ONLINE WISSEN

Wer sind Ihre Website-Nutzer?

Eine wieder entdeckte Form der Zielgruppenanalyse rückt endlich
die Nutzer von Websites in den Vordergrund
Die meisten Betreiber von Websites haben nur vage Vorstellungen von ihren Besuchern. Denn klassische Marktforschung orientiert sich
immer noch an den Maßstäben der gedruckten Werbewelt und wird den Besonderheiten des Netzmediums nicht gerecht. Zielgruppen-
segmente nach abstrakten Eigenschaften geben wenig konkrete Hilfe bei Funktionalitäts- und Designentscheidungen im Weballtag.
Eine pragmatische Methode aus den USA liefert nun ein neues Bild von Websitebesuchern und bereichert damit nicht nur die Online-
Beauftragten in Unternehmen um neue Einsichten über ihre Zielgruppen.

D ie härtesten Gegner von Webdesignern und Online-Konzeptern

sind mitunter die Ehepartner ihrer Kunden. Denn die folgende
Szene spielt sich so oder ähnlich bei vielen Relaunches ab: Das Be-
treiberunternehmen hat den Entwurf bei einem auswärtigen Dienst-
leister in Auftrag gegeben. Nach einem ersten Briefing haben sich die
Webexperten für einige Wochen zurückgezogen. Endlich steht der große
Präsentationstag an. An einem Modell sollen sich die Auftraggeber ei-
nen Eindruck vom neuen Webdesign, der Navigation und der Bedie-
nung des künftigen Internetauftritts verschaffen. Die Spannung ist groß,
die ersten Einblicke sorgen für zustimmendes Kopfnicken – und dann
folgt fast zwangsläufig ein Satz in der Art: „Also meine Frau/mein Mann
würde das hier nicht verstehen/mögen/gut finden.“ Was gilt es also zu
beachten, um den Erfolg von Websites wirksam zu überprüfen und
diese kontinuierlich an die Bedürfnisse der Zielgruppen anzupassen?
Das Totschlagargument
Das Schlimme an dieser Kritik ist, sie lässt sich nicht widerlegen. Den
Unwillen nicht anwesender Lebenspartner vermag auch der erfahrens-
te Kreativdirektor oder Kommunikationsdesigner nicht aus der Welt zu
schaffen. Doch derjenige, von dem der Ausspruch stammt, versucht
lediglich, die Dinge einfach zu sehen. Falsch liegen beide Seiten, die
Auftraggeber wie die präsentierenden Online-Experten. Denn der
Kritiker beruft sich auf einen Zeugen, den die Website mit hoher
Wahrscheinlichkeit überhaupt nicht adressiert. Und den Online-
Experten fehlen die Gegenargumente, weil auch ihnen die eigentliche
Zielgruppe fremd geblieben ist: die Besucher der Website!
A U T O R : Niels Anhalt
Bereichsleiter Beratung und Konzeption
bei der nexum AG (www.nexum.de)
Wie kommt das? Nach vielen Tausend Euro Entwicklungskosten und
wochenlanger Detailarbeit ist der Nutzer immer noch der große Un-
bekannte geblieben. Das spiegelt sich auch im Budget. Überreißt man
die Aufwände für Gestaltung und Programmierung einer Website, kos-
ten die unzähligen Abstimmungsrunden, Sonderwünsche und Spezial-
funktionen ungleich mehr als die Suche nach Antworten auf zwei ganz
einfache Fragen: Was genau erwarten die Besucher von unserer
Website? Und: Was wollen wir bei Ihnen erreichen? Beide Fragen glau-
ben viele Auftraggeber aus der Hüfte heraus beantworten zu können.
Der Kunde will natürlich einfache Bedienung, nicht zu lange Texte,
schönes Design. Das Unternehmen selbstverständlich verkaufen, ver-
kaufen, verkaufen und das Image stärken.
Vermeintliche Gewissheiten
Bei genauem Hinsehen entpuppen sich diese Gewissheiten allerdings
als Gemeinplätze, die kaum als festes Fundament für Entscheidungen
taugen. Dabei beziehen die meisten Onlinekonzepte sehr wohl die spä-
teren Nutzer der Website mit ein. Doch das analytische Interesse
beschränkt sich auf Detailfragen. So genannte Usability-Tests beispiels-
weise lassen im Vorfeld ausgewählte Nutzer einzelne Bereiche eines

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Webentwurfs durchspielen. Auf diese Weise erfahren die Designer
etwa, ob sich die neue Warenkorbfunktion so leicht bedienen lässt wie
sie ausschaut. Bei Relaunches können die Webexperten zudem auf
Daten über das Nutzerverhalten in der Vergangenheit zurückgreifen,
sofern der Betreiber eine Webcontrolling-Lösung benutzt hat.
In größere Projekte fließen unter Umständen auch Marktforschungs-
daten ein. Doch nach demographischen Merkmalen wie Alter, Ge-
schlecht, Einkommen und Beruf segmentierte Zielgruppen sagen noch
nichts darüber aus, wie eine Website auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten
werden soll. Zwei Männer, Mitte Vierzig, verheiratet, zwei Kinder kön-
nen trotzdem völlig unterschiedliche Interessen haben. Der eine kennt
sich gut im Internet aus, der andere hat nicht einmal einen PC zu Hause
und nutzt das Netz nur ab und an im Büro. Auch Zielgruppenseg-
mentierungen nach so genannten Sinus-Milieus, die Menschen nach
ihren Lebenswelten einteilen und beschreiben, erzählen nichts darü-
ber, was diese Menschen auf Ihrer Website suchen, wie sie sich dort
zurecht finden und wie der Website-Betreiber Ihre Kommunikations-
ziele bei diesen Adressaten erreicht. Die Vielzahl der Quellen und
Daten liefert kein konsistentes Bild, aus dem sich ein klares Anfor-
derungsprofil für eine Website ableiten ließe.
Den Nutzer gibt es nicht
Was fehlt, ist ein möglichst konkretes Profil des Nutzers. Dabei gilt es
gleich, mit zwei Irrtümern aufzuräumen. Zunächst, es gibt ihn nicht,
DEN Nutzer. Als universelle Größe ist er nutzlos, weil er in sich zu viele
unterschiedliche Einzelanwender fasst, die widersprüchliche
Anforderungen und Ziele verfolgen. Der zweite Irrtum betrifft die
Segmentierungen. Wenn Unternehmen Kunden, Interessenten,
Journalisten, Partner oder Investoren als Zielgruppe ihrer Website defi-
nieren, helfen ihnen allgemeine Informationen zu Präferenzen und
Anforderungen nicht weiter. Informationen über Zielgruppen müssen
sich auf die Website beziehen. Was etwa ein Journalist oder der Käufer
einer Dienstleistung sonst noch im Leben für wichtig hält, ist in diesem
Zusammenhang erst einmal zweitrangig.
Zuletzt fehlt allgemeinen Beschreibungen der Zielgruppen noch eine
weitere, ganz zentrale Komponente: die Businessziele des Website-
Betreibers. Welches Kommunikationsziel will er für jede einzelne
Zielgruppe auf seiner Website erreichen? Was sollen Journalisten dort
erfahren? Was langjährige Stammkunden tun? Was Interessenten? Um-
satzsteigerung als übergeordnetes Organisations- oder Imagegewinn
als Kommunikationsziel sind zwar wichtig. Was aber bedeuten sie im
Hinblick auf die Website? Bei einem Onlineshop mag sich diese Frage
einfach beantworten lassen. Wie sieht es dagegen bei der Website
eines Unternehmens aus, das Dienstleistungen für andere
Unternehmen anbietet und sich im Internet der Öffentlichkeit vorstellt?
Geschäftsziele müssen demnach in konkrete Kommunikationsziele für
die Website übersetzt werden.
Empathie statt blutleere Statistiken
Die Lösung des Problems hat in gewisser Weise bereits jener unange-
nehme Fragensteller aus der Präsentation gefunden. Er hat die Vielzahl
von Entscheidungsfaktoren, die bei einer Website zu berücksichtigen
sind, kurzgeschlossen. Dazu stellt er sich einen einzelnen Menschen
vor, dessen Verhalten und Wünsche er besonders gut kennt: seine Ehe-
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frau. Das Problem ist nur, dass diese Person durchaus seine Primär-
zielgruppe sein mag, doch sicher nicht die seiner Firmenwebsite.
Trotzdem hat sich der Fragensteller instinktiv richtig verhalten. So weiß
auch jeder gute Schreiber, dass er sich seinen Leser möglichst konkret
vorstellen muss, um ihn mit seinem Text zu beeindrucken. Dabei ist er
sich durchaus bewusst, dass sein Publikum unter Umständen aus vie-
len, sehr unterschiedlichen Lesern besteht. Doch einen menschlichen
Leser vor Augen, bekommt er ein Gefühl dafür, wie dieser Mensch etwa
auf jenen Einstieg reagiert oder diese Überschrift, über welches
Vorwissen er verfügt und was ihn besonders interessiert. Der Ehemann
macht sich überdies zunutze, dass er seine Frau sehr genau kennt.
Umso besser kann er sich in ihre Gedankenwelt hineinversetzen und
die Wirkung eines Textes oder einer Website abschätzen. Empathie lau-
tet hier das Schlüsselwort. Denn blutleere Zahlenkolonnen und abstrak-
te Eigenschaften bei Zielgruppensegmenten haben keine Ziele und
Meinungen und zeigen kein eigentümliches Verhalten beim Besuch
einer Website. Ein einzelner Mensch sehr wohl.
Auch Amerikaner sind verheiratet
Amerikanische Webexperten machen sich dieses Prinzip zunutze und
wenden es ausgesprochen pragmatisch auf die Internetwelt an. Sie
haben ein Verfahren entwickelt, das ein völlig neues Bild von den
Zielgruppen einer Website liefert, nämlich ganz konkrete Menschen.
Natürlich handelt es sich bei diesen nicht um einzelne, lebende Nutzer,
sondern um Archetypen, die Eigenschaften einer Zielgruppe in einer
sehr konkret beschriebenen Figur bündeln. Alan Cooper und Robert
Reimann, die Autoren des Fachbuchbestsellers „About Face“, nennen
sie Personas.
Wirklich neu ist ihr Ansatz nicht, sondern so alt, dass er wieder in
Vergessenheit geriet und allenfalls noch instinktiv benutzt wird. Denn
Personas funktionieren wie Figuren in einer gut erzählten Geschichte.
Steckbrieflich gesucht
Die Qualität einer guten Geschichte, schreibt der Webphilosoph David
Weinberger, offenbare sich dadurch, dass man nach seiner Lektüre die
Figuren so gut zu kennen glaubt, wie den eigenen Partner oder das eige-
ne Kind. Und hier setzt auch die Persona-Analyse an. Sie liefert Website-
Betreibern konkrete Profile ihrer wichtigsten Nutzer-Archetypen. Diese
Profile funktionieren wie die Kleinausgabe einer Romanfigur, indem sie
die Komplexität aller recherchierten Daten zu einem handhabbaren
Kern zusammendampfen. Ihre Form ist der Steckbrief und die kurze
Erzählung, ergänzt durch grundlegende Fakten in Stichworten.
Auch wenn es die Persona als einzelnen Nutzer nicht gibt, erhält ihr
Profil einen Namen und ein Foto. Der psychologische Trick soll dazu
motivieren, die Personas im Alltag tatsächlich zu nutzen. Wenn im
Meeting beispielsweise jemand sagt, „Ernst Erdenberger, unser mittel-
ständischer Stammkunde, fände diese Startseite zu verspielt“, ist das
der beste Beweis, dass diese Persona ein Eigenleben entwickelt hat
und die Web-Verantwortlichen ihre Top-Zielgruppe verinnerlicht
haben. Bei jeder Entscheidung haben sie künftig ihre Stammkunden-
Persona Ernst Erdenberger vor Augen statt einer blassen Sammlung
von Daten und Charts. Name und Foto machen eine Persona somit
greifbarer und gewährleisten, dass alle Beteiligten auch vom gleichen
Archetyp sprechen.
Selbstredend reichen Name und Foto noch nicht für ein aussagekräfti-
ges Profil aus. Als Gedankenstütze dient zudem eine Kurzbeschreibung,
die nicht länger als ein paar Worte sein sollte. Zum Beispiel: Ernst
Erdenberger, IT-Projektleiter bei einem mittelständischen Maschi-
nenbau-Unternehmen, oder Petra König, kritische Fachjournalistin,
oder Volker Grossmann, Chefeinkäufer bei einem Handelskonzern –
alle natürlich völlig frei erfunden. Allein das Trio aus Name, Foto und
Kurzbeschreibung löst mehr Vorstellungen aus als jede demographi-
sche Segmentierung.
Die Nutzerbiographie:
Verhalten, Einstellungen und Ziele
Den Hauptteil des Persona-Profils nimmt das Nutzungs-Szenario ein.
Es umreißt in drei bis vier Absätzen, in welcher Beziehung die Persona
zum Unternehmen steht, also ob sie etwa einen Kunden repräsentiert.
Dazu beschreibt sie, wozu der Kunde die Leistungen des Unternehmens
nachfragt, über welches Vorwissen er verfügt und wie er die Kaufent-
scheidung beeinflusst. Hierbei kann das Profil auch auf weitere Personas
verweisen, die ebenfalls an der Kaufentscheidung Teil haben.
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Das Szenario expliziert außerdem, wie sich die Persona auf der Website
verhält und welche Ziele sie dort verfolgt. So macht es beispielsweise
einen Unterschied, ob es sich bei der Persona um einen technischen
Leiter handelt oder etwa um einen Einkäufer.
Als hilfreich hat sich auch erwiesen, insbesondere die Ziele noch einmal in
kurzen Worten zusammen zu fassen. Das heißt, einerseits die Ziele der
beschriebenen Persona wie auch die Business- und Kommunikationsziele,
die der Website-Betreiber mit dieser Persona verbindet. Auf diese Weise
lässt sich im Entscheidungsfall schnell klären, ob eine Änderung an der
Website tatsächlich den Erwartungen beider Seiten gerecht wird.
Offen sein für Überraschungen
So einfach wie Personas aufgebaut sind, so pragmatisch lassen sich
auch die dazu nötigen Informationen recherchieren. Den Einstieg bil-
den in der Regel offene Interviews. Dazu empfiehlt es sich, zum Auf-
takt mit Kollegen im Vertrieb, Marketing und der Geschäftsleitung zu
sprechen. Denn im Unternehmen existiert meist schon ein großes im-
plizites Wissen über die wesentlichen Zielgruppen. Dem schließen sich
Interviews mit Vertretern der vermuteten Zielgruppen an. Im Laufe der
Recherche stellt sich dann die Kontur der Zielgruppen heraus, so dass
hierzu erste Personas erstellt werden können.
Allerdings hat der qualitative Ansatz über Interviews auch Schwächen:
Die Ergebnisse sind allenfalls Stichproben und erlauben keine reprä-
sentativen Aussagen. Zudem besteht die Gefahr, dass die Interviewer
nur eine Bestätigung für das erhalten, was sie zuvor schon wussten.
Daher sollten immer zwei Teammitglieder die Interviews führen oder
zumindest bearbeiten, um mögliche Betriebsblindheit zu reduzieren.
Qualitativ starten und quantitativ sichern
Je nach Tragweite der Entscheidungen, die eine Website betreffen, wollen die
Verantwortlichen ihre explorativen Ergebnisse auf eine repräsentative oder
zumindest quantitative Grundlage stellen. Naheliegend ist, hierbei auf Daten
aus Webcontrolling-Lösungen zurückzugreifen. Viele Websites sind heute mit
Analysesoftware hinterlegt, die das Verhalten der Nutzer auf den eigenen Seiten
auswertet. Die entsprechenden Tools sind zum Teil kostenfrei verfügbar. Wer
genauere Ergebnisse erwartet, kann aus einer Fülle kostenpflichtiger Angebote
wählen. Allerdings liefern Webcontrolling-Lösungen nicht von selbst aussage-
kräftige Daten. Aber zumindest grundlegende Hinweise auf Verweildauer,
Absprungraten, Klickpfade und wiederkehrende Nutzer. In jedem Fall lässt sich
eine Webcontrolling-Software anhand von Persona-Profilen präziser konfigurie-
ren. Denn jetzt kennt das Unternehmen die relevanten Erfolgsfaktoren bei sei-
nen Zielgruppen und kann die Messpunkte der Controlling-Software entspre-
chend im Programmcode seiner Website platzieren.
Warum entstand die Persona-Analyse im
Internet?
Marktforschung und Zielgruppenanalysen gibt es nicht erst seit gestern. Warum
entwickeln ausgerechnet Internetexperten ein Verfahren, das Unternehmen
auch im klassischen Marketing, im Vertrieb, ja selbst bei grundlegenden strate-
gischen Entscheidungen unterstützt?
Anders als die klassischen Werbemedien sind Websites deutlich interaktiver
ausgelegt. Webshops und Social-Networking-Seiten gleichen in ihrer
Komplexität inzwischen Softwareprogrammen. Das heißt, Kommunikation im
Web ist dem Dialog wesentlich näher verwandt als der klassischen massenme-
dialen Einwegkommunikation. Das stellt wesentlich höhere Anforderungen an
die Analyse von Zielgruppen, da die verwendeten Medien passgenauer auf die
Anforderungen der Nutzer zugeschnitten sein müssen. Für den schnelllebigen
interaktiven Webeinsatz sind normale Marktforschungen dagegen meist zu
schwerfällig und schlecht zu handhaben. Insofern war die Internetwelt gerade-
zu prädestiniert dafür, eine Art iPod für den Umgang mit Zielgruppen zu ent-
wickeln, einfach, verständlich, handhabbar und – mit Suchtpotenzial. Denn
haben Mitarbeiter in Unternehmen erst einmal ein klares und praktikables
Konzept ihrer Zielgruppen zur Hand, zeigt unsere Erfahrung, dass Personas im
Unternehmen sehr schnell über das Online-Marketing hinauswirken.
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Think different Kommunikation von Unternehmen dialogfähiger und beweglicher zu ma-

Personas sind in der Lage, sukzessiv das Denken über die Kunden im Unter-
nehmen zu verändern. Dieser Denkanstoß geht somit von der Webabteilung
aus, die bisher in der Unternehmenskommunikation gerne noch als Nische
behandelt wird. Doch auf der Grundlage handhabbarer Personas entwickelt
sich die Website zur Trägerwelle und Denkzelle für die Kommunikation mit den
eigenen Kunden und anderen wichtigen Zielgruppen.
Als Beratung und Agentur für digitale Medien halten wir den Persona-Ansatz
daher für eine pragmatische und äußerst spannende Methode, um die digitale
chen. Voraussetzung ist, dass der Analyseprozess mit der notwendigen Erfah-
rung und handwerklichen Sorgfalt ausgeführt wird. Denn der Anspruch, den
wir mit Persona-Analysen verbinden, muss in Unternehmen erst manchen
Skeptiker überzeugen.
Doch haben Mitarbeiter erst einmal die ausgedruckten Persona-Profile vor sich
über dem Schreibtisch hängen, werden sie diese Werkzeuge nicht mehr missen
wollen. Insofern sollten Unternehmen nicht überrascht sein, wenn eine Per-
sona-Analyse mit der Zeit zum Selbstläufer wird und sich wie ein Virus verbreitet.

PERSONA
für die Website des Softwarehauses
Content-Company, Hersteller von
Content Management Systemen
Ernst Erdenbergers Firma will die eigene
Website modernisieren und dazu auch ein
Ernst Erdenberg
neues Content-Management-System (CMS) er
anschaffen. Als IT-Projektleiter erhält IT -Projektleiter, Stah
Erdenberger von seinem IT-Leiter den Auftrag,
lbauer AG
CMS-Lösungen im anvisierten Preisrahmen zu recher-
chieren, eine Auswahl zu treffen und sie zur Entscheidung seinem Chef vorzulegen.
Erdenberger ist zwar IT-Fachmann, jedoch kein Experte von CMS-Lösungen. Zudem
sind die genauen Anforderungen an das CMS noch nicht klar. Diese Fragen hofft
Erdenberger zusätzlich bei der Web-Recherche zu klären. Die eigentliche Kauf-
entscheidung fällt jedoch nicht er, sondern der IT-Leiter und sein Vorstand.

Ernst Erdenberger googelt daraufhin nach Content-Management-Systemen und fin-

det hierbei auch einen Link auf die Website der Content-Company. Er kommt nicht
über die Startseite, sondern über eine Landingpage für einen Suchbegriff. Er nutzt
die Website zur Vorabrecherche. Daneben schaut er sich auch die Auftritte anderer
CMS-Hersteller an. Hierbei sucht er nach Maßstäben, nach denen er CMS-Lösungen
vergleichen kann. Ebenso recherchiert er nach den Standards und neusten Trends
im CMS-Markt, um sich einen Eindruck von der Leistungsfähigkeit der Systeme zu
verschaffen.

Erdenbergers Ziele:
• Hintergrundinformationen über CMS-Lösungen
• sich über eigene Anforderungen klar werden
• infrage kommende Lösungen zusammenstellen
• Entscheidungsvorlage für seine Vorgesetzten erstellen

Ziele der Content-Company:

• Erdenberger findet sich als Quereinsteiger von Google sofort auf der Website zurecht
• Er nimmt unser Produkt ins relevant Set auf
• Wir erfahren seine Kontaktdaten und seine inhaltlichen Präferenzen
• Er nutzt unsere Informationen als Basis für Vergleiche mit dem Wettbewerb

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FIRMENPROFIL
nexum AG
Die nexum AG ist Beratung und Agentur für
digitale Medien. Die nexum AG hilft ihren
Kunden, ihre Geschäftsziele durch eine optimale User Experience
und den kreativen Einsatz modernster Technologien zu erreichen.
Die Leistungen der nexum AG umfassen Beratung, Design,
Entwicklung, Marketing Services, Redaktion und Projektmanage-
ment. Themenfelder der nexum AG sind E-Business, Multi-
channel-Lösungen und Content Management. Die nexum AG mit
Hauptsitz in Köln und zweitem Standort in Jena beschäftigt mehr
als 90 feste Mitarbeiter und betreut sowohl mittelständische
Unternehmen als auch Konzerne. Zu den Kunden gehören unter
anderem Continental, Coop Schweiz, Lufthansa, Mexx, Otto Group,
Panasonic, Penny, REWE, Sony Europe, Sportfive, Telefónica o2
Germany, ThyssenKrupp sowie die Fußballbundesligisten 1. FC
Köln, Hertha BSC und Hamburger SV.
www.nexum.de
A U TO R
Niels Anhalt
Bereichsleiter Beratung und Konzeption
bei der nexum AG
E-Mail: niels.anhalt@nexum.de
XING-Profil: www.xing.com/profile/Niels_Anhalt
THEMEN
• Schnittstellen-Kompetenz (IT, Marketing, Design)
• Multichannel-Konzeption (Web, Mobile, iTV, POI)
• Informationsarchitektur und Usability
• Content Management Prozesse
LEBENSLAUF
Seit April 2007 ist Niels Anhalt Bereichsleiter Beratung &
Konzeption bei der nexum AG. Hier berät er große und mittelstän-
dische Unternehmen zu den Themen Content-Management-
Prozesse, Rich Internet Applications, User Experience, Web-
controlling und Multichannel.
In seiner Position als Manager Consulting leitete Niels Anhalt von
September 2005 bis April 2007 den Bereich Multichannel der
PIRONET NDH AG Consulting & Creative Services.
Bei der Pixelpark AG leitete er in den Jahren 2000 bis 2005 als Pro-
jektmanager Großprojekte und entwickelte als Senior Berater
Strategie- und Umsetzungskonzepte für Unternehmen aus der
Telekommunikations- und Medienbranche (z.B. VIVA, ZDF,
T-Online, iesy)
Als Projektleiter Internet und Intranet bei der Everest Design
GmbH betreute Niels Anhalt im Zeitraum von 1998 bis 2000 den
Kunden Bayer AG und begleitete den Relaunch der Corporate
Website und den Aufbau des Corporate Intranet-Portals.
Mit seiner Diplomarbeit zum Thema „Interaktives Internet-
Fernsehen“ schloss Niels Anhalt 1998 sein Studium an der
Fachhochschule Köln im Fachbereich Photoingenieurwesen
(Schwerpunkt Medientechnik) ab.