Inves liga c in d e M

e r c a d o

T^HBU.I

rat

Objetivos de la
investigacin de Mercado
Conocer al consumidor

H Adaptacin del plan de mercadeo a las

necesidades, costumbres, deseos y
motivaciones.

Disminuir los riesgos

Brindar la informacin necesaria para la

definicin de la mejor poldca de mercado.
Informar y analizar los datos
E Recoger hechos y reducir consecuencias
futuras probables con el fin de valorar las
ventajas e inconvenientes de estas
alternativas de accin
E

Papel de la Investigacin de
Mercado

Planear
B

Buscando segmentos que no estn cubiertos

con productos/servicios de la empresa

Solucionar
B

Elementos cjue tienen que ver con la mezcla

del mercado Controlar

B Corregir las fallas para poder cumplir las
metas proyectadas

Investigaciones de Marketing
ms utilizadas
Caractersticas y comportamiento del
consumidor Caractersticas del
mercado Caractersticas de la
competencia Medio ambiente general
Medio ambiente interno Cuatro
pes
Medicin del desempeo

Elaboracin de la
Investigacin
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.

Diseo de la investigacin
Objetivos
Preguntas e Hiptesis
Cuestionario
Muestreo
Resultados
Limitaciones
Conclusiones y recomendaciones

1. Diseo de la Investigacin
Es el plan que determina qu informacin
debe obtenerse, de qu fuentes, bajo cul
procedimiento y el cmo debe analizarse, de
tal manera que sirva de control en el trabajo a
realizarse.
El diseo debe indicar lo siguiente:
8 Justifiacin de la investigacin (oportunidad o
problema) B Tipo de investigacin B Fuentes de
informacin B Tipos de datos
B Mtodo de investigacin y obtencin de

informacin

a. Tipos de Investigacin
EXPLORaCORia

Es utilizable en cualquier situacin donde el

conocimiento de la misma es escaso o insuficiente.
Se puede utilizar para los siguientes propsitos:
B Formular una manera m precisa el problema
a investigar B Establecer prioridades de
investigacin B Aumentar la habilidad en
reconocimiento de problemas

a. Tipos de Investigacin
DE5LRIPCIV3

Consiste en la descripcin de las caractersticas de una

situacin dada y provienen de la aplicacin de encuestas o
del anlisis de datos secundarios.
Es utilizada para los siguientes objetivos:
K Describir las caractersticas del mercado y la
frecuencia de la ocurrencia de los fenmenos.
M Estimar la proporcin de personas dentro de una
determinada poblacin con un comportamiento
caracterstico.
K Determinar el grado en que las variables del
marketing se encuentran asociadas.
K Efectuar predicciones de ocurrencia de los
fenmenos del marketing

a. Tipos de Investigacin
C3U53L
Consiste en demostrar o
comprobar una relacin
causa- efecto de un tema en
estudio.
Se la utiliza principalmente

para la elaboracin de
predicciones.

b. Fuentes de Informacin

linterna.- Informacin se encuentra

dentro de la empresa
O Secundaria.- Informacin existente
y disponible
O Primaria.- No existe informacin y

es necesario trabajo de campo

c. Tipos de Datos

jm
m

Cualitativos.- Brindan informacin respecto a

opiniones, conductas, tendencias y cualidades
de los consumidores.
Cuantitativos.- Facilitan cifras concretas
respecto a un tema. Se lo utiliza
principalmente para la planificacin de ventas.
Motivacionales.- Se obtienen a travs del
estudio del porqu de las actitudes y
comportamientos del consumidor, basadas en
los motivos y percepciones.

M TWI'&U

j&mm

d. Mtodo de Investigacin
Histrico.- Se empica el anlisis y la
interpretacin de acontecimientos
empresariales pasados.
Inductivo.- Se extraen conclusiones generales
(teoras o leyes) como consecuencia de la
observacin controlada de hechos
individuales.
Experimentid.- Se comprueban y miden

variaciones o efectos que sufre una situacin

empresarial cuando en ella se introduce una
nueva causa, dejando las dems causas en
igual estado.
Observacin.- Se toman notas de hechos que
suceden ante los ojos de un observador.
Encuesta.- Se recolectan datos exernos
pardendo de un cuestionario elaborado.

e. Mtodos para obtener

informacin
Encuestas Telfono
Correo
Entrevista personal
Mtodo de
observacin Mtodo
experimental Retorno
de etiquetas Internet

JOPK

2. Objetivos de
la
Investigaci
n

O General Se define un solo objetivo general

que define de manera global la meta
para qu de la investigacin.
Especficos.- Define los resultados
detallados o adicionales, al objetivo
general. Generalmente los objetivos

especficos ayudan a la elaboracin de un

cuestionario para una investigacin
descriptiva.

3. Preguntas e Hiptesis de la
Investigacin
O Preguntas.- Aparecen a partir de los objetivos especficos
con el fin de facilitar la elaboracin de la investigacin.
Hiptesis.- Son los resultados a priori de la
investigacin, basados en supuestos o en experiencias
pasadas.
Ejemplo:
K O.E. - Determinar el posicionamicnto de Marlboro en
el mercado guayaquileo.
! P - Cuntos guayaquileos mencionan en primer
lugar a Marlboro?
H Ocho de cada 10 guayaquileos mencionan en

primer lugar a Marlboro en una lista de cinco marcas

de cigarrillos

4. El Cuestionario
En la investigacin deben incluirse los
cuestionarios pilotos (pruebas) y sus
modificaciones hasta la elaboracin del
cuestionario final.
Si es una encuesta de intersenccin
callejera, el cuestionario debe ser corto y
preciso, con una duracin de 5 minutos
como mximo.
Debe incluir un formato de introduccin
del entrevistador en caso de
ser un
cuestionario
administrado.
Debe incluir un formato de explicacin
en caso de ser un cuestionario no

administrado.

4. El Cuestionario
Los errores que pueden
presentarse son:
Indagacin insuficiente
Registro de respuestas
Motivacin (Agrado o
desagrado)
Sesgos
3 Cortesa (Limitar respuestas)
S Insinuacin (distorcin de
respuesta)
B Del bobo (burla)
B Aspiracin social (valores del
encuestador)

U
m n

5. Muestreo (Muestra Probabilstica)

Muestras al azar: Cada uno de los miembros de la
poblacin dene una posibilidad igual de ser
escogido.
Muestra fortuita estratificada: La poblacin se
divide en grupos excluyentes entre si (como
grupos por edad) y se sacan muestras al azar de
cada uno de los grupos.
Muestra de rea: La poblacin se divide en
grupos excluyentes entre si (como bloques) y el
entrevistador saca una muestra de los grupos

para entrevistarlos

5. Muestreo (Muestra No
Probabilstica)
0 Muestras de correspondencia cmoda: El
entrevistador selecciona a los miembros de la
poblacin que le proporcionen informacin con
ms facilidad.
<> Muestra segn juicio: El entrevistador aplica su
juicio para seleccionar a los miembros de la
poblacin que pueden ser un buen prospecto para
brindar informacin exacta.
< Muestra por cuotas: el entrevistador encuentra y

entrevista a un nmero determinado de personas

para cada una de varias categoras.

5. Muestreo (Muestra No
Probabilstica)
0 Muestras de correspondencia cmoda: El
entrevistador selecciona a los miembros de la
poblacin que le proporcionen informacin con
ms facilidad.
<> Muestra segn juicio: El entrevistador aplica su
juicio para seleccionar a los miembros de la
poblacin que pueden ser un buen prospecto para
brindar informacin exacta.

< Muestra por cuotas: el entrevistador encuentra y

entrevista a un nmero determinado de personas
para cada una de varias categoras.

Trabajo de Campo Recoleccin de

informacin
Clases de preguntas
Preparacin de encuestadores
Cuestionario y errores
Supervisin
Tabulacin
Resultados

Conclusiones y Recomendaciones

MgWP

Mrrw

j
w
1

Clasificacin de Preguntas
Abiertas De
(ver tabla)
profundizacin
De clarificacin
Dictomas
cerradas
Respuestas
mltiples
Escalas unipolares
Escalas
bipolares Escala
hedonista

Escala de intencin de
compra Escala de
acuerdo/desacuerdo
Preferencias Orden de
rangos Diferencias
semnticas " En batera
De control Disfrazadas

Resultados
En el informe escrito, los resultados deben ser
colocados en igual orden que los objetivos
especficos.
En caso de ser expuesto oralmente, los
resultados deben ser expuestos, segn la
relevancia de los mismos. Adicionalmente, es
preferible mencionar informacin, que se crea que
pueda agradar a la audiencia.
Los ciclogramas, son

utilizados para la presentacin de preguntas

dictomas o de cuatro o menos alternativas.

Resultados
Los histogramas, se utilizan para
medir una gran cantidad de datos de tal
manera que se puedan comparar con mayor
facilidad.
Es necesario colocar dentro del cuestionario,
una ltima pregunta abierta de comentarios
o sugerencias, con el fin de recopilar
informacin cualitativa que pueda ser
presentada tambin como resultados o
hallazgos.
Cuando los datos de una pregunta son
menores al 5% de la muestra, se deben
acumular y presentar como el rubro

OTROS.

Limitaciones
Las limitaciones, indican los problemas
presentados en la elaboracin de la
inwestigacin. El fin es proporcionar
informacin de las condiciones de la
investigacin y el ambiente en la cual
sta se desarroll.
A considerar: Las limitaciones NO SON

JUSTIFICACIONES DE FALLAS EN LA
INVESTIGACIN.

Conclusiones y recomendaciones

Conclusiones: son los hechos ms

relevantes que se deben mencionar
como resultado final.

Recomendaciones: deben ser

brindadas con base a las
experiencias de los encuestadores o
el anlisis del comportamiento del
consumidor.

Informe de la Investigacin
0 Portada
<> Tabla de
contenido tt
Resumen Ejecutivo
K Prlogo e
Introduccin 0
Exposicin de los
fines K Metodologa
0 Limitaciones tt
Hallazgos 0
Conclusiones y
Recomendaciones
Apndice