AO DE LA CONSOLIDACION DEL MAR DE GRAU

FACULTAD DE: CIENCIAS CONTABLES FINANCIERAS Y ADMINISTRATIVAS

ESCUELA PROFESIONAL DE: ADMINISTRACION CENTRO
ULADECH: CAETE
ASIGNATURA: DIDACTICA
CICLO V
DOCENTE TUTOR: EDGAR DANIEL BARRERA SIGUAS
NOMBRES DE LOS ESTUDIANTES: CARRASCO ALARCON MARTIN
CASTILLA SANCHEZ PEDRO

FECHA: 07/06/2016

SUMARIO
Resumen
Captulo I Comportamiento del Consumidor
1.1 Conceptos
1.2 Importancia de Estudio
1.3 Comportamiento del Consumidor y Estrategias de Marketing
1.3.1 Comportamiento del Consumidor y Producto
1.3.2 Comportamiento del Consumidor y Precio
1.3.3 Comportamiento del Consumidor y Plaza
1.3.4 Comportamiento del Consumidor y Publicidad
1.3.5 Comportamiento del Consumidor y Servicio Posventa
1.3.6 Comportamiento del Consumidor y Opinin Pblica
Captulo II Factores que Determinan la Conducta del Consumidor
2.1 Factores Culturales
2.1.1 Cultura
2.1.2 Subcultura
2.2 Factores Sociales
2.2.1 Grupos
2.2.2 Familia
2.2.3 Clase Social
2.3 Factores Personales
2.3.1 Edad y Etapa del Ciclo de Vida
2.3.2 Estilo de Vida
2.4 Factores Econmicos
2.4.1 Ocupacin y Profesin
2.4.2 Ingresos
2.5 Factores Psicolgicos
2.5.1 Motivacin
2.5.2 Percepcin
2.5.3 Personalidad y Autoconcepto
2.5.4 El Aprendizaje y la Experiencia
2.5.5 Las Actitudes
Conclusiones
Fuentes de Informacion

RESUMEN

El trmino comportamiento del consumidor se define como el comportamiento que

los consumidores muestran al comprar, evaluar y desechar los productos y
servicios que, consideran, satisfarn sus necesidades, se enfoca en la forma en
que los individuos toman decisiones para gastar sus recursos disponibles. Una de
las constantes ms importantes es que todos somos consumidores. Las decisiones
de compra que tomamos a diario afectan la demanda de materias primas bsicas,
transporte, produccin y servicios bancarios; e influyen en el empleo de los
trabajadores y en el uso de recursos, en el xito de algunas industrias y en el
fracaso de otras. Es decir afecta la economa local y nacional de alguna u otra
manera.

CAPITULO 1
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

1. CONCEPTOS
Este captulo contiene informacin importante para lograr obtener una base
informativa que permita conocer durante el avance de este trabajo lo referente al
tema con mayor facilidad.
Comenzare mencionando y analizando definiciones del comportamiento del
consumidor de acuerdo a algunos autores. Para ello es preferible diferenciar lo
que se denomina consumidor de lo que se denomina cliente. Consumidor se
considera aqul individuo que usa o dispone finalmente del producto en cuestin,
mientras que el cliente es quien compra o consigue el producto. (Arellano, 2000).
Con esta diferenciacin se deduce que una persona puede ser cliente y
consumidor al mismo tiempo o solo el consumidor final. Los autores que se
enfocan a estudiar el comportamiento humano y los efectos que este tiene en la
mercadotecnia han aportado varios conceptos en sus libros las cuales tienen
muchas similitudes ya que abarcan trminos semejantes que constituyen tales
ideas. El conjunto de actividades que lleva a cabo una persona o una organizacin
desde que tiene un necesidad, hasta el momento en que efecta la compra y
utiliza el producto es a lo que se refiere el comportamiento del consumidor.
(Santesmases, Valderrey, 2003).
El comportamiento del consumidor consiste en las actividades en que se ven
involucradas las personas cuando eligen, compran y utilizan productos y servicios,
a fin de satisfacer necesidades y deseos. (Zikmund, 1998).
El comportamiento del consumidor es la forma en la que los consumidores
deciden sobre una compra y como usan y desechan los bienes y servicios
comprados. (Lamb, Mc Daniel, 2000).

2. IMPORTANCIA DE ESTUDIO
Aceptando que el consumidor es la clave de toda actividad de mercadotecnia, es
indudable la importancia que tiene entender de donde nace las necesidades que
influyen en el consumidor para comprar y como utilizar los productos adquiridos.
Las preferencias del consumidor hacia los productos y servicios estn en constante
cambio. Para enfocar este flujo y crear una mezcla de mercadotecnia adecuada
para un mercado bien definido, los gerentes de mercadotecnia deben tener un
conocimiento profundo del comportamiento del consumidor. (Lamb, 2000).
El comportamiento del consumidor es social por naturaleza, esto se refiere a que
los consumidores deben ser considerados en funcin de su interaccin con los
dems lo que lo conduce a tomar decisiones de compra que es cuando el
consumidor rene informacin de las alternativas, procesa dicha informacin,
aprende acerca de los productos disponibles y determina que opcin es la ms
viable de acuerdo a sus necesidades percibidas. (Sandhusen, 2004).
Segn Santesmases (2003) el conocimiento de las necesidades del cliente, del
proceso de decisin de compra y de los elementos que lo condicionan favorece
ambas partes de la relacin de intercambio:
Beneficios para el consumidor: facilita y hace ms satisfactoria la compra y
consumo de los productos. Si los productos se adaptan a sus necesidades y los
precios establecidos estn dispuestos a pagar, el consumidor se sentir ms
satisfecho. Si, adems, se conoce el proceso de decisin de compra y los factores
que lo influyen, se pondrn distribuir y promocionar los productos de manera que la
decisin sea ms fcil y agradable para el cliente.
Beneficios para la empresa: el desarrollo de una estrategia comercial ms adaptada
al consumidor incrementara la demanda de los productos ofrecidos. De esta
manera, incrementaran la participacin del mercado y de las utilidades de la
empresa.

3. COMPORTAMIENTO

DEL

CONSUMIDOR

ESTRATEGIAS DE MARKETING.
Este apartado nos recordara la importancia que tiene la relacin de las mezcla de
mercadotecnia con la conducta del consumidor ya que este puede variar segn el
producto, precio, plaza, servicio pos venta y opinin pblica.
Arellano, (2000) indica que la mezcla de mercadotecnia es la adecuacin de
diferentes aspectos que interviene en la comercializacin, en el propsito de
satisfacer las necesidades del cliente de una forma coherente y ordenada.
La base de Marketing mix idneo est conformada por la bsqueda de una
relacin armnica entre todos los factores que lo conforman. As, no solo deben
existir contradicciones entre sus diversos elementos, si no que, ms aun, todos
ellos debe apoyar el funcionamiento de los otros y del conjunto, logrndose, de
esta manera muy rpida, las potenciales relaciones que existen entre la conducta
de los consumidores y la estrategias del producto, precio, promocin y publicidad,
por lo que explica cada una de esta posibles relaciones.
A continuacin mencionare la relacin que tiene la conducta del consumidor con
la mezcla de mercadotecnia segn el autor Rolando Arellano, lo que nos ayudara
a entender la importancia que tiene la conducta humana en la mercadotecnia.

3.1

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y PRODUCTO

En relacin con la variable de producto, el anlisis del comportamiento del

consumidor es fundamental, ya que el concepto de producto en trminos de
marketing, no tiene sentido si no se relaciona con la persona que va a utilizarla,
use que se le va a dar y otras variables relacionas con estos aspectos.
Por otra parte, existen varios aspectos que tiene gran importancia para lograr su
aceptacin por parte del consumidor. Estos elementos pueden ser psicolgicos,
por ejemplo la marca o el empaque.
Dependiendo de la necesidad del cliente va a ser el producto. Normalmente los

consumidores somos fieles a la marca, pero debido al aumento de la competencia

y el exceso de informacin que se ha dado ltimamente, el consumidor es ms
voluble conforme a sus necesidades y en consecuencia en cuanto a la adquisicin
de algn tipo de marca.

3.2

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y PRECIO

Si tomamos en cuenta que el precio, en trminos econmicos, se refiere a la

valoracin que una persona asigna al bienestar que obtendr por el bien o servicio
que est decidido a cambiar, observaremos que la determinacin misma es una
variable altamente psicolgica y tiene significados diferentes para cada persona.
Por esto mismo, el hombre del Marketing no puede ignorar el concepto de precio
desde el punto de vista del consumidor, ya que de hacerlo podra darse con la
sorpresa de que los individuos no estn dispuestos a pagar por el producto el
precio que les han asignado o que, por el contrario, este fijando precios menores a
los que las personas consideran razonable pagar, con la consiguiente prdida de
utilidades que ello representa.

3.3

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y PLAZA

En relacin a la tercera P de la mezcla de mercadotecnia, debe reconocerse que

el vendedor debe ser un gran conocedor del consumidor: sus hbitos, todo ello
con el fin de poder abordarlo de manera congruente y terminar interesndolo y
comprometindolo a comprar el producto o servicio.
Otros factores, en los cuales el anlisis de la conducta del consumidor es muy
importante, son el merchandising o la localizacin de los productos en los
mostradores de las tiendas, supermercados o centros comerciales.

3.4

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y PUBLICIDAD

La publicidad y la promocin, la cuarta P, es quiz a la que ms importancia se le

ha dado en relacin con la aplicacin de las tcnicas de comportamiento del
consumidor, probablemente debido a que el elemento principal de esta actividad
es la persuasin, es decir, la influencia directa sobre los elementos intelectuales,
preceptales, sensitivos y emotivos del consumidor.
La utilizacin del conocimiento de la conducta del consumidor en la publicidad
influye en la definicin de todo tipo de publicidad, desde la definicin de los
tamaos y las distancias de los paneles publicitarios, con el fin de asegurar una
percepcin clara y adecuada por el grupo objetivo, hasta la definicin de
argumentos publicitarios que sean adecuadamente comprendidos y aceptados por
el consumidor y su grupo social.
La publicidad es uno de los ms grandes medios por los cuales el consumidor
percibe informacin acerca de una gama de productos y servicios que se ofertan
en el mercado, por lo que es muy importante que los mercadologos sean muy
cuidadosos en cuanto a sus anuncios publicitarios y que estos realmente exhiban
el producto como quieren que lo perciba el consumidor, con los atributos y
caractersticas que ms se puedan resaltar acerca del mismo y lo hagan ser
diferente a los dems.

3.5

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y SERVICIO POSVENTA

Este es un elemento que resulta ser determinante para muchos productos,

especialmente en los pases de Amrica Latina, en los cuales exista con gran
frecuencia dificultades de abastecimiento de piezas, refacciones o servicio para
productos importados. Sin embargo, es importante mencionar que en muchas
ocasiones, adems de brindar un adecuado servicio en ese sentido, tambin se
necesita un acercamiento psicolgico importante, ya que muchas veces, ms que
una real necesidad del servicio, lo que el individuo requiere es un cierto grado de
tranquilidad de que va a encontrarlo en el caso de que lo necesite.

3.6

COMPORTAMIENTO

DEL

CONSUMIDOR

OPINION

PBLICA

La publicidad trata de crear una adecuada imagen de la empresa y del producto

no solo entre los consumidores a los cuales se est dirigiendo, si no en la
sociedad conjunta, ya que una imagen negativa de las empresas a largo plazo
puede generar graves problemas que pueden devenir en dificultades tales como
trabas para la concesin de licencias, campaas de desprestigio institucional,
campaas de tipo social tendientes a disminuir el consumo de los productos o la
eliminacin, expropiacin o nacionalizacin de las empresas.
Por ello, el conocimiento de la conducta de los consumidores puede ayudar a que
la empresa se comporte de tal manera que logre una evaluacin positiva de la
opinin pblica y permita un mejor desarrollo de los negocios.

CAPITULO 2
FACTORES QUE DETERMINAN LA CONDUCTA DEL
CONSUMIDOR

Todos los consumidores se ven afectados por una serie de elementos que
determinan su comportamiento. Estos estn clasificados en internos y
externos (FIGURA 2.1).
Cultura
Culturales
Subcultura
Grupos
Sociales

Familia
Clase social

Externos
Edad y etapa del

.
Personales
Modificar que

ciclo de vida

Estilo de vida

influyen en el

Ocupacin

Econmicos
Ingresos

Motivacin

Personalidad y auto concepto

Internos

Psicolgicos
Aprendizaje y experiencia
Actitudes

Figura 2.1 factores que influyen en el comportamiento del consumidor. (Fuente propia)

1. FACTORES CULTURALES
En las ltimas dcadas del siglo XX asistimos a un conjunto de transformaciones
econmicas-sociales y culturales cuya vertiginosidad y complejidad no admite
precedente y nuestro pas no se encuentra ajeno a ello. Caen rpidamente todo
tipo de muros y barreras entre naciones dando pie a la globalizacin, al mismo
tiempo que se ampla la brecha en el nivel de desarrollo humano al que acceden
los distintos pueblos.

1.1

CULTURA

En este apartado se ver que la cultura es un factor determinante en el

comportamiento del consumidor ya que esta se aprende como parte de la
experiencia social, esto va desde que somos nios y adquirimos del entorno una
serie de creencias, valores y costumbres, las cuales pueden variar debido a la
globalizacin.
El origen ms bsico de las conductas de una persona es la cultura. El
comportamiento humano en gran parte se aprende. Al crecer en una sociedad un
nio aprende valores bsicos, deseos y conductas de la familia y otras instituciones
importantes. Todos los grupos o sociedades tienen una cultura y las influencias
culturales sobre el comportamiento de compra pueden variar de un pas a otro. El
mercadologo siempre detecta cambios culturales para descubrir nuevos productos
que podran tener demanda, ya que lo que parece una idea normal o hasta una
gran idea para los comerciantes de un pas talvez parezca inaceptable para otros.
(Arellano, 2000).
Muchas necesidades se aprenden a travs de la cultura o de la sociedad. As, el
hecho de precisar puede dar origen a multitud de deseos por un producto en
particular. A los japoneses les gusta el pescado crudo, y desde pequeos sus hijos
aprender a degustarlo en cambio los americanos no han adquirido ese merito. (Mc
Carthy, Perreault, 1997).

1.2

SUBCULTURA

El anlisis de la subcultura permite a la mercadotecnia segmentar el mercado para

llegar a las necesidades, motivaciones, percepciones y actitudes que son
compartidas por ese grupo subcultural ms especfico, lo que permite llegar ms a
fondo y analizar detalladamente el comportamiento.
Segn Stanton, (2006), las subculturas son grupos de una cultura que exhiben
patrones de conducta caractersticos suficientes para reconocerlos de diferentes
grupos dentro de la misma cultura.
La cultura consta de subculturas ms pequeas que proporcionan a sus miembros
una identificacin y socializacin ms especificas. Las subculturas

abarcan

nacionalidades, religiones, grupos raciales y regiones geogrficas. Muchas

subculturas conforman importantes segmentos del mercado, y los mercadologos a
menudo desarrollar productos a medida de sus necesidades. (kotler, 2001).
Por otro lado, Schoell, (1991) menciona que se deben considerar elementos como la
edad, clase social, religin, ubicacin geogrfica, tamao de la familia y nacionalidad
de origen para identificar una subcultura. Estos autores hacen hincapi en que las
personas dentro de una subcultura particular, tienden a ser muy similares respecto a
ciertas caractersticas como las actitudes y los valores. Al analizar las subculturas
que existen dentro de una cultura dominante, los mercadologos pueden desarrollar
mezclas de mercadotecnia ms especficas diseadas segn los deseos de esas
subculturas.

FACTORES SOCIALES

2.1

GRUPOS

Los grupos tambin son unos de los factores que sirven como un marco de
referencia para las personas en cuanto a la conducta que adoptan al tomar
decisiones de compra, por lo que analizaremos las referencias de algunos autores
para llegar a comprender que tanto influyen los integrantes de los grupos a los que

pertenecen los individuos.

Fisher, (2002) recalcan en su libro que es importante distinguir entre grupo, grupo de
referencia y grupo de convivencia. Grupo son dos ms individuos que comparte un
conjunto de valores, normas y creencias, y cuyos comportamientos parecidos se
relacionan entre s. Grupo de convivencia es aquel cuyos valores se utilizan por
otros individuos como base para su comportamiento en

un momento

determinado. La mayora de nosotros pertenecemos a diferentes grupos de

convivencia: si trabajamos nos comportamos de acuerdo a nuestro grupo de trabajo;
si asistimos a la escuela, cambiamos de grupo y nos adaptamos a l; si asistimos a
un deportivo de nuevo cambia nuestro rol y nuestro grupo de convivencia, e
igualmente en nuestro barrio tambin tenemos otro grupo al cual debemos
adaptarnos cuando convivimos con sus integrantes. Sin embargo, esto no sucede
as en un grupo de referencia, donde la interrelacin de los miembros es aislada o
nula. Estos se dividen en aspiracionales y disociativos. Un grupo aspiracional es
aquel al que deseamos pertenecer; un ejemplo de ello es el grupo de directos de una
empresa donde trabajamos: sin haber llegado a obtener un nivel de direccin, nos
comportamos como sus integrantes simplemente pro aspiracin. Por otro lado, no
deseamos integrar un grupo disociativo, generalmente por tratarse de metas ya
superadas cuando la mayora de la gente asciende econmicamente y tiene
oportunidad de mudarse a un barrio mejor, no desea regresar al barrio anterior, y si
lo hace procura que sea solo por unos minutos; incluso se siente incmoda al
saludar a quienes conoca de ese lugar.

2.2 FAMILIA
En este punto se hablara de la forma en que la familia influye en el comportamiento
de compra del consumidor respecto de sus miembros, distinguiremos la importancia
que le da cada autor a este factor as como las concordancias que estos tienen en
cuanto a que la familia es el importante determinante para los individuos al tomar
decisiones de compra, claro est, depende de la solidez familiar.
Para kotler (2001) la familia es la organizacin de compras de consumo ms
importante de la sociedad. Podemos distinguir dos familias en la vida del

comprador. La familia de orientacin, que consta de la esposa y los hijos del

consumidor, ejerce una influencia ms directa en el comportamiento de compra que
cualquier otro grupo.
A los mercadologos les interesan los papeles y la influencia relativa del marido, la
esposa y los hijos sobre la compra de una amplia variedad d productos o servicios.
Estos papeles varan mucho en los diferentes pases y clases sociales. Las
diferencias clave entre los grupos basados en la familia se relacionan en el tamao
y la solidez de la unin familiar.

2.3

CLASE SOCIAL

La clase social suele ser un determinante para que los mercadologos puedan
comprender mas el comportamiento del consumidor, por lo que en este captulo
conoceremos la opinin de autores acerca de este factor as como su divisin que
va desde los estratos ms inferiores hasta los ms superiores, esto es para
comprender algunos indicadores que determinan la clase social y el poder de
compra, ya que el consumo de ciertos artculos es uno de los medios de expresar
la posicin de clase social.
Segn

kotler,

(2001),

las

clases

sociales

son

divisiones

relativamente

permanentes y ordenadas de una sociedad, cuyos miembros comparten valores,

intereses y conductas similares. La clase social no est determinada por un solo
factor como el ingreso, sino que se mide como una combinacin de ocupacin,
ingreso, riqueza y otras variables. Las personas que pertenecen a determinada

clase social suelen actuar de manera similar a los miembros de esta que a los
miembros de otras clases sociales, que incluye el tener preferencias diferenciadas
hacia productos y marcas relacionados con muebles para el hogar, aparatos
electrnicos, actividades de viaje y automviles (ver Tabla 2.1). Por ejemplo, la
mayora de la gente prefiere vivir en vecindarios constituidos por personas de su
propia clase.
Clase Alta

Las personas cuyas decisiones de inversin dan

1%

forma a la economa nacional; su ingreso en gran

Clase capitalista

parte proviene de activos ganados o heredados.

Clase media alta

Administracin y profesionales de nivel superior,

14%

propietarios de negocios de tamao mediano; con

educacin universitaria; el ingreso familiar es casi
el doble del promedio nacional

Clase media

33%

Clase media

Oficinistas de nivel medio, obreros de nivel

superior, suelen tener una educacin ms alta de la
preparatoria; el ingreso es algo ms del promedio
nacional.

32%

Clase

Trabajadores de nivel medio, oficinistas de nivel

trabajadora

ms bajo, ingreso ligeramente por debajo del

promedio nacional.

Clase baja

Pobres

que

11-12%

Trabajadores de

servicios

y operadores con

trabajan

sueldos bajos, cierta educacin preuniversitaria;

por debajo de la corriente principal en su estndar
de vida, pero por encima de la lnea de pobreza.
8-9%

Clase ms baja

Personas que no tienen un empleo regular y

dependen principalmente del sistema de bienestar
para su sustento; tienen poca educacin; su
estndar de vida est por debajo de la lnea de
pobreza.

Tabla 2.1 Patrones de consumo durante las etapas de la vida familiar. Schoell.

FACTORES PERSONALES

3.1

EDAD Y ETAPA DEL CICLO DE VIDA

En este tema hablaremos de entender el porqu la gente adquiere diferentes

necesidades que lo llevan a la compra a lo largo de su vida dependiendo de la
edad que estos tengan. Retomaremos el tema de la familia Ya que sta consta de
un ciclo de vida que tambin influye en el consumo de los individuos.
Los bienes y servicios que la gente compra, cambian a lo largo de su vida. Los
gustos en cuanto a comida, ropa, muebles y recreacin a menudo estn
relacionados con la edad. Las etapas tradicionales del ciclo de vida familiar
incluyen a los jvenes solteros, matrimonios con hijos y adultos mayores sin hijos
residentes. (Tabla 2.2). Sin embargo en la actualidad se presta atencin a las
etapas no tradicionales, como parejas no casadas, parejas que se casan en la
edad madura, parejas sin hijos, padres solteros y parejas homosexuales.

ETAPA
Etapa

CARACTERISTICAS
de

soltero, Pocas cargas financieras. Lideres de opinin orientados

gente sola que no vive a la recreacin.

en casa.

Compras: equipo bsico de cocina, mobiliario bsico,

coches, vacaciones.

Parejas

recin En mejores condiciones financieras que las que tendrn

casadas, jvenes sin en un futuro cercano. Alta tasa de compras y alto

nios.

promedio de compras de artculos perecederos.

Compras: coches, refrigeradores, mobiliario, vacaciones.

Nido lleno I; el

hijo Compras para el hogar en cumbre. Activo liquido bajo.

ms joven menor de Insatisfecho por la posicin financiera y la cantidad de

seis aos.

dinero ahorrado. Interesado en nuevos productos. Le

gustan los productos anunciados. Compra lavadoras,
secadoras, televisiones, alimentos para bebes, muecas.

Nido lleno II; el hijo Mejor posicin financiera. Algunas esposas trabajan.
ms joven

de

seis Menos influenciado por publicidad. Compran paquetes

aos o ms

de mayor tamao. Negocia unidades mltiples.

Compras: muchos alimentos, materiales de limpieza.

Nido lleno III; parejas Posicin financiera aun mejor. Las esposas trabajan.
casadas

con

hijos Algunos hijos trabajan. Difcil de influenciar con la

publicidad. Alto promedio de compra en artculos

dependientes.

duraderos.
Compras:

mobiliario

Electrodomsticos

nuevo.

innecesarios,

Viajes

en

lanchas,

auto.

servicios

dentales.
Nido vaco I; parejas Pertenencia de casa en su cspide. La mayora
mayores casadas, sin satisfecha con su posicin financiera y con el dinero
hijos

viviendo

ellos,

cabeza

con ahorrado. Interesados en viajes. Hacen regalos y

de contribuciones.

No

estn

interesados

en

nuevos

familia en la fuerza de productos.

trabajo

Compras: vacaciones, lujos, mejoras en la casa

Nido vaco II; parejas Drstico corte de ingreso. Mantienen su casa.

casadas

sin

viviendo

en

hijos Compras: cuidado mdico.

casa;

cabeza de familia en
plan de retiro
Sobreviviente solitario, Ingreso aun bueno, pero probable venta de casa.
en

la

fuerza

de

trabajo.
Sobreviviente solitario,

Las mismas necesidades de las medicinas y productos

retirado.

que el otro grupo retirado; corte drstico en el ingreso.

Necesidad de atencin, afecto y seguridad.

Tabla 2.2 patrones de consumo durante las etapas de la vida familiar tradicional. Schoell (1991).

3.2

ESTILO DE VIDA

En este tema se pretende saber sobre el estilo de vida de los individuos para que
los productos o servicios se dirijan con ms claridad hacia un tipo de mercado y
lograr un mayor xito en su lanzamiento para lograr su aceptacin. Si se utiliza
adecuadamente el concepto de estilo de vida, el mercadologo llegara a entender
los

valores

cambiantes del consumidor y conocer su

influencia en el

comportamiento de compra, para esto se deben visualizar los puntos de vista de los
autores y poder entender cmo es que influye el estilo de vida en el
comportamiento del consumidor.
Para Schoell, (1991), los estilos de vida son patrones que la gente sigue en sus
vidas, es decir, como utilizan su tiempo y su dinero. Los estilos de vida se
identifican a travs de las actividades de la gente, sus intereses, las opiniones de s
mismos y el mundo que los rodea. El estilo de vida captura algo ms que la clase
social o la personalidad del individuo, es un perfil do como la persona acta en el
mundo. Los compradores orientados hacia el estatus tratan de alcanzar una
posicin social clara y basan sus compras en las opiniones de otros; y los
compradores orientados hacia la accin son impulsados por su hambre de
actividad, variedad y riesgos. Los consumidores dentro de cada orientacin se
clasifican tambin segn su nivel de recursos, que se define en trminos de
ingreso, educacin, salud, confianza en si mismos, energa y otros factores.
Por otro lado es claro que dos personas con el mismo nivel de ingresos o de la
misma clase social pueden ser diferentes en el momento de consumir. Mientras uno
pueda gastar todo o gran parte de su dinero en libros y educacin, otra puede
realizar todo su gasto en diversin y deportes. Los estilos de vida constituyen
categoras que segmentan los mercados en funcin de las variables no solamente
econmicas

relacionadas

con

estos aspectos,

sino

tambin

variables

conductuales, motivacionales y de comportamiento. De esta manera se logra una

visin mucho ms completa de los individuos basada no solo en cuanto a lo que
tienen, sino tambin en lo que esperan, quieren y en la manera que gastan.
(Arellano, 2000).

FACTORES ECONOMICOS

4.1 OCUPACION Y PROFESION

La ocupacin de una persona afecta los bienes y servicios de compra. Los obreros
tienden a comprar ropa de trabajo ms resistente, mientras que los trabajadores de
oficina compran ms trajes. El mercadologo trata de identificar los grupos
ocupacionales que tienen un inters por encima de lo normal en sus productos y
sus servicios. (Kotler, 2001).

4.2 INGRESOS
Una persona con un poder adquisitivo alto, tendera a realizar mayores compras
impulsivas, logrando as satisfacer deseos ms que necesidades. Sin embargo
una persona con poder adquisitivo bajo, tendera a satisfacer con mucha mayor
prioridad sus necesidades bsicas antes que sus deseos.
La eleccin del producto depende mucho de las circunstancias econmicas: parte
del ingreso que se destina al gasto (estabilidad y patrn temporal), ahorros y
activos (incluido el porcentaje de liquidez), deudas, capacidad de crdito, si la
actitud de la persona es hacia el gasto o hacia el ahorro y otros. Quienes venden
productos sensibles al ingreso, siempre estn pendientes de las tendencias de los
ingresos personales, el ahorro y las tasas de inters. Si los

indicadores

econmicos sugieren una recesin, los mercadologos pueden tomar medidas para
redisear y cambiar el precio de sus productos de modo que sigan ofreciendo
valor al cliente objetivo. (Kotler, 2001).

5.1

FACTORES PSICOLOGICOS

MOTIVACION

El proceso de decisin de compra se inicia, como se ha indicado, con el

reconocimiento de una necesidad. La necesidad es un deseo innato o aprendido, y
que es bsico en el ser humano, esta refleja la carencia de algo que beneficia a la
persona, el hueco entre el estado actual y el deseado del consumidor. Sin embargo
la motivacin se refiere a un estado de nimo en el consumidor: dirige el
comportamiento hacia la obtencin y satisfaccin de un fin especifico tendientes a
disminuir la tensin producida por la necesidad. (Santesmases, 2003).
Stephen (2004), menciona que una persona tiene muchas necesidades en
cualquier momento dado, algunas de ellas son biolgicas y surgen de estados de
tensin como hambre, sed o incomodidad, otras son psicolgicas y surgen de la
necesidad

de

reconocimiento,

estima,

pertenencia.

En general,

estas

necesidades son lo bastante fuertes como para motivar a la persona para que
actu en un momento determinado. Una necesidad se convierte en un motivo
cuando alcanza un nivel de intensidad suficiente. Hasta que no se satisface
continua generando una tensin incomoda.
Cuando no se satisface una necesidad, esta puede dar origen a un impulso. As, la
necesidad de lquidos produce un impulso llamado sed. Un impulso es un poderoso
estimulo que alienta la accin tendiente a reducir una necesidad. Los impulsos son
internos: son los motivos que explican ciertos patrones conductuales. (McCarthy,
1997).

Autorrelaci
n
Estim
a
Social
es
Segurid
ad
Fisiolgic
as

Figura 2.3 Jerarqua de

necesidades de Maslow
(fuente directa)

5.2

PERCEPCION

Las personas perciben la realidad de diferentes maneras. Un producto,

establecimiento o anuncio, no les parecer a todos exactamente de la misma
manera. La percepcin es la interpretacin de la realidad y cada uno de nosotros
ve la realidad desde una perspectiva distinta. Tal interpretacin depender en
parte de las experiencias anteriores, es decir, el individuo aprende continuamente
a interpretar sensaciones o refuerza la interpretacin que tenia de ellas.
La percepcin es el proceso por medio del cual seleccionamos, organizamos e
interpretamos estmulos para que formen una imagen significativa y coherente.
Por lo que ellos basan la percepcin ms que nada en los estmulos, los cuales
definen como cualquier unidad de informacin que afecta a alguno de los cinco
sentidos: vista olfato, gusto, odo y tacto. (Lamb, 2000).
Coincidiendo con la anterior definicin Kotler, (2001), dicen que la percepcin es el
proceso mediante el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta la
informacin que recibe para crear una imagen inteligible del mundo. Esta depende
no solo de estmulos fsicos sino tambin de la relacin entre los estmulos y el
ambiente que le rodea, y de las condiciones internas del individuo. Para l en su
libro direccin de marketing la palabra clave en la definicin de percepcin es el
individuo. Una persona podra percibir a un vendedor que habla rpido como
agresivo y poco sincero; otra, como inteligente y servicial. La gente puede tener
diferentes percepciones del mismo objeto debido a tres procesos perceptuales:
atencin selectiva, distorsin selectiva, retencin selectiva.

5.3

PERSONALIDAD Y AUTOCONCEPTO

El presente apartado tiene como finalidad definir cmo influyen los tipos de
personalidad y el autoconcepto en el comportamiento del consumidor para tomar
decisiones de compra, adentrndose a estudiar los tipos de personalidad que son
ms determinante que la originan y van formando un concepto de nosotros
mismos.
Tobbins, (2004) menciona que la personalidad es la suma total de las formas en
que un individuo reacciona y se relaciona con los dems. Algunos factores que
influyen en la personalidad son la herencia, el ambiente y la situacin. Dicho autor
menciona en su libro el Modelo de los cinco grandes que consta de las cinco
personalidades ms distintivas que puede tener o adoptar un individuo:

Extroversin: Es la dimensin de la personalidad que describe a quien es

sociable y afirmativo, comprende el grado de comodidad en las relaciones
con las personas.
Conformidad: es la dimensin de la personalidad que describe a quien es
cooperativo y confiado. Es la propensin del individuo de plegarse a los
dems.
Escrupulosidad: Es la dimensin de la personalidad que describe a quien es
responsable, confiable, persistente y organizado.
Estabilidad emocional: Es la dimensin de la personalidad que caracteriza a
quien es tranquilo, confiado, positivo; as como la capacidad de las
personas de soportar tensiones.
Apertura a la experiencia: Es la dimensin de la personalidad que
caracteriza a las personas por su imaginacin, sensibilidad y curiosidad.
Concierne a la gama de intereses personales, el encanto de lo novedoso.

5.4

EL APRENDIZAJE Y LA EXPERIENCIA

El aprendizaje se genera como resultado de la experiencia. Las experiencias

relacionadas con producto, uso, compra y exposicin a los anuncios, as como a
otros aspectos de mercadotecnia, agregan a los bancos de los consumidores
conocimiento e influyen en sus hbitos, es por eso que el aprendizaje es cualquier
cambio relativamente permanente en el comportamiento que ocurre como
resultado de la experiencia. (McCarthy, 1997).
Segn Schoell, (1991), los mercadologos quieren que los consumidores sepan de
sus productos y los consumidores prospecto pueden aprender sobre un producto,
de dos maneras bsicas: a travs de una experiencia directa o indirecta. Primero,
pueden usar el producto. Los mercadologos a menudo dan muestras gratuitas de
los productos nuevos de manera que los consumidores los usaran; esta es
experiencia directa. Segundo, los consumidores pueden aprender acerca de los
productos a travs de la experiencia indirecta (informacin obtenida ya sea a
travs de los amigos, parientes anuncios, agentes de ventas o de la observacin).
De aqu viene lo que se llama imitacin, la cual es un factor clave en la adopcin
que hace el consumidor de los nuevos productos por medio de la observacin; esa
es una razn por la cual algunos mercadologos utilizan celebridades en su
publicidad.
Por ejemplo, para las mujeres maduras es muy importante tratar de verse ms
jvenes de lo que en realidad son, es por eso que la mayora de ellas compran
cremas antioxidantes rejuvenecedoras, pero astutamente los mercadologos
utilizan en su publicidad a mujeres mayores con apariencia joven que son unas
celebridades y que hacen que fcilmente sean identificadas por su pblico, con el
fin de que la mujer que la vea, desee verse como ella y adquiera su producto.

5.5

LAS ACTITUDES

Segn Kotler, (2001), la actitud comprende las evaluaciones de una persona, favorables y
desfavorables, los sentimientos emocionales, y las tendencias de accin perdurables
hacia un objeto o idea. La gente adopta actitudes ante casi todo en la vida: religin,
poltica, ropa, alimentos, estas preparan su mente para que un objeto les agrade o
desagrade, para acercarse o alejarse de el. Regularmente hacen que la gente se
comporte de forma ms o menos consistente a objetos similares. La gente no tiene que
reaccionar ante todos y cada uno de los objetos de una forma nueva. Estas son muy
difciles de cambiar ya que se estabilizan en un patrn consistente: cambiar una sola
actitud podra requerir ajustes importantes a otras actitudes, por ello, a una empresa le
conviene ms tratar de que un producto encaje con las actitudes existentes, que tratar de
modificar las actitudes de la gente.
Es por eso que quiero remarcar el hecho de que las empresas deben de tomar la
importancia debida a lo que se llama empata, puesto que los consumidores tendrn una
mala actitud hacia ciertos artculos, si estos no son lo que ellos esperan. Los
mercadologos deben de ponerse en el lugar de sus consumidores para asi tener una
mejor nocin de que es lo que realmente quieren sus clientes, y por lo tanto estos tendrn
una actitud favorable hacia esos productos.
Para Stanton, (2006), las actitudes tienen las siguientes caractersticas en comn:
Las actitudes aprendidas. Se forman como consecuencia de una experiencia
directa con un producto o idea, de experiencias indirectas y de interacciones con
grupos sociales.
Las actitudes tiene un objeto. Solo podemos tener actitudes hacia algo. El objeto
puede ser general (los deportes profesionales) o especifico (el equipo deportivo
preferido).
Las actitudes tiene direccin e intensidad. Nuestras actitudes son favorables o
desfavorables al objeto; no pueden ser neutrales. Porque cuando se tienen
actitudes, tanto favorables o desfavorables, son difciles de cambiar.
Por ltimo las actitudes tienden a ser estables y generalizables.

CONCLUSIONES Y SUGERENCIAS

Para concluir, podemos decir que el comportamiento del consumidor se refiere a

aquellas posibles actividades y actitudes que realizan o adoptan los clientes y
consumidores cuando seleccionan, compran, obtienen y usan bienes o servicios
para satisfacer sus necesidades o deseos, tomando para ello algunas decision es.
Es por eso, que mediante el presente trabajo se lograron destacar dos perfiles
determinantes que se presentan en las actividades mercadolgicas:
El primero es el impacto que tiene el papel o rol del consumidor en las
actividades de mercadotecnia.
Recordemos que el consumidor o cliente es quien juega el papel ms importante
en las actividades mercadolgicas, es por esto que las empresas deben estar al
tanto de lo que pasa por su mente, as como de todo el ambiente que le rodea y
los factores que influyen en el, esto con el fin de que puedan adaptarse a sus
exigencias y sobre todo, acaparar esas necesidades tan cambiantes a los que
los va orillando su entorno.
Esto comienza creando y adaptando estrategias en la mezcla de mercadotecnia
que permitan al consumidor sentir lo menos posible inseguridad al optar o
inclinarse por ciertos productos o servicios, ya que si logramos la satisfaccin del
consumidor, pos consecuencia estos quedan grabados en su mente, logrando
cierto grado de posicionamiento, lo que dar como resultado que muy
probablemente el consumidor repetir la compra y recomendara el producto o
servicio.
El segundo es como interviene la mercadotecnia en el papel
del consumidor.
Hoy en da son muchos los factores mercadolgicos que intervienen en el
comportamiento del cliente o consumidor, los ms destacados, son los medios de
comunicacin, pero no vayamos muy lejos, todo el ambiente que rodea a los
individuos est repleto de mercadotecnia, que consciente o inconscientemente
influyen en su comportamiento y por lo tanto en sus decisiones de compra.

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