Tipo de Clase: Terica - Prctica

TEMA: Las ventas y la distribucin

DESARROLLO DE LA CLASE

LAS VENTAS Y LA DISTRIBUCIN

Es necesario, para el xito empresarial, disear un sistema de adecuado y oportuno traslado del producto a los
mercados.
Ninguna empresa, grande o pequea, podr tener xito en la implementacin del proceso de marketing si no
acierta en disear un sistema de distribucin y ventas que le garantice un adecuado y oportuno traslado de los
productos a los mercados. Este problema, sin embargo, se vuelve ms crtico cuando la empresa ha crecido
hasta el punto de requerir que otra persona o entidad se haga cargo de esta funcin.
En la pequea empresa es comn encontrar una de estas tres modalidades para la distribucin y las ventas:

Que el empresario directamente se haga cargo de distribuir sus productos. En este caso, ste contacta
los clientes, les toma el pedido, les despacha y factura. Este mtodo tiene xito cuando el volumen de
produccin es bajo y los clientes son pocos.

Que el empresario encomiende la venta de la mercanca a un agente o representante, quien por su

cuenta y riesgo toma a su cargo la funcin de la distribucin y las ventas. De esta manera el
empresario puede dedicarse enteramente a producir, aunque generalmente queda a su cargo la
promocin y la publicidad de sus productos.

El empresario contrata los servicios de un equipo de vendedores, los cuales mantiene bajo su control,
los asigna a los territorios de ventas que desea cubrir y los remunera mediante un sueldo fijo o una
comisin por ventas y por cobros. Estos se encargan de buscar los clientes, tomar sus pedidos,
supervisar el despacho de la mercanca y hacer el cobro de la cartera.

Esta ltima modalidad es la que se utiliza con mayor frecuencia en la pequea empresa con un volumen
significativo de produccin que no le permite al empresario evacuar por s mismo.
Este es un mtodo tpico de organizar la funcin de ventas, cuando el empresario no tiene todava la presin
de la gran produccin que le obliga a disear un mtodo ms sofisticado de distribucin. En este caso, el
empresario conserva el control del proceso de la venta. Pero podra ocurrir que ste no deseara hacerse cargo
de este proceso y quisiera encomendrselo a un tercero, especializado en realizar nicamente la funcin de
ventas. Cmo se hara en este caso?
No siempre al fabricante le gusta vender. Al fin y al cabo la funcin de ventas es muy distinta de la funcin:
de produccin. Existen por tanto agencias dedicadas a ejercer esta funcin, en calidad de mayoristas o de
agentes representantes del fabricante. En este caso, estas agencias reciben la mercanca en propiedad, o sea,
hacindose dueas de la misma, o simplemente la reciben en consignacin. El fabricante en este caso no tiene
que preocuparse por la venta pero paga a la agencia que lo representa una comisin de acuerdo con el
volumen vendido.
Los mayoristas son representantes del fabricante o empresario que reciben la mercanca por compra o por
consignacin, y se encargan de su venta.

Naturaleza y estructura de los canales de distribucin

El esfuerzo que se hace de poner en marcha el proceso de marketing debe culminar con xito a nivel de los
canales. De nada vale tener un buen producto, fijarle un precio correcto, apoyarlo con una buena campaa de
promocin y publicidad, si fallan los canales de distribucin. El fracaso de muchas empresas se debe, muchas
veces, a que no aciertan en disear un sistema de distribucin adecuado para sus productos.
No es comn que quien es un buen fabricante, sea, as mismo, un buen vendedor. Son dos funciones
diferentes, con requerimientos diferentes. Cuando el fabricante se ocupa simultneamente de la venta, suele
ocurrir que hace las dos cosas ineficientemente.
El mayor problema con los canales, no es tanto identificarlos, como lograr que cooperen activamente con el
fabricante en impulsar la mercanca. Otro problema relacionado con los canales, sobre todo a nivel de los
minoristas, es que stos son reacios a acoger las polticas del fabricante; son demasiado independientes y
quieren slo lucrarse para s, a corto plazo, sin ninguna proyeccin a mediano y largo plazo. Todo el esfuerzo
de marketing puede perderse a nivel de los canales si stos no le marchan a la marca.
Un aspecto que bien vale la pena tenerse en cuenta por parte del pequeo empresario, es el relacionado con la
dualidad de imagen que existe, sobre todo, a nivel minorista. El canal, por s mismo, tiene una identidad
propia ante el pblico, una imagen positiva o negativa, y sta puede no coincidir con la imagen que el pblico
tiene de los productos y sus marcas.
Un producto con una buena imagen ante el pblico puede ser neutralizado por la mala imagen que la gente
tiene del punto de venta. De aqu se desprende la importancia que tiene para el empresario el saber elegir los
puntos de venta adecuados que complementen la buena imagen del producto, no que la desvirten. La mala
imagen de un punto de venta puede surgir de muchos factores, tales como el mal servicio o la mala atencin al
cliente, la postventa deficiente o la mala presentacin del establecimiento.
El modelo clsico del sistema de distribucin est conformado por mayoristas o agentes distribuidores, cuya
tarea es comprar en gran escala para surtir a los minoristas. Trabajan con grandes volmenes, controlan
extensas reas de ventas, tienen equipo de vendedores a su servicio y estn en condiciones de asumir grandes
riesgos financieros. Suelen trabajar con mrgenes moderados que fluctan entre el 15 y el 20% de
sobreprecio, los cuales les son suficientes por los altos volmenes de ventas que realizan. El otro canal es el
minorista. Este se caracteriza porque vende directamente al consumidor final. Como trabajan en menor escala,
sus sobreprecios son mayores y se elevan muchas veces hasta el 50%. Este canal es el que mayor influjo tiene
sobre el sistema de distribucin ya que es el contacto final con el cliente.
Un producto con una buena imagen ante el pblico puede ser neutralizado por la mala imagen que la gente
tiene del punto de venta
Todo almacn minorista tiene:

Un rea de influencia territorial.

Una composicin de la clientela dentro del rea de influencia.

Un poder de compra de acuerdo con la composicin social dentro del rea.

La zona de influencia se segmenta de acuerdo con la clase de productos que s& ofrecen.

Una imagen de aceptacin o rechazo fundamentada en la forma como se sirve al cliente.

El empresario debe tener un concepto muy claro de qu almacenes minoristas son los que le convienen de
acuerdo con los productos que fabrica. No todos los puntos de venta son percibidos de la misma manera por el
consumidor y ello incide en el xito o fracaso del sistema de distribucin.

De acuerdo con la clase de producto y su target se pueden elegir los puntos de venta.
En el campo de la distribucin existe un desarrollo reciente mediante el cual el fabricante, el mayorista y el
minorista actan como un sistema unificado, mediante el autocontrol recproco, buscando de esta manera
economas por tamao, poder de negociacin y eliminacin de duplicidades. Se le conoce como sistema
vertical de marketing. En este caso una de las partes, o es duea o controla a las dems. Tiene tres
modalidades posibles:

Sistema vertical corporativo: ocurre cuando el sistema se fundamenta en la propiedad, es decir, el

fabricante es dueo de sus canales mayorista y minorista; o el mayorista es dueo de los puntos de
fabricacin, o el minorista es dueo de sus fabricantes. Ejemplo: la cadena Superley es duea de sus
propias plantas de confeccin.

Sistema vertical contractual: ocurre cuando existe un contrato entre las partes. Este, a su vez, ocurre
de tres maneras:

Cadenas voluntarias asociadas por contrato, por ejemplo los distribuidores de gasolina que
celebran un contrato con la Exxon, o la Texaco, para vender estas marcas.

Cadenas de cooperativas de distribucin: las que se asocian por contrato para distribuir
productos agrcolas o manufacturados.

Contratos de franquicia: en este caso el dueo de la marca se asocia por contrato con personas o
instituciones interesadas en distribuir la marca, y funcionan a nivel mayorista, minorista o a
nivel de fabricante. Ejemplo: la embotelladora Coca-Cola da franquicias a nivel mayorista en los
distintos pases para que se envase y distribuya su producto a nivel nacional.

Sistema vertical administrativo: en este caso no existe contrato alguno entre las partes, pero el
podero del fabricante basta para que los canales voluntariamente acaten e implementen las polticas
de ste, dada la importancia de los productos que distribuyen. Ejemplo: marcas de licores, marcas de
cigarrillos, productos envasados, carnes embutidas y procesadores lcteos, entre otros.

Un desarrollo muy importante del marketing a nivel minorista es el relacionado con el que se conoce como
concepto de supermercado, que tiene como caracterstica fundamentara venta por autoservicio. Si bien tiene
algunos riesgos importantes relacionados con el 'robo de mercanca, su mayor ventaja consiste en que el
cliente se atiende a s mismo, entra en contacto con el producto sin que se interpongan las barreras usuales de
mostradores y dependientes, y el consumidor decide si compra o no la mercanca. La mercanca que se ofrece
por autoservicio tiene tres caractersticas fundamentales que el pequeo empresario debe tomar en cuenta:

La mercanca debe tener una calidad uniforme, no sujeta a regateo dentro del establecimiento.
La mercanca debe estar preempacada y en el empaque debe contenerse toda la informacin que el
consumidor necesita para hacer su decisin de compra.
El precio debe ser premarcado con toda claridad sobre el empaque del producto. Este precio tiene
que ser nico y tampoco est sujeto a regateo.

Calidad uniforme, empaque informativo y precio nico, son las caractersticas del producto de supermercado.
Luego, si el empresario est en condiciones de ofrecer un producto preempacado, con un precio fijo y una
calidad uniforme, puede perfectamente pensar que ste sea distribuido en las cadenas que venden por
autoservicio; si esto no es posible, el empresario debe utilizar otros sistemas de venta diferentes de los
autoservicios.
El autoservicio implica atender tambin a la buena exhibicin del producto, a la promocin del mismo dentro
del establecimiento y al apoyo publicitario que debe hacerse en los medios. Los puntos de venta del producto,
en este caso, deben ser negociados con los establecimientos de autoservicio, que tienen clasificados y

cotizados estos puntos segn el flujo de personas, la iluminacin del lugar, la rotacin de los productos y la
ubicacin dentro del establecimiento.

Acosta Tobon Alberto., 1995. Mercadeo. Norma. Barcelona. Espaa. (Pg. 56- 61)

EJERCICIO PRCTICO:

Identifique en dos empresas una de produccin y otra de servicios, sus canales de distribucin.
Ilustremos esta situacin con un ejemplo:

La seora Fanny Delgado es una empresaria de tamao mediano, que confecciona ropa exterior
femenina, que incluye: camisera y blusera de lnea, chompas y slacks. Su capacidad de produccin
es de cerca de 60 docenas de prendas a la semana. La seora Delgado tiene organizado su sistema de
ventas de la siguiente manera: ha contratado a cinco vendedores, dos hombres y tres mujeres, los que
ha asignado a las cinco zonas en que ha dividido su territorio de ventas. Cada vendedor tiene un plan
de rutas y un nmero mnimo de visitas para realizar cada da. El plan de visitas se hace de acuerdo
con la importancia de los clientes en cada zona. Los vendedores reportan sus pedidos a la empresa
diariamente y stos se confrontan contra la lista de clientes que la seora Delgado tiene en su oficina.
All aparece cada cliente clasificado de acuerdo con un cupo de endeudamiento y un perfil de calidad
que se refiere a la forma como cada uno ha cumplido con sus obligaciones y crditos.
La seora Delgado remunera a sus vendedores de acuerdo con un sueldo bsico de US$200
mensuales, ms comisiones del 3% por despachos realizados y 2% por cobros de cartera. De esta
manera, sus vendedores devengan un promedio de US$600 mensuales, que les mantiene satisfechos
y motivados a impulsar las lneas.
Adems de tomar los pedidos, la seora Delgado les exige que asesoren a sus clientes en aspectos
tales como la exhibicin correcta de la mercanca, la buena atencin a la clientela, la solucin de sus
quejas y reclamos y el control del monto de sus pedidos para que vigilen su crdito. La seora
Delgado est satisfecha con su equipo de ventas y cree haber acertado en la forma como ha logrado
motivarlos para que se sientan orgullosos de trabajar para su empresa.

Avance programtico
Mezcla de comunicaciones
-

Formas de publicidad
Proceso publicitario
Campaa publicitaria
Medios
Presupuesto
Herramientas

Glosario:

Sueldo
Remuneracin
Garanta
Sistema
Funcin
Cartera vencida
Comisin
Riesgo financiero
Plan de ventas

Negociacin
Franquicia
Contrato
Cooperativa
Patente
Marca registrada

Bibliografa complementaria

Kotler Philip., 2001. Direccin de Marketing. Pearsn Educacin. Mxico.

Lambin Jean-Jacques., 1995. Marketing Estratgico. Mc Graw Hill. Espaa