1. Nivea quisiera aumentar su participacin en el mercado estadounidense.
Defina el problema de decisin de la administracin.
En este caso, Nivea busca mejorar su participacin en el mercado estadounidense con sus productos innovadores que gozan de gran aceptacin en otros mercados. Para abordar este desafo, la gerencia de marketing de Nivea enfrenta dos problemas de gestin. El primer problema de gestin radica en averiguar si los productos de Nvea estn logrando satisfacer las necesidades de los distintos segmentos del mercado estadounidense. El segundo problema de gestin radica en averiguar si los mensajes publicitarios actuales de Nivea tienen la capacidad de influenciar las preferencias y conducta de compra de los consumidores estadounidenses, y que impacto tienen este sobre est cultura. 2. Defina un problema de investigacin de mercados con base en el problema de decisin de la administracin que usted ha identificado en la pregunta 1. Problema de investigacin 1: Determinar cules son las necesidades relacionadas con relacin a productos para el cuidado de la piel, pelo, cosmticos de los distintos segmentos del mercado estadounidense, evaluar la efectividad de los mensajes publicitarios actuales de Nivea sobre las preferencias y conducta de compra de los consumidores estadounidenses. Nivea quisiera realizar una investigacin para entender las preferencias de los consumidores estadounidenses acerca de productos para el cuidado de la piel. Qu tipo de investigacin se debe adoptar y por qu? En este caso lo ms apropiado es realizar una investigacin cuantitativa que permita identificar cules son los atributos de los productos para el cuidado de la piel que influyen mayormente en las decisiones de los consumidores. Dado que la investigacin cuantitativa es de carcter conclusivo, los resultados podran ser usados para redefinir las estrategias relacionadas con los productos de Nivea, de manera tal que estos puedan brindar una mayor satisfaccin al cliente en relacin con la competencia y as aumentar el ndice de fidelizacin de la marca. 4. Analice el papel de la investigacin cualitativa para entender las preferencias de los consumidores estadounidenses sobre productos para el cuidado de la piel. Qu tcnicas de investigacin cualitativa se deben utilizar y por qu? En una primera etapa, la investigacin cualitativa podra ser de gran utilidad a la hora de identificar un set limitado de atributos (los ms importantes) de productos para el cuidado que podran ser evaluados posteriormente en un anlisis cuantitativo. En este caso, sera adecuado llevar a cabo una serie de grupos foco que considere participantes de distintas etnias y de distintas regiones del pas estableciendo grupos homogneos en cada situacin. En este caso, la discusin
debera centralizarse en la identificacin de los principales atributos que debera
tener un producto para el cuidado de la piel. Los grupos foco tambin permitiran realizar mini-testeos de productos y analizar cul es la evaluacin que realizan los consumidores sobre estos. Adems, paralelamente se podran grabar ciertos gestos, reacciones, etc. de las personas que participen en cada grupo foco. Este mtodo se puede complementar con entrevistas en profundidad realizadas a expertos de la industria de productos para el cuidado de la piel. Con este segundo mtodo se puede obtener una visin ms tcnica del problema y adems permite abordar preguntas de tipo ms conflictivas que durante un grupo foco no sera adecuado realizar. 5. Si una encuesta se realiza para entender las preferencias de los consumidores estadounidenses sobre productos del cuidado de la piel, qu mtodos de encuesta se deben utilizar y por qu? En este caso lo ms indicado sera administrar una encuesta telefnica asistida por computadora o una encuesta electrnica. Dado el tamao del mercado en trminos geogrficos y de cantidad de individuos, ambos mtodos permitiran abaratar costos y obtener datos en menor tiempo comparado con una encuesta personal o por correo postal. Al mismo tiempo estos mtodos permiten acceder a una gran cantidad de entrevistados en menor tiempo, y agilizaran el procesamiento y anlisis de datos.