El increble xito del modelo de negocio

de Facebook en 5 grficas

E
n el pasado se ha utilizado la flaqueza del modelo de negocio de
Facebook como una confirmacin de que las redes sociales eran
una burbuja. Un tipo de negocio que tena a unos cuantos inversores
de capital riesgo interesados en inflar su valoracin para luego vender
sus participaciones al salir a cotizar en bolsa.
Al menos, esa era la narrativa que exista entre 2012 y 2013. Durante
este tiempo, Facebook ha ido escalando su negocio poco a poco.
Hasta convertirse en la red social con el modelo de negocio ms
slido del momento.
En este artculo vamos a analizar las claves de su xito y de sus
mtricas ms importantes extradas de los informes trimestrales que
publica la compaa. La cantidad de datos que se pueden extraer de

estos

documentos arrojan

tanta

luz

sobre

su performance es

sorprendente.

La propuesta de valor de Facebook

El modelo de negocio de Facebook es, en muchos aspectos, similar al
de Google y a la vez radicalmente distinto.
Primero debemos encontrar el problema que resuelve esta red
social. Aunque es algo evidente para todo el mundo, no est de ms
recordar cul es la funcin de Facebook y por qu lo utilizan ms de
1.400 millones de personas en todo el planeta.
En un mundo en el que las distancias se reducen a las horas de un
vuelo, la informacin nos llega en cuestin de segundos despus del
suceso y en el que cada persona conoce a lo largo de su vida a miles
de personas, era necesario crear nuestro equivalente fsico en el
mundo digital.
Muchos de nosotros hemos estado de intercambio en universidades
extranjeras con el programa Erasmus, en mi caso fue Manchester en
2007. Durante esos escasos meses, puedes llegar a conocer a
cientos de personas de decenas de pases distintos. Al acabar tu
estancia debes volver a casa y el choque cultural de la vuelta es
tremendo. Cmo mantener vivos los recuerdos y amistades al otro
lado del charco? Mediante Facebook, por supuesto.
Si durante tu Erasmus no abriste tu cuenta en Facebook, es que no te
fuiste al extranjero.
No hace falta haber estudiado un semestre fuera para sacarle partido
a esta red social. Una persona a lo largo de su vida pasa por uno o
varios colegios, universidad, colegios mayores, pisos, trabajos, lugares

de vacaciones o donde sea. All por donde pasa siempre se deja

amigos atrs.
Facebook te resuelve el problema de mantener el contacto con
ellos y estar al da de una manera mucho ms cmoda. Y en tiempo
real.

Modelo de negocio de Facebook en 5 grficas

El modelo de negocio de Facebook consiste en colocar anuncios
delante de una audiencia milmillonaria. El resultado de poner anuncios
en el timeline de sus usuarios es el siguiente:

Unidades en miles de dlares

Dato curioso:

se

producen

picos

durante los

Q4

de cada

ao, coincidiendo con las campaas navideas de los anunciantes.

El trimestre siguiente, el Q1, iguala el Q4 o experimenta una cada,
seguramente debida a la retirada de las campaas navideas.

Hay que reconocer que han sabido aprovechar muy bien todo lo que
saben sobre su audiencia para explotar anuncios ms relevantes para
el usuario y, por tanto, ms rentables para la compaa y sus
anunciantes.
Uno de sus grandes descubrimientos ha sido sugerir instalaciones
de apps desde su app para iOS y Android. Es decir, aprovechando
que el usuario se encuentra en su smartphone se le ofrece la
posibilidad de instalar una app con un solo toque.
Facebook ha conseguido unir dos necesidades en el medio idneo y
de manera impecable:
Los usuarios estn en su smartphone, por lo que son ms
susceptibles de aceptar otro tipo de impactos diferentes al
tradicional banner.
Los desarrolladores de apps necesitan dar a conocer el
resultado de su trabajo. Hacerlo en el mismo dispositivo en el
que van a ser utilizados elimina numerosas fricciones y
obstculos.
Se trata de anuncios nativos mezclados con el contenido de su
timeline y que no dan la sensacin de estar invadiendo una parte
preciosa de su pantalla. Si se siguen desplazado por su timeline, el
anuncio desaparece. Son tiles para ambas partes (usuario y
desarrollador), dejando que el modelo de negocio de Facebook recoja
los beneficios de esta relacin.
El valor del usuario de una red social
Si ahondamos en la procedencia geogrfica de los ingresos del
modelo de negocio de Facebook, nos encontramos con datos muy
interesantes como el que se muestra a continuacin:

En los ltimos 4 aos, Norteamrica y Europa han perdido influencia

en los ingresos de Facebook a favor de Asia & Pacfico y el resto del
mundo. Por eso, podemos deducir que el crecimiento en las regiones
en desarrollo est siendo a un ritmo superior que las economas ms
avanzadas. El descenso ha sido ms pronunciado en el Viejo
Continente.
Tambin es interesante mirar el crecimiento de usuarios medios
mensuales (monthly average users o MAU en ingls) en cada una de
las regiones:

Millones de usuarios
Norteamrica y Europa son dos continentes cuya base de usuarios ya
est madura y se ha reducido el ritmo de adopcin. Mientras que en
Asia y Pacfico y el resto del mundo ese crecimiento est an lejos de
saturarse.
Podemos combinar ambas variables para averiguar cul es el ingreso
medio por usuario(average revenue per user o ARPU en ingls) para
obtener datos an ms interesantes:

Unidades en dlares
Ambas grficas nos estn dando numerosas pistas acerca del
modelo de negocio de Facebook y de las redes sociales en general:
1. Los usuarios ms valiosos estn en Norteamrica, por encima
de los 8 dlares por usuario y trimestre. Le siguen los europeos
con casi 3 dlares, Asia & Pacfico con 1,15 dlares y el resto
del mundo con 0,78 dlares.
2. En teora, estas diferencias muestran hasta dnde sera capaz
de crecer el modelo de negocio de Facebook. Los pases en
desarrollo tienen mucho camino que recorrer hasta los 8 dlares
actuales conseguidos por Norteamrica.
3. Al igual que con la cuota de mercado de los smartphones, se
puede aplicar la Regla de Pareto: Norteamrica tiene pocos
usuarios sobre el total de Facebook pero generan la mitad de
sus ingresos. Es decir, no todos los usuarios del mundo aportan
el mismo valor.

4. La razn de esta asimetra se encuentra en la propia naturaleza

del modelo de negocio publicitario. T como anunciante ests
dispuesto a invertir en publicidad cuando sabes que un anuncio
va a ayudarte a vender ms. Para vender ms, debers
colocarlo delante de aquella audiencia ms susceptible de hacer
compras, en este caso online.
5. Quin

tiene

dinero

para

gastar

en

compras

online?

Norteamrica, seguida de Europa. De ah que los anunciantes

estn ms dispuestos a invertir en publicidad en estas
regiones y menos en las otras. Esto es una mxima que puede
aplicarse a cualquier compaa de internet cuyos ingresos
dependen de la publicidad, no slo al modelo de negocio de
Facebook.
Es ahora cuando entendemos cmo compaas como Facebook y
Google ponen tanto empeo en apoyar el desarrollo de internet en
pases y regiones en vas de desarrollo. Su inters es acelerar la
conectividad de su poblacin, para que usen sus servicios y hagan
compras online.
Cuanto ms avance su economa y se desarrolle la sociedad, ms
compras online har su poblacin y ms dinero estarn dispuestos
a invertir los anunciantes para llegar hasta ellos.

El futuro del modelo de negocio de Facebook

Facebook tiene unos mrgenes envidiables y su marcha est

superando expectativas y sorprendiendo a partes iguales, poniendo en
duda otros modelos de negocio como el de Twitter. A pesar del buen
funcionamiento de los nmeros de la compaa de Mark Zuckerberg,
toda red social se enfrenta a una serie de retos de difcil equilibrio.
El primero lo hemos visto a lo largo de este artculo y es
el crecimiento del rendimiento de los usuarios existentes. El
avance de la economa de las reas en desarrollo escapa al control de
Facebook por completo. De ah que intenten influir en ella
indirectamente e insistan en la expansin de las capacidades de
conectividad a internet de su poblacin.
El siguiente reto tambin est relacionado y es cmo alcanzar a los
siguientes 1.000 millones de usuarios. Millones de personas van a
conectarse a internet por primera vez y lo harn a travs de un
smartphone.

Para muchos de ellos, la palabra internet va a estar asociada

a Facebook gracias a una estrategia que est poniendo contra las
cuerdas a la propia Google.
Por ltimo est la transicin del modelo de negocio de Facebook
desde el PC al mvil, algo que va a ser mucho ms sencillo para esta
compaa que para el buscador estrella de internet. Los anuncios en
PC funcionan de una manera muy diferente a como lo hacen en un
smartphone.
Facebook ha encontrado en los anuncios nativos en su red social un
filn de oro que Google no puede explotar. La compaa de Menlo
Park ha comenzado a monetizar su modelo de negocio slo en los
ltimos aos, adaptndose por completo a la nueva era Post-PC.
La estrategia mvil de Facebook cierra el crculo virtuoso en el que
est metida la compaa. Aunque, como siempre, va a depender en
gran medida de las plataformas de terceros. Un riesgo que siempre va
a estar ah.