CAPITULO I

ADMINISTRACION ESTRATEGICA
1.1 ORIGENES
El concepto de Estrategia deriva del campo militar y viene de la palabra
griega strategos, cuyo significado es jefe de un ejrcito, lo que equivale a
hablar de comandante en la jerarqua militar, (Cleary, Th., 2003) y
corresponde denominar as a quien est a cargo de un grupo de personas a
las cuales dirige, debidamente entrenadas para lograr objetivos especficos.
Este concepto se aplica en la Administracin Estratgica cuando se refiere a
organizaciones empresariales, en el sentido de adaptar conjuntamente
recursos y capacidades de ellas a un entorno permanentemente variable,

en el cual se desempea dicha organizacin. (Andrews, K. 1977). Respecto

de los primeros autores en acuar el concepto de Estrategia, uno de los
ms importantes es Peter Drucker, quien hace ver que el trmino Estrategia
est referido a un proceso que comprende al espacio que debe cubrir una
organizacin, desde el negocio en que en el presente est y en el que
debera estar, segn la planificin realizada para un determinado perodo de
tiempo futuro, (Drucker, P., 1980 ). Tambin debe reconocerse a dos autores
como clsicos en el desarrollo del concepto de Estrategia, quienes centran
la atencin en el conjunto de objetivos, metas, planes y polticas que una
empresa debe implantar, para conseguir dichos propsitos en un plazo de
tiempo, Andrews, K. 1965 y por otra parte, fijan la atencin en aspectos
centrales del negocio en que acta una empresa, Ansoff, I. 1965,
identificando reas de producto-mercado, y en las ventajas competitivas
que la empresa tiene en cada mbito de las industrias en que sta participa.
Otro autor, que tambin puede ser considerado como clsico en temas de
Estrategia Empresarial, Chandler, A. 1962, hace un importante aporte al
desarrollo del concepto cuando, a travs de sus investigaciones
acadmicas, concluye que el rol principal de la Estrategia de una empresa
est ligado indeleblemente a la estructura de una organizacin,
concluyendo en ltimo trmino, que la estructura debe estar en lnea y
seguir a la Estrategia que una organizacin ha definido. Esta materia se
transform luego en un tema central, tanto en el proceso de formulacin
como en el de implementacin de la Estrategia de una empresa. En este
mismo sentido se puede identificar un rango de tiempo pasado, en el cual
es posible visualizar el inicio, en forma sistematizada, de lo que se definira
posteriormente como la disciplina de la Administracin Estratgica. As lo
plantean diferentes autores y son conceptos que pueden ser considerados y
calificados como relativamente nuevos, si se toma en cuenta que su
aplicacin se inicia prcticamente en la dcada de 1970, y luego de
producirse una serie de hechos y por circunstancias que tuvieron su origen
en los aos posteriores a 1960 (Drucker, P, 1980); ellos fueron : el
estancamiento en la economa mundial despus de un ciclo largo de
crecimiento, post-segunda guerra mundial, que hizo surgir un ambiente
absolutamente ms competitivo en los diferentes sectores industriales, dado
que la oferta de bienes en las principales economas superaba a la
demanda en forma permanente. Se van originando as una serie de
turbulencias, lo que se une al impulso de las empresas para competir
abiertamente en las economas internacionales, caso de las empresas
asiticas por ejemplo; provocndose en el mundo un incremento del nivel
de competencia empresarial, junto con una serie de problemas financieros.
Adems ocurri en ese perodo la primera alza significativa en el precio del
petrleo, agregndose a esta situacin un marcado proceso 62
Administracin estrategica: evolucin y .../Saavedra J. inflacionario con las
consecuentes alzas en las tasas de inters, lo que oblig a las
organizaciones a buscar respuestas adecuadas, por medio de una
administracin que recogiera estas situaciones, y pudiera guiar a las
empresas con eficiencia en este marco de turbulencias que preocupaba a la

economa mundial. As, el enfoque de la Administracin Estratgica en una

primera etapa, pas a preocuparse de identificar las principales fortalezas y
capacidades competitivas que posea una organizacin, de manera que con
ellas pudiera hacer frente con xito a las dificultades que se presentaran en
el entorno, dados los nuevos escenarios que se enfrentaban. En este
mismo orden de cosas, diversos autores diferencian la evolucin de la
Administracin Estratgica, identificando una primera etapa de inicios y
avances entre los aos 1960 y 1990 (Hermida, J., Serra, R., Kastika, E.,
1992 ). Ellos hacen ver que las ideas sobre los conceptos de Estrategia
pueden visualizarse como pertenecientes a dos reas, las que denominan
hard y soft, perteneciendo a la primera rea conceptos relativos a
problemas de mercado, competencia y tambin a los relacionados con las
caractersticas del medio que se enfrenta, como por ejemplo, de
crecimiento, declinacin, recesin, y turbulencias. Como pertenecientes a la
segunda rea se mencionan temas relativos a la participacin y creatividad
del equipo directivo, conducta de las personas, motivacin hacia logros y
caractersticas propias de una empresa determinada. Sobre lo anterior,
debe hacerse presente, que las reas descritas no pueden ser
comprendidas como si tuvieran existencias absolutamente separadas, sino
por el contrario, debe entenderse que esta divisin tiene como objetivo el
diferenciar componentes que estn contenidos en un mismo evento y que
afectan, finalmente, de distinta manera a una organizacin. Sin lugar a
dudas, cuando se termina analizando una problemtica desde un punto de
vista de la Estrategia de una empresa, estos conceptos terminan
confluyendo en la misma perspectiva de anlisis. Se cita tambin como un
hito en los inicios formales del surgimiento de la aplicacin de conceptos de
la Administracin Estratgica, dentro de la administracin de empresas
tradicional, al estudio de planes curriculares de Escuelas de Negocios,
propiciado por la Fundacin Ford, durante la dcada de 1950 y donde,
dentro de sus conclusiones se propuso un curso que se denomin Poltica
Empresarial, que ms adelante deriv en un curso de Administracin
Estratgica ( Leontiades, M. 1982 ). Por otra parte, tambin se plantea que
el concepto de Administracin Estratgica ha ido evolucionando en forma
secuencial, siendo posible identificar determinadas fases. En una primera,
la atencin de la administracin general o tradicional, estuvo en un enfoque
que se centraba en el control operativo de las actividades de una empresa,
utilizando como base el planeamiento financiero bsico. En la evolucin a
una segunda fase se verifica un planeamiento de actividades ms completo,
agregndose en esta fase el anlisis ambiental y un proceso presupuestario
y de asignacin de recursos (Certo, S., Peter, P., 1996). En lo que se puede
denominar tercera fase, se presenta un cambio importante frente a lo
anterior, pues ahora se incorpora un anlisis ms completo respecto de los
mercados objetivos que una empresa ha definido, proponindose una
evaluacin competitiva, y tambin se agrega en esta etapa una evaluacin,
desde diferentes puntos de vista, de las opciones que se le presentan 63
ECONOMA Y ADMINISTRACIN No64, Junio 2005. a una empresa para
lograr sus objetivos. Se llega a una fase final denominada de la

Administracin Estratgica, que consiste en formular la Estrategia de una

empresa basada en la creacin de un conjunto de ventajas competitivas,
como parte de un sistema de planeamiento sistemtico.
1.2 CONCEPTO
1.2.1 QUE ES ADMINISTRACION?
Es un proceso que consiste en las actividades de planeacin,
organizacin, direccin y control para alcanzar los objetivos establecidos
utilizando para ellos recursos econmicos, humanos, materiales y
tcnicos a travs de herramientas y tcnicas sistematizadas.
1.2.2 QUE ES ESTRATEGIA?
Una estrategia es un conjunto de acciones que se llevan a cabo para
lograr un determinado fin.
Proviene del griego:
La palabra estrategia significa literalmente gua de los ejrcitos
1.2.3 QUE ES PLANEACION ESTRATEGICA?
Ciencia de elaborar, poner en prctica y supervisar las decisiones
tomadas, con la ayuda de las acciones que realizan las empresas
para lograr sus objetivos.
Plan estratgico que oficie de gua en el panorama econmico
mundial.
Proceso que se sigue para asegurar de que una organizacin
posea estrategia organizacional y se beneficie de su uso. Certo
Proceso de administracin que entraa a que la organizacin
prepare planes estratgicos y, despus, acte conforme a ellos.
Stoner
Extrayendo lo comn de los conceptos anteriores podemos afirmar a
ciencia cierta que la administracin estratgica comprende una
planificacin orientada a cumplir los objetivos de la organizacin. Se
trata de ver cmo puedo alcanzar las metas que me he planteado,
mediante la implementacin de ciertas medidas muy bien elaboradas
y supervisadas en el proceso.
La administracin estratgica es un conjunto de decisiones y
acciones administrativas que determinan el rendimiento a largo plazo
de una corporacin. Incluye el anlisis ambiental (tanto externo como
interno), la formulacin de la estrategia (planificacin estratgica o a
largo plazo), implementacin de la estrategia, as como la evaluacin
y el control. Por lo tanto, el estudio de la administracin estratgica
hace hincapi en la vigilancia y la evaluacin de oportunidades y
amenazas externas a la luz de las fortalezas y debilidades de una
corporacin. Conocida originalmente como poltica empresarial, la

administracin estratgica incorpora temas como planificacin

estratgica, anlisis ambiental y anlisis de la industria.
1.3 BENEFICIOS DE LA ADMINISTRACION ESTRATEGICA
Desde siempre el mayor beneficio de la administracin estratgica ha
constituido en que sirve para que las organizaciones tengan mejores
estrategias gracias a que usan un enfoque ms sistemtico, lgico y
racional para elegir sus estrategias. Estos beneficios se pueden dividir de la
siguiente manera:
1.3.1 Beneficios financieros: Algunas investigaciones demuestran que las
organizaciones que aplican los conceptos de administracin estratgica
son ms rentables y exitosas que las que no lo hacen.
1.3.2 Beneficios no financieros: Son aquellos beneficios tangibles, por ejemplo
una mayor alerta ante las amenazas externas, mayor comprensin de
las estrategias, etc.
1.3.3 Otros beneficios:
Permite detectar oportunidades, clasificarlas por prioridad y
explotarlas.
Ofrece una visin objetiva de los problemas administrativos.
Representa un marco para coordinar y controlar mejor las
actividades.
Reduce las consecuencias ante los cambios adversos.
Permite la mejora de asignacin de recursos.
Disminuye la cantidad de tiempo y recursos que se dedican a corregir
decisiones equivocadas.
Constituye un marco para la comunicacin interna.
Contribuye a incorporar la conducta de los individuos al esfuerzo
total.
Ofrece una base para delimitar las responsabilidades individuales.
Fomenta el razonamiento.
Ofrece un enfoque cooperativo.
Propicia una actitud positiva ante los cambios.
Brinda disciplina y formalidad a la administracin del negocio.
1.4 LA NATURALEZA DE LA ADMINISTRACION ESTRATEGICA
La comunicacin es bsica, representa la clave del xito en las
interacciones humanas y sistmicas de la institucin. Una adecuada
comunicacin entre trabajadores de confianza y sindicalizados bajo
la participacin de procesos sinrgicos y empticos, repercutir en
una mayor participacin de la organizacin impulsando el
conocimiento, la calidad, la productividad, la corresponsabilidad y el
compromiso necesarios para alcanzar la misin y los objetivos.
La globalizacin y la capacidad de adaptacin a los nuevos cambios
que exige el entorno repercute en adoptar adecuadas decisiones
estratgicas. Las fronteras entre los pases ya no nos imponen

lmites, el contemplar nuestras actividades desde una perspectiva

global ser estratgico para el adecuado desarrollo institucional.
El ambiente es un elemento clave de la estrategia. Resulta prioritario
concientizar a la organizacin sobre el ambiente.
1.5 OBJETIVOS
La Administracin Estratgica tiene como objetivo general, el
concebir la necesidad actual de desarrollar una estrategia
organizacional, como parte de la labor administrativa tendiente hacia
el logro de la mayor efectividad en el cumplimiento de los objetivos
organizacionales y con el apoyo de las reas funcionales.
Se define como el proceso que se realiza para asegurarse que una
organizacin posea una estrategia organizacional apropiada y se
beneficie de su uso.
Existen demasiados riesgos para que el ejecutivo trabaje en base a
su intuicin para determinar cursos de accin, Los estrategas
exitosos se organizan en identificar el lugar donde se encuentre y
hacia donde deseen llegar en un tiempo determinado.
Las empresas planifican por anticipado para facilitar y lograr
objetivos. Un buen estratega formula y evala planes
constantemente.
El xito de los negocios depende cada vez ms de la oferta de
productos y servicios que sean cada vez competitivos a nivel mundial
y no solo local. Si el precio y la calidad de los productos y servicios
no son competitivos fracasarn en el mercado en donde se
encuentren.
1.6 ETAPAS DE LA ADMINISTRACION ESTRATEGICA
1.6.1 FORMULACION DE LA ESTRATEGIA: Consiste en elaborar la misin
de la Empresa, detectar las oportunidades y las amenazas externas de
la organizacin, definir sus fuerzas y debilidades y establecer objetivos a
largo plazo, generar estrategias alternativas y elegir las estrategias que
se seguirn.
1.6.2 IMPLEMENTACIN DE LA ESTRATEGIA: La empresa debe establecer
objetivos anuales, idear polticas, motivar a los empleados y asignar
recursos, de tal manera que permita ejecutar las estrategias formuladas.
Implica desarrollar una cultura que sostenga la estrategia.
El reto de la implementacin consiste en estimular a los gerentes y
empleados para que trabajen en el logro de los objetivos de la organizacin.
1.6.3 EVALUACIN DE LA ESTRATEGIA: es el medio para conocer cuando
no esta funcionando bien determinada estrategia. Toda estrategia se
modifica a futuro, porque los factores internos y externos cambian
permanentemente.

Las 3 actividades para evaluar las estrategias son:

Revisin de los factores internos y externos que son la base de las
estrategias presentes
Medicin de desempeo
Aplicacin de acciones correctivas
Para FORMULAR IMPLEMENTAR, Y EVALUAR ESTRATEGIAS se
presentan actividades en 3 niveles de la jerarqua de una organizacin:

EL CORPORATIVO

EL DE UNIDADES ESTRATEGICA O DIVISIONES

EL DE LAS FUNCIONES.

Integrar la intuicin y el anlisis: La intuicin basada en las experiencias, los

juicios, las sensaciones del pasado resulta esencial para tomar decisiones
estratgicas acertadas.
El razonamiento analtico y el intuitivo se complementan.
Adaptarse al cambio: El proceso e administracin estratgica parte del
supuesto de que las organizaciones deben estar atentas a las tendencias y
a los hechos internos y externos para poder hacer cambios oportunos
cundo se necesiten.
1.7 MODELO BASICO DE LA ADMINISTRACION ESTRATEGICA
La administracin estratgica consta de 4 elementos bsicos:
1.7.1 Anlisis ambiental
El anlisis ambiental implica la vigilancia, evaluacin y difusin de
informacin desde los ambientes externo e interno hasta el personal
clave de la corporacin. Su propsito es identificar los factores
estratgicos, es decir, los elementos externos e internos que
determinarn el futuro de la corporacin. La forma ms sencilla de
conducir el monitoreo ambiental es a travs del anlisis FODA. * PODA
es un acrnimo que se usa para describir las fortalezas, oportunidades,
debilidades y amenazas especficas que son los factores estratgicos de
una empresa determinada. El ambiente externo est integrado por
variables (oportunidades y amenazas) que se encuentran fuera de la
organizacin y que no estn comnmente bajo el control a corto plazo de
la administracin de alto nivel. Estas variables forman el contexto en el
que existe la corporacin. La figura 1.3 presenta las variables
ambientales clave. stas son generalmente fuerzas y tendencias que
estn en el ambiente social general o factores especficos que operan
dentro del ambiente de tareas de una organizacin, llamado con
frecuencia su industria. Estas variables externas se definen y analizan
con ms detalle en el captulo.

El ambiente interno de una corporacin est integrado por variables

(fortalezas y debilidades) presentes dentro de la organizacin misma y
que generalmente no estn bajo el control a corto plazo de la
administracin de alto nivel. Estas variables forman el contexto en el que
se realiza el trabajo e incluyen la estructura, la cultura y los recursos de
la corporacin. Las fortalezas clave forman una serie de competencias
clave que la corporacin puede usar para lograr una ventaja competitiva.
1.7.2 Formulacin de la estrategia
La formulacin de la estrategia es el desarrollo de planes a largo plazo
para administrar de manera eficaz las oportunidades y amenazas
ambientales con base en las fortalezas y debilidades corporativas
(FODA). Incluye la definicin de la misin corporativa, la especificacin
de objetivos alcanzables, el desarrollo de estrategias y el
establecimiento de directrices de poltica.
Misin
La misin de una organizacin es el propsito o razn de la existencia
de ella. Declara lo que la empresa proporciona a la sociedad, ya sea un
servicio, como limpieza domstica, o un producto, como automviles.
Una declaracin de la misin bien concebida define el propsito
exclusivo y fundamental que distingue a una empresa de otras de su tipo
e identifica el alcance de sus operaciones con respecto a los productos
que ofrece (incluyendo servicios) y los mercados que sirve, Tambin
incluye los valores y la filosofa de la empresa sobre su manera de hacer
negocios y tratar a sus empleados. Describe no slo lo que la empresa
es actualmente, sino lo que llegar a ser, esto es, la visin estratgica
que la administracin tiene de su futuro. La declaracin de la misin
fomenta el sentido de las expectativas que comparten los empleados y
comunica una imagen pblica a grupos importantes de partes
interesadas que se encuentran en el ambiente de tareas de la empresa.
A algunas personas les gusta considerar la visin y la misin como dos
conceptos diferentes: una declaracin de la misin describe lo que la
organizacin es ahora; una declaracin de la visin ofrece lo que a la
organizacin le gustara llegar a ser. En este texto se prefiere combinar
estas ideas en una sola declaracin de la misin. 31 Algunas empresas
suelen enumerar sus valores y filosofa de hacer negocios en una
publicacin diferente denominada declaracin de valores. Para obtener
una lista de las diversas cosas que podra incluir una declaracin de la
misin.
1.7.3 Implementacin de la estrategia
La implementacin de la estrategia es un proceso mediante el cual las
estrategias y polticas se ejecutan a travs del desarrollo de programas,
presupuestos y procedimientos. Este proceso podra implicar cambios en
la cultura general, en la estructura o en el sistema administrativo de toda

la organizacin. Sin embargo, excepto cuando estos cambios

corporativos drsticos son necesarios, los administradores de niveles
medio e inferior conducen la implementacin de la estrategia, con la
supervisin de la administracin de alto nivel. La implementacin de la
estrategia, denominada en ocasiones planificacin operativa, implica con
frecuencia la toma diaria de decisiones en la distribucin de recursos.
1.7.4 Evaluacin y control
La evaluacin y control es un proceso en el que se supervisan las
actividades corporativas y los resultados del desempeo de tal manera
que el rendimiento real se compare con el rendimiento deseado.
Los administradores de todos los niveles utilizan la informacin que
obtienen para tomar medidas correctivas y resolver problemas. Aunque
la evaluacin y control es el ltimo elemento importante de la
administracin estratgica, tambin puede sealar las debilidades de
planes estratgicos implantados anteriormente y estimular as todo el
proceso para comenzar de nuevo.
El rendimiento es el resultado final actividades. Incluye los resultados
reales del proceso de administracin estratgica. La prctica de la
administracin estratgica se justifica por su capacidad para mejorar el
rendimiento de una organizacin, medido comnmente en relacin con
las utilidades y el retorno sobre la inversin. Para que la evaluacin y el
control sean eficaces, los administradores deben obtener informacin
clara, oportuna e imparcial del personal que est por debajo de ellos en
la jerarqua de la corporacin. Con esta informacin, comparan lo que
sucede en realidad con lo que se planific originalmente en la etapa de
formulacin.
Por ejemplo, cuando el Legend (cuyo nombre cambi a Lenovo) Group
de China decidi diversificarse hacia un sector distinto de las
computadoras personales para aumentar sus ingresos de tres mil a diez
mil millones de dlares en un periodo de cinco aos, supervis, entre
otros aspectos, las ventas de sus computadoras personales. Cuando la
administracin observ que la participacin en el mercado chino de sus
computadoras personales haba disminuido de 30 a 27% en tres aos,
comprob que la estrategia estaba equivocada.
La evaluacin y el control del rendimiento completa el modelo de
administracin estratgica. Con base en los resultados de desempeo,
la administracin podra descubrir que necesita realizar ajustes en la
formulacin de su estrategia, en la implementacin de sta o en ambas.
1.8 IMPORTANCIA DE LA DMINISTRACION ESTRATEGICA
A travs de la Administracin estratgica podemos determinar planes a
seguir para lograr objetivos trazados al inicio de una gestin en cualquier
organizacin, para ello debes utilizar todas las herramientas administrativas,
tcnicas, financieras y recursos humanos con que cuente la organizacin.

Hay diversos tipos de estrategias a seguir de acuerdo con la necesidad a

ser corregida.
Una de las razones ms significativas es que puede marcar la diferencia en
el desempeo de la organizacin. Otra razn es que se refiere al hecho de
que organizaciones de todas clases y tamaos se encuentran con
situaciones que cambian constantemente, ya sean cambian pequeos o
grandes. Aqu es donde entra la administracin estratgica, los gerentes
examinan las variables pertinentes para decidir qu hacer y cmo hacerlo.
Los gerentes con la administracin estratgica enfrentan mejor las
incertidumbres del ambiente.
La administracin estratgica tambin es importante por la naturaleza de las
organizaciones, que estn compuestas por divisiones, unidades, funciones
y actividades de trabajo las cuales hay que coordinar y enfocar para
conseguir las metas de la empresa. Sin planes, los administradores no
pueden saber cmo organizar a la gente y los recursos; en el caso ms
extremo es que no tengan ni siquiera la idea clara de qu es lo que
necesitan organizar. Sin un plan, no se puede dirigir con confianza o
esperar que otros los sigan. Y sin un plan, los administradores y sus
seguidores tienen muy pocas probabilidades de lograr sus metas o de saber
cundo y dnde se estn desviando de su camino.

WEBGRAFIA
http://www.gestion.org/estrategia-empresarial/49641/que-es-laadministracion-estrategica/
http://cdigital.dgb.uanl.mx/te/1020147995/1020147995_03.pdf
http://www.administracionmoderna.com/2012/01/administracionestrategica.html
http://biblio3.url.edu.gt/Publi/Libros/ADMestrategicaypolitica/01.pdf
http://planeacion-estrategica.blogspot.pe/2008/07/qu-es-estrategia.html
http://www.gestiopolis.com/analisis-de-la-administracion-estrategica/

ANEXOS