City marketing

I. DEFINICIN
El citymarketing, o marketing de ciudades, es un tipo de marketing o
instrumento poltico que busca dar a conocer una ciudad promocionando su propia
identidad, manifestando sus valores y reconociendo sus cualidades y recursos.
Las tcnicas del mercadeo tambin llegan al sector pblico, y en muchas
ocasiones con fuerza.
Segn Kotler et l. (1994):

Las ciudades ya no son solo lugares de actividad mercantil. Cada comunidad

tiene que transformarse en un vendedor de productos y servicios, en un
comercializador activo de sus productos y del valor de su propio sitio. Las
localidades son en realidad productos cuyas identidades y valores deben ser
diseados y comercializados. Los sitios que no logren comercializarse a s
mismos con xito enfrentan el riesgo del estancamiento econmico y la
declinacin.

Las ciudades se encuentran en una lucha constante por atraer turistas,

inversiones y residentes a travs de la diferenciacin, explotando los valores
locales singulares que contengan la esencia de cada una de ellas, permitindole
diferenciarse de cualquier otra, obteniendo una posicin competitiva mayor para
ser elegida como destino. Ante la necesidad de diferenciacin,
Friedman (2003) menciona:

El marketing asume hoy una gran importancia en el desarrollo de toda

actividad econmica y social, ya que actualmente no se enfoca nicamente a
las empresas privadas, sino que se relaciona cada vez ms con las
ciudades, pues el papel que estas ocupan se vuelve cada vez ms
significativo; por lo tanto, es necesario impulsar un proceso de marketing del
lugar, que permita identificar y promocionar las ventajas competitivas de cada
lugar posicionando su imagen con el fin de atraer nuevas empresas, eventos,
residentes y turistas.

No se trata de anunciar grandes maravillas si no se han realizado ni de buscar

llenar la ciudad de turistas sin pensar en nada ms. Se trata de mejorar la vida de
sus ciudadanos, incrementar los beneficios de los negocios y la ciudad y satisfacer
las necesidades de los visitantes.
Las ciudades se promocionan para fomentar determinadas actividades que se van
a realizar en ella, pero tambin para modificar las percepciones de ella desde
fuera y atraer ms turistas o ciudadanos, con el consecuente crecimiento de los

beneficios econmicos que ello conlleva. Se crea una marca de la ciudad por
medio de la imagen que se quiere proyectar.
Para ello, es necesario conocer las motivaciones, necesidades y comportamiento
del pblico objetivo (visitantes o turistas), disear y desarrollar servicios y
productos que cubran estas necesidades y ofrezcan algo ms, reconocer el
atractivo de la ciudad y crear estmulos motivadores para los posibles usuarios de
estos servicios o productos promocionados. En definitiva, se ha de crear un buen
plan de marketing de ciudades.

II. ELEMENTOS DEL CITYMARKETING

a) Gobierno
La Estrategia Global de desarrollo de Ciudades Marca debe venir del
Estado, ya que las necesidades que una ciudad requiere para su
promocin internacional superan a la iniciativa privada, ya que en
muchos casos existen inversiones de inters pblico que ningn
inversionista realizara.
b) Empresarios
La consolidacin de una ciudad marca es una responsabilidad
empresarial, pues una vez creados los incentivos necesarios para el
desarrollo de la localidad, los empresarios locales y extranjeros debern
explotarlos racionalmente con el objetivo de darle valor a la marca.

c) Ciudadanos
Sin duda la participacin de la poblacin que habita la ciudad inmersa
en un proceso de CityMarketing es crucial. Los ciudadanos no slo
deben vivir su ciudad, sino sentirla. El mantenimiento en el largo plazo
de una ciudad marca depende de que los ciudadanos sientan suya la
imagen y se identifiquen con sta.
Como se puede observar, una estrategia de CityMarketing es un proceso
compartido que torna corresponsables tanto a las entidades generadoras de
infraestructura (Gobierno), los promotores de la marca (Empresarios) como a los
consolidadores de la imagen (Ciudadanos).
Coordinar a los elementos de una estrategia de CityMarketing no es nada sencillo
debido a la diferencia en los criterios que cada uno de los involucrados tiene para
el desarrollo de un proceso de posicionamiento estratgico de una localidad:
Mientras que para el Gobierno su principal incentivo, tericamente hablando, es
la creacin de infraestructura necesaria para dotar a las poblaciones de los
satisfactores bsicos de calidad de vida aunque en la prctica pueda ser un
objetivo meramente electoral y de captacin de votos; los Empresarios buscan
un retorno sobre la inversin (ROI) que por lo menos garantice que el capital
invertido en la construccin y desarrollo de un complejo turstico, habitacional,
industrial o corporativo sea lo suficientemente atractivo tanto en dinero como en
tiempo para que se lleve a cabo dicha inversin; por ltimo, los Ciudadanos
buscan una mayor y mejor calidad de vida que garantice el progreso de su
localidad sin alterar la armona entre sus factores.
El elemento que vincula, da forma y condiciona las diferentes acciones y los
distintos procesos del Estado con las actividades y procedimientos del Capital, es
la Sociedad Civil. Es esta la catalizadora que enmarcan la relacin entre los dos
componentes que tericamenteinteresan al Gobierno y a los Empresarios: la
Infraestructura y el Desarrollo. Esta integracin es fundamental para evitar lo del
candidato que cuando le hablaban de alumbrado pblico, pensaba que era un
parto en plena calle de la ciudad.
III. PROCEDIMIENTOS

El Citymarketing es una herramienta para la gestin urbana estratgica, que tiene

que ver con los siguientes diez conceptos:
Satisfaccin de necesidades ciudadanas
Estudio del comportamiento de los clientes reales y potenciales
Investigacin del mercado urbano y su segmentacin
Anlisis de la competencia entre ciudades

Definicin, desarrollo y posicionamiento de ideas, productos y servicios

urbanos y la determinacin de sus precios
Comercializacin
Comunicacin, publicidad, relaciones pblicas y promocin
Atencin a los clientes
Retroalimentacin permanente, continua y constante
Ofrecer y entregar servicios posventa.

Para ello el Citymarketing pretende descubrir y conocer las necesidades, gustos,

deseos y los hbitos de los diferentes pblicos de una ciudad y los atributos que
stos valoran de los productos y/o servicios que ella ofrece. Esto es bsico para
segmentar los clientes por sus intereses y para diferenciar las
ideas/productos/servicios por sus atributos. De igual manera la segmentacin y la
diferenciacin son estrategias de marketing que favorecen el posicionamiento, la
creacin de ideas/productos/servicios y su comercializacin.
IV. OBJETIVOS DEL CITY MARKETING

El objetivo de las actividades del city marketing debe ser que los servicios y
productos ofrecidos por la ciudad sean utilizados por los grupos y mercados,
objetivo, que ella est posicionada ventajosamente respecto a la competencia, que
exista una imagen positiva y que los grupos objetivo estn satisfechos con los
servicios y productos ofertados por la ciudad.
Una vez que se logre un acuerdo mnimo entre los elementos de la estrategia de
CityMarketing, se debe discutir de manera abierta el objetivo que perseguir el
desarrollo de la ciudad marca para esa localidad.
Debemos buscar cul ser la vocacin de nuestra ciudad y hacia dnde
encaminaremos el posicionamiento estratgico con el consumidor. En pocas
palabras debemos buscar el atractivo de nuestra ciudad; no podemos obligar a
que nuestro entorno urbano proyecte un attractivity para el cual no est diseado.
A diferencia de cualquier otro producto, la ciudad tiene caractersticas que no
hacen posible, o dificultan realmente, un relanzamiento de la marca.
Por lo anterior, debemos decidir si nuestra ciudad tendr una marca distintiva de:

Aumento de attractivity de una ciudad como lugar de trabajo.

Aumento de attractivity de una ciudad como domicilio.
Aumento de attractivity de una ciudad como rea de ocio y descanso.
Aumento de attractivity de una ciudad como lugar de desarrollo econmico.

Cada una de estas marcas distintivas obliga al Gobierno, Empresarios y

Ciudadanos a establecer una estrategia que llevar a la ciudad hacia una
conformacin que muy difcilmente podr ser transformada en el corto o mediano
plazo para un relanzamiento al mercado.
Por lo anterior, la decisin de cul ser el objetivo de la estrategia de
CityMarketing no es una decisin menor pues de ella depender, en gran medida,
hacia dnde se mover la ciudad y su entorno durante los prximos 20 25 aos.
1. Aumentar el atractivo de la ciudad, como lugar de trabajo:
El desarrollo de los pases se ha caracterizado por un desplazamiento de la
mano de obra del sector primario al secundario y posteriormente al terciario
y en esta era de la informacin ya se est creando y modelando ciudades
dedicadas exclusivamente por y para ella. Al unsono con este proceso, el
bienestar econmico de las ciudades pas a depender de las ventajas que
tenan por su localizacin. As, la infraestructura necesaria para importantes
proyectos, los incentivos financieros y una clara administracin del mercado
laboral, han sido la base para que el Citymarketing promueva una ciudad y
la convierta en lugar atractivo para realizar negocios, invertir o como simple
lugar de trabajo.
2. Incrementar el atractivo de la ciudad, como lugar de residencia:

Bien sea para aumentar el deseo de vivir en ella o para o evitar que los
ciudadanos emigren, muchas ciudades han intensificado sus esfuerzos
para incrementar sus atractivos como lugar de ideal para residir y para ello
han recurrido al Citymarketing. Una de las razones para atraer el mercado
de residentes es establecer habitantes con caractersticas o conocimientos
especiales (doctores, profesionales especficos, pensionados) para mejorar
el perfil demogrfico o el potencial financiero de la ciudad.
3. Acrecentar el atractivo de una ciudad, como rea de recreacin y
descanso:
Recientemente, aspectos como el arte y la cultura han sido utilizados
exitosamente para aumentar el atractivo de una ciudad. Con mayor
tradicin estn las ciudades dedicadas al recreo, placer o descanso y por
extensin, aquellas con parques, climas ideales, facilidades deportivas,
gastronmicas y/o culinarias, que han servido como base para estructurar
los esfuerzos de Citymarketing. Y es que las ciudades con estos fines
especficos, afectan la derrama econmica estableciendo industrias
complementarias que refuerzan los recursos financieros, entre otras,
mediante el pago de impuestos.
4. Incrementar el atractivo de una ciudad, como lugar de Negocios:
De acuerdo con el punto 1, son muchas las medidas que se deben tomar
con el fin de brindar el soporte necesario a las localidades con base en el
Citymarketing. Bien sea que ya se tengan o que sea necesario construir,
son factores que deben competir con lo que otras ciudades ofrecen, con el
fin de atraer el capital. Adicionalmente, la promocin y salida de los
productos de exportacin debe ser adecuada, as como el suministro e
importacin de materias primas y bienes que no estn disponibles o a
precios competitivos en la regin.
5. Soporte para el Turismo:
En un principio los esfuerzos de marketing estaban dirigidos a detectar
algunos grupos de ciudadanos interesados en el turismo. Sin embargo, el
concepto de Cambio Social Voluntario -como herramienta de Citymarketingse ha utilizando exitosamente para cambiar factores demogrficos,
creencias, actitudes, valores y comportamientos, favorecido as, el turismo,
a todo nivel.
6. Consecucin de capital:
Todos los puntos del 1 al 5, estn enfocados a la consecucin de capital y
el Citymarketing ayuda a ello. Y es que el incremento de la movilidad
espacial del capital y su acelerada internacionalizacin, ha intensificado la
ya reida competencia entre ciudades para atraer importantes fuentes de
dinero.

7. Mejorar la imagen de la ciudad:

Muchas ciudades construyeron su actual imagen, con base en su rica y/o
reconocida historia o en factores de localizacin. Sin embargo, las a
recesiones, deficientes administraciones, el aumento de las migraciones, el
surgimiento de sitios deprimidos o inseguros dentro de las ciudades, hace
que muchas requieran un lustre o brillo a su ya deteriorada y gastada
imagen. As mismo, se necesitan actividad de Citymarketing, bien sea para
un cambio de rumbo en el nfasis sectorial o para aprovechar fortalezas y
tendencias de desarrollo (culturales, de recreacin, etc.) que refuercen o
mejoren esa nueva imagen.
8. Bienestar Social:
Slo con mejorar el bienestar social, una ciudad puede ganarse una
reputacin como un buen lugar de residencia o que posee ndices bajos de
delincuencia. De todas formas, mejorarlo es un buen comienzo para definir
los objetivos de Citymarketing incluidos en todos los puntos de esta
relacin. Es conveniente, entonces, utilizar el Citymarketing, con algunos de
estos ocho objetivos, para evitar que hasta los ciudadanos de bien
murmuren que lo que ms les gusta de una ciudad, es lo que hay fuera de
ella.
V. Segmentacin y requisitos en Citymarketing
Existen muchas formas de dividir el mercado, en otras palabras, reunir en
segmentos aquellos que tienen percepciones similares de un lugar. Por ello, los
especialistas en Citymarketing deben identificar caractersticas que maximicen
la discriminacin entre 8 grupos que poseen diferentes imgenes.
Estas caractersticas incluyen:
medicin objetiva simple (demogrfica y geogrfica)
medicin objetiva compleja (clase social, ciclo de vida familiar, estilo de

vida)
mediciones conductuales (razones de compra e ndice de uso)
mediciones inferenciales (personalidad, necesidades o beneficios
buscados).

De todas formas, sese la que se use, los segmentos de mercado resultan ms

tiles cuando tienen seis caractersticas:
1. Mutuamente excluyentes. Los diferentes segmentos identificados no se
deben traslapar. Precisamente, ese es el fundamento y la esencia de la
segmentacin: que las variables escogidas sean comunes a un grupo, pero
no a los otros.

2. Exhaustivos. Todo potencial miembro meta, debe quedar incluido en

algn segmento. De no ser as, sera necesario encontrar otra u otras
variables ms amplias.
3. Mensurables. Debe ser posible medir con facilidad el tamao y poder
adquisitivo con el fin de determinar -con la mayor exactitud posible- el perfil
de los segmentos resultantes. Y es que muchas variables, de plano, o no se
pueden medir o su medicin es demasiado laboriosa, muy dispendiosa,
tardada o demorada.
4. Accesibles. Es necesario responder a la pregunta de si los segmentos
resultantes se pueden alcanzar y sobre todo, si es posible atenderlos
efectivamente, con los recursos disponibles. Algunas veces, la demanda
5.

supera - en exceso, demasa o desproporcin- a la oferta del Citymarketing.

Sustanciales. Hay que determinar si los segmentos resultantes son lo
suficientemente grandes como para que valga la pena dirigirse y dedicarse
a ellos, pero sobre todo, comprometer en ellos, los siempre escasos

recursos
6. Responden de manera diferencial. El segmento escogido slo es til si
responde de modo diferente a como lo hacen otros segmentos, en relacin
con distintas cantidades, variados tipos y diferentes temporalidades, de la
estrategia de Citymarketing