11 - FONTES - Domesticidade, Medo e Consumo AUTORA Mónica Sol Glik OK

DOMESTICIDADE, MEDO E CONSUMO:
a Espanha franquista e o American Way of Life nas pginas de Selees

Sol Glik
FONTES DO TEMPO PRESENTE
Florianpolis, v. 2, n. 1, p. 152 174, jan. / jul. 2010

a Espanha franquista e o American Way of Life
nas pginas de Selees
Sol Glik*
Resumo
Durante as dcadas de 1950 e 1960, a sociedade espanhola recebeu um variado conjunto de artefatos culturais
provenientes dos Estados Unidos, pas do qual comeava a se aproximar. Sries de televiso, produes
cinematogrficas e publicaes peridicas informavam aos espanhis e espanholas sobre os usos, costumes e
avanos tecnolgicos daquele pas, do qual pouco conheciam. O estilo de vida estadunidense, denominado
American Way of Life, era muito diferente da experincia da sociedade espanhola, governada pelo duro regime
de Francisco Franco. Este trabalho indaga, em perspectiva transcultural e em suportes diversos, o impacto dessa
informao na publicidade, na produo e no consumo, articulando elementos polticos e econmicos com a
emergncia de um novo fenmeno, a domesticidade.
Palavras-Chave: Estados Unidos. Domesticidade. Gnero. Transculturalismo. Franquismo.
Los yanquis han venido, ol salero, con mil regalos,

A las nias bonitas van a obsequiarlas con aeroplanos,
Con aeroplanos de chorro libre, que corta el aire,
Y tambin rascacielos, bien conservados en frigidaire.
Bienvenido Mister Marshall, 1953
O Plano Marshall (European Recovery Program, 1947-1951), um importante

programa de ajuda para a reconstruo dos pases europeus aps a Segunda Guerra Mundial,
se transformou na principal estratgia de Estados Unidos para conter o comunismo nos pases
da Europa Aliada, principalmente naqueles onde o Partido Comunista tinha uma forte
representatividade, trajetria e simpatias. Mas a Espanha franquista, que desde o final da
Guerra Civil (1936-1939) estava fechada dentro da sua prpria autarquia, foi o nico grande
*
Doutoranda em Histria Contempornea na Universidad Autnoma de Madrid. Pesquisadora Contratada da

Universidad Autnoma de Madrid.
Florianpolis, v. 2, n. 1, p. 152 174, jan./jun. 2010
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pas da Europa ocidental excludo das ajudas. Em parte, pela pretensa auto-suficincia do
regime, em parte pela hesitao do governo norte-americano em colaborar com uma ditadura,
e, paradoxalmente, porque o regime espanhol j se havia encarregado de controlar a ameaa
comunista. Esse distanciamento marcar a poltica externa de Espanha at o Pacto de Madrid,
firmado com os Estados Unidos em 1953.
Bienvenido Mister Marshall1, um delicioso filme que data daqueles anos, narra um
episdio fictcio numa hipottica aldeia espanhola, cujo prefeito foi informado de que Mister
Marshall faria uma visita ao local. A pequena cidade se prepara para receber a comitiva
norte-americana, com toda a pompa. Arrecadam-se doaes junto aos moradores. Adultos e
crianas recebem aulas sobre os Estados Unidos. Todos estudam ingls. Mas a comitiva
americana passa a toda velocidade pela antiga estrada, sem deixar mais do que a poeira
levantada o automvel em que viajam. A decepo dos pobres aldeos, o desencanto pela
repentina conscincia de sua limitada realidade, a distncia que os separa do mundo e da
modernidade so o grande assunto deste filme, que no sofreu muitos cortes - talvez porque a
habitual miopia dos censores lhes impediu enxergar o alvo da crtica. Os versos de boasvindas que ensaiam os moradores da aldeia dizem muito sobre essa viso do outro:
Americanos, vienen a Espaa, guapos y sanos,
Viva el trono, de ese gran pueblo, con podero.
Ol Virginia, y Michigan, y Texas, no est mal
Os recibimos, americanos con alegra
Ol mi madre, ol mi suegra y ol mi ta
Traern divisas para quien toree mejor corrida,
Medias y camisas para las mocitas presumidas
Americanos, vienen a Espaa, guapos y sanos2
Uma vez firmado o Pacto de Madrid, os Estados Unidos finalmente decidiram oferecer
ajuda econmica Espanha, embora nunca tenham alcanado as quantias que os seus vizinhos
tinham obtido com o Plano Marshall. Apesar do seu carter fascista, o governo de Francisco
Franco era uma garantia de distanciamento do regime sovitico; por isso, a ajuda norteamericana da dcada dos 50 foi o ponto de partida para uma recuperao econmica
necessria, depois de mais de dez durssimos anos de ps-guerra (DELGADO GOMEZ,
2005).
Espanha, 1953. Direo: Luis Garca Berlanga. Roteiro: Miguel Mihura e Juan Antonio Bardem
Americanos, chegam a Espanha belos e sadios/ viva o trono deste grande povo com poderio/ ol Virginia e
Michigan, e tambm Texas, que no est mal/os recebemos, americanos com alegria/ ol a minha mo, ol
a minha sogra e ol minha tia/ Traro divisas para quem faa a melhor corrida/ meias e camisas para as
moinhas mais vaidosas/Americanos, chegam a Espanha, belos e sadios. (traduo nossa)
Trecho do filme, disponvel em: <http://www.youtube.com/watch?v=6qbPazY5hAI>. Acesso em: 16 mai. 2010.
2
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Espanha e a ofensiva cultural norte-americana

Tal como vinha fazendo no Brasil desde 1941 3, o governo norte-americano utilizou
diversos meios de propaganda na Espanha, que implantou somente na dcada de 50.
Publicaes, literatura popular, cinema, radio e atividades culturais faziam parte de uma
ofensiva destinada a divulgar as vantagens e encantos do estilo de vida americano, o
American Way of Life. Em outros pases da Europa, tal campanha objetivava afastar a
influncia da esfera sovitica em um mundo que se recuperava da guerra, mas, na Espanha
franquista, o comunismo no constitua ameaa. O rigor da ditadura possua carter
dissuasrio prprio. Assim como o Plano Marshall, a propaganda cultural do governo
estadunidense no prestou demasiada ateno Espanha, um pas com o qual se relacionava a
custas de incmodas contradies. Segundo Lorenzo Delgado (2009, p. 132), o dilema de se
entender com o regime, mas sem se identificar com ele, intermediou boa parte das atuaes da
poltica americana, j que, para Washington, a ditadura espanhola era um interlocutor de
segunda ordem no velho continente. Como afirma Pablo Len Aguinaga (2009, p. 133), os
canais informativos e culturais ativados na Espanha pelos governos de Truman e Eisenhower,
entre 1952 e 1960, tinham apenas carter complementar aos convnios firmados em Madrid
em 1953. Os meios de propaganda tomaram muito cuidado em no transpor os limites que
poderiam comprometer a boa vontade do regime (DELGADO GOMEZ, 2009). Neste
contexto que se insere a revista norte-americana Selecciones do Readers Digest, que
comeou a ser editada na Espanha a partir de outubro de 1952, embora, desde 1941, j
circulassem no pas exemplares da edio hispano-americana4.
At onde possvel afirmar, a revista no formava parte do conjunto de aes culturais
oficialmente arquitetadas pelo Departamento de Estado norte-americano. Pelo menos no
consta entre os veculos do servio de Publicaes do Governo, o USI. Todavia, segundo a
historiadora brasileira Mary Junqueira, que estudou a trajetria da revista no Brasil, alguns
executivos de Selees na Europa estavam ligados CIA. Mesmo que os tradutores e
redatores fossem locais, o diretor geral da revista era sempre um americano, o que facilitava a
cooperao, tanto com o Departamento de Estado, como com a agncia norte-americana
(JUNQUEIRA, 2000, p. 40). Segundo o investigador John Heidenry (1993), importantes
3
Trs importantes trabalhos do brasileiro Gerson Moura abordam este tema: Autonomia na dependncia: a
poltica externa brasileira de 1935 a 1942. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 1980; Tio Sam chega ao Brasil. A
penetrao cultural americana. So Paulo: Brasiliense, 1984 e Estados Unidos e Amrica Latina. As relaes
polticas no sculo XX: xerifes e cowboys, um povo eleito e o continente selvagem. So Paulo: Contexto, 1990.
Mais recentemente, Pedro Tota tratou o problema em Imperialismo Sedutor.
4
Alguns dados de circulao na Espanha: abril de 1957: 157.500 exemplares. Edio mundial em 27 idiomas:
3.000.000 de exemplares.
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figuras do governo norte-americano e influentes polticos e empresrios da poca visitavam a

casa dos Wallace, em Pleasantville.
Selees, um fenmeno editorial

A revista Selees do Readers Digest circulava desde 1922, com grande xito, nos
Estados Unidos. Fundada e dirigida pelo casal formado por Lila Bell Ancheson e William
DeWitt Wallace, ambos filhos de pregadores presbiterianos, a revista refletia os valores
conservadores norte-americanos. Eram pginas de cristianismo, de filantropia, da virtude
republicana. A partir de 1940, a revista comeou a circular na Amrica hispnica. Editada
inicialmente em Cuba, engajava-se no esforo de guerra para combater uma ameaa que os
experts de Washington interpretavam como crescente: o avano da ideologia nazi-fascista
entre os numerosos imigrantes de origem italiana e alem que residiam no Cone Sul. Em
sintonia com este propsito, a edio em portugus chegou em 1942, alcanando regies to
distantes como o Acre (JUNQUEIRA, 2000, p. 44). Era o contexto da segunda guerra, e a
revista ganhava novos contedos5. Como fenmeno editorial, atravessou as Amricas com sua
carga de valores e representaes dos diversos inimigos dos norte-americanos, que, em um
primeiro momento, eram os nazistas, mas que nos anos da Guerra Fria passaro a ser os
comunistas.
As pginas da revista, embora abordassem assuntos diversos, operavam em sintonia
com as diretrizes do governo norte-americano, acompanhando pontualmente as mudanas de
rumo da sua poltica exterior. Em um brevssimo espao de tempo, as pginas de Selees
conseguiram trocar de lugar todos os atores da eterna dialtica amigo-inimigo qual eram
to afetos determinados setores da poltica daquele pas, deslizando, quase que
imperceptivelmente, da simpatia para a inimizade com atores to diversos como os chineses,
os japoneses, os russos e at o prprio Fidel Castro, a quem, nos primeiros tempos da
revoluo cubana, a revista atribua o rol de heri, como relata Lenira Raad (2005).
O exame cruzado das edies latino-americanas e espanhola deve necessariamente
considerar que o teor dos contedos guarda relao direta com o imaginrio presente em cada
comunidade de leitores. Como afirma Roger Chartier (1999, p. 49), o mundo do leitor
sempre o da comunidade de interpretao qual pertence, definida pelo mesmo conjunto de
competncias, normas, usos e interesses. Embora os artigos da revista fossem condensados
5
A autora deste trabalho faz pesquisa atualmente sobre a circulao da revista na Amrica Latina em perspectiva
transnacional, no Programa de Formao Investigador da Universidade Autnoma de Madrid.
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dos materiais do Readers Digest norte-americano, sua seleo sempre era objeto de
cuidadosos critrios. Afinal, tratava-se de divulgar valores, modos e costumes muito
diferentes daqueles aos quais espanhis e espanholas estavam habituados, em um mbito
fortemente controlado pela censura. interessante ressaltar que a revista era lida tanto por
homens como por mulheres.
Selees estabelece um peculiar vnculo de aproximao entre o leitor local e o
cotidiano da sociedade norte-americana, a moderna potncia, aliengena, distante. Ainda que
se tratasse de artigos de autoria diversa, condensados de outras publicaes, havia uma
espinha dorsal que amarrava todos os materiais, outorgando unidade e consistncia editorial
ao conjunto. Os tpicos da liberdade, paz e bem-estar repetiam-se incansavelmente. Desta
maneira, era possvel justificar aes de ntida interveno em territrios soberanos, como se
fossem obras do mais elevado altrusmo: Ao plantar no seu solo espcies de outros pases, os
Estados Unidos prestam um servio para toda Amrica6.
Durante a Segunda Guerra, em consonncia com as diretrizes do governo dos Estados
Unidos, a edio hispano-americana da revista estabeleceu uma trgua com os soviticos, que
combatiam junto aos Aliados. Repentinamente, suas pginas comearam a exaltar as virtudes
dos soldados russos, da vida na Rssia, das esplndidas cidades russas, das maravilhosas
estepes siberianas. Depois da vitria aliada, o novo mundo que da resultava tinha pendncias
ideolgicas a resolver que haviam sido temporariamente deixadas de lado 7. Chegava a hora de
dividir os trofus de guerra, e era necessrio reinventar o inimigo, diferenciar-se dele. Havia
que se retomar a caracterizao do comunismo, cujo espectro voltava a assombrar o mundo
livre. As pginas de Selees anunciavam j o incio da Guerra Fria8. Durante os anos
posteriores a 1945, alemes e japoneses iro desaparecer paulatinamente das pginas da
revista9, deixando espao para outros fantasmas.
O American way of life

O modelo editorial do ps-guerra reforar com vigor as diferenas de gnero. Insistirse- na diviso de papis, dando-se nfase a tipos positivos: a nova mulher, a perfeita
casada. Uma das caractersticas mais notrias de Selees a sintonia entre os contedos e
Los buscadores de plantas. Selecciones del Readers Digest s. Madrid: janeiro de 1975.
Los Estados Unidos frente a la paz. Selecciones del Readers Digest. Madrid: setembro de 1945, p. 90-91.
8
Carta abierta a los rusos. Selecciones del Readers Digest. Cuba: outubro de 1945, p. 9-16; e Qu ser del
Imperio Britnico? p. 74-75:
9
Lo que se intenta hacer con Alemania. Selecciones del Readers Digest. Madrid: abril de 1945, p. 22-26.
7
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os anncios publicitrios, ao ponto de resultar difcil saber onde acabam uns e comeam os
outros.
As vantagens do estilo de vida norte-americano, o American Way of Life, se traduziam,
para as mulheres, sempre em facilidades para o trabalho domstico. Ao mesmo tempo,
estimulava-se o desejo por tudo aquilo que no fora possvel fabricar durante a guerra, devido
escassez e concentrao de materiais e de mo-de-obra no esforo pela liberdade. Com a
paz, chegam os tempos de facilidades e prazeres, de mulheres com mais tempo. Mas, tempo
para qu? Este um dos paradoxos da sociedade norte-americana do ps-guerra, que Betty
Friedan (2009) analisa no incio dos anos 60. A partir de entrevistas com centenas de
mulheres, mdicos, psiclogos, publicitrios e fabricantes de eletrodomsticos, a autora
constatou que aquelas mulheres a maioria das quais tinha cursado o nvel superior, ou
ocupado postos de trabalho durante a guerra -, ao mesmo tempo em que eram herdeiras e
beneficirias dos direitos conquistados durante as primeiras dcadas do sculo XX, tinham
voluntariamente sucumbido a uma certa mstica da feminilidade, buscando a introspeco e
o recolhimento. Abandonaram as suas carreiras acadmicas ou profissionais para se refugiar,
voluntariamente, em algo que ela define como um confortvel campo de concentrao.
Ainda segundo Friedan, as mulheres norte-americanas passaram, de praticamente metade da
fora profissional da nao em 1930, a no mais que 35% em 1960, em que pese tenha
triplicado o nmero de graduadas (FRIEDAN, 2009, 298). Deixavam os postos de trabalho
ocupados durante a guerra para os homens que voltavam das frentes de batalha.
Mas no foram somente as mulheres que se fecharam dentro de casa. Quando os
soldados norte-americanos regressaram da guerra europia, registrou-se uma precipitada
avalanche de casamentos. A depresso de 1929 foi seguida por uma guerra mundial que
terminou com a exploso de uma bomba atmica. As potncias tinham mostrado todo o
poderio de que eram capazes. A descoberta dos campos de concentrao nazistas pelos
soldados aliados, a divulgao daquelas imagens, a constatao do horror do mundo, tinham
provocado uma aguda incerteza. Todos nos sentamos vulnerveis, nostlgicos, solitrios e
assustados. Contra a fria imensidade do mundo cambiante, tanto homens como mulheres
buscaram a reconfortante realidade do lar e das crianas (FRIEDAN, 2009, 235).
Os publicitrios, os fabricantes de eletrodomsticos e os profissionais de uma
incipiente profisso denominada marketing registraram esse momento e as possibilidades que
oferecia. Em pleno auge do sistema de produo fordista, o medo em relao ao mundo
exterior tinha ganhado novas formas, reforado pelo discurso macartista sobre a ameaa
comunista. Por sua vez, o mundo livre representava a liberdade de consumir.
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A domesticidade
A mulher estadunidense fez a eleio errada. Correu de volta para o lar, para viver
unicamente em funo do sexo, entregando a sua individualidade em troca de
segurana. O seu marido entrou no lar atrs dela, e a porta se fechou, deixando o
mundo exterior do lado de fora (FRIEDAN, 2009, p. 259).
Mas, o que aconteceu com as mulheres europias? A historiadora italiana Marina

dAmelia indagou a consolidao do estereotipo da Grande Me Mediterrnea no psguerra italiano: Um fantasma poderoso e ao mesmo tempo perigoso que se vem alimentando,
no curso da histria unitria, da representao ideal, tambm de carter propagandsticopoltico, que com o tempo se estenderia a toda uma gerao (DAMELIA, 2005). A
domesticidade a marca de uma poca, um fenmeno de contgio que, embora adotando
caractersticas diversas nas diferentes regies do mundo aliado, foi motivado por causas
comuns. Tanto na Amrica como na Europa, as feridas da guerra demoraram em cicatrizar.
Durante quinze anos e mais, tem-se desenvolvido uma campanha de propaganda, to
unnime nesta nao democrtica como na mais eficiente das ditaduras, para reconhecer o
prestgio das mulheres como amas de casa (FRIEDAN, 2009, p. 218).
O cinema, mais principalmente as sries de televiso norte-americanas, exportavam
com freqncia para o mundo livre os mesmos temas: a guerra, a ameaa nuclear, o
divrcio, o comunismo. Esta ltima se plasmava brilhantemente na metfora da ameaa
aliengena10. Entre as dcadas de 50 e 60 so freqentes as grandes e bem-sucedidas comedias
que giram em torno de protagonistas femininos, como Eu amo a Lucy (I Love Lucy,19511957), ou Feiticeira (Bewitched, 1964-1972). As cenas transcorriam invariavelmente dentro
do espao domstico. Os espectadores sabiam onde ficava a cozinha, a sala, qual era a porta
do quarto, para onde conduzia a escada. A sociabilidade das personagens se reduzia
vizinhana. Estas sries da televiso norte-americanas, amplamente difundidas na Amrica
continental e na Europa aliada, no impunham padres de comportamento, apenas dialogavam
com eles. De modo algum, pode-se afirmar que os roteiros obedeciam algum tipo de diretriz
oficial. Apenas sintonizavam com o imaginrio domstico da poca. A criadora e protagonista
do personagem Lucy, a atriz Lucille Ball, foi, inclusive, investigada em 1953 pelo Comit
de Atividades Antiamericanas, j que em 1936 tinha votado no Partido Comunista 11. Mas a
10
A popular srie de televiso dos anos 60, The Invaders (Os Invasores), narrava uma hipottica invaso de
extraterrestres, os quais assumiam a forma humana de parentes e amigos dos protagonistas, e estendiam a noo
de suspeita a todas as pessoas.
11
Internet Movie Database. Disponvel em: http://www.imdb.com/. Acesso em: 10 mai. 2010.
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herona do American Way viria a ser Dorys Day, e o heri, seu parceiro nas pelculas, Rock
Hudson, o modelo masculino desejado12.
Mas esse novo feminino, naturalizado a partir da reinveno da domesticidade, se
plasma tambm em charges que consolidam esteretipos 13. Essa nova mulher ganha com o
American Way outros atributos, sempre vinculados maternidade, casa, ao cuidado dos
seus que se multiplicar na forma de outros sujeitos, recuperados da literatura e da
mitologia popular, como a me, a sogra, a esposa. Reinventados, alimentados com novos
contedos que agora se vinculam ao consumo, sero ao mesmo tempo consolidados na
caricaturizao, atravs de charges, refres e anedotas. Pelo menos uma pgina em cada
nmero carregar essas imagens textuais: nada emagrece mais rapidamente um homem do
que uma mulher que est guardando a linha; ou Uma mulher prudente coloca uma
colherinha de acar em toda palavra que dirige a um homem, e aceita com um gro de sal o
que ele diz a ela14
A domesticidade tem um registro diferente na Espanha franquista, onde tambm se
assistia a estas sries de televiso. Os espanhis estavam vivendo o seu prprio ps-guerra
bem antes do que os norte-americanos15. Depois do fim da Guerra Civil, que arrasou o pas
entre 1936 e 1939, o franquismo vitorioso cuidou especialmente das mulheres: daquelas que
tinham algum tipo de vnculo com os republicanos militantes - esposas, mes, irms,
namoradas, amigas de republicanos - que sobreviveram nas frentes de batalha. Todas foram
igualmente castigadas pelo novo governo. Muitas tinham combatido na resistncia
antifascista, empunhando as armas lado a lado com os homens. Mas conforme a guerra
avanava, os seus prprios companheiros lhes impunham tarefas femininas, como cozinhar
ou lavar para os soldados. Continuavam nas trincheiras, mas no mais lhes permitiam pegar
nas armas.
Sob a insgnia do nacional-catolicismo, o regime franquista estabeleceu novas
normas de conduta dentro e fora das prises. Foi normatizada a imposio de mudana de
identidade. As que portavam algum nome pago deviam agora se chamar Maria. A Igreja
retomava com todo vigor o papel que tinha desempenhado antes da Repblica. Na aldeia, no
bairro, os padres se encarregariam de vigiar cada alma Segundo a historiadora catal Carme
12
O par protagonizou trs filmes: Pillow Talk (Michael Gordon, 1959); Lover Come Back (Templeton, 1961) e
Send Me No Flowers (Norman F. Jewison, 1964).
13
Ni forma de escapar, do livro Cmo protegerse de las mujeres. Selecciones del Readers Digest. Madrid:
janeiro 1953, p. 13.
14
Citas citables e Lazos de la vida conyugal. Selecciones del Readers Digest. Madrid: janeiro de 1956.
15
Os nmeros das vtimas da Guerra Civil Espanhola so muito discutidos, j que conformam um campo de
disputas at hoje muito significativo. Estima-se que houve 150.00 mortos e 280.00 prisioneiros at 1940.
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Molinero (1997), a poltica anti-feminina desenvolvida pelo regime franquista no se

diferenciou, nos seus traos bsicos, da que desenvolveram outros regimes fascistas, j que
todos eles se nutriram das correntes reacionrias de fins do sculo XIX e incios do XX. O
franquismo foi influenciado por certas prticas dos regimes fascistas, como a exaltao do
papel da mulher-me-esposa, que alimentava o imaginrio italiano no regime de Mussolini.
Se as norte-americanas buscaram no lar um refgio contra os males e incertezas de um
mundo em mudana, negociando a volta ao lar em troca de segurana; as espanholas o
fizeram porque no tinham outro remdio. Muitas delas tinham lutado ao lado dos homens
nos frentes da resistncia republicana; muitas outras estavam ensinando ou aprendendo nas
escolas; outras trabalhavam no campo e cuidavam das tarefas rurais enquanto a Guerra Civil
recrudescia. Com a vitria do franquismo, porm, a todas as espanholas foi imposto um
sistema fechado de normas morais. Norte-americanas e espanholas vivenciavam, pois,
domesticidades de signos diferentes. interessante recordar que, enquanto as feministas
norte-americanas obtinham a liberdade de abortar antes dos trs meses de gravidez, a Seo
Feminina do movimento franquista condenava a mesma prtica na Espanha por ser imoral e
atentatria contra a vida humana (DIAZ, 2009, p. 325).
Para uma e outra sociedade, o retorno ao lar e a valorizao do mbito domstico
implicaria a naturalizao do sujeito mulher. Uma avalanche de artigos e discursos mdicos
de ps-guerra condenava as mulheres estadunidenses por ter perdido a sua feminilidade
buscando uma carreira, e as instavam para que voltassem correndo para os seus lares e
dedicassem suas vidas aos seus filhos. Em novembro de 1956, a edio espanhola de Selees
publicava uma resenha do livro da esposa de um conhecido aviador norte-americano.
Anunciado como um grande exemplo de reflexes femininas sobre a vida moderna, a autora
alertava sobre os perigos da multiplicidade contra a que nos previnem os sbios, e que
destri a alma. Um problema essencialmente feminino:
As mulheres sempre estiveram na vanguarda, quando se tratou de buscar foras
dentro do manancial interior (...) a prpria limitao da sua vida a induz a olhar para
dentro. Mas, em nosso recente esforo por nos emancipar e provar que ramos
iguais aos homens, nos vimos arrastadas a competir com eles nas suas atividades
exteriores, com danos a nossas prprias engrenagens ntimas. Por que decidimos
trocar a nossa eterna fortaleza interior, das mulheres, pela fortaleza externa e
temporal dos homens?16
As jovens mulheres, mesmo as recm-formadas no ensino superior, estavam

perfeitamente dispostas a preencher os seus dias com a trivialidade das tarefas domsticas
16
A caracola marina. Selecciones del Readers Digest, n 180. Madrid: nov.1955, p. 125-146.
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(FRIEDAM, 2009, p. 247). Mudavam-se para as novas urbanizaes, bairros residenciais

distantes dos desafios e complexidades das grandes cidades, para escolher o retraimento, a
introspeco. Um xodo provocado pelo medo em relao aos perigos do mundo e
experincia da guerra. O American Way significava o retorno ao lar e, com ele, a uma era de
otimismo caracterizada pelo crescimento econmico e demogrfico. As indstrias
estadunidenses, inclusive as mais antigas, incrementaram a sua produo e, obviamente os
seus lucros - aps a Segunda Guerra Mundial. Segundo Carmen de la Guardia (2009), as
indstrias que mais cresceram foram as relacionadas com o pequeno consumo: a indstria
qumica, a de plsticos, a de eletrodomsticos e aparelhos eletrnicos - como rdios, tocadiscos e televisores. A estratgia publicitria tinha como alvo, naturalmente, o pblico
feminino (figuras 1; 2 e 3). Os objetos domsticos aparecem invariavelmente associados s
mulheres: Em qualquer conversao feminina, a frase mais escutada : a mquina de lavar
que eu mais gosto a Pingino (figura 4). Em muitos casos, o produto anunciado
mediante atributos masculinos que o
transformam em objeto de desejo para
mulheres (figura 1-A).
Nos Estados Unidos, o crescimento
da
produo
foi
acompanhado
pelo
incremento da populao (GUARDIA,

2009, p. 343). O pacto fordista entre as
foras produtivas e o Estado incrementou a
produo, estabilizou e regulamentou o
emprego e estimulou o consumo. Com o
fim da guerra, o crescimento do pas
traduzia-se numa ideologia do otimismo,
rapidamente difundida em todos os pases
industrializados. Vivia-se e reproduzia-se
um otimismo inquestionvel no avano
industrial e no progresso contnuo baseado
na confiana na mquina como instrumento
de criao e de bem-estar.
FIGURA 1A- Selecciones, EspanhaAGOSTO 1965
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Consumo e glamour
Neste perodo de grande crescimento econmico, intensificaram-se a produo e o
consumo de pequenas jias, e tambm de relgios. Ambos eram smbolos de status, algo
muito importante em tempos em que a produo se tinha massificado. Ao mesmo tempo em
que se pregavam a moda e a estandardizao do consumo, estimulavam-se a competio e a
necessidade de se diferenciar dos demais. Num informe citado por Betty Friedan, um famoso
executivo de uma empresa de marketing aconselhava ao seu cliente sobre a melhor maneira
de vender jias para as mulheres: convena-a de que somente poder se sentir plenamente
segura no seu novo papel se possuir coisas de prata, que simbolizam seu xito como mulher
moderna. A publicidade desses pequenos objetos ocupava vrias pginas da revista Selees.
(figuras 6 e 7). Por sua vez, os relgios, que desde o sculo XVIII constituam uma pea
fundamental na relao tempo-trabalho-disciplina (THOMPSON, 2000), ganhavam agora um
atributo adicional, o status do executivo, do homem de agenda cheia (figuras 8 e 9). Era
tambm o presente obrigatrio nos acontecimentos que marcavam as etapas da vida, as quais,
no mbito catlico, eram definidas pelos sacramentos (figura 10).
A mulher do ps-guerra teria sua disposio um arsenal de produtos para garantir
beleza duradoura e seduo irresistvel. Mas tambm os homens seriam alvo dos fabricantes
de cosmticos e das campanhas publicitrias. Aquelas publicidades que durante a guerra
representavam a virilidade dos soldados sujos e mal-barbeados, deixavam lugar agora para
novas imagens, que insistiam nas vantagens de uma boa aparncia. O homem devia andar
bem limpo, perfumado, moderno, bem-cuidado (figuras 11 e 12). Nestas mutaes de temas
e de suportes do imaginrio, inscrevem-se transformaes profundas nos modos de
interlocuo entre o anunciante e o leitor. A imagem permite perceber pontos frios na
mudana social e detectar as linhas mais significativas dos sonhos coletivos (ROJAS, 2006,
p. 23).
Trabalho e mdios de produo

Em consonncia com a cruzada anticomunista e a aposta no fordismo, a edio
espanhola de Selees publicava diversos artigos sobre o trabalho e as vantagens de aumentar
a produo. Conceitos contrapostos como preguia e progresso passaram a compor parte
de um vocabulrio recorrente, orientando uma viso positiva das relaes trabalhistas dentro
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do capitalismo, que tornava invisvel qualquer tipo de conflito. Novamente, a cincia e

a tecnologia, territrios que os norte-americanos dominavam com vantagem, estariam a
servio da cruzada. Chegou-se ao ponto de realizar experimentos com ratos para ilustrar e
provar - a constituio das classes, naturalizando deste modo o conceito. Trabalho, classe e
xito se articulavam na propaganda do otimismo. Da mesma forma, as biografias dos bemsucedidos fortaleciam o ideal norte-americano17
A vida nos bairros residenciais, afastados dos desafios dos grandes centros urbanos,
tornava a vida das mulheres norte-americanas menos interessante (GUARDIA, 2009). Um
dos redatores de Selees no desperdiou a oportunidade de caricaturizar o drama: Voc
sabia que as donas de casa, com todo o tempo que lhes sobra, falam menos do prximo que as
secretrias, pois tm menos sobre o que fofocar? (grifo meu) O artigo, como quase todo o
contedo da revista, assume, na seqncia, um pretensioso carter cientfico, explicando as
causas neurolgicas e qumicas do problema em questo. Mas no demorar mais do que trs
pargrafos para articular a denncia com o seu clssico discurso macartista:
[...] a senhora Prez comentou com uma vizinha - que era membro de uma
associao contra atividades subversivas - que a senhora Lpez tinha proposto
celebrar um foro sobre os alcances da bomba de hidrognio numas aulas para
adultos que ela patrocinava, e chegaram juntas concluso de que aquilo no
poderia ser outra coisa seno um complot para facilitar a propaganda comunista18.
A dialtica amigo-inimigo, que to bons resultados tinha obtido durante o conflito

mundial, operava nos anos de ps-guerra com sentidos renovados. O nazista era substitudo
agora pelo comunista. A demonizao do inimigo, brbaro, frio, capaz de crueldade
extrema, ocuparia mais da metade dos contedos da revista entre 1955 e 1965, em artigos
sobre a vida na Alemanha oriental, as limitaes do consumo, a represso de dissidentes, a
situao das mulheres, dos trabalhadores, das crianas, dos artistas, etc. nos pases da esfera
sovitica. Como afirma o filsofo argentino Miguel Rojas Mix (2006, p.100-101), denunciar o
comunismo significa exaltar o mundo livre, lutar contra as foras do mal.
Os novos materiais
Um dos grandes triunfos da indstria da guerra foi a inveno de novos materiais,
como o nylon, o ltex sinttico e a grande estrela, o plstico, com todos os seus derivados.
Entre estes, a frmica, de grandes aplicaes na indstria de mveis, reinar nas cozinhas de
17
18
Cmo transform Ford una nacin. Selecciones, n. 52, mar.1945.

Y usted, tambin chismea? Selecciones, n. 200, jul. 1957, p. 30-32.
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toda a Amrica e da Europa Aliada e, contrariamente ao que hoje representa o kitsch,

o vulgar, o ultrapassado seria smbolo de status em um mundo que valorizava o sinttico
(figuras 13 e 14). Segundo afirma Nara Widholzer (2005, p.18), era precisamente durante a
Segunda Guerra que se delineavam os contornos da propaganda contempornea. O glamour se
completava com a atribuio de nomes em ingls para os materiais derivados - como nylonstreech (figura 15) e at a tecnologia que permitiu desenvolver a temvel bomba atmica 19.
Os possveis usos destes novos materiais j vinham sendo anunciados nas publicidades de
Selees desde os tempos da Segunda guerra, quando a certeza da vitria permitia garantir a
promessa do American Way of Life para quem simpatizasse com a causa. Para os pases
amigos, a indstria norte-americana reservava gratas supressas (figura 16).
Outra grande descoberta da indstria da guerra foi a possibilidade de desidratar
alimentos j preparados, possibilitando o seu transporte e conservao para consumo dos
soldados. Cafs, sopas, purs, hortalias, tudo podia ser conservado e compactado com a nova
tcnica. Os produtos elaborados a partir dessa inveno encontraram o seu lugar nos lares do
ps-guerra (figuras 17 e 18). Todas as mulheres que agora eram donas de casa em jornada
integral, ganhariam tempo para o preparo dos alimentos. Os eletrodomsticos tambm
poupariam tempo nas tarefas, mas, tempo para qu? Em parte, para o cuidado dos filhos, tal
como recomendavam os manuais de pedagogia (grandes protagonistas da literatura domstica,
junto com os manuais de auto-ajuda e de felicidade conjugal). Mas tambm serviriam para
recriar o mundo domstico. As batedeiras eltricas anunciavam infinitas possibilidades, novas
receitas para surpreender os amigos e a famlia. As grandes estrelas deste novo universo de
afazeres eram as mquinas de costura: Se sentir feliz o dia em que comprar para seu lar uma
nova mquina de costura Alfa! So to belas e econmicas! Com qualquer pedao de pano,
voc confeccionar um lindo vestidinho para o seu beb, ou um enfeite para o seu lar
(figura19).
Economizar, fazer tudo em casa, so os novos valores reconhecidos pelo American
Way of Life. A boa dona-de-casa deve, ao mesmo tempo, ser moderna e econmica. seu
dever administrar com talento o dinheiro do marido. A personagem protagonizada por Lucille
Ball, no seriado dos anos 50, far todos os esforos possveis por levar a cabo essa misso20.
19
Atomos radioactivos para la Industria. Selecciones Del Readers Digest. Madrid:abril de 1957, pp. 11-14
Episdios disponveis na rede: Lucy costurando a sua prpria roupa: <http://www.youtube.com/watch?
v=ScLNAVwmjgQ>. EUA, 1953.
Acesso em: 12/05/2010. Lucy, preparando o prprio po:
<http://www.youtube.com/watch?v=gLdf8WwkMWw>. EUA, 1952. Acesso em: 12/05/2010.
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Resulta interessante lembrar que, apesar de ser a prpria atriz autora dos roteiros, a trama
acaba sempre por ridicularizar a infeliz Lucy, uma mulher infantil e desastrada que esconde
sua incompetncia por medo do marido, e quase sempre acaba levando umas palmadas por
seus erros, como se o castigo equivalesse a um natural gesto de amor do simptico e amante
esposo21. Por aqueles anos, o conceito de Economia Domstica foi introduzido em alguns
pases de Amrica Latina, como a Argentina, onde as donas-de-casa passaram a ser chamadas
de ecnomas.
Aos publicitrios, afirma Nara Widholzer (2005, p. 23), parece natural associar
invariavelmente mulher os utenslios domsticos, de modo que os consumidores no vem
necessidade de questionar a convencional distribuio de atribuies para homens e mulheres,
uma vez que se apia no senso comum (figura 20). No mundo livre de ps-guerra, o tempo
ocioso preenchido com tarefas interminveis de bricolagem e jardim, preparando conservas,
fazendo o prprio po. Ao mesmo tempo, recomenda-se comprar tudo pronto, conservado,
imperecvel. As mulheres passam horas realizando tarefas e labores que j no so realmente
necessrios: utilizando alimentos congelados, tenho mais tempo para realizar outras tarefas
importantes como me e dona de casa. Os anncios publicitrios utilizavam o argumento da
criatividade para estimular a idia de que esses novos objetos permitiam desenvolver as
capacidades potenciais da mulher, vista naturalmente como dona-de-casa, o lugar social que
lhe garantia a auto-estima. Segundo Miguel Rojas (2006, p. 165), a publicidade fala em
futuro indicativo, mas a concretizao desse futuro adia-se indefinidamente, exclui o presente,
de maneira tal que elimina qualquer mudana.
Se forem manipuladas adequadamente (e se esta palavra no assusta voc, ele disse)
s donas de casa estadunidenses pode-se lhes dar um sentido de identidade de
propsito, de criatividade, de auto-realizao. Inclusive, da alegria sexual de que
carecem (FRIEDAN, 2009, p. 263).
Contra o que afirma o publicitrio entrevistado por Friedan, os historiadores da cultura

defendem que a audincia, o leitor, o pblico ao qual se oferece um texto, tem capacidade de
se apropriar dele, de desconstru-lo e tomar dele o que melhor convm aos seus interesses.
Assim, e segundo Michel de Certeau (1999), o exerccio das resistncias estabelece um limite
ao exerccio do poder. Qualquer pretenso hegemnica da mensagem ser sempre ilusria,
incompleta. O signo do cotidiano a tenso, e no a passividade. So os modos de fazer,
21
O marido castigando a Lucy: Ricky Ricardo's guide to marriage. EUA, 1954. Disponvel em:
<http://www.youtube.com/watch?v=zvVZtiTTvWI>. Acesso em: 12 mai. 2010.
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entendidos como aes cotidianas - tais como maneiras de circular, de cozinhar, de ler, de
caminhar, etc. - que podem provocar resistncia. Os consumidores, insiste, oscilam entre
lealdade e fidelidade, enfrentam e negociam como agentes, no como meras vtimas de uma
suposta hegemonia cultural (CERTEAU, 1999). importante lembrar que qualquer campanha
publicitria necessita conhecer o target, o pblicoalvo; necessrio saber quais so suas
necessidades, seus gostos e anseios. No por acaso a sofisticao da publicidade coincidiria
com a emergncia das pesquisas de mercado. Para alcanar os seus propsitos, as promessas
da propaganda devem corresponder s fantasias do leitor; o texto deve permitir uma leitura
plural. Segundo Roger Chartier (1999, p. 48), o significado dos textos depende das
capacidades, dos cdigos e convenes prprios das diferentes comunidades que constituem
os seus pblicos.
Algumas consideraes
Nos anos 60 do sculo XX, Betty Friedan denunciou o monstruoso desperdcio que
significava ocupar todo o tempo da vida de uma mulher nas tarefas domsticas e deu impulso
ao que conhecemos como a segunda onda feminista. As mulheres que se dedicavam
integralmente aos cuidados da casa representaram o arqutipo do American Way of Life, o
modelo a seguir. A contribuio de Betty Friedan no to simples nem to bvia, no tanto
como pode parecer hoje. Ao contrrio, a anlise de um intrincado complexo de processos
sociais, em que se imbricam cultura, poltica, economia, publicidade, mdia e gnero. Em
1961, Friedan escrevia: No fundo, os Estados Unidos dependem em grande medida da
dependncia passiva das mulheres. Por ser contemporneo aos problemas aqui estudados, o
livro da norte-americana Betty Friedan funciona, ao mesmo tempo, como referncia histrica
e como fonte.
O American Way of Life implicou o retorno de homens e mulheres norte-americanos
para dentro dos seus lares, da vida domstica, do individualismo. Para grande parte do pblico
espanhol, porm, a introduo de valores e hbitos to diferentes nas suas vidas, veiculados
pelas revistas, pelo cinema e a televiso, pode ter representado um escape, uma maneira de se
abrir para um mundo que se modernizava to rapidamente, e to longe da Espanha do
franquismo. Uma viso da modernidade (expresso, por sua vez, muito freqente nos textos
de Selees), uma janela para um mundo que continuava girando, a despeito do regime
conservador que se lhes impunha. Com menos fora que na Europa Aliada, a propaganda
241

Sol Glik
norte-americana chegou Espanha apenas empenhada em transmitir as inovaes cientficas e

o imenso desenvolvimento do pas, mas sempre insistindo nas vantagens de um modo de vida
muito diferente do que estavam acostumados os espanhis (LEN AGUINAGA, 2009, p.
133).
importante considerar a convivncia de fenmenos contrapostos, contraditrios e
muitas vezes paradoxais, a fim de evitar uma viso homogeneizante e unificada da cultura.
Junto ao American Way of Life, co-existiram nos Estados Unidos vrios movimentos de
resistncia ao sistema, como a gerao de escritores Beat e, mais tarde, a
contracultura, o Black Power, a segunda onda do feminismo, a revoluo sexual, as revoltas
dos ndios americanos, dos estudantes, dos latinos e a organizao dos fazendeiros. Sabemos
que houve slidos movimentos de ao clandestina na Espanha dos anos 60, preservando o
gigantesco abismo entre a democracia norte-americana e o regime franquista.
As imagens que aqui se apresentam no so meras ilustraes, mas fontes de pesquisa.
As contribuies tericas da Histria Cultural, da Histria da Arte, da Sociolingstica, da
Antropologia e da Publicidade permitem um exame rico e complexo dos usos, costumes,
desejos, anseios, gostos, valores e sentimentos que integravam os imaginrios com os que tais
figuras dialogavam.
As novas tecnologias possibilitam pesquisar em fontes antes inacessveis. A
denominada crise das cincias sociais propiciou, nos anos 80, uma ruptura que resultou na
virada cultural e na virada lingstica. A revoluo digital oportuniza agora a transgresso dos
clssicos horizontes das histrias nacionais - e at das histrias comparadas, que respondem
mesma lgica - para indagar sobre os fluxos transnacionais, a circulao de pessoas e bens
culturais, os veculos de comunicao, de mdia, de informao, etc. Contamos hoje com
meios inesgotveis para a pesquisa, tais como as pginas web, os recursos multimdia, os
arquivos digitais, as bibliotecas em rede, e muito, muito mais.
possvel trabalhar, em perspectiva histrica, com eixos discursivos que atravessaram
continentes, carregando mensagens e valores. A revista Selees do Readers Digest um
consistente exemplo dessa possibilidade. Mas problemas to complexos exigem o cruzamento
com outras fontes, como o cinema e a televiso, examinados tambm em perspectiva
transnacional. importante ainda insistir em que tal perspectiva no implica abandonar as
histrias locais, seno destac-las e recoloc-las em contextos globais. Sob o prisma de uma
242

Sol Glik
Histria do Tempo Presente, cruzam-se fontes de perodos prximos com outros que os
antecedem, indo e voltando no tempo para refletir acerca das possveis conexes entre
perodos e agentes.
Joan Scott (1986, p. 1.067), naquele importante texto dos anos 80, lanava o desafio
de conceber os processos de tal modo interligados que no poderiam estar separados. A
Guerra Fria, o fordismo, o consumismo, o American Way of Life, a domesticidade, a diviso
sexista dos papis sociais, o macartismo, o medo, a monotonia, o Plano Marshall, o xito da
televiso e a sofisticao da publicidade foram os mecanismos que moveram o mundo
ocidental do ps-guerra. Da mesma forma, devemos pensar como se articulavam, na Espanha
franquista, a Igreja, a represso, a autarquia, a recuperao econmica, o consumo, o discurso
moralista, a diviso sexista da sociedade, a domesticidade, a vigilncia das mulheres, o medo,
as relaes com os Estados Unidos e a emergncia da publicidade, no contexto do ps-guerracivil. Todos estes processos esto de tal modo amalgamados que no poderiam estar
separados.
A revista Selees do Readers Digest existe hoje na forma de franquia autnoma,
totalmente desvinculada de qualquer rgo de governo ou instituio. No registra,
obviamente, o sucesso dos tempos de ouro do American Way of Life, nem faz parte do acervo
de nenhuma biblioteca nacional. Por este motivo, quero agradecer a Marlene de Fveri
(Florianpolis), a Leonardo Schiano (Buenos Aires) e a Nicols Marrupe (Madrid), por me
facilitarem os exemplares histricos do Brasil, da Argentina e da Espanha, respectivamente.
DOMESTICITY, FEAR AND CONSUMPTION:

franquist Spain and the American Way of Life in
the pages of Selees magazine
Abstract
During the 1950s and 1960s, Spanish society has received a varied set of cultural things from the United States,
a country which began to come closer. TV series, films and magazines informed the Spanish people about the
uses, customs and technological advances of that country, which knew little. The American Way of Life was very
different to the experience of Spanish society by the hard regime of Francisco Franco. This paper investigates, in
trans-cultural perspective and in several media, the impact of information in advertising, production and
consumption, political and economic elements articulating with the emergence of a new phenomenon, the
domesticity.
Keywords: United States. Domesticity. Gender.Transculturalism. Franquism.
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Televiso
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Lucy, preparando o prprio po: Pionner Woman, EUA, 1952
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Ricky Ricardo's guide to marriage, EUA, 1954
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Feiticeira (Bewitched, 1964-1972).
Data-Fontes:
Bases de dados cinematogrficos: Internet Movie Database: < http://www.imdb.com/>
246

11 - FONTES - Domesticidade, Medo e Consumo AUTORA Mónica Sol Glik OK

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DOMESTICIDADE, MEDO E CONSUMO:

a Espanha franquista e o American Way of Life nas pginas de Selees

FONTES DO TEMPO PRESENTE

Florianpolis, v. 2, n. 1, p. 152 174, jan. / jul. 2010

DOMESTICIDADE, MEDO E CONSUMO:

Los yanquis han venido, ol salero, con mil regalos,

O Plano Marshall (European Recovery Program, 1947-1951), um importante

Doutoranda em Histria Contempornea na Universidad Autnoma de Madrid. Pesquisadora Contratada da

DOMESTICIDADE, MEDO E CONSUMO:

Florianpolis, v. 2, n. 1, p. 152 174, jan./jun. 2010

DOMESTICIDADE, MEDO E CONSUMO:

Espanha e a ofensiva cultural norte-americana

DOMESTICIDADE, MEDO E CONSUMO:

figuras do governo norte-americano e influentes polticos e empresrios da poca visitavam a

Selees, um fenmeno editorial

DOMESTICIDADE, MEDO E CONSUMO:

O American way of life

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DOMESTICIDADE, MEDO E CONSUMO:

Mas, o que aconteceu com as mulheres europias? A historiadora italiana Marina

DOMESTICIDADE, MEDO E CONSUMO:

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DOMESTICIDADE, MEDO E CONSUMO:

Molinero (1997), a poltica anti-feminina desenvolvida pelo regime franquista no se

As jovens mulheres, mesmo as recm-formadas no ensino superior, estavam

Florianpolis, v. 2, n. 1, p. 152 174, jan./jun. 2010

DOMESTICIDADE, MEDO E CONSUMO:

(FRIEDAM, 2009, p. 247). Mudavam-se para as novas urbanizaes, bairros residenciais

incremento da populao (GUARDIA,

Florianpolis, v. 2, n. 1, p. 152 174, jan./jun. 2010

FIGURA 1A- Selecciones, EspanhaAGOSTO 1965

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DOMESTICIDADE, MEDO E CONSUMO:

Trabalho e mdios de produo

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do capitalismo, que tornava invisvel qualquer tipo de conflito. Novamente, a cincia e

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Cmo transform Ford una nacin. Selecciones, n. 52, mar.1945.

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toda a Amrica e da Europa Aliada e, contrariamente ao que hoje representa o kitsch,

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Contra o que afirma o publicitrio entrevistado por Friedan, os historiadores da cultura

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norte-americana chegou Espanha apenas empenhada em transmitir as inovaes cientficas e

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