Documenti di Didattica
Documenti di Professioni
Documenti di Cultura
empresarial en los ltimos aos, La economa Long Tail, vuelve con otro ttulo
capaz de hacer historia: Gratis. Con su perspicacia nica para localizar los
fenmenos ms significativos del mercado, en este nuevo libro explora un hecho ya
constatado: el futuro est en el negocio de lo gratuito. Lejos de lo que pudiera
parecer, lo gratuito no supone prdidas sino enormes beneficios: regalando, es
posible hacer dinero.
El entorno virtual, donde los costes tienden a cero, representa un buen ejemplo
de ello, con negocios como Google, Facebook o Wikipedia. Pero fuera de la Red
encontramos tambin buenos ejemplos, como los diarios gratuitos. Hoy, a diferencia
del siglo XX dice Chris Anderson la gratuidad no es un truco, un sistema de
marketing, sino un modelo econmico absolutamente nuevo.
Para conocer a fondo el fenmeno y ser competitivo en este nuevo mercado,
Gratis supone una lectura obligatoria.
Chris Anderson
Para Anne
Prlogo
incontables casos como este en Internet, donde casi todo se da gratis en alguna
versin con la esperanza de vender otra cosa, o, incluso con ms frecuencia, sin
esperar nada a cambio.
Estoy escribiendo estas palabras en un miniordenador porttil de 250 dlares,
que es el tipo de ordenador que est creciendo ms rpidamente. El sistema
operativo es una versin del software gratuito Linux, aunque eso no tiene
importancia porque no hago funcionar programas salvo el navegador gratuito
Firefox. No estoy utilizando el programa Word de Microsoft, sino los Google Docs
gratuitos, que tienen la ventaja de permitirme disponer de mis borradores en
cualquier lugar, sin tener que preocuparme de hacer una copia de seguridad ya que
Google se ocupa de hacerlo por m. El resto de lo que hago en este ordenador es
gratuito, desde mi correo electrnico hasta mis feeds de Twitter [servicio gratuito de
microblogs]. Incluso es gratuito el acceso inalmbrico, gracias a la cafetera en la
que estoy sentado.
Y con todo, Google es una de las empresas ms rentables de Estados Unidos,
el ecosistema Linux es una industria de 30.000 millones de dlares, y la cafetera
parece estar vendiendo capuchinos a 3 dlares sin parar.
En ello radica la paradoja de lo Gratis: la gente est ganando montones de
dinero sin cobrar nada. No es que todo sea gratuito, sino lo suficiente como para
haber creado una economa tan grande como la de un pas de tamao considerable en
torno al precio de cero dlares. Cmo ha sucedido y hacia dnde se encamina?
Esta es la cuestin central del presente libro.
Todo comenz para m como un cabo suelto de La economa Long Tail[2]. Mi
primer libro trataba de la nueva forma adquirida por la demanda de los
consumidores cuando disponemos de todo y podemos elegir entre infinitos productos
en el supermercado y no slo de la marca estrella. El abundante mercado del Long
Tail fue posible por la ilimitada cantidad de estanteras que hay en Internet, que es
el primer sistema de distribucin de la historia que est bien adaptado tanto para
nichos como para lo masivo, para lo desconocido como para las grandes corrientes.
El resultado fue el nacimiento de una cultura enormemente diversa y una amenaza
para las instituciones de la cultura actual, desde los medios de comunicacin
dominantes a los sellos musicales.
Slo hay una manera de disponer de un espacio ilimitado: que dicho espacio
no cueste nada. Los costes marginales cercanos a cero de la distribucin digital
(es decir, los costes adicionales de emitir otra copia aparte de los gastos fijos del
soporte fsico con la que hacerla) nos permiten no efectuar discriminaciones en
cuanto al uso que le demos (no se necesitan filtros para decidir si algo merece tener
alcance global o no). Y de ese gratis para todos surgi el milagro que constituye
hoy Internet, la mayor acumulacin de saber, experiencia y expresin humanos de la
historia. Eso es lo que pueden conseguir las estanteras gratuitas. A medida que me
ms en cuenta la historia y funciona ms bien como una narracin, y trata tanto del
pasado de lo Gratis como de su futuro. Mis investigaciones me llevaron tanto a los
archivos y textos de psicologa del siglo XVIII como a los fenmenos ms recientes
de Internet. As que me vi a m mismo en la tesitura tradicional del escritor, sumido
en la soledad del estudio y tecleando con auriculares en un Starbucks, segn el caso.
Cuando no escriba, viajaba para hablar con la gente sobre lo Gratis. Descubr
que la idea de que se poda crear una enorme economa global en torno a un precio
base cero estaba invariablemente polarizndose, pero el nico factor comn era que
casi todo el mundo tena sus dudas. A riesgo de generalizar en razn de la edad, en
lneas generales existan dos campos de escpticos: los de ms de 30 y los de menos
de 30 aos. Los crticos de ms edad, que haban crecido con el concepto de lo
Gratis del siglo XX, tenan razones fundadas para sospechar: Seguro que de gratis
no tiene nada, tarde o temprano terminaremos pagando. No slo no se trata de
nada nuevo, sino que es el truco de libro ms viejo del marketing. Cuando
escuches la palabra gratis, llvate la mano a la cartera.
Los crticos ms jvenes tenan una respuesta diferente: ellos son la
Generacin Google y han crecido asumiendo sin ms que todo lo digital es gratis.
Han interiorizado la sutil dinmica del mercado de la economa del coste marginal
cercano a cero de la misma manera que interiorizamos la mecnica newtoniana
cuando aprendemos a atrapar una pelota. El hecho de que estemos creando una
economa global en torno al precio cero pareca demasiado evidente como para ni
siquiera percibirlo.
Por todo ello me di cuenta de que era un tema perfecto para un libro. Cualquier
tema que puede dividir a sus crticos en dos campos opuestos totalmente falso y
demasiado evidente tiene que ser bueno. Espero que quienes lean este libro,
aunque pertenezcan a alguno de estos bandos, lo terminen perteneciendo a ninguno.
Lo Gratis no es nada nuevo, pero est cambiando. Y lo est haciendo de maneras que
nos est haciendo repensar algunas de nuestras nociones bsicas sobre la conducta
humana y los incentivos econmicos.
Aquellos que comprendan el nuevo concepto de lo Gratis dirigirn los
mercados de maana y modificarn los de hoy; en realidad, ya lo estn haciendo.
Este libro trata sobre ellos y lo que nos estn enseando. Es sobre el pasado y el
futuro de un precio radical.
1 - El nacimiento de lo Gratis
de 450 dlares.
Woodward era un vendedor nato, y se encontraba en el lugar adecuado. LeRoy
se haba convertido en una especie de semillero de vendedores ambulantes en el
siglo XIX, muy conocida por sus vendedores de pcimas. Woodward venda multitud
de curas milagrosas, y estaba introduciendo nuevas creaciones con el Yeso de Pars.
Comercializaba bolas de yeso como blanco para tiradores, y haba inventado un nido
para que las gallinas pusieran huevos impregnado de polvo antipiojos.
Pero hasta la empresa de Woodward, la Genesee Pure Food Company, tuvo
que luchar para encontrar un mercado para la gelatina en polvo. Se trataba de una
nueva categora de producto con un nombre de marca desconocido en una poca en
la que los almacenes vendan casi todos los productos detrs de un mostrador y los
clientes tenan que pedirlos por su nombre. La Jell-O[4] se produca en una fbrica
cercana dirigida por Andrew Samuel Nico. Las ventas eran tan bajas y
descorazonadoras que un sombro da, mientras contemplaba una enorme pila de
cajas de Jell-O sin vender, Woodward ofreci a Nico todo el negocio por 35
dlares. Nico lo rechaz.
El problema ms grande era que los consumidores no entendan el producto ni
lo que podan hacer con l. Y sin demanda de los consumidores, los comerciantes no
lo queran almacenar. Los fabricantes de otros productos del nuevo negocio de
ingredientes envasados, como el bicarbonato de soda de Arm & Hammer y la
levadura de Fleischmann, solan incluir libros de recetas en los envases. Woodward
pens que un manual de instrucciones podra ayudar a crear demanda para Jell-O,
pero, cmo darlos a conocer, si nadie compraba las cajas del producto?
As que en 1902, Woodward y su jefe de marketing, William E. Humelbaugh,
probaron algo nuevo. Primero disearon un anuncio de tres pulgadas (7,5 cm) de
longitud que introdujeron en el Ladies Home Journal, con un coste de 336 dlares.
Con un tono ms bien optimista que proclamaba que Jell-O era el postre ms
famoso de Amrica (Estados Unidos), el anuncio explicaba el atractivo del
producto: este nuevo postre poda servirse aadiendo simplemente nata batida o
una crema ligera. Pero si desea algo realmente elegante, existen cientos de deliciosas
combinaciones que se pueden preparar rpidamente.
Luego, para ilustrar todas esas variadas combinaciones, Genesee imprimi
decenas de miles de folletos con recetas de Jell-O y se las dieron a sus vendedores
para que las distribuyeran gratuitamente a todas las amas de casa.
Esto resolvi astutamente el problema ms grande de los vendedores. Mientras
viajaban por todo el pas en sus coches, tenan prohibido vender de puerta en puerta
en la mayora de ciudades sin una costosa licencia de vendedor ambulante. Pero los
libros de cocina eran diferentes: regalar cosas no era vender. Podan llamar a las
puertas y entregar simplemente a la seora de la casa un libro de recetas gratuito, sin
ms compromiso. El papel de imprimir era barato en comparacin con la fabricacin
Un da, mientras se estaba afeitando con una navaja tan desgastada que ya no
poda afilarse ms, tuvo la idea. Qu pasara si la cuchilla pudiera fabricarse a
partir de una delgada lmina de metal? En lugar de perder tiempo afilando las
cuchillas, los hombres podran desecharlas sin ms cuando se quedaran sin filo. Tras
unos pocos aos de experimentacin metalrgica, haba nacido la maquinilla de
seguridad con cuchilla desechable.
Pero no tuvo un xito inmediato. En su primer ao, 1903, Gillette vendi un
total de 51 maquinillas de afeitar y 168 cuchillas (hojas). En las dos dcadas
siguientes, intent todos los trucos de marketing imaginables. Puso su propia cara en
el envase, convirtindole tanto en una figura legendaria como, segn algunos, en
personaje de ficcin. Vendi millones de maquinillas al ejrcito con un gran
descuento, confiando en que los hbitos que los soldados desarrollaran durante la
guerra se mantendran en tiempo de paz. Vendi maquinillas a granel a los bancos
para que pudieran regalarlas cuando la gente abra nuevos depsitos (campaas
shave and save, afeitarse y ahorrar). Las maquinillas se entregaban con todo lo
imaginable, desde goma de mascar Wrigley a paquetes de caf, t, especias y
chucheras.
Los productos gratuitos ayudaban a vender esos productos, pero la tctica
ayud a Gillette todava ms. Al vender barato a colaboradores que regalaban las
maquinillas, que por s solas eran intiles, estaba creando la demanda de las
cuchillas desechables. Era el mismo caso que el de Jell-O (cuyos libros de recetas
eran a las maquinillas lo que la gelatina a las cuchillas), slo que el consumidor
quedaba ms atrapado. Una vez enganchados a las maquinillas de cuchillas
desechables, te convertas en un cliente de por vida.
Curiosamente, la idea de que Gillette regalaba las maquinillas es en su mayor
parte un mito urbano. Los nicos ejemplos registrados se dieron con la introduccin
de Trak II en la dcada de 1970, cuando la empresa regal una versin barata de la
maquinilla con una cuchilla no reemplazable. Su modelo ms habitual era vender
maquinillas con un bajo margen a los colaboradores, como los bancos, que
normalmente las regalaban como parte de sus promociones. Gillette obtena su
autntico beneficio del elevado margen sobre las cuchillas.
Unos cuantos miles de millones de cuchillas ms tarde, este modelo de negocio
es ahora la base de muchas industrias: regalar el telfono y vender el plan mensual;
fabricar las consolas de videojuegos baratas y vender los juegos caros; instalar
elegantes cafeteras en las oficinas de manera gratuita para poder vender a sus
directivos costosas monodosis de caf.
A partir de estos experimentos de comienzos del siglo XX, lo Gratis propici
una revolucin en el consumo que definira los prximos cien aos. El ascenso de
Madison Avenue y la llegada del supermercado convirtieron en ciencia la psicologa
del consumidor, y lo Gratis en la herramienta por excelencia. La radio y televisin
de libre difusin (Free-to-air, trmino utilizado para las seales enviadas al espacio
electromagntico que todo el mundo puede recibir sin recargo) unieron a la nacin y
crearon el mercado de masas. Gratis era el reclamo del moderno comerciante, y el
consumidor no dejaba nunca de acudir.
Lo Gratis en el siglo XXI
Ahora, en los comienzos del siglo XXI, estamos inventando una nueva forma
de lo Gratis que definir la siguiente era tan profundamente como lo hizo en el siglo
anterior. La nueva forma de lo Gratis no es un truco ni una treta para desviar dinero
de un bolsillo a otro. Se trata en cambio de una extraordinaria nueva capacidad de
reducir los costes de bienes y servicios casi a cero. Mientras lo Gratis en el siglo
pasado era un poderoso mtodo de marketing, lo Gratis en este siglo es un modelo
econmico totalmente nuevo.
Esta nueva forma de lo Gratis se basa en la economa de bits, no de tomos. Es
una cualidad nica de la era digital en la que una vez que algo se convierte en
software, inevitablemente se vuelve gratuito. De coste, sin duda, y a menudo de
precio. (Imaginemos que el precio del acero hubiera cado tan cerca del cero que
King Gillette pudiera haber regalado maquinilla y cuchillas y ganar dinero con algo
completamente diferente, la crema de afeitar tal vez?) Cre una economa de miles
de millones de dlares la primera de la historia, donde el precio primario es
cero.
En la economa basada en los tomos, que equivale a decir la mayor parte de
lo que nos rodea, las cosas tienden a volverse ms caras con el tiempo. Pero en la
economa basada en los bits, que es el mundo online, las cosas se abaratan. La
economa de tomos es inflacionaria, mientras que la economa de bits es
deflacionaria.
El siglo XX fue fundamentalmente una economa de tomos. El siglo XXI ser
una economa de bits. Cualquier cosa gratis en la economa de tomos tiene que ser
compensada con otra, lo cual es la razn de que muchas cosas gratis tradicionales
tengan aspecto de anzuelo y de trueque: de un modo u otro, acabas pagando. Pero lo
gratis en la economa de bits puede ser realmente gratis y el dinero puede
desaparecer totalmente de la ecuacin. La gente hace bien en sospechar de lo Gratis
en la economa de tomos y en confiar en lo Gratis en la economa de bits.
Intuitivamente, comprenden la diferencia entre las dos economas y por qu lo Gratis
funciona tan bien online.
Despus de 15 aos del gran experimento online, lo gratuito nos llega por
defecto, y los muros del pago son la ruta hacia la oscuridad. En 2007, el New York
Times pas a ser gratuito en Internet, al igual que gran parte del Wall Street Journal,
utilizando un inteligente modelo hbrido que pona a disposicin gratis los artculos a
quienes deseaban compartirlos online, en blogs o en otros medios sociales. Msicos
desde Radiohead a Nine Inch Nails ofrecen ahora de manera rutinaria su msica en
Internet, al darse cuenta de que lo Gratis les permite llegar a ms gente y crear ms
fans, algunos de los cuales asisten a sus conciertos e incluso esperemos pagan
por versiones premium de la msica. Los sectores de la industria de los juegos
que ms estn creciendo son los de juegos online apoyados por publicidad, y juegos
online gratuitos para mltiples jugadores.
El auge de la economa de lo gratis est siendo promovido por las
tecnologas subyacentes de la era digital. Al igual que la ley de Moore dicta que la
potencia de procesado de un ordenador reduce su precio a la mitad cada 2 aos, el
precio del ancho de banda y del almacenamiento estn cayendo ms rpido an. Lo
que hace Internet es combinar los tres, por lo que las bajadas de precios se
componen de tres factores tecnolgicos: procesadores, ancho de banda y
almacenamiento. Como resultado, el ndice de deflacin neto del mundo online es de
casi el 50 por ciento, lo que equivale a decir que lo que le cuesta a YouTube emitir
un vdeo hoy le costar la mitad dentro de un ao. Las tendencias que determinan el
coste de hacer negocios en Internet apuntan todas en la misma direccin: hacia el
cero. No es de extraar que los precios online vayan todos tambin en la misma
direccin.
George Gilder[6], cuyo libro de 1990, Microcosmos, fue el primero en explorar
la economa de bits, lo pone en su contexto histrico:
En cada revolucin industrial, algn factor de produccin clave suele ver su
coste reducido de forma drstica. El nuevo factor es prcticamente gratuito con
relacin al coste anterior para lograr esa funcin. Gracias al vapor, la fuerza
fsica en la Revolucin Industrial se volvi prcticamente gratuita en
comparacin con la poca en que haba que conseguirla de la potencia muscular
animal o de la potencia muscular humana. De repente se podan hacer cosas que
antes no te podas permitir hacer. Podas hacer que una fbrica funcionara 24
horas al da produciendo en masa productos de una manera absolutamente
incomprensible hasta entonces.
Hoy en da, los modelos de negocio ms interesantes consisten en encontrar
maneras de hacer dinero en torno a lo Gratis. Antes o despus, todas las empresas
tendrn que descubrir formas de utilizar lo Gratis o competir con lo Gratis, de un
modo u otro. Este libro trata de cmo hacerlo.
En primer lugar, examinaremos la historia de lo Gratis y por qu tiene tanto
poder sobre nuestras opciones. Luego veremos cmo la economa digital ha
revolucionado lo Gratis, convirtindolo de un truco de marketing en una fuerza
econmica, incluyendo los nuevos modelos de negocio que hace posibles. Por
ltimo, nos sumergiremos en los principios subyacentes de la economa de lo
gratis: cmo funciona, dnde funciona, y por qu es tan a menudo malinterpretada y
temida. Pero para empezar, qu significa realmente gratis?
Qu significa gratis?
2 - Gratis 101
coste.
De manera que gratis procede de la nocin social de libertad, tanto de la
esclavitud como de coste.
Este libro trata del significado del coste: gratis, como en cerveza. O en
realidad, como en un almuerzo[9].
Millones de tipos de gratis
Incluso dentro del significado comercial de gratis existe una amplia gama de
significados y modelos de negocio. A veces gratis no es realmente gratis.
Compre uno y llvese otro gratis es simplemente otra manera de decir descuento
del 50 por ciento cuando usted compra dos. Regalo gratis en el interior significa
realmente que el coste del regalo ha sido incluido en el precio del producto. Portes
gratis suele significar que el precio del transporte ha sido incorporado en el margen
del producto.
Evidentemente, a veces lo gratis es realmente gratis, aunque pocas veces
constituye un nuevo modelo econmico: una muestra gratuita es marketing puro y
duro, previsto tanto para introducir un producto e instilar un ligero sentimiento de
deuda moral que le puede animar a usted a comprar el artculo a su precio normal.
Una prueba gratis puede ser realmente gratuita, pero slo durante un tiempo
limitado, y luego puede ser difcil retractarse hasta que el producto no est
totalmente pagado. Y el aire gratis en una gasolinera es lo que los economistas
denominan un bien complementario: un producto gratuito (compruebe la presin
de los neumticos usted mismo), cuya intencin es reforzar el inters del
consumidor en un producto de pago (todo lo dems en la gasolinera, desde un
paquete de chicle hasta la gasolina).
CMO PUEDE SER GRATIS UN VIAJE EN AVIN?
una nueva manera para el software y servicios (como Gmail), no para el contenido.
Y luego est la asombrosa economa del regalo de Wikipedia y la blogosfera,
impulsados por incentivos no monetarios como reputacin, atencin, expresin, y
otros de tipo similar.
Todos ellos pueden ser clasificados en cuatro clases amplias de lo Gratis, dos
que son antiguas pero en evolucin, y dos que estn surgiendo con la economa
digital. Antes de centrarnos en ellas, volvamos atrs y observemos que todas las
formas de lo Gratis corresponden a variaciones del mismo tema: cambiar de sitio el
dinero de un producto a otro, de una persona a otra, entre ahora y ms tarde, o en los
mercados no monetarios y vuelta a empezar otra vez. Los economistas lo llaman
subvenciones cruzadas o traslado de costes.
Todo el mundo es un subsidio cruzado
regalado por completo. Esto puede ser tan efectista como un regalo gratis en el
interior, o tan comn como las muestras gratuitas. Esta forma de lo Gratis es
antigua, familiar y relativamente sencilla como modelo econmico, de manera que no
nos centraremos mucho en ella aqu.
Pagar ms tarde y dar algo gratis ahora. El telfono mvil gratuito con un
contrato de suscripcin a dos aos es un ejemplo clsico de subvencin a lo largo
del tiempo. Consiste simplemente en desplazar el servicio telefnico desde una
corriente de ingresos de punto de venta hacia una anualidad continuada. En este caso,
tu yo futuro est subvencionando a tu yo actual. La esperanza del operador es que no
pienses en lo que vas a pagar cada ao por el servicio telefnico sino que te quedes
deslumbrado por el telfono gratuito que consigues hoy.
Gente que paga subvenciona a gente que no paga. Desde los hombres que
pagan por entrar en clubs nocturnos en los que las mujeres entran gratis, a los nios
gratis, o hasta la contribucin fiscal progresiva en la que los ricos pagan ms para
que los menos ricos paguen menos (y a veces nada), la tctica de segmentar un
mercado en grupos basados en su disposicin o capacidad de pagar es una parte
convencional de la teora de los precios. Lo Gratis lo lleva al extremo, ampliando el
concepto a una clase de consumidores que obtendrn el producto o servicio por
nada. La esperanza es que los consumidores que no pagan atraern (en el caso de las
mujeres), o traern con ellos (en el caso de los nios), a consumidores de pago, o
que cierta fraccin de los consumidores que no pagan se conviertan en consumidores
de pago. Cuando uno pasea por las llamativas atracciones de Las Vegas, todo se
puede ver gratuitamente; a cambio, los propietarios esperan que algunos se paren y
jueguen o compren (o ambos, de manera ideal).
Dentro del amplio mundo de las subvenciones cruzadas, los modelos de lo
Gratis tienden a entrar en cuatro categoras principales:
GRATIS 1: Subsidios cruzados directos
Qu es gratis: Cualquier producto que te engatusa para que pagues por otra
cosa.
Gratis para quin: Para todo el mundo que est dispuesto a pagar andando el
tiempo, de un modo u otro.
significa ms gasto en los comercios y ms cuotas para los bancos emisores), a las
herramientas de sistemas operativos que se dan de manera gratuita a los
desarrolladores de software de aplicaciones para atraer ms consumidores a la
plataforma, y as sucesivamente. En cada caso, los costes estn distribuidos y/o lo
suficientemente ocultos para que los artculos primarios parezcan gratuitos a los
consumidores.
Gratis 3: Freemium
Este trmino (de free, gratis, y premium, prima), acuado por el inversor de
riesgo Fred Wilson, es uno de los modelos de negocio ms comunes en Internet. El
Freemium puede adoptar diferentes formas: niveles diversos de contenido desde
gratuito a caros, o una versin profesional de calidad de algn sitio de Internet, o
software con ms funciones que la versin gratuita (pensemos en Flickr y en la
versin Flickr Pro de 25 dlares al ao).
Una vez ms, esto nos suena familiar. No se trata simplemente del modelo de
muestra gratuita que encontramos en todas partes desde los mostradores de perfumes
a las esquinas de las calles? S, pero con un matiz importante. La muestra gratuita
tradicional es la distribucin de chocolatinas de promocin o los paales que se
envan a una nueva madre. Dado que estas muestras tienen costes reales, el
fabricante slo regala una pequea cantidad, esperando enganchar a los
consumidores y estimular la demanda de muchos ms.
Qu es gratis: Todo lo que la gente decide dar sin esperar un pago a cambio.
Gratis para quin: Para todos.
han aceptado simplemente que, para ellos, la msica no es un negocio para hacer
dinero. Es algo que hacen por otras razones, por divertirse o por expresin creativa.
Lo cual, de todas formas, ha sido siempre verdad para la mayora de los msicos.
Un test de lo gratis en la vida cotidiana
Veamos cmo encaja esta clasificacin con el tipo de cosas gratuitas que
encontramos cada da. Curioseando hace poco en un quiosco, encontr este titular en
la revista Real Simple: 36 cosas sorprendentes que puedes conseguir gratis. Es el
tipo de noticia que veras en cualquier quiosco en cualquier momento, por lo que
pareca una muestra bastante representativa para poner a prueba la estructura. En la
pgina anterior se encuentra cmo est distribuida la primera mitad de los ejemplos
de Real Simple.
TEST DE LO GRATIS EN LA VIDA COTIDIANA Ejemplo de productos gratis
Modelo de gratis Gratis 1: Subvencin cruzada simple Clase en tiendas Apple
Apuestan a que compraras algo Pruebas en los gimnasios Idem Clases de msica
para nios Idem Da del helado gratis Ben and Jerry Idem Impresin de fotos online
(muestras gratis) Idem Clases para pequeas empresas (con subvencin pblica)
Pagas impuestos Clases de idiomas BBS (podcasts) Subvencin cruzada si eres
britanico y pagas impuestos; gratuito en caso contrario Popularity dialer (llamadas
gratis)
800-free-411
e-mails de recordatorio gratuitos Gratis 2: financiado por publicidad Gratis 3:
Fremium (version gratis y de pago) Skype (llamadas gratis) (Las versiones de pago
pueden conectarse a telfonos mviles) Noche infantil Broadway (los padres
financian a los hijos) MIT OpenCourseWare (clases gratuitas online)
Mascotas gratis en Crailist
Trueque Freecycle
Museo (financiado por donaciones/subvenciones)
PaperbackSwap.com Gratis 4: mercados no monetarios
Observar que algunos de los ejemplos tienen elementos de varios modelos, y
otros tienen competidores que utilizan modelos que encajan en diferentes categoras.
(Google 411, competidor del servicio gratuito 1-800-FREE411, no est
subvencionado con anuncios). Igualmente, los servicios del Gobierno son una clase
especial de subvencin cruzada, ya que el vnculo entre sus impuestos y los servicios
que recibe es indirecto y difuso.
Pero el asunto se sostiene: este tipo de clasificacin funciona bastante bien.
Ningn sistema de categoras es perfecto, y no es difcil encontrar excepciones e
hbridos, pero esta estructura nos vendr bien en los captulos que siguen.
Los tres precios
Este libro trata fundamentalmente sobre dos precios algo y nada, pero a
veces hay un tercer precio que no podemos pasar por alto: menos que nada. De
acuerdo, es un precio negativo: te pagan por utilizar un producto o servicio, en lugar
de que seas t quien paga.
Esto es ms comn de lo que podra pensarse. En Internet se puede ver esta
tendencia en cosas como cuando Microsoft te paga por utilizar su buscador, pero esto
tiene en realidad una larga tradicin en el marketing convencional. Se puede
encontrar en los descuentos instantneos y el marketing de devolucin de dinero en
efectivo, y en los premios en metlico, los descuentos por pasajero frecuente de
avin y otros pagos que se reciben por utilizar tarjetas de crdito o de cliente.
Evidentemente, pocas veces se trata de algo que merece la pena; en la mayora
de los casos antes o despus tendrs que abrir la cartera. Pero lo que es interesante
de estas estrategias es que, aunque realmente no se trata de que te regalen dinero, los
consumidores suelen considerarlo as.
Por ejemplo, un descuento en efectivo apela a una psicologa muy diferente a la
de ahorrar simplemente el dinero. Estudios sobre cmo se gasta la gente el cheque de
1000 dlares (o la cantidad que sea) que reciben cuando compran un camin nuevo
(o ms bien, cuando lo financian), muestran que tienden a gastarlo como si lo
hubieran ganado en la lotera: un premio imprevisto, aunque en realidad se trate de
un prstamo a cuenta de futuros pagos. Los maridos se compran palos de golf que sus
esposas no les dejaran nunca comprarse, y stas no les dicen nada, a pesar de que
saben que tendrn que devolver el dinero en los prximos aos, como si fuese una
deuda de la tarjeta de crdito.
En el libro de Dan Ariely Predictably Irrational[10] [Las trampas del deseo:
cmo controlar los impulsos irracionales que nos llevan al error, Ariel, Barcelona,
2008] hay un gran ejemplo de precio negativo. Una vez dijo a sus alumnos de la
Sloan School of Business del MIT que iba a hacer una lectura de poesa (Hojas de
hierba, de Walt Whitman), pero que no saba cunto iba a costar. Entreg un
cuestionario a todos los alumnos y pregunt a la mitad de ellos si estaban dispuestos
a pagar 10 dlares por escucharle leer, y a la otra mitad le pregunt si estaba
dispuesta a escucharle leer si les pagaba 10 dlares a cada uno. Luego les hizo a
todos la misma pregunta: Qu pagaran por escucharle leer la versin corta, media o
larga del poema?
La nota inicial es lo que los economistas conductuales denominan un ancla,
que calibra lo que piensa el consumidor que es un precio justo. Ello puede tener un
efecto decisivo sobre lo que pagarn en ltima instancia. En este caso, los alumnos a
los que les preguntaron si pagaran 10 dlares, estaban dispuestos a pagar, como
media, 1 dlar por el poema corto, 2 dlares por la versin media, y 3 dlares por la
versin larga.
Entre tanto, los alumnos a los que se les haba hecho creer que Ariely les
pagara, dijeron que queran 1,30 dlares por escuchar la versin corta, 2,70 dlares
por la mediana, y 4,80 por soportar la lectura larga.
Ariely observa que Mark Twain ya ilustr esto con Tom Sawyer, quien logr
que los otros chicos sintieran tanta envidia por pintar la verja que no slo se
ofrecieron a pintarla, sino que le pagaron por el privilegio. Sin embargo, en esto
existe una moraleja para aquellos que pagaran a la gente por hacer algo por lo que
deberan cobrar. Twain observ: En Inglaterra existen caballeros acomodados que
conducen coches de pasajeros de cuatro caballos durante 20 o 30 millas en un
recorrido diario en verano porque el privilegio les cuesta un dinero considerable;
pero si les ofrecieran un salario por el servicio, eso lo convertira en trabajo y se
negaran a hacerlo.
Todos estos son ejemplos de lo que Derek Sivers[11], fundador de CD Baby,
denomina modelos de negocio reversibles. Un ejemplo del mundo real de esto son
los clubs de msica de Los ngeles que estn cobrando a los grupos por tocar en el
club en lugar de pagarles como es lo habitual. Los grupos valoran la actuacin en
pblico ms que el dinero, y si son buenos, pueden llegar a dar el tipo normal de
conciertos.
En China, seala Sivers, algunos doctores reciben pagos cada mes cuando sus
pacientes estn sanos. Si ests enfermo, el problema es de ellos, as que no tienes
que pagarles ese mes. Su objetivo es curarte y mantenerte sano y as poder cobrarte.
En Dinamarca, un gimnasio ofrece una cuota de socio en la que no pagas nada
mientras aparezcas al menos una vez a la semana. Pero si fallas una semana, tienes
que pagar la cuota completa del mes. La psicologa es genial. Cuando vas cada
semana, te sientes bien contigo mismo y con el gimnasio. Pero de vez en cuanto ests
muy ocupado y fallas una semana. Tienes que pagar, pero te culpars a ti solo. A
diferencia de la situacin habitual en que pagas un gimnasio al que no vas, tu instinto
es no darte de baja del gimnasio sino dedicarle ms tiempo.
FreeConferenceCall.com obtiene ingresos de las compaas telefnicas en
lugar de obtenerlos de los clientes, porque sabe qu compaa telefnica est
utilizando cada persona para llamarles. Negociaron un pago de afiliacin por
generar ms llamadas de larga distancia para cada compaa telefnica. En lugar de
pagar el coste de las llamadas de larga distancia ellos mismos, FreeConferenceCall
cobra a las compaas telefnicas por animar a los usuarios para que hagan ms
llamadas de larga distancia.
En cada caso, una empresa inteligente ha invertido el flujo normal del dinero,
ya sea haciendo algo gratis o pagando por lo que otras compaas cobran. No hay
nada especialmente novedoso en ninguna de estas ideas. Simplemente supuso que un
empresario se pusiera a pensar de manera creativa sobre el precio.
3 - Historia de lo Gratis
El problema de nada
Una de las razones por las que lo Gratis es tan difcil de comprender es que no
es una cosa, sino ms bien la ausencia de una cosa. Es el vaco en el que debera
estar el precio, el vaco en la caja registradora. Tendemos a pensar en trminos de lo
concreto y lo tangible, pero lo Gratis es un concepto, no algo que puedes contar con
los dedos. La civilizacin tard incluso miles de aos en encontrar un nmero para
describirlo.
La cuantificacin de la nada comenz, como tantas otras cosas, con los
babilonios. En torno al 3000 a. C., en el Creciente Frtil (el actual Irak), una
floreciente sociedad agrcola tena un problema para contar. No se trataba de la
evidente pega que usted o yo podramos haber detectado, que es que su sistema era
sexagesimal, basado en potencias de 60 en lugar de en potencias de 10. Por muy
poco prctico que fuera, mientras no esperes contar con los dedos de las manos y de
los pies, es lo suficientemente sencillo de entender (despus de todo, es la raz de
nuestro propio sistema de medicin del tiempo).
No, el problema era otra cosa: cmo anotar nmeros.
A diferencia de la mayora de culturas de esa poca, los babilonios no tenan
un smbolo diferente para cada nmero en su serie bsica. En cambio, utilizaban
solamente dos marcas: una cua que representaba el 1, y una doble cua que
representaba el 10.
De modo que, dependiendo de dnde estaba colocada, una nica cua poda
representar 1; 60; 3600; o incluso un mltiplo mayor de 60. Fue, escribe Charles
Seife[12] en Zero: The Biography of a Dangerous Idea [Cero: la biografa de una
idea peligrosa, RBA, Barcelona, 2007], el equivalente a la Edad de Bronce en el
mundo del cdigo informtico.
Esto tena pleno sentido en una cultura que contaba mediante un baco. Aadir
nmeros con este ingenioso aparato es una simple cuestin de mover piedras hacia
arriba y hacia abajo, en el que las piedras de diferentes columnas representan
diferentes valores. Si tienes un baco con 60 piedras en cada columna, un sistema de
numeracin basado en potencias de 60 no es ms difcil que uno basado en potencias
de 10.
Despus del siglo XVII, el papel del mercado y la clase mercantil fueron
aceptados en casi todas partes. Se regul el suministro de dinero, se protegieron las
monedas, y florecieron las economas tal como ahora las conocemos. Cada vez se
realizaba ms comercio entre extraos gracias a los principios de la ventaja
comparativa y la especializacin. (La gente haca lo que saba hacer mejor y
comerciaba para obtener otros objetos con gente que a su vez los saba hacer mejor).
Las monedas se volvieron ms importantes como unidades de valor porque ste
proceda de la confianza en la autoridad emisora (generalmente el Estado), ms que
de las partes de la transaccin. La nocin de que todo tiene un precio slo tiene
unos pocos siglos de antigedad.
Gracias a Adam Smith, el comercio pas de ser un lugar donde comprar a una
forma de pensar acerca de todas las actividades humanas. La ciencia social de la
economa naci como una forma de estudiar por qu la gente hace las elecciones que
hace. Al igual que en la descripcin de la naturaleza de Darwin, la competencia era
el ncleo de esta emergente ciencia del comercio. El dinero era la forma de llevar la
cuenta. Cobrar por las cosas era sencillamente la manera ms eficiente de asegurar
de que seguiran siendo producidas (el motivo del beneficio es tan fuerte en
economa como el gen egosta en la naturaleza).
Pero en medio de tanto triunfalismo del mercado, segua habiendo grupos de
personas que se oponan al dinero como mediador de todo intercambio. Carlos Marx
defenda la propiedad colectiva y la asignacin de acuerdo con las necesidades, no
con la capacidad de pagar. Y los pensadores anarquistas del siglo XIX, como el
radical prncipe Pedro Kropotkin[14], imaginaron utopas colectivistas en las que sus
miembros realizaran espontneamente todo el trabajo necesario porque
reconoceran los beneficios de la empresa comunitaria y de la ayuda mutua, tal y
como lo expone el artculo de la Wikipedia sobre Anarquismo comunista.
Kropotkin, que lo explica con detalle en su libro de 1902, El apoyo mutuo: Un
factor de la evolucin, anticipaba algunas de las fuerzas sociales que dominan la
economa de vnculos del Internet actual (la gente se relaciona entre s en sus
mensajes, aportando trfico y reputacin al destinatario). Al regalar algo,
argumentaba, lo que se obtiene no es dinero sino satisfaccin. Esta satisfaccin tena
sus races en la comunidad, la ayuda mutua y el apoyo. Las cualidades inherentes a
esa ayuda haran que los otros te dieran a ti a su vez de la misma manera. Las
sociedades primitivas funcionaban de ese modo, sostena, de manera que esas
economas del regalo estaban ms cerca del estado natural de la humanidad que el
capitalismo de mercado.
Pero todos los esfuerzos para llevarlo a la prctica a cualquier escala han
fallado, en gran medida porque los vnculos sociales que controlan esa ayuda mutua
tienden a debilitarse cuando el tamao del grupo excede de 150 (llamado el nmero
de Dunbar: el lmite empricamente observado para que los miembros de una
comunidad humana puedan mantener fuertes vnculos entre s). Evidentemente, esto
condenaba sin remedio al fracaso al colectivismo en un grupo tan grande como un
pas. Haba que esperar la llegada de las palabras virtuales, para que viramos por
fin funcionar grandes economas construidas en torno al beneficio mutuo. Las
sociedades o los juegos con mltiples jugadores que se crean en Internet nos pueden
permitir mantener redes sociales que son mucho ms amplias que las que
mantenemos en el mundo fsico. El software ampla nuestro campo de accin y lleva
la cuenta.
El primer almuerzo gratis
A finales del siglo XIX, pareca que las batallas ideolgicas haban terminado.
Las economas de mercado estaban firmemente establecidas en todo Occidente.
Lejos de ser la raz de todo mal, el dinero estaba demostrando ser un catalizador del
crecimiento y la llave de la prosperidad. El valor de las cosas quedaba mejor
establecido por el precio que la gente pagara por ellas, as de sencillo. Los sueos
utpicos de sistemas alternativos basados en regalos, trueques u obligaciones
sociales quedaban reservados a los experimentos marginales, desde las comunas a
los kibbutzim de Israel. En el mundo del comercio, lo gratis adquiri su
significado primario moderno: una herramienta de marketing. Y como tal,
rpidamente fue considerado con desconfianza.
En la poca en que King Gillette y Pearle Wait hicieron sus fortunas con lo
Gratis, los consumidores estaban habituados a escuchar eso de nadie te da de comer
gratis[15]. La frase se refiere a una tradicin que lleg a ser comn en los bares
norteamericanos, que comenzaron ofreciendo comida gratis a los clientes que
compraban al menos una bebida. Desde un bocadillo a una comida de varios platos,
estos almuerzos gratuitos valan bastante ms que el precio de una bebida. Sin
embargo, los dueos de los bares apostaban a que la mayora de clientes comprara
ms de una bebida, y que el gancho de la comida gratis atraera clientes durante las
horas ms flojas del da.
El artculo de la Wikipedia sobre el Almuerzo gratuito es un fascinante
vislumbre de la historia de esta tradicin. En l se nos seala que en 1872 el New
York Times informaba que los almuerzos gratis se han convertido en un rasgo
singular ampliamente extendido en New orleans.
Segn el informe, la costumbre del almuerzo gratuito estaba alimentando a
miles de hombres que subsistan totalmente con comidas de este tipo. El artculo
del Times, citado en la entrada de la Wikipedia, continuaba as:
Una barra en la que se sirven almuerzos gratuitos es un gran nivelador de
clases, y cuando un hombre se sienta ante una de ellas, debe abandonar toda
esperanza de presentar un aspecto digno. Toda clase de personas pueden ser vistas
compartiendo estas comidas, y se empujan y pelean para que les sirvan una
segunda vez.
La costumbre lleg a San Francisco con la fiebre del oro y perdur durante
aos. Pero fuera de all, el almuerzo gratuito choc con el movimiento por la
abstinencia de bebidas alcohlicas. Una historia de 1874 sobre la batalla para
prohibir el alcohol, asimismo citada en la entrada de la Wikipedia, sugiere que el
A principios del siglo XX, lo Gratis volvi a surgir con la nueva industria de
artculos envasados. Con el auge de las marcas, la publicidad y la distribucin
nacional, lo Gratis se convirti en un truco de venta. No hay nada nuevo en las
muestras gratuitas, pero su comercializacin masiva se atribuye a un genio del
marketing del siglo XIX llamado Benjamn Babbitt[16].
Entre las muchas invenciones de Babbitt se encontraban varios mtodos para
fabricar jabn. Pero en lo que realmente destac fue en su innovadora forma de
venta, que rivaliz incluso con la de su amigo P. T. Barnum. El Jabn de Babbitt se
hizo famoso a nivel nacional debido a su publicidad y campaas de promocin, que
incluyeron la primera distribucin masiva de muestras gratuitas. Todo lo que pido
es una prueba justa, proclamaban sus anuncios, que mostraban vendedores
entregando muestras.
Otro ejemplo pionero es Wall Drug en Dakota del Sur. En 1931, Ted Hustead,
farmacutico y nativo de Nebraska, estaba buscando para establecer su negocio una
pequea ciudad con una iglesia catlica. Encontr exactamente lo que buscaba en
Wall Drug. Era un almacn situado en un pueblo de 231 personas en mitad de
ninguna parte segn sus palabras. Lgicamente, el negocio tuvo problemas. Pero en
1933 se inaugur el Memorial Nacional Monte Rushmore con las esculturas
monumentales de Washington, Jefferson, Theodor Roosevelt y Lincoln, a unos 100
kilmetros al oeste, y la esposa de Hustead, Dorothy, tuvo la idea de anunciar agua
fra gratuita para los sedientos viajeros que se dirigan a ver el monumento. La
tctica situ a Wall Drug en el mapa y el negocio floreci.
Hoy, Wall Drug es un enorme centro comercial temtico. Ahora regala
pegatinas de parachoques alusivas al monumento y ofrece adems caf a 5 cntimos.
El agua fra, por supuesto, sigue siendo gratis.
Lo gratis como un arma
Uno de los primeros indicios del poder que tendra lo Gratis en el siglo XX
apareci con ese medio transformador que fue la radio. Hoy sabemos que la manera
ms perjudicial de entrar en el mercado es volatilizar la economa de modelos de
negocio existentes. No cobrar nada por un producto del que sus operadores
tradicionales dependen para sus beneficios. El mundo le asediar y podr venderle
entonces cualquier otra cosa. Consideremos simplemente las llamadas interurbanas
gratuitas con los telfonos mviles que diezmaron el negocio de ese tipo de llamadas
de las lneas fijas, o pensemos en lo que los anuncios por palabras gratuitos hacen a
los peridicos.
Hace 70 aos, se llev a cabo una batalla similar con la msica grabada. A
finales de la dcada de 1930, la radio estaba surgiendo como un formato de
entretenimiento popular, pero tambin revolucion la manera en que se pagaba a los
msicos. American Decades, de Enciclopedia.com, describe el dilema de la poca:
La mayora de las retransmisiones de msica radiofnica de la poca eran en
directo, y los msicos y compositores cobraban por cada actuacin, pero para los
msicos y compositores el pago por una nica actuacin no era justo cuando esa
actuacin estaba siendo escuchada por millones de oyentes. En caso de que esos
millones de oyentes se encontraran dentro de una sala de conciertos, la parte a
cobrar por los msicos probablemente habra sido mayor. Los propietarios de las
emisoras de radio sostenan que era imposible pagar un canon de licencia basndose
en cuntos oyentes sintonizaban la radio, porque nadie saba cul era su nmero.
Pero la ASCAP [American Association of Composers, Authors and Publishers], con
su cuasi-monopolio sobre los artistas ms populares, impuso las reglas: insista en
royalties del 3 al 5 por ciento de los ingresos brutos en publicidad de una emisora a
cambio del derecho a reproducir msica. Peor an, amenaz con aumentar ese
porcentaje cuando el contrato expirara en 1940.
Mientras las emisoras y la ASCAP estaban negociando, stas comenzaron a
ocuparse ellas mismas del asunto y cortaron por lo sano las actuaciones en directo.
La tecnologa de grabacin estaba mejorando, y cada vez eran ms las emisoras que
comenzaban a poner discos que eran presentados por un anunciante del estudio
conocido como disk jockey. Los sellos musicales respondieron vendiendo discos
con la etiqueta NO AUTORIZADO PARA RADIODIFUSIN, pero en 1940 el
Tribunal Supremo decidi que las emisoras de radio podan emitir cualquier disco
que hubieran comprado. De manera que la ASCAP convenci a sus miembros ms
prominentes, como Bing Crosby, de dejar simplemente de hacer nuevos discos.
Enfrentados a una reserva de msica que iba menguando y a un posible y
ruinoso pleito por royalties, los propietarios de emisoras respondieron organizando
su propia agencia de royalties, llamada Broadcast Music Incorporated (BMI). La
naciente BMI[17], de acuerdo con el relato de American Decades, se convirti
rpidamente en un imn para msicos regionales, como artistas de rhytbm-and-blues
Una cosecha necesita slo cinco cosas importantes: sol, aire, agua, tierra
(nutrientes) y mano de obra. El sol y el aire son gratuitos, y si la cosecha crece en
una zona donde llueve de manera abundante, el agua tambin puede ser gratuita. Los
otros factores fundamentalmente mano de obra, tierra, y fertilizantes no son ni
mucho menos gratuitos, y representan la mayor parte del precio de las cosechas.
En el siglo XIX, la Revolucin Industrial mecaniz la agricultura, reduciendo
radicalmente el coste de la mano de obra e incrementando el rendimiento de los
cultivos. Pero fue la Revolucin Verde de los aos sesenta la que transform
realmente la economa de los alimentos haciendo que la agricultura fuera tan
eficiente que cada vez tenan que dedicarse a ella menos personas. El secreto de esta
segunda revolucin fue la qumica.
Durante la mayor parte de la historia de la humanidad, el abono ha determinado
la cantidad de comida de la que disponamos. La produccin agrcola estaba
limitada por la disponibilidad de fertilizantes que en gran parte proceda de los
residuos animales (y a veces humanos). Si una granja quera mantener animales y
cosechas en un ciclo de nutrientes sinrgico, tena que dividir sus tierras entre ellos.
Pero a finales del siglo XIX los naturalistas comenzaron a comprender qu tena el
abono que necesitaban las plantas: nitrgeno, fsforo y potasio.
Al principio del siglo XX, unos cuantos qumicos comenzaron a trabajar para
obtener estos elementos sintticamente. El mayor avance se produjo cuando Fritz
Haber, que trabajaba para la BASF, descubri cmo extraer nitrgeno del aire en
forma de amoniaco[18] combinando aire con gas natural a presin y calor elevados.
Comercializado por Carl Bosch en 1910, el barato abono nitrogenado incremento
ampliamente la productividad agrcola y ayud a evitar la haca tiempo anunciada
catstrofe malthusiana o crisis de poblacin. Actualmente, la produccin de
amoniaco constituye el 5 por ciento del consumo de gas natural global, representando
aproximadamente el 2 por ciento de la produccin de energa mundial.
El Proceso Haber-Bosch[19] elimin la dependencia que los agricultores tenan
del abono. Junto a los pesticidas y herbicidas qumicos, cre la Revolucin Verde,
que increment casi en 100 veces la capacidad agrcola del planeta en todo el
mundo, permitiendo a la Tierra alimentar a una poblacin en aumento, especialmente
a una nueva clase media que, deseosa de nutrirse mejor, opt por la carne en lugar de
limitarse a los cereales.
Los efectos han sido espectaculares. Lo que nos cuesta alimentarnos ha cado
de ser un tercio de los ingresos medios de una familia norteamericana en 1955 a
menos del 15 por ciento hoy.
Montones de maz
no subira a largo plazo. Erlich acept la apuesta[22], y puso como fecha lmite el 29
de septiembre de 1990, es decir, diez aos despus. Si los precios de diversos
metales, descontada la inflacin, aumentaban durante ese periodo, Simon pagara a
Ehrlich la diferencia combinada; si los precios bajaban, Ehrlich pagara a Simon.
Ehrlich eligi cinco metales: cobre, cromo, nquel, estao y tungsteno.
Ed Regis, de Wired, inform sobre los resultados: Entre 1980 y 1990, la
poblacin mundial creci en ms de 800 millones de personas, el mayor incremento
en una dcada de toda la historia. Pero en septiembre de 1990, sin una sola
excepcin, el precio de cada uno de los metales elegidos por Ehrlich estaba por los
suelos. El cromo, que se venda a 3,90 dlares la libra en 1980, haba cado a 3,70
dlares en 1990. El estao, que estaba a 8,72 dlares la libra en 1980, haba cado a
3,88 dlares una dcada ms tarde.
Por qu gan la apuesta Simon? En parte porque era un buen economista y
comprendi el efecto de sustitucin: si un recurso se vuelve demasiado escaso y
caro, suministra un incentivo para buscar un sustituto abundante, que desva la
demanda del recurso escaso (como la actual carrera por encontrar sustitutos del
petrleo). Simon crea, y con razn, que el ingenio humano y la curva de aprendizaje
de la ciencia y la tecnologa tenderan a crear nuevos recursos con ms rapidez de lo
que los usamos.
Tambin gan porque Ehrlich era demasiado pesimista. Ehrlich haba previsto
hambrunas de proporciones increbles que se produciran en 1975, que
conduciran a la muerte a cientos de millones de personas en las dcadas de 1970 y
1980, lo cual significara que el mundo estaba entrando en una autntica era de
escasez. (A pesar de lo errneo de sus clculos, Ehrlich recibi en 1990 el Premio
al Genio de la Fundacin MacArthur por haber contribuido al conocimiento por
parte del gran pblico de los problemas ambientales).
Los humanos estamos programados para comprender la escasez mejor que la
abundancia. Al igual que hemos evolucionado para reaccionar ante las amenazas y el
peligro, una de nuestras tcticas de supervivencia es centrarnos en el riesgo de
quedamos sin provisiones. La abundancia, desde una perspectiva evolucionista, se
resuelve por s misma, mientras que hay que luchar para resolver la escasez. El
resultado es que, a pesar de la victoria de Simon, el mundo pareci suponer que, en
cierto sentido, Ehrlich segua teniendo razn.
Simon se quejaba de que, por cierta razn que no era capaz de comprender, la
gente era proclive a creer lo peor sobre todo y de todo; era inmune a las pruebas que
lo rebatan como si hubiera sido vacunada contra la fuerza de la evidencia. Los
tenebrosos pronsticos de Ehrlich siguieron (y lo hacen an) teniendo influencia.
Entre tanto, las observaciones de Simon parecen interesar nicamente a los
comerciantes de productos primarios.
Ceguera ante el cuerno de la abundancia
4 - La psicologa de lo Gratis
sin embargo, ellos slo cobran 10 dlares. No se trata de magia. La publicidad pone
el resto, de manera que los 10 dlares de ingresos directos procedentes del
suscriptor son completados por el anunciante. La publicidad hace que un modelo de
suscripcin que produce prdidas sea rentable. Y si el suscriptor permanece fiel
durante tres aos o ms, hasta los costes de adquisicin son reembolsados, haciendo
que sean ms rentables an.
Pero, por qu 10 dlares? Si el editor es capaz de subvencionar a sus
suscriptores en ms del 60 por ciento, sin duda podra llegar al 100 por cien y hacer
que la suscripcin fuera gratuita. Ahora es cuando interviene la psicologa.
La respuesta sencilla es que el acto de rellenar un cheque o introducir un
nmero de tarjeta de crdito, independientemente de la cantidad, es un acto de
voluntad del consumidor que cambia completamente la manera en que un anunciante
ve al lector. Rellenar un cheque por la cantidad que sea (incluso 1 cntimo) significa
que usted desea realmente la revista y que probablemente la leer y la apreciar
cuando la reciba. De hecho, los anunciantes pagaran hasta cinco veces ms para
formar parte de esa relacin de lo que pagaran por una revista gratuita que puede
ser tratada como correo basura.
Sin embargo, hay muchas revistas que regalan la suscripcin. Se llama tirada
controlada, y est basada en otra moneda: informacin. Estas revistas tienden a ser
publicaciones muy centradas en los negocios, como las destinadas a los consejeros
delegados u otras personas con poder de compra corporativo o revistas temticas
dirigidas a crear gustos.
Los lectores de estas revistas de negocios certifican bueno, afirman que
son gente importante con enormes fajos de billetes para gastar, y la revista puede
utilizar esta informacin para cobrar a los anunciantes precios ms elevados para
llegar hasta ellos. En este caso, contar con un montn de ejecutivos deseables en sus
listas de suscriptores, cada uno de los cuales ha rellenado un formulario diciendo
que quiere la revista, compensa a ojos de los anunciantes el hecho de que estos
lectores no hayan pagado en realidad nada. Un tipo similar de tirada dirigida ha
tenido tambin xito con Vice, una irreverente revista para veinteaeros. Distribuida
gratuitamente en los bares de moda, tiendas de discos y de ropa primero en
Canad en la dcada de 1990, luego en Estados Unidos y luego en todo el mundo,
Vice permiti a los anunciantes llegar a un pblico influyente al que no habran
podido tener acceso de otro modo. La pequea publicacin lleg a convertirse en un
sello discogrfico, una cadena de tiendas de ropa, Vice Film, y VBS.tv, una empresa
de televisin en Internet.
De acuerdo, esto explica por qu la mayora de editores no regalan las
suscripciones. Pero cmo llegaron a los 10 dlares? Ese precio tiene que ver por
entero con la percepcin. Es una suma baja, pero no tanto como para devaluar el
producto. Que sea baja es bueno para los suscriptores, ya que cuanto menos tengan
que pagar, ms dispuestos estarn a suscribirse. Pero que sea alta es mejor para los
Con las revistas est claro que resulta efectivo cobrar un precio mnimo en
lugar de nada. Pero en la mayora de los casos, un solo cntimo un precio
aparentemente insignificante puede hacer que los consumidores se paren en seco.
Un cntimo no significa realmente mucho para nosotros econmicamente. Entonces,
por qu tiene tanto impacto?
La respuesta es que nos hace pensar en una eleccin. Eso solo ya nos desanima
a continuar. Es como si nuestros cerebros estuvieran programados para izar una
bandera cada vez que nos enfrentamos a un precio. Es la bandera del vale
realmente eso?. Si cobras un precio, cualquier precio, nos vemos obligados a
preguntarnos a nosotros mismos si realmente queremos abrir nuestras carteras. Pero
si el precio es cero, la bandera nunca se iza y la decisin resulta ms fcil.
El nombre correcto de esa bandera es lo que el economista de la Universidad
George Washington, Nick Szabo, ha calificado como costes de transaccin
mental[28]. Se trata simplemente del peaje por pensar. Todos somos un poco vagos y
preferimos no pensar sobre las cosas si no hay necesidad. As que tendemos a elegir
cosas que requieren el mnimo pensamiento.
La frase costes de transaccin tiene su origen en la teora de la empresa, en
la explicacin del economista y Premio Nobel Ronald Coase de que las empresas
existen para minimizar los gastos generales en comunicacin dentro y entre los
equipos. Se refiere fundamentalmente a la carga cognitiva que supone tener que
procesar informacin: resolver quin debera hacer qu, en quin confiar, etc.
Szabo lo ampli a las decisiones de compra. Examin la idea de los
micropagos, sistemas financieros que permitiran pagar fracciones de cntimo por
cada pgina Web que leyramos, o milsimas de euro por cada tira cmica que nos
descargramos. Todos estos esquemas estn destinados al fracaso, concluy Szabo,
porque aunque minimizan los costes econmicos de las elecciones, siguen teniendo
costes cognitivos.
Por ejemplo, consideremos una presentacin en PowerPoint sobre diez ideas
para ahorrar tiempo. La energa mental de decidir si todo ello vale 10 cntimos, o
si cada idea individual vale 1, sencillamente no merece la pena. Muchos posibles
En SampieLab, una tienda del barrio Harajuku de Tokio muy popular entre
adolescentes, los clientes consiguen cinco artculos gratis cada vez que la visitan,
desde velas, fideos y crema para la cara a, ocasionalmente, cartuchos para
videojuegos de $50. La sala de muestras todogratis atrae a 700 visitantes al da.
Cmo puede SampieLab no cobrar por nada de lo que hay en la tienda?
La mayor parte de los ingresos mensuales procede de vender espacio en las
estanteras y de la respuesta de los clientes.
casi todos sus socios en grupos de inters. Los adolescentes rellenan formularios
sobre productos online, en papel o a travs del telfono mvil. Las empresas pagan
$4000 por los datos. Si el 20 por ciento de clientes paga por la informacin,
SampleLab obtiene un poco menos de la mitad de los ingresos mensuales que gana
alquilando espacio de estanteras.
De manera que cobrar un precio, cualquier precio, crea una barrera mental que
la mayora de la gente no se molestara en cruzar. Lo gratis, en cambio, acelera la
toma de decisin, incrementando el nmero de personas que probarn algo. Lo que
garantiza lo gratis, a cambio de renunciar a los ingresos directos, es el potencial de
un muestreo masivo.
Despus de examinar los costes de transaccin mentales, Clay Shirky[29],
escritor y profesor de la Universidad de Nueva York, lleg a la conclusin de que
los creadores de contenido haran bien en abandonar sus sueos de cobrar por sus
productos:
Lo gratis puede ser interesante para un creador ms interesado en recibir
atencin que dinero. En un sistema en el que la mayora de participantes cobran,
dar tu material de manera gratuita puede aportar una ventaja competitiva. Al
menos, no te va a perjudicar. Cualquiera que ofrezca contenido gratis obtiene una
ventaja que no puede ser superada, slo igualada, ya que la respuesta competitiva
a lo gratuito. Te pagar para que leas mi blog! no puede mantenerse
durante mucho tiempo.
El contenido gratuito es lo que los bilogos llaman una estrategia
evolutivamente estable. Es una estrategia que funciona bien cuando nadie ms la
utiliza (es bueno ser la nica persona que ofrece contenido gratis). Es tambin una
estrategia que sigue funcionando aunque todo el mundo la utilice, porque en un
entorno semejante, cualquiera que comenzara a cobrar por su trabajo se
encontrara en desventaja. En un mundo de contenidos gratuitos, incluso el leve
fastidio de los micropagos afecta negativamente al comportamiento del usuario e
incrementa su disposicin a aceptar material gratuito como alternativa.
De modo que, psicolgicamente (y toda economa tiene su origen en la
psicologa), si hay una manera de quitarnos de encima la pregunta vale realmente
eso?, no hay duda de que lo haremos. Observemos que lo Gratis tiene otros costes
de transaccin, desde preocuparnos por si algo es realmente gratis a sopesar los
costes no monetarios (como considerar el impacto medioambiental de un peridico
gratuito o simplemente temer que uno quede como un rooso). (Un amigo me cuenta
que los muebles de los que desea deshacerse slo son recogidos de noche). Pero
dejando aparte estos costes, quitar el dinero de la ecuacin puede incrementar en
gran medida la participacin.
El inversor de riesgo Josh Kopelman[30], de First Round Capital, analiz esta
barrera psicolgica que existe ante el pago y se dio cuenta de que anulaba todo lo
irracional. Es fcil de decir, pero difcil de medir, y por ello Ariely se puso a
experimentar.
El primer experimento lo hizo con chocolate. (Nota: los economistas
conductuales tienen presupuesto y tiempo limitados, de manera que en muchos de sus
experimentos utilizan una mesa plegable, dulces, y estudiantes escogidos al azar. As
que tome los resultados como informativamente interesantes ms que rigurosamente
vlidos desde un punto de vista cuantitativo.). Los investigadores vendan dos tipos
de chucheras: las apreciadas trufas Lindt de Suiza, y los corrientes bombones
Hershey Kisses. Pusieron las trufas Lindt a 15 cntimos (aproximadamente la mitad
de su precio al por mayor), y los bombones Kisses a 1 cntimo. Los clientes se
comportaron bastante racionalmente, calculando que la diferencia de calidad de los
dos chocolates compensaba con mucho la diferencia de precio: el 73 por ciento
eligi las trufas, y el 27 por ciento eligi un Kiss.
A continuacin, Ariely introdujo lo Gratis en la ecuacin, reduciendo el precio
de ambos chocolates en 1 cntimo. Ahora la trufa de Lindt vala 14 cntimos y el
bombn Kiss era gratis. De repente, el humilde Kiss se convirti en un xito. Fue
elegido por el 69 por ciento, desbancando a la trufa. Nada haba cambiado en el
clculo precio/calidad (la diferencia entre ambos chocolates segua siendo de 14
cntimos). Pero la introduccin del cero provoc que los clientes cambiaran sus
preferencias. En este caso, el asunto psicolgicamente confuso es la comparacin
entre dos productos, uno de los cuales es gratis. A veces elegir lo gratuito es
perfectamente lgico, como en el caso de un cesto lleno de calcetines de deporte
gratuitos en unos grandes almacenes. Nada te impide llevarte todos los que quieras
(aparte de quedar como un avaro). Pero imaginemos que vamos a esos mismos
almacenes a comprar un par de calcetines con el taln y las puntas perfectamente
reforzados. Cuando se est acercando a la seccin de calcetines, su atencin se ve
desviada por el cesto de los calcetines gratis, y termina saliendo de los almacenes
con algo que usted no quera simplemente porque eran gratuitos.
Qu tiene lo Gratis que lo hace tan atrayente? Ariely lo explica as:
La mayora de transacciones tienen ventajas y desventajas, pero cuando algo
es GRATIS, nos olvidamos de estas ltimas. Lo GRATIS nos proporciona tal carga
emocional que percibimos lo que se nos ofrece como inmensamente ms valioso de
lo que realmente es. Por qu? Creo que es porque los humanos tenemos
intrnsecamente miedo de perder. El autntico encanto de lo GRATIS est
conectado a este miedo. No existe posibilidad de prdida cuando elegimos un
artculo GRATIS. Pero supongamos que elegimos el artculo que no es gratis.
Entonces existe la posibilidad de haber hecho una mala eleccin (la posibilidad de
haber perdido). As que, cuando se nos permite elegir, nos decantamos por lo que
es gratis.
Existen experimentos similares a mayor escala que tienen lugar cada da a
nuestro alrededor, a menudo por accidente. Uno de esos ejemplos es el envo gratis
de Amazon[32]. Como saben muchos que han comprado en esa tienda online, a
menudo se puede obtener el envo gratis si la compra supera los 25 dlares. Lo que
espera Amazon es que si en un principio habas planeado comprar un solo libro por
16,95 dlares, la oferta de portes gratuitos te seducir para que compres un nuevo
libro para que el total de la compra supere los 25 dlares. Cuando Amazon lo puso
en marcha, funcion muy bien y las ventas de un segundo libro se dispararon. Bueno,
en todas partes salvo en Francia.
Qu les pasaba a los franceses? Lo que suceda es que la oferta que les hacan
era ligeramente diferente. Cuando Amazon puso en marcha la oferta de portes
gratuitos en todos sus centros nacionales, el centro francs estableci por error el
precio de envo en 1 franco (aprox. 20 cntimos de dlar). Esa pequea cantidad
elimin por completo el gancho del segundo libro. Cuando Amazon lo solucion y
Francia ofreci los portes gratuitos como el resto de pases, los consumidores
franceses se comportaron como todos los dems y decidieron aadir un segundo
libro a su carrito de la compra.
(Curiosamente, Amazon fue demandada por ello. Una ley francesa de 1981,
impulsada por el entonces ministro de cultura Jack Lang, prohbe a los libreros
ofrecer descuentos de ms del 5 por ciento sobre el precio de catlogo. En 2007, el
sindicato francs de libreros demand a Amazon ante los tribunales, aduciendo que
estaba superando dicho descuento cuando se aplicaba la gratuidad de portes. El
sindicato gan y Amazon fue condenada a pagar 1500 dlares de multa al da, que
hay que decir en su favor, decidi pagar en lugar de retirar la oferta. Despus de
todo, la gratuidad le iba a aportar ms que suficiente para compensar la diferencia).
Zappos, el vendedor de zapatos online, va incluso ms lejos: ofrece los portes
gratis en ambos sentidos: hacia usted y, si desea devolver los zapatos, de vuelta al
almacn. La cuestin es eliminar la barrera psicolgica para comprar zapatos online,
que es la de que tal vez no te vayan bien. Lo que quiere Zappos que haga (en serio)
es que usted pida varios pares de zapatos para probarlos en casa. Con suerte, le
gustar un par o dos y devolver el resto; y slo pagar por lo que se quede. El coste
de los portes est incluido en los precios de Zappos, que no son los ms baratos,
pero para sus muchos clientes satisfechos, la comodidad les compensa.
Desde una perspectiva psicolgica, el empleo de lo Gratis en el caso de
Zappos es una simple reduccin de riesgos. La nica razn para ir a una zapatera es
comprobar que los zapatos te sientan bien y resultan cmodos. Al llevarte a casa los
zapatos sin coste adicional, Zappos logra una paridad de riesgo con una tienda fsica
y agrega la ventaja de la comodidad. El nico problema, dice su consejero delegado
Tony Hsieh, es que todava mucha gente se siente culpable por pedir ms zapatos de
los que desean para luego devolverlos. No sera un problema si simplemente no los
devolvieran (eso s que sera una venta!), sino que se abstuvieran de hacer la
compra desde el principio, al prever su culpabilidad por devolver la mayora de
ellos.
Hace poco asist a una conferencia en Google, famosa por ofrecer tentempis
gratuitos, desde saludables barritas dietticas a chucheras decididamente menos
saludables. Se trataba de una conferencia cientfica a la que asistan sobre todo
acadmicos no familiarizados con Google. No dejaban de hacer incursiones a las
bandejas, lgicamente impresionados por el opulento despliegue de productos
gratuitos. Al final del primer da haba bolsas de snacks a medio comer por todas
partes.
Es interesante imaginar en qu habran cambiado las cosas si Google hubiera
cobrado esos snacks, aunque hubiera sido una miseria. Apostara a que habran
retirado muchas menos bolsas y que la gente habra acabado lo que hubiera tomado.
Tambin estoy seguro de que habran estado ms satisfechos con su decisin de
tomar algo para picar. Habran pensado si realmente queran algo, y probablemente
habran esperado a tener hambre. Y, sin duda, se habran sentido tan zafios por su
apresurada decisin de comer los snacks como me sent yo cuando distradamente
cog un puado de caramelos de jengibre y me los met en la boca.
Esta es una de las implicaciones negativas de lo Gratis. La gente no se suele
preocupar mucho por las cosas que no paga y, por lo tanto, no piensa en cmo las
consume. Lo Gratis puede fomentar la glotonera, la acumulacin, el consumo
negligente, el derroche, la culpa y la avaricia. Cogemos cosas porque estn ah, no
necesariamente porque las queremos. Cobrar un precio, aunque sea muy bajo, puede
inducir a una conducta mucho ms responsable.
Los autores del blog Penny Closer[33] cuentan la historia de un amigo que
trabaja como voluntario en una organizacin benfica que regala billetes de autobs
gratuitos a las personas que tienen problemas de transporte. Lamentablemente, estos
billetes, que a la organizacin de beneficencia le cuestan 30 dlares cada uno, se
pierden con mucha frecuencia. De manera que la organizacin estableci una nueva
regla: todos los billetes costaran 1 dlar para ayudar a compensar los costes de
sustitucin. De repente, la gente perda menos billetes, ya que simplemente el acto de
pagar 1 dlar cambi la percepcin de la gente sobre el billete. Desde que haban
invertido en ellos, los clientes tenan ms cuidado de no perderlos. Aunque los
billetes tenan un determinado valor antes de tener que pagar 1 dlar, incluso ese
valor haba aumentado ahora.
La otra cara de ambas historias es que la imposicin de un precio, por muy
bajo que sea, contribuye a disminuir la participacin, a menudo de manera radical.
En el caso de Google, la gente habra consumido muchos menos tentempis si los
hubieran tenido que pagar. En el caso de la autntica beneficencia, distribuy muchos
menos billetes de autobs. Esas son las consecuencias de lo Gratis: es la mejor
manera de optimizar el alcance de algn producto o servicio, pero si eso no es lo
que ests buscando en ltima instancia (Google no trata de optimizar el consumo de
aperitivos), puede tener efectos contraproducentes. Como cualquier herramienta
poderosa, lo Gratis tiene que ser utilizado con cuidado, no vaya a ser que cause ms
dao que beneficios.
La ecuacin tiempo/dinero
Hace poco asist a una conferencia en Google, famosa por ofrecer tentempis
gratuitos, desde saludables barritas dietticas a chucheras decididamente menos
saludables. Se trataba de una conferencia cientfica a la que asistan sobre todo
acadmicos no familiarizados con Google. No dejaban de hacer incursiones a las
bandejas, lgicamente impresionados por el opulento despliegue de productos
gratuitos. Al final del primer da haba bolsas de snacks a medio comer por todas
partes.
En algn momento de su vida, usted puede despertarse y darse cuenta de que
tiene ms dinero que tiempo. Entonces puede pensar que debera comenzar a hacer
las cosas de diferente manera, lo cual significa no caminar cuatro manzanas para
encontrar un cajero que no le cobre comisin, no conducir sin parar para encontrar
gasolina ms barata, o no pintar su propia casa.
El mismo clculo constituye la base de la economa Freemium (vase pg. 46).
Lo solemos encontrar en los juegos gratuitos online, como Maple Story, donde se
Usted puede crear un buen negocio a partir de este modelo, tal como lo ha
demostrado Limor Fried[36] con Adafruit Industries, su empresa de diseo/venta de
kits electrnicos. Ella y su socio, Phillip Torrone, tienen un sencillo modelo de
negocio construido en torno a la gratuidad que yo he copiado descaradamente para
DIY Drones.
As es como funciona:
Cree una comunidad en torno a la informacin gratuita y aconseje sobre un
tema particular.
Con la ayuda de esa comunidad, disee algunos productos que quiera la gente,
y devuelva el favor fabricando los productos gratis en bruto.
Permita que los que tienen ms dinero que tiempo/habilidad/tolerancia al
riesgo compren la versin ms refinada de esos productos. (Puede resultar que sea
casi todo el mundo.)
Reptalo una y otra vez, dejando un 40 por ciento de margen de beneficio en
los productos para pagar las facturas.
Es tan sencillo como eso. Como dice Torrone: No puedo imaginar hacer un
libro, un vdeo o una revista a menos que tuviera una comunidad que me apoyara
durante todo el proceso. Al final es como una historia (a la gente le gusta ver el
principio, la mitad y el final y la trama de algo), y si luego hay un botn para
comprar en algn lado, a veces hacen clic y nos recompensan por trabajar duro.
Cuando se piensa en ello, es otro ejemplo de la psicologa de lo Gratis, en dos
sentidos. El primero es el clculo mental que hacemos cuando valoramos nuestro
tiempo. Recordemos la afirmacin de Steve Jobs de que ni siquiera te ests
pagando el salario mnimo si decides dedicar tiempo a abrirte paso entre todos los
enrevesados metadatos del intercambio de archivos. Jobs estaba diciendo que pagar
0,99 cntimos por una cancin te permita ahorrar tiempo (adems del resto de
argumentos sobre legalidad y justicia).
La segunda razn por la que puedes querer pagar por algo es para reducir el
riesgo de que no sea lo que deseas (como esos calcetines gratis). Los precios vienen
con garantas, mientras que lo Gratis normalmente no las tiene. En el caso de
Adafruit, es lo que estn vendiendo con su electrnica prefabricada. Puedes estar
seguro de que funcionar, lo cual no es el caso si tienes que soldarlo t mismo.
Pero lo Gratis tambin puede ayudar a inspirar confianza. Veamos de nuevo el
ejemplo de Adafruit. El hecho de que exista una versin gratuita y una versin de
fuente abierta del producto disponible significa que puedes inspeccionarla y
probarla sin riesgo. Adems, sabes que puedes modificarla si no se ajusta
exactamente a tus necesidades. Y el hecho de que exista una versin gratuita ha
atrado a una gran comunidad de usuarios. Saber que otros muchos han sido atrados
por el producto y estn ah para ayudar si tienes problemas, tambin tranquiliza. (En
psicologa se llama el deseo mimtico, que queremos hacer cosas que hace otra
gente porque sus decisiones validan las nuestras, lo cual explica todo, desde la
conducta gregaria a las gorras de tipo camionero).
Es por eso que lo Gratis funciona tan bien con lo de Pago. Puede adaptarse a
las diversas psicologas de un abanico de consumidores, desde aquellos que tienen
ms tiempo que dinero a aquellos que tienen ms dinero que tiempo. Puede funcionar
con quienes confian en sus habilidades y quieren hacerlo ellos mismos, y con quienes
no confan y desean que otro lo haga por ellos. Lo Gratis ms lo de Pago puede
abarcar la psicologa completa del consumismo.
El cerebro pirata
Lo Gratis digital
La leccin de Internet: cuando algo reduce su precio a la mitad cada ao, el cero
es inevitable
ahora cientos de horas de vdeo en su TiVo (grabador de vdeo digital). Pero lo que
avanza con mayor rapidez de los tres es la banda ancha: la velocidad a la que se
pueden transferir datos en un cable de fibra ptica se duplica cada 9 meses. Esa es la
razn por la que no necesite ya el TiVo: puede ver toda la TV que desee, cuando lo
desee, con los servicios de vdeo online directo (como Hulu).
Cada una de estas tecnologas tienen un poderoso corolario econmico: los
costes se reducen a la misma velocidad que aumenta la capacidad, la velocidad, etc.
De manera que si la potencia informtica por un precio dado se duplica cada dos
aos, una unidad determinada de potencia informtica reducir su precio en un 50
por ciento en el mismo periodo.
Veamos el transistor. En 1961, un nico transistor costaba 10 dlares. Dos
aos ms tarde, costaba 5. Otros dos aos ms tarde, cuando Moore public su
prediccin en la edicin de abril de 1965 de Electronics magazine, era de 2,50. En
1968, el precio del transistor haba cado a 1 dlar. Siete aos ms tarde era de 10
cntimos. Otros siete aos y era de menos de 1 cntimo, y as sucesivamente.
0,000015 cntimos. O lo que es lo mismo, es demasiado barato para medirlo.
Este juego triple de tecnologas ms rpidas, mejores y ms baratas
tratamiento, almacenamiento y banda ancha van todas juntas en Internet, y es la
razn de que hoy usted pueda tener servicios gratuitos como YouTube (esencialmente
cantidades ilimitadas de vdeos que puede contemplar sin demora y cada vez con una
mayor resolucin), algo que habra sido ruinosamente caro slo hace unos aos.
Nunca en el curso de la historia humana han cado de precio los recursos
primarios de una economa industrial de manera tan rpida y durante tanto tiempo.
Este es el motor que est detrs del nuevo Gratis, el que va ms all de un truco de
marketing o de una subvencin cruzada. En un mundo en el que los precios siempre
parecen subir, el coste de algo construido sobre estas tres tecnologas siempre ir
hacia abajo. Y sigue bajando hasta que llega lo ms cerca posible del cero.
Anticipar lo barato
Cuando el coste de lo que ests fabricando cae con esta regularidad y durante
tanto tiempo, se puede tratar de aplicar precios que en otras circunstancias
pareceran una locura. En lugar de venderlo por lo que cuesta hoy, lo puedes vender
por lo que costar maana. La demanda creciente que este precio bajo estimular y
acelerar la curva, garantizando que el producto costar incluso menos de lo
esperado cuando llegue maana. De modo que usted gana ms dinero.
Por ejemplo, a principios de la dcada de 1960, Fairchild Semiconductor
estaba vendiendo un primitivo transistor, llamado el 1211, a las fuerzas armadas.
Fabricar cada transistor costaba 100 dlares. Fairchild quera vender el transistor a
que ahorran, as que establece los precios por milla ms barato que el equivalente
coste en gasolina. Est apostando a que la gasolina se encarecer ms rpido que la
electricidad, dado que las reservas de petrleo son limitadas mientras que las
fuentes de energa renovable no lo son. S un conductor viaja 10.000 millas al ao a
un coste de $0,15 la milla y Better Place le ofrece viajar a $0,12, cuando la
electricidad cuesta realmente $0,02, gana 10 cntimos por milla. Al ao son $1000
de beneficio bruto, lo cual compensa el coste de la batera con el tiempo (las
bateras duran al menos 10 aos). A medida que aumente la diferencia de precio
entre la gasolina y la electricidad, Better Place recuperar el coste de las bateras
ms rpidamente y ganar ms dinero.
Al segundo tipo de clientes, Better Place le cobrar ms por milla, $0,50 ($15.000 al
ao), lo cual es suficiente para compensar el coste del coche y la batera. Y las
cuentas incluso mejoran s la gasolina se vuelve ms cara an en comparacin con la
electricidad.
Los beneficios no econmicos son an mayores: no se producen emisiones de gas de
efecto invernadero y la dependencia del petrleo extranjero es menor. Esto permite a
Better Place obtener subvenciones del Gobierno/corporativas que financiarn gran
parte de la infraestructura de nuevas instalaciones. Se expandir a pases donde los
resultados econmicos sean ms favorables.
Pero a partir de la dcada de 1970, las bajadas de precio en el nuevo campo
de semiconductores parecan estar sucediendo ms deprisa de lo que poda explicar
la curva de la experiencia. Los transistores originales cayeron al mximo del ndice
BCG y siguieron bajando. Durante un decenio, las ventas del transistor 1211 de
Fairchild se multiplicaron por 4000. O se duplicaron 12 veces, lo que la teora de la
curva de la experiencia predice que conducira a un descenso del precio de una
treintava parte de la cifra original. De hecho, el precio cay a una milsima de ese
nmero. Evidentemente estaba pasando algo ms.
Lo que hay de diferente en los semiconductores es una caracterstica de muchos
productos de alta tecnologa; tienen mucha ms materia gris que fuerza muscular.
Desde un punto de vista econmico, sus aportaciones son ms intelectuales que
materiales. Despus de todo, los microchips son simplemente arena (silicio) reunida
de manera muy inteligente. Como escribe George Gilder[43], autor de Microcosm:
Cuando la materia desempea un papel tan pequeo en la produccin, hay
menos resistencia material al incremento de volumen. Los semiconductores
representan el derrocamiento de la materia en la economa.
En otras palabras, las ideas pueden propagarse prcticamente sin lmite y sin
coste. Esto, desde luego, no es nuevo. De hecho, fue Thomas Jefferson, el padre del
sistema de patentes (y de mucho ms), quien lo expres mejor que nadie:
Quien recibe una idea de m, recibe conocimiento l mismo sin mermar el
mo; al igual que quien enciende su vela en la ma, recibe luz sin oscurecerme.
La cuestin es que las ideas son el ltimo producto abundante que se propaga a
coste marginal cero. Una vez creadas, las ideas desean propagarse lejos
enriqueciendo todo lo que tocan. (En la sociedad, esas ideas que se propagan son
llamadas memes).
Pero en los negocios, las empresas hacen dinero creando una escasez artificial
de ideas a travs de la ley de propiedad intelectual. Para eso existen las patentes, los
derechos de autor y los secretos comerciales: son esfuerzos por retener el flujo
natural de ideas en la poblacin en general durante el tiempo suficiente para hacer
beneficios. Fueron creados para dar a los inventores un incentivo econmico para
crear, una licencia para cobrar un ingreso monopolista durante un tiempo limitado,
para que puedan obtener un beneficio por el trabajo que les cost la idea. Pero en
ltima instancia, las patentes expiran y los secretos se hacen pblicos; las ideas no
pueden ser retenidas para siempre.
Cuantos ms productos estn hechos de ideas ms que de material, ms
rpidamente se podrn abaratar. Esta es la raz de la abundancia que conduce a lo
Gratis en el mundo digital, que hoy abreviamos como la Ley de Moore.
Sin embargo, esto no se limita a los productos digitales. Cualquier industria en
la que la informacin se convierte en el principal ingrediente, tender a seguir esta
curva de aprendizaje compuesta y a acelerar el rendimiento mientras su precio se
reduce. Tomemos la medicina, que est derivando del no sabemos por qu funciona,
simplemente lo hace (hay una razn por la que se llama descubrimiento de
medicamentos) a un proceso que comienza con los primeros principios de la
biologa molecular (ahora sabemos por qu funciona). La ciencia subyacente es
informacin, mientras que la eficacia observada es una ancdota. Una vez que
comprendes los fundamentos, puedes crear una abundancia de mejores
medicamentos, y ms deprisa.
La secuenciacin del ADN est cayendo de precio en un 50 por ciento cada 1,9
aos, y pronto, nuestra composicin gentica individual ser otra industria de la
informacin. Cada vez sern ms los servicios mdicos y de diagnstico
suministrados por software (que se hace ms barato, hasta el punto de ser gratis), a
diferencia de los mdicos (que se hacen cada vez ms caros).
Lo mismo pasa con la nanotecnologa, que promete convertir la fabricacin en
otra industria de la informacin, a medida que molculas diseadas ad hoc se unen
automticamente. A medida que la energa pasa de quemar combustibles fsiles a
utilizar clulas fotovoltaicas para convertir el sol en electricidad en una escala de
servicio pblico, o disear enzimas que puedan convertir la hierba en etanol,
tambin ser una industria de la informacin. En cada caso, industrias que no tienen
nada que ver con el tratamiento informtico comienzan a mostrar un crecimiento
exponencial (y un descenso del precio) a semejanza de la ley de Moore una vez que
Como suele suceder, Gordon Moore no acu la ley que lleva su nombre. El
hombre que lo hizo, el profesor del Caltech [Instituto de Tecnologa de California]
Carver Mead, fue el primero que se centr en el corolario econmico a la regla de
duplicacin de Moore para la densidad de transistores: si la cantidad de capacidad
informtica con un coste dado se duplica cada dos aos, en ese caso el coste de una
unidad dada de capacidad informtica debe reducirse por la mitad en el mismo
periodo. Y lo que es ms importante, fue el primero en considerar realmente lo que
ello significaba con relacin a nuestra manera de pensar y utilizar la tecnologa
digital. Y se dio cuenta de que estbamos totalmente equivocados al respecto.
A finales de la dcada de 1970, Mead enseaba diseo de semiconductores en
el Caltech, estableciendo los principios de los circuitos integrados que llegaran a
ser conocidos como Integracin a muy gran escala (VLSI), que prcticamente
definieron el mundo informtico que conocemos hoy. Como Moore antes de l, fue
capaz de ver que las duplicaciones cada 18 meses en rendimiento seguiran
prolongndose hasta donde nadie poda imaginar. Y ello no estaba motivado
nicamente por las curvas de experiencia y aprendizaje estndar sino tambin por lo
que l denomin la curva de aprendizaje compuesta, que es la combinacin de
curvas de aprendizaje e invenciones nuevas y frecuentes.
CURVAS DE APRENDIZAJE COMPUESTAS
manera que se propague por todo el mundo y dentro de todos los nichos posibles.
Nosotros, los usuarios, ya encontraremos qu hacer con ella, porque cada uno de
nosotros es diferente: tenemos diferentes necesidades, diferentes ideas, diferentes
conocimientos y diferentes maneras de interactuar con el mundo.
Kay, al mostrar la manera de democratizar la informtica, hizo posible extraer
el fenmeno de Moore de la caja de cristal y llevarlo a cada hogar, coche y bolsillo.
Este ejercicio colectivo de explorar el espacio potencial de la informtica nos ha
trado de todo, desde la fotografa digital a los videojuegos, desde las TiVos a los
iPods. (Hay que decir que organizar recetas no ocupa un lugar muy destacado en las
listas de la gente).
Los ingenieros nos aportaron la infraestructura tcnica de Internet y de la Web
TCP/IP y http://, pero fuimos nosotros los que descubrimos qu hacer con
ello. Dado que la tecnologa era gratuita y abierta a todos, nosotros, los usuarios,
experimentamos con ella y juntos la llenamos con nuestros contenidos, nuestras ideas
y con nosotros mismos. Los tecnlogos inventaron el recipiente, pero nosotros lo
llenamos.
Evidentemente, la tecnologa barata no es tecnologa gratuita. Los ordenadores
potentes eran caros en los tiempos de Kay, y lo siguen siendo hoy, como el pobre
director general de inversiones que acaba de desembolsar seis cifras para comprar
una nueva batera de servidores se encargar de decrselo. La tecnologa no resulta
gratis cuando la tienes que comprar en grandes cantidades. Sin embargo, si la miras
desde el otro lado del circuito, la economa cambia. Ese costoso banco de discos
duros (elevados costes fijos) puede servir a decenas de miles de usuarios (bajos
costes marginales).
En el Internet de nuestros das lo que impera son las economas de escala,
encontrar formas de atraer a la mayor cantidad de usuarios hacia recursos
centralizados, extendiendo estos costes a pblicos cada vez ms amplios a medida
que la tecnologa se vuelve cada vez ms capaz. Ya no se trata de lo que cuesta el
equipo que ocupa las estanteras en el centro de datos; lo que importa es lo que
puede hacer ese equipo. Y cada ao, como una especie de reloj mgico, hace cada
vez ms por menos, acercando a cero los costes marginales de la tecnologa en las
unidades que nosotros consumimos.
Lo que anticiparon Mead y Kay tuvo un profundo efecto sobre la industria
basada en la computacin. Signific que los redactores de software, libres ya de
tener que preocuparse por los escasos recursos computacionales como la memoria y
los ciclos CPU, podan ser cada vez ms ambiciosos, centrarse en funciones de un
orden ms elevado, como las interfaces de usuario, y en nuevos mercados, como el
del entretenimiento. El resultado fue un software de mayor atractivo, que atrajo a
ms usuarios, que a su vez descubrieron ms usos para los ordenadores. Gracias a
ese derroche de transistores se pudo cambiar el mundo.
La banda ancha demasiado barata para medirla nos trajo YouTube, que est
revolucionando rpidamente (algunos dicen destruyendo) la industria tradicional de
la televisin. El almacenamiento demasiado barato para medirlo nos trajo Gmail
[correo electrnico de Google] y su infinita bandeja de entrada, por no hablar de
TiVo, MySpace y, al menos a nivel del tamao de un archivo de MP3, el iPod.
Antes del iPod, nadie peda llevar una coleccin entera de msica en el
bolsillo. Pero los ingenieros de Apple comprendieron la economa de la abundancia
de capacidad de almacenamiento. Pudieron ver que las unidades de disco estaban
ganando en capacidad por el mismo precio a una velocidad ms rpida an que los
procesadores informticos. Lo que lo estaba impulsando no era la demanda de
almacenar enormes catlogos de msica sino la fsica y la ingeniera. Los ingenieros
de Apple escucharon a la tecnologa, por usar la frase de Mead.
Prestaron una atencin especial a un anuncio de Toshiba hecho en el ao 2000
de que pronto podra hacer un disco duro de 1,8 pulgadas que podra almacenar 5
gigabytes. Cunta capacidad de almacenamiento es esa? Bueno, si hace el clculo,
es suficiente como para almacenar unas 1000 canciones en un drive ms pequeo que
una baraja de cartas. De modo que Apple hizo simplemente lo que la tecnologa
permita y lanz el producto. La oferta cre su propia demanda; puede que los
consumidores no hubieran pensado en llevar todas sus colecciones de msica con
ellos, pero cuando les ofrecieron la oportunidad de hacerlo, las ventajas resultaron
evidentes de manera inmediata. Por qu predecir qu msica vas a querer escuchar
y bajarte solamente un ttulo, cuando puedes tenerlos todos?
Ahora que este triple juego de tecnologas procesamiento, almacenamiento y
banda ancha se han combinado para formar Internet, las abundancias se han vuelto
compuestas. Uno de los chistes viejos sobre la burbuja de finales de los noventa era
que slo hay dos nmeros en Internet: infinito y cero. El primero, al menos aplicado
a las valoraciones del mercado de valores, result falso. Pero el segundo est vivo y
en buena forma. Internet se ha convertido en la tierra de lo gratis, no por ideologa
sino por economa. El precio ha cado al coste marginal, y el coste marginal de todo
lo que est en Internet se acerca tanto al cero que se puede redondear a esta cifra.
As como a la industria informtica le llev decenios comprender las
implicaciones de la observacin de Moore, se tardar varios decenios en
comprender las consecuencias compuestas de que Internet conecte el procesamiento
con la banda ancha y el almacenamiento, los otros dos jinetes de la ceroesfera.
Cuando Lewis Strauss predijo que la electricidad llegara a ser demasiado
barata como para medirla, su prediccin afect hasta al ltimo reducto de la
economa. Era alucinante imaginar lo que podra aportar una abundancia semejante.
Ahora la informacin afecta tanto a la economa como a la electricidad.
La informacin es la manera de fluir del dinero; aparte del dinero en efectivo
en su cartera, es lo que el dinero es: simplemente bits. La informacin es la manera
que tenemos de comunicarnos, ya que cada llamada se convierte en datos en el
momento que las palabras salen de nuestros labios. Es la TV y pelculas que vemos y
la msica que escuchamos: nacieron en formato digital, y por lo tanto se transforman
como todo lo dems en el mundo de los bits, cambian cmo estn hechas y cmo las
consumimos. Incluso la propia electricidad se est convirtiendo cada vez ms en una
industria de la informacin, tanto en el ncleo de distribucin de la red como en su
borde, a medida que las redes inteligentes convierten las redes de una direccin
en interactivas, para terminar regulando la demanda y enviando y recibiendo
electrones desde paneles solares y coches elctricos.
Todo lo que tocan los bits queda tambin tocado por sus propiedades
econmicas nicas: ms barato, mejor y ms rpido. Fabrique una alarma digital
contra robos, y ahora no ser ms que otro sensor y nodo de comunicaciones en
Internet, con almacenamiento abundante, banda ancha y procesamiento aadidos
esencialmente por nada. Es la razn de que haya tantos incentivos de convertir las
cosas en digitales: pueden inmediatamente formar parte de algo ms grande, algo que
no slo funciona ms deprisa, sino que se acelera.
Los bits son los esteroides industriales, de la misma manera que lo era la
electricidad; hacen que todo cueste menos y haga ms. La diferencia es que siguen
aplicando su magia de mejoras ao tras ao. No se trata de una transformacin nica
como la electricidad, sino de una revolucin continua en la que cada nueva
generacin viene a mitad de precio, con doble rendimiento y cargada de nuevas
posibilidades.
Pero, qu pasa con esa primera leccin de la economa que dice que el precio
es establecido por la oferta y la demanda, no por la ciencia? No tenga miedo, porque
se sigue aplicando. La oferta y la demanda determinan el precio de cualquiera de
estos artculos en cualquier momento dado. Pero las tendencias de precio a largo
plazo estn determinadas por la propia tecnologa: cuanto ms haya de un producto,
ms barato ser. La ley de Say (llamada as por el economista francs del siglo
XVIII, Jean-Baptiste Say) indica que la oferta crea su propia demanda, que es otra
forma de decir que si haces un milln de veces ms transistores, el mundo encontrar
un uso para ellos.
En un momento dado, el mundo puede querer un poco ms o un poco menos de
lo que se est fabricando en ese momento, y el precio instantneo lo reflejar,
subiendo o bajando con la oferta y la demanda. Pero, a largo plazo, la cada de los
costes de produccin garantiza que la tendencia general sea a la baja, con desajustes
momentneos de la oferta/demanda que introducen simplemente ondas en una lnea
que inevitablemente se dirige hacia el cero.
De modo que hoy toda una economa ha sido construida sobre las curvas de
aprendizaje compuestas. Es algo sorprendente, ya que es una economa que se ha
tardado una generacin en comprender y que llevar generaciones explotarla al
mximo. Pero el primer reconocimiento de sus implicaciones no vino de los
economistas sino del mbito radical de los aficionados a los trenes en miniatura.
El libro de Levy fue captado por el radar de Kevin Kelly, quien ms tarde se
convertira en editor ejecutivo de la revista Wired (y que sigue siendo nuestro
Inconformista Primero y asesor), y Stewart Brand, ex Feliz Bromista y creador de
Whole Earth Catalog, tal vez la publicacin ms influyente alumbrada por la
contracultura, que fue editada por Kelly. En 1983, Brand recibi un anticipo de 1,3
millones de dlares para crear un Whole Earth Software Catalog. La idea era que el
libro surgiera como el portador de la antorcha de la cultura del PC que estaba
empezando a florecer, como el Whole Earth Catalog haba sido para los entusiastas
de la ecologa de finales de la dcada de 1960 y comienzos de los setenta.
Una vez que descubrieron el libro de Levy, Brand y Kelly decidieron celebrar
una conferencia para reunir a tres generaciones de hackers. Como Kelly dira ms
tarde al profesor de comunicacin de Stanford, Fred Turner, l y Brand queran ver
si el hacking [pirateo informtico] era un precursor de una cultura ms amplia, y
tenan la esperanza de presenciar o escuchar cmo articulaba el grupo lo que era la
tica del hacker.
En noviembre de 1984, unos 150 hackers viajaron a Fort Cronkhite [cerca de
San Francisco], y se instalaron en el Cabo Marn al norte del puente Golden Gate.
Entre los asistentes a la conferencia[46] de fin de semana se encontraban Steve
Wozniak, de Apple, Ted Nelson (uno de los inventores del hipertexto), Richard
Stallman (el cientfico informtico del MIT que ms tarde fund la Fundacin del
Software Gratuito), y John Draper, alias Capitn Crunch porque descubri que se
podan hacer llamadas telefnicas gratuitas utilizando un silbato de juguete que vena
(gratis) en un paquete de cereales. Adems de comida y alojamiento, Brand y Kelly
facilitaron a los hackers ordenadores y equipo audiovisual.
Dos temas se repetan continuamente en las conversaciones: cmo caracterizar
la tica hacker y qu tipos de negocios estaban surgiendo con la industria
informtica. Fue entonces cuando Brand reafirm la regla nmero 3 de una manera
que llegara a definir la naciente era digital. Lo que dijo fue:
Por un lado, la informacin quiere ser cara, porque es muy valiosa. La
informacin adecuada en el momento adecuado, simplemente te cambia la vida.
Por otro, la informacin quiere ser gratuita, porque el coste de hacerla pblica se
est reduciendo continuamente. De manera que ah estn las dos luchando entre
s.
Probablemente, esta es la frase ms importante y ms incomprendida de la
economa de Internet.
Lo que es especialmente importante de esta cita es que establece el vnculo
econmico entre tecnologa e ideas. La Ley de Moore trata sobre la maquinaria
fsica de la informtica. La fsica determin que un transistor fuera un da
prcticamente gratuito. Pero el valor de los bits que el transistor procesaba la
informacin, bueno, eso podra haber adoptado cualquiera de los dos sentidos.
Tal vez la informacin se volvera ms barata, porque los bits podan ser
reproducidos con tanta facilidad. O tal vez poda volverse ms cara, porque el
perfecto procesamiento de los ordenadores poda hacer que la informacin tuviera
mayor calidad. De hecho, era exactamente esta cuestin la que provoc el
comentario de Brand, que aborda ambos extremos.
Por lo general, la nica parte de esa cita que se recuerda es la informacin
quiere ser gratuita, que es bastante diferente de la cita original de Samson en la lista
de Levy en dos sentidos. Primero, Samson entenda por gratis sin restricciones;
aquellos eran los tiempos del ordenador central, y la gran cuestin era quin poda
tener acceso a la mquina. Brand, sin embargo, hizo que el significado evolucionara
hasta el de este libro: gratis como en el precio cero.
La segunda diferencia es que Brand convirti el debera de Samson en
quiere ser. Gran parte de la fuerza de la formulacin de Brand se debe a la
metfora antropomrfica que atribuye deseo a la informacin, en lugar de proyectar
una actitud poltica (debera) sobre ella. Esta formulacin de valor neutro alejaba
gratis de los hackers fanticos como Stallman, que quera proteger una ideologa
de apertura obligada, y lo expresaba como una simple fuerza de la naturaleza. La
informacin quiere ser gratis de la misma manera que la vida quiere propagarse y el
agua quiere correr ladera abajo.
Esa cita es mal interpretada porque slo se la recuerda a medias. La otra mitad
de Brand la informacin quiere ser cara, porque es muy valiosa es ignorada,
tal vez porque parece a la vez paradjica y tautolgica. Tal vez una forma mejor de
comprenderla sea esta:
La informacin de consumo (todo el mundo recibe la misma versin) quiere
ser gratis. La informacin a medida (obtienes algo nico y valioso para ti) quiere
ser cara.
Pero incluso esto no es del todo correcto. Despus de todo, qu es la
bsqueda en Google sino una especie de Internet nica y a medida, hecha para que
usted obtenga una respuesta valiosa a su consulta? Intentmoslo de nuevo:
La informacin abundante quiere ser gratis. La informacin escasa quiere
ser cara.
En este caso estamos utilizando la construccin del coste marginal de
abundante y escasa: la informacin que puede ser reproducida y distribuida a un
bajo coste marginal quiere ser gratis; la informacin con un elevado coste marginal
quiere ser cara. De modo que usted puede leer una copia de este libro online
(informacin de consumo y abundante) gratis, pero si quiere que yo vuele hasta su
ciudad y d una charla sobre lo Gratis en relacin con su negocio, estar encantado,
pero tendr que pagarme por mi (escaso) tiempo. Tengo un montn de hijos, y los
colegios no son nada baratos.
Brand se explica
Microsoft aprendi cmo hacerlo durante dcadas, pero Yahoo slo hace unos
meses
Freemium + publicidad:
Aprovechando el modelo Freemium, Practice Fusin ofrece dos versiones de su
software: una gratuita con anuncios (similar al Adsense de Google), y una sin
anuncios que cuesta $100 al mes. De los primeros 2000 mdicos que adoptaron el
sistema de registro electrnico de Practice Fusin, menos del 10 por ciento opt por
pagar. Pero los autnticos beneficios proceden de otra parte
Venden acceso a sus datos: Utilizando el software gratuito, Practice Fusion atrae
una masa crtica de usuarios (mdicos) que, a su vez, crean una creciente base de
datos de pacientes. Las asociaciones mdicas que realizan estudios sobre
enfermedades especificas necesitan archivos sanitarios longitudinales para una gran
serie de pacientes. Segn el tipo de estudio (por ejemplo: hombres blancos, de edad
madura, obesos, que sufren asma), el grfico annimo de cada paciente puede
venderse desde $50 a $500. Un mdico ve normalmente unos 250 pacientes, as que
los primeros 2,000 clientes de Practice Fusin se traducen en 500.000 registros.
Cada uno puede venderse mltiples veces para cualquier nmero de estudios
realizados por diversas instituciones. Si cada grfico genera $500 con el tiempo, ese
ingreso ser mayor que si Practice Fusion vendiera software a esos 2000 mdicos
por un nico pago de $50.000.
Esta misma estrategia sirvi a Microsoft cuando el mundo evolucion del
ordenador de sobremesa a Internet. Netscape lanz gratis su navegador, Navigator,
desmonetizando instantneamente esa naciente industria. Y lo que es peor, el
navegador gratuito de Netscape estaba pensado para funcionar mejor con su propio
software de servidor en un esfuerzo por desbancar a Microsoft del lucrativo
mercado de sistemas operativos de servidores.
Una vez ms, Microsoft se vio forzada a responder. Desarroll rpidamente su
propio navegador gratuito, Internet Explorer, y lo introdujo en cada versin de su
sistema operativo. Esto tuvo el efecto deseado de frenar el crecimiento de Netscape,
pero Microsoft pag el precio con una dcada de multas y procesos antimonopolio
por conducta contraria a la competencia. Los antimonopolistas lo atacaron por atar
un producto gratis a uno de pago. Lo gratis est bien, dijeron los reguladores, pero
no si eres un monopolio y ests utilizando lo gratis para dejar fuera a la competencia.
En la teora antimonopolio, dado que la empresa dominante del mercado tiene
una capacidad inigualable de subvencionar un producto gratuito con otro de pago
(sobre el que pueden estar obteniendo rentas de monopolio), tienen que tener ms
cuidado en cmo utilizan lo gratis. Al final, Microsoft pudo seguir incorporando
software gratuito, desde el navegador hasta servicios auxiliares, a sus sistemas
operativos, pero el coste fue cientos de millones de dlares en multas, honorarios de
abogados y dao a la reputacin de la empresa.
El pingino ataca
fuente abierta por considerarla una campaa meditica: Los complejos proyectos
del futuro exigirn grandes equipos y un gran capital dijo Ed Muth[52], director de
marketing del grupo Microsoft. Son cosas que Robin Hood y sus valientes
compaeros del bosque de Sherwood no estn muy acostumbrados a hacer..
Etapa 2: Ira
En cuanto qued claro que Linux no slo haba llegado para quedarse sino que
estaba compitiendo realmente con el producto de Microsoft, la empresa se volvi
hostil. Claro que es gratis, decan los vendedores a los clientes vacilantes: Gratis
como un cachorro. La visin de toda una vida comprando comida para perros, las
cacas y los paseos dos veces al da enfriaba sus ilusiones.
Microsoft decidi utilizar la economa como estrategia de ataque. La frase
clave sera coste total de propiedad. El coste real del software no era su precio,
sino su mantenimiento. Linux, sostenan, era ms difcil de mantener, y los primos
que lo haban escogido pagaran cada da por los ejrcitos de programadores y
tcnicos informticos que necesitaran para que esa chapuza funcionara.
En octubre de 1999, Microsoft se decidi a hablar claro y public un
documento con los Cinco mitos sobre Linux[53]. Enumeraba las deficiencias
tcnicas y conclua que el funcionamiento de Linux no estaba a la altura de los
productos de Microsoft. Y que realmente no era gratis. Los administradores del
sistema Linux deben dedicar enormes cantidades de tiempo a comprender las ltimas
pegas de Linux y determinar qu hacer con ellas alertaban. La comunidad Linux
hablar sobre la naturaleza gratuita o el bajo coste de Linux. Es importante entender
que el coste de licencia es slo una pequea parte del proceso general de decisin
de los clientes.
Sin embargo, no les funcion; a falta de pruebas, los clientes lo consideraron
como una campaa ms de Microsoft basada en el miedo, la duda y la incertidumbre.
Linux y otros proyectos de software de fuente abierta como el servidor Apache, la
base de datos MySQL y los lenguajes de programacin Perl y Python seguan
ganando terreno. En noviembre de 2002, un frustrado director de programas para
Windows envi una memoria al departamento de relaciones pblicas de Microsoft:
Tenemos que ser ms efectivos a la hora de responder a las notas de prensa
relativas a las consideraciones del Gobierno y otras instituciones importantes sobre
las alternativas [de fuente abierta] a nuestros productos Tenemos que estar
preparados para responder rpidamente y con datos para contrarrestar la
impresin de que las grandes instituciones estn instalando [software de fuente
abierta] o Linux, cuando simplemente estn considerando o probando la
tecnologa[54].
Etapa 3: Negociacin
Cuando lleg el Linux World 2002, Microsoft tena claro que necesitaban una
nueva estrategia. IBM ya haba creado una divisin Linux y encargado a sus
ingenieros que comenzaran a escribir cdigos para el proyecto. Haba llegado el
momento de que Microsoft abandonara su virulenta postura habitual y se enfrentara a
los hechos: Linux no iba a desaparecer, y en parte se deba a que los clientes estaban
furiosos con las tcticas de Microsoft. Nos dimos cuenta de que tenamos que dejar
los sentimientos aparte si queramos que nos tomaran en serio dice Houston[55],
que diriga el equipo de Microsoft dedicado a competir con Linux. En realidad,
todo lo que decamos era como tirar piedras contra nuestro propio tejado, para
regocijo de nuestra competencia. En Linux World, los representantes de Microsoft
llevaban camisetas que decan Hablemos.
Despus de la conferencia, Houston comprendi por qu Microsoft no haba
logrado convencer. Necesitbamos demostrar lo que habamos estado diciendo:
que Linux tena un coste de propiedad ms alto. As que encargamos un estudio
independiente a la consultora IDC, para averiguar si Windows era realmente mejor
que Linux cuando se inclua el coste total de propiedad. Los resultados atribuan una
clara victoria a Microsoft, pero los ejecutivos no tenan claro si deban utilizar el
informe o no. Despus de haber estado afirmando lo mismo durante largo tiempo sin
pruebas, iba esto a hacer cambiar ahora a la gente de opinin?
Tal vez no, pero al menos le vali a Microsoft un puesto en la mesa de juego.
Los clientes se dieron cuenta de que Microsoft no estaba simplemente alardeando:
Linux era realmente ms complicado y ms caro de lo que pareca. Mientras tanto,
Microsoft decidi meter un pie en las aguas de la fuente abierta. Anunci un
programa de fuente compartida en el que los clientes estatales podan ver el
cdigo subyacente para Windows y otros productos Microsoft. Si uno de los
atractivos de la fuente abierta era la transparencia, Microsoft la proporcionara, pero
slo despus de hacer jurar a los clientes que guardaran el secreto, o garantizando
de otro modo que el cdigo no llegara a filtrarse. Unos cuantos compradores
estatales entraron en el proceso, pero apenas hizo mella en el avance de Linux.
Haba llegado la hora de hacer algo ms radical.
Etapa 4: Depresin
mantuvo la oferta de servicio slo durante el primer ao, asegurndose de que poda
hacer frente a la demanda sin tener que comprar mucho soporte fsico). Por su parte,
Yahoo tena millones de clientes. Si ofreca lo mismo, tendra que haber comprado
un almacn para alojar los servidores para satisfacer la creciente demanda de
almacenamiento de correo electrnico.
Cuanto ms pensaban en ello los ejecutivos de Yahoo, peor pintaba el asunto.
Se evaporara su negocio de abonados a servicios de pago, que les estaba
aportando ingresos directos, no slo en publicidad, ahora que la gente podra obtener
diez veces ms de capacidad de almacenamiento gratis? Abusara la gente del
sistema, utilizando toda la capacidad que Yahoo le ofreca como una forma de
servicio suplementario gratuito? Y lo que era peor de todo, se daban cuenta de que
probablemente no podran equipararse a Google, quien para mantener su liderazgo
tendra que ofrecer ms todava.
Los ejecutivos imaginaban el edificio lleno de spinning disks la forma
ms cara de almacenamiento, desde el hardware hasta los costes de electricidad,
que tendran que comprar solamente para contrarrestar el comunicado de prensa de
Google. Era deprimente e injusto. Pero les quedaba otra eleccin?
Garlinghouse y Nakayama se sentaron a hacer nmeros. Las pizarras se
llenaron de grficos. Estaba el coste de almacenamiento, que por lo menos estaba
bajando. Luego estaba la demanda esperada para ese almacenamiento, que mostraba
una forma clsica Long Tail: pocos usuarios consumiran mucho, mientras que la
mayora consumira slo un poco. Pero, con cunta rapidez cambiara la situacin?
Cambiara la costumbre de borrar los e-mails despus de leerlos cuando no haba
razn para borrar nada?
Tambin haba que tomar decisiones sobre los diferentes tipos de
almacenamiento que Yahoo poda aplicar al correo electrnico: rpido, lento y
todava ms lento. Tal vez Yahoo podra almacenar el correo ms antiguo en un tipo
de almacenamiento lento y barato, manteniendo slo el correo ms reciente en el tipo
de almacenamiento rpido ms caro, donde poda ser buscado y recuperado con
rapidez. Pero ello requerira toda una nueva arquitectura de software de e-mail que
introducira ms costes y riesgos.
LA BATALLA POR EL WEBMAIL GRATUITO
Una entrada para asistir a las TEDTalks, el exclusivo evento de conferencias sobre
tecnologa, entretenimiento y diseo, cuesta $6000. Cada ao, consejeros delegados,
la lite de Hollywood y ex presidentes, acuden en tropel a un complejo de California
(ahora Long Beach, despus de un cuarto de siglo en Monterrey) para ver
presentaciones de 18 minutos a cargo de personalidades como el darwinista Richard
Dawkins, el creador de los Sim, Will Wright, y Al Gore (y ocasionalmente yo). En
2006, despus de aos de exclusividad, TED comenz a difundir las conferencias en
su pgina Web de manera gratuita. Hasta la fecha, las TEDTalks han sido vistas ms
de 50 millones de veces. Cmo puede regatar TED sus joyas de la corona?
Conferencia TED, precio y asistencia
Verlo online no es lo
mismo que estar all: Ver la presentacin es slo una parte de la experiencia; otra
parte es mezclarse con el resto de asistentes, que suelen ser del mismo calibre que
8 Desmonetizacin
consejo: Construye algo que quiera la gente. Financia a empresas con una cantidad
tan mdica como 5000 dlares y las anima a utilizar las herramientas de fuente
abierta, servidores ajenos y trabajar desde casa. La mayora utilizan lo Gratis para
probar si sus ideas funcionan y tienen eco entre los consumidores. En caso
afirmativo, la siguiente pregunta es qu podran pagar realmente los consumidores
por ello o cmo hacer dinero de otra forma. Pueden pasar aos hasta que llegue ese
da (y a veces nunca lo hace), pero dado que el coste de lanzar los servicios es tan
bajo, raramente se ponen en riesgo grandes cantidades de capital.
Hoy existen innumerables empresas en Internet de este tipo, pequeas y
grandes. Pero Google es con mucho la ms grande, y como tiene tanto xito ganando
dinero en una parte de su negocio, lo Gratis no es simplemente una etapa intermedia
en el camino hacia un modelo de negocio, sino la parte fundamental de su filosofa
del producto.
Para comprender cmo Google se convirti en el portaestandarte de lo Gratis,
conviene analizar su evolucin. Se puede resumir la historia de Google en tres fases:
(1999-2001) Inventa una forma de hacer bsquedas que funciona mejor, no
peor, a medida que Internet va creciendo de tamao (a diferencia de todos los
motores de bsqueda anteriores).
(2001-2003) Adopta un modo de autoservicio para que los anunciantes creen
anuncios que correspondan a palabras clave o contenido, y luego los hace pujar entre
ellos para obtener las posiciones ms destacadas para esos anuncios.
(2003-hasta hoy) Crea innumerables productos y servicios para ampliar el
alcance de Google, incrementando la fidelizacin de los consumidores hacia la
empresa. Cuando conviene, ampla la publicidad a estos otros productos, pero no lo
hace a costa de la experiencia del consumidor.
Esto ha funcionado asombrosamente bien. Hoy, diez aos despus de su
fundacin, Google es una empresa de 20.000 millones de dlares, que obtiene ms
beneficios (ms de 4000 millones en 2008) que todas las lneas areas y empresas
de coches juntas de Estados Unidos (de acuerdo, esto puede no decir mucho en estos
das). No slo ha sido la creadora de un modelo de negocio construido en torno a lo
Gratis, sino que est inventando una manera totalmente nueva de hacer informtica,
trasladando cada vez ms funciones que solan funcionar en nuestros ordenadores de
sobremesa a las nubes, o sea a remotos centros de datos a los que se accede a
travs de nuestros navegadores de Internet (y de manera ideal, del propio navegador
de Google, el Chrome).
Y dnde estn las nubes? Vayamos a otra direccin (semisecreta) en The
Dalles, Oregn, una zona junto al ro Columbia a 130 km de Portland, y podr ver un
poco de ello, al menos desde fuera. Es un centro de datos de Google: un enorme
edificio del tamao de una fbrica, lleno de decenas de miles de placas y discos
si nunca soluciona ese pequeo detalle, max puede significar simplemente grandes
facturas de banda ancha a cambio de poca recompensa.
Afortunadamente, este no es el problema de Google. Tuvo la suerte suficiente
de encontrar una manera de hacer dinero que aumenta tan rpidamente como el uso
de Internet (o incluso ms deprisa, ya que sigue aumentando su cuota de mercado
sobre sus competidores en bsqueda y publicidad). Lo nico que limita el
crecimiento de Google es el ritmo de crecimiento de la propia Internet. De manera
que la mayora de sus otros productos estn diseados, ya sea en parte o en su
totalidad, para ampliar simplemente el uso de Internet, desde el acceso inalmbrico
gratuito al almacenamiento libre.
Estos otros productos son lo que los economistas llaman complementos. Los
complementos son productos o servicios que tienden a ser consumidos juntos, como
la cerveza y los cacahuetes, o los coches y los prstamos para coches. Para Google,
casi todo lo que sucede online puede ser considerado un complement a su negocio
principal. Cada entrada de blog que se cuelga es ms informacin que tiene que
indexar el crawler de Google para que pueda dar mejores resultados de bsqueda.
Cada clic en Google Maps es ms informacin sobre la conducta del consumidor, y
cada correo electrnico en Gmail es una pista de nuestra red humana de contactos,
todo lo cual puede ser utilizado por Google para ayudar a inventar nuevos productos,
o simplemente para una mejor venta de anuncios.
Lo interesante sobre el consumo de productos complementarios es que tienden
a aumentar en tndem. Cuanta ms gente utilice Internet, mejor para el negocio
principal de Google. As que si puede utilizar lo Gratis para animar a la gente a
pasar ms tiempo online, terminar ganando ms dinero.
Hoy la gran mayora de empleados de Google estn ocupados pensando en ms
cosas que puedan dar gratis. Tiene departamentos que trabajan sobre cmo dar gratis
Wi-Fi, y otros departamentos que disean software de fuente abierta. Ofrece
almacenamiento de datos gratuito para cientficos, y escanea libros clsicos para
ponerlos online. Regala software de gestin fotogrfica y un lugar donde guardar
esas fotos online. Distribuye gratuitamente Google Earth, y posee acceso exclusivo a
las nuevas imgenes de satlites en rbita sobre la Tierra para tener mejores mapas.
Posee un servicio gratuito 411 activado por voz. Y si quiere crear un nuevo telfono
mvil, le dar el software del sistema operativo para que haga el trabajo. Sin
cobrarle.
Schmidt da un ejemplo para explicar por qu ese aparente altruismo tiene su
lgica: Los estudios iniciales sobre Google News decan que la gente que utiliza
Google News tena el doble de probabilidades de hacer clic en anuncios en una
bsqueda posterior, de modo que todo el mundo se felicit. Es un lder con prdidas,
un promotor de trfico. Sin duda es un servicio para el mundo, etctera, etctera,
pero una manera ms sofisticada de decirlo es que el producto no es Google News
sino Google. De lo que se trata es que se utilice Google, y si podemos conseguir que
en un momento dado usted termine usando algo que nosotros podamos convertir en
dinero, nos salen las cuentas.
O, como dice Nicholas Carr[59], autor de The Big Switch, Google quiere que
la informacin sea gratis porque a medida que cae el coste de la informacin, gana
ms dinero.
Es el poder de los complementos.
Dado que el negocio principal de Google es tan rentable y est construido
sobre semejante gigantesca infraestructura informtica, todo lo dems que hace
resulta ms barato y eficaz. Para Google es fcil desarrollar nuevos productos, dado
que pueden crearse sobre el trabajo que ya est hecho y, cuando son lanzados, es ms
fcil que sean un xito gracias al dominio que tiene Google sobre la atencin global.
Puede introducir productos antes de que estn acabados (betas) y averiguar
rpidamente si conviene seguir adelante con ellos con una prueba masiva. Hasta los
fracasos de Google, como su red social Orkut o el Chat Google, tienen millones de
usuarios. Para Google, fracasar es barato, as que no tiene miedo de probar material
arriesgado.
Todo esto suena muy inteligente, pero no es tan deliberado como parece.
Aunque Google tiene economistas y estrategas empresariales, lo que tiene
fundamentalmente es ingenieros que cobran para pensar qu permite hacer su
tecnologa y qu puede querer la gente. Slo ms tarde algn licenciado en
administracin de empresas (un ciudadano de segunda en esta cultura geek)
considera en qu grado exactamente podra ser un complemento para las ventas de
anuncios lo que han diseado los ingenieros.
A veces, los directores dicen no basndose en que el peaje en coste de
distraccin que implicara sobre otros proyectos de los ingenieros podra ser
demasiado alto, o en que la nueva creacin no es lo suficientemente cool como
pensaban los ingenieros, pero nunca dicen no simplemente porque no vaya a dar
dinero. En el Reducto de lo Gratis, lo gratis es la opcin por defecto. No se requiere
una gran teora. Es la conclusin evidente cuando uno est sentado en el centro de la
mayor mquina de reduccin de costes de triple juego que el mundo haya visto
jams.
Un insoportable zumbido
Todo esto puede dar miedo. Aunque es fantstico que la tecnologa tienda a
bajar los precios, resulta molesto cuando uno de esos precios es nuestro salario.
Desde los mineros del carbn de Gales a los obreros del automvil de Detroit, esta
carrera por lo barato, por los modelos ms eficientes, paga un autntico peaje
humano. Como dice Jeff Zucker, jefe de NBC Universal, a la industria de la TV la
Los inversores de riesgo tienen un trmino para este uso de lo Gratis que
encoge una industria mientras potencialmente ampla otras: Crear un negocio de
cero miles de millones de dlares. Fred Wilson[60], socio de Union Square
Ventures, lo explica de este modo: Se trata de un negocio que entra en un mercado,
como el de anuncios por palabras o noticias, y en virtud de la asombrosa eficiencia
de su funcionamiento, puede depender de una fraccin de los ingresos que necesitan
los lderes del mercado para operar de manera rentable.
Otro inversor de riesgo, Josh Kopelman[61], cuenta la historia de uno de estos
ejemplos:
Mi primera empresa, Infonautics, era una referencia en Internet y una
empresa de estudios de mercado dirigida a los estudiantes. Mientras estuve all,
adquir conocimientos de primera mano sobre la competencia asimtrica. En
1991, cuando comenzamos, el mercado de la enciclopedia era aproximadamente
una industria de 1200 millones de dlares. El lder del mercado era la Britannica,
con ventas de aproximadamente 650 millones de dlares, y estaba considerada el
patrn oro del mercado de las enciclopedias. World Book Enciclopedia estaba
firmemente situada en el segundo puesto. Tanto Britannica como World Book
vendan cientos de miles de enciclopedias cada ao por ms de 1000 dlares cada
una.
Sin embargo, en 1993 la industria cambi para siempre. Ese ao, Microsoft
lanz Encarta por 99 dlares. En un principio, Encarta no era nada ms que la
poco apreciada Enciclopedia Funk & Wagnall, reempaquetada en un CD, pero
Microsoft supo ver que los cambios en costes de produccin y tecnologa le
permita cambiar el paisaje de la competencia. En 1996, las ventas de la
Britannica haban cado a 325 millones aproximadamente sus niveles de 1991
, y haba despedido a su famoso personal de ventas de puerta a puerta.
Y para 1996 el mercado de la enciclopedia se haba reducido a menos de 600
millones de dlares. Durante ese ao, las ventas de Encarta en Estados Unidos se
calcularon en 100 millones de dlares.
De manera que en slo tres aos, el aprovechamiento de una tecnologa
perturbadora (CD-ROM), la infraestructura de costes (contenido con licencia
frente a equipos editoriales internos), un modelo de distribucin (minorista en
tiendas informticas frente a una plantilla de vendedores de campo) y un modelo
de precio (99 dlares contra 1000), redujeron el mercado de la enciclopedia a la
mitad. Ms de 500 millones de dlares desaparecieron del mercado. Microsoft
convirti en pasivo algo que la Britannica consideraba un activo (un personal de
ventas puerta a puerta). Aunque Microsoft gan 100 millones de dlares, redujo el
mercado en ms de 600 millones. Por cada dlar que ganaba Microsoft, quitaba
seis dlares de ingresos a sus competidores. Cada dlar de beneficio de Microsoft
provocaba una cantidad asimtrica de dlares en el mercado. Hicieron dinero
encogiendo el mercado.
Pero hay indicios de que esto est cambiando. Para saber cmo, echemos un
vistazo a la naturaleza cambiante del negocio original de lo Gratis: los medios de
comunicacin.
por publicidad.
Pero el ascenso de Internet ha puesto patas arriba todo eso. Tras unos aos de
experimentos online en los que se peda a la gente que pagase por los contenidos, a
casi todo el mundo le qued claro que esa pelea por la economa digital no iba a
funcionar y gan lo Gratis. No slo eso, sino que las expectativas de precio
establecidas para el sistema online empezaron a filtrarse tambin fuera de ste.
Los peridicos cayeron en la cuenta de que la generacin Google podra no
adoptar el hbito de sus padres de pagar diariamente por un ejemplar, de modo que
lanzaron peridicos gratuitos dirigidos a adultos jvenes y entregados a mano en las
esquinas y bocas de metro. Otros peridicos mantuvieron sus precios pero
adjuntaron regalos, desde msica a vajillas de plata. Mientras el resto de los
peridicos iniciaba un declive, la prensa gratuita se convirti en un solitario faro de
esperanza, con un crecimiento del 20 por ciento anual (fundamentalmente en Europa)
y sumando el 7 por ciento de la circulacin total de peridicos en 2007.
Mientras tanto, la audiencia de televisin parece haber llegado al mximo, al
menos entre el muy buscado arco de televidentes entre los 18 y los 24 aos de edad,
quienes cada vez ms miran clips [extractos] e incluso programas enteros online
gratuitos en YouTube y Hulu. La banda ancha es el nuevo medio de libre difusin, y
la restriccin de acceso a la versin premium parece estar desapareciendo.
El fin de los contenidos de pago
Esta evolucin forma parte de una devaluacin de los contenidos mucho mayor,
impulsada no nicamente por una cuestin de gusto generacional sino por tendencias
tecnolgicas. Jonathan Handel[65], un abogado de espectculos (y antiguo cientfico
especializado en ordenadores) de Los Angeles, da seis razones para la emigracin
hacia lo Gratis y que yo parafraseo como sigue:
Oferta y demanda. La oferta de contenidos se ha multiplicado por un milln,
pero la demanda no: todava tenemos nicamente dos ojos, dos odos y 24 horas en
el da. Por descontado que no todos los contenidos son iguales y que las pginas de
Facebook no se pueden comparar con las del New Tork Times, a menos que esa
pgina de Facebook sea la de un amigo suyo, en cuyo caso puede ser mucho ms
interesante que las del Times (para usted). La diferencia es que hay muchas ms
pginas Facebook que pginas del New Tork Times, y que aqullas han sido creadas
sin expectativas de pago.
Prdida de forma fsica. No podemos evitarlo: damos ms importancia a los
tomos que a los bits. En cuanto los contenidos pasaron de discos en cajas a
archivos que circulaban por los cables, se volvieron intangibles, incluso abstractos.
Adems, hurtar algo fsico implica arrebatrselo a alguien y cuesta dinero real,
del sbado. Resultado: incremento de la circulacin del 47% durante 2 meses. Juego
de vajilla. Haba que comprar el peridico del sbado para conseguir un plato con el
del domingo, es decir, comprando los ejemplares ms caros de la semana. El juego
completo constaba de 19 piezas. Resultado: incremento del 70% durante 4 meses.
Curso de idiomas gratuito. Se entregaba por partes un programa multimedia para el
aprendizaje de Ingls, espaol, chino, francs, ruso, italiano, alemn, rabe, griego,
japons y hebreo. Constaba de 1 libro o 1 CD-Rom diario hasta un total de 46
discos. 22 libros y 2 cajas. Resultado: Incremento de la circulacin de un 63%
durante 4 meses.
Cambio hacia un contenido respaldado por la publicidad. Los hbitos
creados por la Web se trasladan al resto de la vida. Si los contenidos son gratis
online, no debieran serlo tambin en todos los dems sitios?
La industria informtica desea que los contenidos sean gratuitos. Apple no
gana sus millones vendiendo archivos de msica, lo hace vendiendo iPods. Los
contenidos gratuitos revalorizan los aparatos reproductores, como descubri la
industria radiofnica en los aos veinte.
Generacin de lo Gratis. La generacin que ha crecido con la banda ancha
tiene en cierto modo la economa digital conectada a su ADN. No importa si han
odo alguna vez lo de coste marginal cercano a cero, lo entienden intuitivamente.
Por eso no son ni hostiles ni indiferentes al copyright. Sencillamente, lo consideran
improcedente.
Por esta razn, los modelos respaldados por publicidad ganaron online, y por
eso lo siguen haciendo.
Llegados a este punto, el lector escptico debiera estar en alerta total.
Seguramente que en algn lugar estar el lmite para los dlares de la publicidad.
sta no puede financiarlo todo.
Es cierto que alguna publicidad puede que incluso valga menos online que
fuera de sta. La razn reside en la escasez y la abundancia. Como dice Scott
Karp[66], el fundador de Publish2, una firma de anlisis y servicio de noticias: La
publicidad en los medios tradicionales, ya sean peridicos, revistas o televisin,
consiste en vender un bien escaso: el espacio. El problema es que en la Web hay una
cantidad de espacio prcticamente infinita. De manera que cuando las empresas de
medios de comunicacin tradicionales tratan de vender espacio en la red de la
misma forma que lo hacen fuera de la misma, se encuentran con que slo tienen una
fraccin del poder de imponer precios.
Una revista de modas impresa le puede cobrar a un anunciante ms de 100
dlares por cada 1000 lectores, pero tendr suerte si logra obtener ms de $20 por
cada 1000 lectores online. Sencillamente, hay ms competencia online, pues los
anunciantes tienen ms sitios donde elegir y el precio se acomoda a lo que el
mercado puede soportar. Pero esto es vlido para la publicidad visual, banners e
imgenes que tienen por objeto promocionar una marca y no producir necesariamente
una venta inmediata.
Hay otra clase de publicidad, cuyo eptome son los anuncios de texto de
Google colocados junto a los resultados de una bsqueda o en las pginas Web de
terceros. Los anunciantes slo pagan cuando los lectores entran en el anuncio.
Google no vende espacio. Vende intenciones de los usuarios, lo que stos han
declarado que les interesa mediante las preguntas de bsqueda. Y eso es un recurso
escaso. El nmero de gente que escriba Tintorera Berkeley en un da determinado
es finito.
El resultado es que mientras la publicidad tradicional es limitada online, la
forma en que Google la est redefiniendo conectar el producto con los deseos
expresados todava crece rpidamente. Eric Schmidt, consejero delegado de
Google, ha calculado que el mercado potencial para la publicidad online es de
800.000 millones de dlares, es decir, el doble del mercado total actual de
publicidad, online y fuera de sta. Resulta fcil ver por qu: las empresas slo pagan
por los resultados. Si est usted seguro de ganar 1 dlar por cada 10 cntimos que
gaste en marketing, el cielo es el lmite. Comprelo con el viejo tpico de Madison
Avenue: La mitad de mi publicidad es un despilfarro, pero no s qu mitad. Sin
palabras.
El triunfo del modelo de los medios
con el jugador, exactamente igual como las cuchillas desechables Gillette hicieron
pasar el negocio del afeitado desde la venta de maquinillas a una venta de cuchillas
(hojas) durante toda la vida.
Como resultado, la industria de videojuegos online se ha convertido en el ms
vibrante experimento en el mundo de lo Gratis. Contando los videojuegos
distribuidos por la Red y los que se juegan en sta, se estimaba que en 2008 este
negocio vala 1000 millones de dlares en Estados Unidos, y que en China era
incluso mayor, camino de alcanzar los 2670 millones en 2010. Ello incluye desde
juegos para iPhone que se pueden bajar desde iTunes (gratis, de pago, o una
combinacin de los dos), juegos ocasionales ejecutados online, tales como poker
o sudoku, juegos para nios como Club Penguin, Neopets y Webkinz, y los mundos
virtuales en expansin de los juegos gratuitos online para mltiples jugadores.
Cada uno de esos mercados se ha convertido en un banco de pruebas para
nuevas formas de lo Gratis, y como resultado se ha convertido en la industria que
conviene observar para nuevos e innovadores modelos de negocio, muchos de los
cuales tienen aplicaciones fuera del mundo de los juegos. Por supuesto que lo Gratis
no es nada nuevo en este mbito: el modelo bsico de freemium es desde hace
tiempo un clsico en la industria de los videojuegos en forma de demos limitadas
que se distribuyen gratuitamente en revistas de juegos u online, y que permite jugar a
varios niveles sin pagar. Si te gusta lo que ves, puedes comprar la versin completa,
o pagar por un cdigo que desbloquea los restantes niveles en la versin que ya
tienes. Pero desde unos aos atrs se ha producido una explosin de modelos de
negocios ms innovadores construidos en torno a lo Gratis que slo ha sido posible
con los omnipresentes accesos a la banda ancha en Internet. He aqu unas pocas de
las ms famosas categoras.
1 Vender artculos virtuales
otros jugadores, y en cualquier caso divertirte sin gastar un cntimo. Pero si te gusta
que vaya ms rpido, puede que quieras comprar la piedra teletransportadora, que
permite saltar de un lugar a otro en lugar de deambular por el paisaje. Para ello
hacen falta mesos (crditos) que se pueden ganar o conseguir con esa tarjeta (o, si
es usted un adulto y tiene tarjeta de crdito, comprarlos online).
Maple Story le permite tambin comprar artculos virtuales que facilitan la
acumulacin de mesos ms rpidamente, o moverse por los mundos virtuales sin
tener que esperar un bus. Puede comprar un ngel de la guarda que le devolver
de inmediato a la vida sin tener que arrastrarte de vuelta desde un punto de
renacimiento. Con los puntos Nexon puedes comprar nuevas vestimentas, peinados y
rostros. Lo importante es que no puedes comprar una superarma porque sera injusto:
la empresa no quiere que la gente sea capaz de pagar para tener poder y crearse una
posicin de ventaja. En lugar de ello, el dinero se utiliza para ahorrar tiempo, tener
mejor aspecto o, en todo caso, hacer ms con menos esfuerzo. Las oportunidades
para pagar son no-punitivas dice Alex Carden[68], el antiguo director de Nexon
North America. No tienes que pagar, pero puede que quieras hacerlo.
En realidad, el mayor ejemplo de este mercado de artculos virtuales est
relacionado con adultos, no con nios. A principios de 2008 los directivos de
Google se dieron cuenta de que la palabra WOW era de largo una de las diez ms
buscadas en el mundo entero. Era una avalancha mundial de excitacin? No
exactamente. Eran las siglas de World of Warcraft, y lo que andaba buscando la gente
era oro. No oro autntico sino virtual, la moneda interna del juego. En el momento de
escribir estas lneas, la tasa de cambio era de unos 20 WOW de oro contra 1 dlar
estadounidense. En China hay edificios repletos de trabajadores jugando a este juego
para ganar esos activos virtuales y venderlos en un mercado secundario fuera del
juego.
El mercado de activos virtuales es un buen negocio, y en ciertos casos es mejor
que las ganancias directas obtenidas por el juego. Despus de todo, para qu vender
a precio alto discos de plstico una sola vez cuando puedes vender bits por cable
durante aos? Quienes eligen pagar son, por definicin, los usuarios ms
enganchados e implicados, y los menos sensibles al precio que pagan a gusto.
(Ntese que esto no se refiere slo a los juegos: es tambin el modelo que usa
Facebook con los regalos digitales que los usuarios pueden comprarse
mutuamente, y que le suponen aproximadamente 30 millones de dlares anuales a la
red social.)
Cuando vendes discos, te arriesgas al efecto segundo fin de semana de
Hollywood: cuando una pelcula no es tan buena como pareca por el trailer, la
gente se siente estafada y se corre la voz. Pero en los juegos que se pueden jugar
gratuitamente y que slo cobran los artculos una vez que la gente ha comprendido
para qu los necesita, el riesgo de desengao es menor, y las posibilidades de que
los usuarios reincidan, mayor. Dicho sencillamente: ests cobrando a la gente que
quiere pagar porque entiende el valor de lo que obtiene.
En 2007 Disney anunci que iba a pagar 700 millones de dlares por una
pgina Web que permita a los nios hacer como si fueran pequeos pinginos
dibujados sobre un trozo de nieve. Si usted piensa que es demasiado dinero pagar
cerca de 1000 millones por un juego sobre pjaros que no vuelan, adorables o no, es
probable que usted no tenga hijos pequeos. Y si los tiene, lo ms probable es que
conozca Club Penguin, una comunidad online que cuando fue comprada haba atrado
a 12 millones de nios (entre ellos alguno mo). En 2006 y 2007, la Penguinmana se
expandi por los patios de recreo a una velocidad normalmente reservada a los
piojos.
El Club Penguin es gratis, y se calcula que un 90 por ciento de sus usuarios,
que normalmente tienen entre 6 y 12 aos, nunca paga un cntimo por jugar. Pero si
quieres poner al da tu igloo con muebles, o comprarle un animal de compaa a tu
pingino, tendrs que conseguir que tus padres saquen rpidamente su tarjeta de
crdito y compren una suscripcin de 6 dlares al mes. En el momento de ser
comprado por Disney, el Club Penguin tena 700.000 suscriptores de pago (el 6 por
ciento del total de usuarios) que generaban unas ganancias anuales superiores a los
40 millones de dlares.
Este es el ms comn entre los modelos de juegos online, especialmente entre
esos juegos sociales que poseen un componente social pegadizo. RuneScape, otra
Web basada en un mundo de orcos y elfos, cuenta con ms de 1 milln de
suscriptores (entre ms de 6 millones de usuarios), que pagan 5 dlares al mes y
generan un negocio anual de 60 millones de dlares. Como punto de referencia, ello
equivale a la suscripcin y las ganancias anuales de la Web de pago del Wall Street
Journal, que es la pgina Web de pago ms grande de todos los peridicos del
mundo. Es asimismo mayor que la suscripcin al New York Times online antes de
que ese peridico cambiase a Gratis en 2008. Se dira que la gente prefiere pagar
por lanzar hechizos que leer noticias sobre los ganadores del Premio Pulitzer. (Dejo
para otros que digan si eso es bueno o malo.)
3 Publicidad
4 Propiedad inmobiliaria
aos consecutivos.
El modelo Webkinz es una inteligente combinacin de gratuidad y pago, Cul
es el principal atractivo, el animal de peluche o el juego? Difcil decirlo, pero
probablemente ninguno de los dos hubiese tenido xito sin el otro. Hasta cierto punto
es tan slo la expresin natural de las economas del siglo XX y del XXI trabajando
al unsono: los tomos (los animales de peluche) cuestan dinero, pero los bits (el
juego online) son gratuitos. Mientras que en el mundo real la mayora de nios tiene
una limitada apetencia por los animales de peluche, reunir en el juego una coleccin
entera de animales es la forma ms gratificante de jugar. Y la nica manera de
coleccionar animales virtuales es comprarlos en su versin de peluche. Y de ah un
crculo virtuoso camino de centenares de millones de dlares en lo que no haba sido
un exitazo en su categora desde las muecas Beanie Babies.
Este modelo hbrido online/offline lo usa todo el mundo, desde Lego a Mattel,
en los que los juguetes vienen con cdigos secretos que desbloquean artculos
virtuales en los juegos gratuitos online de sus pginas Web. Otro juego online para
nios gratuito, Neopets, vende fsicamente paquetes intercambiables de cartas de
animales, y Maple Story hace lo mismo con sus propios personajes. Otros juegos
venden de todo, desde figuritas coleccionables hasta camisetas.
Es la forma ms pura de economa de costes marginales, sin contar la versin
que no cuesta nada distribuir y que incrementa el valor del objeto hasta el 40 por
ciento del margen de beneficio en las tiendas. Gratis hace que el Pago sea ms
rentable.
Msica gratuita
desde la pgina Web de la banda, cedes, una caja deluxe de vinilo con 2 CD, as
como ventas en iTunes y otros minoristas digitales.
De la caja deluxe, que costaba 80 dlares, se vendieron 100.000 unidades.
Radiohead gan ms dinero con las descargas digitales antes de la distribucin
de los cedes que sumando todas las ventas de su lbum precedente en los diferentes
formatos.
Cuando salieron a la venta los ceds propiamente dichos, ms de 2 meses
despus de la distribucin online al precio que uno quisiera, se colocaron como
nmero uno en las listas de ventas de Estados Unidos e Inglaterra, y las descargas
digitales de pago en iTunes tambin se colocaron como nmero uno, vendindose
30.000 copias la primera semana.
La gira de Radiohead que sigui a la salida del lbum fue la mayor de su
historia, con unas ventas de 1,2 millones de entradas.
Hay muchos artistas como Radiohead que entienden el valor de lo gratuito para
llegar a una ms amplia audiencia de gente que algn da puede convertirse en
clientes de pago en forma de asistentes a conciertos, compradores de camisetas o
incluso cielos! compradores de msica. Msicos que van desde Trent Reznor,
de Nine Inch Nails, hasta Prince han adoptado similares estrategias de distribucin
gratuita. Y hay montones de compaas fuera del ncleo de la industria discogrfica
que se benefician ampliamente de la msica gratuita, con Apple a la cabeza, pues
llenar con msica de pago sus espaciosos iPod costara miles de dlares.
Cuando decimos negocio de la msica nos referimos por lo general a los
sellos discogrficos tradicionales, que acusan de sus males a lo Gratis
(fundamentalmente en forma de piratera). Esa acusacin puede ser cierta, pero es un
error equiparar los intereses de los sellos con los del mercado de la msica en
general. Los sellos graban y venden tradicionalmente msica grabada, y eso, como
todos sabemos, es un negocio en declive terminal. Pero virtualmente cualquier otro
segmento del mercado de la msica fuera de los sellos discogrficos est
creciendo, muchas veces por haber aceptado lo Gratis.
Hay ms bandas que nunca haciendo msica. En 2008, iTunes, el mayor
minorista de msica de Estados Unidos, aadi 4 millones de nuevas pistas a su
catlogo (el equivalente aproximado a 40.000 lbumes!). Actualmente es raro
encontrar una banda que no posea su pgina en MySpace en la que puedes escuchar
gratis hasta cuatro canciones. Hay ms gente ahora que escucha msica durante ms
horas al da gracias a la facilidad de iPod para llevarte la msica a donde quieras.
La concesin de licencias de msica para televisin, pelculas, anuncios o
videojuegos es mayor que nunca. Y se est disparando la industria de msica para
los mviles, ya sean tonos de llamada o la venta de canciones sueltas. Y ah est
la mismsima Apple, cuya vieja divisa para los Mac Rip, Mix, Burn [recoger,
Prince estimul la
venta de entradas: Hablando estrictamente, el artista perdi dinero en el negocio,
le cobr al Daily Mail un canon de licencia de 36 cntimos por disco en lugar de los
acostumbrados $2. Pero compens de sobras la diferencia con la venta de entradas.
The Purple One vendi 21 actuaciones en la 02 Arena de Londres en agosto,
logrando unos ingresos por concierto rcords en la regin.
El Daily Mail potenci su marca: El regalo increment la circulacin del peridico
en un 20% ese da. Ello supuso un aumento de ingresos, pero no suficiente para
cubrir los gastos. Aun as, los expertos del Daily Mail consideraron que el regalo
fue un xito. Stephen Miron, el director, dice que el recurso publicitario funcion
editorial y financieramente. Puesto que somos pioneros los anunciantes quieren
estar con nosotros.
Por encima de todo, el negocio de los conciertos est floreciendo, debido en
parte a la capacidad de la msica gratis para ampliar la base de aficionados. Las
actuaciones en directo han sido siempre uno de los aspectos ms rentables de esa
industria. En 2002, las 35 principales bandas en gira, incluyendo los Eagles y la
Dave Mathews Band, ganaron cuatro veces ms con sus conciertos que lo que
obtuvieron vendiendo discos y concediendo licencias, de acuerdo con el economista
de Princeton, Alien Krueger. Algunos grupos, como los Rolling Stones, obtienen ms
del 90 por ciento de sus ganancias con las giras. Las entradas pueden alcanzar
fcilmente arriba de 100 dlares, creando un floreciente mercado secundario de
reventa. (En 2007 eBay compr StubHub, uno de los mayores revendedores de ese
tipo.) Y por qu no? Las experiencias memorables son la escasez mxima.
Hoy, la temporada de festivales de verano dura medio ao, y hay una
generacin que est creciendo y que organiza sus vidas en torno a aquellos. Y los
ingresos no vienen nicamente de las asistencias: las giras muchas veces estn
patrocinadas (por ejemplo la de Vans Warped), y empresas como Camel pagan por el
derecho de distribuir gratis cigarrillos y otros productos entre los asistentes.
Contando comidas, bebidas, merchandising [artculos de promocin] y alojamientos,
los festivales son una industria turstica al completo montada en torno al seuelo de
una msica que muchos aficionados nunca hubieran pensado en pagar.
Los grandes sellos entienden demasiado bien que su papel en este mundo se
est desvaneciendo. La industria de la msica est creciendo (les dijo a los
inversores en 2007 el presidente de Warner Music, Edgar Bronfman[70]). Pero la
industria discogrfica no crece. Qu hacer al respecto es otra cuestin. Algunos han
decidido luchar por conservar lo que tienen, con demandas judiciales contra la
piratera y exigencias de derechos de autor muchas veces ruinosas contra las
empresas que estn tratando de crear vas para que los consumidores consuman
msica, tales como la radio por Internet. Otros han optado por innovar a partir de ese
desastre y se han pasado al modelo 360, en el que representan todos los aspectos
de la carrera del artista, incluyendo giras, derechos, representacin de productos y
merchandising. (Ello ha tenido hasta el momento un xito limitado,
fundamentalmente porque las discogrficas todava no son muy duchas en esas
materias, y los artistas muchas veces se quejan de los altos porcentajes que les
cargan.)
Pero algunos de los sellos ms pequeos estn innovando con xito, muchas
veces utilizando lo Gratis de una u otra forma. RCRD LBL, una empresa fundada por
la estrella del blog Pete Rojas, ofrece msica gratuita con el apoyo de publicidad.
Estn proliferando los modelos ponga-usted-el-precio. Y los sellos pequeos que
venden la resurgente categora de eleps de vinilo a los aficionados selectos ofrecen
Finalmente, este captulo no estara completo sin una palabra acerca de los
libros gratuitos, entre los cuales ste (al menos en su versin digital) es uno de ellos.
Al igual que las revistas de modas, los libros impresos son un caso especial porque
la mayora los prefiere en su versin material. La industria del libro no se hunde,
afortunadamente, pero ello no ha evitado que centenares de autores (y unos cuantos
editores) estn llevando a cabo sus propios experimentos con lo Gratis.
La gran diferencia entre los libros y la msica es que, para la mayora, la
versin superior todava est basada en los tomos y no en los bits. Pese a todas sus
desventajas de coste, los rboles muertos aplastados en forma de pginas todava
tienen una excelente carga de batera, resolucin de pantalla y movilidad, por no
comentaristas de libros, sobre la base de que su opinin bien vale los pocos
dlares que cuesta un ejemplar.
CMO PUEDE SER GRATUITO UN LIBRO DE TEXTO?
Vendiendo
algo ms que libros de texto. El contenido de un libro de texto impreso puede ser
disgregado (o versionado) en unidades ms pequeas diversos formatos y opciones
de compra. El men resultante atrae a ms estudiantes que, por ejemplo, no van a
leer un libro entero online, pero s comprarn sucesivos mp3 con pocos captulos
cada uno para estudiar por trimestres.
Atrayendo a los autores. FWK ofrece ms derechos de autor y mayores ganancias a
la larga. Debido a los mrgenes de las libreras, un editor tradicional obtiene $105
por cada ejemplar de $160. El autor obtiene un 15%. En una clase de 100
estudiantes, 75 comprarn el texto de $160. A cada semestre que pase, debido a la
disponibilidad de ejemplares usados, las ventas pueden caer un 50% (ni los editores
por cada estrella que asciende en YouTube debe descender otra para mantener una
constante csmica? Puede una generacin tener mayor capacidad de atencin que
otra, o la multitarea hila ms fino la misma capacidad de atencin?
Piense de nuevo en el Nmero de Dunbar, el lmite estudiado del nmero de
relaciones que puede mantener una persona y mediante el cual ste, o sta, conoce a
cada individuo y sabe cmo se relaciona cada uno con los dems. Decenios de
investigacin antropolgica y estudios de civilizacin que se remontan a miles de
aos han fijado esa cantidad en 150. Pero eso fue antes de MySpace y dems. Ahora
el software puede ayudarle a mantener vnculos en nmero muchas veces superior a
ese. El nmero medio de amigos para los miembros de MySpace est en torno a 180,
pero hay muchos que llegan a ms de 1000. El silicio ha mejorado nuestra
capacidad de reputacin, o se trata sencillamente de que estamos diluyendo el
significado de amigo?
Estas son buenas preguntas, y responderlas probablemente cueste todava otra
generacin. Mientras tanto, examinemos algunas de las formas ms concretas de lo
Gratis y hagamos un clculo aproximado de su tamao[75].
La va ms sencilla de medir lo Gratis es el mercado trilateral, es decir, el
mundo de la prensa gratuita respaldada por la publicidad que ya examinamos ms
arriba. Una vez ms, ello abarca la mayor parte de la radio y la televisin, la
mayora de medios en la Web, y la proliferacin de publicaciones impresas, desde
los peridicos a las revistas de circulacin controlada. Slo en las 100
principales empresas de medios de comunicacin de Estados Unidos, los ingresos
por publicidad en 2006 en radio y TV (excluida la TV por cable) fueron de 45.000
millones de dlares.
En Internet, casi todas las empresas de medios realizan sus ofertas gratis y con
apoyo de publicidad, al igual que hacen muchas empresas de medios no tradicionales
como Google, por lo cual incluir el mercado online en su totalidad en la categora
de pagar para que el contenido le salga gratis a los consumidores. Ello supone
entre 21.000 y 25.000 millones de dlares ms. Los peridicos y revistas gratuitas
probablemente sumen otros 1000 millones ms. Sin duda que estar omitiendo otras
categoras menores y un montn de independientes no incluidos en los nmeros
anteriores. A pesar de lo cual, calculemos conservadoramente que el conjunto de
contenidos y servicios online y offline impulsados por la publicidad en Estados
Unidos suma entre 80.000 y 100.000 millones de dlares.
Una segunda va, con la cual ya est usted familiarizado, es el freemium (lo
que los economistas llaman versionado), en el cual unos pocos usuarios que pagan
financian a muchos que no lo hacen. Ello incluye tanto a empresas maduras con
diferentes niveles de fijacin de precios de productos, y empresas recin nacidas
que lo ofrecen todo gratis mientras averiguan si habr suficiente demanda para sus
ofertas como para hallar un modelo de negocio (por ejemplo, la mayor parte de las
empresas Web 2.0).
En Pars, los commuters [personas que viajan cada da de su casa al trabajo] pueden
usar una bicicleta gratis durante treinta minutos. Esta iniciativa, inaugurada en 2007
con apoyo publicitario y bautizada Velib (algo as como bici (velo) gratis (libre)),
actualmente gestiona 1451 paradas con 20.000 bicicletas. Servicios similares los
hay en Barcelona, Montreal y Washington D.C. J. C. Decaux, la empresa encargada
de Velib, gestiona asimismo iniciativas florecientes en Lyon y Viena. Y, sin
embargo, el servicio de bicicletas Cyclocity que posee en Bruselas es un desastre.
Por qu las bicicletas gratuitas funcionan en Pars y son un fracaso en Bruselas?
Un commuter habitual puede gastar ms dinero en Bruselas que en Pars.
Nada de sacarles el
dinero a los ciclistas! En Pars, los ciclistas obtienen un numero ilimitado de
trayectos de 30 minutos con sus cuotas de abono \'7b1, 5 o 29 al da, semana o
ao). El tiempo extra se paga a 1 por 60 minutos, 3 por 90 minutos, y 7 por 2
horas, etc. En Bruselas los ciclistas pagan nicamente 10 al ao, pero hay una tasa
por cada viaje de 0,50 por 30 minutos. Slo a los usuarios que hacen
desplazamientos largos les va mejor que en Pars. Sin embargo, la utilizacin media
11 - Economa 000
sus propias conexiones sociales en Facebook, puede que est poco dispuesto a salir
de ah, incluso si empiezan a cobrarle. Para usted su utilidad marginal es mucho ms
alta que la de las otras redes sociales por las que usted estara dispuesto a pagar.
Pero para los recin llegados que todava no han creado su Web de conexiones, la
utilidad marginal de la red social les puede parecer similar. Puestos a elegir entre
dos redes sociales pongamos una Facebook de pago y una MySpace gratuita, los
recin llegados tendern a escoger la gratuita. Y esa es la razn por la que Facebook
no cobra: los socios ya existentes puede que pagasen, pero empezara a perder
volumen por falta de nuevos miembros a favor de las redes competidoras gratuitas.
Los monopolios ya no son lo que eran
Para ellas no hay una respuesta nica. Cada mercado es diferente. Lo Gratis es
una atraccin constante en todos los mercados, pero hacer dinero a costa de lo
Gratis, especialmente cuando no tienes millones de usuarios (y a veces incluso
cuando los tienes), es una cuestin de pensamiento creativo y experimentacin
constante, de lo cual los ejemplos al final del presente libro son slo una pequea
muestra.
Lo Gratis es slo otra versin
su inters econmico (repartir los costes fijos entre ms DVDs, reducir los costes
marginales) con el de sus clientes (la cuota fija hace que alquilar ms DVDs parezca
gratis), todos salen ganando.
En cierto modo Netflix es como un gimnasio. Los costes fijos son montarlo y
dotarlo de personal. Cuanto menos lo use usted, ms dinero gana la empresa, puesto
que puede atender a ms usuarios con menos personal si la mayora de aquellos no lo
usa la mayor parte de los das. De igual forma, Netflix gana ms dinero si usted no
devuelve a menudo los vdeos para reponerlos. Pero la diferencia es que usted no se
siente tan mal por esa falta de uso como pasa con el gimnasio. Con Netflix no hay
que pagar cuotas por retraso si usted retiene un vdeo durante semanas y, comparado
con la alternativa, eso cuenta como ganancia.
Se puede ver este modelo de precio marginal cercano a cero en todas partes,
desde el buffet libre hasta su telfono mvil o las ofertas para acceso a la banda
ancha de Internet. En cada caso, una tarifa plana desactiva la psicologa negativa del
precio marginal el tic-tac del contador o la sensacin de estar siendo esquilmado
cntimo a cntimo, y hace que los usuarios se sientan ms cmodos con lo que
consumen. Funciona si los usuarios consumen mucho, porque normalmente se
compara con el modelo de bajo coste de produccin marginal, y funciona incluso
mejor (al menos para el fabricante) si consumen poco. Como dice Hal Varian[79],
economista jefe de Google (y pionero en la formulacin de la economa de lo
Gratis): Quin es el cliente favorito de un gimnasio? El que paga su cuota de
inscripcin y no va nunca.
De modo que lo Gratis no es algo nuevo en el mundo econmico. Sin embargo,
muchas veces no se entiende bien. Uno de los principios ms famosos que pone en
cuestin es el llamado problema del polizn (free rider).
El no-problema del polizn
El problema del polizn es la cara oscura del buffet libre. Al igual que el
gorrn del buffet libre se demora en el comedor, los polizones son aquellos que
consumen ms de la parte que equitativamente les corresponde de un recurso, o
arriman el hombro menos de lo que equitativamente les corresponde en los costes de
produccin. Pero dado que equitativo es totalmente subjetivo, slo se considera un
problema en economa cuando conduce al desplome de un mercado. De manera que
cuando unos estudiantes glotones arrasan un buffet libre, obligando a la direccin a
retirarlo, ello podra ser un ejemplo de polizones fuera de control.
Como ha observado Timothy Lee, un cientfico informtico y becario del Cato
Institute, la interpretacin de este problema en el siglo XX ya no funciona por dos
razones. En primer lugar, da por supuesto que el coste del recurso consumido es lo
bastante alto como para preocuparse por ello, o por decirlo de otra manera, que esos
costes deben ser compensados. Ello puede ser cierto para el buffet libre, pero no lo
es para cosas que la gente hace gratis encantada con la esperanza de tener una
audiencia, lo cual describe gran parte del contenido online. Ser ledo es pago
suficiente.
En segundo lugar, juzga muy equivocadamente el efecto de la escala Internet.
Como ya hemos visto, si usted es el nico padre que trabaja como voluntario en la
clase, finalmente puede objetar que el resto de padres se estn aprovechando sin
echar una mano. Usted puede molestarse hasta el extremo de dimitir. En ese caso,
quiz entre el 10 y el 20 por ciento de padres deberan ayudar para evitar el peligro
de que el sistema entero se venga abajo.
Pero en Internet, donde los nmeros son mucho ms grandes, muchas
comunidades de voluntarios prosperan slo con que contribuya el 1 por ciento de los
participantes. Lejos de ser un problema, un nmero elevado de consumidores
pasivos es la recompensa para los pocos que contribuyen (los llaman su pblico).
Como dice Lee: Este pblico numeroso acta como un poderoso motivador
para la contribucin continua en la Web. A la gente le gusta contribuir en una
enciclopedia con un gran pblico; en realidad, el gran nmero de polizones
tambin conocidos como usuarios es uno de los aspectos ms atractivos de ser un
editor de Wikipedia.
En otras palabras, no hace falta un ttulo de licenciado para entender por qu lo
Gratis funciona tan bien online. Lo nico que debe usted hacer es olvidar los diez
primeros captulos (aproximadamente) de sus libros de texto sobre economa.
Lo que resta de esta ltima seccin examinar las muchas facetas de lo dicho.
Empezaremos con los esfuerzos por cuantificar mercados no monetarios tales como
atencin y reputacin, y de vez en cuando convertirlos en dinero real. Entonces
examinaremos la paradjica palabra derroche, que estamos entrenados para evitar,
pero que en cambio deberamos aplicar ms a menudo. (Una vez que las cosas
escasas se vuelven abundantes, los mercados las tratan de forma diferente: explotan
esa materia prima barata para crear otra cosa de ms valor.) Despus examinaremos
China y Brasil, modernos bancos de pruebas para lo gratuito. Y a continuacin un
vistazo rpido a la ficcin, donde la abundancia en tanto que recurso para un
argumento ha obligado a los autores a considerar las consecuencias. Finalmente
debatiremos las numerosas objeciones a lo Gratis, desde aquellos que cuestionan su
podero hasta los que lo temen.
12 - Economas no monetarias
durante una parte de nuestra vida. En una pgina normal, entre un cuarto y la mitad de
todo el trfico viene de los buscadores de Google. Existe una industria al completo,
llamada optimizacin del motor de bsqueda, para ayudar a los sitios a
incrementar su visibilidad a los ojos de Google. PageRank es el patrn oro de la
reputacin.
Ello convierte al cofundador de Google, Larry Page (el coqueto Page en Page
Rank), en el banquero central de la economa de Google. Sus colegas de Google y l
controlan la oferta de dinero. De continuo retocan ligeramente el algoritmo para
asegurarse de que retiene su valor. A medida que crece Internet, evitan la inflacin
de PageRank haciendo que sea ms difcil ganar. Si detectan una falsificacin en
PageRank, en forma de un linkspam, ajustan el algoritmo para quitarlo de la
circulacin. Conservan el valor de su moneda trabajando para que sus resultados de
bsqueda sobrepasen a los de la competencia en su adecuacin, lo cual mantendr la
cuota de mercado de Google (actualmente un dominante 70 por ciento). El trabajo de
Alan Greenspan no era muy diferente.
Pero lo mismo que sucede con los banqueros importantes actualmente,
controlar una moneda no es lo mismo que controlar toda la economa. Piense en
Google como los Estados Unidos de Internet: slo la mayor de muchas economas de
reputacin y atencin. No es una economa cerrada, ya que es slo una parte de la
mayor economa de la red. Y en su derredor hay incontables economas de la
reputacin y la atencin, cada una con su propia moneda.
Facebook y MySpace tienen amigos. EBay tiene ndices de compradores y
vendedores. Twitter posee seguidores, Slashot tiene karma, y as sucesivamente.
En cada caso la gente puede acumular capital de reputacin y dirigirlo hacia la
atencin. Le corresponde a cada cual encontrar la forma de convertir eso en dinero,
si eso es lo que l o ella desea (la mayora no lo hace), pero la cuantificacin de la
reputacin y la atencin es actualmente un empeo global. Es un mercado en el que
ahora jugamos todos, lo sepamos o no. La reputacin, que antao era intangible,
ahora es cada vez ms concreta.
Todas esas economas coexisten en la Red, y menguan o fluyen con las mareas
de atencin (incluso si deseasen controlar la atencin al completo, no podran). Pero
hay una categora creciente de economas cerradas online en las que los banqueros
centrales poseen mucho ms poder. Se trata de juegos online, desde Warhammer a
Lineage, que como no poda ser menos usan dos monedas: una de atencin, en la que
los jugadores ganan dinero virtual con sus jugadas, y otra real, que utilizan para
comprar dinero virtual si no quieren invertir tiempo en ganarlo.
En cada uno de esos juegos, las empresas que hay detrs se toman en serio su
papel de banqueros centrales. Si los tcnicos de Warhammer no ponen atencin al
suministro de oro, el valor de ste caer y el mercado de reventa se colapsar. Los
diseadores de juegos muchas veces recurren a economistas acadmicos para
ayudarles a trazar las economas internas del juego y para evitar todos los males de
En 1983 el socilogo Lewis Hyde[83] escribi The Gift (El regalo), uno de los
primeros libros que trataron de explicar los mecanismos de una de las ms antiguas
tradiciones sociales: dar cosas gratis a la gente. Se centr fundamentalmente en islas
del Pacfico y otras sociedades primitivas que no haban adoptado economas
monetarias formales. En lugar de ello, el rango se estableca mediante obsequios y
rituales (sustitucin del dinero mediante monedas culturales).
Muchas de esas sociedades vivan inmersas en abundantes recursos naturales
la comida creca realmente en los rboles, de modo que las necesidades bsicas
de subsistencia las proporcionaba la naturaleza. Debido a ello podan ascender por
la pirmide de Maslow y centrarse en las necesidades sociales. Los regalos hacan
el papel de cemento social: en el caso de algunas tribus nativas de Amrica, el papel
implcito del regalo era que llevaba consigo la reciprocidad obligatoria (devolver
el regalo). Los regalos tampoco deban retenerse sino ser regalados a otros (el
regalo debe moverse siempre). Actualmente consideramos peyorativo el trmino
donante indio, pero es consecuencia de lo que not Hyde: en esas culturas era del
todo imposible llegar a poseer un regalo. Era, ms bien, un signo de buena voluntad,
y slo conservaba ese valor si permaneca en circulacin.
Hyde se centr fundamentalmente en economas del regalo de cosas, es decir,
objetos reales intercambiados (como vemos hoy en Freecycle). Pero siempre ha
existido una economa del regalo de buenas acciones mucho ms amplia: las cosas
que hacemos por los dems sin cobrar. Y como en las economas de la atencin y la
reputacin, esta efmera economa del regalo se ha vuelto sbitamente explcita y
mensurable al hacerse online.
En el negocio tradicional de los medios de comunicacin, en los que trabajo,
tienes que pagar a la gente para que escriba. A dlar la palabra es lo ms bajo de la
escala. Los escritores realmente buenos pueden ganar 3 dlares o ms por palabra.
Si estuviese escribiendo esta frase para un semanario de modas (y ste me adulase
pagndome el mximo) podra ganar 23 dlares. Pero algo ha cambiado. En el
ltimo recuento haba 12 millones de blogs en activo, gente o grupos de gente
escribiendo al menos una vez a la semana, generando miles de millones de palabras
a la semana. Apenas unos pocos miles de esos trabajadores reciben algn pago por
ello.
Se puede ver lo mismo por doquier, desde los crticos de producto aficionados
en Amazon hasta los entusiastas del cine que han hecho de IMDB [Internet Movie
Database] el compendio de informacin sobre pelculas y rodajes ms completo del
mundo. Una parte de todo ello son los mensajes informales de los grupos de apoyo
en los incontables foros de discusin, pero tambin incluye proyectos que han
supuesto semanas o meses de trabajo, tales como guas de videojuegos creados por
jugadores y catlogos de todas clases (hay por ah montones de completionists que
adoran ser los mximos expertos mundiales en algo y compartirlo con todos).
Todo empez con una cama. En la primavera de 2003 Deron Beal descubri que las
instituciones benficas de su ciudad, Tucson, Arizona, no querian su colchn viejo
por razones sanitarias. Para promover la reduccin de desechos fund Freecycle.org,
una Web que pone en contacto a la gente con otras personas que tienen objetos y que
carecen de tiempo para venderlos o llevados al vertedero.
Al no tener nimo de lucro, Freecycle opera con un presupuesto anual modesto
(140,000 dlares) y sin apenas publicidad (una barra de Google como patrocinador).
Bajo el impulso de grupos Yahoo de organizacin espontnea, gestionados por
moderadores locales voluntarios, Freecycle nicamente admite a usuarios que
explican (en 200 espacios o menos) sus motivos. Para aquellos que entienden el
espritu del dar y tomar implcito en la iniciativa, les aguarda una pltora de cosas
gratuitas: sofs de cuero, televisores, bicicletas estticas, lo que quieras.
Es cierto que las economas del regalo infestan la Red. Pero nunca ha habido una
plataforma ms eficaz para difundir lo que se ofrece. En cierto modo, la distribucin
online de coste cero ha transformado el intercambio en una industria. Han aparecido
pginas Web similares: sharingisgiving.org, freecycleamerka.org, freeshanng.org.
Los usuarios de Craigslist tambin ofrecen objetos gratis. Sin embargo, ninguna otra
pgina Web ha creado una comunidad tan activa y ferviente y que depende
nicamente de lo Gratis.
Actualmente la creacin de Beal mide su xito no en dlares sino en las toneladas de
objetos regalados (600 ton. diarias!), personas (5,9 millones repartidas entre 4619
Grupos Yahoo) y pases implicados (85). En 2008, esos 5,9 millones de miembros
entregaron aproximadamente 20.000 objetos diarios, casi 8 millones en total (un
promedio de al menos 1 objeto por persona). Si cada regalo hubiese alcanzado una
media de, pongamos, $50 en Craigslist, el volumen de la economa de Freecycle
rondara los $380 millones al ao.
Valor potencial de la economa de Freecycle
Esta es una leccin para que aceptemos el despilfarro. As como Carver Mead
predicaba el sermn de desechar los transistores, Alan Kay respondi prodigndolos
en el Eye Candy, facilitando as el uso de los ordenadores, de manera que los
innovadores actuales son los que le dan vueltas a las nuevas abundancias y buscan la
manera de derrocharlas. En el buen sentido.
Pero lo gracioso acerca del despilfarro es que est relacionado con el sentido
de la escasez que todos tenemos. Nuestros abuelos crecieron en una poca en que las
conferencias telefnicas eran un lujo caro y deban ser programadas y cortas. Incluso
hoy a muchos de aquella generacin les incomoda que la gente les tenga mucho rato
en una conferencia; todava escuchan en su cabeza el tic tac del contador y se
apresuran a terminar. Pero nuestros hijos estn creciendo en una era en la que las
comunicaciones interurbanas no cuestan ms que las locales en sus telfonos
mviles. Y hablan felices durante horas. Desde la perspectiva de los costes de las
comunicaciones en la dcada de 1950, eso es terriblemente despilfarrador. Pero hoy,
cuando esos costes han cado casi a cero, no lo pensamos dos veces. No nos parece
un derroche. En otras palabras, la escasez de una generacin es abundancia para la
siguiente.
La naturaleza despilfarra vida
como l, cada vdeo posible de realizar ser realizado, y cada realizador que pueda
llegar a ser un realizador lo ser. Y lo har explorando cada nicho posible. Si
reduces los costes de la exploracin de un espacio, puedes ser menos selectivo en
cmo lo haces.
Nadie decide si un vdeo es lo bastante bueno como para justificar el escaso
espacio de Internet que ocupa porque no hay escasez de espacio en Internet. La
distribucin es lo suficientemente cercana a cero para hacer un redondeo.
Actualmente cuesta unos 25 cntimos hacer llegar una hora de vdeo a una persona.
El ao prximo costar 15 cntimos. Y un ao despus ser menos de 1 cntimo. Esa
es la razn por la cual los creadores de YouTube decidieron ofrecerlo gratis y libre.
[87] El resultado es un caos y funciona contra todos los instintos del profesional de
televisin, pero eso es lo que requiere y exige la abundancia. Si YouTube no lo
hubiese hecho, cualquier otro habra ocupado su lugar.
Lo que se deduce de todo esto es la diferencia entre la forma de pensar la
abundancia y la escasez. Si controlas recursos escasos (pongamos que la
programacin prime-time de emisin), tienes que ser selectivo. Hay costes reales
asociados con esas porciones de tiempo de emisin, y la penalizacin por no llegar a
decenas de millones de telespectadores se calcula en nmeros rojos y carreras
arruinadas. No es de extraar que los directivos de las cadenas recurran a comedias
y celebridades: son una apuesta segura en un juego muy caro.
Pero si dispones de recursos abundantes puedes permitirte asumir riesgos dado
que el precio por el fracaso es muy bajo. No despiden a nadie cuando el vdeo que
usted ha colgado en YouTube slo lo ve su mam.
Pese al xito, YouTube todava no ha conseguido aportar dinero a Google. La
empresa no ha sabido cmo aunar los anuncios en vdeo con los contenidos de una
forma similar a lo que ha hecho con los textos de anuncios y los textos de contenidos
en la Red. Google no sabe en realidad de qu va el vdeo que usted cuelga en la Red,
e incluso si lo supiera, probablemente no tendra el anuncio en vdeo adecuado para
l. Por otra parte, a los anunciantes les incomoda claramente que sus marcas sean
colocadas junto a unos contenidos generados por los usuarios y que pueden resultar
ofensivos.
Las cadenas de televisin vieron una oportunidad en esa carencia y crearon un
servicio de vdeo competidor, Hulu. ste ofrece fundamentalmente vdeo comercial,
en su mayora extrado de la televisin, pero es tan cmodo y accesible como
YouTube. Puesto que su contenido posee una calidad reconocida, y que muchas veces
es lo mismo que ya estn pasando en la televisin, los anunciantes insertan felices
sus anuncios a emitir antes, despus, o incluso como una interrupcin del programa.
Es gratis, por descontado, pero a diferencia de YouTube, usted paga con su tiempo y
su irritacin, exactamente igual que en la TV comercial. Pero si lo que usted quiere
es 30 Rock, y lo quiere ahora mismo, en su navegador, sa es la nica va legal de
conseguirlo.
Gestionar la escasez
14 - El mundo gratis
porcentaje del dinero del patrocinio se divide entre los artistas de acuerdo con el
nmero de descargas que reciben en la Web.
En el momento en que pones un precio para acceder a la msica en China,
pierdes el 99 por ciento de la audiencia dice Peto. La msica es un lujo para la
clase media en China, un gasto superfluo. Este modelo va en contra de ello.
Utilizamos nicamente la msica gratis y los medios para decir todo el mundo es
bienvenido, y establecer as un dilogo, crear una comunidad y convertirnos en la
base del movimiento musical en China. Para hacerlo, sin embargo, tenemos que ser
toda clase de cosas: sello discogrfico, comunidad online, productores de conciertos
en directo, vendedores de merchandising y una compaa productora de televisin.
Tal y como va en China, as puede ir en el resto del mundo. En 2008, las ventas
de discos descendieron cerca de un 15 por ciento en Estados Unidos, y todava no se
ve el fondo. Puede llegar el da en que muchos sellos se rindan sin ms y sigan el
modelo chino, dejando que la msica sea gratis y una forma de marketing para el
talento; el dinero lo ganarn por vas no tradicionales tales como la promocin de
productos y el patrocinio. Ya hay algunos vislumbres de esto: el acuerdo que tiene
Madonna con Live Nation se basa en un reparto de todos los ingresos, incluidos los
de las giras y el merchandising. Y agencias de bsqueda de talentos tales como CAA
e ICM estn pensando en convertirse en sellos musicales para evitarse
intermediarios. En un mundo en el que la definicin de la industria de la msica
cambia de un da para otro, lo que permanece es que la msica crea fama. Hay
problemas peores que el reto de transformar la fama en fortuna.
El canal de la economa ilegal
Esto pone de manifiesto la diferencia entre las cosas fsicas y las digitales. Los
productos digitales pirateados son tan buenos como los originales. Pero, por lo
general, los productos fsicos pirateados no lo son. Tras aos de escndalos
relativos a copias chinas de comida para nios y animales de compaa con
ingredientes inferiores, y a veces incluso venenosos, los consumidores chinos son
muy conscientes de los riesgos asociados con la compra en la economa ilegal.
Las muchedumbres de consumidores chinos que viajan a Hong Kong para
comprar artculos de lujo certificados testimonia el efecto ubicuo de la piratera de
productos de diseo en el continente: los consumidores son muy conscientes de las
marcas de lujo occidentales, a las que identifican con estilo y calidad, y estn
encantados de comprar lo autntico cuando pueden. Y cada vez pueden ms.
La piratera no destruy el mercado: lo prepar para una emergente marea de
consumidores de clase media. La renta per cpita se ha ms que doblado en China en
los ltimos 10 aos, pasando de 663 dlares en 1996 a 1537 en 2007, y da pocas
muestras de ralentizacin. Actualmente hay unos 250.000 millonarios en China, y el
nmero crece de da en da. Hoy en da, China (incluyendo Hong Kong) es el tercer
mercado mundial de artculos legtimos. Desde un punto de vista econmico, la
piratera ha estimulado una demanda mayor que la que ha satisfecho.
La idea de que las copias no autorizadas pueden de hecho ayudar a las
originales, especialmente en el negocio de la moda, no es nueva. En economa se
llama la paradoja de la piratera, un trmino acuado por los profesores de
derecho Karl Raustiala[90] y Christopher Sprigman.
La paradoja surge del dilema bsico que sustenta la economa de la moda: a
los consumidores tienen que gustarles los diseos de este ao, pero tambin deben
quedar rpidamente insatisfechos con ellos para que compren los diseos del ao
siguiente. A diferencia de la tecnologa, por ejemplo, las empresas de ropa no
pueden argumentar que los diseos del ao siguiente son funcionalmente mejores,
slo parecen diferentes. De manera que necesitan alguna otra razn para conseguir
que los consumidores pierdan su encaprichamiento con los modelos de este ao. La
solucin: una copia masiva que convierta un diseo exclusivo en un artculo de
mercado masificado. La mstica del diseador queda destruida por la ubicuidad
barata, y los consumidores con criterio deben empezar la bsqueda de algo
exclusivo y nuevo.
Eso es lo que Raustiala y Sprigman llaman obsolescencia inducida. La copia
permite a la moda pasar rpidamente desde los primitivos adeptos a las masas,
obligando a esos adeptos a elegir algo nuevo. En China, los primitivos adeptos son
los ricos emergentes y la clase media, mientras que las masas son los mil millones
de personas que, con suerte, pueden poner un pie en el mercado del lujo con una
buena falsificacin. Los dos productos los autnticos y los falsos difieren en
que van dirigidos a dos segmentos diferentes del mercado. Los unos alimentan a los
otros. Y no slo en China.
gratis no slo es bueno para los consumidores, sino tambin para la nacin.
15 - Imaginar la abundancia
Todos los escritores de ciencia ficcin conocen esta ley no escrita: slo puedes
romper las leyes de la fsica una o dos veces en cada narracin. Despus, lo que
imperan son las leyes del mundo real. As que se puede viajar en el tiempo, inventar
Matrix o llevarnos a Marte. Pero aparte de eso somos gente normal. Lo divertido de
la narracin reside en ver cmo responde la humanidad a esa gran dislocacin.
La ciencia ficcin es lo que el escritor Clive Thompson[94] llama el ltimo
bastin de la escritura filosfica. Es una especie de simulacin, dice Thompson, en
la que cambiamos algunas de las reglas bsicas, y a partir de ello conocemos ms
acerca de nosotros mismos. (Cmo podramos amar el cambio si fusemos a vivir
500 aos? Si usted pudiera viajar en el tiempo para revocar decisiones, lo hara?
Qu ocurrira si pudiese usted enfrentarse a, hablar con o matar a Dios?
Una estratagema a la que recurren los autores de vez en cuando es la invencin
de una mquina que hace abundantes las cosas escasas. Son los reproductores de
materia de Star Trek (cualquier material valioso que se pueda desear est al alcance
de un botn) y el robot extraterrestre de WALL-E (donde las personas se convierten
en corpulentas masas mientras pasan los das tumbadas haciendo el gandul con
bebidas siempre a mano).
En los crculos de la ciencia ficcin (o para los ms perifricos technoutpicos) a esto se lo llama economa post-escasez. En este contexto, muchas de
esas novelas no son simples historias, son experimentos mentales del tamao de un
libro sobre las consecuencias de cosas caras que se vuelven casi gratuitas.
Piense en The Machine Stops, el relato de E.M. Forster[95] de 1909. Es uno
de los primeros ejemplos de la post-escasez y presenta un mundo en el que la
humanidad se ha recogido bajo tierra y vive en celdas individuales, separada de toda
interaccin fsica. Una Mquina colosal como un inmenso dios mecnico,
proporciona todo lo necesario para la vida, comida, diversin y proteccin frente al
txico mundo de la superficie. De hecho, la gente del cuento llega finalmente a
adorar a la mquina. Y por qu no? Dentro de las habitaciones todas las
necesidades humanas quedan satisfechas:
Haba botones e interruptores por doquier: botones para pedir msica,
comida o ropa. Haba un botn para el bao de agua caliente, y al presionarlo
sala del suelo una baera de mrmol rosa, o una imitacin, llena hasta el borde
de un lquido clido y desodorizado. Haba un botn para el bao fro. Estaba el
botn que aportaba literatura. Y, por descontado, estaban los botones mediante los
cuales [Vashti, el personaje principal] se comunicaba con sus amigos.
Vashsti careca de otra ocupacin o cometido que dar clases a sus amigos
mediante sus aparatos de videocomunicacin instantnea. (A los padres de hoy con
hijos veinteaeros y adolescentes seguro que les suena familiar.)
Ah est: un cuadro de la abundancia. Y cmo funciona eso? No muy bien.
Porque la Mquina mediatiza todas las interacciones personales, la gente pierde su
capacidad de comunicacin cara a cara y en realidad la aterroriza encontrarse con
alguien. Los habitantes de la Mquina deciden que toda informacin debe ser
ofrecida de tercera, cuarta e incluso dcima mano para evitar cualquier experiencia
directa. Desgraciadamente, ese evitar la interaccin implica el final de toda
creatividad colaboradora y el progreso se detiene. La humanidad pierde su propsito
definido, poniendo en manos de la Mquina incluso lo que es creacin, desde el arte
a la escritura.
Cuando finalmente la Mquina empieza a venirse abajo, nadie sabe cmo
arreglarla. De manera que cuando la Mquina se desmorona, los habitantes de la
Tierra mueren en masa, aplastados vivos en las colmenas subterrneas. Al final, sin
embargo, uno de los personajes confiesa con su ltimo aliento que ha descubierto
una sociedad de exiliados que viven todava en la superficie de la Tierra, libres de
la crcel de abundancia. Vaya!
Otra ciencia ficcin de principios del siglo XX adopt un tono igual de
sombro. Los trastornos de la Revolucin Industrial todava estaban ah, y el
doloroso cambio social trado por la mecanizacin, la urbanizacin y la
globalizacin resultaba inquietante. La abundancia creada por la mquina se vea
accesible slo para unos pocos privilegiados: los industriales, beneficiarios de las
factoras en las que otros trabajaban.
En el film de Fritz Lang, Metrpolis, la sociedad est dividida en dos grupos:
uno de planificadores y pensadores que viven en el lujo en la superficie terrestre, y
otro de trabajadores, que viven y trabajan duramente bajo tierra para mantener la
mquina que sostiene la riqueza. La pelcula trata de la revuelta de los trabajadores,
pero el punto principal est claro. La abundancia tiene un coste: escasez general.
Las guerras mundiales pusieron una nota de tristeza a la mayor parte de las
utopas de la ciencia ficcin, pero el nacimiento de la Era del Espacio las trajo de
vuelta, aunque esta vez sin un lado tan oscuro. Como en las historias de ms arriba,
la novela The City and the Stars (1956; La ciudad y las estrellas), de Arthur C.
Clarke[96], empieza con una tecnociudad hermticamente sellada y en la que las
mquinas suministran todo lo necesario y nadie muere nunca. Los ciudadanos
entretienen sus das con discusiones filosficas, haciendo arte y tomando parte de
cualquier aventura de realidad virtual. Tras unos miles de aos, regresan a la Sala de
la Creacin para que les digitalicen de nuevo sus conciencias. Clarke lo presenta
estpidos y malos. No hay que pasarse mucho tiempo delante de un ordenador para
encontrar ejemplos de ambos seres.
La otra vida
La mente con una slida formacin[101] econmica sabe que en realidad nada es
gratis: vas a pagar de una forma u otra por aquello que te lleves.
atencin. Estos son otros costes, y son la manera que tienen los economistas de
tratar las cosas que no encajan con los modelos bsicos. Uno de ellos son los
costes de oportunidad (el valor de lo que hubiese hecho usted con su tiempo de no
haber asistido al almuerzo).
Si pudiramos llevar el recuento de todos los mercados, monetarios o no
monetarios, y extraer las adecuadas tasas de conversin, no cabra duda de que
Friedman tena razn. Pero no podemos. E incluso si pudiramos calcular los costes
ecolgicos distribuidos del soplo de aire que usted acaba de inspirar, por ejemplo,
no nos apartara de la realidad prctica de que le sale gratis desde cualquier punto
de vista que lo considere.
La economa, al menos en su forma ideal, obedece a las leyes de la
conservacin: lo que entra debe salir. Si usted imprime ms dinero, por ejemplo, la
teora monetaria estndar dice que est devaluando las existencias de dinero en una
cantidad equivalente.
En realidad, la economa es llamada la ciencia deprimente por una buena
razn: como otros estudios sobre el comportamiento humano, es un poco confusa. Lo
que no puede ser medido directamente en los sistemas econmicos es desviado hacia
una categora llamada efectos externos (por ejemplo, cuando usted compra un par
de zapatos, no le cargan el impacto ambiental provocado por el carbono liberado
durante su manufactura; eso se llama efecto externo negativo, que ser discutido en
profundidad ms adelante). Una gran parte de los costes de un almuerzo gratis caen
en la categora de los efectos externos, que tcnicamente estn ah pero de forma
inmaterial para usted.
Para demostrarlo, vamos a seguirle la pista al dinero que paga usted por leer
una entrada en Wikipedia. La Fundacin Wikipedia, que paga los servidores y el
ancho de banda que unsa la enciclopedia, es una institucin sin nimo de lucro
sostenida por donantes, tanto corporativos como individuales. Dando por hecho que
usted no es uno de esos donantes individuales (y slo una mnima fraccin de los
usuarios de Wikipedia lo son), quiz sea cliente de uno de los donantes corporativos
de Wikipedia, como por ejemplo Sun Microsystems. En ese caso puede estar usted
pagando una nfima fraccin de cntimo de ms a los servidores de Sun para permitir
a sta obtener un margen de beneficio suficiente como para hacer una donacin
benfica. Qu no es un cliente de Sun? Bueno, tambin Google financia Wikipedia.
Quizs algn da pag usted a Google un anuncio que fue una millonsima de cntimo
ms caro de lo que hubiera sido si Google no hiciese la donacin. Qu no es usted
anunciante? En ese caso, quiz compr un da un producto de uno de los anunciantes
de Google, y ese producto fuera una millonsima de cntimo ms caro debido a esta
cadena de acontecimientos.
En este punto estamos hablando de fracciones de cntimo que son como un
tomo en esa moneda. En otras palabras, que aunque usted probablemente pueda
argir que en definitiva est pagando por entrar en Wikipedia, eso es slo cierto en
la medida en que el aleteo de una mariposa en China pueda influir en el tiempo que
har aqu la semana prxima. Tcnicamente puede haber una conexin, pero es
demasiado pequea para medirla, y por lo tanto no nos preocupa.
Revisemos ahora el comentario de Rosenthal de que, como el papel, hay que
pagar por los pxeles. Bien, tcnicamente eso es cierto, pero como editor de una
publicacin que imprime papel y mueve pxeles, s que las diferencias son mucho
mayores que las similitudes. Pagamos dlares por imprimir, encuadernar y enviarle a
usted una revista por correo (y en ello no est incluido ningn coste para la
produccin del contenido), pero slo pagamos unos microcntimos para mostrrsela
en nuestra pgina Web. Por eso podemos considerarla gratis, pues contando usuario
por usuario, el resultado es demasiado barato para contabilizarlo.
En conjunto, nuestro servidor y nuestra banda ancha pueden sumar unos cuantos
miles de dlares mensuales. Pero eso es para llegar a decenas de millones de
lectores. Comparado con el valor de esos lectores estamos encantados de considerar
los pxeles gratuitos. Concedamos, entonces, a los criticones esta razn semntica: lo
gratis no es realmente gratis. Pero en muchos casos podra serlo. Eso es lo que ms
importa al determinar cmo manejamos nuestras vidas y negocios.
2 Lo Gratis siempre tiene costes ocultos / Lo Gratis es un truco.
de los tomos. Los costes marginales de una pizca de perfume en unos grandes
almacenes son lo bastante bajos como para creer que es realmente gratis. Por el
contrario, tiene usted razn al pensar que en unas vacaciones gratis acabar pagando
de una forma u otra.
Sin embargo, en lo Gratis del siglo XXI, que se basa en la economa de los bits
digitales, no hay necesidad de costes ocultos. Puede que estn ah, como Schwartz
gusta de recordarnos, aunque se refiere ms al hecho de que los productos gratuitos
llegan sin garantas, que es el coste de no tener firmada la garanta cuando las cosas
van mal. Lo Gratis puede ser tan bueno como lo de pago o mejor: sin trucos, trampas
ni condiciones (piense en el software de fuente abierta).
Ha llegado el momento de dejar de tratar los bits como tomos y de dar por
hecho que todava imperan las mismas limitaciones. El engao ya no es una parte
esencial del modelo.
3 Internet no es gratis de verdad porque pagas el acceso.
Perdone, pero, desde cundo ha sido gratis Internet?[104] Gratis como la libertad
de expresin s, pero no gratis como la cerveza. Todos debemos pagar a un
proveedor de servicios para acceder a la Red, de manera que estamos pagando
por lo que hay en ella.
Internet no controla ni paga los bits que transmite. (Desde el punto de vista legal, es
una empresa de telecomunicaciones, como una compaa de telfonos.)
Hablando segn el sentido comn, este error proviene asimismo de medir el
valor de una cosa mediante unidades errneas. Por su contenido mineral, mi hijo
pequeo vale unos 5 dlares a precio normal de mercado, pero no lo pienso vender.
Para m es ms valioso por la forma en que esos minerales se han unido, por todos
los dems tomos, el estado de energa y el resto de cosas de las que est hecho un
nio. Confundir el coste de transmitir megabits con el coste de producirlos, o con lo
que valen para el receptor, es una consecuencia de no comprender dnde reside en
realidad el valor. Que no se encuentra en la Red. Donde transformamos los bits
dndoles un sentido es en los extremos, la produccin y el consumo.
4 Lo Gratis est basado en la publicidad (y hay un lmite para eso).
He preguntado a mucha gente[106] que conozco y que vive y muere por Facebook
cunto pagaran por entrar, y todos dijeron que cero. O sea que Facebook se ha
convertido en un esclavo de la publicidad y saca todo el dinero que puede con la
informacin de sus usuarios. No es irreal pensar que si la gente pagase por ms
servicios aparte de su informacin personal, no sera compartida tan libremente.
Me entristece que la gente crea que la msica debe ser gratuita[107], y que el
trabajo que hacemos carece de valor. Cuando la msica pasa a ser gratuita porque
un grupo de amigos copian los ceds, no es se el concepto de trabajo que
que lo autnticamente Gratis tanto gratis como libre estimula las innovaciones
al facilitar el que otros mezclen, arreglen y, en cierto modo, creen a partir del trabajo
de otros.
En cuanto a hacer dinero, lo ganan indirectamente, ya sea vendiendo servicios
en torno a los artculos gratuitos (por ejemplo apoyos para Linux), o buscando
formas de cmo convertir en dinero lquido la moneda de la reputacin que se han
ganado cuando otros han creado a partir de su trabajo (con el crdito debido), en la
forma de mejores puesto de trabajo, actuaciones en directo pagadas y cosas as.
8 Ocanos agotados, retretes pblicos asquerosos y calentamiento global
son el coste real de lo Gratis.
precio contra la ley de la gravedad. Antes o despus caer, ya sea porque cede el
propietario o porque lo derriban los piratas.
Con esto no se trata de tolerar o estimular la piratera, slo decir que es ms
parecida a una fuerza natural que a un comportamiento social que puede ser
entrenado o erradicado por ley. El incentivo econmico por piratear bienes digitales
coste cero e idntica recompensa es tan grande que puede darse por hecho que
cualquier cosa de valor en forma digital ser finalmente pirateada y luego distribuida
gratuitamente. A veces eso se queda dentro de una subcultura en la sombra (piratera
de software de empresa), y a veces se convierte en corriente principal (msica y
pelculas). Pero es casi imposible detenerla. La economa apenas deja lugar para la
moralidad por la misma razn que la evolucin carece de sentimientos respecto a la
extincin (describe lo que ocurre, no lo que debera ocurrir).
10 Lo Gratis est educando a una generacin
Tan slo unas pocas dcadas atrs[112] la gente apenas tena expectativas y
trabajaba duro para ganarse la vida. No conoca la gratuidad y nunca la esper.
Hoy ocurre lo contrario, y lo Gratis es lo que se espera en Internet. La nueva
generacin, la que espera algo a cambio de nada, trabajar tan duramente para
mantener los elevados estndares de vida que nosotros creamos?
No hay ningn modelo de negocio[113] salido de la mano del hombre que pueda
competir con lo gratuito. Si tengo un Pizza Hut y vendo piezas a un dlar
cincuenta y alguien pone un Pizza Hut cerca del mo y las regala, quin cree que
se quedar con el negocio?
que resulta fcil competir con lo Gratis: se trata sencillamente de ofrecer algo mejor,
o al menos distinto, de la versin gratuita. Hay una razn para que los oficinistas
pasen del caf gratis en la oficina y vayan a pagar 4 dlares en Starbucks por un
venti latte: el caf de Starbucks sabe mejor. Tambin hay una porcin de psicologa
de consumidor: el pequeo placer, el ritual de regalarnos con algo un poco lujoso.
Es fcil conseguir caf gratis, pero lo que ofrece Starbucks es algo mejor.
La situacin raras veces es como Valenti la plantea: un Pizza Hut gratuito que
abre cerca de uno ya instalado. En lugar de ello es mucho ms probable que sea
Dominos quien se ponga cerca de un Pizza Hut y ofrezca pizza gratis si en sta la
entrega tarda ms de 30 minutos. Hay muchos servicios diferentes, y la gratuidad es
slo uno de los muchos factores que pueden decidir entre ellos.
La manera de competir con lo gratis es ir ms all de la abundancia hasta
encontrar la siguiente escasez. Si el software es gratis, venda ayuda. Si las llamadas
telefnicas son gratuitas, venda trabajo a distancia y gente preparada que pueda ser
contactada mediante esas llamadas gratuitas (en pocas palabras, el modelo de
externalizacin de la India). Si sus capacidades se estn convirtiendo en un producto
que puede ser explotado por software (agencias de viaje, agentes de cambio y
corredores de fincas), ascienda a un nivel superior hacia problemas ms
complicados y que todava requieran el toque humano. En ese caso no slo podr
competir con lo gratuito, sino que la gente que necesite esas soluciones a medida es
muchas veces la ms dispuesta a pagar bien por ellas.
12 Regal mi mercanca y no gan mucho dinero.
Hace diez aos, Steven Poole escribi un libro magnfico acerca de la cultura
de los videojuegos, pero, lamentablemente, hace poco ha realizado un experimento
con lo Gratis poco estimulante. En 2007, y despus de que su libro ya no se vendiera
en la mayora de libreras, lo colg en su blog. Tambin aadi un tip jar para que la
gente pudiese mandarle dinero si lo deseaba. Muy pocos lo hicieron, apenas uno por
cada 1750. De lo cual dedujo que regalar libros haba sido una pifia.
Es realmente cierto que su experimento fue un fracaso, pero ello dice ms
acerca de esa experiencia que acerca de lo gratuito. Poner un bote de propinas
cerca de unos productos gratis es lo que Mike Masnick, de Techdirt, llama el error
de regalar y pedir. Ms que un modelo fracasado de negocio Gratis, no es en
absoluto un modelo de negocio.
Cul es un modelo mejor? Bien, para empezar, regalar un libro ms cerca de
su fecha de publicacin y no aos ms tarde. Pongamos el caso de Paulo Coelho[115].
Las ventas totales de sus libros sumaron ms de 100 millones de ejemplares en 2007,
lo cual achac en parte al eco que consigui cuando colg su libro ms popular, El
alquimista, y docenas de traducciones de sus otros libros que l baj a un blog para
su redistribucin desde servicios gratuitos de intercambio P2P como BitTorrent.
Al principio, su editor, HarperCollins, estuvo en contra de la idea de que el
autor se autopiratease su propio libro. De modo que Coelho lanz un blog falso,
Pirate Coelho, escrito aparentemente por un fan que liberaba las obras. Atrajo la
atencin, e incluso sus libros antiguos regresaron a la lista de best sellers del New
York Times. Cuando su siguiente libro, La bruja de Portobello, se public a
principios de 2008, lo hizo de nuevo, y tambin se convirti en un best seller.
Lo cual atrajo a su vez la atencin de HarperCollins. La editorial decidi
ofrecer mensualmente un nuevo libro de Coelho en su propia pgina Web (aunque
slo durante un mes cada uno y en un formato que no permita imprimirlos).
Pienso que cuando un lector tiene la posibilidad de leer unos cuantos
captulos, l o ella siempre pueden decidir comprar el libro despus (dijo Coelho en
una entrevista). El fin ltimo de un escritor es ser ledo. El dinero viene
despus.[116]
Incluso autores mucho menos conocidos pueden utilizar lo Gratis con eficacia.
Matt Mason, que escribi The Pirate Dilemma [El dilema del pirata] recurri a un
modelo para libro electrnico ponga-usted-mismo-el-precio (con el cero como una
opcin). Una vez superado el proceso de control, el precio por defecto en PayPal es
de 5 dlares. De las casi 8000 personas que se bajaron el libro, en torno a un 6 por
ciento pag por trmino medio 4,20 dlares. Ello supone un par de miles de dlares
en ganancias directas, pero el autor estima que la atencin que obtuvo as le supuso
unos 50.000 dlares en honorarios de conferencias.
Comparado con estos ejemplos, un archivo digital tip jar junto al PDF gratuito
de un libro de hace siete aos es una broma (lo lamento, Poole!). Desde mi punto de
vista, resulta extrao que Poole no estuviese encantado de haber encontrado 32.000
nuevos lectores para un libro al final de su vida. Si, a estas alturas, no puede
Coda
no quiere decir que lo Gratis no sea suficiente. Tiene asimismo que ser equiparado
con lo de Pago. As como las maquinillas gratis King Gillette slo tenan sentido
emparejadas con las caras cuchillas, los empresarios de Internet no slo tienen que
inventar productos que la gente desee sino tambin aquellos por los que vaya a
pagar. Lo Gratis puede ser el mejor precio, pero no puede ser el nico.
Reglas de lo Gratis
Rebajar.
Si el coste de algo est rozando el cero, lo Gratis slo es cuestin de cundo, no de
si llegar. Por qu no hacerlo el primero, antes de que alguien ms lo haga? El
primero en lo Gratis atrae la atencin, y siempre hay formas de convertir eso en
dinero. Qu tiene usted hoy para ofrecer gratis?
Antes o despus usted competir con lo gratuito.
Ya sea a travs de las subvenciones cruzadas o del software, alguien en su negocio
va a encontrar la forma de ofrecer gratis aquello por lo que usted cobra. Puede que
no sea exactamente la misma cosa, pero un descuento de precio del cien por cien
puede que importe ms. Su opcin: iguale ese precio y venda algo ms, o asegrese
de que la diferencia en calidad es superior a la diferencia de precio.
Acepte el derroche.
Si algo se est poniendo demasiado barato para contabilizarlo, deje de
contabilizarlo. Desde tarifas planas a no cobrar tarifas, las empresas ms
innovadoras son aquellas que se aperciben de en qu direccin van los precios y
toman la delantera. Su buzn de voz est lleno es el estertor de muerte de una
industria aferrada al modelo de la escasez en un mundo de capacidad abundante.
Lo Gratis da ms valor a otras cosas.
Cada abundancia crea una escasez. Hace cien aos la oferta del ocio era escasa y
haba montones de tiempo; hoy es al contrario. Cuando un producto o servicio pasa a
ser gratis, el valor se traslada al estrato superior. Vaya all.
Gestione la abundancia, no la escasez.
All donde los recursos son escasos, tambin son caros: hay que tener cuidado de
cmo se manejan. De ah la gestin tradicional de arriba abajo, que se basa en el
control para evitar errores costosos. Pero cuando los recursos son baratos, no hay
que gestionarlos de la misma forma. Segn se van digitalizando las funciones de los
negocios, stas tambin pueden hacerse ms independientes sin riesgo de hundir la
casa matriz. La cultura de la empresa puede cambiar del No la pifies al Falla
rpido.
Tcticas freemium
Hay incontables variaciones del modelo freemium, pero por poner un ejemplo
de cmo elegir uno piense en una empresa de software que ofrece su producto como
un servicio online. Inicialmente cargaba a sus usuarios entre 99 y miles de dlares al
mes por el software. Pero deseaba pasarse a lo Gratis para llegar a ms clientes. He
aqu cuatro modelos a considerar:
Tiempo limitado (Treinta das gratis, y luego a pagar. Este es el modelo
Salesforce.) Lo mejor: fcil de hacer y escaso riesgo de fracasar. Lo peor: muchos
clientes potenciales no querrn comprometerse lo suficiente como para realizar un
verdadero test del software, porque saben que si no pagan, no sacarn ningn
beneficio al cabo de 30 das.
Oferta limitada (La versin bsica gratis y la ms sofisticada de pago. Es el
modelo que usa Automattic con el servidor WorldPress.) Lo mejor: es la mejor
manera de maximizar el alcance. Cuando los clientes se pasan al pago, lo hacen por
la razn adecuada (entienden el valor de lo que pagan), y probablemente sean ms
fieles y menos sensibles al precio. Lo peor: es necesario crear dos versiones del
producto. Si usted pone demasiadas posibilidades en la versin gratuita, poca gente
se pasar a la otra. Si no pone las suficientes, poca gente la utilizar lo bastante
como para hacer el cambio.
Plazas limitadas (Puede ser usado por cierto nmero de personas
gratuitamente, pero la mayora lo pagan. Es el modelo Intuit QuickBooks.) Lo mejor:
es fcil de implementar y fcil de entender. Lo peor: puede cargarse el segmento
bajo del mercado.
Cliente tipo limitado (Las empresas pequeas y jvenes lo obtienen gratis; las
empresas ms grandes y veteranas, pagan. Es el modelo utilizado por Microsoft.) Lo
mejor: se cobra a las empresas de acuerdo con su posibilidad de pagar. Captan
desde el principio las empresas de crecimiento rpido. Lo peor: complicado y con
un proceso de verificacin difcil de controlar.
Finalmente, la empresa de software eligi el modelo de tiempo limitado
porque era la ms sencilla de implementar. Pero el consejero delegado todava sigue
considerando los otros modelos. El problema con las pruebas gratuitas es que
desactivan la total participacin durante el periodo de prueba: para qu invertir un
montn de tiempo en aprender a usar algo cuando existe la posibilidad de que
llegada la hora de pagar, usted piense que no vale la pena? Para empezar, por qu
empezar a usarlo?
Los modelos freemium por tiempo limitado puede que tengan tasas para pasar
a la versin de pago relativamente superiores a las de quienes continan usando el
producto durante el tiempo de prueba, pero puede que estn limitando el nmero
total de participantes. Hacer un esfuerzo por crear una versin que ofrezca una
experiencia ms til para el usuario, pero sin el riesgo de quedar desconectado
cuando se cumple el plazo, puede incrementar el alcance global del producto.
Incluso si es un porcentaje menor el que pasa de una versin a otra, ese porcentaje
menor puede resultar ser un nmero mucho ms amplio.
Cul es porcentaje adecuado de conversin?
muchas veces logran menos del 0,5 por ciento de usuarios que paguen.
Pero otras empresas son capaces de hacerlo mucho mejor. Intuit, por ejemplo,
ofrece gratuitamente el Turbo Tax Online bsico para los impuestos federales, pero
cobra por las versiones de cada estado. Representantes de la empresa me dicen que
el 70 por ciento de los usuarios opta por pagar esa versin. Es un caso especial
prcticamente todo el mundo tiene que pagar tanto los impuestos federales como los
de cada estado, pero es la prueba de que en el modelo freemium se pueden
obtener altos ndices de conversin.
Para la tpica empresa Web 2.0 que planea usar freemium como su modelo de
ingresos, mi consejo sera que estableciese el punto cero en el 5 por ciento, pero que
equilibrase la mezcla de lo gratuito y los servicios de pago con la esperanza de
llegar a un 10 por ciento. Por encima de eso puede usted estar ofreciendo demasiado
poco en su versin gratuita, y por lo tanto no maximizando el alcance que posibilita
lo gratuito. Y por debajo de eso, el coste de las descargas gratis empieza a ser
significativo, dificultando el ganar dinero.
Cunto vale un consumidor que no paga?
Resulta que no todos los consumidores que no pagan son iguales, y que su
valor para usted depende de cundo lleguen. En las primeras etapas de una empresa
o producto, cuando estn tratando de arrancar, lo Gratis es el mejor marketing.
Aumenta la posibilidad de que nuevos clientes prueben el producto, e
incrementa el alcance potencial de ste. Pero con el tiempo, a medida que el
producto o la empresa estn ms asentados y se hacen ms conocidos, hay menos
riesgo en probarlo y lo Gratis se hace menos esencial.
Esto fue cuantificado por Sunil Gupta[120] y Carl Mela, dos profesores de la
Harvard Business School que analizaron una empresa de subastas online a la que
llamaron auctions.com (presumiblemente, era en realidad eBay).[121] Los vendedores
pagaban por el servicio, pero los compradores podan usarlo gratuitamente. La
cuestin era saber cunto valan esos compradores que no pagaban.
La respuesta fue: valan ms cuando empez la empresa que cuando sta tena
ya unos aos. Especficamente, el valor de por vida del comprador que no pagaba y
que empez a usar el servicio de subastas en su primer ao era de 2500 dlares. A
medida que esos primeros usuarios, atrados por el servicio gratuito, trajeron otros
clientes, la masa crtica de compradores atrajo a una masa crtica de vendedores.
Ocho aos ms tarde, con la empresa de subastas bien asentada, el valor de
por vida de un nuevo cliente era mucho menor: 213 dlares. Podan gastar tanto
como gastaban al principio los primeros usuarios, pero su valor no se multiplic por
el flujo de usuarios que lleg con ellos. La empresa de subastas mantuvo en cero el
precio de participacin para los compradores porque tambin sus costes eran muy
cercanos al cero. Pero otra empresa con costes ms altos puede que se hubiese
cambiado a un modelo de pago una vez puesta en marcha. Conocer cmo cambia con
el tiempo el valor de un consumidor puede ayudarle a comprender cul es el
momento adecuado para lo Gratis y cundo ya no es necesario.
Regale servicios, venda productos (soporte tcnico Apple Store Genius Bar)
Regale productos, venda servicios (obsequios cuando se abre una cuenta de
banco)
Regale software, venda hardware (ofertas de IBM y Linux de HP)
Regale hardware, venda software (el modelo de consola de videojuego, donde
mquinas como la Xbox360 se venden muy por debajo de su precio)
Regale telfonos mviles, venda minutos de llamada (numerosas compaas)
Regale llamadas, venda telfonos mviles (muchas de las mismas compaas,
con llamadas nocturnas gratis y planes para el fin de semana)
Regale el espectculo, venda las bebidas (los clubs de strip-tease)
Regale las bebidas, venda el espectculo (casinos)
Gratis con la compra (lderes con prdidas de los minoristas)
Compre uno, llvese otro gratis (supermercados)
Regalo en el interior (cajas de cereales)
Portes gratis para compras superiores a $25 (Amazon)
Muestras gratuitas (de todo, desde cajas de regalo para madres primerizas a
las degustaciones de los supermercados)
Pruebas gratuitas (suscripciones a revistas)
Aparcamiento gratuito (centros comerciales)
Condimentos gratis (restaurantes)
GRATIS 2: Mercados trilaterales o bilaterales (una clase de cliente
subvenciona a otra)
Agradecimientos
Durante el ao y medio que pas escribiendo este libro, tuvimos un nio (el
quinto), tuve que luchar contra un trastorno desconocido que finalmente fue
diagnosticado como la enfermedad de Lyme, y luego, un ao ms tarde, descartado
como enfermedad de Lyme (lo que te deja tan hecho polvo como dicen), vol ms de
400.000 km para dar conferencias, segu dirigiendo Wired y, estpidamente, puse en
marcha otro proyecto de empresa. Esto, ms que mucho, es demasiado. Que todo ello
haya sido posible es slo gracias a mi esposa Anne, quien adems de ejercer con
toda eficacia de madre sin pareja durante ms de un ao, lo hizo con gracia singular
y firmeza y sin quejas.
Anne no slo carg con el reto de una gran familia y un esposo viajero sino
que, cuando yo estaba en casa, era la principal impulsora del libro. Era ella quien
me echaba de casa los sbados por la maana para que me fuera a escribir a un caf,
quien lea pginas hasta muy tarde en la noche, y quien se levantaba con el nio por
las maanas para dejarme dormir despus de haber estado tecleando hasta las tantas.
Que este libro haya resultado fcil y divertido de hacer se debe enteramente a que
ella hizo que as fuera al cargar con tanto y tan generosamente. De toda la suerte que
he tenido en mi vida, nada se puede comparar con la de haber encontrado a Anne.
La otra gran deuda de gratitud le corresponde a mi equipo de Wired, que se las
arregl con toda brillantez mientras yo me converta en una presencia cada vez ms
distante, y que enviaba frases incoherentes mediante iPhones, y frases apenas
audibles en un Speakerphone. El hecho de que ese ao gansemos otro premio se
debe por completo a Bob Cohn, Thomas Goetz, Scott Dadich y Jake Young, que son
el mejor equipo con el que nunca haya tenido ocasin de trabajar.
El libro mismo fue tambin una colaboracin, y me considero increblemente
afortunado por haber tenido no uno sino dos de los mejores editores [responsables
de la edicin] del mundo. Will Schwalbe, en Estados Unidos, y Nigel Wilkockson,
en Gran Bretaa, no slo pusieron en su sitio las palabras. Se rompieron la cabeza
juntos durante llamadas de 1 hora de duracin, y me dieron la clase de sabios
consejos y nimos que slo un sincero defensor de un proyecto puede ofrecer. Fueron
al mismo tiempo entrenadores y animadores, suponiendo que esto no sea una
forma horrible de mezclar las metforas deportivas. En cualquier caso, ellos
hicieron que este libro fuese mucho mejor, y no hay mejor elogio para un editor que
ste.
Tambin tuve la suerte de contar una vez ms con Steven Leckart como
asistente. En mi ltimo libro comentamos juntos los captulos, los grabamos, y nos
servimos de las transcripciones como material en bruto que poda utilizar como
punto de partida. Esta vez, quiz porque era mi segundo libro y tena una idea mejor
de cmo hacerlo, o quiz porque tena en mi cabeza la forma del libro, pasamos la
mayor parte del tiempo hilando fino en la organizacin. Steven tambin investig y
perfil casi todos los recuadros. Cont asimismo con la ayuda de Ben Schwartz, que
apareca en mi Long Tail como un chico de 15 aos y que ahora es un estudiante
universitario con voracidad para la ciencia ficcin. Se ley una montaa de libros de
ciencia ficcin, y resumi para m todo lo que dicen sobre la abundancia
(economas postescasez), con una madurez analtica impropia de su edad.
Gracias tambin a Scott Dadich, director creativo de Wired, que dise tanto la
edicin de bolsillo de The Long Tail y la audaz versin de Gratis para la cubierta de
la revista, y a Carl DeTorres, que dise los grficos y recuadros con gracia y estilo,
exactamente como lo hizo para The Long Tail.
Mi agente, John Brockman, fue la clase de incansable paladn que uno espera
de un agente. Los equipos de venta y publicidad de Hyperion y Random House UK se
enfrentaron al reto de Gratis con propuestas innovadoras, modelos econmicos
creativos y un entusiasmo ilimitado, todo lo cual impresiona ms si se tiene en cuenta
que la industria editorial observa lo Gratis con temor y sospecha. Y mi propio
equipo publicitario de Wired, dirigido por Alexandra Constantinople y Maya
Draison, que encontr innumerables maneras de propalarlo, desde entrevistas a
reuniones.
Desde un punto de vista intelectual, tengo una deuda impagable con dos
personas: Kevin Kelly, cuyo libro, New Rules for the New Economy, puso las bases
para muchas de mis reflexiones en Gratis, y Mike Masnick, de Techdirt, cuya
investigacin diaria, informacin y predicacin de lo Gratis informaron e inspiraron
este libro. George Gilder, que hizo una investigacin pionera sobre los
semiconductores y el significado ms profundo de la Ley de Moore, contina
ejerciendo una gran influencia en mi forma de pensar. Y Hal Varian, jefe de
economa de Google, mediante la generosidad con su tiempo y sus clarividentes
escritos, me ha enseado ms que todos mis profesores de la facultad.
Finalmente, mi gratitud para los centenares de personas que me han escrito y
han comentado mis libros con ejemplos de lo gratis, sus propias historias acerca de
cmo lo han usado, y sus pensamientos acerca de los modelos econmicos
relacionados con ello. Me han inspirado, me han hecho ser honesto y, en definitiva,
han influido en cada lnea de este libro. Los ltimos diez aos han sido un
experimento colectivo para trazar un diagrama del futuro de un precio radical, y
quienes merecen mi agradecimiento definitivo son los incontablespioneros cuyas
lecciones he intentado reflejar aqu.
Notas
[1]
[2]
<<
[3]
historia
de
Jell-O
en:
[5]
[9]
<<
[12]
[14]
http://en.wikipedia.org/wiki/Free_lunch <<
[16]
Produccin
de
amoniaco:
New
World
Encylopedia:
http://www.newworldencyclopedia.org/entry/Fertilizer#cite_note-9 <<
[19]
Proceso
de
Haber-Bosch:
http://en.wikipedia.org/wiki/Fritz_Haber <<
entrada
de
Wikipedia:
[20]
2001 <<
[27]
http://szabo.best.
[29]
Micropagos:
Clay
http://www.shirky.com/writings/fame_vs_fortune.html <<
[30]
La demanda
Knowledge@Wharton:
articleid=2169 <<
Shirky:
Round
Capital:
[32]
[34]
ests trabajando por debajo del salario mnimo., Steve Jobs, citado
en
una
entrevista
de
la
CNN:
http://www.cnn.com/2003/TECH/industry/04/29/jobs.interview/ <<
[35]
[36]
[43]
[44]
[49]
de
hobbies:
[50]
<<
[52]
[53]
[56]
[57]
[58]
[59]
Pensemos en Robin Hood, Sarah Lacy, Business Week, Julio 18, 2008:
http://www.businessweek.com/technology/content/jul2008/tc20080717_362776.htm
<<
[63]
Entrevista con Alex Garden, antiguo director de Nexon North America <<
[69]
[72]
Entrevista
de
50
Cent:
http://www.afterdawn.com/news/archive/12112.cfm <<
[73]
el
enemigo
del
autor,
Afterdawn.com:
Tim
OReilly:
http://tim.oreilly.com/pub/a/p2p/2002/12/11/piracy.html <<
[74]
Jason
Kottke
Facebook/Burger
http://kottke.org/09/01/facebooks-valuation-in-whoppers <<
King
calculus:
[75]
Una de las cosas que me fascinan, Russell Roberts, citado por Timothy
Lee: http://www.freedom-to-tinker.com/blog/tblee/trouble-free-riding?page=l <<
[81]
[83]
The Gift: Creativity and the Artist in the Modem World, Lewis Hyde,
Vintage (2007 edition) <<
[84]
Investigacin
de
Andy
Oram:
http://www.onlamp.com/pub/a/onlamp/2006/07/06/rethinking-community-doc
umentation.html <<
[85]
len.:
[87]
[88]
[89]
Estudio del China Market Research Group: artculo del coautor, Shaun Rein
in
ZDNet
Asia:
http://www.zdnetasia.com/news/
software/0,39044164,62023662,00.htm <<
[90]
The Machine Stops, E.M Forster, Oxford and Cambridge Review, 1909
[96]
The City and the Stars, Arthur C Clarke, Harcourt, 1956 <<
[97]
Down and Out in the Magic Kingdom, Cory Doctorow, Tor, 2003 <<
<<
[98]
The Diamond Age or, A Young Ladys Illustrated Primer, Neal Stephenson,
Spetra, 1995 <<
[99]
[100]
La
gente
con
una
slida
formacin:
http://www.freesoftwaremagazine.com/community_posts/open_source_almost_always_free
<<
[102]
<<
[103]
[110]
comentario
17:
[112]
2003:
http://www.pcworld.com/article/110698/three_minutes_with_jack_valenti.html <<
[114]
Comentario
de
Nabeel
Hyatt
http://nabeel.typepad.com/brinking/2008/09/theres-been-som.html <<
en:
[120]