La Dirección de Arte

DIRECCIN DE ARTE, Curso 2015-2016 (Parte Terica), UVA-Segovia
LA DIRECCIN DE ARTE: Qu es?

Qu es la DIRECCIN DE ARTE?
~
NICK MAHON:
o
DIRECCIN:
La gestin o gua de algo o alguien.
ARTE:
La expresin o aplicacin de las habilidades creativas humanas y de la
imaginacin, normalmente en una forma visual.
El trmino direccin de arte se emplea generalmente para designar el proceso de

organizacin y, casi literalmente, direccin de los elementos visuales de cualquier medio de
comunicacin, ya sea una pelcula, un programa de televisin, una instalacin digital o un
anuncio televisivo o impreso.
La tarea principal del Director de Arte es coordinar todos los trabajos de un estudio o del
Departamento de Arte de una agencia.
Ha de vigilar que todos los trabajos lleven el ritmo adecuado para la consecucin del proyecto
final en la fecha correspondiente.
En el campo de la Publicidad:
~
El Director de Arte forma parte del EQUIPO CREATIVO.
En el pasado, los trabajos del REDACTOR y del DIRECTOR DE ARTE estaban claramente
diferenciados:
El Redactor sugera una idea.
El Director de Arte le pona imgenes.
El Redactor aada los textos.
En la actualidad ambas figuras forman parte del EQUIPO CREATIVO y trabajan juntos para
desarrollar la campaa.
o
Ambos contribuyen al trabajo del otro desde el mismo momento en que empiezan a
generar las ideas.
Idean y conceptualizan juntos las campaas.
Bajo la supervisin del DIRECTOR CREATIVO.
Sus trabajos se separan cuando la campaa ya est aprobada y hay que pasar a la
fase de produccin.
1
EL EQUIPO CREATIVO:
~
Aunque trabajan juntos y de manera sinrgica, se presupone que cada uno est
especializado en unas tareas diferentes.
o
REDACTOR:
Redacta el copy, los guiones, los eslganes, los titulares y todo tipo de texto
relacionado con la campaa.
DIRECTOR DE ARTE:
Explora las distintas posibilidades de la composicin visual de la campaa (el
Layout).
Sugiere distintas perspectivas, estilos fotogrficos, de ilustracin, graficas, etc.
DIRECTOR CREATIVO:
Supervisa el proceso y decide qu ideas o ideas se van a desarrollar y a
presentar al cliente.
Punto de vista espaol:

~
En algunas agencias, el Director de Arte es slo el encargado de expresar en imgenes los

conceptos que sugiere el redactor.
Esta limitacin tiene que ver con el tamao de las agencias y la distribucin interna de cada
empresa.
El matrimonio entre la imagen y el copy.

~
Actualmente, se espera que Redactor y Director de Arte se consoliden como un equipo

estable.
En Estados Unidos suelen, incluso, cambiar juntos de agencia. Profesionalmente se mueven

como una nica figura.
Es la mejor manera de que texto e imagen se compenetren a la perfeccin.
Al trabajar juntos, estos profesionales llegan a controlar todos los elementos de la

composicin, el estilo, la inspiracin, el ritmo y las formas de trabajo del otro.
La idea es que el texto y la imagen se compenetren tanto como lo hacen los propios
profesionales.
Por lo general, se espera que las campaas surjan del trabajo conjunto del EQUIPO
CREATIVO, y no del trabajo aislado de sus integrantes.
o
En publicidad se rechaza el protagonismo de los profesionales.
La nica PROTAGONISTA es la MARCA.
Las aportaciones creativas, aun siendo importantes, deben estar siempre al servicio del
mensaje.
Diferencias entre trabajo en Grupo y trabajo en Equipo.
EL PROCESO CREATIVO.
1. El equipo recibe un briefing.
2. Redactor y Director de Arte se renen para valorar el brief y comenzar a hacer sugerencias.
3. Empiezan a compartir ideas que les ayudan a encontrar el punto hacia el que se van a dirigir.
4. Una vez que han asimilado las caractersticas de la marca, los objetivos de la campaa, el
target y el mensaje que quieren enviar, comienzan a poner las ideas sobre el papel.
5. Ambos aportan ideas acerca del texto y la imagen.
6. Tras poner sobre el papel varias buenas ideas, se las presentan al Director Creativo.
7. El Director Creativo decide cules de ellas se preparan para su presentacin al cliente.
8. Se organizan reuniones con otros departamentos para valorar la viabilidad de la campaa.
o
El Director de Cuentas ofrece el punto de vista del cliente.
El Departamento de Produccin confirma si la campaa se ajusta al presupuesto y a

los medios disponibles.
9. Se le presenta la campaa al cliente.

10. Una vez aprobada la idea, el Director de Arte se vuelca en la produccin de la campaa.
FUNCIONES ESPECFICAS DEL DIRECTOR DE ARTE

1. Conceptualizacin creativa.
o
Un Director de Arte debe integrar de la mejor manera posible todos los elementos
visuales que forman parte de un anuncio.
Experimentar con los diferentes elementos visuales, como el tamao, el color,
el estilo, tipografa, la fotografa o la ilustracin.
Enfatizar los elementos individuales y su yuxtaposicin sobre la pgina

(anuncio escrito), as como explorar los diferentes ngulos de cmara, la
iluminacin y los efectos especiales (anuncio audiovisual y multimedia).
2. Toma de decisiones con respecto a la composicin de las piezas (el Layout).

o
Contrata a los profesionales que participan en la campaa.
Elabora los materiales que van a servir de apoyo a la produccin.

Borradores, Story-boards, bocetos, etc.
Supervisa el trabajo de todos los profesionales.
Coordina los equipos a su cargo.
Selecciona los materiales que se van a utilizar en la imagen final.
CARACTERSTICAS QUE TIENE QUE REUNIR UN DIRECTOR DE ARTE.

~
Tener un amplio conocimiento de la Historia del Arte, los Medios Audiovisuales y la

Publicidad.
Estar actualizado y conocer las nuevas tendencias.
Tener iniciativa y capacidad de anlisis.
Adaptarse a los presupuestos.
Dominar los programas de diseo.
Saber trabajar en equipo.
Tener capacidad de liderazgo.
Tener una gran capacidad organizativa para controlar todo el proceso de principio a fin.
Buena imagen y dotes comunicativas.
Diferencias entre DIRECCIN DE ARTE y DISEO GRFICO.

~
El Director de Arte suele ser un Diseador Grfico con experiencia, pero su trabajo es mucho
ms extenso.
Se trata de un puesto de direccin.
Los conocimientos del Director de Arte son muchsimo ms amplios y ambiciosos.
Dirige equipos en los que, adems de diseadores grficos, hay fotgrafos, tipgrafos,
ilustradores, realizadores, etc.
El Director de Arte indica el camino que hay que seguir.
El Diseador Grfico sigue las instrucciones y ejecuta las rdenes del Director de Arte.
Las responsabilidades y obligaciones de ambos varan en funcin del tipo de agencia en la

que se encuentren.
DIRECCIN DE ARTE, Curso 2015-2016(Parte Terica), UVA-Segovia
LA NATURALEZA DE LAS IMGENES

LA NATURALEZA DE LAS IMGENES.
~
Para entender las imgenes, hay que conocer su naturaleza.
Las imgenes tienen caractersticas comunes que nos ayudan a entender su significado.
A la hora de interpretar una imagen, podemos establecer varios niveles.

o
El nivel FSICO.
El nivel DESCRIPTIVO.
El nivel MENTAL.
EL NIVEL FSICO.
~
La primera caracterstica de la imagen es su aspecto fsico.
La publicidad suele ser una IMAGEN PLANA impresa en distintos soportes.
La imagen es una SELECCIN DE LA REALIDAD.

o
Los bordes establecen el encuadre.
Es necesario seleccionar qu es lo que aparece en la imagen.
La seleccin aporta significado.
El Formato.
~
El formato determina el modo en que el anuncio se relaciona, tanto con el espectador, como
con otras imgenes prximas en el espacio y en el tiempo de la exhibicin publicitaria.
El formato ms habitual en publicidad es el RECTANGULAR.

o
En vdeo siempre es HORIZONTAL.
En prensa puede ser, tanto HORIZONTAL, como VERTICAL.
En publicidad exterior suele ser HORIZONTAL.
Este factor es importantsimo a la hora de controlar los detalles de nuestra campaa.
Es fundamental conocer el formato final del anuncio antes de la toma de imagen.

o
Si vamos a utilizar una misma grfica en una publicacin a pgina completa y tambin
en publicidad exterior, tenemos que planificarlo correctamente para que el fotgrafo
nos d una imagen que nos sirva para maquetar todos los formatos.
Algunos FORMATOS.
o
Formato COMPLETO.
El cuadro se utiliza en su totalidad para presentar la imagen que sirve de
fundamento visual del anuncio,
DIVISIN.
Se divide el cuadro en dos partes, de manera equitativa o en diferentes
tamaos.
Puede ser HORIZONTAL o VERTICAL
RETICULAR.
Cuando se cruzan las franjas horizontales y verticales se obtiene una
superficie reticulada.
CUADRO INTERIOR.
Se traza un cuadro dentro de la superficie general del anuncio.
Alrededor se sitan el eslogan, el logotipo o la imagen del producto.
DIVISIN IRREGULAR.
Se trazan superficies interiores irregulares para crear tensin visual dentro de
la composicin.
El Formato.
~
La materialidad de la imagen.
Cada soporte de los que tenemos a nuestra disposicin ofrece una GAMA TONAL diferente.
El material en el que exhibimos las imgenes aporta TEXTURA.
Cada tipo de papel ofrece unas caractersticas diferentes.
Si elegimos publicar la imagen en Internet, tambin le aportamos unas caractersticas

de luminosidad y textura.
El COLOR aporta mucha informacin.

o
EL VDEO.
o
Cada poca se representa con una paleta cromtica diferente.
Aporta caractersticas nuevas, tanto dentro como fuera del plano:

MOVIMIENTO.
TIEMPO.
ESPACIO.
EL NIVEL DESCRIPTIVO.
~
El autor de una imagen pone orden en el caos y aporta un significado.
Selecciona una parte de la realidad y crea un orden en la imagen.
El autor audiovisual aporta su estilo y su manera de entender el mundo a travs de los

siguientes atributos:
o
Bidimensionalidad.
Encuadre.
Tiempo.
Enfoque.
El Encuadre.
~
Los bordes de la imagen limitan el mundo.
El autor selecciona la realidad, dirige la atencin hacia ciertos objetos y rechaza otros.
Se establecen relaciones, tanto de lneas, como de contenido.
Algunas imgenes invitan al espectador a desplazarse hacia el exterior.
Otras nos llevan hacia el interior. No existe nada fuera de ellas.
El Tiempo.
~
El tiempo queda detenido en la imagen y configura un significado fotogrfico.
La fluidez del mundo se convierte en algo esttico.
La exposicin fotogrfica tiene una duracin concreta que aporta un significado.

o
Congela el tiempo.
Genera movimiento dentro del cuadro.
Detiene el tiempo y lo inmoviliza.
La fotografa puede congelar el tiempo en un instante.
La fotografa puede generar movimiento dentro del cuadro.
El Enfoque.
~
El enfoque establece una jerarqua en el espacio descriptivo.
La atencin se concentra en la parte enfocada de la imagen.
EL NIVEL MENTAL.
~
La habilidad de mirar se adquiere. Es un atributo cultural.
El cerebro aprende a interpretar las imgenes a partir de sus propias experiencias.
Algunas imgenes estn llenas de significado.
Con muy pocos elementos, podemos crear significados complejos.
La mente trabaja sobre estas imgenes y las interpreta.
Una imagen es eficaz cuando transmite un significado que todos podemos entender.
Otras estn vacas y no atraen la atencin del espectador.
Conclusin.
~
Cada nivel de una imagen queda determinado por los atributos del nivel precedente.
Cada nivel proporciona las bases sobre las que se constituye el siguiente.
LA COMPOSICIN.
MIRAR, PERCIBIR, INTERPRETAR COMPONER.

~
Para aprender a componer hay que aprender a mirar.
La composicin es un juego de formas, colores, volmenes, espacios, ausencias, luces, sombras
El objetivo de la Composicin es:

o
Poner orden en los elementos de la imagen.
Generar una lnea de lectura.
Crear sensacin de tridimensionalidad en un espacio plano.
NORMAS BSICAS DE LA COMPOSICIN: Identificar el PUNTO DE INTERS.

~
SENCILLEZ:
o
Un nico centro de inters es siempre ms eficaz que dos.
LA REGLA DE LOS TERCIOS.

~
Dividimos la imagen en tres partes iguales, tanto en el eje vertical como en el horizontal.
o
En el centro se crea un rectngulo que denominamos la zona urea.
La Regla de los Tercios nos ayuda a:

o
Fijar el centro de inters.
Generar lneas de fuerza.
Equilibrar los pesos visuales.
EL EQUILIBRIO.
~
Las imgenes estn integradas por distintos elementos.

o
Cada uno de ellos tiene un peso visual especfico.
Se crean tensiones y fuerzas que hay que igualar para alcanzar la armona.
El Peso Visual
o
Los colores claros pesan ms que los oscuros porque irradian ms luz y aparentan ocupar
ms espacio.
Los colores clidos pesan ms que los fros.
Los colores saturados pesan ms que los menos saturados.
Pesan ms los elementos que presentan mayor contraste.
EQUILIBRIO ESTTICO.
o
Encontrar el centro de gravedad visual.
El peso de la imagen se sita:
En el centro.
En lugares simtricos.
Zonas opuestas pero equidistantes.
Un nico centro de atencin.
EQUILIBRIO DINMICO.
o
Se oponen pesos o fuerzas de diferente magnitud.
Se crean tensiones en la imagen.
LA DIRECCIN.
~
Respetar la Direccin de la Mirada.

o
De izquierda a derecha y de abajo a arriba.
ESQUEMAS COMPOSITIVOS.
~
Algunos ejemplos.
FORMAS GEOMTRICAS.
~
EL TRINGULO.
o
La frmula ms sencilla.
o
~
10
Es una figura natural para la visin.
EL TRINGULO INVERTIDO.
o
Se crea automticamente por la confluencia de las lneas.
Ayuda a centrar la atencin en el vrtice.
EL CRCULO.
o
Efecto de cierre.
Muy adecuado para bodegones.
EL CUADRADO.
o
Los cuadrados y rectngulos se corresponden con el encuadre formal de la cmara.
Disposicin formal, esttica e inflexible
Sensacin de sencillez, precisin y solidez.
LAS LNEAS.
~
Las lneas HORIZONTALES.

o
Transmiten estabilidad y calma.
Actan como punto de divisin de la imagen.
Es importante que no estn en el centro de la foto.
Las lneas VERTICALES.

o
Transmiten sensacin de fuerza, poder y crecimiento.
Enfatizan la altura.
o
~
Especialmente si elegimos un formato vertical.
Deben estar paralelas a los mrgenes de la foto.
Las lneas DIAGONALES.

o
Dirigen la mirada.
Crean puntos de inters cuando se cruzan con otras lneas.
Ofrecen sensacin de dinamismo.
Las lneas CONVERGENTES.

o
Son lneas paralelas que se unen en el horizonte.
Dirigen la mirada del espectador.
El punto en el que se unen las lneas se convierte automticamente en el punto de inters.
Las lneas CURVAS.

o
Ofrecen sensacin de sensualidad.
OTRAS NORMAS BSICAS.

~
Algunos ejemplos.
TIPOS DE PLANO.
11
LA REGLA DEL HORIZONTE.

~
El horizonte divide la imagen.
NUNCA debe quedar EN EL CENTRO de la fotografa.

o
Debe situarse siempre por encima o por debajo del centro.
LA REGLA DE LOS IMPARES.

~
Existe un factor de belleza inconsciente que est asociado a los nmeros impares.
Crean dinamismo porque rompen el equilibrio de los pares.
El uso del nmero tres es especialmente eficaz.

o
Es un nmero muy recurrente, tanto en la naturaleza, como en la cultura visual.
EL ESPACIO NEGATIVO.
~
Son los espacios vacos que vemos dentro de una imagen.
Es un elemento compositivo que permite reforzar el tema central.
Sugiere que se est contando una historia fuera del cuadro.
Transmite sensacin de soledad, aislamiento o calma.
LA REGLA DEL MOVIMIENTO.

~
Hay que dejar el aire en la direccin del movimiento.
LAS LEYES DE LA GESTALT.

~
El cerebro interpreta y asimila formas, figuras y vectores para darle sentido a lo que estamos viendo.
Conocer estos mecanismos nos ayuda a comunicarnos con el espectador.
LEY DE CIERRE
o
La mente aade los elementos que le faltan a la figura y completa la imagen.
LEY DE SEMEJANZA
o
El cerebro agrupa los elementos que son similares.
Colores, Formas, Texturas, Tamaos
LEY DE PROXIMIDAD
o
El cerebro agrupa los elementos en funcin de la distancia aparente que existe entre ellos.
ROMPE LAS NORMAS!

~
12
Es la regla ms importante.
EL LAYOUT.
DEFINICIN.
~
Es la distribucin de los elementos dentro de un diseo.
Plantilla en la que vamos a insertar los distintos componentes de nuestro anuncio.
Lugar en el que colocamos los textos y los grficos de nuestra creatividad.
La importancia del LAYOUT.

~
El modo en que componemos el layout es fundamental para hacer llegar nuestro mensaje.
Podemos tener la idea ms brillante del mundo, pero si no la comunicamos adecuadamente, no sirve
de nada.
La elaboracin correcta de un Layout no es un trabajo de diseo, sino de COMUNICACIN.
Fases de elaboracin de un LAYOUT

~
MINIATURAS:
o
Se realizan pequeos dibujos con los que se marca la base de lo que va a ser el anuncio.
BOCETOS:
o
Es la maqueta del anuncio.
Suele elaborarse en un programa de diseo.
ORIGINAL:
o
Se sustituye lo bocetado por elementos finales.
Elementos del LAYOUT.

~
VISUAL:
o
SLOGAN / Subttulo:
o
Texto del anuncio.
LOGOTIPO:
o
Preludio del anuncio.
COPY:
o
Frase breve y fcil de recordar.
TITULAR:
o
Relato que se narran las imgenes del anuncio.
Distintivo grfico que identifica la marca.
El todo (el layout) tiene que ser superior a la suma de sus partes.
o
La mente agrupa los elementos que son similares para generar formas completas. (Gestalt)
13
PAUTAS PARA LA ELABORACIN DE UN LAYOUT

~
El Director de Arte debe seguir una serie de pautas para acertar con el diseo.
Debe trabajar con.

o
El equilibrio.
Las lneas de lectura.
El movimiento dentro del cuadro.
El contraste.
La proporcin.
o
~
Destacar un elemento frente a otro.

Relacin de los elementos dentro del cuadro.
La simplicidad.
Mucha atencin a la lectura de la imagen:
Elaboracin de un LAYOUT.
~
El primer paso para elaborar el layout es indicar el tamao que va a ocupar el anuncio.
o
Si el tamao no es el correcto, vamos a tener que descomponer el layout en fases posteriores.
Las instrucciones para la elaboracin del anuncio deben ser tan precisas como sea posible.
El layout se prepara al margen del copy.
Debe indicar:
o
El tamao.
El tipo de letra que vamos a usar.
El espacio que va a ocupar cada elemento.
El lugar exacto en el que van a ir las ilustraciones.
El sangrado.
Tipos de LAYOUT.
~
LAYOUT PSTER:
o
LAYOUT VENTANA:
o
La mayor parte del espacio est ocupada por la imagen.
El texto ocupa entre un tercio y una cuarta parte del total.
LAYOUT AXIAL:
o
Se basa en un eje central.
En las ramificaciones se sitan el texto con las caractersticas del producto.
LAYOUT SILUETA:
o
La imagen del anuncio forma una silueta.
LAYOUT MONDRIAN:
o
14
La imagen ocupa toda la pgina.
Agrupa diferentes imgenes en una misma retcula.
LAYOUT EN PERSPECTIVA:
o
LAYOUT A ESCALA:
o
Representa la perspectiva y los objetos a una nueva escala.
LAYOUT ALFABTICO:
o
Crea una lnea clara de lectura en perspectiva.
Se estructura en base a la tipografa.
LAYOUT TIPOGRFICO:
o
El texto es el protagonista del anuncio.
Combina caracteres de distintos tamaos para atraer la atencin.
LAYOUT TEXTUAL:
o
El texto domina la composicin.
La imagen es casi residual.
4 propuestas de layout: segn DAVID OGILVY

~
Bsico:
o
Frmula bsica de los anuncios de David Ogilvy.
En primer lugar situamos la imagen.
Aadimos una pequea descripcin.
En tercer lugar ira el titular o el eslgan.
Seguira el copy.
Por ltimo, el logotipo o informacin de contacto.
Espacio para un cupn.

o
Los cupones atraen la atencin y a veces consiguen una respuesta de los lectores.
Ponemos el copy a tres columnas: el texto en las dos primeras y el cupn en la.
Titular primero.
o
Si el titular tiene ms importancia que la imagen debemos ponerlo en primer lugar.
El copy puede ir en una o dos columnas.
El logotipo ira al final de la segunda columna.
Visual y titular juntos

o
Cuando la imagen es vertical o pequea, podemos poner el titular a su derecha o izquierda.
Se iguala la importancia de ambos elementos.
El copy podra ponerse en dos columnas.
El logotipo debe ir al final de la segunda columna.
El LAYOUT antes del Photoshop.

https://www.youtube.com/watch?v=O-XrRQf7BPM
15
16
SENCILLEZ Y DIFERENCIA: herramientas fundamentales de la Direccin de Arte.

LA SENCILLEZ.
~
Al repasar las herramientas que el Director de Arte tiene a su servicio, Nik Mahon destaca la
importancia de la SENCILLEZ.
En publicidad, menos es ms.
Lo sencillo siempre es mejor.
Resta.
o
~
Como ejercicio, intenta siempre quitarle elementos a tus ideas.
En todos los casos, mantn un estilo visual.
LA DIFERENCIA.
~
De acuerdo con Nik Mahon es otra de las herramientas fundamentales de la Direccin de Arte.
o
~
Necesitamos encontrar qu significa el producto para el cliente final.
o
~
Es imprescindible ver las cosas desde un punto de vista diferente.
Significado SIMBLICO, no funcional.
Qu ms le ofrece el producto a su target?
Preguntas para encontrar la diferencia:
Puedo sustituir el producto por otra cosa?
Puedo combinarlo o compararlo con algo?
Puedo aadirle algo?
Puedo adaptarlo de alguna manera?
Puedo mostrarlo ms grande o ms pequeo?
Puedo mostrar muchas imgenes del producto?
Puedo mostrar slo una parte del producto?
Puedo deconstruirlo?
Puedo mostrarlo desde un ngulo diferente?
Se trata de convertir lo normal en inaudito, lo familiar en desconocido y lo cotidiano en extraordinario.
Dale la vuelta.
17
EL FACTOR SORPRESA.
~
Para conseguir atraer la atencin de nuestro target, vamos a necesitar cambiar el sentido de la imagen
tambin a nivel simblico.
Debemos reencuadrar la imagen con el texto o el texto con la imagen.
Que una parte del anuncio le d la vuelta a la otra.
La elaboracin de sentido est relacionada con nuestras experiencias anteriores.
Si cambiamos el contexto, cambiamos el significado.
Con el uso inteligente de texto e imagen podemos:
Romper estereotipos.
Reconducir las experiencias del espectador hacia nuevos caminos.
Para conseguir sorprender a nuestra audiencia, primero es imprescindible que sepamos exactamente
qu es lo que espera. Slo as podremos darle la vuelta.
Dale la vuelta a la imagen con el texto.

~
A veces son las palabras las que nos ayudan a darle un nuevo sentido a la imagen.
Crea una jerarqua visual.
Un layout bien dirigido, puede cambiar todo el sentido de una imagen.
Di algo que el lector no haya visto.
Cambia el sentido del anuncio.
La capacidad de sorprender a la audiencia es un componente fundamental de la publicidad creativa.
18
Nik Mahon:
La mayora de los anuncios de coches parecen anuncios de coches, la mayora
de los anuncios de mviles parecen anuncios de mviles, la mayora de las
campaas de productos de belleza parecen campaas de productos de belleza y
as sucesivamente Por eso, tan pronto como empezamos a hacer algo
inesperado en el modo en el que presentamos nuestro material visual, obtenemos
la atencin del espectador.
Podemos probar a cambiar no slo la imagen, sino el mismo medio.
COMPLEJIDAD Y ELEMENTO SORPRESA: herramientas fundamentales de la

Direccin de Arte.
LA COMPLEJIDAD COMO ELEMENTO COMUNICATIVO.
~
Hace varias dcadas se consideraba que, si la audiencia no entenda el mensaje de manera

instantnea, el anuncio no funcionaba.
Los espectadores eran consumidores pasivos de los medios.
En la actualidad, el espectador conoce las herramientas de la comunicacin.
Si el mensaje no tiene cierta complejidad, corre el riesgo de pasar desapercibido.
Ofrece algo que descubrir:
Dobles sentidos.
Simbolismos ocultos.
Se necesita capacidad de decodificacin por parte del espectador.

o
Necesitamos definir el target adecuadamente.
Entender un anuncio tiene que ser como pillar un chiste.

o
Ni demasiado fcil (no deja recuerdo), ni demasiado difcil.
Recuerda que el Director de Arte tiene la importante tarea de crear una jerarqua visual adecuada para
la lectura del anuncio.
En muchas ocasiones no vamos a incluir copy, pero a veces va a ser necesario que el espectador lea
el titular para entender el mensaje.
Estimula la imaginacin de la audiencia y genera debate en torno al anuncio.
Contrasta.
~
Los elementos del layout nunca deben competir entre s para atraer la atencin del espectador.
Deben trabajar juntos para que la historia se desarrolle de la manera adecuada.
Uno de ellos tiene que sobresalir sobre el resto.

o
Si la imagen tiene mucha importancia, el texto tiene que ocupar un espacio menor y viceversa.
19
FOTOGRAFA & ILUSTRACIN: cundo y dnde?

~
La decisin de a utilizar una fotografa o una ilustracin en nuestra campaa, se toma en el

proceso creativo.
FOTOGRAFA.
~
Las herramientas digitales y los programas de edicin han convertido la fotografa en una
herramienta muy flexible.
La fotografa suele estar asociada a la idea de realismo.

o
Aporta credibilidad a nuestras campaas.
Nos ayuda a mostrar las caractersticas del producto.
Pero la fotografa tambin puede ayudarnos a darle la vuelta a los mensajes.
Podemos construir nuevos significados.
Dirigimos la mirada del espectador hacia aspectos que antes no haba visto.
Las fotografas tienen una gran capacidad para generar empata.

o
Las mujeres responden mejor a la imagen de otras mujeres.
Capacidad para ponerse en su lugar.
O para verse en ellas.
Los hombres responden mejor a imagen de mujeres.
Son indiferentes a las imgenes de otros hombres.
ILUSTRACIN.
~
La utilizacin de ilustraciones en nuestras campaas puede estar motivada por una decisin
esttica o comunicativa.
A veces, la ilustracin puede ayudarnos a transmitir un mensaje que sera ms difcil de

comunicar con una fotografa.
La ilustracin tiene mayor licencia artstica para manipular y distorsionar la realidad.
Puede, incluso, que la ilustracin sea la nica manera de vehicular una idea.
o
20
En algunos casos, el uso de una fotografa se puede interpretar como un intento de

engaar al espectador.
Podemos recurrir a la ilustracin para emular una poca o un estilo artstico.
CMO CONTRATAR FOTGRAFOS E ILUSTRADORES.

~
Puedo elegir entre:
Imgenes exclusivas, hechas a la medida
Imgenes de librera o archivo
La imagen se ajusta perfectamente a la

idea original.
Puede darse el caso de que comprometa

la idea original al no ser exactamente
fieles al concepto del equipo creativo.
Necesitamos tiempo para elaborarla
Lista al momento
Uso exclusivo
Uso no exclusivo
Permite que el Director de Arte y el

Fotgrafo experimenten con cambios y
variaciones.
Caras.
Econmicas.
Cualquier profesional de nuestra confianza.
Fotgrafos e Ilustradores con una lnea visual que se ajusta a lo que necesitamos:
Bsqueda en internet.
Localizar estilos y precios.
A travs de:
o
PRODUCTORAS.
AGENCIAS.
Productoras:
~
Suelen tener un departamento de PRODUCCIN FOTOGRFICA encargado de:

o
Asesoramiento.
ART BUYING (fotgrafos y retocadores nacionales e internacionales).
Produccin fotogrfica independiente.
Bases de datos.
Qu es el ART BUYER?
o
Profesional del Departamento de Produccin. Trabaja con el Director Creativo:
Recomienda a fotgrafos o ilustradores que son adecuados para la ejecucin de un

concepto creativo en un tiempo y con un presupuesto determinado.
Controla los gastos y el presupuesto. Negocia los costes y la planificacin con los
representantes de los artistas.
21
Realiza la preproduccin de la campaa: timing, desgloses, localizaciones, citaciones,

etc.
Administra y resuelve todo el papeleo. Se encarga de archivar con seguridad todos

los materiales. Etc.
Agencias y Productoras:
~
Puedes consultar las agencias y productoras que existen en Espaa aqu:

o
C de C: Club de Creativos.
http://www.clubdecreativos.com/directorio-de-empresas
Publidata:
http://www.publidata.es/
Elegir una imagen de librera:

~
22
Webs y cooperativas en las que puedes encontrar imgenes y a las que puedes subir tus
propias fotografas e ilustraciones.
o
123RF.
Adobe Stock.
Depositphotos.
Dreamstime.
Fotolia.
iStock (de Getty Images).
Shutterstock
Y hasta Flickr.
Tambin podemos localizar pginas con plantillas de layouts para folletos, carteles, etc:
o
www.layoutready.com
www.stocklayouts.com
www.vistaprint.es
Para fotoperiodistas:
o
Asnerp.
Demotix.
TIPOGRAFA: qu y cmo?
TIPOGRAFA:
~
El tipgrafo STANLEY MORRISON la define como:

o
Arte de disponer correctamente el material de imprimir, de acuerdo con un propsito

especfico: el de colocar las letras, repartir el espacio y organizar los tipos con vistas a
prestar al lector la mxima ayuda para la comprensin del texto escrito verbalmente.
La eleccin del tipo de fuente en nuestras campaas condiciona toda la composicin visual.
El texto NO es slo texto. Es una parte fundamental de la imagen final.
Cada tipo de letra tiene su personalidad:

o
Tono, color, timbre, carcter, actitud, sentido del humor, estilo...
Debemos tener en cuenta: tamao, color, yuxtaposicin, relacin con otros elementos.
A veces no podemos elegir porque estamos limitados por una tipografa corporativa.
Junto con el diseo del logotipo, o la paleta de colores, el tipo de fuente ayuda a configurar el
mensaje y los valores de la marca.
Existen logotipos que se basan nicamente en una tipografa y que, con ella, han conseguido
un posicionamiento espectacular.
Lorem Ipsum:
~
Es un texto estndar que se utiliza de manera profesional para completar los espacios en los
que vamos a introducir nuestros elementos tipogrficos (copy, slogan, claim, titulares, etc).
Reconocible por todos los profesionales.
La distribucin de las letras permite que el contenido del texto pase desapercibido.
TIPOS DE LETRA
~
SERIF:
o
Clsico, elegante, tradicional.
Times New Roman
Con adorno o remate. Terminan en bordes curvos.
Facilitan la velocidad de lectura y la comprensin. Ideal para textos largos.
SANS SERIF:
o
Arial, Calibr
De palo seco.
23
Letras gticas.
Para encabezados y textos cortos.
EGIPCIAS:
o
Transmiten fuerza y precisin.
Gran grosor e impacto. Rasgos achatados.
MODERNAS:
o
Contraste entre trazos. Remates ntidos.
CALIGRFICAS:
o
Imita la escritura manual.
Transmiten sensacin de nostalgia, intimidad y romanticismo.
DE FANTASA:
o
Trazos irregulares. Finalidad esttica.
PARMETROS FUNDAMENTALES:
~
Cuando cambiamos un tipo de letra, y lo hacemos ms grande o ms pequeo por motivos

creativos, es muy importante ajustar algunos parmetros para asegurar la legibilidad.
LEGIBILIDAD:
o
FORMA:
o
Las minsculas son ms fciles de leer y crean formas nicas.
KERNING:
o
Adems del espacio real que separa las letras, tenemos que tener en cuenta las
masas de aire que quedan entre las palabras y que son independientes de la
distancia.
Espacio entre las letras. Crece notablemente cuando aumentamos el tamao y

dificulta la lectura.
INTERLINEADO:
o
No importa lo creativo que seas. Si no lo puedes leer, no es bueno.
Espacio entre lneas.
CONTRASTE:
o
El negro sobre blanco es ms fcil de leer.
No hay normas estrictas en la seleccin y uso de la tipografa.
La clave est en la LEGIBILIDAD.
24
TIPOS DE PRRAFO
~
QUEBRADO:
o
Bandera a la derecha (alineado a la derecha).
Alineado a la izquierda.
Dificulta la lectura.
MODERNO:
o
Se lee correctamente.
Sin sangra.
FRANCS:
o
Sangra invertida.
Para introducciones y directorios.
EPIGRFICO o LAPIDARIO:
o
Textos muy cortos.
Se usa para dedicatorias o publicidad.
Si te interesa la TIPOGRAFA, te recomiendo la consulta de esta web:

o
www.unostiposduros.com
25
26
ANUNCIO GRFICO.
LA PUBLICIDAD GRFICA.
~
El trabajo del director de arte:

o
Recuerda que tu primer trabajo consiste en CONCEPTUALIZAR la campaa.
Tras eso, tienes que dirigir a un equipo infinito de profesionales.
Diseadores, fotgrafos, animadores, modelos, productores de sonido,

directores de fotografa, cineastas, editores de imagen, compositores de
msica, estilistas, decoradores, maquilladores
Para poder realizar tu trabajo, es fundamental que todo est perfectamente explicado
en tus bocetos, layouts y storyboards.
El Equipo Creativo utiliza los soportes disponibles en funcin de los objetivos que quiere
conseguir.
La estrategia de comunicacin tiene en cuenta:

o
Objetivos de la campaa.
Pblico al que nos dirigimos.
Cobertura.
Disponibilidad.
Coste y presupuesto.
Posibilidades tcnicas.
Caractersticas del medio.
En todos los casos es imprescindible diferenciarse.
Esa es tu principal tarea:

o
Vehicular un beneficio claro y diferencial.
Mostrar una propuesta nica de valor.
Al disear tus campaas, recuerda la importancia de decidir qu imgenes van a ir en

horizontal, en vertical o en ambos formatos.
Recuerda que tus dos objetivos principales son:

o
Conceptualizar y comunicar un mensaje.
Crear una imagen perfecta.
27
PUBLICIDAD EXTERIOR.
~
Ventajas y desventajas de la Publicidad Exterior.
VENTAJAS
DESVENTAJAS
Accesibilidad: la publicidad exterior transmite el

mensaje las 24 horas del da, sin que pueda ser
avanzado como el video, ni tirado a la basura, ni
cambiado de canal, ni apagado.
Mensaje fugaz: la gente pasa rpidamente por las

calles, as que la publicidad exterior debe ser intrusiva
para que surta efecto. El diseo y el texto deben relatar
la historia en forma breve y vigorosa; las palabras
necesitan vender.
Alcance: con el mismo precio, la publicidad exterior de

Influencia ambiental: el ambiente influye en los
una cobertura de 86.4% en comparacin con el spot
mensajes exteriores. La imagen del producto puede
televisivo 76.5%, con la cua radiofnica 72.3% y con
desvirtuarse cuando el mensaje se instala en una zona
el anuncio en peridico 72.2% para la misma audiencia
arruinada.
y en la misma ciudad.
Medicin de la audiencia: es difcil medir la
Frecuencia: nueve de cada 10 personas a las que se
demografa de la audiencia. No todos los transentes
llega con una presentacin de 100 puntos brutos de
ven o leen el anuncio; de ah que algunos
rating recibe en promedio 29 impresiones durante un
patrocinadores desconfan de la estimaciones del
periodo de 30 das.
alcance propuestas por el que vende el espacio.
Flexibilidad geogrfica: los anunciantes pueden
Control: a diferencia de los anuncios impresos y
poner sus anuncios donde lo deseen: a nivel nacional, electrnicos, es difcil inspeccionar fsicamente el
a nivel regional o local.
tablero del pster.
Flexibilidad demogrfica: es posible concentrar los
mensajes en zonas que frecuenten o crucen jvenes,
personas de altos ingresos o distintos targets en
general.
Planificacin y coste: los mensajes exteriores suelen

requerir de seis a ocho semanas de espera antes de
que se impriman y se coloquen. El elevado coste inicial
de la preparacin a veces desalienta su uso local. Y la
compra de este tipo de publicidad es compleja para los
anunciantes nacionales.
Coste: la publicidad exterior es el medio que tiene el

ms bajo coste por exposicin. Las tarifas dependen
del tamao del mercado y de la intensidad, pero el
sistema de puntos brutos del rating hace posibles las
comparaciones entre los mercados.
Disponibilidad de lugares: la publicidad exterior goza

de tanta popularidad que a veces la demanda excede
a la oferta.
Impacto: como los patrocinadores pueden acumular

Contaminacin visual: algunos se oponen a la
muy rpidamente puntos brutos del rating, la publicidad publicidad exterior porque causa contaminacin visual
exterior es ideal para los que tienen un mensaje breve y muestran una actitud negativa ante quienes la
simple y dogmtico.
utilizan.
Flexibilidad creativa: la publicidad exterior ofrece una
exhibicin grande y las luces, animacin y colores
brillantes pueden ser impresionantes. Hoy en da
ofrecen opciones ms creativas las nuevas fibras
pticas, las pantallas gigantescas de video y las
tecnologas de exhibiciones con luz de fondo.
Ubicacin: la publicidad exterior puede seleccionar al
pblico por actividad, puede llegar a los consumidores
mientras se dirigen a casa, a los hombres de negocios
en su camino a la oficina.
28
Ventajas y desventajas de la Publicidad en Trnsito.
VENTAJAS
DESVENTAJAS
Exposicin prolongada: el promedio de este tipo de

publicidad es de 25 minutos.
Estatus: los anuncios en trnsito carecen del prestigio

de un importante medio publicitario
Valor repetitivo: muchas personas recorren las

mismas rutas da tras da.
Ambiente: las multitudes de las horas pico reducen la

oportunidad y la facilidad para leer. Tambin el
vehculo, si est sucio, deteriora la imagen del
producto.
Mensajes ledos: los pasajeros se aburren y, por

tanto, la lectura es considerable y el promedio de
recuerdo de los anuncios es de 55%.
Falta de selectividad: la publicidad en trnsito llega a

una audiencia no selectiva, y esto tal vez no satisfaga
las necesidades de algunos anunciantes.
Coste bajo: los anuncios en trnsito cuestan menos

que los de cualquier otro medio.
Saturacin: los anuncios son numerosos y se parecen

tanto que pueden resultar confusos o difciles de
recordar.
Ubicacin: la proliferacin de servicios y centros

Flexibilidad creativa: con una inversin relativamente
comerciales en los barrios residenciales, hacen que las
pequea se obtienen construcciones especiales y
personas se desplacen menos al centro de las
efectos del color.
ciudades.
Satisfaccin de necesidades: la publicidad en
trnsito se centra en las necesidades de los pasajeros; Restricciones creativas: el texto publicitario de los
por ejemplo con anuncios de refrescos durante el
anuncios en trnsito es pequeo, aunque pueden
verano. Los anuncios de alimentos son adecuados
exhibir mensajes ms extensos que las vallas.
cuando los pasajeros nocturnos piensan en ir a cenar.
Sensibilidad ecolgica: a medida que crece la

presin social para que se utilice el transporte pblico,
la publicidad en trnsito se posiciona favorablemente
como el medio del futuro.
La importancia de la localizacin.
~
Los planificadores intentan elegir las localizaciones en funcin del target potencial.
El Director de Arte, en cambio, cuando tiene la oportunidad de conocer la localizacin, la

convierte en parte del anuncio.
Esto implica la dificultad de crear una idea lo suficientemente flexible como para adaptarla a
diferentes situaciones.
Ejemplo: El primer anuncio sombra. Volkswagen Eos convertible.

o
Proyecta el texto en el suelo cada vez que sale el sol.
29
PRENSA Y REVISTAS.
Publicidad en Prensa Diaria:
~
El lector busca informacin actualizada y no le interesa la publicidad.
Corremos el riesgo de pasar desapercibidos.
Es necesario, siempre, intentar destacar.
Ventajas y desventajas de la Publicidad en Prensa Diaria.
VENTAJAS
DESVENTAJAS
Falta de selectividad de los grupos

Medio masivo: penetra en todos los segmentos de la socioeconmicos: la mayora de los peridicos llegan
sociedad, casi todos los consumidores leen el
a grupos generales y muy heterogneos de lectores,
peridico.
que tal vez no correspondan a los objetivos del
anunciante.
Medio local de amplio alcance: cubre una zona
Vida breve: pueden perderse para siempre si los
geogrfica especfica que abarca un mercado y una
lectores no recortan y guardan el cupn.
comunidad con intereses y preocupaciones comunes.
Deficiente calidad de produccin: el papel peridico
generalmente produce una imagen menos
Contenido variado: se abordan temas e intereses de
impresionante que el papel suave satinado de las
lo ms diverso.
revistas. Adems muchos peridicos no pueden
imprimirse en color.
Selectividad geogrfica: se logra por medio de
ediciones segmentadas que se destinan a
determinadas reas o comunidades.
Saturacin: los anuncios compiten con el contenido

editorial y con otros anuncios en la misma pgina.
Oportunidad: los peridicos se refieren

primordialmente a las noticias cotidianas y se leen en
un da.
Ausencia de control: no se controla dnde aparecer

el anuncio, salvo que el anunciante pague una tarifa
especial por un lugar preferido.
Credibilidad :las investigaciones revelan que los

anuncios de prensa gozan de la mxima credibilidad.
Circulacin sobrepuesta: algunas personas leen ms

de un peridico. Los anunciantes tal vez estn
pagando por lectores a quienes ya llegaron a travs de
otro peridico.
Flexibilidad creativa: el tamao fsico y la forma del

anuncio pueden modificarse para obtener el grado de
dominio o de repeticin idneos para el propsito del
patrocinador. ste puede utilizar anuncios en blanco y
negro, en colores, suplementos dominicales o
inserciones para determinado pblico.
Medio activo: los peridicos no son un medio pasivo,
el lector puede pasar las pginas, recortar y guardar
material, escribir en los mrgenes y examinar los
contenidos.
Registro permanente: los peridicos no tienen el
carcter efmero de la radio ni de la televisin.
Coste razonable.
30
Publicidad en Revistas:
~
El consumidor busca informacin especializada.
Actualidad y anlisis de la informacin.
Ventajas y desventajas de la Publicidad en Revistas.
VENTAJAS
DESVENTAJAS
Flexibilidad de lectura y de publicidad: las revistas

llegan a un pblico amplio, ofrecen una amplia opcin
de cobertura regional y nacional, as como varios
tamaos, enfoques y tonos editoriales.
Falta de inmediatez: los anunciantes obtienen mayor

inmediatez en la radio o en los peridicos.
Color: el color mejora la imagen y da a los lectores

placer visual.
Poca cobertura geogrfica: las revistas no ofrecen el

mismo alcance que los medios electrnicos.
Autoridad y credibilidad: las revistas, adems de

cubrir una necesidad informativa, ofrecen profundidad
en los anlisis. Aportan conocimiento y significado.
Incapacidad de cubrir audiencias masivas a un

coste bajo: cuesta mucho llegar a este tipo de
audiencia por medio de revistas.
Permanencia: las revistas permiten al lector evaluar

detenidamente los anuncios, posibilitando un mensaje
ms completo de informacin/ventas y la oportunidad
de comunicar una personalidad corporativa total.
Dificultad para lograr una alta frecuencia: como la

mayora de las revistas se editan mensual o
semanalmente, al anunciante le ser ms fcil
conseguir una buena frecuencia si incorpora al
programa muchas revistas de escasa circulacin.
Prestigio: especialmente para los productos

Largo tiempo de espera: a veces la insercin de un
anunciados en las revistas especializadas o dirigidas a
anuncio tarda de dos a tres meses.
clases altas como Hola o Vogue.
Selectividad de la audiencia: es ms eficiente en
revistas que en cualquier otro medio, con excepcin del
Fuerte competencia publicitaria: las revistas de
correo directo. El tono editorial predecible y
mayor circulacin tienen un contenido publicitario de
especializado selecciona la audiencia y permite a los
52% y un contenido editorial de 48%.
anunciantes centrar sus campaas en determinados
segmentos.
Rentabilidad: las editoriales ofrecen a las compaas
precios reducidos por anunciarse en dos o ms
publicaciones de la red editorial.
Est comprobado el poder de venta de las revistas, y
adems los resultados son cuantificables.
Lealtad de los lectores: a veces incluso raya en el
fanatismo.
Alto ndice de los lectores secundarios: los no
suscriptores leen la revista despus que la termina el
suscriptor.
Asistencia de merchandising: los anunciantes pueden
producir reimpresiones y materiales de merchandising
que les ayuden a aprovechar mejor sus campaas
publicitarias.
31
Formatos de publicidad en revistas:

o
http://pixel-creativo.blogspot.com.es/2013/09/formatos-de-publicidad-en-prensa.html
Una de las grandes ventajas de la publicidad en prensa y revistas es la posibilidad de insertar

un copy.
Tambin facilita la insercin del call to action.
Otra gran ventaja a tener en cuenta es la especializacin.

o
Podemos utilizar un cdigo o lenguaje ms prximo al lector.
REQUISITOS GENERALES:
~
Qu informacin necesito antes de disear un anuncio.

1. Formato o medidas de la revista
2. Saber si el anuncio es a sangre o en caja
3. Saber si la pgina es par o impar.
o En qu nmero de pgina voy a ir y cuntas pginas tiene la revista.
4. Saber si la revista va a estar engrapada, encolada o cosida.
5. Los formatos no convencionales encarecen el anuncio.
o Necesitas confirmar las tarifas con tu ejecutivo de cuentas antes de disear una
opcin que se salga de lo normal.
6. Algunas revistas contemplan costes diferentes a partir de ciertas pginas:
o Por ej. 5ta pgina (factor 1.00) pgina 7 (factor 0.98) etc., esto quiere decir que tienes
que multiplicar el precio total de la pgina por el factor que te indica.
o Consulta con tu equipo antes de decidir.
32
LA IMPRESIN:
~
El momento de la impresin es muy delicado porque, mal gestionado, puede arruinar todo tu
trabajo.
Es importantsimo saber cmo trabajan nuestros proveedores e intentar controlar los

resultados.
Hay que pedir pruebas cada vez que sea necesario.
En algunas imprentas facilitan plantillas para que no nos equivoquemos.

o
Por ejemplo:
Si has trabajado en RGB, comprueba siempre que los colores estn dentro de gama.
o
http://www.impresum.es/centro-ayuda/2009/03/05/plantillas-impresum/
Recuerda que se imprime en CMYK.
Gestiona con eficiencia los Espacios y Perfiles de Color.
33
Las caractersticas de impresin de una revista se encuentran en el MEDIA KIT.

o
Por ejemplo:
VOGUE:
http://www.condenast.com/brands/vogue/media-kit
Grupo COND NAST:
http://www.condenast.com/brands
Ante cualquier duda, consulta con tu proveedor.
En caso de enviar la imagen a un grupo editorial, consulta con el director de arte de la revista
o revistas en las que vas a incluir una campaa.
34
ANUNCIO AUDIOVISUAL.
EL STORYBOARD.
~
Presentacin en vietas de las secuencias del anuncio.

o
Guin VISUAL de la pelcula.
Describe el guin tcnico mediante vietas.
En publicidad nos ayuda a venderle el proyecto al cliente.
El Director de Arte utiliza el storyboard como montaje bsico.

o
En l representa la idea de lo que quiere comunicar.
Es una herramienta de trabajo fundamental.

o
Tiene la misma importancia que los borradores y el layout.
El primer paso para desarrollar un storyboard es tener un buen GUIN.
El story representa cada secuencia en una vieta (como mnimo).
El factor TIEMPO es fundamental.

~
Se pueden contar muy pocas cosas en 30.

o
La sencillez vuelve a ser la clave.
Para tener un buen control de la duracin del spot:

o
Que la idea sea sencilla:
Recuerda que en cine y televisin las imgenes pasan muy deprisa.
Si el espectador se pierde algn detalle, corres el riesgo de que no entienda el

anuncio.
El dilogo y las voces en off ocupan mucho tiempo.
Adems de la extensin del copy, necesitamos tener en cuenta las pausas

naturales que aadimos entre palabras y frases.
Hay que medirlas para que se ajusten al tiempo del que disponemos.
Tambin hay que dejar un par de segundos sin dilogo al principio y al final del
anuncio.
Poco tiempo no significa, en ningn caso, poca accin.
Podemos crear mucha accin si utilizamos poco dilogo.
El director de arte tiene que trabajar con el redactor para cuadrar estos tiempos y
adaptarlos al concepto.
35
Tipos de Story.
~
El story que le presentamos al cliente tiene que ser breve.
Elegimos los momentos lgidos de la accin.

o
Es lo que llamamos story de concepto o de agencia.
Elementos a tener en cuenta:

o
Escena:
Tipo de plano y encuadre:
Relacin de la escena con la anterior y posterior.
Duracin del plano.
Qu ve la cmara.
Movimientos dentro del cuadro y raccord:
Qu sucede en esa escena.
Cunto tiempo necesito para contar esa escena.
Comentarios.
A nivel interno, es bueno elaborar un story algo ms desarrollado, que ayude al equipo en la
produccin del spot.
o
Podemos llamarle story de realizacin o shooting list.
Facilita la planificacin y, con ello, ahorra tiempo y dinero.
Incluye:
La narracin y el texto del narrador.
Tipos de plano, tomas y movimientos de cmara.
Dibujos en los que se visualizan los dos puntos anteriores.
Podemos unir el storyboard al guin tcnico para que todo quede bien definido.
Otros formatos.
~
ANIMATIC.
o
Tambin llamado story reel.
Es una animacin realizada con las vietas del story.
Se incorpora una pista de audio lo ms fiel posible a la idea final.
Ayuda a calcular la duracin y el tono del anuncio.
Es una herramienta que permite a los animadores adaptarse a la duracin y

presentacin de los planos.
Si se utilizan fotografas se llama PHOTOMATIC.
Si se utilizan fragmentos de otras obras (anuncios, pelculas, etc) se llama RIP-O-MATIC.
36
EL EQUIPO DE PRODUCCIN.
~
El director de arte elige a una productora, o a un realizador determinado, por sus resultados:
o
Porque estn especializados en un gnero.
Porque tienen una esttica caracterstica.
Por cuestiones econmicas.
Por imposicin del anunciante, etc.
(Recuerda el papel del Art Buyer dentro de la productora).
En todos los casos, los equipos tienen que estar a las rdenes del director de arte.
El equipo de Produccin debe ceirse en todo momento a sus indicaciones.
Debe seguir al dedillo, tanto el guin, como las especificaciones del story.
El director de arte intenta estar en el rodaje para controlar la grabacin.

o
Si no puede asistir, la productora y el equipo de grabacin no pueden tomar

decisiones por su cuenta.
El director de arte es el responsable final de la imagen y todo tiene que tener su

aprobacin.
Todas las instrucciones tienen que estar por escrito para que el resultado est
controlado.
El Director del spot:

~
Es el responsable de la esttica del spot.
Es l quien tiene que controlar que se cumplen todas las indicaciones del director de arte.
Puede hacer aportaciones propias, pero siempre tras consultar.
EL director de arte en cine y televisin.

~
Es el responsable del diseo y la construccin de los decorados.
Forma parte del equipo de Diseo de Produccin.
Suelen ser pintores o arquitectos.
Sus funciones especficas son:

o
Disear los decorados y los elementos que van a aparecer en l.
Realizar los bocetos, los storyboards y las maquetas del proyecto.
Supervisar el diseo de vestuario.
Administrar el presupuesto de arte y el calendario de trabajo.
Fabricar el atrezzo.
Coordinar todo lo relacionado con la construccin de los decorados.
Coordinar la adecuacin de las localizaciones al contenido de la historia.
37
El director de arte de la productora tiene que seguir las rdenes del director de arte de la
agencia.
Aplicaciones para generar storyboards:
38
http://www.merca20.com/3-utiles-herramientas-para-hacer-storyboards-en-linea/
OTROS MEDIOS
PUBLICIDAD ONLINE.
~
Internet se ha convertido en un medio imprescindible para los ciudadanos del siglo XXI.
Su potencial como soporte publicitario es innegable.
Internet ofrece la posibilidad de crear un vnculo entre el anunciante y sus.
Display advertising:
o
Publicidad en pginas web

(banners y pop-ups).
Microsites.
Social media
Virales.
Video.
In-game advertising.
Mobile.
Desde el punto de vista de la Direccin de Arte, es imprescindible mantener siempre el

mensaje y la esttica de la campaa.
o
Adaptar la idea a cada soporte teniendo en cuenta las caractersticas tcnicas del
medio.
Publicidad global, 360.
Recomendaciones:
~
EL FORMATO: Buscar las medidas exactas para cada soporte.
La gestin del color para publicidad online debe hacerse siempre en sRGB.
Sencillez que asegure la carga correcta de pginas y banners.

o
Disear para los ordenadores menos potentes nos asegura que llegamos a todos los
usuarios.
PUBLICIDAD DIRECTA.
~
Medio para conectar de manera directa con nuestro target.
Se enva a partir de bases de datos muy elaboradas.

o
Algunas responden a una llamada a la accin previa.

En cualquier caso, es publicidad no requerida y puede resultar molesta.
Por lo general es parte de una campaa mucho mayor.
Es imprescindible mantener el mensaje, la esttica y el tono de la campaa.
Es ms eficaz si tiene cierta utilidad.
39
PUBLICIDAD AMBIENTAL.
~
Es la utilizacin de un espacio pblico para transmitir un mensaje publicitario.
Puede ser PUBLICIDAD DE GUERRILLA o contar con un presupuesto adecuado a una

campaa de grandes dimensiones.
La localizacin es parte fundamental de la idea.
Una de sus claves es que, a simple vista, no parece publicidad.
Se caracteriza por el uso de espacios pblicos familiares que se convierten es protagonistas

del mensaje publicitario.
La publicidad ambiental ms eficaz es la que nos pilla desprevenidos.
Cuando nos damos cuenta de que es publicidad, ya hemos interactuado con la campaa.
OTROS MEDIOS.
~
Las nuevas tecnologas ofrecen mltiples oportunidades a la creatividad.
Podemos transformar cualquier medio en algo nuevo.
Acciones de STREET MARKETING.
Scale el mximo partido a cada medio.
DAVID BELL:
~
40
33 Things I Know About Art Direction.

o
http://www.slideshare.net/Reosurfer/33-things-i-know-about-art-direction

La Dirección de Arte

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DIRECCIN DE ARTE, Curso 2015-2016 (Parte Terica), UVA-Segovia

LA DIRECCIN DE ARTE: Qu es?

El trmino direccin de arte se emplea generalmente para designar el proceso de

El Director de Arte forma parte del EQUIPO CREATIVO.

El Redactor sugera una idea.

El Director de Arte le pona imgenes.

El Redactor aada los textos.

Punto de vista espaol:

En algunas agencias, el Director de Arte es slo el encargado de expresar en imgenes los

El matrimonio entre la imagen y el copy.

Actualmente, se espera que Redactor y Director de Arte se consoliden como un equipo

En Estados Unidos suelen, incluso, cambiar juntos de agencia. Profesionalmente se mueven

Es la mejor manera de que texto e imagen se compenetren a la perfeccin.

Al trabajar juntos, estos profesionales llegan a controlar todos los elementos de la

En publicidad se rechaza el protagonismo de los profesionales.

La nica PROTAGONISTA es la MARCA.

Diferencias entre trabajo en Grupo y trabajo en Equipo.

El Director de Cuentas ofrece el punto de vista del cliente.

El Departamento de Produccin confirma si la campaa se ajusta al presupuesto y a

9. Se le presenta la campaa al cliente.

FUNCIONES ESPECFICAS DEL DIRECTOR DE ARTE

Enfatizar los elementos individuales y su yuxtaposicin sobre la pgina

2. Toma de decisiones con respecto a la composicin de las piezas (el Layout).

Contrata a los profesionales que participan en la campaa.

Elabora los materiales que van a servir de apoyo a la produccin.

Supervisa el trabajo de todos los profesionales.

Coordina los equipos a su cargo.

Selecciona los materiales que se van a utilizar en la imagen final.

CARACTERSTICAS QUE TIENE QUE REUNIR UN DIRECTOR DE ARTE.

Tener un amplio conocimiento de la Historia del Arte, los Medios Audiovisuales y la

Estar actualizado y conocer las nuevas tendencias.

Tener iniciativa y capacidad de anlisis.

Adaptarse a los presupuestos.

Dominar los programas de diseo.

Saber trabajar en equipo.

Tener capacidad de liderazgo.

Buena imagen y dotes comunicativas.

Diferencias entre DIRECCIN DE ARTE y DISEO GRFICO.

Se trata de un puesto de direccin.

Los conocimientos del Director de Arte son muchsimo ms amplios y ambiciosos.

El Director de Arte indica el camino que hay que seguir.

Las responsabilidades y obligaciones de ambos varan en funcin del tipo de agencia en la

DIRECCIN DE ARTE, Curso 2015-2016(Parte Terica), UVA-Segovia

LA NATURALEZA DE LAS IMGENES

Para entender las imgenes, hay que conocer su naturaleza.

A la hora de interpretar una imagen, podemos establecer varios niveles.

La primera caracterstica de la imagen es su aspecto fsico.

La publicidad suele ser una IMAGEN PLANA impresa en distintos soportes.

La imagen es una SELECCIN DE LA REALIDAD.

Los bordes establecen el encuadre.

Es necesario seleccionar qu es lo que aparece en la imagen.

La seleccin aporta significado.

El formato ms habitual en publicidad es el RECTANGULAR.

En vdeo siempre es HORIZONTAL.

En prensa puede ser, tanto HORIZONTAL, como VERTICAL.

En publicidad exterior suele ser HORIZONTAL.

Este factor es importantsimo a la hora de controlar los detalles de nuestra campaa.

Es fundamental conocer el formato final del anuncio antes de la toma de imagen.

El material en el que exhibimos las imgenes aporta TEXTURA.

Cada tipo de papel ofrece unas caractersticas diferentes.

Si elegimos publicar la imagen en Internet, tambin le aportamos unas caractersticas

El COLOR aporta mucha informacin.

Cada poca se representa con una paleta cromtica diferente.