OPORTUNIDADES DE LA ORGANIZACIN POR

MEDIO DE ESTRATEGIAS SEO Y SEM

Melissa Castaeda Cullar
mecastanedac@correo.udistrital.edu.co

Alexa Escarraga Marn

daescarragam@correo.udistrital.edu.co

Resumen- Por medio del presente artculo se

presentan ciertos trminos y condiciones que
deben ser conocidas y aplicadas por
organizaciones
que
deseen
mejorar
su
posicionamiento en los motores de bsqueda,
haciendo un breve recorrido por la evolucin de
la web y explicando de manera genrica algunos
algoritmos y estrategias de fcil entendimiento se
pretende
proporcionar
una
herramienta
acadmica para quienes deseen iniciar en el
territorio del comercio electrnico.
Palabras Clave- Comercio electrnico, SEO,
SEM, PPC, Motores de bsqueda

Abstract- This article presents certain terms and

conditions that must be known and apply by
organizations which desire improve their
positioning in the search engine, do a little travel
around the evolution of the web and explaining of
a generic way some algorithms and strategies
easy to understand to give a tool for those that
wishing to star in the area of the ecommerce.
Keywords- e-Commerce, SEO, SEM, PPC, search
engine

I.

INTRODUCCIN

Por medio del curso de comercio electrnico

recibido en el proyecto de ingeniera industrial de
la Universidad Distrital Francisco Jose de Caldas,
se ha logrado comprender la importancia que
cobra actualmente el eCommerce como factor
determinante del xito de algunos proyectos y la
ampliacin de algunos otros, es de mencionar que
este campo en el pas es actualmente muy
inmaduro sin embargo se ha previsto que en etapas
posteriores el potencial es innegable y por tanto es
de considerarse como una estrategia definitiva en
organizaciones de diferente tamao y procedencia.
Por otro lado es de tener en cuenta la influencia
que tienen los buscadores en la llegada de los
usuarios a un determinado sitio web, siendo que
los visitantes tienden a acceder ms fcilmente a
las dos o tres primeras pginas presentadas por
estos motores de bsqueda es evidentemente
relevante la capacidad de posicionarse en los
primeros lugares del listado presentado, es por ello
que desde hace algn tiempo se vienen
presentando ciertos mtodos de organizacin que
buscan la implementacin de estrategias que
permitan un ascenso rpido en el ranking ya sea
por medio de sistemas gratuitos o pagos
dispuestos en algunas redes sociales e incluso

propuestos ya por famosos buscadores como

Google o Yahoo.
II.

METODOLOGA

Para la localizacin de los documentos

bibliogrficos se utilizaron varias fuentes
documentales, entre ellas las bases de datos que
provee la Universidad Distrital, en donde se
realiz una bsqueda bibliogrfica en junio del
2016 utilizando los descriptores: SEO, SEM,
Posicionamiento Web. Informacin que fue
revisada y seleccionada para dar cuerpo al
presente documento. Adems se empleo el motor
de bsqueda google acadmico, para buscar
documentos

modelos de publicidad en los que el buscador

establece una tarifa de pago por cada clic en el
link contratado.[4]
Para comprender mejor los trminos SEO y SEM,
as como su relevancia en el xito de algunas
organizaciones es necesario partir de otras
expresiones referentes a la optimizacin en
motores de bsqueda tal como sigue:
Evolucin de los motores de bsqueda
Un motor de bsqueda es una herramienta
informtica que almacena archivos ubicados
en pginas web y que proporciona un listado
de opciones sugeridas de acuerdo a una serie
de palabras clave propuestas por cada
usuario[5]

Se seleccionaron aquellos artculos y documentos

que informasen sobre los aspectos formales sobre
Search Engine Optimization y Search Engine
Marketing, y brindaran una aproximacin
conceptual a dichos contenidos, ademas de abarcar
la evolucin de los motores de bsqueda y el
posicionamiento en ellos, entre otros conceptos
claves en la definicin; los cuales se hallan
debidamente referenciados
III.

Aunque en una primera etapa con la aparicin

de Archie en 1990[6], estos buscadores se
basaban nicamente en la coincidencia de
palabras clave, dando lugar a prcticas
ilegitimas como la utilizacin de trminos
fuera de contexto, con el paso del tiempo se
han mejorado las herramientas de clasificacin
logrando obtener los mejores resultados por
medio de algoritmos capaces de analizar
contenido, enlaces externos, veracidad de la
informacin, rendimiento y tiempos de
actualizacin de la pgina etc.[7], [8] en un
crecimiento constante que involucra cada vez
ms factores, los motores de bsqueda han
logrado cumplir con ms precisin las
exigencias de los usuarios, un recorrido por
los hechos ms importantes que han marcado
esta evolucin se presentan en el libro
Optimizacin
de
Informacin
y
Posicionamiento en Motores de Bsqueda de
[6] all se hace mencin de eventos
importantes como la presentacin del actual
WWW. En 1993, procedente de las siglas de
World Wide Web cuyo fin principal era la
comunicacin
entre
cientficos
e
investigadores del CERN1 pero que logro

REVISIN LITERARIA

El SEO o Search Engine Optimization se refiere

al posicionamiento o importancia que puede
alcanzar un sitio web por medio de los buscadores,
dado de manera natural es decir sin proporcionar
un pago por publicidad[1], [2], este proceso de
optimizacin debe darse entonces por medio de
estrategias propias de cada organizacin referentes
a la creacin de contenido atractivo en diferentes
sentidos para los usuarios de tal manera que al ser
ingresada una palabra clave, esta se dirija
directamente al sitio web de inters.[3], [4]
El SEM o Search Engine Marketing por otro lado,
parte del mismo principio de importancia o
posicin de una pgina web en los motores de
bsqueda pero generalmente utiliza estrategias
como pago por clic (PPC) que consisten en

Organizacin Europea para la Investigacin Nuclear

convertirse en un cdigo de conectividad

global[9].

Google2 u otros buscadores como Mozdex3 o

Amazon Search Inside4 [14]

Tan solo un ao despus un gran evento como

el lanzamiento de yahoo.com se lleva a cabo
con el objetivo de proporcionar un listado de
pginas web de acuerdo a un tema especfico,
sin embargo durante los prximos aos, el
dominio abre el mercado con extensiones
sobre entretenimiento, mapas y otras
aplicaciones entre las que se encuentran
aquellas diseadas para telfonos mviles[10]

Es as como para el ao 2008 Google es capaz

de
implementar
la
herramienta
de
sugerencias[13] basado en un algoritmo que
hace uso del historial propio y global acerca
de ciertos trminos ingresados [15]; durante el
mismo ao los buscadores de Yahoo,
Microsoft y el mismo Google implementan el
uso de URL cannicas que permiten asignar
una seccin de la pgina dependiendo del
termino referido[16]

A pesar del rotundo xito de Yahoo, en el ao

1995 empieza a gestarse un proyecto
denominado BackRub que funcionara como
motor de bsqueda en la Universidad de
Stanford y que terminara convirtindose en
1997 en el dominio Google.com y
convirtindose un ao despus en el motor de
bsqueda ms recomendable por la revista PC
Magazine, actualmente Google es el buscador
ms usado y proporciona adems otras
herramientas como espacio en la nube, correo
electrnico, msica, entre otras[11]
A partir de all aparecen continuamente
nuevos motores de bsqueda como MSN
Search, Bing, Ask, Baidu, entre otros[6], sin
embargo para el ao 2015 Google presentaba
aun una cuota de mercado de 93%, muy
superior a lo reportado por otros
dominios.[12][13]

Otro gran avance en este sentido, es la

creacin de Schema.org[13], un acuerdo entre
Google, Bing y Yahoo cuyo objetivo es
facilitar la comprensin de los contenidos en
pginas web por medio de etiquetas o
esquemas con formato de micro dato,
incluidos en un cdigo HTML[17], este
convenio fue posterior a otros hechos
importantes que han marcado la historia de los
mtodos de bsqueda como es el caso de la
bsqueda instantnea y la utilizacin de
informacin disponible en redes sociales que
permitieron
optimizar
el
proceso,
posteriormente la empresa Google decide
mejorar an ms y crea Panda como un
mtodo de filtrado segn la calidad de los
contenidos de la pgina, a este lo sigui el
actual Google Penguin que al da de hoy se
encuentra en su versin 4.0[13], [18]

Criterios de posicionamiento

Factores y criterios

Antecedentes
A la par que los motores de bsqueda
evolucionan tambin los mtodos de rastreo y
posicionamiento de pginas web lo hacen,[13]
siendo actualmente capaces de plantear varios
escenarios segn sea el caso por ejemplo
realizar la bsqueda en artculos cientficos o
libros tal como lo hacen las extensiones de

Es de vital importancia para una organizacin

conocer los conceptos y criterios tenidos en
cuenta por los motores de bsqueda para
determinar la importancia de cada sitio web,
esto con el fin de implementar estrategias que

2

www.scholar.google.com / www.books.google.com
www.mozdex.com

www.amazon.com

ciertamente
contribuyan
a
este
posicionamiento y permitan el crecimiento de
la organizacin[3], [19][21], dichos factores
se clasifican generalmente en internos o
intrnsecos y externos o extrnsecos[21][24]
Son factores internos aquellos sobre los cuales
el administrador tiene total influencia y por lo
tanto es ms factible su modificacin[24],
entre ellos se encuentran el nombre del
dominio el cual es fundamental dado que
brinda a los motores de bsqueda informacin
acerca de la geolocalizacion y el
contenido[20] posiblemente esta caracterstica
no sea la ms importante pero si tiene sus
implicaciones en la generacin de ranking.[24]
La densidad de las palabras clave es decir su
aparicin dentro del cuerpo del texto[24]
tambin se debe tener en consideracin, sin
embargo no es un factor de optimizacin una
inclusin
exagerada
si
esta
afecta
negativamente la calidad del contenido[19],
[23]
Los enlaces internos y la configuracin del
contenido
tambin
son
caractersticas
relevantes que facilitan la interaccin con los
usuarios y proporcionan mejores posiciones en
el ranking generado por los buscadores[1], por
lo tanto se debe procurar por ejemplo un cierto
grado de especificidad en ttulos y subttulos,
la inclusin de gadgets y en ocasiones el uso
minimalista de objetos dentro del sitio.[20],
[21]
Por otro lado, han de tenerse en cuenta
factores externos que van desde los enlaces
externos, hasta las referencias en redes
sociales de las cuales se hablara ms adelante
dentro de este artculo, por su parte los
primeros se refieren a la relevancia de ser
citado por otras pginas ya que este es uno de
los criterios principales tenidos en cuenta por
los motores de bsqueda[19] de all la
recomendacin de ser participe en foros,

encuestas y otro tipo de eventos relacionados

con la gestin de comunidades web[21]
Los factores anteriormente mencionados son
los ms significativos en la actualidad segn
los algoritmos de clasificacin utilizados, la
densidad de las visitas o TrafficRank tambin
constituye una medida importante como es de
esperarse.[22]
Algunos algoritmos
Algoritmo Alexa
Alexa es una compaa subsidiaria de Amazon
que utiliza un mtodo de posicionamiento
basado en la densidad de visitas de usuarios
independientes y el nmero de veces que una
pgina es solicitada por un usuario con el fin
de proporcionar estadsticas tiles para que
ciertas organizaciones tomen decisiones y
planeen
estrategias
de
marketing
y
posicionamiento.[20], [25]
El algoritmo se basa en los resultados de los
ltimos tres meses y se pueden generar
instalando una barra de herramientas en el
computador[26]
Algoritmo Google
Aunque inicialmente Google hacia uso del
criterio de etiquetas y palabras clave para
generar el listado[19], [27], con el paso de los
aos y la evolucin del mercado a logrado
incluir alrededor de 200 criterios o seales que
se relacionan con la regin, la actualidad y el
page Rank de cada pgina, este se refiere a la
precisin en la respuesta a la bsqueda
ingresada y tiende a ser mayor entre ms
generales sean los trminos.[19]
SEO y Social Media
Organizaciones
industriales
y
gubernamentales en todo el mundo utilizan
cada vez ms las redes sociales para las
actividades de Customer Relationship

Management (CRM) que incluyen la

comunicacin con los clientes acerca de sus
servicios / productos y comentarios de clientes
por destilacin evaluar su eficacia [28], lo que
esta ntimamente relacionado con el
posicionamiento de dichas organizaciones,
pues un adecuado CRM les permitir alcanzar
naturalmente niveles insospechados dentro de
los buscadores web.
Es tal la eficiencia del Social Media que se
han desarrollado sistemas de monitoreo de
medios sociales para ayudar a los monitores
de los medios de comunicacin a destilar la
percepcin de los clientes potenciales y reales
del valor de los productos y servicios
existentes,
identificar
y
corregir
la
informacin errnea al cliente, descubrir cmo
satisfacer mejor las expectativas de los
clientes, y de ser necesario, comunicarse
directamente con los clientes mediante el uso
preferente de foros de medios de
comunicacin, entre los sistemas de monitoreo
se destaca VIZIE, [28] que son indispensables
para alcanzar SEO, pues el manejo de medios
sociales se hace cada vez mas relevante, en el
contexto en el que la mayoria de clientes
tienen acceso a estos.

PPC Pago Por clic

Posada (2008) define el marketing basado en
buscadores (SEM) como como aquellas
acciones del marketing en internet dirigidas a
incrementar el trfico de visitas de un sitio
web, tratando de influir en el posicionamiento
que ste tiene en los motores de bsqueda
[3], existen dos tipos de SEM gratuitas
intimamente relacionadas con el SEO y de
pago, en ellas existen estrategias Pay-Per-Cost
(PPC), de tarifa fija y se destaca el Pay perclick.

Bsicamente PPC es una estrategia de

publicidad por internet en la que la empresa
anunciante paga a la web que lo publicita, una
tarifa por cada clic que los usuarios hagan en
su anuncio, en el caso de que el clic se haga
desde un sitio web adherido al buscador, este
intermediario recibir una pequea parte de las
ganancias.
Los enlaces patrocinados de pago por clic
pueden ser incluidos en las pginas de
resultados de los motores de bsqueda o en la
red de distribucin del buscador. La red de
distribucin de un buscador est compuesta
por aquellas pginas internet que acceden a
distribuir enlaces patrocinados a propuesta del
buscador, previo pacto.[3]
Plataformas publicitarias
Como medio publicitario, el valor ms
destacable de Internet es que ha permitido el
acceso a todo tipo de anunciantes sin importar
el tamao o naturaleza del mismo; es decir,
una pequea o mediana empresa, cuyo mbito
de
actuacin
est
muy
localizado
geogrficamente, puede competir con una gran
empresa nacional o, incluso, con una
multinacional en igualdad de condiciones,
planificando sus campaas on-line con las
mismas
herramientas
y
consiguiendo
resultados muy similares en cuanto a
efectividad. Es lo que se llama la
democratizacin de la publicidad. [29]
Para los anunciantes las plataformas digitales
son una inmensa fuente de informacin
respecto a sus consumidores, aportandoles
datos sobre sus preferencias y tendencias de
consumo.
El glosario de liderazgo y mercadeo define
una plataforma publicitaria como Documento
que recoge las cuestiones o ideas bsicas y
beneficios del producto, que el anunciante
quiere transmitir en un mensaje publicitario.

Dentro de las plataformas publicitarias se

destaca Google Adwords, como la mas
empleada por los anunciantes, sta maneja
pago por clic y empezar a usarla resulta
bastante sencillo, basta con crear el anuncio y
disponer de un presupuesto diario.

a los usuarios la implementacin de estrategias

que brinden una mejor posicin en el listado.
Es importante para las organizaciones conocer
las caractersticas evaluadas por los
buscadores para analizar las fallas y
oportunidades de sus sitios y poder
posicionarse dentro del mercado electrnico

Entre otras plataformas publicitarias, se

encuentran Bing y Yahoo Networks, tambin
importantes en el mercado publicitario.
El futuro de la publicidad on-line se plantea
ms all de la pantalla del ordenador, a travs
de otros dispositivos como el telfono mvil
que est experimentando un desarrollo
destacado. Tambin se incrementar la
planificacin de campaas audiovisuales el
vdeo on-line- a travs de Internet gracias a la
banda ancha [29]
IV.
DISERTACIN
En nuestra opinin es imposible en la
actualidad dejar de lado las herramientas
electrnicas que propenden por un mayor
alcance en trminos de marketing, costos y
publicidad sin embargo no basta con tener un
sitio web que procure dar a conocer la
empresa sino que es vital para su xito contar
con un constante mantenimiento apoyndose
en herramientas tcnicas y estrategias como el
SEO y el SEM incluyendo el pago por clic
como tendencia actual.
Adems es evidente la necesidad de
capacitacin
en
las
tecnologas
de
informacin, para gestionar adecuadamente
las oportunidades de posicionamiento web que
trae
consigo
crecimiento
para
las
organizaciones.
V.
CONCLUSIONES
Aunque el trmino de Optimizacin en
motores de bsqueda es relativamente nuevo,
es claro que desde la llegada del internet y los
buscadores estos han generado mtodos
mejorados de clasificacin que a su vez exigen

Es de tener en cuenta la importancia de la

interaccin de los sitios web con otro tipo de
comunidades en la red que brinden la
oportunidad de darse a conocer mas
abiertamente y generar inters en una mayor
cantidad de usuarios.

VI.

REFERENCIA S

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