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TECNOLOGIA DA INFORMAO E
MARKETING
COMO OBTER CLIENTES E MERCADOS
* Carlos Alberto
Gonalves
"Marketing to bsico que no pode ser considerado uma juno separada. o prprio negcio
observado do ponto de vista de seu resultado final,
isto , do ponto de vista do cliente."
Peter Drucker
PALAVRAS-CHAVE:
marketing de relacionamento,
tecnologia
da informao,
database marketing,
negcios, estratgia
sistema de informao
mercadolgica,
competio,
em marketing,
clientes, vantagem
competitiva,
mudana social.
KEYWORDS:
relationship marketing, database marketing, marketing information system, clients, competitive advantage, information technology, business,
marketing strategy, competition, social change.
* Professor
do Centro de Ps-Graduao
em Administrao
da UFMG.
de Cincias Econmicas, Administrativas
e Contbeis
da FUMEC/MG.
Jul./Ago. 1995
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l1~lJARTIGOS
A Tecnologia da Informao passa a ser vista como
uma arma para obteno de clientes e negcios
competitivos. Permite que o Marketing trate
novamente necessidades e desejos de forma
personalizada.
The Information Technologies can be seen as an
important resource to get clients and competitive
business. It makes possible Marketing actions to
treat needs and desires in a personalized way
again.
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11~lEARTIGOS
proposto pelo planejamento empresarial.
Hoje, somente o planejamento integrado
de negcios e sistemas, realizado como um
todo, pro ativamente, buscando oportunidades e alternativas, tratando a informao como os outros recursos (capital, humanos e fsicos), sinrgico com as metas
negociais da empresa. Nesse sentido, pode-se analisar as estratgias genricas de
Porter" para negcios, e integr-las com as
estratgias de sistemas de informao.
Para tanto, so necessrios dois grupos de
conceitos introduzidos por Porter", Conforme esse autor, os segmentos de negcio podem ser classificados nas seguintes
categorias:
decadentes: sem lucros e declinando candidatos a serem extintos;
colheita: baseia-se em tcnicas ultrapassadas de cortar custos e/cu crescer preos at que os lucros desapaream, de
onde a empresa tira seu lucro atual;
enfoque: focaliza um segmento do mercado onde se pode competir com sucesso utilizando-se de vantagem de custo/
produto;
lderes: atuam em um bom mercado e
com possibilidade de crescimento.
Segundo Porter", so estas as estratgias genricas para se obter vantagem
competitiva:
liderana de custo: deve-se ter um produto de baixo custo, para que se possa
obter um bom potencial de manuteno de preos baixos;
diferenciao: deve-se criar um nico
produto ou servio diferencivel no mercado;
enfoque: deve-se encontrar um nicho no
mercado no qual seja possvel competir
favoravelmente.
Pode-se utilizar vantagem de custo ou diferenciao.
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INFORMAO
E A TECNOLOGIA DA
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11~lEARTIGOS
G.
Princpios
de marketing.
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compra direta. i}Electronicstore faz vendas com estes quiosques, com emisso
de recibo e indicao do prazo de entrega. O Sam's Club, da K-Mart, tambm
est usando esta tecnologia, segundo
Kotler e Armstrong". Na era da realidade virtual ser possvel andar pelos corredores das lojas apenas movendo o
mo use, e, como se estando presente no
local, manipular, girar, ver de perto e
comprar as mercadorias. Os conhecidos
sistemas de reserva de passagem area,
utilizados por agncias de viagens e
companhias areas, so realizados por
via eletrnica. O EDI (Electronic Data
Interchange), ou intercmbio eletrnico
de informaes, que consiste de troca
de arquivos eletrnicos entre organizaes, encontra-se em pleno crescimento, aproximando fornecedores, clientes, bancos etc. Algumas empresas s
trabalham com bancos e fornecedores
que se utilizam do EDI, eliminando fluxo de papel e erros. As VANs (redes de
valor agregado), que so empresas possuidoras de redes nacionais e internacionais, alugam servios para conexo
entre parceiros comerciais. Um conceito
corrente entre algumas empresas diz:
"No EDI, No Business" (sem EDI no h
negcio);
sistemas de distribuio: permite aos
clientes consultas on-line. Por exemplo,
a Federal Express possui banco de dados indicando !1 posio das mercadorias despachadas e o local onde se encontram; os pacotes passam pelas leitoras de cdigo de barra vrias vezes durante o trajeto, inclusive nos caminhes.
Assim, mediante consultas on-line, os
clientes podem saber onde se encontram
suas encomendas":
multiplicao dos pontos de venda: refere-se s possibilidades de aumento de
pontos de venda, tal como o fez, por
exemplo, o banco de Boston, ao instalar
caixas automticos em supermercados;
telemarketing-televenda: refere-se divulgao via correios, servios telefnicos como os de prefixo 900, televiso e
pedidos por catlogo. Um exemplo o
Citi$hopper, com um milho de membros que compram por telefone".
29 P: Promoo/vendas
A promoo, o processo de venda, tem sido otimizada com as seguintes aplicaes:
videocassete, teleconferncia, videodisco, CD-ROMi
TECNOLOGIA DA INFORMAOEMARKETING
...
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l1~lEARTIGOS
dedor-comprador fazem a venda ficar
mais eficiente.
A implementao de estratgias voltadas para o mercado vai requerer habilidades em projeto, desenvolvimento, gerncia e controle de alianas estratgicas com
parceiros de todos os tipos, mantendo-os,
todos, sempre facadas no cliente em mutao inserido no mercado global. O ncleo da organizao ser definido pelos
mercados a que se destina e pela sua base
de conhecimento, competncia tcnica, e
no por suas fbricas e prdios. O foco no
consumidor e o posicionamento assistidos
pela tecnologia da informao sero os
limites flexveis que mantero a organizao coesa.
Conforme
Regis
McKenna23, o novo
marketing ser baseado no conhecimento
e na experincia, a
empresa dominar
uma escala de conhecimento - da tecnologia, dos concorrentes, dos clientes, da organizao, do ambiente competitivo -, colocando em prtica as seguintes atitudes: integrar o cliente ao processo de desenvolvimento e trabalhar a infra-estrutura de
fornecedores, scios e usurios que ajudaro a manter a reputao da empresa. Em
um mercado de mudanas rpidas, a credibilidade torna-se o valor de sustentao da
empresa. As relaes so a chave, a base
da escolha do cliente. O que uma marca
bem-sucedida seno uma relao especial?
Para melhor se relacionar com seus clientes, as organizaes devem posicionar seus
produtos e a si mesma, criando uma personalidade prpria.
SATURAO DO MARKETlNG DE MASSA E
SEGMENTAO
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o FUTURO INDIVIDUALIZADO
"MARKETING UM A UM"
Peppers e Rogers" afirmam que o antigo paradigma da produo, mdia e marketing de massa esto sendo substitudos
por um outro, inteiramente novo, um sistema econmico individualizado. O futuro ser caracterizado por uma produo
personalizada, uma mdia individualizada, mudando as regras da concorrncia:
em vez da fatia de mercado, a fatia de
RAE v. 35 n. 4 Jul./Ago.
1995
clientes - um cliente de cada vez. Os lucros focaro menos o curto prazo mas
aqueles provenientes da relao duradoura com o cliente.
A mdia individualizada permite transmitir uma mensagem nica a um indivduo especfico. bilateral, permite mensagens do cliente para a empresa, e econmica. Uma parte da mdia individualizada j existe, o restante est chegando:
50%das residncias nos EUApossuem fax,
a TV interativa est a caminho e h uma
proliferao crescente de PCs, telefones
celulares, notepads etc.
O profissional de marketing de massa
tenta vender um produto ao maior nmero de consumidores possvel. O profissional de marketing individualizado busca
vender a um nico cliente o maior nmero - e diferentes linhas - de produtos
possvel, durante um longo perodo de
tempo. No estamos lidando somente com
a qualidade do produto, mas principalmente com a qualidade do relacionamento. Em vez de medir o sucesso pelo nmero de transaes realizadas no perodo
neste mercado, o sucesso ser medido pela
perspectiva de valor futuro que o cliente
atribuir empresa. A verdadeira medida
do sucesso da empresa no ser a fatia de
mercado, mas a fatia de clientes. Voltar-se
para esta fatia significa assegurar-se de
que cada cliente individual que compra o
seu produto comprar mais, somente da
sua marca, em vez de utilizar-se de outra
soluo. A exigncia fundamental da fatia
de clientes conhecer cada um deles, saber quem jamais comprar o seu produto
para parar de gastar dinheiro e quem tem
real potencial de compra. Este pode, inclusive, transformar-se em defensor do seu
produto, alm de leal consumidor.
A tecnologia da informao permite-nos
usar o computador como memria adicional, que viabiliaza conhecer cada cliente,
um a um, como no passado o mdico local
conhecia seus pacientes. O marketing individualizado destaca-se, comparativamente, do marketing de massa da seguinte maneira:
o marketing de massa exige que os gerentes de produto vendam um produto
de cada vez para o maior nmero de
clientes, mas o marketing individualizado exige que os gerentes de clientes vendam a maior quantidade de produtos
para um cliente de cada vez;
o profissional do marketing de massa busca diferenciar seus produtos, mas o pro-
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11~lEARTIGOS
fissional do marketing individualizado
procura diferenciar seus clientes;
o profissional do marketing de massa procura obter um fluxo constante de clientes novos, mas o profissional do marketing individualizado busca obter novos
negcios com os clientes que j possui;
um profissional de marketing de massa
concentra-se nas economias de escala,
mas o profissional do marketing individualizado o faz na economia de escopo,
ou seja de poder economizar seus esforos ao concentrar-se e otimizar o marketing dos clientes um a um.
A curto prazo no muito difcil se comprar uma fatia de mercado. A menos que
o produto seja inovador, ou seja, possui
baixa concorrncia ou demanda muito
grande, pode-se aumentar a fatia de mercado com descontos, abatimentos, cupons
etc. Como o jogo do abatimento acessvel a todo mundo, todos esto jogando
com as mesmas regras, e raro o desconto
oferecido por uma empresa no ser igualado pelos concorrentes. Assim, os aumentos de fatia de mercado so comprados e pagos com margens de lucro cada vez menores.
O relacionamento da empresa com seus
clientes e o seu posicionamento sob o ponto de vista destes clientes so elementos
intangveis de marketing que podem influenciar mais os negcios que o preo ou
o produto. Mclcenna", quando realizava
um estudo de mercado para a Intel- com
relao a um chip de memria -, ao perguntar a um engenheiro porque selecionara o chip da Intel, esperou explicao em
jargo tcnico nesse sentido: "porque ele tem
tempo de acesso de tantos 'nano' segundos"
ou "sua dissipao de fora 'assim e assado'". Porm, a resposta foi de que quase
todos os chips que usava eram da Intel,
sendo natural, assim, que o novo chip tambm o fosse. O engenheiro completou:
"simplesmente compramos da Intel porque temos uma relao comercial com ela e confiamos na empresa" .
No marketing individualizado, o antigo
organograma da rea de marketing deve ser
modificado. No lugar de gerncias de produto, temos gerncias de clientes, onde cada gerente responsvel por um conjunto de clientes. Os gerentes de clientes podem ser chamados de gerentes de relacionamento. A Ciba-Geigy e a USAir so
clientes da IBM. Cada um destes clientes
de responsabilidade de um gerente especfico. funo desta pessoa conhecer,
da melhor forma possvel, os negcios dessas empresas-cliente, de modo a assegurar a participao da IBM na maior parte
possvel dos seus negcios de informtica.
SISTEMAS DE INFORMAO PARA
GERNCIA DO RELACIONAMENTO COM
CLIENTES
Sistemas de Informao para Gerncia
do Relacionamento com Clientes so sistemas planejados, construdos e administra-
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envia 400 milhes de malas por ano. Um ms antes do aniversrio do cliente, envia-lhe ofertass. A R. R. Donneley tem 8 mil verses do Farm Jouma/.
para tipos diferentes de propriedade. culturas e dados demogrficos4
So aplicaes dos sistemas de informao de clientes:
aumento da venda;
reconquista de clientes;
estmulo freqncia de compras;
aumento da produtividade de vendas;
aproximao do cliente;
maximizao do relacionamento;
bloqueio da concorrncia;
apoio estratgia (4 Ps);
produo de propaganda alinhada com as necessidades do
cliente;
identificao do Core Group (grupo central de interesse);
realizao de pesquisas (considerando o database como um "'oeus
group" gigante) e testes de mercado;
cruzamento com cadastros de terceiros no-concorrentes;
upgrade vertical (assinatura por perlodo maior) e horizontal (outras
assinaturas e produtos);
diferenciao da oferta de produtos e preos, por segmento;
criao de jornais e prospectos, apoio a agentes, criao de clubes e cartes "for members on/y", demarketng e reteno dos clientes atuais.
conto, o consumidor deve apresentar o carto, que lido em uma leitora no caixa.
Ao mesmo tempo que o cliente economiza alguns dlares, o histrico da compra
armazenado nos computadores da companhia. Mantendo estas informaes, a A&P
tem condies de estabelecer relacionamentos de longo prazo com seus clientes
e obter vantagem competitiva sobre as cadeias regionais de supermercados. A empresa centralizou suas compras e reduziu
custos, mas faz ofertas dos produtos regionalmente para o mercado local, oferecendo aos consumidores os produtos de sua
preferncia. O carto permite, aos clientes
leais e mais freqentes, descontos especiais, assim como tambm pode oferecer
Coca-Cola aos bebedores de Pepsi e viceversa. Pode oferecer aos fumantes assduos uma nova marca ou mesmo ofertas
para experimentaroutro tipo de cigarro,atingindo em 100% os clientes-alvo (como os
clientes so acionados um a um, clientesalvo soa melhor que mercado-alvo).
A tecnologia da informao torna-se
capacitadora de uma reengenharia no
marketing de massa, mudando o paradigma tradicional e permitindo que o marketing individualizado se torne realidade.
Os sistemas de informao para a gerncia de relacionamento com clientes so o
suporte da gerncia de clientes da organizao. Esses sistemas so compostos de
bancos de dados (database) e de programas
de computador (sistemas aplicativos)
construdos de modo a otimizar o relacio-
O que possivel fazer com esses bancos de dados? Os usos so ilimitados, para conquista, programas de lealdade, lanamento de novas marcasetc.
Na revista Harvard8usiness Review, de setembro de 19946, uma charge
mostra um consumidor incauto que, tomando banho e escovando os dentes no percebe que est sendo observado por homens de marketing por
todos os lados. citado tambm o caso de Lisa Tomaino, casada com um
pOlicial,que manteve secreto o seu endereo, para evitar malas diretas
publicidade. No ltimo ano ela teve um filho. Foi muito para seu grande
segredo. Seis semanas mais tarde ela estava inundada de mala direta
para novas mes. O hospital vendera seu nome e endereo para uma
empresa de marketing direto.
1. BESSEN,Jim. Op. cit.
2. MENDONCA, Cludio. A eficincia do Database. Marketing e Negcios,
Rio de Janeiro, aoo 11,n. 17, p.27-28, fev. 1994.
3. KOTLER, p., ARMSTRONG, G. Op. ct,
4. BESSEN,Jim. Op. cit.
5. NASH, E. Op. cit.
.1i.B~SSEN, Jim.Op. cit.
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l1~lEARTIGOS
namento com clientes. Atravs de monitoramento ambiental e de coleta de informaes internas e externas, os dados so
validados e armazenados em um banco de
dados (database), que a memria de nosso sistema. Apartir das informaes armazenadas, gerido o processo de administrao e gerncia de marketing, incluindo
a gerao de oportunidades, estratgias,
planejamento, implantao, operao e
controle das atividades de marketing. A
estrutura desse sistema pode ser visualizada na figura 2.
Sistemas de Gerncia de Clientes so
um subconjunto do que definimos como
DatabaseMarketing. Database Marketing refere-se utilizao de bases de dados (informaes armazenadas em mdia eletrnica) e de sistemas de informao, para
otimizar os resultados de marketing. Essas
informaes ou sistemas, como o prprio
nome o diz, referem-se ao marketing como
um todo e a todos os pblicos envolvidos
no macroambiente da organizao, entre
os quais, fornecedores, concorrentes, governo etc. Na prtica, porm, quando se
fala em database markeiing, a literatura geralmente define-o como guardar e tratar
informaes sobre clientes, geralmente visando promoo", ficando o conceito de database marketing igualado aos dos sistemas de gerncia de clientes.
A revista Business Week, em sua edio
de setembro de 199431, traz Database Marketing como matra de capa. Conforme o
quadro preparado pela Coopers & Lybrand Consulting, apresentado naquela
matra, o ciclo do database marketing o
seguinte:
1/
LEWYN, M.,VERITY, J.
Database Marketing. Business
Week, New York, n. 3.372,
p.34-40, Sep. 1994.
31.
32
CONCLUSES
Com a reduo dos custos dos equipamentos processadores de informao
(computadores, fax, TV interativa, telefone, telefone celular, bips e notepads), expanso das redes e mdia informacional (fibra
tica e rede mundial de satlites), desenvolvimento do software e hardware, as possibilidades de se aplicar a tecnologia da
informao no marketing aumentaro a
cada dia, a cada minuto. Ganharo os inovadores aqueles que sarem na frente, obtendo vantagem competitiva ao melhorar
o relacionamento com os clientes, tornarse-o um alvo mvel mais difcil de ser seguido pela concorrncia. Ganharo os
clientes que, de posse de recursos cada vez
mais fceis para escolher e obter o que desejarem, podero ter as suas necessidades
sempre mais satisfeitas. O
~
0950403
Artigo recebido pela Redao da RAE em agosto/1994, avaliado em setembro/1994 e fevereiro/1995 e aprovado para publicao em abril/1995.