Prefacio

Cada da es ms normal que pequeas y medianas empresas inviertan

prcticamente el 100% de su presupuesto publicitario en AdWords debido al
buen retorno a la inversin y la posibilidad de optimizacin que presenta este
medio.
Esta realidad no es diferente para profesionales independientes que utilizan
AdWords para oportunidades de negocio en sus sitios web personales, siendo
este muchas veces el nico tipo de publicidad que realizan.
Sin embargo la diferencia entre estos dos casos anteriores y las grandes
empresas que invierten enormes sumas en AdWords es que tanto
profesionales independientes como PYMES no siempre cuentan con ayuda
profesional para crear y optimizar sus campaas.
Un problema muy comn entre PYMES y profesionales independientes es
poseer campaas mal configuradas y poco optimizadas, las cuales obtienen
bajo rendimiento, son ineficientes o inclusive resultan en prdida.
La mayora de estos problemas pueden evitarse creando una campaa con
buena estructuracin y aprendiendo algunas tcnicas bsicas de
administracin y optimizacin de campaas.
Este libro est orientado a dueos de PYMES y profesionales independientes
que desean empezar su primera campaa en AdWords y poseen poco o ningn
conocimiento previo.
En el caso de que poseas una campaa ya activa pero desees mejorar su
configuracin, optimizarla y aprender tcnicas para facilitar la creacin y
administracin de tus prximas campaas tambin vas a encontrar ayuda en
este material.
Si bien AdWords brinda acceso al inventario publicitario de la Red de
Bsqueda y a la Red de Display, en este libro nos concentraremos en la Red de
Bsqueda ya que es la Red que normalmente brinda mejores resultados para
PYMES y profesionales independientes que desean generar contactos de
clientes potenciales nuevos para ampliar su negocio.
Tambin veremos temas como el seguimiento de conversiones y la
implementacin de Remarketing, herramientas de gran utilidad para sacar el
mayor jugo posible a las campaas de AdWords.
La idea principal del libro es que siguiendo 10 sencillos pasos puedas crear
campaas efectivas de forma fcil y rpida, aprender a utilizar algunas de las
herramientas ms importantes de AdWords y optimizar tus campaas en el
tiempo.

Sobre el autor
Guillermo Pareja es consultor de Marketing Digital,
especializndose en campaas para Motores de
Bsqueda y Publicidad de Costo por Click.
Empez su carrera en el ao 2009 desarrollando sitios
web, pero su curiosidad lo llev al mundo de Google
AdWords, el SEO y la Analtica Web.
Trabaj para agencias de Buenos Aires y en 2012 empez a trabajar como
freelance gracias a la popularidad que alcanz su blog profesional sobre
Google AdWords y SEO en pases como Argentina, Mxico, Colombia y
Espaa.
Se encuentra certificado como Google Advertising Professional, Google
Certified Partner, Google Analytics Qualified Individual y Bing Ads Accredited
Professional. Actualmente trabaja con una cartera de clientes propios,
colaborando con agencias, realizando consultoras y dictando clases y charlas.
Se puede contactar con Guillermo a travs de los siguientes medios:
Blog: www.guillermopareja.com
Email: guille@guillermopareja.com
Skype: guillermo_pareja

Tabla de Contenido
1) Qu es Google AdWords?
2) Antes de empezar tu primera campaa
3) Conceptos clave
4) Paso 1: Crear cuenta de AdWords
5) Paso 2: Completar datos de facturacin
6) Paso 3: Estructuracin y configuracin de campaas
7) Paso 4: Investigacin de palabras clave
8) Paso 5: Redaccin de anuncios
9) Paso 6: Publicar campaas con el Editor de AdWords
10)
Paso 7: Definir Presupuesto y CPC
11)
Paso 8: Seguimiento de conversiones
12)
Paso 9: Extensiones de Anuncios
13)
Paso 10: Optimizacin
14)
Bonus: Implementacin de Remarketing
15)
Conclusin
16)
Glosario

Qu es Google AdWords?
Google AdWords es el sistema de publicidad online de Google que permite a
los anunciantes mostrar anuncios cuando los usuarios se encuentran
buscando productos o servicios relacionados a su negocio. Los anuncios se
muestran tanto arriba como a la derecha de los resultados del Motor de
Bsqueda.
AdWords es un sistema de publicidad online CPC (Costo por Clic), es decir, los
anunciantes solamente pagan a Google cuando un usuario realiza un clic en
uno de sus anuncios y es dirigido al Sitio Web del anunciante.
Una de las caractersticas principales de AdWords es que se trata de un
sistema autogestionable, siendo los mismos usuarios quienes se encargan de
crear sus campaas, elegir las Palabras Clave por las cules desean mostrar
sus anuncios y configurar sus ofertas de costo por clic mximo.
Los anunciantes poseen control sobre el presupuesto diario que desean
invertir, la zona geogrfica donde se mostrarn los anuncios, las bsquedas de
los usuarios para las cules desean posicionarse, el texto de sus anuncios y el
costo mximo que estn dispuestos a pagar por un clic.
Las posiciones de los anuncios son decididas mediante un sistema de subasta
que tiene en cuenta la oferta de costo por clic que realiza un anunciante y
tambin la relevancia de su anuncio respecto a la bsqueda del usuario.
Por otro lado, AdWords posee estrictas polticas de calidad y privacidad,
restringiendo o inclusive prohibiendo la publicacin de ciertos productos o
servicios.
Es por ello que resulta muy importante que los anunciantes posean un buen
conocimiento sobre los conceptos clave y polticas de AdWords, ya que sino no
podrn lograr los mejores resultados posibles.
Bien utilizado AdWords es uno de los sistemas publicitarios online ms
efectivos y de mayor retorno a la inversin, adems al permitir al usuario
controlar su gasto y la zona geogrfica donde desea mostrar sus anuncios
resulta normalmente el medio publicitario principal para pequeos y
medianos negocios, muchas veces siendo la nica inversin publicitaria que
realizan dichos negocios.
Google AdWords fue lanzado en el ao 2000 y desde entonces se encuentra en
un estado permanente de actualizaciones y mejoras frecuentes, por lo cual es
necesario mantenerse informado sobre las nuevas herramientas y
funcionalidades que el sistema va ofreciendo para obtener el mayor provecho
posible.
Actualmente AdWords es la principal fuente de ingresos de Google, superando
los 50 billones de dlares en el ao 2013, lo representa un 85% de sus
ingresos.

Antes de empezar tu campaa en AdWords

Empezar tu primera campaa en AdWords es muy fcil y no se necesitan
muchos elementos, sin embargo antes de continuar con el material y poder
aplicar los pasos para crear tu campaa es necesario contar con:
1. Sitio web o landing page. Poseer un Sitio Web de la empresa o
negocio es requisito para poder realizar campaas con Google
AdWords. En el caso de que no poseas un Sitio Web, una buena opcin
es crear una Landing Page para tu producto o servicio.
En Marketing Digital, se llama Landing Page o Pgina de Aterrizaje, a
la pgina web que se muestra luego de que un usuario hace clic en un
anuncio. Normalmente las Landing Pages estn totalmente orientadas
a que el usuario realice un contacto con la empresa, por ejemplo a
travs de un llamado telefnico o completando un formulario de
contacto.
La diferencia principal entre un Sitio Web y una Landing Page o Pgina
de Aterrizaje, es que un Sitio Web consiste en un conjunto de pginas
web mientras que una Landing Page suele ser una nica pgina web
con contenido de venta directa.
Ejemplo de Landing Page

Desarrollar una Landing Page suele ser ms barato que desarrollar un

Sitio Web completo, por lo cual si no posees un Sitio Web y no dispones
de mucho presupuesto puede ser una buena opcin.

Existen algunas herramientas como Landerapp.com que ayudan con el

proceso de crear una Landing Page.
Preferentemente tambin deberas poseer acceso FTP para poder
implementar cdigos de conversin y Remarketing.
El acceso FTP sirve para poder descargar, modificar y subir los archivos
que componen tu Sitio Web o Landing Page.
En el caso de que no poseas accesos FTP o el conocimiento para
implementar los cdigos, debers pedir ayuda al diseador o
programador de tu sitio web. Con herramientas para crear Sitios Web y
Landing Pages muchas veces no es necesario poseer acceso FTP ya que
se pueden implementar los cdigos necesarios directamente desde la
herramienta.
2. Tarjeta de crdito u otro medio de pago para la inversin
publicitaria. Segn el pas en el que te encuentre podrs disponer de
distintas opciones de pago, en el siguiente enlace se encuentran todas
las opciones de pago disponibles:
https://AdWords.google.es/select/AfpoFinder
3. Una cuenta de Google (por ejemplo correo electrnico de
Gmail). En el caso de que lo prefieras podrs crear una cuenta de
Google utilizando una direccin de email laboral o de otro proveedor de
servicio de corre como Hotmail o Yahoo!.
4. AdWords Editor. Es una herramienta de Google que sirve para crear
y administrar campaas de AdWords. Se puede descargar en el
siguiente enlace: http://www.google.com/intl/es/AdWordseditor/
5. Un programa de hojas de clculo (ejemplo Microsoft Excel).
Con todos estos elementos en orden ya ests listo para seguir los pasos para
crear tu primera campaa, sin embargo antes es bueno tener un conocimiento
de conceptos clave de AdWords como las mtricas principales y el Nivel de
Calidad.

Conceptos clave de AdWords

Antes de empezar a planear una primera campaa es importante para todo
anunciante poseer una base slida de los conceptos clave de Google AdWords,
esto permite poder tomar mejores decisiones a la hora de crear u optimizar
campaas.
Los conceptos clave que veremos son:
-

Nivel de Calidad
Redes disponibles en AdWords
Formatos de anuncios
Mtricas principales
Tipos de concordancia de Palabras Clave
Polticas de AdWords

Nivel de Calidad
Qu es el Nivel de Calidad?
Un concepto que suele confundir a los anunciantes acostumbrados a pautas
publicitarias convencionales es que AdWords es un sistema de subastas donde
los anunciantes compiten por el clic del usuario, no un clasificado o peridico
donde se paga un precio fijo por una determinada posicin o tipo de anuncio.
En este sistema de subastas no solo importa la oferta por clic que realicemos,
sino que tambin influye el Nivel de Calidad que Google otorga a nuestras
palabras clave y anuncios.
Para qu utiliza Google el Nivel de Calidad?
El Nivel de Calidad es utilizado por Google para determinar si un anuncio es
relevante para la bsqueda realizada por el usuario. Google es el motor de
bsqueda lder por la calidad de sus resultados de bsqueda, por lo cual el
Nivel de Calidad es un factor clave para filtrar los anuncios poco relevantes y
brindar ventajas a los anuncios que son realmente relevantes para el usuario.
Cmo se compone el Nivel de Calidad?
El Nivel de Calidad se compone principalmente de 3 factores para determinar
la relevancia de un anunciante para una determinada palabra clave:
-

CTR (Click-through Rate): El CTR es un ratio que indica el

porcentaje de veces que un anuncio es cliqueado en comparacin a la
cantidad de veces que es mostrado.
Por ejemplo, si un anuncio se muestra 100 veces y obtiene 10 clics, su
CTR ser del 10%.

Este es el factor ms importante que compone al Nivel de Calidad por

una amplia diferencia con respecto a los siguientes dos factores.
El sistema de Google se retroalimenta de la informacin que proveen
sus usuarios para determinar si un anuncio es relevante, el CTR se
utiliza como indicador de la relevancia de un anuncio ya que se supone
que un anuncio muy cliqueado por los usuarios es relevante para su
necesidad de bsqueda.
No existe un CTR bueno o malo por si mismo, sino que Google
determina la relevancia de forma relativa al CTR promedio de todos los
anunciantes que participan en una subasta por una bsqueda
determinada.
El CTR se calcula con la siguiente formula: (Clics/Impresiones) x 100
-

Relevancia del anuncio: Otro factor que tiene en cuenta Google es

la relevancia del contenido del anuncio que se muestra para una
determinada bsqueda.
El anuncio debe responder de forma directa a la necesidad de bsqueda
del usuario.
Si un usuario busca laptop sony, un anuncio que posea contenido
referente a laptops de la marca Sony poseer un mejor Nivel de Calidad
que un anuncio que posea contenido sobre laptops en general.
Se recomienda utilizar palabras clave en el ttulo y cuerpo del anuncio,
as como tambin tener una estructura de campaas y grupos de
anuncios que permita crear anuncios muy especficos.

Contenido de la pgina de destino: La pgina de destino debe

poseer contenido nico, original y relacionado de la forma ms directa
posible con la bsqueda del usuario.
Una buena pgina de destino ayuda a mejorar el Nivel de Calidad de un
anunciante.
Volviendo al ejemplo anterior, si un usuario busca laptop sony, una
pgina de destino que muestre un listado con diferentes laptops de la
marca Sony tendr mejor Nivel de Calidad que una pgina de destino
que muestre laptops de diferentes marcas.

Cmo conozco mi Nivel de Calidad?

El Nivel de Calidad se representa con un nmero entero del 1 al 10 que se
puede consultar desde la interfaz de AdWords o en la herramienta AdWords
Editor, este nmero corresponde al Nivel de Calidad Visible.
En el caso de que ya poseas campaas activas y te interese conocer tu Nivel de
Calidad Visible, se puede realizar un diagnstico de Palabras Clave en la

pestaa Palabras clave de la interfaz web de AdWords cliqueando el cono de

globo de dialogo que se encuentra en la columna Estado.

Otra opcin es agregar una columna adicional para el Nivel de Calidad en el

informe de palabras clave, para lo cual se deben seguir los siguientes pasos.
- Clickear el botn Columnas y luego seleccionar la opcin Personalizar
columnas

- En el men seleccionar la opcin Atributos y luego aadir la mtrica Niv.

Calidad.

Una nueva columna ser aadida al informe de rendimiento de

palabras clave.

Utilizando estas opciones podremos realizar un seguimiento del Nivel de

Calidad Visible de las palabras clave de nuestras campaas.
Vale la pena aclarar que el Nivel de Calidad Real que utiliza Google para
determinar el Costo por Clic de un anuncio es un nmero real y la escala
utilizada es no lineal.
Desde nuestra cuenta de AdWords solo tenemos acceso a conocer a el Nivel de
Calidad Visible, mientras que el Nivel de Calidad Real es un valor
desconocido.
Es muy fcil obsesionarse con el Nivel de Calidad Visible y los factores que lo
componen, lo importante es conservar una coherencia entre las palabras clave
con las que nos posicionamos y los productos o servicios que ofrecemos al
usuario. Si conservas coherencia entre las palabras clave que utilizas y el
contenido de tus anuncios y tu pgina de destino no deberas tener problemas
de Nivel de Calidad.
Un Nivel de Calidad igual o mayor a 7 puede considerarse como bueno, una
vez alcanzado este Nivel de Calidad debemos concentrarnos en mejorar el

CTR de nuestros anuncios para mejorar nuestro Costo por Clic y posicin
promedio.
An ms importante que cualquier detalle del Nivel de Calidad es conocer cual
es el Retorno a la Inversin que obtenemos de AdWords, ya que nuestro
principal objetivo siempre debe ser obtener una rentabilidad positiva.
Cmo influye el Nivel de Calidad en la posicin de mis anuncios?
La oferta de costo por clic y el Nivel de Calidad se multiplican para obtener un
valor conocido como Ranking del anuncio o Ad Rank. A mayor Ranking
del Anuncio, mejor se posicionar el anuncio.
Veamos el siguiente ejemplo:
Anunciante 1
Oferta: $1
Nivel de Calidad: 7
Ranking del Anuncio: 1 (Oferta) x 7 (Nivel de Calidad) = 7
Anunciante 2
Oferta: $0.80
Nivel de Calidad: 10
Ranking del Anuncio: 0.80 (Oferta) x 10 (Nivel de Calidad) = 8
En este ejemplo el Anunciante 2 tendr un anuncio con mejor posicin que el
Anunciante 1, por ms de que su oferta de costo por clic sea menor ya que lo
compensa con un mayor Nivel de Calidad.
Un buen Nivel de Calidad permite a los anunciantes obtener mejores
posiciones pagando un menor costo por clic.
Cmo influye el Nivel de Calidad en el Costo por Clic Real?
En el sistema de AdWords un anunciante solo paga el mnimo que mantener
la posicin ganada gracias a su Oferta de Costo por Clic y su Nivel de Calidad.
La Oferta de Costo por Clic es el monto mximo que un anunciante desea
pagar por Clic mientras que el Costo por Clic Real es el costo que finalmente
debe pagar el anunciante, normalmente el Costo por Clic Real es ligeramente
inferior a la oferta realizada por el anunciante.
El Costo por Clic real se calcula utilizando el Ranking del Anuncio del
competidor que se encuentra directamente debajo del anunciante. El Nivel de
Calidad afecta directamente el Costo por Clic Real ya que forma parte de la
formula para obtener el valor del Ranking del Anuncio.
En caso de que el anunciante no posea ningn competidor debajo de suyo o su
anuncia sea el ltimo, deber pagar un Costo por Clic Real mnimo.

El Costo por Clic Real es calculado por AdWords utilizando la siguiente

formula:
Precio (anunciante 1) = Ranking del Anuncio (anunciante 2) / Nivel de
Calidad (anunciante 1)
Ejemplo:
Anunciante 1
Oferta: $0.80
Nivel de Calidad: 10
Ranking del Anuncio: 8
Anunciante 2
Oferta: $1
Nivel de Calidad: 7
Ranking del Anuncio: 7
Precio (a1) = 7 (Ranking del Anuncio a2) / 10 (Nivel de Calidad a1)
Precio (a1) = $0.70
En este ejemplo pudimos observar como si bien el Anunciante 1 realiza una
Oferta de Costo por Clic de $0.80, finalmente solo debe pagar un Costo por
Clic Real de $0.70 gracias a su buen Nivel de Calidad.
A partir del ao 2013 tambin se tiene en cuenta el Rendimiento de las
Extensiones de Anuncios como parte de la formula del Ranking del Anuncio,
por lo cual la formula actual es:
Ranking = CPC mximo x Nivel de Calidad x Rendimiento de las Extensiones
No es necesario memorizar estas formulas, sin embargo es muy importante
conocerlas para comprender como funciona el sistema de subasta de
AdWords.
Cada cunto tiempo se calcula el Nivel de Calidad?
El Nivel de Calidad se calcula cada vez que un usuario realiza una bsqueda en
Google, no es un nmero fijo sino que se recalcula cada vez que una palabra
clave de un anunciante califica para activar un anuncio.
El valor del 1 al 10 que visualizamos en la plataforma de AdWords solo posee
valor ilustrativo, no se conoce el valor real que asigna el sistema de AdWords
cada vez que un usuario realiza una consulta de bsqueda.
Cuando un anunciante empieza una nueva campaa de AdWords sus palabras
clave an no poseen Nivel de Calidad, el valor de Nivel de Calidad que se

muestra para palabras clave recin aadidas a una campaa es un promedio

del valor obtenido por el resto de anunciantes por dicha palabra clave y posee
un valor prcticamente simblico.
Una vez que la palabra clave empieza a activar anuncios para bsquedas de
usuarios el sistema de AdWords empezar a mostrar el valor real del Nivel de
Calidad de dicha palabra clave.
En conclusin
El Nivel de Calidad es un factor muy importante en el posicionamiento de los
anuncios y el costo de los clicks, debemos buscar optimizar el CTR y la
relevancia de nuestros anuncios, as como tambin el contenido de la pgina
de destino que utilicemos para nuestras campaas a fin de obtener el mejor
Nivel de Calidad posible.
Se puede considerar al Nivel de Calidad como el corazn del sistema de
subastas de AdWords y la variable ms importante para mantener la
relevancia los de anuncios patrocinados que caracteriza a Google.
Es fcil obsesionarse con el Nivel de Calidad y perder el foco en el rendimiento
real de la campaa, lo cual puede llevar a muchas horas de trabajo perdidas en
vano.
Si el texto de los anuncios, palabras clave y contenido de la pgina de destino
son coherentes y se encuentran estrechamente relacionados entre s deberas
tener una base slida para el Nivel de Calidad de tus campaas.

Redes Disponibles en AdWords

En AdWords los anunciantes poseen acceso al inventario publicitario de las
dos redes de Google, estas redes son la Red de Bsqueda y la Red de Display.
Si bien en la parte prctica del libro nos concentraremos principalmente en la
Red de Bsqueda, es importante conocer las caractersticas bsicas de cada
red.

Red de Bsqueda
La Red de Bsqueda est compuesta por los dominios de Google y los socios
de Bsqueda.
Normalmente cuando un nuevo anunciante piensa en anunciar su negocio en
AdWords lo hace para anunciar en esta red.
En la Red de Bsqueda slo se pueden publicar anuncios de texto, los cuales
se muestran por encima y a la derecha de los resultados orgnicos en la Pgina
de Resultados del Motor de Bsqueda.

Los anuncios se muestran cuando las consulta de bsqueda de un usuario

coincide con las palabras clave por la cuales pauta el anunciante.
Ejemplo de anuncios en la Red de Bsqueda:

Socios de Bsqueda
La Red de Bsqueda no solo est compuesta por los distintos dominios del
motor de bsqueda de Google, sino que tambin la componen los socios de
bsqueda.
Los socios de bsqueda son otros sitios web que se han aliado a Google para
mostrar anuncios de AdWords en sus propios resultados de bsqueda.
Los anuncios se pueden mostrar en resultados de bsquedas, pginas de
directorios de sitios o en otras bsquedas relacionadas con la bsqueda del
usuario.
Del mismo modo, sitios de Google como Google Shopping, Google Maps,
Google Imgenes y Grupos de Google forman parte de los socios de la Red de
Bsqueda.
En las opciones de configuracin de las campaas orientadas a la Red de
Bsqueda se puede elegir si se desea solamente pautar en Bsqueda de
Google o tambin en los socios de Bsqueda.

Cundo utilizar la Red de Bsqueda?

La Red de Bsqueda resulta especialmente til para anunciantes que buscan
generar contactos directos, as como tambin captar la atencin de los
usuarios en el momento preciso en que buscan informacin sobre los
productos o servicios que ofrece el anunciante.
El valor de la Red de Bsqueda radica en que el usuario se encuentra
proactivamente buscando el producto o servicio ofrecido por el anunciante, lo
cual brinda la oportunidad de mostrar nuestros anuncios a potenciales
clientes de alta calidad de forma no invasiva.
La Red de Bsqueda es ideal para objetivos de conversin tales como ventas
online, envo de formularios de contactos, llamados telefnicos, etc.

Red de Display
La Red de Display comprende una red de miles de sitios web que publican
anuncios de Google a travs del programa AdSense
(https://www.google.com/adsense), as como tambin otras propiedades de
Google como YouTube o Gmail.
En esta red los anunciantes pueden publicar anuncios de texto, anuncios
grficos y anuncios de video.
Los sitios web donde se muestran los anuncios pueden ser seleccionados por
los anunciantes a travs de distintos mtodos, ya sea manualmente o
utilizando palabras clave para que Google muestre los anuncios en todos los
sitios web relevantes.
Veremos los distintos mtodos por los cuales se pueden orientar anuncios ms
adelante.
Es importante diferenciar la mentalidad del usuario al visualizar un anuncio
en la Red de Display en comparacin a la Red de Bsqueda.
En la Red de Bsqueda el usuario se encuentra buscando proactivamente
informacin sobre productos o servicios, mientras que en la Red de Display el
usuario se encuentra ms interesado en el contenido del sitio web que est
visitando.
Si bien el contenido del sitio web que est visitando el usuario normalmente
estar relacionado a nuestro anuncio, el impacto de la publicidad se asemeja
bastante a una publicidad ms tradicional en un diario o una revista, ya que el
usuario consume nuestra publicidad de una forma pasiva.
Por ello es normal ver CTRs bastante menores en la Red de Display si la
comparamos con la Red de Bsqueda, donde el usuario consume nuestra
publicidad de forma activa.

Ejemplos de anuncios de Google en la Red de Display:

Cundo utilizar la Red de Display?

La Red de Display es normalmente asociada con objetivos de Branding y
conversiones impulsivas o que requieran poco compromiso de parte del
usuario.
Por ejemplo, consultar por ms informacin por una promocin u oferta muy
atractiva, descargar software o aplicaciones, inscribirse a un newsletter, etc.
Por el lado del Branding, la utilizacin de anuncios grficos y de video permite
a los anunciantes muchas posibilidades de potenciar su imagen de marca
creativamente.
La Red de Display es tambin un gran complemento a la Red de Bsqueda
gracias a Remarketing, una opcin de orientacin que permite a un
anunciante mostrar anuncios en la Red de Display dirigidos a los usuarios que
previamente visitaron su sitio web o secciones especficas del mismo.
En conclusin
Debemos pensar en la Red de Bsqueda y en la Red de Display de forma
independiente, no solo en la asignacin de presupuesto diario, anuncios y
opciones de orientacin. Sino que al ser redes donde encontramos al usuario
consumiendo nuestra publicidad de forma distinta, tambin en el anlisis y
optimizacin de las campaas que creemos para las mismas.

Formatos de Anuncios
AdWords ofrece una amplia variedad de formatos de anuncios a sus
anunciantes. Los anuncios pueden ser de texto, grficos, de video o Rich
Media.

Formatos de Anuncios en la Red de Bsqueda

Anuncios de texto
Los anuncios de texto son el formato de anuncio ms bsico de Google
AdWords, es el nico formato de anuncio disponible para la Red de Bsqueda.
Los anuncios de texto estn compuestos por los siguientes elementos:
Ttulo: El ttulo de un anuncio de texto de AdWords tiene un lmite de 25
caracteres y no puede poseer signos de explicacin.
Lnea Descriptiva 1 y Lnea Descriptiva 2: Ambas lneas descriptivas
sirven como el cuerpo del anuncio y tienen un lmite de 35 caracteres cada
una.
En las lneas descriptivas no se pueden abusar de maysculas, signos de
puntuacin ni tampoco utilizar palabras como Clic aqu.
URL Visible: La URL Visible es un elemento publicitario importante de los
anuncios de texto, ya que permite al anunciante incluir algn subdirectorio o
subdominio junto a su dominio, sin necesidad de que dicha URL realmente
exista en su sitio web.
Por ejemplo, un anunciante puede dirigir sus anuncios a la URL
http://misitio.com/categoria/producto.php de su sitio web y mostrar
una URL Visible MiSitio.com/Producto.
De este modo los anunciantes pueden lograr mostrar a los usuarios una URL
atractiva que los interese en clickear el anuncio.
La URL Visible, al igual que las lneas descriptivas, tiene un lmite de 35
caracteres.
URL de Destino: Es la URL real a la cual dirigirn los anuncios de AdWords
al ser clickeados.
La URL de Destino debe enlazar a un sitio web funcional que sea visible en la
mayora de los navegadores.
AdWords no acepta URLs de destino para dominios en construccin, URLs
que muestren errores o enlaces directos a archivos tales como .doc, .pdf, .mp3,
etc.

Los anuncios de texto pueden ser utilizados tanto para la Red de Bsqueda
como para la Red de Display.
Ejemplos de anuncios de texto
Anuncio de texto en la Red de Bsqueda

Algunos anuncios destacados se pueden mostrar de la siguiente forma

En este caso la primera lnea descriptiva se encuentra al lado del ttulo para
destacar el anuncio. Del mismo modo el anuncio posee extensiones que lo
hacen resaltar an ms sobre la competencia.
Ms adelante veremos los distintos tipos de extensiones que podemos utilizar
en nuestros anuncios de texto.

Formatos de Anuncios en la Red de Display

En la Red de Display tenemos la posibilidad de publicar una amplia variedad
de tipos de anuncios en adicin a los anuncios de texto.

Anuncios grficos
Los anuncios grficos son una buena forma de aprovechar las capacidades de
branding de la Red de Display o llamar la atencin de nuestro pblico objetivo
con una promocin atractiva.
AdWords ofrece una amplia gama de opciones para nuestros anuncios
grficos, tanto en opciones de tamaos de los anuncios como en formatos
aceptados.
Normalmente las reglas que aplican para los anuncios de texto tambin
aplican para los anuncios de grficos, adems de esto es importante tener en
cuenta los requerimientos tcnicos necesarios para que los anuncios sean
aprobados.
Anuncios sin animacin
Los anuncios grficos sin animacin permiten a los anunciantes mostrar su
mensaje en la Red de Display de una forma ms atractiva que utilizar
solamente anuncios de texto.
Los anuncios grficos captan la atencin mejor que los anuncios de texto y son
utilizados normalmente para fines de Branding o para comunicar ofertas y
promociones puntuales.

Anuncios con animacin

Los anuncios grficos con animacin son muy tiles para los anunciantes ya
que permiten mostrar la informacin de una forma atractiva y dinmica a los
usuarios.
Se utilizan para el mismo objetivo que los anuncios sin animacin pero poseen
la ventaja de llamar la atencin del usuario a travs de la animacin.
Recomendaciones para anuncios grficos:
-

Incluir una breve descripcin del producto o servicio que se ofrece.

Utilizar una llamada de accin para indicar que se puede interactuar
con el anuncio. (Compre hoy, Contctenos!, etc.)
Incluir el logo del anunciante a fin de generar efecto de Branding.

Ejemplo:

Detalles tcnicos de anuncios grficos:

Los detalles tcnicos de los anuncios son muy importantes, ya que si no los
cumplen sern rechazados.
En el siguiente enlace se pueden ver los requerimientos tcnicos:
https://support.google.com/AdWordspolicy/answer/176108?hl=es

Anuncios Rich Media

Los anuncios Rich Media incorporan an ms capacidad de interaccin entre
los usuarios y el contenido del anunciante que los anuncios de texto o grficos.
Este tipo de anuncios incluyen anuncios de video, anuncios Flash y anuncios
que mezclan texto y contenido animado.
Por ejemplo, los anunciantes que poseen negocios de Retail pueden crear
galeras interactivas con imgenes, informacin y precio de sus productos
principales. Los usuarios pueden interactuar con dicho anuncio y seleccionar
un producto para ser dirigidos a la pgina correspondiente en el sitio web del
anunciante.
Anuncios de video (Click-to-Play)
Los anuncios de Video Click-To-Play son aquellos que se muestran en la Red
de Display, estos anuncios se muestran inicialmente con una imagen esttica y
muestran el video luego de ser cliqueados por el usuario.

Los anuncios de video poseen requerimientos tcnicos adicionales a los

anuncios grficos, los cuales pueden consultarse en el siguiente enlace:
https://support.google.com/AdWordspolicy/answer/176114?hl=es

Anuncios TrueView
Los anuncios TrueView son aquellos utilizados para promocionar videos en
YouTube, pueden ser de los siguientes tipos:
In-Stream: Estos anuncios se muestran al usuario antes de la reproduccin
del video. Los usuario visualizan los primeros 5 segundos del video y pueden
elegir continuar vindolo u omitirlo.
El anunciante solo paga si el usuario visualiza el anuncio por lo menos 30
segundos o hasta el final del video, lo que ocurra primero.

In-Search: Son anuncios que se muestran destacados en las pginas de

resultado de bsqueda de YouTube, el anunciante solo paga cuando un
usuario elige ver su video.

In-Display: Este tipo de anuncio se muestra destacado entre los videos

recomendados al usuario, el anunciante solo paga si el usuario decide ver el
video.

Mtricas Principales
AdWords ofrece a los anunciantes un completo juego de mtricas para evaluar
el rendimiento de las campaas y analizar oportunidades de optimizacin.
Es muy importante familiarizarse con las mtricas principales y entender
como se relacionan unas con otras a fin de poder tomar decisiones.
Impresiones: Es la cantidad de veces que los anuncios fueron mostrados, ya
sea en la Red de Bsqueda o en la Red de Display. En el caso de Google
AdWords las impresiones son gratuitas, ya que los anunciantes solo pagan
cuando un usuario hace un clic en su anuncio.
Porcentaje de impresiones: Es el porcentaje de impresiones relacionadas
a las palabras clave del anunciante para las cuales se mostraron anuncios.
Por ejemplo un porcentaje de impresiones de 50% indica que el anunciante
mostr anuncios para el 50% del total de impresiones disponibles para sus
palabras clave. Esta mtrica puede mejorarse subiendo el Ranking del
Anuncio y/o presupuesto diario.
Clics: Es la cantidad de clics que recibieron los anuncios. Cuando un usuario
realiza un clic en un anuncio, el mismo es redirigido a la URL de destino
especificada en el anuncio y Google cobra al anunciante por dicho clic.
CTR: Es la relacin entre clics e impresiones. Esta mtrica resulta importante
ya que es un factor de mucho valor en el clculo del Nivel de Calidad. Google
considera a los anuncios ms cliqueados como los ms relevantes para los
usuarios.
Se calcula: (Clics / Impresiones) x 100.
CPC (Costo por clic) mximo: Es la oferta mxima que un anunciante est
dispuesto a pagar por un clic, se configura al nivel grupo de anuncios o para
una palabra clave especfica.
CPC (Costo por clic) real: Es el valor real que el anunciante debe pagar
cuando un usuario hace clic en su anuncio.
Para calcular el valor real que un anunciante debe pagar se tiene en cuenta el
Nivel de Calidad y la Oferta de CPC mximo del competidor que se encuentra
en una posicin inferior.
Se calcula: (CPC mximo de competidor inferior x Nivel de Calidad de
competidor inferior x Rendimiento de Extensiones de Anuncio) / Nivel de
Calidad + $0.01

CPC (Costo por clic) medio: Es la suma promedio que se cobr al

anunciante por cada clic recibido en sus anuncios.
Se calcula: Costo / Clics
Costo: Es el costo total acumulado por los clics que recibi el anunciante en
sus anuncios.
Posicin promedio: Es la posicin promedio en la cual se muestran los
anuncios.
Por ejemplo, una posicin promedio 1.7 denota que el anuncio se muestra
entre la primera y la segunda posicin, pero con mayor tendencia a la segunda
posicin.
Conversiones: Esta mtrica mide el nmero de conversiones generadas a
travs de los anuncios.
Se llama conversin a una accin realizada por un usuario que posee valor
para el anunciante. Una conversin puede ser una venta online, un contacto
por formulario, la descarga de un software, suscripcin a un newsletter, etc.
Coste por conversin: Es el costo promedio de las conversiones obtenidas.
Para ello se divide el costo total acumulado por el nmero de conversiones.
Se calcula: Costo / Conversiones
Porcentaje de conversin: Representa el porcentaje de clics en los
anuncios que resultaron en una conversin para el anunciante.
Este dato suele ayudar a comprender la calidad del trfico generado por las
campaas y la efectividad de la pgina de destino de los anuncios.
Se calcula: (Conversiones / Clics) x 100
ROAS / ROI: Return On Ad Spend (Retorno al gasto publicitario) o Return
On Investment (Retorno a la Inversin), es la mtrica principal para medir la
efectividad de una campaa.
Esta mtrica indica el porcentaje de retorno a la inversin que obtiene un
anunciante gracias a sus anuncios publicitarios.
Se calcula: ((Ingresos de ventas Costos) / Inversin publicitaria) x 100
Valor por Clic: Es el valor promedio generado de un clic en un anuncio
publicitario.
Se calcula: (Ingresos de ventas Costos) / Clics

Tipos de concordancia de palabras clave

Existen distintos tipos de concordancia para las palabras clave que utilicemos
para nuestras campaas.
Los tipos de concordancia sirven para limitar el espectro de bsquedas por las
cuales se mostrarn nuestros anuncios y descartar el trfico de mala calidad.
Diferencia entre Palabra Clave y Trmino de Bsqueda
Es importante diferenciar los conceptos de Palabra clave y Trmino de
Bsqueda, ya que ambos suelen ser utilizamos como sinnimos o de forma
intercambiable.
Los trminos de bsqueda son las consultas que realizan los usuarios en el
motor de bsqueda para resolver una necesidad de informacin, mientras que
las palabras clave son filtros utilizados por los anunciantes para orientar sus
anuncios.
Para ilustrar estos conceptos, se puede imaginar una bolsa que contiene todas
las consultas de bsquedas que realizan los usuarios en Google y las palabras
clave sirven para filtrar las consultas de bsqueda con el objetivo de que un
anunciante muestre sus anuncios solo a su pblico objetivo.
Los tipos de concordancia son:
Concordancia Amplia: Las palabras clave que agreguemos a nuestros
grupos de anuncios son de concordancia amplia por defecto.
Este tipo de concordancia hace que nuestros anuncios se muestran tambin
para bsquedas similares o que incluyan sinnimos de la palabra clave.
Concordancia Amplia Modificada: Este tipo de concordancia permite
controlar mejor nuestras palabras clave de concordancia amplia.
Agregando el signo + frente a una palabra indicamos que necesitamos que
esa palabra se encuentre si o si en el Trmino de Bsqueda del usuario.
Para mostrar los anuncios se incluyen los trminos de bsqueda con errores
de ortografa y las variaciones singular/plural de dicha palabra, pero no se
incluyen sinnimos o palabras relacionada.
Ejemplo: +hoteles en buenos aires

Concordancia de Frase: La concordancia de frase indica que necesitamos

que la palabra clave se incluya exactamente en el Trmino de Bsqueda del
usuario al que mostraremos nuestros anuncios, aunque permite que se
incluyan ms palabras antes o despus de la frase.
Para indicar que deseamos utilizar una palabra clave en concordancia de
frase, debemos agregarla al grupo de anuncios entre comillas.
Ejemplo: cmaras submarinas
Concordancia Exacta: Cuando una palabra clave es utilizada en
concordancia exacta solamente se mostrarn anuncios cuando un usuario
realice una bsqueda que coincida exactamente con la palabra clave.
No se mostrarn anuncios para sinnimos, variaciones ni trminos de
bsqueda relacionados que no coincidan exactamente con la palabra clave.
Para indicar que una palabra clave se desea utilizar en concordancia exacta, la
misma se debe agregar al grupo de anuncios entre corchetes.
Ejemplo: [laptop sony]
Concordancia Negativa: A diferencia de los otros tipos de concordancia,
cuando utilizamos una palabra como negativa, estamos indicando al sistema
que no deseamos mostrar anuncios cuando un usuario realiza una bsqueda
que incluya dicho trmino.
Las palabras clave se pueden implementar en los grupos de anuncios
utilizando un signo - al inicio de la palabra clave o utilizando las opciones
correspondientes para ingresar palabras clave negativas.
Ejemplo: -gratis

Polticas de AdWords
Google es muy conocido por mantener rigurosas polticas publicitarias para
los anunciantes de AdWords. Estas polticas estn principalmente orientadas
a lograr una buena experiencia de uso para los usuarios.
Bsicamente se pueden resumir las distintas polticas en los siguientes grupos:
1) Seguridad y proteccin del usuario
Se rechazan todos los anuncios que dirijan a sitios de phishing o
utilizados para distintos tipos de estafas o engaos, software malicioso,
etc.
En el caso de que se manipulen datos confidenciales del usuario en el
sitio web del anunciante, es necesario manejar esos datos a travs un
servidor seguro https.
Los anuncios deben dirigir a pginas que no representen un riesgo a la
seguridad ni a la privacidad del usuario.
2) Experiencia del usuario
Una buena experiencia de usuario es vital para el xito de Google, por
lo cual no aceptan anuncios que enven a pginas de destino con
contenido duplicado, ventanas emergentes, pginas puente, etc.
El contenido de la pgina a la cual se enva al usuario tras su clic en un
anuncio debe poseer contenido original y transparente, estrechamente
relacionado a su bsqueda.
La publicidad debe ser precisa y honesta sobre los productos, servicios
y promociones o descuentos que se ofrecen a los usuarios.
Del mismo modo los anuncios deben respetar ciertas lneas de
redaccin y diseo.
Por ejemplo, los anuncios de texto no pueden poseer signos de
exclamacin en el ttulo y los anuncios grficos no pueden poseer
efectos de parpadeo intermitente que puedan resultar excesivamente
molestos.
Veremos recomendaciones para la redaccin de anuncios en los
siguientes captulos.

3) Productos y servicios restringidos

Los anuncios de AdWords deben promocionar productos y servicios
legales, dependiendo del pas donde te encuentres es posible que no
puedas promocionar ciertos productos o servicios.
Tampoco se pueden promocionar falsificaciones o productos que
infrinjan derechos de autor.
Se puede visitar el siguiente enlace para conocer la lista de productos y
servicios restringidos en tu pas:
https://support.google.com/AdWordspolicy/topic/1308252
4) Decisiones de marca de Google
Google prohbe la publicacin de anuncios o productos y servicios que
vayan en contra de su cultura y valores de marca.
Por ejemplo, no se aceptan anuncios que fomenten la violencia o la
discriminacin.
Es importante conocer las polticas de Google para evitar que se rechacen
nuestros anuncios o inclusive en algunos casos de reiteradas violaciones a las
polticas podramos tener nuestra cuenta o el dominio de nuestro sitio web
suspendidos de forma permanente.
Pueden visitar el siguiente enlace para conocer en detalle las polticas
publicitarias de Google:
https://support.google.com/AdWordspolicy/answer/1316548?hl=es

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gratuito.
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