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Curso
Direito Empresarial Bsico
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Carga horria: 20hs

Contedo Programtico:

01. Introduo
02. Definies
03. Conceito contemporneo de marketing
04. Histria do marketing
05. Estratgia de marketing
06. Filosofias de administrao de marketing
07. Orientaes para produo e produto
08. Orientao para vendas e cliente
09. Orientao para marketing social e holstico
10. Dcada de 1950 e 1960
11. O mundo do marketing
12. Dcada de 1970
13. Dcada de 1980
14. Dcada de 1990
15. Dcada de 2000
16. Segmentao do mercado-alvo
17. Criao de valor
18. Variveis mercadolgicas
19. Consumidor satisfeito Uma questo de marketing
20. Rentabilidade e alocao de recursos

01. INTRODUO
A expresso Marketing foi cunhada a partir do final da II Guerra, no perodo
em que a reconstruo das economias dos pases europeus, particularmente
daqueles que tiveram seus territrios mais afetados pelos conflitos armados
estava em processo. A reconstruo, na medida em que foi liderada pelos EUA,
produziu

benefcios

evidentes

para

as

empresas

norte-americanas,

que

puderam expandir suas atuaes para aqueles pases, conforme previsto no

Plano Marshall, idealizado como legitimador e regulador dessa expanso. O psguerra conheceu no s o crescimento dessas empresas, como tambm o
surgimento de um novo tipo de consumidor, mais exigente, imediatista e com
disposio de aproveitar melhor a vida por meio do consumo de produtos e
servios.

02. DEFINIES
Marketing tem muitas definies tcnicas e at tentativas de traduo para o
portugus como "Mercadologia" ou "Mercncia". Seguem algumas definies
tcnicas consideradas significativas:
- Marketing idiomaticamente, no uso dirio, significa "comercializao", mas
tambm realizao;
- Marketing engloba todo o conjunto de atividades de planejamento, concepo
e concretizao, que visam a satisfao das necessidades dos clientes,
presentes e futuras, atravs de produtos/servios existentes ou novos;
- Marketing uma funo organizacional e um conjunto de processos que
envolvem a criao, a comunicao e a entrega de valor para os clientes, bem
como a administrao do relacionamento com eles, de modo que beneficie a
organizao e seu pblico interessado;
- Marketing um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas
obtm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criao, oferta e livre
negociao de produtos e servios de valor com outros;

- Marketing so as atividades sistemticas de uma organizao humana

voltadas busca e realizao de trocas para com o seu meio ambiente, visando
benefcios

especficos.

- Marketing o conjunto de operaes que envolvem a vida do produto, desde a

planificao de sua produo at o momento em que adquirido pelo
consumidor.

03. CONCEITO CONTEMPORNEO DE MARKETING

uma ferramenta administrativa que possibilita a observao de tendncias e a
criao de novas oportunidades de consumo visando a satisfao do cliente e
respondendo aos objetivos financeiros e mercadolgicos das empresas de
produo ou prestao de servios. despertar nos consumidores suas
necessidades reprimidas e demonstrar como supri-las atravs de produtos e/ou
servios. O conceito contemporneo de Marketing engloba a construo de um
satisfatrio relacionamento a longo prazo do tipo ganha-ganha no qual
indivduos e grupos obtm aquilo que desejam e necessitam. O marketing se
originou para atender as necessidades de mercado, mas no est limitado aos
bens de consumo. tambm amplamente usado para "vender" ideias e
programas sociais. Tcnicas de marketing so aplicadas em todos os sistemas
polticos e em muitos aspectos da vida

04. HISTRIA DO MARKETING

Apesar de suas "razes" serem encontradas ao longo da histria da humanidade,
na prpria gnese do comrcio, o marketing um campo de estudo novo se
comparado com os demais campos do saber. O estudo do mercado surgiu da
necessidade dos industriais em administrar a nova realidade oriunda da
Revoluo Industrial, que causou uma transformao de um mercado de
vendedores para um mercado de compradores. Neste estgio, o marketing
ainda inseparvel da economia e da administrao clssica, pois inicialmente

sua preocupao era puramente de logstica e produtividade, com o intuito de

maximizao dos lucros. Os consumidores no tinham qualquer poder de
barganha e a concorrncia era praticamente inexistente.

05. ESTRATGIA DE MARKETING

A realidade de uma concorrncia inexistente e o consumidor entregue prpria
sorte manteve-se inalterada at fins da Segunda Guerra Mundial quando, ento,
reagindo ao crescimento da concorrncia, mercadlogos comearam a teorizar
sobre como atrair e lidar com seus consumidores. Surgiu ento a cultura de
vender a qualquer preo. As tcnicas existentes baseavam-se mais na intuio
do que na prtica. Eram tcnicas ingnuas e/ou maliciosas que estavam
misturadas a ferramentas eficientes. Um dos fatores mais atuais de Marketing
encontra-se na parte dos virais e de aes coordenadas, onde a questo tica
fundamentada em fatores bsicos. A ao de marketing coordenada atravs
de um plano de estratgia de marketing.

06. FILOSOFIAS DE ADMINISTRAO DE MARKETING

Na maior parte das empresas, o marketing ocupava, h 50 anos, apenas um
lugar modesto no organograma, o de um servio comercial, composto por
alguns vendedores e empregados e muitas vezes estava subordinado ao diretor
de produo ou diretor administrativo, mas aos poucos essa funo foi-se
alargando progressivamente e colocada no mesmo plano das outras direes de
produo, financeira e de recursos humanos. Atualmente, pode-se ver a mesma
empresa praticando diferentes filosofias de marketing ao redor do mundo e ver
empresas usando filosofias diferentes do marketing em um mesmo mercado:
orientao para produo, produto, venda, cliente e sociedade, podendo-se
identificar na evoluo do marketing as mais diversas filosofias para sua
administrao.

07. ORIENTAES PARA PRODUO E PRODUTO

- Orientao para produo: A grande questo, para as empresas, era produzir
e no vender. O papel do marketing , essencialmente, entregar produtos em
locais onde possam ser comprados.
- Orientao para produto: Considera que os consumidores preferem os
produtos de melhor qualidade, desempenho e aspectos inovadores. Portanto, as
organizaes

deveriam

esforar-se

para

aprimorar

seus

produtos

permanentemente.

08. ORIENTAO PARA VENDAS E CLIENTE

- Orientao para vendas: A orientao para venda significa que o propsito da
empresa satisfazer o desejo do cliente para que ele possa voltar e comprar
mais vezes na sua loja ou em qualquer outro comrcio que trabalhe. Com isso o
cliente

far

marketing

da

empresa,

aumentando

os

seus

clientes.

- Orientao para o cliente: A funo principal da empresa no mais produzir

e vender, mas satisfazer clientela, consultando-a antes de produzir qualquer
coisa, via estudos de mercado e com base nessa consulta, caso seja favorvel,
oferecer-lhe produtos/servios/ideias de qualidade e valor, para que os
consumidores voltem a comprar e a falar bem da empresa e de seus produtos.

09. ORIENTAO PARA MARKETING SOCIAL E HOLSTICO

- Orientao para o marketing social: Sustenta que a organizao deve
determinar as necessidades, desejos e interesses do mercado-alvo e ento
proporcionar aos clientes um valor superior de forma a manter ou melhorar o
bem-estar do cliente e da sociedade.
- Orientao para o marketing holstico: Nesta abordagem a empresa deve
tentar compreender e administrar toda a complexidade envolvida na gesto de
marketing de uma empresa.

10. DCADA DE 1950 E 1960

Os primeiros passos para a difuso do Marketing foram dados, ainda que
implicitamente, em 1954. No se tratava propriamente de um estudo detalhado
sobre Marketing, mas foi o primeiro registro escrito que cita esta ferramenta
como uma fora poderosa a ser considerada por administradores focados no
mercado. A primeira grande mudana neste cenrio veio em 1960, revelando
uma srie de erros de percepes, mostrando a importncia da satisfao dos
clientes e transformando para sempre o mundo dos negcios. O vender a
qualquer custo deu lugar satisfao garantida.

11. O MUNDO DO MARKETING

O mundo do marketing comeou a borbulhar, artigos cientficos foram escritos,
pesquisas feitas e dados estatisticamente relevantes traados. Separou-se as
estratgias eficientes dos achismos e viu-se a necessidade de um estudo srio
do mercado. Este conhecimento adquirido ficou espalhado, difuso, muitas vezes
restrito ao mundo acadmico.

12. DCADA DE 1970

Nos anos 70 destacou-se o fato de surgirem departamentos e diretorias de
marketing em todas as grandes empresas. No se tratava mais de uma boa
ideia, mas de uma necessidade de sobrevivncia. nesta poca que se
multiplicam os supermercados, shoppings centers e franchises. De fato, a
contribuio do marketing to notria no meio empresarial, que passa
rapidamente a ser adotada em outros setores da atividade humana. O governo,
organizaes civis, entidades religiosas e partidos polticos passaram a valer-se

das estratgias de marketing adaptando-as s suas realidades e necessidades.

O marketing envolve questes financeiras , voltadas sua teoria de " Vender a
qualquer custo " passou a ser vista de outra forma: "Satisfao em primeiro
lugar". Hoje em dia o marketing est em praticamente todas as reas.
13. DCADA DE 1980
Em 1982, inaugurou a era dos gurus de marketing. Num golpe de sorte
editorial, produziram o livro de marketing mais vendido de todos os tempos, ao
focarem completamente sua ateno para o cliente. O fenmeno dos gurus
levou o marketing s massas, e, portanto, s pequenas e mdias empresas, e a
todo o tipo de profissional. Talvez por isso, e tambm por uma necessidade
mercadolgica, o marketing passou a ser uma preocupao direta da alta
direo de todas as mega-corporaes, no estando mais restrita a uma
diretoria ou departamento. O fenmeno dos gurus, entretanto, responsvel
pelo posterior descuido com o rigor da investigao cientfica e uma tendncia a
modismos.

14. DCADA DE 1990

Assim como fez em muitos outros setores, o avano tecnolgico dos anos 90
teve um forte impacto no mundo do marketing. O comrcio eletrnico foi uma
revoluo na logstica, distribuio e formas de pagamento. O servio de
atendimento ao consumidor, entre outras inovaes, tornaram possvel uma
gesto de relacionamento com os clientes em larga escala. E como se isso no
fosse o suficiente, a Internet chegou como uma nova via de comunicao.

15. DCADA DE 2000

A virada do milnio assistiu segmentao da televiso a cabo, a popularidade
da

telefonia

celular

democratizao

dos

meios

de

comunicao

especialmente via Internet. A World Wide Web j estava madura o suficiente e

nos primeiros anos desta dcada surgiram uma infinidade de pesquisas e
publicaes sobre webmarketing e comrcio eletrnico. Isso revolucionou tanto
a logstica como a oferta de produtos, e o cliente passou a ter informaes e
poder de barganha nunca antes vistos. Era de se esperar que isso influenciasse
a maneira com a qual os consumidores interagiam com as empresas e entre si.
A mdia espontnea, conseguida por esforos de assessoria de imprensa,
Relaes Pblicas, Marketing Social, comeam a tomar o espao da propaganda
tradicional.

16. SEGMENTAO DO MERCADO-ALVO

As primeiras coisas a serem definidas em qualquer planejamento de marketing
quem so seus consumidores e qual exatamente seu mercado-alvo. Por
maior e mais poderosa que seja, nenhuma empresa pode fazer um bom
trabalho em todos os mercados e satisfazer todas as suas necessidades.
Segmentar o mercado dividi-lo em grupos com caractersticas e interesses
semelhantes. imperativo encontrar um segmento de mercado onde esto os
clientes em potencial com necessidades similares quelas que a empresa deseja
e pode atender. Um segmento de mercado o resultado desta diviso de um
mercado em pequenos grupos. Este processo derivado do reconhecimento de
que o mercado total frequentemente feito de grupos com necessidades
especficas. Em funo das semelhanas dos consumidores que compem cada
segmento, eles tendem a responder de forma similar a uma determinada
estratgia de marketing.

17. CRIAO DE VALOR

Uma oferta de marketing s alcanar xito se proporcionar valor ao seu
mercado-alvo. O cliente recebe benefcios e assume custos, por isso se define
valor como a razo entre tudo aquilo que o cliente recebe e tudo o que sacrifica

ao fechar um acordo. muito mais complexo do que uma simples troca

comercial. Os benefcios incluem benefcios funcionais e emocionais, os custos
incluem custos monetrios, de tempo, de energia e psicolgicos. O cliente est
sempre optando entre diferentes ofertas de valor, e escolher sempre aquela
que lhe oferecer a melhor relao custo/benefcio.

18. VARIVEIS MERCADOLGICAS

A demanda no mercado tambm sofre influncia do cenrio econmico, por
exemplo:
- Lei de Engel: medida em que a renda familiar aumenta, as despesas com
alimentao diminuem percentualmente.
- Lei de Engel: a percentagem gasta com habitao permanece sempre
constante em relao renda.
- Lei de Engel: as percentagens gastas em outros produtos e investimentos
tendem a aumentar com o acrscimo da renda familiar.
- Lei do Poder de compra: o aumento da renda aumenta o consumo mdio, mas
no na proporo direta do aumento da renda.
- Leis da Renda familiar: o aumento da renda familiar provoca interesse por
outros produtos de carter suprfluo, j o aumento da famlia sem acrscimo de
renda restringe o consumo aos produtos essenciais.
- Lei da utilidade Marginal: quanto maior a quantidade de um produto ou
dinheiro que uma pessoa possuir, menores a utilidades do produtos ou dinheiro
e menores as motivaes para obter mais.
- Lei da oferta/procura: quanto maior a oferta em relao procura, mais
barato um produto se torna. Quanto menor a oferta em relao procura, mais
caro um produto se torna.

19. CONSUMIDOR SATISFEITO UMA QUESTO DE MARKETING

Uma forma de aumentar a proposta de valor mostrar ao consumidor que se
leva mais qualquer coisa alm do produto adquirido. Estima-se que o custo de
atrair um novo consumidor cinco vezes o custo de manter um consumidor fiel.
Assim, uma das principais tarefas do marketing manter seus consumidores
satisfeitos. A satisfao do mercado-alvo depende diretamente do desempenho
da oferta em relao as expectativas dos clientes. A expectativa por sua vez
construda a partir de experincias anteriores dos consumidores e da reputao,
promessas e informaes fornecidas pela empresa. O cliente ficar satisfeito se
o desempenho alcanar suas expectativas, e insatisfeito se no alcanar. Se o
desempenho for alm e superar as expectativas, o cliente ento ficar
altamente satisfeito ou encantado. Um cliente encantado, vale dez vezes mais
para a empresa do que um cliente satisfeito, isso porque os altamente
satisfeitos so muito menos propensos a mudar para a concorrncia quando
parece surgir oferta melhor. Os diferentes aspectos que contribuem na gesto
desta satisfao podem ser contemplados pelo composto mercadolgico.

20. RENTABILIDADE E ALOCAO DE RECURSOS

No basta satisfazer os consumidores, se isso no for feito de uma maneira
lucrativa. A estratgia de marketing deve, portanto, identificar, atrair e manter
clientes rentveis. Ou seja, aqueles que geram um fluxo de receita que excede
o fluxo de custo de se atrair, vender e servi-los. Todavia, todas as empresas
perdem dinheiro com alguns de seus clientes. Em "Customers for life", defendese a regra 80/20, em que 20% dos principais clientes geram at 80% do lucro
da empresa, metade do qual perdido para atender a base formada por 30%
de clientes no-rentveis. A implicao que uma organizao pode ser mais
rentvel se souber como dispensar seus piores clientes.