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0 CAPITULO 3 CONSUMIDOR

Los consumidores tienen un nmero de percepciones permanentes, o imgenes, las cuales

son en particular relevantes para el estudio del comportamiento del consumidor. Estas
incluyen la imagen que mantienen de si mismos, y a sus imgenes percibidas de productos y
de categoras de productos, de tiendas menudistas y de productores.

Los consumidores deben tomar constantemente decisiones a qu productos o servicios

compran y dnde comprarlos. Debido a que los resultados (o consecuencias) de tales
decisiones son a menudo inciertos, el consumidor enfrenta algn grado de riesgo al tomar
una decisin de una compra. El riesgo percibido se define como la incertidumbre que los
consumidores enfrentan cuando no pueden prever las consecuencias de sus decisiones de
compra. Esta definicin pone en relieve dos dimensiones relevantes del riesgo percibido:
incertidumbre y las consecuencias.

El grado de riesgo que perciben los consumidores y su propia tolerancia para la toma de
riesgos sirve para influenciar sus estrategias de compra. Debera ponerse en relieve que los
consumidores se ven influenciados slo por el riesgo que perciben, muy aparte que este
riesgo exista o no. El riesgo que no es percibidodesde luego dependiendo de que tan real
o qu tan peligroso seano influir sobre el comportamiento del consumido. Adems, la
cantidad de dinero implcita con la compra no est directamente relacionada con la cantidad
de riesgo percibido.

3.1 Imaginacin del Consumidor

Cada individuo tiene una imagen percibida de si mismo como un cierto tipo de persona, con
ciertos rasgos, hbitos, posesiones, relaciones y formas de

comportamiento. Tal como

sucede con otros tipos de percepciones, la autoimagen del individuo es nica, un producto

de los antecedentes y experiencias de esa persona. Los individuos desarrollan la percepcin

de una autoimagen a travs de interacciones con otras personas: En principio sus padres,
por ultimo otras individuos o grupos con quienes se relacionan a lo largo de los aos.

Los productos y otros objetos tienen un valor simblico para los individuos, quienes los
evalan con base en su consistencia (es decir, congruencia) con sus representaciones
personales acerca de ellos mismos. Algunos productos parecen concordar con la
autoimagen del individuo; otros parecen por completo ajenos. Los consumidores tratan de
preservar o realizar su autoimagen comprando productos que piensan que son congruentes
con la autoimagen y evitar los productos que no lo son.

El los aos setenta, por ejemplo, algunos maniques femeninos estaban hechos en posturas
rectas y atrevidas con los puos apretados para reflejar la lucha de la mujer por la igualdad;
hoy en da tienen una apariencia ms atltica en respuesta a la locura por el acontecimiento
fsico que se ha esparcido por todo el pas, y se muestran corriendo, zambullndose y
brincando, adems de las posiciones ms tradicionales. La creencia general es que si el
consumidor se identifica con el maniqu, es ms probable que compre el producto.

La investigacin indica que los consumidores acostumbran comprar en tiendas que tienen
imagen consistente con su propia autoimagen. De tal modo, en New York los compradores
de la clase superior han dicho que prefieren Bloomingdales debido a su aura moderna,
sofisticada, extravagante.

Varios investigadores explotaron la nocin de que el autoconcepto ideal de individuo (es

decir, cmo le gustara percibirse a si mismos) es ms relevante para comportamiento del
consumidor que el autoconcepto real (cmo se perciben de a si mismos). Ahora los

investigadores han distinguido un concepto intermedio, el autoconcepto esperado (la forma

en la que los individuos esperan verse a si mismos en alguna fecha futura especificada). Han
concluido que a medida que cambia el autoconcepto desde la autoimagen real hasta alguna
autoimagen futura o esperado puede ser ms valiosa que el autoconcepto ideal como gua
para disear y promover productos.

El concepto de auto imagen tiene implicaciones de estrategias para los mercadlogos. Por
ejemplo, los productores pueden segmentar sus mercados con base en las autoimgenes
relevantes del consumidor y posicionar sus productos o tiendas como smbolos de tales
autoimgenes. Esta estrategia est en total acuerdo con el concepto clsico de
mercadotecnia, en que el mercadlogo determina primero las necesidades de un consumidor
(ambas con el respecto a la categora del producto y con respecto a un smbolo apropiado
de autoimagen) y por ultimo procede a desarrollar y comercializar un producto que satisfaga
ambos criterios.

3.1.1 Posicionamiento del producto

La forma en que el producto es percibidoes decir, la forma en que es posicionado dentro
de la mente del consumidores posible que sea ms importante para su ltimo xito de lo
que son sus caractersticas reales. Los mercadlogos tratan de posicionar sus marcas de
modo que sean percibidas por el consumidor como aquellas de llenar un nicho distintivo en
el lugar de mercadoun nicho no ocupado por ningn otro producto. Tratan de diferenciar
sus productos de las marcas competitivas indicando al consumidor que sus productos
poseen atributos que satisfarn las necesidades del consumidor mejor que las marcas de la
competencia. Sin embargo, los mercadlogos deben tener cuidado de no enfatizar
demasiados atributos en su promocin del producto para que no confundan al consumidor.

Los mercadlogos deben esforzase por descubrir que atributos son importantes para los
consumidores y cules estn dispuestos a intercambiar por otras caractersticas. La
estrategia de posicionamiento es la esencia de la mezcla de mercadotecnia; complementa la
estrategia de segmentacin de la compaa y la seleccin de mercados fijados como blanco.
Un producto diferenciado con xito da al mercadlogo un apalancamiento de precio y de
distribucin.

3.1.2 Imagen de Producto

El resultado del posicionamiento con xito es una imagen que marca distintiva y cada
aspecto del diseo del producto, del precio, de la promocin y de la distribucin debe de
reflejar esa imagen. Los polticos han empezado a reconocer la importancia crtica e la
imagen para ganar las elecciones y estn contratando expertos de mercadotecnia parea
desarrollar estrategias adecuadas que aseguren la creacin y la comunicacin de una
imagen positiva y deseable.

Las imgenes de marca deben ser claras y distintas en las mentes de los consumidores. Un
anlisis postmortem del intento sin xito de Anheuser Busch por ingresar al mercado de
bebidas suaves para adultos con Chelsea indica que su fracaso se debi al hecho de que el
producto no comunicaba una imagen clara. Su envase se pareca a una botella de cerveza,
era espumosa cuando se vaciaba y era anunciada como una bebida no suave. La
compaa fue acusada de tratar de vender cerveza disfrazada y el producto fue apodado
cerveza para bebes. Debido a la protesta publica que se produjo, el producto fue retirado
del mercado.

La imagen del consumidor se extiende ms all del precio percibido y de la imagen de la

tienda hacia los productores mismos. Los productores que disfrutan de una imagen favorable
en general encuentran que sus nuevos productos son aceptados con ms facilidad que

aquellos de los productores que tienen una imagen menos favorable. Obviamente, los
consumidores tienen la mayor confianza de que no se vern desilusionados con un producto
con nombre de marca mayor.

Muchas compaas tienen imgenes definidas en la mente del consumidor. Durante michos
aos IBM rein como la comparacin ms admirada de Estados Unidos por atributos como
la calidad de la administracin, el valor de la inversin a largo plazo y la solidez financiera.

3.1.3 Reposicionamiento del Producto

Independientemente de que tan bien posicionado parezca estar un producto, el mercadlogo
puede verse forzado a reposicionarlo en respuesta a las acontecimientos del mercado, como
que el competidor est introducindose hacia la participacin de mercado de la marca.

Otra opcin para reposicionar un producto podra ser el cambiar de preferencias del
consumidor. De este modo, a medida que los consumidores se volvieron conscientes de los
peligros de un bronceado intenso, las campaas de cosmticos alertas empezaron a aadir
protectores solares a los lpices labiales, humectantes y cremas de base, y a promover este
nuevo beneficio como un atributo principal, reposicionando de este modo las lneas
especificas de productos. La emergencia de nuevos segmentos de mercado podra requerir
un reposicionamiento del producto. En respuesta a las cambiantes preferencias del
consumidor en bebidas suaves, Seven-Up se ha reposicionado a s mismo desde la Uncola
hasta una bebida suave libre de cafena con el mensaje: Cafena. Nunca la tom. Nunca la
tomar. Este eslogan distingue a la bebida de las nuevas versiones libres de cafena
correspondientes a las bebidas tradicionales de cola.

3.1.4 Conjunto Evocado

Las marcas especficas que un consumidor considerar al hacer una eleccin de compra en
una categora particular de producto se conocen como conjunto evocado; las marcas que se
encuentran al frente del conjunto evocado tienden a ser aqullas compradas y usadas con
mayor frecuencia. Un conjunto evocado de un consumidor se distingue de su conjunto
inepto; que consiste en marcas que el consumidor excluye de la consideracin de la compra
y del conjunto inerte, que se forma de las marcas hacia las cuales el consumidor es
indiferente porque no se perciben como aquellas que tienen ventajas particulares.
Independientemente del nmero total de marcas en una categora de producto, un conjunto
evocado de un consumidor tiende a ser del lado pequeo. Un estudio acerca de categoras
de productos que tan grande como la pasta de dientes y un detergente para lavandera
revel un conjunto evocado promedio de slo tres marcas, respectivamente. Este no
sorprende, puesto que la investigacin indica que la mayora de las personas tienen una
amplitud de recuerdo limitada a slo siete artculos.

Algunos estudios recientes indican que el tamao del conjunto evocado aumenta a medida
que la compra se aproxima. En el caso de los automviles, los consumidores

que

agrandaron sus conjuntos evocados fueron aquellos que pasaron ms tiempo en bsquedas
de informacin; sin embargo, la misma gente tena probabilidades de comprar un automvil
que tuviese consistencia con un conjunto inicial evocado.

En cada uno de estos casos, la implicacin para los mercadlogos es que las tcnicas
proporcionales deberan disearse para impartir una imagen de producto ms favorable y tal
vez ms relevante para el consumidor fijado como blanco de ataque. Eso puede algunas
veces requerir un cambio tambin en los atributos del producto.

3.1.5 Calidad Percibida

Los consumidores casi siempre juzgan la calidad de un producto con base en una variedad
de claves informativas las cuales asocian con el producto. Algunas de estas claves son
intrnsecas (inherentes al) producto, tales como las caractersticas especificas del producto,
otras son extrnsecas al (externas al) producto, tales como precio, imagen de tienda, imagen
de marca y mensaje promocional. Ya sea en forma individual o compuesta, tales claves
proporcionan la base para las percepciones acerca de la calidad de prejuicio.

3.1.5.1 Claves Intrnsecas

Las claves que son intrnsecas se refieren a las caractersticas fsicas del producto mismo,
como tamao, color, sabor o aroma. En algunos casos, los consumidores usan
caractersticas fsicas para juzgar la calidad la calidad del producto. A los consumidores les
gusta pensar que basan sus evaluaciones de la calidad del producto en claves intrnsecas,
porque pueden justificar las decisiones resultantes de productos (ya que sean positivas o
negativas) con base a una eleccin racional u objetiva del producto. Sin embargo, con
mucha frecuencia, la caracterstica fsica que seleccionan sobre la cual juzgaran la calidad
no tiene relacin con la calidad del producto.

3.1.5.2 Claves Extrnsecas

En la ausencia de una experiencia real con un producto, los consumidores a menudo
evalan la calidad sobre la base de factores del todo externos al producto mismo, tales
como su precio, la imagen de la tienda (tiendas) que lo ofrece o la imagen (es decir, la
reputacin) del productor que lo produce.

3.1.6 Imagen de la Tienda

Las tiendas al detalle tienen imgenes de si mismas que sirven para influir la calidad
percibida de los productos que ofrecen, as como las decisiones de los consumidores en

cuanto a dnde comprar. Las tiendas al detalle pueden tener una variedad de imgenes,
como de alta moda, de bajo de precio, de seleccin amplia o de buen servicio.

El tipo de producto que el consumidor desea comprar influir sobre su seleccin del
distribuidor; recprocamente, la evaluacin del consumidor de un producto estar
influenciada por el conocimiento de dnde fue comprado. Los investigadores descubrieron
que las muestras con un precio alto se perciban con una calidad mucho mejor que las
muestras con precio bajo; tambin las muestras provenientes de las tiendas de prestigio
tenan una imagen que se perciba en tanto mejor que las muestras provenientes de las
tiendas de bajo prestigio. Adems los investigadores encontraron que los efectos interactivos
tanto del precio como de la imagen de la tienda alteraban en forma significativa las
precepciones de los sujetos acerca de la calidad del producto en relacin con las
percepciones logradas por cualquier clave sola. Un estudio reciente encontr que cuando la
marca y las imgenes del detallista se volvan asociadas, la imagen menos favorable se
vuelve realizada a expensas de la imagen ms favorable.

3.2 Riesgo Percibido

Al tomar decisiones sobre los productos, los consumidores perciben el riesgo porque pueden
tener poca o ninguna experiencia con el producto o con la categora del producto que estn
considerandoya sea porque nunca lo han usado o porque es nuevo en el mercado. O
pueden haber tenido una experiencia desagradable con otras marcas y estn preocupados
por cometer un error similar. Los recursos financieros pueden ser muy limitados, por lo tanto
su seleccin de un producto puede requerir que se abstengan de la compra de otro.

3.2.1Tipos de riesgos

Los principales tipos de riesgos que pueden los consumidores al tomar decisiones sobre
productos incluyen: el riesgo funcional, el riesgo fsico, el riesgo financiero, el riesgo social, el
riesgo psicolgico y el riesgo de tiempo.
1. Riesgo funcional: el riesgo que el producto no ejecutar como se esperaba.
2. Riesgo fsico: el riesgo para si mismo para si mismo y para los dems que el
producto puede representar.
3. Riesgo financiero: el riesgo que el producto no valga lo que cuesta.
4. Riesgo social: el riesgo que una eleccin deficiente de productos pueda dar como
resultado una situacin embarazosa delante de los dems.
5. Riesgo psicolgico: el riesgo de que una eleccin deficiente de producto deteriore
el ego del consumidor.
6. Riesgo de tiempo: el riesgo de que el tiempo invertido en la investigacin del
producto pueda ser desperdiciado si el producto no tiene un desempeo tal como se
esperaba.

3.3 La Percepcin del Riesgo Varia

Los estudios muestran que la percepcin del riesgo por parte de los consumidores varia,
dependiendo de la persona, del producto, de la situacin y de la cultura.

1. Percepcin del riesgo vara por consumidor: algunos consumidores tienden a

percibir altos grados de riesgo en varias situaciones de consumo, otros tienden a
percibir un riesgo pequeo. Los perceptores de alto riesgo han sido descritos como
categorizadores estrechos, puesto que limitan sus elecciones de producto a unas
cuantas alternativas seguras. Los perceptores de bajo riesgo han sido descritos
como categorizadores amplios, puesto que tienden hacer sus elecciones a partir de
un rango de alternativas mucho ms amplio. Preferan arriesgarse a la seleccin
deficiente que limitar el nmero de alternativas a partir de las cuales pueden elegir.
2. Percepcin del riesgo vara por categora de producto: la percepcin del riesgo
de un individuo para las categoras del producto. Algunos investigadores han

indicado que es posible clasificar los productos con basa en el tipo y la intensidad
del riesgo.
3. Percepcin del riesgo vara con la situacin de comprar: los investigadores han
encontrado que el grado de riesgo percibido por el consumidor se ve afectado por la
situacin de compra.
4. Percepcin del riesgo vara por cultura: no toda la gente alrededor del mundo
muestra el mismo nivel de percepcin de riesgo. Sin embargo, los mercadlogos que
hacen negocios en varios pases no deberan generalizar los resultados de los
estudios de comportamiento del consumidor hechos en un pas a otros pases sin
una mayor investigacin.

3.4 Forma en la Que los Consumidores Manejan el Riesgo

Los consumidores caractersticamente desarrollan sus propias y nicas estrategias para
reducir el riesgo percibido. Estas estrategias de reduccin de riesgo los capacitan para
actuar con una confianza creciente para tomar decisiones de productos, aun cuando las
consecuencias de tales decisiones son todava un tanto inciertas.

3.5 Consumidores y Lealtad de Marca

Los consumidores pueden evitar el riesgo permaneciendo leales a una marca con la cual
haya estado satisfecho en lugar de comprar productos nuevos o no probados. En estudio de
la aceptacin de los productos nuevos de alimentos revel que los perceptores de alto riesgo
tenan ms probabilidades de ser leales a sus marcas antiguas y tenan menos
probabilidades de comprar un producto nuevo. Un estudio de los remedios de los
consumidores para el dolor de cabeza encontr que un nmero mucho mayor de
perceptores de riesgo bajo.
3.5.1 Consumidores Seleccionan por Imagen de Marca
Los consumidores no han tenido experiencia con un producto, tienden a confirmar en un
nombre de marca favorecido o bien conocido. Los consumidores con frecuencia piensan que

las marcas bien conocidas son mejores y que vale la pena comprarlas por la seguridad
ofrecida en calidad, confiabilidad, rendimiento y servicio. Los esfuerzos promocionales de los
comercializadores complementan la calidad percibida de sus productos para ayudar a
construir y sostener una imagen favorable de marca.

3.5.2 Consumidores se Basan En la Imagen de Marca

Si los consumidores no tienen otra informacin acerca de un producto, confiaran en el juicio
de los compradores de mercanca de una tienda con reputacin y dependern de ellos por
haber tomado decisiones cuidadosas al seleccionar productos para la venta. La imagen de la
venta tambin da lugar a la implicacin del ejercicio de pruebas del producto y la confianza
del servicio, los privilegios de devoluciones y el ajuste en caso de falta de satisfaccin.

3.5.3 Consumidores Compran el Modelo ms Costoso

Cuando se esta en duda, los consumidores pueden sentir que el modelo ms costoso es tal
vez el mejor en trminos de la calidad igualan el precio con la calidad.

3.5.4 Consumidores Buscan la Confianza Establecida

Los consumidores que no tienen certeza acerca de la sabidura de una eleccin de un
producto buscan la confianza establecida a travs de garantas de la devolucin de su
dinero, resultados de pruebas de laboratorios ejecutadas por el gobierno y por instituciones
privadas, garantas y ensayos de readquisiciones. Los productos que no se prestan
fcilmente a ensayos gratuitos presentan un desafo para el comercializador.

Un estudio reciente encontr que la estrategia de reduccin de riesgo empleada por los
consumidores vara entre clases de productos. La lealtad de marca fue le mejor reductor de
riesgos para shampoos, detergentes y hongos enlatados; la garanta de devolucin del
dinero y la imagen de tienda eran las mejores estrategias para reducir el riesgo en la compra

de aparatos elctricos; y las compras de comparacin era la estrategia de reduccin de

riesgos en la eleccin de vestidos y platos. Estos descubrimientos indican que los
mercadlogos deberan determinar primero los tipos de riesgos percibidos por los clientes
potenciales y por ultimo crear una mezcla de aliviadores de riesgo confeccionados con basa
en sus mercados fijados como blanco.

El concepto de riesgo percibido tiene mayores implicaciones para la introduccin de nuevos

productos. Puesto que los perceptores de alto riesgo tienen menos probabilidades de
comprar nuevos productos que los perceptores de bajo riesgo, es importante proporcionar a
tales consumidores estrategias aceptables de reduccin de riesgo, tales como la distribucin
a travs de canales de distribucin con reputacin, publicidad informativa, historias
publicitarias en los medios de comunicacin, anuncios imparciales de pruebas, muestras
gratuitas y garantas de devolucin de dinero.

La percepcin es el proceso por medio del cual los individuos seleccionan, organizan e
interpretan los estmulos dentro de un panorama coherente y significativo del mundo. Tiene
implicaciones estrategias para los mercadlogos porque los consumidores toman decisiones
basndose en lo que perciben, ms que sobre la base de la realidad objetiva.

El nivel ms bajo el cual un individuo puede percibir un estimulo especifico se conoce como
umbral absoluto. La diferencia mnima recibida entre dos estmulos se conoce como umbral
diferencial o diferente apenas notable. La mayora de los estmulos son percibidos por arriba
del nivel del conocimiento consciente del consumidor; sin embargo, los estmulos dbiles
pueden percibirse por debajo del nivel de conocimiento consciente. La investigacin no ha
demostrado que los estmulos subliminales tengan un efecto sobre las decisiones de compra
del consumidor.

La seleccin de los consumidores de los estmulos a partir del medio ambiente se basa en la
interaccin de sus expectativas y motivos con su estmulo mismo. El principio de seleccin
perceptiva incluye los siguientes conceptos: exposicin selectiva, atencin selectiva, defensa
perceptiva, y bloqueo perceptivo. La gente generalmente percibe las cosas que necesita o
quiere y bloquear la percepcin de estmulos desfavorables o dolorosos.

Todo individuo tiene una autoimagen percibida como un cierto tipo de persona, con ciertos
rasgos, hbitos, posesiones, relaciones y formas de comportamiento. El consumidor trata de
preservar y de realizar esa autoimagen comprando productos o haciendo compras

en

tiendas que se piensa que sean consistentes con la autoimagen y evitando los productos y
las tiendas que no lo sean.

Los productos que son percibidos con xito desde luego que tienen una mayor probabilidad
de ser comprados. Las marcas que un consumidor considera al hacer una eleccin de
compra en una categora particular de producto se conoce como el conjunto evocado.