centajele

CONSUMA TOR// DE CUL TUR

1 75

implicate i metoda exact folosit pot varia amplu . Esena, ns, este aceea de
a aju ta la creterea contribu iilor corporatiste oferind un premiu mai mare
pentru fiecare dolar donat.
n cazul fundaiilor, guvernul poate efectiv s stimuleze donaiile fr ca pe
el s-l coste nimic. n fiecare an, unele fundaii primesc mai multe cadouri sau
ctig mai mult din investiia veniturilor dect pltesc sub form de contri
buii filantropice. Numai ntre 1960 i 1963, patrimoniile fundaiilor au sporit
cu 3.000.000.000$ . Fundaia care d bani pentru toate cauzele - i, inevitabil,
pentru cele culturale - poate fi stimulat cu ajutorul unei prevederi fiscale n
sensul ca fundaiile s scoat din pung cel puin un anumit procentaj din
ncasrile fiecrui an. Acest lucru ar putea ncetini ritmul acumulrii patrimo
niale, ns ar pompa mai muli bani n economia artelor, ntr-o perioad cnd e
mare nevoie de ei.
Legislaia fiscal poate aduce o contribuie i mai fundamental pentr u
arte - n domeniul patronajului individual. Una dintre tendinele pe termen
lung ale patronajului a constat n proliferarea patronilor colectivi . Cndva,
toate activitile patronale emanau de la persoane individuale. Astzi, dup
cum s-a artat clar n capitolul anterior, fondurile de patronaj provin de la cor
poraii, fundaii, organizaii locale i puterea municipal, de comitat i de stat.
Artistul sau instituia artistic n cutare de bani trebuie, n toate situaiile cu
excepia uneia singure, s se confrunte cu un comitet. Indiferent c intete"
comisia de contribuii a unei corporaii, comitetul director al unei fundaii,
biroul de l;>uget al unei primrii sau un legislativ de stat, apelul trebuie s fie
neles i pus n aplicare de ctre un comitet - un colectiv de oameni.
Exist, ns, unele programe artistice, unele experimente, unele ntreprin
deri aparent excentrice, care pur i simplu nu se pot vinde unui comitet. Aces
tea au nevoie de ajutorul nelegtor al patronului individual , cu aplecarea sa
spre toane, capricii i acte de cutezan. Din acest motiv, cea mai important
contribuie pe care o poate aduce pentru arte guvernul federal este aceea de a
le oferi stimulente sporite patronilor individuali. ncurajarea individului de a
da ajutoare asigur sprijinul pentru ideile neconvenionale, noi, gen merit
ncercat-dei-probabil-va-eua. Ar fi o naivitate s ne ateptm ca subveniile
federale s finaneze inovaiile sau ntreprinderile arti stice d eplasate".
Acelai lucru e valabil i pentru sponsorizrile la nivel de ora, de comitat sau
de stat. Tratnd direct cu b anii contribuabililor, oamenii politici nu au nici
dreptul, nici nelepciunea de a dori s-i rite prostete. Corporaiile vor
msura o propunere n funcie de interesele lor proprii; nu le putem pretinde
s-i primejduiasc prestigiul sau imaginea jucnd rolul de patron cu anse
mici de victorie. Chiar i fundaiile, n ciuda curajului cu care fac parad de a
oferi bani de smn", se tem prea mult de eecuri . Mai mult, prezentarea

1 76

AL VIN TOFFLER

fcut unei fundaii este adeseori complicat i costisitoare pentru o instituie

artistic mic, mai ales cnd exist marea probabilitate ca, dup ndelungate
dezbateri ale unui comitet fr chip, cererea s fie refuzat. Pe scurt, dac do
rim s ncurajm spiritul de experimentare i asumare a riscurilor, atitudinea
jucu esenial pentru arte, trebuie s mrim baza patronajului individual,
alturi de a celui obiectiv.
Cel mai bun i mai sigur mod de a face acest lucru const n a porni de la
reducerile fiscale pe care guvernul le acord deja persoanelor individuale pen
tru contribuii caritabile. Indivizilor li se permite acum s-i revendice o
scdere pentru contribuiile de pn la 30 la sut din venitul brut ajustat. E
clar c numai o persoan rezonabil de bogat i poate permite s contribuie
cu 30 la sut din ctig la cauze nobile. Ridicarea acestei limite ar putea s
aib unele mici efecte asupra donatorilor bogai. O metod mult mai potrivit
ar fi aceea de a menine actuala limit i, la fel ca n cazul corporaiilor, a
aduga 25 la sut credit fiscal pentru contribuii.
n prezent, donatorului care contribuie cu 100$ la fondul pentru cldirea
muzeului local i se permite s scad aceeai sum din ctigul su brut ajus
tat. Dac se nscrie n paranteza de 30 la sut, l cost efectiv 70 $; guvernul
compenseaz restul de 30$. Conform aranjamentului de credite fiscale, dona
torul individual ar putea scdea 25$ nu din venitul brut ajustat, ci din factura
sa fiscal propriu-zis. Atunci, ar putea s scad restul de 75$ n modul firesc.
Rezultatul ar fi o economie de 47,50$ , n loc de 30$ , iar partea de contribuie a
guvernului crete, mrind astfel stimulentul dolar-per-dolar de a dona. La fel
ca n cazul creditului fiscal corporatist, procentajul - chiar i metoda - e mai
puin important dect rezultatul: o motivaie pentru donatorul individual spre
a se despri de o sum mai mare de bani. O asemenea abordare ar putea
lansa un val de bani noi n arte, fr a pune guvernul n situaia de a emite
judeci estetice.
n ultimul rnd, abordarea fiscal ar putea fi folosit i pentru a lansa un
atac direct asupra problemei cronice a ctigurilor artitilor. Majoritatea
artitilor i primesc grosul veniturilor din dou surse: plile fcute de institu
iile non-profit care-i angajeaz, i drepturile de autor pe opere creatoare ca
romanele, piesele de teatru sau compoziiile muzicale. nc o dat, s-ar putea
folosi un credit fiscal sau un expedient asemntor. Permisiunea artitilor de
a extrage 25 la sut din toate ctigurile pe drepturi de autor din factura fis
cal ar fi imens de util tnrului scriitor al crui prim roman i-a adus fabu
loasa sum de 1 .800$ sau compozitorului ale crui finane de mizerie au fost
disecate anterior n cuprinsul acestui volum. Aprobndu-i artistului un credit
de 25 la sut din dividendele pentru opere de creaie, guvernul ar stimula n
mod direct producia creatoare. Sumele implicate nu ar fi mari, dar ajutorul ar

CONSUMATORII DE CUL TUR

1 77

avea un rol semnificativ; i nici o agenie guvernamental n-ar trebui s de

cid care artiti merit sau nu s primeasc subvenii directe.
ntruct pictorii i sculptorii nu primesc n mod normal sume mari pe
drepturile de autor, ci ctig vnzndu-i lucrrile ca atare, acelai prin_cipiu
se poate aplica n mod simplu pe veniturile ctigate din comerul cu opere de
art. Iar pentru acei instrumentiti, cntrei, dansatori sau actori care sunt
pltii cu salarii sau onorarii, principiul s-ar putea extinde prin a le pennite o
scutire special (nu un credit) de 25 la sut din orice sum ctigat de la o
instituie non-profit. Vioara a doua care anul trecut a ncasat 4.000$ ntr-o
orchestr din Midwest n-ar avea, conform acestui sistem, dect s raporteze
i s plteasc impozit pe 3.000$. Suma economisit s-ar cifra la o sut de do
lari, n funcie de categoria sa fiscal de ansamblu. Banii i-ar rmne- n buzu
nar la fel de sigur ca i cum ar fi beneficiat de o mrire a salariului sau ca i
cum guvernul i-ar oferi dintr-o dat un mic stipendiu anual.
Este evident c toat<J: aceste planuri sunt extrem de complexe. Au ramifi
caii care nc nici nu ne-au trecut prin minte. Scopul meu, ns, nu a fost acela
de a prezenta un pachet de propuneri complet i finisat, un panaceu pentru
arte. Mai degrab, am dorit s atrag atenia asupra genurilor de manevre
ingenioase la care se poate preta legislaia fiscal. Poate c una sau alta dimr("
propuneri a fost nepractic. Nu conteaz. Principiul rmne. Politic:i fiscal
imaginativ este cea mai bun i mai simpl cale de a ajuta economic artele,
fr a ncurca guvernul federal n chestiuni estetice unde nu are ce cuta. Slo
ganu! trupei Living Theatre n lupta sa disperat a fost ,,Art naintea impozi
telor". Propunerea noastr e mai constructiv i practic: ,.Art prin impozite".
n aceste pagini se reflect schimbri vaste n ecologia artei. Am vzut
cum, n con&ii de b elug economic, arta nainteaz spre o poziie mai
central n societate. Am ndreptat microscopul spre consumatorul de cultur,
o specie nou a zilelor noastre, poate naintaul unui american de tip nou. I-am
examinat caracterul, interesele i motivaiile - mai complexe i mai credita
bile dect neleg criticii lui. De asemenea, am. privit ascensiunea universitii
ca productor i distribuitor artistic i apariia noilor forme de organizare,
ntr-o micare orientat spre raionalizarea artelor. Finalmente, n capitolul
care tocmai se ncheie, am examinat relaia milenar dintre artist i patron.
Am observat apariia unui sistem de patronaj pluralist, exclusiv american. Am
propus modaliti prin care guvernul federal s se integreze n acest sistem
fr a atrage artele ntr-un hi de presiuni politice.
Schimbiile pe care le-am descris nu sunt nici superii.ciale, nici trectoare.
Locul ar tei n viaa american a suferit o mare mutaie. n acelai timp ,
nenumrate modificri mrunte transform arhitectura industriei culturale.

1 78

ALVIN TOFFLER

Aceste schimbri apar ntr-un moment cnd computerul intr n fluxul istoriei
omeneti, ntr-un moment cnd inteligena potenial a mainii , ba chiar
poteniala creativitate a mainii, creeaz necesitatea de a reexamina sensul
artei n viaa uman.
Ce va nsemna reducerea activitii fizice pentru psihicul uman, att de
profund influenat de evanghelia muncii? Cum i structureaz personalitatea
un om dintr-o lume plin de timp liber? n jurul crui sistem de valori? De
clinul muncii creeaz un vid n care celelalte valori, cndva apanajul unei elite
speciale, ncolesc i prosper. Discriminarea estetic, de exemplu , devine
mai important. Arta dobndete o nou relevan.
Mase ntregi de americani au devenit pentru prima oar consumatori de
cultur. Acest lucru nu implica o atitudine pasiv fa de art. Pentru unii
exist rolul de amatori. Pentru alii, calitatea unei reacii alerte care este
oricum, numai pasiv nu. Impactul potenial asupra vieii lor e mai profund i
mai subtil dect ar putea s par la suprafa. Care, ns, e impactul lor asupra
artei? Oare formarea unei baze de mas condamn arta la mediocritate? Ce
relaie exist ntre cantitate i calitate n sfera culturii? Ce s-a ntmplat cu
standardele dup care judecm excelena? Poate su pravieui excelena
cultural ntr-o societate democratic i mbelugat? Spre asemenea ntrebri
incomode trebuie s ne ndreptm n capitolul final.

PARTEA A PAT RA

Epilog

,,Acum, cnd masele fac baie n fiecare sptmn, prin

ce

mai

poate fi recunoscut un gentleman?"

Revista Vogue '

1 892

14
Calitate pen tru ce?

on sumatorul de cultur e acuzat de o crim infam: subversiunea

C gustului n America. Este nvinuit de a fi un agent secret al mediocritii.

Ni se spune c a intrat pe porile noastre, nvingnd grzile postate de elit, i

a provocat distrugerea standardelor de excelen.
Pentru a se susine cu probe pledoaria mpotriva lui, mai nti trebuie do
vedit c s-a comis o crim. Prin urmare, acuzarea trebuie s demonstreze c
gusturile americane se degradeaz ntr-adevr. Martorul Numrul Unu este
vechiul nostru prieten, dl. Harold C. Schonberg de la The New York Times,
care demascnd explozia cultural ca fals" i salutnd noua renatere"
declar sec c: Gusturile publicului american au devenit mai grosolane."
nainte ca aceast depoziie s poat fi comparat cu alte declaraii ale
aceluiai martor, acuzarea l retrage de la bar, amintindu-ne c la concluzii
similare au ajuns Randall J arrell, Marya Mannes i critici ai mass media ca
Hannah Arendt i Ernest van den Haag. Ni se readuce n minte acea rsun
toare fraz auzit anterior n depoziia parlamentar: ,,nfometare cultural!"
i nu e numai att. Un anumit domn Albert Bush-Brown , scriitor i
preedinte al colii de Design Rhode Island, este adus s declare sub prestare
de jurmnt c proliferarea musicalurilor, a melodramelor, a cursurilor de
art mizerabile, a centrelor culturale comunitare i a galeriilor din super
marketuri ne coboar standardele de performan." Daniel C atton Rich,
expert n art i director de muzeu, ne reamintete c muzeele au fost cndva
criticate pentru a fi mansardele civilizaiei" dar, acuz el, n ritmul n care
mergem, (. . .) ar putea deveni curnd saloanele de cocktail sau fast-food-urile
zilelor noastre. ( . . . ) astzi ne cheltuim frecvent nou zecimi din energie
pentru a vedea ct de repede i de mult putem face publicul s se ndrgos
teasc de noi."
n continuare, acuzarea explic aa-numita Lege a Gemului de Zmeur cu ct se rspn dete mai larg cultura, cu att se subiaz mai mult. n
sprijinul acestei legi" sunt citate autoriti eminente. Este reluat ntrebarea
reto ric a istoricului Ro stovtzeff: E posibil s se extin d o mai nalt

CONSUMA TOR// DE CUL TUR

181

civilizaie spre clasele inferiqare, fr a-i njosi standardele i a-i dilua calitatea
p n la limita d i spari i e i ? " Ac u z at o r u l rsp u n d e cu a s e ri u n e a l u i d e
To c q u eville: ,, n ari sto crai i , s e p r o d u c cteva tab l o u ri mari ; n rile
democratice, un vast numr de picturi nesemnificative. "
Suntem gata s-l ascultm p e martorul principal, Dwight Macdonald , autor
al

Massc ult

&

MidcuJt l ,

eseul care a devenit manifestul elititilor contem

porani ai culturii. Domnul Macdonald, un om cu ochelari, barbion crunt i o

expresie de intoleran amuzat, este poate mai puin feroce dect ncearc s
par, dar dispreul su pentru consumatorul de cultur nu cunoate margini.
Macdonald ncepe prin a se lamenta c ascensiunea democraiei, ncepnd
din 1750, a eradicat audiena elitist a culturii, cu rezultatul c astzi publicul
din Statele Unite s-a schimbat dintr-un mic grup de cunosctori ntr-o mare
mulime de ignorani."
Ignoranilor, desigur, le e greu s disting ntre bun i prost, chiar i cnd
cele dou sunt polarizate i etichetate clar. Ceea ce agraveaz i mai ru
situaia, susine Macdonald, e faptul c bunurile cu lturale de azi nu mai sunt
polarizate. La un capt al spectr ului se afl Marea Cultur. La cellalt se
gsete Cultura de Mas sau , cum o poreclete el, Masscult" - nimicurile
inferioare propagate de mass media. Dar ntre cele dou, n locul unui spaiu
liber i curat, exist acum o ntreag cultur de mijloc", exemplificat prin

The Old Man and The Sea 2 de Hemingway sau ].B. de Archibald MacLeish,
Horizon, Harper's i Atlantic, sau Saturday Review.

precum i prin reviste ca

Aceast cultur de mijloc - inevitabil prescurtat i elidat de Macdonald n

Midcult" - este mult mai periculoas pentru Marea Cultur dect vulgari
tatea absolut a unor Beatles sau Beverly Hillbillies, ntruct se preface c
respect standardele Marii Culturi, cnd de fapt le subiaz i le vulgarizeaz."
Iar consumatorul de cultur din zilele noastre, fiind un oprlan neregenerat,
se las dus de nas, contribuind astfel, dup prerea lui Macdonald, la njosirea
progresiv a standardelor noastre de excelen.
O m zg c l i e de M i d c u l t se n ti n d e pretuti n d e n i " , ave r ti z e a z
Macdonald, ridicnd glasul. Instituii c a Muzeul d e Art Modern ( .. ) cndva
mici i avangardiste, au ajuns acum nfloritoare i respectabile." Semn sigur
de decaden.
Artele nu mai pot fi salvate dect printr-o intervenie chirurgical radical.
Aceasta, afirm M acdonal d , ar fi extirparea total a M idcultulu i. Cultura
trebuie s se polarizeze din nou. Problema vulgarizrii a devenit acut", de
clar el. Nu vd dect dou soluii logice: (a) o ncercare de a integra masele
1. Vezi mai jos. (n.tr.)
2. Btrnul i marea". (n .tr.)

1 82

A L VIN TOFFLER

n marea cultur; sau (b) o ncercare contrar de a defini dou culturi, una
pentru mase i cealalt pentru clase. Eu susin a doua soluie." Pe scurt, tre
buie s se restaureze un status quo analog celui dinainte de 1 750.
Astfel, pledoaria mpotriva consumatorului de cultur s-a desvrit. o
prlan i ignorant cum este, artele trebuie s fie salvate din mbriarea lui.
S-ar putea expedia propunerea de revenire la elitism ca pe o aiureal evi
dent, dac teza Masscult-Midcult n-ar fi devenit foarte de bon ton n anumite
cercuri intelectuale din Statele Unite, mai ales printre liberalii din lumea
cultural. Premisa c numai o elit poate menine standardele de excelen n
arte este , desigur, nefondat. A dobndit o mare putere de circulaie la
nceputul secolului al nousprezecelea, cnd declinul aristocraiei funciare i
primele tenebre ale industrializrii scldau trecutul ntr-o lumin aurie. i
auzim pe criticii din acea epoc nfiernd, cu cuvinte pe care le-ar putea folosi
nsui Macdonald, njosirea standardelor care trebuie cu necesitate s apar
din extinderea cercului de judectori; din a lsa gloata s voteze". Prin ur
mare, noutatea nu st n premisa de baz a teoriei, ci n artificiile verbale care
o nceoeaz i stridena aparte cu care neo-elititii i prezint argumentele.
Cu o generaie n urm, am fi putut gsi n interiorul stabilimentului cul
tural un bloc solid de intelectuali liberali i radicali care priveau cu regret, nu
cu satisfacie, faptul c majoritatea americanilor erau indifereni fa de arte.
Aceti intelectuali nu-i puneau nici un moment la ndoial propriile calificri
de apartenen la o elit, dar ei erau elititi binevoitori, cum s-ar spune, care
doreau sincer ca propria lor pasiune pentru pictur, muzic, teatru i alte arte
s fie mprtit i de publicul larg. n fond, acesta a fost idealul democratic,
de la Whitman ncoace. Cultura, ar fi convenit ei, nu trebuie s fie monopolul
ctorva alei.
Ne-am fi ateptat, atunci, ca aceast arip a instituiei critice s fi ntm
pinat cu bucurie extraordinara cretere a interesului public fa de arte. n
schimb , majoritatea membrilor si s-au aliat din toat inima cu tabra elitist.
Astfel, suntem tratai cu curiosul spectacol al intelectualilor foti radicali defi
lnd n caden cu mandatarii conservatori ai celor mai tradiionaliste muzee
i orchestre, pentru a apra artele de noul public cultural.
Aceast volte face a fost explicat n diverse moduri. Sociologul Daniel Bell
a observat c dezvoltarea statului ndestulat, ameliorarea celor mai grave pro
bleme economice ale capitalismului i dezamgirea fa de comuniti i-a lsat
pe criticii radicali fr nici o direcie de mers. Dup ce s-a auto-distribuit n
rolul de critic", scrie Bell, intelectualul radical ( ...) i-a ndreptat atenia spre
calitatea vieii americane." A urmat spectaculoasa ascensiune a televiziunii, iar
elaborarea de tratate sociologice i literare despre mass-media a devenit o

CONSUMA TOR/I DE CUL TUR

1 83

industrie academic major. Nu urmrim s sugerm, desigur, c toi criticii

mijloacelor de informare n mas sunt liberali sau foti radicali deziluzionai,
sau c televiziunea i mass-media ar fi mai presus de orice critic. Este util,
ns, s explicm su;denta polemic a multora dintre poziiile critice.
i mai exist poate i un alt motiv pentru care att de muli intelectuali i
iubitori ai artei mai btrni, indiferent de convingerile lor politice, au ngroat
dintr-o dat rndurile elititilor. Cauza este, cred, sentimentul lor de violare a
eXclusivitii. Am consemnat la nceputul acestei cri propriile mele amintiri
dintr-o perioad cnd Muzeul de Art Modern mi aparinea numai mie,
cufundat n linite, cnd galeriile erau neaglomerate i puteau simi o anume
afinitate cu ceilali civa vizitatori care se plimbau pe coridoarele lor tcute.
Prezena noastr laolalt nu ne plasa numai ntr-o poziie aparte fa de ceilali
americani, cum am sugerat anterior, ci i - cum ne plcea s credem - deasu
pra lor. Era o vreme cnd un numr relativ mic de americani aveau teatrele,
slile de concerte i muzeele rii aproape numai pentru ei. Astzi, le e greu
s se nghesuie plin mulime i nu-i mai pot declara o superioritate iluzorie
numi fiindc pot arta cotorul unui bilet. Cndva, discutau despre muzic i
poezie n termeni cunosctori. Astzi, vecinul poate s pun Moartea i fe
cioara" pe combina hi-fi i s discute despre ea pe tonul cel mai sofisticat.
Evident, pentru aceia care au crescut sub vechiul regim", este o situaie
nelinititoare. Le submineaz sentimentul de superioritate. Exclusivitatea lor
a fost nclcat n mod grosolan. i astfel, domnul Macdonald se lamenteaz
c Muzeul de Art Modern a devenit dintr-o mic instituie de avangard
una nfloritoare i respectabil, adugnd c n cursul acestui proces, pare s
se fi ncurcat ceva." ntr-adevr, s-a ncurcat ceva. Dar pare s aib mai mult
de-a face cu respectul de sine nsui dect cu arta.
n sfrit, linia elitist face apel la toi cei care sentimentalizeaz trecutul i
ursc n secret prezentul. Cnd un poet e mpins la disperare de aa-numitele
gusturi oribile ale epocii" , avem dreptul s ntrebm dac nu cumva sub
aceast acuzaie se ascunde o sil de vremurile noastre care nu prea are
legtur cu estetica. Unor asemenea oameni trebuie s li se reaminteasc
toate atrocitile estetice comise n trecut, chiar i n timpul aa-numitelor
epoci de aur i chiar de ctre cele mai cultivate dintre elitele aristocratice. Mai
aproape de noi, cnd tun i fulger, de exemplu, mpotriva pretinsului declin
al gusturilor muzicale americane, trebuie s li se reaminteasc faptul c n
urm cu un secol, Schola Cantorum, dirijat de Walter Damrosch, a ncheiat
un concert la Carnegie Hall cu o balad de Percy Grainger, pentru care or
chestra fusese mbogit cu o formaie voluntar de patruzeci de mandoline,
ghitare i banjouri. Triasc trecutul!
Nu vrem s susinem c prezentul e cea mai bun din toate lumile posibile,

ALVIN TOFFLER

1 84

sau c actualul nivel de evoluie cultural din Statele Unite este ceea ce i-ar
dori toat lumea. Exist defecte izbitoare. Exist o droaie de concerte greoa
se i piese mpleticite. Multe dintre tablourile expuse n centrele comerciale
sau holurile teatrelor ar merita s fie cioprite n buci. Peisajul e plin cu
tarabe de pizza Taj Mahal, dup cum a remarcat odat cineva, iar n ciuda
entuziasmului intermitent al anumitor critici i experi, nu trim n mijlocul
unei renateri. Totui, privelitea nu e nici pe departe att de sumbr pe ct o
prezint elititii i exist suficiente dovezi c situaia se mbuntete, n loc
s se agraveze.
S lum, de pild, problema standardelor de performan. D ac ar aciona
aa-zisa Lege a Gemului de Zmeur, creterea numeric a publicului de cul
tur ar determina un declin n nivelurile de mplinire tehnic a artelor. Pe
msur ce se extinde n afara cercului de cognoscenti", audiena ar trebui s
devin mai puin exigent, mai puin pretenioas fa de artist. Aceast cobo
rre a tachetei, aceast ngduin general, ar trebui s fie urmat de un
corespunztor declin n excelena tehnic a performanelor. Instrumentitii ,
de exemplu, ar trebui

ca

astzi

s cnte mai neglijent dect nainte de marea

expansiune a publicului cultural.

Dac ncercm s confruntm aceast teorie cu realitatea, constatm c se
ntmpl exact contrariul. Astzi, interpretrile excelent de rafinate se gsesc
peste tot printre milioanele de di scuri L.P. vndute n fiecare an. Aceste
interpretri nregistrate, cu defectele eliminate i calitile deosebite intensi
ficate electronic, sunt din punct de vedere tehnic mai perfecte dect orice s-ar
fi putut auzi la un concert din urm cu douzeci de ani, poate chiar

mai bune

dect ceea ce se poate asculta .,live" astzi. n prezent, milioane de americani

asculta aceste interpretri impecabile sub aspect tehnic, fie la propriile lor
aparate hi-fi, fie la radio . iar dac prietenii notri elititi nu doresc s afirme c
manifestrile de excelen njosesc gustul, trebuie s conchidem

c disponibi

litatea acestor nregistrri creeaz asculttori mai competeni i cu mai mare

putere de discernmnt. Mai mult, cnd un consumator de cultur a auzit
interpretri de prima calitate pe discuri, el are toate ansele s pretind mai
mult, nu mai puin, de la instrumentitii pe care-i ascult live" n sala de
concerte. Interpretiile de calitatea a doua au mult mai puine anse s treac
neobservate astzi, dect n trecut.
Aceast descoperire e confirmat prin convorbiri cu muzicieni profesio
niti, dintre care muli au comentat public sofisticarea crescut a consumato
rului de cultur din zilele noastre. Mai mult, v vor spune c nivelurile tehnice
de producie, precum i de consum, au urcat. Ceea ce nseamn c nu numai
ascultto rul e mai calificat i pretenio s, ci i interpretul este mai bun. Se
afirm c pn i tinerii in str umentiti care ies d i n c o n ser vatoare sunt

185

CONSUMA TOR/I DE CUL TUR

nzestrai cu un nivel realmente admirabil al cizelrii tehnice. Muzicienii

strini venii n vizit i-au exprimat i ei surprinderea i admiraia.
Acelai lucru, probabil n mai mic msur, este valabil i n celelalte arte.
Se prea poate ca televiziunea s nece undele de emisie cu banaliti i este
adevrat c se difuzeaz destule filme fr val o are. ns chiar i n specta
colele proaste de televiziune, nivelul actoricesc, muzical sau dansant este
adeseori, incontestabil, excelent.3 N-a insista aici la fel de mult ca n cazul
muzicii clasice, dar telespectatorii i radioasculttorii din ziua de azi nu se mai
mulumesc cu att de puin ca n urm cu douzeci de ani. Televiziunea i
cinematograful le dau posibilitatea celor mai muli oameni s-i vad i s-i
aud, cel pui n ocazional, pe unii dintre cei mai specializai din punct de
vedere tehnic actori , dansatori i cntrei ai lu mii Spectacolele de nalt
calitate transmise electronic ajut s se determine criteriile pe care spectatorii
i le iau cu ei n fotolii, ntr-o sal de teatru sau de concerte. Din acest punct
de vedere, se poate argumenta c, mcar n privina standardelor de inter
pretare, consumatorul de cultur e mult mai dificil de mulumit dect erau
bunicii lui.
Desigur, standardele tehnice nu sunt totul. Un alt factor de care trebuie s
se in seam n estimarea calitii vieii artistice este gradul de receptivitate
al au di enei fa de diversitate i complexitate. i aici exist semne de mbu
ntire categoric. De exemplu, Kurt Adler, directorul general al Operei din
San Francisco, a remarcat: n ultimii zece ani, gustul publicu lui a manifestat
schimbri uluitoare. Contrastul apare cel mai vizibil n crescnda atracie a lu
crril or moderne i a noutilor." Aceastfl descoperire e ste confirmat n repe
tate rnduri de ctre artiti. Phyllis Curtin, soprana, declar cu o und de
uimire: ntr-un ora nesofisticat din zilele noastre, descopr c pot cnta
Alban Berg, Faure, Pergolesi - programe interesante." Peter Ustinov, actorul,
vorbea cu plcere despre nivelul neateptat de nalt al sofisticrii pe care a
gsit-o cu ocazia unui turneu p ri n Midwest, n urm cu civa an i . Artur
Ru b instei n remarca faptul c oraele mici din toat America sunt mai recep
tive la muzica bun dect oraele vechi din Frana". Iar i iar, criticii care reu
esc s-i prseasc birourile din New York pentr u o plimbare prin regiunea
numit cndva hinterland se napoiaz anunnd pe un ton de ocat surprin
dere c publicul nu mai e compus din rnoi.
Cnd criticul de art Emily Genauer a revenit dintr-o cltorie n Iowa,
acum civa ani, s-a simit ndemnat s scrie: Nu ncape nici o ndoial, din
ntrebrile cu care m-au bombardat studenii, c erau nu numai familiarizai
.

3. Se cuvine s amintim c este vorb a de America anilor '60, nu de Romnia de la

sfritul anilor '90. (n.tr.)

1 86

A L VIN TOFFLER

cu ultimele nouti din arta modern, ci i c nu aveau nici o dorin de a

accepta ceva numai fiindc era ultima noutate." Brooks Atkinson, scriind
despre primele cteva luni de funcionare a Teatrului Tyrone Guthrie din
Minneapolis, a spus: Cel mai mare succes din acest an a fost publicul. N-a
fost numai numeros permanent, ci i atent i receptiv."
Departe de a fi pasivi sau bovini, consumatorii notri de cultur sunt de
cele mai multe ori aleri, activi i posesori ai unor opinii clar definite. n faa
teatrelor unde se prezint 1he Deputy4 defileaz pichete. Izbucnesc huiduieli
cnd Bernstein prezint demodata lucrare Atlas Eclipticalis de John Cage.
Printre afiliaii artei filmului face prpd o feroce dezbatere cu privire la meri
tele aa-numitului New American Cinema Group. Consumatorii de cultur
discut vehement despre Blu es for Mistr Charlief', iar cnd Teatrul de
Repertoriu al Centrului Lincoln i alege neinspirat programele, spectatorii i
manifest dureros de clar nemulumirea. Receptivitatea publicului este vizi
bil pentru oricine i petrece timpul n slile de concerte, teatre sau muzee.
Oliver Daniel, scriind n Saturday Review, comenteaz: O audien entuziast
i n cretere face posibile unele evenimente peste msur de vii. Reacia fa
de ceea ce se aude este adeseori la fel de zgomotoas i controversat ca o
mare parte din muzica nsi."
Vivacitatea i sofisticarea noului public de cultur se reflect ntr-o amelio
rare general a diversitii i calitii programrilor culturale. n teatre se
gsesc exemple de montri cu Ionesco n Carolina de Nord i Anouilh n
Ohio. Un raport despre scena muzical din New York observ: Repertoriul
de concerte se mbogete cu muzic din perioade cronologice i combinaii
de instr umente care nainte nu s-au mai auzit n programele standard ."
Aceeai bogie este rspndit prin toat ara de ctre solitii care, spre bu
curia lor, au o posibilitate tot mai mare de a prezenta programe de recitaluri
mai bune, mai profunde i mai puin standardizate. n artele vizuale, de
asemenea, se consemneaz o micare general spre diversitate i bogie. Cu
cuvintele lui Alfred Barr, directorul coleciilor de la Muzeul de Art Modern,
ascensiunea consumatorului de cultur nu compromite integritatea i con
vingerile artei. Se produce simultan o gam larg de lucrri artistice, de la
cele mai exact :figurative pn la cele absolut abstracte. i gsesc opere de
calitate n toate domeniile." Aceast observaie este .reluat de criticul de art
care, dup un tur prin galerii, a simit nevoia s precizeze: Diversitatea nu e
numai sarea i piperul artei ci i, ntr-o civilizaie att de multilateral nct
cere o multitudine de expresii, cel mai sigur semn de sntate." Iar unul
4. ,,Adj u nctul". (n .tr.)
5. Blues-uri pentru domnul Charlie". (n.tr.)

CONSUMATORII DE CULTUR

1 87

dintre cei mai reputai critici de dans ai rii, Allen Hughes, anun: Dac
oraul New York este actualmente capitala mondial a dansului, aa cum pare
s fie, acest lucru se datoreaz (. .. ) faptului c producem mai multe spectacole
dansante caracterizate prin vitalitate i, probabil, durabilitate, dect oricine
altcineva." Aceast aseriune a atras critici, sub pretextul c. ar fi fost ovin,
dar nimeni nu neag c scena american a dansului este astzi plin de
fermeni nsufleitori.
Un ferment similar se semnaleaz, dei adeseori este omis sau negat, i n
teatru. Acuzaia lipsit de fond c nu se scriu piese americane sau c tinerii
dramaturgi nu sunt luai n seam are tot mai puin putere de convingere. Un
numr recent din New Yorker, de exemplu, a enumerat 28 de piese sau musi
caluri la rubrica Off Broadway". Spectatorul de teatru din acea sptmn a
putut alege dintre lucrri de Shaw, Pirandello, Euripide, Calder6n, Moliere,
Genet, Gide i Gorky. Dar a mai avut de ales i dintre aptesprezece piese
americane, din care cel puin apte erau scrise de dramaturgi tineri sau puin
cunoscui, inclusiv LeRoi Jones, Edward Albee i Lewis John Carlino. Pe
Broadway era jucat piesa lui James Baldwin , iar spectatorii de la Lincoln
Center puteau vedea After The Fall 6 de Arthur Miller.
Dac Legea Gemului de Zmeur ar fi adevrat, dac o mzg clie de
Midcult se ntinde pretutindeni", declinul standardelor americane de exce
len ar trebui s fie vizibil i pentru strini. n sens istoric, desigur, europenii
au privit de sus cultura american - i pe bun dreptate. Acest dispre ar
trebui s fie i mai marcat acum dect nainte, dac teoria elitist ar avea ct
de ct o baz real. i totui, reiese c lucrurile stau tocmai invers. Europenii
sunt silii s-i revizuiasc atitudinea tradiional fa de artele din America.
Cea mai dramatic dovad a acestui lucru a fost apariia New York-ului pe
post de capital mondial fr rival a picturii i a sculpturii. Cumprtorii
strini bat drumurile pn la galeriile din New York, la fel cum obinuiau
americanii s mearg la Paris i la Londra. Pictorii, sculptorii i arhitecii
americani din anii 1950 au nceput s vin cu braele ncrcate de premii de la
Bienala din Veneia i alte mari competiii internaionale. Pe la jumtatea
anilor '50, criticul englez Lawrence Alloway amma c oraul New York e
pentru jumtatea acestui secol ceea ce a fost Parisul pentru nceputul seco
lului XX: este centrul artei apusene." La Londra, prin 1960, conservatoarea
Tate Gallery anunase c plnuia s deschid o sal special, dedicat. unei
colecii de art american recent alctuit. i mai surprinztoare a fost repezi
ciunea cu care expresionismul abstract, de bine de r.u o invenie american,
s-a rspndit prin studiourile de pictur ale lumii. Triumful su a fost att de
6. Dup cdere". (n tr.)

1 88

A L VIN TOFFLER

complet, nct atunci cnd H. Harvard Arnason, actualmente vicepreedinte

al Muzeului Guggenheim , a cltorit prin Coreea de Sud, n 1 959, a gsit
artiti n colibe de chirpici discutnd despre cele mai recente apariii de pe :fir
mamentul newyorkez. Arnason a povestit ct de uimit a fost cnd, la ncheie
rea unei conferine, unul dintre asculttori s-a ridicat i i-a inut un lung dis
curs n coreean, punctat cu numele lui James Pollock, Robert Motherwell i
ale altor pictori americani. Mai recent, Arta Pop a nceput i ea s ctige
imitatori strini.
n muzic, aplauzele strine pentru interpretrile americane au fost i sunt,
de la sfritul rzboiului ncoace, necontenite. Cnd Leontyne Price a cntat n
Italia, s-a spus c n sfrit am auzit-o pe adevrata Aida". Triumful lui Van
Cliburn la Moscova e prea cunoscut ca s mai aib nevoie de vreo descriere.
Grace Bumbry i zeci de cntrei i instrumentiti mai puin cunoscui au
fost la rndul lor ovaionai de cei mai reputai critici europeni. Prin contrast,
laudele pentru compozitorii americani sunt ezitante, dar i aici se remarc
schimbri. Compoziiile americane de avangard beneficiaz de tot mai multe
interpretiui n strintate i, recent, celebrul Internationale Ferienkurse filr
Neue Musik din Darmstadt a recunoscut importana creaiilor de la noi invi
tndu-l pe Milton Babbitt, unul dintre cei mai novatori compozitori americani,
n corpul su didactic. Se poate povesti acelai lucru i despre teatru. ,Piesele
de autori americani sunt puse n scen pe tot cuprinsul lumii - nu numai
operele lui O'Neill, Miller i Williams, ci i cele ale unei complet noi generaii
de tineri dramaturgi talentai, ca Albee i Gelber.
Poate c tributul suprem adus de alte naiuni elanului artelor din Statele
Unite ncepnd cu sfritul rzboiului const n persistenta migraie a arti
tilor lor spre rmurile noastre. Acum nu mai vin ca refugiai, ci ca studeni i
participani. Ultimii ani au cunoscut un flux crescnd de artiti din alte ri
care vin s se stabileasc sau s petreac perioade ndelungate de timp
studiind evoluiile artistice de la noi. n domeniul muzical, compozitori de
avangard ca argentinianul Maiio Davidovsky, turcul Bulent Arel, egipteanul
Halim El-Dabh i italianul Luciano Berio au venit n vizit sau s lucreze la
Columbia i la Princeton, unde compozitorii americani realizeaz experimente
interesante cu componistica electronic. Gilnter Grass, romancierul german,
autor al romanului Die Blechtrommel 7, i-a anunat dorina de a sta o vreme
n Statele Unite fiindc, dup cum a spus el cu entuziasm, aici ai totul" .
Numrul de pictori i sculptori strini care ne viziteaz ara e enorm. Muli,
dup ce au luat pentru prima oar contact cu fermentul vital de la noi, se
hotrsc s rmn sau s-i petreac aici o parte substanial din timpul de
7. Toba de tinichea" . (n . tr.)

CONSUMA TOR/I DE CUL TURA

1 89

lucr u . Oyvind Fahlstrom din Suedia, Richard Smith i Peter Stroud din
Anglia, pictorii francezi D'Allegret i Arman, pictorul-dramaturg italian Gior
dano Falzoni , Tinguely, experimentatorul elveian, i Mellehi, din Repubica
Arab Unit, nu sunt dect civa dintre acetia. n loc s se mai ndrepte
instinctiv spre Paris sau Roma, sunt atrai ctre New York.
Nu demult, August Heckscher a spus ntr-un discurs: Trim n mijlocul
unei societi strlucitoare, nsufleit de impulsuri creatoare, bogat n genii
individuale. Orice s-ar putea crede despre cutare pies sau carte anume, sau
despre o expozitie, efectul total e orbitor." El le-a amintit asculttorilor si c,
n urm cu un secol, englezii nfumurai i dispreuitori obinuiau s ne
desconsidere, ntrebnd : Cine citete o carte american?" Heckscher a
replicat: ,,Astzi, nimeni n-ar mai putea pune o asemenea ntrebare. Cine
citete o carte american? Cine ateapt s vad o nou cldire proiectat de
unul dintre cei mai buni arhiteci ai Americii? Cine urmrete tendinele din
pictura sau muzica american? Rspunsul este: ntreaga lume. (. . .) " Domnul
Heckscher nu are darul exagerrii.
Una dintre micile ironii ale actualei situaii este legat de locul avangrzii
n viaa cultural american. Faptul c artitii strini sunt tot mai atrai de
Statele Unite este o rsturnare istoric. Cu treizeci sau patruzeci de ani n
urn:i, micarea se desfura n cealalt direcie. Europa era .Adevratul Nord.
Acolo aveau loc inovaiile cu adevrat provocatoare. n acelai timp, publicul
american era de o indiferen att de crud i att de ostil fa de experi
mentul estetic, nct multe dintre talentele noastre cele mai proaspete i mai
ndrznee i cutau refugiul la Roma sau Paris. Hemingwayii i Fitzgeralzii,
sutele de poei i pictori expatriai, creaser o tradiie proprie special, n
semn de revolt fa de sufocantul climat cultural din Statele Unite. Cei care
nu-i puteau permite s plteasc biletul transatlantic se adunau n ghetoul
artistic din Greenwich Village.
Instituia critic, nelegtoare cu artistul i dornic s-i afirme propria
cultur superioar, agresa fr mil publicul american pentru insensibilitatea
sa. Americanii erau dojenii pentru a fi bigoi, reacionari i orbi, pentru a nu
recunoate talentele btinae i pentru a fi condamnat la exil avangru-da.
De-atunci, ne-a cuprins o schimbare remarcabil. Consumatorii de cultur
din Statele Unite, poate mai mult dect n oricare alt loc de pe Pmnt, au
devenit curioi i deschii fa de inovaia n art. Noile evoluii din teatru i
din pictur sunt percepute imediat. Mass media le popularizeaz. Mulimile
umplu galeriile i teatrele, dornice s tie despre ce e vorba n experimente.
Acest lucru a antrenat o schimbare i n configuraia exilului artistic. nc
mai exi st expatriai . J ames J o nes, Mary McCarthy i William Saroyan

1 90

A L VIN TOFFLER

gsesc Parisul mai confortabil dect Statele Unite. Unii pictori i sculptori
americani, ca David Porter i Lee Bontecou , nc consider mai util s pe
treac o perioad la Roma. Dar, astzi, cltoriile n strintate nu mai nseam
n att exil, ct ocazii oferite de bursele din cadrul programului Fullbright.
Reprezint din ce n ce mai puin fuga de un mediu ambiant ostil. Este tot mai
mult aplicarea u nui numr" ritual. Iar adevrul cel mai semnificativ e c
operele interesante ale americanilor de azi, n toate domeniile artistice, se
creeaz acas, nu n strintate.
Orice ob servator rezonabil , amintindu-i istoria cultural a trecutului
apropiat, ar putea considera toate acestea ca fiind expresia unei schimbri
sntoase. Prem acum a fi destul de siguri sau de sofisticai pentru a tolera, a
ncuraja chiar, experimentul creator. 1.'otui, nemulumiii congenitali din sfera
criticii au rmas la fel de posomori ca n trecut. Ieri, acuzau rezistena con
sumatorului de cultur n faa avangrzii; astzi, i condamn receptivitatea
fa de ea. Astfel, romancierul Harvey Swados se lamenteaz n revista Con
tact c noua stare de spirit tolerant nseamn c avangarda e pe patul
morii". Pentru domnul Macdonald, nmormntarea s-a i terminat. El bom
bne: vechea avangard a rposat fr s lase urmai". Iar Leslie Fiedler se
plnge c nimeni nu va gsi att de muli susintori i prieteni de ndejde ca
omul care se auto-eticheteaz drept un duman al societii". tie el despre ce
vorbete: succesul carierei de critic a domnului Fiedler s-a bazat integral pe
modul cum a pozat drept literat n afara legii.
Problema tuturor acestor critici const n definiia lor pentru avangard.
Definiia implicat e de un romantism ceos. ncurc dou elemente care nu
au nici o relaie inerent ntre ele: inovaia i reacia publicului. Funcia
avangrzii e aceea de a mpinge nainte frontierele tehnice ale artei, de a-i
lrgi sau restrnge perspectiva coninutului, de a-i cizela vrful de lance. Asta
e inovaia; se realizeaz prin experimente chinuitoare, prin ncercri i greeli
repetate. Acest proces de dezvoltare a nceput de cnd primul om al caver
nelor i-a pictat cel dinti bizon. Fr o avangard dispus s realizeze
experimente, procesul de evoluie artistic ar nceta.
Aceasta, ns, nu are neaprat legtur cu modul romantic de comporta
ment popularizat n urm cu 120 de ani de ctre Mureger, ca la vie de
boheme. Nu are nici o relaie esenial cu senzaionalismul, iresponsabilitatea
sau caracterul ofensiv. i totui, exact aceste elemente sunt cele pe care le
ndeas critici ca domnul Fiedler n definiia dat de ei avangrzii. Conform
concepiei lor, funcia avangrzii const n a oca i a ofensa. ,,Arta cu adevrat
experimental urmrete s insulte", scrie domnul Fiedler. Acesta e un punct
discutabil. Arta realmente experimental ridic noi probleme, sau caut noi
mijloace de expre sie. D ac o fe n s e az, o fac e inci d e ntal. O fensa e u n

CONSUMA TOR/I DE CUL TUR

191

subprodus, un efect secundar. Hotrrea luat,.,_ dinainte d e a ofensa" este la

fel de artificial ca i decizia contient de a te simi bine - i la fel de zadar
nic. Ceea ce l ofenseaz sau l insult cu adevrat pe domnul Fiedler, care e
un biat mult mai rezonabil dect sugereaz condeiul su btios, este faptul
c avangarda nu mai poate epater le bourgeois " din simplul motiv c burghe
zul nu se mai las uor ocat sau ofensat.
Ceea ce riu le trece prin minte acelora care tnjesc n secret dup vremu
rile bune de alt dat, cnd boemii se puteau purta ca nite boemi, distrn
du-se cu agitaia pe care le-o provocau mitocanilor, e faptul c schimbarea prin
care am trecut este un tribut adus sofisticrii, educaiei i sensibilitii mrite
a consumatorului de cultur. Artistul gsete mai dificil s genereze un fior
ieftin, oferindu-i cititorului imaginea ntrezrit a unui sn de femeie sau
prezentnd pe scen un homosexual ori un toxicoman. Capacitatea consu
matorului de a discerne. mai fin face toate trucurile grosiere din trecut s par
ieftine i facile. Aceasta nu nseamn c lucrrile avansate ar fi imposibile.
nseamn c i consumatorul e pregtit pentru un progres real. nseamn c
ntregul nivel de subtilitate, complexitate i profunzime a artei trebuie s
creasc. Astfel, departe de a provoca un declin al standardelor de excelen,
consumatorul de cultur, dac nu i altceva, i prezint artistului o provocare
direct i sntoas de a-l eleva.
Smiorcielile pe care le auzim despre moartea avangrzii trebuie s fie
primite cu rceal i scepticism. Poate c avangarda din epoca lui Murger
trebuia s-i desfoare protestele n strad. Consumatorul de cultur contem
poran, n Statele Unite cel puin, face ca aa ceva s nu mai fie necesar. Poate
din cauz c mai puini artiti ncearc astzi epater le bourgeois" dect n
urm cu o generaie. Asta nu nseamn c o avangard activ i energic nu
acioneaz intens, mpingnd nainte frontierele artei. Aceast avangard pe
trece mai puin timp revoltndu-se mpotriva societii i mai mult timp n faa
evaletului, la bara de repetiii sau la sintetizatorul de sunet. Este la fel de
posibil s-o gsim i n oricare dintre sutele de campusuri universitare, ca i n
Greenwich Village. Garda" e mai puin zgomotoas, poate, dect nainte, dar
nu e mai puin vie i avansat, iar strinii par s fie contieni de acest lucru,
chiar dac muli dintre criticii notri, ncremenii n clieele trecutului, nu l
recunosc.
Rmne de rezolvat o ironie final. i anume, aceea c, atunci cnd nu mai
scos brutal din pretinsa sa pasivitate, consumatorul de cultur e atacat pen
tru activitatea sa de amator. Vina e aceea c un crpaci mzglete imagini
stngace, c sun fals din cornul englez sau se prostete jalnic ncercnd s-l
joace pe Willy Loman la teatrul comunitar local. Pictorii sunt nemulumii c
e

1 92

A L VIN ToFFLER

tablourile amatorilor sunt expuse i uneori chiar cumprate. Muzicienii pro

fesioniti consider c nmulirea instrumentisticii de amatori i va lsa fr
locmi de munc. Pe altii i deranjeaz convingerea c mrirea numrului de
lucrri amatoriceti contribuie la acea nceo are critic pe care o reclam
Macdo nald . Amatori smul, acuz ei, trage n j o s stan dardele publice de
excelen.
Alegaia c ascensiunea activitii de amatori n muzic, pictur, dans i
alte arte ne va cobor tacheta excelenei se repet n multe forme. n unele
cercuri e att de larg acceptat, nct a ajuns s fie considerat o dovad prima
facie a declinului cultural. n articolul domnului Schonberg care ataca pre
tinsa falsitate a exploziei culturale, se insista c, din cele 1.250 de orchestre
ale noastre, majoritatea sunt amatoare. Iar i iar, cifrele dezvoltrii culturale
sunt nlturate ca nesemnificative, sub pretextul c o prea mare parte din
aceast dezvoltare are loc la nivelul de amatori.
Aceste critici pierd din vedere esenialul. neleg complet greit relaia
dintre amatorism i profesionalism. Respectiva relaie nu e inerent antitetic;
este reciproc stimulativ. Dac e ndrumat cu sensibilitate, nu exist nici un
motiv pentru ca incipienta noastr micare de amatori s nu ofere un sprijin
pozitiv profesionalismului din aceast ar.
Mai nti, trebuie s reinem c, n timp ce o mare parte din activitatea de
amatori e exact asta i nimic mai mult, o poriune a ei se apropie de calitatea
profesionist. Multe dintre aa-numitele noastre orchestre de amatori cnt la
fel de bine ca aa-numitele orchestre profesioniste din strintate. Adevrul
este c amatorii talentai i pot uneori egala, sau chiar ntrece cteodat, pe
profesioniti. nalta c,alitate ocazional a performanelor de amatori din ar i
surprinde n mod plcut chiar i pe cei mai exigeni critici. n 1he New York
Times, Allen Hughes , dup vizita la o companie amatoare de balet din
Dayton, Ohio , ntreab: V-ai fi ateptat ca n Dayton s fie patru fete, i poate
chiar mai multe, care tiu s danseze Pas de Q uatre a lui Anton Dolin absolut
ludabil?" Comentarii similare s-au auzit i de la critici din alte discipline. De
fiecare dat, se discut ca despre o revelaie.
n al doilea rnd, micarea de amatori ofer un excelent teren de antrena
ment la firul ierbii pentru talentele artistice. Dornnul Hughes i continu
reportajul despre Dayton: Poi privi ostil o companie de balet care ntr-un
singur weekend, luat la ntmplare, a avut o proiecie de film tematic (Martha
Graham i Maurice Bejart . . . ) , o conferin demonstrativ despre machiajul
scenic ( ... ) i un curs de miestrie predat de [Tatiana] Grantzeva ... ?
Va aprea n Dayton, oare, o Pavlova, un Nijinski sau un Fokin? Probabil e
nu. Acetia rareori apar, pe oriunde. Dar dac acolo ar aprea un talent local
d e o asemenea calitate , ar putea gsi o m are par te , dac n u chiar tot

CONSUMA TOR/I DE CUL TUR

1 93

antrenamentul necesar ca s nfloreasc (. . .) iar dac acest lucru e adevrat

pentru Dayton, atunci e evident la fel de adevrat i pentru alte regiuni din
toat ara." Cam la fel stau lucrurile i n celelalte arte.
n al treilea rnd, existena unei largi micri de amatori n domeniul artis
tic stimuleaz profesionalismul prin constituirea publicului cultural, nu numai
cantitativ ci i calitativ. Baletul, din nou, ofer un exemplu excelent. Conform
unui sondaj efctuat de Doris Hering de la revista Dance, multe companii de
dans pentru amatori fac mari eforturi ca s creeze audiene mai numeroase i
mai informate pentru reprezentaiile profesioniste. La cel mai simplu nivel, ele
ajut la meninerea unui interes viu pentru balet, dnd publicitii sosirea
trupelor de profesioniti n turneu, ndemnnd cluburile de femei, formaiile
muzicale i alte colective s cumpere bilete pentru manifestrile profesioniste.
Multe organizaii de amatori merg ns i mai departe. nainte de sosirea unei
companii profesioniste n localitate, amatorii discut despre repertoriu. Unele
grupuri de amatori in biblioteci de dans, pentru ca membrii s poat studia
istoricul i tradiiile profesionitilor n turneu. Miss Hering scria: Mai multe
grupuri, ca Detroit City Ballet, Cornish Ballet din Seattle i Ballet Royal Con
cert Group din Orlando, organizeaz discuii dup spectacol; ba chiar le cer
membrilor s scrie referate despre ceea ce au vzut." n sfrit, mai sunt com
panii de amatori care n continuare interpreteaz bucile prezentate de profe
sioniti. Cu alte cuvinte", conchide revista Dance, companiile de balet regio
nale [amatoare] i grupurile locale din jurul lor reprezint un soi special de
agent al progresului cu autostart - un agent al progresului care lucreaz cu
srg i fr plat. De aici e cale lung pn la concurena pentru care sunt
acuzai." i la fel de lung e calea i pn la aa-zisele njosiri puse n seama lor.
Nu toate grupurile de amatori procedeaz la fel de contient ca acestea
pentru a stimula aprecierea pentru munca de calibru profesionist. Cu toate
acestea, multe o fac i, chiar i acolo unde amatorismul e mai puin organizat,
ca n cazul picturii, avem motive s presupunem c nsui actul creaiei de
amatori accentueaz sensibilitatea estetic. Omul care a ncercat s compun
un tablou pe pnz, orict de puin talent are, rmne mcar cu o nelegere
ceva mai evoluat despre ceea ce se ntmpl cu artistul profesionist. Ascen
siunea amatorismului poate juca un rol pozitiv i nviortor i n arte, la fel
cum a fficut n attea alte domenii. Acei aprtori miopi ai calitii care con
damn din capul locului amatorismul trebuie s fie ntrebai dac baschetul
american profesionist e mai slab fiindc n fiecare curte de coal exist cte
un co. Sau , dac acest exemplu casnic le-ar putea oca fragilele sensibiliti,
ntrebarea se poate formula i altfel: oare activitile pe scar larg ale ahi
tilor amatori din Rusia a cobort apreciabil capacitatea profesional a Marilor
Mae tri ? R spu nsul este evident. Mie stria ahi st r u s pe o perioad

1 94

A L VIN TOFFLER

ndelungat e tocmai produsul aprecierii la firul ierbii, al participrii de ama

tori i al unui ntreg i complicat sistem de organizaii i competiii, la toate
nivelurile de pregtire, de la cele mai primitive pn la cele mai elevate.
Atacul asupra amatorismului, la fel ca atacul direct asupra consumatorului
de cultur, se bazeaz mai puin pe fapte i mai mult pe temeri. Iubitorii culti
vai i de durat ai artei, preuindu-i superioritatea la fel ca membrii de de
mult ai sindicatului instalatorilor, se tem de apariia noilor-sosii. Li se spune
c sunt o elit i c acea elit e acum ameninat. Riposteaz, mereu grijulii s
anune c scopul lor nu e reinerea prestigiului sau a privilegiilor, ci aprarea
calitii. Dar ce anume nseamn, exact, termenul elit"?
Sunt relevante dou definiii. ntr-un sens, cuvntul denot o aristocraie
bogat i puternic, unit prin legturi de rudenie i cu destul de mult timp
liber pentru a-i fi dezvoltat o sensibilitate superioar. Putem presupune c la
asta se refereau elititii, vorbind despre istoria european dinainte de 1750.
Dac acesta e nelesul cuvntului elit", atunci nimeni nu poate argumenta
logic c arta sau excelena depinde de ea. Acest gen de elit a disprut, n
majoritatea rilor europene, pe la jumtatea secolului trecut, lsnd n urm
doar urme i vestigii ale pompei i puterii sale. i totui, moartea elitei ca for
cultural important nu a ucis i arta. Nici pe departe. Anii ulteriori declinului
acestei elite au cunoscut producia unor vaste cantiti de opere artistice
durabile n Europa. Revolta romantic, apariia impresionismului n pictur i
muzic, naturalismul n romane i piese de teatru, ntregul conglomerat de
coli i curente ale artei moderne - toate acestea s-au dezvoltat fr ajutorul
elitei, nelegnd prin ea un fel de aristocraie feudal. E clar c ar ta nu
depinde de elit n acest sens al cuvntului i puini elititi ar merge pn la a
sugera contrariul, dei n scrierile lor sentimentalizeaz consecvent trecutul
pre-democratic.
Cellalt neles, mai semnificativ, al folosirii cuvntului elit" n relaie cu
arta, nu are nici o legtur direct cu clasele sociale sau cu puterea econo
mic ori politic. Se refer la caliti din categoria intelectului. Astfel, desco
perim c Macdonald, dei i consum mult timp susinnd meritele elitei de
mod veche dinaintea anului 1750, strecoar o not de subsol sugernd c,
atunci cnd spune c Marea Cultur ar trebui s fie monopolizat de clase",
se refer de fapt la o elit intelectual". Aici, desigur, termenul se bazeaz pe
o difereniere natural, nu sociologic.
Nu exist dou organisme omeneti care s fie nzestrate identic cu capa
citate senzorial, inteligen, facultatea de a ab stractiza, talentul pentr u
fantezie. Unii indivizi sunt dotai minunat, de la natur i prin antrenament,
spre a aprecia rafinatele plceri ale picturii. Alii sunt mai receptivi la muzic,

CONSUMA TOR// DE CUL TUR

1 95

dans sau teatru. Adeseori, individul pasionat de o art este slab dotat pentru a
le aprecia pe celelalte. Oricine a ntlnit, la un moment dat, un meloman pasio
nat cu casa plin de sunetul muzicii de camer, care asist regulat la concerte,
cnt el nsui la un instrument, dar are un gust vizual, exprimat prin tablou
rile pe care i le aga pe perei, de-a dreptul penibil. L-am cunoscut cu toii pe
iubitorul de teatru care poate degusta critic cele mai recente piese i clasicii
greci, dar e complet ignorant ntr-ale muzicii.
Asemenea variaiuni reflect deosebirile de fiziologie i studii, demon
strnd c niciodat nu a existat o elit cultural" n sensul unei elite singulare
i multilaterale, cu superputeri de apreciere, ci mai degrab ca o serie de elite
n mare parte nenrudite, fiecare acionnd n cte o alt disciplin artistic.
Dac asta se nelege prin elit, atunci teama c explozia cultural o (sau le)
va nltura e nentemeiat. Asemenea distincii ntre consumatorii de cultur
vor continua s existe atta timp ct vor dura i diferenele ntre oameni.
ntotdeauna vor exista puteri superioare de apreciere.
Prin urmare, problema pus de elititi, dup ce le-am nlturat pe toate
celelalte, este dac arta trebuie s se adreseze exclusiv elitei din fiecare
disciplin, dac s-i ignore pe toi ceilali, dac, n dou vorbe, ar trebui s se
realizeze o repolarizare, n nalt Cultur pentru elite i Rahat pentru restul
omenirii.
O asemenea propunere scap din vedere imoralitatea de a condamna
marea mas a omenirii la etern inferioritate, distrugnd tocmai acea cultur
de mijloc" care i d individului posibilitatea de a dobndi pricepere i gust, n
timp ce urc spre nivelul de cunosctor. Se bazeaz pe ipoteza c consuma
torul de cultur e needucabil, irecuperabil - un ratat respins de societate. Mai
mult, o asemenea ipotez, cu toat aparenta sa solicitudine pentru art, omite
realul pericol fa de arta actual, pericolul lipsei de sens. Cu cuvintele lui
Norman Podhoretz, ipoteza condamn nalta cultur la o etern izolare i la o
singurtate care va sfri n sterilitate, uscciune i mandarinism."
Dac o asemenea propunere ar fi naintat n numele snobismului, ar fi
retezat din scurt. n schimb, este avansat n numele calitii". Acest cuvnt
a dobndit un statut de feti. La fel ca maternitatea i drapelul naional, este
intangibil. E cel mai sigur dintre sloganurile dup care ne putem ascunde. i
totui, calitatea n sine nu are nici un sens. Putem vorbi de calitate n exce
lenta organizare a lagrului de exterminare de la Auschwitz sau n excelenta
eficien a bombei H ca arm de genocid. Rmne ntotdeauna ntrebarea:
calitate pentru ce?"
Este oare scopul artei acela de a servi numai un cerc de cunosctori - acei
cognoscenti" ai domnului Macdonald? E oare unicul ei obiectiv cel de a
intensifica nelegerea sau plcerea unei mini de puini alei? Dac asta e tot,

1 96

AL VIN TOFFLER

atunci este greu de ju stificat cheltu irea resurselor sociale n folosul ei.
Crearea de art plastic, muzic, teatru, dans sau literatur implic nu numai
cheltuieli financiare , ci o ntreag serie de aranjamente sociale complexe,
pentru a deveni posibil. De ce ar trebui ca o societate s menin aceste aran
jamente, de ce s cheltuiasc un singur ban pentru a susine artistul sau a-i
disemina bunurile, dac beneficiile artei se restrng doar la civa receptori?
Iar dac s-ar argumenta c beneficiile sale se scurg'' prin intermediul acestor
civa alei ctre restul societii, atunci avem destule temeiuri istorice de a
contesta afirmaia. Masele franceze care au fcut revoluia ce a rsturnat
vechea ornduire au beneficiat foarte puin de cultura care nflorea n paralel
cu agonia lor fizic i spiritual. mpotriva ideii c arta trebuie s fie izolat de
masele omeneti se situeaz contra-conceptul perfect rezonabil c arta tre
buie s fac parte integrant din societate, radiind n vieile a milioane de
oameni. Thomas Mann, prin cuvintele lui Leverkilhn din Doctor Faustus,
argumenta c arta ar fi complet singur, singur pn la moarte, dac nu-i
gsete o cale spre popor - sau, ca s vorbim mai puin romantic, spre fiin
ele omeneti." Dac i cnd se ntmpl acest lucru, declara Mann, prin inter
mediul lui Leverkilhn, arta s-ar vedea din nou pe sine nsi ca pe o slujitoare
a societii, a unei societi sudate prin mult mai mult dect nvtur, o
societate care nu ar avea o cultur ci, poate, ar fi una." Cu siguran, acesta e
un scop ce merit urmrit.
Afirmaia elitist c nici o democraie n-a produs vreodat cultur de nalt
calitate e irelevant. Este un nonsens s presupui c ceea ce nu s-a fcut nu se
poate face. E o afirmaie nscut din fric i dintr-o jinduire secret dup
simplitile trecutului. Uit c ntmpinm provocarea cu o mare bogie de
resurse. Ignor remarcabilele progrese pe care le-am fcut deja. nc nu ne
bucurm de nsufleirea care probabil ia fiin cu prilejul unei veritabile rena
teri. Dar se prea poate ca noi s i punem bazele materiale i umane. Faptul c
ncercm s-o facem n mod democratic, c suntem gata s punem la ncercare
pretinsa incompatibilitate dintre art i democraie, ar trebui s fie pentru noi
o surs de mndrie, nu de ruine.
Benjamin Franklin, care a fondat att prima bibliotec american de sub
scripie ct i Societatea Filosofic American, scria: Primele corvezi de la
ntemeierea noilor colonii (...) sunt aproape terminate; i n fiecare provincie
se afl muli n mprejurri comode, care le las timp liber s cultive artele
cele mai frumoase ... ". Astzi, s-ar putea spune c primele corvezi de a asigura
bunstarea material a majoritii americanilor s-au cam ter minat i ele,
istoricete vorbind, i c o naiune n curs de maturizare ncepe s se preo
cupe de calitatea existenei. Acesta este sensul ascensiunii consumatorilor de
cultur.

Multumiri
,

ceast carte nu ar fi putut s fie scris fr ajutorul a circa 200 de brbai i femei
- pictori, muzicieni, actori, manageri, patroni, administratori artistici, oameni de

afaceri, directori de fundaii , pedagogi i alii - care mi-au permis s-i chestionez,
oferindu-mi gratuit din timpul i cuno tinele lor. Au fost irepro abil de amabili,
punndu-mi la dispoziie nu numai propriile lor comentarii i numele altor persoane pe
care s l e interviewez, ci i scrisori, memorii, programe i alte documente greu

accesibile. Mi-e imposibil s le mulumesc tuturor individual. Sper c volumul se va

dovedi util i lmuritor - i prin aceasta, ntr-o oarecare msur, s-mi exprim
recunotina.
n plus, cteva persoane au mers pn dincolo de obligaiile prieteniei sau ale
datoriei, permindu-mi s-mi ascut ideile prin discuii prelungite cu ei, de-a lungul
unor perioade de luni n ir, iar acestora trebuie s le aduc mulumiri publice n mod
direct. Prima este soia mea, Heidi, creia i se dedic aceast carte i care a fost i este
mult mai mult dect o consoart rbdtoare. Cartea a fost citit de ea - sau i-a fost
citit ei - capitol cu capitol, adesea paragraf cu paragraf. Comentariile ei ptrunztoare
i directe mi-au oferit o critic din mers care m-a ndemnat, la tot pasul, s clarific i s
condensez. A fost o bun redactoare i o tovar intelectual cu gndirea ager.
De asemenea, civa prieteni mi-au fost de un deosebit ajutor. Lawrence A Mayer,
economist asociat la revista Fortune, m-a ajutat la ndreptarea unora dintre primele
asperiti din fragmentele unde e vorba de economie i cultur. Dr. Donald F. Klein,
cercettor asociat n psihiatrie la Hillside Hospital, i-a folosit inteligena fin nu numai
n capitolele care descriu caracterul i motivaiile consumatorului de cultur, ci fa de
ntregul manuscris. Ralph Burgard, director al Consiliului Artelor i tiinelor din St.
Paul, i R Philip Hanes jr. , un om de afaceri din Wmston-Salem care este una dintre
forele propulsoare ale micrii consiliilor artistice din Statele Unite, au fost amndoi
neobinuit de rbdtori cu cere rile mele repetate de informaii i date speciale.
Herman A Slotoroff, C.P A8 a fost amabil i a citit partea din carte unde se discut
despre impozite, dndu-mi sfaturile sale de specialitate.

E de la sine neles, ns, c numai eu singur sunt rspunztor pentru punctul de

vedere al crii i pentru toate erorile care s-au putut strecura n text.
n sfrit, trebuie s-i mulumesc revistei Fortune pentru c m-a nsrcinat s scriu
articolul intitulat Cantitatea culturii" care a aprut n numrul revistei pe luna noiem
brie, 1961, declannd astfel succesiunea de circumstane care au dus la scrierea
acestei cri. Unele fragmente din articol au fost, cu acordul revistei, ncorporate n
textul de

fa.

De asemenea, unele pri din aceast carte au aprut, sub o alt form,

n revista Show.

8. Certified Public Accountant = contabil public autorizat. (n.tr.)

Note

O mare parte din aceast carte se bazeaz pe interviuri directe i pe referate,

rapoarte , co responden nepublicat, documente multiplicate i alte surse care nu
sunt accesibile publicului larg. Prin urmare , voi enumera numai materialele pu
bli cate care se pot gsi comod i articolele de interes special, indiferent de dis
ponibilitatea lor. Voi omite articolele de importan secundar care sunt greu de
gsit. n cazul lu crrilor enumerate n Bibliografie, voi evita repetarea titlurilor, re
ferindu-m la ele n Note, cu aj utorul numerelor. Astfel, n Note, [ 1 ] va reprezenta
primul punct din Bibliografie, i anume, The Lords of Creation, de Fr derick
Lewis Allen.

CAPITOLUL !
Miss Mannes este citat din The New York Tunes Magazine, 9 iulie, 1961.

Articolul lui Randall Jarrell a aprut n Saturday Evening Post, 26 iulie, 1958.
articolul su Tristee la supermarket" din Daedalus, primvara, 1960.

Vezi i

Domnul Macdonald va mai aprea n aceast carte. Vreau s se neleag clar

c l consider o mare valoare a scenei americane, inteligent, provocator i, cel
puin uneori, intuitiv. Iau atitudine numai fa de opiniile sale elitiste, aa cum au
fost exprimate n eseul Masscult & Midcult", ap rut n Against the American
Grain, o culege re de scrieri ale d-lui Macdonald (36] .
Articolul domnului Schonberg din Saturday Evening Post c ar e demasc"
explozia cultural a apru t n numrul din 13 iulie, 1963 Materialul n care a
atacat esena a aprut n The New York Times din 18 februarie, 1962.
. .

CAPITOLUL 2
Partea istoric a acestui capitol se bazeaz n mare parte, dei nu exclusiv, pe
( 62] .
O relatare despre Sindicatul American al Artelor se gsete n (35] .

Pentru istori a micrii Chautauqua, vezi ( 1 8] .

Cifrele despre vnzrile crilor sunt obinute de la American Book Publishers
Council, Inc.

CONSUMA TOR/I DE CUL TUR

1 99

Datele de bibliotec provin de la Oficiul de nvmnt, Departamentul Sn

tii, nvmntului i Asistenei Sociale din S.U.A
Un comentariu despre Liga Orchestrelor Si mfo nice Americane: dintre toate
asociaiile artistice naionale, A.S. 0 . L este cea mai puternic, cea mai pragmatic
i cea mai interesat s colecioneze date statistice despre membrii si. Are sediul
n Vienna, Virginia.
Statisticile asupra numrului de instrumentiti amatori i asupra vnzrilor de
instrumente muzicale se bazeaz pe estimrile anuale emise de Conferina Mu
zical American, o organizaie sprijinit de fabricanii de instrumente muzicale.
Comentariul lui August Heckscher despre numere" a aprut ntr-un Supli
ment al Centrului Lincoln special, publicat de ctre Th e New York Tim es
Magazine n 23 septembrie, 1962.
CAPITOLUL 3
Estimaia inferioar asupra proporiilor publicului cultural e extrapolat din
[91 ] , p. 31.
Estimaia superioar provine dintr-un comunicat de pres emis de Institutul de
Cercetri Stanford, anunndu-i Raportul Serviciilor de Planificare pe Termen
Lung No. 140, iulie, 1962, intitulat ,,Artele i afacerile".
Cifrele despre vizitarea muzeelor sunt extrase din depoziia lui Otto Wittman
n faa unei subcomisii a Senatului S.U.A [ 83) , pp. 152-1 56.
Datele despre caracteristicile consumatorului de cultur sunt extrase din:
Sondajul Orchestrei Simfonice Minneapolis", efectuat n 1 1 noiembrie,
1955, i care se gsete numai la Orchestra Simfonic din Minneapolis.
Studiu de marketing al sponsorilor artitilor americani", disponibil la
revista American Artist. Acesta se bazeaz pe un sondaj efectu at n 1963 de
ctre Compania de Cercetri Mark Clements.
,,Analiza spectatorilor Teatrului Guthrie", pregtit pentru Fundaia
Companiei de Teatru Minnesota de ctre Departamentul de Marketing i
Cercetri al Oraelor Gemene", Batten, Barton, Durstine & Osbom , Inc.,
n decembrie, 1963.
Sondajele lui Thomas Gale Moore asupra spectatorilor de pe Broadway,
publicate n Arts Management, decembrie, 1963.
Who's Who in the Audience", revista Playbill. Studiu efectuat de Lionel
D . Edie & C o . , acoperind perioada dintre lu nile octombrie, 1 9 6 0 i
octombrie, 196 1 .
Sondajul Show de spre sponsori", efectuat de Erdos i Morgan, ntre
datele de 12 noiembrie, 1 963, i 2 ianuarie, 1963.

AL VIN TOFFLER

200

Gospodria e o pia", 1 9 63, Saturday Review, pe baza studiului lui

Simmons intitulat Piee selective i mijloacele de informare care ajung la
ele" .
Cititorii revistei Bravo!' , ntocmit pentru Bravo! de Richard Manville
Research, Inc.
Oamenii din vecini" , efectuat pentru Harper's i Atlantic de Erdos i
Morgan. Datat septembrie, 1962.
Cifrele despre distribuirea veniturilor provin din [ 38) , p. 29.
Comentariile despre participarea evreilor sunt extrase din The Reconstruc
tionist, 25 ianuarie, 1963, p. 22.

Citatele lui Demby provin din interviuri i dintr-un raport pregtit de compania
lui pentru autor.
CAPITOLUL 4
Cifrele despre numrul de copii care urmeaz cursuri de muzic provin din
rapoartele anuale ale Conferinei Muzicii Americane.
Max Lemer este citat din [ 32 ) , pp. 260-261.
Multe dintre aceste citate se gsesc n [24) , o util antologie.
Citatul Riesman-Roseborough se gsete n [ 52 ) , p. 1 14.
Pentru materialul despre mobilitate, vezi [65) .
Materialele Institutului de Cercetri Stanford citate n acest capitol provin din
Valorile de consum i cererea", Raportul No. 81 al Serviciului de Planificare pe
Termen Lung, decembrie, 1960.
Articolul profesorului Mauser a aprut n Harvard Business Review, noiem
brie-decembrie, 1963.
Articolul lui Edward T. Chase din Atlantic a aprut n numrul din aprilie,
1 962.
Referina din Business Week e legat de numrul din 1 februarie, 1964, p. 50.
Machlup, vezi [37) , p. 374.
Comentariile lui Peter D rucker despre industria cunoaterii" se gsesc n
The New York Times Magazine, 12 ianuarie, 1 962.

CAPITOLUL 5
Mrturia llgii Orchestrelor Simfonice Americane este publicat n buletinul
informativ al asociaiei, numml din februarie-martie, 1963.

CONSUMATORII DE CUL TUR

20 1

Evenimentele din Detroit sunt raportate ntr-un articol scris de mine n revista
Sho w, iunie, 1 962. Maj oritatea informaiilor se bazeaz pe interviuri. Pasajul
statistic asupra caracterului industriei din Detroit se bazeaz pe date furnizate de
Camera de Comer a oraului.
CAPITOLUL 6
Datele despre boom-ul construciei n campusuri sunt culese dintr-o diver
sitate de surse, inclusiv The New York Times, Architectural Record, Architectural
Forum, Arts Management i Rack Stage.

Pentru numele artitilor i locurile unde au aprut, vezi calendarul muzical

anual pregtit de Comisia Muzical a Preedintelui.
Materialul U.C.LA este extras din Arts Management, septembrie, 1962.
Materialul despre relaia Universitii din Michigan cu Asociaia Artitilor
Productori se bazeaz pe The New York Tim es, 3 octombrie, 1 9 62 , i pe
coresponden nepublicat.
Citatul din McNeil Lowry apare n The New York Times, 12 august, 1962.
Referirea la Universit:itea din Mississippi se bazeaz pe relatrile din The New
York Times, 9- 1 1 aprilie, 19b3.

Referirea la Universitatea B aylor se bazeaz pe materiale din Christian

Science Monitor, 18 martie, 1963.

Citatul din Harold Taylor a aprut n Arts in Society, iunie, 1962.

CAPITOLUL 7
Citatul lui Henry Ford e din [5] , p. 141.

DL Struthers este citat n

Business Week, 1 decembrie, 1962, p. 28.

Propunerea lui E.B. Weiss a fost publicat n Advertising .Age, 22 iulie, 196..1 , p. 3.
An unul tipic amintit a apru t n Newsweek, 3 septembri e , 1 962 . Altele
asemntoare se pot gsi n Time, Business Week i alte periodice.
Toate referirile la stu diul Institutului de Cercetri Stanford fcute n acest
capitol se bazeaz pe raportul intitulat ,,Artele i afacerile"; vezi mai sus, notele
pentru Capitolul 3.
John Kenneth Galbraith este citat din Horizon, septembrie, 1960, p. 40.
DL Buechner e citat din Museum News, octombrie, 1 9 62.
Devereux Josephs e citat dintr-un discurs pe care l-a inut n 1 1 noiembrie,
1 963, al crui text apare n Musical America, decembrie, 1 963, p. 1 60.

202

AL VIN TOFFLER

Poziia Consiliului din Trent se gsete n [23 ] , volumul 2, p. 64.

Articolul despre expoziia de art n proprietatea companiilor organizat de
Muzeul Whitney a aprut n Commonweal, 20 mai, 1960, p. 2 1 4 .
Harold Taylor i Karl Shapiro sunt citai din Arts in Society, toamna-iama,
1962-63, pp. 12, 2 1 .

Herbert Read e citat din [ 50] , p . xi i p . 9.

Remarcile lui Herbert Blau :figureaz n Arts and Society, toamna-iama, 196263, p. 42.

Citatul din Josephson despre Frick apare n [25] , p. 346. DL Josephson nsui
citeaz pe altcineva, dei nu spune pe cine anume.

CAPITOLUL 8
Cifrele cuprinznd numrul consiliilor artistice sunt extrase din diverse nu
mere ale revistei Arts Management i din interviu ri cu oficialiti de la Co mmu

nity Arts Councils, Inc., inclusiv Ralph Burgard, precum i cu R Philip Hanes jr. ,
care conduce n Winston-Salem, N.C., cea mai complet bibliotec i fiier de
cercetri asupra micrii consiliilor artistice n Statele Unite.
Datele despre St. Paul s e bazeaz n mare msur pe interviurile i corespon
dena cu Ralph Burgard.

Sondajul Camerelor de Comer a aprut n numrul din iu n i e , 1962, al publica

iei Arts Management Alte date despre consiliile artistice i activitile lor de
construcii se gsesc ntr-un studiu din numrul pe noiembrie, 1963 , al aceluiai
buletin informativ.
Cuvntarea domnulu i Slayton este citat n buletinul informativ al Ligii
Orchestrelor Simfonice Americane datat iulie-septembrie, 1962.
Istoricul proiectului Uncoln Center se gsete n Suplimentul Centrului Un
,:oln special publicat de ctre The New York Times Magazine, 23 septembrie,
1962, p. 14.

Vezi i primul raport anual al Uncoln Center, datat 1963.

Pentru acuzai il e mpotriva Uncoln Center, vezi un articol de Joan Peyser n
Commentary, mai, 196 1 , p. 4 1 1 ; vezi i un articol de Percival Goodman n Dissent,
vara, 1961, p. 333.

Citatul din McNeil Lowry despre lipsa de administratori artistici apare n Arts
Management, august, 1962.

 203

CONSUMATORII DE CUL TURA

CAPITOLUL 9
Studiul pomenit este College Student lmages of a Selected Group of Profes
sions and Occupations, de Donald D . O'Dowd i David C. Beardslee, Univer
sitatea Wesleyan, Middletown, Connecticut, aprilie, 1960.
Citatul din Slonimsky este preluat din A Thing Or Two Abo u t Music, de
Nicolas Slonimsky, p. 50.
Sondajul Federaiei Muzicienilor Americani este publicat n Business Week,
19 august, 196 1 , i n textul multiplicat al unui discurs inut de Herman Kenia,
pre edintele sindicatului, d atat 18 aprilie, 196 1 .

Contractul Orchestrei din Philadelphia este publicat n Arts Management,

septembrie, 1963.
Cifrele despre afacerile administraiei concertelor sunt extrase dintr-un articol
al meu din Show, mai, 1963. Iniial, s-au bazat aproape integral pe interviuri cu

directori din domeniu.

Sondajul asupra ctigurilor compozitorilor e publicat n The New York
Times, 1 octombrie, 196 1

Datele despre angajrile artitilor sunt extrase parial din [73 ) .

Cifrele despre creterea numrului d e artiti provin d e l a B iro ul d e Recen
smnt al S. U A , fiind publicate n The New York Times, 8 octombrie, 1963.
.

CAPITOLUL 10
Cifrele despre industria crilor provin din [39 ) ; Atlantic, octombrie, 1 947;
buletinele Consiliului Editorilor Americani de Carte, Inc i Show, septembrie,
1 962.
Datele despre profiturile crilo r provin din Forbes, 1 5 octombrie, 1963; cifrele
despre editorii comerciali sunt aflate din interviuri .
Cifrele despre fabricaia de discuri provin din Asociaia Industriei Di scuril o r
din America; interviurile cu directorii RC.A Victor i Columbia Records; Raportul
Anual al C.B.S. pe anul 1962; i Fortune, iulie, 1 963.

Cifrele despre deficitele orchestrelor provin din [29) , pp. 3-52. Referi rea de la
pagina 130 la cheltuielile naionale de 30.000.000$ an ual pentru orchestre difer
de cifra de 26.000.000$ citat la pagina 15, prin faptul c includ i orchestrele de
colegiu i universitate. Acestea sunt excluse intenionat din cifra de 26.000.000$ .
Citatul din Liga Orchestrelor Simfonice Americane face parte din buletinul su
informativ datat martie-aprilie, 1961 .
C ifrele d e spre deficitele in stituiilor specifice se bazeaz n general pe
interviuri cu oficialitile acestor instituii.

204

AL VIN TOFFLER

Datele despre Muzeul de Art Modern su nt extrase din raporul anual pe

1 962-63 al instituiei i din publicaia sa Today and Tomorrow.

Studiul despre 52 de muzee de art a aprut n Raportul Muzeelor No. 4",

publicat de Asociaia Muzeelor americane, ianuarie, 1963.
CAPITOLUL 1 1

Cifrele despre costurile estimative pentru participarea la concertele simfonice,

vizitarea Muzeului de Art Modern sau intrarea la Opera Metropolitan sunt
extrapolate din rapoartele anuale, date din interviuri i alte materiale citate
anterior.
CAPITOLUL 12
Un scurt sumar al istoriei patronajului apare n (44 ) . Aceast carte include de
asemenea un studiu asupra sprijinului de stat pentru arte n alte ri i o istorie a
relaiilor guvernului federal cu artele, pn n primii ani ai programului W.P.A
pentru arte.
Citatul din Dilrer se gse te n ( 61 ) , p. 165. Cartea este o istorie social a
picturii, din Antichitate pn la Revoluia Francez", savant dar lizibil.
Pentru materialele despre magnaii patroni, vezi, [4) , [9] , [34) , [41 ) .
-

Asupra numrului d e milionari, vezi New Republic, 3 martie, 1958, p . 8.

Pentru cifrele despre :filantropia american, vezi [74 ) .
Asupra impozitului hotelier din San Francisco, vezi [88) .
Pentru datele despre activitile de stat 'n domeniul artistic, vezi numerele din
rapoartele anuale ale Consiliului Artistic al Statului New York.

Arts Management i

Relatarea divergenelor dintre Robert J offrey Ballet i Rebekah Harkness

Foundation este extras din relatri de pres, inclusiv The New York Times din
18 martie, 1964. Purttorii de cuvnt ai Fundaiei consider c Fundaia a fost
tratat nedrept n unele articole din ziare.
CAPITOLUL 1 3
Lupta trupei Livin Theatre cu Serviciul de Venituri Interne a fost relatat n
Vi/Jage Voice, 24 octombrie, 1963; i n The New York Times, la urmtoarele date:
1 8- 1 9-20

octombrie, 1963; 23 ianiAarie, 14- 1 5 mai, 1964.

Ideea c ajutorul federal pentru arte ar coincide cu un complot al Moscovei se

reflect ntr-o mrturie prestat n faa Senatului S.U.A . Vezi [ 83 ] , p. 250.
Propunerea domnului Tynan se gsete n Musical America, decembrie, 1 963 ,
p . 1 56.

CONSUMA TOR// DE CUL TUR

Citatul din dl.

205

lipton a aprut n The New York Times, 6 aprilie, 1 963.

Remarcile lui Pollack se gsesc n [ 83 ] , p. 1 57.

Estimaia Tezaurului asupra economiilor

fiscale prin contribuii se gsete n

( 67 ] , p. 23.
Cifrele despre :filantropia privat se bazeaz masiv pe [ 74 I .
Cifrele pentru cheltuielile naionale europene pe subsidii ctre arte sunt
extrase din (81 ) .
Afirmaiile lui Larry Rivers despre ajutorul guvernamental sunt extrase din
The New Yoi:k Times, 28 aprilie, 196 1 .

Comentariile d-lui Richards despre pericolele ajutorului federal sunt extrase

din [75) , p. 17.
Sensibilul atac al d-lui Lynes se gsete n The New York Times Magazine, 25
martie, 1962, p. 84.
Senatorul Yarbor0ugh este citat din [ 83 ) , p. 1 19.
Pentru ntmplarea cu Martha Graham, vezi Newsweek, 28 octombrie, 1963,
p. 68; de asemenea, scrisoarea din The New York 7imetf, 23 septembrie, 1963.
I

Citatul din deputatul de atunci Jacob Javits a aprut n New York Post, 9
august, 1949.
Referirile la studiul publicat de Brookings fac parte din [42) , pp. 280-288.
John MacFayden e citat din mrturia n faa Senatului S.UA, [83) , p. 1 17.
Pentru remarcile d-lui Galbraith, vezi [ 84) .
Comentariile lui Arian R Coolidge fac parte din (83) , p. 1 3 1 .
D L Rockefeller este citat din Th e New York Times, 2 3 iunie, 1963.
Afirmaiile Senatorului Javits despre nfometarea cultural" se gsesc n [ 83 ) ,
p. 103.
Citatul este extras dintr-un proiect de lege pentru o fundaie naional de arte,
publicat n S. 1 65, [ 83) , p. 8.
Comentariile lui Roger L Stevens despre patrimoniul fizic al artelor se gsesc
n ( 83 ) , p. 194. Constatrile exact opuse ale d-lui Heckscher apar n [ 67) , p. 14.

CAPITOLUL

14

DL Schonberg despre grosolnia gusturilor publice: The New York Times, 1 8

mai ,

196 1 .

A L VIN TOFFLER

206

Remarcile lui Albert Bush-Brown apar n [ 83 ] , p. 77.

Avertismentul lui Daniel Catton Rich se gsete n Museum News, martie,
1961 , p. 36.
Macdonald: vezi [36] , pp. 18, 37, 54, ix,

x.

n orice caz, citii ntregul eseu.

Re: a lsa gloata s voteze . . . ", vezi [60] . p. 39.

Rspunsul lui Daniel Bell pentru dl. Macdonald figureaz n Studies in Pub1ic
Communication, toamna, 1962. Printre altele, ochiul ager al d-lui Bell a remarcat

n diverse versiuni ale Masscult & Midcult" dovezi interne care tind s contrazic
ideea c gustul publicului e n declin. Problema e prea complicat pentru a fi
dezvoltat aici fr citate prelungite. Dar pentru oricine agreeaz o glum literar
academic interioar", recomand nota de subsol a lui Bell, la p. 15.
Comentariile lui Kurt Adler despre noul public apar n The New York Times,
28 august, 1963.
Experienele dlui Amason n Coreea de Sud sunt descrise n The New York
Times, 20 noiembrie, 1959.

Citatul lui August Heckscher despre Cine citete o carte american?" face
parte dintr-un discurs inut n 1 1 noiembrie, 1 963, al crui text se gsete n
Musical America, decembrie, 1963, p. 1 50.
Despre pretinsa dispariie a avangrzii: remarca d-lui Swados este extras din
Contact, aprilie, 1963; cea a d-lui Macdonald apare la p. 56 din Against the Ame
rican Grain [36] ; a d-lui Fielder figureaz n New York Herald Tribune Magazine,

17 mai, 1964.
Articolul din Dance Magazine despre companiile de amatori a aprut n nu
mrul din decembrie, 1962.
Comentariul lui Norman Po dhoretz asupra elitismului e citat din Sh o w,
decembrie, 1962, p. 43.
Cuvintele lui Benjamin Franklin fac parte din 9 propunere pentru promo
varea cunotinelor folositoare printre plantaiile britanice din America", manifest
emis la data de 14 mai, 1 743, n care Franklin ndemna la ntemeierea Societii
Filosofice Americane.

BIBLIOGRAFIE
Cri :
1 . Allen , Frederick Lewis. The Lords of Crea tion (Stpnii creaiunii") , New
York: Harper & Bros., 1935.
2. Amory, Cleveland. Who Kil/ed Society? (,,Cine a ucis societatea?'') New York:
Harper & Bros., 1960.
3. Barzun, Jacques. Music in American Lile (M uzica n viaa american") ,
Gloucester, Massachusetts: Peter Smith , 1958.
4. Beer, Thomas. The Mauve Decade (Deceniul Mov") , Garde n City, N .Y.:
Garden City Publishing Co., 1926.
5. Behnnan, S.N. Duveen, New York: Vintage Books, n.d.
6. Bell, Bernard Iddings. Crowd Cu/ture (,,Cultura mulimilor'') , Chicago: Henry
Regnery, 1952.
7. Blau, Peter M. i Scott, W. Rich ard . Formal Organiza tion s (Organizaii
oficiale'') , San Francisco: Chandler Publishing Co. , 1962.
8. Calverton, V.F. The Liberation of American Literature (Eliberarea literaturii
americane'') , New York: Charles Scribner's Sons, 1932.
9. Curti , Merl e . Th e Growth of Am erican Tho ugh t (D ezvoltarea gnd irii
americane'') , New York: Harper & Bros., 1943.
10. De Grazia, Sebastian. Of Time, Work & Leisure (Despre vreme, munc i
timp liber") , New York: Twentieth Century Fund, 1962.
1 1 . Eliot, T.S. Notes Towards the Definition of Cu/ture (Note pentru definirea
culturii") , New York: Harcourt, Brace & Co., 1949.
1 2 . Fischer, Ern st. Th e Necessity of Art ( N ecesitatea artei") , Baltimore":
Penguin Books, 1963.
1 3 . Free d m an , M o rri s . Confessio n s of a Conformist ( C o n fesiunile u n u i
conformisr') , New York: W.W. Norton, 1961.
14. Gaunt, William. The Aesthetic Adventure (,,Aventura estetic'') , New York;
Harcourt, Brace & Co. , 1945.
15. Grafia, Cesar. Bohemian versus Bourgeois (Boem contra burghez") , New
York: Basic Books, 1964.
16. Griffith , Thomas. The Waist-High Cu/ture (,,Cultura pn la cingtoare'') , New
York: Grosset & Dunlap, 1959.
1 7 . Gu erard , Albert L. Art for Art's Sake (Art pen tru art") , New York:
Schocken Books, 1963.
18. Harrison , Harry P. i Detzer, Karl. Cu/ture Under Canvas (Cultur sub
pnz'') , New York: Hastings House, 1958.
19. Hauser, Arnold. The Social Histo1y ofArt (Istoria social a artei'') , New York:
Vintage Books, n.d. (4 voi.) .
20. Heckscher, August. The Public Happiness (Fericirea public'') , New York:
Atheneum, 1962.

208

A L VIN TOFFLER

2 1 . Hindemith, Paul. A Composer's World (Lumea unui compozitor") , Garden

City, N.Y. : Anchor Books, 196 1 .
2 2 . Hoggart, Richard. The Uses o f Literacy (Foloasele alfabetizrii") , Boston:
Beacon Press, 1961.
23. Hoit, Elizabeth G., ed. A Documentary History of Art (0 istorie documentar
a artei'') , Garden City, N.Y. : Anchor Books, 1957, 1958 (2 voi.) .
24. Josephson, Eric i Mary, red. Man Alone (Numai omul") , New York: Dell
Books, 1962.
2 5 . J o sephso n , Matthew. The Ro bber Baron s (B aro nii h oi") , New Yo rk:
Harcourt, Brace & World, Inc. , 1 962.
26. Keezer, Dexter M . , ed. Financing Higher Education, 1 960- 70 (Finanarea
studiilor superioare, 1 960-70'') , New York: McGraw-Hill, 1959.
27. Keller, Suzanne. Beyond the Ruling Class (,,Dincolo de clasa conductoare'') ,
New York: Random House, 1963.
28. Knight, Arthur. The Liveliest Art (Cea mai vie art") , New York: N ew
American Library, 1957.
29. Lang, Paul Henry, ed. One Hundred Years of Music in America (O sut de
ani de muzic n America") , New York: G. Schirmer, Inc., 196 1 .
3 0 . Larrabee, Eric i Meyersohn, Rolf, red . Mass Leisure (Timpul liber de
mas'') , Glencoe, Illinois: The Free Press, 1958.
3 1 . Laski, Harold J. The American Democracy (Democraia american'') , New
York: Viking Press, 1948.
32. Lemer, Max. America as a Civilization (,,America ca o civilizaie'') , New York:
Simon & Schuster, 1957.
33: Lowenthal, Leo. Literature, Popular Cu/ture, and Society (Literatur, cultur
popular i societate'') , Englewood Cliffs, New Jersey: Prentice-Hall, 1961 .
3 4 . Lu n dberg, Ferdinan d . Am erica 's 60 Families (Cele 60 d e familii ale
Americii'') , New York: Citadel Press, 1 946.
35. Lynes, Russell. The Tastemakers (Creatorii de gusturi") , New York: Grosset
& Dunlap, 1954.
36. Macdonald, Dwight. Against the American Grain (,, n rsprul american'') ,
New York: Random House, 1962.
37. Machlup, Fritz. The Production and Distribution of Knowledge in the United
States (Producia i distribuia cunoaterii n Statele Unite'') , Princeton,
New Jersey: Princeton University Press, 1962.
38. Miller, Herman P. Rich Man, Poor Man (Om bogat, om srac'') , New York:
Thomas Y. Crowell, 1964.
39. Miller, William. The Book Industry (Industria crilor") , New York: Columbia
University Press, 1949.
40. Myers, Bernard S. Problems of the Younger American Artist (Probleme ale
artistului american tnr") , New York: The City College Press, 1957.
4 1 . Myers, Gustavus. History of the Grea t American Fortunes (Istoria marilor
averi americane'') , New York : Modern Library, 1 937.
42. Orlans, Haro l d . Th e Effects of Federal Program s on High er Edu ca tion

209

CONSUMA TOR/I DE CUL TURA

(Efectele programelor federale d e nvmnt superior") , Washingto n ,

D . C . : Th e Brookings Institution, 1 9 62.

43. O rtega y Gasset, Jose. Th e Dehumanization of Art (Dezumanizarea artei") ,

Garden City, N .Y. : Anchor Books, n.d.
44. Overmyer, G rac e . Govemmen t and the Arts (Guvernul i artele") , New York:
W.W. No rton, 1939.
45. Packard , Vance. The Status Seekers (, ,Am ato ri i d e parvenire") , New York:
David McKay, 1 959.
46. Parrington, Verno n Louis. Main Currents in American Though t (Curente
pri ncipale n gndirea american") , New York: Harcourt, Brace & C o . ,
1930.
47. Pieper, Josef. Leisure the Basis of Cu/ture (Timpul liber, baza culturii") , New
York: Pantheon Books, 1964.
48. Read , Herbert. Art an d Society (,.Art i soci etate ") , New York: Pantheon
Books, n.d.
49. Read, Herbert. The Tenth Muse (,,A zecea muz") , New York: Grove Pre ss,
1958.
50. Read, Herbert. To Hell with Cu/ture (Dracu' s-o ia de cultur") , New York:
Schocken Books, 1963.
51. Reitlinger, Gerald. The Economics of Taste (Economia gustului") , Londra:
Barrie & Rockliff, 1961 .
52. Riesman , D avid . Abundance for What? (,,Abunden pentru ce?") , Ga rden
City, N.Y.: Doubleday & Co. , 1964.
53. Rosenberg, Bernard, i White, David Manning, red. Mass Culture (, C ul tura
de mase") , Glencoe, Illinois: The Free Press, 1960.
54. Rosenberg, Harold . The Tradition of the New (,,Tradiia noului'') , New 'york:
Grove Prss, 19 6 1 .
5 5 . S c h u ltz, Th eodore W . Th e Econ omic Value o f Educa tion ("Va l o a r e a
economic a educaiei ') , New York: Columbia University Press, 1963.
56.
Sinclair,
U ton . Mammonart (,,Arta lui M am m on a ) , Pasadena, California:
'
publicata de auto r, 1925.
,
57. Tayl o r, Harold. Art and the In tellect (,,Arta i intelectul") . New York: The
Museum of Modem Art , 1 960.
58. Toc q u evil le , Alexis de. Democracy in America ( D e m o c rai a n AJ:nerica") ,
New York: Vintage Books. n.d. (2 voi.)
59. Weber, M ax. From Max Weber (De la Max Weber citire") , New York:
Oxford University Press, 196 1 .
60. Williams, Raymond. Cu/ture and Society (Cultur i societate'') , Garden City,
N.Y.: Anchor Books, 1 9 60.
61. Wittkower, Rudolf i Margot. Bom Under Satum ( N scu t sub Saturn'') , New
York: Random H o u se , 1 9 63
62. Wright, Lo u i s B. The Cultural Lile of the American Colonies 1 607-1 763 (Viaa
cultu ral a coloniilor americane , 1 607-1763") , New York: Harper & Row,
.

'

"

1 962.

210

AL VIN TOFFLER

Ra poarte i a lte docume nte

63. The American Imagination (Imaginaia american") , o panoram critic a
artelor, din Times Literazy Supplement Publicat n S.U.A. de Atheneum
Publishers, 1960.
64. NPublicul cititor american", Daedalus, iama, 1 963.
65. Creatorii de gusturi ai Americii", o nou strategie pentru prezicerea schim
brilor din comportamentul consumatorilor. Publicat de Opinion Research
Corp., Princeton, New Jersey, 1959.
66. ,,Analiza publicului Teatrului Guthrie", pregtit de Batten, Barton, Durstine i
Osborn, Inc., Minneapoli's, 1963.
67. ,,Artele i guvernarea naional", raport ctre Preedinte naintat de August
Heckscher, Consultant Special cu Artele, 28 mai, 1 963, Documentul Sena
tului S. U .A. No. 28, Congresul al 88-lea, Sesiunea nti.
68. ,,Artele i patronajul public", de Sir William Emrys Williams. Publicat de
Consiliul Artelor din Marea Britanie, Londra, 1958.
69. Crmizi i mortar", raport asupra planificrilor i construciilor din colegii.
Educational Facilities Laboratories, Inc., 1964.
70. Raportul Anual al Consiliului Canadian, 1962-63", Consiliul Canadian, Ottawa,
1 963 . Conine o declaraie despre filosofia guvernului canadian asupra
patronrii artelor.
7 1 . Forma n schimbare a structurii americane de clas", de Kurt B. Mayer,
Social Research, iarna, 1963.
72. Dezbaterea asupra standardelor culturale n Anglia secolului al nouspre
zecelea", de Leo Lowenthal i Ina Lawson, Social Research, iarna, 1963.
73. Condiiile economice ale artelor interpretative". Audieri n faa Subcomisiei
de nvmnt Selecionate din Comisia Camerei Reprezentanilor pentru
Educaie i Munc; Congresul al 7-lea, Sesiunile nti i a doua.
74. Donaii n S.UA", rapoarte anuale despre filantropia din America; numerele
dintre 1958 i 1 964. Publicate de The American Association of Fun d
Raising Counsel.
75. Guvernul i artele". Audieri n faa unei Subcomisii Speciale din Comisia
pentru Munc i Asisten Social Public. Senatul S.U A , Congresul al 87lea, Sesiunea a Doua, 29-31 august, 1962.
76. Sondaj asupra artelor n St. Louis i mprejurimi". Sumar dup Concluziile
chestionarelor, Booz, Allen & Hamilton, Chicago, 1963. O ncercare fr
precedent de a culege date economice i sociologice despre instituiile
nonprofit la nivel naional.
77. nalta dialectic a :filantropiei", de Arthur Vidich. Social Research, iarna, 1963.
78. Llncoln Center, bazar al artelor", de Percival Goodman, Dissent, vara, 1 961 .
79. Cultura de mas i mass media" , Daeda/u s, pri mvara, 1 960. Prin tre
participanii la simpozion se numr Hannah Arendt, Ernest van den Haag,
Randall J arrell, Edward Shils i Stanley Edgar Hyman.
80. Modernity an d Mass Society (Modernismul i societatea de mas") , de

CONSUMA TOR/I DE CUL TUR

21 1

Daniel Bell. Studii despre comunicaiile publice, toamna, 1962. Publicat de

University of Chicago Press.
81. Bani pentru arte", de Henry Lee Munson. Raport despre sprijinul de stat al
artelor n apte ri europene. H.L. Munson & Co., Inc. , New York, 1962.
82. Sondaj despre muzic i discuri printre cititorii revistelor Harper's i The
Atlantic Monthly. Harper-Atlantic Sales Inc., New York, 1962.
83 . Legislaia naional a artelor. Audieri n faa Subcomisiei Speciale pentru Arte
din Comisia pentru Munc i Asisten Social Public. Senatul S.U .A. ,
Congresul al 88-lea, Sesiunea nti, 28 octombrie - 1 noiembrie, 1963.
84. Viitorul naiunii", transcriere a emisiunii de televiziune N.B.C. din 11 februa
rie, 196 1 . Dezbatere despre ajutorul federal pentru arte: John Kenneth
Galbraith n dialog cu Russel Lynes.
85. Omul nou n arte", de Jacques Bru:zun. Arts in Society, ianuarie, 1958. Publi
cat de University Extension Division, University of Wisconsin. O discuie
despre amatorism.
86. Rapoartele Anuale ale Consiliului Artistic al Statului New York". Publicate de
N.Y.S.CA, New York.
87. Noapte i zi n Richmond, Virginia", studiu de fezabilitate asupra unui centru
cultural n Richmond, de William A Briggs; Richmond, februarie, 1 962.
Conine diagrame despre construcia centrului artistic i tabele de fi nan
are de pe tot cuprinsul Statele Unite.
88. Parteneriat n arte", sprijinul public i privat al activitilor culturale din Zona
Golfului San Francisco, de Mel Scott. Raport publicat de Institutul de Studii
Guvernamentale, University of California, Berkeley, 1963.
89. Sptmna scurt de lucru i folosirea constructiv a timpului liber". Dezba
teri la a opta Conferin Anual a AFl..rC IO despre activitile de serviciu
ale comunitii, New York, 1 963.
90. Un teatru de repe rto riu clasic permanent n capitala rii " , de Zelda
Fichland]er, Washington, D.C., 1959.
91. Un studiu .:tl schimburilor culturale n Statele Unite". Kenyon & Eckhardt,
Inc. , New York, 1962.
92. Un studiu asupra sprijinului voluntar pentru nvmntul superior public",
pregtit de GA Brakeley & Co., Inc., New York, 1963.
93. Subveniile au sens", de Hope Stoddard. Publicat de Federaia Muzicienilor
Americani, New York, n.d.
94 . Sondaj al consiliilor artistice". American Symphony Orchestra League,
Vienna. Virginia, 1959.
95. Conferin lrgit asupra artelor" , documente i discuii reproduse n Arts in
Society, toamna-iama, 1962-63 . Publicat de University Extension Division,
University of Wisconsin. Printre participani se numr Harold Taylor, Karl
Shapiro, Herbert Blau i Kenneth Burke.

In dex
Abaco, Evaristo Felice Dali', 1 23

(Liga Orchestrelor Simfonice Americane) ,

Abel, Walter, 67, 77

1 7 , 56, 1 00, 1 3 1 , 1 99 , 200, 202, 203

Abrams, llany, 27

Anderson, Judith , 72

Actors' Equity, 33, 123

Ann Arbor, Michigan, 74

Addison, Adele, 71

Anouilh, Jean , 1 86

Adler, Kurt, 1 03, 200

Arhiepiscopul de SalzbHrg, 135

After The Fall (Dup cdere") , 107

Anlerican Philosophical Society (Societatea

Aia, 82, 137, 1 88

Filosofic Anlerican) , 1 96, 206

Albany, New York, 96

Arden, John, 78

Albee, Edward, 1 32, 139, 1 87, 1 88

Are!, Bulent, 188

Alfred, New York, 1 52

Arena Stage, 75, 1 00, 1 32

Allied Stores Corp . , 83, 84

Arendt, llannah, 180, 2 1 0

Alloway, Lawrence, 1 87

Arizona State University, 66

Anlend, llerman, 70-73

Amason, II. llarvard, 1 88

Anlerican Art U nion (Sindicatul Artelor

Amheim, Rudolf, 46, 48

Anlericane) , 14

Arts Management, 82, 100, 1 06, 199, 201-

American Artist, 26, 29, 1 99, 208

204

Anlerican Association of Museums, 133,

Aspen, Festivalul de la, 88

204

Asociaia Colegiilor Anlericane, 68, 78

Anlerican Ballet Company, 1 52

Asociaia Managerilor de Concerte din

Anlerican Export and Isbrandtsen lines, 82

Colegii i Universiti, 69

Anlerican Federation of Musicians, 1 1 2,

Asociaia Artitilor Productori, 74

211

Astor, William Waldorf,

Anlerican Federation of the Arts, 99

Atkinson, Brooks, 1 86

Anlerican Guild of Musical Artists (Ghilda

tlanta,

Anlerican a Artitilor Muzicali, 1 15

Atlantic Monthly, 50, 200, 2 1 1

Georgia, 62, 1 00

Anlerican Music Center (Centrul Muzical

Atlas Eclipticalis, 186

Anlerican) , 1 1 8

Aubum, New York, 1 52

Anlerican Music Conference (Conferina

Augusta, Georgia, 67

Muzical Anlerican) , 18, 1 99

Auschwitz, 195

Anlerican National Theater and Academy

Aviaia Nord-Anlerican, 70

(Academia i Teatrul Naional Anlerican) ,

67, 77

Babbitt, Milton, 1 4 , 37, 82, 188

Anlerican Playwrights Theatre (Teatrul

Bacchantele, 78

Dramaturgilor Anlericani) , 1 23

Bach , J. S., 6, 23, 40, 78, 1 20, 1 4 1

Anlerican Society of Composers, Authors

Bach , Grupul de Arii d e , 67

and Publishers (Societatea Compozitorilor,

Bachrach , 91

Scriitorilor i Editorilor Anlericani) , 120

Baker, Norwood, 68, 78

Anlerican SY01phony Orchestra League

Baldwin, James, 187

21 3
Ballantincs, Scotch, 35

Brevard) , 1 5 1

Ballet Roya! Concert Group, 83

Broadcast Music, Inc . , 120

Ballet Theatre (Teatrul de Balet) , 14 7

Brookings Institution, 1 66, 205, 209

Barber, Samuel, 102

Brooklyn Museum, 89, 90

Barr, Alfred , 27, 1 86

Brown, Kenneth W., 1 56, 180, 206

Barrett, Herbert, 67, 1 16, 1 1 7

Brubeck, Dave, 72

Basic-Witz Fumiture Industries, 86

Brunelleschi, Filippo , 144

Baskin, Leonard , 87

Bruxelles, 37

Batten, Barton, Durstine & O sbom, Inc. ,

Bryan, Thomas Jefferso n , 145

87, 199, 2 1 0

Bryant, William Cullen, 145

Baylor University, 79, 1 0 1

Budweiser, bere, 35

Beardslee, David C . , 1 1 1 , 203

Buechner, Thomas, 90, 201

Beck, Julian, 1 56-8

Buffalo , New York, 65, 98, 152

Beethoven, Ludwig van, 40, 78, 1 4 1

Bumbry, Grace, 188

Begley, E d , 77

Burgard, Ralph, 97, 98, 197, 202

Bejart, Maurice, 1 92

Bush-Brown, Albert, 180, 206

Bell, Daniel, 182, 206, 2 1 1

Business Week, 50, 200, 20 1 , 203

Bell Telephone Company, 87

Bellamy, Ralph, 123

Cage, John, 186

Berg, Alban, 185

Calder6n, 1 87

Bergen Mall Shopping Center, 83

Callas, M aria, 155

Berio, Luciano, 189

Campbell's Soup, 43

Bernini, Gian wrenzo, 144

Canadian Club Wh iskey, 35

Bernstein, Leonard, 1 1 4, 186

Carlino, Lewis Joh n , 187

Beverly Hillbillies, 42, 181

Camegie Hali, 101, 103, 1 1 6, 183

Billy the Kid, 120

Camegie, Institutul de Tehnologie, 26

Bing, Rudolf, 1 37

Casadesus, Jean, 67

Birenbaum, William, 63, 76

Catolic, Biserica, 91

Blau, Herbert, 92, 93, 202, 207, 2 1 1

Cavanagh , Jerome, 60

Blessing, Charles, 63

Centenar, Expoziia, 83

Bloom, Julius, 68

Century Club, 102

Bloomington, Indiana, 73

Camere de Comer, 82, 83, 20 1 , 202

Blues for Mister Charlie (,,Blues-uri pentru

Chandler, D-na Norman, 147

Domnul Charlie") , 1 86

Charleston , Carolina de Sud, 1 4

Bohrod, Aaron, 66

Chase, Edward T. , 50, 200

Bontecou, Lee , 1 90

Chase, Lucia, 147

Booz, Allen i Hamilton, 104, 2 1 0

Chase Manhattan Bank, 82, 85

Bom Under Sa tu rn (Nscui sub Saturn") ,

Chauser, Geofrey, 93

93, 203

Chautauqua, 14, 62, 67, 77, 198

Bowen , Elizabeth, 66

Cheek, Leslie, 27

Bradlin, Harry Gregory, 62, 63

Cehov, Anton Pavlovici, 132

Brahms, Johannes, 1 4 1

Cheney, Washingto n, 13, 145

Brandeis University, 66

Ciardi , John, 67

Brevard Music Center (Centrul Muzical

Cincinnati, Ohio, 87

214
Cincinnati, Orchestra Simfonic din, 1 52

Darmstadt, Germania, 1 88

Civic Concerts, Inc., 1 1 6

Dartmouth University, 66, 80

Cleveland, Orchestra Simfonic din , 102,

Davidovsky, M ario , 1 88

169

Day, James, 19

Clibum, Van, 70, 77, 1 1 5, 188

D ayton , Ohio, 192, 193

Cohen, Herbert, 18

Der Glorreiche Augenblick (Momentul

Cole, Thomas, 145

glo rieij , 78

Colegiul Idaho , 66

Della Robbia, Luca, 144

Colston Leigh (Birou de Conferine) , 67

Demby, Emanuel, 34, 35, 200

Columbia Artists Management, Inc. , 67, 78,

Deputy, The (,,Adjunctul") , 1 86

1 16

Dolin, Anton, 192

Columbia Broadcasting System (C.B.S.) , 130

Donatello, 144

Columbia Records, 129, 203

Donizetti, 17

Columbia University, 1 88, 208-9

Dorian, Cvartetul, 78

Columbus, Ohio, 68, 70-3

Dow Chemical, 82

Commager, Henry Steele, 1 67

Drucker, Peter, 5 1 , 200

Community Concerts, Inc. , 1 1 6, 1 1 7

Drug News Weekly, 87

Connection Th e (Filiera") , 156

Dubuque, Iowa, 14

Container Corporation of America, 87

Durand, Asher, 145

Coolidge, Arian R. , 1 67, 205

Durer, Albrecht, 44, 145, 204

Cooper, James Fenimore, 145

Duveen, 81

Copland, Aaron, 1 02, 120

Coming Glass Works, 87, 1 52

Ehle, John, 1 5 1

Comish Ballet, 193

El-Dabh, Halim, 1 88

Cosi Fan Tutte, 6 1

Eliot, T.S., 2 1 , 133

Consiliul din Trent, 9 1 , 202

Emerson, Ralph Waldo, 14

Courbet, Gustave, 1 6 1 , 1 62

Empire State Building, 16

Coward, Noel, 132

Enid, Oklahoma, 15

Cowell, Henry, 102

Escoffiers,The, Inc., 40

Crowley, AF., 83

Esterhazy, Prinul, 144

Cunningham, Merce, 102

Euripide, 78, 1 87

Curti, Mcrle, 55, 207

Europa, 35, 59, 126, 1 59, 1 6 1 , 166, 189, 194

Curtin, Phyllis, 185

Evans, Maurice, 7 1

Cutty Sark Scotch , 35

Evanston, Illinois, 1 1 6

D'Alembert, Jean le Rond, 1 36

Evtuenko, Evgheni Alexandrovici, 67

Evett, Robert, 86
Dallas, Muzeul de Arte Frumoase.din, 6 1
D allas, Texas, 1 7 , 32, 132

Fahlstrom, Oyvind, 189

D'Allegret, 189

Falzoni, Giordano, 1 89

Damro sch , Walter, 1 83

Fiedler, Leslie, 190-1

Dance, 29, 193, 206

Fitzgerald, F. Scott, 65

Daniel, Oliver, 186

Fleischman, Larry, 58-60, 62

Darkened City, Thc (Oraul ntu necat") ,

Flint ]unior College, 77

78

Flint, M ichigan, 18

21 5
Foki n , M ihail, 1 92

Forbes, 1 29, 203

Fortune, 1 5, 1 30, 197, 203

H alliday , Bryan, 27
Hambm-g, 73
Hamlet, 47, 143

Foss, Lukas, 1 52

Hanes, R. Ph ilip, jr. , 1 97, 202

Francescatti, Zino , 1 1 5, 1 1 8

Happy Haven (Li manul fericit'') , 78

Franklin , Benjami n , 78, 196, 206

Hard Swing, The (Dansul lasciv'') , 79

Fred Miller, Teatrul, 132

Harper's, 36, 37, 1 8 1

Freeman , Sam, 32

Harris, Rosemary, 74

Frelinghuysen, Congressman Peter H . B . ,

Harris, Roy, 66, 78

165

Harriso n , Wallace K , 1 0 1

Frick, Henry C., 82, 93, 146, 202

Harry Walker Lecture Bureau (Biroul de

Frost, Robert, 67, 72, 80

Conferine H.W.) , 67

Fry, Christopher, 98

Hartford, Connecticut, 83, 100

Hartford, Huntington, 136

Gabrieli, 98

Harvard Business Review, 49, 200

Galbraith, John Kenneth, 89, 1 67, 20 1 , 205,

Harvard University, 1 62

211

Hauser, Arnold, 9 1 , 207

Gallup, sondaje, 35

Havemeyer, Henry O . , 146

Garden State Ballet, 37

Hawaii, 35

Geer Will, 74

Haydn , Joseph, 6, 144

Gelber Jack, 156, 1 88

Haydon, Julie, 67

Genauer, Emily, 1 87

Hayes, Helen, 7 1

General Motors, 43, 8 1 , 87, 94

Hays, Kansas, 67

Genet, Jean , 187

Hearst, William Randolph , 146

George Washington University, 75

Heckscher, August, 2 1 , 172, 189, 199, 205,

Georgia, 62, 67, 85

206

Gide, Andre, 1 87

Heiden, Bernhard, 78

Giraudoux, Jean, 77

Heifetz, Jascha, 1 1 5

Gogol, Nikolai Vasilievici, 77

Hemingway, Ernest, 181, 1 89

Goldberg, Judector Asociat Arthur J ., 1 7 1

Herbert Barrett Management, Inc . , 67, 1 1 6

Gorki, M axi m , 1 1 3

Hering, Doris, 193

Graffma n, Gary, 33

Higginson, Henry Lee, 55, 56, 146

Graham , M artha, 1 65, 192, 205

Hill-Burton , Legea, 163, 173

Grainger, Percy, 1 83

Hill, Fundaia Familial, 97

Grantzeva, Tatiana, 192

Hiller, Eldredge, 1 63

Grass, Gtinter, 188

Hillside Hospital, 197

Greco, Jose, 70, 152

Hindemith , Paul, 78, 102, 208

Grecia, 59

Hoboken, New Jersey, 23

Grosse Pointe, Michigan, 59, 60

Hogg, Ima, 1 47

Guest, Jean , 77

Holbrook, Hal, 160

Guggenheim, 146

Hollywood Bowl Association, 1 5 1

Guggenheim, Muzeul , 188

Horaiu, 144

Guri n , Gerald, 47

Horizon, 39, 1 8 1
Horton , Donald H . , 7 0

216
H ughes, Allen , 187, 1 92
Humphrey, Cavada, 74

Laramie, Wyoming, 100

H u nt, Lois, 72

Legea Ineficienei Artei, 140, 167

Hurok, Sol , 63, 67, 1 1 6

Lawrence, Kansas, 67

I slanda, 59, 160

gentilom") , 1 10

Le Bourgeois Gentilhomme (Bu rghezu l

Ideal Theatre, The (Teatrul ideal") , 79

Le Corbusier, 66

Indiana, 58, 68, 73, 78

Leipzig, 14

Inte rp u b li c Gro u p of C omp an ies, 84

Lerner, Max, 43, 200, 208

Iowa, 33, 67, 1 50, 185

Leverktihn, 1 96

I rvi ng, Wash i ngton, 145

Levi, Carlo, 63
Levine, Jack, 93

J.B. , 77, 181

Levine, M arks, 1 1 8

Jack Daniels B o u rbon, 35

Libin, Paul, 20

Jackson , Mississippi, 33

Lima, Ohio, 53

Jacksonville, Florida, 96

Limon, Jose, 72, 102, 160

Janis, Byron , 67

Lincoln, Centrul pentru Artele

Janus Films, 27

Interpretative 9, 39, 87, 100-4, 107, 1 08, 149,

Jarrell, Randall, 6, 198, 208

172, 1 86, 2 1 0

Jarves, James Jackson, 146

Lincoln, Nebraska, 9

Javits, Senator Jacob K , 1 65, 1 68, 1 72, 20 5

Lipton , Lawrence, 1 59, 205

Joffrey, Robert, 1 54, 204

Living Theatre, 1 56-9

Johnson & J oh n so n , 84

Loman, Wi lly , 47, 1 9 1

Johnson, Preedinte Lyndon B., 172

London Chop House (Detroit) , 63

Johnson, Samuel, 93

London, Jack, 1 1 3

71w (M uli mea

Johnson's Wax, 82 , 85

Lonely Crowd,

Jones, J an1es, 189

singuratic") , 44

Jones, LeRoi, 1 87

Long Day's ]oumey Into Night (Lungul

Joseph, Devereux C . , 90, 1 0 1 , 201

drum al zilei ctre noapte") , 79

Josephson, Matthew, 93

Loretto Heights College, 67

]udgment Day ( Ju d ecata de apoi") 164

Los Angeles, Filarmonica din, 1 5 1

Juilliard, coala de Muzic, 23, 102, 103

Lo uisvill e , Kentucky, 6 1 , 132

Louisville, Orchestra Simfonic din, 61

Kelly, Congresswoman Eclna, 1 6 5

Love , Harold O . , 58-62

Kenin, Hemmn, 1 13, 168, 203

Lowell, Robert, 63

Kenmore (Sears) , 35

Lowry, W. McNeil, 76, 20 1 , 202

Kennedy, Preedinte John F 1 5, 2 1 , 1 72

Lu d l u m, Robert, 83

Kentucky, 1 5 1

Lu dwig al II-iea de Bavaria, 1 44

Kerr, Walter, 1 42

Lynes, Russell, 8 1 , 145, 1 63, 165, 1 67, 205,

Keystonc Kops, 1 5 6

208, 2 1 1

Kirstein, Lincoln, 148

Klei n , dr. Donald F., 4 1 , 1 9 7

Macaulcy, Alvan , 60

Kneedler. Edgar, 78

M ac do n al cl Dwig h t , 6, 1 2 , 1 8 1 , 1 82, 1 83,

Kuweit, 95

1 9 1 , 192, 1 93, 1 95, 1 98, 206

21 7

MacFayden, John H . , 1 5 1 , 166-7, 205

M illikin U n iversity, 67

Machlup, Fritz, 50, 208

M ilstein , Nathan , 1 1 5

Maclver, Robert, 45

M ilwaukee, Wisconsin, 20, 100, 1 32

Mackish , Archibald, 1 8 1

Minncapolis, Minnesota, 20, 74 , 96

Madrid, Filarmonica d i n , 78

Minneapolis, Orchestra Simfonic din, 26-

Maecenas (Mecena) , 144-5

7, 30, 33, 1 99

Malina, Judith, 1 56-7

Minow, Newton, 2 1

Man in the Gray Flannel Suit, The, (,,Omul

Mitchell, Arnold , 1 6

n costum de flanel gri'') , 44

Moliere , 187

Manhattan, Banca de Economii, 86

Montoya, Carlos, 72

Manhattan, coala de Muzic, 1 57

Moore, Douglas, 1 7

Mann, Thomas, 196

Moore, Thomas Gale, 2 6 , 198

Mannes, Marya, 6, 1 80, 198

Morgan , J . P. , 82, 146, 200

Mantegna, 145

Morris, Howard, 77

Marlowe, Christopher, 13

Morris, William, 8 1

Martha Graham Company, 165

Moses, Robert, 1 0 1

Marzitelli, Frank, 97

Motherwell, Robert, 1 88

Masonic, Templul (din Detroit) , 62

Motivational Programmers, Inc., 34

Mather, Cotlon, 1 3

M ount, William Sidney, 145

Mauser, Ferdinand F . , 4 9 , 200

Mozart, Wolfgang Amadeus, 53, 136

Mayer, Lawrence A, 197

Mumford , Lewis, 43

McCarter Theater, 75

Mummers Theatre, 1 32

McCarthy, Mary, 1 89

Munson, Henry Lee, 2 1 1

McElvenny, Ralph T. , 60

Murger, Henri de, 1 9 1

Meacham, Anne, 74
Mead Corp. , 85

Naperville , Illinois, 67

Medical, Colegiul (din Georgia) , 67

Neapole, 7 1

Melville, Herman, 1 4

National Arts Materials Trade Association

Mencken , H.L, 14, 64

(Asociaia Naional pentru Comer cu

Menotti, Gian Carlo, 1 19

Materiale de Art) , 19

Menuhin, Yehudi, 67

Nekoo sa, Wisconsin, 87

Merrill, Robert, 77

New American Cinema Group (Grupul

Mershon, Amfiteatrul, 7 1

pentru Noul Cinema American) , 186

Merton , Robert, 44

Nijinski, Vaslav Fomici, 192

Metropolitan, Muzeul de Art, 55

Nilsson, Birgit, 70

Metropolitan, Opera, 17, 62, 82, 100, 102,

Northampton, Massachusetts, 75

104, 107, 1 30, 137, 1 60, 169, 1 7 1 , 204

Norwalk, Connecticut, 87

Metropolitan, Casa Operei, 100

Michelangelo, 144

O 'Dowd , Donald D . , 1 1 1 , 203

Michigan, 18, 74, 77

Off-Broadway, 19, 20, 1 2 1 , 1 26, 1 40, 142,

Michigan Consolidated Gas, 60

1 43, 157

Milano, 63

Ohio, 53, 63, 70, 1 86, 192

Milhaud, Darius, 1 02

Ohio State- University, 68, 70, 74-5

Miller, Arthur, 187, 1 88, 208

Oklahoma City , Oklahoma, 132

218

Old G randad Bourbon, 35

Polonius, 143

Old Man _an d the Sea, The, (Btrnul i

Porter, David , 1 90

marea") , 181

Po st (C.W.) College, 77

Olin Mathieson , 82

Poulenc, Francis, 102

O'Neill, Eugene, 79, 188

Pound, Ezra, 1 65

Opinion Research Corp. , 2 1 0

Price, Leontyne, 34, 1 1 5, 1 88

Orangeburg, Carolina de Sud, 78

Price, Vincent, 58, 84

Orchestra San Pietro din Neapole, 7 1

Princeton, New Jersey, 34, 50, 66-7, 74-5,

Organization i\4an, The, (Omul

208, 2 1 0

organizaiei") , 44

Princeton University, 162, 1 88, 208

Profane, Benny, 45

Packard, Vance, 39, 7 1 , 209

Publicity for Prestige and Profit, 7 1

Paepcke, Walter, 88

Purdue University, 68

Papp, Joseph, 149

Pynchon, Thomas, 45

Paramus, New Jersey, 8..1 , 84

Paris, 187, 1 89

Quasimodo, Salvatore, 63

Parsifal, 20

Quidor, 58

Parthenon, 1 44

Quincy, Illinois, 1 8

Pas de Quatre, 1 92

Pavlova, Anna Matveieva, 1 92

RC.A Victor Records, 129, 203

Peerce, Jan, 77

Raleigh, Carolina de Nord , 1 5 1

Pennsylvania, 13

Ralston, William C . , 146

Pentagon, 44, 1 04

Rathbone, Perry T_, 27

People of the Abyss, The, (Oamenii din

Read, Herbert, 92, 202, 209

abis") , 1 13

Rebekah Harkness Foundation, 1 54, 204

Peoria, Illinois, 100

Reed, Luman, 145

Pe1-golesi, Giovanni Battista, 185

Reichhold, 57

Pericle, 77, 144-5

Reiss, Alvin H., 106

Perrysburg, Ohio, 63

Rembrandt, 1 8, 9 1 , 93, 1 44

Peters, Roberta, 77, 1 1 8

Reynolds, Sir Joshua, 93

Phaedra, 165

Reynolds (RJ.) Tobacco Co 8 1

Philadelphia, Autoritatea de Reamenajare

Ricci, Ruggiero, 1 60

Urban, 1 5

Rice, Elmer, 164

Picasso, Pablo, 1 2

Rich, Daniel Catton, 180, 206

Pirandello, Luigi, 1 87

Richards, Douglas, 1 62

Piston, Walter, 78, 102

Richardson, Edgar P 58, 59, 60

Pittsburgh, Pennsylvania, 20, 100

Richmond, Virginia, 27, 6 1 , 2 1 1

Platon, 77

Richter-Haaser, Hans, 33

Playbi/L 28, 30, 3 1 , 1 99

Riesman , David, 28, 42, 44, 47, 200, 209

Playhousc on the Mall, 83

Rivers, Larry, 1 6 1

Podhoretz, Norman, 195, 206

Robbins, Jerome, 1 22

Poc, Edgar Allan , 14

Robert Joffrey Ballet, 1 54, 204

Pollack, Peter, 1 60, 205

Robert Shaw, Corala, 70

Pollock, Jacson, 188

Robinson, Edward Arlingto n , 77

21 9

Rochester, N.Y. , 1 8

Shell Oii, 82

Rockefeller, 1 4 , 146, 205

Sheridan, Richard Brinsley , 74

Rockefeller, John D., al III-iea, 1 0 1 , 1 68

ostakovici, Dmitri Dmitrievici, 102

Rocky M ount, Carolina de Nord , 100

Slayton , William L. , 1 00, 1 0 1 , 202

Rodgers and Hart, 53

Slonimsky, Nicolas, 1 1 2, 203

Roseborough , Howard, 44, 47

Slotoroff, Hennan A, 1 97

Rosenbaum, colonel Samuel, 126

Smith College, 27, 75

Ross, Harold, 14

Smith , Richard, 1 89

Rostovtzeff, Michael Ivanovich, 1 80

Spokane, Washington, 75

Roya! Scots Greys, 70

Status Seekers, The, (.,Amatorii de

Rubens, Peter Paul, 93

parvenire'') , 44, 209

Rubinstein, Artur, 1 1 5, 185

Stern, Isaac, 67, 80, 1 1 5, 160

Ruder & Finn , 85

Stevens, Rise, 67, 168

Ruskin, John, 81

Stevens, Roger L. , 1 72, 204

Rutgers University, 68

Stillwel!, Hamilton, 63
Stane, Edward Durrell, 1 60

Saarinen, Aline, 132

Stroud, Peter, 189

St. Cloud State College, 67

Struthers, George H., 84, 20 1

St. Louis, Missouri , 98, 1 04, 210

Summy-Birchard Company, 1 16

St. Paul, Minnesota, 96-10 1, 138, 202

Sutherland, Joan, 67

St. Paul, Consiliul Artelor i tiinelor din,

Swados, Harvey, 1 90, 206

97, 196

Orchestra Simfonic din Hamburg, 73

San Antonio, Texas, 32

Syracuse, New York, 1 52

Sanford, Guvernator Teny, 1 5 1

Sara Le e Kitchens, 82

Tacoma, Washington, 96, 100

Sarah Lawrence College, 80

Tamer!an i Baiazid", 66

Saroyan, William, 189

Tammany Clubs, 1 9

Saturday Evening Post, 7, 93, 198

Tastemakers, The, (.,Creatorii de gusturi'') ,

Saturday Review, 29, 181, 1 86, 200

208

Schachtel, Ernest G . , 45

Tate Gallery, 187

Schickel, Richard, 1 29

Taylor, Harold, 80, 92, 200, 202, 209

Schola Cantorum, 183

Tebaldi, Renata, 1 1 5

Schonberg, Harold C., 7, 1 80, 198, 204

Telemann, Georg Philipp, 2 1

School for Scandal (coala brfelilor") , 74

Tempe, Arizona, 66

Schubert Club, 97

TI1omas, dr. Alfred , jr., 58

Schubert, Franz, 1 69

Thomas, ]. Parnell, 1 64

Schwartz, Alan E., 58

Thompson, Ronald B . , 73

Sears, Roebuck & C o . , 84

Tucidide, 77

Seattle, Washington, 132, 1 93

Die Blechtrommel, (Toba de tinichea'') ,

Serkin , Rudolf, 7 1 , 77, 1 18

1 88

Shakespeare, William, 13, 77, 83, 132, 136,

linguely, Jean, 189

1 48, 1 69

Tizian, 93

Shapiro , Karl, 92, 202 , 2 1 1

Tosca, 72

Shaw, George Bernard , 1 32, 1 86

Tozzi, Giorgio, 67

220
----- - - -- -

Trento n , New Jersey, 100

Waynesboro, Virginia, 86

Troy, New York, 1 52

Weber, Max, 44, 209

Tucker, Richard , 1 1 5

Wciss, E.B., 86, 201

Tureck, Rosalyn, 67

1-Vest Side Story (Poveste din Cartierul de

Twain, Mark, 1 60

Vest") , 122

Twentieth Ccntury Fund, 2 1

West Virginia University, 66, 69

Tynan, Kenneth, 1 59, 1 7 1 , 204

Western Electric, 32, 82

Tyrone Guthrie Theater, 26, 74, 186

Westinghouse Electric Corp., 35

Whitman, Walt, 14, 54, 182

Union Carbide Corp., 1 54

Uruguay, 160
Ustinov, Peter, 1 85

V., 45
Van den Haag, Ernest, 1 80, 2 1 0
Van Dyck, 93
Vanderbilt, 147
Vanderbilt University, 75
Vassar College, 27
Velasquez, Diego Rodriguez de Silva y, 93
Virgiliu, 144
Virginia, 13, 27, 6 1 , 66, 69, 86, 1 5 1 , 199, 2 1 1

Whitney Museum, 9 1 , 202

Whittenberg, Charles, 78
Wilde, Oscar, 132
Wildenstein Gallery, 18
Wilder, Thornton, 132
Winston-Salem, Carolina de Nord, 14, 32,
34, 76, 80, 82, 97, 98, 1 50, 197, 202
Winter Park, Florida, 100
Wordsworth, William, 23
Wright, Frank Lloyd , 66
Wrightson, Earl, 72
Wyandotte Chemicals Corp., 57

Vogue, 1 79

Yale University, 79
W.F.M .T. , 20

Yarborough, Senator Ralph W. , 1 64, 205

W. Q . R.S., 18

Yurka, Blanche, 67

Wagner, Richard, 20, 144

Wake Forest College, 76

Zagreb, Croaa, 1 60

Wall Street]oumal, The, 84

Zeisl, Eric, 129

Wallach, Eli, 67

Zeitlin, Marianne, 1 17

Wartburg College, 67

Zeitlin, Zvi, 1 17

Wayne State University, 63, 76

Ziirich, 37