Introduccin

!
!

Ya vimos la estrategia de marketing

Ahora veremos las herramientas del Marketing Mix

Marketing
Profesor Jorge Uribe
Universidad Diego Portales

Estrategia de Producto y Marca

Definicin de producto

Caso de VideoNews Inc.

! Temas que vamos a ver:

! Definicin

de producto.
! Desarrollo y adopcin de nuevos productos.
! Ciclo de Vida de Productos (CVP).
! Decisiones de productos
! Mezcla, Diseo, Marca.
! Estrategias de Marcas.
3

Vamos a incluir

Definicin de producto

Atributos de un producto
Producto
Ampliado

y lo definiremos como un conjunto de atributos

tangibles e intangibles...
! Imagen
! Calidad
! Diseo
...que tiene como
! Garanta
objetivo satisfacer
las necesidades del
! Servicios
cliente
! Precio
! Marca
! Envase
! Contenido
5

Producto
Tangible

Envo

Producto
Esencial

Posventa

Producto o
Calidad

Beneficio
Esencial

Marca

Caractersticas
Crdito

Garanta

Formas de nuevos productos

Desarrollo y Adopcin de Nuevos Productos

!

Nueva categora. Ej.Vinos.

! Nueva lnea de productos dentro de una categora
existente. Ej. Lnea Premium.
! Nuevo producto (variedades y/o formatos) dentro de una
lnea de productos. Ej. Syrah Premium; lnea en magnums
(1,5 lt).
! Mejoras a productos existentes. Ej. Nueva etiqueta,
tetrapack con tapa.
! Reducciones de costo. Ej. Pasta de dientes sin caja

Razones para lanzar nuevos productos

!

Dar una imagen de innovacin y dinamismo.

Potenciar y/o posicionar la marca.

Aumentar la rentabilidad del mix de productos.

Aumentar la participacin de mercado de la marca lnea de productos.

Anticipar, igualar o enfrentar a la competencia.

Lograr una mayor visibilidad en los PDV.

Aumentar poder de negociacin con distribuidores.

Aumentar la distribucin del producto (ej. Nuevo formato canal mayorista).

Generar economas de escala o de mbito; ocupar capacidad ociosa.

Reducir costos variables del producto y as mejora el margen.

Aprovechar una oportunidad de mercado.

Responder a necesidades o solicitudes de clientes.

Estilo

Envase

Desarrollo y Adopcin de Nuevos Productos

!

Instalacin

Proceso de desarrollo de nuevos productos

Desarrollo y evaluacin

Diseo del producto

del concepto

Generacin de ideas
!
!
!
!
!

Prueba de mercado
Seleccin de la idea

!
!

Brainstorming interno.
Preguntar (u observar) a los clientes.
Incentivar participacin de toda la empresa.
Equipos de desarrollo de nuevos productos.
Observar qu pasa en otros pases.
Observar qu hace la competencia.
Otras fuentes: proveedores, cientficos, etc.

Lanzamiento y
Generacin de ideas

comercializacin

Seleccin de la Idea
Criterios ms comunes

10

Desarrollo y evaluacin del

concepto de producto
Ya tenemos la idea!

!
!
!
!
!

Que satisfaga una necesidad del mercado.

Que entregue un valor superior y distintivo a los clientes/
consumidores.
Que sea consistente con la misin, los objetivos y la estrategia
de la empresa .
Que agregue valor a la compaa o unidad de negocios (imagen
de marca, rentabilidad, etc.).
Que tenga buen potencial de desarrollo.

11

Ahora tenemos que desarrollar un Concepto de Producto, que sea

entendible y evaluable por el consumidor.
!

Para esto debemos preguntarnos

!

Quin usar el producto?

Cmo se usar?

Cundo se consumir?
Qu beneficios debe entregar? 1 o varios?

Ejemplo: Una pasta nutritiva, muy fcil de preparar, que est lista para comer
en 3 minutos, y que por lo tanto sea una solucin para los adolescentes
que llegan tarde a la casa y con hambre.
12

Desarrollo y evaluacin del

concepto de producto
Cmo evaluamos el concepto?
!

Prueba de concepto: presentndolo a consumidores del mercado meta y

obteniendo sus reacciones. Tcnicas: focus groups, entrevistas, encuestas,
anlisis conjunto, etc.

Conociendo el inters que puedan tener los intermediarios en la cadena

de distribucin.

Estimando a priori la posible demanda por el producto y su rentabilidad.

13

Diseo de producto
Decisiones de ingredientes, formulacin, atributos, envase, marca,
formatos, etc.
Desarrollo de un prototipo de producto.
Mediciones de desempeo de producto (internas y a nivel de
consumidor).
Decisiones sobre el Marketing Mix.
Estimaciones ms precisas de ventas, costos, ingresos y
rentabilidad.

14

Prueba de Mercado

Lanzamiento y Comercializacion

Consiste en exponer a los consumidores potenciales al uso o a

la compra del nuevo producto, para analizar su
comportamiento y estimar las ventas.

No siempre se hace. Su conveniencia depende del riesgo asociado a la decisin de lanzar un

producto y al nivel de incertidumbre con respecto a la categora de productos o el mercado.

CUANDO DONDE A QUIEN

!

!
!

!
!

Uso del producto en el hogar (bienes de consumo) o empresa (bienes

industriales).
Es lo ms utilizado en Chile.

Lanzamiento del producto en un rea geogrfica determinada.

15

1 Comunicar el lanzamiento al interior de la organizacin.

Es tal vez lo ms cercano a la realidad, pero difcil de implementar, caro y es informacin

para la competencia.

16

Fuerzas de ventas
Gerencias distintas a la de Mk (G.COM)

2 Implementar una buena Mezcla de Marketing

3 Seguimiento del producto. ! Administracin del ciclo de
vida

3M Una empresa innovadora

!
!
!
!
!
!
!
!

Vende US$15.000 MM y fabrica ms de 60.000 productos. Ejs. Papel lija,

adhesivos, disquetes, lentes de contacto, Post-it, etc.
Fomenta una cultura de innovacin en toda la empresa.
Meta: 30% de las ventas vengan de productos de menos de 4 aos en el
mercado.
Autoriza a cada empleado dedicar el 15% del tiempo a trabajar en
proyectos de su inters.
Las notas Post-it surgieron de esta poltica.
Las nuevas ideas se asignan a un equipo de aventura multidisciplinario,
liderado por un campen de producto.
Aprende de los fracasos. Hay que besar a muchas ranas para encontrar un
prncipe.
Premia a los equipos de aventura cuyo producto haya superado los US
$2MM en ventas en los EEUU o US$4MM en el mundo, en 3 aos.
Scotch, PostIt, Banderitas, Spray protector de gneros, parches puntos y
muchas aplicaciones mdicas, Cold Hot Pack.
17

18

Adopcin de nuevos productos

!
!
!
!
!

19

Conocimiento
Inters
Evaluacin
Prueba
Adopcin

20

La empresa innovadora debe lograr

que sus clientes potenciales pasen
rpidamente a travs de las etapas.

Y esto va a ocurrir en la medida que el producto

sea atractivo en cuanto a ciertas
caractersticas

Caractersticas que aceleran la tasa de

adopcin
Responde a una necesidad, proporciona Valor.
! Es superior a lo que existe actualmente.
! Es compatible con los valores culturales del mercado
meta y su entorno.
! Es fcil de entender y usar.
! Es factible probarlo antes de comprarlo.
! Es fcil observar su desempeo y comunicarlo a los
dems.
!

21

Adoptadores Tempranos
!
!
!
!
!
!
!
!

Arriesgados
Jvenes
Status social alto
Buena situac. econmica
Amplias relac. sociales
Lderes de opinin
Cosmopolitas
Educados e informados

El xito de contar con estas caractersticas depende en gran

medida de la gestin de propia empresa.
!

Ej. un producto de calidad, con buena distribucin, una slida campaa comunicacional, un precio
adecuado.

Sin embargo, se deben considerar las diferencias entre las

personas en cuanto a su velocidad de adopcin de las
innovaciones.
Cada grupo tiene un
perfil distinto

22

Caractersticas de los grupos

!

Adopcin de productos nuevos

Adoptadores Tardos
!
!
!
!
!
!
!

Conservadores
Escpticos
De mayor edad
Menor situac. econmica
Pocas relaciones sociales
Menor educacin
Menor acceso a informacin

Tiempo de adopcin a las innovaciones

Qu porcentaje de los productos fracasa?

2025 % de productos industriales.
" 3035 % de productos de consumo.
" 27% de las extensiones de marca.
" 31% de marcas nuevas en categoras actuales.
" 46% de marcas nuevas en categoras nuevas.
" 80% de productos nuevos de consumo masivo.
"

Las empresas debieran investigar las caractersticas demogrficas, psicogrficas

y de medios de los adoptadores tempranos y dirigir la comunicacin
directamente a ellos, ya que stos impulsarn al resto de los compradores.
Normalmente sta es la manera ms Efectiva y Eficiente de lograr una alta
penetracin del nuevo producto.
23

Fuente: C.M. Crawford, Research Management, 1979: Association of National

Advertisers, Inc., 1984; Allen & Hamilton; Marketing Management, Philip Kotler

24

Por qu fracasan los nuevos productos?

!
!
!

No aporta valor a los consumidores, o es igual a lo que ofrece la

competencia.
Posicionamiento dbil o incorrecto.
Mal manejo del Marketing Mix.
!
!
!
!
!

!
!
!
!
!
!
!
!
!

Producto mal diseado.

Marca inadecuada.
Mala distribucin o exhibicin.
Precio excesivo.
Poca o mala publicidad/promocin.

Por lo tanto, la estrategia de marketing

debe incorporar en su anlisis las
caractersticas e implicancias de la etapa
del ciclo de vida en que se encuentran los
distintos productos.

26

Caractersticas de las etapas del CVP

Ciclo de Vida del Producto

Crecimiento

Se refiere a las etapas por las que pasa la vida de

productos (o servicios), categoras de productos y
marcas.

Cada etapa presenta ciertas caractersticas particulares en cuanto a

oportunidades, problemas, desafos, situacin competitiva, ventas y
rentabilidad esperadas.

Estimacin de demanda inflada.

No se hizo estudio de mercado o se hizo mal.
Exceso de produccin e inventarios.
Respuesta agresiva de competidores.
Producto superior o similar a menor precio.
Dominio de canales de distribucin.
Fuerte campaa promocional.
Timing de entrada inadecuado.
Cambios
en el macroentorno.
25

Introduccin

Ciclo de Vida del Producto

Madurez

Declinacin

Ingresos Totales
Y
Utilidades

Introduccin

Crecimiento

Madurez

Declinacin

Ventas

Ventas Bajas

Aumento rpido de
ventas

Ventas estables

Cada rpida en las

ventas

Costos

Alto costo por

cliente

Costo medio por

cliente

Costo bajo por

cliente

Costo bajo por

cliente

Utilidades

Negativas

Aumentan
utilidades

Altas utilidades

Disminuyen
utilidades

Clientes

Innovadores

Adoptadores
tempranos

Mayora seguidora

Rezagados

Competidores

Pocos

Aumentan

Estables

Disminuyen

Introduccin

Crecimiento

Madurez

Declinacion

Generar
conocimiento y
prueba de
producto

Maximizar
participacion de
mercado

Maximizar
utilidades y
defender
participacion de
mercado

Reducir los costos

y gastos y ordean
la marca o
producto

Tiempo
Estrategia de
Marketing
27

28

Etapa de introduccin Cundo entrar?

Riesgo del abismo

Introduccin

Crecimiento

Madurez

En general hay dos estrategias

Pionero

Puede ser muy rentable

Pero es riesgoso y caro

Seguidor

Es menos riesgoso y
Mas Barato. Tiene sentido si
se puede agregar mayor
valor vs el pionero

Declinacin

Ingresos Totales
Y
Utilidades
Tiempo

30

31

32

33

34

35

Formas de cambiar mi producto

!

Quitarle algo

Aadirle algo

Chocolate, blanqueador, biosolves, limn

Escuchar a los clientes

xito de un producto a otro

Hacer mas fcil la tarea

Aadir nuevos canales

El olor es muy fuerte. Por qu la fruta del yogurt se va al fondo?

Spray para los aceites, calculadora en el carrito.
Cocina de microonda, champ con acondicionador
Motoboy, venta a domicilio, supermercados, nuevos mercados

Aadir una garanta dramtica

!

36

Cafena, azcar, sodio

Si la mancha no sale, le devolvemos una camisa nueva. (baja tasa de uso)

37

38

39

40

41

Qu voy a vender El producto

!

Qu voy a vender El producto

Tengo que analizar el comportamiento de compra de

mis clientes
!

Consumo Productos de conveniencia

!

El cliente conoce el producto antes de comprarlo

!
!

Se compra con un mnimo esfuerzo

Precio unitario bajo (poco involucramiento)

No se afectan con las modas

Poca fidelidad de marca por el cliente

Consumo Productos de seleccin

!

El cliente normalmente compara la calidad, precio y estilo en varias tiendas.

Se requieren menos tiendas porque el cliente busca

Las tiendas se tienden a poner unas al lado de otras para facilitar la
comparacin por parte del cliente
Se afectan mucho por las modas

Se puede lograr fidelidad de parte del cliente

Consumo Productos de especialidad

!
!

!
!

Debe ser de fcil acceso, con distribucin amplia.

En necesario apoyarse en mayoristas.

42

Negocios Materias Primas y Piezas de fabricacin

!

Poca publicidad

Dos factores mas importantes PRECIO y CONFIABILIDAD

Transporte y almacenaje es lo mas importante en la produccin

Grandes maquinarias, cada venta individual es importante

La publicidad es directa

Negocios Equipo Accesorio

!

Herramientas, computadores

Servicios de software
Publicidad puesta en el prestigio, poco involucramiento del comprador.

Innovacin ! depende de la meta que tengamos

!

Feroz competencia de productos indiferenciados

Se debe tratar de vender el producto ampliado

Defender una posicin de mercado

#

Introducir un aumento de la lnea de producto

Ampliar la posicin de la empresa en el mercado

#

Introducir un producto realmente nuevo

Criterios para aceptar un producto

!

Existen compradores para mi producto?

!

Negocios Suministros de operacin

44

Est dispuesto a renunciar a sustitutos con tal de tener la marca preferida

Tienen gran publicidad

Qu voy a vender El producto

Negocios Instalaciones que afectan la escala de la operacin

!

43

Qu voy a vender El producto

!

El cliente tiene una fuerte preferencia de marca

Dedican tiempo y esfuerzo especial a comprar

Mucho antes que me alcanza la fuerza de ventas? o se adaptarn las

mquinas a este producto?

Es negocio financieramente?
!

Me alcanza la plata para poner en marcha?, valen la pena los esfuerzos?

Estn todos involucrados con la innovacin?

Provisin constante de servicio que los haga invisibles.

45