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1. Nivea quisiera aumentar su participacin en el mercado estadounidense.

Defina el problema de decisin de la administracin.


En este caso, Nivea busca mejorar su participacin en el mercado estadounidense
con sus productos innovadores que gozan de gran aceptacin en otros mercados.
Para abordar este desafo, la gerencia de marketing de Nivea enfrenta dos
problemas de gestin. El primer problema de gestin radica en averiguar si los
productos de Nvea estn logrando satisfacer las necesidades de los distintos
segmentos del mercado estadounidense. El segundo problema de gestin radica
en averiguar si los mensajes publicitarios actuales de Nivea tienen la capacidad de
influenciar las preferencias y conducta de compra de los consumidores
estadounidenses, y que impacto tienen este sobre est cultura.
2. Defina un problema de investigacin de mercados con base en el problema
de decisin de la administracin que usted ha identificado en la pregunta 1.
Problema de investigacin 1: Determinar cules son las necesidades relacionadas
con relacin a productos para el cuidado de la piel, pelo, cosmticos de los
distintos segmentos del mercado estadounidense, evaluar la efectividad de los
mensajes publicitarios actuales de Nivea sobre las preferencias y conducta de
compra de los consumidores estadounidenses.
Nivea quisiera realizar una investigacin para entender las preferencias de
los consumidores estadounidenses acerca de productos para el cuidado de
la piel. Qu tipo de investigacin se debe adoptar y por qu?
En este caso lo ms apropiado es realizar una investigacin cuantitativa que
permita identificar cules son los atributos de los productos para el cuidado de la
piel que influyen mayormente en las decisiones de los consumidores. Dado que la
investigacin cuantitativa es de carcter conclusivo, los resultados podran ser
usados para redefinir las estrategias relacionadas con los productos de Nivea, de
manera tal que estos puedan brindar una mayor satisfaccin al cliente en relacin
con la competencia y as aumentar el ndice de fidelizacin de la marca.
4. Analice el papel de la investigacin cualitativa para entender las
preferencias de los consumidores estadounidenses sobre productos para el
cuidado de la piel. Qu tcnicas de investigacin cualitativa se deben
utilizar y por qu?
En una primera etapa, la investigacin cualitativa podra ser de gran utilidad a la
hora de identificar un set limitado de atributos (los ms importantes) de productos
para el cuidado que podran ser evaluados posteriormente en un anlisis
cuantitativo. En este caso, sera adecuado llevar a cabo una serie de grupos foco
que considere participantes de distintas etnias y de distintas regiones del pas
estableciendo grupos homogneos en cada situacin. En este caso, la discusin

debera centralizarse en la identificacin de los principales atributos que debera


tener un producto para el cuidado de la piel. Los grupos foco tambin permitiran
realizar mini-testeos de productos y analizar cul es la evaluacin que realizan los
consumidores sobre estos. Adems, paralelamente se podran grabar ciertos
gestos, reacciones, etc. de las personas que participen en cada grupo foco. Este
mtodo se puede complementar con entrevistas en profundidad realizadas a
expertos de la industria de productos para el cuidado de la piel. Con este segundo
mtodo se puede obtener una visin ms tcnica del problema y adems permite
abordar preguntas de tipo ms conflictivas que durante un grupo foco no sera
adecuado realizar.
5. Si una encuesta se realiza para entender las preferencias de los
consumidores estadounidenses sobre productos del cuidado de la piel, qu
mtodos de encuesta se deben utilizar y por qu?
En este caso lo ms indicado sera administrar una encuesta telefnica asistida por
computadora o una encuesta electrnica. Dado el tamao del mercado en trminos
geogrficos y de cantidad de individuos, ambos mtodos permitiran abaratar
costos y obtener datos en menor tiempo comparado con una encuesta personal o
por correo postal. Al mismo tiempo estos mtodos permiten acceder a una gran
cantidad de entrevistados en menor tiempo, y agilizaran el procesamiento y
anlisis de datos.

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