I UNIDAD: INTRODUCCIN

AL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR.

QU ES EL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR?
Estudio de la manera en que las personas compran productos
o servicios.

Refleja la totalidad de las decisiones de los consumidores

respecto a la adquisicin, el consumo y el desecho de bienes,

servicios, actividades, experiencias, gente e ideas por unidades

humanas de toma de decisiones (a travs del tiempo).

Se rige por las fuerzas internas que preexisten en los individuos

que pueden ser alteradas por el entorno.

LAS NECESIDADES Y EL CONSUMO.

Qu son las necesidades humanas?
Sensacin de carencia
algo, unida al deseo
satisfacerla.

de
de

Estado interno de tensin,

ocasionado por un desequilibrio
entre el estado ideal o deseado
y el estado real.

CARACTERSTICAS DE NECESIDADES:
Dinmicas
Jerarquizadas

Surgen en el interior o exterior

Son inherentes a la condicin humana
Varan de intensidad

CLASIFICACIN BSICA:
Primarias: aquellas que son necesarias bsicas para la supervivencia.

Secundarias:

aquellas cuya satisfaccin aumenta el bienestar del

individuo.

JERARQUIZACIN DE NECESIDADES DE ABRAHAM

MASLOW:
De lo que uno es capaz,
autocumplimiento, satisfaccin
personal.
Auto reconocimiento, confianza,
respeto, xito
Amistad, afecto, intimidad
Seguridad fsica y proteccin, de
empleo, de recursos, moral, familiar, de
salud, de propiedad privada.
(Bsicas) Respiracin, alimentacin,
descanso.

TEORA DE NECESIDADES Y SATISFACTORES DE

MANFRED MAX NEEF.
Las necesidades fundamentales son pocas, delimitadas y

clasificables.
Son las mismas en todas las culturas y en todos los

periodos histricos.
Lo que cambia es la manera o medios utilizados para

satisfacerlas.
Existen muchos tipos de satisfactores posibles (personales,

TEORA DE SATISFACTORES DE MAX-NEEF

Necesidades axiolgicas:
- Subsistencia

Ocio,

Proteccin,

Creacin,

Afecto,

Identidad,

Entendimiento, Libertad, Participacin.

Necesidades existenciales:
Ser: atributos, virtudes, desempeo o realizacin de la persona.
Tener: instituciones, normas,, herramientas, leyes. Recursos que posee.
Hacer: acciones, personales o colectivas.
Estar: Entorno en que vive, espacios y ambientes.

TIPOS DE SATISFACTORES
1.- Violadores o destructores
2.- Pseudo Satisfactores
3.- Satisfactores Inhibidores
4.- Satisfactores Singulares
5.- Satisfactores Sinrgicos

1.- VIOLADORES O DESTRUCTORES

Satisface una determinada necesidad y aniquila la posibilidad de su
satisfaccin en un plazo inmediato y adems imposibilita satisfacer de

manera adecuada otras necesidades.

Ejemplo:
Satisfactor: Armamentismo
Necesidad que pretende satisfacer: Proteccin
Necesidad cuya necesidad imposibilita: Subsistencia, afecto, libertad.

2.- PSEUDO - SATISFACTORES

Elementos que estimulan una falsa sensacin de satisfaccin de una

necesidad determinada.
Ejemplo:

Satisfactor: Modas
Necesidad a satisfacer: Identidad

3.- SATISFACTORES INHIBIDORES

Por la forma en que satisfacen una necesidad, dificultan la

posibilidad de satisfacer otra.

Ejemplo:

Satisfactor: Padres sobreprotectores

Necesidad: Proteccin
Necesidad que inhibe: Afecto, entendimiento, ocio, identidad,
liberad.

4.-SATISFACTORES SINGULARES
Apuntan a satisfacer una sola necesidad, siendo neutros respecto a

satisfacer otras necesidades. Buscan un problema y una solucin

para ese problema.
Ejemplo:
Satisfactor: Medicina curativa
Necesidad que satisface: Subsistencia

5.- SATISFACTORES SINRGICOS

Aquellos que por la forma en que satisfacen una determinada

necesidad , estimulan y contribuyen a la satisfaccin simultnea de

otras necesidades.
Ejemplo:
Satisfactor: Lactancia materna
Necesidad: Subsistencia
Necesidad cuya satisfaccin estimula: Proteccin, afecto, identidad.

INFLUENCIAS INTERNAS EN EL
COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL
CONSUMIDOR

MOTIVACIN
Impulso

que

inicia,

gua

mantiene

el

comportamiento, hasta alcanzar la meta u objetivo

deseado.

 Implica la existencia de alguna necesidad. Es el lazo que hace

posible una accin en pos de satisfacer esa necesidad.

Difieren de una persona a otra, evolucionan y pueden cambiar con
el transcurso de los aos y de las pocas.
La necesidad est lo suficientemente estimulada como para
impulsar al individuo a buscar su satisfaccin.

PROCESO DE MOTIVACIN

RELACIN DE NECESIDADES MOTIVACIN

PERCEPCIN.
NECESIDAD:

Estado interno de tensin ocasionado por un desequilibrio

entre el estado ideal o deseado y el estado real.
Es la carencia de algo.

 MOTIVACIN:
Estmulos que mueven a la persona a realizar determinadas
acciones y persistir en ellas para su culminacin. BUSQUEDA DE
SATISFACCION DE LAS NECESIDADES.

 PERCEPCIN:
Proceso mediante el cual los estmulos activan nuestros
receptores sensoriales y los perciben, los transforman en informacin
y los almacenan en la memoria del individuo.
SELECCIN
(estmulos)

Realidad
Objetiva

ORGANIZACIN

INTERPRETACIN

(SENSACION)

(PERCEPCIN)

Experiencia

Realidad
Subjetiva

NECESIDADES

MOTIVACION

COMPORTAMIEN
TO DEL
CONSUMIDOR

INFLUENCIAS
INTERNAS

EMOCION

PERCEPCION

RELACIN DE MARKETING CON EL

COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR

RELACIN DEL MARKETING CON

LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
Actividad interna o externa del individuo o grupo de individuos
dirigida a la satisfaccin de sus necesidades mediante la
adquisicin de bienes y servicios.
Marketing

debe

reconocer

las

necesidades

satisfaccin a una actividad o producto especfico.

orientar

su

MARKETING

MARKETING
RECOPILAR
INFORMACIN
SEGMENTACIN
DE MERCADO
OFRECER VALOR

CONOCER LAS
NECESIDADES DEL
MERCADO

CONOCER LAS
CARACTERISTICAS
DEL MERCADO

MARKETING MIX

DESARROLLAR
ESTRATEGIAS

SEGMENTACION DE MERCADOS
Divisin del mercado, en mercados mas pequeos y
especficos con caractersticas similares entre si, que los
diferencian del resto de los consumidores.

VENTAJAS DE SEGMENTACIN
Identificar necesidades especificas del submercado
Diseo eficaz de marketing mix
Focalizar la estrategia de mkt
Hacer publicidad mas efectiva
Facilita el crecimiento de la empresa

Posicionamiento en el mercado

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y

MARKETING MIX
COMBINACION
COHERENTE DE LAS 4
VARIABLES
QUE
CONSTITUYEN
LA
PARTE
FUNDAMENTAL
DE
LAS
ACTIVIDADES
DEL
MARKETING

PRODUCTO:

QU VENDE?

Bien, servicio o idea que posee valor para el consumidor o

usuario y cuya funcin es satisfacer una necesidad o deseo.
Variables:
- Producto fsico (atributos, forma, tamao, empaque, colores)
- Producto simblico (marca, beneficios)

PRECIO

CUNTO PAGARN POR EL?

VALOR MONETARIO QUE DEBE PAGAR EL CLIENTE PARA OBTENER EL

PRODUCTO O SERVICIO QUE REQUIERA.
Variables:

- Precio calidad
- Rebajas.
- Ofertas
- Descuentos
- Condiciones de pago

PLAZA O DISTRIBUCIN
LLEGAR?
Conjunto

de

organizaciones

independientes involucradas en que

el producto llegue al publico.

Variables:
- Almacenaje

Canales
- Puntos de venta
- Localizacin

- Trasporte

CMO SE HAR

PROMOCIN Y PUBLICIDAD
CONOCERN?

CMO

LO

Elemento que tiene como objetivo: informar, persuadir y

recordar al publico objetivo acerca de los productos o servicios que
se ofrecen.

SOCIALIZACIN

SOCIALIZACIN:
Concepto:
Proceso mediante el cual los seres humanos
aprenden

interioriza

las

NORMAS,

CONOCIMIENTOS, ACTITUDES Y VALORES de una

determinada sociedad y cultura especfica.

ESTRUCTURA DE LAS INFLUENCIAS SOCIALES

SOCIEDAD O CULTURA
GRUPOS SOCIOECONMICOS
GRUPOS DE AMIGOS
LA FAMILIA
INDIVIDUO

LA FAMILIA
Grupo bsico del ser humano
Influencia generacional

Ej: influencia al ahorro, uso de ciertos productos y marcas

preferidas por la familia, donde compran, etc.

GRUPOS DE AMIGOS
Generalmente poseen la misma edad, posicin social e intereses
en comn.
Lo que hace la mayora se vuelve la norma comn
Se

identifican

con

un

grupo

adoptan

sus

actitudes,

comportamientos, formas de hablar, estilos de vestimenta, etc.

GRUPOS SOCIOECONMICOS
Grupos de trabajo
Clases sociales
Estilos de vida

SOCIEDAD Y CULTURA
Costumbres tpicas chilenas
Leyes y normas de la sociedad
Influencia de poltica
Influencia de la religin
Medios de comunicacin masivos

 Proceso que dura toda la vida, debido a que nos asociamos con
muchos grupos por medio de nuestras vidas.
En trminos tericos: lo ideal es conocer las estructuras mas
cercanas al individuo con el fin de satisfacer de manera ptima
las necesidades de cada persona.

En trminos prcticos: el conocimiento de grupos mas amplios

aporta informacin para satisfacer necesidades de mayor
cantidad de personas, quiz no de manera completamente

ptima, pero s adecuada.

ACTIVIDAD GRUPAL DE
DISCUSIN
1.- Cul es la importancia de la sociabilizacin en la vida cotidiana de un individuo?
2.- Es relevante para los encargados del Marketing preocuparse por este tema?
3.- Qu influencia tiene la sociabilizacin en el comportamiento del consumidor?
4.- Cul es el grupo social que mas influencia tiene hacia el individuo?

5.- Qu caractersticas debe poseer un grupo social?

6.- Se puede pertenecer a mas de un grupo social?