Introduccin

Siguiendo con las diferentes reas de actividad de marketing, vamos a entrar dentro de
la poltica del producto, pilar bsico en el desarrollo de las diversas estrategias a realizar
por la empresa. Los productos y servicios se fabrican o crean para obtener beneficios,
satisfacer las necesidades de los consumidores y dar respuestas vlidas al mercado; por
tanto, podemos decir que constituyen la base de cualquier concepcin de marketing.
El desarrollo y lanzamiento de nuevos productos es una actividad empresarial llena de
riesgos e incertidumbre. Llevamos unos aos observando cmo los ciclos de vida de los
productos se estn acortando en una gran mayora, motivos?, principalmente los
cambios en la demanda y el aumento de la competencia.
Un producto est compuesto principalmente por una serie de caractersticas fsicas e
intangibles que satisfacen o intentan satisfacer las necesidades del comprador y deben
corresponder a la idea de utilidad que se espera de l, aunque la tendencia actual viene
marcada por el marketing de percepciones, que hace preferir a los diferentes
consumidores un producto ms por sus valores emocionales o externos que por la propia
utilidad.
As pues, las peculiaridades de los diferentes productos ejercen un importante influjo
sobre la totalidad de la poltica de marketing; para llevarla a buen trmino es necesario
evaluar sistemticamente las posibilidades del mercado, es decir, determinar el
contenido de las diferentes estrategias de los productos y servicios, tanto de nuestra
compaa como de la competencia, seleccionar y analizar sus principales caractersticas,
as como los precios fijados para su comercializacin, todo ello coordinado con la
filosofa y estrategias de marketing que considere la empresa.

Concepto de producto
Cuando una persona acude a un establecimiento o visita una web para efectuar una
compra como, por ejemplo, una cmara, no solo pide informacin sobre las
caractersticas tcnicas y el precio, sino que adems solicita una informacin
comparativa con otra serie de marcas, as como las ventajas y beneficios que le pueden
reportar, tanto para realizar una filmacin como para su traslado fsico, y se informar
seguramente sobre si en ese momento existe alguna oferta o descuento en el precio.
Las respuestas que el cliente reciba le proporcionarn una idea comparativa acerca del
producto que le ofrecen y del demandado por l que no se refiere exclusivamente al
tamao, datos tcnicos y precio, sino a un conjunto ms amplio de caractersticas que
llamaremos atributos del producto.
Atendiendo a este ejemplo, extrapolable a cualquier otro bien o servicio, podemos decir
que:
Un producto es un conjunto de caractersticas y atributos tangibles (forma, tamao,
color...) e intangibles (marca, imagen de empresa, servicio...) que el comprador acepta,
en principio, como algo que va a satisfacer sus necesidades. Por tanto, en marketing un
producto no existe hasta que no responda a una necesidad, a un deseo. La tendencia
actual es que la idea de servicio acompae cada vez ms al producto, como medio de
conseguir una mejor penetracin en el mercado y ser altamente competitivo. Hemos

considerado oportuno detenernos tambin aqu a considerar las posibles diferencias

entre producto y servicio, ya que los conceptos suelen ser confundidos y utilizados
errneamente como indicbamos en el captulo 1.
Para una mejor comprensin podemos decir que la diferenciacin est marcada
principalmente por la tangibilidad o no del bien. Los productos de consumo,
industriales... se pueden ver y tocar. Los servicios financieros, tursticos, de ocio... no.
En cualquier caso, las diferentes teoras que se aplican al producto son perfectamente
utilizables en el servicio, de ah que a partir de ahora solo utilicemos la palabra
producto.

Atributos de producto
Los productos son susceptibles de un anlisis de los atributos tangibles e intangibles que
conforman lo que puede denominarse como su personalidad.
Este anlisis se efecta a travs de la evaluacin de una serie de factores que permiten
realizar una diseccin del producto, partiendo de los elementos centrales hasta los
complementarios, para que a la vista tanto de los nuestros como de los de la
competencia, podamos elaborar la estrategia del marketing que nos permita posicionar
el producto en el mercado de la forma ms favorable. En cualquier caso, los diferentes
factores que incluimos a continuacin nos tienen que servir nicamente como guion o
referencia, ya que dependiendo del producto que comercialicemos se estudiarn otros
atributos totalmente diferentes.
Los principales factores son:

Ncleo. Comprende aquellas propiedades fsicas, qumicas y tcnicas del

producto, que lo hacen apto para determinadas funciones y usos.
Calidad. Valoracin de los elementos que componen el ncleo, en razn de unos
estndares que deben apreciar o medir las cualidades y permiten ser comparativos con la
competencia.
Precio. Valor ltimo de adquisicin. Este atributo ha adquirido un fuerte
protagonismo en la comercializacin actual de los productos y servicios.
Envase. Elemento de proteccin del que est dotado el producto y que tiene,
junto al diseo, un gran valor promocional y de imagen.
Diseo, forma y tamao. Permiten, en mayor o menor grado, la identificacin
del producto o la empresa y, generalmente, configuran la propia personalidad del
mismo.
Marca, nombres y expresiones grficas. Facilitan la identificacin del producto y
permiten su recuerdo asociado a uno u otro atributo. Hoy en da es uno de los
principales activos de las empresas.
Servicio. Conjunto de valores aadidos a un producto que nos permite poder
marcar las
diferencias respecto a los dems; hoy en da es lo que ms valora el mercado, de ah su
desarrollo a travs del denominado marketing de percepciones.
Imagen del producto. Opinin global que se crea en la mente del consumidor
segn la informacin recibida, directa o indirectamente, sobre el producto.
Imagen de la empresa. Opinin global arraigada en la memoria del mercado que
interviene positiva o negativamente en los criterios y actitudes del consumidor hacia los

productos. Una buena imagen de empresa avala, en principio, a los productos de nueva
creacin; as como una buena imagen de marca consolida a la empresa y al resto de los
productos de la misma.
Aunque afortunadamente la tendencia actual es navegar en la misma corriente, la
valoracin que normalmente efecta el consumidor de un producto suele comenzar en la
imagen de empresa, yendo en sentido descendente hasta el ncleo del mismo. El
camino seguido en las compaas, por contra, suele iniciarse en las propiedades fsicas,
qumicas o tecnolgicas, ascendiendo, en la escala de atributos, hasta donde su mayor o
menor ptica de marketing los site. De ah se desprende la importancia que tiene
efectuar este tipo de disecciones o valoracin de los atributos, ya que permite apreciar la
mayor o menor aproximacin entre los valores atribuidos por el cliente, por el mercado,
y la importancia y asignacin de recursos concedidos a estos valores por la empresa.

Concepto de ciclo de vida del producto

Cada da nacen multitud de productos y servicios. No obstante, pocos encuentran el
secreto de la vida. Conocer la fase del ciclo en la que se encuentra nuestro producto o
servicio nos permitir disear la estrategia ms eficaz para alargar su vida en un
mercado cada vez ms cambiante y rpido. En principio tengo que decir que es un error
dejar morir un producto en el lineal, aunque segn Nielsen son ms de 300 los
productos nuevos que se incorporan a la semana. Hay que intentar innovar y alargar por
tanto la vida de los productos.
Sabemos que la importancia del producto en la empresa ha llevado a esta a tratar de
sistematizar el comportamiento de las ventas de los productos a travs de su
permanencia en el mercado. Unos permanecen mucho tiempo y otros tienen una
duracin efmera. An ms, durante todo el tiempo de permanencia, las ventas no
sufren fluctuaciones? La problemtica de precios, estrategias de publicidad, presin de
la demanda y de los competidores son siempre las mismas?, y tambin, es similar para
todos los productos? La observacin de las situaciones y fases por las que atraviesan los
productos en el mercado ha permitido deducir que este recorre un camino que se
asemeja al de los seres vivos, como le ocurre a la propia empresa cuando se renueva e
innova.
No cabe duda de que al ser cierto este concepto, el conocimiento de dnde nos
encontramos y cules son las caractersticas de la etapa que va a venir nos permitir
sacar importantes ventajas, si nos preparamos a tiempo. El ciclo de vida del producto es
un concepto aceptado hoy da por casi todos, pero no siempre se utiliza y menos an
adecuadamente. Pensemos que, como toda teora de base experimental, puede tener
excepciones, o mejor, no adaptarse muy bien a ciertos productos. Se deduce, por tanto,
que la aplicacin prctica del ciclo de vida del producto, a partir de las consideraciones
tericas que se deduzcan, requerir unos estudios particulares, adaptados al tipo de
mercado-producto de que se trate.
El descubrimiento del modelo de ciclo de vida del producto se debe a Theodore Levitt,
quien emple el concepto por primera vez en un artculo de 1965 publicado en
la Harvard Bussines Review. Segn Levitt los productos, igual que los seres vivos,
nacen, crecen, se desarrollan y mueren, pero el mundo de la empresa hace que estos
conceptos puedan quedarse algo obsoletos ya que en la actualidad el ciclo
de vida tiene una nueva etapa vital para el desarrollo satisfactorio del producto, estamos

hablando de
la de turbulencias. Por tanto, en el siglo XXI debemos hablar de cinco etapas:

Lanzamiento o introduccin.
Turbulencias.
Crecimiento.
Madurez.
Declive.
Grfico 1. Ciclo de vida de un producto

Fase de lanzamiento o introduccin

En definitiva, es la etapa donde queda fijada la concepcin, definicin y periodo
experimental del producto, los estudios dicen que ms del 70% fracasan en su
lanzamiento al mercado. Se caracteriza por:

Bajo volumen de ventas.

Gran inversin tcnica, comercial y de comunicacin.
Gran esfuerzo para poner a punto los medios de fabricacin.
Dificultades para introducir el producto en el mercado.
Escasa saturacin de su mercado potencial.
Pocos ofertantes.
Dedicacin especial del equipo de ventas.

En resumen, esta fase se caracteriza por una rentabilidad negativa debido a los grandes
recursos que son precisos para fabricar, lanzar y perfeccionar el producto, en
comparacin al volumen de ventas que se consigue.
5.1. Interrogantes y estrategias en esta etapa
Para que toda la ilusin y esperanza que la empresa pone en el lanzamiento de un nuevo
producto tenga respuesta positiva, el profesional de marketing ha de realizar un
seguimiento puntual y exhaustivo de las siguientes cuestiones:
A) Producto

Sacamos el producto a nivel nacional o probamos en zonas piloto?

Responde el producto a las necesidades del mercado que se fijaron en el
estudio?
Debemos realizar modificaciones del producto inicial?
Tiene la calidad que demanda el mercado?
B) Precio y condiciones

El precio fijado de lanzamiento, es aceptado por el cliente final y el canal

intermediario?
Considera este ltimo las condiciones econmicas vlidas para trabajar bien
con el producto?
Hemos de incentivarlos durante la etapa inicial?
C) Canal de distribucin

Se ha acertado con el canal elegido o debemos cambiar?

Debemos abrir el producto a otros canales?
D) Organizacin comercial

Creamos un equipo nuevo para su lanzamiento?

Ponemos a nuestros mejores vendedores?
Contratamos un task force para su lanzamiento?
Incentivamos al equipo para su introduccin?
Lo comercializamos usando la red?
E) Campaa de comunicacin

Est respondiendo la demanda potencial como esperbamos?

Elegimos bien los medios?
Existen otros medios fuera y que no hemos utilizado?
Cuntas campaas de promocin hemos de realizar?
Nos puede ayudar el marketing directo?
Cmo nos pueden ayudar internet y las redes sociales?

Fase de turbulencias
La experiencia profesional nos ha hecho comprender la importancia de esta etapa, que a
veces llega a pasar tan desapercibida por su carcter efmero en el tiempo y la
circunstancia de que algunos autores no la contemplan. Pero qu sucedi con los
diferentes productos o servicios de las punto com que afloraron en Espaa y en el
resto de los pases?

Tuvieron un brillante nacimiento, con importantes respaldos financieros, pero sus

resultados al ao fueron negativos y su valor en Bolsa se desplom, por lo que se
redujeron drsticamente plantillas y muchas punto com cerraron... Signific esto que
las empresas de internet estaban condenadas al fracaso? No, rotundamente no, pero al
ser un producto nuevo no se supo gestionar y darle las herramientas precisas para que
pasara a la siguiente etapa con las mejores garantas de xito.
Ah es donde radica el activo del autntico marketing: ser consciente de que el producto,
como todo ser vivo, tiene un ciclo que hay que controlar y medicar, cuando est en
sus primeros meses.
Por tanto, podramos enmarcar esta etapa como en la que se pueden llegar a producir
fuertes convulsiones en la trayectoria del producto, tanto por las presiones externas o del
mercado como internas por la propia empresa en sus luchas polticas y de personal.
Lgicamente, si se sabe tener dominio sobre las circunstancias que las producen, la
solucin vendr pronto y har que inicie la siguiente etapa fortalecida.

Fase de crecimiento
Superados los esfuerzos tcnicos, comerciales y de comunicacin, propios de la fase
anterior, incluso de la de turbulencias, si hubiesen existido, el producto puede fabricarse
industrialmente y el mercado se abre, lo que permite un desarrollo paulatino de sus
ventas. Esta fase se caracteriza por:

Ascenso vertical de las ventas.

Se alcanzan elevados porcentajes en su mercado potencial.
Se va perfeccionando el proceso de fabricacin.
Se realizan esfuerzos para aumentar la produccin.
Empiezan a aparecer nuevos competidores en nmero creciente.
Posible aparicin de dificultades de tesorera debido a la gran expansin.
Costes de fabricacin todava altos.
Precio elevado.
En resumen, esta fase se caracteriza por una rentabilidad positiva que debe reinvertirse,
en su totalidad, para financiar el crecimiento y los esfuerzos tcnicos, comerciales y de
comunicacin propios de la misma. Una empresa que tenga la mayora de sus productos
en esta fase arrojar, en balance, altos beneficios, pero, de forma incomprensible para el
accionista, no pueden repartirse dividendos, ya que el esfuerzo de financiacin exigido
es muy importante.
7.1. Interrogantes y estrategias en esta etapa
A) Producto

Podemos empezar a fabricar en series largas?

Empezamos un estudio de posibles modificaciones?
Han surgido problemas de calidad y fabricacin de productos?
Tenemos muchas reclamaciones en el departamento posventa?
Es el momento de ampliar la gama?
Nos abrimos a nuevos mercados?
B) Precio y condiciones

Revisamos los precios de venta?

Qu precios tiene la competencia?
Fijamos una poltica de precios disuasorios?
Modificamos las condiciones a los canales intermediarios?
Incentivamos la exclusividad comercial de nuestros productos?
C) Canal de distribucin

Abrimos nuevos canales?

Qu grado de aceptacin tiene el producto por su calidad y condiciones
econmicas?
Creamos un equipo de apoyo para los canales?
Qu resultado se obtiene de los estudios comparativos en los diferentes
canales?
Abandonamos alguno en beneficio de otros ms rentables?
D) Organizacin comercial

Estamos cubriendo los objetivos marcados?

Debemos ampliar la red comercial?
Tenemos que buscar nuevos incentivos para el equipo comercial?
Cul es el grado de integracin de los vendedores con el producto?
Es hora de comenzar el e-commerce?
E) Campaa de comunicacin

Estamos diferencindonos de los mensajes de la competencia?

Hemos reforzado al mximo las campaas?
Estamos diseando una poltica de creacin de imagen de marca?
Estamos consiguiendo hacer marca?

Fase de madurez
Toda poltica de lanzamiento de un producto tiene como objetivo llegar a esta etapa,
cuyas principales caractersticas son:

Las ventas siguen creciendo, pero a menor ritmo.

Las tcnicas de fabricacin estn muy perfeccionadas.
Los costes de fabricacin son menores.
Gran nmero de competidores.
Bajan los precios de venta; puede llegarse a la lucha de precios.
Gran esfuerzo comercial para diferenciar el producto.
En resumen, la rentabilidad no es tan elevada como en la fase anterior, pero se producen
excedentes de tesorera (ya que no hay necesidad de grandes inversiones), lo que
permite el reparto de buenos dividendos, o invertir en otros productos que se hallen en
las primeras fases de vida.
8.1. Interrogantes y estrategias en esta etapa
A) Producto

Hemos realizado todas las ampliaciones posibles en la gama?

Qu modificaciones debemos realizar para permanecer ms tiempo en esta
etapa?

Abandonamos la produccin y dejamos la imagen de producto estrella?

Encajar el producto en otros mercados?
Hemos obtenido conclusiones vlidas en el estudio comparativo con nuestra
competencia?
B) Precio y condiciones

Hemos llegado a la optimizacin de los costes?

Hasta dnde podemos variar el precio?
Hacemos partcipe al canal de la bajada de los costes?
Realizamos una poltica de liderazgo, basndonos en una poltica de precios
agresiva?
Se sigue motivando para el lanzamiento del producto modificado?
C) Organizacin comercial

Reestructuramos el equipo de ventas?

Revisamos la poltica de incentivos?
Es el momento de crear un plan de incentivos en especies (viajes, coches,
equipos varios, etc.)?
D) Canal de distribucin

Se estn obteniendo todos los beneficios fijados para el canal?

Acepta el canal modificaciones en el producto?
E) Campaa de comunicacin

Realizamos una campaa de mantenimiento o masificamos los mensajes?

Basamos la estrategia de comunicacin en beneficio de la imagen de la
empresa?
Se reducen las inversiones en comunicacin?
Intensificamos las campaas de promocin?

Fase de declive
El paso del tiempo, la evolucin de los gustos y necesidades de los clientes nos
conducen a esta etapa. Sin embargo, no todas las empresas son conscientes de que han
llegado a ella. Por el contrario, hay compaas que antes de que un producto se acerque
a esta etapa lo retiran del mercado en plena madurez.
Segn mi experiencia, se puede decir que cuando un producto llega a esta fase, ha de
permanecer en ella el mnimo tiempo posible y siempre de forma transitoria pues las
ventas entran en declive, los beneficios disminuyen ms por la escasa demanda que por
los costes y la imagen de marca empieza a deteriorarse. Todo aquel que supere esta
etapa es un gran profesional del marketing, ya que las presiones a las que se ve
sometido son inmensas y desde todas las reas de la empresa, incluso las del capital que,
a veces, impiden abandonar o modificar el producto que marc el origen de lo que hoy
en da es la empresa.
En resumen, esta etapa se caracteriza porque la rentabilidad sigue descendiendo, aunque
habitualmente se producen excedentes de tesorera por la desinversin. Hay que renovar
o abandonar el producto.

Conclusiones del estudio de las fases

Situar los productos en su fase es, sin duda, un paso previo e indispensable para orientar
la poltica de marketing de la empresa. As, por ejemplo, sera absurdo realizar un gran
esfuerzo para reducir el coste de un producto en fase de crecimiento, cuando en realidad
los esfuerzos deben encaminarse a activar y atraer hacia s una demanda creciente. Si
bien este anlisis tiene gran utilidad desde el punto de vista conceptual, el principal
inconveniente que surge al intentar su aplicacin a un producto concreto es la gran
dificultad para situarlo en su correspondiente fase de vida. Las razones se basan
principalmente en:

El carcter interdisciplinario del marketing.

La duracin de las fases es muy variable.
Es frecuente que los productos en sus ltimas etapas no sigan un camino
descendente hacia el declive, sino que se produzcan fluctuaciones debidas a
innovaciones tcnicas que se incorporan a los mismos.
En algunos productos (principalmente los de temporada) es muy rpido el
proceso que va de la primera a la ltima fase, de forma que un anlisis anual de este tipo
no tiene utilidad.
Internet a nivel conceptual debe pasar por las mismas fases.
No obstante, a pesar de estas dificultades, las informaciones que se obtienen de este
anlisis justifican, en la mayora de los casos, hacer un esfuerzo para intentar situar el
producto en su respectiva fase de vida.

Etapas del plan de marketing

Debido al carcter interdisciplinario del marketing, as como al diferente tamao y
actividad de las empresas, no se puede facilitar un programa estndar para la realizacin
del plan de marketing; ya que las condiciones de elaboracin que le dan validez son
variadas y responden, por lo general, a diferentes necesidades y culturas de la empresa.
Ahora bien, como lneas maestras aconsejo no emplear demasiado tiempo en la
elaboracin de un plan de marketing que no se necesita; no debemos perdernos en
razonamientos complicados; se debe aplicar un marketing con espritu analtico pero a
la vez con sentido comn; no debemos trabajar con un sinfn de datos, solo utilizar los
necesarios; y, lo que es ms importante, conseguir que sea viable y pragmtico.
El plan de marketing requiere, por otra parte, un trabajo metdico y organizado para ir
avanzando poco a poco en su redaccin. Es conveniente que sea ampliamente discutido
con todos los departamentos implicados durante la fase de su elaboracin con el fin de
que nadie, dentro de la empresa, se sienta excluido del proyecto empresarial. De esta
forma, todo el equipo humano se sentir vinculado a los objetivos fijados por el plan
dando como resultado una mayor eficacia a la hora de su puesta en marcha.
En cuanto al nmero de etapas en su realizacin, no existe unanimidad entre los
diferentes autores, pero en el cuadro adjunto incluyo las ms importantes segn mi
criterio:
Grfico 2. Distintas etapas para la elaboracin de un plan de marketing

5.1. Resumen ejecutivo

Su brevedad no va en relacin directa con el nivel de importancia, ya que en un nmero
reducido de pginas nos debe indicar un estracto del contenido del plan, as como los
medios y estrategias que van a utilizarse. La lectura de estas pginas, junto con las
recomendaciones que tambin deben incluirse al final del plan, son las que van a servir
a la alta direccin para obtener una visin global.
5.2. Anlisis de la situacin
El rea de marketing de una compaa no es un departamento aislado y que opera al
margen del resto de la empresa. Por encima de cualquier objetivo de mercado estar la
misin de la empresa, su definicin vendr dada por la alta direccin, que deber indicar
cules son los objetivos corporativos, esto es, en qu negocio estamos y a qu mercados
debemos dirigirnos. Este ser el marco general en el que debamos trabajar para la
elaboracin del plan de marketing.
Una vez establecido este marco general, deberemos recopilar, analizar y evaluar los
datos bsicos para la correcta elaboracin del plan tanto a nivel interno como externo de
la compaa, lo que nos llevar a descubrir en el informe la situacin del pasado y del
presente; para ello se requiere la realizacin de:

Un anlisis histrico. Tiene como finalidad el establecer proyecciones de los

hechos ms significativos y de los que al examinar la evolucin pasada y la proyeccin
futura se puedan extraer estimaciones cuantitativas tales como las ventas de los ltimos

aos, la tendencia de la tasa de expansin del mercado, cuota de participacin de los

productos, tendencia de los pedidos medios, niveles de rotacin de los productos,
comportamiento de los precios, etc., el concepto histrico se aplica al menos a los tres
ltimos aos.
Un anlisis causal. Con el que se pretende buscar las razones que expliquen los
buenos o malos resultados en los objetivos marcados, y no las excusas y justificaciones,
como algunas veces sucede. Independientemente del anlisis que hagamos a cada una
de las etapas del plan anterior, se tiene que evaluar la capacidad de respuesta que se tuvo
frente a situaciones imprevistas de la competencia o coyunturales.
Un anlisis al comportamiento de la fuerza de ventas. Verdaderos artfices de la
consecucin de los objetivos comerciales, conviene realizar un anlisis pormenorizado
tanto a nivel geogrfico y de zonas, como a nivel de delegacin e individual, la
herramienta comparativa y de anlisis es la ratio.
Un estudio de mercado. Durante mucho tiempo se ha pensado que dentro del
anlisis de la situacin, este era el nico punto que deba desarrollarse para confeccionar
un plan de marketing y siempre a travs de una encuesta; paradjicamente no siempre es
necesario hacerla para conocer tanto el mercado como la situacin de la que se parte, ya
que en la actualidad existen, como hemos explicado en el captulo de investigacin de
mercados, alternativas muy vlidas para obtener informacin fiable.
Un anlisis DAFO. Estudiado en el captulo correspondiente al marketing
estratgico, es en el plan de marketing donde tiene su mxima exponencia ya que en l
quedarn analizadas y estudiadas todas las fortalezas, debilidades, amenazas y
oportunidades que se tengan o puedan surgir en la empresa o la competencia, lo que nos
permitir tener reflejados no solo la situacin actual sino el posible futuro.
Anlisis de la matriz RMG. Tambin estudiada en el captulo de marketing
estratgico, intenta analizar y evaluar el grado de aceptacin o rechazo que se manifiesta
en el mercado respecto a un producto o empresa. De no contemplarse en su justa
medida, llega a producir prdidas econmicas en su momento, ya que frente a la
aparicin de un nuevo producto que parece responder a las directrices ms exigentes y
que da cumplida respuesta a todas las necesidades, podra ver rechazada su aceptacin
sin una lgica aparente, los profesionales del marketing siempre decimos que el
mercado siempre pasa factura.
Dentro del plan de marketing, al desarrollar la situacin de una empresa dentro del
mercado, hay que considerar que, junto a la realizacin de los anlisis hasta aqu
expuestos, hay que considerar otros factores externos e internos que afectan
directamente a los resultados, por ello conviene incluirlos dentro de esta etapa y que
sern decisivos en las siguientes. Entre los principales, podemos destacar:

o
o
o
o
o
o

Entorno:
Situacin socioeconmica.
Normativa legal.
Cambios en los valores culturales.
Tendencias.
Aparicin de nuevos nichos de mercado.
Etctera.
Imagen:

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De la empresa.
De los productos.
Del sector.
De la competencia.
A nivel internacional.
Etctera.
Cualificacin profesional:
Equipo directivo.
Colaboradores externos.
Equipos de ventas.
Grado de identificacin de los equipos.
Etctera.
Posicionamiento en la red:
Anlisis pginas web.
Posicionamiento SEO.
Gestor de contenidos-keywords.
Presencia redes sociales.
Posibilidad de e-commerce.
Etctera.
Mercado:
Grado de implantacin en la red.
Tamao del mismo.
Segmentacin.
Potencial de compra.
Tendencias.
Anlisis de la oferta.
Anlisis de la demanda.
Anlisis cualitativo.
Etctera.
Red de distribucin:
Tipos de punto de venta.
Cualificacin profesional.
Nmero de puntos de venta.
Acciones comerciales ejercidas.
Logstica.
Etctera.
Competencia:
Participacin en el mercado.

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PVP.
Descuentos y bonificaciones.
Red de distribucin.
Servicios ofrecidos.
Nivel profesional.
Imagen.
Implantacin a la red.
Etctera.
Producto:
Tecnologa desarrollada.
I+D+i
Participacin de las ventas globales.
Gama actual.
Niveles de rotacin.
Anlisis de las diferentes variables (ncleo, tamao y marca...).
Costos.
Precios.
Mrgenes.
Garantas.
Plazos de entrega.
Etctera.
Poltica de comunicacin:
Targets seleccionados.
Objetivos de la comunicacin.
Presupuestos.
Equipos de trabajos.
Existencia de comunicacin interna.
Posicionamiento en internet.
Etctera.
5.3. Determinacin de objetivos
Los objetivos constituyen un punto central en la elaboracin del plan de marketing, ya
que todo lo que les precede conduce al establecimiento de los mismos y todo lo que les
sigue conduce al logro de ellos. Los objetivos en principio determinan numricamente
dnde queremos llegar y de qu forma; estos adems deben ser acordes al plan
estratgico general, un objetivo representa tambin la solucin deseada de un problema
de mercado o la explotacin de una oportunidad.
5.3.1. Caractersticas de los objetivos

Con el establecimiento de objetivos lo que ms se persigue es la fijacin del volumen de

ventas o la participacin del mercado con el menor riesgo posible, para ello los
objetivos deben ser:

Viables. Es decir, que se puedan alcanzar y que estn formulados desde una
ptica prctica y realista.
Concretos y precisos. Totalmente coherentes con las directrices de la compaa.
En el tiempo. Ajustados a un plan de trabajo.
Consensuados. Englobados a la poltica general de la empresa, han de ser
aceptados y compartidos por el resto de los departamentos.
Flexibles. Totalmente adaptados a la necesidad del momento.
Motivadores. Al igual que sucede con los equipos de venta, estos deben
constituirse con un reto alcanzable.

Tambin se controlan con la palabra nemotcnica MARTE que vimos en el apartado de

control y supervisin de vendedores, dentro del captulo 8.
Grfico 3. Tipos de objetivos bsicos

Objetivo de posicionamiento.
Objetivo de ventas.
Objetivo de viabilidad.
Soy consciente de que no todos los profesionales del marketing aceptan el trmino de
objetivo cualitativo, pero mi experiencia me indica que mientras los objetivos
cuantitativos se marcan para dar resultados en el corto plazo, son los cualitativos los que
nos hacen consolidarnos en el tiempo y obtener mejores resultados en el medio y largo
plazo, por ello considero:

Cuantitativos. A la previsin de ventas, porcentaje de beneficios, captacin de

nuevos clientes, recuperacin de clientes perdidos, participacin de mercado,
coeficiente de penetracin, etc.
Cualitativos. A la mejora de imagen, mayor grado de reconocimiento, calidad de
servicios, apertura de nuevos canales, mejora profesional de la fuerza de ventas,
innovacin, etc.
5.4. Elaboracin y seleccin de estrategias
Las estrategias son los caminos de accin de que dispone la empresa para alcanzar los
objetivos previstos; cuando se elabora un plan de marketing estas debern quedar bien
definidas de cara a posicionarse ventajosamente en el mercado y frente a la
competencia, para alcanzar la mayor rentabilidad a los recursos comerciales asignados
por la compaa.
Asimismo, se debe ser consciente de que toda estrategia debe ser formulada sobre la
base del inventario que se realice de los puntos fuertes y dbiles, oportunidades y
amenazas que existan en el mercado, as como de los factores internos y externos que
intervienen y siempre de acuerdo con las directrices corporativas de la empresa.
En el captulo de marketing estratgico se han sealado los distintos tipos de estrategia
que puede adoptar una compaa, dependiendo del carcter y naturaleza de los objetivos
a alcanzar. No podemos obtener siempre los mismos resultados con la misma estrategia,
ya que depende de muchos factores, la palabra adaptar vuelve a cobrar un gran

protagonismo. Por ello, aunque la estrategia que establezcamos est correctamente

definida, no podemos tener una garanta de xito. Sus efectos se vern a largo plazo.
El proceso a seguir para elegir las estrategias se basa en:

La definicin del pblico objetivo (target) al que se desee llegar.

El planteamiento general y objetivos especficos de las diferentes variables del
marketing (producto, comunicacin, fuerza de ventas, distribucin...).
La determinacin del presupuesto en cuestin.
La valoracin global del plan, elaborando la cuenta de explotacin provisional,
la cual nos permitir conocer si obtenemos la rentabilidad fijada.
La designacin del responsable que tendr a su cargo la consecucin del plan de
marketing.
Tanto el establecimiento de los objetivos como el de las estrategias de marketing deben
ser llevados a cabo, a propuesta del director de marketing, bajo la supervisin de la alta
direccin de la empresa. Esta es la forma ms adecuada para que se establezca un
verdadero y slido compromiso hacia los mismos. El resto del personal de la compaa
debera tambin tener conocimiento de ellos, puesto que si saben hacia dnde se dirige
la empresa y cmo, se sentirn ms comprometidos. Por tanto y en trminos generales,
se les debe dar suficiente informacin para que lleguen a conocer y comprender el
contexto total en el que se mueven.
A ttulo informativo indicamos a continuacin algunas posibles orientaciones
estratgicas que pueden contemplarse, tanto de forma independiente como combinadas
entre s:

Conseguir un mejor posicionamiento en buscadores.

Eliminar los productos menos rentables.
Modificar productos.
Ampliar la gama.
Ser un referente en las redes sociales.
Apoyar la venta de los ms rentables.
Centrarnos en los canales ms rentables.
Apoyar la venta de productos nio.
Cerrar las delegaciones menos rentables.
Apoyar el punto de venta.
Modificar los canales de distribucin.
Mejorar la eficiencia de la produccin.
Modificar los sistemas de entrega.
Retirarse de algunos mercados seleccionados.
Trabajar o no con marca de distribuidor.
Especializarse en ciertos productos o mercados.
Etctera.
5.5. Plan de accin
Si se desea ser consecuente con las estrategias seleccionadas, tendr que elaborarse un
plan de accin para conseguir los objetivos propuestos en el plazo determinado.

Cualquier objetivo se puede alcanzar desde la aplicacin de distintos supuestos

estratgicos y cada uno de ellos exige la aplicacin de una serie de tcticas. Estas
tcticas definen las acciones concretas que se deben poner en prctica para poder
conseguir los efectos de la estrategia. Ello implica necesariamente el disponer de los
recursos humanos, tcnicos y econmicos, capaces de llevar a buen trmino el plan de
marketing.
Se puede afirmar que el objetivo del marketing es el punto de llegada, la estrategia o
estrategias seleccionadas son el camino a seguir para poder alcanzar el objetivo u
objetivos establecidos, y las tcticas son los pasos que hay que dar para recorrer el
camino.
Las diferentes tcticas que se utilicen en el mencionado plan estarn englobadas dentro
del mix del marketing, ya que se propondrn distintas estrategias especficas
combinando de forma adecuada las variables del marketing. Se pueden apoyar en
distintas combinaciones, de ah que en esta etapa nos limitemos a enumerar algunas de
las acciones que se pudieran poner en marcha, que por supuesto estarn en funcin de
todo lo analizado en las etapas anteriores.

Sobre el producto. Eliminaciones, modificaciones y lanzamiento de nuevos

productos, creacin de nuevas marcas, ampliacin de la gama, mejora de calidad,
nuevos envases y tamaos, valores aadidos al producto, creacin de nuevos
productos...
Sobre el precio. Revisin de las tarifas actuales, cambio en la poltica de
descuentos, incorporacin de rappels, bonificaciones de compra...
Sobre los canales de distribucin. Comercializar a travs de internet, apoyo al
detallista, fijacin de condiciones a los mayoristas, apertura de nuevos canales, poltica
de stock, mejoras del plazo de entrega, subcontratacin de transporte...
Sobre la organizacin comercial. Definicin de funciones, deberes y
responsabilidades de los diferentes niveles comerciales, aumento o ajuste de plantilla,
modificacin de zonas de venta y rutas, retribucin e incentivacin de los vendedores,
cumplimentacin y tramitacin de pedidos, subcontratacin de task forces...
Sobre la comunicacin integral. Contratacin de gabinete de prensa,
potenciacin de pgina web, plan de medios y soportes, determinacin de presupuestos,
campaas promocionales, poltica de marketing directo, presencia en redes sociales...
Es muy importante sealar que las tcticas deben ser consecuentes tanto con la
estrategia de marketing a la que debe apoyar como con los recursos comerciales de los
que dispone la empresa en el periodo de tiempo establecido. La determinacin de las
tcticas que se llevarn a cabo para la implementacin de la estrategia ser llevada a
cabo por el director de marketing, al igual que el establecimiento de objetivos y
estrategias. Se han de determinar, de igual forma, los medios humanos y los recursos
materiales necesarios para llevarlas a cabo, sealando el grado de responsabilidad de
cada persona que participa en su realizacin, como las tareas concretas que cada una de
ellas debe realizar, coordinando todas ellas e integrndolas en una accin comn.
5.6. Establecimiento de presupuesto
Una vez que se sabe qu es lo que hay que hacer, solo faltan los medios necesarios para
llevar a cabo las acciones definidas previamente. Esto se materializa en un presupuesto,

cuya secuencia de gasto se hace segn los programas de trabajo y tiempo aplicados.
Para que la direccin general apruebe el plan de marketing, desear saber la
cuantificacin del esfuerzo expresado en trminos monetarios, por ser el dinero un
denominador comn de diversos recursos, as como lo que lleva a producir en trminos
de beneficios, ya que a la vista de la cuenta de explotacin provisional podr emitir un
juicio sobre la viabilidad del plan o demostrar inters de llevarlo adelante. Despus de
su aprobacin, un presupuesto es una autorizacin para utilizar los recursos econmicos.
No es el medio para alcanzar un objetivo, ese medio es el programa.
5.7. Sistemas de control y plan de contingencias
El control es el ltimo requisito exigible a un plan de marketing, el control de la gestin
y la utilizacin de los cuadros de mando permiten saber el grado de cumplimiento de los
objetivos a medida que se van aplicando las estrategias y tcticas definidas. A travs de
este control se pretende detectar los posibles fallos y desviaciones a tenor de las
consecuencias que estos vayan generando para poder aplicar soluciones y medidas
correctoras con la mxima inmediatez.
De no establecerse estos mecanismos de control, habramos de esperar a que terminara
el ejercicio y ver entonces si el objetivo marcado se ha alcanzado o no. En este ltimo
caso, sera demasiado tarde para reaccionar. As pues, los mecanismos de control
permiten conocer las realizaciones parciales del objetivo en periodos relativamente
cortos de tiempo, por lo que la capacidad de reaccionar es casi inmediata.
Los mtodos a utilizar se harn una vez seleccionadas e identificadas las reas de
resultados clave (ARC), es decir, aquellos aspectos que mayor contribucin
proporcionan al rendimiento de la gestin comercial. A continuacin expondremos
sucintamente el tipo de informacin que necesitar el departamento de marketing para
evaluar las posibles desviaciones:

Resultados de ventas (por delegaciones, gama de productos, por vendedor...).

Rentabilidad de las ventas por los mismos conceptos expuestos anteriormente.
Ratios de control establecidas por la direccin.
Nuestro posicionamiento en la red.
Control de la actividad de los vendedores.
Resultado de las diferentes campaas de comunicacin.
Ratios de visitas por pedido.
Ratios de ingresos por pedido.
Etctera.
Llegados a este punto, he considerado conveniente indicar en un grfico el proceso de
control que nos propone Philip Kotler en su libro La direccin de marketing.
Grfico 4. El proceso de control

Por ltimo, solo nos resta analizar las posibles desviaciones existentes, para realizar
el feedback correspondiente con el nimo de investigar las causas que las han podido
producir y nos puedan servir para experiencias posteriores.
Por tanto, a la vista de los distintos controles peridicos que realicemos, ser necesario
llevar a cabo modificaciones sobre el plan original, de mayor o menor importancia. No
estara de ms establecer un plan de contingencias, tanto para el caso del fracaso del
plan original como para reforzar las desviaciones que se puedan producir. Esto nos dar
una capacidad de respuesta y de reaccin inmediata, lo que nos har ser ms
competitivos.
CARACTERISTICAS DEL MARKETING
Evala la capacidad productiva de la empresa.- Una de las funciones de la
mercadotecnia consiste en conceptualizar las necesidades /deseos del mercado meta con
productos y servicios de acuerdo a la capacidad productiva de la empresa. Para cumplir
esta funcion se necesita evaluar las reales capacidades productivas de la empresa por
tres razones:
1. Asegurar la calidad
2. Conocer el tope de su capacidad productiva
3. Determinar los puntos de equilibrio
Utiliza un sistema total de actividades comerciales
Debe cumplir las metas de la empresa para mantenerla en vigencia.- Las actividades de
mercado se realizan para coadyuvar al logro de los objetivos que la empresa se ha
propuesto con ello se debe participar de forma sinrgica con las actividades de la
empresa.

Relaciones con los clientes de por vida.- para ello se ha creado el ultimo paradigma de
la quinta p que significa performance que en espaol significa servicio.Clientes de por
vida es el objetivo mas importante de la mercadotecnia moderna.

 Es un instrumento que nos permite competir con otras empresas.- todas las empresas
tienen o buscan unsegmento que conquistar y competidores a quien vencer y de quienes
defenderse a travs de las estrategias de marketing.

Importancia:

La importancia del marketing: Por

qu debe recurrir al marketing en su
negocio?
NOVEMBER 29, 2013 BY KASIA MIKOLUK

El marketing es posiblemente la
actividad a la que ms atencin debe prestar un negocio. Es la accin
que ms directamente afecta al reconocimiento y a las ventas que
alcanza una compaa, y esto determina el nivel de rentabilidad.
Bsicamente, si est aplicando una estrategia de marketing adecuada
en su negocio, generar beneficios y, si no lo est haciendo puede
tener problemas. Ni siquiera los productos y los servicios ms
brillantes sobreviven sin el marketing. Cmo puede seguir adelante un
negocio si nadie lo conoce?
Bajo el paraguas del marketing se incluyen muchos campos diferentes,
desde la publicidad a las relaciones pblicas, las promociones y las
ventas. El marketing combina todos estos campos para presentar su
producto o servicio a sus clientes potenciales. Si no est utilizando los
canales bien, sus clientes potenciales disponen de ninguna va para
conocer su producto o servicio. Muchas compaas grandes pasan
pocas difciles o acaban fracasando porque sus ventas caen por falta
de inversin en marketing. En Udemy disponemos de un amplio
catlogo decursos para iniciarse en las estrategias de
marketing digital cuyos conocimientos tambin pueden aplicarse a
empresas pequeas. De hecho, una de las ltimas tendencias apuesta

por el marketing afiliado, una estupenda manera de publicitar tu

compaa en plan barato.
La buena noticia es que el marketing no es una ciencia exacta. Pese a
que exige algunas ideas inteligentes y una ejecucin meditada, el
marketing puede ser sencilla e increblemente rentable. A continuacin
se enumeran algunas razones de por qu el marketing es importante
para su negocio.

Conocimiento y reconocimiento
Para que su negocio triunfe, necesita clientes que sepan y reconozcan
su marcha y producto. A menos que el nombre de su empresa sea
conocido y que ya tenga conexiones forjadas con todos sus
compradores potenciales, es extremadamente importante promover su
compaa y aumentar el conocimiento. Sin marketing, no podr sacar
partido a todo su potencial, porque sus clientes no sern conscientes de
lo que les ofrece. Utilizar tcnicas de marketing, como las que Udemy
ensea en sus cursos de estrategias de venta en las redes
sociales, incrementa las posibilidades de llegar a futuros clientes.

Aumento de ventas
En cuanto los clientes potenciales empiezan a identificar su compaa,
aumentan las posibilidades de lograr una venta. Su empresa empezar
a experimentar un aumento en ventas, si las campaas de marketing
hacen bien su trabajo. Tambin animarn a los nuevos clientes a
extender con el boca a boca la fama de su compaa, aumentando an
ms su promocin. Siga de cerca sus cifras de ventas durante el
desarrollo de diferentes campaas de marketing para que pueda
determinar cul tiene un impacto directo en las ventas y cul puede no
estar funcionando bien.

Generar confianza
Cuanto ms familiarizado est un cliente con una empresa, ms
probable es que compren algo en ella. El marketing no slo incrementa
el conocimiento de su marca, sino que tambin genera confianza entre
sus clientes hacia usted. Su audiencia estar entusiasmada de or
hablar de sus xitos, de las campaas que desarrolla, de sus
promociones y de otras actividades porque todos ellos trabajan juntos
para formar una imagen de su empresa, como un negocio de confianza
y fuerte del que ellos pueden llegar a depender en algn momento.
Mientras esta confianza se alimente, su empresa continuar en
expansin y, en consecuencia, sus ventas aumentarn tambin.

Contribuir al mercado
Un mercado sano funciona mediante la competencia. Al aplicar
marketing a su marca, est compitiendo externamente con otros
empresarios como usted y esta es la idea de una competicin sana. Los
consumidores tienen ms de una opcin para elegir y seleccionan la
opcin que ms les llama la atencin. Puede utilizar esto en su favor
asegurndose de tener el mejor producto o servicio del mercado y
tambin siendo inteligente a la hora de venderse (nadie nace
sabindolo todo, por eso le proponemos echar un vistazo a los
cursos de gestin de empresas de Udemy para formarse).
Asegrese de que la imagen de su compaa es amable, responsable y
de confianza en sus estrategias de marketing y triunfar al competir
contra otras empresas del mercado.

Tres objetivos de Marketing

fundamentales
Publicado por Guillermo Martorell en 06 de mayo, 2008
A menudo, cuando hablamos de acciones de marketing y comunicacin, pensamos
en aquellas destinadas a captar nuevos clientes o consumidores, y lo cierto es que
habitualmente los mayores presupuestos se destinan a esto. Sin embargo, ni slo
hay que captar, ni slo hay que dirigirse a clientes o consumidores.
Podramos decir que cualquier accin de Marketing que llevemos a cabo debe
contribuir a cumplir, al menos, uno de los siguientes objetivos:

Captar: Aqu la clave est en seducir. La mayor parte de la publicidad que

vemos en los medios masivos responde a este objetivo. El problema est en
que cada vez es menos rentable captar clientes por esta va, debido
fundamentalmente a la fragmentacin de los medios y a la saturacin
publicitaria.

Fidelizar: Aqu la clave est en satisfacer. Est generalmente aceptado el

hecho de que cuesta hasta cinco veces menos fidelizar a un cliente que captar
uno nuevo. Lo cierto es que las acciones de fidelizacin tienen una justificacin
financiera muy clara. El problema est en definir qu tipo de acciones sirven
para fidelizar. En los ltimos aos han proliferado los programas de puntos, las
promociones, los clubs... Todas estas acciones tienen su utilidad y pueden
generar recompra en ciertos momentos, pero no logran verdadera fidelidad, ya
que el cliente se mueve generalmente por oportunismo. La mejor herramienta

de fidelizacin consiste en superar constantemente las expectativas de nuestros

clientes.

Posicionar: Los dos objetivos anteriores estn muy relacionados con la

venta de nuestro producto o servicio. Sin embargo, en ocasiones debemos
comunicar sin la intencin directa de vender, sino de posicionar nuestra marca
en la mente de nuestro pblico objetivo, asocindola a unos valores
compartidos y estableciendo un vnculo emocional. A la larga esta estrategia
dar sus frutos, pero no se pueden esperar resultados tan inmediatos y
medibles como en la captacin y fidelizacin. Ademas, las acciones de
captacin y fidelizacin deben contener elementos que ayuden a posicionar la
marca.

En cuanto al pblico objetivo, no debemos pensar slo en el cliente final. Los

empleados, el canal de distribucin, los proveedores, los accionistas y los lderes
de opinin son grupos compuestos por personas que tienen un gran inters en
nuestra marca y con los que conviene conectar ms a menudo. As, debemos
tener en cuenta acciones que, por ejemplo, nos ayuden a captar nuevos
empleados, a fidelizar al canal de distribucin o a posicionar nuestra marca ante la
sociedad.

Historia del maketing

Aunque los primeros indicios del marketing se remontan a 1450, cuando Gutemberg
invent la imprenta y con ello permiti la difusin masiva de textos impresos por
primera vez en la historia, no es hasta los aos 50 del siglo XX cuando el marketing
comienza a florecer y se despierta en las empresas un gran inters en el mismo.
La explicacin la encontramos en que la actividad de produccin ha dejado de ser
clave en las empresas actuales, donde la actividad comercial adquiere una
importancia crucial. En este contexto, comienzan a aparecer por primera vez
los departamentos de marketing en las empresas, con funciones cada vez ms
amplias a medida que transcurren los aos.
Con el paso del tiempo, el marketing deja de ser una herramienta cuyo nico fin era
gestionar las operaciones de venta de la empresa y en el que su carcter era
nicamente administrativo. El fin del departamento de marketing no es otro que
satisfacer la demanda, ya que en un mundo cada vez ms globalizado como el
actual, la nica va que tienen las empresas para no perder la batalla ante sus
competidores es ofrecer a sus demandantes un producto que satisfaga en mayor
medida sus necesidades.

Entonces, qu es el marketing?
Aunque no existe una definicin nica de marketing, ya que los diferentes autores que
se han referido al mismo no han podido ponerse de acuerdo, s que podramos
asegurar que existen dos grandes grupos dentro del mismo:

Marketing estratgico: se centra en la necesidad de comprender en qu

medida y de qu forma los cambios futuros que experimentar el mercado
pueden afectar la actividad normal de la empresa para de esta forma establecer
las estrategias adecuadas para que esta se adapte a los mismos. Se trata, por
tanto, de un anlisis sistemtico y permanente de las necesidades del mercado
con el objetivo de desarrollar productos rentables que consigan diferenciar a una
empresa de sus competidores ms inmediatos, obteniendo as una ventaja
comparativa. Su orientacin es a largo plazo.

Marketing operativo: se refiere a las actividades de organizacin de

estrategias de venta y de comunicacin, a corto y medio plazo, que tienen como
objetivo dar a conocer y a valorar a los compradores potenciales las cualidades
distintivas de los productos ofrecidos por la empresa.

Por tanto, la diferencia entre uno y otro radica en que el marketing estratgico es un
sistema de ideas y estudio de mercado; mientras que el marketing operativo es un
sistema de accin que permite acercar el producto a los consumidores. Pese a ello, el
objetivo de ambos es el mismo: satisfacer las necesidades de los clientes.
Tanto en un caso como en otro, el marketing se vale de una serie de
herramientas como la investigacin de mercados, la publicidad, la promocin, los
canales de distribucin, las polticas de precios o los instrumentos de comunicacin.

El Marketing como Filosofa Empresarial

En la actualidad las Organizaciones utilizan el marketing como un instrumento de
medicin y orientacin haca el mercado; mediante el cual identifican las expectativas y
necesidades de sus clientes e implementan estrategias acertadas relacionadas con sus
productos, precios, promociones y manejo de canales de distribucin.

Con el diseo de sus estrategias, una empresa logra tomar ventaja frente a sus
competidores; una estrategia certera le permitir diferenciarse en el mercado y ser
elegida por los compradores, los consumidores y los clientes.

Es necesario entonces, que el marketing en las Organizaciones sea concebido como una
filosofa empresarial, que involucre a todos sus miembros en su actuar.

A partir de este principio, la funcin del marketing en las empresas no debe verse como
una responsabilidad exclusiva de un departamento, sino como un proceso integrado que
responde a una tendencia del mismo marketing, me refiero al llamado marketing
integrado.

En este sentido, las empresas no slo deben agrupar, coordinar y desarrollar

conjuntamente los instrumentos promocionales con que cuenten, sino que deben generar
sinergia al interior de estas, y entender, que el mercadeo es una funcin inmersa en el
resto de sus funciones (produccin, finanzas, recursos humanos).

As las cosas, una Organizacin debe proyectar su produccin pensando en el

consumidor, el precio debe fijarse con base a la capacidad de compra del consumidor y
de igual forma, el talento humano de la empresa debe comprender y entender que todo
su quehacer; as como su actividad, deben orientarse al cliente, quien es el que
realmente define al producto, segn la demanda, percepcin y consumo, haca este.

As, bajo este enfoque, el marketing se convierte en la funcin central de toda empresa y
las dems funciones giran alrededor suyo, como eje principal del acontecer empresarial.
Es en este sentido, que toda empresa debe concebirlo como una filosofa del da a da,
ya que el mercadeo empieza en el cliente y culmina en el cliente.

6 CLAVES PARA ENTENDER CMO ACTA

EL NEUROMARKETING CON LAS MARCAS
Publicado el 05/10/2014 por infomercadeocol Deja un comentario

El neuromarketing es una de las nuevas palabras de moda en la

industria del Marketing, gracias a sus buenos resultados y al potencial
que tiene para entender qu quiere realmente el consumidor. Las
marcas pueden as interpretar las reacciones que causan sus
anuncios y, aunque los expertos suelen sealar que no se trata
realmente de manipular lo que los consumidores quieren o hacer, es

importante atacar los deseos ms profundos de sus clientes para

conseguir vender.
Las cadenas de supermercados estn ya utilizando el neuromarketing
para decisiones tan bsicas como dnde se sitan las cosas o cmo el
olfato impulsa las compras. Y, aunque an no est todo dicho sobre
esta disciplina, es posible ya descubrir algunos puntos base que
permiten mejorar los resultados de las marcas y de las compaas
empleando el conocimiento que ya existe sobre el funcionamiento del
cerebro, informa Puro Marketing.
Aqu 6 tips a tener en cuenta:
1. Centrarse en las emociones
Lo que el neuromarketing ha demostrado es que las decisiones de
compra no son slo racionales. Ante todo, el cerebro responde de
manera emocional. Todas esas respuestas se toman en la parte
bautizada como cerebro reptiliano y ah es donde las marcas deben
intentar llegar. Las empresas deben centrarse en generar esas
respuestas, porque as ganaran al consumidor y conseguirn una
mejor recordacin.
2. Llegar al mayor nmero de sentidos posible
El marketing sensorial funciona. El marketing olfativo modifica, por
ejemplo, cmo se percibe una marca y hace que el consumidor no se
olvide de lo que ha sentido. El recuerdo de marca es mucho ms
intenso que el de los estmulos visuales y es por eso que las marcas
se hayan lanzado ya a una guerra de olores, seala Puro Marketing.
Lo mismo sucede con la msica: no es slo un hilo musical para
acompaar la compra, sino un elemento que puede hacer que las
personas compren ms, que sean ms rpidas o que se entreguen a
una visita relajada y completa de una tienda.
Lo ms recomendable es hacer un esfuerzo de marketing sensorial
combinado: las marcas no deben quedarse con uno o con otro
estmulo, sino que deben apostar por llegar al mayor nmero de
sentidos posible para conseguir que el poder del recuerdo sea an
mucho mayor.

3. El dolor vende ms que el placer

Curiosamente, el neuromarketing ha demostrado que lo que ms toca
a los consumidores es la promesa de dolor ms que la del placer. Es
que los consumidores se centran ms en no ser heridos que en la
necesidad de sentirse bien a la hora de tomar decisiones, destaca
Puro Marketing. La respuesta que los consumidores dan a lo que
promete evitar el dolor es tres veces ms fuerte que a aquello que
asegura brindar placer y felicidad.
4. Al consumidor no le interesa la marca
Como apunta The New York Times un experto en neuromarketing, hay
que evitar empezar cualquier relacin con el consumidor hablando de
nosotros o lanzando un discurso sobre las caractersticas de la
marca.
A lo que reaccionarn es a cmo los ayudar a ellos. Hay que ser
directos: la marca debe mostrar el producto. El mensaje simple
llegar antes.
5. Nunca es temprano para llegar al cerebro del cliente
Quizs pueda ser discutible qu es lo que puede o no puede
permitirse una empresa cuando se est acercando al consumidor,
pero la respuesta que queda en la parte ms profunda del cerebro no
empieza en la edad adulta.
En As se manipula al consumidor, Martin Lindstrom pone varios
ejemplos de cmo el cerebro del nio marca lo que va a consumir
como adulto. No slo se reconocen rpidamente las marcas, sino
tambin los valores asociados a ellas. Y adems se asocian un
montn de elementos subconscientes durante la infancia. Los
estmulos llegan incluso hasta el tero materno: un centro comercial
asitico descubri que la msica que las mujeres embarazadas
escuchaban durante sus visitas tena un efecto despus en las pautas
de comportamiento ante la marca de sus bebs.
6. No dar nada por sentado
Puede que las ideas puedan parecer arriesgadas o que la tradicin
determine que lo que los consumidores quieren es esa cosa

concreta. El neuromarketing ha demostrado que no hay que asumir

nada como dogma de fe y que lo que una marca debe hacer para
saber qu es lo que quiere realmente la audiencia es preguntarles a
sus cerebros.

PRINCIPALES CONCLUSIONES

La tica empresarial y la responsabilidad socialse convertirn en armas muy

potentespara conquistar ventajas competitivas duraderas.
El objetivo del marketing no es ofrecer a la gente lo que supuestamente quiere sino
hacerla sentir lo que quisiramos que sintiera.
La interactividad supone un serio problema, sobre todo para a aquellas empresas que
no estn acostumbradas a escuchar porque conversar es menos sencillo que pontificar.
La recuperacin de la confianza es el elemento ms crtico para restablecer las
relaciones sociales y las relaciones entre marcas y consumidores.
Esta no es una poca de cambios, es un cambio de poca.
Vivimos en la civilizacin del consumidor conectado permanentemente por intereses y
comportamientos, buscando relaciones, experiencias, valores y engagement.
El marketing del futuro pasa por la gestin de los datos, la atencin al comportamiento
del consumidor, la aplicacin del Neuromarketing, la gestin de la percepcin y de la
marca y por conseguir relevancia.
El profesional de la comunicacin del futuro dominar la tecnologa, tendr un
pensamiento estratgico, poseer una gran capacidad creativa, gestionar contenidos
con la influencia como objetivo y se formar continuamente.

 El optimismo, cientficamente, es un estilo explicativo de la realidad.

La Economa Digital ha transformado las 4Ps -Product, Price, Place, Promotion-.
La aplicacin de las nuevas tecnologas en la empresa es el factor que ms ha
contribuido al xito empresarial en los ltimos 10 aos.
Nos enfrentamos a grandes desafos adaptativos y que por ello, necesitamos construir
nuevos mapas y salir de las recetas de siempre.
Es el momento de poner en valor la inteligencia colectiva y apostar por la innovacin
en la gestin y el selfmanagement.
Los factores que van a tener ms impacto en las empresas en los prximos 3-5 aos
son la tecnologa, el conocimiento de los empleados, el mercado, lamacroeconoma y
la socio-economa, los aspectos regulatorios, la globalizacin, los aspectos
medioambientales y los factores geopolticos.
El cliente busca hechos contundentes, experiencias contrastables. No quiere
esperanzas, quiere resultados.
En 1997 el 52% de las marcas eran consideradas como fiables, hoy no llegan al 22%,
mientras que el 90% de las personas confan en las recomendaciones de sus amigos, el
70% de los consumidores confan en las sugerencias y reviews de
consumidores como la segunda forma ms fiable de publicidad, y adems slo el 47%
de consumidores confan en anuncios y en la comunicacin de la empresa.
1. El marketing viral se ha venido desarrollado en los ltimos
aos,como una forma innovadora de publicidad a travs medios
electrnicos principalmente internet. Desde la creacin de la web 2.0
se ha marcado una evolucin en el desarrollo de la web, lo que ha
sido aprovechado por el marketing viral, ya que la web 2.0 ha
permitido tener mltiples desarrollos de aplicaciones que involucran
la interactividad con el
usuario, permitiendo una conducta participativa.

2. El desarrollo del marketing viral se ha dado principalmente a travs

de la propagacin de videos y en redes sociales, donde se aprovecha
la interactividad del usuario para propagar la informacin.
3. La versatilidad del marketing viral permite que sea desarrollado a
partir de un correo electrnico hasta algo ms complejo, como un
juego interactivo. Su finalidad es la propagacin del mensaje a la
mayor cantidad de contactos, pasando del boca a boca, al clic a clic.
Existen diversos tipos de marketing viral y uso depende de lo que se
desea proyectar con la campaa, as como del pblico objetivo al que
se dirige.
4. El marketing viral an no ha tenido un desarrollo significativo en las
medianas empresas en El Salvador, debido a diversos factorescomo el
desconocimiento y la desconfianza que dificulta la posibilidad de
invertir en algo nuevo, como una campaa viral. En El Salvador se
han realizado campaas de marketing viral de forma espordica,
siendo

solamente

un

refuerzo

de

una

campaa

en

medios

tradicionales.
5. Para poder realizar una campaa de marketing viral efectiva es
fundamental tener definido el pblico al que se dirige y la estrategia a
seguir. La pieza que se realice, ya sea video, imagen u otro, debe ser
original y sorprendente. Es justamente ah donde interviene el diseo
grafico, aportando una respuesta creativa y los recursos adecuados.
Con el buen manejo del diseo grfico se aseguran resultados
ptimos de viralizacin o transmisin del mensaje.
6. El marketing viral tiene un gran desarrollo a nivel internacional.
Es importante analizar los ejemplos y fomentar su desarrollo en
El Salvador, ya que forma parte de las nuevas tendencias publicitarias
y puede aplicarse con xito en el pas si se da a conocer como una
forma innovadora de publicidad; adems, podra plantearse en
cualquier
plan publicitario que se proponga, siempre y cuando el pblico
cuente con los recursos (Internet, celular, computadora, etc.)

45
para acceder a este tipo de campaas.
7. La mayora de las medianas empresas aplican formas poco
efectivas
de publicidad, ya que no cuentan con estrategias ni objetivos
definidos
y se conforman con la realizacin de una hoja volante en
forma espordica.
8. La falta de conocimiento e inversin en tecnologa es una barrera
que no permite que las medianas empresas se den a conocer en
medios web, ya que la mayora no cuenta con pgina web ni correo
electrnico y no ven necesaria la publicidad en Internet. La mayora
no le toma importancia a este tipo de publicidad y prefieren seguir
haciendo piezas grficas de forma espordica sin un plan publicitario
definido y sin estudiar los resultados obtenidos con cada accin
de comunicacin.
9. El marketing viral ayudara en gran medida a las medianas
empresas,
ya que es una forma de publicidad econmica y de rpida
propagacin.
Sus beneficios pueden ser vistos a corto plazo y permite la medicin
de respuestas de parte del pblico objetivo.
10. El desarrollo de una campaa viral tiene como herramienta
principal
la ejecucin del diseador grafico, ya sea desde algo sencillo como
un correo electrnico a algo ms complejo como un video o juego
interactivo. De su aporte depender el xito de la campaa, ya que
debe verse un buen acabado y ser percibido de forma adecuada por
el pblico objetivo.

11. A pesar de que existen empresas que se dedican al marketing

viral en El Salvador, este tipo de publicidad an no cuenta con un
reconocimiento adecuado.
46
Recomendaciones
1. El marketing viral es una estrategia publicitaria que debe
promoverse
en El Salvador, debe seguirse el ejemplo de otros pases y tener una
mayor creatividad para poder dar a conocer los productos y servicios
de una empresa a travs de los medios publicitarios web, en
especfico
a travs del marketing viral.
2. A la hora de disear una estrategia de marketing viral deben
tomarse
en cuenta muchos factores: el pblico objetivo, la duracin de la
campaa, que se desea transmitir y la forma ms idnea de
propagarse.
De esta forma hay una mayor probabilidad de xito y que puedan
cumplirse los objetivos propuestos.
3. Es importante innovar en los recursos grficos pasar de imgenes
estticas a realizar algo animado, si es ilustracin es importante el
acabado todo depender de lo que se desea transmitir y en que
medio
se visualizar.
4. Debe tomarse en cuenta el formato digital en el que se realizara
el mensaje, tener en cuenta detalles como la resolucin yel lenguaje
grfico. Adems debe poderse observar en cualquier computadora,
ya que de lo contrario se tendr una barrera para recibir el mensaje.
5. A la hora de enviar un mensaje viral debe hacerse de una forma

amigable y que genere sorpresa, de forma que el receptor no lo

perciba como algo malintencionado y lo considere como spam.
6. Las posibilidades del marketing viral son muchas. Se deben
plasmar
las ideas de forma creativa y hacindolo en el medio ms idneo. Se
debe evaluar la forma grafica, ya que una aplicacin en Facebook
llamar mayormente la atencin que slo enviar una imagen
por correo.
7. Entre ms simple sea de enviar el mensaje, se podr propagar de
una forma ms fcil y se tendr un mayor incentivo si se recibe algo
a cambio.
8. A la hora de publicitarse en redes sociales debe transmitirse el
mensaje de la forma ms clara y que llame la atencin, si se habla
en nombre de una marca debe cuidarse que no se pierda la lnea
grfica y la imagen de la empresa.
47
9. Se debe instruir a las medianas empresas sobre el marketing viral
y en qu consisten las estrategias de este tipo de publicidad, a fin de
fomentar confianza y poder empezar a desarrollar estas estrategias
publicitarias en este sector.