Para uma cultura de participao televisiva das

audincias. Ideias para seu fortalecimento

For a culture of TV participation of the audience.
Ideas for its strengthening
Guillermo Orozco Gmez2

Resumen Ante el creciente involucramiento de las audiencias clsicas y

nuevas con los dispositivos meditico-tecnolgicos y con diversas redes sociales,
est emergiendo una cultura de participacin diferente con, desde y a partir
de las pantallas. Por eso, la utopa de los educomunicadores, de fortalecer una
participacin real, inteligente, autnoma y crtica de las audiencias frente a los
productos mediticos, tiene hoy ms que nunca grandes posibilidades. Hacer
realidad esa utopa, sin embargo, supone disear estrategias de intervencin en
los distintos componentes del proceso comunicativo, tanto desde la recepcin
y las audiencias, como desde la produccin y la transmisin. Apuntar en esa
direccin es el objeto de este texto.
Palabras-clave: cultura de participacin; televisin; ser audiencia;
educomunicacin.

Resumo Ante o crescente envolvimento das audiencias clssicas e novas

com os dispositivos miditico-tecnolgicos e com diversas redes sociais, est
surgindo uma cultura de participao diferente com, desde e partir das telas.
Por isso, a utopia dos educomunicadores, de fortalecer uma participao real,
inteligente, autnoma e crtica das audiencias frente aos productos miditicos,
tem atualmente grandes posibilidades. Tornar essa utopia realidade, porm,
supe desenvolver estratgias de interveno nos diferentes componentes do

Una primera versin de este texto fue presentada como ponencia en el Tercer Congreso Argentino de Cultura,
Mesa: Canales culturales, televisin cultural y educativa. San Juan, Argentina, Septiembre 19, 2010.
1

Investigador del departamento de estudios de la comunicacin social. Universidad de Guadalajara, Mexico.

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las audiencias. Ideas para su fortalecimiento1

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proceso comunicativo, tanto desde a recepo e as audiencias, como desde a

produo e a transmisso. Apontar nessa direo o objetivo deste texto.
Palavras-chave: cultura de participao; televiso; ser audiencia;
educomunicao

Abstract With the growing involvement of classic and new audiences

with technological devices and social networks, is emerging a participation
culture different,from and since, the screens. Therefor, the utopia of
educommunicators, to strengthen an effective participation, intelligent,
independent and critical of the hearings against media products, has nowadays,
neverthenless, great potential. Make this utopia real, however, supposes to
design intervetions strategies in the various components of the communicative
process, from the reception to the audiences, from the production to the
transmission. Indicate this direction is the objective of this text.
Keywords: participatory culture, television, be hearing; educommunication.

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Hacia una cultura de participacion

televisiva de las audiencias
Ante el creciente involucramiento de las audiencias clsicas y nuevas
con los dispositivos meditico-tecnolgicos y con diversas redes sociales, est emergiendo una cultura de participacin diferente con,
desde y a partir de las pantallas. Algunos autores como Jenkins (2009)
hablan de una modificacin drstica en los modos de interaccin e
interactividad de las audiencias contemporneas, por los cuales stas dejan de ser parte de masas, nichos o simples grupos de fans
seguidoras de productos mediticos, para asumir roles cada vez ms
participativos, productivos y, sobre todo creativos, en sus propios intercambios comunicacionales.
Lo anterior, si bien emerge como tendencia con fuerza entre sectores especficos de audiencias, siempre en aquellos sectores ms conectados, no significa ni la inmediata generalizacin del fenmeno,
ni tampoco la extincin automtica o necesaria de formas pasivas de
estar y ser de las audiencias frente a emisiones mediticas tradicionales (como es el caso de aquellas emisiones masivas de la televisin
abierta o del cine o de la radio). Las nuevas interactividades, hay
que enfatizarlo, se van manifestando al lado de las viejas interacciones, que siguen vivas entre las audiencias de Amrica Latina.
No obstante, la utopa de los educomunicadores, de fortalecer
una participacin real, inteligente, autnoma y crtica de las audiencias frente a los productos mediticos, tiene hoy ms que nunca grandes posibilidades. Hacer realidad esa utopa, sin embargo, supone
disear estrategias de intervencin en los distintos componentes del
proceso comunicativo, tanto desde la recepcin y las audiencias, como desde la produccin y la transmisin. Apuntar en esa direccin es
el objeto de este texto.

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Las audiencias: muchas maneras de

estar y ser frente a las pantallas
Ser audiencias y estar como audiencias es el rol caracterstico y sobre todo distintivo de los ciudadanos desde la mitad del siglo XX, en
que la televisin lleg para quedarse. Esta distintividad sociocultural
supone que una porcin crecientemente significativa de nuestro actuar cotidiano se hace a travs o alrededor de pantallas y dispositivos
tecnolgicos de intercambios de informacin. Ser audiencias significa
interactuar con los otros y con lo otro mediados por dispositivos de comunicacin, en gran parte audiovisuales.
Tradicionalmente los medios masivos iniciales cine, radio y televisin- nos situaron justo como masa que reciba aparentemente de manera solo pasiva lo transmitido por las pantallas. Desde una incipiente
actividad, hasta la hiperactividad contempornea que caracteriza
a ciertos sectores de la audiencia, seguimos siendo partcipes de una
creciente tendencia de audienciacin (Orozco, 2001). Audienciacin
que corre paralela a esa otra tendencia de mediatizacin (Livingstone, 2009) por la cual cada vez ms la vida en todos su mbitos se vive
entre pantallas y dispositivos informacionales.
La condicin comunicacional contempornea (Orozco, 2010)
significa que en ese continuum de estar y ser como audiencias tenemos por primera vez en la historia la posibilidad de interactuar
de manera real, material, con los productos mediticos, y no solo
de manera simblica, como era anteriormente. Actuar de manera
real supone que podemos decosnstruir comunicacionalmente los
referentes mediticos, gracias a la interactividad que lo digital
nos permite. En la dimensin analgica, la actividad de las audiencias era siempre simblica o no manifiesta de manera visible, como cuando se pensaba, se resista se negociaban significados o se
reinterpretaba el significado original propuesto por los referentes
mediticos. Ahora, esos referentes adems de ser resemantizados y
eventualmente apropiados por las audiencias de manera diferente,

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pueden ser destruidos y reconstruidos materialmente, informacionalmente.

Esta condicin comunicacional, entonces, ha venido a ser una especie de escenario y a la vez umbral, para todos los educadores de los medios preocupados por fortalecer la activacin de las audiencias frente
a ellos. Por eso, hoy en da uno de los grandes desafos es el desarrollo
de competencias comunicativas para asumirnos en tanto audiencias,
tambin como productores y emisores y no solo como receptores.
Cada vez ms el ser audiencia (espectador, usuario, prosumidor, etctera) se define por la capacidad de emisin y creacin comunicativa
de la audiencia, que por la situacin de recepcin. Y esto es un cambio fundamental que hay que fortalecer. Porque si bien como receptor
o televidente o radioescucha no se naca, sino que se iba llegando a
ser, como emisores y transmisores, como creadores, tampoco se nace,
hay que aprender a serlo; hay que llegar a serlo. Sobre todo cuando la
prctica de la interlocucin en gran medida est condicionada por lo
mercantil y por otros criterios ajenos a la comunicacin.
No obstante la vigencia de esta condicin comunicacional, es necesario entender que como audiencias estamos de muchas maneras que
no se hacen automticamente obsoletas por nuestra nueva capacidad
de interlocucin real con los medios. Como se ha estado comprobando en diversos estudios (Fundacin Telefnica, 2008) seguimos siendo
espectadores de los medios y tambin en la Internet (White, 2006). El
ser usuario activo en esta dimensin digital nueva, no garantiza que
siempre lo seamos, ni que automtica o necesariamente abandonemos
otros roles de audiencia aprendidos y habituados desde la era de la comunicacin masiva.
Hoy en la comunicacin pos masiva, algunas de nuestras maneras de estar en la interlocucin siguen siendo esencialmente receptivas, no productivas. Por esto una poltica comunicacional-educativa
que busque incidir en esta dimensin tratara de fortalecer las capacidades de produccin comunicativa y de transmisin meditica de
todos los ciudadanos.

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Hacia una agenda televisiva para la

participacin de sus audiencias
Partiendo de la base de que todo medio, y en particular toda televisin,
educa se lo proponga o no, a continuacin se presentan algunas ideas
para estimular una agenda ciudadana desde la televisin que lleve la
intencin explcita, y eventualmente consensuada entre representantes
de los diversos sectores ciudadanos, para influir, orientar y detonar posicionamientos pertinentes para fortalecer una cultura democrtica de
participacin alrededor de las pantallas.
El Estmulo a la Transmedialidad y
la Transmediacin Audiovisuales

La transmedialidad es esa caracterstica por la cual un producto meditico, una telenovela por ejemplo, producida inicialmente para ser transmitida en la pantalla televisiva, transita a otras pantallas y plataformas,
como la del telfono celular o YouTube, desde donde es percibida, disfrutada y consumida por usuarios del ecosistema comunicacional.
Por su parte la transmediacin, conocida como transmedia storytelling
es esta nueva tendencia que incluye una serie de grupos de fans sobre
todo de la ficcin televisiva, que interactuando con ella buscan crear sus
propias historias y anticipar los desenlaces de aquellas puestas en pantalla (Jenkins, 2008).
En pos de una cultura participativa, ambos fenmenos o tendencias
deben facilitarse desde la planeacin y diseo de la programacin a ser
transmitida, abriendo canales de intercomunicacin directos con las audiencias y sitios para la interaccin de los productos, tanto de aquellos
de-construidos por los televidentes, como aquellos construidos por
ellos que quieren hacer circular en la pantalla.

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La Atencin a la Calidad, a la tica y a la Innovacin Programtica

La competencia de ofertas programticas audiovisuales cada da ser

mayor. Esta es una realidad creciente en el ecosistema comunicativo en
que estamos. No se puede descuidar la produccin. Ni se podr escatimar inversin para lograr productos mercadolgicamente competitivos.
Los canales alternativos no se definen ms por sus buenas intenciones,
sino por sus productos y sus estticas.
Como se mencion anteriormente, es en esta parte ms sensorial por
donde comienza el gusto y la decisin de seguir interactuando con un
producto meditico. La tica es la condicin sine qua non de estticas innovadoras y de calidad. La televisin comercial tradicionalmente
ha ido aadiendo cada vez ms dosis de violencia y pornografa para
llamar la atencin. Una nueva televisin que busque estimular ciudadana tendr que reinventarse justamente en su programacin con
elocuencia, transparencia, diseo, inventiva y tecnologa, en un marco
de respeto a sus audiencias.
La Reconstruccin de las Audiencias y
sus Alfabetismos Mltiples

En cada pas, los ciudadanos se van haciendo televidentes o internautas

de acuerdo a orientaciones y condicionamientos particulares. Por ejemplo en Mxico, hay que reconocerlo, los ciudadanos se han hecho televidentes a la Televisa (Hernndez y Orozco, 2007). Por lo tanto hay un
buen camino por desandar.
En el sentido anterior, una nueva propuesta meditica en cada pas
arrancara por ir fomentando nuevos estilos de televidencia entre
sus audiencias. Y proseguira por el desarrollo de destrezas y competencias comunicativas, para apoyar desde la pantalla misma, un alfabetismo mltiple de los ciudadanos para una mejor interlocucin
con los medios, pero sobre todo para su reconstitucin como emisores
frente a ellos (Orozco, 2001). La transmedialidad y la transmediacin

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solo se harn cabalmente posibles en la medida en la que haya ciudadanos con las competencias adecuadas para ser interlocutores creativos y crticos.
La Ficcin y la Ciudadana, otras formas
de contar la realidad y entretener

La informacin noticiosa ha sido considerada por mucho tiempo la nica manera de dar cuenta de la realidad y posicionar agendas frente a los
acontecimientos objeto o fuente de las noticias televisivas. No obstante,
cada vez hay ms consenso en que son otros gneros programticos como la Ficcin o el reality, mucho ms efectivos para influir la opinin
de los televidentes , ya que se llega a ellos tambin y antes que nada, va
las emociones y no solo a travs de la razn (Gameros, 2009). Los medios pblicos o culturales, tradicionalmente han renunciado a producir
melodramas, series, ficcin en general, por considerar que esos son gneros comerciales y banales, algo que se entiende solo desde un criterio
de alta cultura y bellas artes, propio de muchos canales pblicos del
siglo pasado.
Reconociendo la pluralidad de temas y tratamientos mediticos, Es
necesario fortalecer la produccin de los mismos, con calidad y contenidos importantes, ya que es sobre todo a travs de esta programacin,
que puede verse en distintas plataformas, que pueden ponerse en contexto ms integral diferentes agendas y a la vez entretener a las audiencias. Una ficcin diferente, de calidad, con gran iniciativa est haciendo
falta en la televisin latinoamericana, como lo empiezan a mostrar ya
esfuerzos pioneros en algunos canales culturales de la regin (Franco y
Orozco, 2010).
La informacin, Qu imagen de pas, para cules ciudadanos?

Tradicionalmente la programacin noticiosa en televisin ha sido mucho ms editorializada, que objetiva, privilegiando los dichos a los he-

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chos, sobre todo de la clase poltica a quien casi siempre se incluye en

pantalla. Desde la seleccin noticiosa cotidiana, los temas se relevan con
una perspectiva de alianza con el poder, no con las audiencias. Se invisibilizan la mayora de sectores ciudadanos y sus perspectivas (Trejo,
2010). Desde las empresas mediticas, a las audiencias en general no se
les considera fuentes legtimas de informacin, y se muestra un pas otro
al real, y unos ciudadanos a quienes se les interpela pasivamente y ms
que informarlos, se les dan temas de conversacin.
Ms que nunca se hace necesario una agenda noticiosa inclusiva,
plural, crtica y contextualizada, que abarque ms ciudadanos y junto
con ellos les ayude a la construccin de un pas distinto. La informacin
transmitida en pantalla en lugar de divertir, enajenar y apaciguar las
preocupaciones legitimas ciudadanas, debe detonar cuestionamientos y
empoderar a los ciudadanos (Guerrero y Chvez, 2009).

El entorno ecomeditico convergente.

Hoy en da se hace necesario asumir que vivimos en un ecosistema
comunicacional que se recompone y transforma estimulado en primer
lugar por el mercado, dentro del cual los medios, la tecnologa, la poltica y la cultura se entremezclan (Lipovetsky, 2010). La sobrevivencia,
y en especial, la pertinencia y relevancia de los medios pblicos, culturales y educativos requiere entenderse y fortalecerse en un contexto
minado por objetivos mercantiles que han instaurado procesos industriales de produccin y estrategias mercadolgicas de transmisin
de productos audiovisuales, y que han logrado un cierto acostumbramiento de las audiencias a esos tipos de interpelacin unidimensional y
hasta autoritaria (Trejo, 2010).
Una poltica que busque abordar a la televisin o a cualquier otro
medio, con un sentido otro, cultural y educativo, tendr que considerar
tambin esta situacin, y adems, el hecho de que ni la televisin, ni ningn otro medio, estn aislados entre s, por el contrario, coexisten en un

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ecosistema comunicacional en el cual se gestan mltiples transmedialidades y convergencias que hay que asumir antes de imaginar o disear
polticas comunicativas tendientes a estimular la presencia y objetivos de
cualquier medio de comunicacin.
Todo lo anterior dentro de un trnsito de lo analgico a lo digital,
que si bien abre nuevas opciones a los medios y a sus audiencias, supone
asumir esta transicin de manera explcita, ya que, por ejemplo, habr
que considerar cambios en la produccin, en este caso televisiva, que van
desde modificaciones en la iluminacin en los sets, en la duracin de los
productos televisivos, en la esttica, y hasta en los movimientos de cmara mismos y en los enfoques, ya que cualquier programa de televisin
podr ser visto en diversas pantallas, incluida la del telfono celular, que
por su tamao se espera que los fondos y escenarios sean lo ms claro y
sencillo posible en trminos visuales, al igual que predominen close ups
y primeros planos, para que sin mayor dificultad sean apreciados y disfrutados por sus usuarios.
En sntesis, las condiciones mercantiles, polticas, socioculturales y
tecnolgicas en el umbral del mundo digital hacen que ya no se pueda
producir, transmitir y buscar un impacto en todas las audiencias como
antes, porque muchas de stas ya no interactan con las pantallas como antes, ni son como antes en sus procesos de recepcin. Todo lo
cual tiene tambin consecuencias para el uso educativo de las distintas
pantallas, que debern asumir otro paradigma de produccin de conocimientos diferentes al tradicional de difusin y transmisin, para ubicarse
frente a las audiencias de manera interactiva y convergente.

Los medios y las pantallas, muchas cosas a la vez

Cada medio, viejo o nuevo, es mucho ms que solo un medio. Todos
los medios y tecnologas de comunicacin son a la vez que medios: instituciones sociales, lenguajes y combinaciones lingsticas especficas,
tecnologas particulares, estticas distintivas, contenidos especficos e

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intencionados, resultantes de procesos de produccin, y maneras especficas de interpelar y convocar a sus audiencias, as como de satisfacerlas. Cambios en alguna de estas dimensiones, suponen modificaciones
en las otras, pero ninguna de ellas da cuenta completa de lo que pasa
con el todo, esto es, con el medio.
La consecuencia para definir polticas mediticas y tecnolgicas de
comunicacin es precisamente poder vincular cada dimensin y propiciar un juego distinto, innovador del conjunto. Las audiencias, de hecho,
se relacionan con todas estas dimensiones a la vez, aunque no siempre
sean cabalmente conscientes de ello.
La Institucionalidad Meditica

Se refiere a la inscripcin societal que un medio o dispositivo audiovisual tiene en cada sociedad y poca en la que se desenvuelve. En
algunos casos la institucionalidad dominante es la mercantil, --medios
privados--en otros es la publica o la estatalmedios culturales o educativos--; en otros casos es una combinacin de los anteriores, que puede resultar en la vigencia de varios tipos de institucionalidad sistemas
mixtos-- . Otras veces los medios son regionales, comunitarios o medios
de cercana con orientaciones mercantiles, culturales y geopolticas
particulares (Hernndez y Orozco, 2007). Desde la institucionalidad
entonces, es que se define la orientacin ideolgica y axiolgica de los
referentes mediticos que se transmiten y llegan a las audiencias. Es en
gran parte desde esta dimensin desde la cual tambin se genera eso
que Eliseo Vern (2009) alguna vez llamara Contratos de lectura de
las audiencias con los diversos dispositivos y contenidos del ecosistema
meditico contemporneo.
Para cualquier propuesta de poltica, debe quedar clara y ser muy
explcita el tipo de institucionalidad del medio objeto de la misma, y el
contrato de televidencia (centrado en la Tv) para evitar las confusiones que siempre existen entre televisin cultural, estatal, pblica, no
privada, gubernamental, etctera.

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La Mediacidad del Medio

Es la dimensin que distingue a cada uno de los medios, tecnologas

o dispositivos tecnolgicos como tales. Tiene que ver con el tipo de
organizacin de programacin, contenidos, gneros o de interfaces o
plataformas que hacen la especificidad de cada uno. En el caso de la
televisin, las franjas horarias, el equilibrio entre gneros y formatos en
la programacin, as como las subsiguientes divisiones, combinaciones o
hibridaciones programticas --drama con noticia, ficcin con reality,
etctera-- constituyen parte de la mediacidad. Lo cmico, lo violento, lo
serio, lo educativo o lo cultural se entienden de manera diferente segn
se trate de un medio u otro. Aunque hay ciertas similitudes. Lo noticiable en los programas informativos se define, sobre todo aunque no
nicamente, con base en las reglas y parmetros del potencial meditico
intrnseco de cada dispositivo comunicacional. Las convergencias posibles tienen que ver en mucho con la mediacidad. La migracin de lo
analgico a lo digital tambin se define mucho en esta dimensin.
Una manera de fortalecer una cultura de participacin en este rubro
debera, entre otras cosas, definir estrategias para las audiencias, para su
mejor comprensin de su trnsito y sus estancias a la vez, entre estas dimensiones; estrategias para su conformacin ms plena como sujetos en
un mundo meditico y digital.
La Tecnicidad del Medio

Esta dimensin es la ms referida, casi siempre de manera exclusiva y

excluyente, cuando se habla de modernizacin e innovaciones. Tambin
cuando se alude a la muerte o extincin de algn medio o a la obsolescencia de cualquier dispositivo informtico o pantalla. Sin embargo, es
precisamente desde una comprensin reduccionista, y una filosofa del
progreso (Orozco, 2009) que cada avance tecnolgico se percibe como
capaz de hacer obsoleta la tecnologa anterior en su totalidad. Es eclipsando las otras dimensiones, que desde la tecnicidad se perciben secuen-

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cias de progreso que hacen pensar, equivocadamente, que un medio va

a morir porque ya ha nacido otro que tiene mucho mejores posibilidades
tcnicas. Es desde esta dimensin que se entablan las convergencias posibles entre medios y dispositivos informticos. Y es con la tecnicidad
que el mercado introduce los nuevos dispositivos y lanza su publicidad
para su consumo. Es en esta dimensin donde se define, en ltima instancia, las opciones de vinculacin posibles entre medios y audiencias y
la convergencia mltiple de diferentes medios.
Una poltica comunicacional en esta dimensin arranca con la definicin del patrn o la norma digital que asuma cada pas, ya que desde
ah se determinan las subsiguientes posibilidades de desarrollo poltico y
econmico del ecosistema comunicativo.
La Lingstica Meditica

En esta dimensin se incluyen todos los lenguajes y sus combinaciones,

que dan por resultado un discurso para las audiencias. Los discursos cada
vez son ms incluyentes y convergentes y ms complejos. Son multilingsticos, en la medida que conllevan audio, imagen y escritura, sonidos y
habla, video en movimiento, etctera. Hay reglas y gramticas propias de
cada lenguaje y otras sustentando las combinaciones particulares. Desde
esta dimensin tambin se entablan convergencias, pero sobre todo se perfilan las demandas de alfabetismos (Lankshear y Knobel, 2008). Tanto
los textos, como las imgenes, como lo sonoro y las formas todas de expresin constituyen lenguajes en s mismos con sus reglas, lgicas y formas
distintivas. En combinacin dan al medio de que se trate su caracterizacin especfica. Hay combinaciones que apelan ms a la emotividad o a
lo sensorial que a la razn. Se ha argumentado, a veces apocalpticamente
(Sartori, 1997) que la imagen no tiene la misma calidad que la escritura y
que la imagen confunde, hace retroceder al intelecto. Crtica que se ha extendido entre los programadores de los medios culturales, que han buscado privilegiar en televisin la palabra en vez de la imagen, el pensamiento
racional, en vez de la emotividad o lo sensorial.

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El fomento de los alfabetismos necesarios para una interlocucin ms

animada de las audiencias con los medios conformara toda una poltica
educativo-cultural-comunicativo-ciudadana en s misma.
La Esttica de los Medios

En esta dimensin es donde se proyecta o manifiesta la calidad de un

referente meditico y es a la vez la dimensin inicial del intercambio
con las audiencias. La esttica del producto televisivo en este caso, define el gusto, su percepcin por parte de los televidentes y su apropiacin
posterior o su rechazo. Es desde la esttica que un producto se aprecia,
se siente y eventualmente se consume. Una esttica descuidada no convoca. Una esttica muy sofisticada convoca a unos cuantos iniciados.
Hay estticas que se van convirtiendo en tpicas de empresas mediticas,
de productores o de guionistas particulares. Las estticas son la principal opcin de reconocimiento de los productos, en este caso mediticos.
Son por decirlo as las envolturas de los contenidos. Pero sobretodo son
opciones de gusto por medio de las cuales las audiencias consumen y disfrutan, o no, cualquier producto meditico. Los gustos se van cultivando
con los aos y su cambio supone cultivacin y acostumbramiento a la
vez. En esta dimensin entra la subjetividad, las rutinas de televidencia
y la preferencia de, y la fidelidad a ciertas marcas.
Una poltica que busque incidir en esta dimensin apuntara a fortalecer estticas apreciadas en la audiencia para desde ah fortalecer su
calidad, por una parte, introducir nuevas y ampliar el espectro de su
aceptacin posible.
La Produccin Meditica, sus Procesos

Los procesos industriales de produccin, el marketing, la distribucin y la

innovacin de temticas y contenidos constituyen esta dimensin, objeto
privilegiado de polticas pblicas. Es evidente que lo que se ofrece a las
audiencias y llega a hasta ellas debe gozar de atencin prioritaria como

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un todo y en sus diferentes partes. Desde los procesos de vinculacin de

creadores y guionistas, en el caso de la televisin, hasta la entrega en pantalla de los captulos, por ejemplo de una telenovela, conllevan muchos
elementos susceptibles de intervencin y cuidado, de los cuales depender
la pertinencia de lo que se ofrece a las audiencias. Equilibrios en lo que
se produce nacional o localmente en relacin a lo que se importa para ser
transmitido, hace parte de esta dimensin (Orozco, 2010). Los criterios
de integrar publicidad y propaganda poltica en las narrativas mismas de la
programacin o no, tambin son puntos de decisin, al igual que la compra de guiones, dentro de estrategias de franquicia o la de producciones ya
terminadas, como estrategias de importacin programtica.
Aquella poltica comunicacional que busque incidir en esta dimensin arrancara por establecer y fortalecer el respeto a las audiencias, ya
sea a travs de un manifiesto de principios de produccin o un cdigo de
tica y valores, socializado o sea hecho pblico.
La Produccin Meditica, sus Productos

Los productos especficos que se difunden son los que llegan a las audiencias. Estos conllevan mensajes diversos. Contienen valores e ideologas,
modelos de personas, de oficios, de gente, de profesionistas, de razas y de
ciudadanos, de culturas de comportamientos. De manera implcita y explcita. Aqu es desde donde se visibilizan algunos y se invisibilizan otros
y otras muchas cosas. Las agendas mediticas van precisamente en los
productos mediticos con los que las audiencias interactan. Agendas de
pas, de cultura, de localidad, de temticas. Agendas entendidas no solo
en su sentido original como fijacin de los puntos importantes, sino tambin agendas de los posicionamientos adecuados para pensar y vincularse
a ellos (Martn-Barbero, 2010). Esto se hace tanto en los noticieros, con el
tipo de informacin y actores polticos y sociales que se incluyen y excluyen de las noticias, como en la programacin de ficcin, donde de manera
ms implcita se fijan comportamientos y modelos de personas y de conductas para convivir con los otros cotidianamente (Vassallo, 2004).

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Una poltica dirigida a esta dimensin enfatizara la pluralidad, la

inclusin y la tica para abordar los temas puestos en pantalla.
La Interpelacin a las Audiencias.

Cada medio o dispositivo informtico convoca, habla, condiciona, posiciona de una manera y no de otra a sus audiencias y usuarios (White,
2006). A veces los asume netamente consumidores, otras ms interlocutores, y pocas, ciudadanos (Garca-Canclini, 2003). A la vez, cada produccin audiovisual conlleva un perfil de audiencia, as como cada libro
o material impreso conlleva un lector implcito o un lector ideal y busca
una lectura preferente. Hacer innovaciones en gran parte tiene que ver
con esta dimensin y con la anterior. Qu tipo de televidente imaginamos como productores de televisin para la realizacin de productos concretos a transmitir en la pantalla?, es una cuestin clave para cualquier
televisora que busque concordancia entre lo que produce, lo que pretende y a quien quiere llegar. Los canales no comerciales tradicionalmente
imaginaron audiencias racionales, sedientas de informacin, necesitadas
de educacin y alta cultura (Martn-Barbero, 2009). Pero no audiencias
comn y corrientes, vidas de historias, de imgenes impactantes, programacin variada, de emociones fuertes y sensaciones mltiples.
Es desde estas dos ltimas dimensiones, sobretodo, que se pueden
introducir cambios y buscar y apoyar una interaccin diferente con las
audiencias, ya que son las dimensiones que directamente las implican y
las convocan en los discursos y productos mediticos.

Una reflexin final

Hay que tener presente que algunas de las dimensiones mencionadas
se van diluyendo y tienden a quedar en un segundo plano frente a otras
dimensiones ms efervescentes que toman prioridad. Por ejemplo, la
televisin abierta dirigida a las masas va dando paso a televisiones enfo-

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cadas en nichos de audiencia y franjas horarias, con horarios ms verstiles manipulables por los propios usuarios y a una transmedialidad, por
la que la programacin televisiva se produce pensando en que se vea en
distinto tipo de pantallas y dispositivos digitales (Scolari, 2009) . O como los mismos blogs, que por un tiempo funcionaron como epicentro
de la interaccin digital y que ahora enmarcan la emergencia de nuevas
formas de estar en el mundo digital y moverse entre y hacia los otros cibernautas, como twitter o facebook.
El ecosistema comunicacional est en permanente movimiento y reconstitucin. Las audiencias y sus procesos de interlocucin tambin lo
estn. Buscar incidir en ellos para fortalecer una cultura de participacin
televisiva de las audiencias supone, como he venido argumentando, considerar mltiples elementos como objetos de una poltica compleja de
estmulo y transformacin, tanto del producto, como del proceso de difusin-recepcin, como de las mismas interactividades de las audiencias.
El haber desmenuzado en pginas anteriores muchas de las dimensiones y vnculos presentes en la variada interaccin de las audiencias,
ha buscado apuntar a la complejidad del desafo que actualmente los
educomunicadores enfrentamos para hacer realidad la utopa de una
cultura realmente participativa de las audiencias frente a la televisin y
otras pantallas.

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