4.

Anlise Envoltria de Dados (DEA) e uma proposta de

modelo para avaliar a eficincia das empresas de comrcio
eletrnico

4.1. Conceitos Bsicos

4.1.1. Produtividade, Curva de Produo, Eficincia e Eficcia.

Devido globalizao, competitividade cada vez mais acirrada e um elevado
nvel de exigncia por parte dos consumidores, as empresas precisam constantemente
monitorar e avaliar a eficincia e desempenho das suas concorrentes, e assim aplicar o

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benchmark.
Existem algumas expresses que se encontram intrinsecamente relacionadas ao
desempenho: produtividade, eficcia, eficincia. Produtividade definida como a
relao entre os produtos e os insumos necessrios, razo entre output produzido e input
disponvel (Coelli, et al 1998).
Quando o sistema produtivo medido apenas por um insumo(input) e um
produto(output), a produtividade definida como sendo:
Produtividade = Produto
Insumo
A diferena entre produtividade e eficincia que a eficincia expressa um
relao tima entre recursos consumidos e produtos gerados.
Outro conceito importante a eficcia que definida como a relao entre os
resultados obtidos e os resultados desejados ou previstos, sem levar em conta os
recursos utilizados. Ser eficaz fazer com que um trabalho atinja plenamente os
resultados esperados (Figueiredo, 2005). Para alguns autores a eficcia est relacionada
ao conceito de fazer a coisa certa. A eficincia est associada a melhor forma de fazer a
coisa certa (Kassai, 2002).
Belloni (2000) afirma que o critrio de eficincia na produo est associado aos
conceitos de racionalidade econmica e de produtividade material e revela a capacidade
da organizao de produzir um mximo de resultados com um mnimo de recursos.

50
Assim a produtividade de uma empresa um conceito que est associado s quantidades
dos recursos empregados para realizar suas atividades e s quantidades de resultados
gerados por essas atividades.
Para analisar a eficincia faz-se necessrio entender melhor o conceito das
curvas de produo que visam definir a relao entre os insumos e produtos.
As curvas de produo so a base da anlise de eficincia, pois as consideraes
em torno das mesmas visam definir relaes entre insumos e produtos (KASSAI, 2002).
As hipteses que so consideradas para a relao entre insumos e produtos
determinam que:
1. H retornos crescentes de escala, se acrscimos no consumo de recursos
implicam em um aumento mais que proporcional na quantidade de produtos

Produtos

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gerados.

Insumos

Fonte: Denise Figueredo (2005)

Figura 4. Retorno Crescente de Escala

51

2. H retornos constantes de escala, quando acrscimos no consumo de recursos

Produtos

levam a aumentos proporcionais na quantidade de produtos obtidos.

Fonte: Denise Figueredo (2005)

Figura 5. Retorno Constante de Escala

3. H retornos decrescentes de escala, quando o acrscimo no insumo resulta em
aumentos menos que proporcionais na gerao de produtos.

Produtos

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Insumos

Insumos

Fonte: Denise Figueredo (2005)

Figura 6. Retorno Decrescente de Escala

52
Sendo assim, pode-se concluir que uma empresa pode ser eficiente, pois se encontra
na fronteira de eficincia, mas no ser a mais produtiva, podendo s vezes apresentar
produtividade menor que as empresas ineficientes. Segundo Cooper et. al. (2000), a
empresa no alcanou o ponto de escala econmica timo.
Extrapolando o raciocnio para a rea empresarial: de nada adianta oferecer o
trabalho ou produto mais eficiente entre os existentes, se para tanto os recursos
despendidos foram de tal ordem que inviabilizam a rentabilidade do negcio
(eficincia). Da mesma forma, no adianta ser altamente produtivo se o que se realiza
no atinge as metas ou objetivos almejados (eficcia) (Figueiredo, 2005).

4.2. Histrico
O desempenho de uma empresa, em muitos casos, medido apenas pelo seu
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faturamento bruto; em outros casos, a empresa que obteve o maior lucro a mais
eficiente. Isso pode no ser verdade, quando se fala em eficincia, onde a empresa que
obteve o maior lucro pode no ter aproveitado o mximo de insumos disponveis que
uma outra empresa.
O uso crescente da Anlise de Envoltria de Dados (DEA) tem sido justificado
pelas vrias possibilidades de anlise de dados que a metodologia apresenta. Facilidade
da utilizao, poucas tcnicas de avaliao de eficincia das empresas e facilidade na
elaborao de cenrios so alguns motivos que fizeram com que a tcnica fosse cada
vez mais aplicada. O DEA ainda facilita a identificao de organizaes eficientes e no
eficientes, atravs da anlise comparativa do conjunto de inputs e outputs de cada DMU
(Decision Making Units) . As organizaes mais eficientes servem de benchmark
(SCHAFFNIT et at 1997; SIEMS & BARR, 1998).
M. J. Farrel uma referncia nas publicaes sobre a metodologia DEA,
simplesmente por ser considerado um dos seus precursores. O seu trabalho permitiu
caracterizar a eficincia global como sendo composta por duas componentes distintas de
eficincia: a eficincia dos preos e a eficincia tcnica.
A origem da tcnica DEA se deu a partir de um trabalho desenvolvido por
Charnes, Cooper, Rhodes em 1978, mas com base no trabalho de M.J.Farrel (1957). A
proposta do trabalho de Charnes, Cooper, Rhodes em 1978 foi comparar a eficincia das
escolas pblicas americanas, sem a necessidade de se arbitrar pesos para cada varivel,
e sem converter as variveis em valores econmicos comparveis.

53
Apesar da DEA, inicialmente, ter sido criada para avaliar a eficincia de um
sistema de ensino, uma tcnica que tem sofrido um processo de rpido
desenvolvimento e os seus modelos cada vez mais acurados e sendo utilizados por
diversas reas, tais como, comrcio, setor pblico, setor financeiro.

4.2.1. Anlise Envoltria de Dados (DEA)

A Anlise Envoltria de Dados (Data Envelopment Analisys DEA) uma
tcnica de programao matemtica que permite avaliar o grau de eficincia produtiva
entre vrias empresas, denominadas unidades tomadoras de deciso (Decision Making
Units DMUs), considerando os recursos de que se dispe (inputs) com os resultados
alcanados (outputs).
O princpio bsico medir e comparar o desempenho das unidades tomadoras de
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deciso, que realizam tarefas similares, considerando a relao entre insumos (inputs) e
produtos (output).
As DMUs devem ser auto-suficientes na tomada de deciso, para que possam
ser implementadas as sugestes propostas pelo mtodo (Guedes,2002).
Diferentemente dos mtodos paramtricos, cujo objetivo otimizar um plano de
regresso simples, a DEA permite otimizar individualmente cada uma das observaes,
uma em relao as demais, formando assim uma fronteira de eficincia. Essa fronteira
de eficincia definida segundo o conceito de Pareto-Koopmans, pelo nvel mximo de
produo para um dado nvel de insumo. O conceito de Pareto-Koopmans para a
eficincia caracterizado por um vetor input-output, onde um DMU eficiente se
somente se:
Nenhum dos outputs possa ser aumentado sem que algum input necessite ser
aumentado, ou que algum outro output seja reduzido.
Nenhum dos inputs possa ser reduzido sem que algum input necessite ser
aumentado, ou que algum outro output seja reduzido
A Figura 7 exemplifica a relao entre a quantidade de insumos e a quantidade
produzida por cada DMU. A Figura 4 permite analisar as eficincias relativas.

54
8
7
DMU6
DMU12

6
DMU5

DMU7

5
Produtos

DMU11

DMU9

DMU4

3
DMU3

DMU8

DMU1

DMU10

1
DMU2

0
0

Insumos

Figura 7 Fronteira de Eficincia

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A DMU 6 consome a mesma quantidade de insumos que a DMU 7, porm

produz mais, o que a torna mais eficiente. O mesmo acontece com as DMU 5, 4 e 3. J a
DMU 1 consome menos insumo que a DMU 10, para produzir a mesma quantidade de
produtos.

Desta forma pode-se dizer que as DMUs mais eficientes conseguiram

aproveitar ao mximo a quantidade de insumos disponveis, produzindo um nvel de

produtos. A fronteira de eficincia definida como sendo o nvel mximo de produo
para um dado nvel de insumos e determinada pelo conceito de Pareto-Koopmans.
Neste caso, as DMUs 1, 5, 6 se encontram na fronteira de eficincia.
Uma das caractersticas da tcnica DEA que as unidades eficientes so unidas
formando uma superfcie cncava, onde as DMUs ineficientes so projetadas
ortogonalmente na fronteira, e gerando assim o ndice. Este ndice calculado atravs
da forma de projeo das ineficientes na fronteira, ou seja, a distncia da unidade at a
fronteira, conforme a Figura 8.

55

8
DMU11'

Projeo ortogonal

DMU6

6
DMU5

DMU7

DMU12

ndice = A/B
DMU11

Produtos

DMU4

DMU9

3
DMU3

DMU8

DMU1

DMU10

1
DMU2

0
0

Insumos

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Figura 8. Modelo orientado para a maximizao de output

A projeo das ineficientes at a fronteira pode ser medida atravs de dois modelos:
Modelos orientados para a maximizao de output (produtos): o ndice
calculado atravs da mxima expanso do output (produtos) dado uma
quantidade de input (insumo) utilizada, conforme Figura 8.
Modelos orientados para a minimizao de input (insumo): a distncia
calculada atravs da mxima reduo de input para uma mesma produo de
output (produtos)
Um dos pontos importantes da tcnica DEA que os ndices de eficincia so
medidas comparativas entre as DMUs analisadas. Isto que dizer que, se uma DMU (ou
vrias) foi(ram) includa(s) na anlise, os ndices devero ser recalculados, e a DMU
que foi eficiente poder no ser mais eficiente com a incluso das novas unidades.
Esta tcnica pode ser utilizada para avaliar qualquer tipo de empresa, departamentos
ou setores, desde que as comparaes entre unidades tomadoras de deciso sejam
grupos homogneos. Sendo assim, podem-se identificar as causas da ineficincia de
cada unidade, bem como obter o ndice de eficincia. Alm disso, as unidades de
melhor desempenho, as eficientes, passam a formar o conjunto de referncias para as
demais unidades.

56
Conforme foi mencionado anteriormente, a tcnica DEA, por otimizar cada uma das
observaes individualmente, uma em relao s demais, determinando assim a
fronteira de eficincia, contrasta com os mtodos paramtricos, cujo objetivo otimizar
um plano de regresso simples, isto , aplica-se a mesma funo para cada observao.
Uma outra vantagem da tcnica DEA que no se precisa fazer nenhuma suposio da
distribuio das variveis, por ser uma tcnica no-paramtrica. Alm disso, pode-se
gerar um indicador nico de eficincia considerando diversos insumos e produtos, sem
que haja a necessidade de predefinir uma funo de produo. Tanto os insumos, quanto
os produtos gerados podem ser mltiplos.
Em funo das vantagens descritas anteriormente, a DEA possui uma desvantagem
quanto s tcnicas de estimao paramtrica, que est direcionada ao testes para a
comprovao de hipteses. Neste caso, no se pode testar com rigor estatstico, bem
como o erro relativo estimao da fronteira, uma vez que os insumos e produtos so
Em suma, o foco da DEA est nas observaes individuais representadas por n
otimizaes, uma para cada DMU, no tendo foco nas mdias e nas estimativas de
parmetros que esto associadas com as tcnicas e aproximaes estatsticas ( Charnes,
et al., 1994).
A Figura 9 mostra um comparativo entre a DEA e a anlise de regresso.

8
Fronteira de Eficincia - DEA
7
6
Regresso Linear

5
Produtos

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variveis aleatrias.

4
3
2
1
0
0

Insumos

Figura 9. Comparao entre DEA e Anlise de Regresso (Charnes et, al., 1994)

A Anlise de Regresso resulta em uma reta onde a soma das distncias em

relao s observaes zero. Por ser uma reta mdia, isto no significa

57
necessariamente o desempenho de nenhuma das DMUs analisadas. Charnes et al.
menciona que Anlise de Regresso requer uma funo de produo, e que variveis
independentes se relacionem com as variveis dependentes atravs dessa funo e que
assumam hipteses especficas sobre distribuio de erros. Em contrapartida, a DEA
calcula a mxima medida de desempenho para cada DMU relativa a todas as outras
DMUs, partindo do princpio de que cada DMU est na fronteira de eficincia ou
abaixo dela.

4.2.2. Construindo o Modelo DEA

A primeira etapa do modelo DEA definir o que se quer medir com as DMUs.
Vale ressaltar que para avaliar a eficincia, as unidades tomadoras de deciso devem
realizar tarefas similares, de modo que a comparao entre elas faa sentido. Alm
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disso, uma caracterstica da tcnica DEA que os inputs (insumos) e outputs (produtos)
sejam iguais, variando apenas na quantidade.
Golany & Roll (1989) ressaltam a importncia e o cuidado em determinar o
tamanho da amostra antes da definio das variveis. Uma grande quantidade de
DMUs pode diminuir a homogeneidade dentro do conjunto analisado, aumentando a
possibilidade dos resultados serem afetados por fatores que foram desconsiderados pelo
modelo. Por outro lado, se o tamanho da amostra for menor que a quantidade de inputs
e outputs, a anlise pode resultar em todas as DMUs serem eficientes.
Alguns autores recomendam que o nmero de unidades tomadoras de deciso
(DMUs) deve ser no mnimo duas vezes o nmero de inputs e outputs considerados.

58

4.2.3. Os Modelos DEA

A Anlise Envoltria de Dados (DEA) pode ser considerada como um corpo de
conceitos e metodologias que est incorporada a uma coleo de modelos, com
possibilidades interpretativas diversas (CHARNES, COOPER, LEWIN, SEIFORD,
1997):
1. Modelo CCR (Charnes, Cooper e Rhodes; 1978);
2. Modelo BCC (Banker, Charnes e Cooper; 1984);
O entendimento dos conceitos de eficincia abordados pela metodologia DEA
extremamente importante para esclarecer a diferena entre os modelos CCR e BCC.

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Segundo Belloni(2000), os conceitos de eficincia so classificados como:

Eficincia produtiva: se refere habilidade de evitar desperdcios produzindo
tantos resultados quanto os recursos utilizados permitem ou utilizando o mnimo
de recursos possvel para aquela produo. Tradicionalmente, a eficincia
produtiva decomposta em dois componentes: a eficincia de escala e a
eficincia tcnica.
Eficincia de escala o componente da eficincia produtiva associado s
variaes de produtividade decorrentes de mudanas na escala de operao.
Eficincia tcnica o componente da eficincia produtiva que resulta quando
so isolados os efeitos da eficincia de escala. A ineficincia tcnica est
associada habilidade gerencial dos administradores.

4.2.3.1. Modelo CCR

O modelo CCR (Charnes, Cooper e Rhodes, 1978) o modelo que se originou
da tcnica DEA, com base no trabalho de M.J.Farrel, conforme mencionado
anteriormente. um modelo tambm conhecido como CRS (Constant Returns to Scale)
que trabalha com retornos constantes de escala, ou seja, qualquer variao nos insumos
leva a uma variao proporcional nos produtos. Define-se a eficincia como sendo a
razo entre a soma ponderada dos produtos (output) e a soma ponderada dos insumos
(inputs):

59

Eficincia = Soma ponderada dos outputs

Soma ponderada dos inputs
O modelo permite que seja atribudo um conjunto de peso (multiplicadores), o
que uma tarefa bastante complicada, particularmente se o mesmo conjunto de pesos
aplicado em todas as DMUs. Ao invs de uma ponderao igual para todas as DMUs,
Charnes et al. (1978) definiram que cada DMU, por possuir um sistema de valores
particular, teria o poder de definir o seu prprio conjunto de pesos, no sentido de
maximizar a eficincia. A nica condio que todas as DMUs tenham uma eficincia
inferior ou igual a 1.
A formulao matemtica dessas condies apresentada no modelo bsico CCR a
seguir:

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Minimizao de inputs - CCR I

Maximizao de Outputs CCR-O

r

Max Eff 0 =

u j y j0
j =1
r

v x
i =1

i0

Sujeito a:

j =1
r

v x
i =1

i =1
s

u
j =1

ik

y jk

Sujeito a:
r

u j y jk

Min Eff 0 =

v x

1, K = 1,2,...., n

ik

u j e vi 0 j , i

v x
i =1
s

u
j =1

ik

y jk

1, K = 1,2,...., n

u j e vi 0 j , i

onde:

Eff0 eficincia da DMU0;

uj , vi pesos de outputs e inputs respectivamente;
xik , yjk inputs i e outputs j da DMUK ;
xi0 , yj0 inputs i e outputs j da DMU0 ;
Este modelo pode ser definido como um problema de programao fracionria e
que pode ser transformado em uma programao linear (PPL), onde o denominador da

60
funo objetivo necessariamente precisa ser igual a uma constante, normalmente igual a
um.
O modelo CCR pode ser utilizado para maximizao de outputs ou minimizao
de inputs.
Minimizao de Inputs - CCR I

Maximizao de Outputs CCR-O

Primal (Multiplicadores)

Primal (Multiplicadores)
s

Max Eff 0 =

j =1

y j0

v x
i =1

i0

Sujeito a:

Sujeito a:

vi xik = 1

i =1

i =1

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Min Eff 0 =

j =1

i =1

y jk = 1

i =1

j =1

u j y jk vi xik 0, K = 1,2,..n

vi xik u j y jk 0, K = 1,2,..n

u j e vi 0 j , i

u j e vi 0 j , i

Dual (Envelope)

Dual (Envelope)
Min

Max

Sujeito a:

Sujeito a:
n

xi 0 xik k 0,

y j 0 + y jk k 0,

i = 1,..., r

i = 1,..., s

k =1

k =1

y j 0 + y jk k 0, j = 1,..., s

xi 0 + xik k 0, j = 1,..., r

K 0 k

K 0 k

k =1

k =1

Representao Grfica

Representao Grfica
8

6
5

B
3

2
1

0
0

3
Inp ut s

3
I np ut s

61
onde: h0 e eficincia;
uj , vi pesos de outputs e inputs respectivamente;
xik , yjk inputs i e outputs j da DMUK ;
xi0 , yj0 inputs i e outputs j da DMU 0 ;
K k-sima coordenada da DMU 0 em uma base formada pelas DMUs de
referncia.

O Modelo de Minimizao de inputs, conforme o prprio nome j diz, busca

minimizar o consumo de insumos de forma a produzir no mnimo o nvel de produo
dado, expresso pela maximizao do somatrio das quantidades produzidas
multiplicada pelos pesos.
A partir do modelo primal possvel desenvolver o dual, conhecido como
Modelo Envelope que, pelo teorema da dualidade forte, apresentar o mesmo valor
timo para a funo objetivo, quando esse existir.
O modelo dual busca os valores de k que minimizem , sendo k a contribuio
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da DMU k na formao do alvo da DMU 0 (as DMUs com k no nulo so os

benchmarks da DMU 0).

4.2.3.2. Modelo BCC

O modelo BCC (Banker, Charnes e Cooper, 1984), tambm conhecido como

VRS (Variable Return Scale), pressupe que as DMUs avaliadas apresentem retornos
variveis de escala. O modelo determina uma fronteira VRS que considera retornos
crescentes ou decrescentes de escala na fronteira eficiente. Considera que um acrscimo
no input poder promover um acrscimo no output, no necessariamente proporcional,
ou at mesmo um decrscimo.
O modelo BCC surgiu como uma forma de eficincia resultante da diviso do
modelo CCR em duas componentes: eficincia tcnica e a eficincia de escala.
A medida de eficincia tcnica, resultante do modelo BCC, identifica a correta
utilizao dos recursos escala de operao da DMU. A eficincia de escala igual ao
quociente da eficincia BCC com a eficincia CCR, e d uma medida da distncia da
DMU em anlise at uma DMU fictcia, que opera com o tamanho da escala mais
produtivo. Abaixo seguem a formulao do modelo e sua representao grfica.

62
Minimizao de Inputs BCC-I

Maximizao de Outputs BCC-O

Primal (Envelope)

Primal (Envelope)

Min

Max

Sujeito a:

Sujeito a:

xi 0 xik k 0,

xi 0 xik k 0, i

i = 1,..., r

k =1

k =1

y j 0 + y jk k 0, j = 1,..., s

y j 0 + y jk k 0, j

k =1

k =1

k =1

=1

=1

K 0 k

K 0 k

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Dual (Multiplicadores)

Dual (Multiplicadores)

u j y j 0 u*

Max h0 =

Min h0 =

j =1

vi xik = 1

i =1

i =1

u
j =1

i =1

i0

u*

Sujeito a:

Sujeito a:

v x

y jk = 1

i =1

j =1

vi xik u j y jk v* 0, K = 1,2,..n

y jk vi xik u* 0, K = 1,2,..n
i =1

u j e vi 0 j , i

u j e vi 0 j , i

u*

v*
Representao Grfica

Representao Grfica

6
5

B
3

2
1

0
0

3
I n pu t s

3
I n pu t s

63
O que difere os modelos multiplicadores BCC e modelos multiplicadores CCR
so as variveis u* para orientao a input e v* para orientaes a output. Essas duas
variveis so interpretadas como fatores de escala;
Variveis positivas significam retornos decrescentes de escala
Variveis negativas retornos crescentes de escala

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Variveis nulas retornos constantes de escala

64

4.3. Proposta de modelo para avaliar a eficincia das empresas de

comrcio eletrnico

4.3.1. Objetivo e Limitaes

Em decorrncia da competitividade crescente e do avano tecnolgico, as

empresas precisam rapidamente tomar decises extremamente importantes para evitar a
perda de clientes para as suas concorrentes. Com um crescimento contnuo de adeptos
Internet, o comrcio eletrnico surgiu como uma alternativa rentvel para as empresas,
mas este desafio requer cautela e conhecimento do negcio. O grande desafio do
comrcio eletrnico se encontra na atividade de fulfillment ou o atendimento ao pedido.
O principal gargalo das empresas ainda processo de distribuio.
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Com intuito de avaliar o desempenho da empresa de comrcio eletrnico em

relao ao ambiente competitivo, e auxiliar os gestores nas futuras mudanas e
oportunidades do ambiente, optou-se por utilizar a metodologia de Anlise Envoltria
de Dados (DEA). Esta tcnica possibilita avaliar e identificar a(s) empresa(s)
brasileira(s) de comrcio eletrnico mais eficiente(s), bem como oferecer as empresas
subsdios necessrios para realizarem diagnsticos de eficincia em suas unidades e em
relao a seus concorrentes, em termos do uso de insumos para a obteno de produtos.
A idia inicial, a partir do desenvolvimento do modelo DEA, foi elaborar um
questionrio que deveria ser aplicado nas empresas consideradas eficientes a fim de
adquirir informaes relevantes, principalmente para tentar entender se o processo de
fullfilment tinha algum impacto positivo na sua eficincia e comparar com o processo
adotado pelas ineficientes. Devido a no aceitao por parte da empresa benchmark, a
estratgia utilizada foi entender o processo de distribuio da empresa SomLivre.Com e
comparar com o processo ideal.

4.3.2. Metodologia aplicada

Como o objetivo do trabalho foi medir a eficincia das empresas brasileiras de

comrcio eletrnico em relao a sua escala de capacidade de produo, optou-se pela
metodologia de Anlise Envoltria de Dados (DEA). Para isso, utilizou-se os dados das

65
empresas de comrcio eletrnico da Revista Exame Maiores e Melhores Empresas dos
anos de 2003 e 2004 e o software Frontier Analyst.
Como foi mencionado anteriormente, existem dois modelos bsicos da
metodologia DEA que so: modelo CCR (Charnes, Cooper e Rhodes, 1978) tambm
conhecido como modelo como CRS (Constant Returns to Scale) que trabalha com
retornos constantes de escala e o modelo BCC (Banker, Charnes e Cooper, 1984),
tambm conhecido como VRS (Variable Return Scale), pressupe que as DMUs
avaliadas apresentem retornos variveis de escala.
Analisando as opes da metodologia DEA, o modelo mais apropriado para esta
anlise foi o modelo BCC-O (orientado para maximizao dos outputs), pois como o
objetivo avaliar a eficincia alcanando os melhores resultados possveis, no seria
vivel que os baixos resultados fossem compensados com a diminuio dos inputs.
Alm da escolha do melhor modelo, para que todas as variveis escolhidas fossem
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consideradas no clculo da eficincia foi utilizada a restrio dos pesos.

Max

Sujeito a:
n

xi 0 xik k 0, i
k =1

y j 0 + y jk k 0, j
k =1

=1

K 0 k
As empresas participantes do processo de avaliao de desempenho foram
escolhidas por apresentarem caractersticas do processo de atendimento ao cliente
similares a SomLivre.Com. So elas:
Americanas.Com: uma empresa do grupo LAZA, fundada em setembro de

1999 com o objetivo de atender as necessidades de compras on-line dos

consumidores. A empresa opera com o site, obtendo 90% do seu faturamento e
tele-vendas, com os demais 10%, e oferece aos clientes um mix de produtos
como DVDs, CDs, eletrodomsticos e informtica. Segundo o diretor de
logstica da Americanas.Com, Timtheo Barros, em entrevista Revista

66
Tecnologstica, a empresa trabalha com trs modelos de reabastecimento. O
estoque prprio conectado diretamente ao fornecedor, onde atravs do sistema
ERP consegue gerenciar todo o processo. O segundo modelo cross-docking
com o fornecedor. Por fim, o terceiro modelo baseado no acesso on-line ao
controle de estoque do centro de distribuio das Lojas Americanas em So
Paulo, onde quando uma mercadoria anunciada no site e no est disponvel
em estoque, a informao automaticamente transmitida para o centro da Lojas
onde feito o carregamento.
Quanto ao processo de compra, uma vez aprovado o pedido do cliente, o sistema
emite uma etiqueta com cdigo de barras, contendo informaes que garante o
menor tempo possvel para localizar o item. Para garantir a qualidade do servio,
os funcionrios possuem um equipamento de leitura de cdigo de barras que
dispara um sinal verde e o visor j indica o prximo item a ser coletado. Todas
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as etapas so monitoradas para evitar erros. Aps a coleta, os produtos so

depositados em uma esteira, que so agrupados por pedidos e embalados.
Em 2001 a empresa j possua cerca de 200 mil clientes, sendo que 50% dos
clientes realizavam no mnimo duas compras por semestre. Em maio de 2004, a
empresa ganhou o Prmio de Melhor site de comrcio eletrnico do Brasil na
categoria B2C
A Americanas.Com utiliza o servios da DHL Express para a entrega de pedidos
de alto valor agregado, acima de R$ 80, nas principais capitais do pas. Os
veculos da DHL recolhem os produtos duas vezes ao dia nos Centros de
Distribuio e levam para a unidade da DHL em que so organizados e mais
tarde entregue ao destinatrio.
O diretor considera como um grande desafio do e-commerce a garantia que o
servio de ps-venda possa ter a mesma qualidade que o servio de entrega, gil
e preciso.
Submarino.Com uma empresa que opera exclusivamente no varejo eletrnico

no Brasil. Segundo a Revista Tecnologstica (Maro 2006), o site em 2005,

comparado a 2004, teve um crescimento nas vendas de aproximadamente 192%.
O bom desempenho foi atribudo evoluo da base de clientes ativos, um
aumento de 48% comparado a 2004 e houve tambm um aumento de 8% no
ticket mdio de vendas chegando a R$ 222,00 em 2005. Para atender as

67
demandas, a empresa alugava dois centros de distribuio (CD). Segundo o
Diretor de Relaes em Investimentos, a Submarino.Com no ter mais a partir
de 2006 essa despesa, pois ser mudado para um CD com capacidade cinco
vezes maior que o anterior, permitindo que a empresa aumente o nvel de
automao e administrao do capital de giro. Para agilizar a entrega dos
pedidos e aumentar a eficincia operacional, a empresa adquiriu uma soluo de
separao de pedidos capaz de automatizar a consolidao dos itens. Os itens de
diversos pedidos sero separados em lotes. A equipe de separao se
movimentar somente uma nica vez para retirar toda a quantidade necessria
para o conjunto de pedidos. Depois, as mercadorias sero transportadas por uma
esteira e uma mquina de alta velocidade agrupar os diferentes itens de um
mesmo pedido, encaminhar rea de empacotamento e enviar para a empresa
de entrega. O objetivo melhorar a produtividade, garantir a qualidade no
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atendimento aos clientes, alm da reduo no tempo de separao dos itens.

Hermes uma empresa que opera na venda por catlogo. Como o processo de

compra diversificado (correio, telefone e internet), a empresa enfrenta os

mesmos desafios logsticos das empresas do e-commerce. Por este motivo foi
includa na analise de eficincia.
Saraiva.Com uma empresa que opera tambm no varejo on-line. Embora o

mercado de venda de livros ainda seja o seu negcio principal, a Saraiva

continua vendendo CDs, DVDs, mas est diversificando suas atividades como
eletroeletrnico, aparelhos de ginsticas e at mesmo eletrodomsticos. Atuando
neste novo segmento, a empresa pretende competir com Americanas.Com e
Submarino.Com. H uma expectativa de crescimento muito grande. No que diz
a respeito ao processo logstico, a empresa possui um Centro de Distribuio
para atender a demanda da internet e outro Centro para as operaes de crossdocking das lojas. Alm do estoque, a empresa conta com o estoque nas lojas e
com os forncedores, entregues atravs do sistema just-in-time. Quanto entrega,
a Saraiva utiliza servios terceirizados como a empresas de entregas expressas,
Total Express e os Correios.
Shoptime uma empresa de varejo que opera em dois canais de venda, a

internet e televiso. Similar a Hermes, foi includa na anlise por enfrentar os

mesmos problemas no processo logstico.

68
4.4. Determinao dos fatores input e output

As variveis utilizadas no modelo para medir a eficincia em relao escala de

capacidade de produo foram: nmero de empregados, crescimento em vendas (%) e
vendas (U$$ milhes).
Para avaliar a eficincia das empresas considerou-se os recursos disponveis
(input) com os recursos alcanados (output). Neste caso, o input foi o nmero de
empregados e output o crescimento em vendas.
Como o DEA no aceita trabalhar com valores negativos, e a varivel
crescimento em vendas originalmente possua valores negativos, para que esta varivel
fosse utilizada no modelo optou-se por uma translao de eixo, ou seja, para cada valor
de crescimento somou-se o valor mais negativo do crescimento mais uma unidade.
O modelo busca analisar a eficincia das empresas no que se refere capacidade

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de gerao de resultados em relao a sua escala. As variveis Venda e Crescimento em

Vendas representam a capacidade de gerao de resultados e a escala representada
pelo Nmero de Empregados. Para isto est sendo assumida a premissa de que o
principal insumo de uma empresa a sua escala, isto , empresas com escalas maiores
devem produzir resultados maiores do que uma empresa de escala menor.

4.5. Anlise dos resultados

Foram analisadas seis empresas, como j visto anteriormente, porm cinco delas
tiveram dois anos analisados. Esta estratgia, alm de aumentar o nmero de DMUs,
uma vez que cada ano de uma empresa visto pelo modelo como uma DMU diferente
(Charnes et al.; 1995), permite uma anlise do comportamento das empresas no tempo.
Abaixo podemos ver os resultados em relao eficincia das empresas de
comrcio eletrnico gerados pelo modelo DEA.

69
Tabela 6. Score de Eficncia das Empresas de Comrcio Eletrnico

Empresas
Americanas.Com 03
Americanas.Com 04
Submarino.Com 04
Som Livre.Com 03
Submarino.Com 03
Som Livre.Com 04
Saraiva.Com 04
Hermes 04
Saraiva.Com 03
Shoptime 03
Hermes 03

Score
100,00
100,00
100,00
78,28
73,94
69,24
57,15
53,40
50,82
45,39
9,56

Com relao aos resultados obtidos pelo modelo, apenas trs das onze DMUs

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analisadas

foram

consideradas

eficientes,

sendo

elas:

Americanas.Com03,

Americanas.Com04 e Submarino04. A SomLivre.Com foi considerada ineficiente em

relao aos dois anos que foram analisados.

Tabela 7. Contribuio das Variveis para as DMUs Eficientes

Empresas
Americanas.Com 03
Americanas.Com 04
Submarino.Com 04

Nmero de Empregados
79
6
7

Vendas
10
28
23

Crescimento Vendas
90
72
77

A Tabela 7 mostra a contribuio de cada uma das variveis para o clculo da

eficincia das DMU`s consideradas eficientes.
Como possvel ver na Tabela 7, existem variveis que pesaram mais para uma DMU e
menos para outra. Este fato se d porque o modelo DEA acha a soluo de um PPL
especfico para cada uma das DMUs, desta forma possvel que uma varivel que teve
um peso muito grande para uma DMU tenha peso muito pequeno, ou at nenhum, para
outra. Em termos de anlise dos resultados das DMUs eficientes este fato gera uma
contribuio muito grande, pois permite a identificao de variveis que poderiam
tornar esta unidade ineficiente, uma vez que pesos muito pequenos ou iguais a zero
mostram que se estes mesmos pesos fossem forados a serem maiores o resultado
final do score de eficincia poderia ser menor.
Baseado na explicao acima e nos resultados da Tabela 7, conclui-se que para a
Americanas.Com03 o peso atribudo para o Output Venda (10) foi muito menor que o

70
peso do Output Crescimento em Vendas (90). Isto significa que se o Output Vendas
fosse forado a ter um peso maior poderia tornar a DMU ineficiente, portanto este
output um ponto crtico. No caso das DMUs Americanas.Com 04 e Submarino.Com
04 o ponto crtico foi o input Nmero de Empregados.
A Tabela 8. mostra a contribuio das variveis para as DMUs

Tabela 8. Contribuio das Variveis para as DMUs Ineficientes

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Empresas
Hermes 03
Hermes 04
Saraiva.Com 03
Saraiva.Com 04
Shoptime 03
Som Livre.Com 03
Som Livre.Com 04
Submarino.Com 03

Empregados
0
0
0
0
33
22
25
5

Vendas
90
90
90
90
90
10
10
20

Crescimento Vendas
10
10
10
10
10
90
90
80

O mesmo comentrio pode ser feito em relao aos pesos das unidades
ineficientes. No caso da Hermes e Saraiva.Com nos anos de 2003 e 2004, se o nmero
de empregados fosse considerado no clculo da eficincia, provavelmente estas
unidades teriam scores ainda mais baixos. Como pode ser visto na Tabela 8, nenhum
output teve peso menor que 10%, este fato ocorre porque foi feita uma restrio
exigindo que este fosse o peso mnimo de um output, portanto as variveis outputs com
peso mnimo podem ser consideradas pontos crticos, pois se esta restrio no fosse
feita, provavelmente os pesos atribudos a elas seriam 0. Analisando este fato em
relao a SomLivre.Com, por exemplo, pode-se ver que o resultado do Crescimento em
Vendas foi mais adequado a sua escala do que o resultados das Vendas.

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Tabela 9. Variao dos nveis de inputs e outputs para que as DMUs atinjam a eficincia

Empresas

Input/Output

Observado

Alvo

Variao (%)

Hermes03

Empregados
Vendas
Crescimento em Vendas

955,00
89,09
1,00

189,00
19,03
102,70

-80,21
-78,64
10.170,00

Hermes04

Empregados
Vendas
Crescimento em Vendas

961,00
94,00
35,90

403,00
172,64
78,92

-58,06
83,66
119,83

Saraiva.Com03

Empregados
Vendas
Crescimento em Vendas

1.372,00
102,86
17,26

403,00
172,64
78,92

-70,63
67,84
357,24

Saraiva.Com04

Empregados
Vendas
Crescimento em Vendas

1.308,00
103,76
31,26

403,00
172,64
78,92

-69,19
66,38
152,46

Shoptime03

Empregados
Vendas
Crescimento em Vendas

260,00
69,61
21,07

260,00
144,14
71,51

0,00
107,06
239,38

Som Livre.Com03

Empregados
Vendas
Crescimento em Vendas

189,00
19,03
102,70

189,00
129,98
67,83

0,00
583,05
-33,96

Som Livre.Com04

Empregados
Vendas
Crescimento em Vendas

157,00
25,44
64,06

157,00
64,11
84,87

0,00
152,00
32,48

Submarino.Com03

Empregados
Vendas
Crescimento em Vendas

335,00
91,26
63,99

335,00
123,43
86,55

0,00
35,25
35,25

Na Tabela 9 pode-se ver qual a meta de inputs e outputs para que as unidades
alcancem a eficincia. Analisando os resultados relativos a SomLivre.Com, pode-se
notar que houve progresso nos resultados relativos ao nmero de funcionrios e Vendas
de 2003 para 2004, contudo, apesar dos resultados serem melhores nestas, o score de
2004 inferior ao de 2003. Este fato ocorre devido piora na varivel Crescimento em
Vendas, que recebe peso muito maior no clculo da eficincia.
Este modelo explica a eficincia dos resultados em relao escala da empresa,
conforme mencionado anteriormente. Contudo, outros fatores podem contribuir para a

72
variao, para mais ou para menos, desta eficincia. A partir deste ponto ser analisado
o fator logstico que pode impactar em uma maior eficincia das empresas. A escolha
deste fator se d devido importncia da logstica para o sucesso da empresa. O caso

PUC-Rio - Certificao Digital N 0410809/CA

estudado ser o SomLivre.Com.