1.

Concepto de Comunicacin

(TEMA 1)

Consiste en la transmisin de una persona o entidad a otra, en base a un objetivo prefijado, a travs
de un determinado medio.
Para que la comunicacin se efecte con un mnimo de eficacia hay que conocer y valorar sus
diferentes elementos:
1) El emisor: persona, empresa u organizacin que genera el mensaje. Es la que determina
tanto el contenido, como los objetivos del mismo.
2) El objetivo del mensaje: conocimiento de un hecho, adquisicin de un conocimiento,
formacin de una actitud o realizacin de una accin.
3) El mensaje: ideas que componen en conjunto de estmulos que se pretende transmitir al
receptor, codificado bajo un conjunto de normas, signos y smbolos, conocidos por el
mismo, para su posterior comprensin. El contenido del mensaje se ve afectado por su
contexto en el que se efecta.
4) El medio: instrumento a travs del cual se realiza la materializacin del mensaje. Incluye los
rganos naturales y los soportes fsicos prolongacin de los mismos. La comunicacin que
se produce a distancia la podemos dividir en dos grupos:
- Aquella en la que la transmisin se realiza en los dos sentidos y el receptor puede
interactuar a travs del medio y momento.
- Aquella en la que el medio permite la difusin de un mensaje a un pblico numeroso y
disperso, que no puede responder en el acto a travs del mismo medio. En este se incluyen
los medios comunicacin de masas, a travs de los cuales se difunde la publicidad.
5) El receptor: persona o grupo de personas que reciben el mensaje emitido. Necesita conocer
el cdigo empleado por el emisor, para poder decodificar, interpretar y comprender
correctamente el mensaje.
6) La interpretacin: es la conversin del mensaje recibido en funcin de los valores y cdigos
que maneja el receptor.
7) El efecto: resultado obtenido a travs del mensaje, esencialmente se persigue un cambio de
comportamiento en el receptor.
8) La retroalimentacin: el receptor, en la comunicacin personal que tiene lugar con presencia
fsica del emisor y receptor, tiene la capacidad de interactuar y reaccionar al mensaje
recibido. El emisor en consecuencia puede emitir un nuevo mensaje teniendo en cuenta la
respuesta del receptor. A este fenmeno se le denomina feed-back.
En la comunicacin masiva, el receptor se limita a recibir mensaje. Sus respuestas
consistirn en la adopcin de una actitud o en la realizacin de una accin.

2. Tipos de Comunicacin
Nos encontramos con dos principales tipos de comunicacin:

Comunicacin personal: es el proceso en el cual el receptor se puede comportar como

emisor, a la vez que es ste se convierte en receptor. Puede tener lugar cin presencia fsica de
ambos sujetos o a distancia. Existe pues la capacidad de interactuar.

Comunicacin de masas: es el proceso en el cual no hay capacidad de interaccin del emisor

y receptor. Se dirige a un pblico, heterogneo y annimo. Esta se realiza a travs
instrumentos tcnicos de transmisin de imagen y sonido (mass media o medios masivos de
comunicacin). Existen dos grandes formas de comunicacin de masas:

a) Comunicacin social: incluye actividades como la educacin, divulgacin, propaganda, etc...

Esta relacionada con la transmisin de conceptos ideolgicos y la bsqueda de una reaccin del
receptor en su mbito social.
La propaganda es la actividad que trata de influir en las actitudes y opiniones de las personas,
intentndolas acercas a las propias del emisor. Es por tanto aquella comunicacin de contenido
ideolgico que suele perseguir votos, actitudes y opiniones positivas, hacia el partido emisor. No
persigue ningn fin lucrativo o comercial.
b) Comunicacin comercial: es aquella cuyo propsito es producir una reaccin de la persona en el
campo de sus actuaciones como comprador o usuario. Adopta las diferentes formas de
comunicacin externa, a disposicin de la empresa, en su relacin con el mercado: publicidad,
merchandising, bartering, telemarketing, etc...
3. La publicidad como proceso de comunicacin externa
La publicidad es un proceso de comunicacin de carcter impersonal y controlado, que a travs de
medios masivos, pretende dar a conocer un producto, servicio, idea o institucin, con objeto de
informar y/o influir en su compra o aceptacin (Ortega)
Desgranando esta definicin:
Como proceso de comunicacin, cuyo conocimiento permite que la comunicacin
publicitaria se efecte con un mnimo de eficacia.
De carcter impersonal. No existe contacto directo, personal, entre los sujetos, emisor y
receptor.
Controlada. El anunciante controla el contenido del mensaje, sus expresiones creativas,
los medios en que se difunde, el tiempo y la frecuencia.
A travs de medios masivos. Permiten hacer llegar un mensaje a la poblacin, a un coste
por persona inferior que con la comunicacin personal.
Pretende dar a conocer un producto, servicio.... Veremos que existen productos tangibles
como intangibles. Tambin se difunden ideas (publicidad poltica) o para dar a conocer
instituciones de carcter no lucrativo (Cruz Roja)
Para informar y/o influir en su compra (comportamiento) o aceptacin (actitud). La
finalidad de la publicidad es de la informar de la existencia de productos e incidir, persuadir,
sobre las actitudes para crear apetencia del producto e impulsarles a un comportamiento
favorable a los intereses del anunciante.

Elementos del proceso de comunicacin publicitario

1) El emisor: este recibe el nombre de anunciante (empresa, persona u organizacin),
transmisor o fuente, que desea comunicar algo para sus propios fines. Coste el mensaje y su
eficacia, es decir, la aceptacin e influencia del mensaje que depender, entre otras cosas, de
la credibilidad del mismo. Tambin son emisores los especialistas en publicidad (agencias,
estudios especializados..)
2) Los objetivos: sera la definicin de los aspectos de comunicacin de marketing, de forma
comprensible para el pblico. Estos se deben establecer en funcin de los objetivos de
marketing y los objetivos generales de la empresa, y se deben defeinir adaptados a la etapa
en la que se encuentra el producto respecto al consumidor:
Conocimiento: el pblico debe conocer el producto, sus caractersticas, etc... Se trata de
generar agrado. Para ello, se necesita una publicidad muy informativa, apoyada con
publicidad en el lugar de venta (expositores, carteles, etc...) y con acciones promocionales
que aproximen el producto al consumidor.
Inters y comprensin: se seleccionan las informaciones que motivan al receptor, con la
intencin de atraer y captar su atencin. Para ello hay que argumentar al consumidor la
ventaja diferencial del producto y sus beneficios significativos. Para ello, una publicidad
educativa.
Conviccin: para conseguir convencer al pblico sobre la satisfaccin que produce el
producto y por tanto crear en la sociedad una opinin favorable sobre el mismo, es necesario
enfatizar en todo lo anterior. Para ello, una publicidad demostrativa.
Accin: se debe lograr con la publicidad que el pblico realice la compra. Para ello, hay que
incidir en la opinin de lderes, recurrir a testimonios y a una publicidad de imagen.
Adopcin: Para que el consumidor recurrar habitualmente a un producto cuando se vea con
una necesidad, hay que apoyarse en las gratificaciones que proporciona su uso y consumo.
Justificacin: la publicidad tiene tambin el objetivo de racionalizar la decisin de comprar,
anular el temor a la equivocacin en la eleccin, y justificar el precio pagado. Para ello, una
publicidad de recuerdo.
3) El mensaje: en publicidad se denomina anuncio (spot, cua...) y es elaborado por empresas
especializadas en comunicacin publicitaria (agencias). Se constituyen con el lenguaje de
smbolos, ideas y se expresan creativamente con palabras, msica, textos, etc...
En todo mensaje debemos distinguir el objetivo del mismo (relacionado a los fines del
anunciante) y su estructura (contenido) y forma de presentacin al pblico. Todo mensaje
depende del objetivo de la campaa, de los receptores a los que se dirige y los medios
seleccionados para su difusin. Debe captar la atencin y crear necesidades y una forma de
satisfacerlas en el receptor.
4) El medio: la publicidad se difunde a travs de los medios publicitarios (radio, prensa,
televisin, cine, Internet y exterior (mass media)). Son canales impersonales ya que no hay
contacto personal entre emisor y receptor. Tambin controlables por el emisor tanto en
contenido y expresiones que difunden, como la forma de difusin, momento y frecuencia;
esto condiciona las caractersticas, contenido, forma y capacidad de impacto del mensaje.
Los medios se seleccionan en base a factores comerciales, publicitarios y financieros (perfil
del pblico, ritmo de compra, competencia, presupuesto...) Tras ello se seleccionan sus soportes y
forma de uso.

5) El receptor: es un pblico masivo, heterogneo, annimo y disperso geogrficamente. Se

denomina pblico objetivo con el fin de adaptar los mensajes publicitarios a sus
caractersticas econmicas, psicolgicas, sociales y culturales. Son segmentos objetivos,
grupos que tienen un grado de homogeneidad mayor entre sus componentes, y cuya manera
de actuar ser similar. Se tiene en cuenta aspectos como el grado de agrupacin,
persuabilidad, inters y conocimiento a la hora de elaborar el mensaje adecuado a cada
segmento.
Es necesario motivar al receptor, al consumidor. La intensidad de motivacin depender del
contexto psicolgico del individuo, de la prioridad que represente la necesidad estimulada
en su escala jerrquica, de sujeciones impuestas a nivel psicolgico, social, moral... y el
precio. Por ello, es importante conocer las motivaciones y frenos del pblico respecto a cada
producto, las circunstancias que rodean su comportamiento de compra y sus actitudes.
6) La interpretacin: el receptor habr supuesto un gasto en lugar de una inversin si este no ha
sido capaz de interpretar el mensaje de acuerdo con sus cdigos y valores personales.
7) El efecto: sera una actitud de predisposicin favorable a la compra al lograr su
convencimiento como consecuencia del mensaje recibido.
8) La retroalimentacin: investigacin formal o informal que debemos hacer sobre el mercado
para conocer sus respuestas. Nos permitir adecuar los nuevos mensajes a los cambios
constantes observados en el pblico objetivo.
La comunicacin publicitaria informa y persuade
Los objetivos globales de la comunicacin publicitaria son informar y persuadir.
Informar es transmitir un conocimiento. Informamos de todo aquello del producto que pueda
interesar al receptor, para que adopte la decisin de adquirirlo. Convertimos la informacin
pues en un argumento de persuasin.
Persuadir significa convencer pero para ello es necesario motivar. La publicidad slo utiliza
la informacin que motiva, que induce al pblico a adquirir el producto que satisfar su
necesidad.
a) Dimensin informativa de la comunicacin publicitaria
La comunicacin publicitaria es una informacin basada en las motivaciones del pblico a quien se
dirige. Se caracteriza por ser parcial (crea su propia noticia en la forma y tiempo que le interesa).
Dice siempre la verdad, pero slo aquella que motiva (clara intencionalidad comercial) y es
independiente de los medios que utiliza para su difusin.
La informacin es de inters tanto para el consumidor (receptor): precio de venta, calidad de los
productos, composicin de este y novedades que incorpora... Y tambin para el emisor: gracias a la
informacin que difunde la publicidad puede crear mercados y acelerar la comercializacin de los
productos.

b) Dimensin persuasiva de la comunicacin publicitaria

El objetivo final de la comunicacin publicitaria es el de ejercer una influencia, una persuasin
sobre el consumidor para que realice la compra del producto anunciado. Existen diferentes formas
de persuasin:

Persuasin racional: se basa en la argumentacin y puede ser:

Persuasin racional deductiva: se produce cuando una declaracin generalizada y admitida,

se aplica a un caso concreto. Nos lleva a sacar consecuencias de una proposicin que
generalmente es el resultado de un silogismo. No es explcita, ya que reducira la eficacia.
Persuasin racional inductiva: parte de una experiencia concreta y se deriva de ella una
generalizacin. Tiende a generalizar casos particulares: si el producto funciona bien para
este caso, funcionar bien en cualquier otro.
Persuasin racional retrica: transmite contenidos ya sabidos, de forma diferente a la literal,
con lenguaje figurado. Utiliza las figuras retricas literarias y las visuales publicitarias.
Persuasin racional analgica: se desarrolla a travs de la similitud, es decir, la persuasin
descansa sobre la comparacin racional entre productos de calidad o eficiencia similares, la
referencia.

Persuasin emotiva: se basa en el hecho de que la conducta humana es emocional. Trata de

dotar al producto de significaciones y valores positivos, subjetivos, afines a sus pblicos, es
decir, de un contenido simblico que configure su imagen. Con ello se asegura la
memorizacin del mensaje-marca y su posterior recuerdo.

Persuasin publicitaria: acta sobre el inconsciente. Su uso da lugar a la publicidad

subliminal. Se basa en el uso de estmulos visuales y auditivos, de intensidad inferior a la
requerida por el umbral de la conciencia a los que el organismo responde con respuestas
diferentes pero adecuadas, acompaadas de conciencia.