1

Corporeidade: Corpo como Objeto de Consumo

GOMES, Fabiana Carvalho (UNIP)
POMERANCBLUM, Isaias (UNIP)
SANTOS, Maria Luziane Oliveira (UNIP)
SANTOS, Paulo Roberto Chertach (UNIP)4
Resumo:
Desde a antiguidade a corporeidade foi vista de maneiras completamente
diferentes pela sociedade, cada uma em seu tempo determinado at chegar aos dias
de hoje onde o corpo tem uma relao direta com o consumo. Grande parte da
responsabilidade por essa onda de consumo a influencia das mdias onde utilizam
modelos, atrizes, cantores, celebridades em geral para vender seus produtos ou
servios na qual gera uma viso de corpo perfeito, valorizao do produto ou servio. O
objetivo deste trabalho mostrar as transformaes da viso do corpo at chegar aos
dias de hoje, bem como somos influenciados pelas mdias nos dias atuais na forma de
ver o corpo, na influencia que recebemos dos canais de comunicao atravs de
celebridades sendo captadas e entendidas diretamente ou somente pelo nosso
inconsciente. Para elaborao deste trabalho, usamos como base artigos cientficos de
diversas reas do conhecimento e livros para nos munir de informao atualizada e
dados cientficos que comprovam a influncia da mdia nos dias de hoje.

Palavras-Chaves: Corporeidade, Sociedade, Consumo, Mdias, Celebridade

______________________________________________________________
1. Graduando em Educao Fsica pela UNIP, professora de Dana rabe.
2. Graduando em Educao Fsica pela UNIP, Ex-Diretor da Federao Paulista de
Basquete em 2007, jogou na UVB (Unio de Veteranos Basquete).
3. Graduando em Educao Fsica pela UNIP.
4. Graduado em Marketing pela UNINOVE com formao em 2009, graduando em
Educao Fsica pela UNIP. E-mail: paulo.chertach@hotmail.com

Introduo

Para entendermos o conceito de corpo na atualidade, devemos fazer uma retrospectiva

histrica de como o corpo foi tratado desde a antiguidade at os nossos tempos atuais.
Grande parte se no a maior parte da responsabilidade por essa atitude de consumo
excessivo so as influncias das mdias em geral que utilizam modelos, atrizes,
cantores, celebridades em geral para vender seus produtos e/ou servios na qual gera
uma viso de corpo perfeito, pois sempre esto bem arrumadas e magrrimas.
Para analisarmos essas mudanas e mostrar as transformaes da viso do corpo at
chegar aos dias de hoje, bem como somos influenciados pelas mdias usamos reviso
de artigos, anlise e pesquisa em livros para nos munir de informao e dados
comprobatrios sobre a influncia da mdia, hbitos de consumo e perfil de consumo.

O Corpo Histrico, Social e Cultural

A forma de o homem lidar com sua corporeidade, os regulamentos e controle de
comportamento corporal no so universais e constantes, mas sim uma construo
social resultante de um processo histrico.
O homem vive em um determinado contexto social com o qual interage de forma
dinmica, pois ao mesmo atua na realidade, assim as concepes que o homem
desenvolve a respeito de sua corporalidade e as suas formas de se comportar
corporalmente esto ligadas a condicionamentos sociais e culturais.
De acordo com Ramminger (2000), no sculo V e IV A.C., Scrates, Plato e
Aristteles, determinaram a oposio entre dois mundos: o material e o ideal, o corpo e
a alma, o desejo e o pensamento. No entanto, os antecessores de Scrates, pensavam
o indivduo de forma integrada. Corpo, pensamento e o mundo invisvel dos Deuses,
faziam parte de um s domnio, a physis.
Na Grcia antiga, o corpo era visto como elemento de glorificao e de interesse
do Estado era valorizado pela sua capacidade atltica, sua sade e fertilidade. Em
Esparta, atividades corporais recebiam um lugar de destaque na educao de jovens,
que buscavam um corpo saudvel e frtil. J em Atenas no modo de educao
corporal, prevalecia o ideal de ser humano belo e bom. Nas demais cidades gregas a
atividade corporal, encontrava-se em torno dos Jogos Olmpicos, porm as atividades

corporais das classes menos favorecidas, tinham como objetivo, a preparao para a
guerra.
Na Idade Mdia, toda e qualquer preocupao com o corpo era proibida. A
influncia da Igreja era grande, extinguindo at os Jogos Olmpicos. H uma separao
do corpo e da alma, prevalecendo a forma da segunda sobre o primeiro. Segundo
Rosrio (2004), o bem da alma estava acima dos prazeres da carne e, portanto, acima
dos aspectos materiais. O corpo tornou-se culpado, perverso e necessitado de
purificao. Havia a prtica de autoflagelo, enforcamento, apedrejamentos e execues
em praa pblica.
Entre os sculos XIV at meados de XVIII, as mulheres foram reprimidas e
morreram aos milhares. Esta poca, conhecida como caa as bruxas, trazia muito
perigo s mulheres, pois qualquer uma poderia ser julgada como bruxa e submetida a
regras cruis do Malleus Maleficarum, um livro seguido pela sociedade para
identificao de bruxas com questionamentos e formas de tortura.
No Perodo Renascentista, a concepo de corpo difere das anteriores, pois
comea a haver preocupao com a liberdade do ser humano. O trabalho arteso e a
realizao terrena passam a ser valorizadas, juntamente com o pensamento cientfico e
o estudo do corpo. Acontece a redescoberta do corpo, principalmente, no que diz
respeito as artes, onde o corpo nu aparece como destaque, por pintores como
Michelangelo, Da Vinci, entre outros (Siebert, 1995 ; Rosrio, 2004).
Nos sculos XVIII e IXX, o saber passa a ocupar um papel de destaque, a
preocupao , ento, com a formao de indivduos ativos e livres, com nfase na
liberdade do corpo, contrariando as prticas mecanicistas. No sculo XVIII, emerge um
outro modelo de diferenciao sexual: o modelo dos dois sexos, ou seja, a viso
bissexuada do corpo e a redefinio da natureza feminina. O corpo feminino torna-se
uma criatura totalmente diferente do masculino, introduz-se a questo binria e estes
dois fatores levam ao aparecimento da identidade sexual, o que ocasiona o
aparecimento da identidade de gnero, homem/mulher, nas convenes sociais,
polticas, culturais e artsticas (Laqueur (1990); Nicholson(2000), Medeiros(2003)).
No sculo XX, o ser humano, fica cada vez mais atrelado tcnica e
tecnologia. Deposita sua felicidade na busca do progresso, sendo assim, os corpos

precisam trabalhar para concretizar essa verdade. Com a busca da produo, homens
e mulheres, tentam adaptar-se como indivduos ao grupo social, precisando, inmeras
vezes, desistir de sua liberdade de ao e de expresso.
Para Rosrio(2004), junto com a industrializao, na metade do sculo XX, os
meios de comunicao comearam a funcionar como propulsores da comunicao de
massa. A reproduo do corpo, no fica mais somente no mbito, da pintura, agora ela
pode atingir um nmero elevado de indivduos, o corpo pode ser reproduzido em srie,
atravs da fotografia, do cinema, da televiso e da internet.
Logo, o homem apresenta inmeras variaes na concepo e no tratamento do
seu corpo, bem como nas formas de se comportar corporalmente, que revelam as
relaes com o corpo um determinado contexto social. Todos os acontecimentos
importantes da sociedade so celebrados por intensa participao corporal em que o
corpo pintado ou tatuado e pelas danas ou rituais, a expressar emoes de alegria,
tristeza e sentimento mstico.
Opondo-se a perspectiva, segundo Gonalves (2012), Merleau-Ponty nos lembra
que o corpo no coisa, nem ideia, o corpo movimento, sensibilidade e expresso
criativa. O corpo que se torna o vetor da construo dessa noo.
Pesar no corpo como algo produzido na e pela cultura simultneamente um
desafio e uma necessidade. Um desafio que rompe de certa forma com o olhar
naturalista sobre o qual muitas vezes o corpo observado, explicado, classificado e
tratado. Uma necessidade porque ao desnaturaliz-lo revela que o corpo histrico.
Segundo Couto (2014), para Goellner
Um corpo no apenas um corpo. tambm o seu entorno. Mais
do que um conjunto de msculos, ossos, vsceras, reflexos e
sensaes, o corpo tambm a roupa e os acessrios que o
adornam, as intervenes que nele se operam, a imagem que dele
se produz, as mquinas que nele se acoplam, os sentidos que
nele se incorporam, os silncios que por ele falam, os vestgios
que nele se exibem, a educao de seus gestos... enfim, um
sem limite de possibilidades sempre reinventadas e a serem
descobertas (2003, p. 29)

O poder da mdia
A mdia utiliza o corpo para redefinir uma construo do corpo que identifica o
pensamento cultural e contemporneo e por outro corpo, criado no espao de troca de
informaes. A relao corpo-mdia sugere, ento, a possibilidade de um desconhecido
territrio, que as mdias inauguram.
O corpo designado, de forma genrica para os meios de comunicao, ou seja,
os veculos utilizados para a divulgao de contedo de publicidade e propaganda.
Suas fronteiras estruturam o desenvolvimento e disseminaes das estruturas
corporais.
A respeito do papel do corpo numa estrutura publicitria, para estabelecer um
cenrio de discusso da exibio do corpo na exposio das mdias publicitrias,
propomos uma pergunta inicial. Por que o corpo to facilmente usado nas mdias?
Torna-se regra, o corpo como referncia na publicidade tem algumas qualidades sendo:
cheio de ginga, jovem e sensual, branco, saudvel, apresenta propores ideais, riso
fcil e principalmente, feliz, muito feliz. Um corpo que se move em grande equilbrio
em seu eixo esttico e imaginrio, mas aceita bem como a sntese ideal de todas as
fases da vida e do corpo humano: a alegria da infncia, a fora fsica da juventude, a
segurana da maturidade, a experincia e sabedoria da velhice. Esse corpo
selecionado assegura, ento, total articulao a uma estrutura de mercadorias e
oferece uma visualizao da cultura formada no e em torno do mundo fictcio
publicitrio.
Neuroses, medos, desgastes da ao do tempo, todos so escondido,
eliminados, excludos e modificados no Photoshop. Os corpos miditicos so mitos,
como tal, no so um reflexo das condies em que vive a grande maioria do povo,
mas uma sinopse em smbolos que sofre constantes selees e mudanas de traos e
caractersticas que vo sendo selecionados ao longo dos tempos.
O corpo representado da mdia um corpo musculoso, sarado, restrito a uma
parcela muito pequena da sociedade, limitada principalmente pela condio financeira.

Porm esse corpo que serve de padro, norma de beleza, modelo e sinnimo de
sade e higiene grande maioria das mulheres e um campo em aplicao para os
homens.
O corpo movimenta-se articulando e costurando, no conjunto de praticas
corporais, as peculiaridades que identificam seu povo (consumidor) no passado e na
atualidade. O corpo miditico em mudana alm de tornar-se objeto da ao descritiva
do mito, tambm, e principalmente, a prpria mudana, um fim em si mesmo, na
conduo do desejo e compra.
A mdia props diferentes momentos histricos, concepes filosficas que
induziram e influenciaram, atravs de interesses ideolgicos e econmicos, os
pensamentos dos filsofos, sendo que a influncia que a televiso exerce devido a sua
estrutura e formatos tcnicos que tocam o nosso emocional, nos tornam alvos
passivos e incapazes de realizar uma interpretao crtica dos contedos. Podemos
observar que diversos programas de Televiso possuem uma caracterstica nica,
mesmo em canais diferentes que o Merchandising social para diversos pblicos e
idades.
Com o surgimento dos meios de comunicao de massa, principalmente da
televiso, obtivemos novos costumes e hbitos, consumindo a ponto de transformar a
nossa cultura, tornando uma cultura cada vez mais televisiva, miditica, que nos
fascina diariamente, nos levando a consumi-la cada vez mais, e por isso no nos
preocupamos com as conseqncias que ela pode causar cultura corporal.
As concepes filosficas de corpo caracterizam um novo momento, na medida
em que abrem espaos para melhor compreenso do humano em suas relaes com o
mundo.

Assim o profissional da Educao Fsica pode se utilizar dos meios de

comunicao e as concepes (influenciadas por qualquer outro interesse menos o

educacional) para uma proposta educacional mais crtica.
Segundo Vitor e Gisele (apud Belloni apud BETTI, 2003, p.93),
A questo agrava-se nos pases em desenvolvimento, onde a
maioria das crianas e jovens no tem acesso fcil a outros meios
de comunicao e bens culturais, como cinema, livros, teatro,
museus, internet etc., aumentando a importncia da televiso e do

rdio.

As repeties de gestos e falas de novelas, ou ditados

reproduzidos nas mdias, criam uma situao que pode ser

denominada mimeses social e poder se constatar como se
incorporam os discursos miditicos no cotidiano das pessoas.
Para Vitor e Gisele as pessoas gostam de se ver na mdia, pois se torna uma
maneira de se sentirem representadas, restando, a possibilidades de entender a
proliferao e sucesso de programas do tipo Reality Show.
Esses elementos audiovisuais que so ofertados diariamente,
fazem a populao pensar que precisam dessas bobagens para
viver ou conversar, e assim muitas vezes acabam por incorporlas, ou como falas miditicas, ou mesmo como aes corporais (
Vitor e Gisele apud Domingues (2003)).
A TV e o rdio ao longo do tempo tornaram-se uma forma de reunir a famlia,
pois ficava fcil reunir todos diante de um aparelho que oferecesse uma grande
quantidade e diversidade de informao e que no questiona as pessoas, nem as
situaes de trabalho ou relaes sociais que esto presentes na sua realidade.
No caso do esporte a televiso vem influenciando significativamente, pois dita
formas, constri novos conceitos e formas de entretenimento e consumo, que com isso
o transformou em um show televisivo que estamos diretamente ligados aos nossos
costumes e ideias que consequentemente, nos leva ao consumo.
A cultura das mdias est presente e no podemos ignor-las, pois como
observamos, a populao est cada vez mais consumindo e adquirindo valores
transmitidos e impostos pelos meios de comunicao de massa, principalmente a
televiso.
As celebridades, marcas e suas influencias no consumo
Dotadas de significados individuais para cada consumidor e produto na qual
influencia um estilo de vida, personalidade na qual os publicitrios e marqueteiros
sabem utilizar de uma forma excepcional atravs da comunicao, anncios e diversos
outros materiais de divulgao, uma celebridade endossadora como sendo um
indivduo que aproveita de seu reconhecimento pblico em nome de um bem de

consumo, aparecendo com ele em algum tipo de publicidade. (Lopes apud McCrecken,
1989, apud Roy, S, Gammoh, B, & Koh, 2012).
Segundo Lopes apud Mowen (1980) sugeriu que
a soluo para a escolha de uma celebridade esta na descoberta
da relao entre celebridade endossadora (fonte), e o consumidor
(receptor)[...] o fsico atrativo de uma celebridade influencia
diretamente a relao entre consumidor e endossador, a
confiabilidade a relao entre endossador e mensagem.
No sculo XX podemos falar do corpo ocidental em transformao constante, com ele
sendo cultuado, entrando na era das massas ele comea a ter um ideal de beleza e
cuidados com o corpo e o rosto, em maior escala com a beleza feminina e menos com
a masculina. Cada indivduo responsvel pela sua juventude, beleza e sade. O
corpo comea a tomar enorme investimento (de tempo e dinheiro). Comea a perseguir
os esteretipos da magreza, a multiplicao dos regimes, as atividades fsicas para
modelar o corpo, os implantes de prteses e silicone, de botox para diminuir as marcas
da expresso facial, tornando com isso o corpo um modelo para a sexualidade,
utilizando trajes que vemos nos programas de televiso, onde mulheres de corpos
perfeitos e misteriosos como as famosas Feiticeira e Tiazinha que usam mscaras e
chicote que inconscientemente induzem a prtica sado masoquista nas relaes
sexuais e podem levar at a agresses em mulheres.
Como reflexo desta forma de exposio, podemos dizer que h uma banalizao
do sexo, induzindo as crianas a uma iniciao precoce da relao sexual, aumentando
a preocupao dos pais e autoridades com o aumento das doenas sexualmente
transmissveis e a gravidez precoce dos adolescentes.
O universo da moda est ligada diretamente com as celebridades, pois elas
influenciam o comportamento de consumo de todas as camadas da populao. Para
Barbosa e Braga apud Godart (2010,p.114) a marca que comunica os sinais que
permite aos consumidores fazer sua escolha[...] o universo imaginrio e simblico da
marca que serve de interface entre o mundo da produo e o mundo de consumo.
As marcas dentro do universo cultural, passam a fazer parte do cotidiano e da
vida das pessoas, dando identidade social. A marca, dependendo do posicionamento

que ela tem no mercado, determina em que grupo scio-cultural a ela pertence dando
status ao usurio.
Quando as marcas se utilizam das celebridades, cria-se um sistema no qual o
uso dos produtos destas marcas aproxima as pessoas que no tem condio de uma
possvel realidade de pertencer a classe social mais elevada.
A marca utiliza a celebridade de acordo com afinidade entre seu posicionamento
no mercado e a aceitao da opinio pblica quanto suas aes na mdia. Nenhuma
marca liga sua imagem a de uma celebridade em declnio, envolvida em escndalos.
Segundo Flor apud Slater (2002), o consumo o modo dominante de reproduo
cultural desenvolvido no Ocidente durante a modernidade, designa um acordo social
onde a relao entre a cultura vivida e os recursos sociais so mediados pelo mercado.
Sendo, assim o autor afirma que os objetos de consumo so culturalmente significativos
e demonstram a identidade de uma cultura.
O preo de algumas mercadorias fixado de acordo com seu poder de
ostentao e retorno emocional que proporciona aos consumidores, deste modo, os
prprios consumidores se tornam mercadorias ao serem objetos de consumo do
mercado, na medida em que so eles os definidores dos valores de seus produtos.
(Flor (2010) apud Bauman (2008)).
Flor diz que Knopp salienta que o corpo perfeito proporciona status social e ainda
uma mercadoria que pode ser comprada, trocada, valorizada, pois:
.... no mercado de consumo, os mais esbeltos, torneados,
sensuais e atraentes, so os mais disputados, desejados e
valorizados. A aparncia fsica e a performance do corpo
funcionam como caractersticas distintivas, signos de status e
condio social. So signos relacionais e com valor de troca.
(Knoop, 2008:7).
Com essa definio vemos que existe uma grande abundancia industrial que
amplia o corpo para os consumidores finais, atravs das mdias como agente motivador
que utilizam de smbolos e personalidades para embutir um conceito ou forma de
tratamento para uma boa forma ou beleza.

10

As mdias de massa como televiso, revistas, jornais e rdios so importantes

meios de difuso de ideais, levando sempre informao atualizada, novidades a todo
momento, criando e propagando ocultamente intertextualidades para consumidores
sem que possamos perceber.
Quanto mais tempo na mdia a celebridade estiver, mais ela pode permanecer
junto marca. Podemos realizar uma breve anlise do jogador Neymar, que participou
de diversas campanhas publicitrias aqui no Brasil como, por exemplo, para a empresa
Unilever nas marcas Rexona e Clear. Ao ver sua participao para a marca Rexona
possvel realizar uma assimilao da figura do jogador com o produto apresentado,
nesse caso ele passa a mensagem para o consumidor de segurana, eficcia e
eficincia do produto, na qual o anti-transpirante nunca ira abandon-lo. J para o Clear
o jogador apenas aparece para mostrar presena, mostrar que ele apia a venda do
produto, ou seja, est como autoridade de presena, uma pessoa reconhecida
mundialmente.
Alm desses comerciais o jogador participou de diversos outros, na qual as
empresas de publicidade e propaganda utilizaram partes da vida do jogador para
potencializar a marca e comover os consumidores, como o paralelo entre o seu gol
mais bonito no auge de sua carreira, ter seu primeiro filho, etc.

Consideraes
Este artigo pode mostrar como o corpo se transformou ao longo do tempo, desde
a antiguidade at os dias de hoje tornando-se um meio de comunicao, um produto
que vendido inconscientemente para todos atravs dos diversos meios de
comunicao.
As celebridades e famosos so usados para alavancar vendas, aumentar a
credibilidade de marcas, gerar idealismo que modificam a forma de viver, de encarar a
realidade impondo atitudes, hbitos de consumo, criando conceitos de corpos perfeitos
que levam as pessoas prtica de diversos mtodos de modificao de sua
coporeidade que por sua vez altera a sua corporalidade.
Referncias

11

BARBOSA, Liliane; BRAGA, Claudomilson Fernandes. Marcas Clebres, Celebridades

e Consumo: quem usa quem? Intercom Sociedade Brasileira de Estudos
Interdisciplinares da Comunicao. XIII Congresso de Cincias da comunicao na
regio centro-oeste. Universidade Federal de Gois, 2011
<
http://www.portcom.intercom.org.br/navegacaoDetalhe.php?option=trabalho&id=31035
>
COUTO, Edvaldo Souza . Corpos modificados: o saudvel e o doente na cibercultura.
In: LOURO, Guacira Lopes; FELIPE, Jane; GOELLNER, Silvana Vilodre. (Org.). Corpo,
gnero e sexualidade: Um debate contemporeo na educao. 10ed.Petrpolis: Vozes,
2014, v. 1, p. 172-186.

FLOR, Gisele.Beleza venda: o corpo como mercadoria. Revista ComTempo. V2, 2010
< http://www.revistas.univerciencia.org/index.php/comtempo >

GONALVES, Maria Augusta Salin.Sentir,Pensar , Agir: Corporeidade e educao. 15

edio. Campinas: Papirus,2012.

LAURINDO, Vitor Damio; SANTOS, Gisele Franco De Lima. Educao fsica e mdia:
a concepo de corpo e esporte na mdia televisiva. Universidade Estadual De
Londrina. Acessado em 05 de Maio de 2014, pesquisa realizada pelo Site de busca
Google.
< www.uel.br/eventos/conpef/conpef3/trabalhos/ordem/.../06.07-03E.doc>

LOPES, Yan Prado. Neymar e o uso das celebridades na comunicao.

< http://www.mackenzie.br/23204.95.html >
PAIM, Maria Cristina Chiamelo; STREY, Marlene Neves. Corpos em metamorfose: um
breve

olhar

sobre

os

corpos

na

histria,

configuraes de corpos na atualidade. Revista Digital EFDEportes, n79, 2004

< www.efdeportes.com/efd79/corpos.htm >

novas

12

SILVANA, Vilodre Goellner .A produo cultural do corpo.

Artigo dado na aula de Corporeidade pelo Professor Luiz.
SOUSA-FILHO, Paulo Gomes. Corporeidade, criatividade e inteligncia emocional. In:
ENCONTRO

PARANAENSE,

CONGRESSO

BRASILEIRO,

CONVENO

BRASIL/LATINO- AMRICA, XIII, VIII, II, 2008. Anais. Curitiba: Centro Reichiano, 2008.
CD-ROM. [ISBN 978-85- 87691-13-2]. Disponvel em: www.centroreichiano.com.br.