Octubre, 14, 2003

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA

ADMINISTRACION DE EMPRESAS
POLITICA Y SIMULACION DE EMPRESAS
La matriz PEYEA (POSICION ESTRATEGICA Y EVALUACION DE LA ACCION)
fue diseada por Allan Rowe, R. Mason y K. Dickel 1; tiene como objetivo
determinar cules son las estrategias ms adecuadas para una organizacin una
vez definidas sus posiciones estratgicas interna y externa. Dentro de cada
posicin se establecieron dos grupos y en cada uno determinaron indicadores, los
cuales fueron evaluados en una escala de uno (1) a seis (6).
Posicin Estratgica interna
El objetivo es elaborar el diagnstico interno de la empresa para determinar su
posicin estratgica. El mejor reflejo es medir su fortaleza financiera, pues de esto
depende cmo va a sobrevivir ante los cambios del entorno.
Ante la oportunidad de nuevos proyectos, empresas con un ROE (Return on
equity) mayor que la tasa de oportunidad esperada por los accionistas (Ke), un
endeudamiento no cercano a los lmites del 75% y con una poltica de dividendos
adecuada, conseguiran seguramente financiacin de terceros (deuda) o de los
inversionistas. En caso contrario, sera prcticamente imposible realizarlos. De
esta forma la fortaleza financiera se constituye en un escudo protector, un blindaje,
ante los cambios del entorno.
Adicionalmente, se debe considerar lo expuesto por Michael Porter y otros
autores, quienes argumentan que los costos inferiores a la competencia, es decir
la eficiencia en los procesos internos, y el valor que represente para los
consumidores el producto o servicio expresado en trminos de calidad, diseo,
precio, servicio post-venta, etc., constituyen lo que se conoce como ventaja
competitiva. En otras palabras, si una empresa quiere incrementar su ventaja
competitiva debe aumentar la eficiencia de sus procesos y aadir valor a su
producto.
Posicin Estratgica externa
El poder o influencia que tenga el sector sobre los grupos de inters
(stakeholders) para negociar como gremio entre otras, ventajas impositivas,
menores precios en adquisicin de materias primas, importacin de nuevas
tecnologas, imposicin de barreras para evitar la nueva entrada de competidores,
etc., determinan el potencial de crecimiento y de generacin de utilidades; estos
elementos constituyen la denominada fuerza industrial.
1

A. Rowe, R. Mason y K. Dickel. Strategic Management and Business policy: A Methodological

Approach. Addison-Wesley, 1982.

-1-

Octubre, 14, 2003

Pero la fuerza industrial no es solamente lo que determina la posicin estratgica

externa, sino que hay otros aspectos que influyen como la devaluacin, la
inflacin, la elasticidad de la demanda y variabilidad de sta ltima. La unin de la
fuerza industrial y la estabilidad del ambiente determinan la posicin estratgica
externa.
Indicadores
Definidas cmo estn constitudas las posiciones estratgicas de la empresa, es
necesario establecer los instrumentos que se van a utilizar como medidores.
Dentro de esta investigacin se proponen los que a juicio de los autores, permiten
el mejor acercamiento al objetivo que se desea medir; lo anterior no significa que
sean los nicos, probablemente, se podrn aadir o suprimir algunos de ellos.
Indicadores para posicin estratgica interna:
1. Fuerza financiera: el ROE, el ROA, el endeudamiento y la liquidez son los
ndices que permiten diagnosticar adecuadamente a una empresa. Estudios
realizados por Altman, demostraron que con solo cinco (5) indicadores es
posible pronosticar la quiebra de una empresa. Utilizando la metodologa de
anlisis discriminante, estudios similares realizados por los autores en
Colombia, confirmaron las conclusiones de Altman.
Estos ndices se definen de la siguiente forma:
ROE = Renta bilidad del patrim onio =

U tilidad neta
Patrim onio

ROA = Renta bilidad del a c tiv o =

Endeuda mient o =

U tilidad neta
Ac tiv o

To ta l pasiv o
To ta l a c tiv o

Grado de liquidez =

Banco s + Inversiones Tem p o ra les

Pasiv o c o rriente

-2-

Octubre, 14, 2003

2. Ventaja competitiva: Se consideraron los siguientes:

Participa cion en el mer c ado =

Ventas de l a em presa
Ventas de l a industria

Precio: comparacin del precio de la empresa con el de la competencia

Calidad: considerar los atributos del bien o servicio que se est ofreciendo; por
ejemplo, duracin, potencia, velocidad. Su definicin depende del tipo de
producto.
Indicadores para posicin estratgica externa:
1. Fuerza industrial: se consideraron los potenciales de crecimiento de las
utilidades y de las ventas as como las barreras de entrada a nuevos
competidores, medido este ltimo por el nmero de empresas registradas en la
Cmara de Comercio de la regin.
Los potenciales de crecimiento de las ventas y las utilidades se obtienen
relacionando sus valores absolutos con respecto al ao anterior, para
determinar el cambio porcentual del perodo.
Otro factor a considerar dentro de este grupo, es el conocimiento tecnolgico,
el cual puede medirse comparando los gastos en desarrollo e investigacin que
realiza la industria objeto de anlisis en el ao, con respecto a perodos
previos.
2. Estabilidad ambiental: su medicin se realiza mediante indicadores
macroeconmicos como tasas de inflacin y devaluacin, variabilidad de la
demanda del producto y su elasticidad. El impacto de la devaluacin
depender del tipo de bien: es benfica si el producto se exporta pero afecta
en forma negativa los productos y materias primas importadas por cuanto los
encarece.
Parametrizacin y evaluacin de los indicadores
Cada posicin estratgica tiene dos grupos de indicadores que se distribuyen en el
eje cartesiano de la siguiente forma:

-3-

Octubre, 14, 2003

Los indicadores de cada grupo son evaluados en una escala de uno (1) a seis (6),
siguiendo las siguientes convenciones:

Para fuerza financiera y fuerza industrial, +6 es el mejor y +1 el peor.

Para ventaja competitiva y estabilidad ambiental -1 es el mejor y -6 el peor.

Los parmetros establecidos y la evaluacin de cada indicador se definen en la

siguiente tabla:
Indicador

Posicin
estratgica

ROA

Interna

ROA

Interna

ROA

Interna

ROA

Interna

ROA

Interna

ROA

Interna

ROE

Interna

ROE

Interna

Indicador
ROE

Posicin
estratgica
Interna

Grupo
Fuerza
financiera
Fuerza
financiera
Fuerza
financiera
Fuerza
financiera
Fuerza
financiera
Fuerza
financiera
Fuerza
financiera
Fuerza
financiera

Parmetro
Si ROA de la empresa es > que cero y
> en 10% al ROA industrial
Si ROA de la empresa es > que cero y
> al 5% y < = al 10% al ROA industrial
Si ROA de la empresa es > que cero y
> al 1% y < = al 5% al ROA industrial
Si ROA de la empresa es > que cero y
< al 1% del ROA industrial
Si ROA de la empresa es < que el
ROA industrial y >= al 90% del ROA
industrial
Si ROA de la empresa es < que cero
Si ROE de la empresa es > que cero y
> en 10% al ROE industrial
Si ROE de la empresa es > que cero y
> al 5% y < = al 10% al ROE industrial

Grupo
Fuerza

Calificacin
+6
+5
+4
+3
+2
+1
+6
+5

Parmetro

Calificacin

Si ROE de la empresa es > que cero y

+4

-4-

Octubre, 14, 2003

financiera
ROE

Interna

Fuerza
financiera

ROE

Interna

Fuerza
financiera

ROE

Interna

Endeudamiento

Interna

Endeudamiento

Interna

Endeudamiento

Interna

Endeudamiento

Interna

Endeudamiento

Interna

Endeudamiento

Interna

Ventas

Interna

Ventas

Interna

Ventas

Interna

Ventas

Interna

Ventas

Interna

Ventaja
competitiva

Ventas

Interna

Ventaja
competitiva

Participacin
mercado
Participacin
mercado
Participacin
mercado
Participacin
mercado
Participacin
mercado
Participacin
mercado

en el

Interna

en el

Interna

en el

Interna

en el

Interna

en el

Interna

en el

Interna

Calidad

Interna

Calidad

Interna

Calidad

Interna

Calidad

Interna

Calidad

Interna

Indicador
Calidad

Posicin
estratgica
Interna

Fuerza
financiera
Fuerza
financiera
Fuerza
financiera
Fuerza
financiera
Fuerza
financiera
Fuerza
financiera
Fuerza
financiera
Ventaja
competitiva
Ventaja
competitiva
Ventaja
competitiva
Ventaja
competitiva

Ventaja
competitiva
Ventaja
competitiva
Ventaja
competitiva
Ventaja
competitiva
Ventaja
competitiva
Ventaja
competitiva
Ventaja
competitiva
Ventaja
competitiva
Ventaja
competitiva
Ventaja
competitiva
Ventaja
competitiva

> al 1% y < = al 5% al ROE industrial

Si ROE de la empresa es > que cero y
< al 1% del ROE industrial
Si ROE de la empresa es < que el
ROE industrial y >= al 90% del ROE
industrial
Si ROE de la empresa es < que cero
Si endeudamiento es < 75% y < al
10% del endeudamiento industrial
Si endeudamiento es < 75%, > 5% y <
10% del endeudamiento industrial
Si endeudamiento es < 75% y < al de
la industria hasta en un 5%
Si endeudamiento de la empresa es
igual al 75%
Si endeudamiento de la empresa es >
75% hasta en dos puntos
Si endeudamiento de la empresa es
mayor a 77%
Si las ventas son mayores al 10% del
promedio industrial
Si las ventas son mayores al
promedio industrial entre un 5% y un
10%
Si las ventas son mayores al promedio
industrial hasta en 5%
Si las ventas son iguales al promedio
industrial
Si las ventas son inferiores al
promedio industrial hasta en un 90%
Si las ventas son inferiores a la
industria en un porcentaje menor al
90%
Si participacin en el mercado es > al
50%
Si participacin en el mercado es > al
40% y <= al 50%
Si participacin en el mercado es > al
30% y <= al 40%
Si participacin en el mercado es > al
20% y <= al 30%
Si participacin en el mercado es > al
10% y <= al 20%
Si participacin en el mercado es > a
0% y <= al 10%
Si el producto dura un 10% ms que la
industria
Si el producto dura entre un 5% y un
10% ms que la industria
Si el producto dura hasta un 5% ms
que la industria
Si el producto dura igual a la industria

+2
+1
+6
+5
+4
+3
+2
+1
-1
-2
-3
-4
-5
-6
-1
-2
-3
-4
-5
-6
-1
-2
-3
-4

Si el producto dura hasta un 90% por

debajo de la industria

-5

Parmetro

Calificacin

Si el producto dura menos del 90% de

-6

Grupo
Ventaja

+3

-5-

Octubre, 14, 2003

Costo de ventas
Ventas
Costo de ventas
Ventas
Costo de ventas
Ventas
Costo de ventas
Ventas
Costo de ventas
Ventas
Costo de ventas
Ventas

Interna
Interna
Interna
Interna
Interna
Interna

competitiva
Ventaja
competitiva
Ventaja
competitiva
Ventaja
competitiva
Ventaja
competitiva
Ventaja
competitiva
Ventaja
competitiva

Crecimiento de las
ventas

Externa

Fuerza
industrial

Crecimiento de las
ventas

Externa

Fuerza
industrial

Crecimiento de las
ventas

Externa

Fuerza
industrial

Crecimiento de las
ventas

Externa

Fuerza
industrial

Crecimiento de las
ventas

Externa

Fuerza
industrial

Crecimiento de las
ventas

Externa

Fuerza
industrial

Crecimiento de las
utilidades

Externa

Fuerza
industrial

Crecimiento de las
utilidades

Externa

Fuerza
industrial

Crecimiento de las
utilidades

Externa

Fuerza
industrial

Crecimiento de las
utilidades

Externa

Fuerza
industrial

Crecimiento de las
utilidades

Externa

Fuerza
industrial

Crecimiento de las
utilidades

Externa

Fuerza
industrial

Nuevos
competidores

Externa

Fuerza
industrial

Nuevos
competidores

Externa

Fuerza
industrial

Nuevos
competidores

Externa

Fuerza
industrial

Indicador
Nuevos

Posicin
estratgica
Externa

la industria
Si la relacin es >= en un 90% a la de
la industria
Si la relacin es > al 90% y <= al 95%
de la industria
Si la relacin es > al 95% y <= al
100% de la industria
Si la relacin es igual a la de la
industria
Si la relacin es > a la de la industria
hasta en un 5%
Si la relacin es > al 5% de la industria
Si el crecimiento de las ventas en el
ltimo perodo es 10% > al promedio
de los ltimos aos
Si el crecimiento de las ventas en el
ltimo perodo es <10% y >=5% del
promedio de los ltimos aos
Si el crecimiento de las ventas en el
ltimo perodo es > al promedio de los
ltimos aos hasta en un 5%
Si el crecimiento de las ventas en el
ltimo perodo es igual al promedio de
los ltimos aos
Si el crecimiento de las ventas en el
ltimo perodo es < hasta en un 90%
al promedio de los ltimos aos
Si el crecimiento de las ventas en el
ltimo perodo es inferior al 90% del
promedio de los ltimos aos
Si el crecimiento de las utilidades en el
ltimo perodo es 10% > al promedio
de los ltimos aos
Si el crecimiento de las utilidades en el
ltimo perodo es <10% y >=5% del
promedio de los ltimos aos
Si el crecimiento de las utilidades en el
ltimo perodo es > al promedio de los
ltimos aos hasta en un 5%
Si el crecimiento de las utilidades en el
ltimo perodo es igual al promedio de
los ltimos aos
Si el crecimiento de las utilidades en el
ltimo perodo es < hasta en un 90%
al promedio de los ltimos aos
Si el crecimiento de las utilidades en el
ltimo perodo es inferior al 90% del
promedio de los ltimos aos
Si los competidores disminuyeron ms
del 10% con respecto al promedio de
los ltimos 5 aos
Si los competidores disminuyeron
entre un 5% y un 10% al promedio de
los ltimos aos
Si los competidores disminuyeron
entre el 0% y el 5%

Grupo
Fuerza

-1
-2
-3
-4
-5
-6
+6
+5
+4
+3
+2
+1
+6
+5
+4
+3
+2
+1

+6

+5
+4

Parmetro

Calificacin

Si los competidores se mantienen

+3

-6-

Octubre, 14, 2003

competidores
Nuevos
competidores
Nuevos
competidores

Externa
Externa

Inflacin

Externa

Inflacin

Externa

Inflacin

Externa

Inflacin

Externa

Inflacin

Externa

Inflacin

Externa

Devaluacin

Externa

Devaluacin

Externa

Devaluacin

Externa

Devaluacin

Externa

Devaluacin

Externa

Devaluacin

Externa

industrial
Fuerza
industrial
Fuerza
industrial
Estabilidad
ambiental
Estabilidad
ambiental
Estabilidad
ambiental
Estabilidad
ambiental
Estabilidad
ambiental
Estabilidad
ambiental
Estabilidad
ambiental
Estabilidad
ambiental
Estabilidad
ambiental
Estabilidad
ambiental
Estabilidad
ambiental
Estabilidad
ambiental

constantes
Si los competidores se incrementan
hasta en un 5%
Si los competidores se incrementan
ms del 5%
Si la inflacin es < del 10% del
promedio de los ltimos perodos
Si la inflacin est entre 5% y 10% del
promedio de los ltimos perodos
Si la inflacin es < hasta 5% del
promedio de los ltimos perodos
Si la inflacin es igual al promedio de
los ltimos perodos
Si la inflacin es > al promedio de los
ltimos perodos hasta en 5%
Si la inflacin es > al 5% del promedio
de los ltimos perodos
Si la devaluacin es < del 10% del
promedio de los ltimos perodos
Si la devaluacin est entre 5% y 10%
del promedio de los ltimos perodos
Si la devaluacin es < hasta 5% del
promedio de los ltimos perodos
Si la devaluacin es igual al promedio
de los ltimos perodos
Si la devaluacin es > al promedio de
los ltimos perodos hasta en 5%
Si la devaluacin es > al 5% del
promedio de los ltimos perodos

-7-

+2
+1
-1
-2
-3
-4
-5
-6
-1
-2
-3
-4
-5
-6