MARKETING MUNDIAL

E INVESTIGACIN Y
DESARROLLO
Captulo 18

Elaborado por tutor 04557

Universidad Galileo IDEA

Negocios Internacionales 2
Licenciatura en Tecnologa y
Administracin de Empresas

Sexta Parte
Operaciones de Negocios Internacionales

La mezcla de marketing es el
conjunto de opciones que la
empresa ofrece a sus mercados
meta.

Atributos del producto

Estrategia de distribucin
Estrategia de comunicacin
Estrategia para determinar
precios

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Mezcla de Marketing

global opera con decidida congruencia, con un costo bajo,

como si el mundo entero fuera una sola entidad, vende lo
mismo, de la misma manera en todos lados. Lo confirma
el xito de Coca Cola, Pepsi, Nike y Levis.

Sin embargo, en la actualidad, an hay diferencias

culturales y econmicas entre las naciones que actan
como freno para cualquier tendencia hacia la
estandarizacin de los gustos y las preferencias de los

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La globalizacin de los mercados y las

marcas
Segn un artculo de Harvard Business Review, la empresa

Segmentacin de mercado

Zona geogrfica
Demografa (sexo, edad, ingresos,
razas)
Factores socioculturales (clase
social, valores, religin)
Factores
psicolgicos
(personalidad)

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Se refiere a la identificacin de distintos grupos de

consumidores cuyo comportamiento de compra difiere
de otros de manera importante. Los mercados se
segmentan de varias formas:

Segmentacin de mercado

1. Las diferencias entre la estructura de los segmentos

de mercado de los diversos pases
La empresa deber desarrollar una mezcla de marketing nica que sea
atractiva al comportamiento de compra nico de un determinado pas.

2. La existencia de segmentos
fronteras nacionales

que

trascienden

las

Para que un segmento trascienda las fronteras nacionales, los

consumidores deben tener similitudes como la edad, valores, estilo de
vida. Ej. Segmento mundial de adolescentes.

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Cuando los administradores de empresa internacionales

consideran la segmentacin de mercados en el extranjero,
deben conocer 2 aspectos principales:

Atributos del producto

Los productos se venden bien
cuando sus atributos coinciden
con
las
necesidades
del
consumidor y sus precios son
adecuados.
Las necesidades del consumidor
varan de pas a pas, segn la
cultura y grado de desarrollo
econmico.

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Un producto puede verse como un

conjunto de atributos.

Diferencias culturales

Tradicin
Estructura social
Idioma
Religin
Educacin

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Las diferencias culturales entre los pases se

diferencian por distintas razones como:

Desarrollo econmico

En
pases
desarrollados
tienden a incorporar muchos
atributos
adicionales
de
rendimiento a sus productos
En pases menos desarrollados
la preferencia se inclina haca
productos bsicos.

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Tan
importantes
como
las
diferencias culturales son las
diferencias entre los niveles de
desarrollo econmico:

Estrategia de distribucin

Si la empresa fabrica su producto

en ese pas en particular, puede
venderlo
directamente
al
consumidor, al minorista o al
mayorista.
Las
mismas
opciones
se
encuentran disponibles para una
empresa que fabrica fuera del
pas adicionando la opcin de
vender a un importador.

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La forma de distribuir el producto se

determina por la estrategia de
penetracin de la empresa.

Diferencias entre pases

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Las 4 principales diferencias entre los sistemas de distribucin

son las siguientes:

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distribucin determina el canal

de distribucin mediante el cual
la
empresa
llega
a
sus
consumidores potenciales.
La

estrategia
ptima
se
determina se determina por los
costos relativos y beneficios de
cada opcin, segn los 4
factores
analizados:
la
concentracin del sistema de
ventas al menudeo, la longitud,
exclusividad y calidad del canal.

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Eleccin de una estrategia de

distribucin
La eleccin de una estrategia de

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Estrategias de comunicacin

Venta directa
Promocin de ventas
Marketing directo
Publicidad

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Otro elemento importante en la mezcla de

marketing es la comunicacin de los atributos del
producto al cliente potencial. Hay diversos canales
de comunicacin disponibles:

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Barreras que obstaculizan las

comunicaciones internacionales

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Entre los factores que determinan si es ms adecuado el push o

el pull como estrategia se encuentran:
El tipo de producto y educacin del consumidor
Longitud del canal
Disponibilidad de los medios de comunicacin

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Estrategias de Push y Pull

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Publicidad Global

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Determinacin estratgica de precios

1. Determinacin depredadora de precios
Implica el empleo del precio como herramienta de competencia para
sacar a los competidores ms dbiles del mercado nacional.
2. Determinacin multifocal de precios
Se da cuando 2 o ms empresas internacionales compiten en 2 o ms
mercados, emprenden guerras de precios en los mercados en un intento
por dominarlos.
3. Determinacin de precios con base en la curva de
experiencia
Cuando crece el volumen de produccin acumulado de una empresa,
disminuye el costo de la unidad debido al efecto de la experiencia.

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El concepto de determinacin estratgica de precios tiene 3

aspectos:

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Configuracin de la mezcla de marketing

Las empresas pueden descubrir

que es posible y deseable
estandarizar
su
mensaje
publicitario
mundial
o
los
atributos principales de su
producto
para
lograr
sustanciales ahorros de costo.

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A
veces
hay
importantes
oportunidades de estandarizar
uno o ms elementos de la
mezcla de marketing.

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Integracin
de
investigacin
desarrollo, marketing y produccin

Razones de fracaso
Desarrollo de tecnologa para una demanda limitada.
Poca capacidad de fabricar con costos eficientes
La integracin entre ID y marketing se requiere para
asegurarse de que el proyecto de desarrollo de producto
est motivado por las necesidades del cliente.

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Aunque una empresa que tiene xito en el desarrollo de nuevos

productos puede ganar enormes utilidades, este desarrollo es
muy riesgoso y tiene un alto ndice de fracaso.

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Gracias por su atencin....

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