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ESCUELA DE NEGOCIOS
CURSO: PLANEAMIENTO Y CONTROL EMPRESARIAL
PROFESORES:
PILAR CCERES VILA
ARTURO LPEZ BITTRICH (Coordinador)
ALFONSO VSQUEZ OSORIO
El siguiente caso ha sido elaborado con informacin de diversas fuentes habiendo sido adaptado para uso
exclusivo de la prctica del curso. Reproducido en concordancia con lo dispuesto por la legislacin sobre
los derechos de autor: Dec. Legislativo 822
Nota: Es probable que parte de la informacin expuesta en este caso haya cambiado, dado el tiempo
transcurrido desde su publicacin. Sin embargo, con la finalidad de aplicar y evaluar la asimilacin de los
diversos temas del curso, Usted deber realizar el anlisis de las preguntas tomando en cuenta la
informacin expuesta a continuacin.
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Los planes de inversin del Grupo Falabella, alcanzan los 600 millones de dlares hasta el ao 2012 en
sus operaciones en Per; de esta forma Malls Per, brazo inmobiliario de Falabella, inaugur un Power
Center en el distrito de Surquillo en 2011, el cual incluye una tienda de mejoramiento del hogar Sodimac,
una tienda por departamentos Saga Falabella y un supermercado Tottus. El otro proyecto ubicado en
Piura, incluir tiendas de Sodimac, Tottus y Saga. Otra tienda inaugurada el ao 2011 est ubicada en
la ampliacin del centro comercial Jockey Plaza (Lima).
La estrategia de marketing de las grandes cadenas est orientada a promocionar la mentalidad de
hgalo usted mismo. Sin embargo, implementar este modelo, requiere de cambios de paradigmas que
el consumidor peruano podra no querer efectuar todava. Por ejemplo, un pintor prefiere ir a la misma
ferretera a la que siempre ha ido, en lugar de ir a adquirir sus productos a las grandes cadenas de retail.
Adems, los clientes todava no se adecuan bien al lema de hazlo t mismo.
Como parte del valor agregado de sus servicios, estas grandes cadenas han emitido sus propias tarjetas
de crdito afiliadas a reconocidas marcas internacionales. En el caso de Sodimac, la ventaja radica en el
uso de la tarjeta CMR vlida para todos los formatos de retail del Grupo Falabella.
Entre los posibles nuevos competidores, est el grupo chileno Cencosud, dueo de Supermercados
Wong, cuyo propietario Horst Paulmann estara evaluando introducir a Per su formato de home center
Easy.
Un competidor de reciente aparicin es Promart (cuya primera tienda se inaugur en el Real Plaza de
Chorrillos a fines de Setiembre de 2011) del Grupo Interbank, del cual tambin forman parte
Supermercados Peruanos (Plaza Vea y Vivanda) y de Tiendas Peruanas (Oechsle).
De otro lado, as como estas cadenas han logrado crecer como canal moderno, las ferreteras
tradicionales han tenido tambin un crecimiento significativo en los ltimos aos. Si bien es cierto que
estas ltimas se han visto afectadas en parte por el crecimiento de estas grandes cadenas de retail,
tambin es cierto que el nivel de penetracin de las grandes cadenas en el sector ferretero an es bajo
(18,1% del total de ventas del mercado ferretero al cierre del ao 2009) en comparacin a otros pases.
Existen diversas razones que podran explicar esta situacin; por ejemplo, para apreciar mejor el veloz
desarrollo de los negocios ferreteros pequeos, hay que destacar que stos han sido pieza clave de
apoyo a la autoconstruccin, la cual creci en ms del 15% en el ao 2007.
Pero hay otros mitos en el negocio ferretero que se deben esclarecer. Uno de ellos es que no slo las
grandes cadenas cuentan con capacidad para introducir en el mercado productos nacionales y
extranjeros de ltima tecnologa para la industria de la Construccin. Las pequeas ferreteras
comercializan los mismos productos pero a la vez han marcado en la mente de los consumidores que
sus productos tienen, adems, la ventaja de que sus precios son menores en algunos casos a los de las
cadenas. Adems de la calidad de los productos y los precios menores tambin tienen como ventaja
adicional una atencin personalizada y mayor conocimiento de los productos que ofrecen. Asimismo,
los hbitos de compra del consumidor promedio son an al menudeo y van en funcin a las necesidades
de uso inmediato (ejemplo: compras de 1 doc. de clavos, un pliego de papel lija, kg. de cemento, 1
galn de pintura, de barniz o esmalte, etc.)
Desde hace algunos aos se observa en el pas, principalmente en Lima una serie de movimientos
estratgicos realizados por las ferreteras tradicionales medianas y pequeas que tienen una
participacin aproximada de 80% en esta industria, los mismos que buscan hacer frente al crecimiento
de las grandes cadenas. Ello ha sido posible, gracias a los agrupamientos o alianzas estratgicas de las
mismas, siendo interesante destacar los casos de Unampe que tiene cerca de 1,000 micro y pequeos
empresarios afiliados de la cuadra 6 de la Avenida Argentina, adems del Centro Comercial las
Malvinas y Bellota, que se han constituido en los emporios comerciales ferreteros ms grandes del
Per. Casos similares se observan en otros centros ferreteros ubicados en San Juan de Lurigancho,
San Martn de Porres, Surquillo, Cercado de Lima, Panamericana Norte, Panamericana Sur, Av. Elmer
Faucett y otros ms.
Tambin tenemos el caso de la red Progresol promovida por Cementos Lima que en la actualidad
cuenta con 200 ferreteras asociadas, a quienes considera socios estratgicos en la cadena de
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distribucin. Para sus promotores, una mejora en el negocio de las ferreteras de la red Progresol
significa una mejora en el negocio de Cementos Lima S.A.
Otro caso interesante es el de Ferrethon, una franquicia de capitales peruanos creada para agrupar a
empresarios ferreteros con experiencia en el mercado o nuevos inversionistas que deseen estandarizar y
sacar del peligro sus negocios, ante la amenaza de las grandes cadenas ferreteras y de mejoramiento
para el hogar que buscan apoderarse del mercado.
El formato que desarrolla esta franquicia es nico en Sudamrica, porque fusiona la tpica ferretera de
barrio con los grandes almacenes ferreteros y del hogar, logrando un perfil de negocios formal, con una
imagen slida, garanta y las ventajas de manejar economas de escala con precios estandarizados,
infraestructura de autoservicio y la agilidad que no podrn poseer nunca los grandes almacenes. El
formato Ferrethon permite por su tamao (200 mts en promedio) tener costos mucho ms bajos que los
grandes almacenes. Hace algn tiempo, Ferrethon y Crediscotia llegaron a un acuerdo para emitir su
tarjeta de crdito de marca propia nica Ferrethon, que dar mayores y mejores beneficios a todos los
usuarios de la tarjeta en todas sus tiendas. Adems se implementar el servicio de cajeros express en
los establecimientos de la cadena.
Para el 2011 Ferrethon tiene proyectado contar con 150 locales a nivel nacional y representar el 5% del
mercado ferretero del pas con ventas por 250 millones de soles anuales.
Finalmente, otro caso de adaptacin exitosa es La Sirena una ferretera con 70 aos en el mercado
cuyos clientes son en un 40% otros ferreteros menores en la actualidad. Esta ferretera ha sabido
reaccionar eficientemente diferenciando al comprador corporativo del comprador de tienda, ofrecindoles
productos masivos a unos y otros ms sofisticados a los clientes ms exigentes a quienes asesoran y no
lo dejan solo.
Podr apreciarse que la competencia de las ferreteras ser cada vez ms grande. El ganador ser el
cliente consumidor que actualmente ya est percibiendo los beneficios de una mejor calidad, variedad
de productos y precios competitivos.
Referencias Bibliogrficas
http://www.peru-retail.com/noticias/ventas-de-tiendas-de-mejoramiento-del-hogar-subiran-hasta-us-630-millones-esteano.html
www.andina.com.pe
http://biznews.pe/noticias-empresariales-nacionales/malls-peru-y-maestro-home-center-cambian-nombre
PREGUNTAS
1) Es evidente que las grandes cadenas de tiendas de mejoramiento para el hogar, que
incluyen la lnea ferretera han encontrado la posibilidad de crecer en el mercado peruano.
En funcin a ello, determine los factores de Macro entorno y sus respectivas variables
que generan:
a) Oportunidades de crecimiento para las grandes cadenas.
b) Amenazas que pueden evitar o contrarrestar el crecimiento de las grandes cadenas.
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