Procesos psicolgicos bsicos en el estudio del

comportamiento del consumidor

Leonardo Ortegn Cortzar
Tutor Comportamiento del consumidor.

Una de los aspectos ms estudiados por el comportamiento del

consumidor son: los factores internos o los procesos internos psicolgicos
que afectan las actividades de compra y consumo. En este curso
solamente se describen algunos procesos como lo son: percepcin,
cognicin y memoria, y aprendizaje.
La percepcin
La percepcin es la interpretacin de los estmulos que captan los
rganos de los sentidos; es decir, la forma en que el ser humano obtiene
e interpreta la informacin del mundo circundante convirtindola en un
significado.

Dicha

transformacin

se

da

cuando

un

individuo

selecciona, organiza e interpreta los

estmulos (toda la informacin fuera
de l) para formarse una imagen
significativa y coherente del mundo.
Dicha Imagen es guardada en la
memoria.

travs

de

diferentes

procesos mentales. Las actividades

involucradas

en

transformacin

este

son:

(1)

proceso

de

Exposicin:

ocurre cuando un estimulo entra en el

campo

sensible

de

nuestros

nervios

receptores

sensoriales.

Los

receptores sensoriales son los rganos humanos (ojos, odos, nariz, boca

y piel) que reciben informacin sensorial, (2) Atencin: se produce

cuando un estimulo activa uno o ms nervios receptores sensoriales y las
sensaciones producidas se transmiten al cerebro para que las procese.
Dicha atencin esta mediada por factores ambientales, situacionales o
del mismo estimulo que aumentan el nivel de atencin, y (3)
Interpretacin: el significado que incorporamos en la mente acerca del
objeto de la atencin.
Luego de percibir un producto, la mente hace una imagen o
representacin del mismo a travs de un proceso denominado
cognicin con el fin de retenerlo en la memoria.
La cognicin y la memoria
La cognicin es un
proceso por el que la
informacin

de

los

sentidos se transforma,
reduce,

elabora,

guarda, recupera y se
utiliza

(compra);

en

contraste, la memoria
consiste en adquirir y
en registrar informacin de manera que podamos acceder a ella
posteriormente. Las teoras tradicionales de la cognicin y la memoria,
son conceptualizadas como teoras de procesamiento de informacin,
la cual consta de una cadena de pasos que explican la forma como la
informacin es tratada por el consumidor desde que la captura
(percibe) hasta que responde (compra); En general, se ha propuesto
que la publicidad esta dirigida hacia la memoria Iconica (memoria que
almacena los estmulos visuales) y la memoria Ecoica (memoria que
almacena los estmulos auditivos).

La codificacin es el aprendizaje inicial de una informacin, la cual es

transformada, elaborada, recuperada y utilizada. Esta teora propone
almacenes para guardar o retener la informacin: MCP y MLP (memoria
a corto plazo y memoria a largo plazo respectivamente. (1) La Memoria
de

corto

plazo:

actividades
experiencias

de

se

encarga

elaboracin:

previas

para

de

las

uso

de

interpretar,

evaluar y/o aadir informacin. Igualmente

del repaso de mantenimiento: repeticin
contina de la informacin, por tanto, se
puede inferir que este tipo de memoria
almacena
tiene

informacin

capacidad

temporalmente,

limitada

(se

puede

retener entre 5 y 9 unidades -nmeros,

palabras, marcas o frases y sirve como espacio de trabajo (retener). En
algunos casos por medio de la repeticin de la informacin se puede
guardar informacin indefinidamente. (No. Telefnico), y (2) La Memoria
de largo plazo: es un sistema de almacenamiento de nuestro
conocimiento que tiene capacidad ilimitada y es permanente. El
concepto fundamental son los esquemas o redes de conocimiento. Un
esquema es una estructura de memoria en forma de red asociativa
(telaraa), conformada por la asociacin de diferentes nodos cuya
presencia, posicin en la red y fuerza de unin entre ellos, viene
determinada en funcin del grado de
similitud semntica que presenten. La
informacin de la MCP a la MLP se
produce

aprendizaje,

en

contraste,

cuando pasamos informacin de la MLP

a

la

MCP,

(llamado

se

produce

recuperacin).

recuerdo
La

recuperacin

se define como la oportunidad para recordar la

informacin y se da a travs de: (1) Olvido: incapacidad para recordar,

(2) Reconocimiento: Familiarizacin de un estimulo por haberlo visto
antes. (ej. De una lista de marcas cuantas conoce), y (3) Recordacin:
Recuerdo libres que no tiene ninguna clave de recuperacin. (ej.
Mencione todas las marcas que conoce).
En mercadeo existen algunas aplicaciones respecto a la cantidad y tipo
de informacin consolidada y guardada en la memoria (ej, El conjunto
de caractersticas humanas guardadas en la memoria y que se asocian
con una marca se conoce como personalidad de marca).
El Aprendizaje
El Aprendizaje es un proceso mediante el cual los individuos adquieren
los conocimientos y la experiencia, respecto de compras y consumo,
que

aplican

en

comportamiento futuro.

su
El

aprendizaje se refiere a un
cambio

relativamente

permanente

en

comportamiento

el
del

consumidor. El aprendizaje
depende
factores

de
en

los

muchos
que

se

destacan la motivacin, el
reforzamiento, la respuesta de compra y las seales-). Toda esta
informacin permite que el consumidor genere conocimiento de las
marcas a su alrededor. La motivacin es el nivel de agrado con el que
el consumidor aprende un nuevo concepto. La respuesta es el
comportamiento observable de compra o no compra, el reforzamiento
es el aumento de la frecuencia de compra debido a que en cada

compra recibe algo que considera muy bueno (ej, promocin). La

seales son la informacin del ambiente que le indica cmo
comportarse (ej. Cubiertos cuando sirven en un restaurante una
hamburguesa). Existen muchas teoras que explican el aprendizaje. Las
ms importantes son el condicionamiento clsico, el condicionamiento
instrumental

operante

condicionamiento

clsico,

el

aprendizaje

tambin

llamado

cognoscitivo.

(1)

El

condicionamiento

pavloviano y condicionamiento respondiente, o modelo EstimuloEstimulo (E-E), es un tipo de aprendizaje asociativo que fue demostrado
por primera vez por Ivn Pvlov. Este condicionamiento consiste en: El
proceso de usar una relacin establecida entre un estmulo y una
respuesta para generar la misma respuesta ante un estimulo diferente.
Dicho modelo puede resumirse con la ley de contigidad: "Cuando dos
cosas suelen ocurrir juntas, la aparicin de una traer la otra a la
mente". Se define como: El proceso de usar una relacin establecida
entre un estmulo y una respuesta para suscitar la misma respuesta ante
otro estimulo.

En contraste, (2) El condicionamiento instrumental u operante, es una

forma de aprendizaje en la que la consecuencia (el estmulo reforzador)

es contingente a la respuesta que previamente ha emitido el

consumidor; Se le llam en principio "operante" porque el organismo
opera sobre el medio para recibir una consecuencia. Se define como el
proceso mediante el cual se incrementa o decrementa la posibilidad
de

ocurrencia

de

una

respuesta

ante

haber

recibido

una

consecuencia. Finalmente, el ultimo tipo de aprendizaje es (3) El

Aprendizaje

Cognoscitivo

basado

por

memorizacin

asociativa,

aprendizaje indirecto y razonamiento.

Adicionalmente,
operante

el

condicionamiento

describe

contingencia

que

cuatro
se

aplican

tipos
a

de
toda

situacin de aprendizaje y explica porque

las personas adquieren o dejan cierto tipo
de conductas, dichas

contingencias

se

describen en la siguiente tabla.

Refuerzo

Refuerzo

Experimentar o suministrar algo

Incrementa o

Positivo(+)

agradable /Gratificante

Refuerzo

Evitar o eliminar algo desagradable

mantiene la conducta
o respuesta

Negativo (-)

Castigo

Castigo

Experimentar o suministrar algo

Decremento o

Positivo(+)

Desagradable

extingue la conducta

Castigo

Evitar o eliminar algo agradable

o respuesta

Negativo (-)

BIBLIOGRFIA
Solomon, Michael. Comportamiento del consumidor, Ed Prentice
Hall. Sptima edicin. Mxico. (2008).
Peter Paul y Olson Jerry. Comportamiento del consumidor y
estrategia de marketing. Ed Mc Graw Hill. Sptima edicin.
Mxico. (2006).
Shiffman y Kanuk. Comportamiento del consumidor. Ed Pearson.
Octava edicin. Mxico. (2005).
Hawkins, Best y Coney. Comportamiento del consumidor. Ed Mc
Graw Hill. Novena edicin. Mxico. (2004).
Blackwell, Miniard, y Engel. Comportamiento del consumidor. Ed
Thomson. Mxico. (2002).