CLAUDIO RIVA, CHIARA BISELLO, DONATELLA PORT

Il web e limmagine
pubblica del territorio
la comunicazione del turismo termale euganeo

SISTEMI PRODOTTO-SERVIZIO
PER LINNOVAZIONE
DEL SETTORE MANIFATTURIERO

SISTEMI PRODOTTO-SERVIZIO
PER LINNOVAZIONE
DEL SETTORE MANIFATTURIERO

SISTEMI PRODOTTO-SERVIZIO
PER LINNOVAZIONE
DEL SETTORE MANIFATTURIERO

InDICE

PREFAZIONE
di Giulia Zanettin

1.

PER UNO STUDIO DELLIMMAGINE PUBBLICA DELLE TERME EUGANEE

di Claudio Riva

p.

1.1

p. 10

2.

LA COMUNICAZIONE E IL WEB PER IL TURISMO

di Claudio Riva

2.1.
2.2.
2.3.
2.4.
2.5.
2.6.
2.7.
2.8.

3.

LA PROMOZIONE DEL DISTRETTO EUGANEO NEL WEB

di Chiara Bisello

3.1.
3.2.
3.3.
3.4.

4.

LA REPUTAZIONE ONLINE DELLE STRUTTURE OSPITANTI

di Donatella Port

4.1.
4.2.
4.3.
4.4.
4.5.
4.6.

5.

QUALE COMUNICAZIONE PER LE TERME EUGANEE?

di Claudio Riva

Metodologia della ricerca

Il ruolo dellimmagine e dellimmaginario

Flussi e prodotti turistici
Produttori e consumatori
Cos cambiato: i turismi
Comunicare il turismo al consumatore globale, nel mercato globale
Il web per il turismo
Buone pratiche per sopravvivere in rete
Per non concludere

La promozione regionale
La promozione provinciale
La promozione nel distretto termale
Il fruitore del distretto

Lanalisi dei punteggi

Lanalisi dei commenti
Le strutture
I servizi
Il personale
La posizione

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RIFERIMENTI BIBLIOGRAFICI

p. 67

GLI AUTORI

p. 69

Sinergie operative (e innovative)

per vincere su base internazionale

Il Veneto la prima regione turistica dellItalia, con circa 16 milioni di arrivi e 62 milioni
di presenze lanno. Nel 2013, con un fatturato di 11 miliardi di euro, il turismo ha generato
tre volte e mezzo la ricchezza prodotta dallagricoltura o dallalimentare. E rappresentava il
54% dellintero fatturato regionale del commercio.
Sono i numeri che ci dicono a chiare lettere quale potenziale miniera abbiamo attorno
a noi. E questa enorme risorsa, fatta di bellezza e qualit, di sapori e di intelligenza, deve
essere valorizzata con azioni di sistema.
Se i numeri del turismo sono importanti lo dobbiamo agli sforzi di imprenditori
lungimiranti e istituzioni sensibili, ma di fatto oggi manca una azione di sistema. In questo
momento la Regione Veneto ci prova immaginando una visione generale che, dal litorale
adriatico alle Dolomiti, propone ai visitatori una scelta di attrazioni da scoprire nellarco
di un unico soggiorno. Serve per maggiore concentrazione sulla costruzione di pacchetti
integrati tra citt darte e bellezze naturalistiche, terme e food, enogastronomia e sport.
Su sollecitazione della legge regionale 11/2013 che ha definito il concetto di
governance del settore turistico - stanno nascendo le Dmo (Destination management
organization) per creare sinergie fra pubblico e privato e i Club di prodotto. Ci si avvia
finalmente sulla strada di una gestione unitaria e coordinata fra imprese, commercianti, enti
pubblici e associazioni di categoria delle funzioni di informazione, accoglienza, assistenza
e promozione turistica.
Sono strumenti che vanno usati superado la tendenza, che ancora persiste in alcune
alcune imprese, a guardare al proprio orto e a non collaborare con altre realt. Perch non si
tratta solo di sedurre i turisti, bens di non perdere competitivit a livello internazionale.
In questottica la tecnologia e gli strumenti del Web 2.0 ci mettono nelle condizioni di
fare un salto di qualit, soprattutto su scala internazionale, che deve per essere compito
con consapevolezza e convinzione. Questo studio - innestato allinterno del progetto Sistemi
prodotto-servizio per linnovazione del settore manifatturiero promosso da Confindustria
e Camera di Commercio di Padova propone un approccio innovativo che mira a diventare
un vero e proprio antidoto contro la crisi economica.

Giulia Zanettin
vice presidente sezione Terme e Turismo - Confindustria Padova

1. PER UNO STUDIO DELLIMMAGINE PUBBLICA

DELLE TERME EUGANEE

di Claudio Riva

Il presente lavoro ha per oggetto limmagine pubblica del distretto delle Terme
Euganee, studiata attraverso lanalisi dei principali siti web dedicati alla comunicazione
dellarea e dei siti di prenotazione online. Lobiettivo valutare le forme di narrazione, le
immagini, i racconti del territorio, delle sue risorse e delle strutture ricettive di cui dispone,
allo scopo di mettere a disposizione qualche elemento utile al riposizionamento, almeno in
termini comunicativi, dellarea.
Riposizionamento poich, in particolare per il distretto termale euganeo ma, pi
in generale, per lintero comparto termale nazionale, gli ultimi anni hanno segnato un
rallentamento nei ritmi dello sviluppo di questo mercato (Becheri, Quirino, 2012). Gli
sviluppi del comparto della cura e del benessere termale, dalla met degli anni Ottanta
del secolo scorso, si caratterizzano, infatti, per un andamento dicotomico del settore, con
una progressiva riduzione delle prestazioni tradizionali, legate al termalismo salutistico, di
cura o prevenzione, e un aumento di quelle legate al wellness e ai trattamenti naturali. Il
forte e generalizzato aumento della clientela orientata al benessere in ambiente termale,
a partire dalla seconda met degli anni Novanta (la sesta generazione del termalismo,
legata alla cosiddetta Medicina del Benessere), se ha permesso di delineare la figura del
turista della salute, aprendo quindi a nuovi segmenti di mercato, ha tuttavia messo in
crisi la tradizionale vocazione curativa di buona parte delle strutture e dei servizi coinvolti,
impreparati a cogliere a pieno la portata del mutamento.
Il Bacino Termale euganeo, in questo senso, rappresenta un caso esemplare. Gode di alcuni
importanti vantaggi su altri territori con cui compete nel mercato della cura e del benessere:
-
la notoriet presso i mercati tradizionali;
-
la qualit riconosciuta delle cure termali;
-
il riconoscimento scientifico certificato delle propriet curative delle acque e dei
fanghi;
-
la posizione strategica delle aree termali, vicine alle offerte culturali delle citt di
Padova e Venezia;
-
il territorio e il contesto paesaggistico, ambientale, culturale ed enogastronomico
del Parco Regionale dei Colli Euganei;
-
la qualit riconosciuta, a livello internazionale, delle strutture alberghiere e dei
servizi proposti.

Larea, per, anche in ragione delle pi generali questioni connesse alla crisi economica
in atto nei pi importanti Paesi occidentali, evidenzia criticit che pongono in evidente
difficolt le imprese coinvolte:
-
il mutamento dei flussi turistici e la progressiva riduzione dei tempi di soggiorno
degli ospiti, che non si recano negli stabilimenti solo per le cure ma che
inseriscono le terme in un programma di vacanza in cui il trattamento termale e
solamente una delle variabili che la caratterizzano;
-
la diminuzione delle risorse provenienti dal Servizio Sanitario Nazionale, che da
solo garantiva, fino alla met degli anni Settanta, quasi l80% dei clienti;
-
la scarsa valorizzazione e lo sviluppo solo residuale dellofferta legata al
benessere, fino a tempi recenti, a causa della concezione quasi esclusivamente
terapeutica del termalismo;
-
il mancato rinnovo delle strutture alberghiere e la poca innovazione nel modello
di ospitalit, non in sintonia con le richieste del mercato, e dellintrattenimento,
con la mancanza di strutture di svago e di divertimento;
-
la scarsa integrazione con gli elementi di tipicit del territorio;
-
la presenza marginale del prodotto presso i tour operator e lobsolescenza dei
canali commerciali tradizionali;
-
la presenza sul mercato di offerte concorrenti promosse da territori, in particolare
dellEuropa centrale e orientale, che propongono anche il prodotto termale, oltre
che le offerte di Day Spa presenti in molte grandi citta italiane ed estere.
Tuttavia, senza entrare nel merito delle questioni pi specificatamente connesse ai
vincoli e alle possibilit di sviluppo del bacino termale Euganeo dal punto di vista strutturale
(tra gli altri: il rapporto tra sistema termale e SSN; lo sviluppo di terapie alternative a
carattere farmacologico a scapito di quelle termali; il mancato ricambio generazionale dei
clienti termali; la mancanza di unintermediazione specializzata o comunque informata
sul prodotto; la nascita di offerte alternative sul comparto benessere al di fuori degli
stabilimenti termali, etc.), in questo lavoro ci si concentrati sulle problematiche connesse
alla comunicazione dellarea e dellimmagine del territorio e delle sue proposte per la salute
e per il benessere e lo svago.
Le premesse sono le seguenti:
a) i luoghi sono prima di tutto narrazioni. Se la fruizione di un territorio e delle sue
risorse soprattutto pratica dello sguardo (sightseeing, Burgelin 1967), allora un luogo, una
localit, una struttura, un servizio diventa turistico quando viene raccontato e valorizzato
da qualcuno che c stato. La comunicazione fondamentale sia per costruire unimmagine
positiva di un prodotto turistico che deve essere conosciuto, sia per un prodotto, ormai
saturo o in declino, che richiede un riposizionamento e quindi la creazione di una nuova
immagine. Ci significa che non deve esistere un distacco netto tra il momento della
produzione e il momento della comunicazione del prodotto: la costruzione del prodotto
deve comprendere anche la comunicazione. Lo spazio turistico un luogo che deve essere
raccontato perch poi possa essere visitato e consumato.

b) accanto alle comunicazioni tipicamente persuasive della pubblicit in genere,

dobbiamo prendere in considerazione da una parte quelle forme di comunicazione di
scenario, che colpiscono attraverso modalit indirette, come le guide, i siti web istituzionali,
i cataloghi, i dpliant, gli articoli di giornale e dallaltra le fonti personali, come i racconti
di amici e conoscenti, le foto di viaggio, i filmati realizzati in vacanza. Queste ultime fonti
hanno trovato la loro massima espressione nel web 2.0, nei blog, nelle community, nei
social network etc., il cui denominatore comune il coinvolgimento e la partecipazione
del destinatario.
c) la comunicazione online dei territori si realizza in unampia gamma di siti che
si differenziano per contenuti, scopi comunicativi, destinatari e mittenti: organismi
internazionali del turismo; editori di riviste specializzate, societ che gestiscono portali
dedicati a un particolare aspetto del turismo; enti locali e nazionali per il turismo; operatori
nei settori dellintermediazione (tour operator e agenzie di viaggi), strutture ricettive,
trasporti, ristorazione e attrattive (musei, parchi, ecc.); persone che raccontano le proprie
esperienze di viaggio nei travel blog, o si scambiano informazioni e opinioni nei travel
forum.
d) anche se il connubio tra turismo e media cartacei rimane ancora molto stretto,
Internet ha provocato un enorme cambiamento nella modalit di promozione e vendita
dei prodotti turistici. Le Information and Communication Technologies (ICT) hanno
profondamente modificato il modo in cui le organizzazioni competono e lindustria del
turismo stata particolarmente influenzata da tali sviluppi, non solo in relazione alle modalit
con cui i prodotti turistici sono venduti ma anche riguardo al modo in cui vengono presentati
e promozionati. Gli sviluppi di Internet e del commercio elettronico (e-commerce) hanno
trovato nel settore turistico le prime e pi diffuse applicazioni. I siti Web maggiormente
conosciuti e visitati sono costituiti proprio dai siti online di viaggi e turismo.
e) data la sua natura, il turismo si adatta molto alle-commerce, poich lapplicazione
della tecnologia di rete ai servizi e alle transazioni in grado di produrre sia una diminuzione
di costi che un aumento della qualit e flessibilit dei servizi offerti. In rete si trovano
informazioni sulle destinazioni, sui diversi servizi offerti (trasporti, alberghi, ristoranti,
autonoleggio, ecc.), con la possibilit di prenotare online anche i servizi successivi allacquisto
(assistenza e servizi complementari come la vendita di guide). Come conseguenza si hanno,
da un lato, la rimozione di intermediari come persone fisiche, dallaltro, specifiche strategie
di nicchia e il consolidamento di nuove intermediazioni online. Lesperto di marketing
turistico deve ormai conoscere il ruolo che il Web pu svolgere nella vacation sequence,
ovvero la struttura che descrive il processo di scelta della vacanza.
In questo quadro, che verr tratteggiato nel prossimo capitolo, analizzare limmagine
pubblica dellarea delle Terme Euganee ha significato individuare gli ambiti e le modalit di
rappresentazione e narrazione del territorio, verificando, nei siti istituzionali e di promozione
dellarea, sia lo spazio dedicato alle risorse pi caratterizzanti il distretto, sia ricostruendo
le reputazioni online di alcune strutture ricettive opportunamente selezionate. Questi temi
saranno oggetto del terzo e del quarto capitolo, a cura di Chiara Bisello e Donatella Port.

Sar possibile, quindi, considerare le strategie comunicative ove sia plausibile definirle
in questo modo adottate per la promozione territoriale e le caratteristiche dellofferta
dellarea, al fine di proporre una visione dinsieme per la gestione delle offerte turistiche.

1.1 Metodologia della ricerca

Il progetto di ricerca sullimmagine pubblica del bacino termale Euganeo ha lobiettivo di
individuare le caratteristiche, i limiti e le aree di miglioramento possibile della comunicazione
online relativa al territorio delle Terme Euganee, delle sue risorse e strutture per lospitalit,
la cura e il benessere. Il lavoro stato quindi condotto analizzando esclusivamente siti web,
sia nella raccolta delle informazioni che riguardano limmagine complessiva dellarea, sia
nella valutazione di alcune strutture individuate seguendo determinati criteri. La decisione
di utilizzare come fonte i siti di promozione turistica deriva dalla necessit di indagare le
strategie comunicative utilizzate per la promozione territoriale e le caratteristiche su cui si
articola la descrizione della zona, cos da comprendere le varie offerte dellarea Euganea e
proporre una visione dinsieme per la gestione delle offerte turistiche.
La ricerca stata suddivisa in due tranche:
a) lanalisi dei principali siti web dedicati alla promozione del distretto, allo scopo di
valutare il modo in cui i siti web di promozione turistica disegnano larea;
b) lanalisi della narrazione dellarea espressa attraverso le valutazioni dei fruitori,
pubblicate nei siti di prenotazione online, valutando cos anche la reputazione online delle
strutture ricettive del territorio.
Lindividuazione dei siti sottoposti ad analisi avvenuta attraverso lutilizzo di motori
di ricerca online e grazie a indicazioni ricevute da Confindustria Padova. Oltre che di siti
gestiti da enti istituzionali come Regione e Provincia, si tratta anche di siti gestiti da societ
specializzate nella comunicazione turistica integrata.
Per quanto riguarda lanalisi delle strutture ricettive, la ricerca avvenuta analizzando
cinquantun strutture, di cui venti facenti parte del Consorzio Aquaehotels e le rimanenti
selezionate secondo criteri che permettessero di avere un campione abbastanza ampio per
comparare i dati ricavati. Si quindi proceduto ad analizzare le valutazioni che le strutture
considerate hanno riportato su alcuni tra i principali portali di informazione e prenotazione
online.

10

2. LA COMUNICAZIONE E IL WEB

PER IL TURISMO

di Claudio Riva

2.1 Il ruolo dellimmagine e dellimmaginario

La relazione tra territori ed esperienze turistiche stata ampiamente studiata
soprattutto in chiave antropologica e etnografica (Clifford, 1998, 1997; KirshenblattGimblett, 1998), sociologica (Dumazedier, 1978; Leed, 1992; Urry, 1995; Williams, 2004;
MacCannell, 2005) e storico- geografica (Rogoff, 2000; Osborne, 2000). Interessanti
sono gli approcci di tipo interdisciplinare che hanno collocato gli studi turistici nel contesto
pi ampio delle scienze sociali, abbracciando epistemologie pluraliste e multiprospettiche
(Selwyn, 1996; Rojek e Urry, 1997; Dann, 2002), anche nellottica dellidentificazione dei
legami tra discorso e societ, tra turismo e ideologie dominanti (Pritchard e Morgan, 1998,
2000).
In Italia, accanto ai pi tradizionali lavori improntati alla psicologia e sociologia del
turismo (Savelli 2009, 2012; Gatti e Puggelli, 2006; Albanese e Crist, 2007) al marketing
e al destination management (Manente e Cerato 2000; Martini, 2005; Franch 2010;
Minguzzi e Presenza 2010), alcuni studiosi si sono dedicati allanalisi delle peculiarit
lessicali e testuali del discorso turistico (Gotti, 2006; Nigro, 2006). Altri hanno indagato la
rappresentazione di luoghi e culture nei testi turistici ovvero i processi di rappresentazione
attraverso lo sguardo e la parola del turista (Fodde e Denti, 2005; Vestito, 2005). Altri
studiosi hanno affrontato il viaggio come processo di traduzione, come movimento
attraverso barriere linguistiche e culturali, come incontro con lalterit (Di Biase, 2006).
Un dato emerge in maniera chiara da tutti questi approcci: da quando la pratica del
turismo si affermata, molte cose sono cambiate. Il cambiamento ha riguardato il modo
di fare vacanza cos come il modo di far conoscere i prodotti turistici. cambiato il turista
ed cambiata lofferta di fruizione del tempo di vacanza. Per quel che ci riguarda in questa
sede, cambiato anche il modo di comunicare il turismo e promuovere la fruizione dei
territori, non solo in ragione dello sviluppo di nuovi attori e nuovi canali di comunicazione
ma rispetto a una pi marcata attenzione ai linguaggi e alla politica dellimmagine (Antelmi,
Santulli e Held, 2007; Paloscia, 2006; Giordana, 2004; Giacomarra, 2005).
il settore turistico in quanto tale che ha maturato, progressivamente, la convinzione
dellimportanza della comunicazione turistica come strumento per far conoscere e
pubblicizzare le destinazione di viaggio. Se, da un lato, il successo di un certo tipo di vacanza

11

dipende dalle capacit organizzative e imprenditoriali degli operatori, in grado o meno di

offrire un prodotto capace di soddisfare le richieste dellutente, dallaltro esso legato
anche alla capacit di saper comunicare quel certo prodotto, informando e persuadendo
allacquisto, senza ingannare. Le risorse, potenziali o effettive che siano, da sole non bastano
a fare turismo ma vanno valorizzate e comunicate.
La comunicazione fondamentale per costruire unimmagine positiva di s: il turismo
comunicazione prima ancora che pratica (Giacomarra 2005, p. 14) e, senza esagerare,
possiamo affermare come i luoghi siano costituiti prima di tutto dalle narrazioni che ne
parlano. La valorizzazione stessa dei luoghi si realizza con modalit tipiche delle narrazioni:
il turismo soprattutto sightseeing, ovvero pratica dello sguardo, e testimonianza,
resoconto. Poco importa il medium utilizzato, lo sguardo si scioglie in racconto al di l
del codice semiotico utilizzato. Una meta diventa turistica quando valorizzata, ovvero a
seguito di una comunicazione che crea la valorizzazione di un luogo, di una localit, di una
struttura, di un servizio.
Il territorio e lo spazio turistico appaiono sempre pi come un luogo che deve essere
raccontato prima di essere visitato e consumato: limmagine di un luogo determina oggi
in modo decisivo gli orientamenti e le scelte del turista. In un certo senso, essa il luogo.
Limmagine prova della realta, ma allo stesso tempo una forma di testimonianza
che pu essere costruita e manipolata (Harvey, 1993): da un lato, infatti, frutto di una
precognizione, lesperienza turistica si trasforma in una sorta di verifica personale della
bont dellimmagine, o meglio, della corrispondenza tra limmagine del luogo e lesperienza
che di questa si fa sul luogo stesso (Minca, 1996, p. 51); dallaltro, la manipolazione
commerciale delle immagini operata dai media interviene con forza sui processi decisionali
della collettivit determinando la modifica dei desideri stessi (Featherstone, 1994).
Per dirla con Giordana (2004, p. 80): nel mercato turistico non si veicola un prodotto
fisico, ma una promessa, che diventa realt solo dopo che stata vissuta lesperienza.
In questo senso, non esiste un distacco chiaro tra la produzione e la comunicazione di
un prodotto turistico e, sempre pi, evidente la necessit di operare contestualmente
la costruzione del prodotto con la sua comunicazione, progettando linnovazione e la sua
divulgazione. I luoghi sono spesso rappresentati attraverso simboli che consideriamo
tipici e caratteristici di un certo luogo: i monumenti di una citt; gli animali tipici di un
determinato ambiente naturale; le localit pittoresche, i panorami e le vedute da cartolina di
una regione; i lavori tradizionali, le feste o le danze popolari etc. Immagini di mete turistiche
che raccontano della rappresentazione di un territorio e di unesperienza che comincia
prima del viaggio, tramite la raccolta di suggestioni e informazioni grazie alle quali pensare
e pianificare il soggiorno, e che, in qualche modo, prosegue dopo il viaggio, con i souvenir,
esperienza tangibile del viaggio stesso, le foto scattate e riviste da soli e con gli amici o
pubblicate in un forum o in un social network site etc.
Soprattutto per ci che riguarda la fruizione dei luoghi, reale e immaginario si
confondono: limmaginario condiziona le scelte di consumo e, al contempo, le destinazioni
e le attrattive generano testimonianze che alimentano le immagini stesse dei posti. Il turista

12

cerca i luoghi-immagine presenti nella sua mente e anche su quelli orienta le sue scelte di
fruizione: non la registrazione oggettiva delle qualit di un luogo, la loro valorizzazione.
Limmagine di un luogo il prodotto di un processo creativo alla cui formazione concorrono
molteplici attori (tour operator, esperti di marketing, creativi della pubblicit etc.) che, con
lobiettivo di promuovere scelte, inducono il turista a immaginare lo spazio turistico da
pi punti di vista. Tali sollecitazioni (nei gusti, nelle mode, negli stili di vita etc.) si fondono
naturalmente con il nocciolo di elementi culturali, psicologici, sociali, biologici che
patrimonio di ciascuno di noi. Il risultato di questa miscela costituito da tante costruzioni
mentali alle quali corrispondono altrettante realt. Citando Michel Serres, Pierre Lvy ci
ricorda che gli esseri umani non abitano un solo spazio fisico o geometrico, vivono anche e
simultaneamente in spazi affettivi, estetici, sociali, storici: spazi di significato, in generale
(Serres, in Lvy, 1996, p. 148). Spazi di significato che giocano un ruolo fondamentale nei
processi di promozione di luoghi, territori, risorse che si intende far fruire al turista.

2.2 Flussi e prodotti turistici

Il fenomeno turistico pu essere banalmente inteso come lo spostamento di flussi di
persone dal luogo dorigine alle aree meta di viaggio, o destinazioni. I fattori che determinano
tale spostamento si possono suddividere in fattori push e fattori pull (Franch, 2010). I
fattori push sono gli elementi che spingono ad abbandonare temporaneamente le localit
di residenza alla ricerca di mete turistiche dove trascorrere una vacanza:
-
economici, legati allo sviluppo economico di una regione (il reddito disponibile,
la sua distribuzione tra la popolazione, la propensione alla spesa etc.);
-
sociali, legati alle caratteristiche strutturali della societ allinterno di un sistema
economico (attivit economica prevalente e livello di istruzione etc.);
-
demografici, come let media della popolazione, la speranza di vita, la
numerosit e composizione delle famiglie;
-
ambientali, collegati a caratteristiche climatiche, geo-morfologiche e al grado di
urbanizzazione della regione di generazione del flusso turistico;
-
geografici, legati alla distanza tra le due regioni;
-
storici, ossia connessi allesistenza di una tradizione di scambio fra le regioni
(ad esempio: le regioni storicamente legate da flussi migratori in seguito sono
spesso diventate occasione di flusso turistico);
-
culturali, legati al grado di similitudine di culture locali, che pu determinare una
maggiore o minore compatibilit fra ci che pu offrire la regione di destinazione
e ci che richiede la regione generatrice.
I fattori pull, invece, agiscono allinterno delle regioni di destinazione e costituiscono i
motivi di scelta di una determinata meta:
-
attrazioni: sono quegli elementi naturali o artificiali che spingono un visitatore
verso un luogo e costituiscono lelemento essenziale del fenomeno turistico,

13

poich uno dei fattori che determina la vacanza e il successo di una destinazione.
La forza competitiva di una destinazione dipende dalla forza delle sue attrazioni
naturali e dalla riproducibilit di quelle artificiali: le infrastrutture per il tempo
libero, i musei e i centri culturali, gli eventi e le manifestazioni culturali o sportive,
le strutture per la pratica dello sport indoor o outdoor bilanciano e arricchiscono
le risorse naturali esistenti.
-
accessibilit: geografica (raggiungibilit, percorsi, mezzi di trasporto,
infrastrutture disponibili), socio-politica (procedure formali, autorizzazioni, visti,
permessi di soggiorno), economica (intesa come il costo che i turisti devono
sostenere per raggiungere e alloggiare nella destinazione);
-
informazione, accoglienza e ricettivit: le attivit che una destinazione svolge
per facilitare laccoglienza dei turisti e le strutture ricettive di cui essa dispone
per ospitarli;
-
immagine turistica: la considerazione positiva che i mercati potenziali hanno
del luogo, delle sue caratteristiche, della sua idoneit ad essere visitato. Il
processo decisionale dei turisti fortemente influenzato dallimmagine dei
luoghi quanto dellesperienza diretta, dal passaparola, dalla comunicazione
pubblicitaria, dalle riviste specializzate, dalle guide turistiche, dalle trasmissioni
televisive e, evidentemente, dai siti e forum online.
Accanto alle componenti materiali dei servizi offerti (ad esempio, in un albergo, il
vitto) per il cliente sono altrettanto rilevanti le componenti immateriali, sia esplicite (ad
esempio le informazioni), sia implicite (di natura psicologica). Novit, esperienze e
sensazioni; elementi strutturali (strutture ricettive e ricreative, servizi etc.) e ambientali (le
attrattive e linsieme di possibilit offerte) si fondono assieme per costituire quel prodotto
in grado di soddisfare le richieste del turista. Ma anche di anticiparle e costruirle. La scelta
di consumo pu essere influenzata di volta in volta da vari fattori, siano essi quelli legati alle
infrastrutture o al rapporto qualit-prezzo, alla rete dei trasporti e alla distanza dal luogo di
residenza come dalla promozione fatta dagli operatori turistici.

2.3 Produttori e consumatori

Volendo proporre una sintesi delle principali dinamiche che concorrono a definire
il prodotto turistico, seguendo Casarin (1996) e Giordana (2004), sottolineiamo le due
principali:
1. il carattere composito del prodotto turistico: il prodotto turistico comprende e
integra una molteplicit di componenti e di servizi offerti da diversi operatori
2. i punti di vista per lanalisi del prodotto turistico, che sono due: la prospettiva del
produttore e quella del fruitore.
Il turista ha una percezione globale del prodotto turistico, considerato come un
insieme di fattori ambientali e strumentali: gli elementi dattrazione naturali, culturali,

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artificiali e sociali, presenti nei luoghi di destinazione (ma anche nelle aree di transito);
i servizi quali le strutture per la ricezione, la ristorazione, lo sport o i mezzi di trasporto;
linformazione e, pi in generale, limmagine della destinazione. Gli operatori del settore
tendono generalmente a percepire il prodotto turistico come un insieme di componenti e di
elementi dattrattiva che prima costituiscono la propria specifica offerta e poi confluiscono
nel prodotto globale. Nella prospettiva del produttore, si tratta di un insieme integrato di
prestazioni composto da un servizio centrale e da altri complementari accessori. Tanto pi il
servizio specifico offerto dalla singola azienda riesce a entrare in una relazione cooperativa
con le offerte dalle altre aziende coinvolte nel determinare lesperienza del turista, tanto
pi esso sapr sovrapporsi al prodotto globale percepito dal turista e, quindi, risultate
efficace.
La progettazione ottimale del prodotto, allora, tiene conto della possibilit di cooperare
con altre aziende coinvolte nel determinare lesperienza del turista. Unesperienza (e quindi
un punto di vista) che rientra essa stessa nel processo di erogazione del prodotto turistico,
attraverso la gestione dellinterazione tra turista e organizzazione e, in un certo senso, la
gestione della partecipazione stessa del turista allerogazione del prodotto. Vale a dire
che, in primo luogo, durante lesperienza, il turista/fruitore instaura una serie di rapporti
con le risorse fisico-tecniche (le sale dattesa, le attrezzature di check-in etc.) e con gli
individui (il personale) che rientrano sia nella percezione del prodotto turistico specifico,
sia dellesperienza globale e che, in quanto tali, vanno considerati e coordinati. In secondo
luogo, le dimensioni della partecipazione e del coinvolgimento riguardano lautonomia del
turista e la possibilit di controllare e personalizzare la situazione in cui si trova. Hanno a
che fare con il contributo fornito direttamente dal cliente nellatto del consumo, dandogli la
possibilit di scegliere sulla base di proprie preferenze e attitudini (e della durata e frequenza
di utilizzo dei servizi, Casarin 1996) tra la variet di servizi compresi in un prodotto.
Linterazione tra turista e organizzazione e la partecipazione del turista contribuiscono
alla possibilit di modificare il quadro psicologico del cliente riguardo al prodotto globale
e a consentire al management di coprire tutte le dimensioni del prodotto turistico rilevanti
per lindividuo. Una prospettiva che consente di ridurre il divario tra la percezione del
prodotto turistico da parte del turista e da parte del management. Lindividuo che fruisce
dei servizi e delle opportunit di una localit non pi solo il destinatario di un insieme
di servizi ma un soggetto che pu interagire con il prodotto, modificando il suo quadro
psicologico e rendendo, in questo modo, pi efficace la proposta turistica. Di fondo, c la
questione cruciale e complessa delle modificazioni dei comportamenti legati al turismo
che, dalla fine del secolo scorso, hanno cambiato in maniera rilevante le pratiche di fruizione
dei luoghi e delle attrattive turistiche cos come le forme di promozione e valorizzazione
delle opportunit date ai turisti. La prima sfida, per gli operatori, comprendere questo:
cambiato il turismo, non esiste pi il turismo di massa ma esistono tante piccole o grandi
nicchie di turismo cui rivolgersi, differenziando e integrando le proposte, in una prospettiva
di prodotto globale in grado di essere percepito in maniera efficace da consumatori sempre
pi disincantati e attenti alla scelta.

15

2.4 Cosa cambiato: i turismi

Senza ripercorrere nel dettaglio la storia delle modalit di fruizione del turismo e del
fare vacanza, per la quale rimandiamo allampia letteratura esistente (Savelli, 2009, 2012;
Jelardi, 2012) ci limitiamo in questa sede a sottolineare le principali e sostanziali variazioni
ed evoluzioni che hanno interessato sia le motivazioni al consumo sia il concetto stesso di
vacanza e soggiorno in una realt ospite.
In primo luogo, si passati da una fase iniziata alla fine del XIX secolo e proseguita
fino agli anni Ottanta del XX secolo di cicli turistici lunghi, semplici e monotematici, a
cicli turistici accelerati e complessi. Fino a trenta/quaranta anni fa dominava la tipologia
della vacanza estiva, lunga e balneare; dagli anni Novanta emergono invece le esigenze di
svago, di approfondimento culturale e di godimento dei valori ambientali (Giordana, 2004).
Ai consumatori inesperti, che cercavano la fuga dal quotidiano e per i quali il turismo
assumeva una dimensione quasi sacrale, differenziata dal tempo e dallo spazio profano del
lavoro e della fatica giornaliera della fabbrica o degli uffici, che adottavano comportamenti
prevedibili e omogenei, riassumibili nelle immagini stereotipate delle code in autostrada,
della concentrazione nelle spiagge, nei viaggi e villaggi organizzati, si progressivamente
affiancato un tipo di turista diverso, maturo, spontaneo e dai comportamenti eterogenei, cui
il mercato delle offerte turistiche ha cominciato a guardare con sempre maggiore interesse
negli ultimi anni, facendo emergere aree o spazi che si offrano come elementi di un percorso
di differenziazione (sacco a pelo, cicloturismo, trekking, soggiorni brevi, turismo itinerante,
percorsi a tema etc.).
Cera una volta, potremmo dire, il tempo delle vacanze nelle localit di mare, sotto
lombrellone, o a passeggiare per i sentieri di montagna, per i pi dinamici. Giorni di ferie
da trascorrere in compagnia, con lobiettivo di staccare la spina, dal lavoro o dallo studio.
Cera una volta il tempo in cui le localit di vacanza, con lavvicinarsi dellalta stagione, si
preparavano a ricevere i fedelissimi clienti che, puntuali con tutta la famiglia, si presentavano
per pernottare nellalbergo di fiducia, affittare il solito appartamento, cenare nella trattoria
preferita. Cera una volta il tempo in cui la vacanza era il momento del riposo: non era
importante il posto in cui ci si trovava ma ci che contava era la distanza dallabituale
residenza e dalle quotidiane abitudini, per ritrovarsi, semmai, con i soliti compagni di
vacanza, da ritrovare e rivedere un anno dopo. Cerano una volta le lunghe file di ombrelloni
in cui, senza troppe differenze, enormi masse di persone trascorrevano due settimane di
vacanza sostanzialmente simile a quella dellanno precedente, identica a quella del vicino
di abbronzatura. Per quanto caricaturale e semplicistica, la rappresentazione di un tipo di
vacanza che, se non unico, racchiude in s una buona parte delle tipologie di vacanza e di
destinazione che, fino a non molti anni fa, erano a disposizione degli individui. La classica
vacanza di relax, al mare con la famiglia; la vacanza avventurosa, riservata a pochi, con
arrampicate su vette famose; il safari fotografico; il turismo nelle capitali. Non esagerato
affermare come, pur nelle variazioni sul tema, la gran parte dei turisti rientrasse in una di
queste categorie.

16

Le ragioni fondamentali del mutamento che ha investito il settore del turismo

vanno identificati nella differenziazione e specializzazione delle pratiche di consumo; nel
perfezionamento delle esigenze tecniche e legate pi alla qualit che alla quantit dei
prodotti; nella maggiore attenzione al rapporto qualit-prezzo e alle questioni ambientali e
sociali, secondo la prospettiva del consumo critico e consapevole delle implicazioni etiche
e politiche delle sue scelte (consumerismo). Elementi che non sempre sono presenti
nellagenda delle imprese turistiche, spesso abituate a ragionare di consumatori con gli
schemi passati e non pronte a soddisfare con adeguate strategie commerciali le nuove
richieste.
Nel complesso, la storia dei fenomeni legati al turismo, al viaggio e alla villeggiatura
pare assumere un moto pendolare rispetto alle propensioni culturali e agli orientamenti
economici del turismo:
1. una prima fase elitaria (per lItalia, dal Quattrocento agli anni Cinquanta del
Novecento), che vede un rapporto molto personalizzato tra i pochi fruitori e
il territorio;
2. una seconda fase, quella del turismo di massa (dal secondo Dopoguerra al
1990), in cui i territori sono presi dassalto ma scarsamente valorizzati e in
cui le attrattive sono altamente standardizzate e la competizione basata quasi
esclusivamente sui prezzi;
3. una terza fase, attuale, di recupero e approfondimento delle specificit e identit
particolari, con una domanda evoluta che richiede una fruizione personalizzata
e un territorio considerato una risorsa pregiata da valorizzare, assieme ai fattori
che caratterizzano lidentit locale, loriginalit del luogo e la sostenibilit dello
sviluppo turistico.
Si tratta di cambiamenti che rispecchiano e sottolineano mutamenti che non sono
limitati al campo turistico ma riguardano le pi articolate e vaste trasformazioni sociali,
politiche, economiche, culturali e tecnologiche che caratterizzano lattuale fase di sviluppo
delle nostre societ. Mutamenti che, per quanto riguarda il turismo, hanno prodotto un
progressivo ampliamento dei tipi di vacanza possibile, forme di un turismo che sempre
pi declinato al plurale.
Le nuove forme di turismo contemporaneo possono essere classificate secondo vari
criteri (Giordana, 2004):
-
i fattori temporali: a seconda della durata, si distingue il turismo escursionistico
(le gite giornaliere), dei weekend, residenziale a medio o lungo termine (quello
delle famiglie nel periodo delle vacanze scolastiche), itinerante (con spostamenti
continui, intercalati da brevi soggiorni); a seconda del periodo in cui si viaggia,
legato alle condizioni climatiche, differenziamo il turismo estivo (in particolar
modo balneare) da quello invernale (montano) o quello che non risente dei cicli
stagionali (turismo culturale, verso le citt storiche o darte);
-
il luogo di destinazione, che non riguarda solo una differenza di fruizione tra
campagna, citt, mare, lago o montagna ma permette soprattutto di distinguere

17

tra il turismo nazionale (che, a sua volta, comprende quello locale e regionale,
a seconda che, rispettivamente, si rivolga a luoghi vicini alla propria residenza
o verso unaltra regione del proprio Paese) da quello internazionale, quando la
meta al di fuori dai confini della propria nazione;
-
le modalit di viaggio, se individuale oppure organizzato etc.
-
le caratteristiche sociali e anagrafiche del turista (giovani, famiglie, single
etc.)
-
il tipo di soggiorno e le finalit, a seconda delle motivazioni che spingono a
intraprendere un viaggio: daffari, che comprende il turismo professionale,
congressuale, le riunioni e le conferenze; di vacanza, che pu avere come scopo
lo svago, il riposo e il relax; educativo e culturale, che ha per scopo la conoscenza
della produzione storico-artistica di un luogo; politico, per visitare e conoscere
il passato politico e sociale di un luogo, o per partecipare ad avvenimenti del
presente; sportivo, della salute, etc.
Un aumento di complessit che cresce esponenzialmente via via che ci si inoltra
nellapprofondimento e nellinterazione tra i diversi fattori. Una complessit che rilancia, in
sintesi, unimmagine del turismo e della vacanza che non pi legata ai centri tradizionali
n ad aree omogenee basate solo sullefficienza dei servizi ricettivi, ma che si dilata su aree
pi vaste, diversificate, integrate, per flessibili e aperte, capaci di intercettare un tipo di
turismo che, come ricorda Savelli (2009, 2012) si caratterizza per:
-
la riduzione quantitativa del tempo della vacanza;
-
la riduzione o frammentazione della vacanza, da ricondursi a processi culturali
che riassorbono il tempo di vacanza nel tempo libero ordinario;
-
la ripartizione del tempo di vacanza nel ciclo annuale tra pi esperienze distinte,
ognuna dotata di proprio significato;
-
la trasformazione della vacanza stessa, pi orientata a unutenza del territorio
che si espande secondo percorsi significativi.
Lattrazione, il fascino, la magia si spostano dalla quantit di persone che fanno la
stessa cosa alla possibilit che ogni persona faccia cose diverse, o interpreti e connetta
tra loro in maniera diversa le risorse date. Diventa turisticamente competitiva ogni realt
e comunit e cultura che sappia offrire esempi, stimoli e percorsi di diversificazione
non pi omologazione e con-fusione nella massa nellinterpretare e nel selezionare le
possibilit di esperienza e di vita, di rapporto con lambiente e di relazione intersoggettiva.
Una competizione che, riprendendo la traiettoria che abbiamo definito allinizio del
capitolo, si muove in particolare sul piano dellimmaginario, cos da coniugare gli sforzi di
innovazione e differenziazione del prodotto turistico con il mutamento della dimensione
percettiva dello stesso. In questo, il ruolo della comunicazione diventa preponderante, per
quelle che sono le possibilit che gli strumenti dellinformazione e della comunicazione
offrono di intervenire sulle immagini prodotte e recepite di un territorio.

18

2.5 Comunicare il turismo al consumatore globale,

nel mercato globale
Nei processi di formazione della domanda turistica intervengono e interagiscono una
serie di elementi psicologici, cognitivi, informativi, sociali che pongono in relazione la
percezione soggettiva del turista con la realt concreta, materiale e reale delle destinazioni.
La scelta turistica al centro di meccanismi di elaborazione di immagini, idee, sensazioni,
desideri e bisogni che fanno sintesi tra i dati di valutazione personale del viaggiatore con i
dati di carattere reale che riguardano le localit. Un processo che si nutre di comunicazione
tanto quanto, come ricorda Paloscia (2006), ha bisogno di uno scambio di elementi
decisionali per determinare:
-
la visione immaginaria di un luogo, cos che il desiderio latente e il sogno di
visitare un luogo possano consolidarsi e tradursi in un bisogno turistico;
-
le motivazioni specifiche di ordine psicologico e pratico che, se opportunamente
sollecitate, possono indurre il turista a percepire favorevolmente la
destinazione;
-
le decisioni razionali, fondate su elementi reali di comunicazione e valutazione,
che tradurranno il sogno-desiderio in una domanda reale di viaggio e di vacanza
nel luogo desiderato.
Linformazione e limmagine della destinazione sono componenti fondamentali del
prodotto turistico. Come gi ricordato in precedenza, il grado di soddisfazione del turista
direttamente proporzionale alla sovrapposizione tra la realt percepita e limmagine
che, di quella destinazione, era stata proposta. Immagini, quindi, che fungono da motore
della scelta e primo strumento col quale valutare, nel mentre e a posteriori, la decisione.
Un ruolo, quello della comunicazione e, pi in generale, della capacit di gestire il proprio
prodotto turistico nella relazione con gli strumenti, nuovi e tradizionali, della promozione,
commercializzazione e valorizzazione comunicativa, sempre pi importante se considerato
in relazione allevoluzione del mercato globale del turismo.
Se, tradizionalmente, nelle prime fasi di sviluppo del mercato turistico veniva ideato
il prodotto e poi si cercavano i potenziali clienti, oggi necessario costruire il prodotto
turistico partendo dai bisogni del potenziale cliente, anticipandone i desideri secondo un
corretto approccio di marketing e comunicazione. Ci presuppone, quindi, il partire dalla
ricerca delle opportunit di vendita per individuare i bisogni da soddisfare, definendo il
mercato o il segmento sul quale concentrare gli sforzi per mettere poi a punto i prodotti
adatti al mercato prescelto e gestendo in modo adeguato le leve del marketing mix (prezzo,
pubblicit, promozione e distribuzione). La competizione non riguarda pi solo attrattive e
servizi, ma anche una immagine che permetta di costruire una proposta efficace, favorendo
lapprendimento di informazioni sulla destinazione e creando unattitudine positiva nei
confronti della stessa.
Il turista della societ globale, autonomo, competente e pi esigente del suo omologo
del recente passato, in base alla percezione che ha della destinazione, agisce cercando

19

informazioni, valutando le alternative, decidendo di prenotare e consumare il prodotto

e poi confrontare i benefici percepiti con quelli attesi. Lesperienza globale del turista
nella destinazione va quindi strategicamente gestita nel suo intero percorso, affrontando
questioni che riguardano principalmente lindividuazione dei prodotti della destinazione
e dei segmenti, lindividuazione della promozione pi adatta per integrare lidentit,
limmagine e la percezione della destinazione, lidentificazione degli attori e delle modalit
dinterazione per la strategia di gestione e la determinazione del valore creato per o dal
sistema destinazione (Pechlaner e Weiermair, 2000). Inoltre, lo sviluppo e la gestione di
prodotti turistici in una destinazione rappresentano una scelta strategica per la competitivit
della stessa. La promozione ha come obiettivo finale la differenziazione della destinazione
da quella dei competitor e il suo posizionamento in quellinsieme di elementi, cognitivi e
non, che influenzano la percezione che il consumatore potenziale ha della destinazione e
del processo di acquisto.
La crescita della pressione competitiva a livello globale ha fatto s che la capacit
dei territori di rispondere efficacemente alle sempre maggiori sfide poste dal turismo
dipende sempre pi dalla capacit di gestire le immagini che li riguardano. La crescente
competizione globale, determinata non solo dal continuo imporsi di nuove mete sul
mercato ma anche dalla formazione di alleanze strategiche tra le compagnie multinazionali
del turismo (Lafferty e van Fossen, 2001) e una domanda turistica, che negli ultimi anni
cambiata notevolmente, fanno s che i fattori di attrattivit non siano pi sufficienti di per s
a garantire la presenza di flussi turistici e che non sia pi possibile ragionare solo in termini
di vantaggio di posizione da questi conferito. Butler (1980), con il suo modello del ciclo
di vita delle destinazioni, spiega in maniera molto efficace la fallacia dellassunzione che
le destinazioni turistiche mantengano necessariamente un trend costante di crescita dei
visitatori, tant che negli ultimi anni la rilevanza delle attivit di pianificazione e marketing
territoriale si imposta in maniera significativa allattenzione di operatori e studiosi.
Nonostante il numero di turisti, a livello globale, continui a crescere, la quota di mercato
delle destinazioni non comunque garantita, anzi per molte va erodendosi. Per beneficiare
dei trend positivi - al di l dei momenti congiunturali - del turismo, come le imprese del
settore anche i territori evocati devono accentuare i loro sforzi per promuoversi e farsi
scegliere, fondamentalmente rinforzando il ventaglio delle attivit di marketing, creando
unimmagine chiara e basata su elementi distintivi riconosciuti dal mercato e focalizzandosi
su qualit e valori propri della destinazione (Murphy et al., 2000).
Se, in una certa misura, la promozione turistica sempre stata una funzione
istituzionale degli enti pubblici, quello a cui si sta assistendo negli ultimi anni un crescente
consolidamento dellutilizzo di strumenti di marketing e comunicazione complessi e
diversificati, sia da parte dei territori sia delle singole imprese, pi attente agli aspetti di
promozione dellimmagine di s. In particolare, lo sviluppo delle nuove tecnologie per
linformazione e la comunicazione ha permesso, se utilizzate in maniera appropriata, di
creare e accrescere la conoscenza e limmagine delle aree di destinazione (Buhalis ed
Egger, 2008).

20

2.6 Il web per il turismo

Nel turismo, il ruolo del web e, in generale, delle nuove tecnologie ormai un fatto
riconosciuto (Gtz e Massarenti, 2010; Antonioli Corigliano e Baggio, 2011). Per una
destinazione, i vantaggi principali della presenza in rete derivano da maggiori opportunit
promozionali e di marketing: le nuove tecnologie consentono infatti di comunicare, a
costi ridotti pur nellelevato impegno di risorse richiesto per una buona realizzazione di
un sito , le caratteristiche del territorio e i suoi prodotti e servizi, a un numero elevato
di visitatori potenziali; inoltre, il web un valido supporto alle politiche di brand, tanto
in termini di diffusione che di rafforzamento dellimmagine di un territorio; ancora, pu
parzialmente creare nella mente del turista potenziale unanticipazione dellesperienza di
vacanza effettiva, stimolando il processo di scelta (Kaplanidou e Vogt, 2006). Tutto ci,
se la realizzazione dello spazio in rete risponde a criteri qualitativi elevati ed considerato
come parte integrante di una complessiva strategia di marketing e di posizionamento, e
non solo come un semplice artefatto tecnologico la cui costruzione inevitabile perch
obbligata (Stella, Riva, Scarcelli, Drusian, 2014).
La struttura del web, caratterizzata dallipertestualit, ben si adatta al prodotto
turistico, perch offre la possibilit di viaggiare virtualmente, visitando luoghi, strutture
ricettive, monumenti, con una facilit estrema e senza spostarsi da casa o dallufficio. Il
portale in senso classico , tuttavia, in via di estinzione non solo nel settore turistico. Ci
che i frequentatori della rete cercano non sono carrozzoni che contengono di tutto e di pi
ma risposte qualificate e aggiornate alle loro richieste: percorsi di navigazione dinamici,
veloci e specifici; pareri, consigli e confronti tra prodotti; comunit virtuali, forum, ma anche
possibilit di contatti personali diretti, con altri viaggiatori e con gli operatori.
Come ricorda Della Corte (2009), esistono delle ragioni strutturali che dicono del
fecondo rapporto esistente e potenziale tra Internet e turismo:
-
il processo di scelta di un viaggio richiede quindi di disporre di una grande
quantit di dati e informazioni. Internet, in questo, nelle sue diverse declinazioni
(siti web, posta elettronica, forum, social network sites, blog, etc.) rappresenta
il mezzo migliore per il reperimento e lo scambio di informazioni;
-
dato il costo notoriamente elevato di un viaggio, il consumatore attento a tutte
le possibilit di risparmio: il web permette di comparare i prezzi e trovare in
maniera economicamente pi efficace le alternative;
-
il prodotto turistico fortemente deperibile e Internet, con le sue possibilit di
aggiornamento costante, uno strumento ideale per la vendita dellinevaso;
-
il web permette di aumentare la velocit delle operazioni e snellire le procedure
amministrative;
-
grazie alla multimedialit, il web consente di effettuare una sorta di prova
emozionale del viaggio con video, foto e tour virtuali;
-
Internet permette alle aziende di istaurare un contatto diretto con la propria
clientela, migliorando al contempo la customer satisfaction.

21

Inoltre, il web, e i processi di convergenza, multimedialit e interattivit, ha determinato

la nascita di uno spazio comunicativo composito e multiforme, che ha implicato importanti
opportunit alle imprese del settore turistico:
-
ha consentito di migliorare i livelli di efficacia ed efficienza della gestione,
permettendo in particolare alle compagnie aeree e alle imprese alberghiere
di variare le tariffe in funzione dellandamento della domanda, al fine di
massimizzare i ricavi aziendali e la redditivit;
-
ha consentito di sviluppare un rapporto diretto con la clientela (Business to
consumer), soprattutto in termini di promozione dellimpresa e del marchio;
-
ha rivoluzionato i sistemi di distribuzione commerciale, attraverso il travel
agencying elettronico (Expedia, Travelocity, Last Minut etc.), nonch favorito la
vendita diretta da parte delle compagnie aeree;
-
sta modificando il sistema di promozione delle destination, che stanno
orientandosi alla costruzione di veri e propri portali darea, nellambito dei
quali sono incluse anche le offerte degli operatori che promuovono le localit
rappresentate allinterno del portale stesso;
-
favorisce le relazioni business to business e la cooperazione interaziendale,
rendendo pi semplici i rapporti e i collegamenti tra le imprese del settore
interessate a collaborare.
In questo processo, vi sono evidentemente anche aspetti negativi da considerare: la
rivoluzione in tema di distribuzione vede i clienti spesso sommersi da proposte e opzioni,
rispetto alle quali diviene molto difficile valutare il grado di attendibilit delle stesse. Inoltre,
accresciuto enormemente il processo di spersonalizzazione del processo di vendita,
reso sempre pi anonimo dalla rete: ci spiega perch, ad esempio, le prenotazioni online
di pacchetti di viaggi a lunga distanza risultano ancora poco sviluppate e come i risultati
maggiori siano raggiunti da aziende con marchio gi noto e presente sul mercato, oppure
da compagnie aeree o tour operator. Alcuni tipi di clienti, per minimizzare il rischio di
sprecare le proprie occasioni di vacanza, preferiscono il contatto diretto con un operatore
specializzato, mettendo in secondo piano il prezzo e dando pi importanza alla sicurezza
e alla qualit, quando presente. A questo si deve aggiungere che, in particolare in Italia,
esiste ancora una certa incapacit nellutilizzo di sistemi di prenotazione e acquisto on-line,
soprattutto da parte di fasce di mercato, come quelle della terza e della quarta et, che
rappresentano sicuramente uno dei segmenti pi rilevanti in termini turistici.
In generale, nel web in atto una progressiva dequalificazione dellofferta e un ancora
pi evidente processo di cannibalismo interno del settore: con lavvento di internet, il grado
di elasticit della domanda rispetto al prezzo si elevato e i contenuti investimenti per
entrare in rete favoriscono il sorgere di nuovi soggetti che presentano spesso proposte
poco qualificate ma economicamente molto vantaggiose. Tale processo legato anche
allavvento del fenomeno low cost e no frills nel trasporto aereo: molte compagnie, per
conseguire maggiori utili, oltre alla disintermediazione totale, propongono anche le
prenotazioni alberghiere, il noleggio dellauto etc. Si tratta di un fenomeno che, da un verso,

22

ha minato quel sistema che poggiava sugli accordi preferenziali che i tour operator erano
in grado di stringere con i vettori di linea e, dallaltro, non garantisce lo stesso livello di
qualit del viaggio come esperienza globalmente vissuta in quanto non vi una diretta
responsabilit delloperatore.
Se da una parte, come ricordano Gtz e Massarenti (2010), lutilizzo dei nuovi media,
assieme alla diminuzione dei costi tecnologici, diminuisce le barriere allentrata nellarena
della competizione turistica sul web, dallaltra parte innalzano le barriere al successo. Vecchi
e nuovi operatori cercano di distinguersi per ottenere attenzione in una rincorsa, che pu
sembrare a volte sfrenata, allinnovazione (il video-commerce, ovvero le video-guide degli
alberghi; la fidelizzazione dei clienti attraverso servizi come quelli di alert via e-mail che
informa il viaggiatore sul migliore momento per fare una prenotazione etc.). Gli operatori
turistici tradizionali cercano di rincorrere le innovazioni utilizzando i social network o le
piattaforme di microblogging per fornire offerte in tempo reale differenziate per target,
offerte last minute, mappe per geolocalizzare le proprie proposte turistiche o, ancora,
cercano di coinvolgere i viaggiatori invogliandoli a condividere le loro esperienze di viaggio
mediante la pubblicazione di commenti, fotografie e video. Segnali che indicano come il
processo di sviluppo e implementazione delle potenzialit della rete stia trasformando
sempre di pi lindustria del turismo verso nuovi modelli partecipativi ed esperienziali. In
accordo con quellidea che, oggi, fare turismo implichi una sempre maggiore e puntuale
conoscenza dei viaggiatori, dei loro gusti, dei loro desideri, delle loro attese, delle loro
disponibilit economiche e di propensione alla spesa attraverso un coinvolgimento attivo
nel processo esperienziale di costruzione dellofferta turistica.

2.7 Buone pratiche per sopravvivere in rete

Internet e, in generale, il ricco mondo del Web 2.0 sono spesso esaltati per le
opportunit che offrono e sempre pi numerosi sono i fruitori attratti da esso. Come la
letteratura cinsegna, sono tante le opportunit ma forse ancora di pi sono i rischi che si
corrono quando ci si avvicina al web senza una corretta preparazione. Proviamo a definire
alcune regole (Nielsen, 2000; Nielsen e Tahir, 2002; Bolchini, Cantini e di Bias, 2003;
Baggio e Covini, 2001).
a) Un sito deve avere una struttura, un codice di programmazione e dei contenuti
studiati scrupolosamente in funzione degli obiettivi di visibilit che si vogliono perseguire.
Le fasi minime del lavoro prevedono:
-
la definizione del target di clientela;
-
la definizione delle strategie di web marketing (costi, tempi, operazioni di
promozione etc.);
-
la scelta delle parole chiave pi pertinenti;
-
lottimizzazione dei contenuti del sito, della struttura delle pagine interne e dei
tempi di caricamento;

23

-
il posizionamento sui motori di ricerca;
-
il monitoraggio e il controllo costante del posizionamento del sito nei ranking.
b) I contenuti proposti devono essere coerenti evitando di distrarre lutente con testi,
immagini o effetti grafici irrilevanti e assicurandosi di presentare le proposte commerciali,
persuasive e rilevanti, in ogni sezione del sito e segmentati, adatti a diverse tipologie di
pubblico. In assoluto, come per ogni campagna di marketing, la prima strategia legata
alla conoscenza del target a cui ci si rivolge e della concorrenza, comprendendo le proprie
specialit, ovvero ci che s offre ai clienti e che, possibilmente, rende lattivit unica e
speciale. Conviene dunque creare la campagna di marketing intorno alla propria specialit,
cercando di conoscere i competitor ma concentrandosi sul target, non abbassando il prezzo
ma aumentando il valore, anche nella comunicazione che si propone.
c) Uno dei metodi per veicolare traffico sul proprio web site quello dellinserimento
della propria struttura nei portali tematici (guide turistiche, portali di contenuto, aggregatori
di strutture etc). Questi portali, rivolti alla promozione di una destinazione o di uno specifico
settore (cicloturismo, turismo itinerante, turismo sostenibile... etc), possono garantire
visibilit e un ritorno in termini di posizionamento nei motori di ricerca.
d) Una delle questioni pi importanti riguarda la qualit del traffico che il sito genera,
la cosiddetta percentuale di conversione, ovvero il rapporto tra visite e prenotazioni
ottenute. Pertanto, per trasformare i visitatori in clienti importante evitare alcuni errori:
-
va costruita una buona rete di link sul proprio sito, evitando quelli di scarsa
qualit e, comunque, prestando attenzione al rischio che lutente esca verso altri
siti;
-
il sito deve essere di facile navigabilit, veloce e chiaro, non eccedendo con video,
immagini e opzioni grafiche;
-
le possibilit di prenotazione vanno ben inserite nel contesto, attivabili a ogni
pagina e sempre in evidenza, senza il tramite di una email. La Privacy policy di
prenotazione va indicata chiaramente nel processo di prenotazione.
e) La presenza di una photogallery importante ma le caratteristiche di cui tener
conto sono molte: la qualit e le dimensioni dei contributi non devono andare a discapito
della velocit (se un sito lento, lutente lo lascer); le foto devono essere originali e
personalizzate, non ricavate dal web, e aggiornate, anche dando la possibilit ai clienti di
inserire le proprie foto.
f) I blog sono pi veloci da costruire e pi facili da gestire rispetto a un sito e possono
pi facilmente essere aggiornati; sono meglio individuabili dai motori di ricerca e possono
portare a una fidelizzazione dei visitatori. Essere citati sui blog specializzati nei settori
turistici uno dei migliori modi per aumentare la propria popolarit online. Per incoraggiare
i blogger a parlare del proprio sito vi sono generalmente due strategie: il rapporto a distanza,
inviando a blogger opportunamente selezionati per affidabilit e reputazione online le
informazioni sulle proprie offerte o invitandoli a vivere lesperienza diretta per farsi unidea
autonoma delle offerte.
g) Il web 2.0, interattivo, social, una risorsa preziosa per chi fa marketing nel

24

turismo: attraverso questi media si pu costruire la propria visibilit, migliorare la propria

reputazione online e, in generale, provocare il buzz marketing, ovvero il passaparola: social
network (Facebook, MySpace etc.); blogging e microblogging (Blogger, Twitter etc.); i siti di
media sharing (FlickR, Youtube etc.); i forum di recensioni (Tripadvisor e simili) non servono
a sponsorizzare le proprie pagine quanto, piuttosto, a instaurare una relazione bidirezionale
con lutente. Quasi a voler stendere un veloce breviario, significa che nei social media:
-
vanno aboliti i termini quali pubblicit e promozione, evitando di pubblicizzare
apertamente il servizio o la struttura, non pubblicando offerte o comunicati
commerciali;
-
bisogna comunicare in modo informale e amichevole, evitando le comunicazioni
impersonali;
-
vanno pubblicati link, video o informazioni interessanti non solo utili per i
follower;
-
bisogna comunicare con creativit, raccontandosi, come in uno storytelling.
h) Le tecnologie evolvono e, in una qualche misura, le strategie di comunicazione
devono adattarsi a tali mutamenti: la dimensione mobile della comunicazione tramite
smartphone , la realt aumentata, i sistemi di geolocalizzazione etc. da tempo non sono
pi una novit ma rappresentano una evoluzione o, in qualche caso, una piccola rivoluzione
dei sistemi comunicativi, sempre pi personalizzati e da conoscere ed utilizzare per quelle
che sono le opportunit offerte;
i) Cruciale e ne parleremo diffusamene nei prossimi capitoli che presentano il
caso empirico la gestione degli accessi e della reputazione online: imprescindibile
monitorare e verificare le pagine preferite dai visitatori, quale sia il profilo dellutente pi
interessato ai contenuti proposti, limpatto avuto dalle variazioni apportate ai testi o dalle
nuove funzioni inserite; quale sito generi pi traffico verso le proprie pagine, quali siano gli
errori tecnici che fanno perdere traffico al sito etc. Altrettanto significativo monitorare le
recensioni, i commenti e le opinioni che circolano nel web, positive o negative che siano:
bene rispondere in maniera efficace, non sommaria, alle possibili lamentele e, talvolta,
anche alle recensioni positive, per dimostrare attenzione e ascolto; le recensioni vanno
considerate unoccasione per individuare i problemi e le strategie per risolverli etc.
j) Ci che emerge, nel complesso, lesigenza di possedere competenze comunicative
con le quali essere in grado di gestire efficacemente il complesso delle attivit connesse
al web. La prima risorsa, allora, formare e implementare, tra gli operatori, nuove figure
professionali che si occupino delle risorse e dei canali web, allo scopo di utilizzare al meglio
la piattaforma di gestione del sito ottimizzandone i contenuti e le logiche di navigazione.
Volendo riassumere alcune attivit, tali figure avrebbero la responsabilit di:
-
creare e gestire le campagne di advertising e la presenza sui portali turistici;
-
gestire le attivit di mail-marketing e newsletter con lopportuno tracciamento e
verifica delle performance;
-
gestire il booking online;
-
fare analisi attiva, critica e segmentata delle statistiche di accessi al sito;

25

controllare i contenuti testuali ed ottimizzare quelli fotografici e video presenti

sui portali intermediari;
-
provvedere allanalisi della presenza nel web della concorrenza;
-
monitorare, creare e gestire la reputazione online;
-
creare e gestire un eventuale blog aziendale e i profili sui maggiori social
network;
-
monitorare forum, blog, community che parlano della destinazione, interagendo,
ove possibile, con essi, etc.
I luoghi vivono e si promuovono grazie alla reputazione che sono riusciti a crearsi,
hanno bisogno di idee forti e innovative, devono essere ricchi di contenuti di qualit.
Soprattutto: si alimentano grazie allascolto e al dialogo con e tra le persone, utilizzando
tutti i media e, tra questi, le potenzialit che in particolare i nuovi media, social, offrono. Se
usati con competenza.

2.8 Per non concludere

Ci ricordano antropologi, psicologi e sociologi che viaggiare gi, di per s, un
atto comunicativo, un modo per stabilire un rapporto tra individui, comunit e popoli. Il
viaggio produce informazione sulle identit culturali, accrescendo la conoscenza reciproca,
favorendo il confronto tra stili di vita e sistemi di valore, creando le condizioni per la
circolazione delle idee e delle culture. Il viaggio, nellet antica fino al Grand Tour, e il turismo
contemporaneo sono, al pari delle migrazioni, tra le cause e gli effetti dei fenomeni di
globalizzazione per come oggi li conosciamo. Una globalizzazione che, per quanto riguarda
nello specifico i fenomeni turistici, diventata davvero mondiale grazie a internet, che ne
ha cambiato completamente la morfologia e le dinamiche competitive tra operatori (Gtz
e Massarenti, 2010).
Discutere di turismo e di comunicazione significa, allora, ragionare sui modelli
contemporanei di sviluppo sociale, culturale, economico e produttivo; di individui e gruppi
che scelgono su basi differenti le proprie esperienze, non solo i propri periodi di vacanza; di
territori, reti dimpresa e operatori che si interrogano su come produrre valore dai mutamenti
in atto; di come il reale e limmaginario interagiscono e rendono efficace la comunicazione
tra gli attori che, a vario titolo, sono coinvolti nel campo turistico.
Nei capitoli che seguono entreremo nel merito dei risultati di uno specifico caso
di studio, quello dellimmagine pubblica di un particolare segmento del turismo veneto,
legato al termalismo. Lobiettivo di tradurre le considerazioni qui sopra esposte in
unanalisi delle forme di comunicazione di un territorio e della reputazione che tale area e
alcuni dei suoi servizi godono nel web, verificando in tal modo lefficacia o meno di alcune
strategie comunicative intraprese negli ultimi anni in un settore che, faticosamente e con
una determinazione da mettere ogni volta a riprova, si sforza di ritrovare un proprio nuovo
posizionamento nel mercato globale della salute e del benessere.

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Un numero sempre maggiore di destinazioni e di operatori turistici entrato in rete,

mettendo in crisi un modello, quello del turismo di massa e delle piccole agenzie, che stato
dominante fino a non pi di una quindicina danni fa. Odiernamente, sul web le persone
ricercano informazioni, confrontano offerte, in base alle proprie attese e ai propri interessi
e non in funzione delle intenzioni dei comunicatori. Allinterno di questo nuovo scenario,
sono stati premiati quegli operatori turistici che hanno saputo comprendere lesigenza
di riformulare la propria proposta di valore attraverso un radicale cambio di paradigma
dal prodotto al cliente, dalla destinazione allesperienza turistica e che hanno saputo
offrire chiavi multiple di accesso allinformazione. In questo, la considerazione pi rilevante
riguarda, evidentemente, la necessit di guardare con attenzione alluso strategico delle
moderne tecnologie per linformazione e la comunicazione, parte integrante delle attivit di
organizzazione delle destinazioni.
Il mercato del turismo attuale guarda alle imprese con uno spirito da comprendere
e a cui rispondere: da una parte la difficolt a suscitare interesse spontaneo nel turista
e dallaltra il problema di essere trovati in rete; la mancanza di reperibilit, fattore
particolarmente determinante in un contesto in cui il turista ricerca da s le informazioni,
fidandosi pi dellopinione degli altri utenti e diffidando di ci che le destinazioni comunicano.
Il nuovo turista/consumatore autonomo e critico; disincantato e realistico nei confronti
del mercato, rivendica una maggiore discrezionalit di scelta e chiede a chi produce la
possibilit di instaurare un dialogo, uneffettiva relazione; competente rispetto alle scelte
di consumo poich pi informato sulla composizione dei prodotti, sui servizi, sul rapporto
qualit/prezzo. un consumatore esigente che richiede qualit e attenzione. selettivo e,
per scegliere, coinvolge sia dimensioni tangibili, come i valori duso, sia intangibili, come i
valori simbolici e i significati sociali delle sue scelte. , soprattutto, connesso in una rete
globale che, con le nuove tecnologie, sempre meno virtuale e sempre un po pi reale, in
grado di offrire contenuti e consigli e possibilit di condividere esperienze. Una sfida nuova,
che va raccolta da organizzazioni, enti, operatori e imprese che hanno titoli, competenze
e interessi per occuparsene. Certamente, per i vantaggi che la rete gli offre, il viaggiatore/
turista/consumatore non vuole e non intende sbagliare.

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3. LA PROMOZIONE DEL DISTRETTO EUGANEO

NEL WEB

di Chiara Bisello

Oggetto di questa sezione lanalisi dei principali siti web dedicati alla comunicazione
e promozione dellarea delle Terme Euganee, allo scopo di individuare le modalit di
narrazione, le immagini e i racconti che, complessivamente, emergono nel web. Il punto
di vista adottato quello di un possibile utilizzatore della rete, alla ricerca di informazioni
riguardanti il territorio euganeo e le sue risorse, in primis termali. Per analizzare come si
strutturano queste informazioni e narrazioni, sono stati selezionati ed analizzati sei siti
internet di promozione turistica dellarea:
- www.veneto.to
- www.venetoinside.com
- www.turismopadova.it
- www.consorziotermeeuganee.it
- www.abano.it
- www.padovaincoming.it
Una prima considerazione possibile riguarda il complessivamente elevato numero di
siti internet che propongono informazioni e promozione del territorio. Questa moltitudine
di fonti possibili risulta forviante per un reperimento accurato di informazioni ed gi indice
di una non ottimale gestione, da parte degli operatori e amministratori del territorio, delle
risorse comunicative online.
Con lo scopo di definire come si articolano le offerte del distretto ed il posto occupato
nelle strategie promozionali, lanalisi ha distinto i siti in base alla finalit di promozione,
definendo cos il raggio dazione dividendo il contesto regionale da quello provinciale, per
descrivere infine quello legato allarea considerata.
Lanalisi effettuata si propone quindi di descrivere:
- lorganizzazione delle informazioni per la promozione turistica;
- gli ambiti di rappresentazione del distretto euganeo definiti attraverso etichette (
terme e benessere; arte e cultura; natura; sport; enogastronomia);
- il carattere visuale e le finalit comunicative della promozione turistica.

29

3.1. La promozione regionale

Nella schiera dei siti istituzionali compaiono veneto.to e venetoinside.com, che si
occupano entrambi della promozione turistica regionale con riferimenti anche al distretto
termale. Il primo il sito ufficiale per la promozione turistica della regione Veneto; il
secondo, propriet di Insidecom s.r.l., societ del gruppo Albatravel, ha lambizione di
essere il portale di riferimento per la comunicazione turistica regionale.
Limpaginazione dei siti a grandi linee simile: in entrambe presente un riquadro di
grandi dimensioni allinterno del quale a rotazione, compaiono immagini che rappresentano
le varie localit regionali. Si nota fin dallinizio una differenza sostanziale tra i due siti per
quel che concerne la struttura della comunicazione: su veneto.to ritroviamo immagini che
rappresentano attrazioni e luoghi dinteresse storico, culturale ed artistico, identificabili
attraverso le didascalie e a carattere documentaristico, caratteristica apprezzata per la
divulgazione turistica. Le informazioni presenti in questo sito trattano la regione Veneto
considerando in egual modo tutte le province, senza voler esaltare nessuna area in
particolare.
Nel sito venetoinside.com, le immagini presentate nella pagina iniziale risultano
differenti, infatti questo presenta lo stesso numero di foto, a rotazione, ma i soggetti sono
diversi e i luoghi non sono identificabili come nel primo sito. Delle sei immagini, tuttavia,
tre riguardano indubbiamente la citt di Venezia, area trainante il turismo veneto. Nel
complesso, sono immagini che associano la fruizione a interessi di tipo culturale, ludico e
sportivo.

Immagine 3.1. Homepage sito istituzionale www.veneto.to

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La differente strategia comunicativa dei due siti si riscontra sia a livello testuale
sia iconico con, in particolare, le immagini iniziali, che sembrano avere finalit differenti.
Nel primo caso, in veneto.to possiamo sostenere che sono di carattere pi informativo,
attribuendo rilievo alle localit in quanto tali e presentano una rassegna dei luoghi pi
suggestivi del territorio, coprendo cinque delle sette province venete tralasciando Venezia
e Treviso che trovano comunque sufficiente spazio allinterno del sito.
In venetoinside.com la met delle immagini riguardano la sola localit di Venezia,
attribuendo cos maggior importanza a tale area, caratteristica riscontrabile anche a livello
testuale, la comunicazione visuale in generale risulta inoltre finalizzata pi allaffascinare
che al descrivere proponendo immagini suggestive, che colpiscono pi per il carattere
emotivo che documentario.
Le offerte turistiche proposte sono organizzate in maniera differente. Per quanto
riguarda veneto.to, la cui fruizione pi immediata e comprensibile, sono presenti cinque
macro aree:
- Dove andare;
- Cosa fare e vedere;
- Itinerari;
- A tavola;
- Eventi.
Ciascuna delle aree contiene al suo interno delle sottosezioni, alle quali possibile
accedere direttamente dalla homepage con i men a tendina.

Immagine 3.2. Homepage portale www.venetoinside.com

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Il portale venetoinside.com, al contrario, propone una homepage molto pi ricca di

sezioni e informazioni. Le principali sono raggruppate nel men che comprende le aree:
- Venezia e citt darte
- Mare
- Montagna
- Colline e vino
- Terme e relax
- Laghi
- Parchi naturali
Entrambi i siti, quindi, presentano le varie attivit che possono essere svolte nella
regione Veneto, definendola come luogo di vacanza ideale per tutto lanno. Quello su cui si
punta lattenzione leterogeneit delle possibili attivit offerte dal territorio, spaziando da
mare, montagna, terme, laghi e citt darte.
Le informazioni relative alle cure, al benessere e, pi in generale, al turismo termale,
nel sito della Regione veneto.to sono racchiuse nellarea dove andare, assieme alle altre
attrazioni turistiche regionali, divise per ambiti dinteresse. Selezionando la specifica sezione
dedicata alle terme, si visualizza la pagina di presentazione composta da sei immagini a
rotazione, nel dettaglio due rappresentano Bibione, una Montegrotto, una Abano, la quarta
una non specificata localit termale veneta mentre lultima Recoaro, sempre integrate da
una didascalia. Ad eccezione della foto riguardante Recoaro, che raffigura dei giardini, le
altre immagini risultano sostanzialmente simili: sono immortalate donne o coppie giovani
in piscina o in luoghi caratteristici per attivit legate alla cultura del benessere come la
sauna o le stanze per i massaggi. I luoghi risultano come sfondi, non vengono risaltati, ma
fungono da location.
Informazioni riguardanti il termalismo sono reperibili anche nella sezione salute e
benessere allinterno dellarea intitolata cosa fare e vedere. In questa sezione si delinea
una composita presentazione delle offerte regionali legate alla cura del corpo sia per laspetto
terapeutico sia estetico. La prima area descritta nella pagina di presentazione il distretto
euganeo, per il quale vengono elencate sommariamente le diverse offerte di fruizione delle
risorse naturali per la cura ed il benessere, evidenziando soprattutto il carattere storico
e limportanza a livello europeo del distretto termale euganeo. Da questa pagina c la
possibilit, inoltre, di accedere a sezioni dedicate solamente allarea di nostro interesse,
intitolata Terme Euganee, nella quale sono reperibili informazioni pi specifiche.
A livello visuale, viene presentata una foto con una giovane donna alla quale stato
applicato del fango, risorsa specifica dellarea ed utilizzata per la cura di varie patologie che
viene rappresentata qui, quasi come accessorio della modella.
Il sito venetoinside.com invece affronta la questione terme inserendola alla fine della
lista delle proposte che la regione offre, solamente cliccando su tale termine si apre una
nuova schermata che indica le varie localit termali presenti nella regione. La promozione
del distretto termale euganeo la prima presentata, elemento che pu indicare la maggior
rilevanza dellarea rispetto alle altre localit presentate. Nella pagina iniziale dedicata alle

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terme in generale viene presentate una foto di una piscina interna, mentre per la parte
dedicata ad Abano e Montegrotto Terme la foto di unaiuola con la scritta Abano Terme.
La zona termale viene trattata sommariamente, vengono esposte in maniera minimale le
caratteristiche peculiari, la categoria terme e benessere risulta sostanzialmente inesistente.

Immagine 3.3. Salute e benessere ad Abano Terme (fonte: www.veneto.to

Concentrando lattenzione sulla seconda area tematica di promozione turistica arte

e cultura, che raggruppa al suo interno diversi ambiti, si rilevato che sia in veneto.to che
in venetoinside.com presente uno spazio dedicato interamente alle citt darte. Laspetto
culturale viene inserito tra le varie attivit da svolgere dove viene data la possibilit di
conoscere le ville venete, le basiliche, la cultura e la storia della regione.
Nellarea fototeca di veneto.to ritroviamo che la maggior parte delle immagini
riguardano ville, monumenti e chiese ascrivibili alla nostra categoria arte e cultura, vi
anche un numero considerevole di foto che rappresentano paesaggi naturali, vengono
specificate le localit dappartenenza e riscontriamo che tra le 98 fotografie visualizzabili
solo una specifica dei colli euganei definibile di interesse naturalistico.
Il terzo ed il quarto criterio di catalogazione riguardano natura e sport. Analizzando
il primo aspetto, il territorio viene presentato come un insieme eterogeneo di attrazioni che
offre numerose tipologie di fruizione, la possibilit di spendere il proprio soggiorno in luoghi
di montagna o collinari, visitare parchi naturali, oppure di trascorrere una vacanza al mare
o al lago, ponendo cos lattenzione sul Turismo Fluviale, questa impostazione valida sia
per il sito web della regione che per venetoinside.com.
Si trova la voce Enogastronomia sia in veneto.to che per venetoinside.com che
sta a rilevare la qualit e limportanza che viene data ai prodotti locali. La valorizzazione

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del prodotto per non completa perch non vengono citati i punti di ristoro dove poter
gustare i prodotti della terra veneta. Nel primo sito considerato, vediamo che laspetto
enogastronomico inteso come itinerario tematico, e vengono tracciate sommariamente
le mete possibili, in cui larea euganea non trova sufficientemente spazio.

Immagine 3.4. Il primo benvenuto alle terme (fonte: www.venetoinside.com

I colli euganei in entrambi i siti sono rintracciabili nelle parti che riguardano la viticoltura
alla quale sono dedicate la quasi totalit delle immagini, questo pu essere indice di un
impianto di promozione enogastronomica che si basa sulla conoscibilit dei prodotti viticoli
della nostra regione. Molte immagini sono dedicate a questo aspetto, proponendo scorci
di vigneti.
Il commercio di vini fondamentale per la zona, che viene riconosciuta per numerose
etichette. I vini dei colli euganei sono conosciuti a livello mondiale e comprendono diverse
qualit, dal bianco al rosso, dal frizzante al fermo, per finire con vini dolci.
Una differenza non trascurabile tra i due siti lesistenza di una sezione apposita per
la catalogazione dei dati visuali, per venetoinside.com le immagini risultano scarse e non
organizzate, questa caratteristica indice di una differenza nellimpostazione comunicativa,
la quale nel secondo sito maggiormente sviluppata ed articolata a livello visuale, basti
notare oltre alla pubblicazione di video, anche la presenza del sito multilingua Flickr, una
nuova frontiera per la comunicazione che rende partecipe il pubblico alla configurazione
di questo aspetto dando la possibilit di caricare nel sito le proprie foto riguardanti larea,
inoltre vi la possibilit di usufruire delle webcam presenti nel territorio per osservarlo in
tempo reale. Nel sito ventoinside.com la comunicazione si basa sostanzialmente sul solo
livello testuale senza utilizzare come possibile promozione limmagine del territorio, qui c

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Immagine 3.5. La vegetazione dei Colli (fonte: www.veneto.to

una minore considerazione delle caratteristiche peculiari di ogni zona. Inoltre, la quantit
dimmagini pubblicitarie presenti nei siti ne delinea la conformazione definendo le diversit
delle origini delle strategie comunicative.
Per spiegare meglio questo concetto, un sito gestito da un ente esterno alla regione
pi probabile pubblicizzi prodotti non strettamente collegati alloggetto del sito, questo
dipende in parte dai contributi che esso necessit per lattivazione. Infatti sar pi difficile,
ma non improbabile, trovare in un sito gestito dalla regione immagini che non abbiano
niente a che fare con la promozione dellarea in questione.
Questaspetto, oltre alla questione economica, ha un effetto indiretto anche sulla
decisione finale dei fruitori. Lo scopo della pubblicit quello di riuscire a convincere lo
spettatore che quanto presentato reale e nel nostro caso, meritevole di esser visitato.
Per questo motivo una pubblicit concentrata su una precisa localit si propone di attrarre
i visitatori verso quella specifica destinazione, deprivando di tale beneficio tutto ci che la
circonda.

3.2. La promozione provinciale

Il sito web padovaincoming.it presenta delle caratteristiche particolari: pur essendo
gestito dal Consorzio di Promozione Turistica di Padova, non si occupa di pubblicizzare
il termalismo, ambito riservato esclusivamente al Consorzio Terme Euganee ed al
corrispondente sito web. Nonostante ci, rientra comunque nella nostra analisi perch
tra i percorsi turistici promossi dal sito ritroviamo quelli sui colli euganei, inoltre rientra
nel quadro di riferimento per reperire informazioni turistiche del territorio. Per la pagina di
presentazione abbiamo nove immagini a rotazione associabili alle categorie arte e cultura
e natura.

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Loggetto di promozione di tale sito la citt di Padova e dintorni. Pu essere

diviso in tre parti: una prima parte riguarda gli eventi sia provinciali sia regionali ritenuti
essere pi rilevanti, come il calendario delle rappresentazioni al teatro Verdi o gli eventi
organizzati nelle diverse piazze della provincia oltre alla promozione delle mostre darte;
la parte centrale dedicata alla sezione booking online, che spazia dalla prenotazione
alberghiera alle offerte dedite alla conoscenza del territorio, seguita da una finestra
delle news e dalle previsioni meteorologiche. Infine, la sezione di destra composta dai
percorsi turistici che si possono scegliere a seconda degli interessi.

Immagine 3.6. Homepage del sito padovaincoming.it

Per quanto riguarda laspetto propriamente termale, non vengono dedicati particolari
approfondimenti: tale tema viene solamente accennato sommariamente come possibile
attivit allinterno della sezione colli euganei, ricordiamo infatti che la promozione delle
zone termali allinterno di questo sito materia esclusiva del Consorzio Terme Euganee.
Tenendo in considerazione questa caratteristica nel strutturare la promozione, vi
ritroviamo una presentazione dei colli euganei considerati da punti di vista eterogenei
quali il paesaggio, la storia, lenogastronomia e lo sport. Inoltre, la promozione dellarea
rintracciabile per gli ambiti flora, fauna, interessi ambientali-storico-culturali, i sentieri, i
prodotti, il consorzio vini, la strada del vino etc. Queste sezioni sono dei link che permettono
di accedere ad altri due siti dedicati alla trattazione di queste caratteristiche specifiche
dellarea dei colli euganei, questi siti sono: parchicollieuganei.com e collieuganeidoc.
com.
Possiamo sostenere infatti che le categorie da noi definite sono presenti tutte,
ad eccezione di terme e benessere, quindi per arte e cultura, natura, sport ed
enogastronomia vengono presentati aspetti peculiari della zona euganea a livello testuale,
per quello visuale non abbiamo dati a sufficienza in quanto nel sito presente la sezione
Guide e Multimedia ma risulta essere una pagina in realizzazione.
Il sito padovaincoming.it affronta il tema arte e cultura circoscrivendola alla sola
provincia di Padova, allinterno del sito possibile ritrovare sezioni come: Padova citt
darte, Padova degli affreschi, Padova medioevale cos per tutte le facce possibili della
provincia. Le offerte legate allaspetto naturale e sportivo del territorio sono presentate in
maniera sommaria, presente una lista di strutture dove praticare golf o la descrizione del
Parco Colli Euganei.

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Per quel che riguarda lenogastronomia, il sito padovaincoming.it non ne tratta in

maniera specifica ma ne presenta le offerte attraverso link differenti: Padova dei sapori e la
Strada del vino dei colli euganei.
Il sito turismopadova.it tratta sempre la promozione turistica della provincia di Padova,
ma gi dallapertura del sito, si dovrebbe desumere una profonda differenza dimpostazione
dal sito precedente, infatti nel logo di presentazione troviamo la scritta: Padova. Terme
Euganee, si deduce cos come la promozione presente in esso dovrebbe trattare con
maggior riguardo il distretto termale, cosa che, come vedremo, non accade. Il referente
di questo sito il Consorzio DMO di Padova, i cui soci fondatori sono lAmministrazione
Provinciale di Padova e la Camera di Commercio, Industria, Agricoltura e Artigianato di
Padova, oltre al Comune di Padova.

Immagine 3.7. I benefici dellacqua termale (fonte: www.turismopadova.it)

Allapertura si trovano otto sezioni che sono rispettivamente: Arte e cultura; Borghi e
Castelli; Enogastronomia; Natura e Colli; Religione; Terme e benessere; Ville Venete; Eventi
e news.
Tra le sottosezioni presenti, quella dedicata alle terme e al benessere al sesto posto,
questo indice di unattribuzione di minore importanza, inoltre le caratteristiche particolari
dellarea termale vengono presentate in maniera molto generica.
In primo piano vengono presentati gli eventi in programma nel territorio e la
promozione di diversi itinerari a tema e quindi la possibilit di progettare la propria vacanza
nella provincia di Padova, in base ad esigenze specifiche di fruizione dellarea.
Nella specifica sezione terme euganee, allinterno delle opzioni presenti in itinerario
nella natura, si trova una descrizione generale del complesso termale e la sua posizione,

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puntualizzando le qualit dellambiente verdeggiante. Nella descrizione del distretto

termale viene evidenziato soprattutto il carattere storico, la sua importanza a livello
europeo mentre le caratteristiche benefiche dellacqua termale, unica nel suo genere, sono
solo accennate.
Viene descritta la zona nel suo complesso: la possibilit di svolgere vari sport, le
numerose ville e monumenti storici, la tradizione locale eno-gastronomica, con lutilizzo di
frasi come: luogo ideale per la remise en forme e ritrovare il giusto equilibrio e benessere.
Sono evidenziate la professionalit e cordialit del personale che opera nei 120 hotel della
zona termale, ma non sono specificate le strutture ricettive n le diverse offerte legate al
turismo termale, le quali per possono essere visionate dopo aver scaricato la rispettiva
brochure.
Queste caratteristiche sono indice di una impostazione comunicativa che non risulta
funzionale per la promozione del distretto termale euganeo, in quanto non vengono
presentate in modo completo le informazioni legate al termalismo.
Affidando al download di brochure la gestione delle informazioni, la promozione non
risulta immediata visto la complicanza nel reperire dati.
A livello visuale, nella pagina iniziale del sito ritroviamo sette immagini che si
susseguono le quali sembrano tracciare la storia di una coppia che visita la provincia di
Padova: i due protagonisti vengono fotografati in vari luoghi tipici, nella prima foto li vediamo
indicare la Basilica del Santo, nella seconda mangiare del cibo tipico in una gastronomia,
nella terza in una piscina, nella quarta si trovano in piazza dei Signori, nella quinta sono
sempre in una piscina (ma qui sono presenti anche due bambini), nella sesta c il primo
piano della donna sdraiata su un lettino da massaggio, mentre la settima si vede la famiglia
composta dalla coppia e due bimbi in bici in unarea verdeggiante.
La comunicazione in questo caso si delinea in maniera differente rispetto agli altri siti
considerati. Si deduce che la finalit qui, sia quella di comunicare a chi visiona tale sito, che
la fruizione in questarea eterogenea ed indicata ad un tipo di clientela che spazia dalla
coppia alla famiglia.
Nel ricercare informazioni che riguardano le diverse categorie ricavate, riscontriamo
che, per il sito turismopadova.it, la promozione di interessi artistico-culturali predominante,
nonostante la dichiarata volont di porre lattenzione sulle terme euganee: nel sito, grande
spazio dedicato alla cappella degli Scrovegni di Padova e ai musei disseminati nella
provincia; il borgo di Arqu Petrarca, i castelli e le citt murate di Cittadella, Monselice, Este
e Montagnana; le diverse chiese e monasteri, e, ancora, la proposta di una serie di sei ville
tra cui villa Pisani, in provincia di Venezia.
Nel complesso, le informazioni sono limitate e, nel caso si volesse integrare la
conoscenza con ulteriori notizie, c la possibilit di accedere al sito ufficiale di ogni singola
villa attraverso un link. Il fatto che venga proposta la villa veneziana come prima meta
possibile in un soggiorno padovano, rivela chiaramente come, per il turismo della provincia
di Padova, sia fondamentale la notoriet di Venezia, e come venga sfruttata la vicinanza per
risaltare la posizione strategica.

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Un elemento da segnalare la mancata specificazione della zona pedonale di

Abano, particolarmente apprezzata dai turisti, questa infatti, non assolutamente presa
in considerazione nel sito, il quale presenta invece in maniera articolata la possibilit di
cicloturismo, promuovendo liniziativa Only Bike Padova, di recente compimento, che
propone il noleggio di bici negli alberghi che vi aderiscono, sfruttando inoltre lultimata
opera di percorsi ciclabili che congiungono le varie province venete.
Ritroviamo poi una composita esposizione di informazioni legate alle tradizioni
enogastronomiche della zona che, pur non entrando nei particolari, descrive la storia e
lutilizzo dei diversi prodotti, fornendo dati sulla tradizione culinaria e viticola del territorio
in generale.
Le informazioni vengono presentate dividendo il territorio secondo le specifiche
peculiarit: la zona dei colli euganei larea a cui viene data maggior rilevanza, proponendo
come prodotto tipico la giuggiola, frutto utilizzato anche per produrre il caratteristico
liquore. Non c per la proposta di strutture specifiche come ristoranti, agriturismi o punti
vendita dove assaporare i prodotti del territorio.
Per quel che riguarda la comunicazione visuale, nel sito turismopadova.it non esiste
una catalogazione unitaria per le immagini, ma cartelle specifiche per ogni sezione, oltre
allarea Tools et download che contiene foto, video, audio, mappe interattive per scoprire
la Padova interattiva. In questa sezione presente una forma di promozione che parte
dal pubblico, dalle persone che hanno vissuto esperienze nel territorio e che pubblica
le esperienze personali, il proprio punto di vista. In questa parte del sito si visualizzano
immagini di monumenti e piazze, oltre a particolari di opere esposte nelle diverse ville
venete o musei; le immagini delle vie fluviali del Brenta e scorci paesaggistici del territorio;
soggetti che praticano cicloturismo ed infine fotografie di vigneti.

Le immagini che riguardano interessi di tipo culturale sono preponderanti, ed

hanno per oggetto ville, chiese, particolari di opere darte, piazze o monumenti. I luoghi
degli scatti sono variegati, non vengono specificate per tutte le immagini le localit, e
sembrano riguardare tutta la provincia di Padova. Una constatazione rilevante che
non sono state rilevate immagini che riguardano, nello specifico, il termalismo.
Per il sito padovaincoming.it le immagini risultano sostanzialmente dei flyer
che promuovono eventi della provincia, non ci sono immagini che riguardano il
termalismo.

3.3. La promozione nel distretto termale

I siti www.abano.it e www.consorziotermeeuganee.it trattano il turismo in
una prospettiva di fruizione pi ristretta, assegnando un rilievo maggiore alle terme
euganee. Il primo citato il prodotto delliniziativa Welcome Thermae, che propone
la cooperazione di diversi enti presenti nel territorio per una promozione integrale
dellarea.

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Immagine 3.8. Tipologie di vacanze relax (fonte: www.abano.it)

Nella pagina iniziale troviamo le principali categorie in cui si divide il sito: Home;
Terme-Territorio; Migliori Hotel; Offerte Speciali; SPA Magazine. La stessa pagina
composta da una serie di riquadri che rinviano a sezioni diverse. presente un riquadro di
dimensione maggiore, con un titolo suggestivo: Divinamente relax! Se la quotidianit ti
tiene in scacco, giunto il momento di staccare la spina. Tanti motivi per scegliere il relax
alle terme di Abano e Montegrotto: scoprili.
Navigando nel sito, questa scritta diventa sempre pi significativa, in quanto descrive
a pieno limpronta dello stesso, ovvero centrato soprattutto sul relax e sulleterogeneit
di attivit possibili, presentando una rassegna delle diverse tipologie di fruizione. Sono
proposti a questo scopo pacchetti convenienza, principalmente di tipo non medicale.
Pacchetti: rosso passione; spa emotion (che rientrano nella categoria beauty e spa);
blu relax (beauty, benessere e gastronomia); verde experience ( cucina e sport); ed
infine thermal clay ( unico pacchetto con offerte legate alla salute).
Vi una sezione specifica per lo sport e linvito continuo a considerare larea nel suo
insieme: vengono quindi segnalati i parchi, i monumenti e le citt limitrofe come meritevoli
di essere prese in considerazione, larea quindi viene definita come punto strategico.
C inoltre la possibilit di prenotare il proprio soggiorno, appoggiandosi al sito:
prenota online, nel quale per non rientrano tutte le strutture ricettive dellarea, in
particolare solo una del consorzio Aquaehotels. Gli alberghi disponibili alla prenotazione
sono presentati come: i migliori hotel di Abano e Montegrotto dove poter farsi viziare
e coccolare.

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A pi pagina sono presenti altri link che specificano la storia, le caratteristiche del
territorio e le attrazioni di Abano e Montegrotto, oltre alla lista degli hotel che si appoggiano
al sito per la prenotazione.
Nella sezione denominata Terme-Territorio sono presenti altre sottosezioni che
dettagliano le caratteristiche di Abano terme, la storia millenaria delle terme e le diverse
attrazioni presenti nel territorio. Inoltre, presente una sottosezione specifica per le
terme: Terme e Benessere.
Nello specifico, le categorie che ritroviamo sono:
-
terme per la salute che nel dettaglio spiega i benefici nellutilizzo di una storica
risorsa come il fango oltre ai vari processi di estrazione e di lavorazione;
-
quasi quasi mi faccio un bagno che presenta la balneoterapia in tutte le
sue forme, dai problemi circolatori, a quelli della pelle al trattamento per dolori
articolari, ossei e muscolari. Inoltre c un prospetto delle diverse tecniche
inalatorie per curare problemi legati allapparato respiratorio;
-
le terme per la bellezza ovvero le cure contro gli inestetismi;
-
terme e oriente in cui vengono descritti i metodi orientali proposti dai centri
benessere per la cura del corpo e della mente.
In queste diverse sezioni sono sempre presenti a lato le specifiche offerte proposte
dagli hotel.
Nel corso della nostra ricerca, svoltasi tra marzo e aprile 2013, questo sito stato
aggiornato, infatti stata modificata la struttura sia della pagina iniziale che delle sezioni
presenti in esso, limpostazione comunicativa risulta per identica, lo stesso vale per le
immagini presenti in esso. In particolare, sono state modificate le sezioni selezionabili
nella pagina iniziale, ritroviamo quindi: Terme Relax, Terme Salute, Itinerari e
Sport, Migliori Hotel e Offerte Speciali, si pu notare quindi una rinnovata volont
di impostare tale sito alla promozione pi specifica della fruizione legata al termalismo
in tutte le sue sfaccettature, la precedente impostazione accorpava in ununica sezione
terme e territorio. Con il rinnovamento del sito si nota ancora la tendenza di basare la
comunicazione sullaspetto rilassante delle terme, ma si riscontra una maggiore attenzione
anche per laspetto terapeutico, evidenziata anche a livello visuale.
La pagina dapertura composta da riquadri che rinviano a sezioni diverse, fin da
subito lattenzione posta ai soggiorni termali, in particolare rendendo costantemente
visibili i pacchetti promozionali offerti dai diversi hotel di Abano e Montegrotto Terme.
Si delinea in questo modo, sempre pi il filo conduttore di questo sito che pubblicizza
innanzitutto la possibilit di rilassarsi. Inoltre, tenendo presente il committente della
nostra ricerca, questa analisi ha evidenziato una disfunzionalit nella promozione di
queste strutture, in quanto, presentando gli hotel che si appoggiano a tale fonte per la loro
promozione, come i migliori della zona, escludono i restanti da questa classificazione,
che coincidono in gran numero con quelli del consorzio, portando cos il fruitore alla
deduzione che non siano di egual pregio.

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Immagine 3.9. Alle terme per stare bene (fonte: www.abano.it)

Unimportante caratteristica del sito abano.it la promozione a breve e medio raggio:

vengono principalmente evidenziati i comuni di Abano e Montegrotto Terme, descritti come
citt termali interessanti anche dal punto di vista storico culturale, mentre sono considerati
solo in un secondo momento i paesi limitrofi. In questo panorama sono promossi con la
stessa impostazione, anche i musei, i monasteri ed i castelli, assegnando maggior rilievo a
quelli presenti nellarea termale.
Un elemento di pregio del panorama turistico padovano sono i campi da golf: sono
promossi, in particolare tre centri in cui possibile svolgere tale attivit. Una delle strutture
del distretto termo-euganeo, riconosciuta nel panorama sportivo come allavanguardia
per la pratica di questo sport manca nella lista degli hotel promossi nel sito abano.it e
per questo viene esclusa dalla gamma di interessi di tipo sportivo. Risulta cos ancora una
volta limportanza dei fondi per la promozione turistica, che definisce cos la sua linea
comunicativa in base agli agenti promotori a discapito di una presentazione completa e
funzionale per la promozione della totalit delle attrazioni.
Infine, per quel che concerne lambito enogastronomico le informazioni sono
nettamente minori, nel sito abano.it si reperiscono solo selezionando unimmagine, presente
nella pagina principale, che rappresenta una pietanza. Una volta entrati in questa pagina,
troviamo un generico invito a provare le specialit offerte dagli alberghi della zona, non c
infatti una sezione definita per lenogastronomia. Se si cerca nel sito una descrizione della
tradizione culinaria e viticola della zona, non si trovano informazioni dettagliate, lunico
modo per avvicinarsi a questo aspetto selezionando il pacchetto promozionale che
comprende nellofferta delle degustazioni.

42

Immagine 3.10. Il piacere dellenogastronomia locale (fonte: www.abano.it)

Vi invece una sezione apposita dedicata al cibo in relazione alla salute del corpo, sono
quindi visualizzabili delle schede a cura di medici che operano negli hotel di Abano promossi
nel sito. Queste schede presentano delle diete specifiche, offrendo consigli su cibi e pratiche
nutrizionali per un maggior benessere.
Le uniche informazioni descrittive delle tradizioni culinarie si riscontrano per la
presentazione di un prodotto storico della zona di Arqu Petrarca, la giuggiola.
Analizzando il carattere visuale, questo sito presenta un numero considerevole
dimmagini, che potremmo descrivere di impianto pubblicitario in quanto sono create ad hoc e
contengono nella maggior parte dei casi, soggetti femminili di giovane et e bella presenza.
Nella sezione terme relax ritroviamo dodici riquadri selezionabili sono foto arricchite
da una frase che ne descrive il contenuto, ovvero delle brevi presentazioni delle offerte del
territorio. In generale possiamo constatare che gli interessi sono maggiormente legati al
termalismo in quanto tale, infatti nove dei riquadri presentati trattano questo tipo di fruizione,
uno offre la possibilit di trascorrere il soggiorno nel verde dei colli, uno legato allaspetto
sportivo mentre il restante, dal titolo tentazioni gourmet presenta laspetto culinario, laspetto
culturale viene tralasciato ma si riscontrer in una diversa parte del sito. Nella fattispecie delle
offerte legate al termalismo troviamo una descrizione eterogenea delle possibilit di fruizione,
dall opportunit di usufruire delle piscine termali ai massaggi, non viene data importanza al
carattere terapeutico, che verr trattato nella specifica sezione terme salute.
A livello visuale per rappresentare questo tipo di offerte ed a descrivere la nostra
categoria terme e benessere vengono utilizzate soprattutto figure femminili, solo in due
casi per il riquadro dal titolo pura passione e blu relax si nota la presenza di un soggetto

43

maschile, sempre per affiancato da uno femminile. Le immagini mettono in risalto i soggetti
immortalati, che nella stragrande maggioranza dei casi sono sorridenti, a trasmettere la
felicit raggiunta in tale luogo.
Per le categorie natura e sport rintracciabili in questa prima parte del sito, vengono
presentate delle coppie composte da un uomo ed una donna, prima ai piedi di un albero, poi
in sella ad una bici.
Visionando il riquadro dedicato allenogastronomia limmagine differente da quelle
precedentemente analizzate, in quanto viene presentato un dettaglio di un piatto di alta
cucina e non vi sono figure umane.
Entrando nella parte denominata terme salute ritroviamo la descrizione delle
caratteristiche terapeutiche delle risorse termali presenti nellarea. Abbiamo qui una serie di
sezioni dedicate alle varie possibilit di fruizione delle offerte termali quindi corrispondenti
alla nostra categoria terme e benessere con un impianto tendente allaspetto medicale. Le
immagini utilizzate in questa parte del sito si propongono di mostrare il prima ed il dopo
di una cura termale, infatti nella pagina di presentazione vediamo affiancate immagini che
ritraggono un soggetto prima in bianco e nero, con espressioni di sofferenza ed accanto, lo
stesso soggetto immerso in una piscina o al quale stato applicato del fango terapeutico,
questa volta a colori e sorridente. Il sesso dei soggetti fotografati femminile per due foto
su tre. Nel complesso le immagini risultano differenti infatti hanno un altro tipo di finalit
che non pi laffascinare ma il descrivere, infatti riscontriamo immagini di soggetti non pi
solo femminili ed in atteggiamenti totalmente differenti dai precedenti, ovvero in pratiche
propriamente legate alla cura delle diverse patologie.

Immagine 3.11. Stare bene grazie alle terme (fonte: www.abano.it)

Nella sezione itinerari e sport ritroviamo le nostre categorie arte e cultura, natura e
sport. Le immagini sono descrittive dei luoghi trattati a livello testuale, ritroviamo foto che
riguardano le attrazioni prima dellarea di Montegrotto ed Abano Terme, e successivamente
di luoghi importanti della provincia, il tutto escludendo soggetti umani dalle foto.
Per la categoria sport vi sono immagini che presentano soggetti sia maschili che
femminili che praticano golf, cicloturismo ed escursioni, viene ritratta anche una famiglia

44

composta da una coppia e due bambini, proposta per larea dedicata al divertimento
allinterno della sezione che propone la possibilit di visitare il parco avventura Le
Fiorine.
In generale possiamo affermare che lunica tematica a cui viene data pochissima
attenzione lenogastronomia, trattata in maniera approssimativa nella pagina iniziale e
successivamente affrontata solo come dieta per il benessere senza descrivere ne a livello
testuale ne a livello visuale i prodotti tipici.
Lanalisi di tale sito ha inoltre portato alla luce la stretta relazione esistente con le
strutture pubblicizzate in esso, in quanto nella sua consultazione c la costante presenza
di pacchetti promozionali degli alberghi e numerose immagini pubblicitarie.
Il secondo sito, consorziotermeeuganee.it il riferimento online del Consorzio
Terme Euganee, ente istituito nel 1994 con lo scopo di promuovere il territorio del Bacino
Termale Euganeo. Attualmente conta oltre 140 operatori turistici tra cui alberghi, ristoranti,
trattorie, osterie e bar, aziende agricole, negozi, agenzie di viaggi e golf club. Il sito si occupa
di sostenere lattivit di promo-commercializzazione a favore dei propri associati con
lobiettivo di valorizzare limportante offerta turistica del territorio euganeo.
Limpostazione di questo sito totalmente differente dai siti precedentemente
considerati: qui la comunicazione diretta alla descrizione specifica dellarea termale ed
alla presentazione dei servizi proposti nelle strutture. Il distretto non viene inserito in un
contesto pi ampio come la provincia o la regione, o in dialogo con altre attrazioni del
distretto. In apertura vengono descritte le finalit generali del Consorzio dando particolare
importanza alle radici antiche delle terme e alla location, definendo il distretto come la pi
grande stazione termale dEuropa per la fango-balneo-terapia.
Una finestra ipertestuale denominata Abano s, offre la possibilit di prenotazione
diretta del soggiorno. Ad una ricerca pi approfondita, risultato che non sono presenti
in toto le strutture che verranno poi considerate nella seconda tranche della ricerca: in
particolare, di quelle facenti parte al consorzio Aquaehotels ne mancano cinque su venti.
Il sito consorziotermeeuganee.it tratta la specifica promozione delle offerte legate
al termalismo curativo e si caratterizza per ricorrere ad un ampio numero di foto, fin dalla
home page, con protagoniste soprattutto giovani donne, coinvolte in attivit che riguardano
la fangoterapia, la balneoterapia, i massaggi e le cure inalatorie.
Le persone fotografate sono in posa; osservando queste immagini lattenzione
si focalizza sul soggetto ritratto, le terme, lambiente circostante, sembra utilizzato
semplicemente come sfondo, senza valorizzarne limportanza.
La comunicazione testuale di questo sito si focalizza sullaspetto curativo del
termalismo, rispecchiando una divulgazione di carattere medico-scientifica, nella
dimensione visuale non viene mantenuta tale impostazione: qui lintento sembra quello di
affascinare lo spettatore, trasmettendo pi lidea di bellezza, relax, piuttosto che di cura,
proponendo immagini seducenti ed ambienti ideali.
Molte delle immagini presenti sembrano addirittura fuori luogo, in quanto potrebbero
far parte del book fotografico della modella pi che della galleria immagini di un sito di

45

promozione turistica. Se si prova a decontestualizzarle non sarebbe cos immediata

lassociazione allambiente termale.
Sono presenti anche foto del territorio come parchi, ville, ed inoltre immagini di
carattere enogastronomico, ma sono di numero nettamente inferiore, questo pu essere
dovuto anche alla finalit di tale sito, che si propone di promuovere principalmente larea
termale e non il territorio.

Immagine 3.13. Galleria fotografica sito conosorziotermeeuganee.it

Immagine 3.12. Foto cure termali (fonte: www.consorziotermeeugane.it)

46

3.4. Il fruitore del distretto

Un aspetto interessante emerso nel corso della nostra ricerca, riguarda la definizione
del destinatario partendo dallanalisi dei messaggi e della struttura dei siti addetti alla
promozione e allinformazione turistica. Comprendere chi possono essere i potenziali
destinatari dei messaggi presenti in questi siti, ovvero quale pubblico riesce a raggiungere la
comunicazione promozionale dellarea fondamentale per riuscire a delineare, modificare
ed amplificare il proprio bacino dascolto.
Per cominciare, di fondamentale importanza la possibilit di selezionare la lingua,
elemento che ci fa comprendere lampiezza della destinazione del messaggio.
In tutti i siti considerati viene data la possibilit di scegliere la lingua per la lettura, in
venetoinside.com e consorziotermeeuganee.it il campo di scelta comprende due lingue
cio italiano o inglese, mentre in turismopadova.it e abano.it oltre a queste, viene aggiunta
la possibilit di selezionare come lingua anche il tedesco, in padovaincoming.it e veneto.
to si uniscono a queste anche francese e spagnolo, e per lultimo dei siti citati anche il
portoghese come lingua per la consultazione.
La scelta della lingua pu sembrare banale ma in realt un fatto rilevante infatti
da una ricerca effettuata da Eurobarometro emerso che la maggior parte dei navigatori
europei preferisce consultare siti web nella propria lingua ma non sempre questo possibili
e quindi tutto si riduce allinglese.
Quindi consapevoli dellafflusso di turisti stranieri presenti in zona, abbiamo indagato
sulla nazionalit di questi cercando di comprendere come si delinea la ricezione cos da
definire ladeguatezza dei siti considerati.
Consultando il sito della Direzione Sistema Statistico Regionale, che ci permette di
visionare i dati relativi alle presenze di turisti stranieri in Veneto (Tabella 3), ci rendiamo
conto in maniera pi immediata della portata del turismo di provenienza germanica nella
nostra regione e, di conseguenza, quanto sia controproducente non comprendere tra le
lingue di consultazione il tedesco.
Unaltra tipologia di turisti stranieri da tenere in considerazione quella di provenienza
russa, infatti dal 2000 in Italia in forte crescita e lente nazionale per il turismo italiano
(ENIT) negli ultimi anni ha registrato un fortissimo incremento delle presenze.
Nel 2011, inoltre, lUfficio consolare di Mosca ha emesso quasi 600 mila visti, ai
quali vanno aggiunti circa 70 mila visti multipli (per pi weekend, per esempio). Questo
trend si rivela proficuo per il mercato turistico italiano, perch formato da una tipologia di
viaggiatore ricco che spende molto e che predilige alberghi a 4 e 5 stelle (circa il 50,9%
dei casi). Il turista russo infatti quello che ha una capacit media di spesa pi cospicua,
classificandosi come il top spender in Italia. Dopo che il 2011 stato decretato Anno
della cultura e della lingua italiana in Russia e della cultura e della lingua russa in Italia la
collaborazione fra i due Stati, che ha favorito numerosi progetti e scambi interculturali, non
si pi fermata.
A fronte di quanto detto, si evince come si stia allargando il mercato turistico nella

47

nostra nazione e come risulta indispensabile aprire le porte a questo tipo di affluenza,
proponendo quindi anche il cirillico come lingua di consultazione dei siti, oltre che
garantire la presenza nelle strutture di interpreti. Limmagine territoriale attraverso il web
amplia i propri confini, la visibilit sempre pi affidata a questo canale, quindi diventa
fondamentale organizzare le informazioni in modo che siano fruibili ad un pubblico vasto
ed eterogeneo.
Tabella 3.1. Turisti stranieri per paese di provenienza, anno 2013 (Istat, elaborazione
Sezione Sistema Statistico della Regione Veneto)
TOTALE

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Arrivi

Presenze

Austria

746932

3355675

Belgio-Lussemburgo

169131

757208

Danimarca

177231

1358995

Francia

648920

1978303

Germania

2355590

13985645

Grecia

36239

81011

Irlanda

53889

284476

Paesi Bassi

382338

2890616

Paesi Scandinavi

177456

655474

Portogallo

45882

109162

Regno Unito

534501

2029153

Spagna

250456

568360

Russia

315401

1018995

Svizzera-Lichtenst.

357349

1692818

Altri paesi europei

1154230

4198178

Canada

143893

338858

U.S.A.

720503

1589069

Altri paesi America

419546

850811

Giappone

276406

405120

Sud-Africa

22982

53997

Australia

186332

467948

Altri non europei

1295827

2206857

Totale stati esteri

10471034

40876729

Totale Italia

5513938

20656552

Italia + stati esteri

15984972

61533281

Una ulteriore osservazione riguarda laccessibilit del web per un pubblico con deficit
sensoriali o motori ed anziani. Eliminare gli ostacoli e allargare la possibilit a tutti i cittadini
di consultare il web in piena autonomia significa parlare di eAccessibility: Il World Wide
Web Consortium una comunit internazionale in cui le organizzazioni membro, uno staff
full time e gli utenti lavorano insieme per sviluppare standard web. La missione del W3C
di portare il web fino al massimo del suo potenziale e per riuscire a garantire laccessibilit
ha delineato delle linee guida da seguire nella programmazione dei siti internet: si parla di
utilizzare un metodo di programmazione che garantisca la compatibilit con i programmi
di facilitazione (per esempio con i screen-reader, software utilizzati dallutenza con
disabilit visiva) o delle accortezze da seguire nel strutturare lintero sito (per esempio, per
i contenuti video, inserire dei sottotitoli per i non udenti, etc.). Il concetto di accessibilit
dei siti web strettamente legato ad un principio fondamentale della nostra societ, quello
delle pari opportunit e risulta di fondamentale importanza riuscire a informare in maniera
adeguata tutti i cittadini. I siti da noi analizzati non risultano garantire questi standard.
Da quanto emerso dalla ricerca, risulta difficoltoso per tutte le tipologie di utenti
ricercare informazioni utili per costruire una composita conoscenza del territorio euganeo
e del distretto termale in particolare, in quanto esistono una miriade di portali che
promuovono la zona e, che non riescono a descrivere adeguatamente le offerte dellarea.
Inoltre appurando che la promozione territoriale segue linfluenza degli agenti promotori
che selezionano le attrazioni da presentare, ricaviamo un tipo di informazione che risulta
parziale.
Limmagine ricavata del distretto termale euganeo, si delinea sostanzialmente nello
stesso modo, per tutti i livelli, le terme sono presentate come luogo legato al benessere
inteso inizialmente come relax e distrazione dalla quotidianit e solo successivamente
come luogo per la cura di determinate patologie, che ricordiamo invece essere punto di
forza del distretto termale euganeo, che fino a poco tempo fa sopravviveva grazie a questo
tipo di fruizione.
La comunicazione sembra indirizzata ad un pubblico giovane, che pratica sport,
visto la constante relazione tra terme, natura e sport. A livello visuale, vengono utilizzate
soprattutto donne o coppie giovani, che oltre ad avere la funzione di affascinare, stanno ad
indicare che le offerte legate al termalismo non riguardano la cura, ma il relax.
Una considerazione a parte va al sito preposto alla promozione delle offerte termali,
consorziotermeeuganee.it, che risulta anchesso non completo in quanto presenta le
offerte legate alla cura, tralasciando laspetto ludico, inoltre propone a livello visuale una
serie di immagini che risultano poco professionali che non collimano con il livello testuale
che risulta al contrario particolareggiato nellesporre le offerte curative.
Il cicloturismo un fattore importantissimo, considerato dalla totalit dei siti, vi qui
la concezione del territorio come una rete di collegamenti, viene esaltato il forte legame
con la natura, senza per sfruttare loccasione per descrivere la strategica posizione della
zona, fattore di pregio e apprezzato dai turisti che desiderano visitare lintera provincia e
regione.

49

4. LE REPUTAZIONI ONLINE DELLE STRUTTURE

OSPITANTI

di Donatella Port

La seconda parte della ricerca sullimmagine pubblica dellarea delle Terme Euganee
ha considerato la comunicazione che, sia per quanto riguarda il territorio sia le sue strutture
ricettive, prodotta dagli utenti attraverso i siti di prenotazione online. Ci significa che le
valutazioni che sono state considerate per lanalisi sono il risultato di un insieme di valori
raccolti singolarmente e, successivamente, aggregati tra di loro. Tale operazione avvenuta
considerando le valutazioni espresse dai clienti in un arco temporale che va da Gennaio a
Giugno 2013 cercando quindi di coprire almeno una delle festivit principali per avere il
punto di vista di chi sceglie larea non solo per trascorrere il fine settimana. In realt, come
vedremo, tutto ci non avvenuto perch le valutazioni presenti nei vari siti web fanno
riferimento solamente a coloro che hanno scelto larea per un periodo molto breve e che
quindi non hanno usufruito del servizio termale legato alla cura del corpo.
Per compiere questo lavoro sono stati presi in considerazione pi siti web e, solo
dopo la definizione di determinati criteri utili per la ricerca, lanalisi si concentrata su
tre tra i principali siti di prenotazione turistica: www.booking.com, www.tripadvisor.
it e infine www.hotels.com. Le caratteristiche di ciascun sito hanno richiesto un lavoro
ulteriore che permettesse la comparazione dei dati: la parte preliminare del lavoro stata
quella di individuare categorie di utenti comuni che potessero racchiudere al loro interno le
differenze presenti nei vari siti cercando quindi di apportare piccole modifiche per esempio
al nome della categoria. Lo stesso stata fatto per le voci allinterno di ciascun sito che
davano la possibilit di valutare determinati servizi presenti nella struttura ricettiva ma che
si presentavano utilizzando diciture differenti a seconda del sito in questione, e, per questo
motivo, stato necessario intervenire. Un ultimo elemento che ha richiesto una piccola
modifica riguarda le modalit di valutazione che ciascun sito metteva a disposizione. Per
alcuni siti, la preferenza del cliente si esprime utilizzando una scala qualitativa mentre per
altri si utilizza una scala quantitativa; per il nostro lavoro, abbiamo preferito questultimo
criterio di valutazione.
Per compiere tali operazioni sono state individuate cinquantun strutture alberghiere
selezione a seconda di determinati criteri precedentemente stabiliti, tra cui la distribuzione
territoriale e di classe, tutte strutture comunque situate nei principali comuni del distretto
Termo-euganeo. Attraverso lutilizzo di tali criteri, sono emersi tre comuni allinterno dei
quali sono presenti le strutture ricettive considerate e cio Abano Terme, Montegrotto

51

Terme e Galzignano mentre il comune di Teolo stato escluso dalla nostra ricerca perch pur
essendo il luogo di residenza di un Hotel da noi selezionato, non rientrava tra le possibilit
di valutazione in nessuno dei siti web.
Come precedentemente accennato, lanalisi stata condotta su due livelli: un primo
riferito alla raccolta dei dati quantitativi presenti in ciascun sito convertendoli in un secondo
momento su scala valoriale da 0-10 ed una seconda parte riferita ai dati qualitativi condotta
attraverso unapprofondita fase di content analysis sui giudizi espressi dai fruitori.

4.1. Lanalisi dei punteggi

Per quanto riguarda la prima fase, definiti i parametri di ricerca, ci si concentrati sulla
raccolta dei dati i quali sono stati riportati allinterno di una matrice che ci ha permesso
di separare, a seconda del sito analizzato, i valori espressi dati alla struttura considerata
dividendoli ulteriormente in base alla categoria di clientela. Da questa analisi emerso
che il punteggio finale maggiore stato assegnato da Hotels con un valore pari a 10/10,
seguito da TripAdvisor con 9.2/10 e infine Booking con 9/10 evidenziando la preferenza per
strutture ricettive diverse eccetto in un caso in cui lo stesso Hotel ha ottenuto il punteggio
pi alto in ben due siti web. I grafici 1, 2 e 3 illustrano il voto medio assegnato da ciascuna
categoria alle strutture in oggetto considerando ciascun sito separatamente.
Grafico 4.1. Voto medio assegnato da ciascuna categoria in TripAdvisor.

Concentrandoci sul totale delle recensioni lasciate sul portale di riferimento, apponendo
le adeguate trasformazione per ottenere un valore in percentuale, emerso che la maggior
parte delle presenze riguardano le coppie correlata presumibilmente alla tipologia di
vacanza ancora incentrata sul benessere inteso come cura del corpo e della persona. Non
stato possibile per identificare con maggior precisione la categoria coppie a causa della
scarsit delle informazioni che quindi non ci ha consentito di delimitare il margine det tra
quale fosse la coppia matura e quale invece quella giovane.

52

Grafico 4.2. Voto medio assegnato da ciascuna categoria in Booking.

Grafico 4.3. Voto medio assegnato da ciascuna categoria in Hotels

Ci che facilmente identificabile invece, riguarda la distribuzione delle varie categorie

nei diversi comuni. La meta pi frequentata Abano Terme allinterno del quale ricade circa
il 60% delle strutture analizzate e, come viene illustrato nei Grafici 4, 5 e 6 per tutte le
categorie considerate in tutti i tre siti presi in esame, rimane la meta con il maggior numero
di presenze che riesce ad attrarre pi del 50% della clientela seguita poi da Montegrotto
e Galzignano.

53

Grafico 4.4. Presenze per comune nel sito di Booking.

Grafico 4.5. Presenze per comune nel sito di TripAdvisor.

Grafico 4.6: Presenze per comune nel sito di Hotels

54

Una successiva analisi eseguita utilizzando come punto di partenza la nostra matrice
di dati, riguarda la preferenza della clientela nella scelta della struttura alberghiera. In
particolare emersa una propensione verso le strutture a quattro stelle seguita da quelle
a cinque, poi quelle a tre e infine quelle a due stelle, propensione certamente legata
alla presenza o meno di determinati servizi wellness corrispondenti alle richieste del
cliente indubbiamente orientate verso una vacanza benessere. Preso come dato certo la
preferenza delle strutture a quattro stelle, questa cambia secondo la tipologia di cliente
selezionato e secondo il sito web analizzato. Infatti, mentre in Booking e Hotels le strutture
a quattro stelle sono seguite da quelle a cinque stelle per tutte le tipologie di clientela, in
TripAdvisor le strutture ricettive a tre stelle si posizionano al secondo posto superando, in
determinati casi, quelle a cinque stelle con preferenze diverse a seconda delle clientela.
Naturalmente questi dati devono essere valutati con un occhio di riguardo perch non si
conosce effettivamente il numero delle presenze concernenti il periodo dellanalisi e quindi
non possibile sapere se le valutazioni ricavate dai siti web corrispondono al numero degli
arrivi nelle strutture in analisi.

4.2. Lanalisi dei commenti

Per rafforzare quanto appena illustrato, vista la mancata coincidenza tra le valutazioni
espresse e le presenze, sono stati analizzati i commenti lasciati da chi ha soggiornato
nelle strutture. Facendo sempre riferimento al periodo di analisi cio da Gennaio 2013 a
Giugno 2013, sono stati raccolti alcuni commenti, cercando di individuare al loro interno
la valutazione che veniva data alla struttura nel suo complesso cercando poi di analizzare
a fondo il commento in modo tale da riconoscere la percezione del cliente in relazione
a determinati criteri definiti precedentemente in modo da poter paragonare tra di loro i
commenti stessi.
Un primo aspetto importante che emerso riguarda il periodo del soggiorno che, nella
maggior parte dei casi, coincide con un periodo molto breve ed esempio il fine settimana
oppure pochi giorni o semplicemente per una giornata di relax effettuato, per lo pi, da clienti
che trovatisi bene nellesperienza precedente decidono di ritornare nella stessa zona ma
non necessariamente nella stessa struttura. Anche questo dato non pu essere considerato
lo specchio della realt perch si trovano alcuni casi di clienti abituali cio persone che
individuata la struttura che risponde alle loro esigenze, la considerano la loro seconda casa.
Nel breve soggiorno rientra anche la categoria di cliente che usufruisce delle strutture per
congressi o per viaggi di lavoro e quindi una percezione ancora differente che per deve
essere valutata in modo parziale perch la durata minima del soggiorno in aggiunta agli
impegni lavorativi non permette di sfruttare al massimo i servizi offerti dallhotel. Ci che
invece non risulta dai commenti riguarda la percezione dei clienti che scelgono la zona per
un periodo pi lungo spesso coincidente ad un periodo di cura che corrisponde alla gamma
di servizi su cui punta ancora lalbergatore. Per riassumere brevemente la percezione

55

lasciata da un cliente riportiamo di seguito un commento che si riferisce allhotel Eliseo

preso dal sito di TripAdvisor:
Sentirsi bene e ritrovare il gusto del buon sonno.
Sono stata una settimana ospite al Centro Benessere Termale allHotel Eliseo,
uneccellenza nella sua classificazione per una vacanza rigenerante dove ritrovare forma, con
le cure termali e le virt terapeutiche praticate da uno staff molto professionale [.]. Io per
vorrei rivolgermi e soffermarmi per dare il mio modesto contributo alle persone che
hanno le mie stesse necessit terapeutiche, che convivono col male nelle ossa e
articolazione che non riescono trovare la posizione per riposare. Io per queste patologie
ho avuto delle risposte, affidandomi allo staff terapeutico di questo Centro Benessere
in particolare con il terapista molto professionale, con lui ho esercitato lidrokinesiterapia
in acqua termale. Niente lascia al caso, prende visione delle patologie consultando
lastre e diagnosi, segue ogni esercizio al proprio fianco dentro la piscina, un particolare
non da poco, per dare sicurezza, fare bene gli esercizi e soprattutto evitare movimenti
sbagliati.
(Recensito il 28 maggio 2013, viaggiatore singolo, Hotel Eliseo, sito TripAdvisor.it).

Un dato importante che emerso dallanalisi delle recensioni, riguarda let

media degli ospiti, che vede una prevalenza di coppie mature che si presume superino i
cinquantanni det. Questosservazione ritorna spesso nei commenti rilasciati dai recensori
pi giovani, i quali sostengono che larea in generale non corrisponde alla loro esigenze:
infatti, riprendendo i grafici 1, 2 e 3, sul voto medio dato dalle categorie, si pu notare che
la categoria amici, risultati essere prevalentemente la tipologia di cliente pi giovane,
assegna un voto basso posizionandosi tra gli ultimi posti nella classifica di gradimento.
La critica fa riferimento alla mancanza dintrattenimento serale considerata il punto di
forza per attrarre tali fruitori che apprezzano, nonostante ci, la possibilit di rilassarsi e di
usufruire della zona termale in tutta tranquillit.
Dal clima familiare
Lhotel situato a circa 500mt dal centro di Abano. Posizione e parcheggi comodi.
stile anni 60 ed tenuto abbastanza bene. La piscina termale il piatto forte dellhotel
che, immersa in un giardino, aumenta il clima di relax! Si mangia sano e il menu
abbastanza variato. Ci che manca , forse, qualche stimolo x la clientela giovane (che
molto poca!). Il listino dei trattamenti benessere nella norma. Ti colpisce il clima
cordiale del personale e dei clienti stessi. Consigliato per staccare qualche giorno.
(Recensito il 18 luglio 2012, Hotel Astoria, sito TripAdvisor.it)
positivi: Mi piaciuto tutto: gentilezza, cibo, confort, spa, piscine termali, ospitalit
negativi: la moquette nella camera.
(Recensito il 18 giugno 2013, coppia matura, Hotel Due Torri, sito Booking.com).

56

Il lavoro successivo si concentrato sullaspetto qualitativo e cio unulteriore

valutazione della struttura cercando di individuare una giustificazione al punteggio
assegnato. La valutazione dei commenti richiedeva per un maggior impegno perch, per
avere unanalisi omogenea dei commenti selezionati, era necessario individuare alcuni
fattori presenti in ciascun commento in modo tale da poter ricavare una valutazione
complessiva riferita al fattore in esame. Sono quindi emersi quattro fattori attorno ai quali
si cercato di ricostruire lidea lasciata dal cliente in riferimento alla struttura ospitante
cercando di individuare in ciascun commento una valutazione qualitativa riguardo alla
struttura, ai servizi, al personale e infine alla posizione. Di seguito verranno analizzati
una alla volta cercando di mettere in luce i punti di forza e di miglioramento che ciascuna
struttura dovrebbe prendere in considerazione per cercare di avvicinarsi il pi possibile alle
aspettative del cliente.

4.3. Le strutture
Per quanto riguarda la struttura, un appunto che ritorna in maniera quasi ossessiva,
la necessit di ristrutturazione e di maggior manutenzione degli alberghi intesa sia come
arredamento interno che esterno influenzando in maniera decisiva la valutazione espressa
dal cliente il quale provveder, a suo seguito, ad assegnare letichetta di antiquato e non
allaltezza delle stelle conferite alla struttura ospitante. Questo fatto ha suscitato una certa
curiosit in noi mettendo in luce informazioni particolarmente interessanti secondo cui non
necessariamente le strutture con il maggior numero di stelle si collocano ai livelli pi alti di
gradimento.
Partendo dal presupposto che il numero di stelle dovrebbe essere proporzionale
alla qualit dei servizi offerti, quel che risulta dai commenti analizzati una mancata
corrispondenza tra la qualit della struttura e la valutazione che i fruitori hanno di essa.
Grafico 4.7. Andamento del voto totale in base al numero di stelle.

57

La rappresentazione nel grafico 7 ritrae il voto totale dato alle strutture valutate
in maniera aggregata a seconda del gruppo di stelle cui appartengono evidenziando
landamento qualitativo, che come possibile notare, rileva che non sempre un numero
elevato di stelle corrisponde alla qualit del servizio che la struttura offre. Come mostra il
trend in rosso, il gradimento espresso dal fruitore aumenta al diminuire delle stelle, relazione
inversamente proporzionale che per si riscontra solamente in un sito web. Le giustificazioni
a questa tendenza possono essere innumerevoli, per, causa il deficit e le limitazioni che
abbiamo nel reperire le informazioni, lunica spiegazione a cui possiamo fare affidamento
riguarda i contenuti dei commenti allinterno dei quali risulta una frequente difformit tra le
aspettative ed il reale riscontro. Non bisogna per sottovalutare le esigenze e le preferenze
di un cliente che nel rilasciare la valutazione tende, nella maggior parte dei casi, a essere
influenzato dalla parte soggettiva e che quindi contribuisce a valutare negativamente ci
che per altri considerato un punto di forza della struttura. Altro elemento che contribuisce
allassegnare letichetta di antiquato alla struttura, riguarda la presenza del collegamento
wi-fi ritenuto ormai essenziale e non presente in tutte le strutture o addirittura erogato solo
dopo pagamento extra che, nonostante ci, non copre in modo efficiente larea in questione.
Tutto ci non accade, e anzi particolarmente apprezzato e richiamato allinterno dei
commenti come punto a favore della struttura, nel momento in cui tale servizio offerto
gratuitamente e funzioni perfettamente.
Ulteriori segnali di arretratezza riguardano larredamento delle camere in cui si riscontra
uno scarso adeguamento tecnologico, rivelato dalla presenza di TV a tubo catodico o comunque
di scarsa qualit, o ancora nellarredamento delle camere soprattutto dove presente la
moquette ritenuta poco igienica e di pessimo gusto. Sempre rimanendo nella zona notte,
messo in evidenza la mancata insonorizzazione delle stanze che quindi non permette unelevata
qualit del sonno ritenuta fondamentale per una vacanza allinsegna del relax. Di seguito sono
riportati alcuni commenti che evidenziano gli aspetti appena sopra riportati:

Lhotel della doppia personalitpu deludere su alcuni aspetti

E difficile scrivere una recensione a questa struttura, in quanto ci sono degli aspetti molto
positivi e altrettanti molto deludenti.
FATTORI POSITIVI: la sala ristorante e il cibo (ottimo), la cortesia di gran parte del
personale, la hall e la sala del bar. FATTORI NEGATIVI: AREA WELLNESS: richiede una
ristrutturazione urgente, la piscina presenta delle zone con muro scrostato, manca lo
spogliatoio, e larea di passaggio dallhotel cupa e tetra lasciata a s stessa; STANZE:
La nostra camera era vecchio stile, con mobili datati e piccola. Funzionale ma non
rispetta con quanto visto sul sito. Wi-fi non perfettamente funzionante.
(Recensito il 13 febbraio 2013, Hotel Aqua, sito TripAdvisor).
La colazione discreta e il personale di servizio di sala gentile.
Camere poco confortevoli, arredate con mobilio superato, con pezzi da annoverare nel
modernariato. Staff della reception poco disponibile. Servizio area piscine/wellness
inesistente. Hotel assolutamente non in linea con un 5 stelle.
(Recensito il 22 maggio 2013, Hotel Esplanade Tergesteo, sito Booking.com).

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4.4. I servizi
Per quanto riguarda il secondo fattore analizzato, i servizi, i maggiormente utilizzati e
recensiti dagli ospiti sono la sauna, il bagno turco e i massaggi, servizi che sono accessibili
anche per il cliente giornaliero limitato invece nelluso di quelli legati alla cura del corpo
o fanghi. Uno dei problemi riscontrati nella valutazione dei servizi, riguardava lo spazio
dedicato al wellness, sempre o quasi, troppo piccolo rispetto alla capacit della struttura
ospitante che, durante il weekend, diminuisce ulteriormente a causa degli ospiti giornalieri.
Infatti, questo ultimo elemento la caratteristica principale della zona euganea in cui
non esiste una zona termale pubblica ma soltanto privata compresa quindi allinterno di
ciascuna struttura che pu essere valutata positivamente o negativamente allo stesso
tempo a seconda se si clienti o meno della struttura.
Delusi. Speravamo di pi, il servizio frettoloso al tavolo, le pietanze troppo speziate.
Una quantit industriale di cloro e poi, permettere lingresso il sabato e la domenica ai
giornalieri rende veramente invivibile le piscine. Delusi la risposta al nostro soggiorno.
Da non ripetere.
(Recensito il 26 maggio 2013, Hotel allAlba, sito TripAdvisor.it).

Tali servizi sono considerati funzionali anche se di piccole dimensioni e quindi molto
spesso sovraffollati, ci che per contribuisce a renderli tali sono gli orari di apertura che
in alcune strutture si prolungano fino a tarda sera e che quindi appagano le esigenze del
cliente permettendogli di concludere la giornata in totale relax. Unattenzione particolare
poi rivolta alla viabilit degli spazi, cio alla comodit di spostarsi da una zona allaltra della
struttura, valutando lo stato di comfort e arredamento di tali corridoi. Una delle critiche
mosse a riguardo, oltre alla mancata manutenzione di tali zone, riguarda linesistenza di
passaggi che colleghino i vari servizi in maniera secondaria senza dover passare nelle zone
pubbliche, ad esempio reception mettendo a disagio il cliente, aggravata ulteriormente dal
fatto che in alcune strutture necessario un pagamento supplementare per entrare nelle zone
piscine che non risulta legittimo per chi alloggia nella struttura. Un fattore importante che
accresce la percezione positiva della struttura , inoltre, la messa in dotazione di accappatoi,
asciugamani, ciabatte e cuffie per il bagno quando questi vengono forniti gratuitamente per
chi alloggia, mentre, facendo riferimento sempre alla stessa zona, rappresenta un fattore
negativo per i clienti che usufruiscono giornalmente del centro termale lassenza di uno
spogliatoio o di una stanza preposta al deposito degli oggetti personali.
scadente, quattro stelle solo sulla carta
Abbiamo soggiornato 3 notti e 4 giorni per lepifania 2012. Pur non essendo stati male
devo dire che lhotel non ha corrisposto alle aspettative, in particolare per quanto
riguarda piscine e centro benessere. Le piscine sono dotate di pochissimi ugelli per
idromassaggio e lunico benessere viene dallo stare in acqua calda, non abbiamo
visto alcun bagnino di supporto alla struttura; la sauna un locale inesistente e non
custodito. Le stanze erano abbastanza belle salvo che gli accessori non erano adeguati

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ad un 4 stelle, ad es. non cerano ciabattine in dotazione, gli accessori bagno (shampo,
ecc) erano scadenti ed ordinari; Per quanto riguarda la ristorazione nulla di eccezionale.
(Recensito il 17 gennaio 2012, viaggio con la famiglia, Hotel Ariston Molino, sito TripAdvisor.
it).
Molto di pi
Sono ancora in questo hotel delizioso. Ho prenotato con una proposta irresistibile di Privalia e
devo dire che ha superato qualunque mia pi rosea aspettativa. Camere belle, moderne,
pulite e spaziosissime. Personale molto cortese. Cucina adeguata. Il centro termale
fornito di fanghi adatti a terapie per artrosi, artriti o postumi fratture. Si possono
richiedere anche alla USL ( per chi ne ha diritto) con prescrizione medica. Piscine
interne ed esterne con giochi dacqua e idromassaggio. Lacqua termale non ha odore.
Interessanti anche i massaggi terapeutici. Di fronte allhotel un centro benessere dove
si trova palestra, grotta termale e tutti i trattamenti estetici che si possa desiderare,
personale altamente preparato e professionale. Ambiente raffinato e ben frequentato.
Nelle immediate vicinanze un campo da golf fornito di club ho use, bar e maestri per
golf clinic. Che dire, ci torneremo senzaltro.
(Recensito il 30 gennaio 2013, viaggio con la famiglia, Hotel Radisson Blu Resort, sito
TripAdvisor.it).

4.5 Il personale
Il terzo fattore analizzato attraverso lutilizzo dei commenti stato il personale
principalmente menzionato in modo molto positivo. Infatti, nella stragrande maggioranza
dei commenti elogiata la professionalit, la disponibilit nel cercare di accontentare ogni
richiesta, apprezzando in particolar modo i sorrisi e la giovialit nel porsi al cliente. Inoltre,
la conoscenza delle lingue risulta di buon livello, in grado di accogliere turisti stranieri da
tutto il mondo senza evidenziare barriere linguistiche cercando di far sentire fin da subito
il cliente a proprio agio. Le valutazioni del personale rientrano anche nei commenti fatti
dalla clientela straniera la quale valuta il proprio soggiorno classificandolo come la classica
ospitalit italiana ritenendosi soddisfatta del trattamento avuto dalla struttura ospitante.
Lidentificazione della clientela straniera nel nostro caso, in coincidenza con il periodo
di analisi, ha visto una prevalenza delle presenze estere provenienti dalle zone tedescofone
motivo di sconforto per i turisti italiani, soprattutto, nel momento in cui allinterno della
struttura viene data maggior attenzione alle tradizioni e usi stranieri anzich valorizzare
quelle italiane. Nonostante questi piccoli disguidi ci che ritorna per entrambe le tipologie
di clientela il concetto di familiarit, inteso come il sentirsi a casa fondamentale per il
fruitore, il quale spinto a ripetere lesperienza nel momento in cui queste accortezze siano
rispettate.
Quando le persone fanno la differenza!
Ho alloggiato in questi giorni con una mia amica presso lhotel Aqua per 2 notti e 3 giorni per
una mini vacanza relax. Nonostante sia solo un 3 stelle le caratteristiche di questo

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hotel superano ampiamente la categoria. Accoglienza ottima mettendoci subito a

proprio agio, con sorpresa, avevamo prenotato una boubble ma ci stata consegnata
una Waterfall, anche se non modernissima era spaziosissima con tv, stereo minibar,
macchina per il caff, letto comodissimo, balcone spazioso, bagno con vasca e doccia
ma soprattutto molto pulita. Abbiamo usufruito del reparto SPA, ottimi massaggi e
variet nei trattamenti (massaggiatore estremamente esperto ed estetista molto
professionale). Ottimo buffet a pranzo e cena ma soprattutto la mattina per la prima
colazione, si trova di tutto e per ogni esigenza, ampia scelta delle diverse acque minerali
e della variet dei vini e anche li la gentilezza non da meno e ottima la pulizia. Per
quanto riguarda le piscine termali, ottimo lorario dapertura dalle 8 alle 23.00, lunico
punto negativo secondo me la poca disponibilit di lettini a sufficienza per rilassarsi
dopo il bagno e la struttura (a differenza dellentrata, del ristorante aquolina e del
lounge bar super moderni e appena ristrutturati) ha sicuramente bisogno di qualche
attenzione in pi, come per la zona sauna e bagno turco che se posso permettermi di
dare un consiglio toglierei quellorrenda tenda dalla doccia! Bar aperto fino a tardi...
hooooo hoooo hooooo... come non ricordare la presenza del simpa barman, molto
professionale, competente, attento alle esigenze del cliente e pronto al consiglio,
educato, sempre sorridente e disponibile....non da meno le indicazioni stradali e le sue
indicazioni turistiche sono semplicemente perfette!!!!! E da qui la mia conclusione...
COMPLIMENTI A TUTTI.... STAFF disponibile, gentile, competenti, bravi e appassionati,
un conforto sapere che le persone possono sempre in qualsiasi caso FARE LA
DIFFERENZA per la tua permanenza nellhotel. Esperienza positiva. Ritorner di sicuro
al pi presto!
(Recensito il 17 novembre 2012, Hotel Aqua, sito TripAdvisor.it).
week end gruppo donne 2013 splendido!!!
Come capogruppo ritengo doveroso ringraziare a nome di tutte: in particolare la proprietaria
per lalta professionalit con cui gestisce la struttura curando i particolari e per la
simpatia dimostrata. A tutti gli operatori veramente validi e competenti per gentilezza
nei confronti del nostro gruppo sempre attenti alle esigenze individuali, allo staff del
ristorante, ottimo ed abbondante il men dalla colazione al ricco buffet sia di verdure
che di dolci anzi direi sino troppo. Le camere deliziose curate nei particolari e soprattutto
molto pulite. Le piscine fantastiche!!! Che altro dire? Provare per credere!!!!!!!!Grazie
ancora, speriamo di rivederci presto!
(Recensito il 12 marzo 2013, Hotel Terme delle Nazioni, sito TripAdvisor.it).

Non mancano naturalmente i commenti negativi riguardanti la poca professionalit

del personale, dovuta allantipatia, alla disattenzione di certi addetti alla reception o
allinsufficienza nel fornire informazioni riguardo ai servizi disponibili. Tutte queste
osservazioni sono comunque sporadiche, in ogni caso imputabili alla percezione del cliente,
poich non ricorrono mancanze o trattamenti oggettivamente negativi. Ci che invece ha
attratto la nostra attenzione riguarda la mancata possibilit di valutare il fattore in questione
allinterno dei siti web considerata invece variabile indispensabile per determinare la qualit
del soggiorno.

61

4.6 La posizione
Parlando di posizione, ovvero lultimo fattore considerato, stato rilevato che larea
in questione viene valutata come una zona strategica per visitare le province di Padova,
Verona, Vicenza e Venezia, considerate tra le destinazioni turistiche di maggior rilievo nella
Regione, raggiungibili con tempistiche brevi grazie anche ad unottima rete di collegamenti
che permette di sfruttare il trasporto pubblico in maniera efficiente.
Perfetto per rilassarsi e visitare la citt
E parecchi anni che trascorro per una o due volte lanno tre giorni di totale relax in questa
struttura. Ho avuto l`opportunit di provare diverse camere e devo dire che c parecchia
differenza tra quelle ristrutturate e quelle no. Quindi chiedere sempre di avere quelle
risistemate. La piscina molto piacevole soprattutto quando fuori siamo a pochi gradi
sopra zero e tu stai immerso allaria aperta in acqua calda a 37. Per il cibo direi
ottima la colazione mentre per la cena direi che varia molto da sera a sera comunque
sempre di livello discreto. Alcune sere viene anche offerto l`aperitivo e dopo cena
c` il pianobar. Pu anche essere visto come punto di partenza per visitare i paesi dei
Colli Euganei e le citt di Padova, Venezia, Vicenza, Verona e Ferrara. Quindi si qualche
difettuccio possiamo trovarlo ma io continuo a ritornarci perch complessivamente mi
trovo bene soprattutto confrontandolo con i costi di altre strutture di medesimo livello.
(Recensito il 15 febbraio 2013, Hotel Terme delle Nazioni, sito TripAdvisor.it).
Non solo relax!
Abbiamo trascorso una settimana allhotel e tutto stato perfetto: il cibo, il personale
cortese, piscina esterna ed interna, spa, camere molto pulite e silenziose (nonostante
la vicina stazione ferroviaria). La vicinanza della stazione stata anche unottima base
di partenza per visitare altre citt vicine (Venezia, Padova). Con la macchina abbiamo
invece approfittato per visitare i Colli Euganei: una natura verde, tranquilla, punteggiata
da tante ville e castelli, oltre che da estese vigne. Non lontano la Villa dei Vescovi aperta
recentemente dal FAI e che bellissima e interessantissima. Soggiornare in questo
hotel d quindi la possibilit di rilassarsi ma anche di fare gite alla scoperta di tanti
luoghi noti e meno noti, ma non per questo meno interessanti.
( Recensito il 5 maggio 2013, Hotel Mioni Royal San, sito TripAdvisor.it).

Per quanto riguarda, invece, il parere sulla posizione delle strutture allinterno della
zona, possiamo notare una forte ambivalenza nel giudizio: viene valutata positivamente,
in quanto riesce a regalare una vacanza allinsegna del relax e della totale tranquillit, ma
allo stesso tempo considerata negativamente da coloro che considerano poco agevole
soggiornare in un luogo isolato, scomodo per raggiungere il centro o altre zone ad elevata
attrazione turistica. A questo proposito la vicinanza al centro di Abano Terme e la possibilit
di utilizzare larea pedonale adiacente a numerosi alberghi, ritorna spesso nei commenti
analizzati soprattutto come punto a favore per quelle strutture che mettono a disposizione il
servizio di rent bike. A significare, una volta ancora, limportanza attribuita allintegrazione,
dal consumatore, allesperienza globale dei servizi.

62

QUALE COMUNICAZIONE
PER LE TERME EUGANEE?

di Claudio Riva

La discussione contemporanea sui modelli di sviluppo del settore turistico insiste

sullesigenza di un mutamento del paradigma che sta alla base dellofferta degli operatori
dal prodotto al cliente, dalla destinazione allesperienza turistica e sulla necessit di
riformulare le proposte in ragione delle esigenze dei nuovi consumatori. La differenziazione
e specializzazione dei consumi, la crescente attenzione che i fruitori pongono alle questioni
ambientali e sociali cos come alla qualit oltre che al prezzo , impongono agli addetti
ai lavori (enti pubblici e privati, imprese e amministratori) competenze, atteggiamenti,
sensibilit e assunzioni di responsabilit per certi versi inedite. Uno degli ambiti su cui gli
esperti si stanno confrontando maggiormente, riguarda il nesso tra i temi della valorizzazione
e promozione dei luoghi e quello della costruzione di unimmagine positiva dei territori e
delle offerte di fruizione, considerata come una delle condizioni determinanti la domanda
turistica. Rispetto a questo legame, poi, ci si sofferma sul ruolo ricoperto dalle attuali
piattaforme tecnologiche dellinformazione e della comunicazione come veicoli attraverso
i quali entrare in relazione con i fruitori e partecipare strategicamente alla costruzione
dellimmaginario legato ai luoghi.
In questo senso, il lavoro ha inteso analizzare limmagine pubblica del bacino delle
Terme Euganee, allo scopo non solo di individuare ambiti e modalit di narrazione del
territorio sia verificando il tipo di promozione nel web proposta da vari attori, sia le
reputazioni online di alcune strutture ricettive , ma, pi in generale, come occasione per
discutere della relazione esistente tra turismo e comunicazione; dei nuovi turisti e delle
forme di organizzazione dellofferta che tengano conto delle opportunit offerte dai new
media; di come reale e immaginario interagiscano per la definizione dei quellesperienza
che, sempre pi, al centro dellinvestimento dei consumatori.
Proviamo a elencare gli spunti a partire dai quali avviare iniziative di sviluppo, almeno
in ambito comunicativo.
1) I portali esistenti, attualmente dedicati allarea, al territorio, alle sue risorse e servizi
costituiscono una realt rilevante per sforzo di organizzazione, ricchezza di contributi
proposti e attenzione alle peculiarit da proporre ai fruitori. Si tratta, tuttavia, di offerte
comunicative poco o per nulla coordinate, che inseguono una simile e n completa n
specializzata proposta dimmagine del luogo. Ovvero: n presentano in modo esaustivo la
ricchezza della proposta turistica, fotografando in maniera diffusa, approfondita e integrata

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lampio insieme di opportunit presenti gli aspetti curativi del fango e dellacqua termale
assieme agli aspetti di relax e benessere, ma anche culturali, paesaggistici, enogastronomici
etc. , n procedono per segmentazioni e specializzazioni dei target, in modo da offrire
unimmagine volutamente e strategicamente legata a un particolare tipo di turista/fruitore
ad esempio, trascurando la questione medico-salutista e privilegiando solo le proposte di
health style o viceversa, proponendo percorsi a tema legati a questo o quel bene/prodotto,
etc. Certamente, da valutare lipotesi di costituire un portale unico, legittimato, su cui far
convergere, in modo completo, coerente e coordinato, le informazioni e le sollecitazioni per
i potenziali fruitori, che offra una variet di proposte ricettive e desperienza, selezionate
per la qualit offerta, la ricerca dellinnovazione e la disponibilit a fare rete, che, inutile
ricordare, sono i capisaldi di una qualsiasi iniziativa imprenditoriale capace di produrre
effettivo valore. Come discusso nelle prime sezioni di questo lavoro, la gestione di uno
spazio online di promozione e valorizzazione di una risorsa prevede la proposta di contenuti
coerenti con le risorse stesse e i target di clientela, adattando e modulando limmagine
presentata alla pi generale strategia dinvestimento.
2) La comunicazione va coordinata con gli enti e le realt pubbliche e dimpresa
del territorio, al fine di rendere riconoscibile e integrate le qualit complessive dellarea:
la promozione delle risorse termali naturali risulta efficace se copre anche elementi
complementari dallo sport al wellness, dalla cultura allenogastronomia o alla cosmesi
dai quali far emergere unimmagine e unidentit coordinata tra settore termale, territorio,
categorie sociali e produttive, enti locali etc. La valorizzazione comunicativa, allora, da
costruirsi in dialogo con il resto del territorio, in primo luogo per il diffuso apprezzamento
della posizione del distretto, punto strategico da cui partire per unesperienza di consumo
pi ricca e differenziata.
3) Lofferta comunicativa va resa accessibile al pi elevato numero possibile di
utenti, in particolare va calibrato alle caratteristiche di parte del target attuale e su cui
investire di riferimento delle strutture che operano nel distretto termale. Da un lato,
con riferimento particolare ma non esclusivo allutenza disabile, si tratta di tradurre la
cultura dellaccoglienza e dellaccessibilit che gi caratterizza il distretto termale euganeo
in prodotti comunicativi che rendano possibile laccesso ai contenuti a tutti gli utenti,
indipendentemente dalla presenza di disabilit (fisiche, sensoriali, cognitive) o dalle
dotazioni hardware e software. Dallaltro lato, considerando la presenza da sempre
significativa di turisti stranieri, provenienti da vari Paesi sia europei sia extra-europei,
prioritaria la possibilit di consultare le informazioni in lingue che comprendano, oltre
allinglese, una pi ampia scelta di idiomi, come il tedesco e il russo (ovvero il cliente
tradizionale del bacino euganeo e quello con i tassi di crescita pi elevati). Per le stesse
ragioni, ugualmente rilevante la cura della strategia di ottimizzazione e posizionamento
nei motori di ricerca pi usati nei Paesi esteri, con la necessit di rendere coerente lofferta
online dellarea con gli standard specifici di tali mercati.
4) Per la natura mobile e tecnologica di buona parte degli utenti che odiernamente
frequentano il web proprio al fine di costruirsi unimmagine delle localit, lofferta

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comunicativa va pensata per un pubblico che, visitato il sito o portale, possa immediatamente
prenotare la visita o il soggiorno. In questo senso va implementato un servizio di Internet
booking engine (IBE) chiaro e affidabile, col quale lutente possa concludere efficacemente
la transazione.
5) Il limite pi evidente di tutti i siti considerati limmagine comunicata a livello
iconico: le foto presenti sono quasi esclusivamente figure femminili, giovani, che vengono
stereotipate in quei modelli di fascinazione troppo spesso usati per sedurre ma non
informare. Il carattere visuale della promozione di un territorio, quello euganeo, che fa della
salute e del benessere le sue principali attrattive, dovrebbe discostarsi dalla consuetudinaria
propensione pubblicitaria di utilizzare la figura femminile in atteggiamenti ammiccanti, cos
da permettere a tutti i target di proiettarsi e riconoscersi nelle immagini mostrate. Questo,
soprattutto, se creato in interazione con lutente finale, al quale offrire la possibilit,
attraverso la condivisione di foto, video e tour virtuali, di personalizzare linformazione e le
immagini, cos da farle diventare occasione di identificazione.
6) Le strategie comunicative di promozione turistica non potranno essere direzionate
al solo sviluppo dellaspetto curativo e benefico delle fonti termali, ma devono essere
impostate sulla gamma delle offerte presenti, offrendo in maniera sistematica le
informazioni sulle diversificate possibilit di fruizione del territorio. Lindagine sui servizi
svolta attraverso lanalisi dei principali siti web di prenotazione turistica stata effettuata
per comprendere le possibili disfunzioni e i punti di forza della zona, e rilevare quali sono
le nuove esigenze del cliente. Le caratteristiche maggiormente apprezzate riguardano
professionalit, competenza e cordialit del personale, la posizione strategica, le aree verdi
e quelle pedonali, gli itinerari cicloturistici e i centri storici o le vie commerciali etc. Qualit
di un territorio che genera benessere non solo grazie alle propriet curative dei fanghi e
delle acque termali, ma da un pi elevato insieme di proposte che gi esistono ma che non
sempre sono efficacemente comunicate.
7) Tra i punti critici sollevati dallanalisi vi larretratezza sia delle strutture sia delle
offerte proposte, che non corrispondono agli standard attualmente richiesti dal mercato.
Emerge, in questo senso, una generale insoddisfazione sia per il mancato rinnovo degli
edifici sia per la debole offerta di servizi, in particolare legati allo sport ed allintrattenimento,
che arricchiscono e rendono davvero esperienza la fruizione del territorio. Ad eccezione
di alcune strutture, limmagine che complessivamente emerge quella di unarea termale
che, a fronte della notoriet acquisita per la sua tradizione secolare, si sia adagiata sugli
allori rimanendo inoperosa, senza considerare le nuove frontiere che si sono fatte spazio
nel panorama turistico e che vanno ben oltre alle esigenze legate allaspetto medicale
delle fonti. Per le nuove generazioni di consumatori, in particolare, vi lopinione che le
strutture non soddisfino aspettative ormai note e condivise: gli spazi per praticare sport
ritenuti obsoleti, lintrattenimento per i clienti pi giovani scarso se non addirittura assente,
le modalit di fruizione delle aree termali sono pensate per periodi di tempo lunghi, non
coerenti con la riduzione generalizzata dei tempi di vacanza, etc. Se, in alcuni casi, gli
sforzi di ammodernamento o riqualificazione delle strutture richiedono evidentemente e

65

inevitabilmente notevoli risorse, in altri il numero limitato dei lettini o degli asciugamani
disponibili per i clienti, una ridefinizione degli orari di check-in o check-out etc. lo sforzo
riguarda principalmente la capacit dascolto del proprio consumatore. Il web, attraverso i
social network, i blog, il foto e video sharing, i viaggi virtuali, le mappe dinamiche etc., rende
le esperienze di viaggio sempre pi accessibili e personalizzabili. Investire sullimmagine di
un luogo significa lavorare sulle aspettative, ma anche migliorare le proprie offerte a partire
dallascolto delle critiche e dei consigli di chi quel luogo lha conosciuto e apprezzato e
che, per, lo ritiene migliorabile. La reputazione online recensione, racconto, passaparola,
interazione con altri viaggiatori ma anche con gli operatori, che possono imparare dal punto
di vista dellutente.
Queste sono riflessioni e risultati di ricerca che incontrano il limite tipico delle indagini
condotte attraverso studi di caso, su pagine internet, portali e siti web. La pianificazione
delle concrete attivit di potenziamento, sviluppo o riposizionamento delle proposte e
inoltre la generalizzazione dei risultati ad altre realt richiede di ampliare e approfondire
lanalisi con ulteriori e parallele ricerche empiriche: sullimmagine dei competitor, sulla
percezione dei fruitori che non usano il web, sul punto di vista degli operatori specializzati
etc. analisi che consentirebbero di confrontare attori, strumenti e attivit con altre realt
territoriali e con altri expertise.
Resta una considerazione: attingere al web per pianificare il proprio viaggio, cos
come affidarsi al web per comunicare le proprie proposte di consumo, significa sapere di
partecipare alla costruzione di unimmagine, una rappresentazione e una reputazione che
vanno coordinate con competenza, per non tradire n venir traditi da quella fiducia nelle
risorse che i nuovi media mettono a disposizione sia degli utenti, sia degli operatori.

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RIFERIMENTI BIBLIOGRAFICI

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AUTORI

CLAUDIO RIVA insegna Sociologia e Sociologia dei media presso lUniversit degli Studi
di Padova. Si occupa di teoria dei media, analisi dei pubblici, comunicazione del turismo e del
rapporto tra giovani e nuove tecnologie. autore di Spazi di comunicazione e identit immigrata
(FrancoAngeli, 2005) e di Disturbi alimentari e immagine del corpo: la narrazione dei media
(Guerini e Associati, 2012) e ha curato, da solo o in collaborazione, i volumi: Bricoleur High
Tech: i giovani e le nuove forme della comunicazione (Guerini e Associati, 2010) e Tra media
e cittadini (Padova University Press, 2013) e Sociologia dei new media (UTET, 2014).
CHIARA BISELLO, laureata in Scienze Sociologiche presso lUniversit degli Studi di Padova,
si occupa di comunicazione e turismo, con particolare riguardo ai processi di costruzione
dellimmagine della destinazione turistica.
DONATELLA Port laureata in Scienze politiche, Studi internazionali ed europei presso
lUniversit degli Studi di Padova. I suoi interessi riguardano lanalisi delle problematiche e lo
sviluppo delle potenzialit del turismo nelle zone montane del Nordest italiano.

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 SAPI - Confindustria - Padova

stampa Tipografia Veprint - Camponogara VE
progetto editoriale e impaginazione grafica charta-bureau.it

ISBN 978-88-96479-21-6

9 788896 479216