MTODOS DE MEDICIN Y EVALUACIN DE LA EFECTIVIDAD DEL

PROGRAMA PROMOCIONAL.
Por qu es importante?
Porque permite evaluar el desempeo en las actividades especficas del programa
promocional y proporciona informacin para analizar la situacin del siguiente
periodo.
Investigacin de mercados apoyo fundamental en la medicin
La investigacin de mercados es la funcin que enlaza al consumidor, al cliente y
al pblico con el comercializador a travs de la informacin.
Esta informacin se utiliza para:
Identificar y definir las oportunidades y los problemas de marketing.
Generar, perfeccionar y evaluar las acciones de marketing.
Monitorear el desempeo del marketing.
Mejorar la comprensin del marketing como un proceso.
Razones para medir la eficacia
Evitar errores costosos.
Evaluar diferentes estrategias.
Aumentar la eficiencia de la publicidad en general.
Determinar si se alcanzan los objetivos.
Razones para NO medir la eficacia
Costo.
Desacuerdo sobre lo que hay que probar.
Las objeciones de los creativos.
Tiempo.
Qu probar?
Factores de fuente:
Es el vocero eficaz?
Cmo responder el mercado objetivo?
Variables del mensaje:
Tanto el mensaje como los medios con que se comunica son la base para
una evaluacin.
Estrategias de medios:
Determinar qu medios o vehculos son los idneos.
Decisiones del presupuesto:
Mide el presupuesto promocional y los efectos en las ventas.
Cundo realizar las pruebas?
Las pruebas se clasifican de acuerdo con el momento en que se realizan.
1. Pre pruebas.

2. Pos pruebas.
Pre pruebas
Se toman antes de la aplicacin de la campaa.
Se pueden aplicar en diversos momentos:
Desde la generacin de ideas
Ejecucin preliminar
Versin final antes de transmitirla
Pos pruebas
Se toman despus de que se transmiti el anuncio o comercial.
Con este tipo de investigacin se:
Determina si la campaa cumple con los objetivos que se buscan.
Sirven como perspectiva sobre el anlisis de la situacin del periodo
siguiente.
Adems del momento en que se debe probar, hay que saber dnde realizar
las pruebas.
Pruebas de laboratorio
Se realizan en un lugar particular, donde se muestran anuncios o comerciales.
Se formulan preguntas o se realizan pruebas como:
Dilatacin de pupilas.
Rastreo visual.
Respuestas galvnicas de la piel.
Pruebas de campo
Se realizan en una situacin visual natural, con el realismo del ruido, distracciones
o en el hogar.
Consideran los efectos de la repeticin, el contenido del programa e incluso la
presencia de mensajes competitivos.
El principal inconveniente es la falta de control de variables externas.
Se debe determinar en qu momento realizar la prueba.
a) Investigacin de la generacin del concepto: Se realizan al inicio del
desarrollo de la campaa publicitaria con el fin de explorar la respuesta de los
consumidores a quienes se dirige un anuncio o campaa potencial, o el
consumidor evale las opciones de publicidad.
b) Arte o texto preliminar o prueba de comercial: Debido al alto costo de
produccin de un anuncio para TV los anunciantes invierten ms en la
evaluacin del mensaje.
c) Arte terminado o pre prueba de comercial:
Pos pruebas de anuncios impresos.
Pos pruebas de anuncios terminados.

Pruebas de reconocimiento.
Pruebas de rememoracin.

d) Prueba de mercado de anuncios o comerciales:

Pruebas de rememoracin del da siguiente.
Marketing de prueba.
Qu se debe hacer primero?
1. Establecer objetivos de comunicacin.
2. Utilizar un modelo de respuesta de consumidor.
3. Utilizar pre pruebas y pos pruebas.
4. Utilizar mediciones mltiples.
5. Entender y aplicar la investigacin apropiada.
Promocin de ventas
La medicin de las promociones de ventas emplea mtodos que estn
directamente relacionados con el nivel de ventas o el nivel de afluencia de pblico
a determinada tienda o evento.
Adems se puede hacer un recuento de lo vendido y la inversin en la promocin.
Tambin se pueden emplear mediciones de escala como:
Atencin.
Comprensin.
Persuasin.
Compra del producto.
Patrocinios
Mtodos de exposicin: cantidad y naturaleza de la cobertura de medios
obtenida por el evento patrocinado y los que estiman auditorios directos e
indirectos.
Mediciones de rastreo: para medir la conciencia, familiaridad y preferencias
que genera el patrocinio.
http://docplayer.es/3856205-Medicion-de-la-eficacia-del-programapromocional-area-de-mercadotecnia-mercadotecnia-ii-usac-capitulo-19.html