COMUNICACIN

Colegio: Martn Pescador

Nivel: Polimodal
Espacio Curricular: COMUNICACIN
Curso: 3 Ao.
Docente: Fernando A. Rovelli Lpez
Ao: 2011
Fundamentacin:
La asignatura Comunicacin constituye un espacio en el cual se busca
que los alumnos logren realizar un proceso de construccin significativo de un
conjunto de saberes, herramientas conceptuales y aptitudes vinculadas a la
comunicacin y los medios masivos. Estos producen imaginarios colectivos
mediante los cuales la sociedad configura una visin hegemnica de s misma,
de la realidad, del pasado, del presente y, sobre todo, del futuro. Ignorar los
medios masivos, es ignorar su capacidad y rol como poderosa mquina
productora de subjetividades en el contexto socio-histrico actual.
La
educacin en Medios de Comunicacin tiene como funcin bsica la formacin
de conciencia crtica y el desarrollo de actitudes activas y creativas en los
alumnos para hacer frente a los procesos envolventes de comunicacin en los
que estamos inmersos.
Objetivos Generales:
Que los alumnos:
Comprendan la dinmica propia de los procesos comunicacionales y
puedan analizar las mltiples variables que operan en ella.
Apliquen crticamente conceptos bsicos de los estudios de las ciencias de
la comunicacin al anlisis de la cultura de masas.
Analicen crtica y reflexivamente la incidencia de los medios de
comunicacin en la realidad social y en la conformacin de identidades.
Valoren el derecho a la informacin y la libertad de expresin como
pilares de una vida democrtica ms justa y plural.
Planifiquen y realicen investigaciones escolares para el estudio de los
medios de comunicacin y su impacto en la sociedad.
Contenidos Conceptuales:
Unidad I: Qu es la comunicacin?: una aproximacin terica.
o La comunicacin un fenmeno social.
o Dos maneras de pensar la comunicacin: transmisin de informacin o
produccin de sentidos.

o El signo lingstico
o La Semitica
o Distintas formas de comunicacin: interpersonal, institucional, mediada
y comunitaria.
o Los lenguajes de la comunicacin meditica
Unidad II: Estudios y teoras sobre los medios masivos.
o El estudio de los medios masivos.
o Medios y sociedad: de la fascinacin al rechazo.
o Mass Communication Research
o La "aguja hipodrmica"
o La hiptesis de la persuasin
o La teora de los efectos limitados
o La Escuela de Frankfurt o Crtica.
o Los medios masivos como industria cultural
o La razn instrumental y el pensamiento nico en los medios masivos.
o Diferencias entre Escuela Crtica y M.C.R.
o Los Estudios Culturales
o Una teora material de la cultura
o Los Estudios Culturales en la actualidad
o La Teora Latinoamrica de la Dependencia.
o Imperialismo Cultural.
o Propiedad Transnacional de los Medios de Comunicacin.
o Comunicacin Alternativa.
Unidad III: Conceptos, origen y desarrollo de los medios masivos.
o Historia de los medios de comunicacin: algunas cuestiones para pensar
o La Imprenta: La Galaxia de Gutemberg
o De los avvisi a los canales de noticias
o La prensa masiva
o Noticias en radio y TV
o La prensa facciosa.
o La prensa de opinin
o La prensa facciosa en el Ro de la Plata
o La prensa amarilla
o El sensacionalismo en la Argentina
o Las agencias de informacin.
o La Radio: inicio y desarrollo.
o Historia de la televisin.
o Paleotev y neotev.

Unidad IV: Derecho a la informacin

o De qu derecho hablamos?
o Las desigualdades en el acceso a la informacin
o Conocer nuestros derechos
o El derecho a informar
o El derecho a ser informado
o El derecho a la informacin en la Argentina
o El respeto por la privacidad.
o La tica periodstica.
o La censura en nuestro pas
o Opinin publica.
o El espacio de lo pblico y su construccin meditica
Unidad V: Medios, empresas y Estado
o La cultura como industria
o Los medios como empresas
o Concentracin geogrfica y econmica
o Factores polticos y legales
o Los dueos de la radio y de la televisin
o Estatizacin o desregulacin?
o Los multimedios
o El impacto de las nuevas tecnologas
o Ley de Servicios de Comunicacin Audiovisual: Estudios comparativos.
Unidad VI: Medios y audiencias.
o Comunicacin Social
o Discurso y Texto.
o Condiciones de produccin y de reconocimiento.
o El estudio de audiencias.
o "Leer" los medios masivos.
o Lectura preferente, negociada y crtica.
o Consumos culturales de la juventud.
o Representaciones mediticas de la juventud.
Evaluacin de los aprendizajes:
La evaluacin tendr en cuenta tres aspectos: la participacin y
produccin de los alumnos en clase, el cumplimiento de las tareas a realizar por
ellos (bsqueda de informacin, lectura, trabajos prcticos, etc.) y la realizacin
de la instancia de evaluacin escrita e individual. Los criterios para
considerados para evaluar las producciones de los alumnos en todos los casos

sern: la pertinencia, la claridad conceptual, la justificacin, el compromiso, la

participacin, la creatividad y la posibilidad de incorporar crticas.
Bibliografa:
Adorno, T. W. Y Horkheimer, M. (1994). Dialctica de la Ilustracin.
Trotta, Madrid.
Caletti, S. (2002). Elementos de Comunicacin. Universidad Nacional de
Quilmes, Quilmes.
Habermas, J. (1987). Historia y crtica de la opinin pblica. Ediciones
Gustavo Gili, Barcelona.
Hall, S., Codificar/ decodificar, en: Delfino, S. (1993), La mirada
oblicua, La Marca, Buenos Aires.
Kapln, M. (1998). Una pedagoga de la comunicacin. Madrid,
Ediciones De La Torre.
Marcuse, H. (1993). El hombre unidimensional. Planeta- Agostini,
Espaa.
Martin-Barbero, J. (1990). De los medios a las mediaciones. Mxico,
Editorial Gustavo Gili.
Mastrini, G. y Becerra. M. (2000). 50 aos de concentracin de medios en
Amrica Latina: del patriarcado artesanal a la valorizacin en escala, en
Poltica y Planificacin en Comunicacin. Buenos Aires, U.B.A. Carrera
de Ciencias Sociales.
Mata, M. C. (1985). Nociones para pensar la comunicacin y la
cultura masiva. Buenos Aires, La Crujia.
Mattelart, A. y Mattelart M. (1997). Historia de las teoras de la
comunicacin. Madrid, Paids.
Rasnosky, J., Sosa, M. y otros (2004). Comunicacin: sociedad y
medios. Buenos Aires, Editorial Santillana.
Williams, R. (1980). Marxismo y Literatura, Pennsula, Barcelona.

Wolf, M. (1987), La investigacin de la comunicacin de masas.

Crtica y perspectivas. Buenos Aires, Paids.

APUNTES - COMUNICACION - UNIDAD I

VIVIR, UNA CUESTIN DE COMUNICACIN.
En nuestra vida cotidiana la comunicacin ocupa un lugar muy importante.
Diariamente realizamos actos que la involucran, en mayor o menor medida:
leer el diario, escuchar la explicacin de un profesor, asistir a una fiesta, o tocar
un instrumento en una banda. Podemos decir que vivir es, en gran medida, una
cuestin de comunicacin. Pero, qu quiere decir esta palabra?
El concepto de comunicacin es muy complejo, no se puede definir con una
frase, ni alcanza con el significado que indica el diccionario. Una primera
manera de abordar este tema es pensar en el acto comunicativo como un
circuito bsico, en el que un emisor transmite un mensaje a un receptor.
EMISOR

MENSAJE RECEPTOR

Desde esta perspectiva, podramos considerar actos de comunicacin algunos

fenmenos del reino animal. Por ejemplo, el len ruge cuando busca alimento;
ciertos animales dejan huellas para delimitar su territorio.
Un buen ejemplo para analizar es el de las abejas. La forma en que las abejas
organizan sus colonias llev a muchos investigadores a pensar que stas podan
transmitir verdaderos mensajes. El fenmeno que ms llam la atencin es la
manera en que la abeja que descubre el alimento informa a las dems el lugar
donde ste se encuentra, sin guiarlas hasta all fsicamente y sin contacto
visual. Cuando una abeja vuelve a la colmena despus de descubrir el botn, la
rodean sus compaeras que reciben, segn los casos, el polen o el nctar que
sta trae. A continuacin, la abeja inicia una danza para transmitir a las otras
dos "datos": la distancia y la direccin a las que se encuentra el alimento.
Despus de la danza, una o varias abejas abandonan la colmena en lnea recta
hacia el lugar que la primera visit.
En este caso, la abeja que vuelve a la colmena es el emisor, su danza el
mensaje, y las otras abejas, los receptores.
COMUNICACIN HUMANA Y COMUNICACIN ANIMAL: SEMEJANZAS
Si comparamos la comunicacin de las abejas y la comunicacin humana
podemos continuar ampliando el concepto de comunicacin. En qu se
parecen los seres humanos a las abejas?
El lingista francs Benveniste utiliz este fenmeno de "comunicacin animal"
para plantear las semejanzas y diferencias con la comunicacin humana y
distinguir las caractersticas especficas de esta ltima. Lo primero que destaca
Benveniste es que, en ambos casos, el mensaje es un conjunto de signos que
se refiere a determinados objetos. Los signos no tienen una relacin necesaria
con aquello que representan, no hay una continuidad entre el objeto y el signo,
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sino que los signos son entidades diferentes creadas para la comunicacin. Esto
quiere decir que son muy distintos entre s el giro de la danza de las abejas (el
mensaje) del lugar donde se encuentra el alimento que se comunica. Esto
tambin puede aplicarse a la comunicacin humana: la palabra "casa" no tiene
nada que ver con el objeto casa; podra haberse usado otro signo y, de hecho,
en diferentes idiomas el mismo objeto se nombra con palabras distintas.
La segunda semejanza es que estos signos slo pueden ser comprendidos
porque pertenecen a un cdigo. Cmo sabemos que la palabra "casa" se
refiere a ese objeto?, cmo se dan cuenta las abejas de que un giro de la
danza significa que el polen est a determinada distancia? Esto es as, porque
tanto los hablantes de una lengua como estos insectos usan un cdigo, es decir
un sistema de convenciones mediante el cual los miembros de una comunidad
pueden entenderse.
Cuando aprendemos a hablar y a comunicamos, lo que aprendemos es el
cdigo de nuestra lengua, que utilizamos en la vida cotidiana junto con otros
cdigos, como las seales de trnsito o los gestos.
COMUNICACIN HUMANA.
Pero, en qu se diferencian la comunicacin humana de la animal?
La primera diferencia es el Dialogo, las abejas envan mensajes pero no
dialogan entre ellas, sus mensajes generan conductas, pero no la construccin
de otros mensajes como respuesta. Los seres humanos hablamos a otros que
hablan, nuestros mensajes obtienen como resultado otros mensajes, y no
solamente conductas.
La segunda diferencia es la posibilidad de los humanos de hablar sobre el
propio lenguaje. Esto se conoce como Metalenguaje, que es un lenguaje que
habla sobre el propio lenguaje, con palabras podemos decir esta palabra es un
adjetivo o Pedro hablo con profundo dolor. Esta posibilidad de hablar sobre
acerca de los mensajes es condicin netamente humana, y nos permite
transmitir, estudiar, discutir y cuestionar los mensajes de los dems.
Por ltimo, otra caracterstica diferencial de la comunicacin humana es la
Capacidad Creadora. El cdigo de la comunicacin humana es mucho ms
complejo, permitiendo crear a partir de l (cdigo finito) infinitos mensajes y
decir cosas que hasta el momento no se haban dicho. Las abejas siempre
transmitir el mismo mensaje con la misma significacin, determinada vuelta
de su danza significara siembre determinada distancia.
Resumiendo, en la comunicacin humana los mensajes son conjuntos de signos
que representan cosas e ideas y que se construyen sobre un cdigo, a partir del
cual se pueden crear infinitos mensajes. Asimismo, el lenguaje humano permite
hablar acerca de los mensajes y, por lo tanto, dialogar, discutir y transmitir, lo
que otros dijeron.

DOS FORMAS DE PENSAR LA COMUNICACIN:

La idea de comunicacin humana es bastante compleja, ahora bien tenemos
dos formas de considerar los procesos comunicativos:
1. Comunicacin como transmisin de informacin: el Emisor codifica un
Mensaje (pone sus ideas en cdigos) y el Receptor lo decodifica. El cdigo debe
ser claro, preciso y estable, Ej.: el semforo. Este tipo de comunicacin es
limitado en la vida cotidiana y responde al esquema de la pgina anterior (E
M R). Es usual, aunque incorrecto, que consideremos a la "comunicacin"
como sinnimo de la "transmisin de informacin". Por qu incurrimos una y
otra vez en este error? Sin dudas, esto est relacionado con las primeras ideas
sobre la comunicacin y la teora matemtica de la informacin, de los
pensadores norteamericanos Claude E. Shannon y Warren Weaver. Las miradas
iniciales -derivadas de los adelantos "tcnicos" para transmitir informacin,
tales como el telgrafo y el telfono- se ocupaban fundamentalmente de la
calidad de recepcin del mensaje, evitando los ruidos y la entropa ("prdida de
la informacin"), porque lo fundamental era el rendimiento tcnico de esa
transmisin, pensado en trminos cuantitativos. Conocido como "modelo
telegrfico de la comunicacin", nace en el contexto de la Segunda Guerra
Mundial, vinculado a las transferencia de mensajes bajo la forma de seal
codificada y los cdigos secretos. Reduce la nocin de comunicacin a los
procesos de codificacin y decodificacin. Es un modelo muy simple que no
puede explicar todas las situaciones de comunicacin, ya que la reduce a la
"transmisin de informacin". Es obvio que el sentido social de la comunicacin
no tiene un lugar importante en este esquema. Lo fundamental es la llegada de
los" datos" de manera correcta.
En este modelo, la "comunicacin" aparece como un proceso lineal en el cual
una fuente de informacin enva un mensaje (que puede ser alterado por el
ruido) y que llega, en general con alguna modificacin a partir de ese ruido, al
receptor o destinatario. A veces, se agrega la posibilidad de que el emisor y el
receptor intercambien sus roles recprocamente. Pero este esquema no nos
alcanza para comprender los procesos de comunicacin en la sociedad, ya que
se trata slo de un recorte puntual de una situacin mucho ms compleja. El
modelo telegrfico presenta las situaciones de comunicacin excluidas de todo
contexto, entre un emisor y receptor separados de su entorno cultural, social,
grupo de pertenencia o de referencia (clase o subcultura).
Es til para entender las primeras ideas sobre una situacin comunicativa desde
el punto de vista de la lengua (la comunicacin interpersonal bsica), pero
debemos ampliarlo para comenzar a visualizar la comunicacin social en su
profunda dimensin.
El ser humano tiene, adems de sus caractersticas biolgicas, un entorno
cultural que crea y recrea todo el tiempo. Su propia cultura lo condiciona tanto
como sus rasgos innatos. Es por eso que, a travs del desarrollo de su

capacidad simblica, el hombre puede comunicarse y entenderse con los dems

individuos.
2. Comunicacin como fenmeno de significacin: en la comunicacin se
ponen en juego cdigos muy complejos y varios a la vez. Adems de lo verbal
intervienen lo gestual, lo corporal, la mirada, la entonacin, etc. El receptor
interpreta los elementos del mensaje que significan. La comunicacin es ante
todo una relacin, ya que el sentido se produce mutuamente. Otros elementos
que se toman en cuenta son: el conocimiento previo de la persona que habla, la
experiencia sobre lo que se comunica y las circunstancia en la que se da el
dialogo. Esta forma de entender los procesos comunicativos se corresponden
con el siguiente esquema, el cual iremos enriqueciendo en las prximas clases:

Mensaje
R/E

E/R
Cdigo
Canal
Marco de Referencia
(ESPACIO/TIEMPO)
ESTRUCTURA
SOCIAL

Este esquema pone nfasis en que la comunicacin es ante todo una relacin,
ya que el sentido es producido por emisores y receptores simultneamente. En
este esquema nadie es emisor o receptor exclusivamente, sino que desarrollan
este interjuego todo el tiempo. Por otra parte la comunicacin no es nunca un
proceso unidireccional, sino multidireccional o a lo sumo bidireccional.
Otro aspecto significativo, es que nadie comunica desde un espacio abstracto o
ideal, sino que lo hace desde un lugar geogrfico y un momento histrico-social
concreto, que condiciona la produccin-emisin-recepcin de mensajes.
El tema de la estructura social es importante, ya que todos pensamos y
hablamos desde una situacin en el escenario poltico, econmico y cultual,
que quiere imponer intereses y objetivos en relacin a los dems. Las palabras
que decimos, la ropa que usamos, los gestos que tenemos, en suma los cdigos
que ponemos en juego, son el resultado de los intercambios provocados por
habitar tal o cual barrio, por ser parte de una familia obrera o no, por
pertenecer al sistema escolar o no, entre otros.
SIGNOS Y SIGNIFICACIONES.
Al principio hablamos del mensaje como conjuntos de signos de un cdigo
determinado. Es partir del Lingista francs Ferdinand de Saussure que se

empieza a analizar ms en profundidad los signos lingsticos, que son los que
forman el lenguaje verbal. Lingstica es la ciencia que estudia los signos
verbales y este autor entenda que la Semiologa es la disciplina que debe
ocuparse de todos los signos en la vida social.
El lenguaje pertenece tanto al dominio social, como al individual. Por eso, se
realiza la siguiente diferenciacin:
Lengua: conjunto de convenciones socialmente establecidas (cdigo)
necesarias para comunicarse. Sistema de signos compartido por toda una
sociedad, por lo tanto es social y de l se ocupa los lingistas.
Habla: es el acto individual, la capacidad de cada individuo, de puesta en uso,
apropiacin y actualizacin de la lengua.
Ahora bien, De Saussure nos dice que el signo lingstico est compuesto
siempre por dos caras:
El Significado: es el concepto, la idea asociada al significante, la
representacin psquica (no es real, es la idea que una sociedad tiene sobre
este objeto). Es de carcter ideal.
El Significante: imagen acstica, la cadena de sonidos. Es de carcter material
y permite que el significado se haga presente.
SIGNIFICANTE
Sonidos: a-r-b-o-l
SIGNIFICADO
Idea de rbol
La relacin de significacin entre Significante y Significado es totalmente
arbitraria, no hay necesidad para que el significante (c-a-s-a) este asociado a la
idea (casa). Esto se ve en otros idiomas (house, le mansin). Los signos
forman parte de un sistema en el que cada uno es lo que otro no es, es decir
que su valor depende de la relacin con los otros signos.
Estas relaciones entre signos son las siguientes:
Relacin sintagmtica: cuando escribimos la palabras se ordenan una detrs
de otra (cadena de palabras=sintagma). Cada signo tiene una relacin con los
signos presentes (de orden, de concordancia). Adems, cada signo adquiere su
valor con el anterior o el siguiente (tomar: tomar sol, tomar agua o tomar un
colectivo).
Relacin Paradigmtica: cada signo tiene relacin con otros que no estn
presentes en la oracin y podemos vincularlos por diferentes motivos.
Casa=choza, palacio: porque son viviendas y con plaza, masa, raza, por rima.
Estas forman cadenas asociativas.
SIGNO SEMIOLGICO.
Roland Barthes contino el trabajo y fundo la Semiologa, iniciada por De
Saussure. Este autor indica que los signos de la vida social (no lingsticos)

estn compuestos tambin por: el significante (parte material) son los

objetos, imgenes o gestos, que remiten a un significado que puede ser dicho
a travs de ellos.
SIGNIFICANTE
Auto Ferrari
SIGNIFICADO
Status, riqueza.

SIGNIFICANTE
Spaghetti
SIGNIFICADO
Cultura Italiana.

La diferencia principal con los signos lingsticos es que muchos significantes de

signos no lingsticos son objetos de uso. En toda sociedad todo objeto de uso
es un significante de un signo. Cualquier abrigo sirve para cubrirnos del fri,
pero no significa lo mismo un poncho que un tapado de piel.
SIGNOS Y SEMIOTICA
Otro aporte interesante a la conceptualizacin sobre los signos es la del
semitico Charles Sanders Peirce. El fundo la Semitica con la finalidad de
estudiar como el como el hombre se relaciona con el mundo, y lo hace a travs
de los signos.
Para Peirce el signo es algo, que esta para alguien en lugar de otra cosa en
algn aspecto o carcter. No hay nada que lleve a algo a ser un signo, cualquier
cosa puede serlo, siempre que se d la relacin, que este para alguien en lugar
de otra cosa. Esa otra cosa se denomina el objeto del signo.
El signo entonces es la relacin no la entidad. Todo lo que se introduzca en una
relacin puede ser un signo (una imagen, una letra, un formula qumica, un
discurso entero, etc.).
Para que algo sea signo de otra cosa, esa cosa que representa debe ser un
signo. Para poder leer como signo la huella de un perro, debemos conocer un
perro, y por lo tanto haber construido un signo perro. El hecho de que todo
objeto del signo sea ya un signo implica que el conocimiento siempre tiene
como objeto otro conocimiento y nunca accede a una realidad anterior del
pensamiento. Para Peirce no se puede conocer la realidad fuera de los signos.
Este autor representa al signo como una triada:
Representamen
Objeto
Representamen: es el signo mismo.
Signo
Objeto: es lo representado por el signo
Interpretante: no es el intrprete. Es un efecto del
significado. Es el signo mental del resultado del encuentro
con el signo.
Interpretante

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El interpretante es como otro signo uno mental, tambin puede cumplir la

forma de signo/representamen. Esto lo coloca en relacin con otro objeto que a
la vez implica un representante, por lo que se transforma en otro
signo/representamen, que da lugar a otro interpretante, y conformndose una
cadena de asociaciones.
Ahora, para Peirce toda la experiencia humana se ordena en tres niveles:
Primeridad: el orden de las cualidades.
Segundidad: el orden de la realidad con la que est constantemente en
relacin el hombre.
Terceridad: el orden de los signos.
Si se nos cae una rama en la cabeza (relacin de segundidad), que nos hace
considerar la dureza de la rama (primeridad). Estas solo pueden conocerse y
pensarse (la rama y la dureza) una vez establecida la relacin entre ellas, y
para pensar usamos signos (terceridad).
CLASIFICACIONES DE SIGNOS SEGN EL OBJETO QUE REPRESENTAN:
Siguiendo a Peirce podemos clasificar a los signos de acuerdo al objeto que
representan en:
Iconos: signo que representan a su objeto por su similaridad, muestra la
misma cualidad o conjunto de cualidades que su objeto (relacin analgica).
Puede ser un diagrama, mapas, fotografa, etc. Ej.: el dibujo del gato.
ndices: el vnculo se produce por su causalidad. Llaman la atencin sobre su
objeto (veleta del tiempo, temperatura corporal). Ej.: La experiencia nos dice
que el gato y la huella van juntos, vinculamos a la huella como signo de objeto
gato.
Smbolo: cuando la relacin entre el signo y el objeto se establece por
convencin. Las palabras del lenguaje, una bandera, la paloma de la paz. Ej.: la
palabra gato.
En Comunicacin Social las relaciones se dan mezcladas
(iconos, ndices o smbolos): Paloma de la paz con respecto
al objeto paz, la paloma es un smbolo. Con respecto al
objeto paloma es un icono (un dibujo).
Signo del bao de mujeres: con respecto al bao es un
ndice, y un icono con respecto a la mujer. Aunque no es tan
similar a la mujer, est operando un proceso simblico, lo reconocemos como
convencin (un smbolo).

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En la vida cada signo no establece una nica relacin con su objeto. Distintos
niveles de funcionamiento. Cuando nos comunicamos con otras personas se
ponen procesos de significacin de este tipo. En la comunicacin no verbal (los
gestos, miradas, distancias) son indicaciones de que nos estn diciendo por lo
que son ndices.
DISTINTAS FORMAS DE COMUNICACIN:
En la vida social encontramos formas de comunicacin muy variada.
Abordaremos tres formas diferentes:
1. Comunicacin directa (comunicacin interpersonal y comunicacin
institucional)
2. Comunicacin mediada o meditica.
3. Comunicacin comunitaria.
COMUNICACIN INTERPERSONAL
Entonces, dentro de la comunicacin directa tenemos la Comunicacin
Interpersonal, que tiene lugar en forma directa entre dos o ms personas que
se hallan fsicamente prximas. En ella pueden participar los cinco sentidos.
Las caractersticas principales de esta forma de comunicacin son:
La participacin perceptual: mientras hablo con otra persona escucho sus
palabras, observo su rostro, huelo su perfume, percibo la fuerza con la que me
da la mano, etc.
Interdependencia comunicativa: cada uno de los participantes produce
mensajes que son una respuesta directa a los mensajes elaborados por el otro
o los otros.
Es importante remarcar la importancia de los elementos no verbales de la
comunicacin interpersonal, el estudio de la comunicacin no verbal nos
permite conocer desde las caractersticas personales hasta las pautas
culturales. Los signos no verbales varan entre una y otra cultura. En una
comunidad las formas de comunicacin no verbal, estn insertas en cdigos (no
escritos) pero que regulan la forma en que nos comportamos en diferentes
situaciones. Los saludos varan entre una y otra cultura.
Por otra parte, los signos no verbales ofrecen elementos acerca de la relacin
que existe entre los interlocutores (amistad, competencia, aversin, etc.), sobre
la situacin comunicativa (formalidad o intimidad) o sobre el mensaje
(subrayando, completando, contradiciendo, el sentido de los signos verbales.
EL CUERPO HABLA DISTINTOS SIGNOS NO VERBALES
El espacio: el contacto fsico, la distancia de la interaccin, la orientacin y la
postura tienen significados. La Proxmica es la encargada de estudiar el
empleo y la percepcin que el ser humano hace de su espacio fsico
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Gestos o expresiones: los movimientos del cuerpo son una parte importante
de lo que una persona est comunicando. Los gestos funcionan en conjunto y
acompaan y completan el sentido de la comunicacin verbal. Los ms
significativos son los que realizamos con las manos y la cabeza. Las posiciones
de la boca, ojos, cejas o msculos faciales tambin comunican. La Kinxica
estudia el significado expresivo, apelativo o comunicativo de los movimientos
corporales y de los gestos
La Mirada: cumple funciones importantes en la interaccin visual: observar las
reacciones del interlocutor mientras se habla, indicar que se ha captado una
idea, indicar con la mirada a quien se habla.
Tonos, ritmos y acentos: los aspectos no verbales introducen diversas formas
de pronunciacin, el tipo de voz, el ritmo y los sonidos no lingsticos. Dan
cuenta de la personalidad y el estado de nimo de los interlocutores.
Aspecto exterior: incluye un grupo de signos no verbales que no cambian
durante la interaccin, son los rasgos de la cara, la configuracin fsica, la
vestimenta, el peinado, etc. Transmiten significados como la edad, el gnero, la
personalidad.
Segn como este vestida una persona podemos inferir su
pertinencia a un grupo (rastafari, punk, etc.) o la situacin en la que se
encuentra (fiesta, trabajo, etc.).
COMUNICACIN INSTITUCIONAL
Es la forma en la que se comunican las instituciones. Nos encontramos con dos
tipos bsicos de Comunicacin Institucional:
Comunicacin interna: entre personas que pertenecen a ellas y que cumplen
diferentes roles.
Comunicacin externa: formas en que las instituciones se comunica con la
sociedad, puede utilizar la comunicacin mediada.
Las modalidades de la Comunicacin Institucional pueden ser: directa
(reuniones de trabajo y espacios compartidos), circuitos que siguen los
documentos, comunicacin escrita directa (memorando, notas, etc.), sistemas
de sealizacin, boletas de pago, boletines o publicaciones.
La C. I. esta regula por normas, muchas de ellas escritas, y sus miembros
tienen la obligacin de comunicarse bajo esas normas. Es importante remarcar
que las normas varan segn los roles que cumplen las personas dentro de la
institucin y son importantes para regular la forma en que circula la
comunicacin. Ya que a travs de estas las personas que se comunican
institucionalmente tienen derechos, obligaciones y prohibiciones.
Por otra parte, la comunicacin no verbal es importan en el contexto
institucional, aunque se encuentra ms regulada. El modo de vestirse, manejo
del espacio o la utilizacin de los tonos estn en relacin al lugar que ocupan
las personas en la jerarqua institucional.
COMUNICACIN MEDIADA O MEDITICA.

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En ella se pone en relieve el papel mediador que tiene la tecnologa en la

comunicacin. En realidad en todo acto comunicativo hay algn tipo de
mediacin (aparato fonador-aparato auditivo, lpiz, papel y lenguaje escrito),
pero estas mediaciones no son del nivel de complejidad de las nuevas
tecnologas.
Desde la invencin de la imprenta, en el siglo XV, hasta el desarrollo de las
nuevas tecnologas de la informacin, la comunicacin meditica ha
experimentado un crecimiento ininterrumpido. El ejemplo ms cotidiano de este
tipo de comunicacin son los Medios Masivos.
Las caractersticas de los Medios Masivos son:
Utilizacin de dispositivos tecnolgicos: a travs de ellos se puede instalar
una relacin entre emisor y receptores.
Masividad: permite que los mensajes lleguen simultneamente a gran
cantidad de receptores, que no se conocen entre s y que pueden vivir en lugar
muy distantes. Adems los receptores pueden tener diferentes caractersticas
sociales, econmicas y culturales.
Unidireccionalidad de los mensajes: entre un receptor y muchos emisores
annimos y aislados de la posibilidad de una respuesta.
Desde muchas perspectivas tericas se los considera medios de difusin o
informacin y no de comunicacin. En la comunicacin mediada no hay
participacin perceptual ni interdependencia comunicativa.
Segn algunas posturas con la Internet ser rompe con la concepcin de
unidireccionalidad de los Medios Masivos, ya que a travs de esta podemos dar
respuesta a los mensajes de los emisores (interactividad). Es muy similar a la
comunicacin de los medios masivos, pero puede haber participacin
interpersonal (mic y cmara web), adems todos podemos, supuestamente,
producir mensajes. Sin embargo se abusa del trmino interactivo, buscar en la
web o la visita de una pgina no difiere mucho del zapping televisivo.
LENGUAJES DE LA COMUNICACIN MEDITICA.
Los productos de los medios masivos son diversos y se caracterizan por:
Utilizacin de Diferentes Soportes: grficos, audiovisual, sonoros o
multimediales.
Diferentes Gneros Discursivos: difieren en sus temas, estructuras, en sus
destinatarios, etc.
La palabra hablada o escrita es esencial en los Medios Masivos, sin embargo
como sucede en las otras formas de comunicacin no son el nico elemento,
existen tipos de signos no verbales. Por ejemplo en:
Diarios y revistas: la organizacin de la informacin, el subrayado, el tamao
de los ttulos, la tapa, la fotografa.
Radio: el tono de voz, el timbre, la msica que acompaa, los silencios.
Televisin: las miradas, los gestos, los planos, la msica, etc.

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Los gneros determinan el uso del lenguaje no verbal. Una cmara selecciona
un recorte de la realidad, por lo tanto ese recorte no es la realidad, sino que es
una construccin de la misma. El soporte condiciona en alguna medida el
mensaje, ya que permite reproducir algn tipo de mensajes pero no otros.
COMUNICACIN COMUNITARIA:
Parte de la idea de que todos los ciudadanos individuales y los grupos sociales
tienen derecho a acceder a los medios de comunicacin.
Grupos,
organizaciones y comunidades tienen que tener sus propios medios de
comunicacin, en pequea escala y organizados participativamente para que
sirvan a los objetivos que los grupos consideren necesarios. Se pone nfasis en
la horizontalidad de las comunicaciones y en que todos son capaces de producir
mensajes, expresar miradas y pensamientos utilizando las tecnologas de los
medios de comunicacin. Es central en esta forma de comunicacin la
educacin en el uso de las herramientas comunicativas y en la
desnaturalizacin de los mensajes que producen las industrias culturales.

15

APUNTES DE COMUNICACION - UNIDAD II

LA GENTE Y LOS MEDIOS MASIVOS
En las sociedades contemporneas, los medios masivos de comunicacin son
los mayores productores y emisores de mensajes. Esto no significa que la
comunicacin se establezca slo a travs de estos medios, pero s que el mayor
nmero de referencias, nombres, imgenes, objetos y situaciones que
conocemos nos han llegado a travs de ellos y no gracias a la experiencia
directa. Muy pocos de nosotros conocemos directamente China, la Luna,
Palestina o a Ghandi, pero sabemos de su existencia, hemos visto imgenes
muchas veces y estamos enterados de diversas cosas acerca de ellos. Por estas
razones, suele decirse que los medios intervienen de manera relevante en
nuestra informacin y en nuestras formas de percibir y concebir el mundo.
UNA MIRADA A TRAVS DEL TIEMPO
Medios de comunicacin, en el sentido ms amplio del trmino, hubo en todas
las pocas y en todas las culturas, ya que comunicarse es constitutivo de la
sociedad humana y, para ello, se necesitan "medios". As, son medios de
comunicacin la voz, las seales de humo, las tablas de madera o arcilla
talladas, etctera.
Un cambio importante se produjo cuando los medios de comunicacin se
volvieron masivos. Primero los diarios, en las ltimas dcadas del siglo pasado;
despus el cine, que se inici en 1895 y, en las primeras dcadas del siglo XX,
la radiodifusin.
La aparicin de los medios masivos y su explosin de popularidad modific los
horizontes informativos y culturales de vastos sectores sociales; cambi,
tambin, el modo en que la sociedad se vea a s misma y transform la poltica
y la economa, en la medida en que desde un puado de instituciones se podan
difundir mensajes que llegaban simultneamente y de inmediato a tantas
personas como jams se haba soado.
Esta "nueva" sociedad fue denominada "sociedad de masas". Su advenimiento,
en particular en Europa occidental y en los Estados Unidos, fue resultado de las
transformaciones profundas que se venan produciendo en el mundo desde la
Revolucin Industrial y que se intensificaron durante el siglo XIX. Las nuevas
industrias estimularon a las familias campesinas a dejar sus lugares
empobrecidos y a migrar en masa a las grandes ciudades. Con este proceso,
comenz a hacerse habitual lo que tal vez hoy a nadie asombra en las grandes
ciudades: que cientos de miles o millones de personas que no se conocen entre
s, que se mantienen relativamente indiferentes incluso respecto de sus vecinos
ms inmediatos, consumen, no obstante, los mismos bienes y servicios y

16

participan en el proceso productivo y en la vida poltica y cultural de la

sociedad.
MEDIOS Y SOCIEDAD
El papel de los medios en la sociedad ha sido y es tan importante que, a lo
largo del siglo XX, hubo grandes debates y distintas teoras acerca de cmo
debe entenderse el aporte que realizan a la vida social.
En la actualidad, este tema sigue dando lugar a investigaciones y polmicas,
que se traducen en preguntas del tipo: los medios ofrecen los mensajes que el
pblico quiere, o ms bien el pblico termina por querer los mensajes que los
medios le ofrecen?; tiene algo que ver el incremento de la violencia callejera
en las grandes ciudades con la enorme cantidad de escenas de violencia que
vemos por la televisin?; pueden los medios influir en la gente, al punto de
orientarla a votar por uno u otro candidato en cada eleccin?
DE LA FASCINACIN AL RECHAZO
La explosin de popularidad de los medios masivos en el siglo XX suscit
distintas posturas entre los autores que se dedicaban a analizarlos: algunos los
recibieron con fascinacin y entusiasmo, mientras que otros los criticaron y
rechazaron abiertamente.
Los que celebraron la llegada de los medios masivos pensaban que el acceso a
bienes culturales, como las grandes obras del arte o del pensamiento, se
volvera ms democrtico. Para ellos, los nuevos medios ofrecan a todos por
igual la posibilidad de recibir informacin cientfica, poltica y de los
acontecimientos cotidianos. De esta manera, segn estos autores, los medios
llevaran a la universalizacin de la cultura, que permitira aminorar las
diferencias sociales, y contribuiran a formar ciudadanos ms participativos y
responsables en la vida poltica.
Por el contrario, otros pensadores mantenan una postura pesimista. Sealaban
que las grandes masas estaban indefensas frente al bombardeo informativo en
manos de unas pocas empresas o del Estado, y que este bombardeo no era
equilibrado. Crean que los medios slo iban a servir para entretener a la
poblacin, distrayndola de los verdaderos problemas y para manipular su
opinin sobre distintos aspectos de la realidad.
Algunos de estos pensadores desarrollaron otro argumento de suma
importancia, aunque hoy no nos resulte fcil entenderlo de manera inmediata:
consideraban que la comunicacin masiva contribua a la degradacin de la
cultura e, incluso, a "la muerte del arte". Pues bien, hasta la aparicin de estos
medios masivos, el arte y la cultura se distinguan, por decirlo as, por las
grandes obras, nicas e irreproducibles, motivo de admiracin, que por su
perfeccin o belleza haban durado siglos y milenios. Con los medios masivos, el
arte y la cultura tambin se convirtieron en materia de produccin industrial.
Estos criticas argumentaban, entonces, que en las obras de arte o culturales

17

destinadas al consumo (como si fueran zapatillas o camisetas) lo ms

importante pasaba a ser que estn de acuerdo con el gusto masivo y no con el
buen gusto y la creatividad.
Tambin pensaban que los mensajes de los medios alentaban una visin pasiva
y acrlica del mundo, que no promovan la reflexin sino slo la emocin y que
privilegiaban la informacin sobre el presente, entorpeciendo la capacidad de
reflexionar sobre el pasado. En sntesis, consideraban que los medios masivos
de comunicacin fomentaban en las personas el consumismo y el conformismo
y mantenan, y hasta fortalecan, las desigualdades sociales.
Estas posturas pueden verse ms detalladamente en la postura de Umberto Eco
en Apocalpticos e Integrados (Trabajo Practico N4).
ESCUELA DE FRANKFURT O TEORA CRTICA
Buscaban una teora de carcter general que pudiera explicar la situacin que
se haba configurado durante el siglo XX, sobre todo despus de la 2 Guerra
Mundial, preocupados por el estado de barbarie en el que haba cado la
humanidad. Las derrotas de los principales movimiento de izquierda europeos y
el ascenso del stalinismo en la Unin Sovitica formaron parte de un contexto
histrico que llev a los frankfurtianos lectores y partidarios del marxismo- a
revisar algunos aspectos fundamentales de la obra de Marx y sobre todo los
llev a mirar con desconfianza la prctica poltica impulsada por los partidos de
izquierdas ortodoxos. En este contexto encontramos al marxismo de Theodor
Adorno, Max Horkheimer, Herbert Marcuse o Walter Benjamn como claramente
heterodoxo. Otras fuentes de las que se nutri la Esc. de Frankfurt son el
psicoanlisis de Freud y las preocupaciones por la esttica.
Los pensadores de Frankfurt retoman del filsofo alemn G. W. F. Hegel (17701831) la idea de que la negatividad es uno de los elementos constitutivos de
toda realidad. Segn Hegel en toda realidad hay opuestos, es decir que a una
realidad dada le corresponde otra realidad, quizs todava no desarrollada, que
se le opone. Esa segunda realidad -que niega a la primera- se desprende en de
esta ltima, como el tallo que se desprende de una semilla y la destruye (niega
y supera) en su desarrollo. Esto es importante porque los elementos que vienen
a negar lo existente para transformarlo son el producto del desarrollo de lo
dado anteriormente.
De este modo, por ejemplo, el marxismo sostiene que las fuerzas del
proletariado van a negar (destruir y superar) las condiciones de produccin
capitalistas, pero nuevamente es necesario comprender que ese proletariado
existe gracias, y es un desprendimiento de, esas condiciones capitalistas que
viene a transformar. Los miembros de la Escuela de Frankfurt consideran que
toda la realidad es transformada por las fuerzas negatrices (el proletariado, la
ciencia, el arte) que es necesario desarrollar para alcanzar una sociedad ms
justa.

18

No obstante, estos pensadores ven que en el siglo XX el arte ya no es una

fuerza revolucionaria. Si el arte originalmente poda constituir un elemento
negratriz en el siglo XIX, en el siglo XX con su incorporacin a la industria
cultural su poder transformador es anulado, y aquello de imprevisto y
maravilloso que tena la obra original es serializado y estandarizado.
Theodor Adorno y Max Horkheimer explicaban esta situacin afirmando que la
racionalidad que haba impulsado la Ilustracin trmino convirtindose en
racionalidad "instrumental". Segn los pensadores de la Ilustracin, la razn
aplicada de manera crtica a la concepcin del mundo y del propio hombre
desterrara todos los miedos y permitira un progreso constante que redundara
en un aumento cada vez mayor del bien comn.
Sin embargo los tericos de la Escuela de Frankfurt vean que, en la sociedad
de masas, la razn que haban proclamado los pensadores ilustrados (la razn
crtica) haba cedido espacios a una razn instrumental, que contribua no al
progreso y al bienestar sino a la manipulacin de los individuos para volverlos
funcionales al sistema capitalista. De esta manera se perpetuaba el estado de
dominacin de una clase social por otra. Los medios masivos jugaban un papel
importante en esta situacin. Uno de los conceptos clave de los estudios e la
Escuela de Frankfurt sobre los medios masivos era el de industria cultural.
Los medios masivos como industria cultural
El concepto de industria cultural fue desarrollado por Adorno y Horkheimer para
denominar el sistema de produccin de bienes culturales puesto en marcha por
los medios masivos. Las pelculas, los programas de radio y televisin, las
revistas, los diarios y la msica de moda, entre otros, constituyen productos de
la industria cultural.
El trmino "industria" no est puesto al azar: estos autores analizaron cmo
estos productos, al convertirse en mercancas, empiezan a producirse en serie,
de la misma manera en que se fabrican, por ejemplo, automviles o
electrodomsticos.
Como toda industria, la cultural proporciona a sus productos un aire de
semejanza y similaridad y, por lo tanto, abundan las imitaciones y desaparecen
las obras originales. No existe nada verdaderamente nuevo, ya que la industria
cultural constantemente produce ms de lo mismo. Todas las pelculas de
accin se parecen, y tambin son muy similares entre s las revistas de
actualidad, los programas de radio, las historietas o cualquier otro tipo de
productos culturales que entren en el circuito masivo.
Para ellos, la industria cultural tiene, adems, otro aspecto de mucha
relevancia: invade el tiempo de ocio, y lo asla a las formas y caractersticas
propias del mundo del trabajo. Durante su tiempo de ocio las personas
consumen segn pautas establecidas, hacen actividades programadas, de modo
tal que aquel espacio donde poda supuestamente desplegarse la creatividad y

19

la libertad, la reflexin y la crtica, se disuelve en un entretenimiento que

adormece.
El arte y la industria cultural
La crtica que hace la Esc. de Frankfurt al arte y la industria cultural podemos
resumirlo en tres puntos:
1. El arte burgus -desarrollado desde el Renacimiento hasta el siglo XIX- era
un fin en s mismo y cada obra era un acontecimiento nico, la industria cultural
lo convierte en un insumo productivo ms y lo somete a las reglas del
capitalismo y la produccin seriada.
2. El arte burgus no se identificaba con el mundo real, era una creacin
humana que se distingua de la realidad aun cuando algunas corrientes
buscaran imitarla. El arte era algo distinto a lo dado y conservaba la promesa
de ser algo mejor, ms perfecto, justo y/o armonioso. En este sentido haba un
elemento negatriz en la obra de arte, ella deca que las cosas podan ser de otro
modo, tal como ella las representaba. La industrializacin del arte tiende a
identificarlo con la realidad. En las industrias culturales las fronteras entre
ficcin y realidad tienden a borrarse y en eso radica el xito. Las industrias
tienden a representar la realidad, a mostrarla a travs de, por ejemplo, los
reality shows, y de ese modo anula el potencial crtico, utpico, de la obra de
arte tradicional.
3. El arte burgus se manifestaba en obras nicas y concretas. Las obras eran
artsticas por ser algo concreto y no abstrado. Por ejemplo, la paloma de
Picasso era arte en la medida en que se observaba como nica, pero no lo es
cuando abstraemos lo que representa y decimos es el dibujo sencillo de una
paloma, en esa oracin no hay arte sino una consideracin que abstrae la obra
de arte concreta. El esquematismo iguala a todas las obras entre s. La
industria cultural encuentra un esquema de obra que funciona y en adelante
realiza toda una serie con esa misma forma exitosa. Los productores y
ejecutivos no aceptan ninguna obra que no se acople a su sistema, que no sea
igual a otra ya conocida y probada como til. As se produce una
estandarizacin de todos los productos que desmiente la aparente diferencia
entre ellos, y se destruye de este modo la unicidad de la obra que era propia
del modo tradicional del arte.
Marcuse y la bidimensionalidad
Por otro lado Adorno y Horkheimer realizan una crtica ideolgica a la industria
cultural cuando denuncian como falsas las aparentes diferencias de sus
productos. Todos los productos de la industria son bsicamente el mismo, el
que se corresponde al tipo probado como exitoso. Tambin es falsa la diferencia
entre los pblicos, ms bien estos son formateados por la industria cultural y
sus diferencias son slo superficiales.

20

Marcuse observa que todas las aparentes alternativas son en realidad las
diversas formas que adopta el sistema dominante para reproducir una falsa
libertad: la dominacin disfrazada de opulencia y libertad- se extiende a
todas las esferas de la existencia pblica y privada, integra toda oposicin
autntica, absorbe todas las alternativas. En toda la obra de Marcuse persiste
la idea segn la cual la dualidad del sentido de las acciones, del arte, y del
lenguaje es el fundamento de toda transformacin o resistencia poltica. Y los
regmenes totalitarios (inclusive el capitalista) tienden a querer controlar o
suprimir la ambigedad, la bidimensionalidad del sentido.
MASS COMMUNICATION RESEARCH O FUNCIONALISMO
No constituyen una escuela de pensamiento ni una corriente homognea, como
s lo era el grupo de pensadores que conform la Escuela de Frankfurt, ms
bien se trata de un conjunto de investigaciones que tuvieron un objetivo
comn: analizar los procesos por los cuales los medios de comunicacin
influyen en las opiniones y las actitudes de la gente. Los efectos de los medios
era el eje de las preocupaciones de los investigadores norteamericanos.
Diferencias entre la Escuela de Frankfurt y los funcionalistas
La Escuela de Frankfurt tenan como horizonte de sus bsquedas detectar los
resortes de las industrias culturales que conducan a las masas a alienar sus
conciencias y neutralizar cualquier espritu de rebelin. Los investigadores de la
Mass Communication Research tenan como principal preocupacin encontrar
los mtodos a travs de los cuales los medios influyen en las decisiones de la
gente con mayor efectividad. Y este inters por incrementar la efectividad de la
influencia estaba motivado por la demanda de algunos sectores sociales que
financiaban las investigaciones.
Muchas de las investigaciones cumplieron con el papel de dar respuestas
instrumentales que permitieran actuar sobre la sociedad de manera
relativamente eficaz a demandas tales como las de: a) empresarios de los
nuevos medios b) partidos polticos c) organismos militares y de defensa del
Gobierno. Los norteamericanos no intentaban rastrear los fundamentos
filosficos de la emergencia de los medios de comunicacin, ni reflexionar sobre
las potenciales condiciones para la realizacin de una sociedad ms justa, sino
lograr el modo de optimizar la efectividad de la influencia de los medios.
La segunda diferencia fundamental entre las dos corrientes se funda en el modo
en que cada una de ellas concibe a la consciencia del hombre. Mientras que los
pensadores de la Escuela de Frankfurt consideran que el hombre que vive en
condiciones de produccin capitalistas es un hombre que tiene una consciencia
bsicamente alienada que no le permite desarrollar su potencial revolucionario
y transformador, los investigadores de la Mass Communication Research
conciben a un hombre con libertad de consciencia, capaz de responder sobre
sus propios deseos.

21

En tercer lugar, mientras que el funcionalismo desarrolla sus teoras a partir del
supuesto de que una sociedad es un complejo organismo en el que cada una de
sus partes cumple una funcin vital para la totalidad, el marxismo considera
que el fundamento de la sociedad es el sistema mediante el cual produce sus
medios de subsistencia. As, para el funcionalista Lasswell, por ejemplo, los
medios de comunicacin tienen tres funciones que contribuyen a la estabilidad
del organismo social: a) La supervisin del ambiente, b) la coordinacin de la
respuesta a ese ambiente, y c) la transmisin de la herencia social. Pues bien,
Lasswell est pensando en el modo en que los medios funcionan en
concordancia con el organismo social general del mismo modo en que un rin
u otro rgano cumplen una funcin para el cuerpo. El objetivo de los estudio de
comunicacin deben, desde la perspectiva funcionalista, descubrir los
mecanismos por los cuales los medios contribuyen u obstaculizan el buen
funcionamiento social y mantiene en equilibrio a la totalidad. Desde esta
perspectiva el funcionalismo es conservador. En cambio, para el marxismo de la
Escuela de Frankfurt, los medios de comunicacin reproducen la dinmica
propia del sistema productivo y de su unidad de produccin: la industria. Los
medios reproducen un sistema social que se funda en la explotacin de la mano
de obra asalariada, y contribuyen a alienar las consciencias e impedirles
observar la magnitud de la injusticia y la explotacin. El objetivo de los estudios
de la comunicacin debe ser develar la estructura ideolgica y engaadora, las
falsedades que
construyen los medios en las condiciones culturales del
capitalismo. La Escuela de Frankfurt contiene un pensamiento orientado ms a
la transformacin que a la conservacin del sistema social.
Diferentes Teoras y Momentos de la Mass Communication Research
Durante la dcada de 1920, en los pases del hemisferio Norte, la difusin a
gran escala de las comunicaciones de masas incluy el aumento de las acciones
de propaganda de los gobiernos y las de los partidos polticos. La propaganda
result una de las armas ms novedosas ensayadas en la Primera Guerra
Mundial (1914-1918). Gran Bretaa, Francia, Alemania y tambin los Estados
Unidos dedicaron importantes esfuerzos a producir afiches, proclamas, actos y
panfletos, con el fin de formar actitudes y opiniones favorables, tanto en las
personas de su propio pas como entre las tropas del pas enemigo. Al mismo
tiempo, la propaganda fue utilizada con frecuencia por los movimientos obreros
de los pases europeos y, tambin, cumpli un papel significativo en el triunfo
de la Revolucin Rusa, en 1917, y en la Guerra Civil Espaola (1936-1939). Las
experiencias totalitarias como el nazismo o el fascismo hicieron de la
propaganda una herramienta cotidiana. A medida que avanzaba el siglo, la
propaganda iba utilizando los nuevos medios (radio y televisin). En este
contexto, los enormes efectos que provocaba la propaganda permitan pensar
que algo anlogo poda estar ocurriendo con los mensajes de los medios

22

masivos en general (no necesariamente con los que incluyeran propaganda o

publicidad).
Aguja Hipodrmica
La teora de la "aguja hipodrmica": tambin llamada de la "bala mgica" o de
la "transmisin en cadena" sostena que los mensajes de los medios son
recibidos de manera uniforme por todo miembro del pblico y que las
reacciones inmediatas y directas son disparadas por estos estmulos (psicologa
conductista). Los mensajes de los medios fueron concebidos como estmulos
capaces de provocar respuestas en los individuos, es decir, los mensajes eran
pensados como una inyeccin, ante la cual el cuerpo reacciona. Estas
reacciones podan predecirse e incluso calcularse: se consideraba que exista
una conexin directa entre la exposicin a los mensajes y los comportamientos
u opiniones. De este modo, si una persona era alcanzada por una propaganda,
poda ser manipulada e inducida a actuar segn los intereses del emisor.
De esta manera, quienes aceptaban la idea de la "aguja hipodrmica" crean
que las respuestas de los individuos eran automticas e inmediatas. Tenan en
mente un modelo comunicacional simplista y lineal, con un receptor concebido
como una persona pasiva y manipulable. Ej.: si un grupo de nios era expuesto
a mensajes con contenidos de violencia explcita, luego los chicos se
comportaran de manera agresiva. Si, por el contrario, miraban alguna pelcula
que exaltara la solidaridad y la tolerancia, los nios procederan despus de
manera fraternal con los ms necesitados.
En esta teora no se tena en cuenta el contexto social en el que tena lugar el
proceso comunicativo y, por esta razn, los papeles de comunicador y
destinatario se conceban independientes de las relaciones sociales y culturales.
Por eso mismo, la audiencia era caracterizada como dbil e influenciable por la
propaganda. De esta manera, se pensaba que los medios eran portadores de
un poder prcticamente ilimitado.
La Hiptesis de la Persuasin
A partir de los aos treinta, se fue elaborando una concepcin ms rigurosa y
compleja de las cosas. Los psiclogos de la poca llegaron a la conclusin de
que un mismo estmulo no se asocia mecnicamente con una respuesta. Un
mensaje puede producir efectos diferentes, segn caractersticas de la persona,
as como de las circunstancias durante las cuales se recibe.
As, por un lado, comenzaron a investigarse los procesos psicolgicos que
intervienen en los destinatarios antes de que se produzca una respuesta. Por
otro lado, se pretenda descubrir cules eran las formas de organizacin
ptimas para que los mensajes resultaran eficaces como elementos de
persuasin.
Los psiclogos identificaron cuatro factores que los receptores ponen en juego
en una comunicacin:

23

 El inters: corresponde a la motivacin del destinatario para adquirir

informacin sobre el tema en cuestin.
La exposicin selectiva: la audiencia tiende a prestar atencin principalmente
a los mensajes ms acordes con sus actitudes y valores, evitando los que le
resultan discordantes.
La percepcin selectiva: la interpretacin de los mensajes depende de la
predisposicin, los valores y las actitudes del destinatario.
La memoria selectiva: luego de haber estado expuesto a un cierto mensaje, el
destinatario recuerda fundamentalmente aquello que favorece sus propias
opiniones y puntos de vista.
Al sealar la complejidad de los factores que intervienen en la respuesta al
estmulo (como el inters, la memoria, las propias opiniones), se relativizaba el
poder que hasta entonces se atribua a los medios masivos. Sin embargo,
desde esta perspectiva se consideraba que, teniendo en cuenta las
caractersticas psicolgicas del pblico, se podan manejar los efectos del
mensaje.
La Teora de los Efectos Limitados
Desde finales de los aos cuarenta y durante los cincuenta se desarroll una
nueva teora en el marco de la Mass Communication Research: la teora de los
efectos limitados, encabezada por el socilogo Lazarsfeld.
Los efectos de los mensajes estn fuertemente condicionados tambin por el
contexto social del individuo. En particular, los grupos de pertenencia del
destinatario inciden en su manera de valorar los mensajes que recibe por los
medios.
A partir de una investigacin realizada en el estado norteamericano de Ohio,
durante la campaa electoral en 1940, en la que result electo Franklin
Roosevelt, Lazarsfeld advirti que la decisin del voto dependa sobre todo del
grupo social de pertenencia del ciudadano y le rest importancia a la influencia
de la radio y de la prensa. Ms all de la exposicin a la propaganda, los
habitantes de medios rurales, los sectores de nivel socioeconmico ms alto y
los de religin protestante preferan votar por los candidatos del partido
republicano. El caudal de votos del partido demcrata, en cambio, provena de
los sectores obreros urbanos y de los catlicos. Es decir, que el voto de la gente
se defina segn su grupo religioso, su nivel socioeconmico y su lugar de
residencia. Por otro lado, Lazarsfeld seal que las conversaciones y
discusiones con amigos y familiares bien informados eran la influencia ms
vigorosa. De esta manera, postulaba la existencia de lderes de opinin en estos
grupos de pertenencia, que se interponan entre los medios masivos de
comunicacin y los destinatarios finales.
Lazarsfeld sostena que el flujo de la comunicacin masiva se produce en dos
etapas. Cada uno de nosotros puede incluso atender a los mensajes de los
medios -la primera etapa- de manera similar. Pero, en la segunda etapa, la

24

forma en que finalmente apreciamos la informacin estar marcada por la

opinin que sobre esos mensajes tengan las personas a quienes les
reconocemos una cierta "autoridad" sobre el tema.
Es importante destacar que, a diferencia de las elaboraciones anteriores, la
teora de los efectos limitados concibe que el proceso comunicacional est
siempre inscripto en una red de relaciones sociales. Considera que la
comunicacin interpersonal es ms influyente que la masiva. Por estas razones
se habla de "efectos limitados" al evaluar las influencias de los medios masivos.
Agenda Setting (Establecimiento de Agenda)
Esta corriente que tambin est inscripta dentro del funcionalismo
comunicacional y la Mass Communication Research, vuelve a reinstalar el
problema de los efectos de los medios sobre la audiencia. Al contrario de la
teora de la aguja hipodrmica, sostiene que los mass media producen efectos a
largo plazo: organizan la forma en que se percibe al mundo.
Los medios no dicen a la gente como debe pensar, sino sobre qu temas.
Establece un repertorio de asuntos, los argumentos, los problemas sobre los
que habla la opinin pblica. Los medios establecen la jerarqua de importancia
en los que son dispuestos los temas.
Los medios de comunicacin al seleccionar los temas de inters, construyen
representaciones de la realidad. Pero no todos los medios tienen la misma
capacidad de instalar la agenda (lo que es noticia y lo que no, o los gustos).
La Corriente de Usos y Gratificaciones
En los aos setenta algunos investigadores norteamericanos formados en la
Sociologa funcionalista comenzaron a preocuparse por las audiencias. Se
distinguieron de la teora de los efectos limitados y de sus antecesoras porque
no estaban preocupados por el tipo de influencia que los medios ejercan sobre
las personas sino por el uso que el pblico daba a los mensajes masivos. Estos
investigadores dejaron de preguntarse qu hacen los medios con la gente, y la
pregunta clave pas a ser: "qu hace la gente con los medios?".
Este cuestionamiento pone de manifiesto una concepcin de los espectadores y
de los lectores como usuarios activos, que hacen elecciones basndose en la
probabilidad de que ciertos mensajes masivos satisfagan sus necesidades
concretas. Se establecieron cinco clases de necesidades que los medios pueden
llegar a satisfacer:
Necesidades cognoscitivas: corresponden al consumo de medios con el
objetivo de adquirir informacin o conocimientos tiles. Muchas veces, leer el
diario o mirar el noticiero televisivo est motivado por este tipo de necesidades.
Necesidades afectivas y estticas: se vinculan a la bsqueda de
sentimientos y emociones a partir del consumo de pelculas, canciones, novelas
u otros productos de difusin masiva.

25

 Necesidades de integracin personal: en ocasiones, el consumo de

medios est relacionado con el objetivo de ganar seguridad en uno mismo o
aumentar el propio status de acuerdo con el tipo de publicaciones que se lean o
de programas que se miren.
Necesidades de integracin social: escuchar ciertas radios, leer el
peridico, mirar determinadas pelculas o programas de televisin permite
muchas veces que las personas refuercen sus contactos interpersonales al
conversar o discutir sobre estos productos o sobre la informacin que brindan.
Necesidades de evasin: suele ser comn que las personas recurran a los
medios para relajarse y olvidarse momentneamente de los conflictos que
aquejan la vida diaria.
Los investigadores de esta corriente consideraban que la forma de interpretar
los mensajes de los medios masivos vara segn el uso que haga el receptor y
las gratificaciones que obtenga. Por ese motivo, conceban que los procesos de
interpretacin se realicen siempre con un cierto grado de autonoma. La
corriente de "los usos y las gratificaciones" signific un avance importante
porque permita pensar en audiencias activas.
Sin embargo, en la dcada del setenta recibi algunas crticas. Se le
cuestionaba mantener un enfoque excesivamente individualista, no tener en
cuenta que las diferentes interpretaciones que se le dan a un mismo mensaje
no dependen nicamente de la gratificacin que obtenga cada persona, sino
que tambin estn ntimamente relacionadas con la posicin social y cultural en
la que se encuentran los individuos.
LA ESCUELA DE BIRMINGHAM O ESTUDIOS CULTUROLOGICOS.
En el marco de las teoras de la comunicacin humana, y de la vida en sociedad
en general, la palabra cultura es sin dudas una de las ms utilizadas y en
sentidos muy diversos. Pero qu significa el concepto cultura? Con qu
aspectos de la vida social se lo puede relacionar? Estas fueron preguntas
centrales para los fundadores de la denominada Escuela de Birmingham.
Entre sus fundadores es necesario mencionar a Raymond Williams, Richard
Hoggart y por ltimo, se debe mencionar a Edward Thompson. Los tres autores
mencionados abordaban a su modo el tema de la cultura en las clases
populares u obreras. Ms all de la ideologa de izquierda que tenan, el tema
les interesaba por razones biogrficas: los tres eran hijos de trabajadores
ingleses que haban podido mandarlos a estudiar a la Universidad dadas las
condiciones favorables de la economa inglesa de posguerra. Este dato es til
para explicar una de las causas del inters de estos autores en la clase obrera
(de la cual provenan) como tambin la ausencia de prejuicios intelectuales en
sus trabajos.
Ellos no intentaran iluminar a una clase trabajadora entendida como
inconsciente , ellos saban por experiencia- que los trabajadores podan tener

26

conciencia de su condicin, no haba que imponrsela. Entonces ms que

iluminar o crear teora sobre las masas annimas, la tarea de investigacin
debera orientarse a descubrir los procesos rituales de las clases trabajadoras,
sus mitos, aforismos, expresiones.
Hoggart sostuvo que los medios de comunicacin no condicionan totalmente las
actitudes y pensamientos de la clase trabajadora (tal afirmacin la sostendra
solamente alguien que no conoce a esa clase). Los miembros de un barrio
popular tienen ritos, mitos, canciones y formas de intercambio que nunca han
pasado por los medios masivos de comunicacin. En otras palabras hay una
cultura propia de la clase trabajadora. Y por otro lado, aquello que los medios
emiten puede ser interpretado por el filtro de la cultura de la clase popular de
un modo inesperado que ni los propios directivos de los medios tuvieron en
cuenta.
Thompson pudo notar la necesidad de estudiar la cultura como algo vivo,
compuesto por las experiencias de hombres vivientes. Experiencias individuales
siempre, pero que podan repetirse a lo largo de un perodo de tiempo y formar
pautas para el ojo del observador. Entonces ya no es posible comprender la
cultura proletaria desde la teora cientfica. Hay que bajar a estudiar cmo
piensan, que experiencias componen, qu ritos conforma el modo de vida de la
clase trabajadora. Otra observacin sumamente novedosa de Thompson fue
que no es posible hablar de una cultura en tal sociedad, sino de las culturas (en
plural) que la componen. No hay una cultura, sino varias; tantas culturas como
pautas (o constantes) de experiencia y generacin de significados y prcticas.
Raymond Willians: Hegemona y Contrahegemona
Por ltimo, Raymond Williams se propuso reformular varios de los postulados
marxistas sobre la cultura. En efecto, el marxismo ortodoxo se haba aferrado a
la idea de que la cultura, las ideas de una clase, son un efecto secundario de la
base material de produccin. En otras palabras, se haba descalificado a la
cultura como un epifenmeno, un efecto secundario, una superestructura
apoyada sobre lo realmente importante: la base estructural de produccin. Tal
idea haba sido tomada de un trabajo de Marx llamado Introduccin general a la
crtica de la economa poltica / 1857.
Aferrados a tal idea de Marx algunos haban sostenido que la cultura no mereca
ser estudiada pues, si de lograr la revolucin se trababa, bastara con estudiar
las relaciones materiales de produccin y transformarlas. Una vez revolucionada
la base estructural, las ideas cambiaran necesariamente.
Sin embargo, en la Europa de posguerra era evidente que los diagnsticos de
este marxismo haban fallado. La clase obrera segua siendo explotada por la
clase burguesa, las contradicciones sociales haban aumentado, y sin embargo
no haba acontecido ninguna revolucin social. Quizs era necesario volver a
pensar la cuestin de la cultura, desde el marxismo, pero segn una
perspectiva diferente. Williams, como otros miembros de la Escuela de

27

Birmingham, encontraran en un pensador italiano marxista llamado Antonio

Gramsci los pilares para una teora de la cultura de izquierda (no ortodoxa).
Gramsci escribi que si bien es necesario estudiar la base econmica, tambin
lo es estudiar la cultura y la literatura popular, pues no hay una relacin
necesaria ni mecnica entre crisis econmica y crisis poltica. En otras palabras,
una sociedad puede sufrir una crisis econmica profunda, pero las masas (por
las ideas y la cultura que las rige) no conducirse a una revolucin poltica
comunista. Gramsci plante como una necesidad militante de primer orden
crear tramas de hegemona alternativa (alternativa a la planteada por el Estado
burgus) en los organismo e instituciones cotidianas de la sociedad civil
(escuelas, sindicatos, grupos ligados al territorio). Los intelectuales
revolucionarios deberan, ms que mirar desde un altar inmaculado a las clases
bajas y sealar su condicin, involucrarse en tareas de transformacin en la
vida cotidiana, en la educacin o pedagoga, buscando conocer primero las
creencias y prcticas de las clases proletarias para luego hacer que esas clases
reflexionen sobre sus propias creencias. Como podemos ver se trata de un rol
no impositivo del intelectual, sino de un rol herramienta para que las clases
bajas reflexionen sobre s mismas. Y tal tarea debera estar vinculada con un
proyecto revolucionario. En conclusin: para Gramsci el rea de la cultura, la
literatura y las tradiciones de las clases populares es sumamente relevante para
transformar la hegemona. Por ltimo, es necesario aclarar que la nocin de
hegemona supone que el poder no slo acta por coercin directa y fsica
(como sucede en una dictadura), sino tambin mediante una trama de fuerzas
polticas, sociales y culturales (como sucede ms generalmente e incluso el
poder es as ms efectivo).
Raymond Williams toma de Gramsci la nocin de hegemona y tambin la idea
de la relevancia del estudio de la cultura para la transformacin social. Para
Williams la hegemona es siempre un proceso, un complejo de experiencias,
relaciones y actividades que dominan la cultura de un momento de una
sociedad. La hegemona no se da de una vez y para siempre, el poder debe
renovarla constantemente. Las clases populares generan mecanismos de
resistencia a esa hegemona: experiencias, prcticas y creencias
contrahegemnicas o de hegemona alternativa. Y en este sentido el capitalismo
se ve obligado a intentar tomar esos elementos e integrarlos de algn modo a
lo establecido, y por lo tanto recrear lo hegemnico.
Williams tambin sostiene que en el momento de estudiar una cultura de clase
es necesario conocer qu tradiciones, qu memorias, sostiene. La tradicin,
considerada peyorativamente por la izquierda, es un objeto de estudio muy
interesante: a travs de ella podemos saber qu elementos de la historia fueron
subrayados y cuales negados por una cultura. Segn Williams no hay una
tradicin verdadera o autntica, sino que la tradicin de una cultura est dada
por una seleccin intencionada de los hechos del pasado. Tal nocin es una
herramienta til para reflexionar bajo qu condiciones, por ejemplo, pudo darse

28

el rescate de lo gaucho en la primera literatura popular argentina: cmo era

caracterizado el gaucho? En qu contexto social y bajo qu necesidades
polticas en relacin con el indio?, etc.
Tambin los estudios de comunicacin desde esta perspectiva culturalista de
origen en Birmingham deben tener en cuenta que en toda cultura hay prcticas
y significaciones dominantes (aquellas que prevalecen) como tambin las hay
emergentes (aquellas novedosas), residuales (que vienen del pasado pero an
tienen efectos en el presente) y arcaicas (producciones culturales del pasado
que ya no tienen vigencia).
La Escuela de Birmingham introduce una nocin de cultura y de clases
populares muy diferentes a otras propias del marxismo ortodoxo, como tambin
de marxismos no ortodoxos. Como ejemplo de este ltimo tenemos a la Escuela
de Frankfurt que no compartira varias de las ideas surgidas en Birmingham. A
su vez se diferencia del funcionalismo norteamericano no solo en cuanto los
objetivos de la investigacin, sino tambin en cuanto al mtodo. La Escuela de
Birmingham considerar fundamental utilizar mtodos cualitativos (no
cuantitativos) para estudiar la cultura: tomar elementos de la antropologa y la
crtica literaria, por ejemplo, para poder interpretar los relatos orales en las
culturas populares. Apelar tambin a la etnografa para conocer la micro
historia, la historia cotidiana y desde abajo a travs de la cual las clases
obreras dan sentido a su propia experiencia. Porque si hay algo que sostendran
hasta el final estos pioneros de Birmingham, es la consideracin de la clase
popular como una clase que merece ser estudiada como creadora de sentido y
experiencia. Que sus creencias no sean divulgadas masivamente por los medios
capitalistas de informacin no significa que sus creencias sean idnticas a las de
la hegemona, es decir, no significa que la clase obrera est alienada.
Stuart Hall y la produccin de significados
Stuart Hall, otro de los reconocidos exponentes de la teora culturologica,
elabora el esquema codificar/ decodificar para pensar la comunicacin ya no
como transmisin de informacin sino como produccin de significaciones.
Existen diferencias entre los cdigos que intervienen en la codificacin y en la
decodificacin de los mensajes constituye un punto de partida importante desde
el cual los Estudios Culturales concibieron el papel de los medios de
comunicacin en la construccin de un orden cultural hegemnico. Segn S.
Hall: "Cuantitativa y cualitativamente, en el capitalismo avanzado del siglo XX
los medios de comunicacin han establecido un liderazgo decisivo y
fundamental en la esfera cultural. Simplemente en trminos de recursos
econmicos, tcnicos, sociales y culturales los medios de comunicacin de
masas se llevan una tajada cualitativamente mayor que los canales culturales
supervivientes antiguos y ms tradicionales. Mucho ms importante es el modo
en que la totalidad de la gigantesca y compleja esfera de la informacin,
intercomunicacin e intercambio pblico -la produccin y el consumo del

29

'conocimiento social' en las sociedades de este tipo- depende de la mediacin

de los medios modernos de comunicacin. Estos han colonizado
progresivamente la esfera cultural e ideolgica. Como los grupos y clases
sociales, en sus relaciones 'sociales', si no en las productivas, llevan vidas
crecientemente fragmentadas y seccionalmente diferenciadas, los medios de
comunicacin de masas son crecientemente responsables de a) suministrar la
base a partir de la cual los grupos y las clases construyen una imagen de las
vidas, significados, prcticas y valores de los otros grupos y clases; b)
suministrar las imgenes, representaciones e ideas, alrededor de las que la
totalidad social, compuesta de todas estas piezas separadas y fragmentadas,
puede ser captada coherentemente como tal 'totalidad'. Esta es (una) de las
grandes funciones culturales de los medios modernos de comunicacin: el
suministro y construccin selectiva del conocimiento social, de la imaginera
social por cuyo medio percibimos los 'mundos', las 'realidades vividas' de los
otros y reconstruimos imaginariamente sus vidas y las nuestras en un 'mundo
global' inteligible, en una 'totalidad vivida'.
Al mismo tiempo, las prcticas desde las cuales se decodifican los mensajes de
los medios pueden variar de acuerdo a los marcos culturales y subculturales
puestos en juego por los distintos miembros de la audiencia. A su vez, el acceso
a los marcos desde los cuales se decodifican los mensajes se encuentra en
relacin con la posicin de los sujetos en la estructura social de clases.
As, podemos identificar dos ncleos de problemas de investigacin importantes
dentro de los Estudios Culturales. Por un lado, encontramos trabajos sobre la
produccin de los medios en cuanto sistema complejo de prcticas
determinantes para la elaboracin de la cultura y de la imagen de la realidad
social. Otra serie de estudios se centran en el consumo de la comunicacin de
masas en cuanto lugar de negociacin de prcticas comunicativas
extremadamente diferenciadas.
Los Estudios Culturales en la actualidad
Los Estudios Culturales descansan sobre el supuesto de que las sociedades
industriales son sociedades con divisiones. Como hemos visto, originalmente los
investigadores de esta corriente centraron su atencin en la divisin de la
sociedad segn el nivel social y econmico de las personas. Se ocuparon,
entonces, de estudiar en particular la cultura de los sectores populares.
Ms adelante los investigadores empezaron a pensar en otras divisiones
sociales, por ejemplo, en la distincin entre gnero masculino y femenino, que
se manifiesta en el plano de la cultura. Los estudios feministas, por ejemplo,
analizaban la manera en que las mujeres otorgan significado a los mensajes de
los medios que reproducen los valores de la cultura "machista".
Otras diferencias que empezaron a ser contempladas fueron la raza, la
nacionalidad, la edad y la religin. As, por ejemplo, se pona en evidencia la
desigual distribucin del poder entre adultos y jvenes o entre blancos y negros

30

en sociedades multitnicas. Estos nuevos estudios han analizado cmo los

sectores subordinados reciben los mensajes de los medios de comunicacin y
cmo resisten su dominacin a travs de las distintas interpretaciones de esos
mensajes.
Si bien esta corriente destaca que los receptores son activos, algunos autores
sealan que el poder de los espectadores para reinterpretar significados no es
nunca equivalente al de los medios. De esta manera, advierten que creer en la
omnipotencia de la recepcin es tan absurdo como creer en la omnipotencia
que la antigua hiptesis de "la aguja hipodrmica" le asignaba a los medios.
TEORIA DE LA DEPENDENCIA
Contexto histrico
Luego de varios aos de enfrentamientos con el gobierno del dictador Fulgencio
Batista, en 1959 Fidel Castro entra victorioso en La Habana para convertir a
Cuba en el primer estado socialista de Amrica Latina. Este hecho genera una
corriente de adhesin en parte de la comunidad latinoamericana que ve en el
modelo cubano una promesa de desarrollo autnomo.
La Cuba de Castro se transforma en una amenaza ideolgica para los intereses
de Estados Unidos. Para contrarrestar la prdica cubana, y en concordancia con
las estrategias desarrollistas, se crea la llamada "Alianza para el Progreso"
(1961) que promueve en toda Amrica la cooperacin de las fuerzas armadas y
el diseo de estrategias de, seguridad basadas en la hiptesis del enemigo
interno y extracontinental.
La clase dirigente de los pases latinoamericanos percibe en estas polticas la,
posibilidad de solucionar los problemas estructurales, responsables del atraso y
la pobreza, al tiempo que afianza las relaciones bilaterales con Estados Unidos.
Este proceso es acompaado por una fuerte introduccin de tecnologa y
capitales de inversin estadounidenses, destinados al desarrollo de industrias
bsicas de exportacin y servicios. En este marco, los medios de comunicacin
cumpliran un papel central en el proceso de homogenizacin cultural. La
tradicin funcionalista norteamericana proporcionaba el modelo adecuado para
legitimar esta visin del desarrollo; a travs de los medios de comunicacin,
podrn "introyectarse" a las masas indgenas y campesinas los patrones y
estilos de vida "modernos", propios de los pases desarrollados y occidentales.
Segn esta visin instrumental, los medios constituyen unas piezas clave para
la educacin y la adaptacin de las conductas.
La Teora de la Dependencia
En los aos sesenta los vientos de cambio avivan los espritus de los pueblos
americanos: la identidad latinoamericana, la democracia, la independencia
econmica y cultural se instalan como temas de debate y como proyecto
regional. En ese contexto de efervescencia y reclamo de autonoma toma

31

cuerpo la "teora de la dependencia", un entramado conceptual que busca una

explicacin a la pobreza del continente.
En sus diversas variantes, esta teora cuestiona el modelo de desarrollo lineal,
propio de las corrientes funcionalistas y desarrollistas, segn el cual los pases
"atrasados" deban copiar los modelos econmicos y culturales de los pases
"desarrollados" para salir de la situacin de pobreza.
Por el contrario, plantea que el atraso y la pobreza de los pases perifricos: son
la contraparte del desarrollo y el bienestar de los pases centrales. La
dependencia, segn esta postura, no es una situacin momentnea o
coyuntural, sino estructural y permanente.
La teora de la dependencia denuncia las nuevas formas de colonialismo y
dependencia: el imperialismo econmico, que, acusa, viene acompaado por
formas de penetracin cultural o ideolgica. As nace la nocin de imperialismo
cultural o invasin cultural.
Imperialismo Cultural
La nocin de imperialismo cultural sirve como marco orientador de muchas
investigaciones y prcticas de los tericos de la comunicacin latinoamericanos.
A travs de estos estudios, se denuncia cmo la industria cultural est
penetrada por modelos y valores forneos.
Para leer al pato Dona/d, del chileno Ariel Dorfman y el belga Armand Mattelart
es un texto emblemtico de la dcada del '70. Su anlisis se centra en una
sagaz crtica a la poderosa industria cultural norteamericana que, a travs de
sus personajes ms populares, transmite valores nada inocentes al pblico
infantil.
Armand Mattelart y Ariel Dorfman reconocidos militantes de esta teora
plantean que nuestros pases se caracterizan por ser exportadores de materias
primas e importadores de valores culturales mandamos cobre, nos llegan
mquinas para sacar cobre, y claro Coca-Cola, y detrs de la Coca Cola, toda
una estructura de aspiraciones y pautas de comportamiento.
Propiedad Transnacional de los Medios de Comunicacin
El otro eje de la denuncia giraba alrededor de la propiedad transnacional de los
medios de comunicacin y el flujo desigual en materia de produccin de
entretenimiento e informacin entre los pases centrales y los pases perifricos.
Por esos aos, se instala un debate internacional sobre las comunicaciones.
La Comunidad Internacional y el Imperialismo Cultural
El primer debate internacional sobre las comunicaciones se realiza en
coincidencia con la Cumbre del Movimiento de Pases No Alineados, realizada en
Argel en 1973. All se denuncia, por primera vez y a nivel gubernamental, el
colonialismo informativo.

32

La doctrina liberal de la informacin, consagrada por la UNESCO en 1948,

descansa sobre la idea del libre flujo de la informacin. Esta concepcin basada
en la no regulacin del flujo informativo desatenda las desigualdades reales: el
90% de las noticias que llegaban al pblico latinoamericano prevenla de cuatro
transnacionales de noticias de Nueva York, Londres y Pars (1970).
Segn un estudio de la UNESCO (1970), Amrica Latina es, despus de frica,
la regin ms deficitaria del mundo en cuanto a la relacin importacinexportacin de bienes culturales. El 35,8% de esas importaciones son para las
radios y la TV y el 41,3% para el cine, la fotografa y la msica. El mismo
estudio consigna que las emisoras de TV, antena y cable, de Amrica Latina,
han devenido, salvo contadas excepciones, en meras repetidoras de
programacin producidas fuera de la regin.
Se plante este problema en la UNESCO y se cre una comisin presidida por el
irlands Sean Mac Bride, fundador de Amnista Internacional, y premio Nobel y
Lenin de la Paz. Luego de algunos aos de trabajo, la UNESCO adopt las
resoluciones propuestas por la Comisin, expuestas en el informe Mac Bride.
Documento crtico del monopolio de la informacin y la tecnologa para las
comunicaciones, es publicado bajo el ttulo Un solo mundo, voces mltiples.
All se define por primera vez el carcter del Nuevo Orden Mundial de la
Informacin y las Comunicaciones (NOMIC). La conferencia de Belgrado (1980)
marca el cierre de una etapa en el debate sobre el flujo Internacional de la
comunicacin y la informacin. Las necesidades de los Pases No Alineados no
encontraron respuesta, ya que stas implicaban transformar las relaciones
econmicas y culturales (que eran la base de la desigualdad informativa) entre
el centro dominante y la periferia.
Mac Bride planteaba que la democratizacin de la comunicacin implica la
existencia de medios ms numerosos y variados. Sin reciprocidad, circulacin
en el doble sentido, mltiples fuentes y participacin de los espectadores la
verdadera democratizacin de la comunicacin no llegara nunca a ser realidad.
Los pases centrales planteaban la idea de libertad internacional, para poder
acceder a la informacin de todos los pases sin restricciones.
Los pases perifricos, en cambio decan que la igualdad de oportunidades solo
poda lograrse si la UNESCO pona lmites a los poderosos y favoreca o
privilegiaba la situacin de los pobres.
Si bien la libertad e igualdad parecen ir de la mano, a veces se contraponen. Al
proponer la libertad y la no intervencin del Estado o los organismos
internacionales se est favoreciendo al poderoso que en el mbito de lucha
libre seguramente dominar a los ms dbiles. Para garantizar la igualdad es
necesario equilibrar las fuerzas de ambos (poderosos y dbiles) a travs de
reglamentaciones y leyes que favorezcan una lucha con igualdad de
oportunidades.
Otras propuestas de la Teora de la Dependencia.

33

Los tericos latinoamericanos haban trabajado para conseguir que los medios
de cada uno de sus pases lograran igualdad de oportunidades con respecto a
los pases centrales a la hora de producir cultura. Ante el fracaso y conscientes
de la centralizacin irreversible del poder por parte de las grandes cadenas de
los pases desarrollados, buscaron otras estrategias:
1- Educar a los receptores para evitar que el poder monoplico de los pases
centrales lograra invadir la cultura local. A esta corriente se la llam Lectura
Crtica. Se centr en educar a los receptores en el anlisis crtico de los
mensajes mediticos.
2- Incentivar a los receptores de sus pases a manejar las tecnologas de
comunicacin que estuvieran a su alcance y utilizarlas en su propio beneficio.
As se generaran medios de comunicacin alternativos a los ya existentes, en
los cuales la relacin emisor-receptor no estuviera centralizada. A este tipo de
mensajes se los enmarca en el concepto de Comunicacin Alternativa.
La Lectura Crtica
La teora Culturolgica sostena que los receptores no podran ser manipulados
por los medios porque tenan un contexto cultural propio que les permita tomar
distancia de los mensajes masivos. Se trataba de una defensa espontnea de
los receptores frente a los medios y sus imposiciones.
Para los tericos de la Lectura Crtica esta postura de los receptores tambin es
posible, pero no se da espontneamente sino que responde a una actividad que
los receptores deben realizar para lograr tomar distancia de algunos mensajes
y reflexionar acerca de ellos. As, ante los mensajes emitidos por los medios de
comunicacin masiva, se diferenciaron dos tipos de receptores:
o Receptor pasivo: aquel que acepta sin cuestionamientos el contenido
transmitido por los medios
o Receptor activo: Aquel que reflexiona, cuestiona, sospecha y evala la
afinidad de los contenidos con su propia forma de pensar y su entorno.
Para estos tericos lo importante es educar al pblico hacia esa actividad
receptora o actitud crtica frente a los medios.
Es necesario comenzar a sospechar de los mensajes masivos: Cmo se logra
esa sospecha que capacita a los receptores? Preguntndonos sobre los
mensajes recibidos. Algunos de esos interrogantes son:
Quines son los emisores de este mensaje?
Cules son sus intereses?
Qu es lo que piensan los emisores sobre el tema? Por qu?
Se pretende plantear el mensaje como reflejo objetivo de la realidad?
Los emisores exponen y aclaran su subjetividad?
Cules son los valores sociales con los que se une este producto o mensaje?
De qu forma utiliza el emisor los recursos tcnicos que el medio grfico le
brinda?
34

 Cul es el sentido que aportan al mensaje las tcnicas empleadas?

A qu tipo de recetores se est dirigiendo? Estamos incluidos en ese grupo?
Cules son las intenciones manifiestas y latentes de los emisores?
La actitud crtica es la actitud alerta que debe tener todo receptor para no ser
vctima de la alienacin de los medios.
La actitud crtica se logra a partir de la sospecha acerca de cules son
intenciones de los emisores. Se basa en la reaccin activa, reflexiva y
cuestionadora de los mensajes masivos. Requiere conocer algunos mecanismos
o recursos utilizados por los medios.
Comunicacin Alternativa
Alternativo viene de alterar, cambiar o subvertir lo que ya existe. Por lo
tanto, la comunicacin alternativa ser la que se oponga a los mensajes
vigentes. Se supone que, una vez que los receptores crticos puedan acceder a
los pequeos medios, generarn discursos distintos a los dominantes.
Sin embargo, segn el sentido comn se cree que alternativo es lo novedoso,
diferente, o simplemente lo que consume poca gente. En el caso de la FM
barrial, puede que se reemplace al gran sponsor por los pequeos anunciantes
o vecinos (al almacenero) pero si el objetivo de es FM es producir mensajes
para vender, la estructura comercial de los medios permanece intacta. Se
tratara de una especie de Pyme de la comunicacin, pero no podemos hablar
de alternativo porque repite, en pequea escala, los objetivos de las grandes
empresas de medios.
Es decir, es alternativo todo lo que se encuentre en tensin con la estructura
dominante, contradicindola, oponindose o simplemente planteando una
postura distinta. Debemos distinguir alternativo desde el contenido de
alternativo desde la estructura:
Desde el contenido: Cuando un mensaje se presenta como novedoso, distinto a
los existentes en ese rubro o gnero. Estos mensajes tienen como fin:
- Renovacin de ese gnero volvindolo trasgresor.
- Adaptar un formato ya existente a una franja de pblico diferente a la que
consume el mensaje tradicional.
Desde la estructura: Cuando la financiacin de ese medio no sigue los carriles
habituales de la comunicacin. Los medios tradicionales son empresas privadas
que tienen como principal fin vender sus mensajes y su pblico
Lo alternativo desde el contenido puede ser traducido como innovador. La
comunicacin alternativa, tcnicamente hablando, es aquella que se contrapone
a la estructura comercial porque tiene otras finalidades: difundir ideas, avalar
proyectos comunitarios, generar la participacin de la gente en actividades
culturales, polticas, religiosas, etc.
A partir de las posturas relacionadas con la lectura crtica, comunicacin
alternativa y comunicacin comunitaria se ha consolidado particularmente en
Amrica Latina un nueva corriente denominada educacin para la

35

comunicacin. Sus objetivos se relacionan bsicamente con el desarrollo de

capacidades comunicacionales en las personas. Esto requiere una visin amplia
del sujeto comunicacional, en tanto ser inserto en su comunidad, en tanto
personas que emiten y reciben mensajes, en tanto receptor de los medios
masivos. Por eso utiliza herramientas de estas y otras corrientes, todas ellas
centradas en las posibilidades de los receptores y la apropiacin de los
lenguajes

36

APUNTES DE COMUNICACION - UNIDAD III

HISTORIA DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIN ALGUNAS
CUESTIONES PARA PENSAR
El intento de realizar una historia de los medios propiamente dicha conlleva una
serie de problemas que vale la pena, al menos, presentar. En primer lugar, no
debemos perder de vista que los medios de comunicacin no son sino un
soporte. Aqu aparece, entonces, la primera dificultad, ya que la misma
definicin de aquello que podemos considerar soporte est condicionada por
el peso del sentido comn respecto de lo tecnolgico. Estas dificultades se
hacen evidentes, por ejemplo, en los casos en los que la telegrafa sin hilos
aparece como el hito a partir del cual se puede comenzar una secuencia
indefinida que conduce hasta los actuales sistemas de telecomunicaciones
satelitales. Desde este punto de vista, la nocin de soporte queda reducida a
una cierta forma de concebir el desarrollo tecnolgico, y deja sin peso la
conceptualizacin de los contextos en los que esas tecnologas no slo aparecen
y se expanden, sino sobre todo sus contextos de uso. De una manera similar,
algunas historias de los medios de comunicacin se proponen comenzar con,
por ejemplo, los papiros egipcios. Tratando de hacer abarcativa a la historia, se
la des-historiza. Se separa a los recursos tecnolgicos (el papiro, la telegrafa
sin hilos) de los procesos sociales en el marco de los cuales pudieron ser
producidos y se obliga al pasado a presentarse en los trminos de nuestro
presente.
En la obra La estructura ausente, el semilogo italiano Umberto Eco, en una
referencia que se ha hecho bastante conocida, conjetura que las catedrales
gticas en el bajo medioevo fueron autnticos medios de comunicacin masiva.
Esta conjetura tiene valor terico y heurstico porque muestra hasta qu punto
no se trata de buscar aquello que resulte similar a la televisin o a los
peridicos, sino que mantiene la inscripcin de los medios en aquello que en
esa sociedad poda tal vez ocupar un lugar equivalente con todas las
distancias a lo que son para nosotros los medios masivos. De este modo, ilustra
y da cuenta, al mismo tiempo, de la vida social y cultural de la poca.
Pero, en qu sentido podemos decir que las catedrales gticas son medios de
comunicacin? Debido a las formas de la vida social y cultural que se registraba
en la sociedad medieval, poblaciones enteras pasaban en algn momento por
estas construcciones. La arquitectura gtica (siglos XII-XVI), por otro lado,
pona en comn una cierta manera de concebir la relacin con lo divino y por
ende, con los otros hombres. Las caractersticas de este estilo pueden ser
apreciadas si se las compara con el romnico (siglos XI-XII), cuyos elementos
distintivos eran las bvedas de piedra, los muros gruesos, las columnas
robustas y una escasa iluminacin proveniente de ventanas de claraboya

37

abiertas en lo alto de la nave central. Las iglesias gticas, por el contrario, se

caracterizaban por los arcos apuntados, las
agujas y los capiteles que reforzaban el sentido ascensional del edificio, y
amplios ventanales calados que brindaban una gran luminosidad. Desde una
percepcin corriente, las iglesias romnicas hacan sentir sobre las espaldas el
peso del poder divino y empequeecan al feligrs. Las gticas, en cambio,
elevaban el espritu junto con sus agujas apuntadas al cielo y facilitaban una
comunicacin con lo divino.
Este ejemplo nos permite resaltar los problemas de la historizacin ya que, al
convertir a las formas arquitectnicas en significantes recuperando las
relaciones sociales, nos muestra que los medios no tienen una historia propia:
su historia es la historia de la cultura.
LA IMPRENTA: LA GALAXIA DE GUTEMBERG
En este marco lo lgico es que nos ocupemos de la historia de los recursos
puestos al servicio de la comunicacin en gran escala desde la modernidad. En
este sentido, lo que se har es proponer apenas algunos trazos significativos
para una historizacin que an no se ha escrito.
Comenzar con la modernidad es, al mismo tiempo, comenzar con la imprenta.
Su desarrollo permite poner en escena y, a la vez, reforzar tendencias que
estn estrechamente asociadas a las transformaciones sociales y culturales que
se gestan alrededor del siglo XV. Cuando se habla, entonces de la Galaxia
Gutenberg se est hablando de la emergencia de esta nueva gama de
relaciones sociales y culturales que, en buena medida, la imprenta va a
emblematizar.
Pero, cul es la importancia de la imprenta? Hoy suele decirse que es el nico
hecho ms o menos comparable al fenmeno de la digitalizacin de la que
somos testigos en esta poca. La posibilidad de fijar a travs de los tipos
impresos un decir, un acontecer, un representar o un designar y, adems, de
construir, a travs de referencias que estn en un lugar abordable y asible, la
relacin personal con estos dichos, acontecimientos y representaciones,
impulsa una transformacin que vena en ciernes.
Hasta ese momento lo nico fijo era la tierra, que era como decir prcticamente
todo. Pero, por fuera de esta extrema territorializacin, enclavada fuertemente
en la concepcin feudal de lo social, las noticias las cantaban trovadores
acompandose de guitarras, y los saberes circulaban como mitologas o
leyendas por transmisin oral. De todas formas, para comprender esta
transformacin en las relaciones sociales aludida con la metfora de la Galaxia
Gutenberg, deberan tenerse en cuenta una serie de otros elementos de juicio.
El pensador francs Michel Foucault nos propone distinguir, bajo esos criterios,
dos momentos diferenciables en los que se ponen de manifiesto dos modos de
relacionarse con esos signos que ahora, desde el siglo XV en adelante, podrn
ser impresos.

38

El primero de ellos arrastra las modalizaciones culturales de la poca

pregutenbergiana. En l los signos guardan una relacin de semejanza con las
cosas, son ellos mismos unas cosas entre otras. Durante el siglo XVI y buena
parte del XVII, la similitud, la semejanza, es la nocin predominante.
El segundo momento, que arranca en ese mismo siglo XVII, es el de la escritura
de las cosas. Aqu la relacin es de sustitucin por representacin y no por
semejanza. Ser dos siglos despus, a partir del siglo XIX, que empiecen a
plantearse los problemas de la significacin que plantean los signos como un
territorio abierto e incierto, que ya no constituyen ni las marcas que por
semejanza se enlazan con las cosas ni las operaciones para re-presentarlas en
su sustitucin.
En el primer momento, los signos estaban puestos por Dios ms all de nuestro
conocimiento y, por lo tanto, ste tomaba la forma de la adivinacin. En este
segundo momento, en cambio, slo existen signos a partir de que alguien
reconoce la sustitucin entre dos elementos ya conocidos, es decir, el signo no
se constituye sin una relacin de conocimiento.
Los usos de la imprenta. La reforma protestante
Es posible conjeturar que el pasaje de la semejanza a lo que va a terminar
siendo signo por sustitucin se encuentra en la base de los procesos que
culminaron con la invencin y el desarrollo de la imprenta que, a su vez,
promueve y acelera este trnsito. El paulatino despliegue de la Galaxia
Gutenberg ofrece tres trazos claros en este proceso.
El primero de estos trazos, que es central y decisivo, est relacionado con la
impresin de la Biblia, lo primero que se ofrece a la reproduccin mecnica en
cantidades razonables y, por lo dems, un viejo anhelo de los pueblos ms
antipapistas, que recelaban de las lecturas de los Evangelios que hacan los
ministros de la Iglesia. Vale la pena recordar que, en ese momento, la Iglesia
sustentaba su poder de sujecin en ser los guardianes de las sagradas
escrituras, es decir, de la palabra divina escrita en griego o traducida al latn y,
al mismo tiempo, era un estado con intereses econmicos y polticos concretos.
En la Reforma luterana iniciada en 1517, la impresin de la traduccin alemana
de la Biblia realizada por Lutero en 1522 ocupa, sin duda, un lugar clave en la
medida en que hace posible cancelar la intermediacin de las jerarquas del
cuerpo de la Iglesia como una compleja burocracia que administraba la palabra
divina. Para las feligresas protestantes, los lugares de plegaria son las casas
particulares, los ministros son los pastores (padres de familia, iguales a los
dems), y no hay estructuras jerrquicas que organicen burocrticamente la fe.
La traduccin impresa de la Biblia implica, en este marco, una democratizacin
relativa del culto, ya que la igualdad ante Dios se traduca en una igualdad de
acceso a la palabra sagrada y a su interpretacin. Algunas cifras pueden ilustrar
este fenmeno. Entre 1519 y 1534 se imprimieron alrededor de cien ediciones
del Nuevo Testamento, de las cuales se vendieron veinte mil ejemplares.

39

Pero el papel decisivo que la imprenta tuvo en las luchas por la Reforma
quedar marcado mucho ms all de la Biblia: el notable historiador francs
contemporneo Roger Chartier compara, por ejemplo, la posesin de libros en
las comunidades protestante y catlica de la ciudad de Metz, entre 1645 y
1672, para concluir que el 70 por ciento de los inventarios de las casas
protestantes indican la posesin de libros, mientras que esa relacin es de slo
el 25 por ciento entre los catlicos. A la vez, el nmero de volmenes que
integran las bibliotecas de unos y otros es de tres a uno entre los letrados
reformados respecto de los catlicos (Chartier, R., 1991).
PRIMEROS PERIDICOS Y LITERATURA DE CORDEL. DEL PANFLETO AL
FOLLETN
El desarrollo de la imprenta, est relacionado con lo que en trminos generales
podemos denominar literatura fantstica. A lo largo de los siglos XVI y XVII
esto es, en paralelo a este proceso- se vuelven frecuentes las ferias de los
comerciantes, las mismas donde los nuevos burgueses exponen, a la vista de
todos, sus productos, sus precios y sus operaciones de intercambio. Estas ferias
van a verse acompaadas por hojas annimas que se distribuyen por bajsimo
precio y que se dedican a ese filn de frontera entre los asuntos de la fe y los
de la vida prctica: la narrativa fantstica, la literatura popular. Bajo la forma
de textos impresos que conservaban mucho de la estructura, los temas y la
circulacin de la cultura oral, cabe englobar lo que se llam literatura de cordel
o pliegos de cordel en Espaa, colportage en Francia y los chapbooks en
Inglaterra. Constaban de 2 a 16 hojas, con textos por lo comn en verso, para
ser declamados o cantados.
Dos caractersticas comunes de este tipo de literatura deben ser destacadas. En
primer lugar, se trata de impresiones de pocas pginas que inauguran un tipo
de relacin con la lectura diferente de la que suele recibir el ambiguo nombre
de culta. De hecho, en muchos casos, estos pliegos eran ledos en voz alta y
en grupos. Al mismo tiempo, estn acompaados por grabados, inaugurando
as una relacin entre imgenes y texto que podemos entender como lejano
antecedente de la historieta o del comic.
La segunda caracterstica est relacionada con los gneros y los temas que
presenta. Romances, historias amorosas con escenas de violencia y hechizos
mezcladas, textos que ya haban sido editados en otros formatos, almanaques,
historias de bandoleros en las que se mezclan los cdigos de las novelas de
caballera, etc. Esto es importante porque inicia un derrotero en el que lo
fantstico, entendido como aquello que conmueve los corazones se entrecruza
con los restos de ese mundo medieval en el cual lo adivinatorio ocupaba un
lugar central, se circunscribe, se legitima y, sobre todo, se seculariza. Este
proceso iniciado por la literatura fantstica es, segn los estudiosos del tema, el
antecedente del folletn del siglo XIX, que a su vez se asume como predecesor
de la telenovela de nuestros das.

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Antes de significar novela popular publicada por episodios en un perodo,

folletn seal un lugar en el peridico: el stano de la primera pgina, a
donde iban a parar las variedades, las crticas literarias, las reseas teatrales
del brazo de los anuncios y recetas culinarias, y no pocas veces de noticias que
disfrazaban la poltica de literatura. (...) Fue en 1836, cuando la conversin del
peridico en empresa comercial llev a los dueos de dos peridicos de Pars,
La Presse y Le Sicle, a introducir modificaciones importantes como los
anuncios por palabras y la publicacin de relatos escritos por novelistas de
moda. Poco tiempo despus estos relatos ocupan ya todo el espacio del folletn
y de ah la absorcin del nombre. MARTN BARBERO, JESS (1987),
A las mismas ferias comerciales se le sumarn los vendedores ambulantes de
almanaques, recetarios de cocina y hojas de noticias, que ensayan as una
nueva manera de circulacin social del discurso, progresivamente liberado de
los controles de la autoridad seorial y eclesistica. Pero no slo ellos: a lo
largo de estos siglos, el hbito de la lectura en familia o en grupos de obras
literarias de otra envergadura penetra las zonas de lo que se va constituyendo
como una nueva privacidad.
Se han registrado doscientos mil ttulos distintos publicados nicamente
durante el siglo XVI y se estima que, en total, representaron ms de doscientos
millones de volmenes. La produccin se multiplicara de manera geomtrica en
los aos siguientes
Otra lnea menos trabajada que la del folletn es la que lleva de esta literatura
fantstica a lo que los sectores cultos van a llamar prensa sensacionalista y
que no es ms que la incorporacin de los rasgos propios de la literatura
popular a un mbito el de la prensa seria que estaba previamente
restringido a las discusiones polticas, muchas veces de tintes doctrinarios.
Segn Jess Martn Barbero, una de las grandes vetas de la literatura de cordel
estaba constituida especialmente por los relatos de crmenes. Es en estos
relatos que aparece el salto del pliego en verso al pliego en prosa, en los cuales
se busca una descripcin sin adornos de los detalles y la bsqueda de sus
causas. Esta es una pieza clave para entender cierto proceso en el cual la
masividad de los medios se constituye a travs de esta integracin multimodal.
Si bien estamos acostumbrados a pensar que se trata de un fenmeno
novedoso que trae consigo la expansin de los medios masivos del siglo XX, en
realidad la prensa del siglo XIX ya integr todos los gneros disponibles
(historieta, horscopo, anuncios, noticias policiales, publicidad, folletines) en la
competencia por conseguir un pblico cada vez mayor. En otras palabras, en la
prensa americana de fines del siglo XIX, que es central para entender la forma
que tomaron los medios masivos tal como los conocemos, ya est presente
mucho de lo que vamos a suponer hoy, con alguna frecuencia, como especfico
de la televisin.
LA PRENSA POLTICA

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Otras de las caractersticas en que la sociedad ha ido dando uso a la imprenta

est constituido por la manera en que el desarrollo de los peridicos se inscribe,
en estos siglos, en la conformacin del llamado espacio de lo pblico y, en
particular de la opinin pblica. Desde el siglo XV las prensas se utilizaban,
adems de para la impresin de libros y pliegos con relatos, para la publicacin
de panfletos con descripciones de victorias militares, festivales, progresos
reales y funerales.
La prensa propiamente de noticias, sin embargo, ser ligeramente posterior.
Puede entenderse o bien como derivada de la publicacin oficial de decisiones
gubernamentales, y entonces deber mencionarse la primera de ellas, la
Gazette, editada por el Gran Ducado de Venecia en los ltimos aos del siglo
XVI (y cuyo nombre le fue dado porque sa era la denominacin de la moneda
veneciana, que coincida con el precio del boletn), o bien derivada de la
necesidad de los propios comerciantes y burgueses de tener informacin ms
precisa sobre acontecimientos que ocurran a distancia pero que podan influir
en sus negocios.
En este segundo caso, entonces, debera decirse que la fecha es 1621, cuando
aparecieron los corantos. Estos objetos que los navegantes comerciales
cruzaban entre Europa y Estados Unidos, trasladaban primordialmente noticias
de Europa a los colonos de Amrica del Norte, sobre todo de inters comercial.
A diferencia de los peridicos propiamente dichos (que aparecern an algo
ms tarde), su regularidad era apenas la del arribo de las fragatas a los puertos
de las Trece Colonias.
El aspecto central del desarrollo de la prensa que se har poltica, tiene lugar
cuando en las principales capitales de Europa, los nuevos burgueses comienzan
a finales del siglo XVII a reclamar a las autoridades reales no slo mayor
transparencia acerca de las decisiones tomadas en el secreto del Palacio sobre
impuestos o precios, sino incluso a reclamar tambin el ser escuchados en ese
proceso de decisiones. Recurdese que las deliberaciones de los habitualmente
llamados consejos del reino y an de las formas iniciales, por ejemplo en
Inglaterra, de lo que ser el Parlamento, se realizan a puertas cerradas, y la
posibilidad de conocer esos debates ser una autntica conquista poltica de los
nuevos burgueses.
Coincidiendo con la Revolucin Industrial esto es, desde mediados del siglo
XVIII el peridico, que por lo comn comenz siendo semanal, se fue
constituyendo en una fuente rpida y eficaz de noticias. Pero no slo es un
instrumento eficaz. En rigor, la circulacin de informacin y de opiniones que
permite y los debates que su lectura suscita lo convierten en un espacio
singular y novedoso, el espacio de la que habr de llamarse de manera cada
vez ms generalizada, la opinin pblica.
El nacimiento de los peridicos est asociado a una nueva escena urbana en la
que se configuran nuevos modos de sociabilidad. Esta se desarrolla en una serie
de mbitos nuevos en los que la regla ya no es el reconocimiento de las

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diferencias jerrquicas, sino, tal como lo seala Jrgen Habermas en su obra

Historia y crtica de la opinin pblica, la del libre intercambio de la informacin
y el debate de ideas. Las casas de caf, de las cuales podemos encontrar segn
Habermas ms tres mil en Londres a principios del siglo XVIII y unas
trescientas en Pars, segn Richard Sennett, son uno de los dispositivos clave
de esta nueva escena, junto a las tabernas y otros lugares donde los burgueses
se reunan para el intercambio de noticias y comentarios. Buena parte de los
editores de peridicos polticos, son de hecho, los dueos de estas casas de
caf.
Los primeros y ms importantes peridicos semanales incluyen informacin
junto con lo que podran llamarse artculos de fondo, donde los editores
expresan posiciones poniendo en juego un arma hasta entonces reservada a los
eruditos y telogos: el razonamiento argumentativo. Es una afirmacin hoy
frecuente entre los historiadores de la cultura que en la expansin de las
formas argumentativas (racionales) del debate haba venido cumpliendo un
papel tan invaluable como imperceptible entonces para los mismos actores, la
generalizacin de la letra impresa. La conjetura guarda un inters especial en la
medida en que hoy se encuentra en boga una hiptesis anloga aunque de
sentido inverso: suele decirse que, de modo tambin silencioso e imperceptible,
una cultura social apoyada centralmente en las imgenes del medio televisivo
atenta contra la razn abstracta y favorece la fragmentariedad de nuestros
modos de pensar. No es el caso discutir ahora esta segunda conjetura. Pero s
sealar que es en ese orden de fenmenos donde juega la suposicin anterior.
Esto es, la que seala como nada casual la coincidencia histrica entre la
generalizacin del texto impreso y la generalizacin del debate argumentativo
como nueva forma de la confrontacin poltica.
En 1702 se produjo en Londres el Daily Courant, primer peridico diario del
mundo; en 1709 aparece el The Tutler y en 1711 The Spectator, en cuyas
pginas aparecan artculos de Defoe, Addison y Steele. Lo que a lo largo del
siglo XVIII crece, se desarrolla y se afina, a travs de la aparicin de peridicos,
panfletos, libelos y octavillas, es el gnero de la escritura polmica, analtica y
conceptual. En la prensa de esta poca se articula lo que la plaza o el caf
emblematizan, es decir, aquello que Habermas llamara el raciocinio, en la
informacin y el debate.
Luego de aquellos dos grandes usos que la sociedad haba comenzado a dar a
la imprenta (la reforma protestante y la literatura fantstica o conmovedora),
ella habr ahora de servir para que peridicos de informacin poltica, como los
varios que circulan por ejemplo en Londres, generalicen en sus pginas las
discusiones sobre los impuestos reales iniciadas en las tabernas. Es este el
captulo ms conocido y citado respecto del papel poltico y social de la
imprenta a travs de la irrupcin de la tecnologa de la nueva prensa plana de
tipos mviles. En el siglo XVIII, pero an desde antes, esta prensa prolonga las

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discusiones de los public bar (esto es, pubs) en el territorio urbano y en el

territorio de las significaciones.
La prensa, en especial: es ella la responsable de articular lo que la plaza o el
caf emblematizan, esto es, la palabra / concepto para la informacin y el
debate y, con ella, la puesta de los problemas y asuntos comunes en
condiciones de una visibilidad que desborda el espacio inmediato para construir
el espacio general de lo pblico. A su vez, este desborde de lo inmediato
espacial hace posible la institucin socialmente generalizada de aquello que,
hasta entonces, era un sutil patrimonio excluyente de filsofos y matemticos,
la existencia propiamente dicha de una instancia de objetividad radical, la
abstraccin de la verdad, elevada por la palabra a la condicin de fundamento o
de esfera ideal ante cuya razn se har posible que todos seamos, en ltima
instancia, iguales. Y se har posible establecer, tambin en ltima instancia,
una lgica superior con cuyo concurso los enfrentamientos entre iguales puedan
dirimirse.
Si suele decirse que es difcil concebir lo sucedido durante la Reforma
protestante sin tener en cuenta la imprenta, otro tanto puede decirse de la
Ilustracin y de la misma Revolucin Francesa, cuando las Biblias fueron
reemplazadas por folletos, peridicos, libelos y octavillas. En las nuevas
condiciones de complejidad, magnitud y nivel de diferenciacin interna de los
Estados que estn construyndose, la publicidad de los actos polticos y su
misma puesta en discusin supone, requiere, el desarrollo de aquella prensa
concebida por Gutenberg dos o tres siglos antes. La democracia moderna, esto
es, la repblica, es hija de la imprenta en tanto la repblica supone y la
prensa permite- una nueva modalizacin de los discursos sociales, una
circulacin horizontal, una construccin gramatical racional, un poder
alfabtico igualador. La idea de contrato sobrevuela este espacio al que todos
convergen y en el que todos se redefinen por sus relaciones recprocas, y por
oposicin a la idea de ese otro texto que es el destino y en el que no se poda
sino estar inscripto per se y para siempre.
LOS PERIDICOS DURANTE LA REVOLUCIN FRANCESA
El periodismo tuvo un desarrollo tardo en Francia, debido a la censura que
llevaba a cabo la monarqua absolutista. Luego de la Revolucin de 1789, se
conquist la libertad de prensa; inmediatamente, las publicaciones se
multiplicaron a un ritmo acelerado y comenz a proliferar la prensa de opinin.
Durante la Revolucin, slo en la ciudad de Pars, haba trescientos cincuenta
peridicos que representaban las diversas tendencias presentes en la
Revolucin. En ellos se polemizaba, se discuta y se buscaba influir para que los
diferentes sectores sociales adhirieran a la postura poltica de la publicacin.
Algunos de estos peridicos eran portavoces directos de los lderes del proceso
revolucionario como por ejemplo El Amigo del Pueblo que diriga Jean-Paul
Marat. De ah el nombre de "prensa facciosa" para este tipo de peridicos que

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expresaban las ideas de los distintos grupos -o facciones- enfrentados durante

el proceso revolucionario. Ms tarde, con la proclamacin del Imperio
Napolenico, en 1804, la libertad de prensa se perdi nuevamente. Por
entonces, slo quedaron cuatro diarios que se ajustaban a la poltica oficial.
LA PRENSA FACCIOSA EN EL RO DE LA PLATA
Con algn retraso, el periodismo local sigui siempre las tendencias europeas y,
ms tarde, las norteamericanas. A mediados del siglo XVIII circulaban por el
puerto de Buenos Aires las primeras gacetas manuscritas. En 1801 apareci el
primer peridico, el Telgrafo Mercantil. Tena ocho pginas y sala dos veces
por semana Durante la poca colonial, tambin surgieron el Semanario de
Agricultura y el Correo de Comercio. Todas estas publicaciones tenan un
carcter marcadamente econmico. Sin embargo, esta caracterstica se
modific a partir de 1810. Desde entonces y hasta fines del siglo XIX,
predomin un periodismo vinculado a las contiendas polticas y a la difusin de
doctrinas partidarias.
Con la Revolucin de Mayo se multiplicaron los peridicos. En junio de 1810, la
Primera Junta dispuso la publicacin de la Gazeta de Buenos Aires, siguiendo
una propuesta de Mariano Moreno. La Gazeta se convirti en el rgano oficial
que transcriba los decretos del nuevo gobierno y en un medio para divulgar
noticias.
Entre 1810 y 1820 nacieron y murieron ms de cien peridicos en el Ro de la
Plata Se trataba de hojas libertarias, pasquines y rganos de opinin que
discutan sobre poltica y enfrentamientos militares. Tambin se mostraban
interesados en fomentar la ilustracin de los ciudadanos y debatan sobre la
necesidad de poner en funcionamiento nuevas imprentas, fundar bibliotecas y
expandir la educacin. Los principales peridicos de este perodo fueron El
Grito del Sud, Mrtir o Libre, Los amigos de la Patria y El Independiente. Todos
ellos seguan el modelo de prensa que se haba desarrollado en Pars durante la
Revolucin Francesa.
Por esa poca, el periodismo an no se haba configurado como una profesin.
Prcticamente todas las personalidades que escriban en los peridicos se
dedicaban a otras actividades. Muchos de los primeros periodistas eran
abogados o funcionarios pblicos, otros eran profesores o, incluso, militares.
A partir de 1820, el periodismo estuvo entregado a las luchas polticas. Se
trataba de publicaciones agresivas, combativas y de carcter doctrinario. Los
polticos no se enfrentaban slo en los rganos de gobierno, sino que tambin
discutan a travs de los artculos publicados en los peridicos. Las luchas entre
unitarios y federales se volcaban en las pginas de los diarios. Mientras los
federales escriban en El Argentino y El Mensajero, los unitarios divulgaban
sus ideas en El Tribuno y El Nacional. Por eso, cuando se refieren a este tipo
de periodismo, algunos autores hablan de "prensa de tribuna".

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Durante el segundo gobierno de Juan Manuel de Rosas (1835-1852) disminuy

la pluralidad de opiniones que se expresaban en los peridicos locales. Por esos
aos se publicaron nuevos diarios y semanarios que adheran a la poltica
rosista Algunos de ellos fueron La Gaceta Mercantil, El Federa Neto y El
Restaurador de las Leyes. Tambin se implementaron innovaciones tcnicas
que permitieron incorporar imgenes a las publicaciones. En 1835 apareci el
primer peridico ilustrado de Buenos Aires, El Diario de Anuncios. En ese mismo
ao tambin surgi el novedoso semanario ilustrado Museo Americano, que
intentaba satisfacer simultneamente necesidades educativas, recreativas e
informativas.
La diversidad de la prensa facciosa volvi con fuerzas renovadas a partir de
1853, durante el perodo conocido como la Organizacin Nacional Fue entonces
cuando Juan Bautista Alberdi public un adelanto de su obra Bases y puntos de
partida para la Organizacin Poltica de la Repblica Argentina en El Nacional
peridico dirigido por Dalmacio Vlez Sarsfield-, mientras que Domingo F.
Sarmiento escriba asiduamente para La Tribuna. Tambin en esta poca, se
fundaron diarios que perduraron en el tiempo y llegaron a ser sumamente
importantes. El primero de ellos fue La Capital de Rosario (1867). En 1869
apareci La Prensa de Jos C. Paz y en 1870, La Nacin, que diriga el ex
presidente Bartolom Mitre. Ambos diarios salan en unas pginas inmensas
(tamao "sbana") y, aunque seguan adhiriendo a grupos polticos
determinados, no perdan de vista su funcin informativa. En este sentido, La
Nacin apel desde sus inicios a los servicios de las agencias de noticias
extranjeras y al envo de corresponsales propios para contar con informacin
internacional actualizada
En la segunda mitad del siglo XIX, tambin fueron muy exitosas las revistas
humorsticas que satirizaban a los polticos a travs de divertidas e ingeniosas
caricaturas. Entre las publicaciones ms importantes de este tipo se
encontraban El Mosquito -fundada en 1863- y Don Quijote, que apareci por
primera vez en 1884.
EL NACIMIENTO DE LA PRENSA BLANCA EN LA ARGENTINA
En los primeros aos del siglo XX, desaparecieron los vestigios que an
quedaban de la prensa facciosa, que fue desplazada por el periodismo
comercial. Todos los peridicos, incluso los que haban tenido un origen
partidario, limitaron los debates polticos a los artculos editoriales y a las notas
de opinin. Esto no significa que los diarios dejaron de responder a alguna
ideologa y a intereses polticos, sino que la funcin de adoctrinamiento fue
definitivamente reemplazada por la de provisin de informacin y
entretenimiento para el pblico lector.
Probablemente, pueda afirmarse que la revista Caras y Caretas (de fines del
siglo XIX) constituy la primera publicacin alejada de alguna ideologa o

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doctrina poltica, cuyo objetivo era informar y entretener (no participar de

luchas partidarias).
En la prensa diaria, esta nueva orientacin se manifiesta, por ejemplo, en La
Razn, que apareci en 1905, alejada de toda tendencia partidista y abocada a
las noticias de inters general.
La Prensa y La Nacin son dos diarios que, aunque surgieron en el siglo XIX
vinculados a las luchas partidarias del perodo de Organizacin Nacional,
supieron adaptndose a los cambios que experiment la sociedad y, an hoy,
perviven en los kioscos.
En 1928 apareci el diario El Mundo, en la Ciudad de Buenos Aires. Este
peridico es la mxima expresin del nuevo estilo periodstico que haba
comenzado con La Razn y la "despolitizacin" de La Prensa y La Nacin.
El Mundo se autodefina como un "diario moderno, cmodo y sinttico". La
modernidad tena que ver con la utilizacin de imgenes, hasta entonces un
rasgo ms tpico de las revistas. Sus portadas estaban ocupadas casi en su
totalidad por ilustraciones y, debajo del lago, llevaban como subttulo la
leyenda; "Diario ilustrado de la maana". Adems de las imgenes que
acompaaban las noticias, las dos pginas centrales y la contratapa eran
utilizadas para reproducir fotografas. Otra caracterstica que El Mundo adopt
de las revistas fue el ordenamiento de la informacin en secciones temticas
como Deportes, Policiales, Internacionales, etc. Era cmodo porque su tamao
era ms reducido que el habitual. Con El Mundo se inici el formato tabloide.
Por ltimo, la sntesis tena que ver con la utilizacin de textos cortos tanto en
las noticias como en los artculos editoriales.
El 28 de agosto de 1945, bajo la direccin de Roberto Noble, sali por primera
vez el diario Clarn. Su tirada inicial fue de 150 mil ejemplares de tamao
tabloide, que se vendan a la mitad del precio de los otros diarios. Clarn se
caracteriz por llegar a los lugares de venta de la Capital Federal a la
madrugada, antes que los otros matutinos. En cuanto a los contenidos, apelaba
bsicamente a temas locales y comenz a darle importancia a secciones como
Deportes y Espectculos, que otros desechaban por considerarlas banales.
Actualmente, Clarn es el diario de mayor tirada de Latinoamrica.
En los aos siguientes, aparecieron otros diarios importantes que, a pesar de
tener caractersticas propias en cunto a formato y estilo, pueden ser
calificados de prensa blanca; La Opinin (1971-1980), un diario de anlisis de
la informacin poltica y cultural; La Voz (1982-1985); Tiempo Argentino (19821986) y Nuevo SUR (1989-1990). En 1987 apareci Pgina/12, diferencindose
del resto de los diarios por la utilizacin de un estilo muy cercano al que
caracterizamos como "nuevo periodismo".
LAS AGENCIAS DE NOTICIAS: RELEVANCIA DE SU FORMACIN
La creacin y desarrollo de las agencias de noticias en el siglo XIX es uno de los
procesos ms destacables en una historia de los medios de comunicacin. Su

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importancia reside en dos razones de distinto orden. Por un lado, constituyen

elementos anticipatorios de un trnsito internacional de la informacin que
presiona por la mayor codificacin posible en la bsqueda del ahorro de tiempo
y recursos. Su desarrollo estuvo muy ligado al progreso tecnolgico en materia
de comunicacin en la medida en que el objetivo principal era transmitir
noticias, en mayor cantidad y calidad, a distancias que tambin se hacan cada
vez mayores. Recurdese apenas que el siglo XIX constituye, junto a la notable
expansin colonial de Europa, el perodo de la configuracin del moderno
mercado mundial.
En segundo lugar, las agencias son el mbito en el que aparece por primera vez
una vinculacin fuerte de los medios informativos con las organizaciones
estatales. Aunque inicialmente las agencias de noticias son privadas, tanto sus
altos costos de operacin como el valor no directamente monetario de las
funciones que cumplen, las llevan a integrarse rpidamente al entramado de
lgicas, intereses y funcionamientos estatalizados. Esta vinculacin con lo
estatal coloca a las agencias y, por lo tanto, a lo que supone como nuevos
horizontes del flujo informativo, en un lugar de cruce de intereses polticos y
econmicos ligados a la expansin colonial y las guerras que se originan en esa
expansin. De hecho, el desarrollo de las agencias estuvo fuertemente marcado
por el devenir de los mapas comerciales y polticos de estados coloniales como
Francia, Inglaterra y Alemania. Los primeros corresponsales, por ejemplo, se
apostaban en aquellos lugares donde cada uno de estos imperios tena colonias.
La primera agencia de noticias del mundo fue creada en Pars por Charles
Havas. Hacia 1825, Havas se ocupaba de traducir peridicos extranjeros para
proveer informacin a la prensa parisina. Aunque esta empresa fracas, en
1835, gracias al aporte de empresarios de distintos lugares de Europa, se fund
la agencia Havas con el objetivo de distribuir informacin comercial. Aos
despus, el alemn Julius Reuter es el responsable de la creacin de un servicio
de noticias que en 1851 brindaba ya informacin a una docena de peridicos en
Gran Bretaa. Para ello utilizaba las ms variadas tecnologas disponibles,
incluidas las palomas mensajeras con las que lleg a cruzar el Canal de la
Mancha. Su inters por utilizar los cables submarinos que en algunas regiones
unan puestos avanzados del Imperio para su servicio de noticias global lo llev
a acercarse al gobierno britnico, que decidi brindarle su apoyo. Mientras
tanto, en Alemania, Bernard Wolff, director de un importante peridico de
Berln, cre en 1849 una agencia con su nombre, asociada a otras publicaciones
de su pas.
En 1859 estas tres agencias firmaron el primero de una serie de acuerdos por
el cual dejaban de competir para ser gestores mancomunados de la informacin
internacional. Para ello, se dividieron el mundo en tres partes.
Esta divisin inicial qued empero cuestionada por la presencia en los Estados
Unidos de una agencia cooperativa, Associated Press, creada en 1848 por
varios editores de peridicos, y que estaba dispuesta a reclamar su porcin en

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el acuerdo distributivo. Finalmente, Reuter manejara la informacin en el

Imperio Britnico, varios pases a lo largo del Mediterrneo, el Canal de Suez y
la mayor parte de Asia; Havas manejaba la recoleccin y venta de noticias en el
Imperio Francs, la Europa Sur-Occidental y ciertas partes de frica; y Wolff se
ocupaba del resto de Europa, incluyendo Austria-Hungra, Escandinavia y los
estados eslavos. Associated Press se qued con el manejo de informacin en
Estados Unidos hasta principios del siglo XX, en que extendi sus operaciones a
Mxico y Canad primero, y a otros pases de Amrica Latina despus.
Para entonces, el desarrollo creciente del flujo de noticias y su asociacin a la
expansin de los negocios justificaba inversiones mayores. El gran paso fue
dado para tender un cable subocenico entre Londres y Nueva York. El tendido
fue completado en 1858, y en 1864 las noticias comenzaban a circular por l a
travs del Atlntico. El hecho constituy un gran acontecimiento que, a la vez,
convirti a estas ciudades en las dos grandes cabeceras del flujo informativo en
esos aos.
Pero al mismo tiempo, la incorporacin de tecnologa de avanzada increment
considerablemente los costos de operacin y volvi por lo comn a las agencias
ms dependientes de los respectivos gobiernos. Transmitir diez palabras por el
cable subocenico costaba la nada despreciable cantidad de 20 libras esterlinas
de la poca, una pequea fortuna. Este nivel de costos tambin contribuy con
su presin a que se aceitaran los acuerdos entre las ahora cuatro grandes
agencias de noticias.
En enero de 1870 se firma el primero de una serie conocida como Tratados de
Agencia, apuntados a fortalecer los criterios de cooperacin interna del cartel, y
desactivar una serie de conflictos de competencia inter-agencias. Los conflictos
se haban desatado cuando, por una parte, Reuter avanz con oficinas sobre
territorios europeos reservados a Wolf (incluso, las ciudades alemanas de
Hamburgo y Frankfurt, entre otras) mientras que Wolf pactaba por separado un
acuerdo con una nueva agencia de los Estados Unidos, Western Associated
Press, competidora de Associated Press, lo que oblig a Reuter y Havas a
fortalecer una alianza particular con esta ltima.
Todo indica que la poltica ms agresivamente expansionista, en este caso,
haba sido la de la agencia Reuter, al punto de forzar la intercesin del rey
prusiano en defensa de la agencia Wolf, bajo peligro de ser avasallada por sus
competidores britnicos. El acuerdo de 1870 incluy: a) una garanta por 50
aos en el uso monoplico de los servicios del cable subocenico por parte de
una entidad constituida igualitariamente por Reuter, Havas y Wolf; b) al mismo
tiempo, una declaracin de rgimen de libre competencia para la
comercializacin de las informaciones que produca cada agencia con la
salvedad de c) reservas territoriales especficas para las operaciones de cada
agencia en condiciones de exclusividad.
En 1875, Associated Press logr, luego de complicadas negociaciones, ser
incluido en el tratado. Las tres grandes europeas, canjearan informacin con la

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AP a travs de Londres y a cambio de una regala mensual que deba pagar la

norteamericana. A cambio de dicha regala, las tres europeas se
comprometieron a no distribuir en los Estados Unidos sus propias informaciones
a travs de otros que no fueran la AP, mientras que esta ltima se abstendra
de comercializar sus mercancas informativas de manera directa en Europa y en
el resto de Amrica. El acuerdo se prolong, con pocas variaciones, hasta las
vsperas de la Primera Gran Guerra.
En los aos siguientes se registra una tendencia creciente a la expansin de los
servicios norteamericanos de noticias (a los que ahora haba que sumar los de
una segunda agencia, United Press, creada en 1907), expansin favorecida por
la misma guerra y por el fortalecimiento general de los negocios
norteamericanos ms all de sus fronteras. Al terminar la guerra, las agencias
norteamericanas contaran con una autntica cadena de corresponsalas en
Europa y de acuerdos comerciales en Amrica del Sur. A los tumbos, el sistema
de acuerdos nacido el siglo anterior se mantuvo hasta 1935, aproximadamente.
Las nuevas tensiones polticas en el Viejo Continente y el creciente podero de
los Estados Unidos, inclinaron la balanza: iba siendo el momento para que las
agencias norteamericanas no necesitaran ms de ningn apoyo europeo.
Tal vez, en los das que corren y dada la forma en la que las entonces
poderosas agencias de noticias han ido pasando a un segundo plano ante el
avance de tecnologas que las hicieron virtualmente innecesarias, sea difcil
apreciar el modo en el que esta historia transluce otras varias en los trminos
de su propio relato: la de la colusin entre los grandes intereses informativos y
los gobiernos de los pases poderosos; la de una suerte de globalizacin de las
comunicaciones primitiva en sus recursos y limitada en sus alcances, pero cuya
lgica guarda un parentesco estrecho con la que hoy se registra a travs de la
distribucin internacional de franjas de radiofrecuencias y zonas de operacin
satelital; la del modo en el que los flujos efectivos de circulacin comercial de
signos han ido concentrndose de manera zigzagueante pero sistemtica; la del
papel activo cumplido por la innovacin tecnolgica en la expansin de servicios
y capitales.
LA RADIO
Los trazos que nos permiten reconstruir su significacin son susceptibles de ser
organizados en distintas dimensiones.
Desde un punto de vista tcnico la historia de la radiodifusin est relacionada
con la de las telecomunicaciones por ondas. Por un lado, la radio, el fongrafo y
el telfono son concebidos como formas de perfeccionamiento de la telegrafa.
En otras palabras, la radio se concibi como una forma de enviar mensajes a
largas distancias sin cable.
Por otro lado, en el desarrollo de la radiodifusin confluyen las investigaciones
realizadas alrededor de los fenmenos electromagnticos. Apoyado en la teora
de las ondas electromagnticas de James Clerk Maxwell (1831-1879), el

50

alemn Heinrich Hertz (1857-1894) realiz con xito las primeras experiencias
que utilizaron ondas hertzianas. El italiano Guillermo Marconi (1874-1937) fue
el que realiz las primeras pruebas, desde 1894, de intercambio de mensajes
en clave morse por telegrafa sin hilos utilizando estas ondas. En 1899 haba
alcanzado los 160 km. y en 1907 se consigue un enlace transatlntico
permanente. En el ao 1906 fue posible transmitir por primera vez la voz
humana.
Pero la radiodifusin, con estaciones comerciales y privadas como las que
conocemos en la actualidad, naci formalmente en 1920. En Argentina, el 27 de
agosto de 1920, el doctor Enrique Susini y un grupo de colaboradores
transmitieron la representacin de la pera Parsifal de Richard Wagner desde el
Teatro Coliseo. Los especialistas reivindican esta transmisin como la primera
realizada en todo el planeta. Y la historia es recordada como la de los locos de
la azotea, denominacin que Susini y sus amigos reciban de parte de vecinos
diversos en alusin al lugar donde realizaban los largos preparativos y ensayos
antes de lograr, finalmente, cumplir con la transmisin.
En los distintos pases, sin embargo, las primeras emisiones de radiodifusin
tenan el carcter de emisiones experimentales que difundan msica o noticias
entre un pblico limitado. Es difcil distinguir el momento en que estas
emisiones se transformaron en programas regulares.
Desde un punto de vista social, esta tecnologa que un principio era utilizada
como un instrumento de la expansin econmicofinanciera o de ingeniera
blica se transform en un medio de comunicacin masiva tal como lo
conocemos hoy.
A las primeras emisiones musicales, se le sumaron rpidamente otros gneros.
El 2 de noviembre de 1920 la estacin KDKA de Pittsburgh realiza un reportaje
sobre la eleccin al candidato republicano Warren G. Harding, quien pronunci
luego, como presidente, en 1923, el primer discurso por radio, inaugurando as
la transmisin de informacin poltica. En julio de 1921 por una estacin de RCA
se difunde en cambio el combate de boxeo Dempsey-Carpentier, estableciendo
los lazos entre el deporte y la radio. En las estaciones porteas, por su parte,
desde mediados de los aos treinta hasta los cincuenta la programacin
radiofnica estaba constituida, principalmente, por programas humorsticos,
radioteatros, audiciones musicales, transmisiones deportivas y servicios
informativos.
Al mismo tiempo, en la dcada del treinta, el nuevo medio de comunicacin se
instala en la sociedad. Algunas cifras sobre la cantidad de receptores en uso en
Estados Unidos durante los primeros aos de su existencia nos pueden dar una
idea del crecimiento de su alcance. Segn M.L. De Fleur, en 1922 haba 400 mil
receptores, en 1930 la cifra haba subido a 13 millones y en 1940 a 51 millones
para alcanzar los 98 millones en 1950.
Ahora bien, tambin es posible concebir una historia poltica de la radio. Desde
sus primeros aos la poltica tuvo un lugar en las emisiones radiofnicas. Si

51

bien ya en 1924 los partidos norteamericanos Demcrata y Republicano

utilizaron la radio pagando el tiempo que duraban las emisiones, es la campaa
electoral de 1928 la que claramente permite hablar del inicio de la radiodifusin
poltica. Las Charlas al calor de la lumbre o Charlas familiares, en las que el
presidente norteamericano Franklin D. Roosevelt explicaba en 1932 la poltica
del New Deal, demostraron hasta qu punto la radio se haba convertido en un
factor importante en la formacin de la opinin pblica.
Esta utilizacin de la radio por parte de los partidos polticos se generaliz en
casi todos los pases del mundo occidental. En la Italia fascista, por ejemplo,
Mussolini utilizaba con frecuencia la radio para dirigirse a la poblacin y haba
una cantidad de programas concebidos segn la ideologa del rgimen. En
Alemania, durante el rgimen nazi, la radio fue el instrumento de propaganda
ms utilizado. En 1943, Joseph Goebbels, ministro de Educacin Popular y
Propaganda, difunda sus consignas por ejemplo, Un pueblo, un Reich, un
Fhrer a travs de 130 emisoras, en 53 idiomas diferentes. Segn Goebbels,
la radio debe permitir fundir al pueblo alemn entero en una voluntad nica
penetrando hasta la ms modesta choza. (ALBERT, P. Y TUDESQ, A-J., 1982).
El primer discurso poltico que se transmiti en nuestro pas fue durante la
asuncin de Marcelo T. de Alvear, en 1922. Pero, el qu supo utilizar al mximo
el potencial de este medio fue Juan Domingo Pern
Finalmente podemos identificar una historia comercial de la radiodifusin.
Cuando las emisiones amateur dan lugar a la organizacin de emisoras
profesionales, el Estado se ve obligado a intervenir en la distribucin de las
longitudes de ondas fijadas por conferencias internacionales. Las primeras
emisoras comerciales norteamericanas, como la estacin KDKA de Pittsburgh
(propiedad de la Westinghouse Electric and Manufacturing Company), estaban
ligadas a las empresas de artculos electrodomsticos que consideraban que
podan financiar los gastos de funcionamiento de la estacin con la venta de
aparatos receptores. Hasta el ao 1923, la instalacin de nuevas emisoras
adquiri un ritmo vertiginoso. En la segunda mitad del ao 1921 se autoriz el
funcionamiento de 32 emisoras y en la primera mitad de 1922 la cifra haba
subido a 254. Ya en esa poca el Estado regulaba las emisoras comerciales.
Sin embargo, a mediados de los aos veinte la financiacin de las emisoras se
haba convertido en un problema. La iniciativa orientada a procurar los fondos
necesarios para sustentar la programacin a travs de los propios oyentes
fracas. La venta de espacios para publicidad apareci, en cambio, como una
fuente alternativa de recursos. Ya en 1922 la WEAF haba vendido espacios para
charlas de diez minutos de duracin a una empresa inmobiliaria de venta de
terrenos y otras empresas importantes comenzaron a patrocinar programas.
Al mismo tiempo, en las dcadas de 1920 y 1930 se conforman las tres
cadenas que a partir de esos aos comienzan a dominar la radio en Estados
Unidos. La NBC (National Broadcasting Company), fundada en 1926 por la
General Electric Westinghouse y la RCA; la CBS (Columbia Broadcasting

52

System) fundada en 1927; y la ABC (American Broadcasting System) que se

constituy a partir de que la ley anti-trust oblig en 1943 a la NBC a ceder una
de sus redes. En 1934, 127 estaciones se haban asociado a la NBC y 97 a la
CBS.
En Argentina, Radio Cultura, fundada en la ciudad de Buenos Aires en 1922, fue
la primera emisora en introducir publicidad en sus programas. Las primeras
emisoras eran privadas y con fines comerciales. El Estado se limitaba a
autorizar la utilizacin de licencias a quienes lo solicitaran. Recin en 1927
apareci la primera radio estatal, conformndose una estructura mixta de
propiedad de los medios. Entre las dcadas de 1930 y 1940 se produjo un
fuerte proceso de concentracin por el cual la mayora de las emisoras de radio
del interior del pas se fueron agrupando en tres cadenas privadas encabezadas
por las principales radios porteas: LR3 Radio Belgrano, cabecera de La Primera
Cadena Argentina de Broadcasting S.A.C.I.; LR1 Radio El Mundo, de La Red
Azul y Blanca de Emisoras Argentinas, y LR4 Radio Splendid, que organizaba la
Red Argentina de Emisoras Splendid (RADES).
En 1937 se inauguran LS11 Radio Provincia de Buenos Aires y LRA Estacin de
Radiodifusin del Estado (luego LRA Radio del Estado y, ms tarde, LRA1 Radio
Nacional) que aos despus ser la estacin cabecera de la Cadena Argentina
de Radiodifusin, luego Servicio Oficial.
HISTORIA DE LA TELEVISION
La mundializacin de la informacin y el entretenimiento
En los aos de entreguerras y particularmente despus de la Segunda Guerra
Mundial, en un proceso ligado a los requerimientos militares propios de la
guerra fra y, luego, de los llamados conflictos de baja intensidad, as como a un
mercado que se va integrando crecientemente a escala planetaria
(mundializacin), las tecnologas de telecomunicacin tienen un desarrollo
exponencial.
Sin embargo, antes de que los desarrollos tecnolgicos alcanzados al calor de
las previsiones blicas derramaran sus consecuencias sobre los sistemas de uso
civil cotidiano (satlites de comunicaciones, Internet, lser) acelerando el
camino hacia la mundializacin de las comunicaciones, dos grandes industrias
vinculadas al entretenimiento abonaron el camino, con independencias de las
tecnologas de telecomunicacin: la cinematogrfica y
la discogrfica, ligada al desarrollo de la radiodifusin. Unas dcadas despus, a
estos fenmenos se sum la circulacin de los programas de televisin que se
llamaron enlatados, porque efectivamente las cintas deban ser transportadas
en latas a los diferentes pases que las compraban. As, la industria del
entretenimiento ciment el despliegue de un efectivo mercado planetario para
los nuevos productos culturales.

53

Ya se ha hecho referencia a la formacin de una industria cultural. En este

sentido, el surgimiento y el desarrollo de la televisin constituye un hito central
en esta historia.
Antes de la Segunda Guerra Mundial ya haba habido, en Estados Unidos,
Inglaterra, Francia y Alemania, una serie de experiencias de transmisiones
pblicas de televisin. En 1936, por ejemplo, los Juegos Olmpicos de Berln,
televisados en directo, fueron recibidos en lugares pblicos en algunas grandes
ciudades alemanas. En Estados Unidos, por su parte, fue presentada en la Feria
Mundial de 1939 como la ltima maravilla de la ciencia y el presidente
Roosevelt pronunci un discurso sobre este nuevo medio.
Sin embargo, la televisin tard unos cuantos aos en establecerse como
sistema debido a la irrupcin de la guerra. Al concluir la contienda, en 1945, en
Estados Unidos exista una media docena de estaciones y alrededor de 10 mil
monitores de recepcin. A partir de 1947 la expansin del medio se hizo visible.
En 1948 haba 17 estaciones en ocho ciudades, en
1949 ya haba 41 estaciones en 23 ciudades y en 1952 se contaban 108
estaciones. El nmero de receptores, por su parte, creci de 30 mil en 1947 a
876 mil en 1949 y a 15 millones en 1952.
En la Argentina, el 17 de octubre de 1951 se inaugur el Canal 7 bajo el
gobierno de Juan Domingo Pern con la transmisin desde la Plaza de Mayo del
acto del Da de la Lealtad. La televisin privada tard unos aos ms en
aparecer. El primer canal privado lo hizo en Crdoba en 1959. En la ciudad de
Buenos Aires, se crearon Canal 9, el 9 de junio de 1960, Canal 13, el 1 de
octubre del mismo ao y Canal 11, el 21 de junio de 1961.
La televisin hered muchas de las tradiciones de la radio en la forma en que se
organiz institucionalmente, en los gneros que conformaron la programacin y
en los hbitos de consumo que configur. Si se observa en la estructura de
propiedad de este nuevo medio, se encontrarn diferencias importantes en los
distintos pases. En Estados Unidos la iniciativa privada fue la principal
responsable del desarrollo de las emisoras. En Argentina, como en muchos
otros pases, el nacimiento de la televisin se debi a la inversin del Estado.
Los dos modelos paradigmticos que cabe sealar en este sentido son el
norteamericano y el europeo.
En Estados Unidos las emisoras de televisin, al igual que las de radiodifusin,
suelen pertenecer a empresas comerciales privadas. El papel del Estado est
circunscripto a establecer la reglamentacin, conceder las autorizaciones y
controlar su funcionamiento. La Federal Communications Commission (FCC) es
el rgano estatal encargado de cumplir estas funciones. La reglamentacin
contra la concentracin, que impeda que una misma empresa fuera duea de
ms de siete estaciones, contribuy a que las grandes empresas de
radiodifusin (NBC, CBS y ABC) no pudieran instalar estaciones ms que en las
grandes ciudades. Sin embargo, estas Networks proponan sus programas a las
otras estaciones afiliadas.

54

La forma de financiamiento principal de estas empresas es la publicidad. En los

Estados Unidos, su monto pas de 9,8 millones de dlares en 1948 a 1.5
billones en 1960. La participacin de la televisin en el mercado publicitario
creci de un 3% del total en 1950 a un 20.2 % en 1978. Si bien el tipo de
propiedad que predomina en Estados Unidos es el de la empresa privada, existe
una estacin, la Public Broadcasting Network, financiada sobre todo mediante
fondos pblicos.
En la mayora de los pases europeos, por el contrario, la televisin es
considerada un servicio pblico. En ellos las estaciones de radio y televisin
fueron por dcadas empresas pblicas autnomas financiadas mediante
impuestos. Sin embargo, muchos de estos pases liberalizaron el sistema
regulatorio, otorgando concesiones a empresarios privados a partir de los aos
70 y 80. Nuevas cadenas se incorporaron as al sistema existente conformando
una estructura de propiedad mixta.
En la Argentina, al igual que en la mayora de los pases de Amrica Latina, se
conform un sistema de propiedad mixta. Si bien, como vimos, la televisin se
inici gracias al impulso del Estado, despus del golpe que derroc a Pern en
1955, se concedieron licencias a empresas privadas para abrir nuevos canales.
El decreto-ley promulgado por el gobierno de facto que asumi en 1955
prohiba a las empresas que reciban las concesiones para instalar canales de
televisin asociarse con capitales extranjeros, esta disposicin jams fue
cumplida. De hecho, las tres mayores cadenas de radiodifusin
norteamericanas (CBS, NBC y ABC) estuvieron estrechamente ligadas, a travs
de las productoras de programas, a cada una de las empresas nacionales que
ganaron las licitaciones. Pasando por alto otra de las disposiciones del decreto,
cada uno de los nuevos canales de la Capital Federal se convirti en cabecera
de grandes redes que repetan su programacin en el interior del pas.
La breve historia de la televisin reconoce un significativo punto de inflexin en
el pasaje de lo que se denomina paleotev a la neotev. No hay una fecha
precisa para sealar este pasaje. Ms bien se trata de la incorporacin sucesiva
de recursos y estilo que llevaron a la produccin televisiva de un esquema
relativamente rgido, organizado en gneros convencionales, con una oferta
circunscripta a un nmero restringido de canales y durante un cierto nmero de
horas, a una propuesta que supone un flujo continuo, marcadamente
fragmentario (fragmentariedad que se prolonga en el uso del pequeo aparato
de control a distancia), de gneros difusos o continuamente hibridados unos
con otros, con una oferta de que nunca se interrumpe y que, por lo dems, se
multiplica en una variedad de canales. Pero no se trata tan slo de estas
diferencias. Para los especialistas, la paleotev se esforzaba an por capturar la
realidad para representarla en la pantalla. La neotev produce la realidad que
aparece en el monitor. Dicho de otro modo: los debates, las ceremonias, los
espectculos, se montan segn los requerimientos de su puesta en escena
televisiva.

55

En un texto de 1983, antes de que la neotev se explayase a travs del satlite,

de los sistemas de cable o de seal codificada, Umberto Eco escriba: La
caracterstica principal de la neotev es que cada vez habla menos (como haca
o finga hacer la paleotev) del mundo exterior. Habla de s misma y del
contacto que est estableciendo con el pblico. Poco importa qu diga o de qu
hable (porque el pblico, con el telemando, decide cuando dejarla hablar y
cundo pasar a otro canal). Para sobrevivir a ese poder de conmutacin, trata
entonces de retener al espectador dicindole: Estoy aqu, yo soy yo y yo soy
t. La mxima noticia que ofrece la neotev, ya hable de misiles o Stan Laurel
que hace caer un armario es sta: Te anuncio, oh maravilla, que me ests
viendo; si no lo crees, prubalo, llmame, marca este nmero y te
responder. ECO, U. (1987), La transparencia perdida, en: La estrategia de
la ilusin, Lumen/De la Flor, Buenos Aires; pg. 201.

APUNTES DE COMUNICACION - UNIDAD IV

EL DERECHO A LA INFORMACION

56

Cuando hablamos de derecho a la informacin nos referimos a uno de los

derechos humanos que las personas hemos conquistado a lo largo de la
historia: el de expresar nuestras ideas y publicarlas, y el de recibir informacin
veraz.
Sin embargo, cuando intentamos definir con claridad el contenido de este
derecho, vemos que aparece relacionado con otras expresiones que se refieren
a derechos y libertades considerados inherentes a la naturaleza humana, como
la libertad de opinin, de expresin y de prensa. No obstante, estos conceptos
no son sinnimos entre s y tampoco equivalen al derecho a la informacin, ya
que este ltimo surge de un proceso de evolucin histrica y jurdica ms
amplio en el que los derechos humanos fueron redefinindose hasta alcanzar el
contenido que tienen en la actualidad.
Un poco de historia
Si realizamos un rastreo histrico, veremos que ya en la Declaracin de los
Derechos del Hombre y del Ciudadano, proclamada luego de la Revolucin
Francesa de 1789, se incluan artculos relacionados con la libertad de
expresin:
"Ningn hombre debe ser molestado por sus opiniones, aun religiosas, con tal
de que su manifestacin no perturben el orden pblico establecido por la ley".
"La libre comunicacin de los pensamiento u opiniones es uno de los derechos
ms preciosos del hombre; todo ciudadano puede, pues, escribir e imprimir
libremente, salvo la responsabilidad por el abuso de esta libertad, en los casos
determinados por la ley."
Para interpretar estos artculos hay que tener en cuenta que la libertad de
prensa naci como libertad de imprenta, es decir, como libertad para imprimir
las propias ideas, opiniones, etc. Durante los siglos XVIII y XIX, no eran pocos
los que usaban las prensas -mquinas de imprimir- para hacer conocer sus
opiniones. Como vimos, en esa poca predominaban las publicaciones de
carcter poltico, doctrinario y faccioso y casi cualquier persona ilustrada estaba
en condiciones de publicar libelos y folletos. Durante gran parte del siglo XIX,
adems, aparecieron numerosos peridicos obreros.
Con la aparicin de la prensa comercial en los Estados Unidos, a mediados del
siglo XIX, la expresin "libertad de prensa" comenz a referirse a la libertad de
constituir empresas informativas (libertad de empresa). Parte de este mismo
proceso fue la creacin, a principios del siglo XX, de las primeras sociedades de
redactores que reclamaban por el reconocimiento de sus derechos, motivo por
el cual se elaboraron algunos estatutos para proteger a los trabajadores de las
empresas informativas.
Ms adelante, a partir del surgimiento de otros medios de comunicacin masiva
como la radio y la televisin, comenz a utilizarse una nueva expresin:
"libertad de informacin" que, de a poco, sustituy a la de "libertad de prensa".

57

La Declaracin Universal de Derechos Humanos, aprobada por la Asamblea

General de las Naciones Unidas en Pars en diciembre de 1948, consagr el
derecho de todo ser humano a investigar, recibir y difundir informaciones y
opiniones. En su artculo 19 esta declaracin establece: "Toda persona tiene
derecho a la libertad de opinin y de expresin; este derecho incluye el de no
ser molestado a causa de sus opiniones, el de investigar y recibir'
informaciones y opiniones y el de difundirlas sin limitacin de fronteras, por
cualquier medio de expresin".
Por eso, este derecho incluye no slo a quienes producen la informacin sino
tambin a quienes compran y leen peridicos o revistas, a quienes escuchan
radio y ven televisin, etc. As la sociedad en su conjunto, como titular del
derecho a la informacin, es quien puede exigir veracidad y responsabilidad a
las instituciones pblicas -el Estado-, principal fuente de la informacin que
reciben los ciudadanos y a los medios masivos principales productores de
informacin.
Las desigualdades en el acceso a la informacin
A lo largo del siglo XX, el sostenido crecimiento de los medios masivos de
comunicacin fue poniendo en evidencia algunos problemas relacionados con la
posibilidad de que todas las personas disfrutaran por igual del derecho a la
informacin.
Durante la dcada de 1970 comenzaron a denunciarse en los foros
internacionales las desigualdades entre los pases desarrollados (centrales) y
los subdesarrollados y en vas de desarrollo (perifricos) respecto del flujo de la
informacin. En efecto, los pases del Tercer Mundo empezaron a reclamar ante
organismos internacionales como las Naciones Unidas la situacin de
desequilibrio en que se encontraban en cuanto al acceso y a la difusin de
informacin.
Cul era el problema? Debido a que la mayora de las noticias que circulaban
por todo el mundo eran producidas por las grandes agencias de informacin,
como AP, UPI, Reuter Y AFP, entre otras, suceda a menudo que una informacin
originada en un pas africano, por ejemplo en Kenia, fuera escrita por un
redactor de una agencia estadounidense y editada en las oficinas de esa misma
agencia en Nueva York. Esta informacin luego se distribua a todo el mundo y
era comprada, entre otros, por los diarios de Sudn. As, los sudaneses se
enteraban de lo que estaba sucediendo en un pas vecino a travs de las
noticias producidas por la agencia estadounidense. Pero tambin poda ocurrir
que esa noticia no fuera considerada importante por la agencia y, en
consecuencia, la informacin no continuara su curso. Por lo tanto, y siguiendo
con el ejemplo, los diarios sudaneses podan incluir gran cantidad de
informacin originada en los Estados Unidos y no decir nada acerca de lo que
ocurra en Kenia, porque los editores de la oficina central, desde su propio
punto de vista, no lo consideraban importante.

58

Preocupaciones como stas motivaron la organizacin, por parte de la UNESCO,

de una Comisin Internacional sobre los Problemas de Comunicacin (CIC),
presidida por Sean Mc Bride, Premio Nobel de la Paz, e integrada por
personalidades de distintos pases. La Comisin Mc Bride tena como objetivo la
elaboracin de un informe sobre la situacin de desequilibrio entre los pases en
relacin con la comunicacin y las informaciones.
Luego de tres aos de trabajo, la Comisin entreg un informe en 1980, en el
que defina el derecho a la comunicacin como un derecho que rebasa el de
recibir informacin. Segn este informe, "Todo el mundo tiene el derecho a
comunicar. Los elementos que integran este derecho fundamental del hombre
son los siguientes, sin que sean en modo alguno limitativos: a) el derecho de
reunin, de discusin, de participacin y otros derechos de asociacin; b) el
derecho de hacer preguntas, a ser informado, a informar y a otros derechos de
informacin; c) el derecho a la cultura, el derecho a escoger, el derecho a la
proteccin de la vida privada y otros derechos relativos al desarrollo del
individuo. Para garantizar el derecho a comunicar sera preciso dedicar todos
los recursos tecnolgicos de comunicacin a atender las necesidades de la
humanidad al respecto".
Las conclusiones del informe Mc Bride definan las bases del Nuevo Orden
Mundial de la Informacin y las Comunicaciones -NOMIG-, entre las que
podemos mencionar: la supresin de los efectos negativos de los monopolios,
pblicos o privados, y de las concentraciones excesivas; la eliminacin de las
barreras a la libre circulacin de la informacin, y la necesidad de que los pases
desarrollados ayuden a mejorar la capacidad comunicativa de los pases en
desarrollo. En este sentido, hay que destacar que el NOMIC era apoyado tanto
por gobiernos populares y democrticos como por dictaduras como las que
rigieron durante la dcada del '70 y parte de la del '80 en varios pases
latinoamericanos. Estas ltimas, lejos de estar preocupadas por la identidad
cultural de sus pueblos, necesitaban, bsicamente, controlar la informacin
local e impedir que fuera difundida por agencias de noticias europeas y
norteamericanas, sobre las que no tenan influencia
El informe Mc Bride fue objeto de reservas por parte de algunos pases, entre
ellos, Gran Bretaa y los Estados Unidos, quienes decidieron retirarse de la
UNESCO y dejaron de aportar el dinero correspondiente a sus cuotas como
miembros del organismo. La UNESCO qued paralizada por varios aos y en
adelante el tema no volvi a plantearse. Estos pases se reincorporaron como
miembros de la UNESCO recin a fines de la dcada de 1980.
PROBLEMTICAS EN RELACIN AL DERECHO A LA INFORMACIN.
En torno al derecho a la informacin podemos destacar dos problemas bsicos
que giran alrededor de la relacin entre la produccin y circulacin de la
informacin y el rol que las instituciones del Estado y las empresas mediticas
deben tener frente a la igualdad y la libertad. Estas dos cuestiones son, por un

59

lado el derecho a estar informado e informar como uno de los derechos

individuales y colectivos de la ciudadana y, por el otro, la relacin entre los
derechos en la produccin de la informacin y el respeto por la privacidad.
El derecho a estar informados y a informar.
El derecho a estar informado e informar incluye una serie de derechos que no
conciben al sujeto como un mero receptor de informacin sino como un agente
activo en la relacin informativa. Entre ellos es posible identificar, en primer
lugar, el derecho de recibir informaciones y opiniones por cualquier medio y sin
limitaciones de fronteras. Tambin incluye el derecho a seleccionar los medios y
la informacin a recibir, el derecho a ser informado verazmente.
Estos derechos, cuyo espritu emana de la tradicin democrtico liberal, se
fundamentan en otros dos derechos que resultan imprescindibles para el
funcionamiento de las instituciones democrticas: el derecho al conocimiento y
a la participacin. Segn estos derechos, muy ligados entre s, al ciudadano le
est permitido saber lo que ocurre a su alrededor ya que este conocimiento
resulta imprescindible para tener la posibilidad de participar en los asuntos
propios de la comunidad de la que forma parte. Este fundamento es el que lleva
a sostener que en las sociedades modernas el derecho a la informacin tiene el
mismo estatuto que el derecho a la educacin.
Al mismo tiempo, la inclusin de la seleccin de los medios a recibir como parte
del derecho a la informacin apunta a garantizar el pluralismo de las fuentes
de informacin. Esto tambin encuentra su fundamento en las ideas de la
tradicin democrtico liberal ya que garantizara la recepcin de una diversidad
de opiniones que fortaleceran la posibilidad de participacin.
La contrapartida de este pluralismo informativo sera la existencia de un nico
canal de informacin que, al contar con el monopolio de la voz sobre los
asuntos de la comunidad, obstaculizara la participacin de los ciudadanos y
admitira la posibilidad del autoritarismo. En este mismo sentido, el derecho a la
informacin incluye el derecho de recibir informacin veraz sin distorsiones ni
ocultamientos. Sin embargo, en la Argentina no se han promovido acciones
destinadas a castigar legalmente la difusin de informacin desleal, hasta la
sancin de la Ley de Servicios de Comunicacin Audiovisual en 2009.
El respeto por la privacidad.
El otro ncleo problemtico que se pone en juego en el derecho a la
informacin es el de los lmites que se le imponen al flujo de la informacin en
relacin con la privacidad. Aqu se pone en juego el equilibrio entre la libertad
de informarse y la de no ser molestado en la intimidad. En primera instancia, se
reconoce el derecho a expresarse sin ser censurado implcita o explcitamente.
Este derecho incluye expresiones de todo tipo como las periodsticas,
humorsticas, artsticas, educativas, etc., y la utilizacin de cualquier medio de
comunicacin. Al mismo tiempo, el derecho a la informacin incluye una

60

garanta a la posibilidad de investigar e indagar fuentes, sobre todo si son de

carcter pblico.
En este sentido, el derecho al secreto profesional y la reserva de las fuentes
informativas aparece, en principio, como una manera de garantizar la libertad
en la investigacin y la bsqueda de informacin ya que permite, por un lado,
proteger la continuidad del trabajo del profesional de la informacin y, por el
otro, proteger a quienes colaboran brindando datos que orientan las
investigaciones.
Ahora bien, el derecho a la informacin tambin contempla la proteccin de la
honra y la intimidad de las personas y brinda la posibilidad de reclamar la
aplicacin de las sanciones legales que correspondan en caso de que este
derecho no se cumpla. Si bien muchos autores consideran que estos derechos
constituyen lmites a la libertad de prensa, Damin Loreti sostiene que pueden
entenderse, ms bien, como cuestionamientos legales del ejercicio de la
libertad de expresin y opinin cuando sta no es ejercida legtimamente.
La definicin del mbito de intimidad y su distincin de la vida privada es un
asunto complejo. El primer trmino se refiere al derecho de no ser conocida en
algunos aspectos por los dems, mientras que la vida privada es un concepto
variable que se define en relacin con las condiciones en las que se
desenvuelve la vida pblica o social de una persona. En el caso de los
funcionarios de gobierno con capacidad de decisin, por ejemplo, los actos de
su vida privada deberan estar comprendidos por los principios de la libertad de
informacin en la medida en que se vinculen con el ejercicio de sus obligaciones
pblicas. De esta manera, el ejercicio del derecho a la informacin puede
funcionar como un mecanismo de control de la sociedad para con sus
gobernantes.
El Derecho a Rplica.
El derecho a rplica o a respuesta es otro de los derechos contemplados por la
legislacin internacional que regulan, de alguna manera, la relacin entre la
libertad de expresin y la privacidad. Este derecho no est dirigido, sin
embargo, a las reparaciones civiles o los reclamos penales del damnificado por
la publicacin de informaciones inexactas o agraviantes. La existencia de este
derecho apunta, ms bien, a la preservacin de la imagen del damnificado y, a
la vez, a garantizar el derecho de todas las personas a recibir informacin
veraz.
Convencin Americana sobre Derechos Humanos o Pacto de San Jos de Costa
Rica, 1976 Artculo 14
Derecho de rectificacin o respuesta Toda persona afectada por informaciones
inexactas o agraviantes emitidas en su perjuicio a travs de medios de difusin
legalmente reglamentados y que se dirijan al pblico en general, tiene derecho
a efectuar por el mismo rgano de difusin su rectificacin o respuesta en las
condiciones que establezca la ley. En ningn caso la rectificacin o la respuesta

61

eximirn de las otras responsabilidades legales en las que se hubiese incurrido.

Para la efectiva proteccin de la honra y la reputacin, toda publicacin o
empresa periodstica, cinematogrfica, de radio o de televisin tendr una
persona responsable que no est protegida por inmunidades ni disponga de
fuero especial.
EL DERECHO A LA INFORMACIN EN NUESTRO PAS.
En nuestro pas, el derecho a la informacin aparece contemplado de diversas
maneras en la legislacin. El artculo 14 de la Constitucin Nacional sancionada
en 1853 establece entre los derechos de los que gozan todos los habitantes de
la Nacin, el de publicar sus ideas por la prensa sin censura previa. Pero la
verdadera incorporacin de este derecho en toda su complejidad se logr a
partir de la reforma constitucional de 1994. En el artculo 75, inciso 22, por
ejemplo, se otorga rango constitucional a los tratados internacionales suscriptos
por la Argentina, incluyendo as varios tratados referidos al reconocimiento de
los Derechos Humanos entre los cuales se incluye el Pacto de San Jos de Costa
Rica, que es especialmente relevante en materia de derecho a la informacin.
Tambin qued incluido en el nuevo texto constitucional el Habeas data, una
figura jurdica similar al Habeas corpus, que habilita a cualquier ciudadano a
reclamar el acceso a la informacin que otros puedan tener sobre l. Tiene
particular sentido en el marco de las tristemente clebres fichas que los
servicios gubernamentales de informaciones solan acumular sobre las
actividades polticas o las ideas de ciudadanos opositores al rgimen de turno.
Adems, en el propio texto de la Constitucin, la reforma de 1994 tambin
incorpor artculos orientados a proteger el derecho a la informacin de los
ciudadanos. Esto puede verse en el Captulo Segundo de la Primera Parte,
denominado "Nuevos derechos y garantas" (artculos 36 a 43).
El artculo 41, por ejemplo, obliga al Estado nacional a proveer informacin y
educacin sobre temas ambintales. Esto significa que el Estado debe informar
a los habitantes del pas sobre cuestiones ecolgicas como una manera de
contribuir al ejercicio del derecho a un ambiente sano y a la preservacin de los
recursos naturales.
El artculo 42, por su parte, seala: "Los consumidores y usuarios de bienes y
servicios tienen derecho, en la relacin de consuno, a la proteccin de su salud,
seguridad e intereses econmicos; a una informacin adecuada y veraz (...)".
Desde este punto de vista podemos considera como consumidores o usuarios
de bienes y servicios a los lectores y televidentes, ya que compran diarios y se
abonan a servicios de televisin por cable.
La Ley de Radiodifusin N22.285 que rega en nuestro pas, sancionada en
1980 por la dictadura militar que se inici en 1976. Esta ley estuvo en vigencia
hasta el ao 2009, ao en que fue promulgada la Ley de Servicios de
Comunicacin Audiovisual. La ley de la dictadura haba sido levemente
molificada durante el gobierno de Carlos Menem. En dicha oportunidad se

62

derog el artculo 45 que impeda a quienes fueran dueos de un medio adquirir

otros medios; tambin prohiba a los extranjeros ser dueos de empresas
mediticas en nuestro pas.
Los gobiernos democrticos que se sucedieron desde 1983 han debatido varios
proyectos de reformas pero ninguno prosper, hasta que se sanciono la Ley de
Servicios de Comunicacin Audiovisual en octubre de 2009, norma que
analizaremos en profundidad en la siguiente unidad.
LO QUE LOS MEDIOS NO MUESTRAN: CENSURA
Todos los medios actan condensando, jerarquizando o relegando informacin,
reduciendo la complejidad del tema, simplificndolo, recortndolo o enfocndolo
desde una cierta perspectiva. La prensa puede ocultar, omitir y presentar una
versin incompleta de los conflictos (recordemos, por ejemplo, que pasados
varios das de los atentados en Nueva York y en el Pentgono, an no se
publicaba el nmero de vctimas, ni sus imgenes). Cuando estas omisiones se
deben a alguna influencia o presin sobre el medio para evitar que cierta
informacin sea publicada, estamos ante una situacin de censura. Cuando es
el gobierno quien controla la informacin en los medios estatales, a esto se
denomina censura oficial (la prensa debe ceder a la influencia gubernamental).
Durante el ltimo gobierno militar (1976-1983) se prohibi a los medios
publicar toda referencia a "episodios subversivos, secuestros y desapariciones".
Se establecieron penas inditas de hasta diez aos de prisin, a la prensa que
desprestigiara el accionar de las Fuerzas Armadas. Hasta el ao 1981, ningn
medio argentino pudo difundir la existencia de desaparecidos. La nica
excepcin fue el diario Buenos Aires Herald, publicado en ingls y con un
pblico lector muy restringido. Durante el Mundial ftbol de 1978, los editores y
propietarios de los medios ms importantes del pas fueron convocados por la
Junta Militar para solicitarles que difundieran noticias lo ms "positivas" posibles
mientras los periodistas extranjeros estuvieran en el pas cubriendo el
campeonato.
Adems existe la censura econmica, que consiste en que los medios oculten o
silencien informacin que puede ser perjudicial para alguna de sus empresas
anunciantes. Es decir, cuando publicar determinada informacin puede
significarle la prdida de publicidad (principal sustento econmico del diario).
Recordemos que un objetivo fundamental del peridico, adems de informar e
influir en la opinin pblica, es el de lucrar. Las ganancias de un diario no
provienen de la venta de los ejemplares sino fundamentalmente de los espacios
de publicidad. Los medios grficos son canales publicitarios muy importantes.
Por ltimo, tambin existe la auto censura, que es cuando los periodistas o
editores evitan publicar informacin que pueda significarles prdida de
contactos (fuentes), o afectar intereses propios, de la empresa o de distintos
grupos de presin. Un ejemplo fue el de los despidos en Clarn. En noviembre
del 2000, el Grupo Clarn, despidi a 120 trabajadores, incluidos los delegados

63

gremiales, pero ningn medio difundi la noticia. En el momento, esta noticia

circul slo por Internet, por correspondencia privada. Una semana ms tarde,
este hecho omitido (ocultado) por toda la prensa fue publicado en tapa por la
revista Veintitrs, dirigida por Jorge Lanata.
OPINION PBLICA
El espacio de lo pblico y su construccin meditica
Otro eje a partir del cual cabe pensar la relacin entre comunicacin y Estado
se pone en juego en la manera particular en que se constituye el espacio
pblico en nuestra poca. En todas las sociedades el espacio pblico es el lugar
de visibilidad de la vida social y, por lo tanto, el mbito que ofrece la posibilidad
de constituirse en sujeto de un proceso y no en mero objeto de la historia.
Desde esta perspectiva, lo pblico puede entenderse como lo que la propia
sociedad civil construye, expresa y hace visible de s. Como es previsible, tiene
as una estrecha vinculacin con lo que suele llamarse opinin pblica.
Ahora bien, este trmino tan popularizado actualmente por los llamados
sondeos de opinin o por el marketing poltico, merece una definicin ms o
menos precisa. En su acepcin clsica la opinin pblica es un fenmeno que
est directamente relacionado con la posibilidad de expresar pblicamente los
puntos de vista propios, discutir los temas de inters general y disentir con las
medidas tomadas por el poder. Puede definirse como la discusin y expresin
de los puntos de vista del pblico sobre los asuntos de inters general dirigidos
a la sociedad, y sobre todo, al poder poltico.
Lo que el marketing poltico entiende por opinin pblica, en cambio, no es sino
la suma de opiniones individuales de ciudadanos recogidas mediante la
aplicacin de un cuestionario que, por lo dems, tiene sus alternativas ya
codificadas. El poder de opinin se ha transformado as hoy en el poder de las
respuestas que agencias especializadas recogen en contactos personales para
hacerlas luego eventualmente pblicas (visibilizarlas).
La manera particular en que este espacio se constituye en la modernidad, a
partir de los siglos XVI, XVII y XVIII, est marcado por lo que autores como
Hannah Arendt, Jrgen Habermas o Richard Sennet identifican como la
aparicin de una nueva sociedad urbana ligada a las transformaciones
econmicas y polticas asociadas, en particular, a la expansin de la economa
capitalista. Estos cambios produjeron, a la vez, una modificacin sustancial de
los espacios pblico y privado (hemos hecho referencia a estos aspectos en un
acpite anterior).
Ahora bien, slo es posible entender las modalidades en que el espacio pblico
se va configurando una vez que lo ponemos en relacin con los recursos
tcnicos socialmente disponibles para hacer precisamente visible a todos el
tratamiento de los problemas comunes. Es posible encontrar los elementos para
pensar cmo, en la modernidad, la prensa y la radiodifusin constituyeron dos
tecnologas de comunicacin que dejaron su impronta en las modalidades con

64

que la sociedad se haca visible en el espacio pblico en dos diferentes

momentos histricos.
Durante el siglo XIX la prensa ocupa el lugar de soporte tecnolgico de la
publicidad burguesa como modalidad de construccin hegemnica del espacio
pblico, que tiene su figura jurdico institucional en los debates parlamentarios.
Con el cambio de siglo, la radiodifusin se convirti en la tecnologa por
excelencia en condiciones de reorganizar los trminos del espacio pblico de
una sociedad que se encamina hacia una definicin ms liberal que
democrtica.
La palabra pblico significa dos fenmenos estrechamente relacionados, si
bien no idnticos por completo.
En primer lugar significa que todo lo que aparece en pblico puede verlo y
orlo todo el mundo y tiene la ms amplia publicidad posible. Para nosotros, la
apariencia algo que ven y oyen otros al igual que nosotros- constituye la
realidad. (...) La presencia de otros que ven lo que vemos y oyen lo que omos
nos asegura de la realidad del mundo y de nosotros mismos (...)
En segundo lugar, el trmino pblico significa el propio mundo, en cuanto es
comn a todos nosotros y diferenciado de nuestro lugar posedo privadamente
en l. Este mundo, sin embargo, no es idntico a la Tierra o a la naturaleza,
como el limitado espacio para el movimiento de los hombres y la condicin
general de la vida orgnica. Ms bien est relacionado con los objetos
fabricados por las manos del hombre, as como con los asuntos de quienes
habitan juntos en el mundo hecho por el hombre. Vivir juntos en el mundo
significa en esencia que un mundo de cosas est entre quienes lo tienen en
comn, al igual que la mesa est localizada entre los que se sientan alrededor;
el mundo, como todo lo que est en medio, une y separa a los hombres al
mismo tiempo.(...)
La realidad de la esfera pblica radica en la simultnea presencia de
innumerables perspectivas y aspectos en los que se presenta el mundo comn
y para el que no cabe inventar medida o denominador comn. Pues, si bien el
mundo comn es el lugar de reunin de todos, quienes estn presentes ocupan
diferentes posiciones en l, y el puesto de uno puede no coincidir ms con el de
otro que la posicin de dos objetos. Ser visto y odo por otros deriva su
significado del hecho de que todos ven y oyen desde una posicin diferente.
ste es el significado de la vida pblica, comparada con la cual incluso la ms
rica y satisfactoria vida familiar slo puede ofrecer la prolongacin o
multiplicacin de la posicin de uno con sus acompaantes aspectos y
perspectivas. ARENDT, H. (Ed. Original 1958), La Condicin Humana, Paids,
Buenos Aires, 1998, p. 59-66.
La publicidad burguesa puede captarse ante todo como la esfera en la que las
personas privadas se renen en calidad de pblico. Pronto se reclaman stas de
la publicidad reglamentada desde arriba, oponindola al poder pblico mismo
para concertar con ella las reglas generales del trfico en la esfera

65

bsicamente privada pero pblicamente relevante- del trfico mercantil y del

trabajo social.
Carece de paradigma propia e histricamente- el medio de que se vali esa
concepcin: el raciocinio. (...) Los burgueses son personas privadas y, como
tales, no dominan. Por eso sus exigencias de poder frente al poder pblico no
se enfrentan al conglomerado del dominio con intencin de repartirlo, sino que
tienden a acatar el principio del dominio existente. El principio del control que
el pblico burgus enfrenta al principio del dominio, es decir, precisamente, la
publicidad, no quiere cambiar el dominio como tal. La exigencia de poder
exhibida en el raciocinio pblico, que eo ipso (cast.: por lo mismo,
precisamente) renuncia a la forma de una exigencia de dominio, tena que
conducir, si quera prevalecer, a algo ms que a una remocin de la base
legitimadora de un dominio por principio legtimo.
Las medidas de la razn y las formas de la ley, a las que el dominio pblico
desea someter y, de ese modo, transformar, slo revelan su sentido sociolgico
en un anlisis de la publicidad burguesa misma, sobre todo del hecho de que
sean personas privadas las que en ella trafican entre s en calidad de pblico.
La prensa, salida del raciocinio del pblico y constituida como mera
prolongacin de la discusin del mismo, sigue siendo por completo una
institucin de ese pblico: a modo de mediador y vigorizador, no ya como mero
rgano de transporte de informacin, ni instrumento an de la cultura de los
consumidores.
Resulta ejemplar observar a este tipo de prensa en pocas revolucionarias,
cuando los peridicos de las ms minsculas agrupaciones y asociaciones
brotan por doquier. (...) La prensa de opinin (...) como institucin de la
discusin del pblico, se preocupa primariamente por afirmar su funcin crtica;
y as, el capital de la empresa se convierte en asunto secundario, si es que
llega a invertirse con fines de valorizacin. HABERMAS, J. (1986) Historia y
crtica de la opinin pblica, Gustavo Gili, Mxico.

APUNTES DE COMUNICACIN - UNIDAD V

MEDIOS, EMPRESAS Y ESTADO
LA CULTURA COMO INDUSTRIA

66

En una poca no muy lejana, "cultura" e "industria" eran trminos opuestos. La

expresin "cultura" se utilizaba para designar el arte y la literatura, concebidos
como un conjunto de obras nicas creadas por el espritu humano. En
consecuencia, el concepto de cultura estaba asociado a las nociones de
creatividad, imaginacin, singularidad y belleza. El trmino "industria", en
cambio, haca referencia a procedimientos mecnicos y repetitivos que
permitan la produccin estandarizada de bienes materiales destinados al uso
cotidiano. La industria implicaba un conjunto de tareas habitualmente
repetitivas, en clara oposicin con el ejercicio de la inspiracin y la creatividad.
En efecto, mientras la industria sealaba el mundo material de la produccin, la
cultura designaba el universo del espritu y las ideas.
Sin embargo, la aparicin de los diferentes medios de difusin masiva condujo
a una realidad totalmente nueva. La produccin de ciertos bienes culturales
-libros, revistas, discos, pelculas, etc.- dej de ser concebida para deleite de
elites refinadas. En adelante, estos bienes fueron producidos industrialmente,
en serie, y se convirtieron en mercancas para el consumo masivo. Al menos
una parte de la cultura pas a ser una industria pujante y, desde entonces, el
trmino "cultura" comenz a oponerse a una nueva expresin, industria
cultural.
La nocin de "cultura" qued restringida a las producciones artsticas que
circulaban slo entre ciertos sectores sociales. Todo aquello que pasara por los
medios reciba de inmediato la denominacin de "industria cultural" y era visto
como una degradacin de la alta cultura. Pero, con el tiempo, todas las
actividades y los bienes culturales se fueron integrando a formas industriales y
rentables de la produccin. Por ejemplo, hoy no resulta extrao que
espectculos como el Circo du Soleil sean transmitidos en directo por televisin.
Ni tampoco que la 9na sinfona de Beethoven se escuche por la radio, o que los
diarios ofrezcan suplementos de Historia del arte.
En efecto, la mayora de nosotros consume en abundancia distintos productos
de la industria cultural: miramos televisin, escuchamos radio, leemos diarios,
libros y revistas. En ocasiones, es posible que tambin compremos msica
grabada en discos compactos, que presenciemos un recital o bien que
contratemos algn servicio de televisin por cable.
LOS MONOPOLIOS MEDIATICOS
En la actualidad, la produccin de la industria cultural es gigantesca. Su
caracterstica ms destacable es, probablemente, la fuerte tendencia a la
integracin entre empresas que da como resultado la formacin de grandes
multimedios, es decir, de grupos de empresarios propietarios de varios medios:
radios, canales de televisin, diarios, revistas, etc. Pero este proceso, que se ha
acelerado en los ltimos aos, no es nuevo. La integracin empresaria no slo
permite a las empresas generar mayores riquezas, sino tambin aprovechar
mejor los recursos tecnolgicos disponibles. De hecho, mucho antes de que se

67

formaran los grandes grupos mediticos ya exista una fuerte interrelacin

entre las diferentes reas de la industria cultural. Veamos un ejemplo: no es
una novedad que, durante la maana, las radios recuperen las noticias
publicadas por los diarios para luego entrevistar a sus protagonistas. As
producen nuevas informaciones que luego son aprovechadas por los noticieros
televisivos. Por la noche, las mismas radios toman esas noticias y adelantan
otras que aparecern en los diarios del da siguiente.
Los medios masivos de comunicacin son cada vez ms interdependientes. Ms
all de esto, la industria meditica est tambin cada vez ms vinculada a las
industrias del espectculo, de la moda, del deporte y de la msica. Los que
comnmente denominamos medios masivos de comunicacin son slo una
parte de la industria cultural. El enorme consumo de medios, las innovaciones
tecnolgicas que stos incorporan y la importancia de la publicidad hacen de
ellos uno de los pilares de la economa internacional.
Los medios como empresas
Los medios de comunicacin comerciales son grandes empresas que se rigen de
acuerdo con una lgica econmica. Es decir, se trata de organizaciones cuyo
objetivo es, ante todo, obtener ganancias. La aparicin de los medios como
grandes empresas se produjo durante las ltimas dcadas del siglo XIX, con el
surgimiento de la prensa masiva. Fue entonces cuando, gracias a la
incorporacin de innovaciones tecnolgicas como las rotativas, los peridicos
bajaron su precio y masificaron sus tiradas. Debido al gran alcance de las
nuevas publicaciones, los antiguos avisos comerciales recibieron un impulso
renovado. Las tradicionales suscripciones dejaron de constituir la principal
fuente de ingresos, y los diarios comenzaron a sostenerse, sobre todo, a travs
de la venta de publicidad. Esta variacin en la forma de financiamiento permiti
que algunos diarios -y ms tarde determinadas radios y algunos canales de
televisin- se convirtieran en empresas vigorosas y de gran rentabilidad. En
efecto, los medios comerciales ms exitosos se han expandido como
consecuencia de las cuantiosas ganancias obtenidas por la venta de espacios
publicitarios.
Por otra parte, la publicidad que ofrecan los medios masivos adquiri gran
importancia para la industria en su conjunto. En trminos generales, la
publicidad influye en el deseo de la gente, inducindola a comprar ciertos
bienes o contratar determinados servicios. De esta manera, incentiva el
consumo de diferentes productos y dinamiza los intercambios de todo el
sistema econmico. Justamente, ste es uno de los principales motivos por los
cuales los medios ocupan un espacio privilegiado en la economa.
En este
sentido, el economista canadiense Dallas Smythe sostiene que la verdadera
mercanca que venden los medios no es su programacin sino su audiencia. A
travs de la publicidad, los medios venden su pblico a los anunciantes. Segn

68

Smythe, en esta cuestin radicara la importancia y el crecimiento econmico

de los medios comerciales.
Concentracin geogrfica y econmica
El circuito econmico de los medios tiene algunas particularidades que lo
distinguen de otros sectores de la produccin. Los productos mediticos se
caracterizan por un alto costo del original, mientras que el costo de las copias
es mnimo o a veces no existe. Por ejemplo, filmar una pelcula es muy caro,
pero multiplicar las copias implica, en comparacin, un costo mucho menor. Por
otro lado, proyectar un film en una sala de cine con poca gente tiene los
mismos costos que hacerla en una sala completamente llena. Tambin es
probable que dos telenovelas con gasto similar en inversiones tengan despus
audiencias muy dispares. Si una alcanza slo a cien mil televidentes mientras
que la otra llega a cinco millones, evidentemente las ganancias sern muy
diferentes en ambos casos. ste es un ejemplo bastante claro de la compleja
relacin que existe entre el costo de produccin y la audiencia. En otras
palabras, esto significa que una gran inversin no garantiza necesariamente el
xito de un programa, de una pelcula ni tampoco de un diario. Por eso, ms
que en otras reas de la economa, la rentabilidad de los medios comerciales
radica sobre todo en la posibilidad de difundir y distribuir productos a gran
cantidad de personas.
Por tal motivo y al igual que otros sectores de la produccin, los medios
masivos de comunicacin tienden a una economa de gran escala, que se
caracteriza por la concentracin geogrfica y econmica. Hablamos de
concentracin geogrfica porque los medios suelen encontrarse nucleadas en
los lugares donde vive mayor cantidad de poblacin. Las transmisiones llegan,
fundamentalmente, a aquellos lugares que ofrecen una audiencia numerosa y
con capacidad adquisitiva, de modo que sea posible obtener ingresos por la
venta de espacios publicitarios. De esta forma, mientras las personas que
habitan las grandes ciudades acceden a una variedad relativamente importante
de medios masivos, quienes viven en zonas ms alejadas y de menor densidad
demogrfica suelen tener menores posibilidades de acceso y eleccin.
Como dijimos, tambin existe una fuerte y creciente concentracin econmica.
La propiedad de los medios comerciales de mayor audiencia est en manos de
unas pocas megacompaas que son dueas de gigantescos conglomerados. La
concentracin econmica se presenta de cuatro formas diferentes:
Concentracin horizontal: un mismo grupo econmico es dueo de los medios
de un mismo tipo, por ejemplo, de varias radios.
Concentracin vertical: un grupo empresario es propietario de varios medios
masivos de distinto tipo, por ejemplo, de un diario, de una radio y de un canal
de televisin.

69

Concentracin ampliada: un conjunto de empresas asociadas son propietarias

de varios medios masivos y tambin de industrias culturales conexas, como
productoras de televisin, sellos discogrficos, compaas de teatro, entre
otras.
Concentracin extendida: un mismo grupo no slo es propietario de medios
masivos de comunicacin, sino tambin de industrias o empresas prestadoras
de servicios que corresponden a otros rubros de la actividad econmica
(constructoras, industrias textiles, etctera.).
Los dueos de la radio y de la televisin
La radio y la televisin son dos de los medios ms populares y de mayor
consumo. Originalmente, ambos transmitan su programacin slo a travs de
ondas radioelctricas, que eran captadas por las antenas de los usuarios y
decodificadas por sus aparatos receptores. Por este motivo, tanto la radio como
la televisin eran denominadas "medios radioelctricos".
Las ondas que permiten la transmisin de los programas radiales y televisivos
se propagan por el aire y se pueden transmitir en diferentes frecuencias. Cada
frecuencia corresponde a una estacin de radio o a un canal de televisin. El
conjunto global de frecuencias por las que se transmiten las ondas se llama
espectro radioelctrico. Segn las leyes internacionales que regulan este tema,
el Estado es el titular del espacio areo por donde se propagan las ondas
portadoras de mensajes. Por lo tanto, el Estado puede disponer del espectro
radioelctrico de la manera que considere ms conveniente dentro de los lmites
de su territorio. La regulacin que hace el Estado tambin conviene a los
usuarios, ya que ordena la distribucin de frecuencias e impide que las
transmisiones se superpongan o anulen entre s.
Pero, aunque puede disponer de las frecuencias, no siempre es el Estado el
dueo de las estaciones radiales y televisivas de un pas. En algunos casos, el
Estado concede, bajo licencia o permiso especial, todo el espectro para que sea
usufructuado por operadores privados. De esta manera, empresas privadas
pasan a ser propietarias de estaciones radiales o canales de televisin y
configuran un sistema de medios radioelctricos con estructura de propiedad
privada. En otros casos, el Estado se reserva el uso de todas las frecuencias,
por lo que su sistema de medios tiene una estructura de propiedad estatal.
Sin embargo, en un sistema de propiedad estatal, el hecho de que la totalidad
de los canales de televisin y las emisoras de radio sean de carcter pblico no
implica necesariamente que los medios estn dirigidos por los gobiernos de
turno. En ciertos casos, como por ejemplo el de la BBC de Inglaterra, la gestin
est en manos de entes pblicos no gubernamentales y, por lo tanto,
polticamente independientes. Como hemos adelantado, la propiedad estatal de
la radio y de la televisin fue caracterstica de muchos pases europeos. Este

70

modelo entr en crisis a fines de los aos setenta y, desde entonces, en Europa
se han ido consolidando gran cantidad de medios privados.
Por ltimo, los especialistas en polticas de comunicacin sealan la existencia
de un tercer modelo basado en la estructura de propiedad mixta. En este caso,
tanto el Estado como el sector privado brindan servicios de radiodifusin. El
Estado se reserva algunas frecuencias para uso propio y entrega el resto en
concesin a operadores privados.
Las tres variantes que asume la estructura de propiedad de la radio y de la
televisin resultan sumamente tiles para distinguir las modificaciones que
histricamente se produjeron en la organizacin de los sistemas de medios
radioelctricos de diferentes naciones. Sin embargo, en la actualidad no
permiten establecer grandes diferencias, ya que en casi todo el mundo
predomina la estructura de propiedad mixta.
Por otra parte, gracias a los desarrollos tecnolgicos de los ltimos aos, la
transmisin de seales de radio y de televisin ya no se establece nicamente a
travs de ondas radioelctricas. La televisin por cable es un claro ejemplo de
otra modalidad de difusin. Frente a estas situaciones, los especialistas no han
presentado an nuevas herramientas de anlisis. Esto se debe, en parte, a que
el momento actual no es ms que un periodo de transicin.
La televisin est en un proceso de convergencia con los servicios de telefona y
de telecomunicaciones (triple play). Megacompaas de la industria cultural se
fusionan o son compradas por empresas del sector de la informtica y las
telecomunicaciones. En un futuro no muy lejano, todos estos servicios estarn
reunidos en un mismo soporte: Internet. Momentneamente, nos encontramos
en un perodo de grandes transformaciones en el cual conviven mltiples
tecnologas y formas de organizacin. De all las dificultades para contar con
herramientas de anlisis adecuadas para abordar la etapa actual de la radio y
de la televisin.
Las caractersticas que actualmente adquieren los sistemas de medios de los
diferentes pases son fruto de complejos procesos histricos.
Monopolios mediticos en la Argentina:

71

En el mapa de medios anterior, podemos observar de qu forma los medios

masivos de comunicacin en la Argentina estn en muy pocas manos (Clarn,
Multimedios Amrica, La Nacin, etc.) y sus productos llegan al 80% de la
poblacin. Estos verdaderos monopolios de la informacin no permiten la
pluralidad de fuentes y actan de forma desleal en la competencia con otros

72

medios ms pequeos, sean PYMES, cooperativas o medios comunitarios, ya

que concentran la mayor cantidad de ingresos por pautas publicitarias debido a
su masividad. Esta problemtica, se suma a que estos medios presentan un
discurso nico, que pone en riesgo la democracia, ya que como observamos
los interese empresariales de estos monopolios son muchos y muchas veces
van en contra de los gobiernos y de la ciudadana.
Es importante remarcar, que al no darse lugar a otros canales para que los
ciudadanos puedan expresarse, la posibilidad de ejercer el derecho a informar y
ser informado en la Argentina se ve vulnerada, ya que es muy difcil que
cualquiera de nosotros pueda acceder a estos monopolios para denunciar, pedir
informacin o producirla.
Factores polticos y legales de la concentracin meditica.
Para comprender cmo funcionan y se expanden los medios masivos, no
alcanza con tener en cuenta nicamente los condicionamientos econmicos.
Tambin resulta de vital importancia conocer las leyes que regulan su
funcionamiento en los diferentes pases. Hasta la dcada del '70, por ejemplo,
las leyes de la mayora de las naciones europeas reservaban al Estado el
derecho de transmitir seales de radio y televisin. En tales casos, la lgica
econmica de estos medios pasaba a un segundo plano y prevaleca una lgica
poltica que, con mayor o menor xito, intentaba satisfacer con la programacin
a todos los sectores de la poblacin. En los Estados Unidos, en cambio, los
medios siempre fueron de carcter privado y comercial, salvo recientes
excepciones.
Por otra parte, los medios masivos son de gran importancia para los gobiernos,
ya que ejercen influencia sobre la poblacin. Por este motivo, un buen anlisis
no puede desatender las relaciones que los gobiernos mantienen con los
medios. Muchas veces, los factores econmicos se entrecruzan con los polticos.
En efecto, el control de los medios implica una alta cuota de poder que puede
servir tanto para fines mercantiles como tambin polticos y gubernamentales.
En nuestro pas rega la Ley N22.285 de Radiodifusin, sancionada en 1980
por la dictadura militar que gobern entre 1976 y 1983. Aunque luego se
establecieron algunas modificaciones, la ley nunca fue reformulada
ntegramente por los gobiernos democrticos que se sucedieron desde
entonces. A pesar de las numerosas innovaciones que desde mediados de la
dcada del '80 han afectado a los medios masivos de comunicacin (redes
informticas, satlites, expansin de la televisin por cable), an permanece
vigente aquella legislacin cuyas normas son sistemticamente violadas. Dada
la desactualizacin de algunas disposiciones, los organismos de control -el
Comit Federal de Radiodifusin (CONFER) y la Comisin Nacional de
Telecomunicaciones (CNT)- muchas veces ni siquiera aplican sanciones a
quienes las transgreden. Por ejemplo, la ley prohbe entregar premios o

73

recompensas por juegos de azar y, sin embargo, abundan los programas de

entretenimiento de este tipo.
En gran medida, la dificultad para promulgar una nueva legislacin acorde con
nuestro tiempo radicaba en la resistencia por parte de los grandes grupos
econmicos vinculados a la industria cultural para que exista regulacin estatal.
En definitiva, estos grupos se benefician con el anacronismo de la ley que
estuvo vigente hasta principios de este ao.
LA NUEVA LEY DE SERVICIOS DE COMUNICACIN AUDIOVISUAL.
Los 21 puntos de la Coalicin por una Radiodifusin de la Democracia.
En el ao 2004, habindose cumplido 21 aos de la vuelta a la democracia y
encontrndose la ciudadana sujeta a una Ley de Radiodifusin realizada por
una dictadura militar, se propusieron los 21 puntos de la Iniciativa Ciudadana
por una Ley de Radiodifusin para la Democracia (uno por cada ao de
democracia). La Coalicin que debati, discuti y acord los 21 puntos estaba
conformada por actores que representaban a todo el espectro de la ciudadana:
Organizaciones
Sociales,
Pueblos
Originarios,
Radios
Comunitarias,
Universidades Publicas y Privadas, Sindicatos, Gremios, Periodistas, Locutores,
Organizaciones de Derechos Humanos, entre otros.
Los 21 puntos que se presentaron al poder ejecutivo y legislativo nacional, y
que despus de cinco aos de lucha se consigui que se transformen en la Ley
de Servicios de Comunicacin Audiovisual son los siguientes:
1.- Toda persona tiene derecho a investigar, buscar, recibir y difundir
informaciones, opiniones e ideas, sin censura previa, a travs de la radio y la
televisin, en el marco del respeto al Estado de derecho democrtico y los
derechos humanos.
2.- La radiodifusin es una forma de ejercicio del derecho a la informacin y la
cultura y no un simple negocio comercial. La radiodifusin es un servicio de
carcter esencial para el desarrollo social, cultural y educativo de la poblacin,
por el que se ejerce el derecho a la informacin.
3.- Se garantizar la independencia de los medios de comunicacin. La ley
deber impedir cualquier forma de presin, ventajas o castigos a los
comunicadores o empresas o instituciones prestadoras en funcin de sus
opiniones, lnea informativa o editorial, en el marco del respeto al estado de
derecho democrtico y los derechos humanos. Tambin estar prohibida por ley
la asignacin arbitraria o discriminatoria de publicidad oficial, crditos oficiales o
prebendas.
4.- Las frecuencias radioelctricas no deben transferirse, venderse ni
subastarse. Nadie debe apropiarse de las frecuencias. Las frecuencias
radioelctricas pertenecen a la comunidad, son patrimonio comn de la
humanidad, y estn sujetas por su naturaleza y principios a legislaciones

74

nacionales as como a tratados internacionales. Deben ser administradas por el

Estado con criterios democrticos y adjudicadas por perodos de tiempo
determinado a quienes ofrezcan prestar un mejor servicio. La renovacin de las
licencias estar sujeta a audiencia pblica vinculante.
5.- La promocin de la diversidad y el pluralismo debe ser el objetivo primordial
de la reglamentacin de la radiodifusin. El Estado tiene el derecho y el deber
de ejercer su rol soberano que garanticen la diversidad cultural y pluralismo
comunicacional. Eso implica igualdad de gnero e igualdad de oportunidades
para el acceso y participacin de todos los sectores de la sociedad a la
titularidad y gestin de los servicios de radiodifusin.
6.- Si unos pocos controlan la informacin no es posible la democracia. Deben
adoptarse polticas efectivas para evitar la concentracin de la propiedad de los
medios de comunicacin. La propiedad y control de los servicios de
radiodifusin deben estar sujetos a normas antimonoplicas por cuanto los
monopolios y oligopolios conspiran contra la democracia, al restringir la
pluralidad y diversidad que asegura el pleno ejercicio del derecho a la cultura y
a la informacin de los ciudadanos.
7.- El pblico tendr derecho a acceder a una informacin plural, as como a la
diversidad cultural. Para ello se deber garantizar la indemnidad intelectual y
esttica de los trabajadores de la comunicacin y de todos aquellos que
participan en la produccin de bienes culturales.
8.- En los casos de una integracin vertical u horizontal de actividades ligadas,
o no, a la comunicacin social, se debern establecer regulaciones que
promuevan el pluralismo, respeten las incumbencias profesionales y derechos
intelectuales de los artistas y dems trabajadores de la comunicacin y el
espectculo.
9.- Deber mantenerse un registro pblico y abierto de licencias. El registro
deber contener los datos que identifiquen fehacientemente a los titulares de
cada licencia, y los integrantes de sus rganos de administracin adems de las
condiciones bajo las cuales fue asignada la frecuencia. Las localizaciones
radioelctricas no previstas en los planes tcnicos debern ser puestas en
disponibilidad a pedido de parte con la sola demostracin de su viabilidad
tcnica.
10.- No podrn ser titulares de licencias de servicios de radiodifusin ni
integrantes de sus rganos directivos, quienes ocupen cargos electivos oficiales
nacionales, provinciales o municipales, funcionarios pblicos de los distintos
poderes, miembros de las Fuerzas Armadas y de seguridad, como as tampoco
aquellos que hayan tenido participacin comprometida con violaciones a los
derechos humanos.
11.- Existen tres tipos de prestadores de servicios de radiodifusin: pblicos,
comerciales y comunitarios de organizaciones de la Sociedad Civil sin fines de
lucro. Quedar prohibido todo tipo de discriminacin o cercenamiento a causa
de la naturaleza jurdica de la organizacin propietaria, en cuanto a potencia,

75

cantidad de frecuencias disponibles o limitaciones a los contenidos. Todos los

servicios de radiodifusin podrn contratar publicidad en igualdad de
condiciones, ya que as se respetan los derechos humanos econmicos, sociales
y culturales.
12.- Los medios estatales debern ser pblicos y no gubernamentales. Debern
proveer una amplia variedad de programacin informativa, educativa, cultural,
de ficcin y de entretenimiento garantizando la participacin ciudadana y la
atencin a las necesidades de la poblacin. En todas las regiones del pas se
destinar una frecuencia a la recepcin gratuita del canal de TV pblica nacional
y de Radio Nacional; y de igual forma se reservar al menos una frecuencia
para una radio y una emisora de TV provincial y una emisora de FM municipal.
Los servicios de la radiodifusin universitaria constituyen un sistema pblico de
gestin autnoma y se reservar no menos de una frecuencia de radiodifusin a
cada una de las Universidades pblicas nacionales.
13.- Los planes tcnicos debern reservar al menos el 33% de frecuencias, en
todas las bandas, para entidades sin fines de lucro. En estos casos tendr que
prevalecer como criterio de asignacin de frecuencias el plan de servicios y la
insercin de las entidades en su comunidad.
14.- La ley establecer cuotas que garanticen la difusin sonora y audiovisual
de contenidos de produccin local, nacional y propia. Esto implica produccin
realizada por actores, msicos, directores, periodistas, artistas, investigadores
y tcnicos argentinos, y reglamentar la obligacin de inversin en produccin
propia y en la compra de derecho de antena de pelculas nacionales.
15.- La explotacin de los servicios de radiodifusin es indelegable y debe ser
prestada por el propio titular de la licencia.
16.- Las repetidoras y cadenas deben ser una excepcin a la regla de modo tal
de priorizar el pluralismo y la produccin propia y local, salvo para las emisoras
estatales de servicio pblico o la emisin de acontecimientos de carcter
excepcional.
17. La publicidad sonora y audiovisual ser de total produccin nacional y
deber siempre diferenciarse de los contenidos de la programacin, no estar
incluida en esta, se difundir en tandas claramente identificadas al inicio y al
final por la seal distintiva del medio y no inducir a estafas y engaos a la
comunidad.
18. Los sistemas de distribucin de seales debern incluir en su grilla de
canales las emisoras de TV de aire de la localidad, el canal pblico nacional y un
canal con produccin informativa local y propia.
19. La autoridad de aplicacin deber respetar en su constitucin el sistema
federal y estar integrada adems por organizaciones de la sociedad civil no
licenciatarias y por representantes de las entidades representativas de los
trabajadores de los medios y de las artes audiovisuales.
20.- Se crear la figura de la "Defensora del pblico", con delegaciones en las
provincias, que recibir y canalizar las inquietudes de los habitantes de la

76

Nacin. Deber incluirse un captulo que garantice los derechos del pblico.
Estos podrn ser ejercidos directamente por los habitantes de la Nacin o a
travs de la defensora del pblico.
21. En la nueva ley se deber contemplar la normalizacin de los servicios de
radiodifusin atendiendo a las necesidades de aquellos impedidos de acceder a
una licencia por las exclusiones histricas de la ley 22.285 y la administracin
arbitraria de las frecuencias por parte del Estado nacional.
La Ley de Servicios de Comunicacin Audiovisual (SCA).
Luego de constantes negativas del Gobierno Nacional y los partidos polticos de
tratar esta ley, debido a cuestiones polticas y a presiones de los monopolios
mediticos, en octubre de 2009 se logr su sancin. En 2010 fue reglamentada
y puesta en funcionamiento. Hoy se encuentra vigente la Ley N26.552, Ley
SCA, aunque es necesario aclarar que por presin de los monopolios mediticos
se encuentra suspendido por la Justicia el Articulo N161. Este artculo fijaba un
plazo de un ao para que los monopolios mediticos se desprendan de todos de
todas las seales que posean de ms (no ms de 10 por grupo econmico
fijadas por la nueva ley), para permitir la democratizacin de los medios.
Presentamos este resumen comparativo entre la Ley de Radiodifusin de la Dictadura y la Ley SCA
para que el alumno saque sus propias conclusiones.

77

Ley 22.285/1980
Servicios de Comunicacin Audiovisual
Vigente hasta el 2009
Promulgada en 2009
Objeto de la
nicamente se regulan los servicios abiertos (radio y TV) y los sistemas El objeto de la iniciativa es otorgar marco legal a todos los Servicios de Comunicacin
regulacin
complementarios ms antiguos, como Antenas Comunitarias.
Audiovisual independientemente del soporte tcnico utilizado para su transmisin.
La regulacin es tan antigua que se considera a las radios FM como Nuevas El libre acceso a las nuevas tecnologas permitir el establecimiento de garantas destinadas a
Tecnologas.
proteger el pluralismo y la diversidad de todas las producciones audiovisuales.
Libertad de expresinEst limitada por las necesidades de la Seguridad Nacional. La ley actual admite Se garantiza el derecho humano universal al derecho a la informacin y a la libertad de expresin
restricciones a la Libertad de Expresin basadas en este motivo.
como lo prev el 13 de la Convencin Americana sobre Derechos humanos,
que implica el derecho a recibir, difundir e investigar informaciones y opiniones.
Los tratados de Derechos Humanos son una pieza fundamental del espritu de esta propuesta.
Autoridad de
El organismo que regula la Radio y la TV est integrado por militares, servicios de El organismo que regular los Servicios de Comunicacin Audiovisual ser dirigido por un rgano
aplicacin
inteligencia y empresarios.
colegiado integrado por representantes de la legislatura nacional, de la segunda y tercera minora
y representantes del Poder Ejecutivo Nacional.
Se establecer un Consejo Multisectorial y Participativo integrado por representantes de las
Universidades, de las Asociaciones sin fines de lucro,
Proteccin al trabajo No se protege el trabajo argentino ni se alienta la produccin local.
Se garantizar y proteger el trabajo local y argentino mediante cuotas de pantalla de cine
argentino y local
nacional.
Se exigir el 70% de produccin nacional en las radios y el 60% en la TV.
Licenciatarios
La radiodifusin slo se poda ejercer como actividad con fines de lucro. Las Se permitir el acceso a las entidades sin fines de lucro.
modificaciones operadas durante la dcada de los 90 facilitaron la concentracin Se reservar con carcter inderogable, el 33% del espectro para las personas jurdicas sin fines
horizontal por va de la admisin de los multimedios y la aparicin de Holdings.
de lucro tales como, asociaciones, fundaciones, mutuales, etc.
Recin en el ao 2005 el Congreso Nacional permiti a las personas jurdicas sin fines
de lucro ser titulares de licencias de radiodifusin, pero con algunas restricciones.
Monopolios y
Se admiten los monopolios y los oligopolios de medios.
Se impedir la formacin de monopolios y oligopolios.
oligopolios
El Estado tiene una participacin subsidiaria, ya que solo puede dar servicio en reas Se promover el pluralismo del espectro y de los servicios de Comunicacin Audiovisual.
geogrficas no rentables para los privados.
El Estado Nacional, las Provincias, la Ciudad Autnoma de Buenos Aires, y los Municipios
tendrn asignadas frecuencias.
Produccin de
No se fomenta la produccin de contenidos educativos o infantiles
Se fomentar la produccin de contenidos educativos e infantiles.
contenidos
Se establecer un Consejo Asesor sobre Audiovisual e Infancia para garantizar el cumplimiento
educativos o
de estos objetivos.
infantiles
Calidad de la
Se establecen lmites a la calidad de la informacin a difundir, la que debe ser veraz, Se promover la polifona de informaciones y opiniones en concordancia con lo establecido en
informacin
objetiva y oportuna.
los pactos de Derechos Humanos.
Estos lmites han sido utilizados para restringir la Libertad de Expresin.
Medios pblicos
Solo se prev su condicin subsidiaria.
Se permitir que las Universidades tengan emisoras sin restricciones ni obligacin de ser
Las Universidades deben ser titulares de licencias por explotacin comercial en TV.
sociedades comerciales.
Solo se prevea a ATC como empresa comercial.
Se propondr un sistema de medios estatales con objetivos democrticos, con participacin y
control comunitario y social.
Participacin
No est prevista la participacin del Congreso de la Nacin, dado que se trata de unaSe dar participacin al Congreso de la Nacin, y su intervencin ser obligatoria en la

78

parlamentaria

ley de la Dictadura, razn por la cual es una ley centralista y antidemocrtica.

Control parlamentarioNo est previsto ningn control por parte del Congreso de la Nacin.

conformacin de la Autoridad de Aplicacin, la eleccin de las autoridades de los Medios Pblicos

y la eleccin del Defensor del Pblico.
Se dar participacin y representacin a la segunda y tercer minora parlamentaria.
El control del Congreso de la Nacin est previsto para evaluar el funcionamiento de la Autoridad
de Aplicacin, de los medios pblicos y el desempeo del Defensor del Pblico.
Para ello se crea la Comisin Bicameral de Seguimiento y Promocin de los Servicios de
Comunicacin Audiovisual.
Est previsto el mecanismo de Audiencias Pblicas para determinar prrrogas de Licencias y
decisiones sobre el uso que se dar a las nuevas tecnologas, por ejemplo, el destino del
dividendo digital.

Audiencias pblicas No se encuentra prevista.

y elaboracin
participada de
normas
Multiplicidad de
Permite que una sola persona sea titular de 24 licencias de servicios abiertos (radio y Slo se podrn tener 10 licencias de servicios abiertos.
licencias en servicios TV).
abiertos
Multiplicidad de
Los sistemas de TV paga no tienen limitaciones en relacin a las licencias que puede Las licencias de TV paga estarn limitadas en nmero y en cuotas de mercado.
licencias en sistemas poseer una misma persona, siempre que no estn en la misma zona de cobertura. Esto
por suscripcin
facilita la formacin de monopolios.
Publicidad
Se sujeta a lmites como la moral cristiana.
La publicidad no est sometida a lmites subjetivos, sino que deber ajustarse a criterios objetivos
El tiempo de publicidad en los servicios de TV paga no est reglamentado.
y establecidos por la ley.
Se reglamenta el tiempo de publicidad en los sistemas de TV paga.
Publicidad argentina No se encuentra prevista.
Se implementarn medidas parafiscales para desalentar la inversin de publicidad en el exterior
en medios
del pas, tal como lo hacen otros pases como por ejemplo Canad. De esa manera no se
extranjeros
permitir deducir del impuesto a las ganancias lo invertido en publicidad en el extranjero.
Plazos de licencias Las licencias duran 15 aos y se pueden prorrogar por 10 aos ms.
Las licencias durarn 10 aos y se podrn prorrogar 10 por aos ms, previa realizacin de
Audiencias Pblicas.
Informacin del
No est previsto que los medios deban proporcionar al pblico informacin relevante. Se exigir a los medios que mantengan una carpeta de acceso pblico donde figure toda la
medio al pblico
informacin relevante del licenciatario, como la ordenada por la FCC de los Estados Unidos.
acerca de los
compromisos que
motivaron la entrega
de la licencia
Seales de televisin Las seales de TV paga no son sujetos regulados, por lo cual no cumplen leyes Se regularn las Seales de TV.
argentinas como la de proteccin al menor, ni tributan en nuestro pas.
Se prev que las responsabilidades sean asumidas por los titulares de los contenidos y no de
Los incumplimientos de las seales son responsabilidad de quien las distribuye y no de quienes slo prestan facilidades de acceso.
quien las produce o comercializa.
Desde el punto de vista de los avances tecnolgicos se justifica dada la aparicin de nuevos
actores en la cadena de valor.
Requisitos para ser Se exigen requisitos personales basados en la posesin de riqueza y preferencia de Para ser titular de una licencia se ponderarn criterios de idoneidad y de arraigo en la actividad.
titular de una licencia aspectos patrimoniales.
Se excluir de la posibilidad de ser titular a quienes hayan sido funcionarios jerrquicos de
gobiernos de facto, atendiendo a la importancia de los medios en la construccin del Estado de

79

Derecho y la vida democrtica.

Transparencia de la Esta ley posibilita que mediante la utilizacin de sociedades por acciones, se esconda la Se promover un rgimen de transparencia de titularidad de propiedad de las licencias.
titularidad
verdadera titularidad de las licencias.
Nuevas tecnologas Destinada a la obsolescencia por su concepcin, esta ley naci vieja.
Las nuevas tecnologas son consideradas una herramienta esencial para asegurar la pluralidad y
Los avances tecnolgicos de las ltimas tres dcadas indican lo anacrnico de la ley diversidad de voces.
actualmente vigente.
Se promover la universalizacin de su acceso para achicar la brecha digital y promover la
alfabetizacin tecnolgica.
Se prevn servicios conexos a los de comunicacin audiovisual en forma flexible, y con
neutralidad tecnolgica.
Por primera vez se auspicia la redistribucin del conocimiento por va del aprovechamiento de las
nuevas tecnologas.
Rgimen de
Permite la propiedad conjunta de licencias de TV y empresas productoras de seales de Se adoptarn medidas para la desconcentracin de la explotacin monoplica de derechos de
titularidad de
contenidos. Esto favorece la creacin de monopolios y abusos de posicin dominante en exhibicin, tal como existen en los Estados Unidos, Canad y la Unin Europea. Se restringir la
licencias
la materia y afecta los costos del servicio de TV por suscripcin y el ejercicio del derecho propiedad conjunta de licencias de TV y empresas productoras de seales de contenido.
a la informacin.
Federalismo
Regulacin inexistente.
Se promover tanto la participacin institucional de las provincias como la proteccin a
contenidos locales y regionales destinados a sostener la produccin local.
Ello conlleva trabajo genuino a todos los integrantes de la cadena de valor de la produccin
audiovisual.
Rgimen
Se encuentra delegado al Poder Ejecutivo Nacional.
Se reglamentar en el marco de lo establecido por los Tratados Internacionales de Derechos
sancionatorio
Contempla que los medios deben denunciar a los actores y periodistas que atenten Humanos.
contra la seguridad nacional.
Contenidos de
Se permite la codificacin de las transmisiones deportivas, impidiendo el acceso abierto Este proyecto prev que los partidos de ftbol relevantes podrn verse por TV abierta.
inters pblicos
a la mayora de la poblacin.
Medios de propiedad No estn previstos.
Se promover la regularizacin de medios comunitarios, que han estado excluidos durante
social
dcadas.
Industria de
No se promueve
Se promover la creacin de conglomerados creativos y de contenidos del mismo modo que se
contenidos
ha realizado en varios pases, como Estados Unidos, Australia, India, Canad y Espaa.
Accesibilidad de
No est prevista
Se prev la adopcin progresiva de medidas para permitir que las personas con discapacidad
personas con
accedan a la programacin, por ejemplo el sistema closed caption (insercin de leyenda
discapacidad
destinada a la comprensin del contexto y de los dilogos para personas sordas e hipoacsicas).
Cooperativas
Su participacin estuvo prohibida hasta el ao 2005. Actualmente pueden participar en Se establecer un rgimen abierto de participacin para las cooperativas. Tambin se
forma restringida.
implementarn medidas tendientes a evitar abusos de posicin dominante.
Prestadores de
En la ley 22.285 original se requera a las empresas objeto social nico y exclusivo para Dado que los avances tecnolgicos permiten considerar la obsolescencia de monopolio natural,
servicios pblicos la radiodifusin.
se admitir su participacin en la comunicacin audiovisual tomando especiales recaudos. Se
En los 90 se admiti la existencia de Holdings empresarios y se limit a las empresas condicionar a que se garantice que ms del 50% de su mercado est disponible para que otro
de servicios pblicos por criterios de monopolio natural en el rea y sector.
prestador pueda participar.
Se fijarn reglas de desmonopolizacin en sus respectivos negocios y reas, de modo efectivo,
para el ingreso de nuevos actores que contribuirn a la multiplicacin de ofertas.

80

Cine nacional

No est previsto

Control de tarifas de No se establece un rgimen de precios de los servicios pagos.

servicio por
suscripcin

Se establecer una Cuota de Pantalla de Cine Nacional, como lo han hecho pases como Francia
o Brasil.
Se establecer una Tarifa Social.

81

APUNTES DE COMUNICACIN - UNIDAD 6

COMUNICACIN SOCIAL
Ya tenemos muchos ms elementos para pensar la comunicacin que en el modelo
telegrfico (Emisor Mensaje Receptor). Sabemos qu son los signos y cmo se
clasifican; conocemos su relacin con el contexto; y reconocemos que el hombre
tiene capacidad simblica. Podemos intuir que los procesos comunicativos se
extienden mucho ms all de la mera transmisin de informacin.
Es hora de que propongamos, entonces, una definicin de comunicacin, teniendo
en cuenta que todo proceso de comunicacin es necesariamente social, aunque el
intercambio se vea fuertemente limitado en la comunicacin meditica y
publicitaria. Imaginemos que aquel esquema inicial se multiplica: en lugar de
pensar en una situacin entre un emisor y un receptor, pensemos en todas las
situaciones de comunicacin en las que normalmente participamos. Por ejemplo,
cuando nos levantamos para ir a la escuela, saludamos a la familia, escuchamos la
radio (cuyas noticias cada uno interpretar de tal o cual manera), salimos a la
calle, saludamos a algn vecino, levantamos el brazo para parar el colectivo,
pedimos el boleto, miramos a la gente que puede estar bostezando o incluso
medio dormida ... Llegamos a la escuela, hay varios chicos charlando sobre algn
programa de televisin de la noche anterior, otros copian desesperados la tarea de
matemtica ...
Para abarcar todos estos aspectos, podemos definir la comunicacin como "el
conjunto de intercambios que constituyen la red discursiva de una sociedad"
(AAVV, 1996). La imagen de una red ampla as nuestro esquema inicial de emisor
y receptor; estos conceptos pasan a ser lugares dentro de esa red, es decir
categoras tericas de anlisis, que pueden ser ocupadas por individuos,
sociedades, instituciones, etctera, y no son necesariamente personas fsicas
individuales. A partir de ahora, comenzaremos a utilizar trminos ms especficos
para referirnos a estos lugares tericos: el emisor ser el enunciador y el receptor,
el enunciatario.
Pero volvamos a nuestra definicin de comunicacin: si se trata de "un conjunto de
intercambios que constituyen una red", alguien debe llevar a cabo esos
intercambios y, por lo tanto, tejer esa red. Los encargados de esta tarea somos los
actores o agentes sociales, es decir, todos los individuos e instituciones que
formamos una sociedad.
Pero cmo "tejemos" esa red? Lo hacemos a travs de las prcticas productoras
de sentido, que son todo lo que hacemos los actores-agentes sociales (individuales
o colectivos) ante situaciones concretas.
Hablamos de prcticas productoras de sentido y hemos afirmado que el sentido no
viene dado, sino que se construye; es justamente a travs de esas acciones
(prcticas) que las sociedades van produciendo sus sentidos, es decir, creando
aquello que se entiende, comparte y comprende en una sociedad en un momento
determinado. (Un buen ejemplo es la frase "tiene sentido comn", cuando nos
referimos a alguien que hace algo aceptado por la mayora.)
82

Discurso y Texto
Por otro lado, nuestra definicin de comunicacin habla de prcticas discursivas. El
trmino "discurso" est relacionado con el tema del sentido, ya que indica "el
sentido social de un texto, es decir el aspecto de mensaje significativo para los
grupos y la gente que los recepcionan" (AA VV, 1996). Podemos ver una publicidad
o leer un libro y no entender nada de lo que quieren transmitir; pero cuando lo
ponemos en relacin con saberes que ya tenemos, lo comentamos y lo
comprendemos adquiere sentido para nosotros, es decir que accedemos a un nivel
discursivo de comprensin.
Lo que en el rea de la comunicacin llamamos texto, es la publicidad o el libro en
s mismo, ms all de que aparezca en televisin o en un medio grfico, ms all
de que lo entendemos o no. Acceder a un nivel discursivo implica hacer propio ese
texto, comprenderlo, poder comentado, asociado con otras cosas que ya
conocemos, etctera. Para comprender esto debemos distanciarnos de las ideas
previas que tenemos de las nociones de "texto" y "discurso": aqu estamos
refirindonos a diferentes niveles de comprensin, que no estn exclusivamente
relacionados con un soporte escrito o un poltico dirigindose a un grupo de gente
desde una tarima... Los textos y discursos pueden ser escritos, audiovisuales,
orales, etctera.
Condiciones de Produccin y Reconocimiento.
Cuando llevamos a cabo estas prcticas como agentes sociales, como
enunciadores, no podemos hacer absolutamente lo que se nos antoje u ocurra, ya
que hay ciertas pautas culturales, sociales e histricas que de alguna manera"
determinan" -en mayor o menor medida- esas prcticas. Este conjunto de normas
y costumbres que indican el campo de accin de los actores sociales se llama
"condiciones de produccin".
Tampoco el enunciatario puede entender cualquier cosa: en este caso, las normas
que marcan ciertos "lmites" a su comprensin se denominan "condiciones de
reconocimiento". Es importante destacar que los conjuntos de las condiciones de
produccin y reconocimiento nunca son idnticos. Pueden coincidir en algunos
aspectos, pero estn fuertemente marcados por la experiencia social, personal y
temporal; por ms que la misma obra de William Shakespeare se monte una y
otra vez, tanto las condiciones de produccin corno las de reconocimiento
variarn, porque los tiempos, los directores y los espectadores han cambiado.
Cada uno comprender, armar y retornar diferentes aspectos de la pieza de
Shakespeare.
"Todos los discursos tienen, por lo tanto, ciertas condiciones de produccin y
ciertas condiciones de reconocimiento, relacionadas con y determinadas por las
convenciones, las pocas y las culturas. Eliseo Vern seala que: Estos conjuntos
no son jams idnticos (...): las condiciones de produccin de un conjunto
significante no son nunca las mismas que las del reconocimiento. La distancia
entre produccin y conocimiento es extremadamente variable (...). Por lo tanto, la
83

comunicacin no es lineal ni tiene un mismo sentido para todos: hay distintas

lecturas, hay asimetras, luchas y diferencias en ella" (AAVV, 1996).
Un dibujo animado que nos ofrece una buena cantidad de ejemplos de esto es Los
Simpson. Este programa siempre ofrece" guios" al espectador para que convierta
ese texto (lo que cuenta literalmente la historia) en un discurso (comprender qu
es lo que usa corno referencia, qu otros textos y discursos aparecen y apelan a
las condiciones de reconocimiento de los espectadores).
Como podemos ver: "los discursos circulan siempre en relacin con otros textos y
otros discursos, con ellos adquieren su significado y se hacen comprensibles. (Por
ejemplo, si una revista trae un pster de una banda de rock, yo entiendo el
significado de esa imagen porque la relaciono con otros textos que ya conozco:
s qu es el rock, quines son los grupos que lo tocan, qu es un recital,
etctera). Es a partir de todo este conjunto de relaciones que se establecen
entre los discursos que podemos hablar de una red discursiva.
Estas relaciones se dan a partir de cdigos comunes. Un cdigo muy conocido para
nosotros es el cdigo de la lengua. Pero existen otros cdigos, o sea, otros
lenguajes: los gestos, las expresiones del rostro, las posiciones del cuerpo, las
distancias, etctera. Por lo tanto, el sentido de un mensaje o conjunto de ellos no
est nicamente en lo que se dice, sino tambin en lo que no se dice, en lo que se
presupone, en lo que se sobreentiende, en las intenciones, etctera" (AAVV,
1996).
Aunque no hablemos, es imposible no comunicar. Si pasamos al lado de una
persona y no la saludamos, estamos comunicando nuestro desagrado, indiferencia,
enojo, etctera. Lo mismo sucede si sonremos forzosamente a una ta o vecina
que no nos cae bien, si no acotamos nada en una clase, si miramos de reojo a
alguien, etctera.
Tambin resulta evidente que los enunciatarios realizan una cierta actividad en la
recepcin. Jugando un papel importante en la construccin y circulacin del
sentido, ponen en relacin los textos con saberes que ya poseen, con
informaciones y hbitos sociales, con costumbres y creencias, para comprenderlos
y acceder a un nivel discursivo (es decir, dotar a esos textos de algn sentido).
Por otro lado, y retornando lo que afirma David Morley -autor que se inscribe
crticamente en la lnea de la Escuela de Birmingham-, "no hay que confundir
actividad con poder. Todos los receptores tienen algn grado de actividad que
la mayora de las veces no implica ni resistencia ni rebelda frente al
sistema", sino como un grado bastante alto de aceptacin. Piensen por ejemplo en
la permanencia casi "eterna" de programas como los de Marcelo Tinelli o Susana
Gimnez, que con mnimos cambios han permanecido durante aos en la
televisin argentina. Tambin es fundamental recordar que son ciudadanos
comunes o familias de gente corriente frente a poderosas organizaciones.

AUDIENCIAS COMO PROTAGONISTAS

84

Probablemente, las teoras ms interesantes sobre las audiencias hayan surgido

del Centro de Estudios Culturales Contemporneos de la Universidad de
Birmingham (CCCS) de Inglaterra.
Esta escuela entiende el fenmeno de los medios de comunicacin dentro de la
esfera cultural, generando una reflexin ms profunda sobre el funcionamiento
real de la relacin entre el pblico y los medios. Debido a su poca de surgimiento
(a partir 1970), los estudios culturales britnicos dedicaron gran atencin a la
televisin. Vamos a trabajar con ella, tomndola como ejemplo privilegiado
-aunque no excluyente- de la cultura meditica de masas.
Stuart Hall, otro de los reconocidos exponentes de la teora culturologica, elabora
el esquema codificar/ decodificar para pensar la comunicacin ya no como
transmisin de informacin sino como produccin de significaciones. Existen
diferencias entre los cdigos que intervienen en la codificacin y en la
decodificacin de los mensajes constituye un punto de partida importante desde el
cual los Estudios Culturales concibieron el papel de los medios de comunicacin en
la construccin de un orden cultural hegemnico. Segn S. Hall: "Cuantitativa y
cualitativamente, en el capitalismo avanzado del siglo XX los medios de
comunicacin han establecido un liderazgo decisivo y fundamental en la esfera
cultural. Simplemente en trminos de recursos econmicos, tcnicos, sociales y
culturales los medios de comunicacin de masas se llevan una tajada
cualitativamente mayor que los canales culturales supervivientes antiguos y ms
tradicionales. Mucho ms importante es el modo en que la totalidad de la
gigantesca y compleja esfera de la informacin, intercomunicacin e intercambio
pblico -la produccin y el consumo del 'conocimiento social' en las sociedades de
este tipo- depende de la mediacin de los medios modernos de comunicacin.
Estos han colonizado progresivamente la esfera cultural e ideolgica. Como los
grupos y clases sociales, en sus relaciones 'sociales', si no en las productivas,
llevan vidas crecientemente fragmentadas y seccionalmente diferenciadas, los
medios de comunicacin de masas son crecientemente responsables de a)
suministrar la base a partir de la cual los grupos y las clases construyen una
imagen de las vidas, significados, prcticas y valores de los otros grupos y
clases; b) suministrar las imgenes, representaciones e ideas, alrededor de las
que la totalidad social, compuesta de todas estas piezas separadas y
fragmentadas, puede ser captada coherentemente como tal 'totalidad'. Esta es
(una) de las grandes funciones culturales de los medios modernos de
comunicacin: el suministro y construccin selectiva del conocimiento social, de la
imaginera social por cuyo medio percibimos los 'mundos', las 'realidades vividas'
de los otros y reconstruimos imaginariamente sus vidas y las nuestras en un
'mundo global' inteligible, en una 'totalidad vivida'.
Al mismo tiempo, las prcticas desde las cuales se decodifican los mensajes de los
medios pueden variar de acuerdo a los marcos culturales y subculturales puestos
en juego por los distintos miembros de la audiencia. A su vez, el acceso a los
marcos desde los cuales se decodifican los mensajes se encuentra en relacin con
la posicin de los sujetos en la estructura social de clases.
85

Stuart Hall, en su libro Decoding and Encoding propuso una idea fundamental e
innovadora para el momento: los textos televisivos (es decir, los programas y
publicidades) no tienen un significado nico y lineal, sino que son textos
relativamente abiertos, capaces de ser ledos de forma diferente por diferentes
personas. Existe una correlacin necesaria entre la situacin social de las personas
y los significados que pueden generar a partir de un programa televisivo. Esto
puede provocar tensiones entre la estructura del texto, que generalmente sostiene
la ideologa dominante, y la situacin social de los espectadores, que pueden estar
enfrentados a esta ideologa. Leer y mirar televisin, entonces, viene a ser un
proceso de negociacin entre el espectador y el texto. El uso de la palabra
"negociacin" es doblemente significativa: implica por un lado la existencia de un
conflicto de intereses que necesitan ser reconciliados de alguna manera; y por
otro, que en el proceso de consumo televisivo, el espectador es un constructor
activo de significados a partir del texto, y no un receptor pasivo de significados ya
construidos.
Aqu hay varias cosas importantes. Una de ellas es que cuestiona la nocin de que
los programas tengan un significado ya dado, cerrado y nico. Como consecuencia
de esto, se abre la posibilidad a la interpretacin por parte de la audiencia, que
pasa a jugar un papel activo. Y lo ms interesante es que introduce la cuestin de
la ideologa, sistemticamente aislada en casi todas las teoras anteriores. De esta
manera, las luchas que se dan en la sociedad (desde lo poltico, econmico,
cultural, etctera) tienen un correlato en las luchas simblicas del campo
comunicativo. Es decir que nada de lo que pasa por los medios es inocente, sino
que comunican ciertas ideas, valores, miradas sobre la realidad que intentan
sustentar y hasta imponer entre sus espectadores.
Entonces, Hall explica algunos de los procesos a travs de los cuales los medios de
comunicacin participan en la construccin de una hegemona. Para esto Hall parte
del modelo de codificacin y decodificacin asimtricas que vimos. Es decir, Hall
explica cmo se construye una hegemona haciendo hincapi en el proceso de
recepcin. Sobre esta base, explica tambin cmo una hegemona puede ser
puesta en cuestin, modificada o negociada.
Cada uno de los mensajes que emiten los medios masivos est dirigido a millones
de personas. Existen muchas diferencias entre las circunstancias en las que cada
una de las personas recibe los mensajes. Pero tambin existen, por supuesto,
algunos cdigos elementales compartidos que vuelven comprensibles estos
mensajes. Estos cdigos compartidos, con los cuales trabajan los medios, son los
valores hegemnicos de una comunidad.
En estos cdigos, los medios ponen en juego un conjunto de valores y creencias
que tienden a definir lo que est bien y lo que est mal en una sociedad concreta.
A partir de sus programas, de sus actores y personajes, de las historias que
presentan o de los juicios de valor que expresan, los medios masivos van
definiendo qu cosa es un delito, qu cosa es el xito, qu cosa es la poltica, qu
cosa est de moda, qu cosas son el honor o el prestigio, qu es la belleza,
etctera. Tambin van estableciendo -siempre sin imponerlo directamente- cmo
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se debe hablar. Por ejemplo, hasta que la televisin comenz a incorporar de

manera extensa el uso de las llamadas "malas palabras" en sus programas, era
muy extrao utilizarlas fuera de la intimidad. Si hay posibilidad de interpretacin,
es obvio que las reacciones de las audiencias sern diferentes.
Para enmarcarlas, Hall desarroll su teora de las lecturas preferentes. Se trata de
tres posturas bsicas que pueden adoptar los pblicos frente a los contenidos
mediticos (aunque siempre hay posiciones intermedias que se ubican entre las
instancias de esta tipologa):

Lectura dominante: es la producida por un espectador que acepta y coincide

con la ideologa dominante. Tambin acepta el lugar de espectador que el texto
televisivo le impone. Por ejemplo, un seguidor de los programas de Marcelo Tinelli
desde 1989, que tome los cambios y reiteraciones de ms de una dcada, y se
adecue a ellos considerndolos siempre como buenos, sin nada que cuestionar.

Lectura negociada: es la que lleva a cabo el espectador que acepta en

trminos generales la ideologa del programa, pero que debe adecuarlo para
"tomar cuenta de su posicin social" (Fiske/ 1987). Un ejemplo pondra pensarse
en relacin con la popular serie norteamericana Friends: sus seguidores
extranjeros (no estadounidenses) aceptan su propuesta/ pero teniendo en claro
que la experiencia social (y material)/ por ejemplo argentina/ de las personas de
treinta y pico de aos/ es muy diferente a la de los protagonistas de la serie.

Lectura oposicional: es la que realizan aquellos que se oponen a todo lo que

propone el texto televisivo. Por ejemplo: los programas de Mauro Viale han
generado en gran parte de la poblacin un directo rechazo por la seleccin y el
modo de tratamiento de los temas.
La lectura ms frecuente es la negociada y esto refuerza la idea de que tanto las
sociedades como las audiencias televisivas (que son parte de las primeras) son
"una mezcla de grupos sociales que mantienen cada uno de ellos relaciones
distintas con la ideologa dominante (Fiske, 1987). De aqu se concluye que todo
texto televisivo es polismico (es decir que ofrece una serie de sentidos diferente
que sern interpretados y enriquecidos por las diferentes audiencias).
Factores que intervienen en la decodificacin
El investigador ingls David Morley realiz una serie de estudios acerca de la
recepcin de programas de televisin sobre la base de la teora de la codificacin y
la decodificacin elaborada por Stuart Hall. En una investigacin realizada entre
1975 y 1979, Morley analiz las diferentes interpretaciones del pblico respecto de
un programa televisivo de actualidad ingls llamado Nationwide.
Morley hizo una serie de entrevistas a distintos grupos de personas (estudiantes,
sindicalistas, gerentes, etc.) luego de mostrarles un episodio del programa, e
identific cuatro tipos de factores distintos que se combinan para determinar las
variaciones en la decodificacin.
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1. La edad, el gnero, la etnia y la clase social constituyen, de manera combinada,

un primer factor.
2. Un segundo factor est relacionado con la insercin que cada persona tiene en
distintas instituciones como, por ejemplo, sindicatos o partidos polticos, grupos o
movimientos sociales.
3. El tercer factor incluye el conocimiento que los distintos miembros de la
audiencia teman de los temas tratados por el programa a travs de otros medios
masivos o de su vivencia directa.
4. La situacin concreta en la que se produce la recepcin es el cuarto factor. La
recepcin se modifica si sta se produce, por ejemplo, en el living de la casa con la
familia, en un bar con un grupo de amigos o en un establecimiento educativo en el
marco de la clase.
En 1986, Morley public un segundo trabajo (Family Televisin, que significa
televisin en familia) sobre los distintos usos que la gente hace de los productos
mediticos y el sentido que se otorga a dichos productos. Para ello centr su
atencin en las distintas situaciones y las diversas maneras de "mirar televisin".
Con esta expresin se acostumbra a designar actividades tan diversas como tener
encendido el aparato durante un almuerzo familiar, ver dos programas
simultneamente o reunirse con amigos para volver a ver los mejores goles del
domingo, entre otras.
Este estudio es interesante porque mirar televisin tiene un lugar privilegiado en el
desarrollo cotidiano de la vida familiar. Ese contexto domstico familiar es, para
Morley, un punto de partida para investigar la recepcin porque es all donde los
nios entablan la primera relacin con los medios.
En Family Televisin Morley llega a la conclusin de que, sin olvidar el contexto
sociocultural, existen diferencias fundamentales en las maneras en que los
miembros de una familia utilizan los medios de comunicacin. As, las decisiones
sobre la seleccin de programas o las discusiones sobre su calidad, por ejemplo,
evidencian cmo el poder se reparte en los distintos grupos familiares. En las
familias el poder suele estar vinculado con el gnero (masculino-femenino) o con
la edad. En muchos casos, por ejemplo, el control remoto del televisor est
siempre en manos del padre o del hijo varn, y los dems ven los programas que
ellos eligen. El autor llama "polticas del living room a las negociaciones que se
realizan para elegir programas y en las cuales se ve la distribucin desigual del
poder entre los distintos miembros de la familia.

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