UNIVERSIDAD SIMN BOLVAR

Decanato de Estudios de Postgrado

Especializacin en Opinin Pblica y Comunicacin Poltica

TRABAJO ESPECIAL DE GRADO

POLTICA COMUNICACIONAL UNIVERSITARIA: UN ESTUDIO

COMPARATIVO

por

Lisbeth Bernal Mudarra

Ana Rosa Prieto Cedeo

Mayo, 2005

UNIVERSIDAD SIMN BOLVAR

Decanato de Estudios de Postgrado
Especializacin en Opinin Pblica y Comunicacin Poltica

POLTICA COMUNICACIONAL UNIVERSITARIA: UN ESTUDIO COMPARATIVO

Trabajo Especial de Grado presentado a la Universidad Simn Bolvar por

Lisbeth Bernal Mudarra
Ana Rosa Prieto Cedeo

Como requisito parcial para optar al grado de

Especialista en Opinin Pblica y Comunicacin Poltica
Realizado con la asesora del
Profesor ngel Manuel Oropeza Zambrano, Ph.D.

Mayo, 2005

Certifico que he ledo este Trabajo Especial de Grado

y lo he encontrado aceptable en cuanto a
contenido cientfico y lenguaje

______________________
ngel M. Oropeza Z.

UNIVERSIDAD SIMN BOLVAR

Decanato de Estudios de Postgrado
Especializacin en Opinin Pblica y Comunicacin Poltica

POLTICA COMUNICACIONAL UNIVERSITARIA: UN ESTUDIO COMPARATIVO

Este Trabajo Especial de Grado ha sido aprobado en nombre de la

Universidad Simn Bolvar por el siguiente jurado examinador:

_________________________
Evaluador Principal
Adolfo Herrera

_________________________
Asesor
ngel Oropeza, Ph.D.

Mayo, 2005

iii

DEDICATORIA
A Javier, mi fuente de inspiracin
Lisbeth

A mam y pap por ser fuentes de fortaleza, amor, respeto y admiracin.

A Rafael esposo, amigo y compaero de sueos.
A Rafaelito, Jess, Marco Aurelio y Natalia por amarlos tanto.
Ana Rosa

iv

AGRADECIMIENTOS
Gracias a Dios por darme la fortaleza necesaria para continuar este proyecto y a mi familia,
especialmente mi esposo, por su apoyo incondicional y entusiasmo contagiante.
Tambin quiero agradecer a todos nuestros entrevistados y colaboradores, Mara Teresa
Arbelez, Max Rmer, Herbert Koeneke y Argelia Ferrer, entre otros nombres, por mostrarse
dispuestos a ayudarme brindndome toda la informacin que les fue solicitada y sus valiosos
conocimientos como veteranos del mundo de la comunicacin.
Finalmente quiero dar las gracias a ngel Oropeza, mi tutor, por sealarme la correcta
direccin para concluir satisfactoriamente el trabajo.
Lisbeth

A Dios por darme la fuerza y la confianza para creer en m.

A mi esposo, padres y hermanos quienes de manera incondicional siempre me apoyan en todo
lo que se me ocurre hacer.
A mi gran compaera Lisbeth, quien siempre me extendi su mano amiga a lo largo de estos
dos aos de estudios.
A mis jefes de trabajo quienes me permitieron tomarme dos maanas a la semana para asistir a
la Universidad.
A la Universidad Simn Bolvar por darme la oportunidad de aprender.
Ana Rosa

RESUMEN
El uso de conceptos como comunicacin organizacional, imagen e identidad constituyen una
prctica en las empresas privadas para optimizar sus ganancias y posicionar sus productos.
Prctica que se ha generalizado hacia organizaciones educativas cuyo principal inters es
proyectar una imagen acorde con su identidad, a travs de procesos comunicacionales, no slo
para cautivar a sus pblicos objetivo, sino tambin para obtener el respaldo de la sociedad y el
Estado. Este fenmeno que se ha transformado en una tendencia en las universidades pblicas
venezolanas, ser objeto de estudio en este trabajo, al igual que los tres conceptos inicialmente
mencionados: comunicacin, imagen e identidad organizacional, los cuales constituyen la base
para la construccin de cualquier poltica de comunicacin. Como parte de este anlisis, se
investigarn especficamente las polticas y estrategias de dos instituciones oficiales: la Simn
Bolvar y la Bolivariana de Venezuela, para comparar sus usos y definir cules son las
diferencias y semejanzas que presentan.
PALABRAS CLAVES: poltica comunicacional, universidades pblicas, imagen e identidad
corporativa.

NDICE GENERAL
CAPTULOS

II
III

IV

PGS.

CERTIFICACIN DEL ASESOR

APROBACIN DEL JURADO

ii

DEDICATORIA

iii

AGRADECIMIENTOS

iv

RESUMEN

NDICE GENERAL

vi

INTRODUCCIN

LA COMUNICACIN E IMPORTANCIA DE UNA POLTICA EN LAS

ORGANIZACIONES
4
1.- La imagen, un fenmeno de la opinin pblica
2.- La identidad, una bsqueda por el saber quines somos
3.- Fuentes que influencian la imagen e identidad

8
12
15

TEORA Y PRCTICA DE LA POLTICA COMUNICACIONAL EN

LAS UNIVERSIDADES

18

CASO USB: UNA LITE UNIVERSITARIA

24

1.- Datos generales

2.- Propuesta de reestructuracin y diagnstico en el rea comunicacional
3.- Retos del presente

24
27
30

CASO UBV: LA UNIVERSIDAD DE LA REVOLUCIN

34

1.- Datos generales

2.- Propuestas de campaa y diagnstico en el rea comunicacional
3.- Mensajes claves

34
36
39

vii
V

VI

MARCO METODOLGICO

42

1.- Objetivo general y especficos

2.- Tipo de investigacin y tcnicas aplicadas

42
42

ANLISIS

45

1.- Dofa aplicado a la Universidad Simn Bolvar

2.- Dofa aplicado a la Universidad Bolivariana de Venezuela
3.- Semejanzas y diferencias

45
49
52

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

57

REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS

60

ANEXO 1

CUESTIONARIO APLICADO EN LAS ENTREVISTAS

ANEXO 2

TRANSCRIPCIN DE LA ENTREVISTA REALIZADA

A MARA TERESA ARBELEZ

ANEXO 3

TRANSCRIPCIN DE LA ENTREVISTA REALIZADA

A MAX RMER

ANEXO 4

TRANSCRIPCIN DE LA ENTREVISTA REALIZADA

A ARGELIA FERRER

ANEXO 5

PRESENTACIN DEL PROYECTO DE REESTRUCTURACIN

DE LA DIRECCIN DE ASUNTOS PBLICOS USB

ANEXO 6

PRESENTACIN DEL PROYECTO DE CREACIN DE LA

POLTICA COMUNICACIONAL DE LA UBV

2
instituciones y regiones, as como a disear estrategias de imagen y comunicacin.
En ese sentido, la idea es aprovechar las herramientas proporcionadas por este postgrado para
el desarrollo de un anlisis en el presente estudio, desde el punto de vista de asesores de
imagen y especialistas en comunicacin poltica.
Particularmente en Venezuela, la comunicacin poltica es un concepto novedoso dentro de las
organizaciones pblicas, ya que antes dicha rea no reciba gran atencin y si se realizaba, la
inversin era muy modesta y limitada; por lo menos ste era el panorama de las universidades
nacionales.
Sin embargo, la situacin de hoy ha cambiado esto, pues difcilmente dichas universidades se
pueden mantener al margen del mundo de la opinin pblica y la comunicacin poltica, dada
su misin como entidades sociales y la responsabilidad que poseen como centros de
conocimiento y la investigacin para el avance del pas.
Esta misin, acompaada de la dinmica de la sociedad, donde se valora el tiempo y se mide
la eficacia en trminos de rapidez y aprovechamiento de los recursos, evidentemente influye
en la necesidad de las universidades de aplicar estrategias y disear polticas en materia de
comunicacin que les proporcionen ventajas comparativas frente a su competencia.
Producto de este escenario, el cual incluso se puede trasladar hacia el plano internacional,
resulta interesante observar los planteamientos y criterios que se han trazado organismo
similares por su naturaleza y fines, pero diferentes en su perfil acadmico y profesional, as
como en su duracin y trayectoria.
En ese sentido, es importante ver la comunicacin poltica como una forma que tienen la UBV
y la USB y cualquier organizacin en general, de difundir su filosofa, quehacer, dinmica y
labor social; por lo cual, lo que se dice y cmo se dice entra dentro de esta forma de hacer
poltica comunicacional y por ende, en nuestro estudio.
Para cumplir con los objetivos propuestos, el marco terico del trabajo se ha dividido en 4
captulos. El primer captulo se refiere a todo lo que se entiende por comunicacin
organizacional e incluye tres puntos muy relacionados entre s, uno sobre imagen, otro acerca
de la identidad y un tercer punto que habla sobre las fuentes que influencia tanto a la imagen
como a la identidad.

3
El segundo captulo aborda la teora y prctica de las polticas comunicacionales dentro del
sector universitario en general, y el tercer y cuarto captulo se dedica al estudio de las
caractersticas de los dos casos seleccionados: la USB y UBV, sus datos en general,
planteamientos sobre la materia y nuevos proyectos.
Tras estos primeros cuatro captulos, se encuentra el marco metodolgico, donde se
mencionan los objetivos y las tcnicas de investigacin utilizadas, mientras que en el captulo
VI se puede leer el anlisis comparativo y las matrices Dofa desarrolladas.
Por ltimo, se escriben las conclusiones y recomendaciones, las referencias bibliogrficas y se
anexan una serie de documentos, que constituyen parte de la informacin que sirvi de base
para el anlisis.

INTRODUCCIN
El impacto de la imagen de una institucin hoy en da puede llevarla a la cima o por el
contrario, a la quiebra. Esto ha llevado a las empresas de productos masivos a invertir grandes
sumas de dinero en el desarrollo de estrategias comunicacionales que sirvan para afianzar su
identidad y proyectarla en una imagen positiva y acorde con la personalidad de la
organizacin.
Este fenmeno del mundo de las comunicaciones, cuyos basamentos investigan socilogos y
psiclogos, entre otros, se ha trasladado en el siglo actual hacia numerosos tipos de
organizaciones, incluso aquellas de carcter social, cultural y educativo, sin fines de lucro,
como es el caso de las universidades.
La razn de ello es que su imagen, especialmente la que percibe el pblico, tambin influye en
ellas, en su supervivencia, sobre todo si se tratan de universidades pblicas que dependen del
financiamiento gubernamental principalmente.
De ah la importancia de indagar qu estn haciendo las instituciones de educacin superior al
respecto y para ello, tomaremos como ejemplo, lo que estn practicando en materia de
polticas comunicacionales las universidades Simn Bolvar y Bolivariana de Venezuela.
De esta manera, se busca comparar a dos organizaciones de naturaleza similar, con el fin de
establecer referencias sobre el tema, tendencias y recomendaciones con base en la teora
recopilada.
Los motivos que nos llevaron a seleccionar este tema tienen que ver con nuestra rea de
trabajo, el periodismo institucional y con el postgrado en estudio, para el cual elaboramos este
trabajo especial de grado.
De hecho, a lo largo de la Especializacin en Opinin Pblica y Comunicacin Poltica, uno
de los principales cursos que contempl el plan de estudios, fue el de Gerencia de la Imagen,
dedicado a comprender las relaciones existentes entre identidad e imagen de los individuos,

CAPTULO I
LA COMUNICACIN E IMPORTANCIA DE UNA POLTICA EN LAS
ORGANIZACIONES
Una tendencia actual dentro del mbito de las organizaciones consiste en analizar y evaluar el
rea de las comunicaciones, dado que para numerosos investigadores del tema, su eficacia
incide en el xito de una empresa o institucin al contribuir al logro de los objetivos.
La importancia de esta rea clave, la evidencian adems nuevas disciplinas cuyo eje central lo
constituyen los diferentes usos que implican las comunicaciones. Una muestra de ello est en
el desarrollo de lo que han denominado ciertos autores (Goldhaber, 1984) como comunicacin
organizacional, la cual se define como el hecho de enviar y recibir informacin dentro del
marco de una compleja organizacin y se percibe como un flujo de datos interdependiente
entre las comunicaciones internas y las externas.
Enmarcada en este campo, tambin han ido surgiendo nuevos conceptos, cuya evolucin est
an en proceso. Uno de ellos se conoce bajo el nombre de comunicacin corporativa, aunque
su denominacin puede cambiar de acuerdo a la naturaleza de la organizacin.
Para Riel (1997) la comunicacin corporativa no es una nueva profesin, sino una nueva
forma de entender la comunicacin y aunque, a su juicio, el campo, como disciplina
acadmica, est todava muy verde, la mayora de los estudios realizados hasta ahora se
clasifican bajo el ttulo de estrategia - identidad - imagen. (p.23)
Esta falta de una teora slida y homognea, exige mantener a buen ritmo las investigaciones
en progreso, sin perder la visin de su conexin con la prctica. Producto de esta mezcla de
teora y prctica, Riel (1997) define la comunicacin corporativa de la siguiente manera,
haciendo nfasis en que el trmino corporativa no debe tomarse como adjetivo
correspondiente de empresa; sino debe interpretarse en relacin con la palabra latina corpus,
que significa cuerpo o en sentido figurado, relacionado al todo:

5
La comunicacin corporativa es un instrumento de gestin por medio del cual toda
forma de comunicacin interna y externa conscientemente utilizada, est
armonizada tan efectiva y eficazmente como sea posible, para crear una base
favorable para las relaciones con los pblicos de los que la empresa depende. (Riel,
1997, p.26)
Pizzolante (1993) va ms all y especifica lo que hace y no hace la comunicacin corporativa,
pues a travs de su aplicacin, considera que es imposible lograr la inmediata aprobacin
pblica hacia una labor de bajo perfil y muchos menos, borrar una mala imagen pblica de la
noche a la maana.
No obstante, Capriotti (1999) escribe en su obra, que esa comunicacin corporativa se refiere
en realidad, a la totalidad de los recursos de comunicacin de los que dispone una
organizacin para llegar efectivamente a sus pblicos. Comunicacin que segn este autor,
slo se puede realizar por medio de dos vas: la conducta corporativa de la empresa, que es lo
que la empresa hace y la accin comunicativa, que es el hacer saber.
En ese sentido, Capriotti (1999) afirma que dentro del conjunto de la actuacin cotidiana,
pueden diferenciarse las siguientes conductas: la interna, la comercial y la institucional;
mientras que la accin comunicativa de la organizacin puede dividirse en: la comunicacin
comercial, la institucional, la interna y la industrial.
Pese a que todo lo que los empleados hagan y digan en su relacin directa con los diferentes
pblicos influir en gran medida, en la imagen que tengan de organizacin, as como la
conducta institucional; solamente definiremos lo relativo a la accin comunicativa dados los
objetivos del presente estudio.
La accin comunicativa de la empresa es todo el conjunto de actividades de
comunicacin que la organizacin elabora consciente y voluntariamente para
trasmitir un conjunto de mensajes. Su objetivo principal es el de ser utilizada como
canal de comunicacin para llegar a los diferentes pblicos de la entidad para que
stos puedan disponer de dicha informacin.(Capriotti, 1999, p.84)
De acuerdo a Capriotti (1999), dentro de esta accin, la comunicacin interna est formada por
toda la comunicacin con las personas que integran la organizacin, fundamentalmente por
medio de programas de comunicacin y difusin de informacin interna; en tanto la
comunicacin institucional, se refiere a todos los mensajes que la organizacin transmite
mediante los cuales se presenta como sujeto social.

6
Esto mismo opina Sanz de la Tajada (1996), agregando que a travs de la comunicacin
interna se da lugar una estructura de comunicacin en tres dimensiones: ascendente, horizontal
y descendente, y a todo un conjunto de tcnicas desarrolladas en el campo de las relaciones
humanas.
Para Sanz de la Tajada (1996), entre las formas bsicas de comunicacin empresarial figuran
la comunicacin interna, relaciones humanas, relaciones pblicas internas, cobertura
informativa, off de record, propaganda, relaciones pblicas, publicity, mecenazgo, lobby,
comunicacin comercial, publicidad, publicidad en el lugar de venta, merchandising,
marketing directo, marketing telefnico, patrocinio, below the line, bartering, product
placement, venta personal, promocin en el lugar de venta y promocin de venta; aunque
Capriotti (1999) las distingue de acuerdo a sus objetivos, es decir, si son acciones vinculadas a
la comunicacin institucional o acciones relacionadas con la comunicacin interna.
Pero independientemente de la clasificacin que se les quiera dar, lo importante es que se
tratan de medios y actividades que se desarrollan cotidianamente o espordicamente, en las
universidades pblicas, dada su condicin de organizaciones de la sociedad. En tal sentido,
tanto la USB como la UBV no escapan de la aplicacin de esta serie de conceptos para
cumplir con sus objetivos principales.
Ahora, cmo llegar a desarrollar una poltica comunicacional y qu papel juega este concepto,
lo escribi Riel (1997) cuando afirma que la filosofa base que fundamenta la organizacin,
podra describirse como la que dirige la poltica de comunicacin de la compaa desde dentro
del tringulo estrategia corporativa identidad corporativa imagen empresarial. (p.1). De
ah radica la importancia de comprender cada uno de estos elementos.
Los peligros que corren las instituciones sin una coherente poltica comunicacional pueden
afectar no slo la imagen sino incluso la supervivencia de la organizacin.
De hecho, asegura Riel (1997), hay una tendencia a que la comunicacin corporativa sea
asociada, en especial, a las empresa, sin embargo, ahora se presiona, cada vez ms, a las
instituciones subsidiarias y a los cuerpos gubernamentales, para que den buena cuenta de s
mismos, por lo que la necesidad de prestar atencin a estos asuntos es, por lo menos, igual al
de las empresas comerciales. (p.27)

7
Para Goldhaber (1984) es fcil comprender la importancia que tiene la actitud pblica para la
supervivencia de las universidades americanas. La actitud pblica hacia la universidad, no
importa lo dbiles que sean las pruebas que sostengan dicha evidencia, pueden tener graves
implicaciones en el presupuesto de la universidad, especialmente si sta recibe fondos del
Estado. (p.265)
Por ello, hay que tomar en cuenta para prevenir males mayores, que este proceso de
comunicacin ya no constituye un territorio exclusivo de los departamentos de relaciones
pblicas y comunicacin de marketing, al observarse en la actualidad nuevas formas de
comunicacin dentro del campo de las reas funcionales, tales como la gestin financiera y la
direccin de personal, las cuales se comunican con pblicos objetivos internos y externos,
aparentemente fuera de la esfera de influencia de los departamentos de comunicacin
tradicionales. (Riel, 1997, p.2)
Esta fragmentacin en las estructuras de las organizaciones liderada por esas formas diferentes
de comunicacin que se manifiestan, exige un mayor esfuerzo por establecer una poltica
comunicacional coherente que contribuya positivamente a una imagen favorable de cada
elemento, tanto individual como colectivo.
Pero para reducir el output de comunicaciones fragmentadas y armonizar toda forma de
comunicacin interna y externa, Riel (1997) afirma que la empresa debe producir todas sus
comunicaciones dentro de un marco comn consistente. Es decir:
Las diferentes formas de comunicacin slo pueden ser coordinadas si todo el
personal involucrado gozara de libertad y motivacin suficiente. En trminos
prcticos, esto significa que los representantes de los diferentes departamentos de
marketing y relaciones pblicas, y los especialistas en comunicaciones de las
distintas reas de gestin, deben acordar una poltica marco dentro de la cual la
coordinacin sea posible. La accin hacia la armonizacin procede del supuesto
bsico de que una poltica de comunicacin coherente facilita el proceso de
creacin de una imagen favorable de la empresa a los ojos de los principales
pblicos objetivos. (Riel, 1997, p.8)
Algunos tericos sealan que las bases del desarrollo de una poltica para mostrar una imagen
consistente de la empresa a los pblicos objetivos, comenzaron originalmente en los aos 30
con la introduccin de manuales de estilo corporativo.
No obstante, hechos ms recientes indican que los especialistas ahora asesoran sobre lo que

8
han denominado el desarrollo de puntos de partidas comunes, derivados directamente de la
estrategia de comunicacin elegida, a su vez consecuencia de la identidad corporativa real y
deseada, y de la imagen de la empresa. (Riel, 1997, p.19)
La mencin de estos puntos de partidas obedece a que los mismos segn la teora, existen en
toda organizacin y pueden usarse como base para el logro de los objetivos de la poltica de
comunicacin.
En consecuencia de todo lo expuesto, lo importante es que las ideas bsicas de comunicacin
corporativa son relevantes, tanto para las empresas privadas como para el pblico y las
organizaciones no lucrativas, y lo ms trascendental es que su entendimiento lleva a la
conformacin de una correcta poltica comunicacional.
No obstante, para tener xito en dicha tarea es necesario centrarse en dos conceptos que
integran lo que significa la comunicacin corporativa: identidad e imagen. Su estrecha
relacin genera cierta confusin en el comn de las personas hasta el punto de utilizarlos como
sinnimos. Esto en materia de polticas de las comunicaciones no conviene dado que existe
una diferencia fundamental entre dichos trminos.
En trminos generales imagen corporativa es descrita como el retrato que se tiene
de una empresa, mientras que identidad corporativa denota la suma total de todas
las formas de expresin que una empresa utiliza para ofrecer una perspectiva de su
naturaleza. (Riel, 1997, p.27)
Segn Sanz de la Tajada (1996), ambos conceptos guardan una especial relacin, ya que el
nexo de unin entre ambos es, obviamente, la comunicacin, que juega un papel trascendental
al servicio de la eficiencia del proceso de transformacin de la identidad en imagen. (p.35)
En este sentido, Rmer (entrevista el 09 de Marzo, 2005), quien entiende por poltica
comunicacional, una forma de entender el fenmeno comunicativo de la organizacin con sus
pblicos, pues simplemente tiene que ver con qu responder y cmo a un grupo de personas o
a un pblico, en un momento determinado; seala que la relacin entre tales conceptos se
deriva del objetivo de dicha poltica, el cual consiste en establecer una coherencia con la
identidad de la organizacin y con la imagen que tienen sus pblicos.
1. La imagen, un fenmeno de la opinin pblica
Definir la imagen empresarial, corporativa o institucional constituye en la actualidad una

9
ardua tarea, debido a los diversos estudios que se han realizado sobre ella y aquellos que
todava se encuentran en desarrollo, sin mencionar los que faltan por crearse en la historia
dado los avances que aporta la prctica a la teora de esta materia.
No obstante, existen puntos en comn entre las diversas concepciones que a continuacin
describiremos. Entre ellos, encontramos que la gran mayora coincide en que la imagen es
aquella que se forman los pblicos producto de una serie de elementos que hacen que la
organizacin se diferencia de otras.
La imagen para Pizzolante (1993) es una slida estructura mental, conformada por mensajes
formales o informales, voluntarios o involuntarios que llegan a la opinin pblica y que
sostienen la credibilidad de empresas, instituciones y personas, o que apuntalan su
desconfianza. En su obra, comparte un planteamiento bastante ingenieril sobre la imagen, el
cual se puede ilustrar mediante lo que ha denominado la ecuacin de la imagen y los factores
que la controlan.
Sumemos la realidad de la empresa, esto es el tamao, estructura, sector al que
pertenece, productos o servicios que presta, cantidad de empleados y el grado de
interaccin con la sociedad, a la medida en que la empresa y sus actividades hagan
noticia, es decir, sus contribuciones a la sociedad y como afectan positivamente la
vida de las personas a travs de sus productos y servicios. La suma anterior, la
dividimos entre la diversidad de la empresa, esto es, su falta de cohesin. El
producto de la operacin aritmtica anterior, lo multiplicamos por el esfuerzo en
comunicaciones (...) Seguidamente en esta ecuacin debemos multiplicar por el
tiempo (...) y finalmente si a toda la operacin, le restamos el desvanecimiento de
la memoria, ese resultado ser: imagen. (Pizzolante, 1993, p.42-43)
Pero para llegar a esta ecuacin, es requisito indispensable conocer cmo se forma la imagen,
entendida como la ve Costa (1993), la representacin mental de una empresa que tiene la
capacidad de condicionar y determinar, incluso, las actitudes de un grupo social en relacin
con esta empresa. (p.21)
Segn Costa (1993) es importante comprender el significado de tener una imagen y el proceso
que abarca desde la percepcin del dato significativo y su memorizacin, hasta sucesivas
percepciones y asociaciones de ideas, y la configuracin de un estereotipo, el cual rige
finalmente determinadas conductas; ya que conocido el funcionamiento, el mismo podemos
aplicarlo a nuestro sujeto u organizacin, pues la percepcin y el proceso global funciona
siempre del mismo modo.

10
Dicho funcionamiento, explica Costa (1993) parte de la tendencia que tienen las imgenes
mentales hacia dos formas principales de evolucin: el desgaste y la obsolescencia. En el
primer caso, la imagen mental puede debilitarse progresivamente por la funcin de olvido;
mientras que en el segundo caso, la imagen retenida es reforzada consecutivamente tomando
dos caminos alternativos: resistirse con ligeras modificaciones o mantenerse itinerante.
De ah, parten una serie de expresiones que pese a sus semejanzas presentan diferencias que
las caracterizan, entre ellas se mencionan la imagen grfica, visual, material, mental, de
empresa, de marca, corporativa y global.
No obstante, Garca Del Castillo (1987) afirma que el concepto de imagen tiene una historia,
cuyo rescate amerita trasladarse a la teora aristotlica-tomista, a pesar de que Toms de
Aquino no ha escrito ningn tratado sobre la imagen.
En ese sentido, seala que los griegos utilizaban el trmino dola para significar el concepto
de representacin, Cicern la palabra imagen, mientras Aristteles, le dedicaba pginas
completas a la descripcin del proceso de cmo llegan las representaciones de los objetos al
entendimiento, y Toms de Aquino utilizaba preferentemente el trmino representacin
cuando trataba el tema en funcin de la memoria y el de imagen cuando se refera a la
imaginacin o fantasa.
Por su parte, Capriotti (1999) publica una especie de inventario sobre todas las definiciones
que recibe el trmino de imagen, especialmente en el mbito de la comunicacin de la
empresa, llegando a concluir que en todas las definiciones analizadas existe una idea
subyacente de lo que es imagen: una representacin de un objeto real, que acta en sustitucin
de ste () por ende, al hablar de imagen corporativa me refiero a aquella que tienen los
pblicos acerca de una organizacin en cuanto a entidad como sujeto social. (p.16)
En opinin de este autor se pueden estructurar las diferentes interpretaciones en tres grandes
concepciones o nociones predominantes: la imagen-ficcin, la imagen-icono y la imagenactitud.
Asimismo para Capriotti (1999) surgen niveles de imagen, dentro del mbito empresarial, ya
que los diferentes pblicos de una empresa pueden considerar objetos a diversos niveles de la
organizacin, como tambin pueden identificar niveles supraorganizacionales, a nivel sectorial
o de pas. En ese sentido, establece sin ningn tipo de jerarqua cinco niveles:

11
-

Imagen de producto genrico

Imagen de marca de producto o servicio

Imagen corporativa o de marca corporativa

Imagen del sector empresarial

Imagen del pas

Sobre estos niveles, dos de ellos podran perfectamente ajustarse a las universidades. Por
ejemplo la imagen del sector empresarial, porque hace referencia a la imagen que tienen los
pblicos sobre todo el sector en el que se encuentra una organizacin. Es decir, sobre todo el
sector universitario nacional; y la imagen de pas, porque se trata de la representacin o
asociacin mental que se realiza con un determinado pas, la cual favorece o afecta la imagen
de la empresa u organizacin, an cuando sus servicios o productos no respondan a esas
caractersticas.
El nivel de la imagen corporativa obviamente es el de mayor relevancia para el presente
estudio, dado que se trata de la idea global que tienen los pblicos de una organizacin sobre
sus productos, actividades y conducta, y segn Capriotti (1999) constituye la estructura mental
de la organizacin que se forman los pblicos, como resultado del procesamiento de toda la
informacin relativa a la organizacin.
De esta manera, se asegura que la imagen corporativa, vinculada a la idea de recepcin, debe
ser diferenciada de otros tres conceptos bsicos:
-

Identidad corporativa: la personalidad de la organizacin

Comunicacin de la empresa: todo lo que la organizacin dice a sus pblicos

Realidad corporativa: toda la estructura material de la organizacin

Si todava quedan dudas sobre lo que significa la imagen, Riel (1997) aclara que dicho trmino
es el conjunto de significados por los que llegamos a conocer un objeto y por los cuales, las
personas lo describen, recuerdan y relacionan. Es el resultado de la interaccin de creencias,
ideas, sentimientos e impresiones que sobre un objeto tiene una persona. (Dowling, 1986 c.p.
Riel, 1997, p.77)
De hecho, Riel (1997) es uno de los autores que cree que la imagen es extremadamente

12
extremadamente importante tanto para la fuente de la imagen, como para quien la recibe.
Para la fuente es la mejor forma de introducir el conjunto que se evoca a los pblicos
objetivo. Para el sujeto, la imagen constituye la forma de resumir la verdad sobre el objeto en
trminos de un conjunto de simplificaciones. (p.80)
De acuerdo a sus investigaciones, el inters por el concepto de imagen, tanto terico como
prctico, al parecer, tiene su origen en el campo del marketing aunque posteriormente se
extendi a la imagen corporativa. Lo que en consecuencia ha trado la influencia de
socilogos, psiclogos y comuniclogos en el conjunto de definiciones que se encuentran en la
extensa bibliografa que abarca el tema.
Aunque Hefting (1991) afirma que el concepto de imagen corporativa se desarroll durante o
despus de la Segunda Guerra Mundial, su definicin se asemeja a la de otros autores ya
mencionados.
Segn su experiencia, la imagen es un proceso complejo que se desarrolla como algo natural y
queda determinada por la actitud general de directivos y empleados de una empresa.
La imagen no debera ser un espejo deformante, ni un smbolo de acogida, sino la
expresin total de una globalidad compleja. No debera proyectarse en una sola
direccin: debera ser completamente transparente, coherente y comprensible, tanto
para un pblico confuso y distante como para aquellos que viven y trabajan en
ntima conexin con la empresa. (Hefting, 1991, p.13)
Dos conceptos ms acerca de la imagen plantea Sanz de la Tajada (1996), el de la imagen
natural y el de la imagen construida. El primero se refiere a aquella imagen que ha ido
surgiendo histricamente de una organizacin, carente de un proceso de control de la
comunicacin y el segundo a la que surge producto de la voluntad de la empresa.
Por todo lo anterior, varios tericos y especialistas en el tema entre los que se encuentra
Pizzolante (1993), concluyen que la imagen constituye un fenmeno de opinin pblica, (...)
un valor agregado, pues la competitividad ya no es slo funcin de la produccin sino de la
comunicacin. (p.42)
2. La identidad, una bsqueda por el saber quines somos
Al igual que la imagen y la comunicacin, la identidad de las organizaciones recibe una gran
atencin por parte de los especialistas sobre la materia. Si nos guiamos por los planteamientos

13
de Hefting (1991), una discusin general del trmino identidad corporativa implica una
investigacin de los diferentes tipos de comportamiento humano que definen la imagen e
identidad de un individuo en relacin con su entorno.
En ese sentido, el primer paso que recomienda Capriotti (1999) al iniciar la planificacin de la
imagen corporativa, es sin duda, tener clara la identidad, ya que se considera la base de esa
estrategia de imagen y el aspecto globalizador de la comunicacin corporativa.
Pero para ello, un aspecto previo consiste en aprender a diferenciar tal trmino, asocindolo a
lo que entendemos la personalidad de la organizacin. Esta personalidad es la conjugacin de
su historia, de su tica y de su filosofa de trabajo, pero tambin est formada por los
comportamientos cotidianos y las normas establecidas por la direccin. (Capriotti, 1999,
p.141).
Producto de este pensamiento, se dice que la identidad corporativa constituye el conjunto de
caracterstica, valores y creencias con las que la organizacin se identifica y se diferencia de
las otras organizaciones. En este sentido, lo primero que hay que averiguar para reconocer esa
especificidad de la organizacin, es responder quines somos y qu hacemos, entre otras
interrogantes.
Sin embargo, dado lo amplio y genrico de este concepto, Capriotti (1999) aconseja trabajarlo
y analizarlo desde dos perspectivas distintas: la filosofa corporativa y la cultura corporativa.
Sanz de la Tajada (1996) coincide casi literalmente con este autor al plantear que dicha
personalidad, se concreta en dos tipos de rasgos especficos: los fsicos y los culturales. Los
rasgos fsicos incorporan los elementos icnico-visuales como signo de identidad, vlidos para
la identificacin de la empresa desde su entorno; y los rasgos culturales, incorporan los
elementos profundos de la propia esencia de creencias y valores de la empresa, es decir los
rasgos de tipo conceptual y comportamental de la organizacin.
En su criterio, frente al concepto parcial de identidad corporativa desde la perspectiva
exclusiva del diseo grfico, debe reivindicarse la expresin identidad conceptual como
enfoque amplio y complejo del fenmeno de la identidad de la empresa. (Sanz de la Tajada,
1996, p.32)
Riel (1997) tambin expresa un pensamiento similar al aceptar que ahora, la identidad

14
corporativa se refiere a la forma en la que una empresa se presenta mediante el uso de
smbolos, comunicacin y comportamientos, pues antes slo se concentraba la atencin en los
medios visuales de la comunicacin, dejando el resto al azar.
De hecho, afirma que estos tres elementos constituyen el mix de identidad corporativa y su
relevancia la resume en cuatro puntos:
-

Aumenta la motivacin entre sus empleados

Inspira confianza entre los pblicos objetivos externos de la empresa

Establece conciencia del importante papel de los clientes

Establece conciencia del papel vital de los pblicos objetivos financieros

Si se considera la identidad corporativa como un conjunto de caractersticas, por
las cuales una organizacin se distingue de otras, entonces deber prestarse
atencin a la definicin del concepto seales que ofrezca la empresa, tanto
consciente como inconscientemente, en las formas de comunicacin,
comportamiento y simbolismo. Seales originan valores que estn profundamente
arraigados en la personalidad de la organizacin. (Riel, 1997, p.37)

En tal sentido, Riel (1997) menciona evidencias sobre la existencia de tres clases de identidad
corporativa:
1. Identidad monoltica: en la que toda la empresa utiliza un nico estilo visual
2. Identidad respaldada: en la que las empresas subsidiarias tienen su propio estilo,
reconociendo a la empresa matriz
3. Identidad de marca: en la que las subsidiarias tienen su propio estilo y la empresa
matriz no es reconocida
En palabras de Costa (1993), esta identidad es un sistema de signos visuales que tiene por
objeto distinguir o facilitar el reconocimiento y la recordacin de una organizacin. Los signos
que integran este sistema de identidad corporativa tienen la misma funcin, aunque cada uno
posee caractersticas comunicacionales diferentes que hacen agruparlos, bien sea como signos
lingsticos, icnicos o cromticos.
Para el sentido comn, identidad equivale a identificacin, pues una y otra se
experimentan indistintamente. Hasta tal punto dependen una de la otra, que no
pueden existir por separado y as aparecen en la conciencia como una misma y

15
nica cosa. La percepcin confunde de este modo dos cosas distintas en una sola:
la observacin y lo observado. (Costa, 1993, p.16)
Etimolgicamente segn Costa (1993), la identidad puede expresarse con una ecuacin muy
simple que supone la idea de verdad o autenticidad, mientras que la identificacin es por otra
parte, el acto de reconocer la identidad de un sujeto.
Identidad: ente + entidad = s mismo (idntico)
En el acto de identificar, explica Costa (1993), se integran dos clases de actividades: una de
tipo sensorial y otra de tipo aleatorio subjetivo, donde intervienen los valores psicolgicos.
Pizzolante (1993) reitera prcticamente todo lo anterior, agregando que esta identidad de la
que tanto se habla, as como los rasgos culturales de su personalidad, son el resultado de un
proceso dinmico que va evolucionando a travs de los aos y que puede ser afectada
positivamente a partir de procesos de comunicacin estratgica si no estamos satisfechos con
ella o si deseamos adaptarla a las nuevas realidades del entono.
En consecuencia, lo ideal es considerar la filosofa empresarial, los valores y en general el
clima organizacional y de all, concluir las fortalezas y debilidades internas para poder afectar
positivamente y de forma eficaz, la identidad de nuestra organizacin.
3. Fuentes que influencian la imagen e identidad
De acuerdo con lo que entendemos por imagen e identidad podemos inferir que en el proceso
hacia su construccin influyen una serie de elementos, como los prejuicios, intereses,
actitudes, valores e incluso el entorno.
En ese sentido, durante la planificacin de una poltica comunicacional resulta bsico
identificar quines son nuestros pblicos y cules son aquellos aspectos que podran afectar
dicha poltica.
Para Sanz de la Tajada (1996) la cultura de la empresa constituye la clave para la comprensin
de la problemtica de la identidad de la empresa. La misma ha sido definida de diferentes
maneras, incorporando aspectos como: la filosofa empresarial, los valores dominantes en la
organizacin, el ambiente empresarial, las normas que rigen los grupos de trabajo en la
empresa, las reglas del juego, tradiciones y comportamientos organizativos. (p.28)

16
Esta cultura se puede decir que est muy relacionada con la misin de la empresa, ya que la
misma identifica su razn de ser y la contribucin que puede hacer a la sociedad en que acta.
Segn Thevenet (1992), existen dos niveles culturales que enmarcan la cultura empresarial:
una cultura exterior a la empresa, nacional o regional, constituida por valores, por
percepciones comunes (); y culturas internas de la empresa que proceden de mecanismos de
grupo adecuados para comprender los subgrupos que constituyen la empresa. (p.21)
Basado en lo descrito por Thevenet (1992) en su obra, el concepto de cultura corporativa,
toma los siguientes componentes: valores a travs de los cuales, la empresa considera que es el
bien o el mal; ritos para la celebracin de acontecimientos notables o momentos crticos
emocionalmente significativos; smbolos, materiales u orales; y mitos, que existen en cada
empresa como recuerdos de algn suceso importante, real, magnificado o simplemente
legendario.
Con respecto a este tema en particular, Gareth (1991), considera que la cultura no es algo que
se impone en un punto social, al contrario, se desarrolla durante el curso de la interaccin
social,

creando

un

mosaico

de

organizaciones

ms

que

culturas

corporativas

uniformes.(p.114).
Adems de la cultura, otro elemento fuente de influencia se trata de la estructura de la
organizacin, ya que identidad y estructura son conceptos complementariamente descriptivos
porque no pueden comprenderse el uno sin el otro. (Etkin y Schvarstein, 1989, p.159)
En ese sentido, Morgan (1991) afirma que no hay un nico modo ptimo de organizacin. La
forma apropiada depende de la clase de tarea o entorno con el que se est relacionando.
Aunque le recomienda a las universidades adoptar la burocracia profesional, una estructura
supuestamente apropiada donde el personal con conocimientos y habilidades especficas
necesita una gran autonoma y discrecin para ser efectivo en su trabajo.
Sobre estas estructuras que inciden en la identidad y por ende en la imagen, se menciona a la
organizacin de matriz, la que desarrolla la Universidad Simn Bolvar, como un medio que
rompe las barreras entre especialistas, permitiendo a los miembros de diferentes especialidades
funcionales fundir sus habilidades para atacar en comn el problema. De ella resalta su gran
adaptabilidad con el entorno y su buen uso de los recursos humanos.

17
Un foco de gran atencin dado su significado y radio de influencia son los pblicos. Sanz de la
Tajada (1996), afirma que su importancia est en que la imagen de la empresa se diferencia
segn los pblicos.
Un pblico objetivo es descrito como un grupo al cual una organizacin desea
transmitir un objetivo. En otras palabras, debe saberse primero cul es el objetivo
antes de decidir el pblico objetivo. Esto significa en efecto, que hay interaccin
entre la eleccin de objetivos y la eleccin del grupo objetivo. (Riel, 1997, p.138)
A la hora de elegir pblicos objetivo de comunicacin, Riel (1997) recomienda realizar dos
tareas: distinguir entre pblicos objetivo importantes y estudiar aquellas caractersticas de los
pblicos objetivo seleccionados que sean importantes para los fines de la comunicacin.
A juicio de Capriotti (1999), la nocin de vnculo tiene una importancia fundamental, ya que a
partir de la relacin establecida entre la organizacin y los individuos se formarn los diversos
pblicos, que tendrn unos intereses especficos en funcin de dicha relacin. En ese sentido,
el concepto de stakeholder, traducido como interesado resulta para este terico, ms adecuado
que el trmino de pblico.
Sobre el estudio de este elemento como fuente para el desarrollo de cualquier poltica en
comunicacin, resalta el hecho de que cada persona, siempre formar parte de diferentes
pblicos, aunque habr uno en el que ms destaque.
Pese a que cada organizacin genera sus propios pblicos, en teora se proponen las siguientes
clasificaciones: permisivos, funcionales, normativos y difusos. Otros sealan pblicos del
entorno interno, pblicos del entorno de trabajo y pblicos del entorno general, adems de la
divisin inicial de pblicos prioritarios y secundarios.
Aunque Toro (2005), slo habla de dos tipos de audiencias clave: quien toma la decisin y
quien influye. Esto ltimo permite conocer el mapa de decisin que se formar ante cualquier
cambio en la poltica de una institucin o reestructuracin interna.

CAPTULO II
TEORA Y PRCTICA DE LA POLTICA COMUNICACIONAL EN
LAS UNIVERSIDADES
Resumir lo que se ha hecho en materia de poltica de comunicacin en las universidades
oficiales venezolanas nos llevara a realizar numerosas entrevistas, dada la poca informacin
bibliogrfica disponible al respecto.
No obstante, la preocupacin por proyectar una imagen pareciera que desde hace un buen
tiempo ha estado presente ante la creacin, en distintos centros de educacin del pas, de
oficinas dedicadas a ello, bajo los nombres de unidad de prensa, coordinacin de informacin,
oficina de relaciones pblicas y direccin de medios.
Pero, a pesar de estas iniciativas, las discusiones en torno a este tema que fueron comentadas
por los entrevistados, se centran en la poca importancia que le brindan las universidades a la
gestin comunicativa, pues al parecer, sus acciones se centran en limitadas actividades cuyo
fin principal, son las comunicaciones internas.
Generalmente, la mayora de las instituciones pblicas disponen de un modesto
boletn interno que forma parte del departamento de prensa, motivo por el cual, su
contenido presenta las misma caractersticas que ostentan las informaciones
dirigidas a los medios de difusin masiva. (Ravelo, 1982, p.66)
Basados en esta situacin, hay quienes concluyen que la administracin pblica nacional
adolece de una poltica de comunicacin institucional que pueda permitirle lograr una imagen
apropiada ante su personal y ante su pblico externo. (Ravelo, 1982, p.66)
Sin embargo, hechos recientes contradicen dicha tesis, dado el creciente nmero de
instituciones de educacin que han decidido elaborar un documento marco avalado por las
mximas instancias de su organizacin, donde exponen formalmente su poltica de
comunicacin.
Un ejemplo de ello lo constituyen las universidades de Los Andes (ULA), Central de

19
Venezuela (UCV) y del Zulia (LUZ). Particularmente en la ULA, tras el cambio de
autoridades ocurrido el ao pasado, se ha iniciado un proceso de reestructuracin.
Centraremos todo el esfuerzo del nuevo equipo de comunicacin en los contenidos
y vamos a responder a los dems principios establecidos en la poltica
comunicacional de la ULA, de ser pluralistas, amplios y comprometidos con la
autonoma universitaria y con el hecho acadmico y cultural, de modo que los
medios estarn al servicio de todos, especialmente, de la comunidad universitaria.
(Dvila, 2004, p.1)
Este creciente inters sobre esta rea por parte de las universidades, ha llevado incluso a
congregar a destacados representantes del sector en eventos dedicados a brindar aportes y
avances en la discusin que plantea la teora y prctica de las comunicaciones y otros
conceptos ligados al tema.
Uno de esos eventos, el ms reciente, se efectu en noviembre 2004 en Nueva Esparta, bajo el
ttulo Comunicacin universitaria: retos y compromisos. Durante el mismo se desarrollaron
cinco grandes reas: polticas y gestin de comunicacin en las universidades, unificacin de
criterios protocolares, estrategias de identidad corporativa, comunicacin y transformacin
universitaria, y uso de las tecnologas de la informacin.
Sin embargo, pese a estos intentos, todava resulta difcil localizar bibliografa especializada
sobre este sector tan particular. Para Mara Teresa Arbelez, directora de Asuntos Pblicos de
la Universidad Simn Bolvar, el asunto radica en que la aplicacin de conceptos como
imagen y polticas de comunicacin en las universidades es algo muy novedoso.
En realidad ese concepto de poltica comunicacional es relativamente nuevo y la
demostracin est cuando ves los cargos por la OCEP de los periodistas y
encuentras que son cargos con remuneraciones de tercera categora y eso es parte
de no entender que esto es un rea estratgica. La nica universidad donde se cre
una especie de carrera administrativa para los comunicadores sociales, es la UDO,
donde gracias a eso, los sueldos son tres veces superiores a los que reciben los
periodistas en el resto de las universidades. (Arbelez, entrevista el 23 de febrero,
2005)
En ese orden de ideas, Rmer (2005), opina que ms que novedoso, tal concepto tiende a ser
mal interpretado, menosprecindose la profundidad de la materia y por ende,

de los

especialistas.
Casi todas las organizaciones tienen al grupo de comunicadores sociales debajo de
una estructura enorme. Estas personas llevan un peso paquidrmico gigantesco

20
sobre sus hombros que realmente hace las cosas muy complicadas. En
organizaciones grandes por ejemplo, las comunicaciones estn vinculadas a
Recursos Humanos y terminan siendo el evento deportivo, los cumpleaos, sin
llegar a manejar el fenmeno comunicacional como debe ser. Otro tipo de
organizaciones tienen unidades de comunicacin que responden a presidencia y
terminan siendo los secuaces de la imagen del presidente y no de la imagen de la
organizacin. En otras organizaciones mucho ms amplias, todo el mundo hace la
funcin de comunicacin, porque todo el mundo cree que comunica porque habla.
Esto demuestra que todava no se ha entendido la verdadera funcin del
especialista en comunicacin, razn por la cual el comunicador organizacional est
cada vez ms como una persona itinerante. (Rmer, entrevista el 09 de Marzo,
2005)
Pero si se llega a aceptar la importancia del uso de las polticas de comunicacin y el papel del
periodista institucional, los problemas no terminan, pues en el caso de la ULA, una cosa fue lo
escrito y otra lo puesto en prctica. Por lo menos, as piensa la ex directora General de Medios
de la ULA, Argelia Ferrer al afirmar que:
No ha habido continuidad en el intento de centralizar los esfuerzos periodsticos,
por el contrario, ahora cada Autoridad tiene un microgabinete de prensa con
periodistas que no tienen nada que ver con la oficina de prensa () aunque las
nuevas Autoridades dijeron que se mantiene la poltica aprobada por el Consejo
Universitario, la prctica lo desdice. (Ferrer, entrevista el 28 de Febrero, 2005)
Sin embargo, independientemente de estas complicaciones, Rmer (2005) enfatiza la
importancia que merece la poltica comunicacional de las universidades, ante la antigedad
que hereda este tipo de organizaciones. Cada universidad en sus propias caractersticas y en
su propia individualidad, requiere y necesita indispensablemente una poltica de comunicacin
con sus pblicos. (comunicacin personal el 09 de marzo, 2005)
Pero, cul ser la poltica de comunicacin ideal, qu elementos son bsicos y universales?.
Si tomamos como modelo el documento de la LUZ, dicha poltica debe estar al servicio de los
fines fundamentales de la Universidad, expresados en los artculos 1ro y 3ro de la Ley de
Universidades.
Como postulado fundamental, la poltica comunicacional de la Universidad del
Zulia promueve hacia el interior de la institucin una visin de comunidad,
claramente justificada por la existencia de objetivos homogneos, pese a la
natural diversidad de pensamientos que la caracterizan; y hacia el entorno,
proyecta la imagen de una institucin construida sobre la base de una slida cultura
corporativa. (Universidad del Zulia, 2001, p.1)

21
De acuerdo con la Universidad del Zulia (2001), esta poltica debe basarse en la misin y
visin y vincularse con la poltica comunicacional de la Educacin Superior, la cual
actualmente se orienta hacia una revolucin popular del sistema.
Estos aspectos se repiten de forma parecida en las Polticas de Informacin y Comunicacin
de la UCV, cuyo fin es promover el fiel cumplimiento de la misin que la define, la pluralidad
de los medios y el respeto a la Libertad de Expresin y Prensa. Adems, tiene el propsito de
informar de cuanto hecho de relevancia ocurra en la UCV y en su entorno, que sea de
importancia para la institucin. (Universidad Central de Venezuela, 1998, p.1)
Entre otros elementos comunes que pueden servir de gua, ambas polticas han definido para
desarrollarlas los siguientes rasgos fundamentales o criterios generales:
-

Institucional: que significa que las gestiones comunicacionales no estarn sujetas a

ninguna gestin administracin en particular, pues nicamente deber proyectarse la
imagen de la institucin.

Sistmica: lo que quiere decir que las tareas y objetivos de la poltica siempre sern
congruentes entre s y sus principios se deben articular a las principales polticas y
estrategias acadmicas-administrativas de la institucin.

Orgnica: es decir, todos los componentes del sistema comunicacional estarn

coordinador formal y jerrquicamente segn el modelo estructural que la poltica
propone.

Dinmica: se refiere a que los postulados contenidos en el instrumento no son

inamovibles. La evolucin y la organizacin de la universidad orientar
permanentemente su rediseo.

Sobre este ltimo criterio, Rmer (2005) es de los que piensa que efectivamente deben estar
escritos conceptos como visin, misin, valores, cultura de la organizacin, para que la gente
se quede anclada en ese fenmeno, pero tambin piensa que hay que preservar cierta
flexibilidad para entender qu es lo que otros necesitan saber de la institucin; lo que implica
una investigacin permanente de sus pblicos.
Adems de los citados rasgos, estos dos documentos que sirven de antecedente sobre la
materia, coinciden en que la imagen integral de la universidad, es un reflejo de su

22
autogobierno, por lo que la agenda comunicacional de la institucin se deber siempre definir
desde adentro.
Mientras en la LUZ se habla de cinco funciones especficas que integran la accin
comunicacional: informacin, divulgacin, identidad corporativa, relaciones pblicas y
protocolo; en la UCV se mencionan dos componentes de la gestin comunicacional: una rutina
informativa para los medios y el manejo de proyectos especiales.
En relacin con la estructura, estudiosos del tema opinan que las funciones de comunicacin
deben practicarse tanto de manera centralizada como descentralizada, ya que tiene que haber
una centralizacin que proporcione el concepto de lo que la universidad es y una
descentralizacin que permita desarrollar el concepto de lo que cada unidad pretende, debido
a que cada pblico es diferente, puede ser macro o micro. (Rmer, entrevista el 09 de Marzo,
2005)
Esto lo reflejan las polticas que mencionamos como marco de referencia, al integrar, con
cierta independencia entre ellas, a todos los rganos, recursos y personal en un Sistema de
Informacin y Comunicacin en el caso de la UCV y en una Direccin General de
Comunicacin, en el caso de la LUZ, mientras que en la ULA se establece la Direccin
General de Medios y la corporacin ULA-Comunicaciones.
Un aspecto delicado que debe tomar en cuenta la poltica comunicacional de cualquier
universidad, est en el conocimiento de lo que se entiende por identidad, puesto que segn
Rmer (2005):
No se conoce la identidad de una organizacin simplemente por el hecho de
pertenecer a ella, porque una organizacin se funda en una cantidad de valores e
iconografas que slo le pertenecen a ella. La USB no se parece en nada a la Ucab,
ni siquiera en el campus, ni la actitud, es distinta. Inclusive las universidades que
tienen sede en otras partes, la sede no se parece a la madre, por ejemplo el Ncleo
del Litoral no se parece en nada a la USB de Sartenejas y Ucab - Puerto Ordaz no
tiene nada que ver con Ucab - Caracas, no slo en lo fsico, sino en la cultura de la
organizacin. Y no se trata de una falta de coherencia, es que hay una cuestin que
pertenece a la cultura individual de cada una de las zonas. (entrevista el 09 de
Marzo, 2005)
En cuanto a los medios para ejecutar una poltica de comunicacin, los ms adecuados
dependen del objetivo trazado. Una muestra de ello, la acaban de realizar en la Ucab al
desarrollar una campaa en la que virtualmente hablan los pipotes de basura, las excretas, a

23
travs de mensajes que dicen: tambin puedes desalojar el egosmo aqu, bota la
intolerancia.
En la bsqueda de una frmula para que la comunicacin fluya correctamente, incluye el uso
de una verticalidad y horizontalidad del proceso. Es decir, explica Rmer (2005), hay una
necesidad de verticalidad porque la institucionalidad tiene que prevalecer y hay una necesidad
de horizontalidad porque eso es lo que hace que la gente se sienta camarada y cmoda en un
momento determinado. (entrevista el 09 de Marzo, 2005)

CAPTULO III
CASO USB: UNA LITE UNIVERSITARIA
1. Datos generales
La Universidad Experimental Simn Bolvar, creada inicialmente bajo el nombre de la
Universidad de Caracas, inici sus actividades el 19 de enero de 1970. Ese da, el Presidente
de la Repblica de aquel entonces, Rafael Caldera dijo que la USB nace con claros objetivos
hacia la tcnica para formar los profesionales que el pas necesita para su desarrollo.
(Villarreal, 2005, p.12)
A lo largo de la historia de esta institucin, han sido rectores Eloy Lares Martnez, Ernesto
Mayz Vallenilla, Antonio Jos Villegas, Jos Roberto Bello, Marcelo Guilln, Freddy Malpica
y Pedro Aso, quien finalizar su gestin en junio del presente ao.
En sus inicios, afirma Villarreal (2005), la USB arranc con 508 estudiantes en pregrado y 26
en postgrado, 70 profesores y cinco carreras de pregrado. Hoy se cuentan 5.368 estudiantes
inscritos en Sartenejas, 1.418 en la Sede del Litoral y 1.801 en los programas de postgrado,
ms 25 mil egresados provenientes de alguna de las 25 carreras de pregrado que se ofrecen en
la actualidad, incluyendo los estudios tcnicos del Litoral y 71 cursos de postgrado.
Se podra decir que las caractersticas de la USB son peculiares, dada su estructura matricial,
de donde surgen seis decanatos: Estudios Generales, Estudios Profesionales, Estudios de
Postgrado, Extensin e Investigacin y Desarrollo, adems del Decanato de Estudios
Tecnolgicos que se ubica en la Sede del Litoral, los cuales junto con las coordinaciones
acadmicas, se dedican a planificar y evaluar programas de enseanza e investigacin;
mientras los departamentos y la Unidad de Laboratorios, figuran como los entes responsables
de la ejecucin de dichos programas.
En ese sentido, el carcter de institucin experimental determina el dinamismo de su
estructura y funcionamiento, esencialmente diferente al de los esquemas organizativos

25
tradicionales que han servido de base a las universidades venezolanas. (Universidad Simn
Bolvar, Catlogo 2000, p.1)
Dentro de esta estructura, existen tres cuerpos colegiados en forma de consejo, el Superior,
Acadmico y Directivo, aunque en consenso en el 2003, se logr aprobar una reestructuracin
interna, que plantea a travs del Proyecto de Reglamento General, la creacin de una
Asamblea Universitaria, un Consejo Social, otro Disciplinario y el de Apelaciones,
manteniendo la figura del Consejo Directivo.
Con respecto al funcionamiento administrativo de la USB, la estructura se basa en diferentes
direcciones y departamentos, como la de Recursos Humanos, Finanzas y Asuntos Pblicos,
siendo esta ltima donde reposa nuestro mayor inters, ya que en ella se concentran las
actividades y gestiones comunicacionales.
Entre los principales elementos que conforman la identidad, la USB posee los siguientes, los
cuales fueron extrados de su Website (www.usb.ve):
-

Misin: Contribuir significativamente con: la formacin sustentada en valores ticos de

ciudadanos libres, lderes emprendedores, de alta calidad profesional y humana,
orientados hacia la creatividad, la innovacin, la produccin, la sensibilidad y la
solidaridad social; la bsqueda y transmisin universal del saber, la generacin,
difusin y aplicacin del conocimiento; dentro de un foro libre, abierto y crtico; la
transferencia directa de su labor investigativa, acadmica, creativa y productiva, a
manera de soluciones y respuestas a las necesidades y demandas de la sociedad, a cuyo
servicio se encuentra, en pos de un mundo mejor.

Valores: Bsqueda de la Excelencia, Creacin de Futuro, Calidad Profesional, Mstica,

Honestidad, Respeto, Responsabilidad, Solidaridad, Equidad y Conciencia Ecolgica.

Lema: "La Universidad del Futuro"

Como otros elementos que han contribuido a consolidar la identidad de la Universidad,

descritos en su Website (www.usb.ve) como smbolos de la Simn Bolvar, estn:
-

El logotipo. Diseado por Gerd Leufert e inspirado en la reproduccin fotogrfica de

un circuito elctrico. La figura se compone con ocho lneas semicirculares y un
pequeo rectngulo colocado en el centro de ellas, formando una estructura similar a

26
una pirmide redondeada, cuyo significado es el de un prtico, en el cual se realiza la
unidad de diversos saberes y su proyeccin hacia el futuro. De manera informal, los
uesebistas se refieren al logo como la cebollita de la USB.
-

El Himno. Titulado "La Cancin del Nuevo Mundo". Su letra es de Ernesto Mayz
Vallenilla y su msica de Alberto Grau.

La Bandera. Su diseo se realiz en 1972. Es un rectngulo de color amarillo sobre el

cual, se dibuja en el centro el logotipo de la USB en color negro.

El Orfen. Es una agrupacin coral fundada en 1982, compuesta por estudiantes,

profesores y personal administrativo.

La Casa Rectoral. Ubicada en el centro del Valle de Sartenejas. Sus primeros dueos
fueron Francisco Rodrguez del Toro, Marqus del Toro y el Conde de Tovar.

El Traje Acadmico. Su diseo fue realizado por George W. Shaw, profesor del
Lancing College de Sussex, Inglaterra, quien despus de conocer acerca de los usuarios
de los trajes y el estilo deseado de las vestiduras, envi varias pruebas, hasta llegar al
actual diseo.

Los Jardines. El diseo del Parque Universitario Simn Bolvar se debe al arquitecto
paisajista Eduardo Robles Piquer, en el estilo del parque ingls masas tupidas con
espacios abiertos interiores, tipo prado, donde los rboles de sombra y las plantas
decorativas se agrupan formando conjuntos, con espacios para el descanso.

El Espejo Solar. Es una escultura del artista venezolano Alejandro Otero que se puede
apreciar en el sector norte del Parque, en medio de la laguna.

El Laberinto Cromovegetal. Se trata de una obra de paisajismo realizada por el maestro

Carlos Cruz Diez, nica en su tipo en nuestro pas, y similar a las que ya haba hecho
en Marsella y Medelln.

La Escultura Hidrulica. Conocida como "Fuente Hidrocintica", "Escultura

Hidralica" o "Fuente del Rectorado" es una estructura metlica en forma cnica, cuya
altura total es de 6,325 metros compuesta por doce elementos en forma de aros.

27
-

Escultura de Simn Bolvar. Situada en el jardn contiguo a la Casa Rectoral, es obra

del escultor peruano Joaqun Roca Rey. Elaborada en mrmol de Carrara y esculpida
en esa misma ciudad, con una altura de cuatro metros y diez centmetros.

La Lucha del Hombre por la Cima. Esta escultura de tres metros de alto por metro y
medio de dimetro con un movimiento giratorio y contrapuesto en los cilindros que la
componen, y donde sobre puntos que salientes se ubican cincuenta pequeas figuras, es
obra del artista venezolano Carlos Prada, quin la don en 1972.

El Trapiche. En el Valle de Camur Grande (antigua hacienda del mismo nombre), al

lado de la poblacin de Naiguat, se encuentra la sede del Ncleo del Litoral, donde se
mezclan edificaciones contemporneas con antiguas como El Trapiche.

Es importante mencionar que el Equipo Rectoral actual, ha incluido dentro de su Plan de

Gestin 2002 - 2005, un rea estratgica dedicada al fortalecimiento del capital humano. En
ella, se designa como una de sus principales directrices, el rescate de la mstica, el arraigo y la
pertinencia a la USB. Para lo cual, escribe entre sus objetivos:
Desarrollar proyectos que coadyuven a la recuperacin de la confianza y el sentido
de pertenencia e identificacin de la comunidad interna con la universidad, as
como a fomentar expectativas alentadoras de futuro en toda la comunidad ()
Establecer polticas y proyectos para la divulgacin e informacin, a todos los
miembros de la comunidad de las reas, directrices y objetivos tanto del Plan
Estratgico de Desarrollo como del Plan de Gestin. (USB Plan de Gestin, 2002,
p.13)
2. Propuesta de reestructuracin y diagnstico del rea comunicacional
Los antecedentes de la actual propuesta de reestructuracin del rea encargada de desarrollar
la poltica comunicacional de la USB, se remontan al ao 2000, cuando el Equipo de
Comunicacin de Reingeniera concluy, con asesora externa, la necesidad de definir una
Estrategia de Comunicacin e Imagen para la USB, que apoyara las propuestas de cambios
que se estaban generando en la institucin.
En ese sentido, se sugiere entonces la creacin de la Direccin de Asuntos Pblicos para que
construya una poltica de comunicacin e imagen y la desarrolle a travs de las actividades
propias de la comunicacin y el mercadeo. (Arbelez, 2005, p.4)

28
Entre los protagonistas de esta historia se encuentran el rector de entonces, Freddy Malpica,
propulsor del proceso de reingeniera en la USB, Germn Gonzlez, coordinador del Equipo
de Comunicacin, Susana Vega, presidente de la empresa encargada de la reingeniera y Luis
Vezga, consultor externo de imagen, adems de representantes de las unidades vinculadas con
esta rea como la jefe de prensa de aquel momento, Mnica lzate y profesores asesores como
Elizabeth Valarino y Guillermo Yber.
El resultado de este proceso se concret en enero 2001, cuando el Consejo Directivo decidi
aprobar la creacin de la mencionada Direccin de Asuntos Pblicos y la aplicacin de la
poltica presentada.
Algunos de los aportes que realiz la asesora externa, se centran en el anlisis de la situacin
de aquel momento, noviembre 2000.
La actual situacin informativa - comunicacional puede ser comprendida con base
en las siguientes realidades: Una institucin prestigiosa, vinculada a la excelencia.
Una universidad pblica que se rige como si fuera privada. Una institucin donde
ninguna instancia directiva o gerencial est satisfecha con subprocesos o
programas informativos y comunicacionales, tanto internos como externos. Una
institucin que por ningn concepto prioriza, organizacional ni
presupuestariamente, la actividad informativa. La instancia ms compleja existente
dentro de la universidad dedicada a este aspecto es una unidad de prensa. Sin
embargo, de manera aislada, desvinculada, sin coordinacin gerencial, la
institucin muestra en su seno, una unidad de servicios multimedia, relaciones
pblicas () La institucin no desarrolla ninguna actividad propiamente dicha en
forma rutinaria. No tiene peridico de campo (). (Vezga, 2000, p.4-5)
En consecuencia de lo expuesto, la propuesta (Vezga, 2000) que deba aplicar la nueva
Direccin de Asuntos Pblicos consisti en poner en prctica una Poltica de Comunicacin e
Imagen, con el fin de que un nmero de programas y actividades definidos con visin
estratgica e inherentes a la comunicacin pblica y el mercadeo, contribuyan de manera
determinante

a la creacin de valores en la identificacin y obtencin de los objetivos

acadmicos, financieros, organizacionales y comunitarios, implcitamente contemplados en su

misin.
De acuerdo con este primer documento que habla sobre la poltica a implementar, se seala
adems que su gestin deba ser asumida con visin de asuntos pblicos y un enfoque
sistmico e interdisciplinario.

29
De esta manera, se le adjudic al gerente de asuntos pblicos la responsabilidad de ejecutar y
evaluar la poltica comunicacional de la institucin mediante una estructura compuesta
principalmente por tres coordinaciones: Informacin y Medios, Relaciones Internas, y
Relaciones Institucionales, que son hoy en da las que rigen la estructura actual. (vase anexos
para conocer el organigrama actual)
Sin embargo, luego de tres aos de funcionamiento de dicha estructura, la actual Direccin de
Asuntos Pblicos, propone varios cambios en su esquema organizacional, as como el mayor
apoyo posible por parte de las Autoridades Universitarias, para la puesta en marcha de los
nuevos proyectos. (vase anexos para conocer el organigrama propuesto)
Entre los cambios propuestos (Arbelez, 2005), se citan:
-

Cambio en la denominacin de Coordinacin, por Departamento, ya que las

coordinaciones solo existen en la USB a nivel acadmico.

Cambio de la denominacin de Relaciones Internas por la antigua y muy usada

denominacin de Relaciones Pblicas, agregndole el concepto de Protocolo, por ser
esta una actividad especialmente importante dentro de la institucin universitaria.

Eliminacin de la Coordinacin de Relaciones Interinstitucionales y la Unidad

Coordinadora de Asociaciones (eliminada por el CD, pero funcionando en la prctica).

Creacin del Programa de Captacin de Recursos Externos.

Dentro de esta reestructuracin, se le agregaron al director de Asuntos Pblicos las funciones

de realizar anlisis de entorno, lobbys temticos, estudios de opinin y establecer una relacin
directa con sectores internos de inters acadmico, poltico y social para la universidad.
Los nuevos proyectos pretenden publicar bimestralmente el peridico impreso El Papel de la
Bolvar y de forma permanente en Internet, distribuir un boletn impreso semanal, realizar
anlisis de contenido de la informacin publicada en la prensa nacional y disear campaas
informativas sobre programas de impacto social.
Para esto se estima necesario contratar dos periodistas adicionales, puesto que hasta el
momento slo se cuenta en la Coordinacin de Informacin y Medios con tres periodistas, sin
contar la periodista coordinadora y la periodista directora.

30
No obstante, mientras se aprueban dichos proyectos, el equipo actual contina desarrollando
sus productos: El Papel de la Bolvar (con periodicidad y tiraje variable); USB en Breve (con
periodicidad fija, diaria y envo por medio de un listado de correos electrnicos internos y
externos); Universitas (revista virtual); Columna Informativa (publicada mensualmente en El
Nacional por patrocinio del Banco Mercantil); boletines informativos para la prensa
(semanales); ms campaas informativas internas y externas y cuas para televisin y otros
medios, que requiere la institucin.
3. Retos del presente
A pesar de que la USB no posee un documento que exprese la poltica comunicacional de la
institucin, esto no significa que no exista hoy en da la prctica de una poltica de este tipo.
Segn inform Arbelez (2005), actualmente tal documento est en proceso de construccin y
dicha poltica est en prctica diaria.
Es una poltica abierta, democrtica en el buen sentido de la palabra, donde
participan todos los sectores que constituyen la comunidad universitaria. Es una
poltica que defiende las libertades del individuo, que defiende la academia por
sobre todas las cosas y que atienden a todos los sectores que conforman la
comunidad universitaria y en eso quiero hacer nfasis. (Arbelez, entrevista el 23
de Febrero, 2005)
A travs de esta poltica, la USB busca crear puentes entre los diferentes sectores de la
comunidad. Tarea que a juicio de Arbelez (2005), se ha logrado con xito en estos ltimos
aos, ante la respuesta y la demanda que tienen los productos comunicacionales que se
elaboran como el boletn diario electrnico USB en Breve1.
Para Arbelez (2005), quienes conforman esa comunidad son diversos pblicos, dentro de un
sistema abierto. Los pblicos vistos como receptores y fuentes de informacin los dividen en
internos y externos. Entre los internos que cumplen ese doble papel, se encuentran: el Consejo
Directivo, profesores, estudiantes, gremios, egresados, centros de investigacin, empresas
universitarias, asociaciones y empleados. Los externos, a los cuales slo se les otorga la
funcin de receptores, bajo el actual esquema comunicacional, se citan a los medios de

En el Portal Universia, se publicaron durante el 2004 alrededor de 4.000 noticias universitarias provenientes de
sus 43 universidades socias. De ellas resaltaron especialmente a la USB, ULA y UDO, por su esmero en
transmitir alta calidad en sus contenidos, investigaciones y frecuencia. La de mayor produccin en el ranking,
result ser la USB. Fuente: www.universia.net

31
comunicacin social, pblico general, sectores especficos, estudiantes de educacin media,
sociedad civil. (vase anexos para conocer esquema comunicacional)
En nuestros das, el trabajo que est haciendo la Direccin de Asuntos Pblicos consiste en
mantener el prestigio, la seriedad, responsabilidad, transparencia acadmica y la formacin de
excelentes profesionales que identifican a la USB. En ese

sentido,

opina

Arbelez

(entrevista el 23 de Febrero de 2005), esa gestin es ms fcil que la de otras universidades

que tienen que partir de cero, el trabajo de construir su imagen.
Particularmente esa imagen que se desea proyectar, la expresa la visin que se ha trazado
dicha Direccin:
La Universidad Simn Bolvar es una institucin informada que informa, divulga y
mantiene su imagen de excelencia y de prestigio acadmico y cientfico, traducidas
sta en la formacin de profesionales de alto nivel vinculados a la realidad social
del pas y que da respuestas oportunas a sus necesidades y problemas. (Arbelez,
2005, p.2)
Con respecto al problema que se rese anteriormente, donde es percibida a la universidad
como una institucin elitesca, Arbelez (2005) explica que posiblemente ese fenmeno tiene
que ver con que la mayora de la gente no asocia a las instituciones del Estado con espacios
agradables, limpios, atractivos, dominados por jardines espectaculares.
Por eso, parte de la poltica busca reforzar el mensaje de que la USB es una universidad
pblica y gratuita. No obstante, el desarrollo de cualquier estrategia posee limitantes, debido
que esta institucin, maneja muy pocos recursos para el rea comunicacional, en comparacin
con los presupuestos que destinan para ello otras universidades.
Pienso que a nosotros, nos est funcionando la manera como atacamos el
problema. Hemos casi duplicado el nmero de muchachos que viene a
preinscribirse con respecto al de aos anteriores y ese es el target que ms nos
interesa, porque siempre se ha dicho que la USB es una universidad de nios ricos.
(Arbelez, entrevista el 23 de Febrero, 2005)
Con respecto a este problema puntual de imagen, a travs de la poltica en desarrollo, se
persigue darle la mayor difusin posible al Programa de Igualdad de Oportunidades (PIO),
dado que se considera que es el mecanismo con el cual la Universidad contrarresta las
limitaciones que presentan los estudiantes de menores recursos para ingresar a la universidad.
Un elemento caracterstico de esta poltica es brindar a travs de las informaciones las dos

32
caras de la realidad. Es decir, si los estudiantes demandan mejoras en el servicio de transporte,
las autoridades tienen la responsabilidad de informar al mismo tiempo y en el mismo espacio,
cul es su visin sobre el asunto, o viceversa dependiendo del caso.
Algunas de las amenazas que vislumbra Arbelez (entrevista el 23 de febrero, 2005) para la
USB se centran en la frgil autonoma de la institucin, porque an falta un decreto para
obtenerla por completo y el proceso electoral interno, ya que se trata de un perodo difcil a
nivel comunicacional en el cual se debe trabajar con todos los candidatos y sus ideas.
Aunado a esto, se suma lo que est ocurriendo fuera de la universidad, la discusin en torno a
la Ley de Educacin Superior, las polticas en marcha por el Ministerio de Comunicacin e
Informacin, el Decreto 3.444 que reformula el Reglamento del Ministerio de Educacin
Superior y la tragedia ocurrida en Camur Grande con las lluvias e inundacin del ro que
colinda con la Sede del Litoral.
Una regla inamovible de esta poltica, es la necesaria profesionalizacin del directivo y los
encargados de ejecutarla. Tiene que ser un profesional especializado en reas de
comunicacin, que sea respetado, tenga experiencia y se sepa relacionarse con los diferentes
miembros de la comunidad, los medios y otras instituciones. (Arbelez, entrevista el 23 de
febrero, 2005)
De acuerdo a la actual directora, esta poltica es posible gracias a los altos niveles de confianza
que existen entre la Direccin de Asuntos Pblicos y el Equipo Rectoral, situacin que
considera excepcional dentro del sector universitario, dado el gran control que por lo general,
mantienen muchas autoridades sobre el material por publicar. De esta situacin se deriva que
la USB tenga actualmente la capacidad para dar respuestas rpidas a sus problemas.
Forman parte de esta estrategia en prctica y de la poltica en diseo, la valoracin de medios
alternativos como motor en la tarea de mantener un posicionamiento favorable de la
institucin. Entre estos medios se cuentan el lanzamiento del peridico on line, tal como se
mencion en los nuevos proyectos, as como el rediseo del boletn electrnico USB en Breve.
Un tema sobre el cual Arbelez (2005) no aport cifras, fue el referido al presupuesto. Sin
embargo, aclar que el mismo no es suficiente para el desarrollo de la propuesta de
reestructuracin y actualmente se queda corto para el funcionamiento diario de la Direccin de

33
Asuntos Pblicos, no slo en materia de inversin para la compra de recursos y equipos, sino
tambin para el contrato de ms personal profesional.

CAPTULO IV
CASO UBV: LA UNIVERSIDAD DE LA REVOLUCIN
1. Datos generales
La Universidad Bolivariana de Venezuela (UBV) fue creada el 18 de julio 2003 por Decreto
Presidencial, publicado en Gaceta Oficial N 37.737, el 22 de julio. La inauguracin de la sede
principal, ubicada en la ciudad de Caracas, fue el 29 de julio del mismo ao y poco tiempo
posterior, se realiz la de sus nuevas sedes, localizadas en diferentes regiones del pas, tales
como Maracaibo, Ciudad Bolvar y Paraguan.
Actualmente la sede principal de la UBV cuenta con dos instalaciones, la primera ubicada en
Los Chaguaramos y la segunda en El Helicoide. Esta institucin universitaria posee ms de
18.000 estudiantes que se desarrollan dentro de los Programas de Formacin de Grado (PFG)
en Comunicacin Social, Gestin Social del Desarrollo Local, Gestin Ambiental,
Arquitectura, Agroecologa, Informtica para la Gestin Social, Medicina, Estudios Polticos y
Gobierno, Gestin de Salud Pblica, Educacin Bsica y Estudios Jurdicos. Estos 11
programas son impartidos en las cuatro sedes del pas.
Segn el Documento Rector (UBV, 2003) los estudiantes antes de ingresar a los PFG realizan
el Programa de Iniciacin Universitaria (PIUNI), como un nivel iniciador de saberes
superiores, mediante una accin formativa e integradora que se apoya en una organizacin
acadmica de acompaamiento y orientacin tutorial (p.2).
La UBV nace como proyecto pedaggico que asumi el aprendizaje tico-poltico como
dimensin vital de su funcin formativa y de su responsabilidad pblica. As lo afirm Mara
Egilda Castellano, rectora fundadora, en el Documento Rector con las siguientes palabras:
La Universidad Bolivariana de Venezuela asumir la responsabilidad de participar
en la construccin de un pas que tiene ante s los retos de un desarrollo endgeno,
con claro sentido de justicia social y de consolidacin de la democracia
participativa como forma de vida poltica, as como el de insertarse en un mundo
globalizado con base al principio de autodeterminacin de las naciones. (UBV,

35
2004, presentacin)
A lo largo de su corta vida, han sido nombradas ya dos rectoras, Mara Egilda Castellanos y
Orietta Caponi, quien seala en recientes declaraciones a la prensa, que es verdad que se
inici una nueva etapa en la universidad () porque la UBV est creciendo () 18 mil
estudiantes estn iniciando clases y de aqu a abril, tendremos 47.168 estudiantes ms; con esa
ampliacin, es necesario hacer unos cambios. (Rectora Caponi desmiente cierre de la
Universidad Bolivariana de Venezuela, 2005)
Un elemento bsico para el desarrollo de la identidad de esta institucin, se basa en la misin
que se ha trazado, la cual se divide en nueve puntos que se pueden leer en el Documento
Rector (UBV, 2003):
-

La formacin integral de quienes participan en sus procesos educativos como personas

dignas, profesionales competentes y probos, y ciudadanos con sentido de pas, capaces
de contribuir con su desarrollo.

Proyeccin social vinculada al desarrollo socioeconmico, ambiental, cultural y

educativo de las comunidades, de las regiones y del pas.

Generacin, sistematizacin y socializacin de conocimientos en campos cientficos,

tecnolgicos, sociales y humansticos.

Revitalizacin,

en

perspectiva

histrica,

del

pensamiento

integracionista

latinoamericano, como eje fundamental de la cooperacin nacional e internacional.

-

Ser para la sociedad venezolana y no para perpetuar a la UBV.

Ser para ayudar a cambiar los modos de pensar y no para confirmar lo que se sabe.

Formar no slo profesionales competentes, sino ciudadanos que trabajen como

ciudadanos.

Contribuir a cambiar el Estado Venezolano.

Ser con-por-para una comunidad plural.

Junto a esta misin, la UBV se plantea como visin ser: una comunidad universitaria,
consolidada, orgnicamente vinculada a las comunidades locales, regionales y al pas; una

36
comunidad universitaria sustentada en valores ticos y polticos de la democracia
participativa. (UBV Documento Rector, 2003, p.35-36)
Otro elemento distinto y constructor de la identidad y la imagen de la UBV, lo constituye su
lema, el cual reza as: La Casa de los Saberes.
El proyecto de la UBV se rige segn ciertos criterios (UBV, 2004) para la accin institucional,
entre los que se citan la calidad, equidad, pertinencia, idoneidad, sostenibilidad y eficacia.
Estos criterios se podran asociar al concepto de valores institucionales.
Dentro de los 12 objetivos generales planteados para el crecimiento de esta nueva universidad,
slo mencionaremos uno por considerarlo el que ms se adecua a nuestro objeto de estudio.
Ese objetivo le da una gran importancia al rea comunicacional al tomar en cuenta la tarea de
consolidar la imagen institucional a partir de la presencia en el contexto y de la calidad de sus
realizaciones. (UBV Documento Rector, 2003, p.130)
Es importante destacar que dicho objetivo forma parte del Plan Estratgico de Desarrollo
Institucional descrito en el marco referencial de los fundamentos de creacin de la UBV, a
travs de cuatro ejes. Particularmente el objetivo citado forma parte de las polticas del eje de
Pertinencia Social.
Entre las estrategias para alcanzar tal objetivo, plantean la apertura y presencia institucional
hacia y en los espacios de interlocucin de los sectores econmico, poltico, social, cultural y
educativo; apertura y presencia institucional hacia y en las comunidades del entorno; la
divulgacin adecuada y oportuna de las actividades institucionales; el diseo y desarrollo de
estrategias de comunicacin masiva; la creacin de una unidad de comunicacin que responda
a las necesidades internas y de proyeccin social de la Universidad; y el fortalecimiento de su
produccin editorial.
2. Propuesta de campaa y diagnstico del rea comunicacional
La lnea comunicacional propuesta por el ex director de Comunicacin y Proyeccin
Universitaria, Pavel Mudarra, plantea el desarrollo de una planificacin de campaa dirigida
al posicionamiento de la Universidad en los dos pblicos de inters; la comunidad
universitaria y la poblacin externa a la institucin. (Mudarra, 2004, p.1)

37
En este planteamiento, se aclara que dicho estudio esta basado en opiniones y no en una
investigacin estadstica que estudia los intereses, apreciaciones y valoraciones de estos
pblicos, por lo que seala la propuesta podra ser la expresin de consideraciones no
ajustadas a la realidad. (Mudarra, 2004, p.2)
Considera que es necesario que la institucin pueda destinar parte de su presupuesto a las
investigaciones que estudien el comportamiento de sus pblicos de inters. Dichos resultados
podran ser de gran aporte al papel de trabajo propuesto por l, ya que arrojaran datos
cualitativos y cuantitativos que se ajusten a la verdadera imagen de la UBV.
En la propuesta de Mudarra (2004) se concluye que son muchas las discusiones que se han
planteado acerca de los modelos de educacin universitaria que deben adaptarse al proceso de
transformacin de la sociedad. En ese sentido, afirma que:
La Universidad Bolivariana es una institucin nueva que nace enmarcada por esta
revolucionaria concepcin de la transformacin, es entendida entonces como el
nuevo modelo de universidad () pero sigue siendo una universidad experimental
en muchos aspectos limitadas por el modelo actual () aun cuando se considere
como una creacin del gobierno, para contribuir con el desarrollo de su modelo de
sociedad. (Mudarra, 2004, p.4-5)
Esta institucin seala Mudarra (2004), ha sido considerada en esencia por la poblacin como
un proyecto positivo del gobierno al crear universidades, pero no cuenta con una masiva
difusin meditica. Existe en muchos casos un veto limitado. (Mudarra, 2004, p.6)
No obstante, dentro de ese panorama actual de la UBV, Mudarra (2004) observa ventajas que
puede aprovechar la institucin desde el mbito comunicacional, entre ellas menciona las
siguientes:
-

Limitaciones en torno a la valoracin de las universidades con estas caractersticas, un

ejemplo de ello es la ausencia de posicionamiento.

Masificacin de las sedes en tan corto tiempo.

Constituir la oportunidad para aquellos que no pudieron ingresar al sistema de

educacin superior.

Mantener una relacin recproca dentro de la sociedad como parte de su filosofa.

Resalta dentro de este punto, la creacin de la Direccin de Interaccin

38
Socioeducativa, de la cual se desprenden dos programas: Universidad para Todos e
Interaccin Sociocomunitaria.
-

La importancia de las universidades dentro de sociedad del conocimiento.

El poco desarrollo de los smbolos patrios y ausencia de identidad.

La incertidumbre creada en la poblacin estudiantil por el tema de la municipalidad2.

Y entre los aspectos que desfavorecen a la UBV, Mudarra (2004) vislumbra en el escenario
actual la dominacin del inters individual por encima del colectivo; ausencia de una
organizacin social capaz de asumir los procesos de participacin, expuestos en el proceso
revolucionario; el hecho de que la UBV ha sido una salida al problema de la exclusin de la
educacin superior y no un centro de formacin de calidad y competitivo; y el estigma poltico
que posee y afecta la imagen de la institucin.
Este diagnostico emitido por Mudarra (2004) sobre el cual se edifica la propuesta, se basa en
los resultados de una encuesta de medicin cualitativa realizada en el mes de septiembre del
ao 2004,que arroj valiosos resultados.
Uno de ellos identifica el desconocimiento que posee el pblico en general sobre el
funcionamiento, las oportunidades de acceso y carreras que se ofrece la UBV. Asimismo, se
descubri que la gente piensa que esta institucin es una universidad exclusiva para los
chavistas, que est destinada a formar la futura militancia poltica de la revolucin.
Otros resultados develan que:
Se considera a la UBV como un espacio donde pueden estudiar los rechazados de
otro sistema de mayor excelencia y calidad. La Universidad de los pobres y los
malos estudiantes, quienes son incapaces de entrar a otros centros de estudio ()
es la universidad de la revolucin y debe tener las puertas abiertas a todo el mundo.
(Mudarra, 2004, p.13)
Vinculada a esta idea, se entiende a esta Universidad como una ddiva del gobierno al
pueblo, que los estudiantes de las diferentes misiones educativas ven como el lugar
2

El Plan Estratgico de la Municipalizacin persigue que las universidades se trasladen a una regin. Esto lo
ejemplific el viceministro de Polticas Pblicas, Andrs Eloy Ruiz, de la siguiente manera: si un estudiante
ubicado en El Pao debe recibir la carrera de Gestin Social del Desarrollo Local, y esa materia la va a dictar la
UBV. Los docentes de esta institucin se trasladarn all; () los programas pueden variar de un ao a otro y de
una regin a otra, con sus particularidades especficas, sin una linealidad rgida en el aprendizaje. (Venpres,
2004).

39
donde culminarn sus estudios.
En ese sentido, las encuestas reflejaron que se espera ms crecimiento de la UBV y que llegue
al mayor nmero de localidades posibles en el tiempo ms corto y aunque no posee una
valoracin positiva y respetable como la que tienen la mayora de las universidades
autnomas, y experimentales de cierto renombre, se piensa en ella como una universidad
diferente a todas las dems.
En cuanto al organigrama, la propuesta de Mudarra (2004) contempla cuatro unidades: prensa,
audiovisual, protocolo y atencin al pblico. No obstante, durante los primeros 9 meses de
funcionamiento de la Direccin de Comunicacin y Proyeccin Universitaria, bajo la
conduccin de Francisco Prez, la estructura la conformaron cinco unidades inicialmente:
prensa, audiovisual, eventos y protocolo, sala situacional y atencin a la comunidad
universitaria.
Un concepto innovador que evidencia este primer enfoque realizado por Prez, y que ms
tarde fue modificado por la propuesta de Mudarra (2004), estuvo en la creacin de la llamada
sala situacional antes mencionada, integrada no slo por periodistas y comunicadores sociales,
sino tambin por profesionales formadas en las reas de politologa, antropologa y estudios
internacionales.
Vale mencionar que a raz del cambio de las Autoridades Rectorales, realizado en octubre
2004, la directiva tambin sufri modificaciones drsticas, al igual que la estructura general de
dicha Direccin. (vase anexos para conocer el organigrama propuesto)
En ese sentido, desde la creacin de la Direccin de Comunicacin y Proyeccin
Universitaria, han ejercido el cargo de director cuatro periodistas, la ms reciente es Modaira
Rubio, quien precedi a Pavel Mudarra, autor de la propuesta presentada en nuestro estudio.
3. Mensajes claves
Como parte de esta poltica, se han diseado una serie de mensajes claves a comunicar, que
son enunciados por Mudarra (2004) de la siguiente manera:
-

La Universidad Bolivariana de Venezuela, es hoy un modelo de educacin superior

necesario para el desarrollo de la sociedad solidaria que estamos construyendo.

40
-

La principal preocupacin de la UBV es el individuo, el conocimiento y lograr una

adecuada interaccin entre estos factores y la comunidad.

La municipalizacin impulsada a travs de la UBV permitir que prcticamente todos

los venezolanos que cumplan con los requisitos de ley, tengan acceso a la educacin
superior.

En la UBV se ponen en prctica las ms modernas tcnicas de educacin, lo que se

combina con un profundo sentido social y democrtico. Con la idea de formar un
nuevo profesional, no slo apto tcnicamente sino con una gran conciencia social.

La UBV es una universidad abierta a la participacin de todos los venezolanos, sea

cual sea su pensamiento y posicin poltica.

La UBV es un paso ms en el intento por saldar la deuda educativa que por dcadas
acumulo el Estado venezolano frente a su pueblo.

La UBV como oportunidad para muchos tradicionalmente excluidos, aliviar las

presiones sociales existentes, a travs de la apertura de espacios para la superacin
humana e inclusin social de estas poblaciones, que de lo contrario y por su naturaleza
podran, ser focos de perturbacin alejados del desarrollo.

Un concepto que se ha creado para guiar las campaas por desarrollar dentro de la nueva
poltica de comunicacin, se plantea la frase Universidad Bolivariana de Venezuela:
solidaridad y excelencia en educacin para todos. Dicha idea no es un slogan, sino un
concepto que une calidad con participacin, privilegiando la municipalizacin y manteniendo
la lnea conceptual Venezuela Ahora es de Todos, implementada por el gobierno central.
(Mudarra, 2004, p.24)
As como los mensajes, esta propuesta incluye otros aspectos estratgicos resumidos en cuatro
puntos. El primero de ellos, toma en cuenta la necesidad de aclarar todo lo relacionado con las
vas de implementacin de la municipalizacin, antes de iniciar cualquier proceso de difusin.
El segundo, consiste ser prudente tanto con la comunicacin interna como con la externa,
dado que el exceso puede ser perjudicial. El tercer y cuarto aspecto, habla de ampliar los
procesos internos de comunicacin y el privilegio de la realidad local, incluso en el marco
comunicativo.

41
Orientado en todo lo anterior, Mudarra (2004) propone a lo largo de la aplicacin de la
poltica comunicacional, la ejecucin de cinco campaas, una relacionada a la
municipalizacin, es decir, al marketing directo e interno; otra a la formacin de valores; y una
tercera vinculada al fortalecimiento de medios existentes, entre los que se citan el peridico
Prctica y Saberes, el Boletn Informativo, el programa de radio La Casa de los Saberes y
otras publicaciones de circulacin interna, adems de nuevos medios internos que permitan
ampliar los procesos informativos.
Seguidas a estas campaas, se suma una externa de imagen con nfasis en la calidad, la visin
social de la universidad y las posibilidades de acceso a la educacin superior; y otra dedicada a
informar sobre las caractersticas y funcionamiento de la UBV.

CAPTULO V
MARCO METODOLGICO
1. Objetivo general y especficos
Objetivo General: Analizar y comparar las polticas comunicacionales que desarrollan y/o
proponen las universidades Simn Bolvar y Bolivariana de Venezuela.
Objetivos Especficos:
1. Determinar semejanzas y diferencias que existen entre las polticas comunicacionales
de la UBV y la USB.
2. Detectar las debilidades, amenazas, fortaleza y oportunidades de las polticas
comunicacionales de cada una de las instituciones.
3. Proponer recomendaciones para aumentar la eficacia de las polticas formuladas por
ambas instituciones de educacin superior.
2. Tipo de investigacin y tcnicas aplicadas
Para alcanzar los objetivos trazados, realizamos una investigacin de carcter documental y de
campo, y de tipo exploratoria. Documental, porque el trabajo se apoya en la recopilacin de
antecedentes a travs de fuentes bibliogrficas e iconogrficas, y de campo, ante el uso de
entrevistas como tcnica complementaria en el proceso de recopilacin de la informacin. Por
ltimo sealamos que es exploratoria debido a que la misma, se propone alcanzar una visin
general o una aproximacin al tema en estudio.
La primera fase de la investigacin se centr en la bsqueda e indagacin de materiales
impresos de estudios formales, vinculados con el tema de la comunicacin, imagen e identidad
organizacional, ubicados principalmente en las bibliotecas y otras dependencias internas de
las universidades Central de Venezuela, Catlica Andrs Bello, Simn Bolvar y Bolivariana
de Venezuela, y en base de datos que ofrece la World Wide Web.

43
En la segunda fase se aplicaron tcnicas propias de la investigacin de campo, como la
entrevista cualitativa y el cuestionario, a fin de recopilar la informacin en forma directa, cara
a cara, siguiendo una serie de preguntas preconcebidas que fueron adaptadas a las
circunstancias de cada caso (vase anexos para leer el cuestionario y las entrevistas).
Dada las caractersticas del tema, decidimos entrevistar a varios periodistas especialistas en la
materia y con amplia experiencia en la aplicacin de polticas comunicacionales en
universidades, de hecho algunos de ellos fueron los autores o colaboradores de las estrategias
que desarrollan las universidades que forman parte de nuestro caso de estudio.
La lista de entrevistados la integraron las siguientes personalidades:
-

Argelia Ferrer, ex directora General de Medios de la ULA

Francisco Prez, ex director de Comunicacin y Proyeccin Universitaria

de la UBV

Mara Teresa Arbelez, directora de Asuntos Pblicos de la USB

Max Rmer, director de la Escuela de Comunicacin Social de la Ucab

Junto a este grupo, tambin se seleccion a Modaira Rubio, actual directora de Comunicacin
y Proyeccin Universitaria de la UBV. No obstante, result imposible concretar una cita para
la realizacin de la entrevista, durante los meses que van desde enero hasta abril 2005. Por tal
razn, los datos presentados para nuestro anlisis datan desde la creacin de dicha Direccin
en julio 2003, hasta diciembre 2004.
Particularmente la entrevista a Ferrer, se transform en un cuestionario aplicado va correo
electrnico, en vista de la gran distancia entre el entrevistado, residenciado en Mrida y las
autoras, residenciadas en Caracas.
Una tcnica utilizada en el estudio, fue el mtodo conocido bajo el nombre de Dofa o Foda y
en ingls, Swot. Mediante esta matriz se analizaron las propuestas de la USB y la UBV en
materia de poltica comunicacional, identificando las debilidades, oportunidades, fortalezas y
amenazas de cada caso en particular. Esta herramienta aport insumos valiosos para el anlisis
comparativo que se elabor, durante la ltima etapa del trabajo.
La revisin documental, las entrevistas, el cuestionario y las matrices Dofa, fueron en total las

44
cuatro tcnicas aplicadas para la elaboracin del anlisis. La integracin de sus resultados nos
permiti obtener material necesario para estudiar el tema seleccionado. La revisin
documental nos proporcion antecedentes y teoras, mientras que las entrevistas y el
cuestionario, fueron la fuente directa para trasladar la teora recabada en un escenario: las
universidades venezolanas.
Es importante destacar que los resultados obtenidos, basados en esta metodologa, constituyen
tan slo una aproximacin para entender el papel que juegan las polticas de comunicacin en
las universidades, sus antecedentes, tendencias y cmo se aplican en dos instituciones, la USB
y la UBV.

CAPTULO VI
ANLISIS
1. Dofa aplicado a la Universidad Simn Bolvar
La tcnica del Dofa, Foda o Swot, que consiste en identificar las debilidades, oportunidades,
fortalezas y amenazas, constituye una herramienta de mucho valor para evaluar y analizar la
estrategia de imagen y poltica comunicacional.
De hecho, segn Capriotti (1999), dicho anlisis se debe realizar antes de definir cualquier
plan de comunicacin. Los puntos dbiles, as como las fortalezas, se encuentran dentro de la
institucin, mientras que las oportunidades y amenazas, nicamente se pueden observar en el
entorno, es decir, fuera de la organizacin.
De esa manera, al combinar las fortalezas con las oportunidades surgen grandes logros por
parte de la organizacin y al mezclar debilidades con amenazas, se previenen males mayores.
En el caso de la USB, la poltica comunicacional presenta los siguientes atributos internos y
externos:

46
Fortalezas

Debilidades

- La poltica trabaja sobre una imagen - No existe un documento oficial y pblico

que refleje la poltica comunicacional de la
construida y posicionada
institucin. Dicho documento se encuentra
- Su direccin recae sobre un profesional
en proceso de creacin
especialista en comunicacin
- La imagen de la USB es vista, segn
- En la poltica se identifican claramente los
informes realizados en el 2000, como una
pblicos objetivo
institucin elitesca
-La poltica se basa en la identidad de la
- Autonoma frgil ante la falta de un
institucin, nutrida por su misin y valores
decreto
- Se trata de una poltica abierta, que busca
- Bajo presupuesto y limitados recursos y
la pluralidad y la participacin de todos los
personal para la ejecucin de los proyectos
sectores.
que acompaan la poltica comunicacional
- Se aplica dentro de una institucin
- Los pblicos son muy heterogneos
relativamente pequea
- Existen varias unidades internas de prensa
- El ente encargado de disear y ejecutar la
fuera de la Direccin de Asuntos Pblicos
poltica forma parte del tren directivo de la
- Problemas internos y externos con la Sede
USB y depende directamente del Rector
del Litoral
- Uno de los productos de esta poltica, USB
en Breve, se ubica en el ranking del Portal - Inexistencia de un mtodo constante de
de Universia, como el nmero 1 en evaluacin sobre la percepcin de la imagen
interna y externa (nicamente se evala lo
produccin informativa
- Inclusin en los lineamientos estratgicos publicado en la prensa)
- Las campaas son reaccionarias por
cuanto no se desarrollan anlisis de entorno
-Las comunicaciones se centran primero en
formales para prever amenazas; la brjula la
el pblico interno, para luego impactar el
dicta la experiencia y el instinto periodstico
externo
del equipo de comunicacin.
- Su mensaje institucional en consistente en
- El canal LaSimnTV es un proyecto
todos
los
medios
y
productos
dirigido por la Fundacin Artevisin, sobre
comunicacionales que dispone
el cual, la Direccin de Asuntos Pblicos no
- Tanto RRPP y Prensa trabajan en equipo tiene prcticamente influencia alguna
para transmitir un mensaje coherente en sus
- La impresin del peridico se realiza fuera
diversas formas de trabajar el proceso de
de la USB lo que aumenta los costos en esta
comunicacin
rea
- Se le da gran importancia al uso de nuevas
- No existe un manual de identidad
tecnologas, de hecho, su principal
producto, USB en Breve, es distribuido va
e-mail y su revista virtual, obtuvo el Premio
Nacional de Periodismo Ignacio de la Cruz
2003
de la poltica de gestin 2002-2005

47

- Existe un contacto permanente con los

principales medios de comunicacin del
pas
Amenazas

Oportunidades

- Cambio de las Autoridades Universitarias - Apoyo total de las Autoridades actuales

y por ende, potencial discontinuidad de las sobre la poltica en ejecucin y nuevos
polticas en desarrollo
proyectos
- Aplicacin del Decreto 3.444, lo que le - Existe un creciente inters en el sector
restara autonoma a las universidades en universitario por desarrollar polticas de
general 3
comunicacin y manejar los conceptos de
- Ataques por parte del Gobierno hacia la imagen e identidad
USB, tachndola de excluyente
- Remocin de la actual directora de
Asuntos Pblicos, por considerarse un
puesto de confianza de las Autoridades, lo
que podra generar cambios en la poltica
comunicacional que no permitan continuar
con la propuesta de reestructuracin
- Que el Consejo Directivo no apruebe la
propuesta de reestructuracin de la
Direccin de Asuntos Pblicos

No obstante, como cada matriz debe desarrollarse en base a un objetivo o tema en particular,
hemos desarrollado seguidamente otro cuadro para identificar las debilidades, fortalezas,
amenazas y oportunidades de la USB en general, como institucin de educacin superior,
debido a que dichas caractersticas tambin pueden ser aprovechadas por la gestin
comunicacional, antes analizada.
En ese sentido, consideramos entre otros aspectos los siguientes:

Segn argument el rector de la USB, Pedro Aso y la Asociacin Venezolana de Rectores Universitarios, tal
Decreto resulta nefasto para este sector por disminuir las funciones de organismo como la Opsu y el CNU.
Fuente: www.usb.ve/

48
Fortalezas

Debilidades

- Su estructura matricial le brinda gran - Sus 35 aos de vida, constituyen tiempo

flexibilidad para incorporar modificaciones suficiente para desarrollar vicios en su
y reestructuraciones de cualquier tipo
administracin y manejo
- Posee un campus universitario muy - La Asociacin de Profesores de la USB
atractivo por el diseo de sus jardines y el (Apusb) y la Asociacin de Trabajadores y
cuidado de su infraestructura
Tcnicos Universitarios de esta Casa de
Estudios
(Atausibo)
continuamente
- Sus profesores son fuente de consulta de
denuncian un mal manejo de la institucin y
los principales medios de comunicacin
una falta de transparencia
- La creacin del Programa de Igualdad de
Oportunidad se alinea con las exigencias del
Gobierno para ingresar a ms estudiantes
provenientes de liceos pblicos
- Existe una apertura por parte de la USB,
para apoyar la Misin Sucre, permitiendo el
uso de sus instalaciones para dictar dicho
programa
- Se ha iniciado un proceso de evaluacin
del sistema de admisin para brindar ms
oportunidades a todos, en especial aquellos
de menores recursos
- Sus egresados son los ms solicitados por
grandes empresas 4
Amenazas

Oportunidades

- Denuncias reiteradas realizadas por el - El cambio de Autoridades Rectorales

propio Presidente acerca de la inequidad en puede suavizar los ataques del sector
el proceso de admisin de la USB
oficialista y ayudar a establecer una relacin
- Paro de actividades convocado por los ms armnica
gremios de empleados y profesores por - La inexistencia actual de un Plan de
deudas acumuladas
Gestin 2005 - 2008, por lo cual se podra
- Cese de recursos por parte del Gobierno influenciar a las instancias con poder
que contribuiran en la paralizacin de decisin, para que incluyan en su diseo, al
rea de comunicaciones como una
actividades de la universidad
importante estrategia dentro de los
principales lineamiento y le asignen un
mayor presupuesto

Entre otros documentos, existe un informe elaborado por una empresa lder del sector petrolero en el mbito
internacional, Schlumberger, donde se dice que en el 2001, el 36 por ciento del talento humano que ingres a su
sede en Venezuela es egresado de la USB. Porcentaje elevado que se ha mantenido desde 1999, segn sus
estadsticas. En segundo lugar aparecen las universidades Central de Venezuela y la Metropolitana. (Tovar, 2001,
p1)

49
2. Dofa aplicado a la Universidad Bolivariana de Venezuela
En el caso de la Universidad Bolivariana, el anlisis de la matriz Dofa, nos arroj los
siguientes resultados:
Fortalezas

Debilidades

- Se cuenta con colaboradores, bajo la figura

de pasantas estudiantiles, en las diferentes
reas que componen la Direccin (prensa,
audiovisual y protocolo)

- An no ha sido aprobada ninguna propuesta

de comunicacin en las instancias
correspondientes, aunque el desarrollo de esta
rea se contempla en el Documento Rector

- Posee coordinaciones en las diferentes sedes

de la Universidad, ubicadas en Maracaibo,
Ciudad Bolvar y Paraguan, quienes sirven
de soporte a la direccin central

- Falta de un vocero que proporcione

respuestas rpidas

- Existe un Manual de Identidad en uso

digitales, cmaras de video, grabadores de

periodista, fotocopiadora, impresora, scanner,
radio porttil

- Falta de apoyo a las propuestas diseadas

por la Direccin de Comunicacin y
- Permanente relacin con distintas Proyeccin Universitaria, por parte de la
recientemente nombrada rectora de la UBV,
instituciones pblicas
- La produccin y transmisin de ms de 38 Orietta Caponi
programas de radio desde el 22 de enero del - Cambio de director, lo que interrumpe el
2004 hasta finales de ese ao
desarrollo de las propuestas descritas por
Mudarra (2004)
- La promocin interna y externa de cada uno
de los eventos y/o actividades que tienen que - Falta de personal en todas sus reas
ver con la UBV, a travs de afiches, volantes, - Insuficiencia de equipos vitales como
programas, pendones, pancartas, perifoneo, computadoras, televisores, VHS, quemadora
entre otros.
de disco compacto, cmaras fotogrficas

- Poca disponibilidad de presupuesto.

- Control inexistente de la imprenta, lo que
genera retrasos en la impresin de los
diferentes productos.
- Exceso de actividades para alcanzar todos
los objetivos con pocos recursos.
Falta
de
acondicionamiento
de
infraestructuras para un mejor desempeo
laboral

50

- Cargar a los estudiantes pasantes o

colaboradores, de responsabilidades que no
les corresponden, por falta de personal
administrativo
- Falta de capacitacin al personal
administrativo en cursos y talleres que
permitan adquirir nuevos conocimientos
dentro de su rea
Amenazas

Oportunidades

- Su posicionamiento como una universidad - Es una Direccin que se encuentra en

crecimiento. Siendo la Universidad tan
poltica slo para chavistas
joven, se pueden establecer las bases de la
-Crecimiento acelerado de la Universidad y
identidad e imagen institucional
la falta de recurso humano y equipos para
atender todas las demandas de comunicacin - Su estrecha vinculacin con distintas
instituciones pblicas para lograr enlaces y
- Exceso en el retraso de las entregas de
alianzas estratgicas en la bsqueda de
pelculas
reveladas
por
parte
de
patrocinio e intercambios comerciales, que
Administracin,
asimismo
demoras
no slo favorecern a la UBV a nivel
constantes en el suministro de material
interno, sino que tambin le ayudan a
(casetes, pelculas, pilas, cuadernos,
posicionarse en la sociedad
bolgrafos, cintas de video, CD, carpetas,
- Fortalecimiento de la formacin integral de
entre otros)
los
estudiantes
en
las
reas
- El resto de las sedes posee sus propios
comunicacionales
medios de comunicacin, totalmente
diferentes a los medios desarrollados en la - Cobertura a nivel nacional del programa de
radio, podra servir como enlace con las
UBV central
distintas sedes de la UBV en el interior del
- Desconocimiento de la comunidad
pas para proyectar informacin de la
universitaria acerca de los procesos
institucin
audiovisuales de la institucin (produccin y
post-produccin)
- Carencia de normativas internas
- Denuncias sobre la existencia de un veto
comunicacional por parte de los medios de
comunicacin que supuestamente favorece la
estigmatizacin de la UBV como proyecto
poltico

Al igual que en el caso de la USB, a continuacin aplicaremos una segunda matriz a la UBV
para incluir puntos de inters en general, que tambin fueron considerados en la propuesta de
Mudarra (2004):

51
Fortalezas

Debilidades

- Significa una oportunidad de superacin - Cambio de Rectora. En un principio

para los venezolanos que la ven como la asumi el cargo, la ex viceministra del
universidad de los excluidos
Ministerio de Educacin Superior, Maria
- Su reciente creacin le brinda la Egilda Castellanos y actualmente lo ejerce,
posibilidad de adaptarse a las necesidades Orietta Caponi, una profesora que ha
desarrollado su carrera en la USB y que
actuales de formacin
hasta el presente no le ha brindado apoyo
- El proceso de municipalizacin permitir alguno a los proyectos de la UBV antes
que la UBV tenga una presencia reconocida desarrollados
a nivel nacional, dada la interaccin de los
- Existen muchas contradicciones internas en
estudiantes con su entorno
la UBV sobre el modelo de educacin a
- Al ser la UBV una universidad reciente, en desarrollarse
teora, no debe tener los vicios de muchas de
las otras instituciones de educacin superior - Se percibe como una universidad poltica
- Cuenta con el apoyo del Presidente de la - Varias visiones existen sobre la manera
como se implementar la municipalizacin,
Repblica, Hugo Chvez.
esto genera confusin.
- Solicitud de una intervencin, por parte de
los profesores de la UBV5
Amenazas

Oportunidades

- Existen otros intentos de municipalizacin - Dado que el conocimiento es considerado

que han fracasado
como dinamizador del desarrollo y las
- Se han identificado fuertes barreras universidades se aprecian como los centros
conocimiento;
una
universidad,
culturales que generan matrices negativas en del
cualquiera
que
sea,
es
una
oportunidad
para
torno a la UBV y a los nuevos modelos
el desarrollo.
educativos que plantea 6
- Dbil relacin de la Universidad con la - Segn cifras de Mudarra (2004), cerca de
un milln de venezolanos estn fuera de la
sociedad, campo real donde se ejecutar el
educacin superior, lo que avala el
nuevo modelo de educacin
desarrollo del proceso de municipalizacin.

Sus profesores introdujeron en el despacho de un inspector del trabajo del Distrito Capital, un escrito en el cual
solicitaban su intervencin porque estiman que el contrato que les imponen las autoridades acadmicas,
encabezadas por la rectora Orietta Caponi, vulnera sus derechos laborales y contradice los preceptos contenidos
en la Carta Magna. (Contrato neoliberal aplican en la UBV, 2005)
6
Algunas de estas barreras citadas por Mudarra (2004) se resumen en tres frases:
- La poblacin siempre ha credo en la necesidad de grandes infraestructuras para las Universidades.
- Los estudiantes asociaran a la UBV como a los modelos del Ince.
- La educacin a distancia no es considerada como una forma eficaz de educacin.

52
3. Semejanzas y diferencias
Tras leer y analizar los casos de las USB y la UBV determinamos que existen ciertas
diferencias en su misin institucional, entre las que se encuentra la mencin por parte de la
Simn Bolvar de la bsqueda y transmisin universal del saber en pos de un mundo mejor,
mientras la Bolivariana habla de una revitalizacin del pensamiento integracionista
latinoamericano. No obstante, pese a ello, un elemento en comn est en que sus propuestas
en materia de comunicacin, imagen e identidad, se basan en el contenido de esos dos
elementos, a los cuales se le suman sus valores.
Esto ltimo les favorece dada la coherencia que le imprime a la poltica comunicacional,
permitiendo de esta manera, contrarrestar las diferencias que surgen entre la imagen y la
identidad de las organizaciones.
No obstante, un paso adelante que evidencia la USB ante la UBV, est en el diseo y
adaptacin de dichos elementos marcos, para la construccin de una visin y misin propia de
la Direccin de Asuntos Pblicos.
En cuanto a los pblicos, ambas propuestas de polticas, plantean las mismas divisiones, una
interna y otra externa para ordenar su target, aunque se puede afirmar tambin que la USB, va
un poco ms all al especificar los roles que poseen esos pblicos, en calidad de fuente y
receptores de los mensajes comunicacionales; mientras la UBV slo se limita a identificar a
los pblicos en trminos de su pertinencia a la comunidad universitaria.
Un aspecto comn de dichas propuestas consiste en la alta apreciacin que manifiestan por el
uso de mtodos de evaluacin constante, no obstante ninguna de las universidades aplica
actualmente de forma rutinaria, anlisis de entorno, matrices Dofa, gerencia de percepciones,
tcnica Delphi, gerencia del Issue y tcnicas de escenario; nicamente la USB realiza
mediciones de lo publicado en prensa y la UBV, encuestas cualitativas sobre la imagen, an
cuando en el proceso de creacin de ambas direcciones institucionales se contempl el
desarrollo de estas tcnicas y mtodos.
De hecho, en el organigrama inicial diseada por el director fundador de Comunicacin y
Proyeccin Universitaria de la UBV, Francisco Prez, se incluy entre los cinco
departamentos adscritos a la Direccin, una unidad de Sala Situacional, integrada por

53
profesionales formadas en las reas de politologa, antropologa, estudios internacionales y
comunicacin social.
Sin embargo, an cuando estas actividades de evaluacin se han desarrollado de forma puntual
por ambas instituciones, las mismas han permitido a las instancias responsables de elaborar las
estrategias de comunicacin, formular diagnsticos referenciales para el planteamiento de
campaas, productos y mensajes en general.
En ese sentido, en cuanto a los mensajes, se observa en ambas universidades una clara
definicin del contenido que deben poseer. De hecho, la UBV especifica una serie de mensajes
claves para el desarrollo de la estrategia, mientras la USB aunque no los escribe formalmente,
los expresa de manera reiterada a travs de sus medios en una frase que se repite
constantemente: la USB es una universidad pblica y gratuita.
Una diferencia que surge sobre este tema, est en el enfoque, ya que la UBV se concentra en
mensajes dirigidos principalmente al pblico externo y la USB, en mensajes dirigidos al
pblico interno. En el caso de la Bolivariana, creemos que esto puede ser producto del
desconocimiento que poseen los venezolanos del funcionamiento y los programas que ofrece
la institucin, situacin detectada en las encuestas realizadas, pero adems, tal estrategia puede
obedecer una intencionalidad poltica si tomamos en cuenta aquellas informaciones que
sealan a la UBV como una bandera poltica del Gobierno.
En el caso de la USB, consideramos que tal enfoque es el resultado de la filosofa de la actual
Direccin de Asuntos Pblicos, la cual le otorga prioridad a las fuentes y receptores internos,
para que los mismos sirvan de multiplicadores del mensaje frente a los pblicos externos. Esto
favorece considerablemente esta institucin y evita la distorsin entre imagen e identidad.
Una ventaja adicional que posee la USB, en comparacin con la UBV, se evidencia en su
respuesta rpida al entorno, gracias a los altos niveles de confianza que existen entre la
Direccin de Asuntos Pblicos y las Autoridades. Situacin que no se observa en la
Bolivariana, donde ocurre todo lo contrario ante la falta incluso de una vocera oficial y un
representante de la Direccin de Comunicaciones y Proyeccin Universitaria, que atienda
oportunamente las necesidades sobre la materia.
Con respecto a la estructura, la UBV surge con grandes aspiraciones ante el diseo de
numerosos departamentos, mientras la USB dentro de su proyecto de reestructuracin,

54
contina incluyendo un organigrama pequeo. Sobre esto obviamente incide el tamao de las
organizaciones, puesto que mientras la UBV recibe 18 mil estudiantes a nivel de pregrado, la
USB atiende alrededor de 7 mil, entre pregrado y tcnicos universitarios, sin contar al grupo
de postgrado que suma cerca de 2 mil ms.
Estas diferencias se acrecientan debido a las caractersticas de las unidades concebidas para
conformar las direcciones de las dos universidades. Caractersticas que se basan en la
estructura general de ambas. La USB, por ejemplo, en vista de que trabaja bajo la figura
matricial, la cual agrupa las coordinaciones y departamentos de acuerdo a su rea de accin,
no contempla la parte audiovisual dentro del organigrama propuesto, debido a que todos los
profesionales de dicha rea estn ubicados en lo que se denomina la Direccin de Servicios
Multimedia.
En cambio, la UBV basada en su estructura s contempla una unidad de este tipo dentro de su
Direccin de Comunicacin y Proyeccin Universitaria, para la creacin de material
audiovisual.
No obstante, un fenmeno que se repite en ambas, relacionado con su estructura, consiste en la
existencia de otras oficinas de prensa externas a las direcciones de la UBV y la USB, en las
diferentes sedes que poseen a nivel regional, lo que podra generar fragmentacin en las
comunicaciones si se descuida la coordinacin general de todas las instancias dedicadas a este
proceso.
Una situacin que favorece la gestin comunicacional en la UBV, est en que la misma dicta
la carrera de comunicacional social y por ende, cuenta con colaboradores internos para agilizar
las tareas por desarrollar. Sin embargo, hay que tener cuidado con el abuso de esta figura
porque podra traer vicios y desmejoras en la calidad de los servicios y productos de la
Direccin de Comunicacin y Proyeccin Universitaria.
En ese sentido, la naturaleza tcnica de las carreras de la USB no ayuda en la captacin de
estudiantes como pasantes, aunque s fortalece la necesidad de trabajar con personal altamente
calificado.
Sobre los productos y servicios aparecen ms diferencias entre las dos instituciones
observadas. Una de ellas, la ms notoria, tiene que ver con el uso de nuevas tecnologas y
medios no tradicionales. Por ejemplo la UBV, disea boletines, afiches, un peridico impreso,

55
produce programas de radio; mientras la USB, fortalece medios on line como su pgina web y
el boletn electrnico USB en Breve, principalmente.
No obstante, todos los productos de la USB y UBV, de alguna manera sufren las limitaciones
presupuestarias que han generado una carencia de equipos y materiales de trabajo.
Un proyecto positivo creado desde el inicio de la Direccin de Comunicacin y Proyeccin
Universitaria de la UBV, se trata del Manual de Identidad, el cual fue concebido para
mantener una imagen nica de la institucin. Aunque en la USB, dicho manual se contempl
en el 2000, cuando se cre la Direccin de Asuntos Pblicos, todava no se ha elaborado uno,
pese a que nuevamente se retoma esta idea dentro de la reestructuracin.
En cuanto a los retos comunicacionales y su panorama actual, la UBV y la USB, comparten
problemas propios del sector universitario, entre los cuales encontramos el hecho de
considerarse novedosa la aplicacin de conceptos como comunicacin, imagen e identidad en
dichas organizaciones.
Entre otras diferencias surge una producto de su entorno y la polarizacin del clima poltico
nacional, ya que ambas universidades se encuentran en polos opuesto, porque mientras una
debe trabajar el estigma de ser considerada la universidad de la revolucin (UBV), la otra debe
contrarrestar ataques del Gobierno que la tildan de elitesca (USB).
Por otro lado, una situacin comn que las asemeja radica en la inexistencia de un documento
formal donde se plasme cmo debe ser la poltica comunicacional de dichas instituciones, pese
a que en su seno hay discusiones en torno al tema e iniciativas de formulacin.
En consecuencia, consideramos de extrema urgencia que las universidades establezcan este
documento a fin de perpetuar la visin, misin y valores de estas instituciones y evitar la
interrupcin de las estrategias en marcha.
Aunque en este proceso, encontramos a su favor, el hecho de que tanto la UBV como la USB,
incluyen en sus lineamientos estratgicos, a travs del Plan de Gestin y el Documento Rector,
el desarrollo de la gestin comunicacional.
La combinacin de las amenazas con las fortalezas identificadas en ambas organizaciones,
constituyen una estrategia adecuada para prever situaciones de peligro. Igualmente conviene
combinar las oportunidades con las fortalezas para aprovechar cualquier situacin en pro de

56
las universidades, pues evidentemente el cruce de cada una de las variables de la matriz Dofa,
aporta insumos valiosos a la hora de evaluar la poltica comunicacional y sus estrategias.
Por ejemplo, en el caso de la USB si observamos que posee entre sus fortalezas una estructura
flexible y que el equipo de Asuntos Pblico posee altos niveles de confianza y goza del apoyo
del Rector, esto combinado con la amenaza de un cambio de las Autoridades y la debilidad de
que an no se posee un documento que refleje formalmente la poltica institucional que debe
seguir la Universidad; nos indica que es hora no slo de redactarla sino tambin, de acudir a
las instancias necesarias para su aprobacin, antes de que el entorno se modifique y se pierdan
las oportunidades que ofrece el presente.
Otra combinacin resultante de esta matriz que beneficia la estrategia comunicacional si se
incorpora, la observamos en la fortaleza de poseer un programa que prepara a los bachilleres
de liceos oficiales y la amenaza que constituyen los ataques del Gobierno cuando la tilda de
elitesca, ya que una hecho le resta impacto al otro.
En el caso de la UBV, el hecho de que la misma cuente con el apoyo del Presidente de la
Repblica, Hugo Chvez, y que el desarrollo de esta rea comunicacional haya sido
contemplado en el Documento Rector de la institucin, augura frente a la debilidad que
muestra la falta de recursos tcnicos y humanos, un resultado favorable en materia de
comunicaciones, por lo menos para la obtencin de un mayor presupuesto y personal
profesional capacitado que permita entre otras cosas, contrarrestar la falta de respuestas
oportunas por parte de la UBV y la inexistencia de un vocero.
En general, producto de las matrices se pueden extraer la mayora de los elementos y
situaciones antes mencionadas, a los cuales agregamos que, la ausencia de una poltica
decretada por la mxima instancia de poder de la UBV, sumada a constantes cambios en la
direccin de Comunicacin y Proyeccin Universitaria, ha generado una situacin negativa en
la Bolivariana, que no permite evolucionar ninguna poltica de comunicacin, ni en la teora ni
en la prctica. Mientras en la USB, sucede algo totalmente diferente, al otorgrsele mayor
relevancia a la prctica que a la formulacin de un documento.

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
-

Al no tener una coherente poltica comunicacional, las instituciones corren el riesgo de

que sta pueda afectar no slo su imagen, sino tambin la supervivencia de ellas.

El hecho de que existan dependencias no ligadas al rea de la comunicacin que entre

sus funciones hayan asumidos roles de esta competencia, as como la creacin de
coordinaciones de comunicacin, paralelas a la dependencia central encargada de esta
funcin, pueden provocar una fragmentacin en las estructuras de las organizaciones y
de la lnea comunicacional establecida por las universidades.

El manejo de las comunicaciones corporativas resulta relevante para las universidades

en generales y para tener xito en dicha tarea, es necesario centrarse en dos conceptos
que integran lo que significa la comunicacin corporativa: identidad e imagen.

La identidad es la esencia de la organizacin, la cual la hace diferenciarse del resto,

independientemente de las similitudes que pueda presentar frente a otras
organizaciones que poseen los mismos productos o servicios. Por esto, su misin,
visin, valores y creencias

constituyen el conjunto de caractersticas que las

identifican.
-

En la imagen de la USB y la UBV, tambin incide la imagen que posean los pblicos
acerca del sector al que pertenecen y el pas.

La imagen corporativa la construyen los pblicos, de acuerdo al rol que cumplen

dentro de ella. Sin embargo, la imagen no es algo esttico, sino el resultado de un
proceso dinmico que va evolucionando con el pasar del tiempo.

Dentro de la organizacin lo ideal es considerar la filosofa empresarial, los valores y

en general el clima organizacional para determinar las fortalezas y debilidades.

58
-

Entre algunos de los elementos que influyen en la creacin de la imagen y desarrollo

de una identidad organizacional se encuentran: los valores, la misin, la cultura y la
definicin de pblicos objetivo.

Los dos casos de estudio buscan romper con los esquemas tradicionales universitarios,
la USB a travs de su estructura matricial y el Ciclo Bsico de las carreras; y la UBV,
mediante sus programas de Formacin de Grado y la municipalizacin.

Existen antecedentes de polticas de comunicaciones en universidades pblicas que han

sido exitosos como el de la UCV y otros no tan exitosos como el de la ULA; aunque
sus documentos oficiales donde se plasma la poltica, son muy parecidos entre s. Estos
antecedentes indican que las polticas formales aprobadas por las mximas instancia,
no son garanta de la continuidad de las estrategias.

Ambas universidades analizadas tienen claramente definidas su misin, visin, valores,

lema y mensajes.

En la USB existe la permanente preocupacin por mejorar su gestin comunicacional,

en un principio por el proceso de reingeniera desarrollado hace un par de aos, ahora a
raz de la reestructuracin.

En la UBV el cambio constante de directores de comunicacin no ha permitido

concretar una poltica ni en la prctica, ni en la teora; mientras en la USB prevalece la
prctica sobre la teora que significa un documento formal.

La propuesta de reestructuracin de la Direccin de Asuntos Pblicos de la USB se

basa en la experiencia obtenida a lo largo de su gestin.

Ambas universidades valoran la evaluacin constante del entorno, pero en la prctica,

poco se hace.

Las estructuras de las dos universidades reflejan dinmicas distintas y las estructuras
comunicacionales propuestas no escapan de esta situacin.

En cuanto a los retos comunicacionales y su panorama actual, la UBV y la USB,

comparten problemas propios del sector universitario, entre los cuales encontramos el

59
hecho de considerarse novedosa la aplicacin de conceptos como comunicacin,
imagen e identidad en dichas organizaciones.
-

La UBV tiene una meta comunicacional: ser considerada como una institucin de
educacin superior nacional, no nicamente de la revolucin; mientras que la USB
tiene el reto de ser considerada como una institucin publica, no elitesca.

Se recomienda la creacin de una sala situacional dentro de la estructura de ambas

organizaciones, ya que los anlisis de entorno permitiran una mayor efectividad de las
acciones comunicacionales. Lo ideal es que esta sala sea integrada por diferentes
profesionales, no solamente periodistas, de esta manera se aprovechara tambin el
valioso recurso humano que poseen las universidades al respecto.

Las universidades deben contemplar en sus partidas presupuestarias, la inversin del

recurso tcnico y humano para garantizar avances en la gestin comunicacional.

Es aconsejable en el caso de la UBV, comenzar a trabajar por edificar una relacin con
los medios de comunicacin social para lograr llevar el mensaje a los pblicos meta.

Por otro lado, es imperativo ante el eminente cambio de las Autoridades de la USB,
lograr la aprobacin de la reestructuracin antes de las elecciones y comenzar un
trabajo de lobbying interno para mantener con el prximo Equipo Rectoral, los niveles
de confianza establecidos hasta ahora.

Para ello, resultar de gran utilidad identificar en la institucin quines son las
personas con poder de decisin como el Rector y quines son aquellas que pueden
influir como los lderes de opinin de la comunidad, a fin de elaborar el mapa de
decisin que implica la aprobacin de una poltica.

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ANEXO 1
CUESTIONARIO APLICADO EN LAS ENTREVISTAS
1. Cmo definira lo que es poltica comunicacional?
2. Existe una poltica comunicacional en la institucin y desde cundo?
3. Cul es el objetivo de esa poltica? Describa en qu consiste
4. Ha cambiado los propsitos de esa poltica a lo largo de su gestin?
5. En qu aspectos considera que se asemeja y en cules se diferencia esta poltica
comunicacional descrita, con la desarrollada por otras universidades?
6. Considera que ha sido eficaz o equivocada esa poltica comunicacional?
7. Qu imagen quiere o debe posicionar la universidad que dirige?
8. Por qu cree que la poltica comunicacional de la institucin que dirige, no ha sido
formalmente declarada por el Consejo Directivo o Superior?
9. Usted apoyara decretar una poltica comunicacional emanada por el Consejo Directivo?
10. Usted piensa que la poltica comunicacional debe cambiar de acuerdo con el Equipo
Rectoral que se encuentra al frente de la universidad o mantenerla en el tiempo?
11. Qu importancia tiene para usted la poltica comunicacional de una institucin, la
considera como algo indispensable, medianamente importante o innecesario?
12. Qu instancia cree que debe liderar la poltica comunicacional?
13. La poltica cree que debera ser ejecutada de manera centralizada o independiente de cada
unidad?
14. La estructura actual ayuda o entorpece el proceso?
15. En ese sentido, considera que la imagen organizacional es clara?

16. Cul es el perfil ideal de quienes deben conducir la poltica comunicacional? (profesores,
profesionales de la comunicacin, empleados administrativos, etc.)
17. Cmo cree que es percibida esta rea de trabajo comunicacional en la comunidad
universitaria?
18. Cul cree usted que es la imagen que posee actualmente el pblico acerca de la
institucin?
19. Existe coherencia entre los mensajes que emite la organizacin y el pblico que la
percibe?
20. Cul cree que es el reto comunicacional actual de la universidad?
21. Muchas instituciones dejan este trabajo a gente externa a travs de outsourcing, qu
piensa usted al respecto?
22. Cul cree ha sido la mejor campaa comunicacional que ha visto dentro de la
universidad?
23. Qu podra ayudar a definir una poltica comunicacional exitosa? (anlisis de entorno,
encuestas, creacin de un consejo asesor, etc.)
24. Es importante para usted mantener un flujo de informacin permanente con su entorno?
25. Cmo es actualmente el flujo comunicacional: horizontal o vertical?
26. Cmo cree que debera aplicarse la poltica comunicacional, de adentro hacia fuera o
viceversa?
27. Existe un manual de identidad formal, aunque sea uno que forme parte de la poltica
comunicacional?
28. En relacin con las comunicaciones externas, en este momento qu cree usted que es lo
primero que debe proyectar la universidad?
29. Con respecto al lema que identifica a la universidad, lo considera el ms apropiado?
30. Con respecto al logo que identifica a la universidad, lo cambiara?
31. El lema, el logo y los colores de la universidad son para siempre?

32. Dentro de la poltica comunicacional, qu prioridad tiene el uso de nuevas tecnologas y

medios alternativos como pginas web, boletines electrnicos y sistemas on line?
33. Actualmente, qu medios utilizan para llevar a cabo la poltica comunicacional?
34. Cul considera que es el medio ms efectivo?
35. A cunto asciende el porcentaje de inversin que recibe esta rea del total del presupuesto
de la institucin? Merece ms o lo considera suficiente?
36. Puede ser una universidad apoltica?
37. La poltica en general es buena o mala para esta universidad?

ANEXO 2
TRANSCRIPCIN DE LA ENTREVISTA REALIZADA A MARA TERESA
ARBELEZ
Entrevista a Mara Teresa Arbelez, periodista, directora de Asuntos Pblicos de la USB
y secretaria del Ncleo de Comunicadores Sociales de las universidades nacionales.
Fecha: 23 de Febrero 2005.
Cmo definira lo que son las polticas comunicacionales en la USB?
La Universidad Simn Bolvar est en proceso de construccin de lo que sera el documento
que refleje la poltica comunicacional de la USB, eso no significa que no exista hoy en da una
poltica comunicacional.
Es una poltica abierta, democrtica en el buen sentido de la palabra, donde participan todos
los sectores que constituyen la comunidad universitaria. Es una poltica que defiende las
libertades del individuo, que defiende la academia por sobre todas las cosas y que atienden a
todos los sectores que conforman la comunidad universitaria y en eso quiero hacer nfasis.
Nosotros nos hemos propuesto y creo que lo hemos logrado, que en los procesos
comunicacionales intervengan por igual, autoridades como empleados, obreros, profesores y
estudiantes. Y como nosotros coordinamos el ejercicio de esa poltica comunicacional,
debemos tender el puente de comunicacin con cada uno de estos sectores. Creo que eso lo
hemos logrado y al redactar el documento y tratar de que sea aprobado por el Consejo
Directivo, lo que queremos es que eso quede plasmado y como algo oficial de esta Direccin.
Desde cundo podra decirse que la USB tiene una poltica comunicacional?
Me imagino que desde siempre ha existido una poltica comunicacional, pero la de antes es
diferente a la de ahora. Desde el momento que existen oficinas de prensa, relaciones pblicas
y otras unidades que tienden a manejar lo que son los procesos comunicacionales en sus
diferentes

tipos

de

tcnicas,

existen

polticas

comunicacionales.

En el caso nuestro, desde hace unos 5 aos, cuando se hizo el proceso de reingeniera de la
USB, comenzamos con este tipo de proceso comunicacional global. Fue hace 5 aos cuando se
cre esta Direccin a instancias del grupo que hizo todo el proceso de reingeniera de la
universidad y dnde particip un grupo de expertos en imagen y este tipo de procesos,
contratados desde afuera. Es decir, haba asesores externos.
Resultante de ello fue un documento y cuando a m me trajeron a la USB, me entregaron dicho
documento para que lo ejecutara.
Qu ha pasado, que una cosa es lo que est escrito y otra cosa es lo que t enfrentas da a da.
Todava estamos tratando de hacer cosas, estamos construyendo, porque lo que decid estando
al frente de esta Direccin, con el apoyo de las Autoridades y de la comunidad, fue ir armando
todo este esquema, paso por paso.
Antes existan otras direcciones y unidades pero sin un ente que las uniera y no haba una
poltica que dijera todos estos van a trabajar en conjunto. Por ejemplo, estamos trabajando
con el mismo personal en relaciones pblicas, pero antes ellos no tenan nada que ver con
prensa y resulta que de alguna aunque son procesos diferentes, prensa y RRPP, van en una
misma lnea o fin comunicacional. Entonces lo que se hizo fue, reagruparlos a todos bajo un
mismo paraguas, una misma poltica, pero siguen siendo el mismo personal, las mismas
oficinas, con atribuciones al director que antes l no tena para darle mucha ms relevancia. En
el sentido que el director forma parte del equipo directo de la universidad y eso antes no
exista. El director, jefe de prensa o jefe de RRPP, no participaban en la toma de decisiones de
la universidad como tal, ahora s.
Ese cambio da un aval para darle confianza a la comunidad en este tipo de procesos
comunicacionales.
Creo que han sido relevantes estos 5 aos porque la gente empez a entender la importancia de
unidades como sta y eso se ve a travs de la respuesta que tiene el boletn que se hace
diariamente. En principio cuando lo empezamos a hacer, se elaboraba en respuesta a la
necesidad de algn problema o necesidad, pero eso ha crecido de manera tal, no en diseo,
porque tcnicamente no hemos podido, pero s en peso y demanda. Ya cuando la gente ve
que no sale algo en USB en Breve, se siente molesta y reclama. Cuando metemos la pata, que
lo hacemos con cierta frecuencia, porque es natural cuando produces algo diariamente, la

gente se enardece y nos reclama. Y eso es bueno, primero porque nos corregimos y estamos en
continua evaluacin y segundo, porque nos dice que la gente toma muy en serio ese boletn.
Entonces se puede decir que la poltica comunicacional vendra a reforzar o desmentir
informaciones que pudieran estar distorsionadas, pero cul es el objetivo de la poltica
comunicacional ms all de dar a conocer la labor de investigaciones y todo lo que hace
esta institucin?. Es decir, cul sera el objetivo principal en este momento que busca
alcanzar la poltica comunicacional?
El trabajo que estamos haciendo no es mucho ms difcil que el que practican en otras
universidades, incluso creo que es ms fcil porque la USB posee un alto prestigio y la
responsabilidad de nosotros es mantener ese prestigio de seriedad, responsabilidad,
transparencia acadmica, formacin de excelentes profesionales. Hay otras universidades que
tiene que partir de cero el trabajo de construir una imagen.
En ese sentido, nosotros trabajamos en una imagen ya construida y nuestra tarea es tratar de
mantenerla y acrecentarla en situaciones como las actuales. Cul es la situacin: es una
situacin poltica bien definida, donde hay opiniones diferentes sobre el ejercicio de la
formacin profesional.
Hoy precisamente hay discusiones sobre la Ley de Educacin Superior, sobre el Reglamento
del MES y la gente lee por un lado que hay amenaza contra la autonoma y por otro lado, el
Gobierno siente que las universidades no estn respondiendo a sus programas sociales.
Nosotros, tratando de responder a esta poltica comunicacional que hemos desarrollado para
atender a todos los sectores, publicamos todos aquellos materiales an cuando sean materiales
que critiquen la lnea de trabajo de las Autoridades de la USB. Eso tratamos de contrarrestarlo
dando la opinin de las Autoridades o de otro vocero. Un ejemplo de ello lo podemos ver en el
boletn de das pasados, donde publicamos un reportaje de El Nacional, donde unas personas
de Camur Grande critican y dicen que la USB es responsable de la inundacin porque desvi
el ro. Entonces, publicamos esa nota porque de lo contrario la gente va ha pensar que estamos
ocultando informacin, pero junto con la nota, en otra informacin dentro de ese mismo
boletn publicamos el informe tcnico que produce la universidad y donde demuestra que no
es verdad esa afirmacin .

No tratamos de ocultar nada, sino de responder inmediatamente y en eso las autoridades son
partcipes y protagonistas importantes de esta poltica comunicacional, porque ellos han
entendido la necesidad de una respuesta rpida a los llamados que nosotros hacemos. Nosotros
levantamos el telfono y llamamos al Rector y l responde.
Hay unos niveles de confianza muy grandes y en otras universidades a mi me consta que eso
no sucede y hablo de otras universidades como instituciones de comparacin.
Nosotros sacamos un boletn diario y es la nica universidad que publica un boletn diario con
10 y 15 informaciones. Lo podemos hacer gracias a ese nivel de confianza que existe entre la
universidad y esta unidad, a sabiendas que podemos meter la pata, pero esa respuesta, rpida
que tiene la universidad con nosotros y ese otro aspecto que tambin es muy importante, que
jams en la vida nos piden ver una nota. La nica manera de que la vean es que nosotros nos
sintamos inseguros con esa nota, porque no entendimos un proceso, queremos verificar un
nombre, de resto las Autoridades nunca saben que va a salir en breve ni en el peridico. Eso
no sucede en casi ninguna otra institucin de educacin superior.
En consecuencia, tenemos muchsima libertad de trabajo y eso es parte fundamental de esta
poltica de comunicacin, una confianza en las unidades, que se traduce en una libertad de
trabajo y en un trabajo rpido. Una demostracin de eso es que en el Portal Universia, fuimos
la universidad que sacamos ms nota durante el 2004. Y lo pongo como ejemplo porque no
tenemos otros indicadores que lo puedan demostrar.
La USB es una de las universidades que tiene el departamento de prensa ms pequeo en
personal y casi duplica a la prxima universidad que aparece en esta estadstica de Universia
sobre produccin de informacin, tomando en cuenta que compite con universidades que tiene
hasta 40 periodistas, mientras nosotros tenemos dos fijas, el jefe y una tercera periodista por
contrato.
Considera entonces que la poltica en marcha ha sido eficaz?
Si, creo que ha sido eficaz y creo que ms que decirlo nosotros vemos la respuesta de la
comunidad, la cual aprecia bien nuestros productos como el boletn diario USB Breve y el
peridico El Papel de la Bolvar y esa confianza que han depositado en ellos se ve en esas
llamadas de solicitud para que incluyamos temas de su inters.

Qu imagen quiere posicionar la USB?

Esa imagen que se quiere proyectar la expresa la visin, que dice que: la Universidad Simn
Bolvar es una institucin informada que informa, divulga y mantiene su imagen de excelencia
acadmica, cientfica, traducida sta en la formacin de profesionales vinculados a la realidad
social del pas que da respuesta oportuna a sus necesidades y problemas.
Se trata de una imagen de prestigio, calidad, seriedad y formacin de profesionales que
necesita el pas, que le importa la sociedad venezolana, que le importa sus problemas y que
trabaja para ayudar a solucionar esos problemas, en la medida de sus posibilidades.
Por ejemplo la mayora de los profesores de las carreras de arquitectura y urbanismo trabajan
con las alcaldas, eso es colaborar. Eso es un aporte social que hace la universidad.
Con respecto a esa imagen, hay gente que no asocia a la USB como una universidad
nacional, pblica?
Creo que eso es verdad y creo que tiene que ver, y esto es muy personal lo que voy a decir,
con que desde el punto de vista fsico es una universidad muy preciosa mantenida, organizada
y la gente no est acostumbrada a que las cosas del Estado sean as de atractivas y que adems
tengan una jardines espectaculares, porque se preguntan cmo el Estado va a mantener estos
jardines.
Nosotros hemos tratado de contrarrestar eso en nuestros avisos de publicidad. Si los ven
pueden leer que en los ltimos aos colocamos y reforzamos una frase: la Universidad Simn
Bolvar es pblica y gratuita.
Esa percepcin no solamente la tiene cualquier persona, porque hasta los invitados como
embajadores, profesores y estudiantes extranjeros se sorprenden mucho al encontrarse con los
espacios de esta universidad.
Han pensado ms all de usar esa frase, atacar el problema con un alto perfil?
Lo hacemos en la medida de nuestras posibilidades. Nosotros somos una universidad que en
esta rea comunicacional manejamos muy pocos recursos y por la forma de ser de la
universidad, nuestra proyeccin desde el punto de vista social, como ccteles, reuniones,
brindis, etc., es nula.

En otras instituciones se gastan grandes sumas de dinero en ese tipo de actividades que tienen
un alto impacto porque ests hablando con empresas, etc.
Pienso que nosotros atacando el problema tal como lo estamos haciendo, nos est
funcionando. Hemos casi duplicado el nmero de muchachos que viene a preinscribirse con
respecto a aos anteriores y ese es el target que ms nos interesa. Que vengan muchos de los
liceos pblicos, porque tambin existe otra cosa y es que siempre se ha dicho que esta es una
universidad de catiritos, niitos ricos, que son unos ataques que no tienen ningn sentido.
La universidad tratando de atacar eso ha hecho varias cosas. Una de ellas es el Programa de
Igualdad de Oportunidades (PIO), que consiste en traerse a los muchachos de los liceos
pblicos, se entrenan, se les pone al da en las tareas crticas, ciencias bsicas, literatura, ingls
durante un ao con profesores de la USB para tener un mejor ingreso a la universidad. Eso
tiene entre 3 y 4 aos desarrollndose.
Ahora es cuando podemos ver algunos resultados, sobre todo en la cifras de ingreso de la Sede
del Litoral porque ingresan ms muchachos de sectores pblicos que del privado.
En Sartenejas este nmero de muchachos de menores recursos es menor, pero mucho mayor
en comparacin con aos anteriores.
Por qu la poltica comunicacional todava no ha sido formalmente declarada por el
Consejo Directivo?
Eso es culpa de la Direccin de Asuntos Pblicos, porque por estar ocupados armando esto, no
nos hemos dedicado a escribir el documento, aunque ya comenzamos el proceso. Gabriela
Zavatti, la jefe de prensa se tiene que sentar con las periodista a ver cules son los elementos
que se van a incorporar, yo me dediqu a buscar otras polticas universitarias, porque no todas
las universidades tienen, por ejemplo la del Zulia la acaba de aprobar, al igual que la de la
UCV, porque en realidad es un tema muy novedoso.
Por qu si se est conciente de que la comunicacin es tan importante para una
institucin, es tan novedoso en este sector?
Porque en realidad ese concepto de poltica comunicacional es relativamente nuevo y la
demostracin est cuando ves los cargos por la OCEP de los periodistas y encuentras que son

cargos con remuneraciones de tercera categora. A mi siempre me sorprendi porque yo vena

de la empresa privada y fue luego cuando me incorpor a instituciones del Estado.
Al entrar al Ncleo de Directores de Comunicacin de las Universidades Nacionales fue
impresionante ver como los periodistas a nivel general en dicho sector eran tratados como
personal de tercera categora y eso es parte de no entender que esto es un rea estratgica. La
nica universidad donde se cre una especie de carrera administrativa para los comunicadores
sociales, es decir, presentar trabajos para ascensos, es la UDO, donde gracias a eso los sueldos
son tres veces superiores a los que estn en el resto de las universidades.
En ese sentido nosotros dentro del Ncleo estamos trabajando para que eso se lleve al resto de
las universidades.
Dentro de todo ese panorama, los periodistas de la Universidad Simn Bolvar puede sentirse
como reyes, no porque ganemos ms, ganamos lo mismo, pero desde el punto de vista
profesional somos mucho ms valorados que en otros sitios similares. Esto mismo se aplica a
los profesionales de las relaciones pblicas.
El proceso para aprobar la poltica implica primero que la direccin la elabore, luego que pase
al rectorado, y este lleve la poltica al CD.
Cree que esa poltica debe cambiar de acuerdo al equipo rectoral, ya que en el caso de
la USB prximamente se realizarn elecciones de Autoridades?
Lo ideal sera que no. Eso es un tema bien delicado. A mi me sorprendi que en el Ncleo de
Comunicadores Social, el presidente tome la palabra y anuncie que estar hasta el mes
siguiente porque hay elecciones de Autoridades y estos cargos son de altsimos niveles de
confianza. Por lo menos eso pas recientemente en la ULA, LUZ, UC y UCV.
En la Central fue interesante porque hubo una continuidad, ya que a quien nombran director es
la que vena siendo subdirectora. Lo ideal sera que quedara escrito todo de manera tal que
quienes asuman la direccin continen con la poltica.
Pero no tiene que ver con la misin y visin y esos elementos que deben perpetuarse en
el tiempo?
Si, porque por ejemplo en nuestros productos aparece siempre el nombre de la unidad, no de la
persona porque si uno se va, eso queda, la idea es perpetuar la institucin ms que los

nombres. Nosotros pretendemos que estos procesos queden escritos y si cambian a la persona,
porque generalmente esos cargos son de libre nombramiento y remocin, contine la poltica.
En nuestro caso si esta poltica es aprobada, dudo que haya mayor cambio porque hablamos de
una poltica institucional, no es rectoral. En nuestro ejercicio diario tienen cabida por igual la
gente que es de gobierno y oposicin, los de Atausibo y el sindicato de obreros y nunca se les
ha dicho que no tienen espacio. Aqu a las periodistas muy rara vez se les dice como escribir
una nota, entonces se public la protesta conjunto a una nota donde las Autoridades dan su
posicin, as se muestran las dos visiones del problema.
Cules son los retos comunicacionales que tiene que enfrentar en este momento la USB?
Tienen que enfrentar ya amenazas contra la autonoma, porque an cuando tenemos un decreto
de autonoma y tenemos un Reglamento aprobado en referndum dado por la comunidad, falta
un decreto que nos da la autonoma plena.
Ese decreto no ha salido, tiene dos aos pendientes, eso nos hace quiz ms dbiles desde el
punto de vista legal.
Esa debilidad nos hace temer que pudieran tomarse ciertas acciones. Ahora viene un proceso
de elecciones dentro del USB y eso comunicacionalmente lo tenemos que atacar. Es un
proceso que no es fcil porque esta unidad tiene que trabajar con todos los candidatos y sus
ideas porque son parte de la comunidad universitaria.
Aunado a eso est todo lo que est ocurriendo fuera de la universidad, lo que est ocurriendo
con la Ley de Educacin Superior, con las polticas que tienen que ver conciencia y
tecnologa, y el MINCI.
Entonces ahora estamos organizando un foro sobre la Ley de Educacin Superior para que las
comunidades participen y den su opinin y la gente pueda saber qu es lo que opinan las
autoridades, el Ministerio de Educacin, rectores de otras universidades. Vamos a sacar algo
del material que sali en Gaceta Oficial para mantener a la comunidad informada sobre lo que
nos atae.
Esos son los retos ms inmediatos. Paralelamente tenemos el problema de Camur Grande con
la Sede del Litoral. Ah hay un problema que hay que manejar con mucho cuidado porque hay
un proyecto avanzado sobre la nueva sede que cuando se est planteando el regreso, ante

muchas oposiciones de la misma comunidad que no quiere regresar porque ya han hecho vida
en otros sitios.
Nosotros coordinamos pero toda la universidad tiene que entrar en ese proceso
comunicacional, porque cada unidad tiene un mbito de accin diferente. La gente de la
Unidad de Laboratorio trabaja con todas las empresas privadas, laboratorios, otras
universidades, entonces tienen un mbito de influencia comunicacional diferente al que tienen
otros.
Afortunadamente hay mucho entendimiento y nos llaman ante algn ataque para elaborar un
plan de respuesta.
Qu instancias cree que deben liderar la poltica comunicacional?
En el caso de la USB es la Direccin de Asuntos Pblicos, sin embargo no todo es perfecto. Se
supone que en el documento que me dieron de gua para iniciar esta Direccin, la misma
deba servir de paraguas para toda la universidad sobre polticas comunicacionales, inclua la
Sede del Litoral y otras reas como extensin, pero en la prctica cada quien quiere mantener
su rea de accin.
En la prctica la sede del litoral, siempre ha tenido su periodista, que no ha trabajado
directamente con nosotros, pero si hay que hacer un trabajo sobre la sede se hace, eso ha
creado ciertos roces que han sido superados. Extensin ahora es un Decanato con una
periodista que deba trabajar con nosotros, pero se ha quedado all aunque hay una gran
comunicacin.
Pero fjate la diferencia por ejemplo con el Zulia, donde hay periodistas en sus diferentes
unidades y pese a que tienen escrita una poltica comunicacional, cuando vas a la prctica cada
quien trabaja por su lado.
Apoya la prctica centralizada de la poltica?
Claro siempre que se trabaje bajo los parmetros establecidos dentro de la poltica
comunicacional.
La estructura de la USB actual ayuda o va hacia eso?

Creo que con algunos tropiezos va hacia eso. A nosotros nos favorece que sea una universidad
pequea, que posee una estructura matricial flexible.
Considera que la imagen comunicacional es clara?
Aqu trabajamos con las uas, para manejar bien una imagen como tal que incluya todo lo que
tienen que ver con imagen grfica, tendras que tener una estructura con diseadores y otros
profesionales y nosotros no tenemos nada de eso.
Como es una universidad matricial, los diseadores estn en la Direccin de Servicios
Multimedia que es su rea natural. De alguna manera la cebollita que es el logo se ha
mantenido, en algunas oportunidades se ven ciertas desviaciones y uno trata de estar vigilante
y llamar la atencin. Por ejemplo cuando hay pginas web nuevas yo las revis, pero tambin
hay que reconocer que la gente no irrespeta el logo, lo trata de mantener porque esa cebollita
es muy fuerte y al tener la presencia del logo le garantiza cierta influencia, incluso fuera de
loas paredes de la universidad. Tu vas con el logo de la USB y eso es un respaldo.
Hay diferencias entre lo que ustedes proyectan y lo que la gente percibe como la
identidad de la universidad, diferencias entre la imagen que poseen los de afuera y la que
poseen los que pertenecen a ella?
Hace dos aos te habra respondido que no, pero ahora no podra responderte con certeza.
Creo que la gente afuera percibe a la universidad como una institucin que produce buenos
profesionales, pero tambin est otra influencia de la gente que ha atacado a la USB, diciendo
que es una universidad exclusiva, elitesca. Creo que hemos ganado terreno pero no es
suficiente. Creo que dentro de la universidad es ms homognea la situacin.
Cul cree que es el perfil ideal de quienes deben producir la poltica comunicacional?
Tiene que ser un profesional especializado en reas de comunicacin, periodista, que tenga
experiencia, y se sepa relacionarse con los diferentes miembros de la comunidad, porque la
heterogeneidad que tiene esta comunidad la hace difcil de manejarla. Debe ser un profesional
respetado que tenga muchsima relacin con los medios y otras instituciones.
Qu piensa sobre el empleo del outsourcing en materia comunicacional dentro de las
universidades?

Creo que eso est bien dependiendo del volumen del trabajo, por supuesto que el trabajo
delicado y estratgico lo que tienen que hacer la unidad encargada. Ahora en circunstancia
especiales, cuando temas desborden la capacidad no solamente fsica sino de conocimientos,
ceo que es una alternativa. Por ejemplo cuando aqu se plante el problema con los comedores
que estaban a punto de cerrar, nosotros nos dedicamos hacer una campaa especial.
Pero si se va a lanzar una campaa sobre un asunto que se desconozca es conveniente
contratar a un experto y siento que ste debe trabajar junto con el responsable de la poltica
comunicacional de la institucin, porque es la que garantiza que el conocimiento de la
institucin y el mensaje llegue bien a los pblicos.
Cada da el conocimiento es ms especializado.
Cmo se manejan las comunicaciones internas, verticales u horizontales?
Dependiendo de las reas, aqu se maneja bien horizontal porque esto funciona como un
peridico, porque es la misma dinmica informtica la que dicta las pautas.
Con las autoridades hay una relacin, que se maneja de ambas partes.
Cmo cree que debera aplicarse la poltica de adentro hacia fuera o de afuera hacia
adentro?
Creo que se debe trabajar primero de adentro hacia fuera. De hecho, nosotros hicimos as,
trabajamos primero fortaleciendo los procesos comunicacionales para tratar de salir afuera
porque pienso que nada ganas con tener afuera un gran prestigio si adentro, predominan las
problemas.

ANEXO 3
TRANSCRIPCIN DE LA ENTREVISTA REALIZADA A MAX RMER
Entrevista a Max Rmer, periodista, director de la Escuela de Comunicacin de la Ucab
y profesor del postgrado en Comunicacin Poltica y Opinin Pblica de la USB. Fecha:
09 de Marzo 2005.
Cmo definira la poltica comunicacional?
Una poltica comunicacional es una forma de entender el fenmeno comunicativo de la
organizacin con sus pblicos, una organizacin cualquiera, puede ser una institucin formal
como un rgano del Estado o puede ser un cafetn. Eso simplemente tiene que ver con qu
responder y cmo a un grupo de personas o a un pblico en un momento determinad. Eso es
una poltica comunicacional.
Qu objetivos busca alcanzar la poltica comunicacional?
Coherencia con la identidad de la organizacin y con la imagen que tienen sus pblicos, es
decir, cuando una organizacin, por ejemplo este cafetn donde estamos ahora, tiene una
imagen hacia sus pblicos de servicio, lugar de encuentro, convergencia, pues la identidad de
ese cafetn debe parecerse a eso, ser convergencia, lugar comn, sino lo tiene y la gente
empieza a ser ms antiptica de lo que normalmente es llega un momento en el que t dices
qu est pasando entre este mbito universitario y esta imagen que planteamos aqu.
Qu importancia deberan darle a la poltica comunicacional las universidades?
Toda, porque una universidad aunque parece ser una institucin muy moderna es una
institucin que hereda mucha antigedad, hereda lo que significa el pensamiento occidental
ordenado y esa coherencia que estamos hablando de institucin.
Cada universidad en sus propias caractersticas y en su propia individualidad, requiere y
necesita indispensablemente una poltica de comunicacin con sus pblicos. Quines son sus

pblicos, sus estudiantes y profesores, en dos platos. Entonces el claustro de lo que ah ocurre
necesita tener un concepto de unidad que est dada por la poltica comunicacional y cuando
esos pblicos que son sus profesores y estudiantes, son traspasados al mbito comunitario o
hacia la comunidad en general, t tienes que decirle al grupo, esto somos nosotros, esto es lo
que pretendemos.
Esa poltica comunicacional debe estar escrita y establecida formalmente o por el
contrario, debe ser desarrollada sobre la marcha de los acontecimientos sin ninguna
rigidez o atadura?
Depende, en los casos en que una institucin se ve con posibles crisis, debe estar escrita para
que la vocera sea lo ms precisa posible. Deben estar escritos conceptos como visin, misin,
valores, cultura de la organizacin, para que la gente se quede anclada en ese fenmeno y su
respuesta sea sobre ese fenmeno. Ahora en otras oportunidades lo que hay que tener es la
flexibilidad necesaria para entender qu es lo que necesitan los otros saber de la institucin y
por supuesto, esto implica una investigacin permanente de sus pblicos, qu es los que
necesitan saber, por qu lo necesitan saber, etc.
En materia de estructura, cmo cree que debera desarrollarse las actividades de
comunicacin, de manera centralizada o independiente?
De las dos formas, tiene que haber una centralizacin que d el concepto de lo que la
universidad es y tiene que haber una descentralizacin que d el concepto de lo que cada
unidad pretende. Cada pblico es diferente y es macro o micro. Una escuela o departamento
necesita un pblico micro y una universidad tiene un pblico macro. Por ejemplo una escuela
con una cartelera tiene suficiente medio de comunicacin para toda su poblacin, pero una
universidad no. Entonces dependiendo de cada uno de los fenmenos, la poltica
comunicacional variar de acuerdo a la necesidad del medio y de acuerdo a la necesidad del
pblico, pero s tiene que existir un esbozo de poltica comunicacional, inclusive identitario.
En cuanto al perfil de quines deben llevar la poltica comunicacional en las
universidades, cree que deben ser profesores o periodistas?
Esa es la gran discusin, casi todas las organizaciones tienen al grupo de comunicadores
sociales debajo de una estructura enorme. Estas personas llevan un peso paquidrmico
gigantesco sobre sus hombros que realmente hace las cosas muy complicadas. En

organizaciones grandes por ejemplo, las comunicaciones estn vinculados a Recursos

Humanos, nada que ver. Entonces termina siendo el evento deportivo, el club de amigos de la
empresa, los cumpleaos, y cuando te pones a ver no se est manejando el fenmeno
comunicacional como debe ser.
Otro tipo de organizaciones tienen unidades de comunicacin que responden a presidencia, y
terminan siendo los secuaces de la imagen del presidente y no los secuaces de la imagen de la
organizacin.
En otras organizaciones mucho ms amplias termina todo el mundo haciendo la funcin de
comunicacin, razn por la cual el comunicador organizacional est cada vez ms como una
persona itinerante, pagando los fuegos ms grandes del fenmeno comunicacional cuando
todo el mundo no lo supo hacer.
Eso es uno de los grandes fenmenos de todo esto, cuando no se ha entendido la verdadera
funcin y por otro lado, como todo el mundo cree que comunica porque habla y cree que el
saber hablar, escribir y utilizar una computadora o lpiz, ya es comunicar y ese es un
fenmeno importante que hay que tratar de luchar y para eso estos postgrados y las escuelas de
comunicacin.
Nos podra hablar de la importancia de la identidad, imagen y lo que se proyecta
Todo proceso de comunicacin parte de una identidad, yo no puedo comunicar o tener una
imagen que no me pertenezca. Por ejemplo, yo que mido 1.86 no puedo parecer una persona
pequea porque no soy ni pequeo ni delgado. Yo soy una persona grande, y ese capacho me
identifica a m como una persona grande y yo no puedo pretender ser una persona menuda,
prcticamente invisible porque no lo soy, entonces tengo que asumirme grande, alto, esos
elementos tengo que asumirlos para que la imagen que los dems tienen de m sea coherente.
En el caso de las universidades, lo que son no es lo que se percibe?
No se conoce la identidad de una organizacin simplemente por el hecho de pertenecer a ella.
Una organizacin se funda en una cantidad de valores e iconografas que le pertenecen a ella.
La USB no se parece en nada a la Ucab, ni siquiera en el campus, en nada. La actitud es
distinta, la disposicin de los baos, la luminosidad, la disposicin de los jardines son
diferentes, los criterios de mantenimiento son otros. Todas y cada una de las cosas que le

pertenecen a una institucin son parte de su identidad, por eso no puedes igualar una cosa con
la otra, inclusive las universidades que tienen sede en otras partes, la sede no se parece a la
madre, por ejemplo el Ncleo del Litoral no se parece en nada a la USB de Sartenejal y UcabPto. Ordaz no tiene nada que ver con Ucab-Caracas. Y me refiero que no se parecen nada no
en lo fsico sino en la cultura de la organizacin.
Y no una falta de coherencia, es que hay una cuestin que pertenece a la cultura individual de
cada una de las zonas, si t eres de Maracaibo y vienes a caracas, t te tienes que adaptar a
caracas porque caracas no se va adaptar a ti.
Cmo una poltica comunicacional puede mantener una misma poltica o identidad de
la institucin para dos sedes de las organizaciones ubicadas en zonas diferentes?
La identidad de la institucin hay que preservarla, porque hay valores, pero hay maneras de
entender los valores. Lo ms interesante es cuando tienes una organizacin que viene del
extranjero para ac. Si tienes una organizacin inglesa, la cultura del t no la puedes
desarraigar, al igual que para nosotros la cultura del pasillo, la chismorreadera, no la puedes
desarraigar de una organizacin venezolana que vaya a Japn. Esa parte cultural que suele
tratar de obviarse cuando se meten los valores aflora siempre, porque est ah.
En ese caso, piensa que la mejor manera de desarrollar una poltica comunicacional y
mantener una imagen favorable es trabajando desde adentro y no al revs?
Es desde adentro, esa es la mejor manera, tenemos que conocernos muy bien primero, qu es
los que nos pasa, por qu estamos as.
En cuanto a los medios para ejecutar esa poltica, cules cree que son los ms
adecuados?
Depende, yo acabo de desarrollar una campaa para la Ucab en la que lo habla son las sillas,
las cosas, el pipote, son los que proporcionan valores. Todo lo que son excretas dicen echa la
intolerancia, tambin puedes desalojar el egosmo, etc., son valores de construccin de
propsito son en dos `platos firmados por la Ucab como si la universidad fuese un grupo de
profesionales sobre valores de convivencia, respeto, tolerancia, etc. Por ejemplo tenemos la
pasarela que une al metro de antemano con la Catlica, dice por fuere enlace con el pas.,
profesionales de la convivencia, porque sabemos que aquella cosa que est all es el pas. Los

ascensores dicen aqu como en el pas cabemos todos. Entra un juego que dice hay una
diferencia poltica enraizada en la universidad pero tenemos que entender que a pesar de esas
diferencia somos seres humanos y nuestros valores son tolerancia, respeto, honestidad, etc.
Esos conos que identifican a la universidad, tambin deberan modificarse?
Claro, porque as si entra esa necesidad de no ser paisaje, cuando t tienes una pinta en la
pared, hasta que la leen todos despus se convierte en parte del paisaje. Cuntas veces no
hemos pasado por esa curva en Chuao que dice Danilo somos todos y ya se nos olvid y eso
fue hace dos meses atrs o el mismo mural de zapato. Hay que actualizar algunas cosas y otras
se tienen que quedar ah, por ejemplo el mural de zapata.
Cul cree que es la frmula para que la comunicacin fluya correctamente, la vertical u
horizontal?
Las dos formas. Hay una necesidad de verticalidad porque la institucionalidad tiene que
prevalecer y hay una necesidad de horizontalidad porque eso es lo que hace que la gente se
sienta camarada y cmoda en un momento determinado. Esa comodidad y camaradera hace
una diferencia entre una horizontalidad y verticalidad. La camaradera permite que las
decisiones verticales fluyan, esa misma fluidez hace que las decisiones verticales tengan
sentido.

ANEXO 4
TRANSCRIPCIN DE LA ENTREVISTA REALIZADA A ARGELIA FERRER, VA
CORREO ELECTRNICO
----------- Mensaje Original -------------De: Lisbeth Bernal [lbernal@usb.ve]
Para: argeliaferrer@cantv.net [argeliaferrer@cantv.net]
Asunto: solicitud de informacin para tesis
Fecha: 28/02/2005 16:50:35
Mensaje:
Hola, profesora Ferrer, le escribo para solicitarle su ayuda en la realizacin del trabajo de
grado que estoy elaborando dentro de la Especializacin de Comunicacin Poltica y Opinin
Pblica en la USB. El tema a desarrollar trata sobre las polticas de comunicacin de las
universidades, particularmente se centra en un estudio comparativo entre la USB y la UBV.
No obstante, nos gustara mencionar antecedentes del tema en otras universidades nacionales
como la ULA. En ese sentido, nos gustara que respondiera algunas de las preguntas que se
encuentran en el cuestionario que le anexo, sobre todo aquellas de concepto y aplicacin de
polticas comunicacionales en la ULA, dada su experiencia sobre la materia. Su direccin la
obtuve por la licenciada Mara Teresa Arbelez, con quien trabajo desde hace varios aos en
la USB.
Agradeciendo toda su colaboracin,
le saluda cordialmente,
Lisbeth Bernal.
Prensa USB
Telf. 906.30.97

NOTA: por esta misma va podra enviarme los datos o cualquier informacin que posea
sobre el tema.
-----------------------------------argeliaferrer@cantv.net wrote:
1.- Tras su experiencia, cmo se han aplicado las polticas de comunicacin en la ULA,
con continuidad, de manera reactiva o preactiva, otorgando prioridad a las
comunicaciones externas o las internas, de manera independiente y centralizada o con
injerencia de numerosas instancias internas, innovando con medios electrnico o basadas
en los tradicionales?
R: no ha habido continuidad en el intento de centralizar los esfuerzos periodsticos. Por el
contrario, ahora cada autoridad tiene un microgabinete de prensa con periodistas que no tienen
nada que ver con l a oficina de prensa. Las cosas han caminado por inercia, a mi juicio, por lo
que escucho de la gente de prensa. Se suspendi el peridico mensual y no ha sido sustituido
por nada.
2.- La prctica contradice la planificacin de dichas polticas?
R: absolutamente. De palabra, las nuevas autoridades dijeron que se mantiene la poltica, de
hecho aprobada por el Consejo Universitario, pero la prctica lo desdice.
3.- Si puede mencione un ejemplo que evidencie la importancia de las polticas de
comunicacin en la ULA o que demuestre la poca relevancia que poseen dentro de la
institucin, dependiendo de cual haya sido el caso que rein en tal institucin durante su
gestin.
R: en momentos de crisis, que no fueron pocos, la voz de la autoridad estaba centralizada y el
discurso pensado y planificado. Lo mismo en cuanto al trabajo que se hizo (y aqu s ha habido
continuidad) en la oficina de imagen institucional y diseo.
4.- Considera necesario que el mximo rgano de la Universidad decrete por resolucin
las polticas comunicacionales o por el contrario, cree que deben ejecutarse sin tanto
formalismo?
R: el decreto es necesario porque puede dar continuidad, pero vemos que no es garanta de

nada.
5.- De acuerdo al cargo que ejerci en la ULA y las actividades que debi realizar, cmo
cree que debe ser el perfil ideal del encargado en ejecutar las polticas de comunicacin
en una universidad oficial?
R: un comunicador, sin lugar a dudas, con experiencia y/o relaciones dentro del mundo
acadmico y del mundo de los medios, con formacin y experiencia en informacin
institucional, corporativa, cientfica, etc.
6.- Piensa que esa direccin debe poseer poder de decisin, la oficina de la ULA tena
ese poder durante su gestin?
S, con el apoyo de las autoridades, en especial del rector.
argelia

UNIVERSIDAD SIMN BOLVAR

DIRECCIN DE ASUNTOS PBLICOS

propuesta de reestructuracin

Octubre 2004

DAP: Visin

La Universidad Simn Bolvar es una institucin

informada que informa, divulga y mantiene su imagen
de excelencia y de prestigio acadmico y cientfico,
traducidas stas en la formacin de profesionales de
alto nivel vinculados a la realidad social del pas y que
da respuestas oportunas a sus necesidades y problemas.

DAP: MISIN

La DAP tiene como misin la formulacin, aplicacin y

evaluacin de una poltica y una estrategia de comunicacin,
informacin y mercadeo para la Universidad Simn Bolvar,
que optimice los procesos comunicacionales, tanto internos
como externos, y contribuya al fortalecimiento de valores en
la identificacin y obtencin de los objetivos acadmicos,
financieros, organizacionales y comunitarios vinculados a la
identidad e imagen de la institucin.

Antecedentes
En el ao 2000, con asesora externa, el Equipo de Comunicacin
de Reingeniera concluy en la necesidad de definir una
Estrategia de Comunicacin e Imagen para la USB que
apoyara
las propuestas de cambios que se estaban generando en la
institucin. Se sugiere entonces la creacin de la Direccin de
Asuntos Pblicos, para que construya una poltica de
Comunicacin e Imagen y la desarrolle a travs de las
actividades propias de la comunicacin y el mercadeo.
En enero de 2001, el Consejo Directivo aprueba la creacin de la
Direccin de Asuntos Pblicos y la aplicacin de la poltica
comunicacional presentada.
En diciembre de 2003, la Unidad Coordinadora de Asociaciones
pasa a formar parte de la DAP.
.

Poblacin de influencia directa

Estudiantes

8000

Profesores

805

Empleados administrativos

925

Obreros

189

Jubilados

1218

Egresados

24000

DAP: estructura jerrquica

RECTOR
Direccin de Asuntos Pblicos

Coordinacin de
Informacin y Medios

Coordinacin de
Relaciones Internas

Coordinacin de
Relaciones
Interinstitucionales
Unidad Coordinadora
de Asociaciones

DAP: estructura organizativa

ao 1999
RECTOR

DICORI

Oficina de RRPP
1 jefe de RRPP
1 jefe de Protocolo
1 asistente de RRPP
1 diagramadora
1 fotgrafa
2 secretarias

Oficina de Prensa
1 jefe de prensa
4 periodistas
1 pasante
1 secretaria

Oficina de
Relaciones Internacionales

DAP: estructura organizativa

RECTOR
Direccin de Asuntos Pblicos
Director
Asistente administrativo
Asistente de planificacin
Oficinista

Coordinacin de
Informacin y Medios

Coordinacin de
Relaciones Internas

Coordinacin de
Relaciones
Interinstitucionales
Unidad Coordinadora
de Asociaciones

DAP: Proceso de trabajo

Direccin

Relacin
con Autoridades
Relacin
con entorno
Lobby
Representacin de la USB

Relaciones Internas
Eventos (organizacin
y protocolo universitario
Avisos
Vallas
Invitaciones

Proyecto
evaluacin

Informacin y Medios
Divulgacin interna
divulgacin externa
relaciones con los m.c.s.

Unidad Coordinadora
de Asociaciones
Relacin
Asociaciones-USB
Coordinacin de proyectos en
bsqueda de patrocinio externo

Objetivos de la Direccin
Formula, ejecuta y evala la poltica comunicacional de la institucin.
Promueve internamente el flujo de informacin institucional tanto vertical
como horizontalmente.
Promueve los convenientes lazos de consenso y aceptacin entre la USB
y las audiencias y/o pblicos internos y externos relevantes.
Coordina la estrategia y el mantenimiento de la identidad corporativa
Coordina la definicin, administracin y manejo de los medios masivos
de comunicacin institucionales.
Responsable de promover la difusin de conocimientos y experticia sobre el
arte y las tcnicas de comunicacin, informacin y mercadeo entre todas
las instancias acadmicas y administrativas de la institucin.

Actividades propias del Director

Recibe informacin directa del Rector y las autoridades y las transmite
a las instancias pertinentes.
Disea la poltica y la campaa publicitaria y educativas en la USB
Coordina y ejecuta proyectos y programas diseados por las autoridades
Elabora textos para pginas web de proyectos especficos.
Forma parte de la Comisin de Actividades Complementarias
Representa a la USB en el Comit Mirandino de CyT
Coordina Campamento Galileo junto a FundaVAC
Dicta Taller ESCRIBE, con participacin de AsoVAC y ULA
Representa a la USB en la Comisin Permanente de Comunicacin Social
del CNU.

Coordinacin de Informacin y Medios

RECTOR
Direccin de Asuntos Pblicos
Unidad Coordinadora
de Asociaciones

Coordinacin de
Relaciones Internas

Coordinacin de Informacin y Medios

1 Comunicador Social (coordinador)
2 Comunicadores Sociales II
1 Secretaria

Coordinacin de
Relaciones
Interinstitucionales

Informacin y Medios
Objetivos
Informacin y divulgacin de todos y para todos los pblicos que
conforman la comunidad de la USB, internos y externos.
Relacin permanente con periodistas y medios de comunicacin,
social con base al material noticioso y documental de la institucin.
Concepcin, produccin y edicin peridica de materiales escritos,
audiovisuales y virtuales informativos y divulgativos, tales como
peridicos, revistas, micros de radio y televisin, CD, pginas web
y cualquier material impreso, audiovisual o virtual propios de la
institucin.

Informacin y Medios
Esquema Comunicacional
Informacin Interna

Informacin externa
receptores

fuentes y receptores
Consejo Directivo

Empresas universitarias

Profesores

Estudiantes

Gremios

Asociaciones

Egresados

Empleados
Centros de investigacin

M.C.S.
Pblico general
Sectores especficos
(educativo, econmico,
poltico, gubernamental)
Estudiantes de
Educacin Media
Sociedad Civil

Informacin y Medios
Productos
USB en Breve
boletn informativo virtual diario
El Papel de la Bolvar
peridico bimestral, 6.000 ejemplares de tiraje
Universitas
revista virtual de actualizacin diaria
Cartelera Informativa
columna mensual en el diario El Nacional
Boletines informativos para la prensa
dos semanales
Campaas informativas internas y externas
las que requiera la institucin
Cuas para TV
las que requiera la institucin

Coordinacin de Relaciones Internas

Estructura
RECTOR
Direccin de Asuntos Pblicos
Unidad Coordinadora
de Asociaciones

Coordinacin de
Informacin y Medios
36 guas de
protocolo
2 coordinadores
de sala

Coordinacin de Relaciones Internas

Jefe de RRPP
Asistente de RRPP
Secretaria

Coordinacin de
Relaciones
Interinstitucionales

Coordinacin de Relaciones Internas

Objetivos

Programacin, planificacin, coordinacin, ejecucin y evaluacin de

los eventos institucionales y pblicos que contemplen la programacin
anual de la universidad.
Atencin a lo relacionado con las Relaciones Pblicas e institucionales
de las autoridades universitarias.
Conducir el Protocolo Universitario.
Conformar y actualizar el listados protocolares.
Conformar y actualizar listado protocolar pblicos de inters para la USB.
Redactar y gestionar avisos de prensa institucionales
Distribuir invitaciones y material informativo de la USB.
Asistir a los miembros de la comunidad en sus necesidades de eventos
internos y externos.

Relaciones Internas
proceso de trabajo
2, 3, 4
Evento grande
Coordinacin con
Extensin, Planta
Fsica, Servicios,
Seguridad,
Multimedia.
Informacin de
prensa, publicidad
interna, material de
apoyo,vallas, avisos,
refrigerios,
almuerzos, cenas,
brindis.

A
Solicitudes a unidades

Evento anual o solicitud

Coordinador
Evaluacin con equipo
distribucin de tareas

5,6,7
Evento pequeo
Reservacin de local.
Solicitud de
Refrigerio, logstica
protocolar,
invitaciones,
fotgrafo, medios
audiovisuales,
prensa.cenas,

1. Graduacin
B

Reunin graduandos

CInvitacin profesores
y familiares

Relaciones Internas
Productos
1) Actos de Graduacin Pregrado y Postgrado Sartenejas
10 al ao
2) Honoris Causa, Ingreso y Ascenso, Profesor emerito, Profesor Honorario
6 al ao
3) Eventos anuales (Aniversario, 18 de julio, XXV Egresados, Reconocimiento
Mejores Estudiantes, recibimiento a Nuevas Cohortes, Aniversario y
Graduacin Bomberos, Infocarrera, semana de carreras y otros.
30 al ao
4) Congresos, simposios internacionales
10 al ao
5) Foros, seminarios, talleres, conferencias, firmas de convenios, bautizos de
libros, inauguraciones, exposiciones, concursos, ferias, muestras, reuniones.
50 al ao
6) Actividades sociales y eventos externos de interes para la USB.
60 al ao

Coordinacin de Relaciones
Interinstitucionales
estructura propuesta
RECTOR
Direccin de Asuntos Pblicos
Unidad Coordinadora
de Asociaciones

Coordinacin de Relaciones
Interinstitucionales
(no existe)

Coordinacin de
Informacin y Medios

Coordinacin de
Relaciones Internas

Coordinacin de Relaciones
Interinstitucionales
Objetivos propuestos
Analisis permanente del entorno, especialmente el de educacin
superior.
Lobbys temticos
Estudios de opinin
Relacin directa con el sector social, poltico y educativo
Potenciacin de las relaciones entre las Asociaciones de Amigos
y Egresados y la USB.
Elaboracin de estrategias de mercadeo para productos y programas
de la USB.

Unidad Coordinadora de Asociaciones

Estructura
RECTOR
Direccin de Asuntos Pblicos

Coordinacin de
Informacin y Medios

Coordinacin de
Relaciones Internas

Coordinacin de
Relaciones
Interinstitucionales
Unidad Coordinadora
de Asociaciones
Planificador

Unidad Coordinadora de Asociaciones

Objetivos
Atender las relaciones entre las asociaciones de Amigos y Egresados y
la Universidad y viceversa.
Incentivar la canalizacin de las solicitudes de financiamiento a
proyectos hacia ambas asociaciones.
Establecer los procedimientos y atender las solicitudes de
financiamiento de la comunidad universitaria hacia las Asociaciones.
Atender solicitud de donaciones hacia otros entres externos.
Detectar reas que requieren apoyo y, en conjunto con otros actores
institucionales, desarrollar proyectos para la bsqueda de
financiamiento externo.

Unidad Coordinadora de Asociaciones

Proceso de trabajo
A. Solicitudes o proyectos de
Unidades acadmicas
y administrativas
internas

UNICA

B. Evaluacin
C. Seguimiento

Asociacin de Amigos
Asociacin de Egresados
Otros entes internos y externos

Unidad Coordinadora de Asociaciones

productos

En 2004 se procesaron 42 proyectos, 34 ante Amigos y 28

ante Egresados. Amigos aprob 14, por el orden de Bs. 310 millones.
Coordinacin, junto con Egresados, de la celebracin XXV Aniversario
de Egresados.
Coordinacin, junto con la Coordinacin del Rectorado, de los
proyectos de Remodelacin de la Proveedura Estudiantil y de la
Casa del Estudiante.
Anlisis de mercado para el local comercial Compra y Venta de
Libros Usados.
Coordinacin de la Alianza estratgica DIDE-Centro de Especialidades
Odontolgicas.

DAP: propuesta de reestructuracin

Luego de tres aos de desarrollo y funcionamiento y tras el anlisis de

sus funciones, la Direccin de Asuntos Pblicos propone
a) un cambio en su estructura
b) solicita a las Autoridades Universitarias el mayor apoyo
posible para la creacin y/o arranque de proyectos como parte de la
evolucin de la Direccin.

Cambios propuestos
a) Cambio en la denominacin de Coordinacin, por Departamento.
Las coordinaciones solo existen en la USB a nivel acadmico.
b) Cambio de la denominacin de Relaciones Internas por la antigua y
muy usada denominacin de Relaciones Pblicas, agregndole el
concepto de Protocolo, por ser esta una actividad especialmente
importante dentro de la institucin universitaria.
c) La eliminacin de la Coordinacin de Relaciones
Interinstitucionales y la Unidad Coordinadora de Asociaciones
(eliminada por el CD, pero funcionando en la prctica).
d) La creacin, en su defecto, del Programa de Captacin
de Recursos Externos.

Organigrama propuesto para la DAP

RECTOR
Direccin de Asuntos Pblicos

Departamento de
Informacin y Medios

Departamento de
Relaciones Pblicas y
Protocolo

Programa de Captacin
de Recursos Externos

Funciones agregadas al Director

1) Anlisis de entorno, especialmente educativo

2) Lobbys temticos
3) Estudios de opinin
4) Relacin directa con sectores internos de inters acadmico,
poltico y social para la Universidad.
Nota: estas funciones se realizan con el apoyo de otras unidades
tanto de la DAP como del resto de la USB

Programa de Captacin de Recursos

Externos: objetivos
Potenciar la interrelacin entre las Asociaciones de la USB y la USB
Promover, apoyar, coordinar y canalizar las solicitudes de donaciones de
las distintas instancias de la USB ante las asociaciones de apoyo e
instituciones y empresas pblicas y privadas.
Detectar recursos externos, nacionales e internacionales, para el
financiamiento de proyectos claves para el Plan de Desarrollo de la
USB y asesorar a las unidades que presentan tales proyectos en las
formas ms idneas de mercadearlos.
Detectar las reas prioritarias que requieren apoyos especficos que puedan
ser atendidos por las asociaciones de apoyo o entes externos.
Canalizar ante instancias internas las ofertas de apoyo externas a la USB.
Optimizar y propiciar el desarrollo de la capacidad de gestin y
recepcin de recursos y donaciones para la USB.

Nuevos proyectos
Informacin y Medios
1. El Papel de la Bolvar en lnea
2. USB en Breve impreso semanal
3. Revista de Divulgacin Cientfica de circulacin nacional
4. El Papel de la Bolvar bimestral
5. Medicin del centimetraje y anlisis de contenido de la informacin
USB publicada en la prensa nacional.
6. Campaas informativas sobre programas de impacto social de la USB.
Necesidades
2 periodistas (por contrato)

Proyectos Relaciones Internas

Relaciones Pblicas
Profesionalizacin del Protocolo Universitario
Necesidades
1 Maestro de Ceremonias (por contrato) que trabaje directamente
con la jefe de la unidad correspondiente en la organizacin y
desarrollo de los eventos universitarios

Captacin de Recursos Externos

Proyecto:
Creacin y consolidacin de la Unidad
Necesidades
1 Secretaria

Universidad Bolivariana
de Venezuela
Propuesta de Poltica
Comunicativa

Direccin de Comunicacin y Proyeccin

Universitaria

Introduccin

A continuacin presentamos un pequeo papel de trabajo para

la discusin y el anlisis, una propuesta que se fundamenta
en apreciaciones de diferente ndole que tratan de soportar
el desarrollo de una planificacin de campaa, dirigida al
posicionamiento de la universidad en los dos pblicos de
inters; la comunidad universitaria y la poblacin externa a
la institucin.

Al fundamentarse en opiniones y no en una investigacin

estadstica de los intereses, apreciaciones y valoraciones de
estos pblicos, la propuesta podra ser la expresin de
consideraciones no ajustadas a la realidad.
Diciembre 2004

Direccin de Comunicacin y Proyeccin

Universitaria

Introduccin

Sin embargo podra plantearse la posibilidad de realizar

algunas investigaciones sobre el comportamiento de los
pblicos de inters en torno a la Universidad Bolivariana,
como (Encuestas, Focus Group, Entrevistas, etc.). Acciones
que podran planificarse en funcin del presupuesto
destinado por la universidad para tales fines.
Una vez se tengan resultados esclarecedores de los estudios
cualitativos y cuantitativos sobre la valoracin real de la
UBV y su imagen, se podran desarrollar cualquier tipo de
modificacin a esta propuesta, que permita ajustarla a las
necesidades reales de comunicacin de la Universidad.

Diciembre 2004

Direccin de
Comunicacin y
Proyeccin Universitaria

Panorama Actual (General)

Venezuela se encuentra en un profundo proceso de

transformacin de su sociedad, el cual ha tocado a muchas
de las instituciones del Estado, que adems genera una
motivacin revolucionaria al cambio de las estructuras y a la
creacin de una nueva forma de accin, que redefine
entonces la relacin del individuo y su entorno.
La Universidad Bolivariana es una institucin nueva que
nace enmarcada por esta revolucionara concepcin de
transformacin, es entendida entonces como el nuevo
modelo de universidad.
Sigue siendo una universidad experimental en muchos
aspectos limitada por el modelo actual.
Diciembre 2004

Direccin de
Comunicacin y
Proyeccin Universitaria

Panorama Actual (General)

Son varias las visiones que a lo largo de las ltimas tres

dcadas han tratado el tema del modelo universitario ms
apropiado para el pas, discusin que an consigue espacios
dentro de la Universidad Bolivariana.
La Universidad es considerada como una creacin del
gobierno, para contribuir con el desarrollo de su modelo de
sociedad.
Sectores sociales y polticos de diversa ndole se han
opuesto al desarrollo de los ejes transformadores
planteados por la revolucin bolivariana, generando
valoraciones y puntos de vista que afectan las propuestas
gubernamentales, sus planes y acciones .

Diciembre 2004

Direccin de
Comunicacin y
Proyeccin Universitaria

Panorama Actual (General)

Los medios de comunicacin han apoyado los

puntos de vista de los sectores de oposicin, lo
que afecta tambin a las ms variadas
instituciones, difundiendo as opiniones
contrarias a muchas de las instituciones del
Estado. Las cuales se han convertido en matrices
de valoracin.
La Universidad Bolivariana considerada en
esencia por la poblacin como un proyecto
positivo del gobierno (Crear universidades), no
cuenta con una masiva difusin meditica. Existe
en muchos casos un veto limitado.
Diciembre 2004

Direccin de
Comunicacin y
Proyeccin Universitaria

Panorama Actual (General)

La UBV es muy joven de manera que posee todas las

limitaciones en torno a valoracin de las universidades con
estas caractersticas.
Ausencia de posicionamiento.
Prestigio dudoso.
Duda sobre la calidad docente, las exigencias y calidad del
egresado.
Dudas sobre infraestructura, (Laboratorios, etc)
La Universidad se ha masificado considerablemente en muy
poco tiempo. Sin embargo son muchas las peticiones de
nuevas sedes.
La Universidad es una esperanza de ascenso social para una
enorme poblacin excluida del sistema de educacin
Superior.
Diciembre 2004

Direccin de
Comunicacin y
Proyeccin Universitaria

Panorama Actual (General)

Toda universidad es considerada como un espacio libre para

el desarrollo del individuo y de la sociedad.
Una universidad debe mantener una relacin recproca con
la sociedad, la UBV desarrolla la mayor parte de sus
esfuerzos en este sentido.
Las Universidades son la fuente del conocimiento de una
sociedad y de su calidad dependen en gran medida las
reales posibilidades de desarrollo.
La mayora de las universidades compiten entre si.

Diciembre 2004

Direccin de Comunicacin y
Proyeccin Universitaria

Panorama Actual (General)

El Egresado de la UBV no es educado para ser alejado de la

sociedad, por el contrario se busca que el mismo sea
integrado a este trabajo.Ausencia de posicionamiento.
Poco desarrollo de los smbolos universitarios, ausencia de
identidad.
La Universidad es una esperanza de ascenso social para una
enorme poblacin excluida del sistema de educacin
Superior.
Adicionalmente el tema de la Municipalizacin ha generado un
clima de incertidumbre que produce angustia en buena
parte de la comunidad universitaria.
Diciembre 2004

Direccin de Comunicacin y
Proyeccin Universitaria

Panorama Actual (General)

Predomina culturalmente el concepto individual,

frente al colectivo.
No existe una organizacin social capaz de asumir
los procesos de participacin, planteados en
muchos procesos revolucionarios.
La UBV es vista ms como la va para la solucin
al problema de la exclusin en la educacin
superior que como un centro para la formacin
de profesionales de calidad y competitivos.
La UBV posee un estigma poltico, que afecta en
cierto modo su valor institucional.
Diciembre 2004

10

Direccin de Comunicacin y
Proyeccin Universitaria

Panorama Actual (General)

Como es una Universidad revolucionaria, en ella

todos podemos utilizar la participacin como una
posibilidad de influir sobre sus decisiones.
(Derecho que se supone es de las comunidades
que hacen vida en la casa de estudios)

Diciembre 2004

11

Direccin de Comunicacin y
Proyeccin Universitaria

Valoraciones

Aunque no podramos hablar con la exactitud que nos

proporcionan los resultado de una medicin cuantitativa
que nos aclare ciertamente que piensan de la Universidad la
poblacin de las cuatro ciudades donde la UBV tiene
presencia, existen algunos elementos producto de un
anlisis cualitativo que podran tener cierta importancia.
Existe un desconocimiento en torno a la presencia y
actividad de la Universidad, funcionamiento, oportunidades
de acceso, carreras que se ofertan, etc.
Cuando se conoce las carreras ofertadas, se desconoce la
nueva nomenclatura, de manera que hay confusin.
Se piensa que es una Universidad exclusiva para los
chavistas, que est destinada a formar la futura militancia
poltica de la revolucin.
Diciembre 2004

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Valoraciones

Se considera a la UBV como un espacio donde pueden

estudiar los rechazados de otros sistemas de mayor
excelencia y calidad. La Universidad de los pobres y los
malos estudiantes, quienes son incapaces de entrar a otros
centros de estudio.
No posee una valoracin positiva y respetable como la que
tienen la mayora de las Universidades Autnomas, y
Experimentales de cierto renombre.
Es la Universidad de la revolucin y debe tener las puertas
abiertas a todo el mundo.
Se espera ms crecimiento por parte de la UBV y que llegue
al mayor nmero de localidades posibles en el tiempo ms
corto.
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Valoraciones

Los estudiantes de las diferentes misiones

educativas ven a la universidad como ese lugar a
donde culminarn sus estudios.
Se entiende a esta Universidad como una ddiva
del gobierno al pueblo.
Se piensa en la UBV como una Universidad
diferente a todas las dems.

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Fortalezas y Oportunidades

El conocimiento es considerado como dinamizador del

desarrollo, las universidades se han visto como los
centros del conocimiento. Una universidad cualquiera
sea es una oportunidad para el desarrollo.
Al ser la UBV la universidad de los excluidos, significa
ella una oportunidad de superacin para grandes
contingentes de venezolanos, que de lo contrario
reproduciran el modelo de separacin vivido en su
entorno.
La Universidad Bolivariana es de verdad la
oportunidad de estudios de educacin superior de
prcticamente todos los venezolanos.
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Fortalezas y Oportunidades

El hecho de ser una Universidad diferente le permite a

la UBV adaptarse a las necesidades de formacin
existentes en el pas en la actualidad.
El proceso de Municipalizacin permitir que la UBV
tenga una presencia reconocida en prcticamente
todo el pas.
El modelo de Municipalizacin no se enfrenta al resto
de los modelos de educacin superior existentes en el
pas, por el contrario puede verse como una
alternativa ms.
Puede convertirse la UBV y su poltica educativa en un
nuevo avance para la revolucin, que en un mediano
plazo podra comprobarse.
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Fortalezas y Oportunidades

Al ser la UBV una Universidad reciente, en teora es

diferente, vanguardista y no debe tener los vicios de
muchas de las otras instituciones de educacin superior.
La UBV cuenta con el cuidado y apoyo del presidente, se
supone que es uno de sus proyectos ms queridos, por
esa razn esta universidad debe contar con los recursos
necesarios para convertirse en un proyecto exitoso.
Por la dinmica y caractersticas de la UBV ser en poco
tiempo una de las universidades ms grandes del pas.
La Municipalizacin podra significar un catalizador del
desarrollo en todo el territorio nacional.
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Fortalezas y Oportunidades

Se ve a la municipalizacin como una nueva forma de

estimular el desarrollo endgeno, de manera que se orienta
la formacin del individuo hacia la interaccin con su
entorno, tratando de romper la relacin de dependencia
existente.
Alrededor de un milln de venezolanos est fuera de la
educacin superior, lo que avala el desarrollo del proceso de
municipalizacin.
La Misin Sucre puede considerarse como una especie de
aval del xito de la municipalizacin.

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Debilidades y Amenazas

Existen muchas contradicciones internas en la UBV en torno

al modelo de educacin a desarrollarse. Esto podra
expresarse en algn momento a nivel masivo.
El pensamiento de una universidad revolucionaria y libre,
puede estimular en algunos momentos una conducta
catica que rechaza los parmetros institucionales de la
UBV.
Desasociada de estigmas positivos relacionados al
conocimiento, la tecnologa y la investigacin, la UBV
aparece en muchos casos como una universidad poltica.
Otros intentos de municipalizacin de diferentes estructura
del ejecutivo han fracasado, por desconocimiento y apata
de las poblaciones donde se han implementado las
experiencias piloto.
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Debilidades y Amenazas

Existen fuertes barreras culturales que generan matrices

negativas en torno a la UBV y a los nuevos modelos
educativos que plantea.
La poblacin siempre ha credo en la necesidad de grandes
infraestructuras para las universidades.
Los estudiantes asociaran a la UBV como a los mdulos del
INCE, etc.
La Educacin a distancia es considerada como una forma
marginal de educacin.
Varias visiones existen en torno a la manera como se
implementar la municipalizacin, esto genera confusin.
Dbil relacin de la Universidad con la sociedad, campo real
donde se ejecutar el nuevo modelo de educacin
(Desconocimiento de realidades locales)
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Debilidades y Amenazas

Satanizacin de la municipalizacin en diferentes

espacios acadmicos, sociales y mediticos.

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Mensajes Claves a Comunicar

La Universidad Bolivariana de Venezuela, es hoy el modelo

de educacin superior necesario para el desarrollo de la
sociedad solidaria que estamos construyendo.
La principal preocupacin de la UBV es el individuo, el
conocimiento y lograr una adecuada interaccin entre estos
factores y la comunidad.
La municipalizacin impulsada a travs de la UBV permitir
que prcticamente todos los venezolanos que cumplan con
los requisitos de ley, tengan acceso a la educacin superior.
En la UBV se desarrollan y ponen en prctica las ms
modernas tcnicas de educacin, lo que se combina con un
profundo sentido social y democrtico. Con la idea de
formar un nuevo profesional, no slo apto tcnicamente
sino con una gran conciencia social.
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Mensajes Claves a Comunicar

La UBV es una universidad abierta a la participacin de

todos los venezolanos, sea cual sea su pensamiento y
posicin poltica.
La UBV es un paso ms en el intento por saldar la deuda
educativa que por dcadas acumul el estado venezolano
frente a su pueblo.
La UBV como oportunidad para muchos tradicionalmente
excluidos, aliviar las presiones sociales existentes, a travs
de la apertura de espacios para la superacin humana e
inclusin social de estas poblaciones, que de lo contrario y
por su naturaleza podran, ser focos de perturbacin
alejados del desarrollo.
El proceso de Municipalizacin permitir que la UBV tenga
una presencia reconocida en prcticamente todo el pas.
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POSICIONAMIENTO

Universidad Bolivariana de
Venezuela
Solidaridad y excelencia en
educacin para todos.

Nota: No es un eslogan, es un concepto que une calidad con participacin, privilegiando la municipalizacin y
manteniendo la lnea conceptual del gobierno central implementada por Venezuela Ahora es de Todos.

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Aspectos Estratgicos

Debe aclararse todo lo relacionado con las vas de

implementacin de la municipalizacin antes de iniciar
cualquier proceso de difusin.
La comunicacin tanto interna como externa debe ser
prudente, el exceso puede ser perjudicial. Poco pero
contundente.
Ampliar los procesos internos de comunicacin.
Privilegio de la realidad local. Incluso en el marco
comunicativo.

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CAMPAAS

Campaa de municipalizacin (Marketing directo e interna)

Campaa interna de formacin de valores
Fortalecimiento de medios existentes y nuevos medios
internos que permitan ampliar los procesos informativos.
Campaa externa de imagen con nfasis en la calidad, la
visin social de la universidad y las posibilidades de acceso
a la educacin superior.
Campaa de informacin sobre caractersticas y
funcionamiento de la UBV.

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