Caso de Estudo Marketing de Serviços 1

São Paulo, maio de 2010.

CASO DE ESTUDO MARKETING DE SERVIÇOS:

A Dancing Days está dançando

Profº doutor Marcos Cortez Campomar

Livro: Kotler, P. & Armstrong, G. Princípios de Marketing. 12ª edição, Editora

Pearson Education do Brasil, 2007, cap. 2, pág. 53.

Há 4 anos, Geraldo, Marcelo e Ana resolveram montar uma academia de dança

chamada Dancing Days.

Geraldo, 32 anos, é formado em educação física e trabalhou 3 anos como instrutor

de ginástica aeróbica, com música e como personnal trainer.

Marcelo, também formado em educação física, foi campeão regional de ginástica

olímpica e técnico de um clube.

Ana é formada em ciências sociais, mas, como adora dançar, tinha sido professora
de dança em 2 academias e fazia parte do corpo de dançarinas de uma emissora de TV.

Os 3 eram amigos desde o tempo do ensino médio e sempre que se encontravam

compartilhavam seus sonhos. A academia de dança era o foco central desses sonhos.

O sonho se materializou quando o pai de Marcelo disse que poderia investir suas
economias na academia, e o irmão de Geraldo também se propôs a entrar na sociedade
com parte do dinheiro que tinha ganho na mega – sena. Assim, os 2 entraram na sociedade
como investidores, e os outros 3 como administradores e instrutores da academia.

Além de dar aulas de dança com seus respectivos assistentes, Geraldo cuidava das
finanças, Ana era responsável pela parte administrativa e programação das aulas, e Marcelo
estava encarregado das análises de mercado e obtenção de novos clientes.

O segmento de mercado potencial para clientes de cursos de dança da região chega

a 100 pessoas e tende a crescer graças a programas de TV que mostram concursos de
dança entre pessoas famosas.

Em 2006, a academia teve faturamento de R$935.000,00, custo total de

R$620.000,00, tendo sido 65% de custo fixo e 35% de custo variável. Atualmente, conta
com 32 funcionários e 815 alunos.

O serviço oferecido é considerado bom, mas instável. Dependendo do professor e do

horário, as aulas podem ser consideradas boas ou ruins. Há reclamações de que os ritmos
não são atuais, de que não há inclusão de passos novos e até de que há falta de pares
masculinos. As instalações são apropriadas e de muito boa qualidade.

Os clientes atuais estão assim divididos:

 33% são do sexo masculino;

 12% têm entre 14 e 20 anos, 54% entre 21 e 30 anos. 16% entre 31 e 40

anos e 18% têm mais de 40 anos.
 Caso de Estudo Marketing de Serviços 2

A mensalidade é de R$100,00 por aluno, havendo desconto de 10% para a soma da

mensalidade de um casal.

A localização da academia é considerada muito boa, e há um terreno grande ao lado

que foi cedido gratuitamente (por um relacionamento de amizade) para ser utilizado como
estacionamento para os alunos. Porém, há informações de que o terreno será posto à
venda, o que pode implicar um novo custo para os alunos ou mesmo o fechamento do
estacionamento.

Além da divulgação boca a boca da academia, são feitos contatos por telefone e
também folhetos, que são distribuídos nas casas da região. Os gastos anuais com
promoção somam R$130.000,00 por ano. Não se pensou ainda em fazer nenhum tipo de
propaganda em mídia eletrônica. Foi feita uma mala direta também local, mas não foi
efetuada nenhuma avaliação sobre os resultados, e não se sabe como a empresa está
posicionada na mente dos clientes.

Até pouco tempo, havia somente mais 2 academias de dança na região, as quais
eram do mesmo porte da Dancing Days, sendo que ambas são distantes. Recentemente, foi
aberta uma academia de ginástica nas proximidades, que também oferece aulas de dança.
O nome da academia é genérico e cabe nas duas empresas – uma se diz academia de
dança, e a outra, academia de ginástica.

Um dos donos dessa academia de ginástica é um professor de educação física que

tem um programa de televisão no qual ensina exercícios de ginástica e, por isso, tem uma
boa cobertura publicitária.

Essa nova academia tem conseguido muitos novos alunos, mas não se sabe como
está sua área de dança. O importante é que a Dancing Days tem perdido alunos e há
informações de que, os que saíram, foram para a nova academia e estão muito contentes.
Isso pode afetar clientes antigos e possíveis novos clientes. Se continuar assim, no próximo
ano a Dancing Days não terá alunos e realmente “dançará”, tendo de sair do mercado.

Questões

1. Quais informações devem ser relevantes para a análise da situação (diagnóstico)

desse mercado?

2. Quais são as chamadas “variáveis de decisão de marketing (mix de marketing)

para a Dancing Days?

3. Quais deverão ser os parâmetros a serem fixados para o controle dos resultados
alcançados pela academia?

Atividade

Prepare um esboço de plano de marketing para a academia para o próximo ano que
contenha os seguintes itens: análise da situação, objetivos, programa de ações (incluindo
responsabilidades pelas ações, cronograma e orçamento) e controle.

* Marcos Cortez Campomar é professor titular de marketing da FEA/USP e

coordenador do MBA de marketing de serviços da FIA.