REPUBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA

UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DEL CENTRO

VICERRECTORADO ACADEMICO
ESCUELA DE POSGRADO, INVESTIGACION Y EXTENSION
VALENCIA ESTADO CARABOBO

Direccin Estratgica
Caso AVON
El maquillaje de Andrea Jung a AVON PRODUCTS, INC.

Prof. Carlos Llano

Integrantes:
Goncalvez, Jonathan
Iroba, Edgar
Prez, Lorena
Range, Romina
Romn, Pedro
Hernndez, Manuel

ANTECEDENTES AVON PRODUCTS INC

Avon naci como California Perfume Company en
medio de un periodo de grandes cambios a nivel
social, econmico e industrial en los Estados Unidos;
que cambiara el pas para siempre. El vendedor de
libros David H. McConnell
David H.McConnel

Funda esta compaa smbolo de los

nuevos tiempos, un perodo de progreso
y grandes cambios. Avon, una compaa
que apostaba por la independencia
econmica de la mujer. Por ello, con los
aos, Avon se ha ganado un puesto
especial en la historia del desarrollo de la
mujer.

ANTECEDENTES AVON PRODUCTS INC

La primera estrategia de ventas
La primera estrategia de
ventas de la empresa con su
primera agente de ventas
fue la venta directa donde
los productos se ofertaban al
consumidor final a finales de
1900 ya la compaa
contaba con ms de 10000
distribuidoras
independientes

ANTECEDENTES AVON PRODUCTS INC

Incursin de la mujer a la fuerza trabajadora
Aos 40 se cambia su
nombre a AVON y se vuelve
pbica lo que aumenta sus
ventas en un 25% o ms.

Para los aos 70 y 80 con la incursin de las mujeres a

las empresas sus ventas decayeron por la insercin de
las mujeres a las fuerzas de trabajo ya las jvenes
emprendedoras no buscaban una actividad solo para sus
ratos libres y ya no resultaba atractiva la adquisicin de
productos que se vendan en la puerta de la casa.

MISION Y VISION

Misin

Visin

El lder mundial en belleza

La eleccin de compra de las mujeres
La principal compaa de venta directa
La mejor compaa donde trabajar
La mayor fundacin para las mujeres
La compaa ms admirada

Avon, durante ms de 125 aos de historia, ha tenido como

misin brindarle a la mujer la oportunidad de desarrollar un
negocio independiente y rentable, que le permite alcanzar su
independencia econmica y ayudar a su entorno familiar, incluso
en lugares donde no existen otras posibilidades de xito.
Con el esfuerzo de 6 millones de representantes en todo el
mundo, hemos hecho realidad nuestra Visin. Adicionalmente,
cada da se siguen sumando ms mujeres que desean realizarse
profesionalmente satisfaciendo las necesidades de sus clientes
con productos de calidad.

ANTECEDENTES 1990
Altos costos en los productos motiva a diversificar el
mercado mediante la adquisicin de empresas de
perfumeras y que produjeran otros productos del
cuidado de la salud.

James Preston
CEO 1983 - 1997
Al no tener el xito esperado la compaa AVON pierde el apoyo de
inversionistas que no estaban directamente relacionados con el ramo de los
cosmticos para el ao 1999

ANTECEDENTES 1990
Objetivos:
1. Mejorar la imagen con sus consumidores en todo el
mundo.
2. Acortar los tiempos de desarrollo de productos.
3. Creacin de nuevos productos.
4. Marcas que pudieran comercializarse mundialmente.
5. Incluir la tecnologa como ayuda de ventas.
Charles Perrin
CEO 1997 - 1999
Logros de Perrin y Jung:
El mejoramiento de la imagen de AVON, una nueva campaa de publicidad global
y la apertura de su centro Avon (Avon Centre).
Desarrollo de productos. Establecimiento del Centro de desarrollo Global (Global
Development Center) de Avon. Uniendo el desarrollo local con un mtodo global
coordinado para desarrollar marcas que tendran atractivo mundial.
Mejoramiento de su sitio wed, facilitando las compras en lnea.
Creacin de los centros de belleza (Avon Beauty Centers).
Desarrollo del programa de Oportunidades de Liderazgo de Avon (Avons
Leadership Opportunity Program

NUEVA DIRECCION EN AVON

Las estrategias del equipo administrativo de Perrin condujeron a un
incremento en las ventas de 3% y aun aumento en las ganancias del
17%, antes de 1998. Para 1999 el crecimiento estaba estancado y los
objetivos no se estaban cumpliendo como se esperaba.

Para este momento AVON nombra a su

primera presidenta:
Andrea Jung.

Una joven con amplia trayectoria en

empresas de renombre y que paso a paso
fue compilando logros hasta que
finalmente despus de 120 aos se
convierte en la primera CEO
de la
empresa AVON

Andrea Jung

NUEVA VISION ESTRATEGICA DE JUNG

La Compaa presenta una campaa de publicidad "Hablemos". La
campaa se centra en el vnculo de la Compaa con la mujer por todo el
mundo, as como los ltimos avances en belleza y cosmtica.

Nuestra visin es ser la compaa que

mejor
entienda
y
satisfaga
las
necesidades de producto, servicio y
autorrealizacin
de
las
mujeres
globalmente.
Nuestra dedicacin al apoyo a las mujeres
concierne no solo a la belleza sino a la
salud, la aptitud fsica, la asuncin del
poder en forma independiente y la
independencia financiera.
(Andrea Jung, 1999)

OBJETIVOS ESTRATEGICOS
Reducir los niveles de inventario.
Disminuir el nmero de representantes de ventas en un 10% y
reemplazarlos con los agentes electrnicos y ventas a travs de canales
detallistas.
Brindar a las representantes mayores oportunidades de hacer carrera.
Lograr un buen lanzamiento de la lnea Avon Wellness de complementos
de nutricin y vitaminas.
Comenzar a construir un negocio detallista redituable para alimentar el
crecimiento futuro.
Enfocarse en oportunidades de mercado en China, Latinoamrica, frica
y Europa Occidental.

OBJETIVOS FINANCIEROS
Cultivar las ventas globales
de la categora de belleza en
un 10% para los perodos
2001-2004
Hacer una reingeniera de
procesos para reducir los
costos.

Mejorar los puntos de base

50-100 de mrgenes de
operacin.
Aumento del flujo de efectivo
de las operaciones

GESTION DE ANDREA JUNG:

Presidenta de Marketing.
Decisin , estilo practico y eficiente.
Evita las ventas detallistas. (ni los productos ni las agentes de
ventas estn listo para ello).
Remplaza las marcas regionales por marcas globales.
Decisiones audaces, elimina el 40% de los artculos del catalogo y
del contrato publicitario de la compaa.

Se convierte en una figura con mritos sobresalientes, lo que la

conlleva a ser la primera mujer CEO en la historia de la
organizacin. Es as como llega a ser directora general a los 40 aos
de edad.

. Retos de ANDREA JUNG.

SEORA DE AVON

Apenas con crecimiento anual del 1,5%.

Desplome en el precio de las acciones.
Imagen de AVON.
Productos de mala calidad.
Falta de catlogos interesantes y lneas de productos
interesantes.
Quejas en la fuerza de ventas.

1eras. DECISIONES DE JUNG.

El Nuevo Plan Estratgico.

Innovacin de nuevos productos.

Creacin de lneas de negocios.
Transformacin en la cadena de valor.
La introduccin de las ventas directas al
internet.
Reconstruccin de la imagen
refrescamiento.
Las ventas detallistas.
Actualizacin y ajuste del modelo de ventas
del siglo XIX para el siglo XXI.

Resultados y
Logros.
Los nuevos productos, los modelos y lneas de
negocios, campaas promocionales. (incremento en la
ventas)
La realineacin de la cadena de valor, reingeniera en
los procesos de negocios. (recursos adicionales).
Las acciones comunes se incrementaron 90%.
ndices S&P disminuyeron en un 25%.

PLANTEAMIENTO DE PRIORIDADES ESTRATEGICAS:

1. Publicidad.
2. Oportunidad de carrera.

3. Menos intermediarios.
4. Mejorar los puntos de base 50-100.
5. Buscar otros mercados.

6. Incursionar en el mercado detallista.

7. Incentivar el comercio electrnico.
8. Expandirse internacionalmente.

IMPLEMENTACION DE ESTRATEGIAS Y RESULTADOS:

Estrategia

Reingeniera de
procesos del
negocio.

Acciones

Resultados

Optimizacin de los sistemas de:

Ahorro de mas de 150

millones de dlares en el ao
2000.

Manufactura.

Proveedores.

Transporte.

Distribucin.

Proceso administrativo de
pedidos.

Reduccin del nmero de

proveedores de 300 a 75
ahorrando 56 millones de
dlares.
Ahorros por reduccin de
costos de transportacin de 22
Millones de dlares.
Ahorros por segmentacin de
envos de 17 Millones de
dlares.
Ahorros por costos de
colocacin de pedidos de 8
Millones de dlares.

IMPLEMENTACION DE ESTRATEGIAS Y LOS RESULTADOS:

Estrategia

Acciones

Resultados

Aumento de staff de vendedores.

Incremento del 15% de

Aplicacin del programa multinivel

reclutamiento y retencin de

Sales Leadership de mercadeo en

representantes de ventas en el

Red.

ao 2000.

Programa de formacin Beauty

Advisor. (Capacitacin en ventas y

Representantes de
Venta.

sugerencias de belleza).

Aumento de la poblacin
Juvenil como representantes
(52% de los nuevos ingresos
menores de 35 aos)
Ingresos por ventas
promedios en el total de las
representantes de 46500
dlares y 185000 en el caso de
las lideres veteranas para el
2001.

IMPLEMENTACION DE ESTRATEGIAS Y LOS RESULTADOS:

Estrategia

Acciones

Resultados

Simplificacin del trabajo de las

Pedidos realizados de entre 4

vendedoras.
Optimizacin del sistema de colocacin
de pedidos.

Comercio
electrnico.

Mejora de las remuneraciones de las

representantes en las ventas OnLine.
(De 20 a 25% en pedidos despachados

y 6% de los visitantes de la
pgina en el ao 2000.
Incremento de ventas de
representantes en un 30%
luego de enlazarse con
www.avon.com

por Avon y de 30 a 50% en los

despachados por el representante).

Reduccin del costo interno

del procesamiento de pedidos
de 90 a 30 centavos de dlar.

IMPLEMENTACION DE ESTRATEGIAS Y LOS RESULTADOS:

Estrategia

Acciones

Resultados

Incremento del presupuesto de

Los ndices de imagen de

marca aumentaron de 89 a 96
puntos (1999-2001).

publicidad. (90 Millones de dolares).

Cambio de diseo del catalogo.

Realce de imagen.

Renovacin de la imagen del empaque.

Lanzamiento de compaa Lets Talk.
Vinculacin entre diseadores y
desarrolladores de productos.

Campaa publicitaria con Venus y

Serena Williams.

Se despert inters en
representantes y
consumidores ms jvenes.

IMPLEMENTACION DE ESTRATEGIAS Y LOS RESULTADOS:

Estrategia

Acciones

Resultados

Alianza estratgica con Roche.

Desarrollo de la lnea Vita

Lanzamiento de la lnea Wellness con

tonics con vitamina A, B y C

productos alternativos a la naturaleza

del negocio.

Desarrollo del
producto.

Incremento del presupuesto de

investigacin y desarrollo en casi 50%.

en alianza con Roche.

Ventas de 100 Millones de
dlares en menos de un ao
del producto Retroactive.
(Desarrollada en el ao 2000).
Ingreso por ventas de 75
millones de dlares de la linea
Wellness durante el 2001.

IMPLEMENTACION DE ESTRATEGIAS Y LOS RESULTADOS:

Estrategia

Acciones

Resultados

Transformacin de representantes

En China (Ao 2000):

directas en china a promotoras para

1- Aumento de la conciencia

los detallistas manteniendo las

de marca de 41 a 53%.

comisiones.

2- Incremento de tasa de uso

Asignacin de hasta 7% de los

Expansin
internacional.

anual de 26 a 31%.

ingresos de ventas a publicidad den

3- Aumento de ventas en un

China, Polonia, Rusia, Hungra y

47%.

Eslovaquia.
Aplicacin de los nuevos programas
en EOOMYA (Europa Oriental,
Oriente Medio y frica).

En EOOMYA (Ao 2001):

1- Aumento de participacin
en maquillaje del 8,7% en
1999 a 11,5%; en fragancias de
6,5% a 9,3% y en cuidado de la
piel de 7,7% a 10,6%.

IMPLEMENTACION DE ESTRATEGIAS Y LOS RESULTADOS:

Estrategia

Canales detallistas.

Acciones

Resultados

Constitucin de Kioscos bajo la

Abandono del plan por parte

modalidad de franquicias dentro de

de Sears antes de la primera

tiendas departamentales (Sears y JC

apertura.

Penney).
Lanzamiento de lnea premium de CPA

Avon beComing.

Apertura de 75 centros Avon

en tiendas de JC Penney.

RESUMEN DE RESULTADOS FINANCIEROS ENTRE 1999 Y 2001.

Las Ventas aumentaron 10.75%.
Las utilidades de operacin subieron de
549,4 MM$ a 788,7 MM$.

Ebit aumento 31.05%

Liquidez aumento 57.89%
Rotacin de Inventario disminuyo 6.05%
El Valor de la accin aumento 41.5%
Los activos de la compaa subieron de
2528,6 a 2826,4 MM$

FACTORES INTERNOS
Fortalezas - Debilidades
- Liderazgo en Ventas Directas
- Presencia en mercados
internacionales
- Trayectoria

-Modelo de Ventas Utilizado

-Oferta diversificada
-Desarrollo de Producto dbil
--Sistema de distribucin deficiente
-CEO con poca experiencia en
ventas directas
-Crecimiento en 1,5% de la ventas.
-Comportamiento negativo del
crecimiento de las acciones
-Imagen anticuada.

FACTORES EXTERNOS

Macroambiente

El 93% de las ventas globales del ramo o industria le corresponde a los

supermercados, farmacias, tiendas de descuento, detallistas especializados
y tiendas de departamentos.

Panorama
General

Las ventas directas slo reportaban menos del 7% CPA en US.

Las farmacias eran los mayores detallistas de ventas de cosmticos y de
artculos para el cabello en Estados Unidos.
Las tiendas de descuento eran los mayores detallistas de ventas de
perfumes.

Panorama en
China

Mercado grande y creciente en china. atractivo en china por poseer 20% de

la poblacin mundial y con ndice alto de juventud.

Panorama
en EOOMYA

Tamao del mercado grande en Europa Oriental, Oriente Medio y frica

(EOOMYA) (7.5 miles de millones de dlares). Mas de 200 millones de
mujeres de 15 aos.

En 1998 en china prohibieron las ventas directas

FACTORES EXTERNOS
Fuerzas Impulsadoras del Cambio
Independencia
Femenina

Tecnologa

En 1970 aumenta el % de mujeres en la fuerza

laboral.
Para la poca 75% de las mujeres trabajaban

Ventas virtuales. Posibilidad

pedidos por internet.

de

colocar

FACTORES EXTERNOS
Fuerzas Competitivas
Proveedores:
Gran numero de proveedores

Rivalidad entre Competidores

Nuevas Participaciones:
LOreal: Mayor alcance global.
Mary Kay: Segundo lugar en vetas directas. Logro vinculo emocional con vendedoras
y clientes.
Estee Lauder: Lideres en cosmticos a nivel mundial con nuevas marcas, con su
combinacin del cuidado de la piel y belleza lograron clientes exclusivo. Marcas: Este
Lauder, Clinique, MAC
LVMH: Incluyo a los cosmticos como parte de sus productos de lujo incluso en
ventas directas. Marcas: Sephora, Ebel.
Revlon: Lideres en ventas detallistas. Marcas: Revlon, ColorStay, Almay.
Coty: Lideres en perfumes. Marcas: RIMMEL London, Yue-Sai Kan

FACTORES EXTERNOS
Fuerzas Competitivas

Rivalidad entre Competidores

Productos Sustitutos:

Johnson y Johnson: Productos relacionados con la salud sustituyendo cosmticos.

Marcas: Neutrogena, Aveeno.
Intimate Brand: Precursores en fragancias suaves para sustituir perfumes. Marcas:
Victoria Secret, Bath y Body.
Clientes:
Productos de AVON poco atractivo para las adolescentes.
Dirigido a clientes con poder adquisitivo medio.

Matriz DOFA
Fortalezas
Liderazgo en ventas.
Presencia en mercados
Internacionales.
Trayectoria de la marca.

Oportunidades
Inclusin de Tecnologa.
Ventas Virtuales.
Desarrollo eficiente de nuevos
productos.
Aumento en participacin en
Europa y Oriente.
Refrescamiento de imagen.
Combinar las propiedades de
los productos con la salud del
cliente.
Productos masculinos.

Debilidades
Modelo de ventas nico.
Fuerza de venta en oposicin a nuevos
modelos.
Desmotivacin y poca capacitacin de la
fuerza de venta.
Oferta diversificada.
Modelo de desarrollo de productos dbil.
Presencia de marcas locales.
Sistema de distribucin de productos
deficiente.
Comportamiento negativo en crecimiento
de las acciones.
Imagen anticuada

Amenazas

El 93% de las ventas del

ramo corresponde a
detallistas.
Nuevas marcas como
competencias
Aumento de participacin
femenina en la fuerza
laboral externa.

Nueva CEO para una

nueva etapa de Avon
2011. Renuncia al
cargo Andrea Jung.
Sherilyn
McCoy.
2012
Avon
frena
la
revisin estratgica
que inici para dar a
la nueva CEO la
oportunidad
de
tomar decisiones.

Jung ha sido la jefa

desde 1999. fue sexta en
el ranking de Fortune en
2011.
Decisin de dividir los
dos cargos principales.
presencia
de
Jung
durante una transicin
McCoy reporta ante un
consejo, con director
ejecutivo independiente.

Avon fue un modelo de

negocio revolucionario
en su fundacin en 1886
"Fue el nacimiento del moderno - da
de la venta directa y un paso
importante en el empoderamiento de
las mujeres en este pas

Inversin en expansin
Modelo de venta directa
debilitado
competencia creciente

"Una visin le dice a

donde quieres ir ,
un marco
estratgico te dice
cmo va a llegar
all McCoy

McCoy y su equipo de liderazgo han

identificado
soluciones
para
modernizar los servicios a los
clientes, mientras que todava
mantiene los pilares fundamentales
que han ayudado a Avon prosperar
durante ms de 125 aos.

Situacin Avon

Su ganancia se hundi 70% a

US$61,6 millones, mientras que
sus ingresos cayeron 9% a
US$2.600 millones.

Adquisiciones
controvertidas
y
una
investigacin por sobornos a funcionarios en
China. En el centro de la investigacin est
la pregunta de si Avon pag coimas a
funcionarios en China y otros pases en
violacin de la Ley de Prcticas Corruptas
en el Extranjero de EE.UU. los costos
legales han llegado a casi US$280 millones

Declive en el nmero de representantes de

ventas una demanda dbil en mercados
clave como Brasil, facturacin -19% debido.
Las ventas en China disminuyeron 21%, a lo
que Avon ha reaccionado admitiendo que la
transicin hacia un modelo de ventas a
domicilio en el pas ha resultado ms difcil
de lo esperado. En EE.UU., los ingresos
cayeron 4%.

Situacin Avon
El encarecimiento de los productos, un
aumento de inventario viejo y efectos
cambiarios golpearon sus mrgenes. Sus
costos legales tambin se elevaron,
sumando un total de US$31,3 millones
en el trimestre, unos US$9 millones ms
que un ao atrs.

Evidentes errores de gestin, El cese de

poderes fue recibido con un alza del 6%
en Wall Street.

" Tenemos que asegurarnos de que

nos mantenemos fieles a nuestra
esencia, que es la venta directa, pero
asegrese de que contemporizar.

"Creemos

que casarse con el

comercio electrnico con la venta
directa es importante.