Comunicacin, estudios culturales y mercado 1

Introduccin
El terico sobre el mdulo 3, Comunicacin, estudios culturales y mercado, lo
abrimos la clase pasada. Hoy vamos a trabajar con ms detalle "El consumo
sirve para pensar", el captulo de Consumidores y Ciudanos de Nstor Garca
Canclini, publicado en 1995. El otro texto es el de Sunkel, "Una mirada otra: la
cultura desde el consumo", publicado en 2002, donde el autor delinea un
balance y desarrolla una reflexin en torno a las investigaciones sobre
consumo en Amrica Latina, particularmente una reflexin en torno a Martn
Barbero y a Garca Canclini. Ms all de estos textos, el texto pivote va a ser el
de Canclini porque es en cierta medida el ms representativo de los aos 90.
Para concentrarnos en la clase de hoy no voy a ser referencia al contexto (sea
poltico, econmico) de los 90, tampoco voy a ser referencia sobre las
tradiciones tericas que estn operando sobre esta dcada, es decir, sobre la
ltima etapa de los estudios culturales que opera terica y metodolgicamente
sobre las reflexiones que llevan adelante Canclini, Barbero, Renato Ortiz (un
conjunto de intelectuales que de alguna manera hegemonizan el campo de
investigacin en comunicacin y cultura). Tampoco voy a ser referencia al
estado del campo, aunque podamos apuntar brevemente que estamos en una
etapa en donde, ya atravesada la autonomizacin de los 60 y 70, ya
atravesada la etapa de la institucionalizacin, asistimos al momento de la
profesionalizacin. Digo que no me voy a referir a esto porque est en el
terico anterior y adems porque creo que la exposicin que voy a ser de los
ncleos centrales del texto de Canclini les va a permitir a ustedes, en primer
lugar, leer el contexto desde el que est hablando y, en segundo lugar, advertir
que est pasando en el campo de la comunicacin y la cultura.
La propuesta entonces de la clase de hoy tiene tres zonas. La primera va a
consistir en que nos detengamos en el paratexto, ttulo del libro y ttulo del
captulo, de la publicacin de Canclini. En un segundo momento nos vamos a
detener muy puntualmente en todas las operaciones conceptuales
-adelantamos algunas en los ltimos minutos de la clase anterior- que lleva
adelante Garca Canclini para poder sostener las tesis escritas en ese libro.
Esto nos permitir comprender cmo llega a plantear lo que plantea, cul es el
camino terico elegido, qu tipo de reflexin est desarrollando. Finalmente
trataramos de preguntarnos cules son la derivaciones del texto de Canclini:
las derivaciones tericas y metodolgicas ms inmediatas en los 90 y tambin
las que nos alcanzan hasta el da de hoy.
Paratextos
Si nos detenemos en el ttulo del libro hay dos conceptos destacados:
Consumidores, ciudadanos. Desde el ttulo est conceptualizando de un
modo diferente a los sujetos sociales. Poda haberlos llamado "receptores",
poda haber hecho referencia a cultura popular. Ustedes estn trabajando
ahora, en los prcticos, ese concepto. Estn leyendo el debate en torno al
1 Desgrabacin de la clase terica dictada por el Prof. Santiago Gndara el 27
de abril de 2006.

concepto de cultura popular, lo que se entiende por "popular", hasta dnde tal
cultura es reproduccin o recreacin y produccin creativa. En eso consiste el
debate sobre la compatibilidad entre los postulados de Pierre Bourdieu y
Gramsci: si hay reproduccin, entonces la cultura popular lo nico que hace es
reproducir la cultura de la clase dominante o hegemnica; si hay creacin,
entonces la cultura popular encuentra brechas, prcticas, tcticas, que le
permiten escapar del control, de la dominacin, etc., para recrear nuevos
sentidos, nuevos usos, nuevas prcticas, etc.
Pero vuelvo al tema: Consumidores, ciudadanos. No conceptualiza los
sujetos sociales en trminos de sectores, ni en trminos de cultura popular, ni
en trminos de clase. Los conceptualiza del mismo modo en que dos grandes
instituciones nos interpelan todo el tiempo. Porque quin nos interpela como
consumidores? El mercado. Desde que nos levantamos (cuando encendemos
la radio) hasta que nos acostamos (y comemos un chocolatn de marca)
estamos siendo interpelados constantemente por el mercado en trminos de
"consumidores", un trmino que nos iguala a todos en un acto: el de consumir.
Con el concepto de ciudadano, por su parte, nos reclama otra instuticin: el
Estado. Son los dos conceptos utilizados por el mercado y el Estado los que
terminan definiendo el ttulo -y la propuesta- del libro de Canclini. Esa es una
buena pista para empezar a leer el libro, porque si "consumidores" es la
interpelacin que nos iguala a pesar de nuestras diferencias y, sobre todo, a
pesar de nuestras profundos desigualdades; "ciudadanos" tambin nos
representa iguales, a pesar de nuestras diferencias y nuestras desigualdades.
Todos somos consumidores, todos somos ciudadanos. Esta es una primera
observacin.
Una segunda observacin se deriva de la relacin que est estableciendo
Canclini en los aos 90, al unir "consumidores" - "ciudadanos" con la "y". La
correlacin que est estableciendo es la siguiente: el acto de consumir con el
acto de constituirse ciudadano. Canclini plantea desde el ttulo -el libro, claro, lo
va a ratificar- que la ciudadana, en la perspectiva de los 90, se construye en el
mercado a travs de la prctica de consumo. Es una tesis muy fuerte, porque
en el revs de esta tesis lo que uno puede vislumbrar es la profunda crisis de
las instituciones que histricamente han construido al ciudadano, en donde
nosotros nos construamos como tales. No el mercado sino la escuela: desde el
guardapolvo blanco hasta el aprendizaje de todos los derechos cvicos, desde
la construccin de la identidad nacional hasta el uso de una lengua comn. Ah
construamos una ciudadana (y una idea de nacin, y de conocimiento). Si
Canclini est planteando que en los 90 la ciudadana se construye en el
mercado est hablando -implcitamente- de la crisis de la institucin escolar, del
sistema educativo. Estamos en los 90: Ley Federal de Educacin, Ley de
Educacin Superior; ac en Argentina, pero tambin en Paraguay, en Chile, en
Per, etc. Es decir, la crisis de una institucin escolar, que parecera ya no
poder garantizar ni siquiera lo ms elemental que sera la construccin de la
ciudadana. Pero tambin esa tesis estara hablando de la crisis de otras
organizaciones: de los partidos polticos, donde tambin se construye
ciudadana. Alguien se integra a un partido, comparte un programa, interviene
desde all para las elecciones como ciudadano. De esta crisis de los partidos
polticos ya se viene hablando desde los aos ochenta, cuando se investigaban
las nuevas modalidades de hacer poltica, cuando se describa el
funcionamiento de "videopoltica", que pareca reemplazar los movimientos de

masas por los movimientos de cmara, el ganar la calle por ganar la pantalla
televisiva.
En ltima instancia podramos decir, para resumir, que asistimos en los noventa
a lo que se llam la crisis del espacio pblico. Frente a tal crisis, el mercado
-dice Canclini- emergera renovado e innovador como la institucin que
construye nuestras identidades y particularmente nos construye como
ciudadanos. A eso llega Canclini con este primer razonamiento.
Alumna: Qu pas desde los aos 80 hasta lo que plantea el texto?
Profesor: Muchas cosas, digamos. Pero lo central es advertir que los planteos
de Canclini -antes descriptivos que explicativos o crticos del estado de cosascoinciden coinciden con una de las ms profundas transformaciones
econmicas en Amrica Latina, expresadas en los procesos de privatizacin
creciente, de concentracin econmica, de flexibilizacin laboral, de crisis
educativas, de debilitamiento o cooptacin de los sindicatos, y sigue la lista.
Aclaremos, tambin, que no son slo los planteos de Canclini. Es Martn
Barbero, Ortiz, Sunkel, Landi, es decir, un conjunto de intelectuales que
hegemonizan el campo de la comunicacin y la cultura.
Alumna: Qu le pasa a Canclini?
Profesor: Lo ignoramos. Podemos decir s que hay transformaciones
econmicas que estn trabajando sobre el contexto y operan sobre el campo
intelectual y campo de la comunicacin. Cuando se habla de la
profesionalizacin, se est hablando de una mayor especializacin por parte de
estos autores, pero se est hablando tambin de que el mercado empieza a ser
el gran demandante de investigaciones y de insumos. La situacin es diferente
a la de otras etapas del campo. Steimberg y Schumcler podan dar respuestas
diferentes a la pregunta de por qu investigar, pero en ningn caso iban a
sealar que el mercado estaba operando como institucin que demandaba
algunas investigaciones particulares. En los 90 estamos en otra situacin, a tal
punto que florecen las universidades privadas, empiezan a expandirse y a
desarrollarse los posgrados, avanza la poltica de la CONEAU que es la
expresin bancomundialista de la poltica universitaria. Es decir, la etapa del
campo condiciona las posiciones que toma cada uno de los intelectuales. No se
olviden algo que dijimos muy al principio: un campo es un sistema de
posiciones, y esas estn jugando todo el tiempo. Son posiciones tericas,
intelectuales, polticas.
Ahora vuelvo al punto inicial. Decamos que Canclini planteaba un nuevo modo
de conceptualizacin y que estableca una correlacin entre la accin de
consumir y la de constituirse como ciudadano. Sealamos que eso estaba
reflejando, en algn lado de la trama, la crisis del sistema educativo, la de los
partidos polticos, la de las organizaciones sociales, es decir, la crisis de lo que
llamamos la sociedad civil o el espacio pblico. Pero tambin hay otra cuestin
a sealar: esta idea de Canclini acerca de que el mercado construye
ciudadana, o que el ciudadano se construye en el mercado, est hablando del
nuevo lugar del mercado en los 90, un lugar que se expresa de dos maneras.
Por un lado, por la creciente mercantilizacin del espacio cultural y educativo
(entre otros espacios, como el de la salud); por el otro, est expresando que el
mercado en los 90 comienza a modelizar el conjunto de las instituciones
sociales. Explico: el mercado se constituye en un modelo a seguir por el

conjunto de las instituciones pblicas estatales y pblicas no estatales. Cmo

se traduce esto? Se empieza a analizar la escuela o la universidad en trminos
de empresa.
Alumno:
El
discurso
de
privatizar
los
clubes
de
ftbol...
Profesor: Exactamente. O los clubes sociales que terminaron en grandes
cadenas de gimnasios. Deca la escuela o la universidad, porque es donde ms
claramente lo podemos ver. Pensarlas en trminos de la lgica empresaria.
Todos los que estamos ac lo hemos escuchado hasta morir desde los 90 (y
les dira hasta hoy): calidad educativa, mayor productividad... Susana
Decibe -entonces ministra de educacin- lleg a definir el aula como un centro
de recursos. Es decir, hay toda una cadena de palabras, un campo semntico,
que est vinculado con el mundo de la administracin de empresas, de gestin
de empresas, que fue proyectada al campo educativo, al campo de la salud.
Hoy un funcionario del ANSES o del PAMI puede declarar con impunidad que
tiene supervit y lo dice casi feliz frente a los micrfonos, como si se tratara
de una empresa. El PAMI no tiene que ser superavitario, tiene que invertir
todos sus recursos para mejorar los servicios gratuitos a sus afiliados, nuestros
viejos.
Alumno: Cul es el rol del estado?
Profesor: Lo mencionamos en la clase anterior. En los noventa se habla
tambin de la crisis de un modelo de Estado. El Estado no slo actan en los
noventa para beneficiar al capital privado y trasnacional sino que, adems, en
las reas que conserva comienza a implementar polticas de gestin
empresarial. Por aquello de que el Estado es ineficiente, no tiene calidad; en
cambio, las empresas son eficientes, innovadoras, etc.
Pasemos ahora al ttulo del captulo: El consumo sirve para pensar. Canclini,
como lo explica en el texto, est parafraseando una definicin de dos
antroplogos norteamericanos, que plantearon que las mercancas sirven para
pensar. El ttulo del captulo es la tesis central del texto de Garca Canclini. As
como en "Consumidores y ciudadanos" descubramos una nueva
conceptualizacin de los sujetos sociales, ac, en el ttulo del captulo, lo que
vemos es la inversin de una tesis que remite a Frankfurt y, ms hacia atrs, al
propio Marx.
El planteo de que el consumo o la mercanca sirve para pensar va en contra de
una tradicin (y contra eso polemiza Canclini) que la podemos encontrar en
1947, en la obra de Adorno y Horkheimer. Porque en realidad en ese texto
(inclusive en el de otro autor de la escuela crtica como Marcuse) el consumo
no serva para pensar nada, y las mercancas tampoco nos permitan pensar,
ms bien todo lo contrario: nos alienaban. A tal punto nos alienaban que la
consigna de la poca, no tanto dicha por Marcuse como repetida por los
estudiantes del Mayo Francs era dejemos de consumir. Una pintada que hoy
sobrevive en los muros porteos pintada por el grupo Kermarak: el consumo te
consume. Si hay algo que parece como ncleo central de El capital es el
anlisis en torno a la mercanca, y si hay algo que la caracteriza no es el hecho
de hacer inteligible, ms claro, el mundo, sino todo lo contrario. Marx
caracteriza mercanca como un fetiche y, si nos apoyamos en Roland Barthes,
agregaramos que la mercanca es un mito. La mercanca es algo que nos
impide ver, que nos oculta, que -como dice Marx- constituye un jeroglfico

social. Nos oculta el trabajo humano que produjo esa mercanca.

Entonces fjense ustedes el largo camino que tuvo que desandar Canclini para
llegar a plantear en su tesis que el consumo sirve para pensar y que las
mercancas vuelven inteligible el mundo.
Las operaciones conceptuales
Cmo llega Canclini a plantear esta tesis? Trat de reagrupar algunas
operaciones conceptuales que realiza en ese captulo en particular. Una de
ellas es lo que podemos llamar un "balance reduccionista". En el texto plantea
lo siguiente: ahora miramos los procesos de consumo como algo ms
complejo que la relacin entre medios manipuladores y audiencias dciles.
Ese ahora es 1995. Sin duda, Canclini estara dispuesto a retroceder ese
"ahora" hasta los aos 80, es decir a estirar esa afirmacin para comprender lo
que entonces estaba postulando Martn Barbero en De los medios a las
mediaciones y lo que l mismo estaba planteando en Culturas hbridas. Pero
an as uno puede decir que es un balance reduccionista porque no est
tomando en cuenta que en los 60 y 70 tambin se estaba desarrollando una
concepcin en torno a la recepcin que demostraba la complejidad del proceso.
Nosotros lo vimos ac en clase, en el texto de Muraro. l planteaba que haba
la relacin produccin y recepcin es compleja, que las audiencias no son
simplemente dciles. No slo Muraro, tambin Schumcler y Michel Mattelart,
que realiza una investigacin acerca de la recepcin de la televisin por parte
de los sectores populares, donde destaca que no hay alienacin sino complejas
relaciones en ese mirar televisin por parte de los sectores populares segn
sea su grado de organizacin y politizacin.
Entonces la pregunta que uno se podra hacer es la siguiente: por qu
Canclini construye un balance reduccionista? Si Canclini mirara toda la
tradicin desde los 60 y 70 hasta ac debera ir a los textos de estos autores
cuyos planteos expresan dos cosas: la complejidad de la recepcin y del
consumo, pero tambin, y al mismo tiempo, la existencia de dominacin, de
construccin de hegemona -como consenso y coercin- por parte de los
medios. Es decir, estara obligado a trabajar o polemizar con planteos que
podan conjugar la recepcin en tensin con la produccin.
Alumno: Pero en los 60 y 70 no estaban mucho ms centrados en la
produccin?
Profesor: S, lo cual no quiere decir que no hubiera habido reflexiones sobre el
consumo y sobre la recepcin. Los hubo, hay una tradicin que poda haber
observado.
Alumno: No haba una conceptualizacion en los 60 y 70 acerca de que el
receptor era pasivo, etc?
Profesor: Uno podra decir que la tendencia general tenda a sobreestimar la
produccin, sin duda. Pero tambin hay otras investigaciones. Eso corregira el
ahora de Canclini. En 1974 Muraron public Neocapitalismo y comunicacin
de masas, ah hay una tradicin para pensar, para traer la obra al presente y
discutirla.
A la segunda operacin que destacamos la podramos caracterizar como la de
la "eliminacin del conflicto". La podramos graficar con una frase: donde en
los 80 se escriba hegemona ahora se escribe mercado. Por qu destaco

ese viraje? Porque la nocin de hegemona -incluso en Barbero, y digo aun en

Barbero porque l subraya ms el aspecto consensual que el coercitivo de la
nocin de hegemona-, supone la existencia de conflicto. Precisamente lo que
caracteriza a la hegemona es imponer una direccin no slo a aquellos que
forman parte del bloque dominante sino a aquellos otros grupos a los que
pretendo subordinar, los subalternos. La imposicin de tal direccin siempre es
conflictiva. Un conflicto que puede resolverse por va del consenso ideolgico o
del palo. Si no se resuelve, se ingresa en una etapa de crisis de hegemona. En
el concepto de hegemona, entonces, todava resonaba el conflicto, la tensin,
la lucha. Con el concepto de mercado, tales tensiones se esfuman.
Otra manera de ilustrar esta operacin de dilucin del conflicto: tomemos todas
las palabras que hacen referencia al acto de recibir, de recepcionar, desde los
ochenta hasta los noventa. Por ejemplo, se hablaba de recepcin crtica;
Barbero agregar el concepto clave mediacin -como terreno donde se
debate la lgica de la produccin y la del uso-, negociacin. Los trminos que
utiliza Canclini en este texto son "colaboracin" y "transaccin". Adviertan lo
que va de recepcin crtica a transaccin, que, ms all de los ecos y las
remisiones al discurso empresario, supone traducir el acto de consumo como
una intercambio liberal de mercancas.
Para que se advierta con ms claridad apelo a un ltimo ejemplo. En esta caso
a dos definiciones sobre consumo. Una es la que da Barbero en De los medios
a las mediaciones y otra la que da Canclini en este texto, para que ustedes
adviertan las fuertes diferencias. Barbero dice: el consumo no es slo
reproduccin de fuerzas sino tambin produccin de sentidos, ms adelante
agrega: estas prcticas de consumo se ubican dentro de un sistema
hegemnico, son prcticas de escamoteo, que buscan burlar el orden
establecido. La definicin de Canclini es la siguiente: el consumo es el
conjunto de procesos socioculturales en el que se realiza la apropiacin y los
usos de los productos.
Cul es la diferencia ms sustancial? Que la primera definicin todava est
planteando la idea de tensin, de conflicto, entre aquel que se apropia de algo
al consumir y la industria cultural o audiovisual que le vende una mercanca.
Por eso Barbero no dice -entonces, despus s va a sugerirlo- que el
consumidor tiene libertad plena para resignificar y negociar, lo que dice es que
produce escamoteos, burlas, al orden establecido. Est pensando ms bien en
las tcticas del dbil, en las pequeas operaciones que podra hacer el
consumidor frente a la estrategia general, dominante, de la industria. En la
definicin de Canclini, en cambio, se borra todo conflicto: el consumo es un
proceso sociocultural Qu implica eso? Quines son los actores que
participan ah? En el cual se produce la apropiacin De qu modo se
produce la apropiacin? Apropiarse es hacer propio algo, qu significa ese
hacerme propio?
En Barbero todava est resonando la idea de hegemona, y mientras resuena
esa idea -con toda la debilidad con que la traduce Barbero- puede pensar la
recepcin y el consumo en una tensin entre la creacin y la mera
reproduccin.
La tercera operacin que agrego tal vez ayude a esclarecer algo ms el tema:
qu es lo que adems del conflicto borra Canclini? Los sujetos del conflicto. El
conflicto de clases. Adems lo borra desde la siguiente argumentacin: los

consumidores empiezan a establecer relaciones entre s que pueden ir ms all

de la clase social e incluso pueden ir ms all de las naciones. Este es un
argumento muy seductor y hasta evidente por s mismo: los jvenes de una
capital latinoamericana pueden tener consumos parecidos a los jvenes de EE
UU o Europa.
Alumno: Globalizacin.
Profesor: Exactamente. Esa es la idea de globalizacin (el otro concepto fuerte
de esa poca) que est operando sobre la reflexin de Canclini. Cmo se
expresara la globalizacin? Creando una comunidad de intrpretes, una
comunidad de consumidores, que tienen muchos ms lazos entre s, que
aquellos que se sostienen por las -segn Canclini- viejas identidades, como la
de clase o la de nacin.
La manifestacin de estas comunidades interpretativas de los consumidores
uno las puede advertir en las investigaciones de la poca. Ustedes van a ver,
cuando entren en el mdulo 3 de los prcticos, debates en torno a juventud.
De mediados de los 90 en adelante florecen investigaciones sobre este tema,
y casi ustedes pueden inferir las razones que motivaran elegir ese objeto de
estudio
Alumna: Potenciales consumidores.
Profesor: Claro. Sera interesante ver investigaciones concentradas en los
jubilados. Imposible. Uno dira en principio que los jvenes son los que la
publicidad y prcticamente toda la industria est poniendo sus fichas, su
mirada, sus estrategias, salvo que uno diga no existe la juventud sino
juventudes, diferenciadas y desigualadas por su lugar social, etc.", pero con
este planteo estaramos fuera del registro de Consumidores y ciudadanos.
La cuarta y ltima operacin podemos sealar es la "ampliacin del objeto".
Primero, consumo de medios, luego consumos culturales (parntesis: ahora el
ministerio de educacin va a hacer un relevamiento en todo el pas para
indagar qu consumen los nios y jvenes; vamos a ver a qu conclusiones
llega, teniendo en cuenta que quienes auspician esa investigacin son
Telecom, Arcor y Petrobras). Finalmente (y eso lo podemos ver en el texto de
Canclini y tambin en la propuesta de Sunkel) el consumo a secas, es decir, el
consumo de cualquier bien cultural o no cultural. Esta deriva plantea dos
problemas: uno, la "indiferenciacion de las prcticas de consumo" o, dicho de
otro modo, la igualacin de las diferentes prcticas de consumo. En los
ejemplos que plantea Canclini en el texto puede aparecer la accin de un joven
ponindose un peircing junto con la accin de leer. Son prcticas de consumo,
claro. Son signos que tienen que ser decodificados por alguien, tambin. Pero
admitamos que la complejidad de desciframiento de una u otra prctica es
enorme. Eso a veces en el propio texto de Canclini o en otras investigaciones
de la poca, no se marca lo suficiente. O, peor aun, ni siquiera se pone en
consideracin. El ejemplo ms claro lo van a ver ustedes cuando entren en el
debate de Beatriz Sarlo y Oscar Landi, donde Sarlo seala que uno de los
errores fundamentales del planteo de Landi es pensar que las prcticas de
consumo de los jvenes en torno al video game pueden ser transpuestas a
otros mbitos de la cultura. Que uno aprende, en las prcticas de video game y
en las prcticas de consumo televisivo, habilidades y destrezas que,
posteriormente, ese chico, prepber o adolescente, puede volcar en prcticas

de consumo cultural tales como la lectura de un libro, de un filme, etc. Beatriz

Sarlo seala que tal hiptesis no ha sido suficientemente demostrada y, en
segunda instancia, advierte que hay ciertos tipos de consumos culturales que
exigen una competencia, una habilidad, o una destreza tan compleja que para
llevar a cabo ese acto de consumo debemos atravesar el tortuoso, lento,
repetitivo y gradual proceso educativo. Esa destreza que ustedes pueden tener
para distinguir en un texto lo relevante de lo irrelevante, no vendra de una
prctica ms o menos sistemtica, como devorar pacman o participando de la
aventura ms complicada de un video game. Se trata de un debate que
ustedes habrn escuchado hasta el cansancio, que cada tanto aparece y que
ya amaneca en los 90. Pero ms all de las razones o sin razones de la
discusin, lo interesante es que Sarlo estaba sealando la diferencia de
naturaleza histrica que tiene la prctica de leer frente a cualquier otra prctica
de consumo, en cuanto a competencias y habilidades que se ponen en juego.
Para redondear esta idea, la indiferenciacin de las prcticas termina siendo
tambin una "indiferenciacin de teoras". Les doy dos ejemplos. Cuando uno
analiza la historia de las teoras literarias, su itinerario desde fines de siglo XIX
hasta hoy, puede ver un recorrido muy parecido (aunque en tiempos distintos)
con lo que pas en el campo de la comunicacin. Toda la mirada del analista
primero apuntaba al autor, a su biografa. Era lo que se denominaba el acceso
biogrfico, que tambin derivaba en una indagacin en torno a su estilo
personal -fraguado por los avatares de su vida. Ah poda encontrase la clave
de interpretacin. Posteriormente se empez a estudiar el texto: la
especificidad del texto y del lenguaje. Por fuera de las intenciones subjetivas y
psicolgicas estaba el texto como fuente de sentido. Finalmente, las teoras
literarias empiezan a reclamar algo semejante a lo que se plante en nuestro
campo: miremos al pblico, el lector. Ah se desatan desde los 60 hasta ac,
un conjunto de aportes tericos muy diversos acerca de la figura del lector, de
su actividad creativa, etc. Por ejemplo, Umberto Eco, en Lector in fbula, define
el texto como una mquina perezosa. Cmo se le saca la pereza, el
aburrimiento? Con la lectura. Entonces comienzan a reflexionar (Eco y otros
tantos) sobre la recepcin.
En el campo de la comunicacin, muchos autores (Barbero, Canclini) toman
estas teoras sobre la recepcin literarias, y las proyectan sobre una recepcin
que no es la de la obra literaria. Y eso tiene riesgo? Creo que s. Porque el
lector activo del que est hablando Umberto Eco, el lector que es capaz de
llenar los agujeros de ese texto, el lector que es capaz de decir estoy leyendo
una novela policial negra que me remite a Chandler y que se opone a la
tradicin clsica creada por Poe..., en fin, el que tiene esa biblioteca para ir
abriendo cada una de las brechas o citas intertextuales, es un lector que fue
construido muy pacientemente por la escuela o por formaciones culturales
(revistas, grupos de intelectuales, etc.). No es el mismo que enfrenta la pantalla
televisiva o la ltima versin de un videogame. Esta trasposicin de las teoras
literarias a la recepcin meditica o al consumo de bienes culturales tan
diversos como el piercing implica no una traduccin sino una suerte de
"traicin" a tales teoras. En otras palabras, no slo implica una
indeferenciacin de teoras, sino tambin una confusin generalizada. Insisto
las teoras literarias giran en torno a uno de los procesos de comunicacin ms
complejos de la sociedad, el proceso literario.

El segundo ejemplo que les dara para fundamentar esta idea de

indiferenciacin terica se manifiesta en el propio planteo de Canclini. El dice
que para poder pensar el consumo debe recurrir a cinco modelo de anlisis.
Cinco modelos que explicaran la racionalidad del consumo. Es decir, que el
consumo no es producto de la irracionalidad dcil y manipulada. No, hay una
racionalidad, o mejor, dice Canclini, hay racionalidades. Ah despliega
modelos diferentes. Uno es el modelo marxista. Por qu existe el consumo?
Para que se expanda el capital y para que se renueve la fuerza de trabajo.
Tambin toma nota de otro modelo de racionalidad, aquel que dice que en el
consumo se puede advertir la lucha de la sociedad al demandar bienes o
servicios que no tiene. Ah ya sale de Marx para recurrir a un socilogo que se
llama Manuel Castells. El tercer modelo es aquel que dice que consumimos
para distinguirnos, y eso es Bourdieu, quien plantea (ese es su concepto de
hbitus) que nosotros interiorizamos nuestro lugar social en nuestra familia,
que despus la ratificamos en la escuela a la que vamos, que no es cualquiera
sino una que eligi tu familia, y en nuestro grupo de amigos que tampoco es
cualquiera sino uno que nosotros fuimos definiendo..., y as. Ese conjunto de
interiorizaciones de lo social lo que van a formar son, por ejemplo, los gustos,
nuestras elecciones. Esto lo lleva Bourdieu a plantear que lo que consumimos
funciona como distincin frente a los otros: los grupos sociales legitimaran sus
diferencias a partir de consumos diferentes. El ltimo modelo es el que toma de
dos autores norteamericanos que plantean que la mercanca sirve para pensar.
El dice que podramos pensar el consumo desde otro modelo, aquel que seala
que consumir es entrar en un proceso ritual, como esos momentos en que se
construyen, fortalecen y consolidan las identidades personales, familiares,
sociales, nacionales. Estos autores estn pensando que el consumo
constituira un ritual que permite afianzar y fortalecer los significados que en la
sociedad no moderna, posmoderna, estaran dispersos, seran errticos, en
virtud de la crisis de los grandes relatos explicativos de la historia.
Por qu lo propongo como otro ejemplo de indiferenciacin? Porque esos
planteos son difcilmente compatibles. La distincin de Bourdieu no habla slo
de la diferencia -trmino sobre el que se recuesta Canclini- sino de la
desigualdad. A tal punto son incompatibles que, en su desarrollo terico,
Canclini abandona todos los planteos para quedarse, y recrear, la reflexin final
del consumo como ritual, como prctica cultural que permite pensar el mundo y
pensarnos.
Ya estamos muy sobre la hora. Yo quisiera plantearles cules son las
derivaciones que tiene este planteo de Canclini para que por lo menos cuando
vayan al texto tengan una mayor orientacin en la lectura. Una derivacin de
estas operaciones conceptuales que venamos analizando, es la "descripcin
acrtica". Los remito al texto en los momentos en que Canclini describe el
paisaje de los 90. La segunda derivacin es el "nfasis en la diferencia antes
que en la desigualdad". Esta tiene su origen en aquella idea fundante de
"consumidores" como categora social, en la mirada o perspectiva
antropolgica del consumo que histricamente ha tendido a subrayar las
diferencias culturales. Es cierto que entre los que estamos ac y los que estn
afuera hay consumos diferentes, pero tambin -y sobre todo- hay consumos
desiguales (hay quienes slo tienen televisin abierta). Reconocer este punto

nos obliga a abandonar la mirada antropolgica o culturalista para abordar una

perspectiva materialista, de la economa poltica.
El tercer punto es el central. El planteo de Canclini deriva adems en una
contradiccin. Sugiere que el consumo sirve para pensar porque asistimos a la
crisis de los grandes relatos, a la crisis de las instituciones educativas y
polticas, al fluir de los significados que no se pueden detener en este mundo
globalizado. Frente a esto, el mercado se recoloca y desde ese nuevo lugar es
donde los ciudadanos pueden construirse como tales. De all que podamos
pensar y pensarnos.
Alumno: Pero l lo ve crticamente...?
Profesor. Bueno, uno de los puntos que habamos sealado es que la
descripcin de estos fenmenos es, en Canclini, acrtica. Aunque si quieren,
por su misma reticencia a valorar -criticar- el fenmeno, puede entenderse no
tanto como celebratoria -eso se advierte con mayor claridad en Oscar Landicomo resignada.
Ahora yo les deca esto de la contradiccin. Ese es un punto central que
ustedes pueden advertir en el texto y que no habla de un problema de Canclini,
habla de un problema de la dcada. La tesis de la poca era que la democracia
y el mercado podan conjugarse. Todava ms: que la democracia se fortaleca
con el mercado. A tal punto es contradictorio el planteo que el texto de Canclini
termina contradicindose a s mismo al sealar que en realidad el consumo
"podra" servir para pensar, pero no lo puede hacer porque tenemos un
mercado que est liberado a las fuerzas salvajes de la lgica del capital,
porque tenemos un mercado que no tiene diversidad de ofertas... Est bien el
planteo: si hubiera diversidad de ofertas, yo puedo decir mir, cada uno
consume...; lo que tenemos, en realidad, es una diversidad estandarizada, de
muchas cosas de lo mismo, o peor una diversificacin estandarizada y en
desniveles (comprs un queso roquefort pero en su versin 5, la peor calidad).
Entonces l dice que no se puede dar porque no hay una diversidad de bienes,
porque no hay una informacin genuina, transparente, confiable. Porque no hay
organizaciones de consumidores lo suficientemente slidas para controlar.
La pregunta que uno se puede hacer al final del texto y al final de la dcada del
90 es la siguiente: dnde hemos visto un mercado que se maneje con otra
lgica que no sea la lgica del mximo beneficio?, dnde hemos visto un
mercado que trabaje sobre y para la diversificacin?, en qu momento ha
existido un mercado que informe de manera trasparente sobre sus
mercancas? Se caera la publicidad. Se entiende dnde est la contradiccin
central? Es que para poder pensar el consumidor en el mercado o para pensar
en una ecuacin entre mercado y democracia Canclini plantea como utopa un
mercado democratizado, que sera un mercado con rostro humano, un
mercado al que le reclamamos que no busque ganancia todo el tiempo.
Nos detenemos ac.
Los prximos tericos van a consistir en trabajar sobre los balances, es decir,
con aquellos textos que recuperan lo que va de los 60 70, los 80 y 90. Esto
les va a permitir ir atando aquellas cuestiones que dejamos sueltas en cada
encuentro.