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Progetto PON Ob. 3 IT 053, PO 007, Avviso 6/01 Fascicolo n.

184

Nuovi modelli di formazione


continua per il settore agricolo
legati a nuove forme flessibili di
lavoro e ai mutamenti
dellorganizzazione del lavoro

Promosso dalla Federazione Regionale Coldiretti Toscana

II

PREMESSA
Il mercato agrituristico in forte espansione, i dati ci dimostrano che si ha un continuo
incremento esponenziale della presenza sul territorio di aziende agrituristiche. Questo
settore diventato una forza economica da valorizzare e seguire con cura.
La Coldiretti una forza sociale che rappresenta le imprese agricole e valorizza
lagricoltura come risorsa economica, umana ed ambientale. Il suo obiettivo quello di
garantire alle imprese agricole opportunit di sviluppo integrando agricoltura e interessi
economici e sociali del Paese. Per questo sono attivi due progetti: Impresa Verde e
Campagna Amica
Con il progetto Impresa Verde la Coldiretti si pone lobiettivo di costruire un sistema di
imprese che sia competitivo sul mercato con la realizzazione di profonde riforme
strutturali dellagricoltura nel campo della fiscalit, del credito, dellorganizzazione
economica dei prodotti, del mercato del lavoro e delle infrastrutture. Impresa Verde
anche un insieme di servizi e di strumenti delle imprese che vogliono affermarsi sul
mercato
Campagna Amica il progetto Coldiretti per unagricoltura impegnata in un dialogo
aperto e intenso con il cittadino consumatore che si propone di:

favorire lo sviluppo locale per tutelare lambiente, curare il paesaggio e


migliorare la qualit della vita;
avvicinare la citt alla campagna, anche attraverso iniziative le scuole e il
mondo della cultura;
tutelare la qualit dei prodotti, favorendo tutte le iniziative che
garantiscono il consumatore e facilitano la sua libert di scelta
alimentare;
promuovere i prodotti tipici e lalimentazione made in Italy, come risorsa
economica, ambientale e culturale del Paese.

III

Ed proprio sul tema del marketing che i due progetti trovano uno dei loro punti dunione.
La creazione di un portale di riferimento per lagriturismo toscano, per lattivazione di un
sistema di booking ondine, le cui principali funzioni saranno quelle di:

Promuovere territorio e agriturismi,


Dare una descrizione dettagliata delle aziende,
Offrire un servizio di prenotazione on-line, in modo tale che le aziende
agrituristiche possano gestire insieme i due flussi della clientela: quello
tradizionale, e il nuovo canale di business telematico.

Questa guida nasce per spiegare i legami tra natura ed economia, passando attraverso una
descrizione sullevoluzione dei ruoli dellimprenditore agricolo e dellutenza. Offre una
panoramica sul mercato agrituristico e sullimportanza che riscopre avere una strategia di
marketing e promozione.

IV

Le motivazioni e gli stimoli ricollegabili allo sviluppo di unattivit agrituristica sono


numerosi, lo sviluppo dellagriturismo oltre a rappresentare unopportunit economica e
lavorativa per limprenditore agricolo e la sua famiglia, ha anche effetti positivi sul
patrimonio naturale e paesaggistico, cos importanti per la collettivit in generale, che
giustificano le attivit di sostegno e lerogazione di incentivi degli Enti preposti. In
particolare, lattivit agrituristica permette di:

stabilizzare/aumentare il reddito e il livello di occupazione aziendale (anche nei


periodi meno intensi dellattivit agricola e per i familiari sottoccupati);
recuperare/restaurare fabbricati e ripristinare aree dismesse, a condizioni agevolate
(laddove previste), accrescendo il valore del fondo;
convertire o dismettere parte delle proprie colture, laddove allo stato attuale siano
poco remunerative, in funzione delle necessit dellattivit agrituristica,
sia per quanto riguarda la somministrazione e la vendita di prodotti alimentari,
sia per arricchire e caratterizzare il contesto arboreo e larredo floreale dellazienda,
sia, infine, per predisporre strutture sportive e ricettive che possano corrispondere
alle preferenze dei clienti potenziali;
valorizzare il potenziale organizzativo e imprenditoriale degli altri membri della
famiglia e di consentire loro unoccupazione gratificante;
salvaguardare il patrimonio naturale e il paesaggio agrario;
offrire al pubblico unimportante occasione di riscoperta della campagna, come
momento di sensibilizzazione e di recupero della bellezza e della cultura che
rappresenta.

Ovviamente, gli obiettivi indicati non sono istantaneamente realizzabili.


Prima di tutto, per la riuscita del progetto imprenditoriale, giocano un ruolo importante
fattori non dipendenti dalla volont dellimprenditore, in particolare:

lattrattiva dei luoghi, le condizioni strutturali delle aziende agricole


(estensione, flora, fauna, locali ed ambienti utilizzabili), le specificit delle
culture locali;
landamento della domanda turistica e agrituristica;
il ruolo delle Istituzioni, per quanto riguarda la normativa nazionale e
regionale (Leggi Regionali sullAgriturismo), le agevolazione, gli
incentivi, il sostegno finanziario del settore.

Per la riuscita sono tuttavia fondamentali lo spirito di iniziativa e la disponibilit ad


investire nellattivit, in termini sia di risorse esistenti, sia di acquisizione di nuove
competenze, da parte dellimprenditore agricolo e dei suoi collaboratori.
Dopo avere ottenuto tutte le informazioni sulla legislazione e la normativa del settore, sulle
modalit per ottenere lAutorizzazione, sugli incentivi previsti a sostegno del settore; dopo
aver valutato insieme con gli altri membri della famiglia lopportunit di intraprendere tale
attivit e le implicazioni sui ritmi di quellagricola necessario:
1. Fissare gli obiettivi (cosa voglio offrire, dove voglio arrivare?) essenziale affinch le
azioni che sintraprendono siano tutte finalizzate alla migliore riuscita di ci che ci si
ripromessi di fare in base a valutazioni imprenditoriali dellattivit. Daltra parte
necessario definire delle priorit, in quanto non sempre possibile fare tutto in una
volta. Si deve decidere allora il percorso da intraprendere e le azioni da realizzare
successivamente per arrivare dove ci si prefissati.
2. Identificare i mezzi necessari (cosa devo fare e cosa mi serve?) consente di valutare se
gli obiettivi che ci si posti sono raggiungibili e in quali tempi con le risorse disponibili;
nel caso in cui si accerti che i mezzi non sono sufficienti o adatti agli obiettivi fissati,
occorre rivedere gli obiettivi o individuare una strategia per acquisire nuove risorse e
competenze.
3. Definire i tempi, organizzare i mezzi e le persone (chi deve fare, che cosa e quando?)
indispensabile se si vuole che il progetto parta e si realizzi. Deve essere chiaro chi
deve fare le cose, quando e come; tutti i partecipanti allattivit devono operare in
maniera integrata e coerente per raggiungere il medesimo obiettivo. Ciascuno con le sue
competenze e le sue capacit, ma in maniera unitaria e di concerto.
La comprensione della finalit del proprio operare, infatti, si traduce in una maggiore
partecipazione e condivisione al progetto.

Alla base delle scelte gestionali deve dunque esservi un progetto coerente e finalizzato,
conosciuto e condiviso da tutti, che aumenti le possibilit di riuscita in un contesto di
mercato competitivo qual quello del turismo.
Naturalmente, lattivit agrituristica pu essere svolta con diversi gradi di intensit e
complessit, ai quali corrisponde un impegno variabile di risorse, mezzi e competenze. Si
va infatti dalla semplice vendita dei prodotti del fondo, allorganizzazione di un sistema di
ospitalit in camera, con somministrazione di pasti e predisposizione di servizi e attivit
ricreative, sportive e di intrattenimento.
Daltra parte, lo sviluppo dellattivit agrituristica pu essere affrontato in modo graduale,
cos che limprenditore agricolo pu calibrare il suo impegno in funzione delle sue
possibilit, verificando la bont delle sue scelte prima di passare ad investimenti pi
onerosi.
Lapproccio allattivit agrituristica pu dunque avvenire secondo due strade:
a- dallesterno, che consiste nella fissazione degli obiettivi di risultato, cui segue
lindividuazione e la predisposizione delle risorse e delle competenze necessarie per
conseguire tali obiettivi e, infine, la definizione della strategia dazione, ossia delle
modalit con le quali organizzare le risorse e le competenze in vista degli obiettivi
fissati;
b- dallinterno, che partendo dallanalisi le risorse e delle competenze a disposizione
dellazienda, fissa gli obiettivi in base alle stesse per definire, infine, la strategia per
raggiungere gli obiettivi fissati.
La prima via pi rischiosa in quanto richiede investimenti specifici nellattivit, a fronte
di programmi definiti ed incisivi; la seconda adatta gli obiettivi alle risorse che gi
lazienda possiede, limitando dunque il rischio ma nello stesso tempo risultando meno
incisiva.

Lo sviluppo dellagriturismo si basa innanzi tutto sulla presenza e la crescita di una


domanda che va stimolata attraverso efficaci attivit di comunicazione; in secondo, luogo,
sullofferta di un "prodotto" capace di soddisfare le motivazioni delle persone interessate
allagriturismo. Nel predisporre il suo progetto imprenditoriale lazienda deve dunque
assumere unottica di marketing, vale a dire orientare ogni decisione alla soddisfazione
del cliente.
Nellaffrontare la nuova sfida limprenditore agricolo deve tenere conto dei limiti che
discendono:

dalla localizzazione dellazienda (paesaggio, clima, contesto


naturalistico, accessibilit etc),
dalla natura e dalle caratteristiche del fondo,
dalle risorse disponibili (finanziarie, umane, di mezzi),
dalle proprie competenze e da quelle dei suoi familiari/collaboratori,
dal mercato (concorrenti e domanda potenziale di agriturismo).

Per cercare il successo allinterno di un mercato concorrenziale utile partire dallanalisi


della domanda per concretizzare la soddisfazione del cliente. Ovviamente, i clienti
potenziali sono diversi tra loro, e, dunque, avranno desideri e preferenze diverse. Una cosa
certa, tuttavia: cercano la natura, il benessere che infonde, i suoi sapori, la sua quiete, la
sua salubrit, la sua integrit.
Lorientamento

del

turista

che

sinteressa

allofferta

agrituristica

si

riflette

essenzialmente nel ricerca di ambienti naturali il pi possibile incontaminati, dove poter


dedicarsi ad attivit ricreative gratificanti. Lofferta dellazienda agrituristica deve
esprimere una stretta relazione con il territorio, la natura, la cultura, la storia. E dunque
necessario che limprenditore conosca molto bene la cultura e le ricchezze
naturalistiche, paesaggistiche ecc. della propria terra, proprio perch lofferta dellazienda
agrituristica pu essere fortemente valorizzata dalla ricchezza del territorio. Ne consegue
che, per promuovere e gestire in maniera ottimale unattivit agrituristica, limprenditore
orientato al marketing dovr valorizzare due livelli della propria offerta: quello del
territorio in cui opera (qui Enti e Consorzi ricoprono un ruolo fondamentale) e quello della
sua Azienda.

Se anche le aspettative della clientela agriturista sono incentrate sul comune denominatore
di natura, tuttavia i clienti non sono tutti uguali per quanto riguarda le preferenze rispetto ai
tanti aspetti dellofferta. Vi sono infatti clienti pi o meno esigenti in fatto di servizi; pi o
meno sportivi; pi o meno interessati a conoscere i dintorni; pi o meno buongustai
etcDi conseguenza, si dovrebbe offrire a ciascuno il pacchetto "prodotto-servizio"
preferito, nei limiti posti dal contesto ambientale, dal fondo e dalle risorse a disposizione
dellimprenditore.
Il contesto naturalistico, climatico e culturale non per lunico elemento che caratterizza
lofferta di agriturismo. Molti aspetti discendono infatti anche dalle caratteristiche e dalle
potenzialit dellazienda e dalle decisioni dellimprenditore agricolo: si possono offrire
appartamentini o camere; proporre solo ristorazione o addirittura solo la vendita dei
prodotti del fondo; approntare o no tutta una serie di servizi ricreativi e sportivi aggiuntivi
(sempre nellambito delle possibilit concesse dalla normativa).
Dipende inoltre dallimprenditore:

riuscire a valorizzare le ricchezze del suo fondo e della sua azienda, e le


competenze sue e dei suoi familiari (per esempio: le capacit culinarie, la
ricchezza della cantina, percorsi fitness in ambienti particolarmente
suggestivi etc..);
eccellere nellaccoglienza e nellorganizzare servizi e attivit interessanti
per i clienti;
sistemare con gusto, intelligenza e armonia le strutture, laia, gli spazi
aperti.

Proprio in relazione a questi aspetti, tuttavia, gli Enti pubblici preposti e/o le
Organizzazioni di categoria potrebbero offrire assistenza tecnica e consulenza agli
(aspiranti) imprenditori agrituristici.
Limprenditore agricolo, dunque, dovr prima di tutto valorizzare questi aspetti della sua
azienda, aggiungendovi la propria esperienza e la propria creativit.
Dovr quindi decidere se svolgere agriturismo:
a- Passivo o di Riflesso. Nel caso di agriturismo passivo o di riflesso, limprenditore
agricolo subisce la domanda di agriturismo indotta da una localizzazione favorevole: il
caso delle aziende agrituristiche site in prossimit di centri balneari, stazioni montane,

citt darte, per esempio. In questo caso limprenditore agricolo si limita a sfruttare un
contesto territoriale favorevole, offrendo possibilit di pernottamento.
b- Attivo o Organizzato. Nel caso di agriturismo attivo o organizzato, invece,
limprenditore aggiunge valore magari partendo sempre da un contesto territoriale
favorevole, ma non necessariamente. Non si limita ad offrire possibilit di
pernottamento, ma organizza laccoglienza della clientela, la ristorazione, le attivit, gli
spazi, gli arredi. in maniera tale da creare una vera e propria nuova alternativa per il
turista.
Limprenditore agrituristico attivo non offre semplicemente un letto o un pasto, ma una
nuova e originale modalit di vacanza e di svago, che contiene in s bellezza, originalit,
naturalit, benessere, salubrit, genuinit, con lobiettivo di soddisfare una domanda
interessata a questi aspetti.
E daltra parte possibile che limprenditore agricolo passi dallapproccio passivo
allattivit agrituristica alla forma pi imprenditoriale che caratterizza lagriturismo attivo o
organizzato, una volta verificata lesistenza di una domanda di agriturismo sufficiente per
giustificare un impegno maggiore, anche in termini di investimenti.
La proposta (o offerta) dellazienda andr allora strutturata tenendo conto di:

cosa desiderano i clienti, per soddisfarli;


cosa offrono i concorrenti, per fare meglio e per distinguersi da loro;
cosa vorrebbe offrire limprenditore, in relazione alla tipologia
dellofferta (camere, ristorazione, agricampeggio vendita prodotti del
fondo), per decidere investimenti e attivit da svolgere;
cosa pu effettivamente fare limprenditore, tenuto conto dei vincoli,
dei mezzi e delle risorse.

Il marketing un insieme di azioni volte a fare incontrare lofferta e la domanda di


prodotti e servizi, con soddisfazione sia per il cliente, sia per lazienda. Fare marketing
significa scoprire cosa desidera il cliente, fornirglielo nelle migliori condizioni, con
lobiettivo di ottenere un profitto, organizzando tutte le attivit per questo fine. Significa
valutare le condizioni ottimali in cui pu operare limpresa, identificando i fattori di
successo. I fattori di successo sono quegli aspetti dellofferta che la rendono molto gradita
alla clientela, cos da esercitare una forte attrattiva. Dunque fare marketing non significa
semplicemente pubblicizzare e vendere un prodotto: pubblicit e vendita fanno parte del
piano di marketing, ma non lo esauriscono.
Esistono due livelli di marketing:
1. il marketing strategico, che consiste nella definizione degli obiettivi da
raggiungere e dei percorsi per arrivarvi, in relazione alle caratteristiche
della domanda e delle risorse e competenze dellazienda;
2. il marketing operativo, che consiste nellinsieme integrato e organizzato
di azioni da realizzare per conseguire gli obiettivi definiti.
Darsi un orientamento di marketing serve per dare al cliente un ampio ventaglio di
alternative fra cui scegliere; per conquistarlo dunque necessario offrirgli ci che soddisfa
pienamente i suoi bisogni e i suoi desideri e possibilmente in un modo migliore rispetto ai
propri concorrenti. Un orientamento necessario per mettere in atto attivit finalizzate a:

capire cosa si aspetta e cosa preferisce la clientela effettiva e potenziale;


predisporre unofferta volta alla soddisfazione della clientela, in base alle
capacit e alle risorse dellazienda;
ottenere un profitto come conseguenza del valore creato per la clientela.

La soddisfazione del cliente la condizione necessaria per ottenere dei risultati economici
positivi. Il cliente deve cio essere considerato il punto di partenza di qualsiasi decisione di
unimpresa orientata al marketing.
Limprenditore agrituristico, per progettare la sua offerta, dovr dunque partire dalla
conoscenza delle aspettative e dalle preferenze della clientela effettiva e potenziale. Per
clientela effettiva si intende quella che ha gi sperimentato lofferta dellimpresa; per
clientela potenziale si intende quella che di fatto non ha ancora sperimentato lofferta
dellimpresa ma potrebbe farlo, perch interessata al tipo di offerta.
Concettualmente, lapproccio di marketing prevede le seguenti fasi:
1. Lanalisi dellambiente esterno (contesto socioeconomico, legislazione, andamento
del turismo, stili di vita dominanti e tendenza etc..) permette di valutare le potenzialit
del business e i vincoli che derivano dal contesto esterno.
2. Lanalisi della domanda fondamentale per predisporre unofferta che possa attrarre e
soddisfare quella clientela verso la quale lazienda decide di focalizzare la propria
offerta (target di clientela).
3. Lo studio dellofferta e dei concorrenti permette di conoscere con chi lazienda si
confronta e offre stimoli per fare meglio.
4. Lanalisi delle risorse dellazienda indispensabile affinch gli obiettivi
dellimprenditore siano realistici e il suo progetto sia concretamente realizzabile.
5. La programmazione operativa (piano di marketing) riguarda la definizione concreta
dellinsieme di queste azioni. Della programmazione operativa fanno parte la
definizione del marketing mix1 (attivit da intraprendere e modalit di attuazione) e, di
conseguenza, le decisioni circa gli investimenti da effettuare, lassegnazione degli
incarichi e i tempi nei quali le cose devono essere fatte.
La definizione del marketing mix consente di realizzare concretamente lofferta che
limprenditore intende proporre alla clientela.

Il Marketing Mix linsieme delle tecniche che stanno alla base delle scelte di marketing
compiute da unimpresa. Riguarda le decisioni relative al prodotto, al prezzo alla pubblicit, alla
promozione, ai canali di distribuzione e alla rete di vendita.
Marketing: insieme di azioni attraverso le quali limprenditore si rapporta al mercato.

Gli elementi del marketing mix che limprenditore deve definire sono:

il prodotto, ossia cosa offrire (camere, piazzole, appartamentini,


ristorazione, prodotti del fondo, attivit sportive e ricreative);
i prezzi da praticare,
la comunicazione e la promozione dellofferta,
la distribuzione della propria proposta presso gli intermediari turistici.
6. Il controllo, infine, essenziale per verificare se le attivit intraprese hanno portato i
risultati desiderati; se le previsioni sulle preferenze dei clienti si sono confermate
oppure no; se conviene puntare pi su alcune attivit piuttosto che su altre etc
Il controllo indispensabile per capire se si sta operando bene oppure no e in questo
caso, quali sono le cause, per poter reagire con tempestivit.
Operativamente, per predisporre un piano di marketing sar allora necessario:

Tutto

studiare le aspettative della clientela potenziale, in relazione alla vacanza


agrituristica;
analizzare le risorse a disposizione dellazienda: capire cio cosa sa fare e
cosa pu fare, tenendo conto del tipo di azienda, della localizzazione, delle
risorse finanziarie, umane, del territorio etc;
conoscere lofferta agrituristica e le modalit operative dei concorrenti;
identificare il/i segmento/i di clientela (target, gruppo obiettivo), su cui
limpresa agrituristica intende focalizzare la propria offerta, date le sue
risorse e competenze;
predisporre un prodotto - servizio (lofferta dellazienda) che abbia le
caratteristiche richieste dal target e che risulti pi attrattivo di quello dei
concorrenti;
definire il prezzo del proprio prodotto - servizio tenendo conto dei costi,
della concorrenza e della domanda;
organizzare la comunicazione e la promozione della propria offerta per
attrarre i clienti e svilupparne la fedelt;
distribuire il proprio prodotto - servizio attraverso la migliore
combinazione di intermediari del turismo.
questo, tenuto conto del sistema di vincoli e di opportunit rappresentato

dallambiente esterno: legislazione, andamento economico, tecnologia disponibile, stili di


vita, tempo libero, flussi turistici etc
Il piano di marketing molto importante perch lo strumento indispensabile per far s che
tutte le attivit di impresa concorrano alla realizzazione di unofferta volta a soddisfare il
cliente in condizioni di redditivit per lazienda. Un cliente soddisfatto la condizione
necessaria affinch limpresa si sviluppi nel tempo. Infatti il cliente, se soddisfatto,

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ritorna, soggiorna pi a lungo, ne parla favorevolmente con gli amici, i conoscenti. Il


marketing dunque essenziale per far s che limpegno dellimprenditore agrituristico sia
premiato con il successo della sua attivit.

Limprenditore agricolo che decida di avviare unattivit agrituristica secondo unottica di


marketing dovr intraprendere due passi.
1. Il primo passo consiste nellassumere un approccio verso lattivit agrituristica diverso
da quello abitualmente tenuto svolgendo lattivit agricola. Limprenditore agricolo coltiva
la terra, alleva animali, produce e vende prodotti ad intermediari, che si occuperanno di
trasformarli e di distribuirli ai consumatori. Non si rapporta con il consumatore finale dei
suoi prodotti. Il mercato di consumo lontano dal produttore, anche perch molti prodotti
devono essere lavorati dalle imprese di trasformazione prima di giungere sulle tavole dei
consumatori.
Limprenditore agrituristico, invece, vende direttamente al cliente finale un prodotto che
consiste in una vacanza, un fine settimana, una cena, attivit ricreative e sportive, i prodotti
del fondo. Offre occasioni di relax, di svago, di divertimento, di scoperta della natura,
propone prodotti naturali e gustosi.
Limprenditore agricolo deve dunque essere consapevole che lattivit agrituristica
caratterizzata da una relazione diretta con gli ospiti. La famiglia agricola deve sviluppare
dunque un orientamento al turista e al servizio.
Lattivit agricola e lattivit agrituristica funzionano dunque con unottica di lavoro
diversa. Il cuore dellattivit agricola il prodotto, quello dellattivit agrituristica il
servizio e la soddisfazione del cliente.
2. Il secondo passo da intraprendere consiste nella comprensione di ci che caratterizza
lofferta agrituristica, cio cosa si offre al cliente di diverso da un albergo, da un ristorante.

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Lazienda agrituristica non dovr cercare di imitare gli alberghi o i ristoranti tradizionali,
ma di realizzare al meglio lunicit della sua proposta, partendo, appunto da quelle che
sono le sue peculiarit e da ci che attrae lagriturista.
Dunque, laspirante imprenditore agrituristico dovr caratterizzarsi per:
- essere disponibili/voler aprirsi agli ospiti;
- operare con lobiettivo di aumentare il comfort offerto;
- valorizzare la specificit della propria offerta per cui risulta necessario essere
informati e preparati sugli aspetti naturalistici, storici e architettonici del territorio;
- conoscere tutta la normativa relativa allattivit;
- organizzare lattivit agricola (che deve restare la principale fonte di occupazione per
limprenditore) in maniera sinergica, funzionale e complementare a quella
agrituristica;
- gestire in chiave di marketing le attivit dellazienda.
Lagriturismo, nel medio-lungo periodo non deve, infatti, intendersi come un problema di
allestimento di qualche alloggio in fattoria, o di qualche tavolo per servire pasto e ristori,
ma come un insieme di attivit strutturate, coerenti e ben organizzate:

di valorizzazione del mondo rurale e delle risorse dellazienda,


di occasioni di lavoro per i componenti della famiglia,
di creazione di reddito.

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Per conoscere le caratteristiche del cliente potenziale dellazienda agrituristica, si pu


partire dallanalisi della domanda turistica, di svago, di impiego del tempo libero. Infatti,
chi interessato allofferta agrituristica rientra comunque nella fattispecie del turista,
dellospite in cerca di prodotti naturali, di uno spuntino, di una cena, di accoglienza etc
nella natura.
I dati sul turismo sono incoraggianti per lagriturismo. Accanto alla crescente rilevanza
quantitativa dei flussi turistici, si evidenzia una maggiore tendenza a riscoprire e a
privilegiare vacanze ricreative, rigeneranti del corpo e dello spirito, allinsegna di beni e
servizi conformi a criteri percepiti come "naturali, semplici, sani". Daltra parte, sono
sempre pi rare le persone che trascorrono un intero mese di villeggiatura, mentre
aumentano le richieste per programmi di fine settimana; inoltre, si rileva un crescente
interesse per la vacanza che rompe con le abitudini di massa.
In questo contesto, lagriturismo vissuto come modalit innovativa, come alternativa
intelligente e, in alcuni casi, esclusiva.
In generale, le persone manifestano una maggiore mobilit per i fine settimana, i pomeriggi
festivi e in occasione di serate da trascorrere in compagnia. Tutto questo rende
particolarmente attraente lofferta di agriturismo e rappresenta unopportunit anche per
quelle aziende che limitano la loro offerta alla ristorazione, alle merende pomeridiane, alla
vendita dei prodotti del fondo.
Questo accresciuto interesse per vacanze, fine settimana, pomeriggi o serate allinsegna
della natura non significa, per la rinuncia alle comodit e alla pulizia: secondo le pi
recenti indagini di mercato, infatti, il cliente italiano si aspetta comunque dalla vacanza
relax, divertimento e comodit.
Lofferta dellagriturismo non deve dunque significare necessariamente offerta spartana e
poco curata.

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Le aziende agrituristiche dovrebbero dunque fare tesoro dellattuale interesse per


lagriturismo, cercando di conquistare lospite, che magari ha visitato lazienda solo per
moda o per curiosit passeggera.
Lazienda agrituristica dovrebbe offrire un prodotto cos valido, che i clienti ritornino, che
soggiornino sempre pi a lungo, che ne parlino bene, raccontando della loro appagante
esperienza agli amici.

La domanda di turismo e limpiego del tempo libero dipendono dallambiente sociale,


economico, culturale e legislativo di riferimento e come, di conseguenza, anche la domanda
di agriturismo ne sia influenzata.
Lambiente esterno influenza la domanda di turismo e, di conseguenza, di agriturismo, sia
dal punto di vista quantitativo (dimensione della domanda), sia da quello qualitativo
(preferenze e attese della domanda). Non solo; pu condizionare le modalit e la
convenienza dellattivit per limprenditore agricolo attraverso una legislazione pi o meno
favorevole, sul piano degli incentivi, della fiscalit, della normativa per le ristrutturazioni,
per gli accorpamenti agricoli etc
In particolare, i principali fattori macro-economici che possono influenzare la domanda di
agriturismo sono quelli relativi:
SITUAZIONE ECONOMICA
La situazione economica, determinando i redditi familiari e il potere dacquisto delle
persone, influisce sulla domanda di turismo in generale e quindi anche su quella
dellagriturismo. La congiuntura influenza inoltre la maggiore o minore sensibilit al
prezzo e ai servizi, e la durata media del soggiorno.
STILE DI VITA E CULTURA
Una vacanza a contatto con la natura sar particolarmente richiesta se nella societ vi sono
interessi e sensibilit verso la stessa: la cultura dominante si riferisce al sistema dei valori e
delle convinzioni che caratterizzano linsieme delle persone di un Paese. Allo stesso modo,

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la vacanza agrituristica sar maggiormente apprezzata da chi ama la pratica sportiva, la vita
allaria aperta e la ristorazione semplice e genuina.
Naturalmente, poich il mercato di riferimento dellimpresa agrituristica non soltanto
quello italiano, opportuno considerare anche linteresse che pu avere la clientela estera
per l'
offerta dellazienda agrituristica: si pensi, per esempio, al grande interesse per la
campagna toscana da parte degli inglesi.
LEGISLAZIONE
necessario che limprenditore agrituristico si tenga costantemente aggiornato sulla
normativa che riguarda la sua attivit, rivolgendosi alle Associazioni di categoria e
approfittando dei vantaggi che possono essergli riservati, proprio per non perdere occasioni
favorevoli
Lattivit di sostegno delle aree sistema regionali o sub-regionali di tali Enti daltra parte
molto importante, sia da un punto di vista formativo, sia da quello organizzativo e
infrastrutturale.
MEZZI DI COMUNICAZIONE
Sfruttare i mezzi di comunicazione per diffondere le informazioni sugli agriturismi ha
sicuramente un forte impatto sulla domanda, ma anche certo che sfruttare tutte le risorse
di comunicazione di rilevanza nazionale e estera non possono essere alla portata di singole
imprese. Anche in questo caso si riscopre centrale laiuto che possono fornire Enti e
Associazioni di categoria.
DEMOGRAFIA
La situazione demografica riguarda la ripartizione della popolazione, in base allet, alla
composizione dei nuclei familiari, alla mobilit, alla distribuzione geografica, alla
composizione etnica.
In particolare, si profila una crescente importanza di una particolare tipologia di clientela:
quella delle famiglie con bambini piccoli, le quali, proprio attraverso la vacanza
agrituristica possono restituire ai bambini la natura, la tranquillit e la libert di movimento
che le citt negano in misura sempre maggiore.

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Per capire in quale modo lazienda agrituristica pu influenzare il processo decisionale


del cliente potenziale, utile scomporre il processo decisionale dellutente in differenti fasi:
1. RICONOSCIMENTO DELLESIGENZA: il potenziale cliente pensa a una vacanza,
ad una cena, ad un fine settimana di relax.
2. RICERCA DELLE INFORMAZIONI: raccoglie informazioni, al fine di prendere
una decisione in merito al soddisfacimento della sua necessit. La ricerca di
informazioni sar tanto maggiore quanto pi la decisione rilevante, impegnativa,
costosa e coinvolgente. E evidente che il processo decisionale sar pi attento e lungo
in caso di elevato impegno economico e di lunga durata, e viceversa. Scegliere dove
cenare con gli amici oppure dove passare le vacanze estive, implica una complessit e
un coinvolgimento emotivo ed economico molto diverso. Giocano un ruolo assai
importante il passaparola tra amici e conoscenti, la consultazione di guide
agrituristiche, il ricorso alle Agenzie Turistiche e la pubblicit tradizionale, ma anche i
redazionali e gli inserti sulla stampa specialistica di viaggi, turismo, sport e cultura.
Lazienda agrituristica dovr dunque:

cercare di essere presente sulle guide agrituristiche e presso gli


operatori turistici, italiani ed esteri, magari in collaborazione con altre
aziende agrituristiche;
valorizzare chiaramente le proprie specificit e la propria offerta, cos
da conquistare linteresse del cliente potenziale;
puntare fortemente sul passaparola di clienti che, se veramente
soddisfatti, possono diventare un veicolo di comunicazione entusiasta,
gratuito e assai convincente;
sviluppare un sistema di ri-contatto dei clienti acquisiti ( invio di
materiale informativo nei periodi prima delle vacanze, sulle novit
dellazienda, sulle offerte speciali, sulle iniziative a tema etc);
attuare una politica di comunicazione attiva, volta ad attrarre clientela
e a farsi conoscere.

Ovviamente, la comunicazione attiva della propria offerta importante e


indispensabile, soprattutto quando si allinizio dellattivit e non si pu contare su
flussi consistenti di passaparola. Lazienda agrituristica deve farsi conoscere, far sapere
cosa offre, affinch il cliente che sta scegliendo la vacanza possa inserirla nella rosa
delle soluzioni possibili.

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3. VALUTAZIONE DELLE ALTERNATIVE: dopo aver scelto il genere di vacanza


(villaggio, agriturismo, viaggio, albergo/ristorante tradizionale etc..), il cliente
potenziale confronta le alternative in relazione a:

la graduatoria dei suoi desideri (al mare, ai monti in campagna, vicino


alla citt, costosa, spartana etc),
lofferta (tipo, qualit e quantit dei servizi promessi),
il prezzo (vacanza economica, sportiva, di lusso etc).

Lazienda agrituristica deve riuscire a valorizzare al massimo la sua offerta, evitando la


genericit. Il cliente cerca infatti argomenti che lo convincano.
4. LA SELEZIONE DELLE ALTERNATIVE: la selezione delle proposte viene
effettuata in base ai pro e ai contro di ciascuna possibilit; il confronto si riduce ad
alcune alternative. A questo punto entra in gioco la forza attrattiva della proposta
dellazienda. Le fotografie, le descrizioni, il tipo di catalogo. sono tutti elementi
importanti per catalizzare lattenzione convincere e vanno curati con attenzione. Anche
nel caso di passaparola gli attributi distintivi dellazienda possono determinare la scelta.
Se, per esempio, un amico al quale si chiesto un consiglio tra due ristoranti
agrituristici risponde che si mangia bene in entrambi, il prezzo simile, cos come la
distanza, ma che una ha la veranda nel verde in estate e il camino accesso in inverno,
mentre laltra no, lambiente giocher un ruolo importante nella scelta.
5. LA SCELTA: il cliente potenziale sceglie. Dopo aver deciso, cercher informazioni
rafforzative, soprattutto se la scelta impegnativa, presso lagente di viaggi, amici e
conoscenti, sulle riviste. Cominceranno inoltre a delinearsi le aspettative specifiche
della vacanza, in base allidea che il cliente si fatto circa la soluzione scelta.
6. LA VALUTAZIONE DELLESPERIENZA: Il cliente valuta la sua esperienza a
posteriori, comunica le sue impressioni ad amici e conoscenti / al suo agente di viaggio.
Se lesperienza positiva, si alimenta il ciclo virtuoso del passaparola positivo e della
ripetitivit dellesperienza, fondamentali per il successo dellazienda agrituristica.

Oltre agli aspetti emozionali e sensoriali, il cliente si aspetta soddisfazione anche sul piano
pratico. Sono pochi, infatti, i clienti potenziali disposti a rinunciare alle comodit che ormai

17

sono date per scontate. Per strutturare unofferta adeguata, limprenditore agrituristico deve
considerare che la clientela vuole essere soddisfatta in relazione ai seguenti aspetti:
A. Differenziazione dellofferta
SEGMENTI DI CLIENTELA
SERVIZI E
ATTIVIT
PREZZI
RISTORAZIONE
BABY SITTING
VISITE MUSEI
EQUITAZIONE
SPORT
MUSICA
BOCCE
ESIGENZA
COMFORT

GIOVANI

FAMIGLIE
CON
BAMBINI

Bassi

Bassi

Veloce
No
Si
Si
Si
Si
No

Pratica
Si
No
Si

Basso

SINGLES

GRUPPI
ADULTI

GIOVANI
STRANIERI

ANZIANI

Medi

Bassi-Medi

Bassi

Si/No
No

MedioAlti
Speciale
No
Si
Si
Si
Si/No
Si/No

Rilevante
No
Si
Si
Si/No
Si
Si

Locale
Si/No
Si
Si
Si
Si/No
No

Dietetica
No
Si/No
No
No

Medio

Alto

Medio

Medio

Medio/Alto

Si

B. Mobilit.
Lazienda agrituristica dovr essere raggiungibile, in auto, o con mezzi pubblici e, nel caso
di aziende molto isolate, dovr essere previsto un servizio navetta. Dovr essere
adeguatamente segnalata sulla viabilit della zona; dovranno essere a disposizione degli
ospiti gli orari dei mezzi pubblici, un telefono per prenotazioni etcDovr prevedersi
anche unarea in cui poter parcheggiare le auto degli ospiti (possibilmente in una zona
lontana dalla zona di soggiorno, nascosta dal verde e magari riparata da tettoie protettive).
C. Qualit delle attrezzature ricettive.
Le strutture ricettive dovranno rispettare tutte le norme di sicurezza; offrire quelle comodit
base ritenute indispensabili (pulizia, sicurezza, luce, acqua calda, servizi, riscaldamento
etc), e inoltre tutti quei servizi commisurati al livello qualitativo promesso, che
distinguono unofferta spartana da unofferta di medio o alto livello. Rientrano in
questambito anche la cura, lordine, loriginalit dellarredo, dellambiente esterno ed
interno, degli spazi comuni; laccoglienza e la disponibilit della famiglia.
D. Qualit e quantit dei servizi.
Le strutture per lo svolgimento di attivit ricreative, sportive e culturali offrono allospite la
possibilit di dedicarsi a hobby, pratiche sportive e occasioni culturali. Dovranno essere
perfettamente funzionanti, ben tenute e organizzate. Parimenti, se lazienda localizzata in

18

prossimit di stazioni turistiche, termali, di citt darte etc sar sicuramente apprezzato
tutto ci che facilita e semplifica la fruizione delle stesse.
E. Qualit della ristorazione e dei prodotti dellazienda.
Se lazienda offre anche ristorazione e prodotti del fondo, evidente che la loro qualit, il
loro sapore, la cura nella loro preparazione, loriginalit delle ricette e la disponibilit a
soddisfare particolari necessit alimentari degli ospiti, saranno aspetti particolarmente
apprezzati e caratterizzanti per lazienda. In ogni caso, il cliente non gradir cibi
preconfezionati e industriali. Viceversa, saranno molto apprezzate la trasparenza nella
preparazione di cibi, la visita alle cucine, alle cantine.
F. Organizzazione
Lorganizzazione un aspetto cruciale perch tutto funzioni, affinch limpegno profuso
nel predisporre le diverse attivit e servizi risulti valorizzato. La disorganizzazione
immediatamente rilevata dal cliente, ed spesso una delle principali cause di
insoddisfazione. E importante dunque fissare preventivamente, in relazione alle attivit
offerte, chi in Azienda deve fare che cosa, quando e come.
Lorganizzazione serve ad evitare che lospite si senta abbandonato a se stesso, deluso e
disilluso circa quello che si aspettava.
Per esempio: se si offre la possibilit di prendere lezioni di equitazione, il cliente deve
sapere a chi rivolgersi per la prenotazione, per il noleggio dellattrezzatura, per avere
delucidazioni e consigli. Ancora; poich lospite percepisce negativamente un servizio di
ristorazione che lo faccia attendere oltre 15 minuti tra una portata e laltra, necessario
attivare soluzioni di flessibilit della manodopera, per far fronte ad oscillazioni della
domanda. In aggiunta, necessario riempire le attese con assaggi omaggio, degustazioni,
materiale informativo sulle modalit di coltivazione, di lavorazione e di preparazione dei
cibi.
In definitiva, lazienda agrituristica deve far s che la clientela possa scoprire tutta la
bellezza, loriginalit e il benessere di una vacanza, di una giornata o di una serata gradita e
speciale.

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In base ai dati divulgati da Agriturist in seguito allultimo censimento degli agriturismi del
2002 evidente come la loro presenza in Italia sia in crescita grazie al sempre pi elevato
numero di domande. MANCANO I DATI 2003

Anno

1990

1996

1998

2002

N aziende

6.800

7.500

8.500

11.487

stato rilevato come si confermi la tendenza all'


aumento del numero delle aziende operanti
in Italia. L'
offerta (numero totale delle aziende agrituristiche) aumentata nel 2002 del del
7,5% e il numero dei posti letto cresciuto del 6,3%. Una differenza che si spiega al fatto
che una parte delle nuove aziende non offre alloggio (di solito si tratta di sola ristorazione).

Le presenze, in crescita sul complesso del settore (per effetto del maggior numero di
aziende), hanno subito, a livello di singola azienda, una flessione: a fronte di un + 6,3% dei
posti letto, infatti, abbiamo soltanto un + 1,8% di presenze, rispetto al 2001. Gli arrivi
sembrano invece stabili (crescono cio proporzionalmente ai posti letto), indice, rispetto
alla flessione delle presenze, di soggiorni sempre pi brevi (la permanenza media
dellospite si avvicina ormai ai 5 giorni).
Da rilevare infine, per la priva volta, il sorpasso - come numero delle aziende - della
Toscana rispetto al Trentino Alto Adige che, da sempre, era stata la regione leader nel
settore.

20

Le aziende agrituristiche, per regione, risultano cos distribuite MANCANO I DATI 2003:
Regione
Valle dAosta

N aziende
53

Piemonte

554

Lombardia

680

Trentino

187

Alto Adige

2.163

Friuli V. Giulia

319

Veneto

805

Emilia Romagna

480

Liguria

280

Toscana

2.430

Marche

408

Umbria

635

Lazio

260

Abruzzo

410

Molise

53

Campania

444

Puglia

228

Basilicata

280

Calabria

177

Sicilia

267

Sardegna

374

TOTALE

11.487

Esiste unampia variet di offerta agrituristica in Italia, in quanto le aziende hanno


caratteristiche molto diverse. Non solo in conseguenza delle differenti leggi regionali, della
localizzazione geografica e della tipologia di fabbricati e dei fondi.
Le aziende si differenziano infatti in base alla natura dellofferta. A prescindere dal livello
qualitativo e quantitativo dei servizi, le diverse proposte risultano dalla combinazione di:
1. possibilit di pernottamento e ristorazione presso edifici rurali e
agricampeggio;
2. organizzazione di attivit sportive e ricreative nel fondo e nei dintorni;
3. vendita diretta dei prodotti dellazienda.

21

Si possono inoltre distinguere realt differenziate in funzione:


1. della relazione e integrazione tra attivit agricola e agrituristica;
2. dellentit delle risorse dedicate allattivit agrituristica;
3. del rapporto tra attivit agrituristica e contesto territoriale (rilevanza del
contesto naturale).
In Italia, si possono cos distinguere quattro tipologie di aziende agrituristiche:
1) AGRITURISMO OCCASIONALE
Lazienda agricola posta in aree di scarsa attrattiva territoriale. Lospitalit un mezzo
per incrementare il reddito; bassissima lintegrazione con lattivit agricola. La clientela
spesso occasionale e di passaggio. In questo caso, lazienda agrituristica dovrebbe cercare
di recuperare sul piano dei servizi e dellaccoglienza, valorizzando il rapporto con il
contesto territoriale, focalizzandosi su alcuni aspetti naturalistici (passeggiate, colture,
allevamenti etc), oppure su attivit sportive e ricreative in grado di compensare la scarsa
attrattiva territoriale. Ovviamente, si tratta di effettuare investimenti in strutture ricettive e
attrezzature sportive e ricreative. La legge sullagriturismo, tuttavia, favorisce le aziende
svantaggiate sul piano della localizzazione, con incentivi e prestiti poco onerosi. Lazienda
potrebbe inoltre, o in alternativa, centrare la sua offerta sulla ristorazione e sulla vendita di
prodotti del fondo, su attivit, cio, che possono avere successo a prescindere dallattrattiva
paesaggistica e territoriale.
2) AGRITURISMO INERZIALE
Le aziende agrituristiche appartenenti a questambito sono localizzate in aree favorite da
particolari attrattive naturali, offrono un limitato numero di servizi, spesso la semplice
ospitalit per la notte. Vi una bassa integrazione tra attivit agricola e agrituristica, in
quanto la famiglia agricola si limita ad affittare stanze/appartamentini. Lospitalit viene
realizzata nelle stanze delle case rurali, adattate e parzialmente ristrutturate. Lobiettivo
quello dellintegrazione del reddito, ma in maniera inerziale, approfittando di una domanda
che si manifesta senza alcuno sforzo, da parte dellazienda, per attivarla. Il potenziale
dellattivit agrituristica , molto probabilmente, sotto-utilizzato. Questa situazione si
riscontra soprattutto al sud, in prossimit di localit balneari.
3) AGRITURISMO DI SERVIZI
Lazienda non pu contare su unelevata attrattiva del territorio, ma fortemente orientata
allagriturismo. Ha dunque investito in attrezzature, sviluppato qualitativamente e

22

quantitativamente i servizi e lorganizzazione di attivit ricreative, sportive e di


intrattenimento, da svolgersi sia allinterno, sia allesterno del fondo. Lintegrazione con
lattivit agricola maggiore, proprio per la necessit di compensare, con la creazione di
unatmosfera di fattoria e con lattivazione di molteplici attivit, la scarsa originalit del
paesaggio.
4) AGRITURISMO PROFESSIONALE
Lazienda agrituristica si trova in contesti territoriali e ambientali attrattivi per motivi
paesaggistici e naturalistici, o per la vicinanza a localit turistiche (balneari, montane,
termali, artistico-culturali), la cui fruizione predisposta, organizzata e comunicata
dallazienda. Oltre alla valorizzazione delle opportunit e delle bellezze naturali e
territoriali, limprenditore ha anche investito in strutture ricettive (ristrutturazione e
creazione degli spazi interni ed esterni per lospitalit), sviluppando tutta una serie di
servizi e attivit sportive e ricreative. Si tratta di unofferta completa, con elevata capacit
attrattiva, soprattutto nei confronti della clientela pi esigente e attiva.
Secondo la localizzazione e dellattitudine dellazienda agricola verso lattivit
agrituristica, lofferta sar differente. E possibile, inoltre, che unazienda agricola
modifichi il suo impegno nellattivit agrituristica nel tempo.
Darsi allagriturismo in maniera approssimata non consente di guadagnare. Soprattutto in
un contesto in cui sempre pi aziende agricole decidono di percorrere la strada
dellagriturismo e la concorrenza promuove solo i bravi imprenditori.
Deve esser chiaro, infatti, che lofferta determina la sua domanda. Limprenditore
agricolo che, investendo in maniera residuale nellattivit agrituristica, offre un servizio di
basso livello, non potr aspettarsi che la clientela sia disposta a pagare un prezzo elevato,
n che esprima alti livelli di soddisfazione.
Daltra parte, gli investimenti effettuati a miglioramento del fondo permettono di
soddisfare meglio la clientela, in quanto una ristrutturazione gradevole e accogliente sar
sicuramente pi attrattiva sia per chi vi si reca solo per mangiare, sia per chi intende a
soggiornarvi e nel contempo innalza il valore dellazienda.

23

Lanalisi dei concorrenti fondamentale in quanto il cliente potenziale pu scegliere fra


diverse soluzioni alternative. Solo se la propria offerta migliore a giudizio del cliente,
questultimo la preferir. Per proporre unofferta migliore di quella dei concorrenti, si
dovr conoscere cosa offrono i concorrenti.
Lanalisi dei concorrenti dunque uno strumento indispensabile, in abbinamento con la
conoscenza delle preferenze e delle aspettative del consumatore, per organizzare unofferta
che risulti pi attrattiva di quella dei concorrenti.
Sapere cosa fanno i propri concorrenti aiuta anche a non commettere gli errori che questi
hanno commesso, oppure ad imparare dal loro successo.
Limprenditore dovr sapere:

chi sono i suoi concorrenti;


quali sono le loro strategie, i loro obiettivi, i loro punti di forza e di
debolezza;
quale capacit di azione e di risposta competitiva dimostrano.

Prima di tutto, occorre dunque individuare i propri concorrenti.


I concorrenti di unimpresa agrituristica sono quelli che si rivolgono agli stessi clienti, che
soddisfanno i medesimi bisogni e desideri e che adottano modalit di offerta comparabili a
quelle della propria azienda agrituristica.
Le imprese concorrenti sono quelle che propongono unofferta sostituibile alla propria, dal
punto di vista del cliente.
Il cliente, infatti, secondo le convinzioni e delle esperienze che ha maturato rispetto alle
diverse soluzioni di vacanza e di svago, considerer alternative certe proposte e non altre.
In teorica, ci sono vari livelli di potenziali concorrenti. In strategia e in marketing, infatti, si
parla spesso di concorrenza allargata
Con questa definizione si intende sottolineare come nel processo dellanalisi della
concorrenza sia importante prendere in considerazione anche un genere di concorrenti
diverso da quello composto da chi pratica agriturismo nelle vicinanze.
In particolare gli ambiti competitivi che in pratica e in teoria riguardano lazienda
agrituristica sono in ordine di rilevanza decrescente:

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1. il primo ambito, quello pi vicino allazienda agrituristica, costituito dalle


imprese che offrono un prodotto simile al proprio e a prezzi simili. Per
esempio, due imprese agrituristiche nella stessa zona, entrambe di medio
livello, con le medesime attrezzature, soddisfano la medesima esigenza di
vacanza nella natura, alle medesime condizioni;
Limpresa dovr dedicare maggiore attenzione alle imprese che appartengono a questo
primo ambito, ossia a quelle che offrono un prodotto sostituibile al proprio.
2. un secondo ambito costituito dalle imprese che offrono un prodotto della
stessa categoria, anche se differenziato per livello qualitativo e per prezzi. In
questo senso, tutte le imprese agrituristiche sono potenziali concorrenti.
Tutte soddisfano la medesima esigenza di vacanza e di svago nella natura,
ma a condizioni diverse e in localit differenti;
3. un terzo ambito costituito dalle imprese che soddisfano ancora lesigenza
di vacanza e di svago, ma non nella natura, n con le stesse modalit delle
aziende agrituristiche. In questo ambito rientrano allora tutte le imprese del
settore della ristorazione e della ospitalit;
La conoscenza dei concorrenti di secondo e terzo livello importante soprattutto per capire
levoluzione delle preferenze dellagriturista; per capire cio se le modalit adottate dai
concorrenti caratterizzati da unofferta di tipo diverso, sono pi gradite e apprezzate da un
numero elevato di clienti.
4. un quarto ambito limite, il pi lontano da un punto di vista competitivo,
costituito da tutte quelle attivit e prodotti, diversi da quello agrituristico,
che possono per assorbire la capacit di spesa del consumatore. Lacquisto
di unautomobile nuova, anzich una vacanza.
Lindividuazione dei propri concorrenti anche legata a questi fattori:

il tipo di offerta dellazienda (ristorazione, ospitalit,


agricampeggio, attivit sportive, ricreative etc)
la localizzazione geografica,
il livello dellofferta e i prezzi,
la percezione del cliente dellimmagine dellagriturismo in
generale e dellofferta della azienda in particolare,
le sollecitazioni che riceve (pubblicit, informazioni, passaparola
etc).

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La scelta fra le alternative, che rispondono alle medesime aspettative del cliente, dipende
invece dai seguenti fattori:
1. dallesperienza diretta (clienti che hanno gi avuto esperienze in
agriturismo),
2. dal consiglio di amici, di intermediari turistici,
3. dalla comunicazione e dalla promozione dellazienda.
In pratica, limprenditore agrituristico che voglia conoscere i propri concorrenti diretti,
potr servirsi delle guide che elencano le diverse aziende agrituristiche. Normalmente,
infatti, sulle stesse sono riportati alcuni dati che consentono di valutare ciascuna tipologia
di offerta.
Lo studio dei concorrenti deve rappresentare uno stimolo per fare meglio e per
differenziarsi. Differenziarsi significa rendersi diversi e pi attrattivi dei concorrenti,
attraverso la predisposizione di unofferta che, per servizi, qualit, attivit ricreative e
sportive, organizzazione, accoglienza etc possa risultare altamente gradita e desiderabile
per i clienti e a suo modo unica.
Ci si pu distinguere sia sul piano quantitativo, ossia per il numero e il tipo di servizi; sia su
quello qualitativo, ossia per la competenza, la gentilezza della famiglia, lorganizzazione, le
ristrutturazioni e gli arredamenti, la qualit dei cibi, ligiene e pulizia etc. Ancora, ci si
pu distinguere sul piano materiale, ossia in relazione alle attrezzature, ai servizi, agli spazi
dedicati agli ospiti etc..; e su quello immateriale, in relazione cio allambiente,
allatmosfera, allo stile dellazienda, allaccoglienza dei locali etc Insomma tutto ci che
contribuisce a rendere un ambiente accogliente, caldo, riposante o stimolante.
importante essere consapevoli del fatto che in genere ad una maggiore differenziazione
corrispondono costi maggiori. Infatti, lazienda dovr sostenere investimenti e costi
particolari in relazione al numero e al tipo di servizi offerti per differenziarsi. Si tenga
presente, tuttavia, che molti attributi differenzianti dellofferta non sono costosi, in quanto
attengono le modalit di accoglienza, la gentilezza e la cura con cui si svolge il proprio
lavoro.
In ogni caso, differenziarsi significa accrescere il proprio livello di professionalit rispetto
agli obiettivi che ci si dati. Per definire le caratteristiche della propria offerta, sar dunque
necessario conoscere cosa lazienda agrituristica pu offrire di diverso e di pi apprezzabile

26

rispetto ai concorrenti. E dunque fondamentale conoscere sia i propri concorrenti, sia le


proprie risorse.
Tutti gli investimenti volti a migliorare lofferta dellazienda agrituristica, non solo
accrescono lattrattiva della stessa agli occhi dei potenziali clienti, ma innalzano anche il
valore del fondo.
Per la differenziazione, molto pu fare, per, limpegno dellimprenditore, in relazione a:

livello e qualit dellospitalit,


numerosit e tipologia delle attivit ricreative, sportive e di intrattenimento
offerte,
organizzazione, competenze e disponibilit della famiglia ospitante,
predisposizione e manutenzione delle strutture ricettive e delle attrezzature
sportive e ricreative,
accoglienza, stile di conduzione, atmosfera.

Le caratteristiche del territorio determinano differenti opportunit e richiedono


unorganizzazione coerente.
Se lazienda nelle vicinanze di citt di interesse artistico-culturali, sar opportuno
prevedere tutte le facilitazioni che si possono offrire alla clientela per poterne approfittare
nella maniera pi semplice. Per esempio, fornendo informazioni sugli orari dei musei, dei
mezzi pubblici; mettendo a disposizione locandine di presentazione delle mostre in atto e,
in generale, materiale informativo che illustri da un punto di vista storico, architettonico i
siti, i monumenti e i luoghi della zona che si possono vistare. La competenza e la
disponibilit dellimprenditore nellillustrare le principali attrattive della zona, nel
consigliare itinerari ed escursioni sicuramente gradita.
Un altro esempio si pu fare in relazione alle aziende agrituristiche che si trovino in
prossimit di laghi, corsi dacqua, del mare. Per il periodo estivo, necessario prevedere
spazi in cui stendere asciugamani e costumi, dove riporre leventuale attrezzatura sportiva
(canoa, surf, pinne e maschere etc); inoltre, pu essere utile pensare ad una navetta di
collegamento e alla fornitura di colazioni leggere al sacco.

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Daltra parte, il territorio e la localizzazione dellazienda influiscono sullimpiego del


tempo della clientela e sulla loro maggiore o minore presenza in azienda. Gli ospiti che
risiedono presso lazienda prevalentemente come base per visitare i centri di interesse
culturale e artistico della zona, saranno assenti lungo la giornata, per poi rientrare la sera
stanchi, desiderosi di tranquillit, di un bagno caldo, e di relax. Tutto dovr esser
predisposto affinch al ritorno trovino quello che desiderano.
Viceversa, se la vacanza in agriturismo il motivo principale del soggiorno, la clientela
sar presente tutta la giornata e apprezzer particolarmente lorganizzazione di attivit
ricreative e la possibilit di dedicarsi a pratiche sportive.
Quando la domanda stimolata principalmente dallattrattiva di stazioni turistiche nelle
vicinanze, lazienda agrituristica sar avvantaggiata per il fatto di beneficiare dei flussi
turistici verso tali mete; dovr tuttavia gestire picchi di affluenza in corrispondenza dei
periodi canonici di vacanza e forti flessioni fuori stagione.
Se invece lattrattiva dellazienda agrituristica risiede nella sua offerta, nella bellezza
dell'
ambiente naturale, nella gradevolezza dellospitalit e nellinteresse per le attivit dalla
stessa organizzate, la domanda potr manifestarsi anche nelle mezze stagioni, e nei fine
settimana, a fronte di un maggiore impegno che lazienda dovr sostenere per farsi
conoscere e attirare la clientela.
Il territorio dunque importante in quanto determina le attivit che la clientela pu
svolgere, i tempi di permanenza, la fruizione delle strutture, la domanda di servizi e di
attivit sportive e ricreative. Il territorio, inoltre, gi di per s un attributo di cui la
clientela pu godere, caratterizzando il paesaggio, il clima, la salubrit, i ritmi della
vacanza.
E allora importante che lazienda agrituristica non manchi di segnalare nel pacchetto della
propria offerta tutto ci che il territorio pu offrire; dalla vicinanza a stazioni balneari,
montane, termali, a laghi, fiumi, a citt darte, a musei locali, a zone tipiche etc, senza
trascurare la bellezza dei paesaggi e tutte quelle manifestazioni culturali (sagre, fiere,
rappresentazioni etc) che larea pu offrire.

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La dimensione e le caratteristiche vegetative, geologiche e paesaggistiche dell'area, il tipo


di azienda, le colture e gli allevamenti presenti, la dimensione e la tipologia delle strutture
abitative e ricettive abitative, cos come lorganizzazione degli spazi interni ed esterni, sono
anchessi aspetti molto importanti che vanno a caratterizzare lofferta agrituristica,
rappresentando ora vincoli, ora opportunit per limprenditore.
In effetti, larea non utilizzata per le colture e le attivit agricole delimita lo spazio che si
pu:

attrezzare per le diverse pratiche sportive come: tennis, nuoto, golf,


equitazione, calcio/calcetto, bocce, tiro con larco, pallacanestro e
pallavolo, percorsi fitness etc;
destinare allagricampeggio, alla ristorazione esterna, o semplicemente al
relax come nel caso in cui si prevedano giardino, solarium, gioco bimbi.

La dimensione del fondo circoscrive, inoltre, lampiezza dello spazio riservato ed esclusivo
dei clienti e la vicinanza/lontananza dalle zone strettamente agricole dellimpresa (colture,
allevamenti, riparo mezzi e strumenti agricoli) che possono infastidire gli ospiti (odori,
rumori e disordine).
Essa rappresenta anche il limite allo sviluppo del giro daffari dellattivit agrituristica, in
quanto per legge questultimo deve essere inferiore al reddito prodotto dal fondo con
lattivit agricola.
la conservazione e il ripristino degli spazi e della vegetazione naturale fondamentale ed
sicuramente da considerare lopportunit di piantare specie arbustive e arboree che possano
abbellire il contesto.
Anche il tipo di colture e di allevamenti contribuiscono a caratterizzare lofferta azienda,
sia da un punto di vista paesaggistico e naturalistico, sia dal punto di vista dellintensit
delle attivit agricole in essa svolte.
La dimensione dei fabbricati utilizzabili definisce dunque il numero massimo di clienti che
si possono accogliere (tenuto conto, comunque, dei limiti posti dalla legislazione
regionale), e determina la possibilit di destinare locali coperti a particolari attivit da
svolgere al chiuso, come: gioco bimbi, sale riunioni, ristorante, biblioteca, sala televisione,
sala da ballo, biliardo, palestra etc

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Daltra parte, le aziende agricole che non avessero disponibilit di edifici da destinare al
pernottamento, possono comunque intraprendere lattivit agrituristica, focalizzando la loro
offerta sulla ristorazione, sulla vendita dei prodotti e dei manufatti del fondo e
sullorganizzazione di attivit sportive e ricreative da svolgersi durante il giorno
attrezzando gli spazi esterni.
Laspetto qualitativo delle strutture ricettive riguarda lo stile architettonico, let e
leventuale tipo di ristrutturazione dei fabbricati. Insieme con lorganizzazione degli spazi
interni, larredamento e la dimensione contribuiscono a creare la personalit, limmagine
allazienda agrituristica, fatta di immagine, atmosfera e qualit percepite. Ovviamente i
clienti apprezzeranno particolarmente la sistemazione in casali antichi ristrutturati e
arredati in maniera consona, piacevole e funzionale, giudicando lofferta a queste
condizioni ad un livello qualitativo superiore.
La ristrutturazione nel rispetto degli stili architettonici originari, daltra parte, molto
importante ai fini della caratterizzazione dellazienda agrituristica, in quanto permette di
razionalizzare gli spazi valorizzando lo stile distintivo dellazienda.
Per quanto riguarda la ristrutturazione dei fabbricati, la circolare ministeriale sottolinea
limportanza di privilegiare il riutilizzo dei fabbricati gi esistenti, non pi impiegati per
lattivit agricola e quindi destinati al deperimento, nel rispetto delle tipologie edilizie
esistenti; inoltre, sono previste leggi apposite per laccorpazione della propriet contadina
qualora limprenditore agrituristico fosse interessato ad acquistare case in fondi
abbandonati, per meglio realizzare il suo progetto di impresa.

importante che le persone che si dedicano allattivit abbiano o sviluppino

competenze, vale a dire capacit operative e gestionali, che consentano loro di svolgere gli
incarichi loro affidati nel migliore dei modi. Solo svolgendo con eccellenza le proprie
mansioni, infatti, si riesce ad offrire un servizio allaltezza delle aspettative della clientela e
di quanto promesso.

30

Ovviamente, lorganizzazione del personale e il suo livello di competenza diventeranno


tanto pi cruciali quanto pi lofferta dellazienda agrituristica si arricchisce di servizi e
attivit, e quanto pi elevato il livello qualitativo e quantitativo dellofferta.
Per esempio, se lazienda intende rivolgersi ad una clientela estera, indispensabile che
qualcuno in famiglia parli almeno linglese. Se lazienda propone men vegetariani,
necessario che chi cucina conosca ricette gustose a base di ortaggi e formaggi.
Insomma, per gestire unimpresa agrituristica necessario possedere un minimo di
competenze in merito alla conduzione dellattivit: in cucina, in sala, agli
approvvigionamenti, in amministrazione, per la manutenzione delle stanze e delle strutture
sportive. Va da s che per certe attivit sportive specialistiche, come lequitazione, il tennis,
il nuoto, le passeggiate in montagna e per attivit ricreative come corsi di lingua, di danza,
di floricoltura, di cucina etc necessario mettere a disposizione degli ospiti personale
qualificato.
Un aspetto essenziale dellattivit agrituristica, cos come di tutte le attivit di tipo turistico,
riguarda laccoglienza e la gestione degli ospiti durante la loro permanenza. Ospitare
turisti, soprattutto se in camere e a pensione, significa ospitare gente in casa. La famiglia
dellimprenditore agricolo deve dunque essere daccordo su questo punto, ed essere
preparata a questa convivenza.
Il personale infatti lanima del servizio.
Linterazione tra la famiglia e gli ospiti una tratto fondamentale dellofferta, che spesso
contribuisce a fare la differenza tra unesperienza soddisfacente e insoddisfacente per
lospite. Se i familiari non sono disponibili ad accettare questa convivenza, inutile
intraprendere lattivit: lospite si accorger immediatamente di essere poco gradito, si
trover a disagio, subir unesperienza negativa. Le attivit che riguardano lospitalit e la
relazione richiedono infatti una totale disposizione nei confronti dellospite. Non porta
sicuramente al successo invitare gli ospiti per poi trascurarli.
Sotto laspetto dellaccoglienza, la prima impressione dellospite nei riguardi dellazienda
fondamentale: va dunque accolto con calore e con allegria, presentandogli la famiglia, e
magari offrendogli una bevanda dissetante o un t con il dolce della casa; un aperitivo o
uno spuntino, secondo lorario e della stagione. Gli si mostreranno le camere, i locali
comuni, le strutture sportive, le aree per il tempo libero; lo sinformer delle attivit e dei

31

servizi offerti e, in generale, gli si illustrer tutto quello che di bello si pu fare durante il
soggiorno.
E possibile anche prevedere una bacheca, in cui riportare le informazioni circa le attrattive
della zona, i corsi organizzati, i collegamenti con localit di interesse nella zona, i numeri
utili etc
In unottica di marketing, dunque, laccoglienza e la gestione degli ospiti durante la loro
permanenza sono dunque fondamentali.
La vicinanza e il contatto con gli ospiti offre inoltre unimportante occasione alla famiglia
agrituristica: quella di cogliere le preferenze e le esigenze dei propri clienti e gli eventuali
motivi di insoddisfazione. La conoscenza di ci che dispiaciuto al cliente basilare per
non ripetere lerrore e per migliorare il servizio; la constatazione delle preferenze permette
daltra parte di tenere continuamente aggiornata e attraente la propria offerta.
Proprio per raccogliere con sistematicit i giudizi e i consigli della propria clientela,
sicuramente opportuno lutilizzo di questionari volti a misurare il grado di soddisfazione e
gli eventuali motivi di insoddisfazione e i suggerimenti, che i clienti saranno inviatati a
compilare dopo la loro esperienza in azienda.
I questionari dovranno essere semplici, anonimi e di rapida compilazione.

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Lofferta promozionale un insieme di azioni rivolte ai consumatori o agli intermediari,


finalizzate a stimolare lacquisto o la vendita del prodotto vacanza.
Lobiettivo non , dunque, quello di fidelizzare, verso la propria struttura, consumatori e
intermediari, ma di far loro superare la fedelt verso le aziende concorrenti.
Le offerte promozionali giocano quindi un ruolo estremamente importante. Per questo
vanno studiate in modo accurato, in base agli obiettivi da raggiungere e agli strumenti da
utilizzare, ma, soprattutto, in base ai soggetti che si devono intercettare. Una cosa parlare
ai consumatori, altro avvicinarsi agli intermediari.

Le iniziative rivolte ai consumatori devono essere studiate tenendo presente il loro


comportamento.
Dati recenti e storici, ci dicono che tendenzialmente la vacanza agrituristica presenta

una forte stagionalit della richiesta (tipica degli ospiti italiani, ma propria
anche degli stranieri)
la scarsa propensione dei turisti stranieri (pi mobili sul territorio e dunque
pi propensi allutilizzo delle formule bed & breakfast) a utilizzare i
servizi aziendali;
i soggiorni brevi, concentrati soprattutto nel week end, difetto tipico dei
turisti italiani.

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Tenendo presenti questi atteggiamenti si deduce che gli obiettivi da raggiungere con le
iniziative promozionali sono:

promuovere lutilizzo dei servizi offerti dallimpresa


promuovere le presenze nei periodi di bassa stagione e nei giorni feriali

Stabilite le priorit, si pu dare spazio alle idee.


Le soluzioni? Variano dallorganizzazione di iniziative e degustazioni allomaggio di
alcuni prodotti campione (magari formato mignon!) per risolvere il primo problema;
dallofferta dei periodi morti a prezzi scontati alle soluzioni risparmio per famiglia per
tentare di abbattere i giorni e i mesi difficili.
Limportante in questo caso non lasciarsi prendere la mano.
Le forme premio e le occasioni vanno bene e funzionano, purch non siano aggressive
come quelle proposte dalle strutture alberghiere.
Questo per ovvi motivi: limpresa agricola deve fare i conti con un budget decisamente pi
contenuto, ma soprattutto non deve snaturare la sua immagine e il suo ruolo.
La vacanza in campagna difficilmente conciliabile con il turismo di massa.

Gli strumenti promozionali diretti agli intermediari devono mirare essenzialmente a


invogliare tour operator e agenzie di viaggio a inserire lazienda nei loro cataloghi o
addirittura a vendere in modo privilegiato il suo prodotto, in cambio di una maggiore
convenienza economica rispetto alla concorrenza.
Lo strumento pi usato per catturare lattenzione degli addetti ai lavori la tariffa
confidenziale: tariffa particolare per camere e servizi, offerta in via riservata agli
intermediari, che potranno vendere il prodotto al prezzo da loro determinato, ma mai
superiore a quello applicato direttamente dallimpresa ai clienti.

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Il guadagno dellintermediario, in questo caso, sta nella differenza tra la tariffa


confidenziale e il prezzo applicato al turista.
Naturalmente tanto pi il prezzo confidenziale basso, tanto pi alto il guadagno per
lintermediario che quindi incentivato a promuovere il prodotto.
Il problema in questo caso dellazienda che deve calcolare bene la tariffa confidenziale,
per evitare di praticare prezzi sbagliati, capaci cio di far salire il livello occupazionale
della struttura, ma non di garantire la necessaria redditivit allazienda.
Un altro strumento in forte espansione la partecipazione alle borse turistiche che, negli
ultimi anni, si sono moltiplicate.
Questi incontri ravvicinati tra domanda e offerta, attraverso appositi workshop, durante i
quali gli operatori vengono in contatto diretto con i tour operator nazionali ed esteri, sono
estremamente utili
Partecipare alle contrattazioni non impone il noleggio di stand e box, dunque, non ha prezzi
particolarmente elevati e, nello stesso tempo, consente un alto numero di contatti con
agenzie e intermediari. Si tratta di unottima esperienza per comprendere come funziona il
mercato, anche quando non porta a concreti rapporti di lavoro.
Altre forme promozionali sono

le over commission, ossia il riconoscimento di una provvigione aggiuntiva


ai tour operator che riescono a raggiungere e superare obiettivi prefissati
gli educational, soggiorni gratuiti per giornalisti e operatori turistici per far
conoscere i servizi dellazienda e le caratteristiche della zona;
gli incentive tours, viaggi-soggiorno da offrire come premio agli
intermediari che riescono a garantire sostanziosi volumi di lavoro durante
lanno.

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La strada migliore, in generale, e resta il passaparola.


Nessuna altra pubblicit funziona bene come la testimonianza di chi in una struttura ha
trascorso una vacanza indimenticabile.
Questo significa che occorre lavorare soprattutto sul cliente. In generale il problema non
mai convincerlo a tornare o trasformarlo in inconsapevole sponsor. Il problema
intercettarlo la prima volta. Le strade, anche in questo caso, sono molteplici. Si pu
scegliere di:

essere presenti su guide e cataloghi: oggi ce ne sono tanti e per tutti i


gusti;
di entrare in sito web: anche in questo caso, lofferta abbonda ed
necessario affidarsi ad un portare di ampia visibilit e che dia senso di
affidabilit al consumatore;
di acquistare spazi su tv, giornali, radio

Tutti strumenti legittimi di promozione pi che legittimi, ma da valutare attentamente.


Spesso, infatti, guide e cataloghi non sono in grado di garantire n una selezione delle
aziende n tanto meno una efficace e capillare distribuzione, con un ovvio spreco di
denaro.

Stesso discorso vale per la presenza su internet: di siti ce ne sono a bizzeffe, ma quelli noti
e ben reclamizzati si contano sulla punta delle dita, senza considerare che la stragrande
maggioranza o contiene unofferta scarsa (per quantit e qualit) o propone unofferta
confusa (dove lagriturismo viene mescolato ad altre forme di ospitalit).

Gli altri strumenti, come gi anticipato, sono strumenti ad ampia diffusione, dunque, perch
il messaggio possa essere recepito, va impostata una campagna ad hoc per un determinato
periodo di tempo, con costi che rischiano di diventare molto alti.
In nessun caso, il risultato garantito.

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Forse, proprio per questo, la stragrande maggioranza degli agriturismi toscani ricorre, per
farsi conoscere, alle agenzie di intermediazione che rimangono uno dei canali di
commercializzazione della vacanza pi usati. Esistono anche in questo caso vari tipi di
intermediazione. La figura pi diffusa quella del tour operator, nazionale e
internazionale, che riveste il ruolo del grossista e vende lofferta toscana alle agenzie di
viaggio straniere. E allestero infatti che c la maggiore predisposizione allacquisto delle
vacanze attraverso intermediari.
Lintermediario pu acquistare con lesclusiva tutta lofferta agrituristica corrispondendo
allimprenditore una determinata cifra, indipendentemente dal fatto che riesca o meno a
collocare il prodotto.
Difficilmente per questa formula viene assicurata per tutto lanno. Di preferenza, copre
solo i mesi pi gettonati. Risultato? Limprenditore ha libert di iniziativa limitata nel
periodo pi facile da vendere, mentre viene lasciato senza garanzie per il resto dellanno.
Con il passare degli anni, si passati da una formula esclusiva e da un rapporto
generalmente lungo e impegnativo, a una formula meno rigida.
Oggi le imprese tendono a lavorare con pi intermediari, ma il risultato non cambia.
Generalmente gli intermediari acquistano su richiesta solo le settimane che riesce a
collocare. Questo consente allintermediario di conservare un grande potere, anche perch
impedisce il rapporto diretto tra domanda e offerta.
C poi una terza formula di contratto che appare ugualmente poco vantaggiosa per
lazienda. Lagenzia si riserva lesclusiva fino a una determinata data, poi, sulle settimane
invendute, d libert dazione allimprenditore. Si capisce bene che si tratta di una
limitazione piuttosto onerosa: gli stranieri infatti tendono a prenotare nei mesi invernali, per
i soggiorni primaverili ed estivi, dunque, quando lazienda nelle mani dellintermediatore.
Altissime poi sono anche le provvigioni che devono essere riconosciute per lattivit di
intermediazione e che variano dal 20 al 50-60 per cento.
La cifra, inutile dirlo, incide pesantemente sul ricavo dellazienda e fa lievitare
eccessivamente i prezzi applicati, esponendo la struttura ai rischi di una concorrenza che
pu offrire tariffe pi vantaggiose. A volte questo comporta problemi anche di altro ordine.

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Le imprese che non prevedono lintermediazione, infatti, si trovano costrette a praticare un


prezzo superiore a quello indicato per legge, cosa che le espone al rischio di sanzioni e ai
mugugni dei turisti, che scoprono, dai listini esposti, di aver pagato molto pi cara la
vacanza.
Un altro problema posto dalle intermediazioni, la lentezza dei pagamenti, particolarmente
pensate per le imprese di piccole dimensioni, dove lattivit turistica davvero un utile
introito per sostenere lattivit agricola.
In generale, dunque, lintermediazione utile soprattutto alle strutture di media e grande
taglia, mentre appare del tutto sconsigliabile alle aziende pi piccole. Nonostante questo,
molte aziende continuano ad affidarsi ai tour operators.

Unalternativa importante, sul fronte della promozione, viene offerta dalle associazioni di
categoria, che hanno avuto un ruolo importante nel valorizzare la vacanza in ambiente
agricolo e rurale.
Anche oggi che lagriturismo una formula nota e apprezzata, continua a giocare un ruolo
prezioso. Le associazioni agrituristiche sono tre:

Terranostra fa capo a Coldiretti


Turismo Verde lassociazione di Cia
Agriturist nata da Confagricoltura.

Tutte e tre, pur presentando differenze sostanziali, si riconoscono nellassociazione unitaria


Anagritur.
In particolare, Terranostra associa prevalentemente aziende agrituristiche dove lattivit
agricola ha un peso specifico alto, dove prevale una gestione a carattere familiare e dove il
numero dei posti letto generalmente contenuto.

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Si tratta di aziende che hanno limitate capacit di spesa per la promozione, che hanno meno
interesse a ricorrere allintermediazione e che, di conseguenza, hanno bisogno un impegno
attivo da parte dellassociazione.
Agriturist invece storicamente orientata verso aziende medio-grandi con capacit
ricettiva elevata, standard alberghieri alti. Hanno capacit di investimento pari alle strutture
alberghiere e dispongono di un numero di posti letto sufficiente per contattare direttamente
i tour operators internazionali e le grandi agenzie di viaggio: dunque, hanno meno bisogno
dellintervento dellassociazione per farsi conoscere e affrontare il mercato.
Lassociazione ha il pregio di poter garantire agli associati lassistenza tecnica, le notizie e
gli aggiornamenti utili, gli strumenti di promozione ad hoc, da cui emergono chiaramente la
fisionomia e le caratteristiche della vacanza in agriturismo.
Anche lofferta proposta, composita certo, ma non per questo scoordinata, si trasforma in
un interessante e ricco pacchetto di soluzioni. In qualche caso, le aziende che si
riconoscono nellassociazione possono adottare un protocollo di qualit che le garantisce e
che privilegia i requisiti della ruralit (rispetto dellambiente, cordialit nellaccoglienza,
disponibilit nel fornire informazioni.) anzich quelli del comfort alberghiero.

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LE GUIDE DI TERRANOSTRA

Terranostra, attualmente, produce numerosi cataloghi che, in base alle caratteristiche,


hanno destinazioni e obiettivi diversi

la guida nazionale distribuita in tutta la penisola dal gruppo LEspresso. Si


trova nelle edicole e nelle librerie;
la guida regionale, catalogo edito in quattro lingue che questanno
racchiude 551 aziende toscane e che viene distribuito in forma gratuita
negli uffici Apt, Ice, Enit, nelle manifestazioni fieristiche e in alcune
librerie italiane
le guide a tema, che, da qualche tempo, sono affiancano la guida
regionale. Vengono create ad hoc per la partecipazione a fiere
specializzate (lagriturismo biologico, lagriturismo alle terme.
Alcune guide provinciali. Sono in distribuzione: La Maremma, Siena,
Lucca, Pistoia, Massa Carrara, Arezzo
Le guide per itinerario (in preparazione)

LE FIERE

Terranostra

partecipa alle pi importanti fiere nazionali e internazionali del settore

turistico e agro-alimentare. Durante le manifestazioni distribuisce le guide e le cartoline per


richiedere la pubblicazione a casa, in omaggio. Questa forma di promozione, nel corso del
tempo, ci ha permesso di mettere insieme un importante archivio di potenziali clienti a cui
inviare periodicamente comunicazioni sulle aziende toscane.
LA PUBBLICITA SUI MEDIA

Spesso Terranostra Toscana con le sue aziende ospite di trasmissioni televisive sulle
televisioni nazionali, regionali e locali. In pi, periodicamente appare con campagne ad hoc
sui quotidiani a diffusione nazionale su cui pubblicizza i suoi strumenti, in particolare il
portale e la guida, che viene spedita gratuitamente a chi invia il coupon di richiesta.

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SERVIZIO PRENOTAZIONI

Pur non potendo offrire un vero e proprio centro di prenotazioni (mantenuto in piedi con
non poche difficolt fino a un paio di anni fa), Terranostra si adopera per mettere in
contatto domanda e offerta, girando le richieste che riceve direttamente, attraverso la sede
nazionale e attraverso la Regione Toscana alle aziende associate che, in questo modo,
possono attivare un contatto diretto con lazienda.
Nel prossimo futuro, il vecchio centro prenotazioni sar sostituito comunque da un
moderno centro di prenotazioni on line. Terranostra Toscana infatti si dotata di un portale
www.campagnamicatoscana.it che, tra qualche mese, oltre ad essere una piacevole, utile
e ben curata vetrina dellofferta regionale, consentir di scegliere e prenotare la vacanza via
Internet.
Il debutto delle prenotazioni on line sar preceduto e accompagnato da unoperazione di
web marketing: il portale infatti utile ed efficace solo se ben visibile. Per questo
Terranostra sta pianificando la sua presenza su i motori di ricerca pi utilizzati dagli utenti
del web.
Il portale stato studiato per essere un pratico strumento sia per il consumatore che per
limprenditore agricolo.
Il consumatore potr visualizzare una semplice interfaccia con diverse modalit di ricerca:

Territoriale: dove si potr avviare una ricerca in base alla provincia e/o
comune di preferenza,
Tematica: la ricerca verr avviata in base alla zona geografica di
preferenza,
Per disponibilit: ricerca combinata territoriale e/o periodo prescelto
dallutente.

A seguito dei risultati della ricerca lutente potr verificare la disponibilit dellagriturismo
prescelto tra quelli proposti, di cui verranno presentati in maniera dettagliata gli alloggi, i
servizi offerti e le tariffe. A questo punto il cliente sceglier se terminare la prenotazione
online (previa registrazione con immissione dei dati personali) o se agire autonomamente
prendendo i riferimenti dellazienda e fissare telefonicamente. Comunque anche se la
prenotazione avverr online, limprenditore agricolo e lutente, saranno messi in contatto
diretto per la conferma della disponibilit, per le modalit di pagamento e il regolamento di
ospitalit.

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Fattore non trascurabile la possibilit, per lutente, di usufruire del portale scegliendo tra
4 lingue: italiano, francese, inglese e tedesco, in modo tale che potr usufruire del portale
unampia gamma di consumatori. Inoltre la presenza dei marchi di Coldiretti e Terranostra
sar garanzia anche per i turisti pi scettici.
Limprenditore agricolo potr scegliere se avviare una gestione autonoma o centralizzata
del servizio prenotazioni, in entrambi i casi lazienda potr usufruire di un pacchetto base
di servizi:

Presenza sul portale con scheda informativa della singola azienda


agrituristica secondo un modello predefinito
Link dal portale al sito della singola azienda
Una casella di posta personale azienda@camagnamicatoscana.it
Sistema per la prenotazione on-line
Mantenimento tecnologico del portale
Restyling grafico annuale del portale
Promozione del portale (su internet e su canali tradizionali)

In pi, per chi sceglie la gestione autonoma, verr fornita una formazione di partenza, per
luso dellapplicativo, da Terranostra. Da aver comunque presente che lazienda che decide
di gestirsi autonomamente dovr:
- Avere i requisiti minimi di Hardware e Software
- Gestire i propri dati (generali, alloggi, prezzi..)
- Gestire le prenotazioni on-line, il che implica:

Controllare la posta giornalmente

Comunicare con il cliente (via mail o telefono)

Tenere aggiornato lo stato di disponibilit degli alloggi in base alle


prenotazioni effettuate sia on-line che off-line

I RISCHI DEL MERCATO

Dopo il boom degli anni 90, lagriturismo in Toscana ha ormai raggiunto la sua maturit.
Cresciuto quantitativamente, in modo anche troppo rapido, oggi, presenta unofferta ampia
e articolata, pur con una situazione diversificata nelle varie province della regione.

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Il problema dellagriturismo del 2000, dunque, non far alimentare il fenomeno, ma


governarlo, con adeguate campagne di promozione per tentare di avvicinare operatori e
consumatori, abbattendo dove possibile lonere dellintermediazione.
In un territorio come la Toscana, dove ormai si contano pi di 2300 imprese con un
potenziale medio di 10-12 posti letto ciascuna, il vero rischio la saturazione, soprattutto
nelle zone considerate agrituristicamente forti.
Il problema che lagriturismo rischia la pesante concorrenza del turismo rurale o turismo
verde, che ben altra cosa, almeno in Italia, unico paese al mondo, dove lagriturismo pu
essere esercitato solo e unicamente dallazienda agricola.
Star alle istituzioni e alle associazioni di categoria lavorare nei prossimi anni per
consentire una chiara distinzione tra queste forme di vacanza, accomunate solo e
unicamente dalla cornice in cui si svolge il soggiorno: la campagna, una campagna
generica nel caso del turismo rurale, una campagna coltivata e dunque parte integrante
della struttura ricettiva nel caso dellagriturismo.
Il peculiare legame che unisce turismo e agricoltura, nellazienda agrituristica, deve essere
il leit motiv dei prossimi anni. Sia per la promozione sia per la crescita qualitativa
dellofferta.
Troppo spesso, infatti, e lo ha dimostrato una recente ricerca condotta dallUniversit di
Firenze, lagriturismo toscano (soprattutto nelle zone agrituristicamente forti) non riesce ad
avvicinare il consumatore allambiente rurale.
Per riconoscersi da una indifferenziata proposta di vacanza in campagna, dunque,
lagriturismo dovr specializzarsi puntando sui servizi che solo lazienda agricola, in
quanto tale, pu dare: scoperta dellambiente, delle tradizioni rurali, dei prodotti, della
natura e del paesaggio agrario.
Altro problema da risolvere la polverizzazione dellofferta che impedisce laccoglienza di
grandi gruppi e dunque limita lo sviluppo del turismo sociale.

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La questione pu essere by-passata con liniziativa dei privati che, sottoscrivendo specifici
accordi, possono aumentare la loro capacit ricettiva.
Stesso discorso vale per la fornitura dei servizi: mettendosi in rete le aziende possono
offrire pacchetti completi, capaci di convincere i turisti a prolungare il loro soggiorno, o
proporre itinerari che appaiono pi appetibili, soprattutto agli utenti stranieri.
In sintesi, dunque, possiamo dire che, per avere un futuro, lagriturismo toscano deve:

intensificare la sua promozione, sottolineando il plus (ossia la presenza

dellazienda agricola) che lo distingue dalle altre forme di turismo rurale;


specializzarsi nellofferta dei servizi volti alla fruizione di quellambiente
rurale che, perlopi, resta sconosciuto agli ospiti, soprattutto nelle zone
agrituristicamente forti;
puntare sugli accordi tra aziende di una stessa area per attivare un
marketing territoriale pi incisivo, garantire una maggiore ricchezza di
servizi, aumentare lofferta di posti letto.
Resta prezioso il ruolo svolto dalle associazioni che, oltre a tutelare sul piano sindacale le
aziende, hanno il compito di promuoverle e di aiutarle a migliorarsi sul piano qualitativo
per intercettare una domanda sempre pi difficile da impattare.

44

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . .. . . III
................. .2
Le motivazioni dellagriturismo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . 2
Da dove partire per strutturare lofferta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .5
. . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
Il marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .8
Limprenditore agrituristico .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
. . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. .13
Cosa condiziona la domanda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .14
Il profilo dellutente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .16
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .20
Il mercato agrituristico . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
La concorrenza e limportanza di differenziare . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .24
Strutturare il territorio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .27
Le strutture . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39
Valorizzarsi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . .30
. . . . . . . . .. . . . . . .33
Le iniziative direte ai consumatori . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33
Le iniziative dirette agli intermediari . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34
La strada migliore per vendere il proprio prodotto . . . . . .. . . . . . . . . . . . .36
Unirsi meglio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38
6.

. . . . 40

45