Didier Dominique Cerqueira Dias de Moraes

Visualidade do livro didtico no Brasil:
o design de capas e sua renovao

nas dcadas de 1970 e 1980
Didier Dominique Cerqueira Dias de Moraes
Dissertao apresentada Faculdade de Educao

da Universidade de So Paulo para a obteno do ttulo de mestre
Linha de pesquisa Linguagem e Educao
Orientador Prof. Dr. Nilson Jos Machado
So Paulo, 2010
AUTORIZO A REPRODUO E DIVULGAO TOTAL OU PARCIAL DESTE TRABALHO,

POR QUALQUER MEIO CONVENCIONAL OU ELETRNICO, PARA FINS DE ESTUDO E
PESQUISA, DESDE QUE CITADA A FONTE.
Catalogao na Publicao
Servio de Biblioteca e Documentao
Faculdade de Educao da Universidade de So Paulo
371.34
M827v
Moraes, Didier Dominque Cerqueira Dias de

Visualidade do livro didtico no Brasil: o design de capas e sua
renovao nas dcadas de 1970 e 1980 / Didier Dominique Cerqueira
Dias de Moraes; orientao Nilson Jos Machado. So Paulo: s.n., 2010.
182 p.; il.; graf.
Dissertao (Mestrado Programa de Ps-Graduao em Educao.
rea de Concentrao: Linguagem e Educao) - - Faculdade de
Educao da Universidade de So Paulo.
1. Livros didticos 2. Visualidade 3. Histria editorial 4. Design
grfico 5. Histria do design grfico (Brasil) I. Machado, Nilson Jos,
orient.
FOLHA DE APROVAO
Didier Dominique Cerqueira Dias de Moraes

Visualidade do livro didtico no Brasil: o design de capas e sua renovao nas
dcadas de 1970 e 1980
Dissertao apresentada Faculdade de Educao
da Universidade de So Paulo para a obteno do ttulo de Mestre
Linha de pesquisa: Linguagem e Educao
Aprovado em
BANCA EXAMINADORA
PROF. DR.
INSTITUIO
ASSINATURA
PROF. DR.
INSTITUIO
ASSINATURA
PROF. DR.
INSTITUIO
ASSINATURA
AGRADECIMENTOS
Em primeiro lugar, ao Prof. Dr. Nilson Jos Machado, pelo estmulo inicial que se transformou em acolhida ao projeto e orientao precisa e cuidadosa durante todo o mestrado,
pesquisa e redao da dissertao.
Ao Prof. Dr. Celso Fernando Favaretto, da Faculdade de Educao da USP, e ao Prof.
Dr. Marcos da Costa Braga, da Faculdade de Arquitetura e Urbanismo da USP, pela leitura
atenta, crticas e indicaes feitas no processo de qualificao, fundamentais para a configurao final da dissertao mas no obviamente por suas falhas , como tambm
pela orientao fornecida em suas disciplinas para que os trabalhos finais alimentassem a
dissertao.
Prof. Dr. Rosa Iavelberg e Prof. Dr. Sonia Castelar, da Faculdade de Educao, e
ainda Prof. Dr. Mayra Rodrigues Gomes, da Escola de Comunicaes e Artes da USP, que
ministraram disciplinas e conduziram os trabalhos finais no mesmo sentido.
Ao Prof. Dr. Francisco Incio Homem de Melo, da Faculdade de Arquitetura e Urbanismo da USP, pelo incentivo primeiro e proposio do tema, bem como por sugestes
bibliogrficas e imagticas e comentrios decisivos em vrios momentos.
Aos designers Ary Almeida Normanha e Mrio Slvio Cafiero, pelos longos e detalhados depoimentos e pela cesso de vrias das imagens aqui reproduzidas. A Irami Bezerra
da Silva, Carmem Lcia Campos, Joo Guizzo e Jiro Takahashi, pelas informaes fornecidas em depoimentos ou conversas. Ao professor e designer Sylvio Ulhoa Cintra Filho por
informaes e indicaes bibliogrficas.
s bibliotecrias Ivinin Varela e Roseane Paula Moreira, da Abril Educao, que facilitaram o acesso Memria da Editora tica e a documentao iconogrfica realizada. A
Tnia Silva, bibliotecria do IBEP, que propiciou a consulta ao acervo da Companhia Editora
Nacional. A Walber Lustosa, Ivani Bastos e Vanessa Umbelina, bibliotecrios da FEUSP, que
facilitaram a pesquisa e a documentao fotogrfica na Biblioteca do Livro Didtico.
Prof. Dr. Marcia de Paula Razzini e Prof. Dr. Maria Rita Toledo, da Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo; Prof. Dr. Samira Youssef Campedelli e Prof. Dr. Maria
Aparecida Baccega, da Escola de Comunicaes e Artes da USP; a Luiz Tonolli e Carlos
Mendes Rosa, da Editora tica; a Fernanda Costa da Silva, da Abril Educao; aos professores Valdemar Vello, Francisco Plato Saviolli, Francisco Marto de Moura, Avelino Antonio
Correa e Amadeu Marques; a Cntia Trigo, Vera Saviolli e Sntia Mattar a todos pela inestimvel colaborao.
Aos designers Marcello Araujo e Sara Goldchmit pela cesso de imagens para reproduo, mas tambm pelas discusses sobre design suscitadas pelo trabalho com livro
didtico. Aos designers Eliana Troia e Celso Longo, tambm por essas discusses, que serviram para alimentar as preocupaes e as ideias aqui contidas.
A todos os colegas de trabalho editorial e em arte da Editora Scipione, que por impossibilidade de serem citados fao representar por Aurlio Gonalves Filho, Maria Teresa
Buco Porto e Sergio Suwaki Yutaka, por propiciarem a discusso quase cotidiana dos temas
e assuntos relacionados edio e arte do livro didtico e muito ensinarem, alimentando
tambm este trabalho.
RESUMO
Moraes, D. D. C. D. Visualidade do livro didtico no Brasil: o design de capas e sua renovao nas dcadas de 1970 e 1980. Dissertao de mestrado. Faculdade de Educao
da Universidade de So Paulo. So Paulo, 2010.
At o final da dcada de 1960, o livro escolar brasileiro era em sua maioria produzido
dentro dos padres tcnicos e visuais da indstria livreira tradicional em relao estreita e
participando do que se conhece como cultura escolar, em que a linguagem visual como
modo de conhecimento e construo de significados no era devidamente reconhecida
e valorizada. Com raras excees, a visualidade do livro didtico no tinha como referncia a produo grfica de melhor qualidade que aparecia em livros de literatura e outras
mdias e no era produto de mtodo projetual mais rigoroso e qualificado. Na dcada de
1970, com a expanso da indstria cultural e dos meios audiovisuais e o surgimento de
novas referncias de gosto particularmente para a juventude, a visualidade do livro didtico praticada ficou ainda mais distante de seu pblico. As editoras existentes e as novas
que surgiram com a expanso do ensino em todos os nveis, mesmo quando percebiam
as mudanas de gosto ocorridas, ou no davam importncia para esse fato, ou no sabiam
como atualizar as linguagens de sua produo, ambos os aspectos sendo decorrentes da
pouca cultura visual de seus dirigentes e do no reconhecimento do modo visual como
expresso vlida de conhecimento e do design como recurso para despertar o interesse
pelo aprendizado e ferramenta de promoo de vendas. Ser a editora tica, por seu projeto editorial de insero na produo de cultura mais ampla e de resposta s demandas
decorrentes da vida poltica e cultural do momento vivido pelo pas, que trar para o livro
didtico as mesmas preocupaes com visualidade que precisava ter com seus produtos destinados ao pblico mais amplo. Assim, a editora promove uma profissionalizao
na produo visual, com a contratao de designers e ilustradores experimentados em
outras mdias impressas, estas j bastante profissionalizadas na produo de linguagens
que atingiam diversos pblicos. A importncia dada s capas, como meio de seduo
para obter adoo entre os professores e adeso entre os estudantes, pela identificao
com o universo visual desses segmentos, vai gerar uma renovao sem precedentes na
visualidade do livro escolar e vai impulsionar editoras concorrentes a faz-lo. As solues
grficas originais de Ary Normanha, com a participao de Mrio Cafiero, vo oferecer ao
pblico a experincia com os significados criados pela linguagem visual em dilogo com
o modo verbal, como atividade prpria de uma cultura e de um aprendizado integrais. A
par da ampliao da cultura imagtica e das referncias de gosto, as capas documentadas
e analisadas mostram um momento em que o design do livro didtico se equiparou ao
melhor design encontrado em outros veculos da cultura no Brasil.
Palavras-chave: livro didtico, visualidade, histria editorial, design grfico, histria do design grfico no Brasil.
ABSTRACT
Moraes, D. D. C. D. Visualidade do livro didtico no Brasil: o design de capas e sua

renovao nas dcadas de 1970 e 1980. [Schoolbook visual image in Brazil: cover design
and its renovation in the 70s and 80s] Dissertao de mestrado. Faculdade de Educao da
Universidade de So Paulo. So Paulo, 2010.
Until the end of the 1960s, Brazilian schoolbooks were in its majority produced according
to the technical and visual standards of the traditional publishing industry, in close relation to
what is known as school culture, by which the visual language as a way of acquiring knowledge and creating meanings was not duly recognized and valued. With a few exceptions, the
visual presentation of schoolbooks had no compare with better quality graphics that turned
up in literature books and other media. Moreover, it was not the result of a more rigorous and
qualified, thoughtful design. In the 70s, with the expansion of cultural industry and audiovisual
media and the emergence of new taste trends particularly among the youth, the visual image
of schoolbooks drifted apart from its public even more. The existing publishing houses and the
ones founded during the spreading of education in all levels would either dismiss this fact or
not know how to update the language of their books even if they have noticed that changes in
taste had occurred. These issues were due to the scarce graphical knowledge of the publishers
and their non-recognition of the visual aspect as a valid expression of knowledge and of the
design as a means for arousing the interest in learning and as a sales promotion tool. Amongst
the biggest publishing houses in Brazil, tica was the one that treated textbooks with the same
graphic concerns it has had for its products aimed to a broader public, once it had embarked
on the project of participating in the wider cultural production, responding to the demands
of cultural and political scenes in that particular period the country was living in. Thus, tica
promoted the professionalization of graphic design in the schoolbook area by hiring designers
and illustrators experienced in other media that were already developing languages that reached a diverse public. Considered as a way to conquer teachers and its students through their
identification with its visual image, the book cover gained a significance that would generate an
unseen renewal in the graphic design of schoolbooks and impelled ticas competitors to do the
same. The original graphical solutions introduced by Ary Normanha, with the collaboration of
Mrio Cafiero, would make the public experience meanings provided by the dialogues between
visual language and verbal language, an outcome of a more comprehensive culture and learning. Besides their enhanced appeal and the cultural imagery they bring about, the book covers
registered and analyzed herein show a moment when the design of the schoolbooks was of the
same quality as the design found in other cultural media in Brazil.
Keywords: textbooks, visual images, publishing history, graphic design, history of graphic design in Brazil.
SUMRIO
APRESENTAO . ................................................................................................................................. 11
PARTE I O LIVRO DIDTICO E SUA VISUALIDADE NA DCADA DE 1970 ..................... 15

1 A pesquisa sobre o livro didtico no Brasil . ........................................................ 17

1.1 Incio e expanso da pesquisa sobre o livro escolar 17
1.2 Dificuldades da pesquisa e definio do objeto 19
1.3 A pesquisa no Brasil 21
1.4 A pesquisa sobre visualidade 23
2 O livro didtico como objeto de pesquisa em design .................................... 26

2.1 Design e projeto 27
2.2 O livro didtico nos congressos de pesquisa em design 29
3 Livro didtico, visualidade, design e cultura ...................................................... 30

3.1 O carter de uso do livro didtico 30
3.2 A pgina (apenas) de texto 31
3.3 A pgina do livro escolar 37
3.4 A tradio visual do livro didtico brasileiro 41
3.5 Visualidade e sociedade 44
3.6 Escola e visualidade 46
3.7 Design e livro didtico 48
3.8 Os papis da capa 50
4 Capas de livros didticos nos anos 1970: um panorama ............................... 53

4.1 O crescimento da indstria editorial didtica na dcada de 1970 53
4.2 A cultura de massas e os novos meios audiovisuais 55
4.3 As capas da dcada 57
4.4 1. grupo: as capas tradicionais ou vernaculares 58
4.5 2. grupo: a visualidade oscilante das capas novas sem projeto 64
4.6 3. grupo: as capas inovadoras ou com projeto 70
4.7 Uma concluso parcial 80
PARTE II A RENOVAO CONCRETIZADA: AS CAPAS DA EDITORA TICA . ................. 81

1 A expanso da Editora tica e a busca da atualizao visual ....................... 83
2 Os designers e suas referncias . ............................................................................. 89

2.1 Ary Normanha e o design de revistas 89
2.2 A experincia de Mario Cafiero: a ilustrao e edio de revistas 92
2.3 A Escola de Nova York e o design-ilustrao 94
3 Os primeiros projetos . ................................................................................................ 96

3.1 Os livros no-didticos 96
3.2 A procura de uma linguagem para os dois atores
do universo escolar, o aluno e o professor 100
4 As capas dos livros didticos ..................................................................................104

4.1 As montagens fotogrficas 104
4.2 A ilustrao e a fotografia referencial 127
4.3 O cartum e a ilustrao de humor 148
4.4 A tipografia nas capas da tica 158
5 Esclarecimentos complementares .......................................................................163

5.1 O alcance da renovao visual das capas da tica 163
5.2 O design do miolo 165
5.3 Sobre a leitura das capas 167
CONCLUSES . ...................................................................................................................................169

1 Design de capas nos anos 1970 e 1980: uma sntese . ..................................170
2 Algumas reflexes possveis . .................................................................................174

2.1 Livro didtico, produto da indstria cultural
portador de contedos: tem que comunicar 174
2.2 Papel pedaggico do design: ensino de uma
linguagem e transmisso da cultura visual 175
BIBLIOGRAFIA . ...................................................................................................................................177
Fontes das imagens . .........................................................................................................................182
APRESENTAO
O presente trabalho incursiona numa rea que se descobriu bastante nova dentro
da pesquisa sobre o livro didtico no Brasil: o da sua configurao material e visual.
Mais restrito ainda, focaliza um de seus aspectos, a capa, embora aborde secundariamente tambm a visualidade de seu corpo interno, ou seja, as pginas que
suportam o contedo textual e imagtico. Restringindo ainda mais o foco, aborda
a produo de capas de um determinado perodo e, dentro dela, a produo de
uma determinada editora e de seus designers. Cada uma dessas escolhas precisa
ser antecipadamente justificada, embora se acredite que a leitura do trabalho o
far por si prpria.
Em primeiro lugar, hoje consenso que o livro didtico, pela sua presena
obrigatria e por largo perodo na educao e formao das pessoas, merece ser
objeto de reflexo e pesquisa, tanto em enfoques pragmticos relativos a seu uso
atual na vida escolar como em enfoques histricos e tericos mais abrangentes.
Essa compreenso se reflete na quantidade crescente de estudos no pas sobre a
histria do livro didtico, sua produo e sua relao com as disciplinas e prticas
escolares.
Tambm se reconhece que a imagem e os meios visuais de expresso cada
vez mais ocupam lugar central na experincia e na comunicao dos indivduos
entre si e com as instituies sociais, em alguns casos at substituindo prticas anteriormente apoiadas nos modos exclusivamente verbal e escrito. At por fazerem
parte j da vivncia infantil contempornea, so considerados meios necessrios
educao, que no pode abrir mo deles nas prticas de ensino e aprendizagem.
No entanto, a quase inexistncia de pesquisas sobre a materialidade e a visualidade do livro didtico parece indicar no ser ainda suficientemente reconhecido
que o livro didtico, como objeto material portador de informao visual, com uma
presena to constante e num perodo de formao e amadurecimento das pessoas, exera efetivamente algum papel na educao delas para alm do contedo
disciplinar apresentado na forma de palavras e imagens impressas.
Em segundo lugar, e no desconectado desse ainda apenas suposto papel
educativo, a visualidade materializada em um determinado livro didtico produto complexo do cruzamento de inmeros fatores, como interesses institucionais,
polticos e educativos, prticas sociais e profissionais, tecnologias e materiais disponveis, demandas pedaggicas, mercadolgicas e culturais e tudo o mais que
caracteriza o livro didtico como mercadoria e produto material e simblico. No
entanto, o que de maneira geral tem marcado a visualidade do livro didtico em
diversos perodos uma distncia e em alguns casos uma oposio visualidade
encontrada nos demais produtos impressos e manifestaes culturais da sociedade em que se insere. Aqui j se pode pensar se ele educa ou no visualmente, se
ele favorece a compreenso dos cdigos produzidos por todos os nveis da cultura ou se se coloca em oposio a eles, para alm, como se disse, dos contedos
disciplinares que veicula. E do ponto de vista da eficcia de sua visualidade para a
Apresentao
11
transmisso desses contedos, se sua identificao ou no com a visualidade vigente serve para mobilizar afetivamente ou desinteressar o estudante pela aprendizagem.
Por fim, preciso justificar o perodo escolhido para a apresentao e anlise
da visualidade dos livros e particularmente das capas, bem como a produo especfica analisada.
A dcada de 1970 reconhecidamente a da expanso da indstria cultural no
Brasil ligada ao crescimento da urbanizao e insero mais profunda do pas
nos processos econmicos e sociais mundiais , consolidando o que se iniciou
na dcada anterior e mostrando uma profissionalizao dessa produo e de seus
agentes, seja na produo voltada para as amplas massas e com qualidade esttica
duvidosa e alienante, seja na produo com contedo e preocupaes estticas e
de contestao das condies vigentes. A sociedade consome o que se lhe oferece, mas a despeito da censura e da represso poltica por parte do regime, tambm
resiste e luta por direitos, liberdade e cultura, e nesse terreno encontra obstculos
mas tambm os supera em realizaes de alta inventividade em todos os campos
da arte e da comunicao.
Como decorrncia da prpria expanso do ensino em todos os nveis, acentuada tambm nesta dcada, a indstria do livro didtico se expande no pas e, nesse
quadro poltico e cultural, precisa configurar seu produto em acordo com o que
supe ser a demanda de seu pblico e conforme as novas condies tecnolgicas
da indstria grfica. Em um regime visual determinado agora pela presena da televiso e da imprensa de massa, que se expandem naqueles anos, no vai ocorrer
nem uma adeso pura e simples s caractersticas de linguagem decorrentes da
presena desses meios nem uma ruptura total e imediata com a visualidade do
livro escolar anterior a eles. Embora seus agentes reconheam com maior ou menor conscincia novas demandas na esfera simblica por parte de um pblico que
se educa tambm pela televiso e pelas revistas, essa percepo inicialmente
difusa e se d num terreno em que pesam a prpria tradio visual e as condies
tecnolgicas e de formao dos profissionais de produo do livro escolar e a relao deste com a cultura escolar.
As capas dos livros, alm da funo de proteo e identificao de uma obra,
precisam cada vez mais assumir a funo de persuadir seu pblico, num momento
de aumento da competio e de transformao nas referncias visuais e de gosto.
Dentre as editoras, a tica se destaca por melhor compreender essa nova situao.
As novas capas, mais do que o livro como um todo, por sua referncia s linguagens dos meios de comunicao e suas qualidades especficas, dialogaro melhor
com seu pblico, professores e alunos, e propiciaro uma forte identidade e marca
de contemporaneidade editora, impondo um novo padro, que ser perseguido
pelas demais concorrentes, resultando de forma geral numa atualizao da linguagem visual do livro didtico brasileiro e na sua aproximao com os demais produtos da indstria cultural.
Alm da investigao de algumas relaes entre visualidade e educao materializadas no livro didtico, que dizem respeito rea da educao, este trabalho
12
Apresentao
visa tambm oferecer uma contribuio pontual pesquisa em histria do design

e da cultura material no Brasil. Pesquisa de carter bastante recente, so tantos os
objetos a serem investigados que o livro escolar ainda figura como mais um a merecer ateno, o que j justificaria a documentao e interpretao empreendidas.
A identificao dos profissionais responsveis por esses projetos e sua formao
e metodologias de trabalho tambm podem contribuir para a compreenso do
processo de insero do profissional designer nos vrios campos de atividade projetual e de institucionalizao de sua profisso.
Apresentao
13
PARTE I
o livro didtico e sua VISUALIDADE
NA DCADA DE 1970
15
1 a pesquisa sobre o livro didtico no Brasil

Na busca de precedentes e referncias para a pesquisa que se pretendia fazer, centrada na configurao material e visual do livro didtico em uma poca que se
sups decisiva para a configurao do livro didtico atual, procedeu-se a um levantamento da pesquisa sobre o livro didtico j feita no Brasil tanto do ponto de
vista de sua histria como de sua materialidade e visualidade. Essa pesquisa sobre
a pesquisa permitiu um contato com o estado da arte da pesquisa acadmica no
Brasil tanto nas reas da histria e prticas de uso do livro didtico no Brasil, como
nas reas de histria e de metodologia de projeto em design grfico, e levou
constatao da quase inexistncia de pesquisas sobre a visualidade do livro didtico e certeza da necessidade de se emprenderem trabalhos dessa natureza.
A pesquisa permitiu tambm uma conceituao mais precisa do objeto investigado, bem como informaes objetivas e referncias bibliogrficas usadas para
o desenvolvimento do prprio trabalho. Por isso, optou-se por apresentar aqui os
resultados dessa pesquisa sobre pesquisa nos dois campos, o da histria e prticas
de uso do livro didtico e o de sua histria como objeto da cultura material.
1.1 Incio e expanso da pesquisa sobre o livro escolar

A mencionada raridade de trabalhos sobre a visualidade e materialidade do livro
didtico parece se dever ao carter recente da pesquisa sobre as edies didticas
no s no Brasil, mas no contexto mundial. Segundo Alain Choppin, pesquisador
do Institut National de Recherche Pdagogique, na Frana, e talvez a mais importante autoridade acadmica na rea, h apenas trinta anos ela praticamente inexistia na maior parte dos pases. At ento, a banalidade do livro escolar e sua funo
delimitada escola e ao perodo de formao dos indviduos no lhe outorgavam
o status de livro, merecedor de constar dos acervos de bibliotecas e de ser objeto
de investigao acadmica. Foi apenas a partir dos anos 1970 que o interesse por
ele cresceu:
Aps terem sido negligenciados, tanto pelos historiadores quanto pelos bibligrafos, os
livros didticos vm suscitando um vivo interesse entre os pesquisadores de uns trinta
anos para c. Desde ento, a histria dos livros e das edies didticas passou a constituir
um domnio de pesquisa em pleno desenvolvimento, em um nmero cada vez maior de
pases, e seria pouco realista pretender traar um estado da arte exaustivo sobre o que
foi feito e escrito e, mais ainda, do que se pesquisa e se escreve atualmente pelo mundo.
(CHOPPIN, 2004, p. 549)
Sobre as razes da expanso da pesquisa sobre o livro didtico:

Uma das razes essenciais a onipresena real ou bastante desejvel de livros
didticos pelo mundo e, portanto, o peso considervel que o setor escolar assume na
economia editorial nesses dois ltimos sculos. impossvel para o historiador do livro
tratar da atividade editorial da maior parte dos pases sem levar isso em conta: em um
pas como o Brasil, por exemplo, os livros didticos correspondiam, no incio do sculo
XX, a dois teros dos livros publicados e representavam, ainda em 1996, aproximadamente 61% da produo nacional. (CHOPPIN, cit., p. 551)
1 A pesquisa sobre o livro didtico no Brasil
17
Ainda segundo o professor Choppin, outras razes seriam:

1) o interesse dos historiadores pelas questes relacionadas educao e a constituio de centros de pesquisa a respeito;
2) o interesse dos povos pela recuperao ou construo das identidades culturais,
a partir dos processos de descolonizao e, mais recentemente, da fragmentao da Unio Sovitica;
3) o progresso das tcnicas de armazenamento de dados e documentos;
4) o reconhecimento da planetariedade e complexidade do livro didtico como
produto cultural, situado no cruzamento da cultura, da pedagogia, da produo
editorial e da sociedade e de suas funes (referencial aos programas curriculares, instrumental para a aprendizagem, ideolgica como instrumento de afirmao e valores dominantes, documental para o estudante construir suas prprias
ideias).
No levantamento que faz sobre o estado da arte na pesquisa do livro didtico,
novamente Choppin referncia, apresentando e refletindo sobre as categorias
dessas pesquisas. Embora mencionando que em uma pesquisa possa haver uma
sobreposio de posturas,
[...] podemos nos arriscar a distinguir duas grandes categorias de pesquisa:
aquelas que, concebendo o livro didtico apenas como um documento histrico igual
a qualquer outro, analisam os contedos em uma busca de informaes estranhas a
ele mesmo (a representao de Frederico II da Prssia, ou a representao da ideologia
colonial, por exemplo), ou as que s se interessam pelo contedo ensinado por meio
do livro didtico (histria das categorias gramaticais, por exemplo);
aquelas que, negligenciando os contedos dos quais o livro didtico portador, o consideram como um objeto fsico, ou seja, como um produto fabricado, comercializado,
distribudo ou, ainda, como um utenslio concebido em funo de certos usos, consumido e avaliado em um determinado contexto. (CHOPPIN, cit., p. 554)
Assim, no primeiro caso, no se trata da histria do livro didtico, mas de como

um tema histrico foi apresentado por esta mdia. O livro didtico tomado como
documento para a pesquisa em histria, externa sua existncia. J no segundo
caso, o livro didtico tomado em si, como objeto e produto fabricado e consumido num contexto prprio, tratando-se, portanto, de sua histria. Nessa categoria:
[...] ao contrrio, o historiador dirige sua ateno diretamente para os livros didticos,
recolocando-os no ambiente em que foram concebidos, produzidos, distribudos, utilizados e recebidos, independentemente, arriscaramos a dizer, dos contedos dos
quais eles so portadores. (CHOPPIN, cit., p. 554. Destaque meu)
A nfase da pesquisa sobre livro didtico, na maioria dos pases, se deu e ainda
se d principalmente sobre a anlise dos contedos, a imagem da sociedade que
os livros apresentavam em perodos determinados, os autores, a permanncia dos
ttulos, a histria das editoras, a histria dos mtodos etc. Um aspecto particular
identificado em pesquisas em todo o mundo o papel que os livros didticos
tiveram na construo da identidade nacional, na formao das naes, como, por
exemplo, o trabalho de Hector Cucuzza na Argentina, Yo argentino: la construccin
de la Nacin en los libros escolares (1873-1930), para citar apenas um dentre outros.
18
Parte I O livro didtico e sua visualidade na dcada de 1970
Outras pesquisas investigaram o uso dos livros como instrumento do Estado em

perodos de dominao ditatorial ou de ocupao estrangeira. H estudos tambm
sobre a influncia local de obras estrangeiras (Cuore, de De Amicis, por exemplo,
traduzido em diversas lnguas). Mas, de maneira geral, pode-se afirmar que as pesquisas de cunho histrico tm um carter nacional e se ocupam majoritariamente
dos ltimos dois sculos, justamente o perodo de formao das nacionalidades
e das naes modernas, em que os livros didticos foram instrumentos da construo e inculcao dos chamados mitos fundadores dessas naes. No entanto,
Choppin aponta para resultados comuns s pesquisas de inmeros pases e em
diversos perodos:
Conclui-se que a imagem da sociedade apresentada pelos livros didticos corresponde a
uma reconstruo que obedece a motivaes diversas, segundo poca e local, e possui
como caracterstica comum apresentar a sociedade mais do modo como aqueles que,
em seu sentido amplo, conceberam o livro didtico gostariam de que ela fosse, do que
como ela realmente . Os autores de livros didticos no so simples espectadores de
seu tempo: eles reivindicam um outro status, o de agente. O livro didtico no um simples espelho: ele modifica a realidade para educar as novas geraes, fornecendo uma
imagem deformada, esquematizada, modelada, frequentemente de forma favorvel: as
aes contrrias moral so quase sempre punidas exemplarmente; os conflitos sociais,
os atos delituosos ou a violncia cotidiana so sistematicamente silenciados. E os historiadores se interessam justamente pela anlise dessa ruptura entre a fico e o real, ou
seja, pelas intenes dos autores. (CHOPPIN, cit., p. 557)
A atualidade dessa perspectiva de pesquisa ainda se justificaria a partir de uma

constatao tambm universal a respeito do alcance do livro didtico:
Uma vez que so destinados a espritos jovens, ainda maleveis e pouco crticos, e podem ser reproduzidos e distribudos em grande nmero sobre todo um territrio, os
livros didticos constituram-se e continuam a se constituir como poderosos instrumentos de unificao, at mesmo de uniformizao nacional, lingustica, cultural e ideolgica. (CHOPPIN, cit., p. 557)
1.2 Dificuldades da pesquisa e definio do objeto

Embora no seja o objetivo aqui levantar exaustivamente o percurso das pesquisas, importante mencionar as dificuldades que elas encontraram desde seu incio, porque foram as mesmas que apareceram tambm neste trabalho. A primeira
delas diz respeito definio do prprio objeto, que se expressa em lxico variado, sem correspondncia exata entre as diferentes lnguas. Etimologicamente, h
diversas origens para sua designao, com termos baseados no contexto escolar
(schoolbook), na forma material (mannuel, manual), na autoridade do texto (textbook), na funo (livro didtico), por exemplo.
A primeira dificuldade relaciona-se prpria definio do objeto, o que se traduz muito
bem na diversidade do vocabulrio e na instabilidade dos usos lexicais. Na maioria das
lnguas, o livro didtico designado de inmeras maneiras, e nem sempre possvel
explicitar as caractersticas especficas que podem estar relacionadas a cada uma das
denominaes, tanto mais que as palavras quase sempre sobrevivem quilo que elas
designaram por um determinado tempo. (CHOPPIN, cit., p. 549)
19
A indefinio de fronteiras tambm dificultaria a caracterizao desse objeto:

catecismos, vulgarizao cientfica, lazer poderiam estar includos. Circe Bittencourt
assim define o que so livros didticos: todos os impressos com inteno didtica,
que constituem um gnero que rene muitos gneros (cartilhas para aprender a
ler, antologias, manuais, paradidticos etc.) e participam da circulao de ideias:
Para os pesquisadores de livros o livro didtico toda obra produzida com a inteno
de ser material escolar, ou seja, a ser utilizado em sala de aula. O livro didtico e os denominados paradidticos acabam sendo, na verdade, livros didticos. Um exemplo dessa
dimenso do livro didtico pode ser fornecida pelos clssicos ou religiosos como os Os
Lusadas, a Bblia e outros. Ao serem editados especialmente para servir a fins pedaggicos, ou seja, quando sofrem adaptaes de linguagem ou alteraes no contedo, transformam-se em livros didticos. [...] Um clssico da literatura quando adaptado, mesmo
que apenas incluindo exerccios a serem feitos por alunos, torna-se igualmente um livro
didtico. (BITTENCOURT, 1995, p. 389)
Outra definio bastante abrangente a de Joo Batista Arajo e Oliveira: livro

didtico o livro adotado na escola (OLIVEIRA, 1984, p. 11). Assim, diversas obras
de Monteiro Lobato escritas entre 1920 e 1940 poderiam ser caracterizadas como
obras didticas, bem como toda uma literatura atual produzida em funo dos
contedos curriculares e divulgada sobretudo no meio escolar.
No entanto, qualquer que seja o subgnero tomado dentro desse gnero
abrangente que o define, o livro didtico apresentaria uma complexidade mpar,
que faz dele um objeto de mltiplas facetas, na tica de Circe Bittencourt, que
assim resumimos:
O livro didtico , em primeiro lugar, uma mercadoria que obedece lgica
de produo e de comercializao determinadas pelas tcnicas disponveis e por
interesses de mercado; mais especificamente, um objeto da indstria cultural.
Mas tambm um depositrio de contedos escolares que realiza uma transposio do saber acadmico para o saber escolar no processo de explicitao curricular. Em terceiro lugar, um instrumento pedaggico com uma larga tradio, que
elabora as estruturas e as condies de ensino para o professor e que produz
uma srie de tcnicas de aprendizagem (BITTENCOURT, 1995, p. 72). Por fim, o
livro didtico um importante veculo portador de um sistema de valores, de uma
ideologia, de uma cultura (BITTENCOURT, 1997, p. 72. Grifos da autora). Essa complexidade do livro didtico como produto cultural o que determina a validade de
vrias abordagens de pesquisa realizadas nos mais diversos campos, da histria
economia, da sociologia pedagogia, da poltica ao design.
No entanto, essa definio contm em si uma restrio. Esse livro complexo,
que transpe o saber acadmico para contedos curriculares a serem ensinados
e que veicula o prprio mtodo e tcnica de aprendizagem no qualquer livro
adotado na escola, e, sim, unicamente aquele que se prope como instrumento ou
ferramenta de ensino de um contedo abrangente estabelecido pelos programas
curriculares de cada disciplina. Dessa definio de livro didtico ficam na prtica
excludos outros tipos de livros usados na escola, aos quais cabe com propriedade
o rtulo de paradidticos, pois tm uma funo auxiliar aos propriamente didticos
e ao contedo curricular.
20
Assim, Kazumi Munakata, nas concluses de sua tese de doutorado, Produzindo livros didticos e paradidticos, ressalta o carter de uso do livro didtico como
intrnseco sua constituio:
Pois, a rigor, livro didtico no para ser lido como se l um tratado cientfico postura
adotada por muitos crticos do contedo dos livros didticos. Livro didtico para usar:
ser carregado; ser aberto; ser rabiscado (no, isso no pode, o livro no pode ser consumvel!); ser dobrado; ser lido em voz alta em alguns trechos e, em outros, em silncio; ser
copiado (no se pode consumi-lo!); ser transportado de volta a casa; ser aberto de novo;
ser estudado. Raros livros didticos [...] so efetivamente lidos de cabo a rabo, do mesmo
modo que ningum l um dicionrio ou uma enciclopdia de A a Z [...].
Objeto para ser usado, o livro didtico implica no uma relao direta e imediata do
aluno e do professor com o contedo, esse mundo platnico de formas inteligveis, mas
antes de atividades, prticas e fazeres, numa situao efetiva de ensino e aprendizagem.
(MUNAKATA, 1997, p. 203-204)
Essa definio importante para este trabalho, pois particulariza o livro didtico dentre os demais e a base para se identificar sua materialidade e visualidade
especficas.
Voltando questo das dificuldades envolvidas na pesquisa sobre o livro didtico, alm da ausncia em acervos e bibliotecas preciso mencionar a disperso
das fontes e de trabalhos produzidos avulsamente, abordando aspectos muito particulares e diversos, muitas vezes sem clareza de objetivos e suficiente qualidade
cientfica, havendo principalmente poucas obras de sntese:
A segunda dificuldade diz respeito ao carter recente desse campo de pesquisa: as obras
de sntese ainda so raras e no abrangem toda a produo didtica nem todos os perodos; a produo cientfica que trata especificamente da histria da literatura e das
edies didticas constitui-se essencialmente de artigos (geralmente captulos de livros)
publicados em revistas ou livros (de uns tempos para c tambm em sites) onde, na
maior parte das vezes, ningum pensaria em procur-los; ainda preciso alertar que
fazer um recenseamento dessa produo partindo apenas de ttulos de artigos ou de
livros mostra-se fonte de desiluses e de incertezas. (CHOPPIN, cit., p. 549)
1.3 A pesquisa no Brasil

No entanto, apesar das dificuldades mencionadas e do carter recente das pesquisas sobre o livro escolar, em palestra proferida no simpsio internacional Livro
Didtico Educao e Histria, ocorrido em novembro de 2007 em So Paulo, o
professor Choppin chamou a ateno para o grau de maturidade hoje atingido
pelas pesquisas, relacionando trabalhos importantes em diversos pases, entre eles
o de Circe Bittencourt, a partir de 1993 no Brasil, e a constituio de bancos de
dados integrados (Emmanuelle na Frana, Edisco na Itlia, Livres no Brasil, entre
outros) e sites de pesquisa em mais de quarenta pases, que renem a documentao das obras e bibliografia da maneira mais extensiva possvel, permitindo ao
pesquisador superar o trabalho artesanal e fornecendo condies de pesquisa antes inexistentes. No Brasil, a maturidade das pesquisas sobre o livro didtico pode
ser constatada por trabalhos que abrangem todos os contedos acima referidos,
alm da mencionada tese de doutoramento de Circe Bittencourt, que, focalizando
21
os manuais de histria brasileiros de 1820 a 1910, analisa o livro didtico em toda

a sua complexidade de produto cultural e mercadoria, abrangendo de sua concepo autoral e editorial at sua utilizao como instrumento pedaggico por
professores e alunos.
H, assim, um conjunto de trabalhos que abordam aspectos relevantes na
compreenso da gnese do livro didtico no Brasil, suas transformaes em relao
s demandas de cada novo projeto de organizao escolar ou plano de aquisio e
distribuio governamental, sua contribuio para a difuso da leitura ou adequao a programas especficos das disciplinas, seu papel como veculo de ideologias,
particularmente dos segmentos dirigentes da sociedade a partir do controle do Estado e suas instituies, dentre as quais a escola, seu carter de mercadoria voltada
para o lucro de segmentos empresariais etc.
A maior parte dos trabalhos diz respeito, como era de se esperar, s relaes
entre cultura escolar e livro didtico, mais precisamente, ao contedo expresso nos
livros em relao ao conhecimento construdo em cada disciplina cientfica, mas
tambm h trabalhos sobre o uso do livro e veiculao dos contedos nas aulas.
A leitura, os contedos gramaticais e o ensino de Histria so os mais abordados,
seguidos dos de Cincias e de Matemtica.
Mas h tambm investigaes que relacionam a histria dos livros histria
das prprias disciplinas, como, por exemplo, o trabalho de Marcia Razzini, O espelho
da nao: a Antologia Nacional e o ensino de portugus e de literatura (1838-1971)1.
O estudo das origens e da longa presena dessa obra didtica de Fausto Barreto
e Carlos de Laet no ensino secundrio no s revela seu papel na implantao da
cultura brasileira na escola, mas permite a compreenso do prprio surgimento
das disciplinas de Lngua Portuguesa e de Literatura no currculo nacional. Em comunicao apresentada na 26. Reunio Anual da ANPEd Associao Nacional de
Ps-Graduao e Pesquisa em Educao, afirma a autora:
O livro didtico pode se constituir tambm em fonte privilegiada para a contextualizao
de prticas escolares, ocupando papel de destaque na recente histria das disciplinas
escolares e na histria do currculo. Nesse sentido, o livro didtico considerado um
espao de memria para a histria da educao na medida em que reflete, ao mesmo
tempo, uma imagem sistmica da escola que ele representa e uma imagem da sociedade que o escreve e que o utiliza, seja atravs da materializao dos programas como
suporte curricular que ele , seja atravs das imagens e valores dominantes da sociedade que ele veicula, seja ainda atravs das estratgias didticas e prticas de ensinoaprendizagem que ele expressa [...] (RAZZINI, 2003.)
Tese de doutorado, Instituto de Estudos de Linguagem, Universidade

Estadual de Campinas. Campinas:
2000.
1
22
Se a histria das editoras e suas edies j conta com uma obra de flego
como O livro no Brasil: sua histria, de Laurence Hallewell (2007), a histria das editoras e suas edies especificamente didticas j mais rara e encontra dificuldades na precria conservao de acervos, tanto dos livros como de informaes
comerciais. S muito recentemente as editoras vm se preocupando em organizar
seus acervos com vistas a oferec-los para pesquisadores, como fez a Editora Nacional, que encarregou a historiadora Maria Rita de Almeida Toledo dessa tarefa
e posteriormente transferiu seu acervo para a Universidade Federal de So Paulo.
Outro exemplo a doao do acervo de documentos comerciais e administrativos
da mais antiga editora em atividade no pas, a Francisco Alves, para a Universidade

Federal Fluminense, constituindo o Centro de Memria Editorial Brasileira, dirigido
pelo pesquisador Anbal Bragana.
Numa direo contrria aos trabalhos que se ocupavam em denunciar genrica e abstratamente o comprometimento ideolgico dos livros didticos e sua
insuficincia de contedo em relao ao conhecimento cientfico, a tese de doutorado de Kazumi Munakata, j citada, tem o mrito de examinar a concretude do
processo de produo do livro escolar no Brasil na dcada de 1990. Com base em
entrevistas com profissionais de importantes editoras e com exame direto das condies e dos aspectos tcnicos envolvidos na edio e na editorao, o trabalho
apresenta as prticas efetivas de seus agentes e contribui para a sua compreenso
como produto da indstria cultural com papel fundamental na educao do pas,
com todas as contradies que isso implica. Ideias e sua materialidade especfica
so apresentados como resultantes de condies e prticas concretas investigadas
nos editoriais e departamentos de arte das editoras.
Dado o papel do Estado brasileiro na circulao dos livros didticos, pesquisas
se ocupam dessas relaes em cada momento da histria do pas. Com o alcance
e as dimenses que tomaram as compras governamentais a partir dos anos 1990, a
poltica do livro didtico particularmente analisada em trabalhos mais recentes.
Tm sido tambm objeto de pesquisas, ainda que em bem menor grau, o impacto das tecnologias na produo dos livros e materiais a ele associados (cd-rom
etc.), bem como a influncia dos livros na prpria constituio dessas tecnologias.
1.4 A pesquisa sobre visualidade

Sobre o que diz respeito diretamente ao escopo deste trabalho, de se notar a
quase ausncia de pesquisas sobre os aspectos materiais e grfico-visuais do livro
didtico. O importante simpsio internacional Livro Didtico Educao e Histria,
realizado em 2007 em So Paulo, d uma radiografia bem precisa a respeito. Dos
176 artigos apresentados em suas comunicaes e constantes do caderno de resumos, apenas um trata diretamente de aspectos da configurao visual do livro
didtico2 e quatro versam sobre iconografia encontrada principalmente em livros
de Histria.
O II Seminrio Brasileiro Livro e Histria Editorial, do LIHED Ncleo de Pesquisa sobre Livro e Histria Editorial no Brasil, da Universidade Federal Fluminense,
realizado entre 11 e 15 de maio de 2009, expressou a importncia da pesquisa sobre o livro didtico em seus mltiplos aspectos dentro da pesquisa sobre a histria
dos livros e das editoras. Dentre conferncias, colquios, mesas redondas e comunicaes tratando de temas como prticas de leitura, cultura letrada, duzentos
anos do livro no Brasil, relaes culturais/editoriais entre Frana e Brasil, bibliotecas,
produo, mercado, profissionalizao, gneros de livros, direitos autorais e muitos outros, houve espao privilegiado para os temas relacionados ao livro escolar.
Colquios e mesas redondas especficas sobre livros e leitura na escola, bibliotecas
escolares, histria das editoras, acervos de livros didticos, cartilhas, alfabetizao e
BOCCHINI, Maria Otilia. Legibilidade visual e projeto grfico na avaliao de livros didticos pelo PNLD.
2
23
formao de professores, livros de Histria e Geografia, educao de jovens e adultos, poltica educacional e mercado escolar foram realizados, com a apresentao
de 32 comunicaes ou palestras. Um nmero bastante expressivo, mas em que
apenas dois textos tratavam de aspectos grficos do livro escolar.3
Sobre esta predominncia da anlise do contedo textual, parece no ser uma
caracterstica exclusiva da pesquisa desenvolvida no Brasil. Segundo Choppin:
Por razes que dizem respeito formao de pesquisadores e carncia de instrumentos apropriados, as anlises dos livros didticos, independentemente de suas problemticas, ficam tradicionalmente restritas ao menos no Ocidente anlise de texto. O
privilgio quase exclusivo conferido anlise textual, mesmo considerando que desde
o final do sculo passado a parte do livro destinada iconografia no tenha deixado de
crescer, se solidificou pelo desenvolvimento de mtodos e de instrumentos de anlises
lingusticas, destacando a anlise lexicomtrica. Foi no final dos anos 1980, com os avanos da semitica, o impulso da histria das mentalidades e o interesse pelas questes
de vulgarizao das cincias, que recorreu a muitos esquemas e grficos, que o livro
didtico deixou de ser considerado como um texto subsidiariamente enfeitado de ilustraes, e para que a iconografia didtica e a articulao semntica que une o texto e
a imagem tenha sido levada em conta. (CHOPPIN, cit., p. 599)
Assim, pesquisas sobre o livro didtico como objeto em si, portador de uma
configurao, feita de papel e tinta (Monteiro Lobato), mas tambm por formatos,
tamanhos, letras, margens e imagens, so ainda bastante raras, embora essa configurao seja prpria e muito particular do livro didtico como gnero especfico.
Tambm tm sido negligenciadas as caractersticas formais dos livros didticos. A organizao interna dos livros e sua diviso em partes, captulos, pargrafos, as diferenciaes
tipogrficas (fonte, corpo de texto, grifos, tipo de papel, bordas, cores, etc.) e suas variaes, a distribuio e a disposio espacial dos diversos elementos textuais ou icnicos
no interior de uma pgina (ou de uma pgina dupla) ou de um livro s foram objeto, segundo uma perspectiva histrica, de bem poucos estudos, apesar dessas configuraes
serem bastante especficas do livro didtico. Com efeito, a tipografia e a paginao
fazem parte do discurso didtico de um livro usado em sala de aula tanto quanto
o texto ou as ilustraes. (CHOPPIN, cit., p. 599. Grifo meu.)
Mas os aspectos materiais e visuais do livro didtico podem aparecer em trabalhos desenvolvidos com outros objetivos e motivaes. Antonia Terra Fernandes
(2004) obtm relatos orais em busca de reconstruir o cotidiano escolar e identificar
a importncia do livro didtico para as geraes que frequentaram a escola entre
as dcadas de 1940 e 1970, e neles aparecem as lembranas da materialidade e
visualidade dos livros:
So eles: Aline Frederico, Parmetros para o projeto grfico de dicionrios infantis ilustrados; Isabel Cristina
Alves da Silva Frade, Livros brasileiros
de alfabetizao: entre ordenamentos grficos e a escolarizao da escrita. Final do sculo XIX e incio do
sculo XX.
3
24
Como explica Pierre Nora, entre as inmeras especificidades da memria, ela se enraza
no concreto, no espao, no gesto, na imagem, no objeto (1993, p. 9). Dessa forma, os
livros tambm so lembrados por suas materialidades (como seus aspectos fsicos cor,
grossura, capa dura, etc.), pelas disciplinas a que se referem (portugus, histria, admisso, etc.) e por terem formatos distintos de acordo com a srie:
O livro de geografia era um livro pequeno, capa dura. Os mapas eram todos de
bico de pena, preto-e-branco. (Entrevistado 1)
E eu me lembro muito bem da escola, da cartilha tinha uma menina de trana
desenhada na capa, no era foto [...] E a em outubro a gente recebia o primei-
ro livro de leitura. Desse eu tenho uma vaga lembrana dele... no sei se era da
mesma autora ou no. As gravuras eram geralmente bico de pena, no eram fotografias e no eram coloridas. Mesmo os do ginsio, que depois voc me perguntou, das gravuras. O livro de cincias era bastante ilustrado, mas geralmente com
desenhos mesmo, que eram feitos com nanquim e depois para editar e tudo. E a
gente no tinha essa coisa de livro colorido de fotografia, nada assim.
[...] Ento do primrio para o ginsio notei essa diferena dos livros. Um capa
dura, parecia livro de adulto e a gente tinha uma certa venerao com os livros.
(Entrevistado 3)
H lembranas de imagens especficas e do estilo das ilustraes:
O livro de Histria Sagrada trazia sugestes. Por exemplo: uma figura que ocupava uma pgina inteira, em bico de pena, era a fuga de Jos, do Egito. As imagens
sagradas dos livros didticos se transformavam em painis do artesanato popular.
(Entrevistado 1)
Essa era preto-e-branco... a histria de uma famlia chegando em Porto Alegre,
num navio, pelo Guaba. Ento era a famlia, voc via o navio, a famlia no convs
do navio, Porto Alegre e a ponte. (Entrevistado 5)
Assim, como objeto portador de uma materialidade e de uma visualidade,

pode-se supor que o livro didtico veicule mais do que o contedo escrito em suas
pginas. Em se tratando de livros escolares, com uso continuado e localizado nos
anos de formao do indviduo, lcito acreditar-se que sua configurao tambm
ensine alguma coisa e tenha alguma consequncia tanto na predisposio ou no
para um convvio com os livros em geral aps a vida escolar, como no gosto ou
formao esttica geral.
25
2 o livro didtico como objeto de pesquisa em design
Essa histria, que evidentemente

no ser tratada aqui, desenvolvida pelo autor particularmente no
Captulo 1 Implantao e desenvolvimento do campo profissional
do design moderno no Brasil.
4
26
Outra abordagem possvel de investigao sobre a visualidade do livro didtico poderia ser encontrada nos estudos no campo do design grfico, tanto como objeto
de pesquisa em histria de um produto da cultura material como em metodologia
de projeto.
No primeiro caso, a pesquisa em histria dos objetos de design em geral
muito recente no Brasil, mais ainda do que a pesquisa no campo da histria do livro
didtico, e so relativamente poucos os objetos de cultura material j abordados
pela investigao acadmica. No segundo caso, o do estudo de um tipo de projeto
voltado para dar corpo a materiais impressos destinados s atividades de ensino
e aprendizagem, no se produziu ainda uma reflexo sistematizada que abarcasse
e generalizasse experincias e prticas isoladas e que ultrapassasse o tratamento
emprico dado por muitos maior parte das questes envolvidas.
Na questo da histria de objetos da cultura material, a precedncia da to
recente pesquisa iniciada no pas foi para a produo que a academia considerava
efetivamente design no Brasil, a vinculada linguagem modernista e seus praticantes, pois Embora no exista o profissional diplomado em design at a primeira
metade do sculo XX no Brasil, h a existncia de um campo de design moderno,
que propicia atravs da evoluo dos contextos social, cultural, econmico e fabril
a sua constituio e a ao de seus personagens (BRAGA, 2005, p. 21)4.
Dessa produo moderna faz parte principalmente, no caso do design de
produto, o projeto de mveis, surgido como consequncia do desenvolvimento
da arquitetura moderna, em geral feito pelos prprios arquitetos, para ocupar os
interiores criados. E, no caso do design grfico, a produo oriunda dos escritrios
constitudos na dcada de 1950 e 1960, ligados ao surgimento dos primeiros cursos de design no pas.
Embora o carter recente dessa pesquisa faz com que reste muito ainda a
investigar sobre o prprio design modernista, existe uma tradio, s h menos
de 30 anos contestada, de rejeitar o que no se encaixa nessa produo como no
pertencendo ao campo do design, excluindo dele praticamente todos os produtos
da cultura material que fizeram e fazem parte da vida de qualquer populao a
partir das revolues industriais.
Para Adrian Forty, o interesse pelo estudo dos objetos comuns, da nossa vida
cotidiana meno que pode ser estendida ao livro didtico ficou muito tempo prejudicado pela considerao de que apenas os objetos desenhados segundo
a busca da boa forma propugnada pelo design europeu de matriz bauhasiana e
vistos como uma manifestao da arte, seriam design. A histria do design seria
exclusivamente a histria da produo desses designers e, no mximo, de seus precursores, como aparece em obras como Pioneiros do design moderno, de Nikolaus
Pevsner, e Art and Industry, de Herbert Read. Essa viso, antes de tudo,
[...] obscureceu o fato de que o design nasceu em um determinado estgio da histria do
capitalismo e desempenhou papel vital na criao da riqueza industrial.
[...] Qualquer que seja o grau de imaginao artstica esbanjado no design de objetos, ele
no feito para dar expresso criatividade e imaginao do designer, mas para tornar
os produtos vendveis e lucrativos. Chamar o design industrial de arte sugere que os
designers desempenham o principal papel na produo, uma concepo errnea, que
corta efetivamente a maioria das conexes entre design e os processos da sociedade.
(FORTY, 2007, p. 11 e 13).
A histria do design como histria do design exclusivamente modernista, em

que no caberiam todos os demais objetos desenhados, produzidos e efetivamente consumidos pela sociedade, estaria, segundo Rafael Cardoso, pautada pelas prprias necessidades de afirmao social de uma nova categoria profissional:
Como em toda profisso nova, a primeira gerao de historiadores do design teve como
prioridades a delimitao da abrangncia do campo e a consagrao das prticas e dos
praticantes preferidos da poca. Sempre que um grupo toma conscincia da sua identidade profissional, passa a se diferenciar pela incluso de uns e pela excluso de outros,
e uma maneira muito eficaz de justificar essa separao atravs da construo de genealogias histricas que determinem os herdeiros legtimos de uma tradio, relegando
quem fica de fora ilegitimidade. As primeiras histrias do design, escritas durante o
perodo modernista, tendem a impor uma srie de normas e restries ao leitor, do tipo
isto design e aquilo no, este designer e aquele no [...]. (CARDOSO, 2004, p. 12-13.)
2.1 Design e projeto

Hoje possvel ter clareza de que design no prerrogativa do objeto desenhado
segundo os cnones do modernismo informado pelas vanguardas artsticas e realizado pela indstria de ponta, mas est envolvido em toda a produo de objetos
por toda e qualquer indstria, mesmo antes de sua completa mecanizao. Para
haver design basta que haja a existncia de uma etapa claramente definida de preparao de modelos, matrizes e instrues de execuo, separada de uma etapa
seguinte de fabricao propriamente dita, como forma de garantir a produo de
objetos por outros trabalhadores, com o mnimo de variao possvel, caracterizando uma primeira diviso bsica e necessria de trabalho na indstria, e procurando
responder a necessidades e anseios do pblico a que pretende atingir para se realizar como mercadoria (cf. CARDOSO, 2004, p.14-16 e FORTY, 2007, p. 48-59).
Ou seja, como estabelece Renato De Fusco, identifica-se a presena do design quando os fatores projeto, produo, venda e consumo integram um s
processo unitrio e final, como eventos ou momentos sequenciais relacionados e
dependentes entre si (DE FUSCO, 1993, p. 144-161).
Mesmo sem utilizar exatamente esta formulao, Adrian Forty mostra como
as condies estipuladas por De Fusco so preenchidas na produo de cermica
de Josiah Wedgwood, na Inglaterra do sculo XVIII, sob o regime de manufatura,
antes, portanto, da substituio da ferramenta pela mquina promovida pela primeira revoluo industrial. Forty descreve os eventos e a pesquisa tecnolgica e
inclusive esttica empreendida por esse capitalista, a introduo pioneira de procedimentos e diviso de trabalho e, em particular, a atividade dos que considera os
primeiros designers, numa produo ainda baseada na manufatura, portanto antes
at do emprego de mquinas movidas a energia trmica (FORTY, 2007, p. 43-59).
2 O livro didtico como objeto de pesquisa em design
27
Enric Satu (2005) traa o perfil

de Aldo Manuzio, intelectual italiano
que se tornou editor, tipgrafo e comerciante de livros, impulsionando a
inveno de Gutemberg na construo do livro moderno, agenciando a
criao de fontes tipogrficas, entre
as quais o itlico, inventando a brochura e o livro de pequeno formato
para a popularizao dos clssicos
gregos e latinos que ele e outros
humanistas traduziu, e apresenta
um panorama da produo livreira
e das atividades envolvidas nos seus
primrdios.
5
28
Segundo essa mesma concepo, talvez se possa dizer que a produo do livro antecedeu a da cermica quanto presena do design, isto j no Renascimento
e no surgimento do capitalismo comercial e da idade moderna. Enquanto suporte,
o livro mudou pouco nesses 500 anos, conservando algumas caractersticas praticamente inalteradas apesar das grandes diferenas na forma de produzi-lo, essa,
sim, transformada pela revoluo industrial e o que se seguiu a ela. Mas desde a
atividade de Aldo Manuzio, em finais do sculo XV, certamente o livro uma das
primeiras mercadorias produzidas em escala mais ampla, ainda que artesanalmente, e que envolvia toda uma atividade de planejamento de grande complexidade,
desde a traduo ou produo de originais de texto, o desenho e a produo prvia dos caracteres tipogrficos, a definio de formato e campo a receber a impresso, a produo e escolha de papis e tintas que interagissem adequadamente, a
construo de uma matriz e o processo de produo de cpias, e a encadernao
final5. No mnimo pode-se dizer que uma atividade manufatureira que antecipa
procedimentos que s se generalizaro com a revoluo industrial, e que inaugura,
ainda que timidamente, a era da reprodutibilidade tcnica, com todas as consequncias para a cultura e a arte e que se aprofundaro mais tarde com a ampliao da
escala de tiragem e com os novos suportes e meios de comunicao.
No entanto, se se pode dizer que sempre existe design no caso da produo
de livros e outros produtos, nem sempre existe projeto em sua acepo plena. No
caso de uma capa de livro, mas tambm do seu interior, as instrues para reproduo esto consubstanciadas na prpria matriz, que ser reproduzida tecnicamente sem mais interferncia de trabalhadores, a no ser no controle da reproduo
com base em uma prova-referncia da matriz. Assim, toda a concepo do projeto
est concentrada nessa matriz, que pode ou no ter sido desenvolvida de forma
a responder aos principais aspectos de produo, circulao e significado cultural
com a conscincia, a intencionalidade e o domnio dos meios que caracterizam o
exerccio do projeto. Se a reprodutibilidade exige algum grau de planejamento e
projetao, outros aspectos decisivos no campo da circulao e do consumo, envolvendo, portanto, o imaginrio e o simblico, podem estar sendo ignorados.
Algumas situaes exemplificam o enfraquecimento do sentido de projeto.
Procedimentos estandardizados podem ser aplicados automaticamente e sem
reflexo a produtos particulares, sem considerar suas caractersticas especficas e
contextos diferenciados de uso. Hbitos produtivos podem se tornar vcios cristalizados que no acompanham e no percebem as transformaes tecnolgicas
ocorridas no prprio processo produtivo, o que vai aparecer como inconsistncia
de linguagem no prprio objeto. Tambm, a linguagem pode se apoiar em modelos j superados por outras referncias produzidas socialmente e principalmente
no se vincular a qualquer projeto ou inteno cultural que se afirme na sociedade,
resultando em solues esvaziadas de sentido e deslocadas. Por fim, por razes
relacionadas histria de um determinado segmento produtivo, a atividade de
projeto pode estar sendo exercida por profissionais no qualificados para traduzir
as complexas relaes entre projeto, produo, venda e consumo envolvidas no
design de um produto.
2.2 O livro didtico nos congressos de pesquisa em design

Apenas a partir dessa compreenso do design alm da dimenso esttica, ou melhor, de que a prpria dimenso esttica resultado de condies de produo
em sentido amplo, que est sendo possvel constituir uma histria do design
como histria da cultura material das sociedades industriais e abranger toda uma
produo annima, tanto quanto a produo autoral, do desenho de objetos que
povoam nossa vida cotidiana. E, como histria da cultura material, essa histria do
design pode compor e integrar a histria das prprias sociedades.
Assim, no Brasil, um marco fundamental o lanamento do livro O design brasileiro antes do design: aspectos da histria grfica: 1870-1960, organizado por Rafael
Cardoso, que apresenta artigos sobre outros objetos do design grfico brasileiro
at ento negligenciados, como as cartas de baralho, os rtulos litogrficos, livros
e revistas, entre outros6. Esta publicao foi seguida por outras, como o O design
grfico brasileiro anos 60, organizado por Chico Homem de Melo, que abarcou
revistas, capas de livro, discos, cartazes, identidade visual e o ensino de design daquela dcada7.
Entre os muitos objetos produtos ou impressos a terem sua genealogia
e materialidade ainda investigadas, o design do livro e o do livro didtico em particular comeam muito timidamente a ser objeto de pesquisa, como revelam os
nmeros dos ltimos congressos de pesquisa em design.
No 4. Congresso Internacional de Pesquisa em Design, organizado pela ANPED
(Associao Nacional de Pesquisa em Design) e realizado em outubro de 2007, de
90 artigos apresentados, entre 10 de histria ou semitica do design, nenhum se
ocupava especificamente do design de livros, e entre 10 de design grfico, design
informacional e comunicao visual, trs tratavam diretamente de livro, um de catlogos tcnicos e um de design da informao em situaes didticas.
No 8. Congresso Brasileiro de Pesquisa e Desenvolvimento em Design, organizado pela AEND (Associao de Ensino e Pesquisa em Nvel Superior de Design
no Brasil) e realizado em outubro de 2008, num universo de 548 artigos, 51 dedicavam-se histria do design, dos quais 8 tratavam do livro, e dentre eles apenas
dois do livro didtico.
O 4. Congresso Internacional de Design de Informao, organizado pela SBDI
(Sociedade Brasileira de Design da Informao) e realizado em setembro de 2009,
teve cinco trabalhos relacionados escola ou ao livro, com um deles tratando diretamente do livro didtico sob o ponto de vista de sua linguagem e histria.8
J no 5. Congresso Internacional de Pesquisa em Design, da ANPED, realizado
em outubro de 2009, foram dois os trabalhos sobre livro infantil, nenhum sobre
livro escolar especificamente.
Este quadro mostra que a pesquisa da histria dos objetos materiais e sua visualidade se iniciou no Brasil, mas que h muito a fazer em todos os campos, e que
o livro didtico, a que se dedica este trabalho, um deles.
So Paulo: Cosac Nafy, 2005.
So Paulo: Cosac Nafy, 2006.
Elisabelle Costa, Jos Fbio Luna,

Igor Colares e Solange Coutinho.
Um estudo sobre a linguagem visual
grfica nos livros didticos pernambucanos ao longo das dcadas de
1860 a 1990.
8
2 O livro didtico como objeto de pesquisa em design
29
3 Livro didtico, visualidade, design e cultura

Antes de apresentar os resultados da pesquisa sobre as capas de livros didticos na
dcada de 1970, faz-se necessrio empreender um esforo de explicitao de alguns raciocnios que envolvem conceitos de campos diversos que sero utilizados
na anlise visual das capas. No se trata de uma exposio terica generalizadora e
abrangente sobre leitura de imagem nem da definio dos elementos componentes do objeto livro e de tudo o que est envolvido no seu design, o que pode ser
encontrado em obras temticas e manuais tcnicos; mas apenas de um exerciccio
de reconhecimento do que determinadas conformaes visuais presentes em pginas de livros podem comunicar, para alm do contedo escrito, como forma de
sensibilizar para o fenmeno visual e seu potencial informativo. Tambm se tenta
buscar na tradio do livro didtico brasileiro em sua relao com a cultura escolar
e com a cultura em geral as razes do que vai se chamar insensibilidade ou ignorncia do fenmeno visual como modo de conhecimento e produo de significado,
que se acredita estar na base da inconsistncia da maioria das solues de capas
do perodo analisado.
3.1 O carter de uso do livro didtico

A configurao visual de qualquer livro escolar, diferente da de qualquer outro
tipo de livro, revela inequivocamente seu carter de uso especfico voltado para
a escola ou para o estudo individual determinado pela escola. Isto aparece j nas
primeiras coletneas de textos para leitura e estudo produzidas no sculo XIX no
Brasil, em que algum tipo de organizao, cronolgica ou temtica, e a presena
de comentrios e notas explicativas explicitam visualmente seu propsito. Aparece
tambm nas primeiras cartilhas brasileiras, em que a apresentao das unidades
silbicas, indo das mais simples s mais complexas, com seus respectivos exemplos na forma de vocbulos e frases, referenciados a uma ilustrao, resultam em
pginas com desenho diferenciado e especial. E certamente aparece nos livros de
disciplinas que no podem prescindir de informaes visuais que complementam,
interpretam ou traduzem as informaes veiculadas pelo texto propriamente dito.
Em suma, o livro didtico deve ser produzido em adequao a parmetros que se imagina constitutivos de um instrumento auxiliar do processo de ensino e aprendizagem. Isso
implica uma srie de critrios j apontadas: contedo adequado ao currculo, legibilidade e inteligibilidade apropriados ao pblico-alvo; subdiviso da obra em partes, como
texto propriamente dito, boxes, resumos, glossrio, bibliografia, atividades e exerccios
etc., segundo uma estrutura de organizao adequada aprendizagem; e, sobretudo,
subordinao do estilo do texto e da arte grfica a esse objetivo de servir de instrumento
auxiliar de ensino/aprendizagem. (MUNAKATA, 1997, p. 100)
Embora sejam um caminho para se chegar chamada cultura letrada, ou partam de algum grau dela para adentrar reas especficas do conhecimento, esses
livros se diferenciam visualmente das obras tpicas que caracterizam a cultura letrada j conquistada e estabelecida. Ou seja, aquelas cujas pginas so preenchidas
unicamente com texto corrido.
30
Mesmo as coletneas j apresentam uma interrupo no texto densamente composto, com introdues, comentrios e questes que evidenciam graficamente sua finalidade didtica. As cartilhas ilustradas vo bem mais longe em sua
liberdade com a composio tipogrfica convencional, denotando a tentativa de
se produzirem meios que permitam ao aprendiz chegar aquisio da escrita e da
leitura. E, se as pginas de obras de Geometria no podem prescindir de construes grficas, as de Geografia ou Cincias procuram reproduzir o que se observa
na natureza para ilustrar ou mesmo chegar aos conceitos expressos no texto escrito. E as de Histria procuram fornecer alguma contextualizao ou imagens de
seus personagens como recurso para facilitar a apreenso dos conhecimentos ou
valores veiculados. De qualquer maneira, visualmente no h como confundir uma
obra escolar com outra que no apresente esse compromisso ou finalidade.
3.2 A pgina (apenas) de texto

A estrutura visual do livro formado apenas por texto composto parece bastante
comum, estamos acostumados a ela porque constitui a forma da grande maioria
dos livros e gneros que conhecemos, dos romances aos livros de autoajuda, dos
ensaios s obras de divulgao cientfica e at de parte dos livros escolares mais
antigos ou atuais voltados para os cursos superiores. O que ela contm de informao parece que se restringe apenas sequncia de palavras que precisaremos ler
para extrair os significados.
Mas a pgina cheia de texto que achamos to natural que no conseguimos
imaginar que pudesse ser diferente para determinados contedos foi construda
pela histria e por isso j nos diz algumas coisas antes da leitura que faremos dos
caracteres nela impressos.
Pginas, capa e rosto

da Antologia Nacional,
de Carlos de Laet e
Fausto Barreto. 19.
ed., 1934, Francisco
Alves (1. ed., Paulo
de Azevedo,1895).
Apresentava
ordem cronolgica
inversa, do perodo
contemporneo ao
medieval, notcias
biobibliogrficas antes
do primeiro excerto
de cada autor e notas
explicativas (estas
apenas aps a 25. ed.,
de 1945).9
Um estudo rico e completo dessa

obra e sua importncia para a afirmao da nacionalidade, bem como
as caractersticas e autores das vrias
edies em sua relao com o ensino
da lngua e da literatura nos vrios
perodos da educao no Brasil
feito por Mrcia Razzini em sua tese
de doutorado O espelho da nao: a
Antologia Nacional e o ensino de portugus e de literatura (1838-1971),
j mencionada na Introduo.
9
3 Livro didtico, visualidade, design e cultura 31
Na verdade, a neutralidade e
regularidade do texto impresso
determinadas por seu processo
tecnolgico seriam um aprofundamento de uma tendncia contida na
prpria escrita desde suas origens.
Para Pierre Lvy, a escrita rompe a
circularidade do tempo mtico das
culturas orais e instaura o tempo
histrico, linear, as noes de passado, presente e futuro. O registro
escrito distancia os momentos e as
condies concretas da redao e da
leitura de um texto e com ele surge
tambm a construo de discursos
que bastam a si mesmos, de carter
universal e atemporal, o chamado
conhecimento terico. Na forma
impressa, a escrita parece adquirir
uma neutralidade ideal para o registro indiferenciado de narrativas e
conhecimentos de diversas origens,
campos, enfoques e intenes, reforando a potencialidade da escrita
em geral de separar as circunstncias
em que os discursos so produzidos
das circunstncias de sua recepo e
apresentar as ideias em sua suposta
pureza.
10
32
A primeira coisa que nos comunicada que, diferentemente de uma revista

ilustrada ou de um livro escolar, essa pgina com apenas texto traz a marca da cultura letrada no sentido mais pleno. Parece bvio e coisa de pouca importncia, mas
com a expanso da imprensa de massa no sculo XIX sob diferentes modalidades
jornais e revistas ilustrados e principalmente o incio da presena da publicidade
que os acompanhava esse carter de repositrio da alta cultura literria e principalmente da cultura humanstica foi num primeiro momento bastante reforado
e transformado numa marca de distino social. Com o desenvolvimento da indstria cultural e a criao de gneros literrios populares, paralelamente alfabetizao como conquista social das massas, esse carter da pgina composta como
veculo exclusivo da alta cultura pode ter sido em parte diminudo, mas ainda hoje,
para muitos segmentos da populao, mesmo ler livros de autoajuda e romances
ligeiros marca de distino cultural e social em relao a quem no tem acesso a
eles ou no tem o hbito de leitura.
A esse significado primeiro que uma simples pgina de texto comunica visualmente outros podem ser acrescentados, conforme as variaes formais possveis
dentro desse esquema bsico. Uma pgina muito densa, com texto composto em
corpo pequeno, pouca margem e espao pequeno entre as linhas, antes que uma
questo de economia ou equvoco tcnico pelas dificuldades que impe pode ser
eficaz do ponto de vista de algo tambm importante que pretende comunicar,
a autoridade do autor e a importncia e transcendncia de seu contedo, que
estimula o leitor especializado e treinado a enfrent-lo como um desafio que valorizar seu esforo, ao mesmo tempo que infunde o respeito naqueles que nunca
o lero.
vidos pelas narrativas, raciocnios e imagens poticas resultantes da leitura
como sequncia de palavras formadas por letras e formando frases e perodos, no
nos damos conta da visualidade e materialidade dessa pgina de texto. Na verdade
ela nos parece invisvel como forma, transparente, e geralmente bom que assim
seja. Afinal, queremos viajar nas palavras, de preferncia elevados do solo, e no
tropear em letras, manchas, texturas e outras pedras encontradas pelo caminho.
Mas, para que essa nossa viagem tranquila acontea, preciso que algum veja
primeiro que ns esses materiais, escolha os mais adequados e os organize visualmente. Esse algum sempre uma pessoa real com um treino e habilidade especficos, mas o que interessa nesse momento a existncia na cultura, ou na nossa
cultura, desse tipo de pgina, e o significado que ela contm e transmite. Primeiro
de tudo, a prpria eficincia e favorecimento da leitura que essa pgina parece
oferecer e que implica um trabalho tcnico para obt-la tambm um significado
cultural, um fato da cultura.10
No caso de muitos livros escolares do final do sculo XIX e comeo do XX no
Brasil, mesmo que dirigidos a crianas em fase de alfabetizao ou recm-alfabetizadas, essa configurao de pgina os inscreve no universo da cultura letrada, que
faz com que o prprio processo de adquiri-la no pressuponha nenhuma facilitao atravs de uma organizao visual especial e mais amigvel. A escola ainda
era para poucos e a educao era coisa sria a ser obtida arduamente, que o diga
Graciliano Ramos. Como parte dessa cultura transmitida pelo texto, a invisibilidade
de sua forma era tambm um pressuposto.
Mesmo destinada apenas leitura de seu contedo lingustico e despojada
de imagens ou elementos grficos, a pgina de texto composto antes de tudo
e sempre visual. O texto formado por letras que tm determinada estrutura
construtiva, com relaes entre os vazios e os cheios que as tornam mais pesadas
ou mais leves, com inclinaes ou orientao vertical mais acentuada que induzem
a maior ou menor velocidade de movimento dos olhos na leitura, com caractersticas plsticas que as relacionam a perodos histricos ou reas de conhecimento.
Mesmo uma pretendida neutralidade no deixa de corresponder a um estado de
esprito e predisposio psicolgica, e, como j dissemos, encarna um significado
cultural fundante das sociedades ocidentais, a autoridade do texto escrito.
As linhas que elas, letras, formam podem estar mais afastadas, individualizando-se como tais e marcando um determinado ritmo; ou juntas, reforando a qualidade de superfcie do texto impresso. Alm das linhas de texto, outras linhas so
tambm vistas as quatro formadas pelos limites laterais e superior e inferior das
linhas de texto, que podem ser mais definidas, conforme a distncia entre as linhas,
ou mais quebradas e interrompidas, conforme as dimenses dos pargrafos, impondo uma percepo de ritmo variado ou um pulso regular. A superfcie resultante da reunio das linhas pode ser mais densa, mais escura ou clara, de tonalidade
homognea, ou irregular e manchada, conforme a concentrao de determinados
caracteres e palavras. E essa superfcie est dentro de outra, a folha de papel, com o
inevitvel estabelecimento de uma relao de posicionamento e proporo entre
ambas, ou melhor, entre duas manchas de texto e o termo mancha no esconde seu significado visual e uma superfcie maior formada pela pginas direita
e esquerda do livro aberto, complexizando essas relaes compositivas. O papel
tambm possui sua textura, seus valores tteis, e a cor da tinta, bem como a carga
de impresso, estabelecem diversos graus de contraste entre ambas as superfcies
com efeitos plsticos e perceptivos diferentes. A impresso tipogrfica, alm de
depositar a tinta, marca o papel e d textura e relevo pgina, percebidas pelo tato
e pela vista.
Voltando questo do desenho das letras, aqui tambm se manifesta a autonomia da linguagem visual e suas leis e da cultura plstica em relao cultura
escrita. Ou seja, mesmo a servio da construo da forma dos signos do prprio
cdigo da linguagem verbal, da cultura escrita, so as necessidades e processos de
criao prprios da forma a ser percebida visualmente o que determina a construo plstica das letras. Assim, o desenho de tipos foi, e , uma atividade bastante
especializada, que rene conhecimentos de forma e julgamento visual, de tcnicas
de reproduo, suportes, meios e tintas.
Cada fonte tipogrfica apresenta um desenho caracterstico e um produto
no s do talento e trabalho de seu criador, mas tambm da tradio que o antecedeu, da cultura em que foi produzido e de determinadas necessidades e intenes.
Cada um dos grandes desenhos de fontes j produzidos em primeiro lugar preserva conscenciosamente a tradio da escrita romana (no caso ocidental) pelas
necessidades de transmitir um cdigo que no pode ser modificado sob risco de

instaurar a arbitrariedade na comunicao e em ltima instncia a destruio da
prpria cultura, e, no entanto, inova e refresca a tradio. Tanto quanto as escritas
cursivas anteriores imprensa revelam sua poca, as fontes tipogrficas so nitidamente reconhecidas como renascentistas, barrocas, neoclssicas, romnticas, modernas, ps-modernas, enfim, se alinham formal e espiritualmente com a cultura
que as produziu, mesmo aquelas que em cada um desses momentos buscasse a
neutralidade e invisibilidade. E embora seus criadores possam ter buscado desenvolv-las com critrios de adequao s caractersticas da lngua a que serviriam
ocorrncia maior de determinadas letras, predomnio de ascendentes, descendentes ou maisculas, etc. e aos meios de reproduo e caractersticas do suporte e das tintas, buscando a maior regularidade possvel para no tirar a ateno
do contedo a ser lido, eles o fizeram informados pelo ambiente cultural em que
viviam, informando-o tambm e tornando sua criao parte dessa cultura.
Todos os elementos e configuraes materiais e plsticas presentes na simples
pgina de texto certamente informam alguma coisa isoladamente, mas na verdade aparecem combinados e sua percepo se d pela totalidade dos efeitos dessa
combinao. E antes da leitura lingustica se realizar j esto a enviar mensagens
que nosso sistema cognitivo trata de decodificar, numa velocidade infinitamente
mais rpida que a da leitura linear feita da direita para a esquerda e de cima para
baixo que buscamos na decodificao do cdigo lingustico. Essas mensagens
certamente so de natureza e complexidade diferentes da mensagem escrita e
uma no se reduz nem traduz a outra. No entanto, os dois modos de elaborao e
transmisso de mensagens, o visual e o lingustico, comparecem juntos na construo de significados propostos pela pgina impressa.
Um mesmo original, editado de maneiras diferentes quanto a formato, desenho das letras, ocupao da mancha, paginao, resultar em livros diferentes, pois
passar ideias diferentes de seu contedo e certamente ser destinado a pblicos
diferentes.
Numa pgina com desenho mais complexo, que combina texto, imagens e
outros elementos grficos, parece mais evidente seu carter visual e que sua leitura
no exclusivamente lingustica. Como so grandes as possibilidades de combinao bem como a variedade e as caractersticas que pode ter cada elemento
desenho das letras, estilos das ilustraes e fotografias, uso de cores, organizao
espacial etc. , a possibilidade de significados comunicados visualmente parece
ser bem maior, e efetivamente . Por exemplo, o arranjo de elementos que identificam uma publicao com um grupo de leitores com interesses comuns, ou o que
predispe afetivamente para a leitura, criando o clima ou o cenrio grfico para
a recepo do contedo textual que ser lido. Enfim, aqui tambm, contedos so
transmitidos antes da leitura propriamente lingustica.
Aqui cabe um paralelo com o texto falado: este nunca estritamente verbal,
mas tambm visual, pois combina expresso facial, gestos e posturas corporais,
que tambm comunicam contedos independentemente do que est sendo
transmitido pelas palavras. Mais ainda, o prprio suporte sonoro das palavras co-
34
munica contedos independentes delas prprias, dados pelo tom e volume da

voz, timbres e inflexes, ritmos e nfases, a tal ponto que comum perceberem-se
contradies entre um e outro, quando o discurso lingustico estrito afirma uma
coisa e seu suporte sonoro e gestual indica outra.
J vimos que o texto escrito tem tambm um forte componente visual: composto com fontes tipogrficas com desenho originado de consideraes estticas,
psicolgicas e pragmticas e impresso em algum material, com determinado formato e com determinada ocupao desse formato. E tambm podemos acrescentar que esse componente visual pode veicular at contedos atribudos ao modo
auditivo/sonoro, quando se diz que uma pgina ou pea grfica comporta um
tom ou voz visual para uma mensagem, e os contedos comunicados por essa
voz tambm precisam estar adequados ao contedo lingustico sob risco deste
ser contradito pelos primeiros. Essa associao entre diversos modos ou suportes
de comunicao no simplesmente uma metfora feliz, mas revela a multimodalidade envolvida nas mais diversas manifestaes da comunicao humana11.
No entanto, no que tange ao texto escrito e impresso, essa multimodalidade muitas vezes foi e largamente ignorada, como poderemos constatar no tratamento
dado a miolos e capas de livros escolares.
Os elementos ou materiais que constroem a visualidade de uma pgina (e de
uma capa, um quadro, uma fotografia ou uma escultura) so articulados segundo
lgicas e procedimentos prprios do modo visual e seus materiais, diferentes da
lgica e dos procedimentos prprios do modo lingustico. Assim, a leitura de um
ttulo, de uma legenda ou de um bloco de texto seguir o procedimento da leitura
ocidental, no nosso caso, da esquerda para a direita e de cima para baixo, e seu
significado ser obtido pelas regras da gramtica que relacionam atributos e aes
a sujeitos, segundo determinados procedimentos e no outros. Mas o momento e
a sequncia em que a leitura desse texto ter incio, se antes ou depois de outros
textos ou da percepo de outros elementos, e a importncia e o significado que
seu posicionamento e relao com os outros materiais grficos transmitiro sero
determinados por outro tipo de gramtica, o da linguagem visual12. Ou seja, tanto
como uma forma em uma pintura abstrata, o todo poderoso texto, na pgina ou
numa pea de comunicao, mais um elemento grfico e se submete lgica
da composio visual e aos significados que ela, e s ela, capaz de construir.
Isto ocorre porque, enquanto contedos veiculados pela escrita so acessados
por um processo temporal mais lento, baseado na leitura sequencial e condicionada de unidades de significado dispostas linearmente, contedos veiculados visualmente so acessados de maneira muito mais rpida, segundo trajetos do olhar
mais flexveis propostos pelos contrastes e relaes espaciais presentes em cada
caso concreto que o visualizador tem diante dos olhos. Essa caracterstica holstica, mais espacial que temporal, da percepo visual, reconhecida empiricamente
pelo senso comum e estudada pela psicologia cognitiva, justamente responsvel pela percepo de contedos decisivos para a decodificao de mensagens e
construo de significados. Como o componente visual de uma mensagem chega
primeiro ao crebro, este pode reagir muito imediata e desfavoravelmente caso
Peter Bonnici, em Visual Language: The hidden medium of communication, investiga e apresenta de
maneira bastante didtica a noo
de voz visual.
11
KRESS; LEEUWEN (cit., p. 20)

admitem o emprstimo desse termo
da lingustica apenas no sentido de
que tanto como as mensagens escritas, as manifestaes imagticas
apresentam algumas regularidades
formais associadas a alguns sentidos
socialmente codificados dentro de
uma cultura, nunca como uma equivalncia entre os processos internos
de construo das mensagens dos
dois modos. Ou, como pode ser visto
em SANTAELLA & NOTH, 1999, p.
50-51, ao contrrio da sintaxe verbal, que articula atravs de regras
preestabelecidas um repertrio de
unidades mnimas com valor de
oposio (fonemas), uma sintaxe
visual no existe a priori, mas se
estabelece em cada manifestao
particular. Ou seja, se h algum valor
funcional nos elementos que formam uma imagem (formas, cores,
etc.), ele contextual, pois s pode
ser deduzido a partir da imagem
percebida como totalidade. Em outras palavras, cada imagem estabelece sua prpria sintaxe.
12
Pginas do Primeiro
Livro de Leitura,
de Felisberto de
Carvalho. 109. ed.
1926. Desenhado
e refundido por
Epaminondas de
Carvalho. Paulo de
Azevedo/Francisco
Alves.
o componente lingustico no esteja perfeitamente combinado com o primeiro,

no aderindo mensagem pretendida ou nem sequer a compreendendo. Ou o
contrrio, quando a mensagem coerentemente construda, com pleno domnio
dos materiais e procedimentos do modo em questo, a construo do sentido
realizada plenamente.
Cada um dos modos, o visual e o lingustico, permite a veiculao de tipos
prprios de contedos, decorrente da natureza material de seus prprios significantes. Alguns desses contedos podem ser parcialmente traduzidos para outros,
com perda maior ou menor da preciso ou potncia comunicativa. Outros so irredutveis, sem rea de interseco. Mas os significados, ou sentidos, que esses
contedos produzem no so exclusivos de cada modo em si, mas pertencem a
quem os produz e utiliza, pessoas concretas em pocas e sociedades concretas. Ou
seja, os significados so antes de tudo sociais e produtos de uma cultura, mesmo
sendo veiculados e se manifestando em modos de expresso diferentes. E cada
sociedade e contexto particular valoriza ou elege algum desses modos em detrimento de outros, como podemos ver no caso da milenar valorizao do modo
verbal e escrito em detrimento do visual nas sociedades ocidentais e mais ainda
na sociedade e escola brasileira nos sculos XIX e XX com reflexos at o momento
atual, mas, no que nos interessa, com reflexos na configurao do livro escolar,
como veremos adiante.
36
Pginas da Minha
Cartilha, de Renato
Sneca Fleury. 37. ed.
Nacional, 1961.
3.3 A pgina do livro escolar

aqui que podemos voltar para nossas pginas de texto, ou de texto e imagens, e
os significados que elas podem veicular. As vrias configuraes que elas tomam
isoladamente e, mais ainda, em sua organizao sequencial e como objeto integral
livro, incorporando sua capa, que merecer destaque em nossa anlise, no so
arbitrrias como forma e como significado. Produzidas numa poca determinada,
por pessoas e instituies com intenes determinadas, utilizaro os meios materiais disponveis naquele dado momento, transformados em meios semiticos, isto
, de construo de sentidos.
Em contraposio pgina de texto corrido e seu significado bsico de representao visual da cultura letrada plena, apresentou-se o exemplo da antologia
de textos e citou-se o de cartilhas como portadores de significado visual relacionado ao uso didtico em direo a essa cultura, o que marcaria o carter instrumental
do livro didtico. No caso das cartilhas, a presena de ilustraes uma marca inequvoca dessa particularidade do livro escolar e atesta sua vocao visual.
Em ambas as cartilhas reproduzidas, as ilustraes procuram ser realistas e
objetivas e, em princpio, representar seres e objetos conhecidos dos pequenos
aprendizes para estabelecer uma relao estreita de esclarecimento do significado
das slabas e palavras ensinadas. Supondo que as imagens, pelo seu poder prprio
de atrao, so vistas em primeiro lugar, principalmente no caso de uma criana
ainda no alfabetizada, a ordem em que elas aparecem em relao s palavras
no teria muita importncia do ponto de vista funcional e as duas cartilhas seriam
equivalentes nesse aspecto.
No entanto, quando na cartilha de Felisberto de Carvalho um ser ou objeto
Esta uma das regularidades

mencionadas por Kress e Leeuwen
encontradas na comunicao visual
e na arte ocidental.
13
38
desconhecido de uma criana de 7 anos apresentado, parece que, ao invs de

a imagem ser ponto de partida para se chegar ao texto, como pretende o autor,
este que prevalece e a imagem se torna uma ilustrao dele.
J na cartilha de Renato Sneca Fleury, a ilustrao aparece esquerda, seguida do grupo verbal, que comea com a palavra inteira e vai para a slaba e a letra.
Seguindo a ordem de leitura ocidental, que se aplica tambm no reconhecimento
do campo visual, vemos primeiro a imagem, que no s tem um poder de atrao
em relao ao texto mas tambm se localiza no ponto de partida do movimento
visual13. Assim, fica reforado o sentido dado imagem de conhecido, familiar, a
partir do qual o movimento do olho vai na direo do novo, do desconhecido, o
texto, mostrando que a posio desses elementos no indiferente. E que talvez a
organizao visual da cartilha de Felisberto Carvalho acabe por trair a subservincia do visual ao verbal dominante na poca.
Com relao s imagens da cartilha de Renato Fleury, claro que a ilustrao
do vocbulo bacia no nem um pouco objetiva e transparente, porque h pelo
menos trs coisas representadas na ilustrao, para uma nica palavra, enquanto
que no vocbulo cavalo a relao unvoca e, portanto, mais clara.
Ainda sobre a objetividade da representao, nos dois casos o simples carter
icnico, figurativo das imagens no garante a compreenso, pois se trata sempre
de representao de algo obviamente ausente, o que implica uma traduo para
outro suporte, atravs de meios e recursos que constituem uma linguagem, implicando, portanto, um cdigo. Nem uma fotografia seria completamente objetiva,
pois implica um aprendizado de reconhecimento do meio e de sua linguagem. O
que dizer de linhas irregulares e interrompidas e manchas pretas e laranja, uma nica cor, num plano, para evocar o tridimensional e o multicolorido? H um cdigo
que talvez no seja to imediatamente reconhecido e significativo para crianas de
6 a 7 anos da dcada de 1960 e que precisa ser adquirido, o que pode ocorrer com
o uso da prpria cartilha e principalmente com a presena do professor.
Mas outras configuraes de pginas de livros didticos podem revel-las
como arranjos antes de tudo visuais que informam significados culturais e sociais
antes mesmo de sua leitura.
O primeiro exemplo o do livro que apresenta texto ilustrado por imagens
quando estas no acrescentam nenhuma informao ao que aquele j exps. Na
verdade, sempre alguma informao est sendo acrescentada, pois a imagem
apresenta de outro modo o que foi dito, com sua linguagem prpria, que em si
informa outras coisas alm do informado pelo texto. Mas o que se quer dizer
que a ilustrao aparece como secundria em relao importncia do texto, pois
no contribui para estender seu significado nem para facilitar seu entendimento,
apresentando uma redundncia, do ponto de vista do significado, que dispensaria
sua presena. Esta situao expressaria o grau extremo da chamada autoridade do
discurso (Barthes apud Kress; Leeuwen, cit., p. 18-19). Nesta relao, textos verbais os textos fundadores da cultura, como a Bblia so a fonte de autoridade
da sociedade, e as imagens elaboram esses textos e os disseminam no modo visual
para os grupos no letrados (fazendo com que paradoxalmente as imagens sejam
Pginas de Geografia
Geral, de Aroldo de
Azevedo. 1. srie
ginasial. 84. ed.
Nacional, 1955.
dominantes). Mas, num livro ilustrado dessa forma, o texto comanda e controla a
imagem, que uma ilustrao dele.14
J as pginas da obra de Aroldo de Azevedo contm ilustraes, grfico, fotografias e mapas. Por veicular contedo de uma disciplina cientfica, a obra inscreve-se numa outra tradio, que foi gradualmente substituindo a anterior, a da
autoridade da natureza, em que o mundo primeiro visto, para ento ser analisado pelos instrumentos da cincia e interpretado na forma de textos. H uma valorizao da imagem, que reproduz o mundo da maneira mais naturalista possvel, e
o texto verbal que a reelabora e completa. Essa tradio se inicia com o desenvolvimento das cincias a partir do sculo XVII e vai configurar pginas como as do que
considerado o primeiro livro didtico para crianas Orbis Sensualium Pictus (O
mundo visvel em imagens), de Comenius. Publicado em 1658, apresentava imagens seguidas de texto em vernculo (alemo) e latim, servindo para instruir sobre
os assuntos tratados e ensinar a lngua universal. No ano seguinte j foi editado em
ingls e latim, e em 1666 surgiu uma edio quadrilngue (latim, alemo, francs e
italiano), sendo seguida de inmeras outras.
Nesse que foi o precursor do uso de imagens no ensino e modelo para o livro
didtico moderno, as ilustraes so decisivas para apresentar o conhecimento e
os objetos e de fato determinam e dirigem o texto. Essa relao texto-imagem expressa um novo regime de visualidade estabelecido pela cincia criada a partir do
Renascimento. E corresponde s ideias humanistas de Comenius, homem da igreja
e da cincia, que funda a didtica moderna com os princpios da educao pblica
universal, explicitados em sua obra Didactica Magna Tratado universal de ensinar
tudo a todos, publicada em 1679. Nessa obra, alm de princpios pedaggicos, defesa do direito educao e normas de funcionamento das escolas, at hoje no
Sobre as possveis relaes entre

imagem e texto redundncia,
informatividade, complementaridade e discrepncia ver SANTAELLA; NOTH, 1999, p. 54-55. Nessas
pginas, os autores apresentam
tambm as formas de referncia
recproca entre imagem e texto elaboradas por Barthes.
14
Jan Comenius. Orbis

Sensualium Pictus.
Pginas da edio
inglesa de 1659.
40
superados em seu sentido essencial, Comenius estipula que o meio mais adequado para ensinar a ler a utilizao de um livro que combine leituras adaptadas a
cada idade com imagens.
Num terceiro tipo de pgina, j contemporneo, a relao texto-imagem parece bem mais complexa. O texto, no livro didtico, h muito j no flui como um
continuum e no s quebrado em blocos que recebem ttulos intermedirios,
mas tambm apresenta sees e boxes para leitura paralela ou complementar.
Hoje, parte do contedo exposta em pginas em que o texto apresenta uma
relao de equivalncia e interao com as imagens. Nos infogrficos, cada um
dos modos de expresso usado em sua potencialidade mxima, e o resultado
comunicativo se apoia nessa complementaridade. Em alguns livros, o leitor pode
ter vrios pontos de entrada na pgina, ao contrrio da pgina tradicional. Essa organizao afasta o livro do aspecto de tratado cientfico e ressalta ainda mais o seu
carter de uso voltado para a transmisso da informao considerada essencial.
O resultado uma estrutura visual aparentemente mais complexa, o que corresponde a outro momento da educao e da cultura de massas no pas, em que os
meios audiovisuais e a presena do computador pessoal e da internet se fizeram
dominantes e fornecem modelos e a chave para sua compreenso, como o caso
da representao simultnea de vrios momentos de um fato.
Esse confronto entre poucos exemplos de pginas de livros escolares de perodos e disciplinas diferentes intencionalmente sumrio, servindo apenas para
mostrar alguns aspectos da relao entre visualidade e significados culturais que
ela pode encarnar. Se os poucos elementos encontrados numa pgina, at mesmo
naquelas em que o texto dominante, permitem v-la tambm como fenmeno
perceptivo visual, nas capas tema deste trabalho a autonomia da linguagem
visual para a construo de sentido ficar mais evidente.
Qumica. v. 3: Qumica
Orgnica. Ricardo
Feltre. So Paulo,
Moderna, 2008. 7.
ed. Edio de texto:
Ronaldo Rocha,
Ricardo Arissa. Edio
de arte: Fernanda
Fencz. Edio de
infografia: William
Taciro. Ilustrao: Erika
Onodera. Infografia:
A+ Comunicao.
3.4 A tradio visual do livro didtico brasileiro

Marisa Lajolo e Regina Zilberman (1999, p. 120-121) caracterizam o livro didtico
brasileiro como primo pobre da literatura e primo rico das editoras. No primeiro
caso, devido a seu carter de uso descartvel e datado, de contedo sempre reduzido e superado em relao ao conhecimento cientfico; no segundo, pelos lucros
certos que propiciava.
Um exemplo do lugar ocupado pelo livro didtico na histria da indstria livreira geral do pas, particularmente seu papel na economia dessas empresas, o
da Editora Francisco Alves, fundada em 1897. Para seu titular, literatura era o osso
e didticos, a carne:
Os livros didticos constituem uma linha de vendas segura e permanente, alm de proporcionar ao editor nacional uma vantagem sobre os competidores estrangeiros, cujos
produtos jamais podem adaptar-se to bem s condies ou aos currculos locais. Por
isso, Baptiste Louis Garnier j tinha iniciado a publicao de livros didticos (64), mas
Francisco Alves foi o primeiro editor brasileiro a fazer dessa linha editorial o principal
esteio de seu negcio. (HALLEWELL, cit., p. 280)
Para Monteiro Lobato:, que fundou a Editora Nacional em 1925:

O bom negcio o didtico. Todos os editores comeam com a literatura geral e por fim
se fecham na didtica. Veja o Alves. (HALLEWELL, cit., p. 337)
O desenvolvimento da literatura didtica acompanha o prprio desenvolvimento do ensino e da educao no pas. Assim, o xito da Francisco Alves foi coincidente com a expanso do ensino primrio aps 1888 (HALLEWELL, cit., p. 280) e o
crescimento inicial da Nacional se deu paralelamente ao desenvolvimento do ensino secundrio e sua modernizao pela reforma Campos de 1931 (HALLEWELL, cit.,
p. 367), levando-a a suplantar a Francisco Alves na dcada de 1950.
Capas assinadas por

Correia Dias (1921),
Alvarus (1930) e Toms
Santa Rosa (1933),
exemplos do alto nvel
das capas brasileiras
de literatura nas
primeiras dcadas do
sculo XX.
42
No entanto, apesar de principal responsvel pelo faturamento das empresas,

no se vai encontrar no livro escolar o mesmo investimento em visualidade encontrado na produo de livros de literatura. Embora grande parte da produo
livreira do pas seguisse as convenes estabelecidas pela tradio da composio
tipogrfica, nas obras de literatura que apareciam o maior cuidado com a composio, a contratao de artistas plsticos como ilustradores e capistas e mesmo
projetistas dos livros. Na primeira metade do sculo passado, editoras como Ariel,
Martins Fontes, Jos Olympio, entre outras, produziram brochuras de qualidade,
tanto na composio de miolo, como no uso de ilustraes e desenho de capa.
Com raras excees, este investimento no vai ocorrer nos livros escolares.
Isto no quer dizer que os livros didticos fossem mal feitos ou produzidos sem
cuidado. Editoras como a Francisco Alves e a Nacional contavam com profissionais
e experincia acumulada na edio de texto, composio tipogrfica, reviso e
ilustrao, em livros bem mais difceis de produzir que a composio romance ou
texto corrido dos livros de literatura. Nisso se distinguiam de muitas outras editoras que no trabalhavam to profissionalmente e produziam livros realmente mal
desenhados e mal impressos, uma vez que para essas a venda garantida e o lucro
certo no exigiam maiores investimentos em algo no valorizado e supostamente
no percebido, a qualidade visual e grfica.
Para essa baixa qualidade grfica contribuiu tambm a dimenso reduzida do
parque grfico e seu relativo atraso. A tecnologia empregada na produo de didticos equipamentos, processos e matrias-primas acompanhava a tecnologia do livro em geral e sua relao com as condies econmicas do pas. Como
exemplo dessa dependncia, HALLEWELL (cit, p. 353-4) menciona o alto custo do
papel para livros nas dcadas de 1910 a 1930 determinando uma baixa geral na
qualidade de impresso do livro brasileiro.
J a Editora Nacional vai apresentar uma qualidade grfica superior a de outras editoras, por circunstncias bem particulares. Monteiro Lobato havia adqui-
rido os equipamentos mais modernos da poca, porm sua empresa faliu e ele
teve de vend-los para a Editora Revista dos Tribunais, o que fez com a condio
de o comprador prestar servios para sua nova editora, a Nacional, formada em
sociedade com Octalles Marcondes Ferreira. Essa prestao de servio, que ficou
praticamente exclusiva, contou tambm com o trabalho do produtor grfico Natal
Daiuto, consumado artista em produo e planejamento grficos, cujo trabalho
estabeleceu um padro para todo o desenvolvimento posterior da aparncia fsica
do livro brasileiro, influncia to significativa no sculo XX quanto a de Plancher no
sculo XIX (HALLEWELL, cit., p. 349-350).
No entanto, como foi dito, a produo do livro didtico no envolvia o mesmo
investimento em linguagem visual que a produo de literatura, mesmo naquela
de carter mais popular, mas principalmente a dos autores modernistas. Independentemente da mencionada qualidade que poderia ter um didtico, sua dupla
condio de livro com pouco status intelectual mas de venda garantida parece pesar. Para ele se reserva primordialmente a sobriedade da transmisso de contedos
curriculares e a considerao de que seu pblico no pediria mais do que isso. Para
as vendas, se contava com a autoridade intelectual do autor e a seriedade de seu
texto, dispensando investimento em capas como atrativo.
Assim, para o livro didtico no eram chamados capistas ou artistas grficos conhecidos, como ocorria com as obras de fico, e ele guardaria distncia
da melhor produo visual, reservada para a literatura, particularmente em suas
capas. No entanto, alguns trabalhos, mesmo annimos, revelam algum cuidado e
investimento das editoras, como a aplicao de ilustrao impressa em cores sobre
o revestimento das encadernaes. A capa dura, ou cartonada, era o padro de
acabamento tradicional estabelecido para o livro, mas s excepcionalmente recebia ilustraes. Estas no eram trabalhos que acompanhavam a linguagem mais
criativa dos artistas modernistas, mas talvez produzissem grande efeito dentro do
gosto da poca e correspondiam ao mais alto nvel tcnico disponvel na indstria
Capas ilustradas de
livros didticos de
1930, 1941 e 1943.
No constam autoria.
Todas so de volumes
encadernados.
grfica do perodo. Os temas e a iconologia eram muitas vezes oficiais, mas tambm eram oficiais a ideologia e os valores cultivados na escola e nos setores bem
estabelecidos da cultura brasileira.
Assim, se h uma dissociao dessa visualidade com a produzida pelos setores da cultura modernista brasileira, ela no ocorre em relao cultura dominante
e parte dos veculos de comunicao de maior penetrao existentes. E, ainda que
se possa reconhecer alguma defasagem, considerava-se a escola como um espao
que deveria mesmo ficar margem das modas e valores efmeros que se aceitavam na sociedade. Se a cultura visual, ou melhor, a sensibilidade para o fenmeno
visual era algo estranho em uma sociedade que, mesmo minoritariamente alfabetizada, privilegiava o conhecimento verbal ou at verborrgico como os modernistas denunciavam na nossa literatura e poltica , no havia como a escola e os
produtos destinados a ela serem diferentes.
Da a quase impossibilidade de se atribuir importncia e validade para a educao ao apelo ao visual e s imagens a que se associava um carter ldico, e
portanto gratuito e dispensvel no livro didtico.
3.5 Visualidade e sociedade

Mas a importncia dada ao verbal e escrito em relao ao visual no seria uma caracterstica da escola ou mesmo da sociedade exclusivamente brasileiras, mas sim
uma marca das culturas ocidentais. John Ruskin assim se referia ao divrcio entre
verbal e visual:
Para centenas de pessoas que conseguem falar, uma consegue pensar. Mas para milhares que conseguem pensar, uma consegue ver. (Apud ALBERS, 2009, p. XI-XII)
Para Kress e Leeuwen, num processo iniciado h pelo menos 3500 anos, a
forma como a escrita verbal se sobreps a outros modos de expresso conduziu
a uma reduo da capacidade de compreenso do modo de representao visual. Referindo-se ao processo de crescente abstrao iniciado com a representao
icnica hieroglfica egpcia ou sumria, passando pelo alfabeto fencio e seu desenvolvimento a oeste no mundo grego, em seu ponto de origem na verso arbica,
e a leste no subcontinente indiano, os autores afirmam:
Esta sem dvida uma impressionante histria cultural, impressionante o suficiente
para se firmar como o relato histrico aceito sobre a conquista da escrita (alfabtica) no
questionado por sculos. Segundo este relato, todas as culturas com formas de representao visual que no eram conectadas diretamente com a linguagem verbal so tratadas
como culturas sem escrita. No entanto, preciso investigar esta histria mais de perto,
em particular o passo crucial da representao visual para sua ligao com a linguagem.
Anterior a este passo crucial (na realidade um desenvolvimento que atravessou milnios)
havia dois modos separados e independentes de representao. Um era a linguagem
enquanto fala; o outro, a imagem visual, ou marcas visuais. Cada um servia a um conjunto particular de finalidades como a construo de histrias e mitos, o registro de genealogias e transaes e o registro e medida de objetos. No caso de algumas culturas, no
entanto, uma das formas de representao assumiu o controle como meio de registro;
isto , a representao visual tornou-se especializada algum poderia dizer, reduzida
funo como meio de representao visual da fala, talvez em sociedades altamente
44
organizadas e burocratizadas. Neste ponto, o visual foi subordinado, conquistado, pelo

verbal como modo de registro. Consequentemente, seus primeiros usos pblicos, possibilidades e potencial para a representao independente apagaram-se, diminuram e
definharam. (Kress; Leeuwen, cit., p. 21-22. Trad. minha)15
No caso de outras culturas, este desenvolvimento no teria ocorrido, com os

dois meios de representao continuando a conviver. Como exemplos os autores
mencionam o quipu inca, um cdigo de ns em cordas ou seja, um modo
tambm ttil de representao , e os desenhos, entalhes e pinturas em areia
dos aborgenes australianos, que veiculam significados no dependentes nem traduzveis para a linguagem verbal, enquanto esta se ocupa das narrativas. Os dois
modos so conectados mas no se sobrepem.
Prosseguem os autores:
J nossa histria no convencional da escrita considera o comparecimento conjunto
da representao verbal e visual como apenas uma possibilidade e, ainda mais alm,
reconhece no apenas os benefcios da escrita que so suficientemente compreendidos,
mas tambm os aspectos negativos incursos na perda de uma forma independente de
representao, a diminuio de modos de expresso e representao. De nosso ponto de vista, culturas como as aborgenes australianas so vistas como tendo ambos os
modos de expresso e representao: o visual (ou talvez um conjunto de formas visuais
de representao) e o verbal. A questo dessa histria no apenas a questo poltica
de solapar a noo de cultura iletrada (ou cultura meramente oral) mas tambm a
tentativa de reconhecer quanto a histria convencional nos cega para os fatos e usos da
comunicao visual nas assim chamadas culturas letradas. [...] O problema com que nos
deparamos que as culturas letradas sistematicamente suprimiram os meios de anlise
das formas visuais de representao [...] (Kress; Leeuwen, cit., p. 22-23. Trad. minha.)
Richard Mayer aborda a mesma questo:

H centenas de anos, o principal formato para apresentar mensagens instrucionais tem
sido as palavras, incluindo palestras e livros. Em resumo, os modos verbais de apresentao so a maneira dominante com que veiculamos explicaes para os outros e a
aprendizagem verbal tem sido o principal foco da pesquisa educacional. (MAYER, 2008,
p. 6. Trad. minha.)
Complementando com uma descrio das diferenas entre os modos verbal

e visual, Mayer prossegue:
A teoria cognitiva do aprendizado multimdia [...] baseia-se na ideia de que o ser humano possui dois canais qualitativamente diferentes para processamento de informaes
um para representaes construdas visualmente e outro para representaes construdas verbalmente. Uma premissa dessa viso a de que representaes mentais pictoriais e representaes mentais verbais so diferentes do ponto de vista qualitativo; por
sua natureza intrnseca, as representaes visuais e verbais no podem ser equivalentes
quanto ao tipo de informao que veiculam.
Esta premissa pode ser resumida pela afirmao de que palavras e imagens so dois
sistemas qualitativamente diferentes para representar conhecimento. Por um lado, a linguagem (verbal) uma das ferramentas cognitivas mais importantes inventadas pelo
homem. Atravs das palavras, podemos descrever algo em uma forma interpretada ou
abstrada que requer um esforo mental para ser traduzida. Por outro lado, as imagens
so um modo de representao de conhecimento prprio dos seres humanos. Atravs
de imagens, podemos descrever algo de uma forma mais intuitiva e prxima de nossa
experincia sensorial visual. Embora o mesmo material possa ser descrito em palavras
Investigando a etimologia de
palavras como sintaxe e gramtica,
os autores localizam no perodo
pr-helenstico ainda uma ambiguidade ou duplicidade de sentidos
relacionados aos dois modos de
representao. Os desenvolvimentos
posteriores no perodo helenstico
j marcam a subordinao do meio
visual ao verbal, na direo dos sentidos atuais (p. 22). No entanto, a
atual transposio que se faz desses
termos para a anlise do modo visual passa a ser imprpria e inadequada, pois j foi contaminada e traz a
marca do raciocnio lingustico para
o terreno da visualidade.
15
e representado em imagens, as representaes verbais e pictoriais resultantes no so

equivalentes do ponto de vista informativo. E embora as representaes verbais e pictoriais possam complementar uma outra, elas no podem ser substitudas uma pela
outra. (MAYER, cit., p. 91-92. Trad. minha.)
Como veremos adiante, o desconhecimento ou desprezo pelo fenmeno visual como modo de conhecimento autnomo e veculo de sentidos no s marcar a visualidade do livro didtico at a dcada de 1960, como tambm ser uma
pesada carga no momento seguinte, em que a sociedade brasileira aceleraria sua
modernizao, e a circulao de mensagens atravs do modo visual se imporia
pela presena crescente dos meios de comunicao de massa.
3.6 Escola e visualidade

Uma vez que levantamos a hiptese de que indstria do livro e escola se complementavam na incompreenso do fenmeno visual, o que explicaria a defasagem
da visualidade do livro e sua explorao com finalidades mesmo didticas, vamos
examinar algumas possveis causas j apontadas por importantes autores.
O desconhecimento dos elementos visuais como matria compositiva e construtora de sentidos levava, e ainda leva, ao no reconhecimento da autonomia e
da validade de outra linguagem que no a verbal como produtora de significado e
conhecimento, como afirma Ana Abramowski:
No deberamos perder de vista que la escuela, hija de la imprenta y aliada del texto escrito, tendi a asumir una actitud de sospecha ante la cultura visual de masas, a la que
consider una competidora desleal, una mera distraccin o entretenimiento. Tenemos
que tener presente que Occidente ha privilegiado de forma sistemtica a la cultura letrada, considerndola la ms alta forma de prctica intelectual, y calificando como de
segundo orden, empobrecidas, a las representaciones visuales. Por ejemplo, en los libros
de texto, es usual ver a las imgenes cumpliendo una funcin ilustrativa, subordinada a
las palabras. (ABRAMOWSKI, 2009, p. 3)
A linguagem verbal colocada como referncia exclusiva para a produo de

contedos, que devero ser traduzidos para outros meios de expresso. O discurso
imagtico, mais holstico e voltado para a comunicao afetivo-relacional, equivocadamente interpretado e subordinado lgica linear e causal das mensagens
verbais:
[...] las imgenes no son como textos que se leen. Dice Mirzoeff que si nos centramos
nicamente en el significado lingstico de las imgenes visuales estamos negando un
elemento que hace que stas sean distintas a los textos. Este elemento es la inmediatez
sensual. Por ejemplo, dice este autor, ver la cada del Muro de Berln televisada en directo
provoc sentimientos que excedan absolutamente a las palabras. Hay algo que resulta
un exceso al momento de ver; sensaciones como la intensidad, la sorpresa, la conmocin, el enmudecimiento, estn en el corazn de la experiencia visual y esto no puede ser
agotado recurriendo al modelo textual de anlisis. (ABRAMOWSKI, cit, p. 2)
Donis A. Dondis, chama visual literacy (traduzido em portugus por alfabetismo visual) capacidade adquirida de ler e interpretar mensagens visuais segundo
critrios prprios da linguagem visual, capacidade essa que estaria ao alcance de
todos, no s criadores, mas tambm receptores de mensagens visuais:
46
A viso natural, criar e compreender mensagens visuais natural at certo ponto, mas
a eficcia em ambos os nveis s pode ser alcanada atravs do estudo (DONDIS, 1997,
p. 16).
E atribui justamente escola o principal obstculo aquisio do alfabetismo

visual:
Na verdade essa uma esfera em que o sistema educacional se move com lentido
monoltica, persistindo ainda uma nfase no modo verbal, que exclui o restante da sensibilidade humana, e pouco ou nada se preocupando com o carter esmagadoramente
visual da aprendizagem da criana (DONDIS, cit, p. 17).
E, mais adiante:
Uma das tragdias do avassalador potencial do alfabetismo visual em todos os nveis da
educao a funo irracional, de depositrio da recreao, que as artes visuais desempenham nos currculos escolares [...] Por que herdamos, nas artes visuais, uma devoo
tcita ao no-intelectualismo? O exame dos sistemas de educao revela que o desenvolvimento de mtodos construtivos de aprendizagem visual so ignorados, a no ser
no caso de alunos especialmente interessados e talentosos. (DONDIS, cit, p. 17)
Publicado em 1973, nos Estados Unidos, e voltado para o desenvolvimento

da compreenso do fenmeno visual e sua sintaxe com vistas ao treinamento de
leitura e produo de mensagens no campo da comunicao visual, o texto de
Dondis parece acertar no diagnstico tanto da educao como dos meios profissionais relacionados produo de texto e imagem na forma de livro no perodo
que analisamos, o que talvez se estenda at hoje.
A autora, na citao mais acima, atribui o analfabetismo visual viso social
que se tem da importncia da linguagem verbal e ao modo como se d a aquisio
do cdigo escrito, em detrimento da arte, da sensibilidade esttica e ao prprio
modo no intelectual de encarar a visualidade como possuindo um corpus de conhecimento estruturado e passvel de transmisso, e no ao processo de alfabetizao em si.
Por relacionarem a no construo da capacidade de leitura do modo visual
interrupo da prtica de expresso pelo desenho, vrios autores se preocupam
em localizar o momento particular da vida do indivduo em que se deu a perda da
capacidade de desenhar. A partir de indcios de que o desenhar natural na infncia a prpria prtica desenhista constante e desinibida mesmo no ambiente
escolar os confirmariam , esses autores se indagam e procuram responder por
que ela bruscamente interrompida e abandonada no final da infncia, marcando o fim no s de uma prtica mas tambm do interesse definitivo pelas artes
visuais. E, no nosso caso, tendo como consequncia as mencionadas limitaes
de julgamento e de afinidade com os elementos e a sintaxe da linguagem visual
justamente em atividades profissionais que os exigiriam: a configurao visual dos
livros e a percepo dos valores visuais na escola.
Dessa forma, tambm Silvio Dvorecki localiza no momento em que se d a
alfabetizao o abandono da atividade figurativa, embora no seja seu objetivo
explicar como isso ocorre:
A criana abandona o desenho. Esta perda, circunstancial ou duradoura, da capacidade

expressiva plstica aceita pela maioria como fatalidade biolgica. [...] Escola, famlia e
meios de comunicao, solidrios, como numa estratgia sem estrategistas, favorecem
o abandono das atividades plsticas, fato concomitante alfabetizao. O mesmo ocorre
com as outras linguagens artsticas. (Dvorecki, 1999, p. 16).
Betty Edwards (1984) tambm precisa o momento da alfabetizao como

aquele em que a intuio e a percepo holstica, sinttica, tarefa executada pelo
lado direito do crebro, substituda pelas funes lgico-analticas da linguagem
verbal escrita, prprias do lado esquerdo, conforme as descobertas da neurofisiologia. Independentemente do questionamento que se possa fazer sobre a importncia do aspecto geogrfico do bloqueio talvez apenas o correlato biolgico
de um processo que ocorre no aprendizado e na vivncia , a autora identifica o
predomnio de uma tendncia ao uso da razo e uma vontade de realismo nessa
idade como contrapartida aquisio plena da linguagem escrita. O fechamento
ao modo intuitivo e sinttico o modo do artista, como denomina acabaria
por dificultar a prpria aquisio dos meios para se chegar ao realismo figurativo
autoexigido, conduzindo insatisfao com o prprio desenho e desistncia dessa linguagem.16
Como consequncia, mas tambm alimentando esse processo de alijamento
da experincia visual na escola, o livro didtico era e pode-se afirmar que em
parte ainda visto e produzido como portador exclusivo de contedos disciplinares, e no como um objeto que veicula outras informaes, valores e experincias. O resultado pode ser dificultar sua tarefa no s de atingir objetivos didticos
especficos, como tambm de cumprir um papel pedaggico mais amplo, de formador de gosto e propiciador de experincia com as linguagens e suas relaes
para a construo de significados.
3.7 Design e livro didtico

Como vimos, vrios modos concorrem para a construo dos sentidos em
um livro didtico. O modo visual, corporificado na prtica do design grfico, tem
especial destaque pelo que comunica de forma mais imediata a seu pblico. No
entanto, a presena do design na construo das personalidades e sua influncia
na vida social nem sempre percebida. Nesse sentido, Adrian Forty enftico:
16
Uma das consequncias desse

desenvolvimento estanque das capacidades verbais em detrimento
de outras que a prpria capacidade
verbal acaba por ser atingida como
recurso expressivo, de criao e de
compreenso do mundo e da vida.
O fechamento do indviduo a outras
expresses e manifestaes em arte
inequivocamente um fechamento
a outras dimenses da experincia
humana propiciada por todos os
sentidos e linguagens artsticas.
48
A mesma escassa ateno foi dada influncia do design em nossa forma de pensar.
Aqueles que se queixam dos efeitos da televiso, do jornalismo, da propaganda e da
fico sobre nossa mente esquecem a influncia similar exercida pelo design. Longe
de ser uma atividade artstica neutra e inofensiva, o design, por sua prpria natureza,
provoca efeitos muito mais duradouros do que os produtos efmeros da mdia porque
pode dar formas tangveis e permanentes s ideias sobre quem somos e como devemos
nos comportar. [...]
Ao contrrio da mdia mais ou menos efmera, o design tem a capacidade de moldar os
mitos numa forma slida, tangvel e duradoura, de tal modo que parecem ser a prpria
realidade. (FORTY, 2007, p. 12 e 13)
Embora esta citao se refira presena constante de objetos ou a ambientes

criados pelo design industrial encarnando mitos como, por exemplo, de que o tra-
balho em escritrio menos rotineiro e mais criativo do que nas fbricas, a partir
do uso de mobilirios com cores vivas e formas alegres, o que dizer da presena
das formas e cores (ou falta delas) nos livros didticos por um perodo to extenso
e num momento to decisivo para a formao dos indivduos como o da vida
escolar?
Os livros, no que diz respeito a seu design especfico, seriam, em tese, objetos unitrios, portadores de um contedo escrito disposto em folhas e protegido
por uma capa. Alm dos aspectos materiais e de produo, o design teria que se
ocupar da configurao do contedo como est distribuido nas pginas, como
texto e imagens se relacionam , com vistas eficcia em sua transmisso ou,
pelo menos, a no criar obstculos para ela. Mas, alm dos aspectos puramente
funcionais, o design do livro pode se ocupar de objetivos motivacionais, criando
formas para interessar e prender a ateno do leitor a partir da emoo e a referncias ao universo do leitor.
Isso se expressaria no s no interior do livro, mas em sua capa, e na relao
desta com o interior, como porta de entrada que para ele. No livro como mercadoria, esses objetivos motivacionais se expressam na capa antes da experincia
com a leitura, por meio do design. Mas para realizar o trabalho de induzir venda,
o design precisa representar e construir sentidos que envolvem os significados expressos no contedo textual e na sua relao com a cultura escrita e visual bem
como com o mundo interior do leitor. Com isso, capas so tambm objetos da
cultura.
Assim, o objeto livro pode ensinar e dizer coisas alm do que o estrito contedo escrito de suas pginas. Ele uma expresso concreta de relaes sociais e
ideias circulantes, um produto da cultura material. Veicula informao textual mas
tambm visual e, em inteirao com outros veculos visuais e com o ensino, participa da formao do gosto de seu leitor, principalmente pela continuidade de sua
presena nos anos de formao intelectual dos indivduos.
Por isso, alm dos objetivos pragmticos relativos organizao dos contedos com vistas sua transmisso mais eficaz, o design grfico de um livro pode
tambm educar ou deseducar visual e culturalmente no sentido mais amplo. Pode
portar uma visualidade que apenas repete a visualidade cristalizada prpria de um
gnero produzido sem grande investimento criativo, como se identificou na produo majoritria do livro escolar brasileiro. Pode tambm apenas se apropriar e
reproduzir os clichs veiculados por outras mdias, como se observou em capas
da dcada de 1970 que sero aqui reproduzidas. Ou pode ampliar a informao
imagtica e o repertrio visual de seu pblico e apresentar a linguagem visual e o
prprio design como modos de conhecimento e manifestaes vlidas da cultura,
papel que, acreditamos, tiveram as capas apresentadas na Parte II do trabalho.
3.8 Os papis da capa
Para uma descrio fsica da capa

como elemento extratextual e seu
desenvolvimento em relao histria do livro, ver Arajo, 2006, pp.
470 a 472 e 601.
17
50
Quando do surgimento do cdice manuscrito, a capa tinha unicamente a

funo de proteger as folhas, e no de identificar seu contedo ou promover sua
venda, como no livro moderno. Assim, as capas eram de couro, gravado ou no, s
vezes em dourado, ou ento obras de ourivesaria, refletindo seu valor como objeto
nico e o poder econmico de seu proprietrio mas, mesmo quando decoradas
no recebiam inscrio ou ilustrao figurativa relacionada ao contedo.
Isto no ocorreu nem quando o livro passou a ser produzido em massa, a
partir da inveno da tipografia. A identificao da obra, autoria, edio e oferecimento apareciam na pgina de rosto e s vezes em uma proteo em papel mais
encorpado que reproduzia a pgina de rosto, mas que seria removida para a encadernao feita depois da compra.
Com a industrializao da encadernao, a identificao da obra passou a vir
numa sobrecapa, que funcionava tambm como propaganda e induo para a
compra, mas que no pertencia ao corpo do livro e que podia ser removida. Com
a generalizao da brochura, as capas em papel encorpado coladas ao corpo do
livro assumiram a funo publicitria que era feita pela sobrecapa. A encadernao
cartonada tambm permitiu a impresso de capas duras com essa caracterstica de
promoo das vendas.17
A capa, como propaganda e convite a se conhecer o livro, em tese deveria se
relacionar estreitamente com seu contedo, em dois aspectos: como referncia ao
assunto e s ideias, isto , ao contedo impresso, e forma como esse contedo
apresentado, isto , ao partido e linguagem de design do miolo.
Mas esta uma viso que parte da ideia do livro como objeto unitrio de design, uma viso prpria da cultura do design estabelecida a partir da Bauhaus e do
modernismo, em muitos sentidos uma conquista cultural que aparece na melhor
produo livreira hoje. A cultura do design levou algumas dcadas para se estabelecer e nem sempre coincidiu ou coincide com a cultura comercial e do consumo
de massas.
Como j foi visto, h exemplos de editoras brasileiras nas primeiras dcadas do
sculo XX explorando o potencial comunicativo e indutor das capas como incentivo deciso de compra por parte do pblico. O mesmo parece no ter ocorrido
com as editoras didticas no mesmo perodo e mesmo depois, provavelmente por
no se atribuir a aspectos visuais grande peso na tomada de deciso por adotar
um livro escolar.
Ser apenas com a expanso da indstria cultural a partir da dcada de 1970
que a preocupao com esse item comear a se generalizar, mas o j mencionado
desencontro entre escola e indstria do livro didtico por um lado, e cultura visual
e design por outro, impor uma maioria de solues pobres e pouco significativas para este produto, mantendo-o distante da visualidade encontrada em outros
meios de comunicao impressa, incluindo o livro no escolar.
A funo da capa como proteo do contedo no deixa de existir pela predominncia da funo publicitria, e tambm pode ser englobada por esta. Com
a capa como continente de um contedo (fsico, as folhas; simblico, as ideias) j

ocorre comunicao e significados so veiculados: as qualidades fsicas de seu material dureza, flexibilidade, textura, espessura, unio fsica com as folhas internas
podem fazer parte de um discurso de convencimento relacionado a expectativas de durabilidade, de praticidade no uso, de luxo, de produto muito especial
etc. Assim, as qualidades fsicas dos materiais empregados na produo de capas
aparecem como signos de outras qualidades desejadas, em um discurso tambm
voltado para a persuaso.
Tambm a funo de identificao, seja de autoria, de ttulo ou de editor,
transcende por si o etiquetamento para reconhecimento na estante. Por exemplo,
a simples inscrio do ttulo ou do autor pode portar prestgio e transmiti-lo ao
possuidor do livro em questo, tanto para deleite prprio como para comunicar
aos outros.
O ttulo, associado ao nome do autor, ou, muitas vezes, apenas a grafia do
nome do autor numa capa, manifestao suficiente do ethos que garante a validade da obra e conduz sua aquisio pelos segmentos que se identificam com
ela. H inmeras colees em que o elemento grfico principal o nome do autor,
associado ou no a sua imagem pictorial, ficando o ttulo em segundo plano. Em
ttulos didticos o fenmeno ocorre com frequncia. O prestgio do autor, conquistado em obras de um segmento de ensino ou de determinado tema, explorado
em outros.
A empresa que organiza os meios necessrios para a veiculao da obra e
efetivamente a pe ao alcance do leitor-consumidor tambm traz presente sua assinatura na capa, e o faz de duas formas possveis no excludentes: pela aplicao
de um selo, marca ou logotipo e por uma determinada organizao visual, nica,
dos elementos constitutivos da capa, que a tornam um fator de identificao e
reconhecimento pelo pblico.
Assim, as funes de proteo e identificao combinam-se na estratgia de
veicular um discurso de convencimento voltado para o potencial comprador. Mas
esse discurso hoje precisa ser essencialmente visual e incorporar os diversos componentes textuais na construo de uma imagem, que pode incluir elementos
pictoriais tambm. Esse conjunto, essa imagem, de alguma forma deve ser uma
representao, um signo do contedo da obra.
Mas o contedo de uma obra, que em si articula uma mirade de signos, verbais e s vezes tambm visuais, apresenta uma quantidade de significaes e uma
complexidade certamente impossvel de ser sintetizada e traduzida por um nico
signo. Como vimos, cada modo verbal e visual tem seu potencial prprio
para veicular determinados sentidos e no outros, e h um hiato entre eles quanto
possibilidade de traduzir significados de um plano de expresso a outro sem
perdas significativas. Assim, a tarefa de impor capa a obrigao de transmitir um
sentido primordial que sintetizaria o alcance da obra como estratgia de convencimento est em princpio destinada ao fracasso.
Como todos os sentidos veiculados por uma obra s so acessveis a quem
efetivamente l-la, a capa pode se reservar um papel mais modesto e ao mesmo
tempo mais difcil, o de ser um ndice mais ou menos imaginativo e livre do que o
leitor vai encontrar no interior do livro. Por no ser uma obra autnoma e depender
de uma relao com o contedo, a capa pode ter alguma relao de contiguidade
ou de conexo com o contedo no sentido de oferecer elementos que convidem
o leitor a descobrir os sentidos que s a leitura da obra propiciar. No aspecto de
contiguidade fsica com o contedo composto graficamente, isto , em termos de
projeto grfico do livro como objeto unitrio, essa poderia ser uma maneira de ver
as relaes entre capa e miolo.
O discurso de convencimento da capa pode se dar uma vez que ela assuma
explicitamente o papel de pea publicitria, na forma de embalagem-cartaz da
obra que se apoia no prestgio do filme a que deu origem (ou do qual se originou),
no prestgio do autor ou at no da editora, e em reaes conhecidas do pblico,
atravs da veiculao de esteretipos que asseguram a compreenso da mensagem, com a finalidade nica e exclusiva de induzir compra. Em termos de senso
comum, como toda propaganda, pode ser enganosa ou verdadeira: quem comprar e ler que poder julgar.
Esse mesmo discurso pode se dar de forma mais sutil e rica, a partir de relaes
com aspectos do plano mais profundo do contedo, em dilogo com suas ideias e
oferecendo ao leitor possibilidades de leitura da obra alm das mais imediatamente percebidas. A capa, como manifestao visual que articula palavra e imagem em
outro plano de expresso diferente do verbal escrito, mas em estreita relao com
a obra a que se liga e com seu significado esttico e social, e apresentando qualidades prprias como discurso visual relativamente autnomo capaz de propiciar
fruio esttica, ganha assim seu carter de objeto cultural nico e especial.
Mesmo em obras didticas, com contedo a priori conhecido e que no oferece grandes surpresas, essas qualidades podem aparecer, como ser encontrado
na Parte II deste trabalho.
52
4 CAPAS DE LIVROS DIDTICOS nos anos 1970:

um panorama
4.1 O crescimento da indstria editorial didtica na dcada de 1970
A dcada de 1970 assistiu a uma expanso sem precedentes de editoras e ttulos,
rela-cionada primordialmente expanso da rede escolar pblica e privada no
primeiro caso, decorrente das lutas e presso popular para que o Estado assumisse
sua responsabilidade de oferecer o ensino primrio gratuito e obrigatrio estabelecido na Constituio de 1946. Tambm foram determinantes para o crescimento
desse mercado a estruturao de todos os nveis do ensino estabelecida pela Lei
de Diretrizes e Bases da Educao Nacional, promulgada em 1961 e, mais tarde, a
reforma do ensino de 1. e 2. graus, de 1971. Embora no tenha vingado a tentativa de criar o ensino profissionalizante de nvel mdio prevista por esta reforma, a
unificao dos antigos cursos primrio e ginsio num nico curso de 1. grau com
durao de oito anos e sua obrigatoriedade, bem como o aumento do nmero de
disciplinas obrigatrias dos dois graus em todo o territrio nacional, foram fatores
determinantes para a ampliao do mercado de livros escolares.18
Os anos 1970 iniciam-se mantendo a grande expanso do ensino pblico e
privado em todos os nveis iniciada na dcada anterior. De 1960 a 1972, o nmero
de matrculas no Ensino Primrio (atual Fundamental I) salta de 7,4 milhes para
14,5 milhes, a um crescimento mdio anual de 5,7%. Para o Ensino Mdio Primeiro Ciclo (atual Fundamental II), de 910 mil esse nmero passa para 3,9 milhes,
com13,0% de crescimento mdio anual. No Ensino Mdio Segundo Ciclo (atual
Mdio) salta de 267 mil para 1,3 milho (taxa mdia anual de 14,2%). No Ensino
Superior, em nvel de graduao, pula de 93 mil para 688 mil no mesmo perodo, o
que significa uma taxa mdia anual de aumento de 18,1%.19
Esses nmeros encerram grandes contradies. Expressam a presso popular
sobre o Estado por educao bsica, que j resultara na ampliao da rede pblica,
principalmente aps 1955, e na aprovao da Lei de Diretrizes e Bases da Educao
Nacional, em 1961. Expressam as necessidades de expanso da indstria e dos servios j observadas com o desenvolvimento da indstria de base e automobilstica
nos anos 1950, e particularmente depois do golpe militar de 1964, que imps um
novo arranjo na participao do capital estrangeiro na economia brasileira, com a
introduo e expanso de uma indstria voltada para o consumo das camadas mdias e altas. Mas o Estado, sob a direo do novo regime, no dispunha de recursos
para investir na infraestrutura necessria industrializao e atrao de capitais
externos e na educao ao mesmo tempo. Assim, as matrculas nos nveis bsicos
do ensino no do conta do crescimento populacional e, no ensino superior, a insuficincia de vagas ser responsvel pela crise dos excedentes, que desembocar
na reao estudantil no final da dcada de 1960 e na resposta do regime com o
incentivo expanso do ensino privado, particularmente o superior, ao lado das
medidas repressivas destinadas a qualquer contestao a esse modelo.20
Mas o que nos importa que esses nmeros do a ideia da dimenso da
Sobre a LDB de 1961, ver ROMANELLI, 2002, p. 179-183. Sobre a Lei

n. 5692/71, idem, p. 233-254.
18
Dados obtidos em LEAL, 1984,

p. 177.
19
ROMANELLI apresenta o crescimento da oferta de ensino e as contradies da poltica educacional do

regime militar, que divide em dois
momentos, do golpe a 1968 e a partir dessa data (cit., p. 193-210).
20
4 Capas de livros didticos nos anos 1970: um panorama
53
demanda por livros escolares em nmeros absolutos em todos os nveis, da qual

resultou uma expanso sem precedentes desse ramo da indstria livreira. A ttulo
de ilustrao: Hallewell menciona a existncia de 2500 ttulos didticos venda
em 1968, produzidos por 60 editoras (embora 80% deles pertencesse a apenas
16); o Snel (Sindicato Nacional dos Editores de Livros) menciona 5986 ttulos em
1969 (Hallewell, 2008, p. 556 e 558). A interpretao grfica da tabela encontrada
em HalleweLl (cit., p. 559), referente ao total de livros didticos produzidos de
1966 a 1980, mesmo sem dados para todos os anos, apresenta a dimenso desse
crescimento.
milhes
de livros
140
134,5
122,5
120
101,2
100
108,6
100,3
87,8
80
77,4
60
68,8
40
20
24,8
1965
1970
1975
1980
Grfico 1: Produo anual de livros escolares de 1966 a 1980 (Fonte: Hallewell, 2008, p. 559.)
O crescimento da indstria do livro didtico foi tambm favorecido por subsdios e pela compra governamental, a partir da formao da Comisso Nacional do
Livro Tcnico e Didtico (COLTED), em 1966, e de financiamento da USAID (Unites
States Agency for International Development) no valor de 9 milhes de dlares
para a compra e distribuio de livros, que chegou a quase 16 milhes de exemplares em 1969 (HalleweLl, cit., p. 558-560).
Esses nmeros so a contrapartida lgica da expanso da rede pblica e privada do ensino Brasil naqueles anos e explicam no s o crescimento de editoras de
didticos j existentes no pas, mas principalmente o surgimento de novas editoras
voltadas exclusivamente para a produo e distribuio de livros escolares no final
dos anos 1960 e incio dos anos 1970.
Assim, entre as 16 editoras que concentravam 80% da produo em 1968, esto as tradicionais Francisco Alves (1897), Melhoramentos (1915), Companhia Editora Nacional (1925), Agir (1944) e Editora do Brasil (1943). Poucos anos depois, os
nomes tambm tradicionais da Saraiva (1917, didticos desde 1930) e FTD (1902),
mais os das recm-fundadas tica (1965), IBEP (1965) e Moderna (1968), despontaro como campees de venda, suplantando as primeiras mencionadas. Se em 1979
54
os didticos j correspondiam a 36,2% do mercado editorial, na segunda metade

dos anos 1980, com novas editoras fundadas na dcada de 1970, como a Atual e a
Scipione, sero o principal segmento da produo livreira nacional (Paixo, 1995,
p. 161, e HalleweLl, cit., p. 562-565).
Qual ser o aspecto visual desse volume indito de ttulos despejado na escola e no mercado? O que significar o peso econmico da produo didtica para a
configurao material e visual do livro produzido nesses e nos anos subsequentes?
O que a presena da tantas novas editoras significar para a visualidade do livro
escolar no pas?
4.2 A cultura de massas e os novos meios audiovisuais

tambm na dcada de 1970 que, paralelamente ao crescimento do mercado de
didticos, ocorre uma expanso da indstria cultural de massas e a afirmao de
uma cultura jovem autnoma. Os dois fenmenos esto profundamente ligados
e os anos 1970 aprofundam o que se desenvolveu na dcada anterior, mas que
teve incio no ps-segunda guerra mundial. Embora se atribua ao regime militar a
dependncia da economia brasileira ao capital externo e seu correlato na indstria
cultural, com a responsabilidade pela importao de modelos culturais estrangeiros, particularmente norteamericanos, este um movimento bastante contraditrio e de carter internacional, independente da vontade de governos mais ou
menos entreguistas.
A terceira peculiaridade da nova cultura jovem nas sociedades urbanas foi seu espantoso
internacionalismo. O blue jeans e o rock se tornaram marcas da juventude moderna, das
minorias destinadas a tornar-se maiorias, em todo pas onde eram oficialmente tolerados
e em alguns onde no eram, como na URSS a partir da dcada de 1960 [...]. Letras de
rock em ingls muitas vezes nem eram traduzidas. Isso refletia a esmagadora hegemonia
cultural dos EUA na cultura popular e nos estilos de vida [...] Seus estilos juvenis se difundiam diretamente ou atravs da amplificao de seus sinais via a intermediria cultural
Gr-Bretanha, por uma espcie de osmose informal. Difundiam-se atravs dos discos e
depois fitas, cujo grande veculo de promoo, ento como antes e depois, era o velho
rdio. Difundiam-se atravs da distribuio mundial de imagens [...] Difundiam-se ainda
pela fora da moda na sociedade de consumo que agora chegava s massas, ampliada pela presso dos grupos de seus pares. Passou a existir uma cultura jovem global.
(Hobsbawn, 1996, p. 320)21
A partir de 1970, a televiso se torna o veculo de maior impacto e penetrao

para a circulao de imagens e de modelos e estilos de comportamento. Mas as
revistas dirigidas a novas camadas de pblico tambm alcanam todos os cantos
do pas. A publicidade, incentivando o consumo real ou imaginrio, conforme o
poder aquisitivo de quem a recebia, veiculava tambm imagens e estticas, e estas
eram consumidas por todos.
Mas a indstria cultural em si no novidade, j existia dcadas antes e os
veculos impressos e o rdio portavam linguagem e estticas correspondentes a
ela e s tecnologias vigentes, produzindo e modificando permanentemente uma
cultura de massas no pas. O que novo a presena de uma indstria cultural
voltada para a juventude, apresentando produtos grficos e com determinadas
Sobre o nascimento e a formao

da cultura adolescente no seio da
cultura de massas e sua universalidade, ver tambm MORIN, 2009b:
p. 137-155.
21
55
caractersticas de visualidade com apelo a um pblico at ento desconsiderado.

E o que tambm novo o padro de realismo e qualidade determinado pelas
tecnologias de obteno e reproduo da imagem fotogrfica, cinematogrfica e
impressa.
Referindo-se imprensa infantil como literalmente criada pela indstria cultural e imprensa adulta como impregnada de contedos infantis, afirma Edgar
Morin ainda na dcada de 1960 na Frana:
Essa homogeneizao das idades tende a se fixar numa nota dominante: a dominante
juvenil. Esbocemos aqui uma observao que encontraremos mais adiante: a temtica
da juventude um dos elementos fundamentais da nova cultura. No so apenas os
jovens e os adultos jovens os grandes consumidores de jornais, revistas, discos, programas de rdio (a televiso, como veremos, exceo), mas os temas da cultura de massa
(inclusive a televiso) so tambm temas jovens. (MORIN, 2009a, p. 138-39)
A imagem parte integrante da cultura trazida pelos novos meios dessa indstria:
Enfim, uma linguagem no mais sincrtica, porm universal no que tem de imediatamente concreta, tambm se propala: a linguagem das imagens, fotografias, filmes, comics, publicidade, cartazes. (MORIN, 2009a, p. 160)
Sobre o alcance e os efeitos da cultura visual numa sociedade como a brasileira daqueles anos:
Podemos interrogar-nos sobre o seguinte: nas sociedades ocidentais, so as transformaes econmicas, principalmente o progresso industrial, que transformaram as mentalidades. No Terceiro Mundo, a indstria ultraligeira, as das comunicaes (rdio, cinema,
antes de qualquer outro), comea a revolucionar as mentalidades antes mesmo que a
sociedade seja transformada. Nos pases ocidentais, o alfabetismo foi difundido antes da
cultura audiovisual. No Terceiro Mundo, o processo , com frequncia, invertido. A cultura audiovisual se propaga por imensas zonas ainda analfabetas. (MORIN, 2009a, p. 161)
nesse novo contexto de crescimento da indstria cultural, com mensagens

e imagens dirigidas s crianas e aos jovens que se d o crescimento da populao
escolar e dos instrumentos de ensino, principalmente o livro escolar. Crianas e
adolescentes de quase todo o pas viam televiso com seus programas e publicidade, consumiam gibis e outras revistas, alm de objetos produzidos especialmente
para suas idades, e... livros didticos. Qual ento a relao da visualidade desses livros com a dos novos e antigos veculos de imagens e informaes? Eram eles produzidos com a mesma tecnologia e portavam as mesmas linguagens que atingiam
seu pblico por todos os outros lados? A visualidade dos meios de comunicao se
manifestava tambm nos livros escolares? Se sim, e em que grau?22
Dado o volume de exemplos que

seria necessrio reproduzir para caracterizar a visualidade da dcada de
1970, optamos por apenas indicar
uma fonte onde ela pode ser encontrada, o Almanaque anos 70, de Ana
Maria Bahiana (2006).
22
56
4.3 As capas da dcada

A pesquisa e documentao fotogrfica de capas de livros didticos de diversas
disciplinas realizada principalmente na Biblioteca do Livro Didtico da Faculdade
de Educao da Universidade de So Paulo23 revelou trs tendncias ou agrupamentos principais no que se refere visualidade dos livros na dcada de 1970.
1. tendncia: as capas tradicionais
Nesse grupo se percebe a permanncia de linguagens

encontradas na dcada anterior, proveniente de uma
abordagem tradicional ou convencionada para os livros escolares, por sua vez proveniente at de anos anteriores a 1960. Aqui se encontraram desde realizaes
novas que conservavam essa abordagem, at capas
criadas em dcadas anteriores que no foram renovadas e continuaram sendo publicadas. Feitas ou no com
propriedade e conhecimento profissional da linguagem
visual, refletem uma visualidade que no acompanha os novos meios tcnicos e as
imagens que circulam na sociedade brasileira daqueles anos.
1 Meu corao, 1.
srie. Adelaide Lisboa
de Oliveira. Nacional,
1973. Capa Augustus.
(18,7x13,2 cm)
2 Brasil, Estudos Sociais:
a formao do espao
brasileiro. Julierme de
Abreu e Castro. Ibep,
197? Capa Angelo Beja.
(27,5x20,5 cm)
3 Assim se aprende
matemtica, v. 1. Adla
Neme. Abril Cultural,
1977. Capa J. Ramos
Netto e Mrio Cafiero.
(27,5x20,5 cm)
2. tendncia: as capas novas sem projeto
Este grupo rene as capas que de alguma maneira procuravam se alinhar com a visualidade que se manifestava na publicidade, nas revistas, nas modas e na televiso
mas que no eram executadas com o mesmo domnio
da linguagem visual e das tcnicas de comunicao e
metodologia projetual que apareciam nesses veculos.
Essas realizaes constituem a imensa maioria das capas
produzidas no perodo e indicam a influncia dos meios
de comunicao de massas que se generaliza nessa dcada bem como a utilizao das novas tecnologias ou equipamentos de composio, reproduo fotogrfica e impresso, mas carregam as contradies de uma
indstria que no reconhece a importncia ou no sabe como valorizar visualmente seus produtos e no se vincula a nenhuma proposio cultural.
3. tendncia: as capas inovadoras
Este terceiro grupo o das realizaes que, refletindo

a influncia dos meios de comunicao de massa ou
do design modernista que se implantava no pas, eram
executadas com maior domnio da linguagem visual,
conhecimento dos novos recursos grficos e, principalmente, uma atitude projetual. Neste grupo se rene desde a produo interna das editoras que prossegue com
o bom design editorial tradicional voltado para o livro
escolar e sua especificidade, at as incurses do design
Este importante acervo, em esforo permanente de construo,

certamente ainda apresenta lacunas
e desequilbrio na representao de
disciplinas e perodos, decorrente
das dificuldades para a obteno de
exemplares elencadas no primeiro
tpico da Parte 1. No entanto, rene o que no se consegue encontrar nem disperso, uma vez que a
maioria das editoras no possuem
memrias de suas publicaes ou
no as abre pesquisa. E o que essa
Biblioteca apresenta mais do que
suficiente para se reconhecer a visualidade do livro escolar no pas em
diversas pocas.
23
57
modernista ensinado nas poucas escolas da poca, passando pela influncia do

design praticado nas redaes de revistas de grande tiragem e at na publicidade.
Essas realizaes constituem uma minoria diante da quantidade de capas que representam a segunda tendncia.
Assim, a dcada de 1970 tem a peculiaridade de conservar o que j se fez,
apresentar tentativas de renovao que carregavam as contradies do passado (e
do seu presente) e por fim efetivamente apresentar novas linguagens e caminhos.
Uma condio de encruzilhada, reflexo de uma sociedade em transformao, sob
o impacto da industrializao e da urbanizao, com grandes desigualdades regionais e vivendo a presena crescente dos meios de comunicao de massa e da
indstria cultural, ao mesmo tempo que a educao se expandia em nveis sem
precedentes.
At o livro escolar, que, como vimos, se mantinha mais ou menos margem
do debate cultural e da influncia das artes e do design modernista, vai expressar em diversas visualidades a coexistncia das tendncias mencionadas, algumas
contraditrias, apresentadas mais detalhadamente a seguir.24
4.4 1. grupo: as capas tradicionais ou vernaculares
A pesquisa e documentao
fotogrfica, facilitada pela consulta
online ao Livres Banco de Dados
de Livros Escolares Brasileiros pretendia inicialmente localizar todos
os livros de todas as disciplinas do
acervo dentro do perodo estudado, os anos 1970. O acesso direto
s estantes, no entanto, permitiu o
confronto com obras de outros perodos e revelou a conservao de
linguagens anteriores, obrigando a
se estender a documentao. Assim,
alm das 151 capas encontradas
pertencentes dcada de 1970,
fotografaram-se 51 da dcada de
1960, 18 da dcada de 1950 e 12
das dcadas anteriores, perfazendo
um total de 257 capas fotografadas.
Alm dessas, o acervo da Editora
Nacional, agora temporariamente
fechado, forneceu 15 capas, e o da
tica, tambm provisoriamente
fechado, 155, elevando o total da
documentao 427 capas.
24
58
Um nmero no desprezvel de livros escolares no Brasil, at a dcada de 1960,

continuava sendo produzido dentro das tcnicas e do desenho estabelecidos pela
tecnologia tipogrfica: composio em linotipo, ilustraes em uma cor, impresso
em tipografia. Os livros destinados s sries mais avanadas e os produzidos nos
centros regionais mais distantes eram espartanos no visual e no material empregado. Mesmo os livros de grandes e tradicionais editoras, como a Francisco Alves, a
Editora do Brasil, e parte da produo da Nacional, embora impressos em offset e
contendo reproduo de fotografias e ilustraes coloridas, conservavam a linguagem encontrada em livros produzidos em dcadas anteriores, quando no eram a
reimpresso pura e simples deles.
Essa visualidade dominante na dcada de 1960 e encontrada nas revistas
populares e sua publicidade, nos lbuns de figurinhas de futebol, nos rtulos e embalagens de produtos alimentcios regionais ou mesmo nacionais correspondia
esttica e tecnologia de uma indstria grfica tradicional e chegou a muitos
livros escolares e suas capas na dcada de 1970.
Em parte, a permanncia dessa visualidade pode ser atribuda ao atraso tecnolgico do parque grfico nacional. Apesar de incentivos ocorridos durante o governo Juscelino Kubitschek e de uma modernizao pontual, no incio da dcada
de 1960 a idade mdia dos equipamentos era ainda de 35 a 40 anos. Em 1966,
empresrios do setor grfico conseguiram do governo federal a formao de um
rgo consultivo, o GEIPAG Grupo Executivo das Indstrias de Papel e Artes Grficas que, com base no diagnstico do atraso tecnolgico de pelo menos uma
gerao, obteve a iseno de taxas de importao de mquinas. Ocorre uma modernizao mais ampla, com um maior nmero de impressoras offset substituindo
a tipografia e a aplicao das capas ao miolo se automatizando, mas essa moder-
1. grupo:
capas tradicionais
ou vernaculares
1 Historinhas para voc:
leituras suplementares.
Wanda Mafra, Vera
Joulli, Sylvia Rocha.
Jos Olympio/INL, 1973.
2. ed. (23,0x15,5 cm*)
2 Caminho suave.
Branca Alves de Lima.
C. Suave, 1981. 84.
ed. Capa Flvio Pretti.
(23,0x15,0 cm)
2
3 Aleluia: 1. livro de
leitura. Daisy Brscia,
Henrique Richetti.
Nacional, 1973.
Capa Joo Gargiulli.
(20,6x14,8 cm)
4 Histria do Brasil:
Histria para a escola
moderna, v. 1. Julierme
de Abreu e Castro. Ibep,
1971. Capa Eugenio
Colonnese. (27,0x20,0
cm)
5 Minhas atividades
em Matemtica, v. 1.
Maria Luiza Campos
Aroeira, Lygia Gomes de
Padua, Geralda Caldeira
Soares. Ltus, 1973. 3.
ed. Capa Maria Helena.
(28,0x21,0 cm)
6 Hora alegre na
Matemtica, 1. grau.
Romilda Arajo. Ibep,
197?. (14,0x21,5 cm)
7 Estudos Sociais. Idalina
Ladeira Ferreira. Saraiva,
1973. (19,0x27,5 cm)
8 Hora alegre na
Matemtica, 2. livro.
Romilda Arajo. Ibep,
197? (29,0x21,5 cm)
* As capas foram reproduzidas mantendo a proporo entre os formatos.

A ausncia de meno autoria de
muitas capas deve-se prtica de
no se creditar o trabalho de profissionais internos das editoras.
59
nizao no atinge toda a indstria grfica. Velhas mquinas continuaram a operar

por muito tempo ainda (CAMARGO, 2003, p. 123 e 126). Na verdade, a demanda
por modernizao veio principalmente dos setores mais avanados da indstria
cultural, as revistas de massa e principalmente sua publicidade, embora a indstria
de livros tambm tenha pressionado por maior automao e velocidade.
No caso da visualidade dos livros escolares, mquinas mais rpidas e melhor
qualidade de impresso no implicariam automaticamente renovao de linguagem, pois esta dependeria principalmente do interesse dos editores em promovla. Ao que parece, a maioria deles no viu a necessidade de dotar o livro escolar
de uma linguagem diferenciada da ento praticada pela indstria livreira didtica
tradicional e supostamente identificada com a cultura escolar.
Isso pode ser observado no uso limitado de imagens e na qualidade visual e
material dos livros, que ser herdada por parte da produo no incio da dcada de
1970. No caso das capas, flagrante a visualidade de dcadas anteriores, particularmente evidenciada no uso de ilustraes e no de fotografia, na ilustrao em linguagem de trao tpica do uso de clich tipogrfico ou de superfcie no reticulada
prpria da litografia assim como no lettering dos ttulos realizado mo, tarefa do
prprio ilustrador capista, ou por composio tipogrfica. Ou seja, correspondem
sobrevivncia de uma visualidade criada pela indstria grfica nas cinco primeiras
dcadas do sculo passado, e aparecem principalmente em obras destinados
educao bsica, a alfabetizao e todo o primeiro ciclo do ensino fundamental.
No entanto, essa visualidade corresponde a um gosto construdo pela tradio da indstria grfica brasileira e assimilado por vrias geraes. Se a introduo
da imprensa e da tipografia manual tradicional, nos moldes da exercida desde o
sculo XVI na Europa, se deu tardiamente no Brasil, os processos grficos propriamente industriais tipografia, litografia e aplicao da fotografia impresso,
principalmente se desenvolveram quase imediatamente aps sua inveno nos
pases de origem (o atraso tecnolgico ocorreria depois). rica a tradio brasileira
de produo de impressos, desde rtulos de produtos alimentcios e de outros
bens de consumo, passando pela imprensa diria e inmeras revistas ilustradas, at
a prpria indstria do livro. Revistas ilustradas como Revista Ilustrada, A Ma e Paratodos, contaram com designs sofisticados, e a indstria do livro j nos anos 1920
introduziu as capas ilustradas em cores como recurso de comunicao e atrativo
para as vendas, caracterizando o livro como objeto grfico industrial diferenciado.
Monteiro Lobato atuou com essa conscincia e a Companhia Editora Nacional
bem o exemplo de empresa que inovou, expandiu e criou padres grficos para
capas e miolo. (cf. CARDOSO, 2005, p. 164-168)
O que ocorre no caso particular dos livros escolares que, com algumas excees, sua produo e desenho no acompanhou e no atingiu os padres visuais
mais elevados de outros meios impressos, como dito anteriormente.
De qualquer forma, essa primeira tendncia, com capas bem ou mal realizadas, corresponde a um design hoje chamado vernacular, porque desenvolvido
dentro da indstria grfica e que resultou numa tradio de gosto e numa linguagem socialmente reconhecidas por longo perodo.
60
1 Rtulos em litografia do
sculo XIX.
5 Primeira capa fotogrfica

de O Cruzeiro, de 1942.
2 Revista ilustrada, de
Angelo Agostini, 1898.
3 Revista A Ma, de
1924, capa de Guevara.
4 Revista Paratodos, design e

capa de J. Carlos, de 1928.
6 Primeiro nmero da revista

Manchete, de reportagens
fotogrficas, de 1952.
7 Brochuras com
capas ilustradas,
dcadas de
1930 a 1940.
8 Embalagem,
dcada de 1940.
9 Cartaz de cinema, dcada de 1950.
10 Revistas populares e publicidade, dcada de 1950.
Exemplos da indstria grfica e cultura de massas brasileira antes da dcada de 1960.
61
Cartilha Sodr.
Benedita Stahl Sodr.
Nacional, 1977. 250. ed.
(18,3x13,0 cm) (capa e
miolo)
Primeiras lies teis.
(capa)
Design de Augustus.
Capa de 1978
(26,9x19,0 cm).
62
A Cartilha Sodr
Entre as capas pesquisadas e enfeixadas nesse primeiro grupo, uma chamou particularmente a ateno a da Cartilha Sodr, parte da Coleo Sodr,
destinada alfabetizao e ao ensino de Lngua Portuguesa por dois motivos. Primeiro, por sua permanncia: criada em 1948, manteve a mesma capa at
1977 29 anos e 250 edies depois (vrias delas, na verdade, reimpresses) ,
quando mudou de formato e desenho.
Segundo, por sua qualidade de realizao, o que mostra que a visualidade a que chamamos vernacular no s no se ope noo de design como
projeto para execuo industrial, conforme definido anteriormente, como pode
tambm responder pelos quesitos de criatividade, uso planejado de recursos e
busca de identificao com seu pblico.
Por essas duas razes, a capa dessa cartilha exemplar e reveladora dos
aspectos envolvidos na configurao dessa visualidade e sua permanncia.
Com relao a esse item, embora a Nacional tenha produzido os livros didticos mais bem cuidados da dcada de 1960 e promovido uma renovao
no desenho do miolo de alguns de seus ttulos e de muitas de suas capas, continuou reimprimindo obras de sucesso com capas antigas. Aceitao por parte
do pblico e pouco interesse em renovar determinadas obras parecem ser os
motivos, j mencionados. Mas, para os anos 1970, quando o uso da fotografia era
quase uma exigncia na publicidade e nas revistas populares e a rede Globo j
realizava suas vinhetas cinticas, do ponto de vista do gosto bem provvel que
essa capa j parecesse antiga para seu pblico.
No que diz respeito a seu design, algumas caractersticas podem ser ressaltadas. O diagrama da capa de todos os volumes da Coleo Sodr o mesmo,
com esse nome constituindo o verdadeiro ttulo, e a variao cromtica do fundo caracterizando cada um. O nome que identifica o volume composto acima
do nome da coleo e com peso menor. Antes que pobre, uma soluo eficaz
para a identidade da obra, que no corre risco de ser ignorada. Para o material e
o acabamento, a soluo tambm econmica: simples brochura, grampeada,
produto intencionalmente popular e barato de uma editora em que quase to-
dos os ttulos didticos tinham capa dura impressa em cores.

A simplicidade de linguagem parece ter sido planejada. No h fundo vazio,
todo ele preenchido com cor pela retcula quadriculada desenhada mo,
mas cada elemento a ser informado tem o seu espao e nada perdido ou misturado. A ilustrao, de autoria de Augustus, que tambm ilustrava as obras infantis de Lobato, muito bem realizada, lembrando a linguagem publicitria
introduzida pelas marcas norte-americanas, e pode agradar mesmo nos dias de
hoje, sendo possvel imaginar como essa menina devia ser simptica para seus
pequenos leitores, a quem convidava a partilhar da sua alegria em aprender. O
ttulo principal, tambm desenhado mo a partir de modelo tipogrfico, seria
um tanto rgido para um livro infantil, mas isto parcialmente amenizado pelo
preenchimento colorido.
A soluo de capa encabeada pelo ttulo e com ilustrao dominando segue uma tendncia j consagrada nas artes grficas brasileiras e que est presente nos livros de fico infantil da editora, nas capas de Lobato para a Editora
Brasiliense e principalmente em revistas populares. A ilustrao a trao preto,
preenchida com cor chapada em grandes reas, corresponde tcnica da litografia anterior ao emprego de retcula fotogrfica e da seleo de cores, embora
esta j fosse usada na reproduo impressa de fotografia. Alm de ser um recurso para compensar a impreciso de registro, revela a inteno de seguir uma
linguagem muito presente nos mais bem realizados designs de livros brasileiros
do perodo, em que no s a ilustrao mas tambm o ttulo eram desenhados
mo pelo mesmo artista. Com uma diferena fundamental: a adoo de um
procedimento mais caracterstico do design de revistas, que o retrato em destaque dirigindo o olhar para o leitor, estabelecendo empatia e identificao mais
fortes com ele e salientando o aspecto popular da obra.
Assim, podemos dizer que o design de capa da Cartilha Sodr est perfeitamente alinhado quele que surgiu e se desenvolveu dentro da indstria do
livro e em consonncia com a linguagem e a tecnologia da indstria grfica no
Brasil das cinco primeiras dcadas do sculo passado25. Seus criadores no eram
referidos como designers, pois, embora a palavra j existisse na lngua inglesa,
a conscincia do design como conceito, profisso e ideologia s foi surgir no
Brasil no final dos anos 1950, com a ruptura que significou a introduo de um
design de matriz nitidamente modernista, filiado diretamente do longo processo de institucionalizao das vanguardas artsticas histricas, que ocorreu entre
as dcadas de 1930 e 1960 em escala mundial (CARDOSO, 2005, p. 7 e 10).
Independentemente do valor que se d linguagem grfica adotada, os
elementos elencados na anlise da Cartilha Sodr e que podem ser estendidos
a algumas das capas desse grupo so suficientes para se falar em uma atitude
e uma atividade de projeto, no que diz respeito tanto aos aspectos de sua produo como aos de consumo, resultando no reconhecimento da presena do
design como definido na Parte I, tpico 2.1 deste trabalho.
Capa de Augustus para

a Brasiliense (196?).
O design antes do design (Cardoso, 2005) apresenta detalhada

e convincentemente essa tradio
da indstria grfica brasileira e o
ensaio O incio do design de livros
no Brasil o faz com relao ao livro
em particular.
25
63
4.5 2. grupo: a visualidade oscilante das capas novas sem projeto

A segunda tendncia encontrada na pesquisa representada por capas realizadas sob influncia da indstria cultural florescente na poca, com a presena de
elementos ou arranjos visuais j tornados comuns em outras mdias ou correspondentes s novas possibilidades tecnolgicas da mdia impressa mesma, mas executadas sem reflexo projetual conforme definido na Parte I. Novas linguagens ou
estilos de ilustrao que migraram dos quadrinhos ou desenhos animados e a presena maior da fotografia diferenciam essas capas das apresentadas no grupo anterior. Tambm solues tipogrficas modernistas encontradas em outros produtos impressos j na dcada anterior, particularmente em livros para pblico adulto,
aparecem agora em livros didticos, mas como pura cpia e sem elaborao.
Assim, esse agrupamento , na verdade, muito vasto e tenta reunir exemplos
de design que refletem a influncia da visualidade dos novos tempos tecnolgicos e miditicos que se viviam com a expanso da indstria cultural no pas, mas
sem assimil-la como proposio cultural e atitude projetual. O resultado dessas
propostas revela, em geral, uma defasagem com as linguagens dos meios que as
inspiraram e solues sintaticamente fracas, pobres de inveno e muitas vezes
mal executadas.
Parte dessa produo pode ser relacionada corrente vernacular anterior,
como uma continuidade dela, agora realizada com novos meios, mas mantendo a
mesma dinmica de automatismo e ausncia de reflexo. Para agravar, esses novos
meios no so totalmente dominados pelos planejadores grficos das editoras, o
que contribui para a inconsistncia das solues. Recursos como a fotocomposio,
equipamentos de seleo de cores mais precisos para a produo de fotolitos para
impresso offset, impressoras mais rpidas e com registro mais preciso podem at
ter operadores qualificados que oferecem novas possibilidades de desenho para
os produtos grficos. Mas apenas as maiores agncias de publicidade e as editoras
de revistas de grandes tiragens investiram em qualificao de pessoal de modo
a explorar com proveito essas tecnologias, alis surgidas para em primeiro lugar
atender suas necessidades de expanso e inovao de linguagens.
Com relao s novas editoras surgidas do crescimento sem precedentes do
mercado do livro escolar, talvez no tenham mesmo encontrado no mercado de
trabalho mo-de-obra suficientemente qualificada e experiente no design e produo grfica de livros. Isto explicaria a queda de qualidade nesses aspectos em
comparao com a produo anterior de uma Nacional, por exemplo, que na dcada de 1960 chegou a contar com o trabalho de um designer como Eugnio
Hirsch. Como no havia escolas de design e apenas uma de artes grficas, do Senai
So Paulo, a formao desses profissionais se dava no interior das agncias de publicidade, editoras e grficas e no foi suficiente para suprir a nova demanda de
profissionais.
Ao mesmo tempo que as novas equipes de arte no tm formao nem experincia, os originais dos livros didticos se tornam mais complexos e o pblico
passa a ter outras referncias de gosto na indstria cultural. No primeiro caso, os
64
2. grupo:
capas novas
sem projeto
1 Atividades de
linguagem. v. 3.
Zlia Almeida. Capa
Edmundo Rodrigues.
FTD, 1974. 2 ed.
(23,0x15,5 cm)
2 Estudo dirigido de
Educao Moral e
Cvica. 1. grau, vol. 1.
Avelino Antnio Correa.
tica, 1979. 4. ed. Capa
Edmundo Rodrigues.
(22,0x15,0 cm)
1
3 All Together Now.

Book two. Jorge
Schwartz, Stella Tagnin.
tica, 1977. Capa
Eduardo Carlos Pereira.
(27,5x20,2 cm)
4 Clique. Lucy M.
Mattos e Leda M. L.
Valle. Nacional, 1975.
Ilustraes e capa
Walmir de Oliveira
e Milton Sardella.
(20,8x15,0 cm)
5 O mundo atual.
David Mrcio. Bernardo
lvares, 1973.
(21,0x14,0 cm)
6 Hora de comunicao.
5. srie. Domingos
Paschoal Cegalla.
Nacional, 1980. 44. ed.
Capa Haniel. (28,0x21,5
cm)
7 Horizontes da
Prontido. Neda L. B.
Martins. FTD, 197?.
Capa Claudio Cuellar.
(20,5x27,5 cm)
8 Passeio pelo mundo de
Estudos Sociais. 4. srie.
Mrio Parisi, Gilberto
Cotrim. Saraiva, 1977.
Capa Osvaldo Sequetin.
(19,0x28,0 cm)
9 Estudos Sociais. v.
1. Gleuso G. Duarte,
Antonio Marum,
Ricardo M. Faria, Tnia
M. Guimares. L, 1976.
Capa e ilustraes
Vernica Botelho Pinto
e Joyce Silveira Brando.
(27,7x21,0 cm)
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2. grupo:
capas novas
sem projeto
1 Educao moral e
cvica. Benedicto de
Andrade. Atlas, 1978. 5
ed. Capa Pavel Gerencer.
(21,0x14,0 cm)
2 Brincando com
nmeros. Joanita Souza.
Ed. do Brasil, 1979.
(27,5x21,0 cm)
3 Geografia: as
grandes paisagens da
superfcie do globo
e o aproveitamento
dos recursos naturais.
7. srie. Wanda Ja
Pimentel. Ibep, 197-.
(27,5x20,5 cm)
4 Ensino programado de
Portugus. v. 3. Antonio
Lages Frana. Ed. do
Brasil, 1972. 24. ed.
(23,5x16,0 cm, capa
dura)
5 Toda a qumica
simplificada. L. C. Roque
da Silva, Ruy L. Pereira,
Victor A. Petrucci,
Flavius R. F. Carvalho.
FTD, 1978. (27,5x21,0
cm)
6 Pai, processo autoinstrutivo: Estudos
Sociais. 5. srie. Elian
Alabi Lucci. Saraiva,
1982. 8 ed. Capa Eunice
Toyota (27,5x21,0 cm)
7 Integrao social para
voc. vol. 2. Thereza
N. Fonseca, Icles M.
Magalhes. Vecchi, 197-.
(21,0x27,5 cm)
8 Geografia geral. 2.
srie. Manuel C. de
Andrade, Hilton Sette.
Ed. do Brasil, 197-. Capa
Martins Nunes Neto.
(23,5x16,5 cm)
9 Estudos Sociais. 5.
srie. Celso Antunes.
Ed. do Brasil, 197-.
Capa equipe EBSA.
(24,0x16,5 cm)
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livros deixam de apresentar apenas uma seo de exposio terica seguida de

uma sequncia de exerccios, com alguns dos temas tratados passando a receber
destaque na forma de boxe, por exemplo, recurso importado diretamente das revistas. Como resultado da presso de outras mdias impressas, aumenta o nmero
de ilustraes e de reprodues fotogrficas e comeam a ser usadas histrias em
quadrinhos especialmente criadas para veicular parte do contedo em algumas
obras. A possibilidade de formatos maiores decorrentes das novas mquinas offset
tambm aproxima o livro do formato mais generoso das revistas. E o abandono do
uso de capa dura com a adoo da brochura, mais barata e fcil de produzir, tambm tornam o livro mais amigvel.
Mas essas novas possibilidades no so plenamente aproveitadas no sentido
de um livro melhor e mais de acordo com o que o pblico encontrava nas outras
mdias. Um exemplo, com relao ao design do miolo: apesar dos novos formatos,
que oferecem um campo maior para distribuio dos materiais grficos e maior
liberdade de layout, e dos recursos de que a fotocomposio dispe em termos de
variedade de fontes e de medidas e possibilidade de quebra da diagramao ortogonal, quase todos os livros para as primeiras quatro sries do 1. grau so compostos em coluna nica, e os destinados s ltimas sries, em duas colunas, em medidas padro para serem diagramados. No existia projeto grfico especfico para
cada obra, e os originais eram fornecidos para serem compostos nessas medidas
estabelecidas, com uma fonte serifada geralmente o Times New Roman para
o texto principal e outra fonte sem serifa geralmente Helvtica para os exerccios, e em medida menor para o caso de boxes. Os diagramadores recebiam as tiras
de texto e faziam o pestape na folha de diagrama adotada pela editora, traavam
os fios necessrios e indicavam a aplicao de imagens e cores segundo o padro
adotado pela casa, com poucas variaes entre as obras.
Apesar da chamada inovao representada pelo uso de quadrinhos para expor contedos, criticada por alguns autores (ver Osman Lins, 1977, p. 133-138), o
aspecto bastante distante dos produtos em que se inspiraram. Isto se deve qualificao dos ilustradores, nem sempre os mais dotados, que tinham de reproduzir
uma tcnica narrativa e visual que no dominavam.
interessante uma comparao com livros infantis de sucesso do perodo,
que mostra que havia ilustradores excelentes, mas talvez no convidados, no interessados ou talvez no em nmero suficiente para atender grande demanda de
trabalho que os livros didticos exigiam.
Nem as obras da Nacional escapam a uma queda geral na visualidade em
sua produo da dcada de 1970, se compararmos com o padro atingido na dcada anterior. Sabemos que essa editora, com a morte de seu presidente, Octalles Marcondes Ferreira, e o desinteresse da famlia pelo negcio, passou por uma
sria crise, que resultou numa tentativa frustrada de compra pela Jos Olympio,
seguida do controle acionrio pelo BNDE Banco Nacional de Desenvolvimento
Econmico, estatal com a compra final pelo IBEP, em 1980 (HallewelL, cit., p.
382-385), o que talvez tenha resultado numa debilidade da equipe de arte e numa
orientao mais fraca com relao visualidade. A maioria das capas da Nacional
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dcada de 1970 denuncia mesmo uma queda de qualidade visual e se encaixa

nesse segundo grupo.
Em geral, essas solues padronizadas devem-se tambm ao modelo de produo adotado para o livro didtico, em que as editoras buscavam um rendimento
e produtividade semelhantes aos de livros mais simples. Ocorre aqui o que Ana
Luisa Escorel aponta tambm na produo de outros tipos de livros:
A diagramao de nossa brochura recebe do editor ateno muito relativa. Atribui-se
a ela carter tcnico, sem que essa atitude traduza uma preocupao efetiva com os
aspectos propriamente ergonmicos da escrita tipogrfica, com a funo primordial de
objeto de leitura do livro, de objeto que se realiza atravs do texto, exigindo portanto
em tese organizao grfica correta e eficiente para poder se exercer, no sentido pleno
do termo.
A noo de tcnica nesse caso parece se aplicar mais a uma tentativa de justificar o
descaso esttico de que a diagramao costuma ser alvo, do que expressar um cuidado
com o aspecto funcional do texto. (ESCOREL, 1974, p. 71)
O tratamento tecnocrtico dado diagramao revelado pelo tipo de profissional dela incumbido, geralmente um funcionrio polivalente e no especializado, como aparece nesse depoimento reproduzido pela autora:
Olha, diagramao no existe, a gente faz isso pela prtica. No existe, no h escolas,
a gente vai fazendo porque v fazer, aprende em jornal, em oficina... Dizem que diagramar arrumar, questo de arrumar uma sala ou qualquer coisa... (ESCOREL, cit., p. 73)
Outro fator que determinava uma abordagem tcnica da diagramao, ignorando o conforto da leitura e a esttica da pgina, era o alto custo do papel de impresso. Tratava-se de ocupar ao mximo a folha, com o alargamento da mancha
tipogrfica, a reduo das margens e o uso de corpos e entrelinhas menores que
o recomendado.
Claro que dentro da convencionalidade de projeto vigente possvel encontrar exemplos de livros bem diagramados e ilustrados. So aqueles em que a relao entre texto e imagem baseou-se na escolha de linguagens adequadas de
ilustrao e fotografia, na pertinncia destas em relao aos temas tratados, no
ritmo de distribuio e no dimensionamento e posicionamento nas pginas. Mais
que apenas o projeto grfico, este trabalho de edio de arte baseado na leitura
cuidadosa e no planejamento de distribuio dos contedos o que pode no s
criar o suporte mais adequado e eficaz para o contedo didtico como oferecer
pginas atraentes para o leitor, o que refora a eficcia pedaggica mencionada.
A situao geral de no se tratar adequadamente o miolo se manifesta tambm nas capas. H aqui um flagrante descuido das editoras com esse que um fator de atrao reconhecido muito antes por parte dos editores brasileiros, inclusive
a prpria Editora Nacional em outros tempos. interessante comparar com outros
meios impressos a que professores e estudantes tinham acesso na poca, para verificar como o livro didtico no recebia o mesmo cuidado, ainda que do ponto de
vista apenas comercial, no uso da capa como fator de atrao para a obra.
No se pensava em investir nas capas talvez por inexperincia com a atividade editorial, uma vez que os novos editores at h pouco tempo eram apenas
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bem-sucedidos professores e autores. Alm de novos no ramo, no contavam com

mo-de-obra formada em design e tinham que se apoiar apenas no gosto pessoal,
quando sabemos que conhecimento esttico e cultura visual so, ainda hoje, restritos praticamente a quem se especializa nos campos da linguagem visual.
Assim, no podemos deixar de considerar a pouca cultura visual dos novos
editores, jovens oriundos das faculdades de letras e cincias humanas ou exatas,
mais afeitos s questes de contedo e didtica das disciplinas, com pouca experincia inclusive com questes editoriais e de texto, e chamados a decidir sobre aspectos visuais e grficos, sem a necessria informao e bagagem cultural.
Do mesmo modo, a prpria ausncia de tradio do design moderno nessa rea
editorial e a tardia institucionalizao da profisso designer, ainda dependente do
desenvolvimento dos recm-criados cursos universitrios26 e da conquista do mercado por esses profissionais, para no falar na falta de regulamentao (cf. BRAGA,
2005, captulo 1), no permitira, naquela poca, uma referncia profissional reconhecida por esse meio editorial.
No j mencionado estudo que faz das capas de brochuras, Ana Luisa Escorel
afirma que os editores no sabiam o que era ou no viam necessidade no trabalho
de designer e reproduz depoimentos que confirmam essa tese (1974, p. 79-80).
Mas no podemos descartar o possvel receio das editoras em gastar mais que
do que supunham necessrio e o fato de que o livro didtico pudesse ser para a
maioria dos editores o primo pobre da literatura, no merecendo maiores cuidados, e o primo rico das editoras, pela certeza de venda e lucro que propiciava em
relao ao investimento feito, como bem definem Lajolo e Zilberman.
Essa situao no exclusiva do livro didtico. Escorel a atribui a uma certa
tradio brasileira de fragmentao do livro em corpo e revestimento, ao desconhecimento dos editores do que seja o planejamento grfico aplicado ao produto
industrial (1974, p. 80). Assim, talvez os editores de didticos apenas faam um
pouco pior o que a maioria dos editores excetuando a excepcional produo de
editoras como a Jos Olympio, a Ariel, a Schmidt, a Globo, a Civilizao Brasileira, a
Sabi, entre outras j faziam talvez no to mal.
FAUUSP (Faculdade de Arquitetura e Urbanismo da Universidade de

So Paulo) em 1962, ESDI (Escola
Superior de Desenho Industrial),
no Rio de Janeiro, em 1963, FUMA
(Fundao Mineira de Arte Universidade do Estado de Minas Gerais) em 1964, e FAAP (Fundao
Armando lvares Penteado) em
1970.
26
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3. grupo:
capas com projeto
1) a produo interna
1 Matemtica para
a escola moderna.
4. srie. Scipione di
Pierro Neto. Ibep, 197-.
(21,5x15,5 cm)
2 Matemtica: curso
moderno. v.1. Alcides
Bscolo, Benedito
Castrucci. FTD, 1971.
(21,0x14,0 cm)
3 Iniciao qumica
orgnica moderna.
Geraldo C. Carvalho.
Nobel, 1973. Capa Joel
Link. (22,5x15,5 cm)
4 Estudos sociais e
naturais. 4. e 5. anos.
Maria de Lourdes Gastal.
FTD, 1980. 43. ed.
(22,0x15,3 cm)
5 Histria geral. Paulo
Gomes, Vera L. Gomes.
L, 1979. Capa Jan
Deckers. (23,0x16,0 cm)
6 Histria das
sociedades. Rubim
de Aquino, Francisco
Alvarenga, Denise
Franco, Oscar C. Lopes.
Ao Livro Tcnico, 1979.
Capa Nelson Ayres.
(24,3x17,4 cm)
7 Biocincias: seres
vivos, morfologia,
taxonomia. Jos Manuel
C. Rodrigues, Wladimir
T. de Moraes. Nacional,
1978. Capa Haniel.
(26,0x19,0 cm)
8 Histria geral. v. 2.
Antonio Jos Borges
Hermida. Nacional,
1979, 2. ed. Capa Almir
Gomes. (27,5x20,5 cm)
9 Geografia. 5. srie.
Julierme de Abreu
e Castro. Ibep, 1979.
Capa Rodolfo Zalla (?).
(27,5x20,5 cm)
10 Al, Matemtica.
2. srie. Irene Torrano
Filisetti. Nacional, 1975.
Capa Jos Roberto
Martins. (28,0x21,0 cm)
70
4.6 3. grupo: as capas inovadoras ou com projeto

Em um terceiro grupo podem ser reunidas as capas que, mais ou menos relacionadas s linguagens das mdias, do design modernista ou mesmo do design da
indstria do livro mais tradicional, oferecem solues com maior conscincia do
potencial e funo da linguagem visual para a comunicao com o pblico. No se
trata de uma nica tendncia, mas de manifestaes diversas, sem relao direta
entre si, mas que expressam a presena tanto das linguagens mais estabelecidas
no melhor livro brasileiro, como das linguagens e da cultura visual mais recentes
do perodo. O que as caracteriza e permite reuni-las num mesmo grupo que nelas perceptvel a prtica e a competncia projetual, no sentido estabelecido no
tpico 2.1 da Parte I.
Em relao tendncia anterior, foi encontrado um nmero bem menor de
exemplos, o que parece confirmar que a visualidade do livro didtico, na dcada de
1970, foi produzida sem projeto.
1. A produo interna das editoras
Um primeiro bloco desse grupo rene a realizao interna das editoras, geralmente com pessoal prprio que produz design competente e adequado s demandas dentro da tradio do livro escolar e do livro em geral num novo momento e com os novos recursos, mas tambm o trabalho de profissionais contratados
que trabalham dentro desses parmetros. O que a diferenciaria da tendncia vernacular so as referncias mais recente manifestao de comunicao de massa
no perodo, mas tambm ao design modernista que se impunha em outras reas.
Essas duas fontes exerciam uma influncia que se evidenciava na linguagem grfica dessas capas, particularmente:
n na valorizao da tipografia, com diversidade, novos desenhos de fonte, solues
baseadas exclusivamente em seu uso e no texto construdo como imagem;
n na modernizao na linguagem das ilustraes, que acompanham as encontradas nas revistas e nos quadrinhos mais recentes;
n nos diagramas assimtricos e dinmicos.
No possvel cham-las capas diretamente modernistas ou desenhadas conforme o design editorial das revistas e da publicidade, pois a ligao delas com
esses designs ainda tnue, de segunda mo, e elas no so produzidas com a
mesma metodologia e dentro da mesma esfera cultural e profissional. O que se
percebe, no entanto, a propriedade com que os elementos dessa linguagem
so assimilados, ou seja, existe uma qualificao profissional envolvida, o que no
ocorre no grupo das capas sem projeto. H tambm elementos de linguagem,
como cores chapadas e desenho de trao, que corresponderiam a momentos anteriores da tecnologia grfica e do design, mas que no foram apropriados segundo uma linguagem modernista pela produo vernacular e que agora vo aparecer como um eco atrasado mas com presena modernizadora do livro escolar.
Estas caractersticas j podiam ser notadas em parte da produo da Nacional na
dcada de 1960.
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2. As capas modernistas
Um segundo bloco rene as capas produzidas pelos designers com formao
acadmica ou evidente filiao modernista, contratados pelas editoras que comeam a reconhecer a presena desse segmento profissional e a contribuio que
podem dar para a configurao e o resultado comercial de seu produto. H aqui
desde a contratao descontnua e episdica de designers por parte das editoras,
at a prestao sistemtica de servios por um escritrio que pioneiramente se
especializou no segmento escolar.
Um exemplo do primeiro caso o trabalho de Odila Toscano para a obra
Criatividade em Lngua Portuguesa, da Editora McGraw-Hill do Brasil, publicada em
1978. Sua contribuio no se restringiu s capas, mas abarcou todo o projeto grfico, paginao e ilustraes, um conjunto concebido para integrar texto e imagem
num processo nico de aprendizagem, como a prpria designer pde explicitar
nas orientaes pedaggicas que redigiu, dirigidas ao professor, para que este explorasse didaticamente a visualidade do livro. Este parece ser um exemplo nico
at ento, e provavelmente raro at hoje, de participao de um designer na conceituao do projeto editorial-didtico de uma obra escolar. Porm seu trabalho se
distingue do design modernista estrito por se apoiar na fora expressiva e pessoal
da ilustrao. (Goldchmit, 2008).
O segundo caso o da Editora Atual, que chama um designer com formao
acadmica, Sylvio Ulha Cintra Filho, para criar a identidade visual da empresa e
fazer todas as capas, constituindo a resposta mais sistemtica ao problema da atualizao da linguagem de capas de livros didticos baseada no design modernista.
preciso lembrar que, desde o final dos anos 60, obras publicadas pelo MEC
contavam j com o trabalho de designers de filiao modernista, acompanhando
a tendncia de implantao da cultura do design a partir das demandas do Estado
e das empresas pblicas. Mas na dcada de 1970 que o processo de implantao
do design modernista se aprofunda, com o poder pblico e as empresas privadas de grande porte, incluindo multinacionais, recorrendo primeira gerao de
designers formados nas escolas de arquitetura que tinham essa especialidade no
currculo e nas primeiras escolas de desenho industrial.
Se a afirmao do design modernista e sua cultura se d inicialmente junto s
grandes empresas e organismos estatais em funo do prprio desenvolvimento
econmico do pas, sua expanso para setores mais perifricos e economicamente menos influentes ocorre, no raramente, a partir de relaes e conhecimentos
pessoais. Assim que essa vertente, considerada erudita, e sem uma tradio de
produzir design de massa, termina por ser chamada a fazer presena tambm num
objeto com uma histria de desenho considerado convencional e acomodado.
O incio do design grfico moderno no Brasil est relacionado diretamente ao
movimento da arte concreta dos anos 1950, como seu tributrio quase imediato.
Os designers que formaram os primeiros escritrios nas dcadas de 1950 e 1960
e que se dedicaram principalmente criao de sinais de identidade corporativa
comearam como artistas plsticos participantes do abstracionismo geomtrico,
3. grupo:
capas com projeto
2) as capas modernistas
1 Histria da Amrica.
Delgado de Carvalho.
Cadernos MEC, 1971.
Artes finais Andr
Gonalves. (23,0x17,0
cm)
2 Portugus. Cadernos
MEC, 1971. Capa
Gianvittore (Gian) Calvi.
(23,0x17,0 cm)
3 Comunicao e
expresso. 1. srie.
Evanildo Bechara e
outros. F. Alves, 1977.
Capa Dia Design
(23,0x16,0 cm)
4 Elementos de
Matemtica. 2. grau.
Scipione di Pierro Neto
e outros. Scipione,
1979?. Capa DBM/Marco
Antonio Valiengo.
(21,0x15,0 cm)
5 Matemtica. 2. grau.
Joo Gabriel Chaves. F.
Alves, 1975. Capa AG
Com. Vis. e Arquitetura.
(23,0x15,0 cm)
6 Estudos de Geografia.
Melhem Adas. Moderna,
1974. Capa Jorge
Hondo. (21,5x15,0 cm)
7 Organizao Social e
Poltica do Brasil. Joo G.
Montefusco. Moderna,
1977. Capa Ricardo Van
Steen. (21,2x14,8 cm)
9 Fsica 2. Udmyr P. dos
Santos, Lenine Righetto.
Atual, 1977. Capa Sylvio
Ulhoa Cintra. (24,0x18,0
cm)
8 Estudos de Matemtica.
1. srie, 2. grau. Jos
L. Sampaio, Nilton Lapa,
Sidney Cavallantte.
Capa Ricardo Van
Steen. Moderna, 1977.
(21,0x15,0 cm)
10 Criatividade em
Lngua Portuguesa.
5. srie. Antonio M.
Mesquita, Caetano J.
de Lima. Capa Odila
Toscano. McGraw-Hill,
1975. (27,5x20,5 cm)
73
O abandono da arte como representao propugnado pelas vanguardas artsticas que tiveram sua
expresso na formao da Bauhaus,
foi a condio essencial para a constituio de um design que se propunha como linguagem do produto
industrial, que se representa algo
a si mesmo e a seu uso, que no inclua nenhuma dimenso simblica
que o transcendesse. A abstrao e
mais ainda o construtivismo eram
vistos como uma conquista do pensamento que permitia a criao de
formas prprias de uma esttica da
mquina e que expressou a utopia
social do modernismo artstico e arquitetnico em propiciar a experincia esttica e artstica com o espao e
com os objetos da vida cotidiana, ou
seja, o fim da arte como experincia
transcendente e destinada a poucos.
Isto tudo como conseqncia do
emprego da razo e da tcnica derivada dela para a soluo dos problemas bsicos do homem, a moradia,
o trabalho e o lazer.
27
Um relato do surgimento e trajetria do design grfico moderno no

Brasil feito pelo prprio Alexandre
Wolner no ensaio-depoimento A
emergncia do Design Visual em
Amaral,1998. A atividade dos outros designers citados pode ser vista
em A herana do olhar: o design de
Aloysio Magalhes, de Joo de Souza
Leite, e Design total: Cauduro Martino 1967-1977, de Celso Longo.
28
74
que, tendo suas bases na arte construtiva das vanguardas artsticas europeias das
trs primeiras dcadas do sculo XX, contestavam o carter representativo da arte
essencialmente figurativa, em alguns casos de cunho regionalista, do primeiro modernismo brasileiro.27
A proposio bsica do construtivismo a criao de objetos, artsticos ou
no, a partir da articulao de elementos plsticos essencialmente autnomos e
livres de carga representativa [...], que tenderiam a cores puras ou essenciais, forma geomtrica e a vnculos racionais ou racionalizveis a partir de relaes simples e precisas (STOLARSKY, 2006a, p. 191), e o manifesto do movimento concreto
paulista Ruptura previa a aplicao prtica desses princpios no s na arte e na
comunicao visual mas tambm na produo industrial.
A quase simultaneidade do surgimento da arte concreta e do design grfico
modernista dada por uma srie de eventos que inclui tambm a introduo do
prprio ensino do design e da profisso designer no Brasil. O Instituto de Arte Contempornea (IAC) do MASP, que s durou de 1951 a 1953, tinha como referncia
de ensino o Instituto de Design de Chicago, por sua vez tributrio da Bauhaus,
escola fundada em 1919 pelo arquiteto Walter Gropius, que teve como professores
artistas como Wassili Kandinsky, Paul Klee e Josef Albers, entre outros, e fechada em
1933 pelos nazistas. A Bauhaus constitui a matriz do design modernista, de seus
conceitos e do prprio ensino do design no mundo.
Mesmo tendo durado pouco, o IAC foi responsvel pelo incio da carreira de
alguns designers, como Emilie Chamie e Stella Aronis, e teve como aluno Alexandre Wolner, que, por sua vez, tambm cursaria a Escola Superior da Forma de Ulm,
na Alemanha. Esta escola, que procurou retomar a experincia da Bauhaus na Europa, foi fundada e teve como primeiro diretor o suo Max Bill. Ex-aluno da Bauhaus,
Max Bill era um dos maiores nomes da arte concreta e teve grande influncia no
debate artstico brasileiro desde sua viagem ao Brasil em 1941 e com o prmio de
aquisio que obteve na I Bienal de Arte de So Paulo, em 1951, pela escultura Unidade tripartida, hoje no acervo do Museu de Arte Contempornea da USP.
A Escola de Ulm foi o modelo para a criao da primeira escola de design no
Brasil, a Escola Superior de Desenho Industrial no Rio de Janeiro (ESDI), que teve
como professor Alexandre Wollner, e para a criao das sequncias de Programao Visual e de Desenho Industrial da FAUUSP, cursadas por Ludovico Martino, que
tambm foi aluno do IAC, e Joo Carlos Cauduro, que, junto com Wollner e Alosio
Magalhes, foram responsveis pelos mais significativos sistemas de identidade visual no Brasil28.
Esta rpida cronologia tem a funo de situar as origens do design modernista no pas e a filiao das formas que aparecero tambm nos livros escolares. Os
nomes citados servem tambm para referenciar a linguagem das capas produzidas
para a Editora Atual pelo primeiro escritrio de design a se especializar no livro
didtico, desde a dcada de 1970. Seu titular, Sylvio Ulha Cintra Filho, foi aluno da
FAUUSP e iniciou sua carreira no escritrio Cauduro Martino.
de Ulha Cintra a coleo escolhida para identificar algumas das caractersticas do design modernista presentes no livro didtico.
4
Tipografia elementar: 3 Catlogo da Bauhaus,
Herbert Bayer. 4 Cartaz, annimo, 1925.
2
Tipografia construtivista: 1 Anncio, Henrik Berlewi, 1924.
2 Capa, Lajos Kassak, 1925.
6
7
Estilo internacional: 5 Cartaz, Max Huber, 1949. 6 Cartaz, Giovanni Pintori, 1948. 7 Capa, Max Bill, 1948.
12
9
8 Capa, Alexandre Fiaminghi, 1958.
9 Capa, Willis de Castro, 1957.
13
14
10
11
10 Cartaz, Alexandre Wolner, 1957.
11 Cartaz, Goebel Weyne, 1967.
15
16
Logotipos, sinais e smbolos:

12 Aloisio Magalhes: Unibanco, 1963; Produtos Beijaflor, 1965;
IV Centenrio da Cidade do Rio de Janeiro, 1965; Laboratrios
Maurcio Vilela, 1965.
13 Alexandre Wollner: Atlas Elevadores, 1958; Metal Leve, 1963;
Museu de Arte Moderna do Rio de Janeiro, 1963; Probjeto, 1965.
14 Ludovico Martino: FAUUSP, 1958.
15 Cauduro Martino: Metr So Paulo, 1967.
16 Ulha Cintra, Editora Atual, 1969.
Exemplos do design modernista europeu e brasileiro
75
Matemtica. 2. grau.
Diversos autores.
Atual, 1974. Capas de
Sylvio Ulha Cintra
Filho e Roberto
Franklin Rondino.
(20,5x15,0 cm)
76
As capas do Pretinho
A partir de laos pessoais estabelecidos pela condio comum de professores
em cursinho preparatrio ao vestibular na capital paulista, o fundador da Editora
Atual, professor de matemtica Gelson Iezzi, chama Sylvio Ulha e Roberto Rondino para conceber as capas da coleo que ajudar a consolidar a editora.
Capas tipogrficas eram comuns nos compndios escolares de capa dura
utilizados at os anos 1950, mas tratava-se apenas da composio de ttulos
centralizados, raramente baseada no equilbrio dinmico de textos assimtricos
ou tratados como imagem, que caracterizam o design modernista. Fundo preto
ento, no existia. O apelo dessa soluo e quanto ela agradou podem ser medidos pelo apelido que a coleo recebeu de alunos e professores Pretinho
e pela sua permanncia, de 1974 a 1990, desmentindo algumas ideias de que
um desenho calcado em procedimentos do design modernista considerados
como da alta cultura no pudesse comunicar.
Nessa capa h uma ilustrao ou imagem reconhecida como principal na
figura formada pela construo geomtrico-tipogrfica do ttulo, que se relaciona com outras informaes de natureza textual os nomes dos autores e
a linha com informao de srie, disciplina e nvel. Essa figura se transforma em
cada capa, a partir de um mdulo formado pela composio geomtrica do ttulo. Os nomes dos autores so organizados exatamente como um trapzio correspondente metade de um hexgono ou a parte superior de um octgono,
ecoando e compondo-se com a figura geomtrica que aparece em cada capa.
Por fim, o fundo totalmente preto marca o campo da capa como um retngulo
em que tudo, incluindo a linha superior de texto, percebido como um conjunto de formas e ele mesmo como uma forma que as integra.
Nessa ilustrao, a quebra do ttulo em trs linhas e o preciso posicionamento delas, aliados escolha da fonte tipogrfica, o Avant Garde Gothic, com
seu desenho particular para o M e o A, permitiram a construo precisa de um
dos quadrantes da imagem, que, rebatido sucessivamente, forma a imagem to-
tal. A coincidncia das repeties silbicas internas palavra foi explorada na construo
de formas internas figura principal, como o
losango central formado pelas hastes do A,
que se repetem nas hastes do M ou no desenho integral das letras repetidas espelhadas
na capa da 2. srie por exemplo.29
O procedimento construtivo explicitado pelo destaque cromtico de um dos
quadrantes/ttulo em cada uma das capas. O
percurso que eles fazem pelas quatro capas
da coleo, que inclui o manual do professor,
com a respectiva cor adotada, servem identificao de cada volume/srie. A modificao
da figura, alm de propiciar uma imagem diferente para cada srie, permite que
sempre o mdulo colorido que percorre os quadrantes esteja na ordem direta
de leitura. As cores primrias (amarelo, azul, vermelho) e uma secundria (verde) atestam a filiao modernista da capa. A identidade da coleo reforada
por esse procedimento grfico que unifica os volumes pelo uso de um mesmo
mdulo que forma imagens diferentes para cada capa, relacionando-as a um
procedimento ou ideia geral da matemtica e no por imagens especficas relacionadas a contedos tratados em cada volume ou rea dessa cincia.
Nota-se, assim, a adequao entre um procedimento construtivo tpico do
design e da arte construtiva e sua aplicao numa obra de matemtica, o que
resulta na total identidade entre forma e funo comunicativa.
A fonte utilizada nesse desenho, a Avant Garde Gothic, tem a mesma regularidade geomtrica da Futura, de Paul Renner, exemplo da tipografia racionalista: espessura constante das hastes, letras redondas baseadas no crculo perfeito.
No entanto, a introduo das sobreposies, ligaduras e composio apertada
do um carter especial aos textos compostos e os apresentam como formas expressivas. Esse tipo foi criado pelo designer norte-americano Herb Lubalin (19181981) na dcada de 1960, a partir de seu logotipo para a revista Avant Garde, com
o propsito de tratar o texto como imagem, mostrando que o desenho abstrato
das letras significa e informa tanto quanto o contedo verbal que elas veiculam.
Este um exemplo do desenvolvimento particular que os designers norte-americanos da chamada Escola de Nova York imprimiram ao modernismo europeu
a partir da dcada de 1940, inserindo na tipografia uma expressividade que no
chega a negar as razes modernas, mas as supera modificando alguns de seus
princpios mais essenciais a neutralidade e a regularidade.30
Essas capas, portanto, se tm uma filiao construtiva como ponto de partida, incorporam outra contribuio, que vinha do design editorial norte-americano mais recente, viabilizada pela circulao de novos tipos que a fotocomposio e particularmente as letras transferveis ofereciam.
Capa da revista Avant

Garde, de Herb Lubalin,
dcada de 1960.
A composio precisa do ttulo s

foi possvel pela liberdade oferecida
aos usurios de fontes pelo novo
processo de composio a frio, a
fotocomposio, e pela criao das
letras transferveis (Letraset) e o
processo de duplicaes fotogrficas
invertidas.
29
Uma reao tipografia funcionalista vai se acentuar particularmente

nos anos 1960, com o desenho de
novas fontes, inspirado em tipos da
publicidade do sculo XIX e comeo do XX, negados pela tipografia
modernista. Os ensaios Tipografia
norte-americana na dcada de 1960
e About Us, de Steven Heller
(2007) apresentam as razes e as
consequncias dessa tendncia, os
principais nomes, suas criaes e
seus seguidores. Exemplos do design norte-americano da dcada
de 1960, que teve grande influncia
sobre o design editorial brasileiro,
sero apresentados na Parte II deste
trabalho.
30
77
3. As capas do design editorial de revistas
3. grupo:
capas com projeto
3) capas do design de
revistas
1/2 A Terra da gente.
Bernardo Issler.
Abril Cultural, 1968.
Capa e ilustraes
Anibal S. Monteiro.
(27,4x20,5 cm)
3/4 Cartilha de
Matemtica. Adla Neme.
Capa e ilustraes Enio
Possebon e Walter Ono.
(27,5x20,5 cm)
5 No mundo da
linguagem. v. 2.
Magdala Lisboa Bacha.
Capa Henrique Martim
(27,5x20,5 cm)
6 Fraes ordinrias.
Adla Neme.
Abril Cultural, 197-.
Capa Celio Ribeiro.
(19,0x14,0 cm)
7 Tempo de escola:
cartilha de leitura. Neuza
R. Goyano, Nelly de
Camargo, Nvia Gordo.
Capa e ilustraes
Walter Ono, Enio
Possebon.
(23,0x18,0 cm)
Um terceiro bloco desse design diferenciado pela existncia de projeto constitudo pelas capas referenciadas no design editorial das publicaes de massa, principalmente revistas e fascculos colecionveis. No caso, esse design se deve entrada direta de uma empresa de publicaes de massa no segmento do livro didtico,
a Editora Abril. Embora tenha sido um experincia de curta durao, expressou de
maneira cabal a aplicao da linguagem mais atualizada da comunicao visual
dirigida ao grande pblico, presente nas suas publicaes.
Com a formao de sua Diviso de Educao, a Abril Cultural lana j nos anos
1960 seus primeiros livros, prosseguindo na dcada seguinte com livros, mas principalmente com o Curso Abril Vestibular, de fascculos vendidos em bancas, voltados para as reas de Cincias Humanas e de Cincias Exatas. Para isso, formou
uma equipe a partir de suas redaes e departamentos de arte e contratou mais
profissionais para completar o quadro necessrio. A equipe de arte formada incluiu
Ionaldo Cavalcanti, Mrio Cafiero e outros, que saram diretamente das revistas,
trazendo a experincia, a forma de trabalhar e a visualidade desse tipo de veculo.
Assim, nos anos que se seguiram, seus livros apresentavam projeto grfico, diagramao e ilustrao feitos conforme os conceitos de comunicao mais imediata
com o leitor que as revistas portavam. Um exemplo so os livros de Matemtica,
que, a par de se filiarem proposta pedaggica da matemtica moderna, vigente
na poca, eram visualmente semelhantes s publicaes infantis, em particular
revista Recreio.
A histria da ilustrao e da fotografia no Brasil a partir da dcada de 1960
est ligada prpria histria da Abril e de suas publicaes. Para muitos designers
e diretores de arte que se projetariam depois, a Editora Abril teria sido a escola de
design editorial que no havia no pas, formando os profissionais de suas prprias
publicaes e iniciando aqueles que teriam atuao independente at os dias atuais, como Elifas Andreato, Moema Cavalcanti, Joo Baptista da Costa Aguiar, Hlio
de Almeida, entre outros. Para a histria especfica do livro didtico, das redaes
da Abril saram muitos editores e em particular o artista grfico Mrio Cafiero, que
viria a atuar na renovao visual dos livros da Editora tica, objeto da Parte II deste
trabalho.
8 O problema ainda
seu: fraes ordinrias
para 3. e 4. sries. Adla
Neme. Abril Cultural,
1973. Ilustraes
Terezinha Bissoto.
(27,5x20,5 cm)
9 Tempo de
Comunicao. v. 4. Ada
Natal Rodrigues, Arlette
Azevedo de Paula. Abril
Cultural, 1974. Dupla de
pginas ilustrada por
Mrio Cafiero.
78
6
7
8
79
4.7 Uma concluso parcial

O panorama do design de capas de livros didticos no mercado na dcada de 1970
nos aponta a prevalncia de solues que no s no correspondiam ao potencial
oferecido pelos novos recursos resultantes da modernizao tecnolgica do setor
grfico como principalmente conflitavam com as linguagens que se afirmavam
socialmente em outros segmentos da indstria cultural e da comunicao de massa. Solues que provavelmente estavam tambm em desacordo com o gosto de
parte expressiva das crianas e jovens sob influncia da visualidade a eles dirigida
pelos meios de comunicao de massa. E nesse conflito de gosto pode-se incluir
os professores, pois, mesmo supondo a existncia de uma cultura escolar com uma
dinmica mais lenta, esta no os isolaria como parte do pblico atingido pelos
produtos da indstria cultural.
Esse panorama, em que as excees confirmam a regra, o contraponto para
o que se apresenta a seguir, a produo de uma editora e seus designers que moderniza a linguagem de capas de livros didticos no pas. Pela importncia que
alcanar no mercado editorial no apenas didtico e pela profundidade com que
enfrentou a questo de linguagem grfica de seus produtos, essa editora ter sua
produo analisada mais detidamente.
80
PARTE II
A RENOVAO CONCRETIZADA:
AS CAPAS DA EDITORA TICA
81
1 A expanso da Editora tica e a busca da

atualizao visual
A Editora tica tornou-se a maior editora de livros do Brasil, tanto em quantidade
de ttulos em catlogo como em faturamento, na segunda metade dos anos 1980,
duas dcadas depois da sua fundao, suplantando editoras instaladas havia bem
mais tempo no pas1. Esse fato tem sua explicao nas prprias origens da editora,
no tipo de obra a que se dedicou desde o incio o livro escolar e na capacidade de seus dirigentes em ocupar o espao aberto no s com a expanso do
ensino de massa promovida a partir dos anos 1950 e acelerada nas duas dcadas
seguintes, mas tambm com as novas demandas da vida cultural e poltica do pas
ocorridas desde ento.
A fundao oficial da editora, em junho de 1965, teve como lastro quase dez
anos de produo de apostilas para o Curso de Madureza Santa Ins, constitudo
em 1956. Hoje conhecidos como supletivos, os cursos de madureza surgiram no
contexto da poltica desenvolvimentista de Juscelino Kubitschek tanto para cobrir
a dramtica falta de vagas no ensino regular oficial como para permitir a concluso dos estudos interrompidos por um grande nmero de brasileiros que agora
dependiam dessa formao para inserir-se no novo mercado de trabalho que se
constitua com a expanso da indstria e dos servios. Em 1962, o Curso Santa Ins,
que j produzia seu material didtico na forma de apostilas mimeografadas em
substituio aos livros, formou a Sesil Sociedade Editora do Santa Ins Ltda., para
melhorar a qualidade grfica e atender ao aumento do nmero de alunos, que j
superavam a casa dos trs mil. No s a experincia de ensino do Santa Ins era
reconhecida pela eficcia dos resultados nos exames oficiais, mas tambm seus
professores eram conhecidos por suas posies crticas e politicamente avanadas
e pelo ambiente de discusso que propiciavam em sala de aula, mesmo aps o
golpe militar de 1964.2 Aproveitando a experincia didtica e o reconhecimento
de que o curso e seus professores usufruam, a tica foi criada inicialmente para
difundir comercialmente essa produo didtica, para o que foi necessrio dar s
apostilas o acabamento de livro brochurado protegido por uma capa, preferencialmente ilustrada, que a insero no mercado exigia.
Assim, um ano depois da fundao, em 1966, a Editora tica contava j com
23 ttulos em catlogo, entre os quais, alguns com relativo sucesso, como Noes
de literatura brasileira, de Y. Fujyama e Geografia do Brasil, de Antonio Narvaes. O
problema passava a ser o de todas as editoras comerciais: o acesso ao pblico
consumidor, a distribuio e divulgao de seus produtos. Aqui tambm entrou
a percepo e criatividade do principal fundador do Curso Santa Ins e da editora, Anderson Fernandes Dias, que, com base em sua experincia de mdico, teria
tomado como modelo os promotores de laboratrios farmacuticos para a constituio de equipes de divulgao junto s escolas e aos professores e a confeco
de um cadastro a partir dessas visitas (PAIXO, 1995, p. 215).
A par das inovaes propriamente comerciais, os livros em si apresentavam
novas caractersticas editoriais. A primeira delas, a objetividade na apresentao do
Alguns dados numricos confirmam esta tendncia: de 1979 a

1987, a tica salta da 11. para a
4. classificao no segmento ttulos
publicados; e entre 1984 e 1987, do
8. para o 1. lugar, no segmento
exemplares impressos. Em nmeros
absolutos, a editora publica, em
1984, 1.224.000 exemplares e, em
1987, 12.901.000. (BORELLI, 1996.
p.114). Alm da obra de Borelli, a
histria da tica pode ser encontrada em PAIXO, 1995, p. 208-239 e
HALLEWELL, 2008, p. 562-565.
1
Paixo (1995) menciona a presena do escritor argentino Jorge

Luis Borges em palestra proferida no
auditrio do curso, em 1970.
2
1 A expanso da Editora tica e a busca da atualizao visual
83
1
Livros dos primeiros
tempos da tica:
1 Roteiros de Histria
Geral e do Brasil. Jos
Bantim Duarte e
Marlene Ordoez. 1965.
(23,0x16,0 cm)
2 Miolo da mesma
obra, offset de matriz
datilografada.
84
contedo, derivava da experincia com materiais para uso em sala de aula e para
estudo individual propiciada pelo curso de madureza (PAIXO, 1995, p. 211-213). A
comunicao mais direta e informal com o aluno se materializava tambm numa
relao entre texto e imagem e na presena de jogos, histria em quadrinhos,
at ento inexistentes nos livros didticos de tipo compndio que dominavam o
mercado. A transposio dessas outras mdias para o livro escolar, bem como a
linguagem menos formal e mais direta parecem corresponder s mudanas de
comportamento ocorridas na sociedade brasileira e mundial naqueles anos, particularmente o reconhecimento da presena de uma juventude que demandava a
produo de bens culturais especficos.
Outra caracterstica desses livros era uma nova estrutura, na qual cabia uma
seo de exerccios com espao para preenchimento das respostas pelo aluno,
que tornava os livros utilizveis uma nica vez, consumveis, como se diz hoje. O
professor tambm passava a receber um livro exclusivo, que se diferenciava do
livro destinado ao aluno por conter orientao didtica, sugestes de uso e as respostas dos exerccios no espao destinado ao preenchimento pelo aluno.
O primeiro ttulo de grande sucesso que incorporava essas novidades foi a
obra Estudo dirigido de Portugus, de Reinaldo Mathias Ferreira, cujo volume de 5.
srie teve uma primeira edio, em 1970, de 400 mil exemplares, que subiu para
1 milho no ano seguinte. As obras deste autor somaram at o final da dcada 18
milhes de exemplares vendidos. As caractersticas dessa obra foram estendidas a
livros das demais matrias, que tambm desbancaram ttulos tradicionais do mercado, com vendas igualmente expressivas (PAIXO, 1995, p. 216).
Esse conjunto de inovaes, introduzidas ou aperfeioadas pela editora e seguidas pelas demais, configurou um novo modelo de livro didtico, existente at
hoje, certamente por corresponder s necessidades da expanso econmica ocorrida naqueles anos, massificao do ensino que se seguiu Lei de Diretrizes e
Bases de 1961 e obrigatoriedade do ensino at a oitava srie, estabelecida por lei
em 1971. A expanso do magistrio, no acompanhada das condies de trabalho
necessrias salrios, carga horria compatvel e formao adequada prova-
Parte II A renovao concretizada: as capas da Editora tica
velmente tornou o livro do professor imprescindvel e muitos mestres, dependentes dele.

Como j foi mencionado na Parte I, o contexto de expanso da rede pblica e
privada do ensino nos anos 1970 foi favorvel ao aparecimento de novas editoras
de didticos, como a Moderna, a Atual e a Scipione, entre outras de alcance regional, cada uma delas surgindo para editar e comercializar o livro de seus proprietrios-autores, afamados professores de cursos preparatrios ao vestibular, mas que
rapidamente expandiram seus catlogos e dividiram o espao com editoras tradicionais, como a Companhia Editora Nacional, a Saraiva, a Editora do Brasil e a FTD,
e outra nova, o IBEP, chegando dcada de 1990, como as principais fornecedoras
de um dos maiores programas de compra e distribuio de livros no mundo para a
rede escolar pblica, o PNLD Programa Nacional do Livro Didtico.
O que diferenciar a Editora tica das demais editoras que surgiram no rastro
do crescimento do nmero de vagas no ensino pblico e privado, e o que a tornar
a maior editora do pas ser sua expanso para outras reas da atividade editorial, com inovaes tambm na publicao de livros infantis, juvenis, universitrios
e literatura brasileira e internacional. preciso dizer que essas inovaes tiveram
como base o prprio capital intelectual e concepes polticas de seu ncleo dirigente, capaz de formar um corpo editorial respeitado nos meios intelectuais e
em condies de atrair e comprometer importantes nomes na criao de projetos
inovadores e de impacto cultural reconhecido at hoje. No entanto, essas realizaes s foram possveis no contexto de expanso da indstria cultural do Brasil
daqueles anos, assim apontados por Borelli (1995, p. 104):
Capas dos primeiros

tempos da tica:
1 Apontamentos em
anatomia e fisiologia.
Anderson Fernandes
Dias. 1969. (23,0x15,5
cm)
Portugus, 1. srie.
Reynaldo Mathias
Ferreira. 1971.
Capa Israel Socudo.
(20,7x13,7 cm)
Portugus, 2. grau,
volume III. Milton
Beneman e Luis Cadore.
1973. (20,7x13,7 cm)
Num balano final possvel concluir que a tica destaca-se, inicialmente, por penetrar de forma diferenciada no mercado de livros didticos, em constituio desde o final
do XIX, em expanso desde os anos 1930, e na mais completa consolidao a partir da
dcada de 1960. Sua proposta particular no sentido de ter definido um padro de produo, divulgao e distribuio editorial perfeitamente adequado ao modelo de outras
empresas culturais que, quando criadas, se expandem e consolidam-se na passagem
dos anos 1960 para os 1970. A Rede Globo e a Embratel, por exemplo, geram respectivamente um padro de televiso e de telecomunicaes no Brasil. So todos frutos de uma
85
1
Capas dos primeiros
tempos da tica:
1 Geografia ativa. 1.
grau, 5. srie. Zoraide
Victorello Beltrame.
1972. Capa Eugenio
Colonnese. (21,5x15,0
cm)
2 Comunicao em
lngua nacional, 5.
srie. Milton Benemann
e Myrian Elias. 1973.
Capa Eduardo Pereira.
(20,4x13,7 cm)
3 Histria geral. Osvaldo
de Souza. 1973.
(21,0x14,5 cm)
mesma poltica econmica que inventa, tambm, o milagre brasileiro e imprime novo
rumo nas relaes entre capital nacional e estrangeiro. O mesmo procedimento ocorre
em diferentes campos e atividades culturais, como cinema, msica, publicidade e propaganda, artes e espetculos em geral. O modelo proposto perfeitamente compatvel ao
mercado de bens simblicos emergente, no mesmo perodo, e praticamente inexistente
no Brasil das dcadas anteriores (Ortiz, 1988, pp. 113-148). A nova relao entre produo
e mercado propicia o aumento considervel de empresas culturais e a diversificao
evidente dos produtos oferecidos.
Hollanda & Gonalves (2005) referem-se tambm modernizao da produo cultural brasileira:
De fato, ao expressar uma nova composio de foras internas e um novo tipo de articulao do capitalismo brasileiro com o mercado mundial, o regime ps-64 ir trazer para
o processo cultural uma srie de implicaes. A busca de integrao com a produo
industrial moderna, a transferncia de capitais externos, a importao de novas tcnicas
e esquemas de organizao produtiva vo exigir um reaparelhamento da produo cultural. Novas exigncias de mercado, novas exigncias tcnicas. (cit., p. 98)
[...] As comunicaes so modernizadas e a indstria cultural se desenvolve no sentido
de mercado da classe mdia. Proliferam as enciclopdias em fascculos, tipo Abril, e congneres, as colees as mais variadas, do mundo animal filosofia grega, da Bblia s revistas especializadas. A msica popular assiste emergncia de marchinhas exortativas e
o sambo joia faz fundo musical para as novas churrascarias. As artes plsticas tornam-se
rentvel negcio, concorrendo com a bolsa de valores, no teatro as grandes produes
empresariais dominam a cena aberta, e o cinema comea a colocar-se a necessidade de
assumir, definitivamente, sua maturidade industrial. (cit., p. 100)
Na rea que nos diz respeito, Borelli bastante precisa ao afirmar que o projeto editorial da tica colabora na configurao da histria cultural e editorial deste
perodo, e seu sucesso se deve por responder oportunamente, aos sinais enviados
pela realidade de mercado em transformao:
As decises que fazem dela uma editora diferente resultam de um conjunto de realizaes: imprimir nova concepo na utilizao do livro didtico, com a criao do livro do
professor e do livro do aluno; realizar as colees paradidticas e universitrias; armar
projeto que articula a edio de livros tendo como referncia o sistema educacional pensado como totalidade, do 1. ao 3. graus; e, por fim, destinar, prioritariamente, a produ-
86
o editorial aos novos personagens que irrompem no cenrio brasileiro: estudantes de

1. e 2. graus e de faculdades que proliferam aos borbotes a partir dos anos 1970 no
Brasil. (Borelli, 1995, p. 104)
Rede Globo e Editora Abril so mencionadas como exemplos de empresas

culturais que viveram intensa profissionalizao na elaborao e distribuio de
seus produtos e criaram padres de consumo que no poderiam ser ignorados por
quem mais se propusesse a atingir o amplo pblico a que elas se dirigiam.
Assim, o interesse em expandir a produo para outros segmentos editoriais
alm dos livros escolares obrigou a editora tica a buscar trabalhadores intelectuais no mercado editorial mais profissionalizado que havia. A referncia Editora
Abril fica ainda mais justificada, pois, alm de padres grficos e editoriais que suas
revistas e publicaes veiculavam e tornavam modelos de gosto para o pblico, foi
de suas redaes que saram muitos dos profissionais que ocupariam as editorias
especializadas tanto na rea de didticos como nas de interesse geral que a tica
criou.3
A primeira coleo da editora que representa essa expanso para alm das
obras didticas a srie Bom Livro, de clssicos da literatura brasileira e portuguesa,
lanada em 1970 e dirigida por Jiro Takahashi. Alm do texto integral, cotejado cuidadosamente com edies confiveis, os volumes traziam notas explicativas e um
encarte, a ficha de leitura, com roteiro e questes para o estudante se exercitar na
compreenso do texto. O preo reduzido, devido s altas tiragens e uso de papel
mais barato, garantiu o sucesso nas escolas. O apelo da capa, em quatro cores e
ilustrao sangrada feita por Eugenio Colonnese, quadrinista italiano radicado no
Brasil, certamente contribuiu para a popularizao da coleo, marcando a preocupao da editora com esse aspecto, ainda se inspirasse na linguagem das capas
da coleo Saraiva e da Terramarear, da Companhia Editora Nacional, de grande
sucesso nas dcadas de 1930 a 1950.
Os outros lanamentos que caracterizaro o estilo editorial da tica e o cuidado com o tratamento grfico sero abordados na prxima seo. Por ora, importante ressaltar que foi essa procura de insero na produo livreira geral do pas o
Capas dos primeiros

tempos da tica:
1 Histria do Brasil. 1.
grau, 6. srie. Maria
Januria Vilela. 1974.
Capa J. Rigoletto.
(21,7x14,7 cm)
2 Comunicao:
Atividades de linguagem,
1. grau, livro 3.
Reynaldo Mathias. s/d.
(27,5x20,2 cm)
3 Ubirajara. Srie Bom
Livro. Capa Eugenio
Colonnese. 1970?
Sobre a trajetria dos profissionais

da rea editorial da tica e outras
editoras, ver Munakata, 1997.
p.121-127.
3
87
que levou a editora a se comprometer com a necessidade de linguagens grficas

mais contemporneas e universais.
Foi nesse contexto que se deu a iniciativa de promover um concurso para a
criao de um novo logotipo para a editora, em 1974, e a experincia inicial com
seu vencedor, Ary Normanha, frente de alguns projetos grficos na condio de
prestador de servio autnomo (Paixo, 1995, p. 229), alm da participao de
outros designers e ilustradores atuantes nos principais veculos de comunicao
impressa da poca, como Elifas Andreatto e Mrio Cafiero.
J os livros didticos com produo editorial e de arte mais complexa, e
com pblico praticamente cativo determinado pela importncia do autor e sem
outras referncias visuais no mercado a no ser a produo convencional e. num
certo sentido, precria como vimos na Parte I esperaro um pouco mais para
sofrer uma transformao visual mais radical. Ser s aps a configurao visual
das obras do segmento no-didtico e paradidtico que essa preocupao ser
passada para os didticos, com a contratao de Ary Normanha para a execuo
das capas e de alguns projetos grficos de miolo dos livros e, em seguida, de Mrio
Cafiero.
88
2 Os designers e suas referncias

A renovao que a editora tica vai promover nas capas dos livros didticos se
apoiou na experincia de profissionais trazidos de outras reas da comunicao
visual que no a editorial de livros didticos. Esta a diferena fundamental em
relao a parte significativa das demais editoras, que tinham suas equipes geralmente formadas dentro da prpria cultura editorial escolar e com pequeno grau
de profissionalizao em linguagem visual e grfica. A trajetria e experincia anterior desses profissionais mesmo que no tenham tido educao formal em
arte e design e as linguagens com que trabalhavam foram determinantes para
a visualidade diferenciada que a editora tica imprimir a seus livros.
2.1 Ary Normanha e o design de revistas

Ary Almeida Normanha nasceu em 1948, em So Joo da Boa Vista, de onde se
mudou, aos cinco anos, para Ribeiro Preto. Desenhava desde pequeno, lia muito
e como estudante participou ativamente da vida poltica do pas. Aos 14 anos, j
militava no Partido Comunista e, com 18, aderiu Ao Libertadora Nacional, dissidncia do PCB, deixando de seguir o curso de Engenharia, para o qual fora aprovado no vestibular. Mudou-se para So Paulo, onde se engajou no ttico armado da
ALN, e foi preso duas vezes, sem acusao que sustentasse uma condenao, pois
no chegara a participar de nenhuma ao.
Esses fatos biogrficos servem para mostrar como, segundo suas prprias palavras (NORMANHA, 2008), seu ingresso na rea de artes grficas foi quase casual.
Aps sua segunda priso, decidiu abandonar a militncia poltica devido grande
infiltrao existente nas organizaes de esquerda, mas no tinha uma profisso
para se manter. A partir dos conhecimentos que travou na militncia e na priso,
foi encaminhado para a rea do jornalismo, onde viu que poderia empregar sua
habilidade com o desenho associada ao hbito de leitura que cultivava desde a
infncia. Assim, o amigo Fernando Morgado, jornalista da Folha de S. Paulo, apresentou-o aos responsveis da Arte & Comunicao, empresa que reuniu a equipe
da revista Realidade demitida da Editora Abril aps a edio do AI-5, em 1968 (Normanha, cit.).
A Arte & Comunicao editava Bondinho, Grilo, Jornalivro, Palavro e Revista de
Fotografia, publicaes inovadoras tanto na forma dos textos como na linguagem
grfica, cuja ousadia derivava da experincia da grande revista de reportagens que
foi Realidade (cf. Homem de Melo, 2006, p. 147-149) e da vontade de seus profissionais de intervir na vida poltica e cultural em oposio ditadura (cf. Kucinski,
2003, p. 231-234). Como assistente de arte, Ary teve a oportunidade de conviver e
aprender a diagramar e ilustrar com renomados profissionais, os jornalistas Narciso
Kalili e Srgio de Sousa, e os artistas grficos como na poca se denominavam
estes profissionais Eduardo Barreto Filho, Paulo Lafer de Jesus (Pol) e Rudi Alves,
que lhe atribuam responsabilidades.
Segundo depoimento de Eduardo Barreto e Pol para Chico Homem de Melo
89
Bondinho. Edio de
17/2 a 1/3 de 1972.
Capa e pginas internas.
90
(2006: p. 183-184), esses profissionais tinham dentro da Abril total acesso informao grfica internacional, atravs de revistas e anurios de design bem como
de revistas para pblicos mais amplos. Eduardo Barreto estagiou em importantes
revistas norte-americanas e o prprio projeto grfico de Realidade foi influenciado
pela alem Twen.
Assim, alm de referncias j consideradas clssicas no design editorial como
as revistas Harpers Bazaar e Esquire, e do trabalho dos chamados pioneiros da Escola de Nova York Paul Rand, Alvin Lustig, Bradbury Thompson e Saul Bass ,
esses profissionais conheciam o que era mais novo no design grfico internacional:
a produo tipogrfica/editorial de Herb Lubalin, o design-ilustrao do Push Pin
Studio (Milton Glaser, Saymour Chwast etc.), a cartazstica polonesa e o design underground que despontava no movimento de contracultura surgido na Califrnia.
O design de Bondinho, por exemplo, em sua primeira fase como revista-guia
de servios produzida para os clientes da rede de supermercados Po de Acar, foi
bastante influenciado pelo design-ilustrao do Push Pin Studio. Na segunda fase,
j como publicao independente vinculada chamada contracultura, incorporou
tambm o tratamento grfico e a iconografia das publicaes underground.
Essa informao, importante tanto para compreender a origem do estilo
de design das publicaes da Arte & Comunicao como do prprio design de
Ary Normanha, pois, da mesma forma que seus mestres, adquiriu sua formao na
prtica da edio de arte a quente nas revistas e no na universidade.
A prtica desse design editorial nas revistas brasileiras de certa forma reproduz o que ocorreu no surgimento do design editorial norte-americano, alm de se
referenciar na visualidade que este design criou. Para Hollis, Foram os diretores de
arte, nos anos 30, que instituram o design grfico, especialmente na publicidade e
no layout das revistas (2005, p. 118).
Mas, alm do trabalho como assistente de arte, Normanha fazia a secretaria
grfica das publicaes da Arte & Comunicao, o que lhe deu a oportunidade de
conhecer as principais grficas de So Paulo e do Rio de Janeiro e de acompanhar
todas as etapas de produo, num aprendizado intenso e profundo dos processos
de pr-impresso (fotolito), impresso (offset e rotogravura) e acabamentos, decisivos para o desenvolvimento dos projetos complexos que realizar na tica.
Sobre o seu aprendizado esttico, considera que a base foi mesmo a prtica
do desenho, pois, quando voc comea a desenhar ainda em criana, j tem uma
preocupao em relao a composio; isso tudo traz a voc uma certa ordem, em
relao ao conceito, ao pensamento de como resolver uma coisa, de como realizar,
tanto em questo de contedo, como em questo da forma (NORMANHA, cit.). A
seu ver, com o tempo e a prtica vem o desenvolvimento, mas no seu caso afirma
que o que mais contribuiu foi o volume e a diversidade de trabalho. Como exemplo, cita a Revista de Fotografia da Arte & Comunicao, editada por George Love
fotgrafo norte-americano que se mudou para o Brasil e trabalhou em Quatro
Rodas, Cludia e Realidade , experincia a que Normanha atribui muito do apuro visual que adquiriu, pois o trabalho com essa revista requeria muito requinte,
muito cuidado para no estragar o trabalho do fotgrafo. Como exigncia desse
trabalho, foi fazer o curso de fotografia na Foco, escola ligada aos fotgrafos da Realidade, como a sua Claudia Andujar, a inglesa Maureen Bisilliat, Pedro Martinelli
e outros, profissionais que estimulavam a participao, o que favorecia a transmisso dos conhecimentos (NORMANHA, cit.).
A Arte & Comunicao foi, assim, a sua grande escola, pois era um ponto de
encontro de profissionais com uma bagagem muito grande, tanto na parte de texto
como de arte, propiciando a experincia que considerava fundamental, a de todo
mundo trabalhar junto, num mesmo espao, em que tudo era discutido e em que
o diagramador participava intensamente, lendo integralmente o texto a que daria
forma, solicitando aos autores do texto alteraes que permitissem criar destaques
visuais que resultassem em pginas mais atraentes e que favorecessem a leitura
e comunicao do contedo textual (Normanha, 2008). Aps o fechamento da
empresa, apesar do sucesso de suas publicaes, essa experincia pde continuar
com a Espao & Tempo, que publicou o Ex, dirigido por Hamilton de Almeida Filho,
o Haf, originrio de Realidade e de Veja 7. Em seguida, Ary Normanha venceu o concurso promovido pela Editora tica e recebeu o convite para l trabalhar.
Bondinho. Edio de 11
a 25/5 de 1972. Capa e
pginas internas.
Sobre as razes que levaram falncia das duas empresas e a histria

de suas publicaes, bem como de
toda a chamada imprensa alternativa e nanica, ver KUCINSKI, cit.
7
91
1 Revista Cludia. 1970.

Ilustrao.
2.2 A experincia de Mrio Cafiero: a ilustrao e edio de revistas
2 Revista Nova. 1970.

Ilustrao.
Se Ary Normanha dirigiu o processo de renovao da linguagem de capas dos

livros didticos da tica, contou com a colaborao do designer e ilustrador Mrio
Cafiero nos principais projetos desde os trabalhos com livros no didticos.
Filho de operrio grfico e com habilidade para o desenho, por volta de 1964
e com treze anos de idade, Mrio Slvio Cafiero foi apresentado pelo pai aos responsveis pelo departamento de publicidade da RCA Victor de So Paulo, onde
estagiou para Mrio Tabarin e Jos Anezzi, que tambm produziram os primeiros
fascculos da Escola Panamericana de Arte. Indicado por eles, no ano seguinte foi
trabalhar na editora Preldio, que publicava a revista Melodias, de letras e cifras de
canes, fotonovelas e histrias em quadrinhos nacionais. Com isso, aprendeu a
diagramar, ilustrar, letrar bales e ajudar na produo e iluminao de fotografia,
conhecendo os processos mais tradicionais, como a linotipia e o clich, a bicromia
e a tricromia, aplicados em produtos de baixa qualidade cultural e num ambiente
intelectualmente precrio (Cafiero, 2009).
Como alguns dos prestadores de servio da Preldio tambm trabalhavam
para outras empresas, foi levado por Caetano Guerardi e Wladimir Arajo para trabalhar na Editora Abril. Com isso, em 1969, com 17 anos de idade, j diagramava e
ilustrava a revista Cludia, sob a direo de arte de Atlio Basquera. L desenvolveu
um trao para a ilustrao de matrias para o pblico feminino, que tambm aplicou na revista Nova e na finalizao de layouts que fazia por fora, para os perfumes Rastro, e outros clientes. Tambm fazia boca de mquina (acompanhamento
da impresso) e participava da prismagem das ilustraes (dimensionamento das
imagens para aplicao nas pginas), o que lhe deu um conhecimento do processo total de edio de revistas, completando a transio do clich para o fotolito.
J considerando que tinha experincia e conhecimento suficiente para exercer funes superiores de assistente de arte, com o grande sucesso dos fascculos
da Abril Cultural, reivindicou uma promoo e foi trabalhar na Diviso de Educao, ligada aos fascculos. A encontrou um ambiente intelectualmente estimulan-
3 Revista Visin. n.d.

Charge.
92
te, com grande intercmbio entre a redao e a arte e na confeo de obras por
que se interessou muito, e onde podia interpretar e ilustrar autores de literatura
de que gostava, como ocorreu com o livro Tempo de Comunicao, de Ada Natal
Rodrigues, que considera um marco revolucionrio no livro didtico brasileiro. L
conviveu com os editores Jos Carlos Monteiro da Silva, Snia Junqueira e Luiz Raul
Machado, e com os artistas grficos Lus Trimano e Elifas Andreato.
Para a tica, a convite de Marino Lobello, fez em 1972, sob o pseudnimo de
M. Mariano, capa e ilustraes de miolo da obra didtica Educao Moral e Cvica, de
Avelino Correa, um original conservador a que deu um tratamento inusitado.
No entanto, mesmo tendo recebido prmios por seu trabalho pessoal, como
o de aquisio pelo MAM do Rio de Janeiro, acreditava que o fato de no ter estudado alm do colegial criava obstculos para sua valorizao profissional, alm de
ressentir-se de pouca informao sobre histria da arte e as linguagens contemporneas. Com os recursos acumulados por trabalho intenso, conseguiu em 1973
viajar para Londres e passar seis meses apenas visitando museus e tendo contato
com a cultura visual produzida naqueles anos, a que atribui importncia decisiva
para sua formao artstica e profissional. Por fim, com seu portfolio brasileiro, foi
selecionado para o cargo de subdiretor de arte das revistas do grupo Visin, editadas em Londres mas dirigidas a diversos pases da Amrica Latina, assumindo em
seguida a direo. L, alm de executar charges polticas, aprendeu a combinar
ilustrao e tipografia. Aps dois anos em Londres, morou e trabalhou seis meses
em Paris, antes de retornar para o Brasil, em 1976.
Aqui teve a oportunidade de realizar mais um trabalho importante para a tica, antes de receber o convite para trabalhar na editora, o projeto grfico e a ilustrao do infantil Joo Teimoso, que lhe valeu a coautoria com Luiz Raul Machado.
Acredita que as duas experincias para a tica, mas principalmente o fato de ser
um artista que dominava o desenho, correspondiam abordagem que Ary Normanha pretendia dar ao design dos livros, a partir da experincia desse designer
no Bondinho e sua habilidade tipogrfica, que um trabalho de ilustrao poderia
complementar.
1 Ilustrao para Tempo

de Comunicao. Ada
Natal Rodrigues, Arlette
Azevedo de Paula.
Abril,1974.
2/3 Capa e ilustrao
para Estudo Dirigido de
Educao Moral e Cvica,
vol. 2. Avelino Correa.
tica, 1. ed. 1973.
93
Sobre as influncias que trouxe nessa poca, diz que, alm do grafismo psicodlico de Yellow Submarine e do design-ilustrao do Push Pin, que conheceu por
uma exposio no Masp no incio da dcada de 1970, admirava o tratamento do
feminino feito pelo artista grfico brasileiro J. Carlos, que conheceu por um livro
que ganhou de Luiz Raul Machado. Cafiero acredita que fez uma certa mistura dessas referncias de pases e pocas diferentes num trabalho de cunho pessoal pela
interpretao e traduo para o visual que precisava fazer de textos brasileiros num
contexto, num momento e a partir de uma vivncia brasileira (CAFIERO, 2009).
2.3 A Escola de Nova York e o design-ilustrao

Tanto no design do Bondinho como nas realizaes de Cafiero, v-se a influncia exercida pelo design-ilustrao criado pelos membros do Push Pin Studio,
particularmente Milton Glaser e Saymour Chwast. A mencionada habilidade em
combinar tipos que Cafiero admirava em Normanha tem tambm um precedente
no trabalho de Herb Lubalin.
Embora essas duas referncias no se confundam, pode-se dizer que tm uma
origem e algumas caractersticas comuns. Lubalin prossegue a abordagem original do design moderno recebido da vanguarda europeia, em funo de especificidades da cultura e sociedade norte-americanas, feita pelos designers de Nova
York (MEGGS, 2009, p. 484). A uma das abordagens desses designers, a tipografia
figurativa, em que letras tornam-se objetos ou objetos tornam-se letras, Lubalin
acrescenta o expressionismo tipogrfico, em que letras traduzem conceitos ou
mesmo estados mentais, explorando a liberdade de manipulao propiciada pela
nova tecnologia da fotocomposio.
Num impulso mais radical de negao chamada frieza da tipografia e do design funcionalista europeu, j num contexto de presena da Pop Art e tendo com
ela o mesmo substrato, o Push Pin funde tipografia e ilustrao num nico design,
que recupera a ilustrao e a tipografia da arte comercial e do repertrio vernacular
norteamericanos, num vis de humor e ironia, mas tambm a iconografia vitoriana,
art nouveau e art dco, igualmente recusadas pelo modernismo. Exatamente porque os Estados Unidos tinham uma grande tradio de arte comercial, decorrncia
da pujana de sua indstria e do elevado consumo de massas, na tipografia e na
ilustrao dessa arte comercial que vrios designers nas dcadas de 1950 e 1960
vo buscar referncias para criar um design menos srio e mais envolvente, mas
que no deixava de incorporar as conquistas e procedimentos dos designers norte-americanos influenciados pelo modernismo (Heller, 2007, p. 116-118).
Um design que se apoia na tradio imagtica vernacular e annima e incorpora o ornamento e a ilustrao um reconhecimento da validade do imaginrio
e do desejo populares para a construo da forma e de seu significado e comunicao. Nesse sentido, a imaginao e o humor presentes nesse design distancia-se
do que apresentava o design funcionalista estrito, que em geral no considerava
como funo do design a fantasia ou a sugesto de outras imagens, mas apenas
o uso estrito e a comunicao objetiva. Da talvez o poder de atrao e influncia
desse novo design sobre designers do mundo inteiro.
94
2
3
1 Bradbury Thompson, 1949. 2 e 3 Henry Wolf, 1958 e 1959.
4
4 Saul Bass, 1959.
6 a 10 Herb Lubalin, 1957, 1965,

1966, 1967 e 1965.
5
5 Gene Federico, 1953.
10
11
13
12
14
Push Pin: 11/12 Milton Glaser, 1967, 1968. 13/14 Saymour Chwast,1965, n.d.
15
15 Arnold Varga, 1966.
Exemplos do design da Escola de Nova York e do design-ilustrao
95
3 Os primeiros projetos
Embora o foco deste trabalho seja a renovao da linguagem de capas de livros
didticos promovida por Ary Normanha para a tica, com a participao inicial mas
decisiva de Mrio Cafiero, ela s pode ser explicada pela atuao desses designers
na construo da visualidade da editora nos projetos que antecederam seu traba
lho com os titulos escolares.
E a atuao de Normanha se d exatamente no momento em que a editora
constri seu estilo e projeto editorial, pois dele a maioria dos projetos grficos
que materializaro as colees lanadas pela editora e sua imagem de moderni
dade e interveno na vida cultural e literria do pas. Sua participao decisiva
na construo mesma do projeto editorial da tica, e sua dedicao posterior tam
bm rea didtica, com a extenso para ela de novas linguagens grficas, conse
quncia natural do desenvolvimento e profissionalizao da empresa.
Assim, no podemos deixar de traar, mesmo que de forma sumria, o trajeto
dessa produo visual inicial, totalmente ligada expresso das vrias tendncias
da vida cultural que a editora tambm encarnou e que permitir ao designer acu
mular experincia e autoridade para realizar uma interveno mais profunda nos
demais segmentos de atuao da editora, incluindo o economicamente mais im
portante, o do livro didtico. Conhecer essa produo tambm importante para
permitir o confronto e a comparao entre solues grficas determinadas por
problemas diferenciados de comunicao visual, enriquecendo a anlise.
3.1 Os livros no didticos
O conjunto dessa obra mereceu o

aprofundado estudo de Sandra Borelli (1997, cit.), aqui utilizado como
uma das fontes sobre a histria da
editora, que revela as relaes entre
criao autoral, indstria e mercado
cultural no Brasil.
4
96
Dando incio a esse panorama, o primeiro projeto encomendado foi a reformulao

visual de capa e miolo da j existente srie Bom Livro, dirigida por Jiro Takahashi.
Para isso, Normanha props outro diagrama e nova linguagem de ilustrao de
capa, que deram um aspecto mais elegante e contemporneo aos livros, embora
estes continuassem populares em termos de preo, o que, junto com a ficha de lei
tura, consolidou a penetrao escolar da coleo, em detrimento das concorrentes
Saraiva, Melhoramentos e Ediouro (Borelli, cit., p. 106-107). A ilustrao ocupava
quase dois teros na parte inferior do campo, e o ttulo do livro e o nome do autor
em tipo serifado bold condensado ficavam centralizados no tero superior, de fun
do preto. Muitas ilustraes foram atribudas a Jayme Leo, um dos ilustradores do
jornal Movimento e da revista Isto.
A coleo seguinte que a editora lanou para atender a demanda por litera
tura juvenil paradidtica foi a Vaga-lume, ainda em 1972. Tambm dirigida por Jiro
Takahashi, foi buscar autores brasileiros e temticas de aventura para o pblico de
primeiro grau, que tinha pouco interesse pelos autores do sculo XIX. A renovao
do projeto e a edio de arte foi assumida por Ary Normanha, que define a linha
das ilustraes a partir dos originais e consulta ao editor. Nos anos 1980, a srie
evolui para temticas urbanas, sempre de mistrio, suspense e ao, e tem como
principal autor Marcos Rey, que constri uma frmula ficcional de grande sucesso
comercial para a editora.4
Ainda voltado para a faixa etria do segundo ciclo do ensino primrio, a editora
lanou em 1977 a srie Para Gostar de Ler, projeto de Jiro Takahashi, constituda de
antologias de crnicas de autores brasileiros como Carlos Drummond de Andrade,
Fernando Sabino, Rubem Braga e Paulo Mendes Campos. Como a seleo de crni
cas, organizadas por temas, foi o resultado de uma pesquisa com uma edio no
comercial que envolveu cerca de mil alunos de diversos nveis sociais, revelando a
mencionada profissionalizao da editora, o sucesso foi muito grande, e a partir do
sexto volume outros gneros foram contemplados, como poesia e conto (Paixo,
1995, p. 225-226). O projeto grfico de Ary Normanha previa muitas ilustraes
internas, caricaturas e capas com ilustraes sugestivas e atraentes, que ficaram a
cargo de Mrio Cafiero, responsvel pela marca visual da coleo.
Tambm so de Normanha os projetos grficos das colees Autores Brasi
leiros e Nosso Tempo, organizadas por Jiro Takahashi, que fizeram da editora par
ticipante agressiva do chamado boom editorial de 1975, marcado pela grande
expanso do conto e do romance-reportagem, num contexto de crise econmica
com consequncias polticas para o regime e a sociedade, conforme Holanda e
Gonalves:
Os espaos que so conquistados, a retomada gradual do debate poltico mais aberto,
a prpria crise que cada vez mais se faz presente despertam um grande interesse pela
poltica, notadamente entre a juventude urbana e setores mdios que constituem o p
blico consumidor de cultura.
Surgem, portanto, condies para a consolidao de um mercado ou de uma faixa de
mercado para a produo cultural nacional de dico poltica. (cit., p. 113)
[...] , provavelmente, essa percepo (nem sempre presente nos produtores de cultura)
que leva o mercado editorial oportunidade de abrir campo para as obras de esquer
da. E sem dvida, nesse momento, com esquemas de distribuio apurados, tcnicas
de marketing mais modernas, como melhores capistas, divulgao e at recursos como
fichas para leitura, as editoras se capacitam no sentido de criar ou dinamizar o mercado
potencial da literatura. (cit., p.118-119) 5
No h dvida que o ltimo paragrfo refere-se aos procedimentos da tica,

que lana novos autores, como Abel Silva, Roberto Drummond, Antonio Torres e
1 Novo projeto da Bom

Livro, de Ary Normanha.
Ilustrao de Jayme
Leo.
2/3 Livros da Srie VagaLume, projeto de Ary
Normanha. Ilustrao
de Mrio Cafiero e ?
No texto citado, os autores analisam e criticam a abordagem neonaturalista de vis populista de parte
dessa literatura, particularmente o
romance-reportagem, ao mesmo
tempo que apresentam outras vertentes que dela se diferenciam pelo
investimento na pesquisa de linguagem e tambm marcam a literatura
dos anos 1970.
5
3 Os primeiros projetos 97
2
1/2/3 Para gostar de ler.
Volumes 1, 2 e 3. Edio
de arte Ary Normanha
e Mrio Cafiero. Capa
e ilustraes Mrio
Cafiero. Dcada de
1970.
98
Lus Vilela, dentre muitos outros, e mesmo alguns j veteranos, ampliando sua pro
jeo, como Dyonelio Machado, Moacyr Scliar e Murilo Rubio. A coleo Nosso
Tempo, alm do projeto grfico de Ary Normanha, recebe ilustraes do j reco
nhecido artista grfico Elifas Andreato, que lhe d forte identidade visual, apesar da
diversidade de tcnicas e de trao que emprega, no s nas capas coloridas, mas
tambm nas ilustraes em preto e branco de pgina inteira de miolo. Seu trao in
confundvel, mesmo diferenciado pela grande versatilidade de materiais, tcnicas
e imaginao, em ilustraes que utilizam uma abordagem ainda mais metafrica
e onrica dos temas que a utilizada nas publicaes engajadas de que participava,
como os jornais Opinio e em seguida Movimento, no deixava de incorporar a co
leo nessa visualidade que abrangia toda uma produo cultural genericamente
identificada como de oposio ao regime, que ia das publicaes diretamente po
lticas s capas de disco e cartazes de teatro e espetculos musicais.6
Um segmento didtico ainda pouco explorado pelas editoras brasileiras no
incio da dcada de 1970, considerando a grande expanso da rede de ensino,
tanto particular quanto oficial, foi o de terceiro grau. Com projeto de Jos Adolfo
de Granville Ponce, apresentado ao professor Antonio Candido, a editora forma um
conselho editorial que inclui tambm Alfredo Bosi, Aziz Simo, Flavio di Giorgi, Ruy
Coelho, Rodolfo Ilari, Haquira Osakabe entre outros, e planeja a coleo Ensaios. O
primeiro ttulo, No calor da hora, de Walnice Nogueira Galvo, sai em 1975, seguido
de outros que tambm se tornaram clssicos da produo acadmica editados
como livros e divulgados para o pblico universitrio, como Ideologia da cultura
brasileira, de Carlos Guilherme Mota, e O escravismo colonial, de Jacob Gorender
(Paixo, cit. p. 230-231). O projeto de Ary Normanha, mesmo tendo como refern
cia e utilizando a mesma abordagem encontrada na coleo Debates, da Editora
Perspectiva, propicia forte identidade visual coleo sem comprometer a sobrie
dade esperada de textos resultantes de pesquisa acadmica.
No incio dos anos 1980, duas novas colees sero criadas para o pblico
universitrio, a srie Princpios e a srie Fundamentos, com projeto tambm de Ary
Normanha de capas exclusivamente tipogrficas.
No incio da dcada de 1980, a coleo Autores Africanos, uma iniciativa indi

ta no pas, revela a importante produo literria do continente, com a edio no
de autores s em lngua portuguesa mas tambm com tradues do ingls e do
francs. O projeto e as ilustraes de capa so de Mrio Cafiero.
Embora outros projetos de colees e livros avulsos foram realizados por Nor
manha, as realizaes apresentadas j so suficientes para nosso propsito de si
tuar, tanto cronologicamente como em termos de linguagem, sua produo pos
terior voltada exclusivamente para o livro escolar, objeto deste trabalho. Fica assim
claro que, num primeiro momento, a contratao de um designer com trnsito nas
linguagens de comunicao de massas mais atualizadas foi necessria ao projeto
da editora tica de se lanar nas reas da cultura mais amplas, que a sociedade
brasileira demandava. E dever tambm ficar claro que foi essa experincia o que
permitiu aos dirigentes da editora pretender estender essas linguagens para seus
livros didticos.
1 Volume da Coleo
Nosso Tempo. Capa
e ilustraes Elifas
Andreato. 197?
2 Gina. Capa e
ilustraes Mrio
Cafiero. 197?
3 Volume da Coleo
Autores Africanos. Capa
e ilustraes Mrio
Cafiero. 198?
3.2 A procura de uma linguagem para os dois atores do universo

escolar, o aluno e o professor
Como vimos na Parte I, o tratamento grfico dado ao livro didtico era bastante
convencional e seguia procedimentos j estabelecidos na indstria mais tradicio
nal do livro, com as poucas excees apontadas. Mais do que isso, parece mesmo
ter havido uma queda na qualidade visual e at na produo grfica (impresso e
acabamentos) nas obras das novas editoras, que no contavam com a mo-deobra experiente de uma editora consolidada como a Nacional, por exemplo. No
caso da tica, a situao no era diferente, embora sua jovem equipe procurasse
inovar e tornar a diagramao mais interessante e leve para os estudantes, no
contava com profissionais com formao em edio de arte e editorial para so
licitar, avaliar e escolher as melhores solues. Na verdade, sem uma preparao
profissional anterior, todos se encontravam em processo de formao no exerccio
da prpria atividade.
Essas vrias vertentes da significativa obra de Elifas Andreato pode ser

confrontada em seu livro Impresses
(1993), que rene trabalhos do incio da carreira at o incio dos anos
1990.
6
1 Volume da Coleo
Ensaios. Capa e miolo
Ary Normanha. Dcada
de 1970.
2 Volume da Srie
Fundamenos. Capa e
miolo Ary Normanha.
Dcada de 1980.
3 Volume da srie
Princpios. Capa e miolo
Ary Normanha. Dcada
de 1980.
100
Em depoimento, Irami Silva conta como, aps contratado para trabalhar no

departamento de arte da editora mas sem ter grande experincia anterior, foi en
viado pela direo da empresa para fazer estgio em editoras sediadas em Paris e
Londres, o que demonstra a preocupao com a profissionalizao de suas equi
pes por parte principalmente de Anderson Fernandes Dias.
No campo da publicidade e da edio de arte das revistas de maior tiragem ou
expresso cultural, a profissionalizao j havia chegado, de forma que parecia ha
ver um fosso entre a linguagem dessas publicaes e a do livro escolar. O design de
revistas como Bondinho, particularmente o do segundo perodo, era francamente
experimental se comparado com o livro didtico ento produzido. Alm disso, atri
bua-se ao pblico e instituio escola um conservadorismo que conduziria a um
desinteresse e mesmo rejeio a eventuais novidades estticas, desobrigando as
editoras de qualquer investimento no sentido de uma equiparao de seus produ
tos aos das demais mdias impressas. Na verdade essa questo sequer se colocava
na maioria dos casos, pois eram os corpos gerenciais e editoriais dessas empresas
que, refletindo uma situao geral da cultura e da educao no pas, no tinham
formao e informao visual que permitissem iniciativas nesse campo.
Assim, no deixa de ser mais uma manifestao de busca de profissionalizao
e modernizao que caracterizou a gesto de Anderson Dias frente da tica
mencionada em todos os depoimentos obtidos e confirmada por atitudes como a
contratao de Ary Normanha, que do trabalho como freelancer passa a assumir a
responsabilidade de fazer tambm as capas dos didticos.
Segundo afirma retrospectivamente, Ary Normanha procurou fazer uma ca
racterizao mais precisa do problema que constituiriam as capas dos livros di
dticos. Considerava que os livros didticos da poca, inclusive os que conhece
ra como estudante, tinham at qualidades de texto na exposio dos contedos,
procuravam envolver o leitor, mas isto no era acompanhado pela sua visualidade
e principalmente no se expressava na capa. A seu ver, partindo de que era o pro
fessor que escolhia as obras, as editoras se acomodavam numa viso de que os
critrios para a adoo diziam respeito apenas ao contedo textual e elas no pre
cisavam ter uma despesa a mais. Nesse contexto, considerava que os livros da tica
j procuravam uma diferenciao, pois utilizavam quadrinhos e imagens do univer
so juvenil, mas, mesmo assim, sua linguagem era bastante defasada em relao ao
que o jovem encontrava nas revistas e outros veculos, alm de ser executada por
profissionais que no dominavam essas linguagens. As capas, quando muito, eram
corretas como composio, mas antiquadas no uso da tipografia e da imagem e
decididamente estavam distantes da visualidade que professores e estudantes en
contravam em outros meios de comunicao (Normanha, 2008).
Para Ary Normanha, as capas deveriam causar impacto no professor, convi
d-lo a conhecer o interior do livro e se interessar por seu contedo como passo
fundamental para decidir por sua adoo. E deveriam ser de agrado do aluno e
se identificar com seu universo visual, como fator de motivao e interesse pelo
estudo e pela escola8. Cafiero menciona haver uma compreenso tcita, no expi
citada, de que, se o livro iria acompanhar o aluno um ano de sua vida, tinha de ser
legal, o que resultava num compromisso de todos os envolvidos com essa premis
sa. A resposta a essas formulaes seriam a busca da novidade, da introduo de
uma soluo nova, e teria como base o olhar de quem trabalhara em peridicos
destinados a diversos tipos de pblico e tambm com a visualidade mais inovado
ra experimentada na comunicao de massas no pas.
A principal soluo que Ary Normanha e Mario Cafiero propuseram mas
que em depoimento o primeiro salientou que foi amadurecendo e se aperfeioan
do tanto no conceito como na realizao foi a do uso da fotografia de monta
gens tridimensionais que reuniam objetos e imagens referentes ao contedo did
tico das disciplinas, identificados a partir da leitura atenta dos originais e para fugir
s fotos prontas e a que todos tinham acesso, fornecidas pelos bancos de imagem.
De fato, as primeiras capas fotogrficas utilizavam apenas um ou dois objetos, mas
estes eram produzidos com bastante cuidado e apuro e os efeitos fotogrficos exi
giam trabalho profissional que nada ficava a dever ao melhor encontrado em revis
tas e publicidade. Esta soluo, alm de ser uma resposta original comunicao
especfica do tema didtico, era tambm indita nos livros em geral, e os primeiros
exemplos dela teriam causado forte impacto no pblico.
Se talvez seja exagero atribuir a essas capas parte da inteno de construir uma
poltica de visualidade da editora com vistas ao estabelecimento de uma imagem
de modernidade e inovao no mercado e na sociedade, preciso reconhecer que
seu custo e complexidade implicava algum grau de deliberao e planejamento.
Por envolver uma produo lenta e trabalhosa, que inclua modelagem em argila
ou gesso, confeco de peas em acrlico e madeira, pintura de telas, aerografia,
solda etc., sua produo no poderia se limitar realizao de poucas capas, e a
questo de escala se colocou desde o primeiro momento.
Mesmo dividido entre vrias obras, o custo dessa produo era bastante ele
vado e incidiria sobre o preo de capa de cada ttulo. Apenas o sucesso comercial
obtido, com a venda de grandes tiragens, pode explicar a ampliao e consolida
o do departamento de arte que se seguiu, com a contratao de novos profis
sionais e a construo de uma organizao espacial mais adequada. Ary Normanha
Como h uma disjuno entre o

contexto de produo e o de recepo, a relao entre ambos
mediada pelo objeto grfico. O produtor no tem como conhecer todo
o espectro de visualizadores, e por
isso sempre vai trabalhar com uma
imagem mental deles e da maneira como vero e interpretaro suas
criaes (KRESS; LEEUWEN, 2008,
p. 114-116).
8
teria obtido da diretoria a derrubada de paredes de parte de um andar na primeira

sede da editora e a construo de mveis que ele mesmo desenhou, para permitir
o trabalho coletivo, que era a experincia que trouxe dos tempos do jornalismo e
considerava fundamental para o resultado pretendido.
Sobre a dinmica de produo dessas capas, Normanha informa que havia
um projeto para diversas capas, de onde saa a atribuio dos objetos que cada um
iria executar, mas, medida que eles iam sendo produzidos, o confronto entre eles
ia permitindo o aperfeioamento do conjunto e mesmo modificaes do projeto
inicial, num processo de avaliao e julgamento muito rico e que envolvia todos.
Assim, no s profissionais j reconhecidos e experientes, mas tambm aprendizes
indicados por colegas da empresa ou profissionais ainda em formao conviviam
e trabalhavam nos mesmos projetos e tiveram oportunidade de se desenvolver.
Segundo Ary Normanha, uma condio para a boa realizao dessas capas foi o
conhecimento que adquiriu nos tempos de secretaria grfica das publicaes an
teriores, quando incorporou a tabela de cores na cabea e aprendeu todo o pro
cesso de pr-impresso, sabendo o que era possvel e como indicar o que desejava
para o profissional do fotolito.
Outras linguagens das capas
Embora as primeiras capas planejadas por Ary Normanha e Mario Cafiero tenham
sido as montagens fotogrficas de diversos tipos com as caixas com objetos
tridimensionais formando um conjunto bastante significativo , que deram uma
certa identidade aos ttulos da rea de lngua portuguesa principalmente, outras
solues apareceram durante sua permnencia frente do departamento de pro
jetos especiais at meados da dcada de 1990.
No entanto, bastante difcil encontrar um critrio nico para proceder a
uma classificao que no seja excludente, por exemplo a linguagem grfica em
si (predomnio da ilustrao, da fotografia, da tipografia) ou o segmento disciplinar
e faixa etria. No primeiro caso, as linguagens podem aparecer misturadas e com
grande liberdade de tratamento, como veremos com as capas de Lngua Portu
guesa; no segundo caso, embora haja a predominncia de algumas solues para
algumas disciplinas, ela no constante e esse critrio acabaria por excluir algumas
capas significativas.
Mesmo uma classificao exclusivamente conceitual, no dependente da lin
guagem e dos materiais utilizados, mas que separasse as capas em conteudsticas
(voltadas para comunicar o contedo do volume ou da disciplina mediante repro
duo de imagem associada a ele ou nele contida), metafricas (associaes mais
livres e indiretas), ou simplesmente expressivas (predomnio da expresso grfica),
seria arbitrria.
Na verdade, as abordagens propostas foram bastante variveis e, segundo
Normanha, se deveram ao contato com os originais e o contedo das disciplinas
e volumes, sua prpria experincia escolar e s caractersticas que intua de cada
segmento do pblico. A primeira questo, j mencionada, era que as capas deve
riam chamar a ateno e satisfazer expectativas do professor e, ao mesmo tempo,
102
agradar e cativar o aluno. Segundo o designer, uma parte importante das expecta
tivas do professor dizia respeito capa portar significados relacionados discipli
na. Esses significados poderiam ser mais genricos e livremente alusivos ou mais
explcitos e diretos, em relao tanto disciplina como ao contedo do volume
em questo, e dependiam de caractersticas que via nos professores. Essas caracte
rsticas no foram formalmente pesquisadas, a no ser na dcada de 1990, mas a
foram mais ou menos confirmadas.
Assim, para professores de ingls, a soluo de expressar caractersticas gerais
das culturas britnica e americana atravs de metforas e humor e em linguagens
bem calcadas na cultura de massas e at mais ousadas era um caminho bastante
seguro, pois, considerava Normanha, eram professores mais abertos. Na disciplina
de Lngua Portuguesa, segundo o designer, havia bastante espao para capas me
tafricas e relativas a aspectos genricos do contedo, sendo que nos primeiros
anos poderia haver maior apelo ao ldico e a referncias da literatura e da vida
infantil. Em Matemtica, contedos genricos da disciplina poderiam ser expres
sos, principalmente nos primeiros anos, mas, com o curso se dividindo nas vrias
reas, as capas j deveriam traduzir esses contedos de maneira mais explcita. Em
Cincias exatas e biolgicas, e particularmente no segundo grau, os contedos
precisavam aparecer nas capas at como forma de identificao do volume. Em
Histria, o aspecto documental tambm era bastante valorizado pelos professores.
Esses so, genericamente, alguns julgamentos e abordagens que veremos mais
em detalhe ao analisar as capas.
Alm dessa expectativa de contedo, em si j bastante varivel, est a ques
to das linguagens capazes de agradar a professores e tambm a alunos. Aqui,
como vimos, tanto alunos como professores no foram vistos como espcimes
pertencentes a um espao e a uma cultura isolada, a escolar, mas como indivduos
que recebem informaes de todos os lados e por todos os meios de comunica
o. Assim, mesmo os contedos mais restritos no poderiam ser expressos nas
linguagens de representao grfica criadas pelas disciplinas nem atravs de um
repertrio de imagens j excessivamente explorado e automaticamente associado
a elas. As abordagens grficas procuraro sempre apresentar os contedos de ma
neira a surpreender, a quebrar expectativas, e o ldico tem um papel importante,
principalmente no ensino fundamental.
Portanto, com todas essas consideraes, uma classificao ser necessaria
mente hbrida, misturando os vrios critrios expostos, porque imposta pela reali
dade concreta das capas, e s se justifica para permitir uma ordem de apresenta
o das capas. Assim, com todas as ressalvas feitas, as capas sero apresentadas na
seguinte sequncia:
1. montagens fotogrficas;
2. ilustrao e fotografia referencial;
3. cartum ou ilustrao de humor;
4. tipografia.
4 As capas dos livros didticos

4.1 As montagens fotogrficas
Esse conjunto de capas tem como princpio bsico para a construo do significado e a comunicao com seu pblico a referncia realidade propiciada pela
fotografia. Em princpio elas falam do mundo real, no de um mundo criado pela
imaginao ilimitada que uma ilustrao pode trazer. So objetos concretos, materiais, com volume e caractersticas de superfcie acentuadas pelo domnio tcnico
da linguagem fotogrfica.
104
Com a presena da televiso, das reportagens fotogrficas e principalmente a

publicidade em veculos impressos com uma qualidade grfica j presente desde
os anos 1960 e aperfeioada nos anos 1970, um novo padro de realismo faz parte
do cotidiano da vida dos brasileiros. claro que esse realismo construdo pelos
novos dispositivos tcnicos como uma representao do real, no como um duplo
igual ao real efetivamente percebido (que tambm pode ser questionado como
real). As diversas correntes da pintura dos sculos XVI ao XIX e a fotografia em preto
e branco j foram socialmente tomadas como absolutamente realistas, sendo que
no ltimo caso nem a cor presente na percepo do mundo aparecia. A fotografia
tambm uma linguagem de representao, e, portanto, de interpretao do real
e de construo do simblico. Mas essa capacidade de criar uma correspondncia
iconolgica dos objetos do mundo a partir da captao de sua luz e impresso
numa superfcie sensvel, ou seja, um fenmeno natural aparentemente sem manipulao de mente e mos humanas, refora o poder da fotografia e a impe como
novo padro de representao realista do real.
No entanto, o realismo fotogrfico, j presente e decodificado pelo pblico
brasileiro em geral, curiosamente pouco aparecia nas capas de obras didticas, o
que marca a distncia entre o design desse produto e o de outros j amplamente
consumidos, particularmente na publicidade de revistas, para no falar da televiso, com transmisso em cores generalizada na segunda metade da dcada. Os
exemplos j mostrados de capas fotogrficas na Parte I so feitos com to pouco
cuidado e com tecnologia de reproduo to defasadas que no parecem fazer
parte do mesmo mundo da comunicao de massas experienciado por todos.
Mas o que de fato torna essas capas significativas para o pblico no conterem meras fotografias, mas fotografias em que as qualidades fotogrficas, isto ,
que caracterizam a fotografia como linguagem, so evidenciadas. O que fotografado no uma situao ou objeto real conhecido ou encontrado, pois se trata de
montagens ou situaes deliberadamente artificiais. O que tem apelo de realidade
so a textura das superfcies, a volumetria, o efeito da luz incidindo, refletindo ou
atravessando os objetos, a materialidade do mundo segundo a fotografia.
Esse o assunto plstico dessas imagens, novo na poca para o pblico e
adequado para o objetivo e o contexto comunicativo em questo, como veremos
em cada capa analisada. Integrado a informaes textuais como ttulos, nome dos
autores etc., esse assunto plstico constituir uma abordagem de design usada
em todo um grupo inicial de capas da editora tica que contribuiu para criar uma
marca de linguagem que a diferenciou das demais concorrentes.
4 As capas dos livros didticos 105
Gramtica em 44 lies.
Plato Savioli.
4. ed., 1981.
Design Ary Normanha,
Mrio Cafiero e
Wanduir Durant. Foto
de Srgio Tegon.
(21,7x14,7 cm;
plastificada e com
orelhas.)
Capa e quarta capa.
Gramtica em 44 lies Plato Saviolli

Aqui a fisicalidade da superfcie gravada, o efeito de transparncia dos algarismos
e da gota de tinta so os elementos evidentes do realismo fotogrfico da capa. No
entanto, os objetos em si no existem, foram criados, e o arranjo feito com eles
claramente artificial.
O elemento do real seria o trecho fotografado de um esquema manuscrito
de anlise sinttica de um perodo, com sua diviso em orao principal e orao
subordinada, e que estabeleceria a representao lgica do contedo presente no
interior da gramtica, alis, de qualquer gramtica.
No entanto, no se trata da fotografia de uma lousa escolar ou de uma folha
de caderno, mas de algo completamente fora do universo conceitual e imagtico
de alunos e professores: a superfcie metlica gravada com o quadro de linhas e
os termos usados em anlise sinttica proveniente da tecnologia de gravao
em clich usado na impresso tipogrfica. Alm de a tipografia j ter sido praticamente substituda pela impresso offset, num clich tipogrfico real o texto estaria
invertido, espelhado, para permitir que sua impresso no papel gerasse um texto
positivo, legvel. Esses elementos foram buscados em um repertrio tecnolgico
desconhecido do pblico e so na verdade mero pretexto para uma construo
visual que surtiria o efeito plstico pretendido, este, sim, com significado socialmente disseminado e valorizado: o da materialidade e da realidade veiculadas pela
fotografia com aparncia de alta tecnologia e modernidade.
Se a imagem material, ttil, sua artificialidade a torna abstrata, conceitual.
A ambiguidade entre o que pertence ao plano da fotografia em que a chapa
metlica no est totalmente frontal mas com leve perspectiva , e ao plano do
106
layout da capa, frontal, em que aparecem os componentes textuais, refora a artificialidade e o significado conceitual, abstrato da capa.
A identidade dessa obra propiciada pela capa no , portanto, resultado da
referncia ao contedo objetivo disciplinar o esquema analtico de um perodo
, de resto, banal, genrico e sobretudo sem qualidades formais atraentes e interessantes. de uma ideia visual externa a esse tipo contedo e que trabalha com
materiais, tcnicas e sobretudo expectativas visuais do pblico que surgem os
significados capazes de criar apelo comunicativo e identidade da obra.
A disposio inclinada da segunda parte do ttulo, composta em fontes e materiais diferentes e ocupando grande rea no centro da capa, como elemento principal, em contraste com a primeira a expresso Gramtica localizada de forma tradicional no alto do campo, seguida pelo nome do autor, conforme o padro
dos outros ttulos da coleo (Srie Compacta), produz um evidente truncamento
lingustico do ttulo verdadeiro. O efeito resultante uma identificao inequvoca
e forte da obra, em que o elemento que carrega a informao definidora de sua
originalidade Em 44 lies ganha importncia central. Uma suposta perda em
exatido formal amplamente compensada pela eficincia comunicativa.
A diferena de fontes utilizadas na composio desse bloco do ttulo com
o nmero 44 sendo um objeto slido pertencente fotografia de fundo e a informao de quantidade de exerccios fazendo parte dele produz um desenho
variado que fornece mais complexidade e interesse, sem impedir sua leitura. Contrariando os princpios da tipografia funcionalista, o designer utiliza a versatilidade
propiciada pela tecnologia da fotoletra e das letras transferveis (Letraset) para misturar os tipos em composies mais ricas e sugestivas.9
A quarta capa segue o padro da Srie Compacta, uma moldura dividida em
quatro reas, das quais uma contm o texto promocional da coleo e as outras
trs particularizam a obra, mas sem muito compromisso formal com a soluo da
capa. Apenas um trecho maior da imagem da capa, mas com tratamento grfico
muito diverso, aparece no quadrante inferior direito.
Tanto a liberdade em misturar tipos como essa flexibilidade com os esquemas
compositivos e padres de identidade de colees outra caracterstica do design
de Ary Normanha, que se pode atribuir sua formao autodidata nos departamentos de arte de revistas e no na academia e sob a gide do modernismo. Nunca um efeito esttico ou eficcia comunicativa de uma composio visual sero
sacrificados em nome de um sistema exterior e acima dela.
Essas tecnologias, quando surgiram, propiciaram uma liberdade no

desenho de ttulos que a composio
a quente (linotipia) no permitia,
pelos tamanhos e variedade de tipos
oferecidos, mas principalmente pela
flexibilidade de posicionamento
no layout. A Letraset em particular,
segundo Chico Homem de Melo,
constitui uma verdadeira revoluo
no design, mudando suas caractersticas, por propiciar a designers,
diagramadores e ilustradores um
acervo de fontes totalmente mo,
sem depender de fornecedores de
composio, e a possibilidade de
integrao com as imagens antes
inexistente.
9
Portugus. Hiram e
Danelon. 1. ed., 1980.
Design Ary Normanha,
Wanduir Durant e
Jos Ges. Fotografia
Delfim Fujiwara.
(21,7x14,7 cm; com
orelhas.)
Portugus Primeiro Grau Hiram e Danelon

A titulagem dos volumes dessa coleo so um exemplo de como em design visual
as informaes textuais so construdas como formas, para serem vistas e reconhecidas como tal, antes de serem lidas linguisticamente. Na verdade, a pregnncia
de formas construdas com o domnio da linguagem visual, em muitos casos at
dispensa a leitura no reconhecimento da autoria do emissor de uma mensagem
ou identidade de um produto, como vemos em logotipos ou pginas de publicaes abertas a esmo.
Em que ordem o conjunto de informaes textuais localizado no topo do
campo da capa de fato lida? O que visto em primeiro lugar parece ser o ttulo
Portugus, o ampersand (e comercial) e o nmero da srie, uma grande forma articulada que integra linhas de texto os nomes dos autores e a informao de grau
e vazios do fundo penetrando de todos os lados, que participam tanto quanto
o desenho das letras da configurao dessa forma to particular.
A particularidade dessa forma construda tambm pelo desenho das letras,
pelo contraste desses desenhos, que se alternam nas linhas, e pelo ritmo visual
resultante. A apreenso da capa incorpora a totalidade, o topo com as informaes
textuais e a imagem da parte inferior, que corresponde a dois teros do campo,
uma grande letra da fotografia. Os dois so bem marcados, o da titulagem e o da
fotografia, mas tambm bem relacionados, porque o principal da imagem fotogrfica tambm uma letra.
A fotografia mostra o movimento de desenho de uma letra feita por trs da
capa, como se essa fosse um vidro (e de fato a letra estava desenhada em um
vidro), e introduz o visualizador, que est na frente da capa, ao espao da represen-
108
tao. Isto , impe a presena do visualizador ao representada. Esse efeito

obtido pela frontalidade da imagem e pela equivalncia entre a superfcie que est
sendo escrita e a superfcie da capa.
O registro desse movimento se d pela captura de momentos isolados que fazem parte da sequncia total do movimento, com a impreciso da imagem desses
momentos intermedirios, que culminam na imagem fixa e ntida do momento
final da grafia da letra. Na verdade trata-se de uma simulao
do movimento, que parece real porque apela para representaes j decodificadas pelo pblico oriundas de seu conhecimento anterior de imagens do cinema e da fotografia. Assim,
trata-se de referncia a uma realidade que na verdade construda como cdigo dentro desse regime visual estabelecido
pela imagem em movimento do cinema e da televiso e congelado na sequncia fotogrfica. Nesse caso, a letra j estava
desenhada no vidro e a mo retraou seu trajeto no momento
da fotografia.
A ideia de progresso, que permite a identidade de cada
volume da coleo, dada pela sequncia das letras iniciais do
alfabeto nas quatro capas. Aqui se v que o impacto da soluo grfica no se deve a uma ideia exterior sua realizao,
a uma ideia do raciocnio lingustico, que no caso pode at
ser considerado bastante bvio e pueril, traduzida para meios
visuais. A fora comunicativa est na ideia grfica em si, que
depende de sua realizao material, com os materiais da linguagem visual. Ou seja, a ideia pertence ao domnio do design,
Portugus. Hiram e
Danelon. Quartas
capas. Autoria das
ilustraes: diversos.
e no do raciocnio verbal escrito. O significado geral resultante que faz referncia

escrita como modo de comunicao e diz que se trata de um livro didtico da
lngua ptria.
As quartas capas seguem tambm o padro criado para a Srie Compacta,
com uma particularizao de cada volume feita com ilustraes em diversas linguagens, por vrios colaboradores, sem grande preocupao de coerncia de contedo entre elas, ou melhor, com a preocupao com o resultado plstico.
Portugus: Lngua & Literatura Clio Escher

O que foi dito sobre o trabalho grfico com as informaes textuais para a obra
Portugus, de Iram e Danelon, vale tambm aqui. Por ser a imagem fotogrfica da
parte inferior tambm constituda por letras, como se garante o significado atribudo a cada parte, a inferior e a superior, na construo do significado total da capa,
conforme os procedimentos e regularidades apontados no tpico 3 da Parte 1?
As informaes de identidade e autoria da obra, exceto a assinatura da editora, esto claramente no plano da capa e em sua parte superior, a que em nossa
cultura se atribui maior importncia e onde se deve localizar o que permanente e
ideal. A imagem do real, que traduz e concretiza o ideal nos nossos termos, ocupa
todo o fundo da capa, mas seu motivo est concentrado nos dois teros inferiores
do campo da capa. uma imagem fotogrfica com valores de superfcie, textura,
volume e efeito realista da incidncia de luz evidenciados. A inclinao do eixo
desse motivo, tambm constitudo de letras, junto com a sua pertinncia ao plano
da fotografia, e no ao dos demais textos da capa, garante o contraste entre os dois
espaos com os respectivos significados e a no confuso de formas entre eles.
A ideia de progresso semelhante da obra analisada anteriormente, mas o
recurso outro, com o efeito sendo na verdade a estrela da capa. semelhana da
capa do Gramtica em 44 lies, as letras so gravadas numa chapa de clich tipogrfico por processo fotoqumico. A letra destacada recortada na chapa e recebe
uma iluminao por trs e o efeito de incidncia da luz resultado de controle de
abertura do diafragma e velocidade do obturador. Este efeito aceito como altamente real mas de fato no ocorreria na percepo normal pelo olho; resultado
de artifcios da linguagem da fotografia transformados em cdigos aceitos socialmente como realidade e altamente valorizados na poca, por conotarem a ideia
de alta tecnologia. So o realismo da representao, capaz de mostrar o material
em detalhes mnimos, e o efeito da luz que produzem esse sentido hightech to
em voga. Aqui vemos como a linguagem dessas capas expressam uma visualidade
no circunscrita ao livro escolar que o integra aos demais meios de comunicao.
110
Portugus: Lngua &

Literatura. 2. ed., 1979.
Design Ary Normanha
e Mrio Cafiero.
Fotografia Delfim
Fujiwara.
(21,7x14,7 cm; com
orelhas.)
Portugus: Lngua &

Literatura. Quarta
capa. Ilustraes
Paulo Csar Pereira e
Mrio Cafiero.
Comunicao em Portugus Domcio Proena Filho

Desse conjunto inicial de capas realizadas por Ary Normanha, as desta coleo parecem ser as mais capazes de atingir o pblico a que se dirigem. A representao
ultra-realista das bocas, em cores saturadas, em que o brilho mido e a carnalidade
dos lbios so acentuados, em contraste com o volume e o branco dos dentes,
de extrema sensorialidade. No por ser exatamente realista, porque na verdade
os efeitos utilizados na ilustrao e o preciosismo na representao dos detalhes
criam bocas, com seus dentes e lngua que exacerbam e ultrapassam o realismo da
fotografia, tornando-as na verdade mais que reais, portanto, irreais.
A frontalidade e a grande dimenso produzem o sentido de oferecimento da
imagem, de apelo dirigido diretamente ao visualizador, que no um participante
ou observador distante vendo algo dentro de um quadro, mas vendo algo que
quase salta para o seu mundo.
A irrealidade da boca, que no pertence a nenhum rosto, fica ainda mais acentuada pelo fundo escuro, em que uma rea de luz cria a espacialidade de um lugar
indefinido. O aspecto conceitual da imagem, no contextual, fica estabelecido. As
bocas esto pronunciando algo, esto exercendo a comunicao com o leitor, que
corresponde ao contedo da disciplina e dos livros em questo, tambm expresso
no ttulo. Talvez no fique evidente num primeiro momento o que as bocas esto
dizendo, o que acaba sendo um convite imaginao e autoexperimentao,
o que d um carter ldico s capas. A preciso do desenho, feito em cima de
fotografia, garante a decifrao, e a emisso das quatro letras iniciais do alfabeto
so reconhecidas pela forma que impe ao aparelho fonador segundo se aprende
num dos contedos da disciplina, a fonologia.
112
Comunicao em
Portugus. Domcio
Proena Filho.
1. ed., 1979. Design
Ary Normanha e Mrio
Cafiero. Ilustrao
Wanduir Durant.
Fotografia Delfim
Fujiwara. (21,7x14,7
cm; com orelhas.)
A composio geral das capas bastante econmica e garante uma apreenso imediata e direta. O conjunto de informaes textuais forma um dos blocos,
com bastante destaque para o ttulo, que organiza as outras informaes em torno
de si. A fonte utilizada no ttulo (Machine) forma um desenho bastante coeso e que
equilibra a imagem da parte inferior do campo. O nmero da srie, por sua dimenso, posio e tratamento realista de brilho metlico que o aproximam da linguagem da ilustrao, conecta os bois blocos numa imagem coesa e estruturada, alm
de garantir a identificao dos volumes. A inclinao das bocas, a par de prencher
o campo e dar maior fora para a imagem, garante dinamismo e movimento que
uma boca no eixo vertical, menor e mais tmida, no propiciaria.
O efeito hiperrealista mencionado obtido pela tcnica de ilustrao, a aerografia, usando uma referncia fotogrfica. O aergrafo permite o borrifamento
ultra-controlado de quantidades mnimas de tinta sobre o papel e a representao
de volumes e luzes e contornos esmaecidos e fluidos, mais prximos de como
percebemos os objetos e de como a fotografia os capta. Mas a possibilidade desse
controle e o uso de tipos diferentes de tintas permite tambm o exacerbamento
dos efeitos que caracterizar a prpria linguagem desse instrumento, com a criao de um mundo mais real que o real, o que talvez explique o fascnio que exercia
e sua forte presena na publicidade, ilustrao e histria em quadrinhos nessas
dcadas.
Estas capas foram agrupadas entre outras caracterizadas como montagens
fotogrficas no pela primeira capa, mas pela quarta capa, qual se atribui grande
importncia e na qual se investe trabalho equivalente ao da primeira capa. Assim,
a quarta capa apresenta a fotografia de uma caixa com uma coleo de objetos
113
Comunicao em
Portugus. Quarta
capa.
tridimensionais, conforme descrito na seo anterior, e que ser melhor explorada na anlise da prxima capa. Fazendo aluso a contedos dos textos literrios
apresentados na obra, os objetos so um convite a conhecer estes textos e a um
jogo que pode durar o tempo de uso da coleo, com descobertas que podem
acontecer a qualquer momento. .
114
Estudo dirigido de
Portugus. J. Milton
Benemann e Lus A.
Cadore.1. ed., 1979.
Design Mrio Cafiero.
Objeto Walter Durant.
Fotografia Delfim
Fujiwara e Srgio
Tegon. (20,7x13,7
cm; plastificada, com
orelhas.)
Capa e quarta capa.
Estudo dirigido de Portugus Benemann e Cadore

Projetada e executada por Mrio Cafiero, esta capa tambm busca o efeito de fotografia realista que capte as caractersticas fsicas dos materiais, no caso, a transparncia e reflexos da pena de acrlico sobre uma superfcie de aparncia orgnica. A
preciso do desenho da slida mas tambm leve pea de acrlico contrasta com a
textura de desenho aleatrio de forte tonalidade misturada com preto. Na verdade este desenho foi obtido pela repulso entre a tinta e um produto betuminoso
sobre o vidro e o objetivo o puro efeito visual, com a conotao de realismo e
tecnologia, pois o acrlico era um material recente e na moda. A pena de caneta de
tinta, j no mais em uso, eternizada num material nobre, valorizado e moderno,
representando os valores perptuos da escrita e da literatura. O acrlico assume o
papel que em outras pocas seria atribudo ao cristal, com o sentido acrescido de
tecnologia e modernidade.
Ocupando mais da metade inferior da capa e com grande dimenso, o que
permite carregar o simbolismo mencionado, a pena equilibrada com a massa de
texto do nome dos autores na parte superior. O ttulo da obra aparece manuscrito
em tinta azul, como escrito por uma pena, numa prosaica etiqueta como as que
se costumava colar em livros e cadernos e que aqui parece colada no prprio livro.
Assim, a pena estaria sobre a prpria superfcie do livro.
A quarta capa apresenta uma galeria de autores da literatura brasileira e portuguesa, em desenho de trao e superfcies recortadas que revelam o fundo texturado e com os nomes tambm manuscritos. No h hierarquia entre eles, pois a composio simtrica e eles esto no mesmo plano, descontextualizado e objetivo,
o que conota atemporalidade e que todos so representantes da cultura literria,
matriz simbolizada pela pena da primeira capa.
115
Comunicao em Lngua Portuguesa Faraco e Moura

Produzida em 1979 e lanada em 1980, esta coleo alcanar grande sucesso
durante toda a dcada e uma das primeiras que trazem essa nova linguagem
das montagens fotogrficas que caracterizar muitas das capas da editora, com
uma particularidade: ela no est presente em todos os volumes da coleo, mas
apresentada aos poucos.
Vendo as capas juntas, o que talvez chame primeiro a ateno seja a estrutura
formal praticamente igual, mas em que se percebem diferenas de um volume
para outro. Num segundo momento talvez se tente buscar o que sejam essas diferenas e os nexos entre elas e, assim, se descubra a narrativa visual existente da
5. 8. srie.
Mas se o conjunto em si bastante rico e chamativo, chega o momento em
que cada capa ser vista isoladamente. Comeando pela de 5. srie, o que primeiro chama a ateno a grande ilustrao quadrada central, na verdade um
retngulo, percebido dessa forma devido s relaes com o retngulo maior do
campo da capa. Nela se percebem vrias reas retangulares menores com figuras
e grandes letras coloridas em contraste com um fundo beje claro da rea maior,
definida pelo formato do livro. Numa apreenso ainda quase imediata e totalizante
se reconhecem nomes e palavras nesse fundo, em marrom escuro, circundando o
quadrado colorido.
Parece que s num momento seguinte a figura central, mais complexa, vai ser
116
desvendada. Mesmo com o olho sendo atrado para vrios focos aleatoriamente
ou de maneira impossvel de prever, pelos contrastes ou interesses despertados
pelo inusitado de figuras e tratamentos grficos, as grandes letras impem a leitura
de uma palavra, que conduz sua complementao nas palavras que a seguem
localizadas na parte inferior do quadrado revelando o ttulo da obra. Tambm
lida de maneira evidente a informao de srie localizada na primeira subdiviso
ao alto, na esquerda.
Assim, a identificao da obra feita sem grande dificuldade mas de maneira
bastante interessante e surpreendente porque no se apoia na usual leitura de
um texto composto unicamente por letras. E as complexidades das subdivises
do quadrado, com suas figuras e letras coloridas continuam atraindo os olhos para
serem desvendadas e apreciadas. Talvez j se tenha percebido a relao entre as
letras e os objetos representados como suas iniciais, maneira das cartilhas com
que se alfabetizava e ainda se alfabetiza hoje, porque nosso crebro decodifica os
estmulos sensoriais holisticamente e sem seguir uma ordem lgica..
Esta descrio lingustica do provvel percurso da vista, reconhecimento do
material e construo dos significados talvez acabe encobrindo o que se quer
mostrar: a imediaticidade da comunicao de alguns significados presentes nesse
design. O primeiro deles o prazer esttico, o gostar da imagem que se tem diante
dos olhos, o querer continuar a v-la para proceder descoberta de outros significados e tambm prazeres.
Comunicao em
Lngua Portuguesa.
Faraco e Moura. 1.
ed., 1979. Design Ary
Normanha e Mrio
Cafiero. Ilustraes
e objetos Ren E.
Ardanuy, Wanduir
Durant, Mrio Cafiero,
Paulo Csar Pereira,
Alcides Batista e
Patrcia Feixas. Quarta
capa Mrio Cafiero
e Lzaro Mendona
(marcenaria). Fotos
Delfim Fujiwara.
(27,4x20,2 cm)
117
As fontes de inspirao e recursos

de linguagem desse design alinham-se com o design-ilustrao,
j mencionado: presena marcante
da ilustrao, uso expressivo da
tipografia e caligrafia, referncia
arte comercial e seu repertrio de
imagens, linguagem da pop art
norte-americana, uso de cones da
cultura visual brasileira, mescla de
fotografia, ilustrao e letras lembrando as colagens surrealistas ou
dadastas e at a estrutura ortogonal
do design modernista. A imaginao
e o humor presentes nessas capas e
a no preocupao com legibilidade
as afastam do design modernista.
Por exemplo, j no prprio ttulo, o
que chama a ateno que a comunicao nele presente no se d
pela legibilidade acima de tudo da
tipografia funcional ou a clareza do
estilo internacional dos anos 1950
e 1960.
10
Como esse um dos contedos

explicitados em lies do livro, correspondendo entrada no ensino
fundamental das teorias da informao e da lingustica desenvolvidas na academia desde a dcada de
1960 que destacavam a lngua
como intrumento de comunicao
com as noes de cdigo, repertrio,
emissor e emitente , essa uma
possibilidade aberta.
11
118
Mas no parece ser o reconhecimento e a identificao dos objetos representados que motivam em primeiro lugar maior ou menor adeso emotiva do visualizador, e, sim, a composio como um todo, seu jogo de formas e multicolorido,
e talvez a aluso geral que ela faa ao universo do ldico vivido pelos pr-adolescentes, com a presena dos lbuns de figurinhas e das histrias em quadrinhos.
claro que a pode entrar a identificao com um ou outro objeto valorizado pela
cultura juvenil da poca, mas parece que o sentido geral de jogo, dado no s pela
relao dos objetos com suas iniciais, mas pela construo de uma sequncia pela
justaposio de elementos individuais, parece predominar.
Essa ludicidade comunicada tambm pela sensao de aleatoriedade e liber
dade que a mistura de formas e cores propicia, efeito de sentido necessrio ideia
de jogo. E ampliada pelo convite ao jogo de examinar cada uma das figurinhas
e descobrir como ela se encaixa no jogo geral de montagem da palavra. Por haver
uma regra geral reconhecida a identidade entre inicial do nome e o objeto ,
as excees a ela, os acidentes, vo oferecer interesse redobrado. Assim, uma das
letras simplesmente substituda pelo objeto com que se assemelha diretamente;
outra a inicial de um algarismo, que, apesar de representar a unidade, aparece
repetido formando uma textura colorida; outro no pode ser a inicial porque no
existe palavra com sinal grfico nessa condio; outras no esto associadas a objetos mas apenas a formas e texturas; numa delas, o objeto aparece em duas condies, e a estravasa o espao a ele determinado. A ludicidade ainda reforada pela
diversidade de linguagens de ilustrao, indo das figuras prontas feitas a trao preto e preenchidas por cor, encontradas nos lbuns de figurinha, at o hiper-realismo
estilizado da pop art, e indo dos fundos chapados ao uso de texturas, em contrastes de cores encontrados no design psicodlico bastante prximo poca.10
Totalmente ligado a essa forma geral e a esse sentido de ludicidade ocorre
outro significado importante e decisivo, o sentido da palavra comunicao. Em vez
de ser escrita linguisticamente, pela sequncia de letras, ela transmitida por uma
imagem, ou por uma relao texto-imagem, que d o sentido de multimodalidade
ao termo. No se trata mais s da comunicao pelos meios e modo da linguagem
verbal escrita, mas sobretudo pelo modo visual. Isso bastante significativo na
poca, pois a presena cada vez maior dos meios de comunicao de massas, em
que a imagem ganha predominncia em relao ao texto, impe essa nova realidade, vivida plenamente pelos jovens mas no incorporada pela cultura escolar
, que o design dessa capa expressa, valoriza e explora.
Mas h outro significado bsico que est ao alcance dos alunos. Se na correspondncia que ele encontra entre letras e objetos maneira das cartilhas com
que se alfabetizou h a recuperao de um procedimento j conhecido, ele ocorre num novo contexto, de maior maturidade e conhecimento. Assim, ao lado de
um aspecto pardico e divertido que essa recuperao evoca, talvez esse dilogo
entre signos de linguagens diferentes permita agora ao estudante de 11 anos, ou
mais velho nos anos seguintes, perceber justamente o carter de signo de letras,
palavras e imagens e de seu uso articulado em linguagens para a representao de
coisas e ideias.11
Um elemento importante que contribui para esses significados o prprio

desenho da fonte utilizada, o American Typewriter, que, como o nome diz, inspirado nos tipos de mquinas de escrever, dispositivo de produo de textos generalizado no perodo, reconhecvel por todos dados seu uso e presena em todas as
situaes de elaborao de originais, documentos e at trabalhos escolares.12
Se, como j vimos e vamos retomar adiante, existe uma narrao visual entre
as vrias capas, ela no existe em cada capa isoladamente. A nica sequncia que
poderia induzir a uma ideia de narrao seria a das letras formando a palavra do ttulo, mas ela totalmente truncada pela presena mais forte dos objetos e formas,
que atraem o olhar de modo aleatrio e no ordenado linearmente e nem por
isso impedem de apreender o contedo lingustico. Assim, se h uma forma geral
que at alude forma das histrias em quadrinhos, de fato nenhuma relao temporal de causa e efeito estabelecida pela sequncia dos espaos-objetos representados, talvez com exceo da brincadeira do ovo. Trata-se na verdade de uma
coleo em que todos tm importncia igual e sua reunio s no completamente aleatria porque se relacionam de alguma forma com as letras do ttulo, embora
outros objetos pudessem ter sido escolhidos. Mas diferentemente de uma coleo
temtica, de borboletas ou pedras, uma coleo mais ampla, totalmente aberta,
uma coleo em que tudo cabe, porque as linguagens servem para representar o
mundo e tudo o que ele contm.
Iniciando o trajeto pelas outras capas, a ilustrao da 6. srie exatamente
a de 5., com uma diferena de tonalidade para individualizar o volume, sofrendo o efeito de um descolamento, num efeito hiper-realista de tridimensionalidade
muito bem executado e de grande poder de seduo13, que revela alguma outra
coisa por baixo, parte do que parece ser uma caixa de madeira com alguns objetos
tridimensionais.
Aquilo de que se mostra apenas um pedao exatamente parte da capa da
7. srie, agora totalmente revelada, que tem como elemento central uma caixa
de madeira fotografada, tridimensional, com subdivises preenchidas com objetos
tambm tridimensionais, ampliando a coleo e a variedade de linguagens. Notese que as letras do ttulo praticamente sumiram, aparecem apenas como pequenos ndices para tirar qualquer dvida de um ttulo que j no mais explcito. O
jogo que se antevia na primeira capa totalmente assumido como tal: o ttulo
precisa ser decodificado, como nas cartas enigmticas. A coleo de figurinhas vira
uma coleo de objetos na sua caixa de guardar. No preciso lembrar que colecionar uma prtica comum entre pr-adolescentes, pelos menos nessa poca.
A justaposio desses objetos, alguns desenhos em linguagens de outras pocas, minicenrios ou objetos nicos, partes do corpo humano, formam um conjunto em que predomina o inusitado, o nonsense, a fantasia, com forte carga potica.
Se h aqui uma referncia explcita arte dad e ao surrealismo, fontes eruditas
em que o designer bebeu e que os alunos podem desconhecer, o que importa
que eles podem fruir a capa como fantasia, poesia visual, de que essa capa pura
expresso, e ter acesso ideia da funo potica que a linguagem, visual ou verbal,
pode construir.
Sua presena alude ideia de

produo de texto escrito por excelncia, funcionando como um ndice
desse sentido. Por isso talvez que,
em muitos catlogos de tipos da
poca, era encontrado na seo de
tipos fantasia, por no ser destinado
composio tipogrfica de textos
para leitura, mas para ttulos, mensagens publicitrias e outras em que
a forma deve fazer aluses como as
mencionadas.
12
claro que o visualizador percebe que se trata de um desenho

bidimensional, mas parece que h
uma grande satisfao em se sentir
quase enganado pela maestria da
execuo, como o que ocorria com
as perspectivas pintadas em igrejas
barrocas, que reproduziam elementos e parte do espao arquitetnico
ampliando-o, o que, mesmo no
enganando completamente o observador, jogava com esse interesse.
13
119
Comunicao em
Lngua Portuguesa.
Quarta capa.
120
Um significado que esse percurso do bi para o tridimensional, da ilustrao

para a fotografia, da fantasia para a realidade pode carregar o do reconhecimento do crescimento intelectual do estudante, o que repercutiria favoravelmente
na recepo s capas. H uma complexizao das ideias e das formas e um chamado a um engajamento perceptivo maior do aluno, bem como uma provocao
curiosidade em saber qual ser a novidade da prxima srie. Nesse sentido a
ltima capa exemplar. Mesmo sem uma promessa explcita de surpresa final, esta
ocorre: a estrutura visual parcialmente quebrada e no lugar dos compartimentos
inferiores da caixa, um par de mos reais, no modeladas, acionam uma claquete
posta frente da caixa, acentuando ainda mais a tridimensionalidade e efetivamente representando o sentido da palavra nela escrita ao. Essa ao aparece
como que culminando a sucesso de mudanas e revelaes anteriores e termina
com um convite ao jovem leitor a se comunicar, a usar a linguagem e participar.
Nessas capas no h a preocupao de traduzir ou expressar contedos disciplinares especficos, seja da disciplina geral, seja dos volumes. Exceto pelo uso
de imagens alusivas genericamente a cartilhas e, portanto, ao ensino da lngua, o
significado bsico comum a todas as capas diz respeito a um fenmeno e um processo social de alcance mais amplo e que extrapola, ou melhor, abarca a disciplina
em questo, que o da comunicao e da cultura. O repertrio de objetos no expressa temas da disciplina ou do universo de interesses mais imediato do pblico,
mas coisas do mundo e da cultura em geral e do pas. E o prazer esttico que os arranjos das vrias capas propiciam um objetivo sempre reafirmado pelo designer.
Assim que a quarta capa apresenta a fotografia de uma caixa de luz com
uma delicadssima ilustrao em estilo art-nouveau. Feita por Mrio Cafiero, ela
tem como referncia e uma homenagem ao grande ilustrador e artista grfico
brasileiro J. Carlos, atuante dos anos 1910 aos 1940. Pensada como uma homenagem s professoras, enquanto na primeira capa so vrios os
objetos representados, aqui essa imagem reina absoluta, o
que talvez d a ela um carter de sntese dos significados da
capa e do livro, alm do mencionado interesse em veicular
beleza em si. A sofisticao e elegncia do desenho, propiciando prazer esttico, associam este ao ato de leitura representado. A informao propiciada sobre uma linguagem,
uma poca, um artista brasileiro e a referncia brasilidade,
com sabor tropicalista, completam o sentido de valorizao
da cultura em geral e da cultura brasileira em particular.
As lombadas tambm merecem ateno, e no caso
desta coleo a fotografia de clich tipogrfico como os
utilizados nas capas anteriores. H assim, uma justaposio
de tcnicas e linguagens distribudas entre as primeiras e
quartas capas e lombadas, como a ideia de colagem, e no
a extenso de uma mesma soluo unindo-as formalmente,
como seria a reposta do design estritamente modernista
Time for English Amadeu Marques

As quatro capas da coleo apresentam imagens muito particulares e diferenciadas. Em todas elas, as informaes textuais ttulo, autor e volume esto incorporadas imagem e linguagem utilizada, e este na verdade o princpio comum,
a ideia geradora do design que as une, ao mesmo tempo que possibilita a grande
variedade de linguagens e o interesse que essa variedade pode propiciar.
A faixa superior com os nomes do autor e da obra funciona como elemento
grfico de identificao da coleo, em que cada volume tem a sua proposta ilustrativa prpria. Essa liberdade foge da lgica sistmica que marca a maioria das
abordagens de coleo, principalmente no design de orientao modernista.
O book one uma ilustrao pintada que extravasa para a quarta capa, a qual
apresenta os elementos mais interessantes (a histria em quadrinhos, a xcara de
ch e o relgio de bolso). Assim, a primeira capa identifica a obra, enquanto a quarta capa a complementa e bastante valorizada.
O book two rene a fotografia de caixa de objetos das culturas inglesa e americana com ilustrao num inusitado e sofisticado cartum tridimensional. Nele, com
muita ironia, a cultura de massas americana se sobrepe s tradies britnicas:
o papel de parede formado por um padro de cachorro-quente; o ttulo escrito
com mostarda; a mostarda no chapu coco ingls; a etiqueta do saquinho de ch;
o cachorro-quente na renda; uma Elizabeth I olhando no muito feliz para o leitor.
Na quarta capa a sntese: o cachorro-quente comido, a poro de mostarda e o
guardanapo amassado na tradicional loua inglesa.
Time for English; book

one. Amadeu Marques.
4. ed., 1982.
Design Ary Normanha
e Mrio Cafiero.
Ilustrao Mrio
Cafiero.
(27,5x20,2 cm.)
Capa e quarta capa.
121
No book three, a ilustrao baseada em fotografia de um jeans cheio de apliques e uma etiqueta de couro especialmente pirografada com as informaes da
obra garantem a identificao com o pblico jovem e se relacionam com a cultura de massas norte-americana. Como no primeiro volume, a imagem continua
e completa-se na quarta capa, com o ttulo bordado e o nmero 3 em tipo de
camiseta de jogador.
O book four apresenta a fotografia de um entalhe de madeira em letras gticas, de desenho simtrico, com reas pintadas e ocupando toda a capa, numa aluso tradio e ao passado ingls. Na quarta capa o mesmo entalhe aparece num
estgio anterior da execuo, com o formo utilizado e cavacos de madeira.
Todas elas tiveram um projeto e uma produo planejada, com a execuo diTime for English; book
vidida entre Ary Normanha e Mrio Cafiero, tendo a caixa de objetos contado com
four. Amadeu Marques.
3. ed., 1982. Design Ary a participao de vrios colaboradores sob a direo de arte de Ary Normanha.
Time for English; book
two. Amadeu Marques.
4. ed., 1982. Design
Ary Normanha e Mrio
Cafiero. Ilustraes
Mrio Cafiero, Wanduir
Durant, Ary Normanha,
Paulo Csar Pereira,
Aderbal Moura,
Roberto Soeiro, Ren
Ardanuy. Marcenaria
Lzaro Mendona.
(27,5x20,2 cm).
Capa e quarta capa.
Normanha. Foto Srgio

Tegon. (27,5x20,2 cm).
Capa e quarta capa.
122
123
Comunicao em Lngua Portuguesa Faraco e Moura

Estas capas sucederam as da primeira edio. Nelas h a busca do efeito visual realista, a partir do uso da fotografia, com a criao de forte sensao ttil, propiciada
pelo volume das dobras sinuosas do cetim, com seus reflexos e sombras. A forma
curva da pena metlica dourada reflete tambm a incidncia da luz e as dobras do
cetim (embora seja provvel que se trate de duas fotografias fundidas). A fotografia
capta tambm os efeitos da iluminao no cabo laqueado da caneta. Tambm
simulada de maneira razoavelmente realista uma gravao do ttulo e nome dos
autores na pena, ocupando o centro da capa e dando essas informaes de maneira muito direta e clara.
No h nenhum outro objeto como referncia, para vermos essa pena como
simplesmente um objeto real ampliado fotograficamente. Na verdade, a sensao
de uma grande, imensa pena, ocupando quase todo o campo e impondo sua
presena hiperbolicamente. Assim, junto com um sentido de materialidade vem
um sentido mais transcendente, simblico, de representao da lngua e da escrita.
Isso reforado porque efetivamente h muito no se escreve com esse instrumento, que perdeu presena na realidade cotidiana, restando as associaes que
ele pode carregar. Portando o ttulo da obra, esse sentido fica ainda mais explicitado. O cetim, e principalmente a pena dourada, conotam valores atemporais,
atribuindo-os aos conceitos de lngua portuguesa e comunicao.
A materialidade da realizao, principalmente a ideia da inscrio na pena,
124
mas tambm a beleza e elegncia obtidas, ultrapassam o sentido de clich, ou melhor, at se parte dele para construir um design de grande impacto e comunicao.
A inscrio do titulo na pena, por uma sobreposio evidente, pois no se trata
de uma pena gravada e depois fotografada, um procedimento semelhante aos
utilizados na construo de capas de revista conceituais, bastante generalizada. S
que em vez de reunir dois ou mais objetos com cargas simblicas ou se modificar
ou distorcer um objeto, nos dois casos obtendo-se um novo sentido, modifica-se
um dos elementos com a unio de um texto a ele.
importante considerar que esse texto tem uma determinada forma, que lhe
acrescenta significados. O ttulo construdo com letras de desenho inspirado na
escrita cursiva, em composio apertada e iniciais de desenho caligrfico ornamental de inspirao neoclssica. Os ornamentos prolongam-se e envolvem toda
a composio criando uma nova forma muito coesa e equilibrada, com movimento visual fluido e elegante. Em contraste com ela, mas sem pesar e se sobrepor, na
verdade formando um conjunto integrado pela forma da pena, esto os frisos e os
nomes dos autores. Eles se relacionam formalmente com a seo mais retangular
que os contm, enquanto as volutas da escrita se relacionam com o contorno curvo da pena.
O fundo de tecido sangra o campo da capa, criando o espao sem limite necessrio a uma imagem conceitual e atemporal. Com isso evita-se a presena de
contornos e formas capazes de enfraquecer a percepo da imagem principal. Par-
Comunicao em
Lngua Portuguesa.
Faraco e Moura. 3.
Normanha. Fotos
Delfim Fujiwara.
(27,5 x 20,2 cm;
plastificada.)
125
te desse cuidado, a informao de srie se restringe ao decimal, composta com a

mesma fonte do ttulo. Mesmo em grande dimenso, repercute a elegncia das
formas do ttulo e equilibra a composio diagonal. O logotipo da editora aparece
esquerda, diminuto, com muito espao em volta e distante da pena.
A inclinao da pena, vindo do canto superior esquerdo, induz um movimento retilnio quase diagonal para o olhar, pausado pelos elementos textuais mas acelerado pelo corte da ponta da pena. Essa direo contrasta com a ondulao mais
aleatria e em direes diversas da superfcie do cetim e das volutas do ttulo. O
resultado uma riqueza de movimentos que sustenta o interesse e d uma complexidade a uma capa com poucos elementos.
A composio do ttulo, transformando-o numa imagem expressiva, tem
como referncia o trabalho do designer norte-americano Herb Lubalin.
Visando o reconhecimento pelo professor, para a quarta capa mantida uma
relao com as capas da edio anterior, com a fotografia de uma caixa de objetos que formam a palavra comunicao. Assim, os novos alunos tero tambm a
possibilidade de participar do mesmo jogo de decodificao proposto na primeira edio. Alguns objetos so reaproveitados, mas o arranjo novo e igualmente
sugestivo. O resultado um contraste muito grande entre as solues de primeira
e quarta capas, uma liberdade que s designers de formao no modernista poderiam tomar.
Comunicao em
Lngua Portuguesa.
Quarta capa.
Ilustraes e objetos
Ary A. Normanha,
Aderbal Moura, Paulo
Csar Pereira, Ren
Etiene Ardanuy,
Alcides Batista e
Lzaro Mendona
(marcenaria).
Fotografia Delfim
Fujiwara.
126
4.2 A ilustrao e a fotografia referencial
127
Em seu depoimento, Ary Normanha menciona o pedido de emprstimo de um espcime de vitriargia ao Jardim Botnico do Rio de
Janeiro, que veio e retornou de avio
com custos da Editora, para ser fotografado em estdio em condies
que propiciassem uma diferena em
relao s fotografias existentes em
bancos de imagem. No encontramos esta capa para reproduzir.
14
128
Embora as capas da pgina anterior sejam bastante diversas quanto s solues

formais, o que motiva seu agrupamento aqui so as referncias mais ou menos direta ao contedo do volume a partir do uso e da explorao de imagens extradas
do universo das disciplinas.
Em todas elas, mesmo nas de montagem fotogrfica, o contedo da disciplina est presente e no h ambiguidade ou prejuzo da informao neste aspecto.
Mas aqui a iconografia prpria das Cincias ou das matrias tratadas a estratgia
comunicativa principal. Como vimos, Ary Normanha reconhecia expectativas em
grande nmero dos professores em encontrar o contedo de sua disciplina retratado na capa, mas afirmava que sempre era possvel fugir das solues convencionais e surpreender. Assim evitava utilizar as imagens mais recorrentes ou procurava
dar um tratamento diferenciado a elas.14
Em capas de livros didticos de Histria, em que o aspecto documental e uma
iconografia tradicional e oficial estavam sempre presentes, Normanha usou da
ilustrao realista baseada em fotografia e mesmo da manipulao de imagens e
de documentos fotogrficos. Ao aspecto documental, Normanha acrescentava a
explorao das qualidades plsticas da imagem e esse era o critrio fundamental
para sua escolha, geralmente ignorado no uso de imagens referenciais, mesmo em
situaes de capa.
Em Cincias exatas e biolgicas, o uso de iconografia tradicional, anterior
fotografia, ou o hiper-realismo no lugar das fotografias introduziam uma nova dimenso representao exigida pela objetividade cientfica, s vezes com carga
potica e de forte interpretao pessoal. Para isso, o designer apoiou-se no trabalho de excelentes fotgrafos e ilustradores, pois a questo no o tema em si, mas
como ele realizado plstica e graficamente.
Se nos volumes destinados ao ensino de primeiro grau e em disciplinas como
Portugus, Ingls ou mesmo Matemtica havia a possibilidade de interpretaes
metafricas ou mais genricas do contedo, nas capas de disciplinas cientficas de
segundo grau, o atual ensino mdio, a identificao dos contedos do volume foi
tratada como exigncia a que no se podia fugir, mas nem por isso recebeu tratamento convencional.
As capas de Portugus puderam trabalhar com ilustrao de maneira bastante
livre, principalmente devido associao com o sentido de comunicao da lngua
e da presena forte da arte literria. As capas de Ingls se apoiavam na iconografia
bastante ampla da cultura de massas norte-americana e inglesa, de forte penetrao entre os jovens e mesmo professores, e foi onde os designers e ilustradores da
tica encontraram maior liberdade para criao.
Comunicao em Lngua Portuguesa Camargo, Ferzelli e Arantes

Uma coleo de objetos e instrumentos alusivos comunicao trata-se de uma
estrutura visual a que poderamos chamar conceitual, em que os elementos representados so reunidos por pertencerem a uma mesma classe, por possurem um
mesmo significado essencial a despeito de sua diversidade e procedncia. Todas
as figurinhas ocupam a mesma rea, fora de seu contexto original e num mesmo
plano frontal e a distncias iguais, definidas pela estrutura linear diagonal, o que as
iguala e as subordina a uma mesma ideia ou significado geral, a de comunicao
(e talvez as una pelas linhas, que em alguns pontos ziguezagueiam). A diversidade
de formas e coloridos, a diagonalidade da trama, a inclinao do ttulo conferem a
dinmica que a ideia de comunicao implica, particularmente no momento em
que ela foi introduzida como sendo a razo de ser do uso da lngua, como nas
dcadas de 1960 e 1970 a partir das ideias da lingustica estruturalista impactada
pelos meios de comunicao de massas. (Imagine-se a estaticidade que haveria
caso a trama fosse ortogonal e o ttulo horizontal.)
A fonte utilizada no ttulo Ballon, criada nesses anos, de desenho arredondado, informal e espontneo, com a sombra incorporada comunica por si esse
esprito do tempo. A linguagem das ilustraes, a estilizao pop dos objetos,
com seus brilhos e volumes, tem a marca de Cafiero e inspirada no trabalho do
PushPin Studios, como o prprio designer admite.
Comunicao em
Lngua Portuguesa.
Gessy Camargo, Mariza
Ferzali, Moreli Arantes.
1. ed.,1981. Design
e ilustraes Mrio
Cafiero. (27,5x20,5 cm;
plastificada.)
129
Matemtica. Schor e
Nicolau. 1981. Design
e ilustraes Ary
Normanha. (27,5x20,5
cm; plastificada.)
Na pgina seguinte,
capas e quartas capas
das 7. e 8. sries.
130
Matemtica Schor e Nicolau

Para um professor de Matemtica entuasiasmado, deparar com uma equao ou
uma soluo elegante de um problema pode ser algo que produza um prazer
intelectual semelhante ao esttico, no sentido de produzido pelos sentidos. Mas
como traduzir contedos e conceitos abstratos que no se expressam por formas
visualmente atraentes, em uma visualidade motivadora e comunicativa tanto para
alunos de 11 a 15 anos como para seus professores? Esse o desafio que est dado
para um design dirigido a dois pblicos, um que aprecia reconhecer o contedo
disciplinar e decide pela adoo do livro e outro que precisa ser motivado cotidianamente por outros estmulos.
Essas capas optaram por utilizar os contedos disciplinares explicitamente,
mas atravs da estratgia de encontrar imagens que traduzissem ludicamente os
conceitos envolvidos e apresent-las num design de forte apelo visual. A coleo
de borboletas coloridas para expressar a noo de conjunto, a dupla do sempre
simptico Carlitos para mostrar a proporo, a arte hiper-realista do ento valorizadssimo toca-disco, o desenho quase tcnico do jato numa exuberante mas estilizada mata, todos em linguagens grficas bem diferentes que conferem variedade
a uma estrutura bsica comum, em que um quadrado aparece em todas as capas.
O sofisticado fundo em tinta metlica prata, os escritos e desenhos preenchendo
o campo e o multicolorido ttulo em geometria original, compondo-se com a elegante fonte manuscrita do nome dos autores e do grande nmero da srie, completam esse atraente desenho, que se estende at a quarta capa.
Na verdade, pode-se ver que o contedo pretexto para a construo de um
belo design e ele que, de fato, o contedo que vai sensibilizar e motivar, tratando como iguais os dois pblicos a que se dirige. Assim, a beleza da forma no pode
ser desprezada mesmo quando se trate de atingir quem supostamente valorize
apenas aspectos intelectuais e conteudsticos.
131
Aulas de Comunicao
em Lngua Portuguesa.
Luiz Antnio. 1. ed.,
1984. Design Ary
Normanha. Ilustraes
Ary Normanha e Paulo
Csar Pereira. (27,5 x
20,2 cm, plastificada).
Editor Avelino Correa/
Sandra Almeida.
132
Aulas de Comunicao em Lngua Portuguesa Luiz Antnio

O impacto e poder de seduo dessas capas decorre da riqueza das ilustraes,
com sua variedade de linguagens, qualidade de execuo, ateno para os detalhes, liberdade de composio e mesmo contedo e qualidade da informao
que elas veiculam. O tratamento do fundo uma malha quadricular com impresso em prata e variaes aleatrias de tonalidade que quebram sua regularidade, criam ritmo visual e a qualificam e enriquecem decisivo para integrar as
imagens como formando uma nica ilustrao de que esse fundo faz parte e tem
qualidades mesmo de ilustrao.
O retngulo que contm o ttulo tambm uma forma que integra a composio geral. Sua ortogonalidade contrasta com as formas mais livres e complexas
das figuras, o que serve para exercer seu papel de receber e destacar o ttulo e
unificar nas vrias capas a identidade da coleo, ao mesmo tempo que valoriza as ilustraes pelo contraste radical com elas (isto parece bvio, mas pode-se
imaginar que essa forma poderia ser curva, amebide, com enfraquecimento do
conjunto). Mas na fonte do ttulo predomina o desenho curvo, no acabamento das
serifas e terminaes em gota, e variaes de espessura, alm do desenho manuscrito do nome do autor, ambos em acordo formal com a linguagem das ilustraes.
A regularidade da caixa de informaes textuais e seu posicionamento comum
nas quatro capas comunicam a ideia de informao dada, pressuposta, enquanto
a irregularidade e aleatoriedade das ilustraes comunicam a ideia da informao
nova, acrescida, imprevisvel, o que explica a recorrncia desse tipo de recurso, mas
nem sempre to bem executado.
No h um esquema de composio fixo nas capas, em que retratos e outros
elementos repetem posies, quantidade, assuntos e tratamentos plsticos. Os re
tratos naturalmente se destacam, pelo volume do tratamento realista da aerografia
sobre base fotogrfica em contraste com as outras figuras mais planas ou lineares,
mas tambm porque culturalmente somos induzidos a valorizar a representao
da figura humana, nesse caso ainda revestida do que elas representam. Mas todas
as imagens so elaboradssimas, e o conjunto delas equilibrado em seu contexto.
Note-se que as imagens originaram-se da leitura do contedo, pois no faria
sentido o retrato de um autor ou uma ilustrao de um tema que no fizesse parte
do volume em questo. Mas tambm no faria nenhum sentido atribuir um valor
indicial do contedo do volume a elas, pois so tantos os outros contedos que
isso resultaria totalmente arbitrrio. Assim, pode-se dizer que as imagens foram
claramente pensadas a partir da ideia do significado mais amplo da coleo, pois
formam um panorama da cultura brasileira, da poesia ao teatro, da cano popular
s prprias linguagens plsticas. Em vez de dizermos pensadas, talvez seja melhor
dizer criadas, concebidas plasticamente como composies visuais para, alm de
informar culturalmente, tambm deleitar e seduzir, e assim atrair o potencial leitor
a abrir e conhecer o livro, e no estreitamente para informar e classificar contedos
pontuais.
Aulas de Comunicao
em Lngua Portuguesa.
Capa e quarta capa da
verso consumvel.
133
My English Book. David

Drapper. 1. ed.,1982.
Design Ary Normanha.
Ilustraes Paulo Csar
Pereira e Aderbal
Moura. (20,5x27,5 cm;
plastificada.)
As quartas capas
apresentam sempre um
crayon com uma frase
relativa alguma cor da
ilustrao.
134
My English Book David Drapper

A soluo de desenho das informaes de ttulo, autoria e volume, uma composio muito coesa realizada por contrastes acentuados de formas dos tipos, tem
grande importncia para a forte identidade da coleo. A letra compacta formada s de traos retos e serifas curtas de altura quase idntica largura das hastes
(egpcias), acrescida da sombra, cria um ttulo com volumetria contrastante com os
traos finos e variveis da letra de desenho manuscrito estreito e plano. O espao
vazio entre o ttulo e o nmero do volume ocupado por uma letra de trao de pincel (Brushscript), inclinada e quebrando o alinhamento e a geometria, particulariza
ainda mais essa marca, e mal se percebe que h uma repetio de palavra tal a
diferena de suas formas e a pregnncia do conjunto.
O padro de fundo e a linguagem da ilustrao completam essa identidade
no aspecto de percepo mais imediata da forma. E a relao entre as figuras escolhidas e os pequenos textos, mais o que ocorre na quarta capa, completam o
significado, a ideia mais profunda que sustenta a comunicao e traduz o sentido
de livros de ingls voltados para o primeiro grau. Pois, excetuando o jogador e, em
menor grau, o personagem de Oliver Hardy, as demais imagens no traduzem por
si a idia de lngua inglesa. As imagens dominam, no so ilustraes dos textos,
mas a presena deles que do o sentido s capas, independentemente da relao com cada figura. Assim, aparecem como legenda, afirmaes ou perguntas
que no modificam o sentido de cada imagem em particular, pois no esto a
para ensinar. O dilogo entre textos e figuras, ou as

lies, particularmente ampliadas na quarta capa,
so apenas pretextos para comunicar a ideia de
coleo de Ingls atravs de um design sugestivo
e cativante.
A figura do volume 3 talvez a menos atraente e mais ambgua, mas tambm instigante
apresenta uma diferena fundamental com
as demais. Enquanto estas so de tipo expositivo,
mostram alguma coisa, aquela tem um componente narrativo: o corpo do gato funciona como
um vetor, tem uma direo diagonal acentuada,
que corresponde a uma postura ativa visando uma
meta que ainda desconhecemos, mas que est indiciada por um elemento de que s vemos uma
parte, ficando claro que preciso virar o livro para
elucidar a ao e completar a histria. Mesmo a
figura do livro 4, que est em desequilbrio e no
meio de uma ao, pode ser tomada como uma
imagem expositiva, que mostra o que e como
um jogador em movimento, e no narrativa, ainda que o texto a ela agregado seja
uma afirmao de carter narrativo, com uma dimenso temporal.
135
Design Ary Normanha

e Mrio Cafiero,
1978. (20,5x27,5 cm;
plastificada.) Editor Joo
Guizzo/Jos Antonio
dos Santos.
Capa e quarta capa.
Abaixo, outro volume
da mesma coleo.
Eletrotipia ou galvanotipia: Processo de confeco de eletrtipos,

planos ou curvos, pela moldagem
a quente de plstico ou cera a partir
de uma matriz original gravada em
alto-relevo, produzida por galvanizao. (ROSSI FILHO, 2001)
15
136
Qumica e Fsica Primeiro Grau Carlos Barros

O sabor particular dessas capas dado pela linguagem das ilustraes, todas
elas originrias de livros de referncia, dicionrios ou enciclopdias, ou mesmo de
publicidade do sculo XIX e comeo do XX, desenhadas para serem reproduzidas
por eletrotipia15. Essas ilustraes, conhecidas como electrotypes (na verdade, os
clichs), geralmente de autoria desconhecida ou com direitos autorais vencidos,
foram reunidas em lbuns conhecidos como compendiuns, muito divulgados nos
anos 1960 e 1970 a partir do interesse dos designers americanos e ingleses por
essas fontes histricas. Aqui, influenciado por esse movimento revivalista principalmente conduzido pelo Push Pin Studio, de Nova York, Mrio Cafiero as recicla colorizando-as com aergrafo e obtendo volume e brilhos bem ao gosto pop contemporneo. Mas diferentemente das mencionadas capas do Comunicao em Lngua
Portuguesa (ver pgina 129), faz uma composio mais elaborada, dimensionando
e distribuindo as formas de maneira mais livre. Os objetos so escolhidos a partir
dos contedos tratados pelo volume, que explicitado pelas pequenas definies
aplicadas ao lado das ilustraes, que entram na composio enriquecendo-a, pelo
contraste formal e de cor.
O fundo neutro, chapado, torna as imagens referenciais apenas a seu significado e faza capa conceitual, isto , dizendo respeito a significados mais essenciais e
generalizveis, e no a circunstncias especficas e anedticas, o que corresponde
ao sentido mais bsico do conhecimento cientfico.
O corpo Humano e Os seres vivos Carlos Barros

Estas capas tm em comum a tipografia das informaes textuais e a ilustrao referencial realidade, mas apresentam diferentes organizao do espao e
abordagem dos elementos representados, com consequncias para o sentido. Na
da esquerda, o realismo baseado em modelo fotogrfico evidente. No entanto,
esse beb pintado como uma fotografia, repousa sobre um plano grfico completamente artificial, formado por um padro composto pela repetio de ilustrao
realista, tanto quanto pode ser a representao de um rgo interno retirado de
seu contexto, e por uma janela que serve tanto para evidenciar graficamente a
presena do corao como para circunscrever e destacar o beb do primeiro plano. Mas a representao do corao pode ser tomada como perfeitamente realista,
pois a verdade em cincia comporta a ideia de modelo generalizvel que apresenta a essncia do funcionamento e a aparncia das coisas. Sua repetio refora esse
sentido abstrato geral de rgo responsvel pela vida que a representao realista
do beb concretiza eloquentemente.
A capa da direita se comporta como uma tomada ou instantneo da realidade, uma vez que idealmente h um espao natural para alm do quadro da capa, o
qual delimita esse espao focalizando seres dessa natureza. As informaes textuais esto num plano frente evidenciando esse recorte naturalista. Nesse sentido
mais realista que a capa anterior, embora seu tratamento seja assumidamente pictrico e busque, pela estrutura compositiva, relao figura-fundo e acentuao dos
volumes e luzes mais efeitos plsticos expressivos do que realismo puro e simples.
O corpo humano. Carlos

Barros. 12. ed., 1981.
Design Ary Normanha e
Mrio Cafiero. Ilustrao
Paulo Csar Pereira.
(20,2x27,5 cm). Editor
Wilma Silveira R. de
Moura.
Os seres vivos. Carlos
Barros. 3. ed., 1979.
Design (?) e ilustrao
Geraldo Moura.
(20,2x27,5 cm). Editor
Maria Izabel Simes
Gonalves.
137
Qumica e Fsica. Carlos

Barros. 7. ed., 1982.
Design Mrio Cafiero.
Fotografia Delfim
Fujiwara. (27,5x20,4 cm;
plastificada). Editor Joo
Guizzo/Jos Antnio
dos Santos.
Barros. 23. ed., 1985.
Design e ilustrao
Mrio Cafiero.
(27,5x20,4 cm;
Guizzo/Maria Izabel
Simes.
138
Qumica & Fsica e Os seres vivos Carlos Barros

Embora pertencentes mesma coleo e por isso tendo um mesmo layout bsico as duas capas apresentam solues diferentes para a representao referencial presentes nas capas dessa disciplina. Por que as duas no so igualmente fotografias ou ilustraes? O impacto de representar o fenmeno fsico dos trs estados
da matria da substncia gua num nico espao e momento s existiria com o
apelo aos sentidos propiciado pela captura fotogrfica precisa e controlada das
qualidades da substncia em cada um desses estados. Mas o tom azulado comum,
sem deixar de preservar as caractersticas de cada representado, une ainda mais
esses objetos e estados do que sua simples contiguidade. Os tons quentes do ttulo
contrastando com a tonalidade fria dominante tambm reforam a apreenso unitria do conjunto. O resultado que esse mesmo espao fsico acaba sugerindo ou
representando a existncia de um mesmo espao mental onde se podem reunir
estados e ideias que os interpretem e que o mundo real apresenta separados.
A lagosta da capa da direita foi claramente ilustrada sobre uma fotografia e
talvez isso a torne mais interessante e atraente que a apresentao atravs da fotografia. Alm de a ilustrao ser uma prtica nas cincias naturais que a fotografia
no aboliu, por permitir a seleo e o ressalto de detalhes de interesse que esta
iguala e faz desaparecer, a ilustrao que procura reproduzir realisticamente o efeito da luz nos volumes e as qualidades tteis de superfcies diferentes, na realidade
criando um realismo exagerado, parecia exercer grande fascnio particularmente
nos jovens.
Os seres vivos e O corpo humano Carlos Barros

Aqui a ilustrao no a nica protagonista, pois o ttulo entra como elemento
com que ela interage para formar o design e seu significado. O ttulo no serve s
para nomear a obra e a ilustrao no entra para traduzir seu significado, mas ambos, letras e imagens, compem a figura central que particulariza a coleo e cada
volume. Ressalte-se que, ao contrrio da situao de leitura de um texto em que a
falta de letras pode prejudicar a decodificao, o que se coloca aqui a identidade,
a particularizao de uma obra pelos meios da linguagem visual, que se dirigem
ao sistema cognitivo para criar uma representao internalizada em cada indivduo
a partir da pregnncia de uma forma apreendida como totalidade. Assim que,
em revistas de altssima tiragem, que estudantes e professores conheciam e consumiam, j era comum o procedimento de se cobrir at totalmente o ttulo com
retratos de modelos ou personalidades, sem prejuzo para seu reconhecimento
pelo pblico.
Aqui tambm, o realismo baseado em original fotogrfico a linguagem de
ilustrao utilizada, acrescida do fato de que o escoro do atleta e a sobreposio
do inseto ao plano fazem deles no um simples oferecimento nossa observao
externa e neutra, mas de certo modo os trazem a nosso mundo tridimensional, e
isso talvez seja o principal fator de atrao para esse e tantos projetos produzidos
nesse perodo.

Barros. 34. ed., 1989.
Ilustrao Paulo Csar
Pereira. (27,5x20,2 cm;
Guizzo/Jos Antnio
dos Santos.
O corpo humano. Carlos
Barros. 27. ed., 1989.
(27,5x20,2 cm;
Guizzo/Wilma Moura.
139
Histria moderna e
contempornea. Jos
Jobson de A. Arruda.
1976. Design Ary
cm).
Histria moderna e
contempornea. Jos
Jobson de A. Arruda. 24.
cm). Editor Maria Izabel
Simes Gonalves.
Histria moderna e contempornea Jos Jobson Arruda

A fotografia, pelo seu carter documental, parece ser especialmente destinada a
conferir credibilidade e sentido de realidade representao de disciplinas que
tratam de fatos acontecidos, reais, como a Histria, ou fenmenos do espao natural e humano, como a Geografia.
Numa das primeiras capas de didticos de Ary Normanha que antecederam a
soluo das montagens tridimensionais, a reproduo das imagens da Queda da
Bastilha e da Revoluo Russa representa os episdios-chave dos perodos segundo a tica da obra, a da luta social como motor da histria. Os dois episdios se relacionam no s tematicamente mas formalmente pelo aspecto de alto contraste
fotogrfico, e da ao dramtica, embora o primeiro seja na verdade uma gravura
com inteno documental. A justaposio precisa das imagens, com identidade
reforada pela cor, e do ttulo, formando tambm um conjunto precisamente composto, d muita clareza e imediatez comunicativa ao conjunto, conferindo o sentido de objetividade que se acredita perseguido pela disciplina.
A capa da edio de 1991 j no apresenta uma organizao simtrica e esttica. H uma ao que se desenvolve, marcada pela direo dos fuzis e dos olhares,
que funcionam como vetores indicando um movimento que vem da esquerda e
se dirige para fora do campo, contra um inimigo que no vemos mas sabemos que
existe. A colocao do ttulo embaixo, direita acentua esse dinamismo e confere
ao sentido de Histria o de luta e movimento. No caso trata-se de uma fotografia
de soldados do Exrcito Vermelho durante a guerra civil que se seguiu Revoluo
Russa para consolid-la, qual atribuda o significado de acontecimento maior
da histria contempornea.
140
Histria do Brasil. Nelson

Piletti. 2. ed., 1983.
(27,4x20,4 cm).
Histria do Brasil Segundo Grau e Vestibulares Nelson Piletti

Identificada na quarta capa como pertencendo Revoluo de 30, a foto recebe
um tratamento que, se no retira totalmente seu aspecto documental, generaliza
o sentido do episdio para alm do seu marco temporal. O alto contraste dado
a imagem retira os detalhes e confere anonimato s pessoas representadas, mas
curiosamente no impede algum envolvimento nosso com elas. Isso ocorre, em
primeiro lugar, devido s caractersticas da perspectiva empregada, com o ponto
de fuga localizado nos marcos da imagem conduzindo nosso olhar para dentro
dela e criando o chamado ponto de vista subjetivo. Embora socialmente codificadas a partir do sistema de perspectiva criado no Renascimento, as imagens com
esse ngulo de viso so percebidas como centradas no observador, dando a aparncia de propiciar um ponto de vista nico, exclusivo de cada um que as v. Em
segundo lugar, os participantes representados esto em posio frontal a ns, o
que tambm nos aproxima e nos identifica com eles. Se, ao contrrio, estivessem
posicionados obliquamente, ns os veramos com mais distanciamento psicolgico e objetividade. Por fim, embora no vejamos nenhum olhar, estes esto altura
dos nossos olhos, nem acima, como nos subjugando, nem abaixo, como sendo
dominados por ns. O cho, apesar de sem detalhes, ter sido transformado numa
superfcie puramente grfica sem indicao de perspectiva, continua parecendo
um cho que sai dos limites do quadro da capa e chega a nossos ps, nos incluindo como observadores numa ao histrica no muito determinada, talvez exatamente por isso, a prpria Histria no sentido mais geral e abrangente.
141
Histria do Brasil Nelson Piletti

Na foto de capa desta edio de 1986, o carter
documental e marcado pelo tempo predomina e
nesse sentido nos exclui, embora a resoluo do
andar dos participantes em nossa direo d fora
a imagem e ela seja mais realista, sem intervenes
grficas como a da capa anterior. O olhar dirigido
cmera por alguns participantes, perpetuado na
imagem, resulta num olhar dirigido ao visualizador
em qualquer tempo, estabelecendo um vnculo
mesmo que num nvel imaginrio, que pode significar desde a busca de uma simples cumplicidade
at o chamamento a uma atitude mais drstica. Isto
explorado em imagens conhecidas e bastante
presente na publicidade que nos cerca ou mesmo
em capas de revista com modelos nos chamando
das bancas e displays. No caso dessa capa, apesar
do afastamento dado pelo tempo, a segurana do
andar e a direo do olhar dos participantes parecem nos dizer e pedir alguma coisa, embora no
saibamos exatamente o que seja.
Piletti. 5. ed., 1986.
(27,5x20,2 cm;
Guizzo/Maria Izabel
Simes Gonalves.
142
Histria do Brasil Osvaldo Rodrigues de Souza

A reproduo da iconografia do perodo histrico tratado em cada volume era (e
ainda ) a soluo mais habitual nas colees da disciplina, mas tende a gerar uma
repetio de imagens j bastante conhecidas e retirar a possibilidade de impacto
e novidade. Por outro lado, a ilustrao original particulariza excessivamente e tem
um carter fantasioso, pois se apoia na imaginao do artista, o que no se mostra
convincente para a disciplina. Esta e a capa seguinte so respostas ao problema a
partir da combinao de iconografia de poca com a interveno de ilustrao.
O volume 2 da obra de Osvaldo de Souza trata do perodo colonial. A escolha
da conhecida gravura de Rugendas, talvez bastasse para mostrar que a vida econmica e social do pas se apoiava no trabalho escravo. Mas a reproduo ad infinitum
dessa srie de gravuras, e mesmo das de Debret, um crtico da escravido e dos
costumes da elite branca do pas, esvaziou qualquer possvel carter de denncia e
as transformou em simples documentao de costumes perfeitamente assimilvel
e transformada numa iconografia oficial do pas. O realismo dos grilhes jogados
sobre a capa e a imagem de Rugendas com as tonalidades rebaixadas explicitam
a denncia, significam um posicionamento categrico. As correntes so em si um
smbolo conhecido da opresso, o que talvez pudesse dar um carter genrico
em demasia, mas a representao hiper-realista, feita a partir de fotografia, com
a superfcie irregular do ferro, com as partes gastas e oxidadas, atrelam a imagem
de negros de verdade subjugados com brutalidade. Alm do interesse e fascnio
que uma ilustrao hiper-realista parece propiciar, como j vimos, ser que uma
fotografia seria mais eficaz para expressar o mesmo sentido? Aparentemente, presentificaria e impediria uma relao com o contexto temporal real, resultando em
sensao de falsidade maior do que a propiciada pela ilustrao.
Histria do Brasil Nelson Piletti

A capa da obra de Nelson Piletti tambm expressa um posicionamento e uma forma de ver a Histria como feita pelos segmentos populares e no pelos dirigentes
da sociedade e da nao, o que corresponde a uma abordagem desenvolvida no
contexto da oposio ao regime militar. H um contraponto entre a imagem de
fundo, extrada da obra de Hans Staden e o ndio atual. A uma representao feita
de traos gerais e em certo sentido anedtica e fantasiosa ope-se a figura perfeitamente individualizada e digna de um ndio de nosso tempo, que absorveu
influncias dos brancos mas mantm seus costumes e culturas. H uma ideia de
presente e de passado, mas quem est representado nos dois tempos o habitante original do territrio, e por ele que passa a Histria. A ilustrao da obra
de Staden, feita originalmente como xilogravura impressa em preto, invertida
sobre fundo colorido para compor e funcionar como suporte para a ilustrao de
primeiro plano, ou seja, no se trata de apresent-la como documento, mas de manipul-la formalmente com vistas a um significado e um efeito plstico que atraia
e sensibilize.
Histria do Brasil.
Osvaldo Rodrigues de
Souza. 22. ed., 1996.
Ilustrao Paulo Csar
Guizzo/Jos Antnio
dos Santos.
Piletti. 11. ed., 1990.
Ilustrao Paulo Csar
Guizzo/Maria Izabel
Simes Gonalves,
Remberto Francisco
Kuhnen.
143
Fisica. 3 volumes.
Avelino Alves Filho,
Edson Ferreira de
Oliveira, Jos Lus de
Campos Robortella. 22.
cm; plastificada).
144
Fsica Robortella, Edson e Avelino

O realismo fotogrfico que aparece nas capas de Portugus, com a conotao de
tecnologia e atualidade encontra plena justificativa em capas de uma disciplina
cientfica para o segundo grau. O ttulo j trata de apresentar essas caractersticas,
sob a forma de um desenho de letra que simula os efeitos da ao da luz em blocos
de cristal precisamente cortados e polidos, que contrasta com a elegncia do tipo
script do subttulo. E as fotografias, indiciando o contedo da cada volume, completam o carter cientfico e high tech a partir de sua preciso tcnica.
Mesmo o ttulo tendo forte caracterstica de imagem, localiza-se entre grande
nmero de informaes textuais. So quatro linhas que formam um grande bloco
que ocupa um tero da capa. H grande habilidade em conseguir para cada uma
dessas informaes clareza suficiente, impedindo que elas se percam ou se misturem e que o conjunto fique confuso e sem coeso. Mas essa organizao de contrastes, com uso de fontes diversas, cores e dimenses, cria uma imagem ou figura
com razovel complexidade, no permitindo que o objeto representado nos dois
teros restantes possa ser complexo ou disperso sob o risco de destruir a unidade
formal da capa e impedir sua apreenso. Assim, as imagens que ilustram o contedo
de cada volume so extremamente sintticas e coesas, no caso do volume 2 e 3, e
um pouco menos no caso do volume 1, mais centrfuga mas, ainda assim, unitria.
Como as imagens so fotografias, o fundo escuro comum s trs capas no
funciona apenas como um plano recuado, mesmo na regio superior, para destacar
as informaes textuais, mas apresenta uma espacialidade. Esta mais perceptvel
na capa 1, onde o tenista desenvolve um movimento que a ocupa, mas tambm
na 3, onde envolve a vlvula eletrnica.
Fsica Nicolangelo DellArciprete e Nelson Granado

O fundo branco, o diagrama e a tipografia comuns s trs capas criam um ambiente grfico de leveza e elegncia e permitem que a diversidade de solues para as
imagens, que inclui fotografia e ilustraes, no impea a identidade da coleo.
As informaes textuais de naturezas diversas utilizam duas fontes tipogrficas apenas. Autores, contedo e nvel escolar so todos compostos em tipo script
fino e elegante e no mesmo tamanho, formando um grafismo de linhas que resulta
em uma mancha vaporosa e leve, com que o ttulo, tridimensional e de pequeno
tamanho, contrasta vindo frente. A volumetria do ttulo relaciona-se com a tridimensionalidade da imagem, e so esses dois elementos que se destacam no
campo da capa.
Mesmo havendo fotografia e ilustraes com tratamentos diferentes, como
fatores de interesse e variedade, as trs imagens tm em comum a explorao do
efeito da tridimensionalidade. O volume 2 apresenta uma fotografia, o que em si
j garantiria a representao do espao, mas se busca capturar o efeito do olhar
atravs da lente, revelando a ampliao do objeto visto e a fisicalidade do vidro. O
skatista do volume 1 est firme em seu apoio mas se projeta em rpido movimento, preparando seu voo no espao indefinido e profundo do branco da capa. No
volume 3, o espao manifesta-se no interior do objeto revelado por um efeito de
transparncia hiper-real de materiais slidos, ou seja, um hiper-realismo totalmente abstrato e irreal.
Fisica. 3 volumes.
Nicolangelo
DellArcipretre, Nelson
Vilhena Granado.
1982. Design Ary
Normanha. Ilustrao
Wanduir Durant.
Fotografia Delfim
Fujiwara (21,7x14,7 cm;
plastificada).
145
Coleo de Fsica em
8 volumes. Jos Lus
de Campos Robortella,
Avelino Alves Filho,
Edson Ferreira de
Oliveira. 1982 a 1987.
Ilustraes Paulo Csar
plastificada)
Fsica Robortella, Avelino e Edson

Coleo em oito volumes, apresenta o contedo aprofundado das diversas reas
da Fsica. Assim, cada capa apresenta o retrato do principal cientista relacionado
sua mais importante descoberta ou contribuio, formando uma galeria de notveis da cincia.
Alm da tipografia e desenho da titulagem, existe um diagrama bsico comum para a composio de cada capa, que d a identidade da coleo. Mas este
146
diagrama preenchido de maneira bastante livre, conforme as necessidades compositivas e de tratamento desejado para cada ilustrao, executadas todas com
maestria por Paulo Csar Pereira.
Como um prmio para quem completar a coleo, a justaposio ordenada
das lombadas formam a figura do criador da mecnica clssica, Isaac Newton.
147
4.3 O cartum e a ilustrao de humor
Referindo-se comicidade e ao desenho de humor, Bergson ressalta que eles promovem um apagamento da sensibilidade, da emoo e um apelo inteligncia e
ao cerebral. Mas, o desenho de humor, alm do efeito cmico obtido pela quebra
ou subverso de expectativa, por exemplo, pode ter qualidades plsticas, como
um valor em si e de forte comunicao esttica. O resultado final cativar pela
subjetividade, pois objetivamente bastaria a nomeao da obra e uma ilustrao
sria totalmente pertinente ao contedo da disciplina.
Assim, o humor uma possibilidade de atrair a ateno e conquistar o pblico
ao mesmo tempo que identifica e informa. Ao acrescentar diverso, ludicidade e
leveza a algo que normalmente associado a seriedade e sisudez, como o ensino
e a escola e os instrumentos didticos, entre eles o livro, essas solues de capas
procuram criar um terreno de identificao e cumplicidade com os estudantes,
procurando seduzi-los emocionalmente pela quebra dessas expectativas.
O humor, e o desenho de humor em particular, est presente nos veculos de
comunicao de massas que os estudantes consomem, particularmente as histrias em quadrinhos, e isso propicia a mensagem de que se fala a mesma lngua, de
que se pertence ao mesmo universo.
A disciplina de lngua estrangeira, no caso Ingls, propiciou bem mais liberdade que outras para o vis humorstico das capas. Veculo da cultura de massas
148
consumida e at imposta pelo poder econmico e poltico, particularmente a dirigida aos jovens a cano popular, os comics, os filmes e sries de televiso,
com suas estrelas, dolos e heris , a lngua inglesa exercia e continua exercendo
grande fascnio e motivao para ser estudada. Alm disso, fornecia os assuntos a
serem explorados pelas capas, exatamente os produtos culturais e seus autores e
protagonistas. Assim, a possibilidade de identificao com o pblico estava dada
como em nenhuma outra disciplina. Mesmo havendo um contedo formalizado e
objetivos de ensino como nas demais disciplinas, esse contedo podia ser veiculado se referenciando cultura de massass. Como os prprios professores eram, e
so, formados e em consumidores dessa cultura, no se distinguiriam dos alunos
como alvo do design proposto. Talvez seja a isso que Ary Normanha tenha se referido (2008) ao dizer que os professores de Ingls eram os mais abertos e informados
para absorver propostas de capa mais ousadas e ldicas.
Assim, pelo menos uma das capas da primeira edio do Time for English,
embora colocada no grupo das de linguagem da fotografia e das montagens, j
continha o elemento do humor, que a partir de ento caracterizar a maioria das
colees de Ingls.
Outro grupo de capas que apelam para a ilustrao um pouco mais descontrada em relao ao contedo o das que se dirigem ao pblico infantil. Aqui se trata
mais de graa e ludicidade mesmo, estratgia utilizada e valorizada pelos prprios
professores, motivo pelo qual se constitui a abordagem de design mais empregada
nos ttulos de educao infantil e nas primeiras sries do ensino fundamental.
149
Time for English.

Amadeu Marques. 1988.
Ilustraes Ary
Normanha e Paulo Csar
plastificada).
150
Time for English Amadeu Marques

Personagens da histria, do cinema e dos quadrinhos da cultura anglo-americana
transformados nas conhecidas mscaras de carnaval que, mais que hoje, apareciam
nessa poca do ano. Uma assimilao cultura brasileira dos cones da indstria
cultural e da histria dos pases de lngua inglesa. Ironia e humor finos e ao mesmo
tempo comunicao imediata com o jovem, quase um convite a se transformarem
nesses heris e brincar.
Os desenhos so executados com aergrafo e diretamente decalcados de fotografias conhecidas, como no caso de Chaplin presidirio e Marlon Brando como
o Poderoso Chefo, ou do famoso retrato de Henrique VIII executado por Hans
Holbein. No caso do Super-Homem, a referncia o desenho dos quadrinhos, no
os filmes. Assim, no se trata de uma caricatura, pois no h modificao dos retratos originais com exagero dos traos fisionmicos. O humor est na nova situao
em que esses rostos conhecidos esto inseridos, com uma correspondente modificao na linguagem de representao, sem se afastar do original conhecido. A
simulao do recorte em folha de carto tracejado remete forma como muitos
materiais para brincadeira eram distribudos e refora a referncia ao ldico.
H o cuidado de identificar os personagens com uma legenda, necessria no
caso do talvez ainda no conhecido pelo pblico estudantil Henrique VIII embora esse retrato seja o mais reproduzido nos livros de Histria e completamente
dispensvel no caso do inquestionavelmente conhecido e talvez mais admirado
homem de ao, por isso substituda pelo famoso bordo Its a bird? Its a plane? No
its... sem complet-lo.
A identificao da obra ttulo, volume e autor aparece concentrada em
um nico bloco no topo do campo, liberando-o para a maior dimenso possvel da
mscara. Assim, a estrutura da capa fica muito simplificada, e sua percepo, muito
direta. A disposio dos textos em duas linhas, uma para o ttulo e o volume e outra
para o autor, em cores diferentes, organiza de forma bastante lgica essas informaes e destaca o nome do autor, o que pode se justificar pelo que ele significa
como chancela do contedo, dado o seu renome. A composio desses textos em
caixa alta (maisculas) e em fonte estreita sem serifa e italizada confere um sentido
de dinamismo ao conjunto.
Por fim, o humor completado pelas pequenas vinhetas, que associam o ttulo a uma ilustrao estilizada e caricatural do personagem, como um logotipo
varivel da coleo, contextualizado conforme o volume, e criam um padro de
preenchimento do fundo, deixando-o mais rico e interessante.
O sucesso dessas capas pode ser inferido pelo tempo em que ficaram em cartaz, de 1984 at 1994, convivendo com as capas da coleo A new time for English,
que, pela lgica, deveria substituir a primeira.
151
Easy way to English.

Vera Zahar. 1. ed., 1986.
Design e ilustraes Ary
cm; plastificada). Editor
Avelino Correa.
152
Easy way to English Vera Zahar

As capas desta obra apresentam uma coleo de signos bastante conhecidos da
cultura de massas de lngua inglesa, justapostos sem qualquer relao causal entre si e sem construir nenhuma histria. Cada imagem carrega o seu significado
independente do das outras e, mesmo pertencendo a subconjuntos ou universos
diferentes na origem, reunidas tornam-se equivalentes como membros da cultura
estudada pela disciplina e como de fato so recebidas e deglutidas. O fundo grfico uniforme contribui para esse efeito, descontextualizando-as e equiparando-as.
A liberdade com que esses signos aparecem e a inexistncia de uma histria
so reforadas pela ausncia de escala entre os objetos e seres e pelo arranjo dinmico, no simtrico entre eles. H um equilbrio na composio, no pela disposio das formas em relao a algum eixo ou grade, mas com elas se encaixando e
compensando suas massass de maneira mais livre. Assim, o fator principal de atrao no reside nas referncias em si, todas elas conhecidas do pblico, mas principalmente na forma como so tratadas e apresentadas, com os efeitos de tridimensionalidade, as cores e os reflexos das ilustraes pop, para agradar e divertir.
Os textos de ttulo e autoria so compostos em fonte que forma blocos tambm com efeito tridimensional, mas sua regularidade e geometria contrasta com
as formas mais livres das ilustraes. No entanto, o afastamento mais acentuado
entre as palavras torna-as blocos, figuras com um certo isolamento que se integram composio, semelhana das outras.
Easy way to English Vera Zahar

A nova edio apresenta um desenho extremamente detalhado de uma cena de
rua e uma manso vitoriana que vai da primeira quarta capa, onde se distribuem
inmeros personagens da cultura de massas inglesa e norte-americana. A elaborao com riqueza de detalhes convida o leitor a procur-los e reconhec-los, jogo
que vai prosseguir nos outros volumes, pois alguns deles so trocados e aparecem
em lugares diferentes. O desenho da manso estrutura e organiza formalmente
uma colagem de figuras elaboradas em linguagens e tcnicas diferentes, por diversos ilustradores, o que d maior riqueza ao conjunto, sem quebr-lo.
A imagem de tal forma particular e original que cria uma identidade inquestionvel para a obra, podendo ser dominante a ponto de reduzir a rea para as
informaes textuais sem prejudicar o reconhecimento. Assim, ttulo, autoria e volume aparecem relativamente pequenos, embora bem destacados pela regio do
campo que ocupam, e diferenciados pelas cores primrias aplicadas a cada grupo de informaes. Dessa forma, a ideia de que ttulo e nome de autor devem
ser necessariamente grandes e aparecer bem para serem lidos e assim garantir
a identidade de uma obra contradita eloquentemente. O estmulo visual e os
significados a ele associados se realizam primeiro do que a nomeao lingustica e
constituem a estratgia mais poderosa e adequada para a criao de identidade e
para a comunicao em uma capa. Uma vez gravada como imagem, a lembrana
se sedimenta e todas as associaes verbais desejadas ocorrem simultaneamente.
Easy way to English.

Vera Zahar. 2. ed.,
1991. Design Ary
Normanha. Ilustraes
Ary Normanha, Ceclia
Iwashita, Fukuko Saito,
Jayme Leo, Antonio U.
Domiencio. (27,5x20,2
Sandra Almeida.
153
Coleo Aquarela:
Gramtica. DOlim
Marote. 1993. Design
Ary Normanha.
Ilustrao Roberto
Negreiros. (27,5x20,2
Joo Guizzo/Wilma
Moura.
Cartunista romeno naturalizado

norte-americano (1914-1999), teve
seu trabalho mais conhecido divulgado pela revista New Yorker.
16
154
Coleo Aquarela: Gramtica DOlim Marote

Aqui o cartum mostra o seu potencial comunicativo e desafiador inteligncia.
Desenvolvidos para capas de livros dirigidos a crianas dos 7 aos 10 anos, evidentemente se apoiam no universo das histrias infantis e seus animais antropomorfizados e apresentam riqueza de detalhes, de colorido maior do que grande parte
dos cartuns dirigidos a adultos e veiculados em outros contextos.
Mas parte as qualidades voltadas para agradar esteticamente o pblico infantil, veiculam significados relacionados ao assunto da disciplina e da comunicao humana em geral e reconhecem e se apoiam na inteligncia ativa das crianas.
Como marca de interpretao do ttulo e do assunto da coleo, e, ao mesmo tempo de identidade, todas possuem um balo de fala e em seu contedo, isto , no
cdigo de comunicao que eles expressam, concentram o significado do uso da
gramtica. Mas j na primeira delas o signo no lingustico, o que estende a significao de cdigo e linguagem para alm da lngua falada e escrita. Na segunda
capa, de inspirao clara no humor sofisticado de Saul Steinberg16, a aposta na inteligncia da criana para decodificar e interpretar uma proposio metalingustica
digna de nota e revela o respeito por ela como ser capaz de concretizar sentidos
quando adequadamente estimuladas.
A ilustrao extravasa a capa e, na quarta, capa completa o sentido provocado
pelas expresses dos personagens e pela situao comunicada na primeira capa.
155
Viramundo: Atividades de linguagem

Geralda C. Soares e Maria Jos Caldeira
Voltadas para a pr-escola, essas capas so essencialmente ldicas, propondo jogos e diverso inteligente, sem precisar passar pela verbalizao e
escrita para serem compreendidas. Como em todo
cartum com qualidades plsticas e que porta uma
linguagem e uma interpretao pessoal, o humor
da situao no pode ser isolado do humor contido pelo prprio trao e colorido. A informalidade
e irregularidade do trao e do preenchimento das
superfcies com cores e manchas so elementos
expressivos, que, junto com a forma particular com
que o cartunista representa e d vida a seres e objetos que encontramos no mundo real ou j representado por outros, constroem essa imagem capaz
de divertir e deleitar.
Embora a ilustrao seja dominante, o que
usual na grande maioria de designs dirigidos ao pblico infantil, deve-se notar que o ttulo da coleo
Viramundo: Atividades de linguagem. Geralda Caldeira Soares, Maria Jos Caldeira. 1990. Design Ary
Normanha. Ilustrao Alcy Linares. (27,5x20,2 cm; plastificada). Editor Joo Guizzo/Wilma Moura.
156
tambm explorado como imagem, tanto pelo desenho particular e pelo sombreado das letras como
pelo recurso de substituir uma delas por uma figura, o que tambm d um carter de brincadeira ao
prprio ttulo. As demais informaes textuais, com
suas particularidades de desenho, tambm organizam uma forma, nucleada pelo ttulo, tambm rica
em contrastes e que, junto com a linguagem das
ilustraes, constri a identidade visual da coleo.
Viramundo: Atividades de Matemtica

Geralda C. Soares e Maria Jos Caldeira
Aqui, contedos evidentes da disciplina so explorados como ilustraes ldicas cuja decodificao
tambm prescinde da verbalizao. Noes de
conjunto, semelhanas e diferenas, paralelismo e
outras so o material para a criao de imagens sugestivas e cativantes que visam antes de tudo agradar esteticamente e divertir.
Viramundo: Atividades de Matemtica. Geralda Caldeira Soares, Maria Jos Caldeira. 1990. Design Ary
Normanha. Ilustrao Alcy Linares. (27,5x20,2 cm; plastificada). Editor Joo Guizzo/Wilma Moura.
157
4.4 A tipografia nas capas da tica
Mesmo nas capas ilustradas ou com fotografias que vimos, as informaes textuais so tratadas como imagem, para serem vistas antes de lidas e propiciarem
reconhecimento e identidade pela forma, no pela leitura. Ainda que em capas
essencialmente fotogrficas ou ilustradas, a letra, tratada como imagem, era valorizada em sua integrao com os elementos propriamente pictoriais. E pudemos ver
diversos exemplos de combinao apurada entre fontes de desenhos diversos na
composio de ttulos e demais informaes textuais.
Ou seja, no se trata de uma relao entre texto e imagem como encontramos
numa pgina interna, onde um complementa o outro dando a chave de leitura
para a compreenso de um raciocnio. Textos so tratados como formas que interagem com outras formas, que so as imagens, sob as regras no da gramtica mas
sim da linguagem visual.
Assim, num conjunto de capas em nmero bem menor que as ilustradas e
fotogrficas, e produzidas em perodo mais recente, Ary Normanha pde trabalhar
com a associao de fontes tipogrficas diferentes e contrastantes numa composio unitria executada com virtuosismo, buscando efeitos plsticos que prescindiam do uso de imagens referenciais.
Embora algumas ultrapassassem o perodo fixado para a pesquisa, suas caractersticas aprofundam o que aparece nas capas analisadas e sua qualidade e abordagem inovadora para livros didticos justificam sua presena neste trabalho.
158
Conceitos de Fsica Jos Ivan dos Santos

O que texto, o que imagem nessa capa? O que pode ser tirado ou modificado
sem quebrar a coeso formal e nossa apreenso unitria e totalizadora e principalmente agradada esteticamente?
Lemos com clareza e facilidade cada informao textual, que aparece individualizada mas habilmente articulada com as demais, de maneira que difcil dizer
o que mais importante, se o nome do autor, que aparece no topo, ou a primeira
parte do ttulo, logo abaixo. certo que a palavra Fsica, parte do nome destacada
para evidenciar a disciplina, aparece realada pela dimenso, contraste do tipo de
letra e espessura do contorno e como parte superior de um grafismo central. E a
informao de contedo e volume aparecem no p do campo, como informao
complementar inferior s demais mas com resguardo visual para cumprir sua funo individualizadora. Mas o grande retngulo em p contrastando com o campo
branco da capa apreendido como um todo, e nele que se d a organizao visual
que amarra as formas que o compem e dirige nossa ateno diferenciada a elas.
Os dois tringulos, no topo e no p, criam detalhes interessantes pela quebra
da linearidade horizontal e das formas retangulares dos outros elementos e se relacionam pela situao de oposio, servindo para sustentar os destaques ao nome
mais conhecido do autor e o logotipo da editora.
O carter mais conceitual e generalizador e, portanto menos particularizador e anedtico que uma soluo exclusivamente tipogrfica pode propiciar
para contedos abrangentes como o de uma cincia, pode tambm ser qualificado e enriquecido. o que acontece com o recurso a duas referncias figurativas
oferecidas tanto pelo desenho do tipo e seu tratamento volumtrico aludindo aos
letreiros de non e eletricidade, como pelo tratamento cromtico e o adensamento da superposio da palavra, aludindo a movimento, a mudana de estado e
ptica.
Conceitos de Fsica. Jos

Ivan C. dos Santos. 1994.
Design Ary Normanha
e Paulo Csar Pereira.
(24,0x17,0 cm;
Guizzo/Ronaldo Duarte
Rocha.
159
Portugus. Reinaldo
Mathias Ferreira.
1986. Design Ary
Sandra Almeida.
160
Portugus Reinaldo Mathias

Nessas capas, a superfcie de fundo j apresenta um estmulo para os sentidos pouco usual nos livros didticos, com a impresso em tinta metlica prata, que comunica tambm o sentido de valorizao do objeto, por associao tanto prata
como ao prprio ao, smbolo do moderno e do tecnolgico. Uma textura grfica
com letras manuscritas bem informais e em arranjo livre e espontneo, com colorido suave, quebra a frieza associada ao metal, dando uma vivacidade delicada ao
fundo.
As informaes de autoria, disciplina, srie e grau aparecem num plano
frente, com a disciplina e a srie destacadas mais frente ainda e sustentadas e
relacionadas pela forma triangular vermelha e verde, num conjunto organizado
simetricamente por um eixo vertical. Este layout, que poderia ser tachado de rgido
e formalista abordagem pouco frequente nas capas da editora d uma certa
solenidade ao conjunto, mas se justifica para sustentar o grande algarismo tratado
como ilustrao principal, que identifica cada volume.
Este algarismo o elemento mais importante e tanto sua colocao central
como sua construo geomtrica com corte hightech preciso e efeitos de superfcie realistas se referenciam a uma iconografia bastante popular no cinema e outras
mdias, num flerte com o que era apreciado e valorizado pelo pblico. A textura
mais desorganizada e orgnica do fundo ameniza a rigidez, refora pelo contraste
o aspecto hightech do algarismo e sua volumetria e confere espacialidade capa.
Portugus em sala de aula Snia Junqueira

Nesse caso, no se trata exatamente de uma capa tipogrfica, pois, excetuando
a composio central com as informaes textuais, as letras aparecem assumidamente como ilustraes.
Ao mesmo tempo que se percebe uma modulao precisa, que estrutura
ortogonalmente a capa e determina o lugar de cada imagem e das informaes
textuais, o resultado de grande apelo e sensao de liberdade e riqueza. A modulao no impe rigidez, mas, sim, permite a coeso para um conjunto formado
por clulas preenchidas com liberdade e imaginao.
Na informao da srie h uma quebra da ortogonalidade, e o contraste estabelecido refora essa informao, propiciando, ao mesmo tempo, um enriquecimento maior ainda do conjunto.
Embora lembre as caixas com objetos e letras do Comunicao em Lngua Portuguesa, aqui a soluo totalmente grfica, e as letras so diretamente as formas,
os objetos, mas sem construir nenhum sentido verbal.
Estas capas servem para provocar uma reflexo sobre onde reside a ideia central de uma mensagem visual, se num conceito ou contedo verbal traduzido para
um equivalente visual, ou se numa ideia diretamente grfica que j expressa contedos a partir de sua conformao. Na leitura dessa capa segundo uma semitica
que aborde o fenmeno visual a partir de parmetros lingusticos, teramos em
primeiro lugar um plano de expresso em que signos lingusticos, as letras, apa-
Portugus em sala de
aula. Snia Junqueira.
1992. Design Ary
Sandra Almeida.
161
recem isolados dentro de uma estrutura modular

e transformados em imagens, com cores, formas
etc., e gravitam em torno de uma rea central em
que, a sim, e em oposio formal a eles, as letras
aparecem organizadas, sobre um fundo homogneo, formando palavras e um ttulo, um texto verbal. A essa oposio bsica no plano da forma, do
significante ou da expresso, corresponderia um
significado tambm opositivo no plano do contedo. Talvez algo como: letras podem ser tomadas
como formas que podem propiciar apelo aos sentidos e comunicar sensaes mas, centralmente,
como tarefa principal, mais importante, organizam textos que comunicam sentidos mais precisos que sensaes, como, por exemplo, o ttulo da
obra que se l.
Outras oposies ou contrastes formais podem ser encontrados e fazer a correspondncia
no plano do contedo, para ao final do processo
se estabelecer com maior preciso o sentido exato
da pea de design que esta capa. No entanto,
esse processo de leitura, que pode permitir perceber aspectos reais do objeto lido, corre tambm o risco de perder alguma coisa no
caminho que a comunicao do principal sentido j ocorreu, antes de qualquer
raciocnio.
As letras com essa variedade de desenho j existiam como tipos disponveis
em fotocomposio e letras transferveis e foram a matria-prima para intervenes, colorizaes, fundos, com vistas a resultados plsticos a partir de uma ideia
linguisticamente muito simples e at pueril, o conhecimento de que qualquer pblico associa letras com a escrita e com a lngua. Isso muito pouco como contedo para gerar um design, sendo mais plausvel supor que o universo de fontes visto
cotidianamente nos catlogos de tipos tenha fornecido a inspirao diretamente
visual e potencialmente mais promissora, visando em primeiro lugar ao interesse e
receptividade do pblico ao apelo esttico-visual. O mais foi construir uma estrutura visual que organizasse as imagens e trabalh-las com vistas ao prazer visual,
pregnncia da forma e comunicao, com o conhecimento e a experimentao
desenvolvidos com os materiais e procedimentos da linguagem visual. Nao possvel falar em sentido com base em parmetros de outra linguagem, desconsiderando a bela realizao que esse design, pois aqui o sentido transcende em muito
a ideia de letra como clula da lngua e se concretiza na forma, e no na ideia.
162
5 Esclarecimentos complementares
5.1 O alcance da renovao visual das capas da tica
Restringindo o campo de pesquisa ao das capas de livros didticos praticamente
impossvel encontrar exemplos anteriores de design com os quais as capas de Ary
Normanha e Mrio Cafiero tenham alguma afinidade, a no ser outras dos mesmos
designers. Na verdade, possvel afirmar que a linguagem dessas capas constitui
uma ruptura com o que era majoritariamente produzido no Brasil at ento nesse
segmento editorial. Dadas as caractersticas das editoras de didticos e a histria
e aspectos do mercado j citados, este segmento editorial ficou bastante alheio e
defasado em relao s linguagens e ao gosto do pblico que outras mdias j veiculavam. E as referncias visuais a que essas capas remetem sero encontradas em
outros segmentos da comunicao impressa no Brasil e inclusive no exterior.
Assim, possvel creditar a iniciativa da tica com a renovao do design de
capas inteno da editora em afirmar uma imagem de modernidade e inovao
aliada confiana nos resultados comerciais decorrentes dessa postura. E o resultado deve ter sido altamente compensador, porque levou consolidao de uma
estrutura bastante complexa e cara, com autonomia e poder de deciso do profissional envolvido sobre os aspectos visuais, situao talvez indita entre as editoras
brasileiras. H um reconhecimento explcito da importncia no s da linguagem
visual para a comunicao das intenes da obra junto ao pblico e para seu sucesso comercial, mas principalmente daquele que o seu agente qualificado, o profissional do design grfico, aparentemente contrariando a prtica vigente na poca.
Indcio desse reconhecimento o fato de que, uma vez estabelecida a autonomia de deciso, mesmo com o crescimento da editora e o sugimento de novas
editorias, nunca o departamento de capas, mais tarde chamado de Projetos Especiais, precisou submeter as solues desenvolvidas aprovao dos editores de
texto e mesmo do departamento comercial.
Segundo Normanha (2008), nunca se colocou em questo essa prerrogativa, obtida diretamente junto direo da empresa, embora reconhea que nem
sempre as solues agradassem a todos, o que considera um fato normal, que no
interferia na necessria autonomia de deciso de que dispunha. Para ele, quanto
mais gente fosse ouvida, melhor poderia ser a resposta, mas esta era responsabilidade sua. Para esclarecer esta posio, faz um paralelo entre a atividade do editor
jornalista que conheceu na sua experincia anterior e a do editor de texto atuante
naquele momento nas editoras.
A funo do editor jornalista particularmente o de revistas era bastante
definida e estabelecida por uma prtica j consagrada na capacidade de avaliar a
integrao de texto e imagem, em que cabia at o questionamento total da interpretao do ilustrador ou diagramador e a solicitao de um novo trabalho, mas
nunca a determinao do que e de como tinha de ser feito, cabendo ao profissional da arte as decises neste campo.
163
J a funo de editoria numa editora de didticos naqueles tempos no era

muito bem estabelecida nesse aspecto, sendo assumida medida do crescimento
profissional, dentro da prpria empresa, de pessoas em cujos critrios prevalecia
a experincia das funes anteriores, ligadas essencialmente ao texto, e que geralmente no reconheciam a linguagem visual e a percepo da imagem como
um processo diferenciado da leitura do texto e sua autonomia no processo de comunicao, no por incapacidade mas pelas condies concretas do exerccio do
prprio trabalho e do ineditismo da situao. No entender de Normanha, as piores
solues so as que tentam conciliar pedidos e interferncias sobre um trabalho
feito que acabam quebrando sua unidade e coerncia formal; se o trabalho no
atende as necessidades de comunicao, no seu entender deve ser descartado, e
o problema reinterpretado, de modo a levar a uma nova soluo sob responsabilidade exclusiva do artista grfico.
importante notar que as capas, fossem montagens tridimensionais, fossem
as ilustradas independentemente do trao do ilustrador , as fotogrficas, ou
ainda as exclusivamente tipogrficas, todas formavam um conjunto em que se podia reconhecer no s a autoria de quem as concebeu, como a prpria identidade
da editora. Essa imagem era dada atravs de seu produto, o livro, e no de uma
assinatura de marca nem tampouco de publicidade agregadas a ele. Este um
capital difcil de ser construdo e um resultado que no foi alcanado na poca
por nenhuma outra editora de livros escolares no pas. Pode-se supor que a contratao de designers posteriormente por algumas outras editoras e a consequente
elevao da qualidade de suas capas se deva em alguma medida ao impacto causado pelas capas da tica, o que em ltima instncia contribuiu para modernizar a
linguagem do livro didtico brasileiro a partir daqueles anos.
Sobre as caractersticas de linguagem dessas capas e do prprio trabalho de
Ary Normanha, deve-se ressaltar que sua contribuio para a modernizao do
livro escolar no teve como paradigma a vertente modernista construtivista instaurada a partir do estabelecimento da arte concreta no Brasil e da instalao dos
cursos inspirados nos exemplos e currculos da Bauhaus e de Ulm. Como tivemos
oportunidade de ver, suas referncias vieram mais das artes grficas praticadas nos
jornais e revistas, sem dvida tambm influenciadas pelas correntes modernistas,
mas tambm pela arte comercial e publicitria, pela forte presena da fotografia e
da ilustrao como elementos grficos de comunicao de massas. No caso de Ary
Normanha, a prpria condio de autodidata lhe deu muita liberdade no uso dos
grids e chassis, de forma que constante a flexibilizao e mesmo o abandono de
esquemas grficos estabelecidos a priori, em nome de uma fantasia e comunicao mais adequada, numa direo diversa da dos designers de formao acadmica atuantes naqueles anos.
164
5.2 O design do miolo

Ao contrrio de outras editoras exclusivas de didticos, a tica teve muito cedo
a oportunidade de ver a superioridade da abordagem de projeto unitrio do livro exatamente pela experincia com as obras no-didticas. Desde o incio estas
tiveram um tratamento de objeto nico, no fragmentado em capa e miolo. Ary
Normanha e Mrio Cafiero fizeram projetos de colees e de livros com essa abordagem, que corresponde noo de design em seu sentido completo: projeto de
produto considerando as necessidades de produo e de consumo, incluindo a
ergonomia e a articulao formal derivada de um princpio compositivo bsico.
No entanto essa viso no prevaleceu e talvez nem tenha se colocado em
relao ao miolo dos livros didticos. Segundo depoimento de Irami Silva, que entrou na empresa em 1967 e ocupou a chefia de um dos vrios departamentos de
arte encarregados do projeto e diagramao de miolos dos livros, desde muito
cedo a editora estruturou a produo dos miolos deixando a capa como um item
a ser resolvido parte, como uma necessidade para dar conta da complexidade e
quantidade de tarefas envolvidas na finalizao de inmeras obras em prazos sempre apertados que caracterizam a produo de didticos (SILVA, 2009).
Para Ary Normanha, a direo da empresa atribuiu exclusivamente capa a
funo de atrair o interesse do pblico comprador e no ao projeto grfico do livro
como um todo. Assim, organizou a linha de produo desvinculando totalmente
os setores de criao das capas do desenho e diagramao do miolo. Aqui parece
haver uma convenincia de ordem operativa que se estabeleceu acima de todos,
aparentemente para se obter o rendimento e a fluidez do trabalho exigidos.
Embora houvesse ateno ao miolo e, com o tempo, alguns receberam
mesmo um cuidado de projeto grfico mais elaborado e diferenciado , a Editora
tem poucos exemplos de projetos completos de capa e miolo at o final da dcada
de 1980. Quando isso acontece, to evidente a superioridade formal do livro resultante, que s necessidades operativas e o temor de alterao de uma estrutura
j implantada explicariam a permanncia da separao completa de desenho das
duas partes constitutivas do livro como uma regra para a maioria das obras.
A experincia de estudantes e professores era de forma geral com o livro
fragmentado, em que j a pgina de rosto vai em direo formal diversa da que
foi vista na capa. Isso acaba parecendo at mais acentuado nas obras da tica, em
que as capas ofereciam solues mais inusitadas e instigadoras, com formas muito
caractersticas e marcantes, mas que no encontravam eco nem mesmo nas pginas pr-textuais do miolo. Em alguns casos, v-se o logotipo criado para a coleo,
com um desenho bastante marcante e expressivo, como uma marca de identidade entre os volumes da coleo, seguido de um outro logotipo completamente
diferente do encontrado na capa. Essa ausncia do sentido de unidade em um
objeto que nico deixa de oferecer a oportunidade de aprofundar a experincia
obtida com a capa, de perceber que a forma carrega um sentido no arbitrrio e
de entender a linguagem visual como um instrumento poderoso para comunicar
intenes e ideias.
165
1/2/3/4 Caminhos da
linguagem. 2. grau.
Marisa Lajolo, Haquira
Osakabe e Plato
Savioli. 1977. Capas,
quarta capa, rosto e
dupla do miolo.
Projeto grfico Ary
Normanha; capa Mrio
Cafiero; edio de
arte Ary Normanha,
Ren Ardanuy e
Antonio Amaral Rocha.
(21,5x14,5 cm)
4
5/6 Coleo Aquarela,
Lngua Portuguesa. 1.
grau. DOlim Marote.
1990. Capa e rosto.
Capa Ary Normanha,
ilustrao Marcus de
SantAnna. Edio de
arte de miolo Irami B.
Silva. (27,4x20,2 cm)
166
5.3 Sobre a leitura das capas

As capas selecionadas para serem aqui apresentadas correspondem a ttulos de
grande desempenho comercial e/ou significao em termos de soluo de design.
Como a produo da editora foi muito extensa, no se pretendeu abranger todas
as disciplinas. Alm disso, um acidente nas instalaes da biblioteca obrigou a editora ao fechamento do acervo, impedindo uma possvel ampliao da pesquisa.
De qualquer maneira, o panorama aqui oferecido significativo da qualidade da
produo e do seu impacto e importncia no espectro do livro didtico no Brasil
no perodo analisado.
Evidentemente, o pblico a que se destina uma obra como as analisadas no
procede a uma leitura como a que fizemos para apreciar ou rejeitar uma capa. O
design da capa visa atingi-lo de maneira direta, agrad-lo, convid-lo a conhecer
o livro e se envolver com ele, e o faz por apelos bem menos racionais, dirigindo-se
em primeiro lugar aos seus sentidos pelo domnio das relaes sintticas do
material pictorial por parte do designer mas tambm ao seu intelecto a partir
do reconhecimento do seu repertrio na busca de efeitos de sentido.
A anlise feita teve o sentido unicamente de refazer o percurso de construo
do objeto grfico e identificar seus elementos constitutivos, o modo como so usados e os efeitos que se consegue com eles, para compreender o que esse objeto
prope como significado e a eficcia (ou ausncia dela) na comunicao pretendida. Assim, considerou-se convenientes a sntese e a economia na identificao
de um significado principal contido em um design em respeito essencialidade e
importncia desse significado e ao modo eficaz e direto com que atinge seu pblico, evitando tambm repeties e redundncia.
Por isso, apenas uma minoria de capas recebeu uma anlise mais detida, em
que se procurou-se explorar mais as possibilidades de significados propostos. Estes
foram referncia para uma leitura mais direta da maioria das capas, de que se procurou identificar apenas os significados principais, relacionando-os aos materiais e
s estratgias visuais utilizados para sua construo.
No caso das anlises mais extensas, trata-se de desvendar de forma mais pausada e investigativa como uma obra visual ou grfica construda de modo que,
alm de comunicar esses significados mais essenciais, apresenta outros significados menos bvios, sejam aqueles dirigidos a parcelas menores do pblico sejam
aqueles no necessariamente conscientes no que se refere a seu autor. Aqui podem entrar marcos de percepo e significao construdos histrica e socialmente, em que designers, artistas e pblico simplesmente se situam nos trabalhos de
emisso e decodificao de mensagens, mas que a leitura treinada e especializada
da obra ou mensagem pode revelar. Esse trabalho pressupe nunca abandonar a
observao do objeto em questo, sua materialidade e realidade fenomenolgica
prprias, e o uso de instrumental terico adequado, sob o risco de construo de
discursos genricos e descontextualizados. Assim, no h como fugir do conhecimento especfico dos meios e recursos do modo de expresso visual, que artistas e
designers usam para construir suas obras, como instrumental terico principal.16
Sandra Ramalho e Oliveira procede a leituras de objetos grficos,

obras de arte, artesanato, moda e
design, e esboa alguns parmetros
e metodologias para essa leitura em
seu livro Imagem tambm se l (Oliveira, 2006).
16
167
Uma questo que surge da busca de ideias e significados numa configurao visual: poderiam eles ser igualmente expressos por um texto escrito? Ou, perguntando de outra forma: essa configurao visual apenas uma traduo para
o modo visual de contedos elaborados no modo do pensamento verbal? Essa
questo crucial, dados o poder creditado em nossa sociedade linguagem verbal e a tentativa de compreender todas as formas de expresso atravs do modelo
lingustico, como mencionamos na Parte I.
Pode-se tentar, mas o que parece mais plausvel que essa prpria ideia j
gerada dentro de um outro campo mental, que trabalha com outro tipo de raciocnio e processos. Ou seja, h uma impossibilidade de se obter uma traduo plena, a no ser que se considere que uma longa descrio verbal do que est sendo
visto comunique o mesmo contedo que a visualizao pura, simples e direta. Essa
intradutibilidade se deve ao fato de que cada modo semitico tem o seu potencial
de criar e comunicar significados e que h significados que so prprios de cada
um, ou, pelo menos, melhor produzidos por um do que por outro. Na origem de
tudo estariam as caractersticas bsicas dos processos perceptivos e cognitivos envolvidos em cada modo de recepo e construo de sentido.
Assim, na construo de um enunciado grfico, textos devem ser vistos como
elementos visuais, com formas, cores, pesos, tanto quanto figuras ou outros elementos, e sua articulao ou participao na composio geral no segue as regras
da articulao escrita, a sequncia linear ou sinttica da frase, mas as da composio e comunicao visuais. O design grfico no seria, portanto, um modo hbrido, que rene materiais de dois modos diferentes, cada um conservando as suas
caractersticas e modos de decodificao, independentes um do outro, de significados autnomos, mas um modo globalizante, comandado pelos processos de
percepo e cognio mais velozes e holsticos. O momento da leitura verbal dos
textos, agora, sim, seguindo o processo linear e sequencial do modo lingustico,
capaz de veicular contedos narrativos e causais que o modo visual no consegue
to eficazmente, posterior ao envio de mensagens no verbais as quais podem
potencializar esses novos contedos ou entrar em contradio com eles, gerando
inconsistncia e desacreditando-os, num paralelo com o conhecido processo da
voz desmentindo as palavras.
Esse um modo de conhecimento que um design, e o dessas capas em particular, capaz de evidenciar e apresentar para a reflexo. Toda uma cultura imagtica foi construda com base nos procedimentos da linguagem visual e um enunciado grfico produto de um raciocnio, de uma atividade profissional especfica,
que envolve conhecimentos e tcnicas, tradies e estilos de linguagem pode
estabelecer relaes com ela. Nao apenas atravs das prprias imagens que esse
design veicula, mas principalmente com o dilogo com outros enunciados de design produzidos anteriormente com os quais se relaciona.
168
CONCLUSES
169
1 Design de capas nos anos 1970 e 1980: Uma sntese

Refletindo a expanso do ensino pblico e privado iniciada em dcadas anteriores
e que prosseguia com grande fora, a dcada de 1970 apresentou um crescimento
mpar da produo de obras didticas, feitas por novas editoras e pelas antigas, que
ampliaram sua capacidade com vistas a atender esse mercado.
A expanso do ensino se deu num contexto de crescimento da produo de
bens culturais veiculados por antigas e por novas mdias, que trazem novas estticas e se dirigem a novos e mais vastos pblicos. A expanso da televiso e da imprensa, comandada por grandes grupos empresariais, se d com base em grande
profissionalizao de seus quadros, tanto em gesto e comercializao como na
produo de linguagens.
As linguagens da comunicao de massa se apoiam principalmente no desenvolvimento das tecnologias de obteno e reproduo da imagem fotogrfica
e cinematogrfica, criando novos parmetros de realismo que vo ser empregados
principalmente na publicidade e na televiso. O uso da cor se aperfeioa na mdia
impressa e vai aparecer na televiso.
Setores mais vastos do pblico so atingidos pela indstria cultural e seus veculos. Criam-se produtos culturais, acompanhados de produtos materiais, dirigidos
especialmente para a infncia e a juventude. H uma cultura jovem, incluindo aspectos contestatrios, que sero mais ou menos absorvidos e reproduzidos pela
indstria cultural.
Os veculos de comunicao de massa, particularmente a televiso, e a Rede
Globo em particular, vo atingir cantos do pas antes isolados, dentro de uma poltica de integrao nacional com vistas a criar um grande mercado para a publicidade mas tambm para a divulgao e o controle poltico e ideolgico por parte
do regime militar instaurado em 1964.
A imprensa, particularmente a de revistas dirigidas a pblicos mais amplos ou
segmentados, incluindo-se a os fascculos colecionveis, vai ter grande desenvolvimento e atingir todas as regies do pas. Do lado da produo, vai absorver toda
a mo de obra qualificada existente e vai investir no seu desenvolvimento. Do lado
do consumo, vai levar essa nova visualidade impressa para grandes setores da populao, em todas as regies do pas.
A indstria do livro escolar, como parcela da indstria cultural, vai apresentar
um comportamento particular. As editoras mais antigas so tradicionalmente vinculadas a uma cultura escolar caracterizada por um certo isolamento e impermeabilidade influncia de outros meios. Ao mesmo tempo tm quadros profissionais
formados nas linguagens e na tecnologia grfica da produo tradicional do livro.
As novas editoras so dirigidas por egressos de outro meio, jovens professores de cursos preparatrios que se tornam autores de seu material didtico e encontram a oportunidade de ser seus prprios editores, e, em seguida, editores de
outros autores. Embora talvez mais em contato e sensveis informao da cultura
de massa, no tm experincia editorial e no contam com mo de obra formada
para profissionalizar todos os aspectos de seu negcio. Vo buscar profissionais nas
170
Concluses
empresas tradicionais mas tambm investir em quadros sem formao especfica

mas em que identificam algum potencial.
O que comum maioria das novas editoras o pequeno grau de profissionalizao de sua gesto e a falta de uma fonte formadora de mo de obra qualificada, tanto para as atividades relacionadas edio de texto, como para a produo
visual e tambm para a grfica. As primeiras e as ltimas so mais fceis de suprir,
com a formao inicial propiciada pelas escolas de letras ou jornalismo e pelas de
artes grficas, que podia ser complementada pela experincia no prprio trabalho.
J a formao em design para a produo de projetos grficos de capa e miolo
em linguagens atualizadas insuficiente para todo o mercado da indstria cultural. Mas, antes disso, sua necessidade no plenamente identificada pelos novos
editores, que reproduzem o no reconhecimento do modo visual e de sua importncia para a construo de comunicao eficiente, o que era regra tanto no meio
editorial didtico em particular, como na sociedade como um todo.
Um aspecto dessa desvalorizao a aposta exclusiva no contedo textual
e na autoridade dos autores como elementos suficientes para motivar o interesse de professores pelos livros. Mesmo que essas razes pudessem prevalecer, elas
no precisariam excluir a necessidade de boa apresentao visual, principalmente
como fator de motivao para seu usurio final.
O resultado que as capas examinadas na pesquisa apresentaro as seguintes
caractersticas:
n grande nmero delas trar a visualidade antiga, anterior iconologia dos novos
meios e desenhada conforme as tcnicas e os meios anteriores a essa novidade;
n grande nmero de capas tambm procurando incorporar a nova iconologia, usar os novos recursos mas sem domin-los;
n um nmero menor de capas ser produzido dentro ainda da lgica da produo
de didticos, porm mais bem realizada.
n um novo grupo de capas, pequeno, vai refletir a presena no segmento dos livros
escolares do design modernista, ensinado nas poucas escolas da poca, bem
como as caractersticas inovadoras do design editorial das revistas.
O cmputo geral que o livro didtico, lanado num perodo em que os aspectos materiais e visuais se impem como novos valores da comunicao de
massa, visualmente atrasado em relao aos outros setores da indstria cultural e
seus produtos. O pblico de todas essas mdias e linguagens, no entanto, o mesmo, o que contribuiria para reforar o isolamento da atividade didtica e da escola
nesse mundo em rpida transformao.
A editora tica devido a particularidades de seu projeto editorial e de sua
insero cultural, ligadas s caractersticas de sua direo e equipe editorial produzir a resposta mais articulada ao problema, com a contratao de profissionais
qualificados oriundos do design editorial praticado nas revistas de grande tiragem,
que trouxeram solues de impacto e bem realizadas. O investimento se completa com as condies propiciadas para a realizao dos projetos complexos e
caros, que resultam em capas que cumprem plenamente sua funo comunicativa
e publicitria, com sua visualidade se apoiando no no repertrio de uma cultura
Concluses
171
escolar estreita, mas numa cultura visual mais ampla e atualizada e nas tcnicas da
linguagem visual aplicadas comunicao de massa.
As consequncias mais imediatas, que teriam contribudo com o sucesso comercial da empresa, seriam:
n a aproximao com o pblico, principalmente de professores, que decidiam pela
compra, mas tambm de alunos, seus usurios finais;
n a construo da identidade da editora, a que se associava a imagem de modernidade e qualidade.
Mas outros aspectos podem ser deduzidos. Ao fazer seus livros portadores da
visualidade mais bem realizada do perodo, a tica permite o convvio com objetos grficos de qualidade e amplia as referncias, a cultura visual e o gosto de seu
pblico. Insere o livro didtico na produo maior da cultura e torna-o interessante
e participante da visualidade de seu tempo, distinguindo-o da produo massiva e desqualificada que tambm ocorria em outros meios. O sucesso comercial
tambm tem influncia sobre as editoras concorrentes, levando-as a investir em
design, contribuindo, assim, para a modernizao do livro didtico brasileiro.
As leituras das capas de Ary Normanha e Mrio Cafiero vo mostrar solues
feitas para atrair os dois pblicos, considerando-os no opostos, mas unificados
como participantes do mundo da comunicao de massa. As possveis diferenas,
decorrentes de faixa etria, experincia de vida, interesses e repertrio so superadas pelas caractersticas do design realizado.
Esse o modo, alis, como se d o processo de comunicao na sociedade de
massas. Evidentemente h uma grande diferena entre setores do pblico e entre
indivduos, que escapa ao domnio do designer, da ele trabalhar com o conceito
de um receptor mdio ou ideal. Por sua vez, as solues de design tambm no
chegam da mesma forma para todos. Mas existe uma base mnima e comum de
repertrio e cultura que permite que a informao qualificada consiga falar a pblicos heterogneos. Para o que conhecido de um pblico, garante-se a comunicao bsica. Para a parte do pblico a que tal soluo apresenta algum grau de novidade, este pode ser um fator primordial de interesse para a prpria informao.
Existe uma dialtica entre informao, significao e comunicao. Ocorre informao quando alguma coisa se destaca na paisagem. Ou seja, a base da informao a diferena, no a semelhana. Por outro lado, s a informao, o novo, no
resulta em comunicao, pois ainda preciso que significados sejam construdos.
Para isto ocorrer necessrio que se apoiem numa base conhecida, num repertrio
comum e, ao mesmo tempo, vo alm dele. Assim, a comunicao efetiva se apoia
no equilbrio entre o novo e o conhecido. Quando alguma expectativa quebrada,
quando algum grau de violao do repertrio conhecido ocorre, a informao
muito grande e a possibilidade de comunicao, ao invs de ser reduzida, ampliada. Com relao ao olhar, muito grande sua capacidade de adaptao, isto ,
de absorver e incorporar o novo ao repertrio conhecido, ampliando a experincia
sensorial e cultural e preparando-o para novas assimilaes e adaptaes, num processo constante que caracteriza a prpria cultura. O paralelo com o processo de
ensino/aprendizagem inevitvel, se que no um de seus mecanismos.
172
Concluses
Nesse sentido, embora Normanha e Cafiero no se colocassem como pedagogos, nem sua atuao se desse dentro de um projeto pedaggico definido pela
editora, sua produo trouxe uma contribuio que tenderia a ampliar as motivaes puramente comerciais envolvidas na produo de capas:
n um estudante no se envergonhar do livro que obrigado a carregar j seria um
resultado considerado de grande valia; se ele puder se identificar com sua linguagem, reconhecer seus valores e gostos nele, o efeito motivador para a apropriao e uso do livro maior ainda.
n uma boa realizao de design, em que se perceba que alguma riqueza de sentido surge do dilogo entre palavra e imagem, ou da prpria potncia da imagem,
um estmulo a reconhecer a capacidade da linguagem visual como produtora
de conhecimento.
Aqui, alm dos objetivos mais pragmticos do design, est aberta a possibilidade de ele cumprir tambm um papel pedaggico.
Concluses
173
2 Algumas Reflexes possveis

O design do livro didtico diz respeito comunicao ou Educao? Essa questo
parte de uma premissa que ope cultura escolar e sociedade de massas/indstria
cultural, com cada uma portando valores prprios no miscveis entre si. De fato,
h interesses e valores diferentes e at em oposio, e no h como negar a necessidade de a escola ser um espao para a transmisso de conhecimentos e para o
desenvolvimento de prticas diferenciadas e distanciadas do que a maior parte da
indstria cultural tem a oferecer nas condies atuais do pas.
O design tambm frequentemente acusado de em grande parte servir apenas ao comrcio por estetizar superficialmente os produtos, atuando como uma
ferramenta de marketing sem maiores compromissos com outros valores e necessidades, o que tambm no pode ser negado.
Essas constataes colocam questes de difcil resposta, que certamente no
passam pela rejeio indstria cultural e ao design, mas que no vo ser tratadas
aqui. Apenas parace que este trabalho teve como um de seus resultados algumas
possibilidades de reflexo sobre elas, que so apresentadas a seguir.
2.1 Livro didtico, produto da indstria cultural portador de

contedos: tem de comunicar
O livro didtico uma categoria ou gnero de livro, com especificidades relevantes
e determinantes basicamente resumidas em seu carter de uso voltado para o
ensino/aprendizagem no espao e no perodo da vida escolar que no alteram
a necessidade de seu design se submeter s exigncias de comunicao de contedos presentes em qualquer outro produto de comunicao e metodologia
prpria do design do livro em geral.
Esse design tem que ter as mesmas caractersticas sincrticas do design grfico em geral, ou seja, reunir linguagem verbal e visual num mesmo fenmeno unitrio de percepo e criao de sentido, com as mesmas questes de repertrio e
leis das teorias da informao e da comunicao vlidas para qualquer fenmeno
comunicativo. O contedo curricular especfico e a funo educativa no alteram
essa realidade. Pelo contrrio, o contedo precisa ser transmitido, a funo didtica
precisa se cumprir. Os materiais e a organizao prprios da linguagem visual so
o meio para a construo desse design e a formao profissional especfica do
designer, com todo o corpus de conhecimento dessa atividade, a condio para
a configurao competente do livro escolar. Nesse aspecto, educao e comunicao caminham juntas.
O trabalho mostrou que solues de capas que se ocupavam unicamente
com a exposio do contedo no sentido mais estreito possvel, sem domnio
dos meios da linguagem visual para a construo de formas pregnantes e que
ignoravam o regime visual dos meios de comunicao de massa, colocavam-se,
na verdade, fora do universo imagtico e da experincia visual de seu pblico e
provavelmente no atingiam a comunicao desejada.
174
Concluses
J a produo bem-sucedida do ponto de vista da construo formal, do reconhecimento do universo imagtico e dos interesses do pblico, referenciada na
cultura visual sem limites artificiais brasileira e mundial, popular e erudita ,
buscando propiciar a emoo esttica, no s ser mais eficaz quanto comunicao imediata dos sentidos da obra, como sustentar uma identificao mais duradoura pela ressonncia conseguida com o seu pblico.
2.2 Papel pedaggico do design: ensino de uma linguagem e

transmisso da cultura visual
Alm do aspecto pragmtico da comunicao obtida, realizaes de design bemestruturadas e surpreendentes chamam a ateno para si como expresso de
um modo de comunicao diferente do verbal mas que tambm cria sentidos e
provoca emoo. Solues de design bem construdas permitem experienci-lo
como linguagem estruturada, que articula formas no arbitrariamente, mas segundo princpios que podem ser mais ou menos percebidos. Como a poesia capaz
de quebrar o automatismo do uso da lngua chamando a ateno para a materialidade das palavras como significantes, as solues visuais inesperadas e incomuns
podem chamar a ateno para essa forma de linguagem relegada a segundo plano pelo predomnio do lgico-verbal na formao corrente na escola.
No que um bom design de livros v substituir e dar conta sozinho do que
seria tarefa da escola e toda uma vivncia que tambm e principalmente deveria
ocorrer nela. Mas pelo menos ele no pode ir numa direo oposta s necessidades que uma educao completa hoje deveria propiciar.
Gillian Rose, utilizando o termo criado por Martin Jay, afirma que vivemos num
regime visual que pode ser chamado de ocularcentrismo, devido centralidade do visual na experincia da vida contempornea nas sociedades ocidentais. A
importncia do visual foi crescendo da pr-modernidade para a modernidade, e
desta para a ps-modernidade:
Sugere-se frequentemente e se assume que em sociedades pr-modernas imagens visuais no eram especialmente importantes, em parte porque havia poucas em
circulao, e isso comea a mudar com o incio da modernidade. Em particular, sugere-se
que formas modernas de compreenso do mundo dependem de um regime escpico
que equipara viso e conhecimento. [...]
Barbara Maria Stafford (1991), historiadora de imagens usadas nas cincias, argumenta
que, em um processo iniciado no sculo XVIII, a construo dos conhecimentos cientficos sobre o mundo tem crescentemente se baseado mais em imagens do que em textos
escritos; Jenks (1995) sugere que a valorizao da cincia nas sociedades ocidentais
que permite compreenso cotidiana fazer a mesma conexo entre ver e conhecer. [...]
Conclui-se, assim, que a modernidade ocularcntrica. E se tem verificado que o visual
igualmente central na ps-modernidade; Nicholas Mirzoeff (1998, p. 4), por exemplo, proclamou que o ps-moderno uma cultura visual. No entanto, na ps-modernidade, sugere-se, a relao entre ver e conhecimento verdadeiro, prpria da modernidade, foi quebrada. Da, Mirzoeff (1998) dizer que a ps-modernidade ocularcntrica no simplesmente
porque imagens visuais so cada vez mais comuns, nem porque conhecimentos sobre o
mundo so cada vez mais articulados visualmente, mas porque ns interagimos cada vez
mais com experincias visuais totalmente construdas. (ROSE, 2007, p. 3-4. Trad. minha)
Concluses
175
Justamente nesse mundo em que o perodo das capas analisado constituiu um momento de avano da importncia das imagens na vida e na cultura, e
que chegou a um momento de forte presena de imagens da realidade virtual, a
que se refere a ltima passagem da citao est inserida uma escola que aparentemente no resolveu a compreenso e o ensino do fenmeno visual para o
conjunto de seus frequentadores nem sabe como prepar-los para compreender
o processo de construo dessas imagens, que na maior parte do tempo servem
no para mostrar o mundo mas para ocult-lo.
Se cabe escola ser capaz de ensinar a ver tanto quanto ensinar a ler, o livro
didtico deveria tambm expressar objetivos pedaggicos mais ambiciosos em
sua visualidade. O design do livro didtico, mesmo partindo de seu carter de uso
especfico, que o distingue de outros, pode se inserir e ter a mesma qualidade da
produo de design presente em toda uma produo livreira que informa e sensibiliza para os valores visuais, propiciando uma experincia insubstituvel e enriquecedora para estudantes e docentes. Sua contribuio para a educao pode ir alm
da indispensvel veiculao competente de contedos disciplinares e se estender
para outros aspectos da formao cultural mais ampla dos indivduos.
176
Concluses
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(org.). O design grfico brasileiro: anos 60. So Paulo: Cosac Naify, 2006b.
TAKAHASHI, Jiro. Entrevista para o Boletim tica/ticanet. Disponvel em: <http://
www.atica.com.br/entrevistas/?=32>. Acesso: 6 set. 2009.
The Push Pin Studios. The Push Pin Style. Palo Alto: Communication Arts Magazine, 1970.
VOLLI, Ugo. Manual de semitica. So Paulo: Loyola, 2007. Traduo de Silva Debetto C. Reis.
Wollner, Alexandre. A emergncia do Design Visual no Brasil. In: Amaral, Aracy
(org.). Arte Construtiva no Brasil. Coleo Adolpho Leirner. So Paulo: DBA,
1998.
Depoimentos
CAFIERO, Mrio: depoimento gravado [12 set. 2009]. 99 min. Concedido ao autor.
Campos, Carmem Lcia: depoimento escrito [7 jan. 2008]. Concedido ao autor.
Guizzo, Joo: depoimento escrito [5 jan. 2008]. Concedido ao autor.
Normanha, Ary Almeida: depoimento gravado [7 jan. 2008]. 182 min. Concedido ao autor.
SILVA, Irami Bezerra da: depoimento gravado [29 ago 2009]. 72 min. Concedido ao
autor.
Bibliografia
181
Fontes das imagens reproduzidas

Parte I
A maioria das imagens das capas de livros foram fotografadas do acervo da Biblioteca do
Livro Didtico da Faculdade de Educao da Universidade de So Paulo. As demais imagens tm as seguintes origens:
p. 31: Acervo pessoal.
p. 40: Centro de Investigacin Manes Manuales Escolares: www.uned.es/manesvirtual
p. 41: Acervo Marcello Arajo.
p. 61: F ig. 1, 3, 4: CARDOSO, 2005 (ver Bibliografia); Fig. 2: Wikipedia; Fig. 5, 6, 9, 10:
CAMARGO, 2003.; Fig. 7: PAIXO, 1995.
p. 62: Acervo Companhia Editora Nacional.
p. 63: Acervo Chico Homem de Melo.
p. 72: Fig. 10: Acervo Sara Goldchmit.
p. 75: Fig. 1 a 6: FRIEDEL; OTT; STEIN, 1998; Fig. 7: GOTTSCHALL, 1989; Fig. 8, 12 a 15:
STOLARSKI, 2006a; Fig. 10 e 11: WOLLNER, 1998.
p. 76: Acervo Nilson Jos Machado.
p. 77: Snyder; Peckolic, 1985.
p. 78: acervo pessoal.
Parte II
A maioria das imagens das capas de livros foram digitalizadas do acervo da Editora tica.
As demais imagens tm as seguintes origens:
p. 84: Fig. 1 e 2: Acervo Luiz Tonolli.
p. 85: Fig. 1: Acervo Luiz Tonolli.
p. 87: Fig. 3: PAIXO, 1995.
p. 90 e 91: Acervo Sara Goldchmit.
p. 92: Acervo Mrio Cafiero.
p. 95: F ig 1: GOTTSCHALL, 1989; Fig. 2, 3, 5, 11, 12, 13 e 15: MEGGS, 2009; Fig. 6 a 10:
Snyder; Peckolic, 1985; Fig. 14: The Push Pin Studios, 1970.
p. 97: Fig. 2: Acervo Mario Cafiero. Fig. 3: PAIXO, 1995.
p. 98: Acervo Mrio Cafiero.
p. 99: Fig. 1: Acervo pessoal; Fig. 2 e 3: Acervo Mrio Cafiero.
p. 100: Fig. 1 e 3: PAIXO, 2005; Fig. 2: Acervo pessoal.
p. 117: volume de 7. srie: Acervo Francisco Moura.
p. 121 e 123: Acervo Amadeu Marques.
p. 130: Acervo Ary Normanha (provas de prelo).
p. 151: Book 4: Acervo Amadeu Marques.
p. 166: Fig 1 a 4: Acervo Plato Saviolli.
182

Didier Dominique Cerqueira Dias de Moraes

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Visualidade do livro didtico no Brasil:

o design de capas e sua renovao

Didier Dominique Cerqueira Dias de Moraes

Dissertao apresentada Faculdade de Educao

AUTORIZO A REPRODUO E DIVULGAO TOTAL OU PARCIAL DESTE TRABALHO,

Moraes, Didier Dominque Cerqueira Dias de

Didier Dominique Cerqueira Dias de Moraes

Moraes, D. D. C. D. Visualidade do livro didtico no Brasil: o design de capas e sua

1 A pesquisa sobre o livro didtico no Brasil . ........................................................ 17

2 O livro didtico como objeto de pesquisa em design .................................... 26

3 Livro didtico, visualidade, design e cultura ...................................................... 30

4 Capas de livros didticos nos anos 1970: um panorama ............................... 53

PARTE II A RENOVAO CONCRETIZADA: AS CAPAS DA EDITORA TICA . ................. 81

1 A expanso da Editora tica e a busca da atualizao visual ....................... 83

2 Os designers e suas referncias . ............................................................................. 89

3 Os primeiros projetos . ................................................................................................ 96

4 As capas dos livros didticos ..................................................................................104

5 Esclarecimentos complementares .......................................................................163

1 Design de capas nos anos 1970 e 1980: uma sntese . ..................................170

2 Algumas reflexes possveis . .................................................................................174

visa tambm oferecer uma contribuio pontual pesquisa em histria do design

1 a pesquisa sobre o livro didtico no Brasil

1.1 Incio e expanso da pesquisa sobre o livro escolar

Sobre as razes da expanso da pesquisa sobre o livro didtico:

1 A pesquisa sobre o livro didtico no Brasil

Ainda segundo o professor Choppin, outras razes seriam:

Assim, no primeiro caso, no se trata da histria do livro didtico, mas de como

Parte I O livro didtico e sua visualidade na dcada de 1970

Outras pesquisas investigaram o uso dos livros como instrumento do Estado em

A atualidade dessa perspectiva de pesquisa ainda se justificaria a partir de uma

1.2 Dificuldades da pesquisa e definio do objeto

1 A pesquisa sobre o livro didtico no Brasil

A indefinio de fronteiras tambm dificultaria a caracterizao desse objeto:

Outra definio bastante abrangente a de Joo Batista Arajo e Oliveira: livro

Parte I O livro didtico e sua visualidade na dcada de 1970

1.3 A pesquisa no Brasil

os manuais de histria brasileiros de 1820 a 1910, analisa o livro didtico em toda

Tese de doutorado, Instituto de Estudos de Linguagem, Universidade

Parte I O livro didtico e sua visualidade na dcada de 1970

da mais antiga editora em atividade no pas, a Francisco Alves, para a Universidade

1.4 A pesquisa sobre visualidade

1 A pesquisa sobre o livro didtico no Brasil

Parte I O livro didtico e sua visualidade na dcada de 1970

Assim, como objeto portador de uma materialidade e de uma visualidade,

1 A pesquisa sobre o livro didtico no Brasil

2 o livro didtico como objeto de pesquisa em design

Essa histria, que evidentemente

Parte I O livro didtico e sua visualidade na dcada de 1970

A histria do design como histria do design exclusivamente modernista, em

2.1 Design e projeto

Enric Satu (2005) traa o perfil

Parte I O livro didtico e sua visualidade na dcada de 1970

2.2 O livro didtico nos congressos de pesquisa em design

So Paulo: Cosac Nafy, 2005.

So Paulo: Cosac Nafy, 2006.

Elisabelle Costa, Jos Fbio Luna,

2 O livro didtico como objeto de pesquisa em design

3 Livro didtico, visualidade, design e cultura

3.1 O carter de uso do livro didtico

Parte I O livro didtico e sua visualidade na dcada de 1970

3.2 A pgina (apenas) de texto

Pginas, capa e rosto

Um estudo rico e completo dessa