UNIVERSIDAD PANAMERICANA

Facultad de Ciencias Econmicas

Licenciatura en Mercadotecnia
Seminario de Marketing

Temario Seminario de Marketing

Grupo No. 2

Mario David Cordero Mazariegos, carn: 1120139

Victoria Susana Cabrera Zamora, carn: 1118399
Ana Paola Romero Ara, carn: 1118456

Guatemala, abril 2016

Introduccin a la Mercadotecnia
Evolucin del marketing
Segn Medina (2010), Los ltimos diez aos han sido de vrtigo. El marketing ya no
se centra en la venta del producto o servicio, se empieza a valorar y potenciar la
relacin entre consumidor y marca. La comunicacin se hace ms y ms importante
en el marketing mix de la empresa pasando a ser el centro de la relacin llenndola
de contenido. Nace el siglo XXI y el consumidor quiere participar en todo el proceso,
quiere ser partcipe de la marca, quiere ser parte de la empresa, y la palabra
marketing va diluyndose entre diversos trminos que surgen a raz de la
especializacin

(street

marketing,

buzz

marketing, engagement marketing, etc).

Marketing,

neuromarketing,

social

Street
Marketing
Es un
concepto que
proviene del
ingls, "feed
on the street".
Consiste en
acciones
publicitarias
que se
realizan
totalmente en
la calle y en
las que los
anunciantes
interactan
directamente
con el pblico.

Buzz
marketing
Es una
tcnica, dentro
del marketing
viral, cuyo
objetivo es
generar
conversacin
entre la gente
hacia una
marca o un
producto
concreto.

Neuromarketing Social
marketing
Es la ciencia
es un
aplicada en la
concepto en el
rama del
cual la
marketing, cuya organizacin
funcin es
debe
investigar y
establecer las
analizar el
necesidades,
comportamiento deseos e
del consumidor. intereses de
los mercados
meta para que
de este modo
pueda
promocionar
un valor
superior a sus
clientes de tal
forma que se
mantenga o
mejore el
bienestar del
consumidor y
de la
sociedad.

Engagement
marketing
Se denomina
el nivel de
fidelidad,
compromiso y
vnculo que un
determinado
usuario
mantiene
hacia una
marca.

Fuente: Informacin recibida en clases presenciales

Segn Kotler las nuevas tecnologas afectan a las 4Ps:

-

La impresin 3D mejora el Producto, es decir, permite a los empresarios

disear nuevos productos ms baratos y de una forma ms rpida.

El desarrollo de software para la fijacin dinmica de Precios, permitir por

ejemplo a las compaas areas cambiar el precio de los asientos
dependiendo del nmero de asientos vendidos.

Por parte de la Distribucin, el desarrollo de los nuevos canales de

distribucin, como la venta en lnea y eBay estn aumentando la facilidad de
realizar transacciones.

Y en cuanto a la Comunicacin, el desarrollo de tecnologas de medios

sociales como Facebook Twitter y Youtube est cambiando nuestras
herramientas de promocin.

Adems, aade lo que cree que sern cuatro de los posibles cambios del marketing
en el futuro:
-

Cada vez ms empresas invitarn a sus clientes a la ayuda en la creacin de

los productos de la compaa.

Cada vez ms empresas recurrirn al crowdsourcing para obtener ideas para

nuevos productos, nuevas campaas de publicidad y nuevas ideas de
promocin de ventas

Cada vez ms empresas se movern a la automatizacin del marketing

donde se utiliza la inteligencia artificial para llevar a cabo actividades de
marketing que anteriormente se hacan por vendedores cualificados.

Cada vez ms empresas aprendern cmo producir lovemarks con sus

clientes y empleados.

Sin duda, toda esta informacin debe ser tenida en cuenta a la hora de desarrollar
la estrategia de marketing de la empresa, y sobre todo la estrategia de marketing
online.
Las personas consumen emociones, experiencias que le aporten algo nuevo, y si
una marca no se las da, las buscarn en otra.
Garca (2007) apunta que ahora el consumidor es el centro de todas las
actividades. Las empresas deben aportar experiencias positivas a sus clientes con
la intencin de afianzar su relacin. Nos preocupa qu mueve al cliente a
identificarse con una u otra marca. Por lo que hay que incluir en los nuevos
organigramas empresariales al responsable de las experiencias del consumidor,
profesionales que tienen que estar preparados en estrategia y comunicacin pues
su opinin y acciones deben guiar el camino de las marcas que manejan.

Actualmente ya aparecen puestos representativos del nuevo marketing en las

grandes compaas, como los desarrolladores de marca (branddevelopers) y los
constructores de marca (brandbuilders). Hasta hace muy pocos aos era el product
manager quien lo haca todo, coordinaba todo lo relacionado con el producto. De
principio a fin.
Lo que toca vivir en este momento es que el consumidor ya no est dispuesto a
comprar y soportar todo lo que se produce y se publicita. El consumidor quiere
experiencias y contenidos. Quiere buscar tu marca. No quiere que lo interrumpas.
Quiere ser libre para elegir aquello con lo que se siente identificado y disfrutar con
ello (engagement marketing). Quiere ser tu socio y l decide cuando se acaba la
relacin. (Csar G. 2010, Agustn M. 2007)

Fundamentos y definicin del marketing

Definicin
Philip Kotler(2014) explica que la definicin corta de marketing es Satisfacer
necesidades de manera rentable, aunque tambin quiere recordar la definicin de
la American Marketing Association que dice que Marketing es la actividad, conjunto
de instituciones y procesos que tienen como fin crear, comunicar, entregar e
intercambiar ofertas que tienen valor para los consumidores, clientes, socios y para
la sociedad en general.
El marketing es un proceso que engloba desde la creacin de un producto o
servicio hasta la ltima fase de postventa. Este proceso continuo puede estar
constituido por multitud de etapas o simplemente por una sola de ellas.
Es un proceso estratgico donde la propuesta de valor se encuentra en la
diferenciacin, que es percibida como un beneficio nico por el cliente.

Naturaleza, orientacin y alcances del marketing

Fuente: Clase presencial

Fuente: Clase presencial

Alcances del marketing

Marketing
orientado a la
produccin
-Los fabricantes
buscan
incrementar la
produccin.

Marketing
orientado a las
ventas
Se caracteriza por
fuerte actividad
promocional.
(Hasta los aos 50
y nace concepto
-Los consumidores de Marketing.
estn dispuestos a
comprar bienes de
calidad a un precio
razonable.

Marketin orientado Mercadotecnia

a la mercadotecnia uno a uno
Se empieza a
reconocer o
descubrir una
necesidad para
ofrecer un bien
como satisfactor.

Se encamina al
uso de
tecnologas,
cambia el entorno,
las instituciones y
la forma, pero se
mantiene el
concepto inicial.

Fuente: Informacin recibida en clases presenciales

Naturaleza del marketing

Mercadotecnia de
consumo

Mercadotecnia
Industrial

Mercadotecnia
social

Mercadotecnia
poltica

Cibermarketing

-Mayor desarrollo y
difusin.

-Intercambio de
productos
industriales.

-Difunde
productos y
servicios que
tiendan a
beneficiar a la
sociedad sin fin
de lucro.

-Trata de
vendernos ideas
que nos
permitan
resolver
necesidades
psicolgicas.

-Nuevo
concepto de
mercadotecni
a.

-Campaas a
beneficio de
organizaciones o
preventivas.

-Lleva a cabo
campaas
polticas para
vender las ideas
de un candidato.

-Se refiere a los

productos de
consumo masivo y
uso general.
-Se ve en medios
masivos.

-Destinada a
mercados muy
especficos de
uso industrial.
-Se realizan las
operaciones
comerciales ms
grandes y
costosas.

Fuente: Informacin recibida en clases presenciales

-Lleva los
conceptos de
esta disciplina
al nuevo
ambiente
web.
Caracterstica
s nicas y
diferentes de
las realizadas
en el mundo
real.

Intercambio y transacciones
Proceso mediante el cual una persona transfiere bienes o servicios a otra
recibiendo, en contrapartida, otros bienes o servicios. El intercambio da origen al
comercio como actividad especializada y, cuando es generalizado y regular,
conforma una red de interacciones que se denomina mercado. De all que se
considere al intercambio como la piedra fundamental sobre la cual se edifica toda la
estructura de la economa.
Quienes intercambian pueden ser individuos, empresas, o instituciones pblicas, el
intercambio puede darse en forma directa, mediante el trueque, o indirectamente, a
travs de una mercanca especial, el dinero, que sirve como medida del valor de las
dems; lo esencial es que la transaccin que se produce entre quienes
intercambian sea libre y voluntaria, es decir, que el intercambio se d solo cuando
las dos partes tengan la capacidad de negociar. De otra forma se estara frente a
cualquier forma de pillaje o despojo.

Fuente: www.slideshare.net

Oferta y Demanda
Oferta
Se hace referencia a la cantidad de
bienes, productos o servicios que se
ofrecen en un mercado bajo unas
determinadas condiciones.

Demanda
Se refiere uno a la cantidad de bienes o
servicios que se solicitan o se desean
en un determinado mercado de una
economa a un precio especfico.

Fuente: Informacin recibida en clases presenciales

Cliente, Consumidor y usuario

Cliente
Es quien accede un
producto o servicio por

Consumidor
Es una persona u
organizacin que

Usuario
Es la persona que utiliza
o trabaja con algn objeto

medio de una transaccin

financiera (dinero) u otro
medio de pago.
Quien compra, es el
comprador, y quien
consume es el
consumidor.
Normalmente, cliente,
comprador y consumidor
es la misma persona.

demanda bienes o
servicios proporcionados
por el productor o el
proveedor de bienes o
servicios. Es decir, es un
agente econmico con
una serie de necesidades
y deseos, que cuenta con
una renta disponible con
la que puede satisfacer
esas necesidades y
deseos a travs de
mecanismos de mercado.

o que es destinataria de
algn servicio pblico,
privado, empresarial o
profesional.

Fuente: www.slideshare.net

Orientacin del marketing hacia el consumidor

Las organizaciones, dependen de sus consumidores, y por eso debe de entender
las necesidades presentes y futuras de los consumidores. Deben de adaptarse a las
necesidades e incluso sobrepasar las expectativas de los consumidores.
Todo en la organizacin, est orientado hacia el consumidor. La norma ISO 9001,
trata de adaptarse a la realidad, de que las empresas, dependen de la aceptacin y
consumo de sus productos por parte de los consumidores. Esta necesidad, da

origen al principio de la orientacin hacia el consumidor de toda la actividad

productiva de la empresa u organizacin.
Es necesario conseguir la satisfaccin del consumidor, cubrir sus necesidades, y
satisfacer sus expectativas. A cambio, el consumidor se identificar con la
organizacin, y estar predispuesto a mantener su nivel de implicacin hacia la
organizacin.

Esta, es el punto ms importante de la norma, en cuanto es el motivo de su origen.

El resto de principios, lo nico que hacen es intentar satisfacer esta necesidad
mediante el cumplimiento y aplicacin del resto de los puntos. Cumpliendo los
dems principios, es posible cumplir este primer principio de visin orientada hacia
el consumidor. Por tanto, debemos de esforzarnos en su prctica y aplicacin.
Beneficios de la orientacin hacia el consumidor:
-Incrementar los beneficios y cuota de mercado mediante respuestas rpidas y
flexibles hacia las oportunidades de mercado.
El mercado, evoluciona rpidamente. Igual que los gustos y necesidades de los
consumidores. El empresario, ha de poder adaptarse y gestionar rpidamente para
poder obtener beneficios. Los beneficios, es lo que motivan al empresario. Y
permite

pagar

sus

sueldos,

impuestos,

generar

riqueza

-Incrementar la efectividad en el uso de los recursos de la organizacin, y aumentar

la satisfaccin de los consumidores. Para obtener beneficios, hay que vender. Y
para vender, hay que contentar al consumidor.
-Incrementar la lealtad de los consumidores para repetir el negocio o compra
Teniendo asegurado el beneficio, se pueden hacer planes de futuro basado en
datos exactos y fiables. Es decir, permanecer en el mercado, y mejorar la calidad
del producto.

Fuente: www.slideshare.net/marketing-peru

Necesidades, deseos y demanda

Kotler define las necesidades como una sensacin de carencia de algo, un estado
fisiolgico o psicolgico. La definicin implica, por tanto, que las necesidades
tienen mucho de subjetivo. No necesariamente son la carencia de algo, sino
la sensacin de carencia. Segn los psiclogos, las necesidades no son creadas
por la sociedad ni por los especialistas de marketing, sino que forman parte de la
naturaleza humana.

Actualmente siguen vigentes las teoras sobre las necesidades del ser humano
formuladas por el psiclogo Abraham Maslow en 1943.
Segn Maslow, podemos agrupar las necesidades de los humanos en cinco
categoras consecutivas, que van de las ms bsicas a las ms sublimes. Las cinco
categoras de necesidades son:

Fuente: https://www.google.com.gt/search?q=necesidades+de+maslow&

Deseos
El deseo, en marketing, va un paso ms all de la necesidad, es ms especfico. Es
la forma en que un individuo expresa la manera de satisfacer una necesidad.
Un individuo puede detectar la necesidad de alimentarse, pero puede satisfacer esa
necesidad de muchas maneras. Por ejemplo, comindose una manzana o una
hamburguesa. El deseo se da cuando el individuo ya manifiesta la manera concreta

como quiere resolver su necesidad. Cuando expresa que ante la necesidad de

alimentarse desea una hamburguesa.
En la canalizacin de los deseos s juega un papel fundamental el marketing. De
hecho, la gran tarea del marketing es detectar las necesidades (ya existentes) de
los consumidores y canalizarlas de manera que las transformen en deseo hacia
unos productos concretos.
La manera como una persona transforma sus necesidades en deseos, sin embargo,
no slo depende del marketing. Inciden varios factores: las caractersticas
personales de cada uno, sus vivencias, su educacin y creencias, los entornos
culturales, sociales y ambientales, los estmulos del marketing y su capacidad
adquisitiva.

Demandas
El deseo (genrico) deriva en demanda (concreta) en base fundamentalmente a dos
factores: Los estmulos de marketing y la capacidad. La capacidad es bsica, ya
sea econmica o en base a la etapa de ciclo de vida en que se encuentre el
consumidor.

Diferencia de necesidades deseos y demandas

Necesidades
Kotler define las
necesidades como una
sensacin de carencia de
algo, un estado fisiolgico
o psicolgico.

Deseos
El deseo (genrico)
deriva en demanda
(concreta) en base
fundamentalmente a dos
factores: Los estmulos
de marketing y la
capacidad. La capacidad
es bsica, ya sea
econmica o en base a la
etapa de ciclo de vida en
que se encuentre el
consumidor.

Fuente: Informacin recibida en clases presenciales

Demanda
Se refiere uno a la
cantidad de bienes o
servicios que se solicitan
o se desean en un
determinado mercado de
una economa a un precio
especfico.

Productos
Se conoce como producto a aquello que ha sido fabricado (es decir, producido).
Esta definicin del trmino es bastante amplia y permite que objetos muy diversos
se engloben dentro del concepto genrico de producto. De esta manera, una mesa,
un libro y una computadora, por ejemplo, son productos.

Fuente: presentacin en clase presencial

Fuente: presentacin en clase presencial

Bienes

Fuente:
https://www.google.com.gt/search?q=tipos+de+bienes&espv=2&biw=931&bih=414&
site=webhp&source=lnms&tbm=isch&sa=

Servicios
Stanton, Etzel y Walker (2005), definen los servicios como actividades identificables
e intangibles que son el objeto principal de una transaccin ideada para brindar a
los clientes satisfaccin de deseos o necesidades.

Para Richard L. Sandhusen (2001), los servicios son actividades, beneficios o

satisfacciones que se ofrecen en renta o a la venta, y que son esencialmente
intangibles y no dan como resultado la propiedad de algo.
Kotler, Bloom y Hayes, definen un servicio de la siguiente manera: "Un servicio es
una obra, una realizacin o un acto que es esencialmente intangible y no resulta
necesariamente en la propiedad de algo. Su creacin puede o no estar relacionada
con un producto fsico.
En base a las definiciones anteriores se concluye que :Los servicios son actividades
identificables, intangibles y perecederas que son el resultado de esfuerzos humanos
o mecnicos que producen un hecho, un desempeo o un esfuerzo que implican
generalmente la participacin del cliente y que no es posible poseer fsicamente, ni
transportarlos o almacenarlos, pero que pueden ser ofrecidos en renta o a la venta;
por tanto, pueden ser el objeto principal de una transaccin ideada para satisfacer
las necesidades o deseos de los clientes".

Fuente: Clase presencial

Valor
El valor es una cualidad que confiere a las cosas, hechos o personas
una estimacin, ya sea positiva o negativa.Los clientes perciben valor en el bien o
servicio que desean adquirir, esto quiere decir que los clientes identifican que
determinado artculo les da "beneficios adicionales" a los que proporciona la
competencia, satisface sus necesidades.

Satisfaccin
La satisfaccin del cliente depende del desempeo que se perciba de ese producto.
Si el desempeo coincide con las expectativas quedar satisfecho. Si el desempeo
rebasa las expectativas el consumidor o cliente quedara encantado y es muy
factible que lo recomiende (le haga publicidad positiva) en cambio si no queda
satisfecho es un hecho que le har publicidad negativa.

Calidad
La calidad est ligada al valor y a la satisfaccin se define como "ausencia de
defectos". Toda empresa debe preocuparse por mejorar la calidad y no tienen ms
opcin que ser su prioridad si quieren seguir compitiendo en el mercado.

Fuente: www.slideshare/simeon-caas-fundamentos.com

Entorno del Marketing

El micro entorno de la empresa

-La empresa
Es una organizacin o institucin dedicada a actividades o persecucin de fines
econmicos o comerciales para satisfacer las necesidades de bienes o servicios de
los solicitantes, a la par de asegurar la continuidad de la estructura productivocomercial as como sus necesarias inversiones.

-Proveedores
Es la persona que surte a otras empresas con existencias.

Un proveedor puede ser una persona o una empresa que abastece a otras
empresas con existencias (artculos), los cuales sern transformados para
venderlos posteriormente o directamente se compran para su venta.
Estas existencias adquiridas estn dirigidas directamente a la actividad o negocio
principal de la empresa que compra esos elementos.

-Intermediarios
Individuo o institucin que conecta a los productores y los consumidores o a los
ahorradores y los inversores, bien sea para poner de acuerdo simplemente a dos
partes diferentes de un mismo proceso productivo, sin adquirir nunca la propiedad
de los activos con los que trafica, o bien sea asumiendo mayores riesgos y
responsabilidades en dicho proceso. Segn que operen en el mercado de
productos o en el mercado financiero, a los intermediarios se les califica de
comerciales y financieros, respectivamente. Los bancos, las cajas de ahorros y las
sociedades mediadoras del mercado de dinero, por ejemplo, son intermediarios
financieros. Los mayoristas, los minoristas, los agentes de venta y los comerciantes
en general son intermediarios comerciales.

-Clientes
Un cliente es la persona o empresa receptora de un bien, servicio, producto o idea,
a cambio de dinero u otro artculo de valor.

-Competidores
Los definimos quienes satisfacen el deseo del consumidor en lugar de nuestra
oferta.

-Pblicos
Es cualquier grupo que tiene un inters real o potencial en la capacidad de una
organizacin para alcanzar sus objetivos, o ejerce un impacto sobre ella.

El macro entorno de la empresa

Anlisis PESTEL

Para analizar el entorno se usa el anlisis PESTEL que considera el estudio de una
serie de factores:

Factores polticos: Aquellos que puedan determinar la actividad de la

empresa.

Por

ejemplo,

las

diferentes

polticas

del

gobierno,

las

subvenciones, la poltica fiscal de los diferentes pases, las modificaciones en

los tratados comerciales.
-

Factores econmicos: Los ciclos econmicos, las polticas econmicas del

gobierno, los tipos de inters, los factores macroeconmicos propios de cada
pas, los tipos de cambio o el nivel de inflacin, han de ser tenidos en cuenta
para la definicin de los objetivos econmicos de la empresa. El
comportamiento, la confianza del consumidor y su poder adquisitivo estarn
relacionados con la etapa de auge, recesin, estancamiento o recuperacin
por la que atraviese una economa. Los factores econmicos afectan el
poder de compra de los clientes potenciales y el costo del capital para las
empresas. El desarrollo econmico da la pauta para todas las estrategias de
ventas o para la nueva incursin de un producto o servicio.

Factores sociales: Aquellas variables sociales que pueden influir en la

empresa. Cambios en los gustos o en las modas que repercutan en el nivel
de consumo, cambios en el nivel de ingresos o cambios en el nivel
poblacional. Se enfoca en las fuerzas que actan dentro de la sociedad y
que afectan las actitudes, intereses y opiniones de la gente e influyen en sus
decisiones de compra. Los factores sociales varan de un pas a otro e
incluyen aspectos tan diversos tales como, las religiones dominantes, las
actitudes hacia los productos y servicios extranjeros, el impacto del idioma en
la difusin de los productos en los mercados, el tiempo que la poblacin

dedica a la recreacin y los papeles que los hombres y las mujeres tienen en
la sociedad.
-

Factores ecolgicos: Leyes de proteccin medioambiental, regulacin sobre

el consumo de energa y el reciclaje de residuos, preocupacin por el
calentamiento global.

Factores legales: Licencias, leyes sobre el empleo, derechos de propiedad

intelectual, leyes de salud y seguridad laboral.

Todas estas caractersticas propias del entorno de la empresa se convierten

en factores clave, pudiendo determinar el xito o fracaso en la implantacin
de la estrategia.

Mercado empresarial
El mercado empresarial est integrado por todas las organizaciones que adquieren
bienes y servicios para emplearlos en la produccin de otros bienes y servicios que
vendern, alquilaran y entregaran a otros. Los principales sectores industriales que
conforman el mercado son: el agrcola, forestal y pesca; minero; de transformacin;
construccin;

transporte;

comunicacin;

servicios pblicos;

banca,

servicios

financieros y seguros; distribucin y servicios en general.

Los mercados industriales tienen varias caractersticas que contrastan bruscamente

con las de consumidores:
-

Menos

compradores:El comercializador

industrial

trata

con

muchos

menoscompradores que quien comercializa para los consumidores.

-

Compradores ms grandes: Muchos mercados industriales se caracterizan

por suelevada concentracin de compradores, unos cuantos realizan la
mayor parte de las adquisiciones.

Relaciones estrechas entre proveedor y cliente:Debido a lo reducidode la

base de clientes y a la importancia y poder de los ms grandes de ellos, en
los mercadosindustriales se observa una estrecha relacin entre clientes
y proveedores.

Demanda

Fuente: https://www.google.com.gt/search?q=tipos+de+bienes&esp

Mercado

Definicin de Mercado
El mercado es el conjunto de compradores reales y potenciales que tienen una
determinada necesidad y/o deseo, dinero para satisfacerlo y voluntad para hacerlo,
los cuales constituyen la demanda, y vendedores que ofrecen un determinado
producto para satisfacer las necesidades y/o deseos de los compradores mediante
procesos de intercambio, los cuales constituyen la oferta. Ambos, la oferta y la
demanda son las principales fuerzas que mueven el mercado.

Tipos de Mercados
Segn Philip Kotler, la economa moderna opera con base en el principio de la
divisin del trabajo, donde cada persona se especializa en la produccin de algo,
recibe una paga, y con su dinero adquiere las cosas que necesita. Por consiguiente,
los mercados abundan en la economa moderna.

Fuente: clase presencial

Fuente: https://www.google.com.gt/search?q=tipos+de+bienes&espv

Comportamiento de Compra

Tipos de Consumidores

Fuente: Clase presencial

Tres niveles del Cerebro

-El cerebro reptil, que comprende el tallo cerebral, regula los elementos bsicos de
supervivencia, como la homeostasis. Es compulsivo y estereotipado. MacLean
ilustra esta funcin al sugerir que organiza los procesos involucrados en el regreso
de las tortugas marinas al mismo terreno de crianza de aos atrs.
-El cerebro paleomamfero, que comprende el sistema lmbico, aade la experiencia
actual y reciente a los instintos bsicos mediados por el cerebro reptil. El sistema
lmbico permite que los procesos de sobrevivencia bsicos del cerebro reptil
interacten con elementos del mundo externo, lo que resulta de la expresin de la
emocin general. Por ejemplo, el instinto de reproduccin interactuara con la
presencia de un miembro atractivo del sexo opuesto, lo que genera sentimientos de
deseo sexual.
-El cerebro neomamfero, la neocorteza , regula emociones especficas basadas en
las percepciones e interpretaciones del mundo inmediato. Los sentimientos de amor

hacia un individuo particular seran un ejemplo de este tipo de emocin. De acuerdo

con MacLean, en los humanos y otros mamferos avanzados existen los tres
cerebros. Los mamferos inferiores tiene slo los cerebros paleomamfero y reptil.
Todos los dems vertebrados tienen slo el cerebro reptil.
-La evolucin del cerebro paleomamfero (sistema lmbico) fue por tanto visto como
algo que libera a los animales de la expresin estereotipada de los instintos dictada
por el cerebro reptil. El cerebro neomamfero aadi mayor flexibilidad a la conducta
emocional al habilitar a los mamferos superiores para basar la conducta emocional
en procesos interpretativos complejos y utilizar la solucin de problemas y la
planeacin a largo plazo en la expresin de las emociones.

Fuente: www.blog/cerebro-marketing

Proceso de Decisin de compra

-Estas etapas se introdujeron por primera vez por John Dewey (1910)

3 Las etapas son:

-Problema / Necesidad de reconocimiento
-Bsqueda de informacin
-Evaluacin de alternativas

-Decisin de compra
-Comportamiento post-compra

Fuente: http://planeacionmercadeo.weebly.com/blog/el-proceso-de-decisin-de-compra

Estas cinco etapas son un buen marco para evaluar el proceso de decisin de
compra de los clientes. Sin embargo, no es necesario que los clientes compren a
travs de todas las etapas, ni es necesario que proceda en algn orden en
particular. Por ejemplo, si un cliente siente el impulso de comprar un chocolate, l o
ella podra ir directamente a la etapa de decisin de compra, saltando bsqueda y
evaluacin de la informacin.

Segmentacin de mercados
Niveles de segmentacin de segmentacin de mercados
Mercado Meta

Un mercado meta es el grupo de clientes al que captar,

servir y se dirigir los esfuerzos de mercadeo. Para
localizar posibles clientes conozca aspectos como edad,
sexo, estado civil e ingresos, entre otros.

Mercado Potencial

Aquel al que puede dirigirse la oferta comercial de la

empresa o conjunto de posibles clientes de la misma.
(Ing: available/ potentialmarket).

Mercado Real

Se encuentra formado por los demandantes de un

producto o servicio determinado y en un momento dado.

Segmento

Dividir en el mercado en varias partes.

Nicho de mercado

Un nicho de mercado es un trmino de mercadotecnia

utilizado para referirse a una porcin de un segmento
de mercado en

la

que

los

individuos

poseen

caractersticas y necesidades homogneas, y estas

ltimas no estn del todo cubiertas por la oferta general
del mercado.
Microsegmentacin

La microsegmentacin es una tcnica que consiste en

dividir al pblico objetivo de un producto o servicio en
partes lo ms pequeas posibles casi nicas, en
segmentos realmente muy, muy pequeos.

Fuente: clase presencial

La mezcla de marketing:

Fuente: clase presencial

- Producto
El producto es la variable por excelencia del marketing mix ya que engloba tanto a
los bienes como a los servicios que comercializa una empresa. Es el medio por el
cual se satisfacen las necesidades de los consumidores. Por tanto el producto debe
centrarse en resolver dichas necesidades y no en sus caractersticas tal y como se
hacia aos atrs. Dentro del producto encontramos aspectos tan importantes a
trabajar como la imagen, la marca, el packaging o los servicios posventa. El director
de marketing tambin debe tomar decisiones acerca de la cartera de productos, de
su estrategia de diferenciacin de productos, del ciclo de vida o incluso de
lanzamiento de nuevos productos.

- Precio
El precio es la variable del marketing mix por la cual entran los ingresos de una
empresa. Antes de fijar los precios de nuestros productos debemos estudiar ciertos
aspectos como el consumidor, mercado, costes, competencia, etc. En ltima
instancia es el consumidor quien dictaminar si hemos fijado correctamente el
precio, puesto que comparar el valor recibido del producto adquirido, frente al
precio que ha desembolsado por l.
Establecer correctamente nuestra estrategia de precios no es tarea fcil y tal y
como se ha comentado anteriormente, todas las variables, incluido el precio tienen
que trabajar conjuntamente y con total coherencia. La variable del precio nos ayuda
a posicionar nuestro producto, es por ello que si comercializamos un producto de
calidad, fijar un precio alto nos ayudar a reforzar su imagen.

- Plaza
En trminos generales la distribucin consiste en un conjunto de tareas o
actividades necesarias para trasladar el producto acabado hasta los diferentes
puntos de venta. La distribucin juega un papel clave en la gestin comercial de
cualquier compaa. Es necesario trabajar continuamente para lograr poner el
producto en manos del consumidor en el tiempo y lugar adecuado. No hay una
nica forma de distribuir los productos, sino que depender de las caractersticas
del mercado, del mismo producto, de los consumidores, y de los recursos
disponibles. Dentro del marketing mix, la estrategia de distribucin trabaja aspectos
como el almacenamiento, gestin de inventarios, transporte, localizacin de puntos
de venta, procesos de pedidos, etc.

- Promocin
Gracias a la promocin las empresas pueden dar a conocer, como sus productos
pueden satisfacer las necesidades de su pblico objetivo. Podemos encontrar
diferentes herramientas de comunicacin: venta personal, promocin de ventas,

publicidad, marketing directo y las relaciones pblicas. La forma en que se

combinen estas herramientas depender de nuestro producto, del mercado, del
pblico objetivo, de nuestra competencia y de la estrategia que hayamos definido.

Las Ps complementarias en los Servicios

-Proceso
El proceso se refiere al mtodo por el cual los clientes son atendidos. Este factor es
especialmente importante para las empresas de servicios. Los clientes no slo
esperan una cierta calidad en el servicio, sino que sea igual para todos los clientes
de la empresa.

Por tanto, la empresa debe asegurarse de que sus procesos son de la mejor e igual
calidad para todos sus clientes.

Un tratamiento preferencial a un cliente puede causar problemas, ya que puede

conllevar que otros clientes crean que estn siendo tratados con un servicio de
calidad inferior y discriminatorio frente al cliente tratado de modo preferente.

-Evidencia Fsica (PhysicalEvidence)

La evidencia fsica del producto o del lugar de trabajo son partes importantes en el
marketing de servicios y de la informacin. En el caso del marketing de productos,
el cliente le gusta saber que si el producto es inferior a lo anunciado puede
devolverlo o quejarse.

En el caso de los servicios y de la informacin, el cliente tiene pocos recursos al

tratarse de productos intangibles.

Esto provoca que los clientes sean muy cuidadosos y cautelosos en la compra de
servicios y/o de informacin, especialmente a travs de canales de distribucin
remotos, como puede ser internet.

Con el fin de superar esta situacin, las empresas tienen que proporcionar algn
tipo de evidencia fsica, en forma de fotografas, testimonios o estadsticas, que
apoyan sus afirmaciones en torno a la calidad de sus niveles de servicio y de
informacin.

De igual forma, si un cliente visita tu empresa de servicios o de informacin y es un

lugar acogedor, limpio, organizado, luminoso, etc., seguramente estas pruebas
fsicas transmitirn una mayor confianza y tranquilidad al cliente.

- Personalo Post-Venta
Son las actividades que se realizan con posterioridad a la venta y cuyo objetivo
inmediato es asegurarse la completa satisfaccin del cliente y una posible
recompra. Implica dar seguimiento a los compradores, conocer sus hbitos, gustos,
expectativas, etc.
Se requiere mantener al cliente informado sobe nuevas ofertas, lanzamientos,
servicios y/o garantas para conseguir su fidelidad a la marca, empresa, producto,
servicio, etc.
Que sepa que ante posibles fallos del producto, dudas o sugerencias, la empresa
est a su disposicin

Ciclo de Vida
El ciclo de vida del producto est representado por una curva de ventas a travs del
tiempo
En marketing, son las etapas por las que un producto atraviesa a lo largo de su
existencia.
Las diferentes etapas se establecen conforme a las caractersticas que presenta el
producto en el mercado y no por un periodo de tiempo.

Fuente: presentacin en clase presencial

-Gestacin: No existen ventas ni ingresos, se evalan los nuevos conceptos del

producto, marca, empaques, envases, embalajes, eslganes, etc.

Fuente: presentacin en clase presencial

-Introduccin: Tambin conocida como etapa pionera, es la ms arriesgada y

costosa de un producto.

Fuente: presentacin en clase presencial

-Crecimiento: Las ventas del producto crecen rpidamente, las utilidades se

incrementan de forma acelerada.

Fuente: presentacin en clase presencial

-Madurez: Las utilidades se mantienen o bajan a lo largo del periodo, debido a que
sube la promocin.

Fuente: presentacin en clase presencial

-Declinacin: El producto se convierte en obsoleto para el mercado meta actual y

las ventas declinan de forma acelerada.

Fuente: presentacin en clase presencial

Puntos de inflexin en el ciclo de vida de un producto

Fuente: presentacin en clase presencial

Fuente: presentacin en clase presencial

Fuente: presentacin en clase presencial

Fuente: presentacin en clase presencial

Fuente: presentacin en clase presencial

Fuente: presentacin en clase presencial

Fuente: presentacin en clase presencial

Fuente: presentacin en clase presencial

Investigacin de mercados concluyente

Definicin
Segn Marcela Benassini (2009), la investigacin concluyente es el paso del
mtodo cientfico que nos permite comprobar las hiptesis planteadas durante la
fase anterior y con esta informacin pronosticar el futuro y tomar una decisin con
cierto grado de certeza. La forma ms conocida de aplicacin de la investigacin
concluyente son los cuestionarios. La tcnica del cuestionario es, en apariencia,
fcil. No obstante, quienes se dedican a la investigacin de mercados de manera
profesional podrn decir que en ocasiones se han tomado das enteros para su
diseo y prueba. Esto se debe a que existen muchos tipos de cuestionarios y
porque hay razones especficas para aplicar cada uno, para lo cual el investigador
debe tener sumo cuidado en su elaboracin. Una encuesta mediocre que recopile
datos mediocres obtendr resultados mediocres.

Objetivo de la investigacin concluyente

El objetivo de la investigacin concluyente es obtener datos que generalizan a la
poblacin de inters y comparar resultados, con el fin de comprobar la hiptesis
planteada y pronosticar el futuro para tomar decisiones.

Importancia de la investigacin concluyente

Despus de llevar a cabo la investigacin exploratoria, la fase concluyente
proporciona informacin que ayuda al ejecutivo a comprobar hiptesis para tomar
decisiones racionales. Es importante considerar que en algunos casos la
investigacin concluyente se acerca mucho a la especificacin de la opcin a elegir.
Sin embargo, en otros casos en particular cuando se trata de estudios
descriptivos la investigacin slo aclara de manera parcial la situacin y queda
una buena parte a juicio del ejecutivo. Cuando se aplica una investigacin de
mercados por primera vez, es comn que quienes la realizan quieran aplicar
cuestionarios incluso antes de haber intentado recopilar informacin de tipo
exploratorio.

Objetividad vs Subjetividad
1. Toda investigacin de mercados que se realiza de manera cientfica y profesional
primero debe basarse en un estudio exploratorio que, por limitado que sea, proporcione al
investigador un panorama amplio y general acerca del fenmeno que desea estudiar. Si
recordamos el mtodo cientfico, esto significa partir de lo general para llegar a lo particular.
2. Los principales mtodos para efectuar la investigacin exploratoria son la recoleccin de
datos secundarios, la observacin, las entrevistas en profundidad, las sesiones de grupo y
el mtodo antropolgico. Podemos combinar estas cinco herramientas para obtener una
mejor informacin, siempre y cuando el tiempo y el presupuesto nos lo permitan.
3. Es deseable que toda investigacin concluyente, basada en el mtodo del cuestionario,
tenga fundamentos slidos en una investigacin exploratoria. Esta es una condicin para
que el ejecutivo de marketing pueda tomar mejores decisiones.

Fuente: Introduccin a la investigacin de mercados Marcela Benassini, 2009

Pasos de la investigacin
Segn Kinnear y Taylor, los pasos para la investigacin de mercados son los
siguientes:
1. Necesidad de informacin (problema)
2. Objetivos de la investigacin
3. Diseo de la investigacin y fuentes de datos
4. Procedimiento de recoleccin de datos
5. Diseo de datos
6. Recopilacin de datos
7. Procesamiento de datos
8. Anlisis de datos
9. Presentacin de resultados
Problema
Plantear el problema es estructurar la idea de la investigacin, la adversidad a
resolver y necesidad que se presenta segn sea el caso. Se debe seccionar el tema
o la idea, para poder colocarlo de tal forma que se pueda comenzar a considerar
qu informacin se necesitar recolectar, que mtodos se podran utilizar y como
podra analizarse los datos que se obtengan. Un problema correctamente
planteado, est parcialmente resuelto, a mayor exactitud existen ms posibilidades
de obtener una solucin satisfactoria.
Los criterios de acuerdo con Kerlinger (1975) para plantear adecuadamente el
problema de investigacin son:
-

El problema debe mencionar relacin entre dos o ms variables

El problema debe estar formulado claramente y sin ambigedad como

pregunta.

El planteamiento implica la posibilidad de prueba emprica. Es decir, de

poder observarse en la realidad. Por ejemplo, si alguien piensa estudiar que
tan sublime es el alma de los adolescentes, est planteando un problema

que no puede probar empricamente pues lo sublime y el alma no son

observables.

Establecimiento de las necesidades de informacin

Uno de los primeros pasos de la investigacin de mercados Kinnear y Taylor es el
establecimiento de la necesidad de informacin de mercadeo El investigador debe
comprender detalladamente por qu se quiere la informacin. Este paso es una
fase crtica y difcil del proceso de investigacin y al mismo tiempo muy importante
para facilitar el proceso de toma de decisiones.
Marcela Benassini (2009), indica que antes de establecer sus objetivos, las
empresas deben basarse en el conocimiento de las necesidades presentes y
futuras de sus clientes, ya que es posible que se pretendan metas muy ambiciosas
en empresas que surten a mercados cuya demanda se est contrayendo. Tambin
es posible lo contrario, lo cual equivale a una compaa que se plantee objetivos
muy pobres comparados con un potencial de mercado comparativamente grande.

Establecimiento de los objetivos

Es necesario establecer que pretende la investigacin, es decir, cules son sus
objetivos. Hay investigaciones que buscan ante todo resolver un problema en
especial, en este caso debe mencionarse cul es y de qu forma se piensa que el
estudio ayudar a resolverlo; y otras que tienen como objetivo principal probar una
teora o aportar evidencia emprica a sta.
Segn Rojas (1981) los objetivos deben expresarse con claridad para evitar
posibles desviaciones en el proceso de investigacin, y deben ser realistas de
alcanzar. Son las guas del estudio y durante todo el desarrollo del mismo deben
tenerse presentes. Evidentemente, los objetivos que se especifiquen han de ser
congruentes entre s.

Diseo de investigacin

Naresh K. Malhotra en su libro Investigacin de mercados, explica que un diseo de

investigacin es un esquema para llevar a cabo un proyecto de investigacin de
mercados. Expone con detalle los procedimientos necesarios para obtener la
informacin requerida, y su propsito es disear un estudio que ponga a prueba las
hiptesis de inters, determine las posibles respuestas a las preguntas de
investigacin y proporcione la informacin que se necesita para tomar una decisin.
El diseo tambin incluye la realizacin de investigacin exploratoria, la defi nicin
precisa de las variables y el diseo de las escalas adecuadas para medirlas. Debe
abordarse la cuestin de cmo deberan obtenerse los datos de los participantes
(por ejemplo, aplicando una encuesta o realizando un experimento). Tambin es
necesario disear un cuestionario y un plan de muestreo para seleccionar a los
participantes del estudio. De manera ms formal, la elaboracin de un diseo de
investigacin incluye los siguientes pasos:
1. Definicin de la informacin necesaria.
2. Anlisis de datos secundarios.
3. Investigacin cualitativa.
4. Tcnicas para la obtencin de datos cuantitativos (encuesta, observacin y
experimentacin).
5. Procedimientos de medicin y de escalamiento.
6. Diseo de cuestionarios.
7. Proceso de muestreo y tamao de la muestra.
8. Plan para el anlisis de datos.

Tipos y fuentes de investigacin

Marcela Benassini (2009) afirma que mucha de la informacin, ya existe en algn

lugar, pues se recopil con alguna otra finalidad. En primer lugar, los investigadores
suelen recabar datos secundarios. La base de datos interna de la empresa
constituye un buen punto de inicio, pero adems, la compaa tambin dispone de
una amplia variedad de fuentes de informacin externa que incluye datos
comerciales y fuentes gubernamentales.

Fuentes de informacin internas

No siempre es necesario recurrir a costosas fuentes de investigacin para llevar a
cabo un proyecto. Las empresas siempre tienen en su poder un gran nmero de
datos internos que pueden transformarse en informacin valiosa para las
investigaciones de mercados. Algunos tipos de fuentes internas son:
Informacin contable tradicional:
El investigador debe intentar reunir la mayor cantidad de datos posible en relacin
con las ventas y los costos de periodos anteriores de la empresa en cuestin. La
cadena Elektra tiene ms de mil tiendas en las regiones donde se encuentra ahora.
Este hecho le genera buenas ventas en las plazas de mayor circulacin y menores
ventas en las plazas ms dbiles.
Para disear una poltica correcta de apertura de establecimientos comerciales en
alguna plaza, sus responsables en Elektra revisan sus archivos contables y
obtienen una relacin justa entre los costos fijos y variables en contraste con las
ventas que se requieren para su sostenimiento, quiz relacionados con el tamao
de la poblacin en una ciudad. En caso de que alguna localidad no alcance ese
estndar, la empresa puede optar por dejarla en segundo trmino.
Anlisis de ventas:
Es un tipo de anlisis que arroja informacin muy confiable, siempre y cuando los
datos se recopilen de manera sistemtica. Para llevarlo a cabo, se debe establecer
un sistema para que en la medida que se efecten envos, se reciban pedidos o se
elabore una factura a clientes, se vaya registrando esta informacin de manera

detallada; es decir, por montos, por clientes, por ubicaciones o por cualquier otro
factor importante.
Anlisis de los costos de la estrategia de marketing:
Es verdad que la tarea de realizar un anlisis de costos de marketing no es nada
fcil, ya que stos no pueden distribuirse de la misma manera que los costos de
ventas; es decir, los costos de publicidad o de distribucin no pueden prorratearse
en

forma

directamente

proporcional

entre

el

personal administrativo

del

departamento de marketing. Una vez que se renen estos datos, el personal de

marketing debe buscar las relaciones matemticas entre ellos. Por ejemplo, pueden
aplicarse modelos de regresin simple o mltiple para encontrar la correlacin entre
las ventas y las ofertas y promociones de precios. Esto sirve para plantear hiptesis
sobre el efecto que pueden tener en el mercado los cambios en la asignacin del
presupuesto de marketing de las empresas.
Segmentacin de la informacin:
Es importante para las empresas saber de quines provienen los grandes
volmenes de ventas. Esto se conoce como segmentacin por volumen. Por
ejemplo, la cadena de tiendas de Elektra puede segmentar sus mercados para
definir el perfil de los clientes que ms compran aparatos de televisin y
reproductores de msica de marcas multinacionales, y que representan 45% de sus
ventas. La cadena encuentra que son hombres y mujeres mayores de 45 aos que
pertenecen al nivel que ellos sealan como C+. En otras palabras, casi 45% del
total de las ventas de la cadena se explicara por el 9% de los clientes.

Fuentes externas

Las fuentes externas son de suma importancia, ya que en muchos casos son la
base de la solucin de la mayora de los problemas de marketing. El valor de este
tipo de fuentes es el siguiente:
- Son independientes de la operacin de la empresa. Esto significa que la
informacin que se obtiene en estos datos es, por lo general, ajena a una empresa
en particular y que tan slo fue creada y diseada para ponerla a disposicin de
todas las instituciones que lo solicitan. En consecuencia, esto tambin significa que
no necesariamente se trata de datos exactos acerca del problema que estamos
tratando de solucionar.
- Son datos secundarios. Las fuentes de datos secundarias son aquellas que ya
existen de antemano. Otras personas y organizaciones, ajenas a nuestra empresa,
se han encargado de reunir, analizar y almacenar datos que por lo general ponen a
disposicin de quien los solicite. Por el contrario, los datos primarios se originan por
motivos o problemas especficos y casi siempre se crean a peticin de una empresa
que desea contestar una serie especfica de preguntas.

Recoleccin de datos
Uno de los principales problemas en la recoleccin de datos es la discrepancia
entre lo que los entrevistados responden en una encuesta y lo que en realidad
hacen. Por ejemplo, una investigacin sobre el mercado de yogur entre
miscelneas de barrios populares puede revelar que los propietarios de estos
expendios planean aumentar sus compras en 25% el ao prximo. Sin embargo, es
probable que al llegar dicha fecha el volumen real sea menor que el pronosticado,
dado que no existe un compromiso real entre los entrevistados y los investigadores
de mercados.
Otro caso: el encargado de investigacin de mercados de una empresa productora
de aceite para automviles, lder en el mercado de Costa Rica, realiza un estudio
entre todo tipo de establecimientos al detalle para saber qu porcentaje de ellos
cuenta con material promocional de su marca en el punto de venta. Este material
debe ser proporcionado de manera gratuita por los vendedores. Al analizar los

resultados, encuentra que slo 8% de dichos establecimientos tiene la publicidad

impresa. Estas cifras no son las mismas que reporta su gerente de ventas, quien
afirma que cuando menos 25% de estos negocios tiene algn tipo de anuncios
promocionales. Al investigar a fondo, el responsable del estudio explica la diferencia
entre sus hallazgos y la hiptesis del gerente de ventas: Este ltimo basa su
afirmacin en los reportes que le entregan los vendedores, quienes a su vez
obtienen una comisin mensual adicional por el material promocional entregado.
Por lo tanto, aun cuando las cifras no concuerdan, la investigacin ha sido til para
demostrar que la fuerza de ventas altera la realidad para sacar provecho.
Los errores ms comunes en el trabajo de campo para recolectar datos pueden
minimizarse si se cumplen las siguientes condiciones en la investigacin:
1. En la medida en que la muestra sea ms representativa de la poblacin en un
determinado fenmeno a estudiar, el error ser mnimo. Por ejemplo, en el caso de
la investigacin para conocer la intencin de las pequeas tiendas de barrio para
comprar ms yogur el ao prximo, el error ser limitado si se entrevista a los
propietarios de los negocios. Si el cuestionario se aplica a algn otro empleado, se
estar incurriendo en un error muestral.
2. Si los seleccionados para contestar la encuesta son accesibles y estn
dispuestos a cooperar, sta se desenvuelve de manera ms natural y el
investigador tiene mayor oportunidad de ampliar la informacin obtenida en las
respuestas. En ocasiones, los entrevistados tienen prisa por terminar el cuestionario
y contestan con muy poco inters. Es trabajo del investigador motivarlos para
continuar, o bien, pedir una cita para terminar la entrevista otro da. Por ejemplo, es
recomendable realizar entrevistas sobre el servicio de una refaccionaria de
automviles, cuando los clientes tienen que esperar cierto tiempo antes de recibir
su unidad, ya que la pltica les har sentir que el tiempo pasa ms deprisa.
3. Muchas veces los entrevistados contestan de manera afirmativa alguna pregunta
sin haberla comprendido realmente. Si el entrevistador se cerciora de que la
pregunta que hace ha sido bien entendida por el entrevistado, el error ser mnimo.
A manera de ejemplo, una encuesta sobre el inters de las madres de familia por

que sus hijos adquieran productos de alta tecnologa debe tomar en cuenta que
quiz ellas no estn familiarizadas con la terminologa. Entonces, ser importante
utilizar un lenguaje claro y sencillo.
4. En ocasiones, los entrevistadores insisten en aplicar el cuestionario a personas
que no renen todos los requisitos, con tal de terminar el trabajo. La informacin
ser ms precisa si el entrevistado tiene el conocimiento, las opiniones, las
actitudes y los hechos que se necesitan. Esta seleccin es tambin trabajo de un
buen investigador. Es el caso de los entrevistadores muy jvenes y mal capacitados
que a veces tienden a sesgar las preguntas, sobre todo si tienen una cuota diaria.
5. Es importante que el entrevistado pueda comunicar la imagen interna que se ha
formado de un producto o de un servicio y, adems, tenga la voluntad de hacerlo.
En una encuesta de recordacin publicitaria de un banco deberemos encontrar
personas que nieguen haber visto el comercial, otras que aseveren que no lo
recuerdan y otras ms que hasta canten el jingle para confirmar que lo han visto o
escuchado.
6. Por ltimo, el entrevistador debe comprender y anotar en forma correcta las
respuestas. Para ello se requiere de mucha capacitacin, acompaada de una
constante supervisin. Cuando el cuestionario tiene muchas preguntas abiertas, o
bien stas dan lugar a recopilar comentarios adicionales, se recomienda que, una
vez terminada cada encuesta, los entrevistadores la revisen para esclarecer las
anotaciones que hayan quedado abreviadas o resumidas.

Muestreo
El muestreo es la parte de la estadstica que se ocupa de la seleccin y acopio de
elementos representativos de cierta poblacin a fin de obtener inferencia. A su vez,
la poblacin o universo es el conjunto de todos los posibles elementos que
intervienen en un experimento o en un estudio. En la prctica, si un estudio
pretende conocer la intencin de los estudiantes de una universidad de reinscribirse
al siguiente ciclo escolar, le corresponde una poblacin formada por todos los
estudiantes que cumplen con dos requisitos: estar inscritos y asistir a clase en

forma regular. Una muestra de esta poblacin estar formada por todos los alumnos
seleccionados para contestar la encuesta que cumplan con ambos requisitos. Las
principales ventajas del muestreo son: Ahorro en tiempo y dinero al no tener que
recopilar informacin y analizar a una poblacin completa. En muchos casos, a
pesar de entrevistar a toda una poblacin, no todos sus elementos son
verdaderamente representativos del fenmeno que se desea estudiar. Por ello,
mediante el muestreo se obtienen datos ms precisos y detallados que los que se
renen al entrevistar a todas las unidades posibles
Tipos de muestreo
1. Mtodos de muestreo probabilstico
a) Muestreo aleatorio simple Una muestra aleatoria simple se elige de tal manera
que cada muestra posible del mismo tamao tiene igual probabilidad de ser
seleccionada de la poblacin. Para hacer un muestreo aleatorio simple podemos
recurrir a dos mtodos:
- Seleccin de una lista de todas las muestras posibles.
- Se conoce el tamao de la poblacin, se numeran las unidades de muestreo
(supongamos del 1 al 20) y se colocan en papelitos separados.
- Se colocan en un recipiente honesto.
- Se extraen tantos papelitos como lo necesite el tamao de la muestra.
Supongamos que en tu pas existen 20 empresas productoras de juguetes que
seran la poblacin total a estudiar. Si deseamos hacer un estudio entre ocho de
esas 20 compaas, anotamos el nombre de cada empresa en cada uno de los
papeles, los mezclamos y tan slo seleccionamos ocho. b) Tabla de nmeros
aleatorios De manera ideal, estos nmeros se generan mediante un mecanismo tal
que cada dgito es el resultado de un ensayo que consiste en la extraccin de un
nmero; por ejemplo, de 0, 1... ,9 con una probabilidad igual a 1/10; los dgitos en
posiciones diferentes son los resultados de repeticiones independientes de estos
ensayos.

1.1 Muestreo polietpico o por zonas

Es el que se sugiere aplicar cuando se quiere seleccionar una muestra de una
ciudad grande; sta se divide en barrios y de ellos se eligen algunos por muestreo
aleatorio simple; los barrios se dividen en calles, y del grupo de ellas se seleccionan
algunas calles tambin por muestreo aleatorio simple y as en lo sucesivo.

1.2 Muestreo estratificado

Es muy parecido al anterior, slo que introduce ciertos grupos o estratos que
renen caractersticas homogneas para investigar una situacin en cada uno de
ellos: niveles socioeconmicos, zonas del pas, gnero, grupos de edad y otros.
Para determinar el tamao de la muestra en cada estrato, sobre todo si la
estratificacin es por niveles de ingreso y por regiones, se pueden utilizar dos
mtodos. a) Clculo proporcional al tamao del estrato. En este caso existe una
relacin proporcional entre el tamao del estrato y el nmero de elementos que
aportan a la muestra. Cuanto mayor sea el estrato, mayor ser el tamao de la
muestra seleccionada. b) Clculo desproporcionado al tamao del estrato. Este tipo
de clculo se utiliza para no tener muestras demasiado grandes en los estratos de
mayor tamao y muestras muy pequeas que no permitan un anlisis mayor en los
estratos de menor tamao. Muchas veces, los productos a investigar tienen su
mayor demanda en los estratos ms pequeos.

1.3 Muestreo sistemtico

Se obtiene una muestra sistemtica cuando los elementos son seleccionados de
una manera ordenada. La forma de la seleccin depende del nmero de elementos
incluidos en la poblacin y del tamao de la muestra. Puede ilustrarse mejor
mediante un ejemplo: supn que para llevar a cabo el estudio de los pastelillos
empacados, tambin se debe entrevistar a los vendedores de establecimientos o
tiendas de barrio. De esta manera, de una lista de 100 locales, se desea
seleccionar una muestra probabilstica de 20 tiendas.

2. Muestreo no probabilstico

Este tipo de muestreo incluye cualquier mtodo en que la oportunidad de

seleccionar un elemento determinado de la poblacin es desconocida. Puede ser
de varios tipos.
2.1 Muestreo de conveniencia
En este caso los elementos se seleccionan slo porque son accesibles o son fciles
de medir en cierto modo. Un caso es la tpica entrevista al hombre de la calle que
slo debe utilizarse en investigacin de mercados en casos especiales. Por
ejemplo, es muy comn que escuchemos en el televisor las preguntas que les
hacen a personas que transitan por una alguna calle acerca de un tema en
especfico. Puede ser interesante escuchar sus respuestas, pero stas no tienen
ninguna validez estadstica. En caso de que sea necesario aplicar un muestreo de
conveniencia, los componentes de la poblacin debern ser bastante homogneos,
de lo contrario la informacin no ser de utilidad. Se sugiere utilizar este tipo de
muestreo para la prueba previa del cuestionario, pero no para la encuesta definitiva.
2.2 Muestreo de juicio
La muestra de juicio es aquella cuyos elementos se eligen mediante el juicio
personal. Un especialista selecciona la que l considera como muestra ideal para
un estudio especfico. Por ejemplo, un gerente de ventas puede escoger un grupo
de establecimientos de comestibles en una ciudad que l supone representativa en
algn sentido. El problema de este mtodo es que, al estar sesgado, produce
resultados insatisfactorios.
2.3 Muestreo por cuotas
Se selecciona una caracterstica importante a estudiar y se determina la parte del
universo que tiene cada categora de caractersticas. Despus se distribuye el
tamao de la muestra entre las diferentes clulas o categoras y se seleccionan los
componentes de la muestra. Enseguida, los entrevistadores buscan encuestar a
grupos de componentes que parezcan tener la caracterstica especificada.

Diseo de la muestra

Marcela Benassini (2009) indica que en la eleccin del mtodo en la prctica, una
muestra por completo probabilstica tiene que ser considerada como un caso
limitativo ideal ms que como una meta alcanzable, sobre todo cuando se busca
informacin de unidades de observacin mviles. En la prctica, las muestras del
todo probabilsticas presentan un problema de tiempo y costo, y no siempre su
utilizacin nos lleva a resultados muy diferentes a los que obtendramos mediante
una muestra no probabilstica seleccionada con mucho cuidado. En otras palabras,
en proyectos de investigacin especficos se pueden adoptar algunos de los rasgos
del muestreo no probabilstico al muestreo al azar.
Para realizar el diseo de la muestra, debe realizarse la estimacin de intervalos de
confianza, en donde los valores muestrales se derivan de los valores de la
poblacin. Las medias de las muestras tienden a ser la media del universo. Sin
embargo, uno de los problemas del investigador es determinar la precisin o
confiabilidad de sus estimativos muestrales.
Hay una serie de mtodos para determinar que uno puede estar seguro de estar
dentro de una escala de valores. Por ejemplo, se tiene una muestra de cinco
estudiantes, cada uno de los cuales tiene un ingreso mensual de A = 20, B = 80, C
= 100, D = 100, E = 100, F = 200. La media es de 100. Si se calculan todas las
medias muestrales
sta es una distribucin muestral al azar de la media, en donde 10 de 15
observaciones / ocurrencias (67%) caen entre 60 y 110 de ingreso muestral. La
distribucin muestral de un estimativo describe cmo variar ste con un muestreo
repetido y proporciona una base para poder conocer la veracidad de un estimativo
muestral. Para una muestra grande que no conoce la composicin de la poblacin,
se aplica el Teorema central del lmite, el cual especifica que la distribucin
muestral de la media para una muestra grande ser aproximadamente una
distribucin normal. Las medias muestrales tienden a agruparse alrededor de la
media del universo. Cuanto mayores sean las muestras, las medias muestrales se
agruparn alrededor de la media del universo en forma ms estrecha. Sin embargo,
no importa la dimensin de la muestra a menos que se acerque al tamao del

universo algunas medias muestrales sern diferentes de la media del universo.

Cuanto mayor sea una muestra, mayor ser la confianza que se tenga en su media.
Como lo vemos en la figura 8.1, en un universo distribuido de manera normal:
- 68% de las observaciones caen dentro de la primera desviacin estndar.
- 95% caen dentro de dos observaciones de la media.
- 99% caen dentro de tres desviaciones de la media.

Para determinar el tamao de la muestra, Marcela Benassini (2009) explica que las
frmulas que se utilizan dependen sobre todo del hecho de que la poblacin tenga
un tamao conocido o no. En el primer caso, es decir, cuando se conoce el tamao
de la poblacin, el clculo se hace de la siguiente manera:
1. Se determina el error mximo que puede aceptarse en los resultados, que por lo
general es de 10%, ya que variaciones mayores hacen dudar de la validez de la
informacin.
2. Se conoce en el mercado la situacin que guarda la caracterstica o el fenmeno
investigado. Cuando no se conoce, o no se tiene una idea clara acerca de la
situacin del mercado, se dan los valores mximos a la probabilidad de que ocurra
el evento y a la probabilidad de que no ocurra (0.50 y 0.50). Estos valores se
asignan a las literales p y q.
3. Se determina el intervalo de confianza con el que se va a trabajar: x s = 68% de
los casos. x 2s = 95% de los casos. x 3s = 99% de los casos.
4. Se aplica la frmula:

En donde:
n = tamao de la muestra.
p = probabilidad de que se realice el evento.
q = probabilidad de que no se realice el evento.
s = error permitido al cuadrado.
N = tamao de la poblacin, cuando sta es finita

Recopilacin de datos
Marcela Benassini (2009) advierte que este es uno de los procesos cruciales para
asegurarse de que los entrevistadores han aprendido a aplicar cada cuestionario de
manera correcta y uniforme. Los programas de capacitacin para encuestadores
deben cubrir los siguientes temas:
1. Cmo establecer el contacto inicial y asegurar la entrevista.
Los entrevistadores debern conocer las afirmaciones iniciales apropiadas que
convencern al entrevistado de que su cooperacin es importante. Por ejemplo:
Buenas tardes, mi nombre es _____________________ y trabajo en Multimerca,
que es una agencia de investigacin de mercados. Realizamos una encuesta
acerca de la posible existencia de seres extraterrestres. Me gustara conocer
algunas de sus opiniones al respecto. Al establecer el contacto inicial en una
entrevista telefnica, la introduccin puede ser: Buenas noches, mi nombre
es________________. Llamo de Multimerca, que es una agencia de investigacin
de mercados de la ciudad de San Jos, aqu en Costa Rica.
Muchas veces, al mencionar que la llamada es de larga distancia, los
entrevistadores logran impresionar a los entrevistados porque muchas personas
opinan que una llamada de larga distancia es especial. El hecho de que el
entrevistador mencione su nombre personaliza la llamada. Los entrevistadores que
realizan encuestas cara a cara deben portar un gafete. Algunos de ellos llevan
consigo una carta de identificacin, acompaada de nmeros telefnicos para que
el entrevistado que desconfe pueda verificar los datos de identificacin de la

empresa o la organizacin que est llevando a cabo el estudio. La capacitacin

extensa en el arte de hacer preguntas es muy beneficiosa, puesto que el
entrevistador aprende a no sesgar la informacin, ya sea de manera consciente o
inconsciente, ya que sta representa una fuente de error considerable en la
investigacin. Imaginemos a un entrevistador que es fantico de determinado
equipo de futbol y tiene que aplicar cuestionarios acerca de las opiniones del
pblico en general sobre sus equipos favoritos. Si no recibe una capacitacin
correcta y constante, podr sesgar el proyecto debido a sus preferencias
personales. Los principios ms importantes para formular preguntas son: Aplicar
las preguntas tal como estn redactadas en el cuestionario. Leer despacio cada
pregunta.

2. Cmo profundizar en la informacin.

La capacitacin general de los entrevistadores debe poner un fuerte nfasis en la
profundizacin, insistiendo: por qu? De este modo, debemos profundizar tan slo
porque muchas de las personas no responden de manera correcta o veraz, y esto
se debe a que no se les estimula para ello, o tambin, a que no se les insiste para
que proporcionen ms datos. En ocasiones, la gente dispone de tiempo para
contestar, y el entrevistador tiene que aprovecharlo para obtener la mxima
informacin posible.
El entrevistador tambin debe alentar al entrevistado para que aclare o ample las
respuestas mediante un estmulo que no sugiera las ideas o actitudes del primero.
En segundo lugar, es necesario centrar a la persona y no permitir que se pierda en
otros temas cuando el entrevistado empieza a divagar o alejarse del tpico central.
En estos casos debe guiarse al consultado para permanecer siempre en el
contenido especfico de la entrevista y evitar informacin impertinente e innecesaria.
El entrevistador cuenta con varias tcticas para lograr mayor profundizacin,
dependiendo de las circunstancias. Repetir la pregunta. Si el entrevistador piensa
que la respuesta es insuficiente o poco adecuada, debe comentar al entrevistado
que va a repetir la pregunta para que pueda profundizar un poco ms en la
respuesta. Manejo del silencio. Si el entrevistador cree que el entrevistado tiene

algo ms que decir, al quedarse callado y dirigirle una mirada que muestre
expectativa puede motivar al entrevistado a poner en orden sus pensamientos y dar
una respuesta completa. Repetir la respuesta del entrevistado.
El entrevistador puede repetir al pie de la letra la respuesta. Esto puede estimular al
entrevistado para que la ample. Formular preguntas adicionales. Cuando existe
duda, el entrevistador puede elaborar preguntas adicionales que ayuden a
complementar la respuesta vaga o equivocada del entrevistado

3. Cmo anotar las respuestas.

Anotar las respuestas de manera correcta en el cuestionario parece fcil. Sin
embargo, en muchas ocasiones los formularios aparecen con cierto grado de
complejidad, o bien, los entrevistadores carecen de prctica, sobre todo en las
primeras ocasiones. Entonces, se recomienda: Anotar las respuestas durante la
entrevista. Emplear con precisin las palabras del entrevistado. No resumir la
respuesta de un entrevistado. Incluir toda la informacin que se requiera para
alcanzar los objetivos de las respuestas y del estudio en general. Incluir todos los
sondeos.
5 Principios bsicos de la entrevista eficaz.
El entrevistador debe tener integridad y ser honesto.
- Debe tener paciencia y tacto. Prestar atencin a la exactitud y al detalle.
- Mostrar un inters real en el cuestionario que aplica.
- No hacer comentarios positivos o negativos a las respuestas del entrevistado.
- Mantener en secreto el cuestionario y las respuestas del entrevistado.
- Respetar los derechos de los dems.
- Hacer sentir a los entrevistados potenciales que su cooperacin es muy
importante y valiosa.

4. Sesin de informacin para los entrevistadores.

Los entrevistadores deben estar informados sobre los antecedentes del cliente que
contrata la investigacin, las tcnicas de muestreo, la formulacin de programas, los
procedimientos de segundas visitas y otros aspectos especficos del proyecto en
particular. Si hay indicaciones especiales, como utilizar tarjetas o equipo de video o
limitar el tiempo de las entrevistas, stas deben cubrirse durante la sesin de
capacitacin. Las instrucciones para el manejo de ciertas preguntas clave siempre
son importantes.

Procesamiento de datos
Los procesos de revisin y verificacin se inician despus de recopilar los datos.
Durante la etapa de la revisin y verificacin se llevan a cabo varios procedimientos
relacionados entre s para resumir y reordenar los datos.
1. Revisin de los datos.
El objetivo de toda investigacin es proporcionar informacin. Hay una diferencia
entre la informacin y los datos en bruto. El trmino informacin se refiere a un
conjunto de datos organizados con un formato adecuado para la toma de
decisiones; mientras que los datos son tan slo medidas registradas de ciertos
fenmenos. La conversin de los datos en bruto en informacin requiere que se
revisen, editen y codifiquen a fin de poder transferirlos a una computadora.

2. Verificacin.
A pesar de haber aplicado las encuestas con sumo cuidado, es posible que los
entrevistadores hayan incurrido en errores como stos: no anotar los datos
completos del entrevistado, no seguir en orden las instrucciones del formulario,
anotar algn dato de manera equivocada o incurrir en omisiones. Estos y otros
problemas deben corregirse antes de codificar y capturar los datos. La verificacin
es el proceso de revisar y ajustar los datos para detectar omisiones, constatar que
sean legibles y consistentes, y prepararlos para su codificacin y almacenamiento.
En esta etapa, el investigador busca eliminar los errores provenientes de los datos
en bruto. Pretende tambin clasificar dichos datos para poder efectuar su captura.

Para realizar una buena edicin debe existir un criterio uniforme y homogneo para
todas las encuestas y los encuestadores. Deben revisarse aspectos como los
siguientes:
- La fidelidad a las instrucciones del muestreo.
- La legibilidad de los datos.
- Su terminacin.
- Su consistencia.
- Su comprensin.

Anlisis de datos
Una de las primeras formas de presentar la informacin para analizarla es la
distribucin de frecuencias. Su objetivo es obtener el conteo de un nmero de
respuestas asociadas con diferentes valores de una variable, la cual se expresa en
nmeros o porcentajes. Una distribucin de frecuencias para una variable produce
una tabla de frecuencias. Una tabulacin cruzada representa una extensin de la
tabulacin unidimensional y ayuda a plantear futuras hiptesis.

La tabulacin cruzada puede emplear ms de dos variables. Las medidas de

tendencia central corresponden a la investigacin descriptiva. Tienden a localizarse
al centro de la distribucin de los datos. Por lo tanto, los hallazgos que obtenemos
en este tipo de medidas corresponden a la investigacin descriptiva. Las medidas
de tendencia central son la media, la mediana y la moda.

La media o promedio es la medida de tendencia central que se utiliza con mayor

frecuencia. Es el cociente entre la suma de todos los datos y el nmero de ellos.
La mediana es el nmero intermedio de un grupo de datos; es decir, la primera
mitad de los nmeros son inferiores a la mediana y la segunda mitad de ellos tienen
valores superiores a la mediana.
La moda es el valor que aparece con mayor frecuencia en una distribucin o en un
grupo de nmeros. En otras palabras, representa la cima de la distribucin. Las
medidas de dispersin tambin forman parte de la investigacin descriptiva y son

complementarias de las medidas de tendencia central. Este tipo de medidas nos

dicen hasta qu punto las medidas de tendencia central son representativas como
sntesis de la informacin. La varianza se define como la media de las diferencias al
cuadrado de n puntuaciones con respecto a su media aritmtica. La desviacin
estndar, o desviacin tpica, es la medida de la dispersin de los valores respecto
a la media o el valor promedio.

Presentacin de resultados
En general, los investigadores y los ejecutivos difieren en la forma en que debe
prepararse un reporte. Cualquiera que sea el enfoque, quien lo prepare debe tener
en cuenta las necesidades y las caractersticas de la persona que lo va a recibir: el
cliente. Es importante considerar que en el reporte est el reflejo de nuestra imagen
personal.

En la mayor parte de los reportes de investigacin se encuentran los siguientes

elementos:
I. Portada
II. Contenido
III. Objetivos del estudio
IV. Resumen ejecutivo
a) Principales hallazgos
b) Conclusiones
c) Recomendaciones
d) Metodologa empleada
V. Lista de tablas
VI. Lista de grficas
VII. Lista de apndices
VIII. Lista de ilustraciones

Para redactar en forma adecuada el reporte, debemos tomar en cuenta lo siguiente:

1. Quines lo van a leer?

Un reporte debe redactarse para un lector espec- fico. Casi siempre nuestros
clientes son los gerentes de marketing. Para preparar un buen informe hay que
considerar los antecedentes tcnicos de los lectores y su inters por el proyecto, as
como la forma en que lo leern y cmo lo utilizarn. Es recomendable utilizar un
vocabulario sencillo y, de preferencia, no recurrir a trminos tcnicos que tienden a
confundir al lector. Recordemos que la informacin debe crearse al nivel del
receptor, no al nivel del emisor.
2. Un reporte es fcil de leer?
Es necesario que el reporte est estructurado de una manera lgica y redactado
con claridad. El material sobre todo el texto principal del informe requiere estar
organizado de manera que el lector pueda ver y entender con facilidad las
conexiones y enlaces inherentes. Asimismo, deben utilizarse ttulos para cada tema
y subttulos para los subtemas. Una vez ms, las palabras empleadas deben
expresar con exactitud lo que el investigador desea comunicar. Por eso es til
aceptar crticas previas a la

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