Brand Sense

Ao 2 N 10 2007
www.360media.com.co
Una publicacin de 360 Media
Internet
Segunda vida o primera

muerte?
Mercadeo
Licenciados para ganar

Propiedad intelectual
BRAND SENSE: publicidad a

travs de los sentidos
Qu pasa con la
autorregulacin
publicitaria en Colombia
Casos BTL
El reconocido publicista australiano Martin Lindstrom fue el invitado de honor al lanzamiento

de Expomarketing 2007. En su conferencia sobre Brand sense, este gur de las marcas ratific
la importancia de los cinco sentidos en la construccin de stas y en el posicionamiento de
productos y servicios. Principales apartes.
Tema central
Sensaciones y emociones
en el marketing para nios
Cmo posicionar una

marca a travs de la web
Los nios como parte

esencial en la decisin
de compra
Lo que debe captar la atencin del nio no es

slo lo divertido, la sorpresa o la experiencia
diferente; es tambin la novedad, que ha de
servir como plataforma en la mayor parte del
proceso de comunicacin y consumo.
ISSN 1900-8740
Tendencias
3.
Ed itorial
Tal como dijo Martin Lindstrom en su conferencia sobre
Brand sense, Hay que comunicar mensajes agradables y
divertidos porque son los que
generan recordacin, y para
ello deben estar involucrados
la vista, el tacto, el gusto, el
odo y el olfato para despertar
sensaciones agradables. Eso
es lo que 360 Media pretendi
con el lanzamiento de Expomarketing 2007, donde este
gur de las marcas despert todos los sentidos de los
asistentes al evento.
Ms de 300 profesionales del mercadeo y la publicidad se dieron cita en el teatro William Shakespeare, de
Bogot, donde Lindstrom revel, entre otros aspectos,
cmo construir y fortalecer las marcas de los productos
o servicios apelando al uso de los cinco sentidos y cmo
los consumidores, a travs de ellos, cruzan la frontera
de lo sensorial para la toma de decisiones. Estos y otros
conceptos relevantes forman parte del artculo que sobre Brand sense publicamos en esta edicin, como cubrimiento del lanzamiento del congreso que se llevar a
cabo los das 7 y 8 de noviembre prximos.
Por otra parte, y siguiendo con la lnea de las sensaciones, para su tema central Marketing News hizo una
investigacin acerca del marketing de nios, donde varios expertos nos comentan cmo llegar a los menores
al despertar su inters mediante diversin y emociones.
Este informe se complementa con un artculo sobre

cmo los nios influyen sustancialmente en la decisin
de compra de los padres. Para finalizar el tema infantil,
tenemos un caso exitoso de BTL realizado por Alpina
para su producto Yogo-Yogo.
Otro aspecto destacado es el del licensing como estrategia de mercadeo. Cmo funciona esta forma de
promocin, qu se debe tener en cuenta, etc., se tratan
en este artculo segn la experiencia de varios licenciatarios.
En la seccin de internet de nuestra pasada edicin,
publicamos qu es y cmo funciona Second Life. En
este nuevo captulo y despus de una ardua investigacin, les contamos qu est sucediendo en realidad
con las marcas que viven una segunda vida y por qu
algunas han decidido retirarse. Anlisis.
Por ltimo, en la seccin de propiedad intelectual
se habla sobre la autorregulacin, tema que muchos
conocen pero que tambin muchos olvidan a la hora
de realizar sus campaas publicitarias y estrategias de
mercadeo.
Esperamos que esta dcima edicin de Marketing
News sea de su completa satisfaccin. Disfrtenla.
Co nten ido
Editorial
Cartas
Estrategias
Brand sense: publicidad a travs
del imperio de los sentidos
Mercadeo
10
Casos BTL
Cmo posicionar una marca
a travs de la web
14
Tema central
Cilita Neira Luque

Gerente general
16
Tendencias
Los nios como parte esencial
en la decisin de compra
20
Internet
Segunda vida o primera muerte?
22
Gerente general
Cilita Neira Luque
Propiedad intelectual
cneira@360media.com.co
Colaboracin editorial
Consejo editorial
Ricardo Leyva Gutirrez
Claudia Luca Caro
Qu pasa con la autorregulacin

24
Ms News
26
Gente News
28
Diana Guzmn
Luis Hernando Parra Martnez
Claudia Snchez
Jos Alberto Quintero Estrada
Felipe Urquijo
Juan Carlos Samper Posada

Felipe Santos Caldern
Diseo
Andrs Vargas Baquero
Tatiana Trk Rizzo
Glosario
Hablemos el mismo idioma
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N 10 2007 Marketing News
4.
Cartas
Vale la pena
Para los gomosos
Vale la pena ser suscriptor de una revista en la que se destacan la importancia y el crecimiento del mercadeo en la industria colombiana.
Quiero felicitarlos por tan excelente revista. Nosotros los gomosos de mercadeo, y que adems estamos metidos en esto, encontramos unos artculos que nos ayudan en demasa para implementarlos en nuestras empresas. Es claro que as uno sea un estudioso de mercadeo, no alcanza a visualizar
estrategias que se emplean en otros productos y que ayudan a obtener unos mejores resultados.
Catalina Gonzlez, subdirectora del canal on trade de Pedro Domeq
Dazield Vlez, docente de mercadeo de Cesde
Sigan trabajando
por el diseo
Tendencias
Muchas gracias por el envo

de la ltima edicin de Marketing News, en la que la temtica central es sobre todo el
contexto BTL. Pero sea sta la
oportunidad para exhortarlos
a que continen trabajando
en el diseo de este fantstico material, que nos abre una
visin ms amplia y actual del
panorama publicitario del pas.
Reitero una vez ms mi agradecimiento y les deseo de todo
corazn los mejores xitos.
Alberto De Herrera, gerente de Alberto
Me gusta la revista porque

me mantiene informada sobre las tendencias de la publicidad en Colombia, especialmente acerca de actividades
de BTL.
Anglica Orozco,
creativa de Cullar & Asociados
Excelente enfoque
Genialidad
Una genialidad hecha realidad, donde aparte de que las
ideas cobran vida, la importancia y la relevancia de la creatividad y el mercadeo se convierten en arte.
Pamela Silva Neira, Danaranjo S.A.
Soy lector de la revista Marketing News desde sus inicios, y

la verdad aprovecho para felicitarlos por el excelente enfoque
que le han dado a cada tema publicado, pues vemos que es una
manera certera, clara y objetiva de mostrarnos el desarrollo de la
publicidad y las estrategias de marketing que manejan las compaas en el pas, y que a su vez sirve de aporte para nuestras
empresas.
Gabriel Jeromito B., ejecutivo nacional de cuentas de Impulsando S.A.
Actualizacin
Excelente publicacin. Es
de los pocos medios que estn totalmente actualizados
en temas de marketing.
Roco Gallo Pea,
gerente de Brand Studio Ltda.
De Herrera Magia Corporativa
Revista motivante
Aclaracin
Los felicito por la manera como informan y motivan con esa

revista. Ha sido de gran ayuda leerla, y ms que eso la he tomado
como una herramienta de trabajo importante para hacer mis publicaciones, al igual que para conocer un poco ms del BTL y el ATL.
En la nota Experiencia
Kool, publicada en la seccin
Ms News de la pasada edicin, se le da crdito como
creativo y productor del evento a Penta Producciones. Queremos aclarar que esa plataforma la cre el cliente con las
agencias de publicidad Bates
y Ogilvy, junto con Sphera Impacta, empresa que particip
tambin en la produccin al
lado de Penta Producciones.
Luis Carlos Granados Moriano, publicista de Motos Jialing S.A.
Abre la mente
Futuro...
Por proyectos tan ganadores como el de ustedes, gente
como nosotros, que lideramos procesos en grandes organizaciones, tenemos un manual de orientacin en el campo del
marketing globalizado. Gracias por actualizarnos.
Fredy Pez Tolosa, Compaa General de Aceros S.A.
Deseo felicitarlos por los artculos sobre BTL y ATL publicados en

la edicin N 9. Su contenido es muy actual y acorde con las necesidades que tenemos muchas de las empresas colombianas en temas
de mercadeo. Nos abre mucho la mente en cuanto a nuevas estrategias para implementar.
Andrs Nio Arango, director comercial de Bodegas & Locales (B&L).
ETe
s tnrda et engc i a s
9.
5.
Brand sense: publicidad a travs

del imperio de los sentidos
En el lanzamiento oficial de Expomarketing 2007, el reconocido gur de las marcas
Martin Lindstrom seal que en la mayor parte de los proyectos sobre marketing
slo se tienen en cuenta dos sentidos: la vista y el odo. Pero afirm tambin que si las
organizaciones se concentran, adems de los anteriores, en el olfato, el gusto y el tacto,
podrn lograr efectos psicolgicos que ayudan a doblar la conciencia de marca y, de paso,
fortalecen la lealtad y el posicionamiento de sta sobre sus pblicos objetivo.
En qu se parecen American Express, Burger King, Mercedes-Benz, Mattel,
McDonalds, Microsoft, PepsiCo, Reuters, The Coca-Cola Company, Unilever y
Walt Disney Company? En que todas estas compaas, para mantenerse a la
vanguardia en sus respectivos mercados, apelaron al uso de los cinco sentidos para fortalecer las marcas de sus productos o servicios en las estrategias
de marketing, ya que entendieron que los consumidores cruzan la frontera
sensorial en la toma de decisiones.
Y fue Martin Lindstrom, quien en el evento de lanzamiento oficial
de Expomarketing 2007, no slo revel cmo los consumidores utilizan los cinco sentidos para escoger los productos o
servicios que ms se acomoden a sus sensaciones, sino que
adems explic el proceso al que estn acudiendo las organizaciones para que los clientes traspasen la frontera sensorial
y experimenten nuevas emociones con sus marcas.
Para Lindstrom es claro que hoy las organizaciones, a travs de
la publicidad y las estrategias de comunicacin, envan mensajes con
informacin de manera bidimensional, los cuales se enfocan para que
el receptor slo los vea y los oiga, y descuidan el cuadro integral de las
cinco dimensiones.
Es por ello por lo que el publicista australiano sostuvo que para
convertir un producto o servicio en una experiencia sensorial, el proceso de comunicacin debe basarse en la creacin de mensajes donde el lenguaje est sustentado en la activacin de los cinco sentidos
para lograr los efectos psicolgicos que ayuden a generar preferencia
y lealtad hacia la marca.
Lo primero que seala Lindstrom es que la marca debe tener historia, y que su creacin debe hacerse a partir de hechos sencillos, pero
que llamen la atencin del consumidor; es decir, comenzar de la simplicidad de la forma para hacer su construccin. Y para ello se remiti
a las lneas, formas y colores que identifican a McDonalds, el sonido
caracterstico de los telfonos celulares Nokia o el olor de un automvil nuevo de Mercedes-Benz.
Hay que lograr compromiso emocional con el consumidor para
que recuerde la marca, y para permanecer en su memoria se debe
tocar la fibra de sus sentimientos; por eso hay que crear una historia
con la cual pueda identificarse y comprometerse, explic Lindstrom en su conferencia al precisar que para despertar sensacio-
nes hay que saber cmo comunicarlas. Dele a la comunicacin un tono

emocional para que la marca, adems de ser recordada, ocupe un lugar en la vida del consumidor, dijo.
Romper la marca
Para posicionar la marca con caractersticas o elementos
particulares, que son los que terminan por identificarla ante
los consumidores, hay que desligarla de los patrones de la
publicidad tradicional, como el logo y el eslogan. Lindstrom precisa que se debe romper la marca en mil pedazos, para luego recrearla con una historia representada
en las caractersticas del nombre de la misma.
El sonido, los colores, las formas, la textura e incluso
los olores son lo que, en ltimas, terminan por posicionar
el nombre de una marca ante los consumidores. Es el caso
de la fbrica de automviles Peugeot, que tiene como caracterstica el nmero cero de cada clase de sus vehculos (106,
206, 306, 506 o 706), el cual fue patentado y registrado por
los abogados de la organizacin francesa, ya que encontraron
que este elemento es el que identifica a los consumidores con
sus automotores.
El logo es concreto y directo, e incide en la mente de los
consumidores al generar una emocin, como por ejemplo el
olor a caf. Solamente con ver el logo de Coca-Cola se puede
recordar su sabor y sentir sed, afirm Lindstrom, e indic que
la marca va mucho ms all, porque permite explorar a fondo y
hacer parte de la historia personal del consumidor.
El publicista australiano recalc que la marca debe ser el soporte de ese compromiso emocional en el juego comunicativo.
Yo no recomiendo cambiar el logo, porque se puede transmitir
un mensaje aunque ste no sea llamativo, pero con la marca
se despierta una emocin, seal al insistir que as se interpretan significados verdaderos, que terminan por ser estados
emocionales.
Cuando rompemos o desarmamos la marca podemos analizar y establecer cmo se ve, cmo huele o cmo
6.
Estrategias
se siente, y nos preguntamos

cmo podemos ser inspirados
por la religin, cmo podemos
integrar el mundo de la religin
en la manera en que construimos marcas, seal.
Publicidad con
sensaciones
Lindstrom recalc que la misin de las marcas es expresar
situaciones que genere emotividad; es decir, vincularlas a los
sentidos. Hay que comunicar
mensajes agradables y divertidos porque son los que generan
recordacin, y para ello deben
estar involucrados la vista, el
tacto, el gusto, el odo y el olfato para despertar sensaciones
agradables, indic en su conferencia.
Precis adems que para
darles juego a todos los sentidos, la marca debe ofrecer
elementos funcionales que la
identifiquen con su razn de
ser, puesto que su posicionamiento es netamente racional,
funcional y emocional, y los
elementos deben apoyar su
historia.
A los seres humanos es posible seducirlos a travs de los
sentidos y cuanto ms se logren
comprometer, ms
poderoso ser el mensaje, sostuvo Lindstrom, y agreg que

los seres humanos cuando ven
o sienten algo que hace parte de los deseos, realmente se
pueden sentir a gusto y cmodos: Es darse cuenta de cmo
somos seducidos por ms de lo
que vemos.
As mismo explic que a travs del mapa sensorial la vista, el odo, el tacto, el gusto y el
olor se ayuda a que la marca de
un producto o servicio de dos
sentidos se transforme en cinco,
para otorgarle valor agregado
frente a la competencia. Por ello,
los mensajes se deben construir
teniendo en cuenta los efectos;
esto es, articular palabras y frases inteligentes y usadas estratgicamente con acciones BTL,
donde los sentidos juegan en
una interrelacin comunicativa.
De igual manera, la marca
debe generar alegra o felicidad
a travs de la risa, y para ello es
mejor apelar al humor usando
el doble sentido, ya que as el
mensaje tiene una mejor recepcin por parte del consumidor,
puesto que stas deben promover las relaciones humanas.
Lindstrom recalc tambin
que las organizaciones, al hacer
propio cada uno de los elementos que ayudan a identificar la
marca, generan recordacin
de las propiedades o bondades de sus productos o servicios entre los clientes, lo cual
termina por fortalecer la fidelidad y la reputacin.
Igualmente precis que el uso de la
vista, el odo, el olfato, el tacto y el gusto para crear marca gracias al mapa
sensorial, permite
que el producto o
servicio entre por
el inconsciente y
se afiance en la psique del consumidor,
de donde no se logra
borrar. Lindstrom afirm que una marca debe
generar recordacin gracias a que en su recepcin el
consumidor la identific por
mnimo tres sentidos, donde
el principal debe ser el olfato.
El 75% de las emociones del
ser humano se basa ms en el
sentido del olfato que en la
vista y el odo, explic.
El sonido, por ejemplo,
evoca la memoria y la emocin. El cantar de los pjaros
se familiariza con el hogar y
una cancin de moda devuelve

el entusiasmo y la ansiedad de
la adolescencia. Es el caso de
AOL, que dio un paso adelante al usar una voz familiar
para muchos usuarios
jvenes de internet.
Los admiradores de
Britney Spears descubrieron que podan or a su dolo
no slo en CD y
videos, sino tambin a travs de
este portal, ya que
la voz sensual de la
cantante les avisa
cuando tienen un correo electrnico nuevo
(Youve got mail).
La marca de cereales
Kelloggs tambin ha invertido
dinero en el poder del estmulo
auditivo, probando el crujir de
los cereales en un laboratorio
dans para mejorar su producto
en calidad de sonido.
De igual manera, el tacto es
importante en una estrategia
de marketing sensorial; para la
muestra un botn: la razn principal por la que la ropa online no
se vendi fue porque nunca se
pudo tocar el producto. Amazon, por el contrario, no tuvo
este problema porque a la gente
no le interesa tocar un libro; en
cambio, la ropa debe sentirse y
probarse para conocer el tamao, el color, la textura, etctera.
La proximidad fsica al producto
es elemental para tomar decisiones. El comportamiento durante
las compras depende de ello.
El poder infinito
del olfato
Volviendo al caso de los
automviles nuevos de Mercedes-Benz, el olor es lo que ms
llama la atencin de los consumidores, y no slo con esta marca, ya que igual sensacin se
siente con un Renault, Toyota o
Peugeot, incluso Ferrari, marca
que adems de este elemento,
con su cojinera de cuero busca que el aroma de los motores
tambin genere referencia entre los consumidores.
Para construir buenas marcas, debemos encontrar cada
vez ms nuevos y originales
elementos que involucren a los
sentidos para que el consumidor
cree en su mente un lazo de recordacin que lo ate al producto o servicio; lamentablemente,
las organizaciones no se han
percatado del poder que tiene
el sentido
del olfato para fortalecer el posicionamiento de una marca entre los receptores, seal Lindstrom.
El publicista precis que los
seres humanos evalan de modo constante todo lo que reciben a travs de los sentidos,
pero que es precisamente en el
olfato donde decodifican ms
del 70% de la informacin recibida. Es all a donde se debe dirigir la publicidad o estrategia de
comunicacin.
Varios estudios han demostrado que el olfato es probablemente el ms impresionante y
sensible de los cinco sentidos.
Por medio de l llegan olores que
evocan recuerdos sin necesidad
de ser analizados por el cerebro,
a diferencia de los otros. Todos
reconocemos y nos sentimos,
emocionalmente, ms
estimulados por el olor del csped recin cortado, el aire marino
o el perfume de las rosas. Estoy
convencido de que cualquiera es
amante del olor de un automvil
nuevo, aadi Lindstrom.
Varias organizaciones en el
mundo han comenzado a explotar el poder del sentido del olfato. Por ejemplo, algunos supermercados en el norte de Europa
estn conectados a panaderas
por medio de metros de tubera, los cuales llevan el aroma del
pan fresco a las tiendas. La estrategia funciona. Los transentes
son golpeados por el hambre,
llevndolos directamente a las
grandes superficies. As mismo,
uno de los principales bancos
en Inglaterra introdujo caf recin elaborado a sus sucursales,
con la intencin de hacer sentir
Checklist de la marca,
segn Martin Lindstrom
1. Reinventar cada vez, o con relativa frecuencia, la marca.
2. Establecer y explotar los elementos mgicos presentes aun sin la
marca.
3. Encontrar los elementos mgicos
y hacerlos propios de la marca.
4. Trabajar otros canales de comunicacin.
5. Tener una buena dosis de creatividad. Pensar que las ideas pequeas pueden ser grandes.
6. Contar una historia de acuerdo con lo que se dice y hace.
7. Asegurar los rituales y los conos de la marca.
8. Desarrollar acertadamente el proceso de comunicacin.
9. Programar todo el tiempo los procesos que se van a implementar en la estrategia de marketing.
10. Invertir en los recursos econmicos necesarios.
ETe
s tnrda et engc i a s
9.
7.
Todo entra por los sentidos

A Martin Lindstrom le es indiferente que lo sealen como un nio prodigio. Su biografa oficial indica que a los
doce aos fund su primera agencia de
publicidad y empez a trabajar en el diseo de los juguetes Lego. Hoy, con 35
aos, ya no es ni tan nio ni tan terrible,
pero se ha convertido sin duda en una
de las figuras centrales de la mercadotecnia mundial. Despus de trabajar
durante aos en agencias de publicidad como British Telecom/LookSmart
y BBDO Interactive, se dedica a escribir
libros, dictar conferencias y ser consultor estrella de empresas como Disney,
Mercedes-Benz, Pepsi y American Express. De muchas de ellas, adems, es
miembro de las juntas directivas.
Elogiado en las escuelas de negocios, protegido de Philip Kotler el gran
gur de la generacin anterior y citado constantemente por sus ideas
novedosas y casi siempre originales,
Lindstrom se da el lujo de opinar diferente de lo que la mayora piensa y de
proponer una nueva va para que las
marcas puedan salvarse: la apelacin a
los sentidos.
Es un gran pensador en su campo, visionario y educador en el medio
a sus clientes como en casa y

relajarlos, una emocin que normalmente no se asocia con este
establecimiento.
Los olores o el sentido del olfato tienen un poder que ayuda
a cautivar o seducir al consumidor, ya que adems de marcar la
diferencia, despierta situaciones
o hechos que el cliente tiene
guardados en el inconsciente; es
el caso de la marca Crayola, que
para distinguirse de las imitaciones de su marca que fabrican en
China registr el olor caracterstico de sus lpices, los cuales
hacen recordar a sus clientes la
poca de la infancia en que los
usaron.
El olfato es uno de los
sentidos que conectan nuestra vida diaria, y es uno de los
ms olvidados al momento de
hacer publicidad, ya que las
agencias no conocen de antemano su fuerte influencia en
el cerebro, indic Lindstrom
en su intervencin al afirmar
que ste hace que se pueda
comprometer emocionalmente a los otros (vista, tacto, gusto y odo).
Seal adems que el 80%
de los consumidores piensa
que el olor de un nuevo vehculo ofrece uno de los momentos
ms alegres durante la compra.
creciente del wireless, el online y el

offline branding. Ha publicado varios
best-sellers sobre el empleo de tcnicas emergentes para construir marcas
internacionalmente fuertes, en conjunto con iconos de esta industria como Don Peppers, Martha Rogers y Patricia B. Seybold. Adems, su agenda
est llena de reuniones mensuales en
empresas y organizaciones como Pginas Amarillas, Nokia, Lego, American
Express, Mercedes-Benz, Pepsi y Mars,
en las cuales obra como gua y orador
de marcas, estimulando al pblico con
su genio creativo y su estilo dinmico
e impredecible.
Sus brillantes ideas han sido destacadas en The Times, Fortune, BBC Radio,
BBC World, BBC 1, The Daily Telegraph,
The Observer, USA Today, The Australian
y The Independent.
A lo largo de 20 aos de transmitir
su experiencia en marketing, Lindstrom ha desarrollado una serie de
principios revolucionarios que transforman las estrategias de marketing
en positivos resultados de negocios.
Su particular visin es cientfica y metdica. Lindstrom ve el uso de marcas
como el conductor hacia las ventas y
ganancias y, por ende, como pieza clave para negocios.

Adems, es el fundador y presidente de Zivo, la empresa de solucin de
internet ms importante de Australia
y Asia y, por otro lado, tambin cofund BBDO Interactive Europe, ms tarde
llamada Framfab, la mayor empresa de
soluciones en internet de Europa.
Su ltimo libro, con prlogo de
Kotler, es Brand Sense, en el que elogia
los cinco sentidos como una nueva manera de darles personalidad a las marcas. Traducido a 30 idiomas y reseado
en todo el mundo, Brand sense pide a
las empresas que copien ideas de lugares tan dismiles como la religin y los
iconos medievales. Lindstrom, que asesora actualmente a ms de 500 marcas,
bas sus ideas en un estudio conjunto con la agencia britnica Millward
Brown en 18 pases.
Esto demuestra que todos estamos ntimamente familiarizados con nuestros sentidos, y
cuando uno de ellos hace falta
comprendemos qu tan importantes son.
Marketing sensorial
En su conferencia, Lindstrom
seal que acontecimientos, ambientes, sensaciones, e incluso
productos en la vida del ser humano se registran continuamente en la grabadora sensorial que
posee el cerebro, desde el mismo
segundo en que el hombre despierta hasta el momento de irse a
dormir, y las estrategias ms eficaces en la elaboracin de marcas
reconocen este hecho, empujando a cada uno de los sentidos
para establecer una verdadera
experiencia sensorial de marca.
El nico ejemplo de marketing sensorial del que soy
consciente es el de Singapore
Airlines. Esta aerolnea ha demostrado que conoce la importancia psicolgica en emociones y sensaciones al establecer
y mantener la impresin de los
clientes, asumiendo todos los
sentidos (msica, fragancia, forma y comportamiento, mezclados en la cabina) para evocar
la imagen de la aerolnea. Ha
8.
Estrategias
creado una experiencia al volante, dijo Lindstrom.

Lo ltimo sucede con el sonido familiar del gas cuando se
sirve una Coca-Cola en un vaso
con hielo o cuando se prepara
caf en una tienda de Starbucks.
En ambos casos, los sonidos
son econmicos, muy efectivos
para llegarles a otros sentidos
y aumentar considerablemente el mensaje de las respectivas marcas.

Lindstrom precisa que estas
percepciones sensoriales son
nicas en cada uno de los seres
humanos y experimentan poderosos estmulos. Pero hoy da
algunas marcas se estn quedando suspendidas en el aire
y la audiencia est a la espera

de stas. Se ha demostrado que
dentro del marketing esto no
ha comenzado.
Pocas empresas han integrado los cinco sentidos en la
construccin de sus estrategias,
probablemente por dos motivos: primero porque no todos
los medios de comunicacin
son capaces de unir todos los
sentidos, y segundo porque en
verdad no se sabe manejar el
fenmeno de total apelacin
sensorial.
Para construir y posicionar
una marca, se deben incorporar
elementos que activen los sentidos en el lenguaje del mensaje, ya que as el consumidor no
slo la identificar por sus bondades, sino que adems generar recordacin por lo nuevo o
diferente que tuvo como teln
de fondo para presentarse con
caractersticas originales, en un
escenario donde cada da las
organizaciones buscan frmu-
las novedosas para hacerse

con porciones ms grandes del
mercado en sus respectivas categoras.
Sensaciones
En cuanto a la gestin de las
sensaciones, Martin Lindstrom
da algunos puntos que se deben tener en cuenta, como los
siguientes:
Cuanto mayor sea el acento
puesto en el recuerdo, menor
ser el espacio dejado a la innovacin del producto o al consumidor, puesto que el nfasis
de la experiencia se sita en el
pasado (es decir, accionando
memorias) antes que en el presente o el futuro.
Muchos de los colores, aromas, sonidos, etc., ms estimulantes, se han privatizado ya
es decir, han sido registrados
o patentados por los principales comerciantes y as, la
gama total de sensaciones con
Marketing News recomienda

El proceso de comunicacin debe estar apoyado en la
creacin de mensajes donde el lenguaje est sustentado en la activacin de los cinco sentidos para lograr los
efectos psicolgicos que ayuden a generar preferencia y
lealtad hacia la marca.
La marca debe tener historia, y para su creacin ha de
partir de hechos sencillos pero que llamen la atencin del
consumidor. Comenzar de la simplicidad de la forma para
hacer su construccin.
Para posicionar la marca, con caractersticas o elementos
particulares, hay que desligarla de los patrones de la publicidad tradicional, como el logo y el eslogan.
El sonido, los colores, las formas, la textura e incluso los
olores son lo que en ltimas termina por posicionar el
nombre de una marca ante los consumidores.
La misin de las marcas es expresar sensaciones que generen emotividad; es decir, vincularlas a los sentidos.
La informacin que se debe comunicar en los mensajes
debe ser agradable y divertida, porque es lo que genera
recordacin.
Los mensajes se deben construir teniendo en cuenta los
efectos; es decir, articular palabras y frases inteligentes y
usadas estratgicamente.
Al apelar al uso de los cinco sentidos para fortalecer las
marcas de sus productos o servicios, los consumidores
cruzan la frontera sensorial para la toma de decisiones.
Para darles juego a los cinco sentidos en el mensaje, la marca debe ofrecer elementos funcionales que la identifiquen con su razn de ser, ya
que su posicionamiento es netamente racional,
funcional y emocional.
Se debe apelar a las letras y los conos, ya que a
travs de sus formas, la marca puede conseguir caractersticas propias que la identifiquen con los elementos que
acompaan el producto o servicio.
La interrelacin de la vista, el odo, el tacto, el gusto y el
olor ayuda a que la marca de un producto o servicio de
dos sentidos se transforme en cinco, para otorgarle valor
agregado frente a la competencia.
Para construir buenas marcas, hay que encontrar cada vez
nuevos y originales elementos que involucren a los sentidos para que el consumidor cree en su mente un lazo de recordacin que lo ate al producto o servicio.
Los olores o el sentido del olfato tienen un poder que ayuda a
cautivar o seducir al consumidor, ya que adems de marcar la
diferencia, despierta situaciones o hechos que el cliente tiene
guardados en el inconsciente.
Para construir y posicionar una marca se deben incorporar
elementos que activen los sentidos en el lenguaje del mensaje, con el fin de que el consumidor, adems de identificar las
bondades, recuerde las caractersticas originales con las que
se present.
la que las agencias tienen que

trabajar se ha visto muy reducida y, progresivamente, se
agotar.
El nfasis abrumador de estas aproximaciones se centra
en su valor hednico (es decir,
intensidad de estmulo o valor
placentero), a expensas de cualquier consideracin seria sobre
el costo que ello representa
para la semntica y sintctica
de la percepcin sensorial.
No puede, por s misma, superar a la exhausta propaganda cuando, como suele ser
cada vez ms el caso, todos los
competidores de una marca
determinada tambin estn intentando cubrir sus productos
con algo para cada uno de los
sentidos. Esto ha conducido a
la aparicin de una tcnica alternativa, que implica el sacudir
un poco el subconsciente sensorial, en vez de estimular simplemente todos los receptores
externos del consumidor.
10.
Mercadeo

Sueos que se hacen realidad, productos que se agotan rpidamente y personajes
que traspasan la pantalla para estar en cada hogar son los hechos sorprendentes
que se viven en el mgico mundo de las licencias, donde se exigen altas dosis de
calidad, tica y responsabilidad social.
Por Marln Patricia Mazo,
periodista de Marketing News
El universo de los nios se fundamenta en una tridimensionalidad casi impenetrable para cualquier adulto,
porque se mueve entre la fantasa, la realidad y su propio espacio, creado con elementos de los dos mundos.
Esta dinmica se alimenta de creaciones como
Shrek, Bob Esponja, Dora, Spiderman, Barney, Princesitas, Mickey Mouse, Pioln, Pukka, Go Diego Go y otros
cientos de personajes ms, los cuales an sin saberse
qu fue primero, si su necesidad para estar junto a sus
admiradores o la oportunidad de un producto para
llegar a las manos de un nio, conforman un negocio
de billones de dlares en el mundo.
Y es que hacer realidad el sueo de un chiquillo
que quiere tener la camiseta, los cuadernos, la chocolatina, la sbana, el maletn, el disfraz, los juguetes, los
accesorios, la billetera, la bebida o cualquier producto
con su personaje favorito, es lo que mueve el negocio
de las licencias de marca.
Es tan monumental este mercado que los ms grandes estudios de cine y televisin en el mundo tienen emporios empresariales exclusivamente para manejar todo
lo relacionado con los contratos de licenciamiento.
Cerca del 85% de las licencias de marca es para el

mercado infantil y prejuvenil, lo que indica que un fabricante o productor en este segmento que no est
licenciando, probablemente est pasando las verdes
y las maduras para hacer que su mercanca se destaque de las dems.
Una licencia diferencia a un producto de los otros,
porque adems de encantarles a los nios, genera ms
ventas, explica Ana Mara Vargas, gerente general de

P&L Global Network, empresa encargada de manejar
la propiedad de Shrek.
Los productos licenciados son de altsima apreciacin para el consumidor. Tienen un valor percibido
muy elevado porque se producen con excelentes estndares de calidad y tienen un gran reconocimiento desde otro ngulo; son imgenes conocidas con
marcas muy fuertes, que tienen un camino recorrido bastante exitoso, comparados con los nuevos
productos, agrega Clara Ins Buitrago, gerente de
marketing para Colombia de Universal International
Pictures.
A este respecto, Carlos Roa, gerente general para
Colombia de la Compaa Panamericana de Licencias (CPL), sustenta que el crecimiento de marcas es
lo fundamental en cualquier plan de mercadeo, dado
que cuesta mucho dinero y trabajo lograr el knowhow de una compaa como Nickelodeon, que ya ha
hecho una importante inversin en televisin y cine,
con lo que han logrado experiencia y conocimiento
para estar a diario en los medios de comunicacin.
El fenmeno Shrek
Uno de los ms destacados
personajes de los ltimos tiempos es Shrek, que en su tercera
entrega sigue cosechando xitos, y as se ha convertido en
una de las marcas ganadoras
de esta temporada.
Este tipo de hroes es un hit
en la categora de textos escolares, segn Carlos
Arturo Salazar,
vicepresidente
de ventas y marketing en DVinni,
cuando explica que
aunque
para licenciar hay que invertir

dinero, vale la pena hacerlo porque indiscutiblemente se ven
los resultados. Por ejemplo, en el
caso de Shrek vamos a la fija, no
damos abasto en la produccin,
superamos nuestras expectativas, estamos vendiendo muy
bien. En este caso contamos con
una pelcula de respaldo muy

exitosa, donde las posibilidades
de equivocarse son mnimas.
Con Shrek se superaron en 50%
las expectativas propuestas en
esta categora.
Clara Ins Buitrago atribuye
este xito a que Shrek es un
personaje con muchos valores,
que a pesar de ser un ogro es
amigable, transmite
principios y los seres humanos tratamos de apegarnos
a caractersticas tales
como la honestidad, la amistad
o el respeto por los dems.
La licencia en Colombia es
para todas las categoras infantiles, desde alimentos hasta
textiles, pasando por bebidas,
retails, tiles escolares, juguetes, accesorios, disfraces y dems productos y servicios
para el segmento infantil y
juvenil.
Licenciar para ganar

Segn los expertos en este
negocio, hay dos reglas fundamentales para entrar al mundo
de las licencias: una es tener bien
claro a dnde se quiere llegar
con el producto y la otra es contar con una altsima calidad en
los procesos de produccin.
Para Salazar, comprar una
licencia es comprar un posicionamiento porque el personaje
tiene conocimiento en el mercado con inversiones millonarias en
publicidad, y al comprarlo en parte est garantizando xito en un
perodo muy corto de tiempo.
El licenciamiento como estrategia de mercadeo puede
ser para una actividad promocional con tres o cuatro meses
de duracin, destinada a impulsar la venta, reforzar la imagen,
renovarla o darle aire, de tal
manera que ofrezca nuevos caminos a ese mismo producto y
a sus consumidores.
Tambin es una alternativa

para una campaa en lnea con
un ao de duracin y fines de
mantenimiento, sostenimiento
y penetracin en el mercado,
donde el personaje tenga tal
fuerza y diversificacin que se
facilite la variedad de presentaciones del producto y se garantice su vigencia.
Cuando un gerente de mercadeo va a adquirir una licencia,
debe tener claro el segmento
de mercado al que va a llegar,
disponer de estudios de preferencias, proyecciones en ventas,
canales de distribucin y pruebas en la calidad y fuerza de su
producto en el mercado, ya que
los personajes que estn listos
para ganar sern licenciados
con productos que tambin demuestren ser exitosos.
Estas exigencias se fundamentan en que cada categora
tendr exclusividad de la licencia, lo que permite que se logre
una diferenciacin real en el pro-
Mercadeo
ducto licenciado.
Adems, los procesos de calidad
a los que se deben someter estas
compaas les dan el valor agregado y reconocimiento como lo
mejor de lo mejor en su sector.
Desde el punto de vista de
Mattel, en el segmento de la
juguetera, detrs de los personajes que se lanzan a travs de
compaas como Nickelodeon y
Disney hay mucho apoyo. Ellos
arrancan con un gran desarrollo
en televisin o cine y toman tal
fuerza que es una oportunidad
de negocio que no se puede perder, explica Mauricio Stellabatti,
director comercial en Colombia
de esta compaa.
Temores infundados
Existen tres mitos muy sonados en el negocio de las licencias: pensar que este tipo de
estrategias es slo para estratos
altos, creer que con esta opcin
pueden desaparecer las marcas
propias, o que se puede fracasar en ventas por la piratera.
La televisin y el cine son
medios de comunicacin para
todos los estratos sociales, lo
que significa que es un error
pensar en estratificar las licen-
cias a cierto nivel socioeconmico, porque

aunque se vende un
mayor volumen en estratos altos, tambin
los estratos dos, tres
y cuatro compran
licencias, asegura Salazar, quien
explica tambin
que el secreto de
las licencias es saber combinar el producto propio con una
adquisicin de licencias. Digamos
que el tema escolar
est licenciado casi
en el 50%. Uno va llevando al otro, aunque todos
queremos tener producto propio. La licencia est halando al
consumidor y lo lleva a ver el
producto propio, asegura.
Igualmente, Carlos Roa opina que hay muchos manejos en
este negocio, donde las marcas
licenciadas invitan a las marcas propias de los clientes para
crecer juntos. El trabajo de las
agencias que manejan las licencias es ayudar a crear un concepto donde el personaje prospere con la marca.
Vale tener en cuenta que
mientras una compaa con su
propia marca se puede tardar
dos o tres aos en posicionarla,
otras con el uso de un personaje pueden tener el mismo top of
mind con un 40% menos en inversin publicitaria, de acuerdo
con estudios realizados en Estados Unidos y Europa.
Por otro lado, aunque el
tema de piratera es un tab
en toda la regin, Colombia es
el nico pas donde hay abogados que trabajan especficamente en contra de este delito.
Roa explica que nuestro negocio se divide en ventas, auditora y legal. Estamos preparados
para proteger los productos

de nuestros clientes con un
desarrollo de moda, porque
sabemos que los van a copiar
y cuando esto sucede, seguramente, vamos a estar con otras
guas de estilo y con nuestros
abogados actuando para sacar los productos piratas del
mercado, o si vienen de afuera
controlamos las entradas con
la Dian y las autoridades pertinentes.
Los ojos estn

en Colombia
Para compaas mundialmente reconocidas, como Nickelodeon, el mercado colombiano es muy profesional y difcil de penetrar debido a que
no se compra cualquier cosa
y se tiene una alta capacidad
de anlisis; es un mercado
muy fuerte en Latinoamrica
porque lo que funciona aqu
puede funcionar en otros territorios. Colombia y Mxico son
para nosotros los mercados de
mayor importancia. Nos gusta
muchsimo el respeto que existe por las marcas y las licencias,
11.
Hay muchos manejos en este negocio, donde

las marcas licenciadas invitan a las marcas
propias de los clientes para crecer juntos.
El trabajo de las agencias que manejan las
licencias es ayudar a crear un concepto donde
el personaje prospere con la marca.
los canales de distribucin se
prestan para venir con ideas
innovadoras, estn vidos, de
esas ideas y quieren propiedades muy frescas; son mercados
muy preparados, donde hay
madurez para construir marca,
dice Manuel Torres, vicepresidente consumer products para
Amrica Latina.
Esta opinin coincide con
la de Clara Ins cuando expresa que Colombia es un pas
donde el licenciamiento tiene
mucho xito, porque adems
de firmar ms contratos, tambin tiene ms negocios, ms
productos licenciados y mejores estadsticas en unidades licenciadas.
Este liderazgo en la regin
es importante para Carlos Roa,
quien explica que en categoras como ropa se espera una
Colombiamoda para ver qu se

est moviendo y ah estn los
personajes. Ese inters por los
productos colombianos ha permitido que nuestros clientes
tengan un crecimiento bastante importante. En estos momentos podemos decir que 80%
de nuestros licenciatarios est
exportando a la regin andina,
Centroamrica y Mxico.
Lo que viene
Hablar del futuro del mundo para la gran mayora de las
personas puede estar asociado
con dos temas fundamentales,
como los nios y la importancia de tomar conciencia sobre
el cuidado del planeta, los cuales indiscutiblemente requieren
una alta calidad tica y social en
contenidos.
12.
Mercadeo
Esta es la tendencia que se

prev para los prximos aos,
marcas que estn asociadas con
la educacin, el planeta, los principios, los valores y todo lo que
facilite la preservacin del hombre como raza.
Salazar tiene muy claro que
para trabajar en el mercado
infantil es importante buscar valores, pero tambin contar con
elementos que fortalezcan su
identidad masculina y femenina; sin embargo, no creo que esa
responsabilidad se deba dejar a
los medios porque es necesario construirlos en el hogar. Es indiscutible que los

medios influyen en nios, nias, adolescentes y adultos. Por eso los valores
y ensear a pensar son
responsabilidad del pap y la mam.
Y por este motivo propuestas como la que trae el
Canal Nickelodeon se destacan porque comprendieron su papel protagnico en la familia y dan
contenido de la
mayor calidad posible en el mercado; esto tiene
un costo y es porque gran parte de nuestra inversin interna
de recursos est en investigacin
de mercados; continuamente
hablamos con la comunidad en
Mxico, Argentina, Colombia,
Brasil, en los pases lderes de la
regin. Y tenemos indicadores
muy claros que nos hablan de
necesidades, tendencias, gustos,
y eso como valor agregado lo
compartimos con nuestros clientes, explica Manuel Torres.
Hablar del futuro del mundo puede estar

asociado con dos temas fundamentales:
los nios y la importancia de tomar conciencia
sobre el cuidado del planeta.
Es una realidad que los nios
tienen poder de decisin en la
compra, no slo en lo que compete a su edad sino tambin en
lo referente a productos y servicios para adultos. Esto hace que
tomen tanta fuerza personajes
como Shrek, Bob Esponja, Dora
o Backyardigans.
Stellabatti confirma que
Nickelodeon lanz el ao pasado Backyardigans, nosotros
trajimos la lnea este ao y desde que lleg a Colombia est
agotada; eso es una locura. De
hecho, ya super el ciento por
ciento de nuestras expectativas.
Es un personaje sumamente
caliente. Y todo esto sin haber
cerrado el ao, donde nuestro
fuerte es diciembre.
Personajes que
ensean a pensar
Nickelodeon se cre con el
propsito de brindar diversin
sana a todos los nios en Latinoamrica, donde las marcas llevan

un mensaje de lo importante
que es estar muy activos, en permanente movimiento y cultivando su estado fsico y mental.
Por eso personajes como Bob
Esponja, del segmento de seis a
doce aos, con US$6,3 billones
en retails en el mundo, sigue vigente despus de siete aos y
con grandes proyectos para su
dcimo aniversario, como por
ejemplo pintar el mundo de
amarillo en el 2009.
Tambin es un fenmeno en
el mundo Dora, que con
US$5,3 billones en
retails ha enseado muchas palabras en ingls
en un ambiente
ecolgico y comparte el mismo inters
de su primo Diego, quien
se ha dedicado a salvar a
muchos animales. Estos dos
personajes buscan construir
conciencia por el cuidado del
medio ambiente en un pblico de dos a siete aos.
Y esta cosecha de xitos
es lo que lleva a suponer que
un personaje con mucho futuro es El Tigre, quien
se debe mover en la
dualidad del bien
y el mal. Su fuer-
za est en la realidad que vive

cualquier ser humano cuando
est atrado por la tentacin,
pero equilibrada por la parte
lgico mental, que le dice que
si hace esto, aunque sea tal vez
la solucin ms rpida, no va a
ser la definitiva.
El caso Nickelodeon, con su
lista de personajes famosos en
el mundo, es slo uno de muchos ms en el mercado. Su
reconocimiento se debe a su
inmensapreocupacinporconstruir marcas que perduren en el
tiempo y con altos estndares
de calidad en el contenido, los
cuales tambin tienen como
pblico objetivo a los padres
de familia.
Marketing News
recomienda
Contar con un tiempo de produccin aproximado de seis
meses, desde el momento en que se solicita la licencia hasta tener el producto final.
Saber que el mundo de las licencias es una carrera de fondo
y no de cien metros, lo que indica que exige preparacin.
Tener claro que para el proceso de seleccin revisarn la
trayectoria de la empresa, calidad del producto, proyeccin
de ventas, inversin publicitaria e investigaciones de mercado, entre una serie de exigencias ms para el manejo de
marca.
Presupuestar un precio mayor para el producto porque los
porcentajes por regalas estn alrededor del 10%, los cuales varan de acuerdo con el personaje y el volumen del
producto.
Solicitar a las agencias asesora en el mejor uso de su licencia.
Testear permanentemente la preferencia de los personajes
en el segmento con el pblico objetivo directo, canales de
distribucin y almacenes de cadena.
Tener en cuenta que no se dar licencia de ningn producto relacionado con licores, alcohol o violencia.
14.
Caso BTL
Cmo posicionar una

marca a travs de la web
Alpina, a travs de la pgina www.yogopremio.com, no slo posicion su bebida lctea
Yogo-Yogo entre los nios, sino que adems de fortalecer la marca entre los productos
de su categora, comenz a consentir a sus futuros consumidores por medio de una
actividad ldica.
Una de las pginas web ms
consultadas en el ltimo ao,
porque adems de ofrecer emocionantes aventuras, despertar
nuevas y vibrantes sensaciones,
y que por unos minutos de interactividad brinda regalos y mucha alegra, es www.yogopremio.com, la estrategia de Alpina
con la cual no slo posicion su
producto Yogo-Yogo, sino que
tambin fortaleci la marca en
su categora.
Desde que se lanz la promocin, hace tres aos, el nmero de personas que ingresan
a la pgina ha aumentado en
proporciones que ni siquiera la
gerencia de marca encargada
del tema en Alpina tena previsto, ya que aparte de los nios
entre los seis y doce aos, quienes son los que ms consultan
el portal, los adultos no escapan
a la tentacin y slo por curiosidad participan en el juego.
La idea de crear una pgina

de estas caractersticas surgi
en el seno de la gerencia de
marca de Alpina cuando sus
empleados, despus de analizar
y estudiar muchas estrategias
que lograran captar la atencin
de los nios, coincidieron en
que sta era la ms adecuada
y acertada, puesto que adems
se convertira en la herramienta que ayudara a posicionar
la campaa y a incrementar el
consumo de bebidas lcteas
entre los menores.
Todo comenz en 1998,
cuando luego de varios estudios
los directivos de Alpina llegaron
a la conclusin de que necesitaban crear una bebida lctea que
tuviera buena acogida entre los
nios y adolescentes, y que este
producto ofreciera en su contenido frutas naturales pero no
trozos de stas, pues esa precisamente era la principal razn
para que los menores rechazaran otros yogures.

As naci Yogo-Yogo, una
bebida lctea en la que se combinaban las bondades del yogur
con extractos de frutas naturales, y cuya presentacin era en
un envase plstico de color azul
y tapa de colores fluorescentes.
Para promocionar la campaa,
con miras a posicionar el producto e incrementar las ventas,
se dise una estrategia para
nios que consista en que el
envase de plstico estaba unido por la etiqueta a otro ms
pequeo, el cual traa una figura
que representaba a un caballero
medieval y un cdigo para acceder a una pgina en internet.

Al ingresar a travs del cdigo la pgina ofrece, adems de
juegos, la posibilidad de acumular puntos con los que posteriormente se pueden ganar
premios. Para la gerencia de
marca de Alpina era claro que
esta promocin deba ser arrolladora en todo sentido, tanto
en su posicionamiento entre
los que seran su pblico objetivo como en las ventas.
Por esto, la pgina web tena
que ser lo suficientemente atractiva como gancho para captar y
mantener la mayor atencin po-
sible de los nios; as, se puso la

idea sobre la mesa y se contrat
outsourcing a una empresa experta en el diseo de portales
para que no slo creara una pgina que ofreciera toda la interactividad posible, sino que para
poder acceder a ella slo bastaba con comprar Yogo-Yogo, ya
que esta bebida lctea es la nica en el mercado que trae en su
interior el cdigo con el que los
menores podan ingresar.
De igual manera, los diseadores de la pgina, as como
la gerencia de marca de Alpina,
luego de analizar cmo se podra
desarrollar un portal totalmente
Caso BTL
interactivo, llegaron a la conclusin de que ste deba ofrecer a

los nios historias en las que ellos
participan pero que adems fueran divertidas y a la vez emocionantes. Por ello no dudaron en
que el portal deba tener juegos
y que stos tendran personajes,
los mismos que los nios encontraran en los envases anexos de
los Yogo-Yogo.
El objetivo principal
era que los menores
se familiarizaran
con la marca y que
esta experiencia
les abriera el
camino para que
se convirtieran en
los consumidores
fieles de todos sus
productos.
As, los empleados de la gerencia de marca y los diseadores entraron en contacto con
el rea jurdica de Alpina para
que estos ltimos, luego de escuchar el proyecto, procedieran
a sacar las licencias respectivas
de los juegos que formaran
parte de la pgina web.
El objetivo principal para los

directivos de Alpina era no slo
incrementar los niveles de consumo de bebidas lcteas entre
los nios que ingresaran a la
pgina web, puesto que cada
vez que lo queran hacer los padres prcticamente tenan que
comprar un Yogo-Yogo, sino lo
que en verdad buscaban era
que los menores se empezaran
a familiarizar con la marca, y
que esta experiencia les abriera el camino para que en un
futuro cercano se convirtieran
en los consumidores fieles de
todos sus productos.
Una vez listas las licencias
respectivas para acceder al
montaje de los juegos y el diseo de la pgina aprobado
por los directivos de Alpina, la
gerencia de marca procedi a
someter la pgina a varias pruebas con nios para que fueran
ellos los que en ltimas dejaran
entrever las ventajas y debilidades de la misma, y con base en
sus observaciones se hicieran
las correcciones del caso.
Al mismo tiempo se plane
la estrategia de lanzamiento,
pues aunque saban que en s
el proyecto de la pgina web
era netamente un trabajo de
BTL, a travs de esta misma no
podran comenzar a hacer el
posicionamiento deseado; por

este motivo trazaron una campaa ATL para, fuera de dar a
conocer el producto y la pgina, llegar de manera directa a
su pblico objetivo, ya que en
ese momento Alpina no tena
una base de datos de nios.
Despus de varios meses de
seguimiento a la estrategia la
gerencia de marca est satisfecha con los resultados, ya que
no slo se logr que los nios se
familiarizaran con el producto,
sino que tambin se estableci
que la campaa para que los menores aumentaran su consumo

de bebidas lcteas arroj buenos resultados, ya que las ventas
subieron en 20% para el primer
ao, 30% para el segundo y 40%
en lo que va corrido del presente; es decir, la estrategia arroj
las ganancias esperadas.
Y ha sido tal el xito, que una
nueva generacin de historias,
juegos y personajes formarn
parte del contenido de la pgina
en los prximos das. Los relatos
se basarn en historias medieva-
15.
les y el trabajo de lanzamiento

se har en 40 colegios de Bogot, donde se buscar reposicionar el producto y la marca.
Adicionalmente, Alpina estudia la posibilidad de instalar
computadores personales en
los puntos de venta de supermercados y grandes superficies
para que los nios conozcan los
nuevos contenidos de la pgina
e interacten con ellos, con el
fin de consentir a los consumidores fieles del futuro mediante esta actividad ldica.
16.
Te m a C e n t r a l
Lo que debe captar la atencin del nio no es slo lo divertido, la sorpresa o la
experiencia diferente; es tambin la novedad, que ha de servir como plataforma
en la mayor parte del proceso de comunicacin y consumo.
Por Alfonso Lpez Surez,
periodista de Marketing News
Cuando Camila conoci a Josefina por internet, de

inmediato supo que seran muy buenas amigas, sobre
todo al descubrir que tenan los mismos gustos y que
hasta se parecan en la forma de vestir, el estilo de peinado o el corte de pelo. Hoy, y aunque no hace mucho
comenzaron su amistad (cuatro meses), son inseparables: van juntas a cine, a las fiestas o reuniones, hacen visita en las casas de primos, tos o abuelos, incluso comparten el mismo pupitre en el colegio y, por la noche, se
arrullan mutuamente cuando es hora de dormir.
Es as como Josefina, sin proponrselo y desde el
primer momento, hizo parte del mundo de Camila, y
si se le pregunta a esta ltima cmo se conocieron,
sin dudarlo dice que por American Girl (ver recuadro);
un sbado por la tarde, en la casa de su prima Cata,
que es unos aos mayor, se la present e hizo el pedido a travs de internet. Es genial, porque se peina
y viste igual a m, jugamos a lo que yo quiera, monta
conmigo en la bicicleta y cabe en mi patineta, dice
emocionada Camila.
La experiencia que ha vivido en los ltimos meses
Camila, una nia de seis aos, forma parte de una estrategia de comunicacin y mercadeo de la compaa
Mattel, la cual a travs de su pgina de internet (www.
americangirl.com) invita a que las nias entre los cinco

y doce aos naveguen por el portal, escojan, diseen,
maquillen, peinen, adornen y vistan a su imagen y semejanza a la que va a ser, no su mueca, sino su mejor
amiga. Es decir, que lo que busca la marca de juguetes
es sembrar en las nias sensaciones y emociones que
nunca antes haban vivido.
Y es precisamente esta tendencia la que est comenzando a marcar la pauta en la forma de hacer
marketing para nios, donde la estrategia de comunicacin se sustenta en presentarles experiencias
orientadas a despertar afecto y cario. Mattel y otras
marcas en el mundo han comprendido que los nios
ante todo son hedonistas y que esto se traduce en
diversin. Si el producto, la marca, el mensaje o la experiencia que se quiere construir con ellos sirve para
divertir, de seguro se captar toda su atencin.
Lo divertido para el nio es que lo sorprenda una
nueva y emocionante experiencia, afirma Ricardo
Franco, communication planner director de Universal
McCann, al explicar que ellos deben encontrar mucha novedad en el proceso de consumo o de comunicacin, ya que esto es lo que debe servir de pauta
para que la marca y el producto puedan establecer la
comunicacin de modo directo y eficaz. Seala, adems, que los nios estn en un proceso constante de
aprendizaje, que absorben todos los estmulos que
se encuentran en el ambiente, y que esto es lo que
deben aprovechar las organizaciones.
Un target diferente
Por esto, al hablar de marketing para nios, ste es muy
diferente del que se traza para
otros target, y est enmarcado
en un proceso psicolgico directamente relacionado con el
desarrollo cerebral de los menores. Es decir, se debe entender y
conocer a profundidad ese proceso de maduracin, que une
en una sola lnea la inteligencia,
las emociones y las sensaciones,
porque las habilidades cognitivas de ellos, as como la capacidad perceptual, mezclado todo
esto con los procesos existentes
en marketing y publicidad, terminan por estar directamente
ligados a lo que los nios quieren ver y escuchar.
Por tal razn, un ao de diferencia entre un nio y otro obliga
a pensar en una forma diferente
para establecer la comunicacin,
ya que se dan pautas para preN 10 2007 Marketing News
sentar de manera distinta el producto, o de

establecer promociones ms creativas,donde se ofrezcan nuevas experiencias.
Lo que debe robar
la atencin del nio
no es slo lo divertido, la sorpresa o experiencia distinta; es
tambin la novedad,
la cual debe estar representada en la mayor parte del proceso
de consumo. Es decir,
es lo que ha de marcar la pauta. As, una
campaa tendr ms
posibilidades de establecer comunicacin con diversos modos para exponer nuevas
y atractivas referencias.
Y esto fue lo que precisamente hizo una marca de cereales
en forma de huevo y
al depositarlos en leche o agua tibia, se reventaban y aparecan
pequeos dinosaurios.
La novedad para todos
los menores radic en
que jugaban a adivinar
qu clase de animal
poda aparecer de uno
u otro huevo. En este
proceso de consumo,
el cuerpo y la mente
del nio se engancharon en forma permanente, y no de manera
situacional.
conocida en Estados Unidos,

cuando en septiembre del ao
pasado lanz al mercado un
nuevo y original producto, el
cual cop la atencin de los nios, porque los cereales venan
Novedad en
la creatividad
De igual manera, lo divertido y novedoso de un producto
para captar la atencin de un
nio debe radicar en sacarle el
mayor provecho a la creatividad

al conjugar las formas, colores
y olores, que son los que en ltimas ayudarn a fortalecer el
posicionamiento de un producto. En enero pasado, la marca de
yogur Yoplait regalaba con sus
envases una cuchara, que despus de introducirla en el contenido del vaso emita ruidos de
animales. El proceso sorprendi
y capt la atencin de los nios
permanentemente.
Al nio le gusta explorar
nuevas experiencias sensoriales, ya que es ms sensorial que
un adulto. As mismo, est en
una continua exploracin del
mundo que lo rodea, pues tiene mucho ms despiertos sus
cinco sentidos; entonces para l
tocar, oler, saborear es parte de
la experiencia, y es importante
tenerlos como parte del proceso de comunicacin.
Se requiere mucha idoneidad al momento de

hacer marketing para nios, ya que hay que
vivir con ellos, observarlos y entenderlos.
Los nios buscan cosas que
les generen diversin, puesto
que para ellos todo es juego,
incluso hasta en los procesos
pedaggicos, indic Pedro Pareja, director de operaciones
cualitativas y antropolgicas de
la compaa de anlisis de mercados Merc GFK, al afirmar que
si se le instruye sin diversin a
un menor, ste se aburrir y perder todo inters por aprender.
En los estudios e investigaciones de mercado realizados a
nios se ha sealado como comn denominador el nivel bajo
de atencin y concentracin, el
pensamiento no lineal, la generacin de realidades a partir de
experiencias, la espontaneidad
y la permanente bsqueda de
lo original y divertido. La atraccin para un nio est en las
cosas que le generen estmulo
o sobrestmulo, como los juguetes que vienen en las cajas
de los cereales.
As mismo, a los menores
les atrae ms lo que ven que lo
que oyen y sus respuestas slo
se limitan a un s o a un no;
para ellos no hay respuestas
intermedias, ya que son dicotmicos por excelencia.
A los nios no les gusta
compartir, y buscan siempre
objetos innovadores e irrepetibles. Les atrae la diversin y la
fantasa, pero con elementos
reales. En su imaginario est el
llegar a convertirse en los hroes que conocen a travs de
los medios de comunicacin, lo
que les genera una identificacin. Les interesan el misterio,
lo extremo y todo aquello que
les genere un reto.
Fantasas y juegos
con el consumo
En la cabeza del nio slo
predomina el crear fantasas y
juegos en su imaginacin. La
misma estructura de pensamiento hace que los menores
sean un target diferente de los
dems, puesto que su racionalidad y su funcionalidad estn sujetas a su principio de realidad,
la cual se basa en el anhelo de
ser hroes o de parecerse a un
adulto. Es por esto por lo que en
los comerciales se deben ofrecer historias con el fin de que se
sientan parte de la trama, para
que a travs del subconsciente

acepten que el producto forma
parte de la misma.
Los nios tienden a pensar
concreta o literalmente, seala
Brbara Rugen, presidenta de
la Audience Impact Research,
al explicar que cuando se les
pregunta cmo llegan a tomar
la decisin de algo que quieren,
no responden de inmediato
porque todava no comprenden que hay una explicacin
racional; pero si las preguntas
se formulan de manera concreta y dentro de un formato de
estmulos guiados, se podrn
conseguir respuestas detalladas y abreviadas.
Quienes promueven o venden un producto o servicio y
son nuevos en el marketing
para nios, piensan en stos
como adultos pequeos, y no
se detienen a analizar o estudiar por un momento sobre
cmo piensan y actan en las
diferentes etapas de su desarrollo. As mismo, los clientes y las
agencias que estudian a los menores en los procesos de desarrollo, y cmo ellos procesan la
informacin, tienen pobres resultados al momento de trazar
una estrategia de consumo o de
comunicacin porque son poco
creativos y no ofrecen novedad
y diversin.
De igual manera, cuando se
traza una estrategia de comunicacin, los clientes y las agencias generalmente terminan
por estereotipar el comportamiento del nio con unos mensajes unificados y a travs de
caricaturas o personajes calcados de la realidad, y no toman
en cuenta que entre una edad y
otra, as sea un ao de diferencia, los principios de realidad
del nio son totalmente distintos, es decir, que la informacin
que reciben uno y otro la decodifican en forma diferente y de
acuerdo con la interpretacin
que hacen de la realidad que
los rodea.
aparecen campaas promocionales dirigidas a infantes mayores de siete aos, en las que se
utiliza como gancho un personaje que termina por ofrecer la
informacin; con todo, quienes
realizan la publicidad no toman
en cuenta que para la mayora
de los nios de esta edad un
hroe ya les comienza a parecer
ridculo.
Los tres especialistas consultados coincidieron en sealar que si hay algo que el nio
quiere en su vida es precisamente dejar de ser nio, lo que
debe ser importante a la hora
de trazar las estrategias. Aclaran
que no es que quiera abandonar su edad, sino sencillamente
desea entrar en experiencias
que lo hagan sentir grande. Sin
que esto signifique que sea su
aspiracin.
En Estados Unidos, como en
Europa, y en algunos pases de
Latinoamrica, la tendencia de
crear estrategias de consumo y
de marketing dirigidas a nios se
sustentan ahora en las tesis del
neuromarketing (ver recuadro),
en el que se afirma que se busca
activar permanentemente el ce-
rebro de los menores para captar su atencin y recuerdo.

Igualmente, se requiere mucha idoneidad al momento de
hacer marketing para nios, ya
que hay que vivir con ellos, observarlos y entenderlos, para as
decodificar sus conductas. La
tarea del gerente de mercadeo
que trabaja con marcas para nios es interrelacionarse en su
17.
mundo, as puede llegar a entender las emociones, los sentimientos y la razn con que los
infantes interpretan el mundo
que los rodea; es decir, el reto
est en convertirse nuevamente en nio. As mismo, no hay
que descartar un trabajo de observacin analtica en parques,
centros comerciales, colegios,
jardines infantiles y piatas.
Mensajes creativos
Al momento de crear un
mensaje en una estrategia de
comunicacin, el contenido de
ste debe terminar por valorar
el nivel de desarrollo emocional
del nio, ya que en ocasiones
18.
Fuerte influencia en los padres
Sin embargo, los clientes y
agencias de publicidad no slo
deben tener en cuenta las estrategias de consumo y de comunicacin, sino que adems
entre los planes de marketing
para nios deben destinarle
un gran porcentaje al momento de la compra, puesto que la
tendencia generalizada es que
los menores son los que toman
las decisiones o influyen con
determinacin en las compras
de los padres.
Y es que un nio tiene una
fuerte influencia en el consumidor primario, ya que sus padres
son el vehculo de la adquisicin. Hace dos o tres dcadas
los menores se amoldaban a lo
que su pap o mam les compraban, pero hoy en da el infan-
te es quien decide qu es lo que

le deben o tienen que comprar.
El nio posee una habilidad
psicolgica, la cual ayuda a influir en la toma de decisin de la
compra de un producto, y es un
valor activo dentro del proceso
de comunicacin, pues adems
de generar mayor cercana, crea
vnculos emocionales con las
marcas a travs de las vivencias.
No todos los productos ameritan la presencia de los padres.
Adicionalmente, los padres de
hoy en da son mucho ms indulgentes que los de hace dos
o tres dcadas, y en ese sentido
son permisivos, laxos y condescendientes con lo que el nio les
pide y exige, ya que como son
padres ausentes, porque ambos
trabajan, pretenden compensar
la ausencia en el hogar al ser condescendientes con el consumo.

Para los analistas de mercado
Franco y Rugen, el llevar los nios
al supermercado es importante en su proceso de desarrollo
porque los padres, consciente o
inconscientemente, les estn enseando lo que se llama socializacin para el consumo.
En la medida en que el nio
aprenda a diferenciar la calidad,
a comparar atributos, a establecer claridad sobre las marcas,
cuando sea adulto sabr tomar
decisiones de compra. Y el marketing dirigido a los menores
es la herramienta ideal que les
ensea a clasificar, a jerarquizar
y a generar procesos cognitivos
para que la toma de decisiones
sea consistente.
Las marcas que construyan

relaciones con los nios perdurarn, mientras que las que
no lo hagan terminarn por ser
abandonadas, puesto que el
consumidor del futuro va a ser
ms desleal que el de hoy, va ser
ms infiel, va a ser menos estable

en trminos de mantenerse con
una marca. Si hoy se establecen
relaciones con los nios, por lo
menos de familiaridad, seguramente se tendrn mejores oportunidades en el futuro.
American Girl
La lnea de muecas American Girl naci
en un intento de acercar la historia a las nias. Durante las compras navideas en 1984,
su creadora, Pleasant T. Rowland, se percat
de que la mayor parte de las muecas representaban a las nias asumiendo el papel de
adultas o de madres.
Cuando ese ao Rowland fund Pleasant
Company, anunci que fabricara muecas
para nias entre ocho y doce aos de edad
que, adems de asistir a la escuela, comenzaran a interesarse por los temas de la adolescencia. Ningn otro fabricante se haba dirigido a nias mayores de diez aos.
La primera edicin de las muecas de
American Girl se lanz en 1986. En 1998, Mattel adquiri Pleasant Company y Rowland
abandon la compaa en el 2000. Generalmente, los coleccionistas dividen las muecas
en dos grupos: antes y despus de la compra.
En 1991, todas las muecas American Girl empezaron a fabricarse con tela muy fina y poco tupida, del
mismo color para el cuerpo y la cara. Antes de 1991,
todas las muecas tenan el cuerpo blanco.
Aunque Mattel compr Pleasant Company en
1998, los cambios en la lnea de muecas de American
Girl slo se hicieron evidentes en el 2000. En ese ao,
algunos productos centrales de la coleccin de American Girl (derivados de sus primeros seis libros) se descontinuaron y se sumaron otros accesorios.
En el 2002, Mattel decidi retirar del mercado o
descontinuar varios productos e insumos; por este
motivo, hoy en da los coleccionistas pagan grandes
sumas de dinero por elementos de la American Girl
que son difciles de encontrar.
La lnea de muecas de American Girl presenta nias de nueve aos de edad, de diferentes pocas de
la historia estadounidense. Cada mueca viene con
un libro en el que se explica lo que significaba ser una
nia en esa poca. Trae la ropa especfica del momento, lugar de origen y clase social.
Kirsten Larson es una de las tres muecas American
Girl lanzadas originalmente, y la suya es la nica histoN 10 2007 Marketing News
ria que no se ha cambiado. Es una inmigrante sueca

cuya familia fue pionera de Minnesota en la mitad del
siglo XIX. Samantha Parkington, una de las pioneras, es
tambin una de las ms populares. Ella vive con toda
clase de lujos en los primeros aos del siglo XX.
Otras muecas American Girl son Molly McIntire,
quien creci durante la segunda guerra mundial, en
la que su padre participa como soldado en el teatro
de Europa; Nellie OMalley, una sirvienta irlandesa, y
Samantha, una pequea nia rica, son amigas; Addy
Walker, fabricada desde principios de los aos noventa, antes de la era de Mattel, es una esclava que escapa
hacia Filadelfia con su madre cerca del final de la guerra civil, y Kaya es una joven nativa americana de la tribu Nez Perce, que vive en el oeste en 1764, la imagen y
el vestido de la mueca son originales de esta cultura.
Tambin forman parte de la coleccin Josefina
Montoya, quien vive en un rancho de Nuevo Mxico
en 1820, justo cuando los americanos empiezan a colonizar el rea; es la primera mueca hispana de la lnea
de American Girl y fue la ltima creada antes de que
Pleasant Rowland dejara la compaa; Felicity Merriman, una nia que crece justo en la guerra de independencia, fue la primera mueca en tener el cuerpo color
piel, y Kit Kittredge vive en el medio oeste durante la
gran depresin, poca en que su familia lucha

contra la pobreza despus de que su padre
pierde el trabajo.
Desde su creacin en 1984, se han fabricado la ropa y los accesorios de cada perodo especfico y de cada mueca American Girl. Con
cada nueva lnea lanzada, las anteriores se retiran del mercado. Estos artculos son buscados afanosamente por los coleccionistas.
Literalmente, las colecciones completas de
vestidos y conjuntos estn disponibles para
las muecas de American Girl. Algunos son de
perodos y de muecas especficos, como el
juego de trajes de bao y la silla playera, pero
otros son ms modernos, como el conjunto
de baile africano de moda. Por supuesto, existe tambin toda una industria hogarea de
ropa hecha en casa de American Girl.
A menudo, los libros de cuentos de cada
mueca salen del mercado cuando aparecen los nuevos. En algunos se incluyen mapas del mundo en que
vive la joven, y en otros se dan las instrucciones para
que las nias hagan las manualidades a que se dedicaban en su tiempo libre.
Existen ms accesorios de American Girl de los que
uno se pueda imaginar: sombreros, sillas, camas, incluso caballos de cada perodo especfico. A finales de
los aos ochenta, cuando haba menos muecas de la
lnea de American Girl, Pleasant Company lanz adems productos especiales como promocin. Resulta
lgico que cuanto ms antigua es la mueca, mayor la
cantidad de artculos de esa lnea retirados de circulacin. Esto tambin los hace altamente coleccionables.
Hoy, las muecas American Girl se exhiben en una
tienda exclusiva en el sector de Times Square, en Nueva York, y aunque los pedidos se hacen a travs de su
pgina web (www.americangirl.com), los compradores
son los que definen el diseo de su propia mueca.
Eligen el color de los ojos, la piel y el pelo; pueden disear una mueca como para que luzca igual que cualquier nia. Existe una gran variedad de ropa moderna
disponible, as como accesorios y adornos que pueden
acomodarse a cualquiera de las muecas.
19.
Neuromarketing, para entender cmo se activa el cerebro

Da tras da, las organizaciones acuden a nuevas tendencias para que sus estrategias de marketing sean eficaces. Es
por ello por lo que no escatiman esfuerzos en anlisis, estudios o investigaciones
de mercado en los que se apliquen herramientas de vanguardia para encontrar las
verdaderas necesidades de los pblicos
objetivo; as se incorporan constantemente nuevas tcnicas y enfoques. Pero
un nuevo sistema de investigacin est
adquiriendo importancia en la actualidad
para el posicionamiento de las marcas: el
neuromarketing.
Para comprender mejor los alcances
de esta metodologa, basta con recordar
el famoso Desafo Pepsi, campaa en la
que se solicit a los consumidores participantes que probaran dos gaseosas, y
luego mencionaran (sin saber qu marca
estaban degustando) cul preferan. Algo
ms de la mitad de los participantes eligi Pepsi, pero sta no lidera el mercado.
Esto llam la atencin de Read Montague, especialista en neurociencias, quien
repiti la experiencia en el 2003 con 67
personas, utilizando tomgrafos y resonadores magnticos, y encontr que
ambas gaseosas activaban el sistema
de recompensas del cerebro. Lo notable
de esto es que, al mencionarle a la persona cul era la marca que estaba probando, se detect actividad en otras reas
del cerebro. En esta instancia, 75% de
los participantes dijeron que preferan
Coca-Cola.
La idea de las agencias por establecer
si el mensaje en un proceso de comunicacin cuaja o no en la mente del consumidor depende de un tomgrafo. Si los
estudios de un grupo de economistas
de la Universidad Ludwig-Maximilians,
de Munich, salen adelante, la tomografa
podra convertirse en el tesoro del sector.
Ser ste el futuro del marketing?
La tomografa permite ver cmo y
dnde acta el cerebro humano ante
percepciones externas. Un grupo de neu-
roeconomistas ya est trabajando con la

agencia BBDO de Dsseldorf (Alemania)
en desentraar las ventajas de la aplicacin del tomgrafo, un aparato que
obtiene imgenes del rgano del pensamiento mientras ste trabaja, y enfocarlas
al brainbranding o al establecimiento de
marcas. La observacin del proceso de
decisin de compra permitir conocer las
razones que llevan, por ejemplo, a un consumidor a decidirse por una Coca-Cola
cuando en pruebas ocultas se demuestra
que le gusta ms el sabor de la Pepsi.
El rea cerebral, cuya activacin se
puso de manifiesto mediante la resonancia magntica, fue el crtex prefrontal
medio, que se encarga del control del
pensamiento superior. Montague con-
cluy que el cerebro recapitulaba imgenes e ideas generadas por la marca, y

que sta superaba la calidad o el gusto
presente del producto.
Los especialistas en marketing pueden medir los resultados de las acciones
desarrolladas, en trminos de ventas, percepcin, de marcas, preferencia, etc., al
igual que comprender bien el principio y
el final del proceso de consumo, pero no
la parte fundamental; es decir, lo que sucede en la mente del consumidor, y esto
es lo que est cambiando con el neuromarketing.
Las neurociencias detectaron la dificultad o imposibilidad por parte de los
consumidores de expresar las razones
emocionales que generan sus hbitos de
consumo, y sus reacciones a los estmulos del marketing. Adems, cabe recordar
que las decisiones de los clientes se basan
en sensaciones subjetivas, y estas ltimas
estn vinculadas a estmulos sensoriales
que se activan al momento del consumo.
Para definirlo en palabras sencillas, el
neuromarketing es la aplicacin de las
tcnicas de las neurociencias a los estmulos de marketing, para entender cmo
se activa el cerebro ante las acciones de
marketing.
Marketing News
recomienda
Cuando vaya a trazar una estrategia de marketing para
nios, tenga en cuenta las caractersticas de los menores
como consumidores (etapas del desarrollo, proceso de
maduracin cerebral, adquisicin de habilidades lingsticas y neurolgicas).
Menores de cuatro aos. Son fiables. Slo confan en los
consejos de sus madres. Son personas dependientes, de
pensamiento espontneo y no lineal. Se comunican a travs de los padres. Asimilan por hedonismo e interiorizan
por diversin. Prestan atencin mediante experiencias
sensoriales.
De cuatro a seis aos. Bajo nivel de atencin. Poco tmidos y
expresivos. Primeros rasgos de hiperactividad. Son creativos.
Primeros indicios de autonoma. Les llaman la atencin los
dichos, los refranes y lo novedoso. Pensamiento espontneo
y no lineal. Les atrae todo lo que representa reto. Comunicacin directa o a travs de los padres. Asimilan por hedonismo e interiorizan por diversin. Atencin por medio de
experiencias vivenciales.
De siete a once aos. No son leales. Poca confiabilidad.
Foco de atencin en grupos. Respetan jerarquas. Medioalto nivel de expresin. Hiperactivos y sobrestimulados.
Aprenden a seguir las reglas y cumplen roles. Pensamiento
racional. Les llama la atencin la novedad. Les atrae todo
lo que representa reto. Comunicacin directa. Asimilan por
hedonismo e interiorizan por diversin. Atencin a travs
de experiencias que generen emocin.
De doce a catorce aos. Muy competitivos. Alto nivel de
atencin. Extrovertidos y expresivos. Son creativos. Viven
la preadolescencia. Pensamiento racional. Les llama la
atencin la novedad. Les atrae todo lo que representa reto.
Comunicacin directa.
20.
Te n d e n c i a s
Los nios como parte esencial

en la decisin de compra
Influencia de las marcas en el desarrollo de los nios desde la ptica del marketing estratgico.
Por Claudia Snchez y Diana Guzmn, coordinadoras nacionales de Visin & Marketing.
claudia.sanchez@visionymarketing.com.co - diana.guzman@visionymarketing.com.co
La evolucin del marketing estratgico ha estado

en sintona con la dinmica de los cambios sociales
y econmicos que ha sufrido el ncleo familiar colombiano en los ltimos aos. Se ha visto cmo han
evolucionado los factores involucrados en la decisin
de compra, hasta el punto de que han permitido que
cada integrante de la familia sea en su momento el
protagonista de la compra, que se determina por factores como quin posee los recursos, quin realiza las
compras o quin usa el producto.
Hoy por hoy, la dinmica de las compras est altamente determinada por el conocimiento de las marcas y el estatus que cada una de ellas ofrece; por eso
el nio es uno de los principales focos en la publicidad
de las marcas, si se tiene en cuenta que el menor es
cautivado no a travs de beneficios sino por medio de
imaginarios colectivos.
Es tal la importancia que los nios han adquirido
en las decisiones de compra, que todo el mercado se
encuentra dispuesto para que ellos sean los principales actores en este ejercicio, no slo en el mercado de
consumo masivo sino tambin en los dems servicios
y productos especializados (bancos, aseguradoras,
vehculos, mercado de la salud, entre otros), haciendo
que las marcas sean ms amigables y cercanas para
este target y los locales comerciales sitios ms atractivos para los pequeos.
Esta nueva era del mercadeo ha evolucionado con
el diferenciador cognitivo que hoy existe entre la poblacin infantil de otras dcadas y la poca actual. La
capacidad de anlisis de los nios y su habilidad para
codificar con asertividad el mensaje expresado apalancan cada vez ms las estrategias de publicidad que
apuntan a que sean ellos los principales interlocutores, generando as decisiones de compra tanto directas (porque el nio expresa el nombre de la marca que
desea) como indirectas (el padre en el momento de la
compra recuerda que esa marca le gustara a su hijo).
En uno de los ltimos estudios de la revista estadounidense The Economist, se advierte que los menores de
catorce aos influyen en 47% sobre el gasto familiar,
tanto en forma directa como indirecta.
En las campaas actuales se identifican casos concretos, en los que se puede evidenciar la estrategia de
las marcas dirigidas hacia los nios sin que sean ellos
el target principal del producto, realizando animacin
de sus personajes, para crear recordacin y filiacin
con la marca (top of mind y top of heart).
Si bien es cierto que el enfoque actual genera un
impacto positivo para la economa, en materia de crear
mayor consumo y altos niveles de rentabilidad, tambin lo es que por su permeabilidad los nios se encuentran expuestos a todos los ofrecimientos de una
sociedad de consumo altamente competitiva, que puede en cierto momento atacar al ncleo familiar en su
intimidad y en los patrones de crianza establecidos en
el mismo. Por esta razn, cada uno de los actores que
intervienen en este campo tiene la responsabilidad de
de su decisin en la mayora de los casos, as como del

nivel de involucramiento. En los nios, iniciar el proceso de filiacin en trminos de publicidad es una estrategia ms efectiva, dado que permanece en el tiempo.
En este sentido, la publicidad debe ser entonces un
aliado del proceso de formacin en los nios, que no
slo se enfoque en producir consumo, sino tambin en
generar herramientas de inters que lo formen como
persona.
Cmo acercar la marca a los menores
potenciar y acompaar sus mensajes con los valores

que, sin importar la poca, deben considerarse en la
crianza de cada nio. Las marcas han de trabajar en los
nios no solamente la fidelizacin hacia el uso o consumo de ella, sino tambin entregarles herramientas para
la construccin de un estilo de vida que est en lnea
con el proceso de formacin en el cual se encuentran.
Cuando se habla de valores, no se hace referencia
a ninguno en particular; se trata de acompaar todas
aquellas estrategias publicitarias de mensajes que generen en la poblacin infantil argumentos slidos para
la toma de una decisin, exponiendo beneficios reales
que sean de fcil apreciacin para el nio y que permanezcan en el tiempo, acercando cada vez ms las
marcas a su corazn.
El impacto de los medios sobre los adultos de alguna manera genera decisiones de compra mucho ms
impulsivas, si se tiene en cuenta que la compra depende
Sin ser ajenos a las nuevas tendencias del mercado

y reconociendo en ellas una efectiva estrategia para
masificar el uso y consumo de las marcas, es claro que
el ambiente dentro de los locales comerciales no ha
evolucionado a la misma velocidad que la inclusin de
los nios en la decisin de compra del adulto. Esto se
puede apreciar cuando, al llegar a un centro comercial,
se encuentran lugares para la diversin de los nios,
pero sin reconocer en este momento la oportunidad
de incluir a los nios en el mundo de los compradores. Igual ocurre con los supermercados, que hoy por
hoy tienen espacios independientes para apartar a los
nios del lugar de la compra. Por este motivo debe
apuntarse a generar el ambiente adecuado, dentro del
cual tanto nios como adultos tengan un espacio de
diversin.
Concebido el mercado del retail como el canal ms
atractivo para la venta de productos de consumo masivo,
se podra crear en l un escenario natural, donde compradores reales, potenciales e influenciadores de la compra
(nios), encontraran un espacio que, adems de divertir,
los acerque y familiarice con el concepto de marca.
Marketing News recomienda

A continuacin, algunos elementos importantes para tener en cuenta dentro del punto de compra, con el
fin de eliminar las barreras de un lugar donde el adulto es el principal protagonista:
Lineales exclusivos para los nios. En estos lineales estaran agrupadas todas las categoras de producto
dirigidas a ellos, con gndolas que se encuentren a su alcance, con formas y diseos temticos que transmitan la esencia del producto.
Cajas registradoras diseadas para los nios. Esta caja registradora estara a la altura de los nios y
atendida por un personaje, acompaada adems de colores y formas atractivas para los menores.
Minigndolas de los puntos de pago. stas deben ir acompaadas de diseos ms cercanos a los nios,
con colores ms impactantes.
reas de juegos dentro del supermercado. Golosa en los pasillos, piscina de pelotas en un pasillo central, por ejemplo.
Puntas de gndola. stas deben despertar el inters de los nios a travs de texturas y colores.
Bonos consumibles. Dinero en efectivo canjeado por bonos para que los nios los consuman dentro del
supermercado.
Hora feliz. Establecer la hora feliz en los puntos de compra donde, previa carnetizacin de los nios,
se puedan acumular puntos por las compras que realicen los adultos en un horario determinado por la
tienda, redimibles en productos y servicios para los menores registrados.
Todo lo anterior conduce a generar espacios donde los nios se involucrarn no slo con las marcas, sino tambin con la vivencia en un punto de compra, lo cual desarrollar mayor conciencia sobre su papel en el mundo del mercadeo; as mismo, esto contribuir a entender el papel de cada marca en la dinmica de su vida.
22.
Internet
Segunda vida o primera muerte?

En edicin anterior vimos qu es y cmo funciona Second Life, pero qu hay en
realidad detrs de este nuevo medio? Ser una tendencia pasajera o una nueva forma
de conquistar el mercado?
Por Felipe Urquijo, exlder de proyectos de Wunderman
urco81@yahoo.com
Al estudiar el conjunto de principios, metodologas

y tcnicas mediante los cuales se busca conquistar un
mercado, colaborar en la obtencin de los objetivos
de una determinada organizacin, satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores, se ha comenzado a ver que las grandes marcas no se han adaptado
plenamente al nuevo medio llamado Second Life (SL).
Al destacar el trmino que se le asigna a SL como un
nuevo medio y las implicaciones que ste tendra
para la elaboracin de medidas en la conquista del
mercado, han ido surgiendo dos grupos de personas
que contrastan por sus opiniones opuestas:
Los primeros son escpticos en lo referente al futuro de SL como nuevo medio de negocios por las
falsas expectativas econmicas y descendentes cifras
en visitas que se han presentado hasta el momento. El
gran espacio publicitario que se le gener a SL caus
apelativos como el negocio del siglo y la nueva economa, sin esperar los resultados y comportamientos definitivos de los usuarios. Casos como el que cita
Marketingdirecto.com son la prueba de lo que est
ocurriendo: Adidas, que abri una tienda en SL en
septiembre de 2006, slo ha vendido desde febrero de
este ao 2.000 pares de su modelo de zapatillas deportivas a3 Microride, 90% menos que en los cuatro primeros meses de actividad virtual. En la actualidad, la tienda recibe menos de dos visitantes por hora, segn un
informe de la agencia alemana Aquarius Consulting, tal
como informa la publicacin especializada W&V.
Factores en contra
Organizaciones como Sun,
Dell e IBM ya no ven provechoso
seguir gastando tiempo, recursos y dinero en islas vacas que
en estos ltimos meses no les
dan los resultados esperados.
Brian McGuinnes, vicepresidente
de Aloft, una marca de Starwood
Hotels & Resorts, seala que no
ve razn para permanecer all.
La Geek Squad Island de Best
Buy no tiene tampoco visitantes,
ni staff virtual. Se rumora tambin que la tienda de American
Apparel cerrar su negocio.
Esto sin contar con la piratera, que amenaza da tras da a SL.
Recientes investigaciones de la
agencia P4M Die Internet Agenten permitieron conocer que ms
del 60% de marcas famosas en
SL son vctimas de falsificaciones. Coco Chanel, Puma, Louis
Vuitton y Nike son los casos ms
nombrados en piratera virtual.
Otro problema es la fidelidad de los usuarios de SL. Aunque Linden Labs afirma que hay
ms de ocho millones de usuarios, se incluye en esa cifra a los
que se registraron, probaron
una vez el servicio y nunca volvieron. En los picos de mxima
audiencia slo estn activos
entre 30.000 y 40.000 usuarios,
segn afirma Brian Haven, un

analista de Forrester Research;
algunos atribuyen este nmero
a la simultaneidad de visitas, lo
que quiere decir que esta cantidad se extrapola durante el
da, indicando que puede haber
miles de visitas de usuarios diferentes. Y como si fuera poco, SL
fue catalogado segn la revista
Time como el quinto peor website de lo que va corrido del ao
(www.time.com/time/ - 5 Worst
Websites).
Otro factor que tampoco ha
ayudado a que las grandes marcas tengan xito en sus negocios son los constantes ataques
de usuarios que no estn de
acuerdo con el comercio en SL.
En abril de este ao, Nissan sufri un espectacular atentado;
un helicptero se fue a pique
sobre su estructura, provocando
un incendio. Otro particular caso
se present en una entrevista
que CNET le estaba realizando a
Anshe Chung / Ailin Graef (promotora inmobiliaria en SL), la
cual fue boicoteada por un ataque de penes voladores. Pero el
problema ms preocupante que
se ha presentado y que afecta
considerablemente la imagen
de SL son los casos de pornogra-
fa infantil. El 9 de mayo de este

ao la BBCNews.com inform
sobre la investigacin de la polica alemana tras las denuncias
de Nick Schader (del programa
de noticias Report Mainz) al recibir ofertas de pornografa infantil, donde se le invita a una
reunin en la que iba a ver sexo
real y virtual con menores.
Tendencia pasajera
o nuevo medio?
Los segundos establecen las
grandes posibilidades que ofre-
ce este medio (plataformas de

aprendizaje, servicios virtuales,
comunidades de toda clase, creaciones y demostraciones de producto), teniendo en cuenta que
los consumidores y las empresas
no tienen del todo claro cul es
la naturaleza de SL, lo que lleva a
resultados negativos y positivos.
Estas consecuencias negativas, reflejadas en los negocios de marcas como Adidas y
American Apparel dentro de
SL, hacen parte del aprendizaje, del autoconocimiento y de
entender cmo se comporta el
medio. Reacciones de los usuarios como poca utilizacin, islas

vacas y baja en el nmero de
visitas comprueban que faltan
creatividad y anlisis a la hora
de implementar proyectos. Es
atractivo comercializar los mismos productos y servicios que
se ofrecen en el mundo real en
un mundo virtual que nos permite ser ms novedosos?
Si se desea tener xito se
deben entender las particularidades de SL: su tecnologa,
ya que sta es la habilitadora
de lo que se quiera realizar;
Internet
la estrategia, esto es, tener

claras las prioridades, los objetivos aplicados a este nuevo
medio y la adecuada estructuracin para poder ejecutarla.
Para rematar, se tienen ciertas
debilidades en las caractersticas del software; utilizacin,
lentitud y falta de masa crtica,
sin detenerse a pensar que sus
grficos son primarios porque
todo el mundo debe tener capacidad de accesibilidad segn su conexin, que su complejo uso se debe a la infinidad
de cosas que se pueden hacer
y que el exceso de casinos y
lugares con contenido sexual
siempre han estado presentes
en internet.
Si se tienen en cuenta estos
puntos, se podrn tomar medidas a pequea o a gran escala,
determinando los costos de la
accin. Al entender estas particularidades, se lograrn implementar proyectos ms llamativos, tal como aparece en
el portal mmbbgroup.info con
respecto a Europ Asstanse. En
su campaa Avatar assistance, esta empresa ha aplicado
en forma muy original y creativa unas reglas bsicas para una
campaa exitosa en SL:
No malgastes esfuerzos con
megaestructuras si no les vas a
dar uso. La isla de EA slo tiene
edificacin bsica, pero crea un
ambiente agradable, tropical y
es suficiente para sus fines.
Regala algo til al usuario dentro de SL. Un tutorial de SL, traducido para usuarios franceses.
Adapta el merchandising o
product placement al entorno.
Cinturn protector contra accidentes de teletransport.

Explota la accin en otros
medios y crea sinergias. En este
caso, un microsite en web y difusin por video viral.
Para algunos, la situacin
que vive en este momento SL
recuerda aquellos primeros das
de inseguridad que vivieron
las personas que trabajan en
publicidad web, donde no se
saba a ciencia cierta lo que se
estaba creando. Recientemente,
la firma Komjuniti public una
encuesta sobre las actitudes de
los residentes, con el objetivo de
analizar el trabajo del marketing
del mundo real dentro de SL.
Los resultados no son nada
esperanzadores: 72% de los 200
encuestados dice que estuvieron decepcionados con las actividades de las compaas reales
en SL, slo 40% considera que
estos esfuerzos probablemente no sern los ltimos. Estos
nmeros podran parecer algo
sombros, pero si se analizan las
reacciones de hace cuatro aos
de la publicidad en internet
(Yankelovich Partners, Estudio
de conductas del 2004), 60% de
usuarios tena una opinin negativa de sta en la web y 65%
describa que se sentan bombardeados por las pautas online.
Si se compara con un tiempo relativamente similar, los promotores de las grandes marcas tendrn que manejar un potencial
un poco superior al de la pauta
online dentro de SL.
Mientras 41% de los encuestados en el estudio de Yankelovich deca que la publicidad
en internet tuvo relevancia en

algn momento para ellos, 7%
de los encuestados en el estudio de Komjutini afirm que
las promociones basadas en SL
tendran un impacto positivo
en los comportamientos de los
compradores en el futuro.
El camino que tome SL nos
dir si es una tendencia pasajera
o un nuevo medio para conquistar el mercado. Lo que s est claro es la inmensa mezcla de posibilidades y el gran espacio que
han creado la tercera dimensin
y la web con proyectos como SL,
Google Earth y World of Warcraft.

Estos modelos estn comenzando a mostrar el gran potencial
de las redes y el 3D, y nuevos
sitios como www.moove.com/ y
www.kaneva.com/ son cada vez
ms populares. El mercado global ve la necesidad de solicitar
ms servicios de 3D, generando
una cifra entre los US$700 millones y US$2 billones al ao. En espacios simulados, los humanos
virtuales empiezan a explorar
sus habilidades educativas online, los software de prototipos
virtuales estn revolucionando
23.
el medio, trayndonos una nueva era de Fab Lab (Fabrication

Laboratory), los sistemas de navegacin 3D en el comercio de
autos en Japn y Europa tienen
una gran funcin, en tanto que
los sistemas de localizacin/posicin, los avances y facilidades
en software de modelado (www.
sketchup.com/) estn creando un
espejo de nuestro mundo. Espejo que pronto se ver an
ms reflejado con la llegada de
la Web 3.0, en conjunto con Semantic Web, AI y, por qu no, de
3D Web.
La situacin que vive en este momento

SL recuerda aquellos primeros das de
inseguridad que vivieron las personas que
trabajan en publicidad web, donde no se saba
a ciencia cierta lo que se estaba creando.
24.
Propiedad
intelectual
Qu pasa con la autorregulacin

Las aplicaciones de la semitica en el campo estratgico son en verdad
muy valiosas y producen resultados exitosos.
Por Claudia Luca Caro, subdirectora de Clarke, Modet & Co. Colombia
ccaro@clarkemodet.com.co
En Colombia hay un Cdigo de Autorregulacin

Publicitaria creado en 1980 que est pensado para
ser un instrumento de autodisciplina para esta actividad. Y por otro lado est la propiedad intelectual, que
agrupa todos esos derechos que nacen de la creatividad y del intelecto, tales como los inventos, las marcas, los lemas comerciales, la fotografa, los videos, las
obras artsticas, etc., por medio de los cuales se impulsan el desarrollo tecnolgico, la actividad comercial, el
entretenimiento y el quehacer intelectual y artstico
del hombre. Es as como la publicidad utiliza las herramientas que le procura la propiedad intelectual para
cumplir su funcin de orientar a los consumidores hacia la adquisicin de bienes y servicios.
Cuando nos referimos a actividades controvertidas,
como la publicidad, el tema tico es determinante. En
efecto, el consumidor se sirve de la publicidad y del
mercadeo para acceder a productos y servicios y satisfacer sus necesidades de consumo. Pero en ocasiones,
a quienes las realizan se les juzga por enredar al consumidor con un contenido publicitario que no es fiel a la
realidad. La publicidad debe hacer uso, necesariamente,
de la comunicacin persuasiva, teniendo como fin principal orientar y conducir a los consumidores hacia la adquisicin de un determinado producto o servicio; por
tanto, mal podra exigirse que el contenido del mensaje
publicitario no se valga de la exageracin de las bondades de los productos o de los servicios publicitados. De
esta manera, la publicidad y el mercadeo se encuentran
en un punto complejo entre lo estratgico, lo tctico
y la verdad de lo que se anuncia por una parte, y el
riesgo de la manipulacin indebida de la voluntad del
consumidor y del uso inapropiado de los derechos e incluso activos de los competidores por otra parte.
La publicidad y
su funcin social
Pues bien, salvo mejor criterio, el tema tico de la
publicidad podra analizarse a la luz de la funcin social
que sta cumple. El Cdigo Colombiano de Autorregulacin Publicitaria parte de la base de que nuestro sistema
econmico est basado en los principios democrticos
de libertad de empresa e iniciativa privada, los cuales se
ejercen dentro de los lmites del bien comn. Esto implica responsabilidad social y as lo indica el cdigo.
No sobra anotar que su prembulo filosfico es enftico en manifestar que ... los anunciantes, medios de
comunicacin y agencias de publicidad, tienen plena
conciencia de su responsabilidad ante los consumidores
y desean firmemente que la publicidad se rija por unas
reglas de conducta que institucionalicen la veracidad y
la honestidad de los mensajes para que contribuyan a
mejorar la calidad de la vida de los colombianos.
Cmo se hace operativo lo anterior? Mediante una
regulacin de normas y principios. Los principios ya estn
definidos en el cdigo para varios aspectos, desde la proteccin al medio ambiente hasta la actividad comercial.
Aunque resultara interesante detenernos en cada
uno de los principios que rigen esta autorregulacin, por
ahora slo nos detendremos a comentar sobre lo regulado en materia de propiedad intelectual. Hay tres captulos
que se refieren expresamente a la propiedad intelectual:
El captulo IV, que se ocupa de la Presentacin verdica, y cuando se refiere a las argumentaciones de
la publicidad obliga a que los anuncios publicitarios no
induzcan a confusin en relacin con varios aspectos,
entre ellos el de la propiedad industrial e intelectual.
El captulo VI se refiere a la Publicidad comparativa
y en este tem es mucho ms expresa la orientacin a los
publicistas sobre el lmite que la ley da a la creatividad.
Parte de la regla general de que la publicidad comparativa es permitida y luego establece los lmites. Al referirse
a los lmites, toma aspectos de la propiedad intelectual
cuando seala que la publicidad comparativa no debe
crear confusin entre los productos y marcas de los competidores, que la publicidad no denigre de la marca o del
producto de otra empresa y, en general, hace referencia
al acatamiento de las normas sobre la lealtad en la competencia comercial, que no son otra cosa que las disposiciones que definen qu es la competencia desleal. En
Colombia, la Ley 256/96 la contempla expresamente.
En dicha ley, estn prohibidos de manera general
los actos de competencia desleal. Se dice que los participantes en el mercado deben respetar en todas sus
actuaciones el principio de la buena fe comercial. Esto
quiere decir que todos los que en una u otra forma participan en el mercado actan con la conviccin de que
no hay ilegalidad ni fraude; por tanto, a nadie lo pueden

asaltar en su buena fe. Aqu cumple un papel importante
ese aspecto tico al que nos referimos al comienzo, pues
el publicista no puede, a travs de su anuncio, afectar indebidamente la libertad de decisin del consumidor.
Actos de deslealtad
y prohibiciones
De modo particular, hay situaciones en las cuales la
publicidad podra ser un agente de competencia desleal. Por ejemplo, cuando deliberadamente su actividad
tenga como fin desviar la clientela mediante actos
contrarios a las sanas costumbres mercantiles. Es obvio
que desviar la clientela, o mejor, conducirla hacia el producto del cliente, es una finalidad de la publicidad. Pero
esto est permitido slo mediante la persuasin, como
lo sealbamos anteriormente. Por ejemplo, puedo destacar que el jabn que anuncio es el nico detergente
que contiene un limpiador activo que elimina manchas
sin importar el color de la tela, pero sera desleal que
anunciara que se comprob en laboratorio que los dems detergentes del mercado dejan una sombra donde
estaba la mancha, sin demostrar esto plenamente.
Estn prohibidos, adems, los actos de confusin.
Se habla de competencia desleal cuando la conducta
tenga por finalidad crear confusin con la actividad, la
prestacin mercantil o los establecimientos ajenos. En
este punto debemos tomar en cuenta que la prohibicin se refiere a crear confusin con respecto a cualquier tipo de derecho de un tercero, llmese marca o
secreto comercial, o derecho de autor. El Cdigo de
Autorregulacin da herramientas vlidas para determinar cmo se puede evitar la confusin. Dispone, por
ejemplo, que haya veracidad de la informacin en lo
relativo a las condiciones del producto, precio, formas
de pago, condiciones de compra y derechos de propiedad, entre otros. As, mi publicidad es desleal si sealo
de modo premeditado que se financia el pago del producto comprado y slo sobre la marcha explico que la
financiacin es nicamente para el 50% del valor.
Al lado de los actos de confusin estn los actos de
engao, aquellos que tienen como finalidad llevar al
pblico a error sobre la actividad o el servicio que son
Propiedad
intelectual
el comercio mercantil o los establecimientos

ajenos. En este evento es el consumidor el
afectado cuando, por ejemplo, en el anuncio
se seala que la crema dental blanquea y sta
es la razn por la cual se vende el producto,
pero en realidad era una afirmacin falsa.
Tambin se prohben los actos de comparacin con las actividades mercantiles de
los competidores cuando se utilicen aseveraciones falsas o se omitan verdades, como
por ejemplo afirmar que el carro que anuncio recorre ms kilmetros que el de marca
Banda de
Publicidad
X, cuando esto es inexacto o verdaderamenhardcore
de Nike
te incierto.
Con el mismo contenido tico encontrapara producto nuevo, que el pblico seguramente recormos los actos de descrdito que, como se
deriva de su nombre, implican abstenerse de difundir dar porque tiene la msica de aquella otra marca que
aseveraciones incorrectas o falsas que tengan como fin conoce hace algn tiempo. Esto adems sera un acto
primordial desacreditar a los competidores. Se hace una contra los derechos de autor. Si uso la marca de mi comexcepcin con aquellas aseveraciones que sean exactas, petidor en una parodia, debo tener mucho cuidado de
verdaderas o pertinentes. Puedo entonces caerle al r- poder demostrar todo lo que afirmo porque de lo contrabol realmente cado, pero no desacreditar al competidor rio estara realizando un acto de competencia desleal.
con mentiras.
No se permiten tampoco los actos de explotacin de Los derechos de autor
la reputacin ajena, en la medida en que no es leal aproPor ltimo el captulo XI, denominado Derechos
vecharse en beneficio propio o ajeno de la reputacin
que otro ha adquirido en el mercado. As, por ejemplo, es de autor y plagio, habla de los activos intangibles de
desleal decir que esta bebida achocolatada tiene el mis- terceros, tales como las marcas, los lemas comerciales
mo sabor de aquella otra que ya lleva muchos aos en y conceptos de terceros, especialmente cuando se
el mercado con buen crdito y aceptacin. Tampoco es trate de elementos reconocidos o asociables con otro
leal la utilizacin de los signos distintivos ajenos, como anunciante. Se prohbe tambin el uso no autorizado
cuando me apropio de una marca sonora de un compe- de composiciones musicales de autores nacionales o
tidor para ponerla como fondo musical de un comercial extranjeros. Se aboga por la creatividad manifestando
25.
que no se permitir un anuncio basado en el

plagio o la imitacin, salvo que sea un deliberado y evidente recurso creativo, y por ltimo
tampoco se permite que un anuncio entrae
una confusin con cualquier obra creada anteriormente.
Al margen de lo anterior vale anotar, para
tratar ms adelante, que la publicidad implica
tambin una actividad creadora, de la cual se
derivan derechos de propiedad intelectual y,
por tanto, el tema tico no slo se limita a lo
que se expresa al consumidor como producto
final a travs del mensaje. As mismo, estn las
situaciones que surgen desde la creacin de
la obra hasta la revelacin de sta al contratante. Para quien encarga el proyecto, el trabajo terminado es una propuesta ms y, en ocasiones, una
idea para que la desarrolle por otro. Para el creativo es
una obra fruto de su intelecto y esfuerzo, que desde su
nacimiento genera derechos de autor que le pertenecen,
sin importar si su propuesta es aceptada o no por el empresario y que merece un trato de confidencialidad.
Lo importante es que ya hay un acuerdo de autodisciplina publicitaria. Y ms importante an es que
se tenga ya un primer escaln en la tarea de crear un
verdadero Cdigo de tica. Obviamente, falta ms de
la mitad del camino. Se requieren una verdadera congregacin de todos los actores de la publicidad y una
puesta en comn para crear una fuerza invencible que
defienda los derechos de quienes se dedican a esta tarea. Y respeto por el trabajo de los dems, lo que implica no copiar o usar una propuesta si no hay contrato o
negocio cerrado con este proponente.
26.
Ms News
Vacaciones con Barena
Un premio con pasin
Para vacaciones de mitad de ao, cerveza Barena realiz la

campaa Barena Beach Club, que expuso su objetivo de marca
por medio de actividades en los aeropuertos y bares de Cartagena, San Andrs y Santa Marta, ciudad esta ltima donde
se cre la playa Barena. En las activaciones se utiliz un stand,
adems se puso el producto en las bandas transportadoras del
equipaje, y en las noches, los bares fueron invadidos con el juego
Barena Surf, con el cual el pblico consumidor ganaba premios.
Tambin se utilizaron caones de espuma, cancha de voleibol,
fotos polaroid y modelos que interactuaron con la gente. En la
campaa participaron agrupaciones musicales como Sin nimo de Lucro, Gairaca, Pueblo Samario y Arrecife, entre otras, lo
mismo que reconocidos discjockeys como Gabriel Odn y Diego
Snchez. El diseo creativo y la produccin estuvieron a cargo
de Penta Producciones.
Promocin Simpson
Aprovechando el reciente
estreno de Los Simpson, la pelcula, en las salas de cine de
Colombia, la cadena de comidas rpidas Kokoriko est ofreciendo por la compra del men
infantil a seis de los personajes
de esta divertida serie: Homero, Marge, Lisa, Maggie, Bart,
Krusty y Apu. Esta promocin
est disponible en restaurantes y domicilios hasta agotar
existencias.
Imagen Pas cre el premio Colombia es pasin,

con el fin de destacar a personalidades que influyen en la
sociedad internacional y que
han aportado al desarrollo del
pas. Este ao se le otorg el
galardn al expresidente de
Estados Unidos, William J. Clinton, considerado uno de los
ms grandes promotores de
la buena imagen de nuestro
pas. En el evento, que se llev
a cabo en el Hotel New York
Palace y donde se reunieron
personalidades, empresarios y
miembros de los gobiernos colombiano y estadounidense,
Clinton declar: Los nios, las
lvaro Uribe Vlez, presidente de Colombia, hace entrega de la estatuilla a

Bill Clinton.
viudas, los hijos, los soadores y

los hombres de negocios que
han mostrado tanto valor me-
Estrategia para volar

El pasado 9 de agosto, ms de trece mil personas se dieron cita en el Coliseo Cubierto El
Campn, de Bogot, para presenciar uno de los
eventos ms exitosos de los ltimos tiempos:
el Celerity Freestyle Show 2007, cuya produccin estuvo a cargo de Live Events.
A bordo de bicicletas y motocicletas voladoras, algunos de los mejores representantes
del freestyle mundial, entre los que se destac
Sebastin Tatn Meja, por Colombia, deleitaron a todos aquellos asistentes que, desde el
mes anterior, compraron Celerity marca de lubricantes para motos, de Terpel para redimir
los empaques por boletas.
La convocatoria, cuya misin era posicionar
a Celerity como una marca especializada en
lubricantes que entiende al consumidor y la pasin por su moto, cont con una tropa uniformada de motociclistas que durante un mes reparti
diez mil volantes, cinco scooters recorriendo calles y apoyando la tropa, y material publicitario
en todos los puntos de lubricacin y estaciones

de servicio de la ciudad. Esta convocatoria, realizada por G2, gener impacto y recordacin de
marca con una estrategia de comunicacin exitosa que, a una semana del evento, logr agotar
producto y boletera.
La ropa sucia ya no se lava en casa...
Carrera Rexona TC 2000
Con el objetivo de dar a conocer la nueva sucursal de la

Lavandera Pressto, ubicada en
la calle 97 con carrera 11, Pradilla Compaa Creativa desarroll una estrategia de BTL con el
concepto La ropa sucia ya no se
lava en casa, se lava en Pressto
de la 97. La actividad, que se
llev a cabo en puntos estratgicos del sector durante el mes
Debido a que la categora TC 2000 ha tenido
gran desarrollo durante los ltimos aos, convirtindola en la tercera categora de Suramrica y
la ms grande de la regin andina y de Colombia, Rexona decidi fortalecer el vnculo entre
medios de comunicacin y pilotos, patrocinando
esta vlida y dndoles la oportunidad a periodistas nacionales e internacionales de acompaar a
los pilotos en ocho vueltas de warm-up y vivir de
primera mano la emocin del automovilismo.
recen un mejor futuro, y el mundo tiene que saber y conocer a

la Colombia que yo he visto.
La participacin de Rexona en esta jornada

automovilstica tuvo adems como objetivo
presentar su nuevo desodorante Rexona Men
V8, un producto diseado especialmente para
hombres e inspirado en la pasin que ellos sienten por los carros. Su diseo exclusivo e innovador est basado en la aerodinmica de un auto
V8, que mezcla la elegancia y la agresividad, imitando en el empaque la fibra de carbono de la
carrocera de un superauto.
de julio, consisti en llamar la

atencin del pblico en una
forma divertida y diferente: dos
jvenes sostenan una cuerda,
donde la mujer colgaba varias
prendas de ropa, y al final se
extenda una sbana que mostraba el mensaje; en ese preciso
momento el pblico reciba los
volantes, logrando as una nueva
percepcin de la marca.
Ms News
Premio Cartier
El 12 de octubre, en el Womens Forum, en Deauville (Francia), se darn a conocer las cinco ganadoras del premio Cartier
Womens Initiative, concurso internacional que se organiza anualmente para reconocer a quienes fundan empresas innovadoras.
Este evento lo crearon en 2006 Cartier y el Womens Forum for
the Economy and Society, en conjunto con McKinsey e lInsead.
Entre las quince finalistas de la primera seleccin, que se realiz tras la evaluacin detallada de los proyectos en las deliberaciones de los paneles de Pekin (asitico), Miami (latinoamericano), Pars (europeo y africano) y Nueva York (norteamericano),
clasificaron una colombiana y otras dos latinoamericanas.
Cinco jurados de cada continente son los encargados de
evaluar los proyectos de acuerdo con los criterios de creatividad, viabilidad e impacto social y ambiental. Cada panel tiene
un presidente, cargo que este ao desempearon Wendy Luhabe, de Sudfrica (frica); Sheikha Lubna Al Qasimi, de Emiratos rabes Unidos (Asia); Spiros Voyadzis, de Grecia (Europa); Joyce Ventura, de Colombia (Latinoamrica), y Humberto
Antunes, de Estados Unidos (Norteamrica). El premio incluye
US$20.000, un ao de entrenamiento y una suscripcin gratuita al newsletter empresarial de lInsead.
27.
Danone en Colombia
El grupo francs Danone, nmero uno en la industria de yogures y agua embotellada a escala mundial, prepara su ingreso al pas
con la construccin de una planta en el municipio de Cajic, que le
permitir fabricar directamente en Colombia sus productos, entre
stos la marca Activia, uno de los yogures ms consumidos en el
mundo, y Actimel.
La compaa, que invertir ms de US$100 millones para
su entrada al pas, firm una alianza tipo joint venture con La Alquera, que permitir combinar la
experiencia internacional y la capacidad de innovacin y desarrollo de Danone, con el know-how y
conocimiento del mercado nacional de La Alquera, orientados al desarrollo de productos nutritivos
y saludables para todos los pblicos.
Pginas web para pymes

Google Inc. lanz su nuevo servicio Business
Pages (Pginas para Empresas) para AdWords
en Amrica Latina, el cual est dirigido a las
compaas que no poseen sus propios sitios
web. AdWords Business Pages son pginas web
de informacin que los anunciantes pueden

crear cuando inician sesin en una AdWords
Starter Account. Las empresas pueden utilizar
estas pginas web para brindar a los usuarios
ms informacin sobre sus productos y servicios al hacer clic en sus avisos en la web.
AdWords Business Pages es una prestacin
de la plataforma de publicidad AdWords Starter Edition, dirigida a pymes que quieran probar
el marketing en internet. Este servicio permite
crear una pgina landing simple y bsica, que
contenga una descripcin de la empresa, nmero de telfono, direccin, horario laboral,
ubicacin y mtodos de pago aceptados. Las
pginas incluso pueden personalizarse con el
logo y las fotos de la empresa.
28.
Gente News
Subasta
Evento
Dentro de su estrategia de mercadeo, la marca

de automviles Peugeot realiz la novedosa subasta Quin da menos, que consisti en hacer la oferta ms baja de un vehculo Peugeot 206 a travs de
mensajes de texto (empresa de relaciones pblicas: Euro
En la Biblioteca Virgilio
Barco de Bogot se llev
a cabo el lanzamiento externo de Bayer Schering
Pharma, con el eslogan La
noche del nmero 1, que
cont con la presencia de
los colaboradores de la
compaa, mdicos, representantes del gobierno,
gremios y personas vinculadas al sector de la salud
en Colombia. El evento gir
RSCG 4D).
en torno al magazn en vivo

La noche del nmero 1, con la
conduccin de los presentadores Isaac Nessim y Mara
Luca Fernndez, quienes a
travs de varias entrevistas a
personajes claves de la compaa ratificaron el papel de
Bayer de hacer ciencia para
una vida mejor. El show de
cierre estuvo a cargo de la
cantante colombiana Maia
Luca Hansel, gerente de mercado de Praco-Didacol, hace entrega

de las llaves del carro al ganador del concurso, Jaime Virgez Pez.
Conferencia
(empresa productora: Heat Marketingemocional).
Torneo
Activaciones
En la fiesta Clio Session (2006) y la activacin de marca Clio Nights (2007), eventos de la compaa Renault, se
utilizaron por primera vez las copas de martini (Glow in
the dark) en siete colores diferentes. Hay diez mil unidades disponibles de este nuevo producto importado (empresa productora: Brand Show).
Por quinto ao consecutivo, Colombia participar en el Diners Club Pro AM Classic de

Golf internacional, que se desarrollar en Sun
City (Sudfrica) entre el 28 de octubre y el 2 de
noviembre prximos. Colombia, con ocho jugadores, es el nico pas latinoamericano que
intervendr en este torneo mundial (empresa
de relaciones pblicas: MFV Comunicaciones).
De izquierda a derecha Javier Otoya, Alfonso Londoo, Jairo Navarro, lvaro Trujillo y Diego de Narvez, durante una
de las eliminatorias en el Club Campestre Pueblo Viejo.
Forum
En das pasados, la multinacional francesa Schneider Electric realiz el Forum Internacional de Data y Telecomunicaciones en el Hotel Hilton de
Cartagena. Al evento asistieron
expertos de Francia, Estados
Unidos, Brasil, Mxico y Colombia, junto con los representantes de empresas nacionales
como Telefnica, Comcel, Redeban, Epsa, Emgesa, Telmex y
EE.PP.MM. (empresa de relaciones
pblicas: High Results).
De izquierda a derecha Gonzalo Perdign, director de marketing productos; Jaime Botero,

director comercial productos, y Luis A. Valente, presidente de Schneider Electric Colombia;
Laurent Bloch, director de data y telecomunicaciones de Schneider Electric Corporacin;
Manuel Bulla, director de proyectos y servicios de Schneider Colombia; Fernando Garca, vicepresidente Latin Amrica APC - MGE; Germn Torres, enterprise district manager APC- MGE,
y Eduardo Espinosa, director de TAC Latin American Partners.
El pasado 31 de julio, en el teatro William Shakespeare de Bogot, 360 Media Ltda. lanz Expomarketing 2007, congreso que tendr lugar los prximos
7 y 8 de noviembre en el Centro de Convenciones
Gonzalo Jimenez de Quesada de la capital de la
repblica. Los ms de 300 profesionales del mercadeo y la publicidad del pas que asistieron al evento
tuvieron la oportunidad de escuchar al gur de las
marcas, Martin Lindstrom, quien hizo un detallado
recorrido por el mundo del Brand sense.
Gente News
Centro de servicio
Motorola present los centros Motoassist, un espacio donde los usuarios pueden recibir orientacin y
asesora en el manejo y utilizacin de las aplicaciones
de su telfono celular, adems de demostraciones de
funcionamiento de equipos y accesorios. Se trata de un
revolucionario concepto de servicio tcnico y atencin
personalizada para los usuarios de sus telfonos.
El usuario tambin recibir servicios de valor agregado, como una zona para experiencia musical y reparacin tcnica de equipos, con la promesa de servicio
de devolver el telfono en menos de 48 horas y de recibir un telfono en prstamo cuando la reparacin se
extienda por ms de seis horas.
Al lanzamiento asistieron ejecutivos de Motorola,
el futbolista Leider Preciado a quien se le hizo entrega de un celular y varios periodistas de los medios de
comunicacin (empresa de relaciones pblicas: Corporativa Comunicaciones).
Liza Salguero, marketing manager de Motorola Colombia, y el futbolista Leider Preciado.
29.
Lanzamiento
Parra Arango & Ca., distribuidor
exclusivo de Citron para Colombia,
lanz el 1 de julio en el condominio
campestre El Pen, de Girardot, el
ms reciente monovolumen compacto de la marca, el C4 Picasso de
siete plazas. Al evento asistieron personalidades de la farndula como
Isabella Santo Domingo, que hizo su
stand up comedy con Carmenza Cossio, actriz y madre de Mnica Lopera,
quien tambin particip en el evento (empresa de relaciones pblicas: MFV
Comunicaciones).
Gira
Importantes ejecutivos del grupo empresarial TravelOne International, compaa especializada en
redes de mercadeo, realizaron una
gira por Colombia con el objetivo
de inaugurar sus oficinas de Medelln, Cali y las nuevas sedes de
su agencia TravelOne Services &
Tours Bogot. Con esto se abre una
nueva era, con oficinas eficientes y
personal altamente calificado en el
servicio al cliente.
De izquierda a derecha Diego Garca, Hctor Valds (presidente de TravelOne), Walter del
Ro, Luis Lescure y Leonardo Vargas.
30.
Glosario
Hablemos el mismo idioma

360 grados. Estrategia que se desarrolla con una mezcla de acciones como
eventos, material POP, free press, internet,
mensajes SMS, etctera. Es un mix de herramientas de marketing.
Antropomorfizar. Adjudicar caractersticas humanas a algo no humano.
Base de datos. Conjunto de datos
guardados en un ordenador u otro lugar
que se encuentran disponibles para ser
consultados.
Brand sense. Importancia de los
sentidos en las marcas.
Briefing. Proceso de anlisis del brief
y situacin de la marca.
Business to business (B2B). Negocio a negocio. Es la relacin comercial
establecida, por medio de internet, entre
dos compaas. Puede incluir intercambios de informacin, plataformas de subastas y mercados de negocios.
Buzz marketing. Forma de promocin basada en el boca a boca, que tiene
credibilidad valiosa a causa de la fuente
de la que proviene. La gente est ms
inclinada a creer la palabra del boca a
boca que de la que procede de modos
ms formales de promocin.
Call center. Lugar de una empresa
donde se concentran las comunicaciones telefnicas de clientes. Es utilizado
como centro de atencin telefnica de
clientes y acciones de telemercadeo, entre otras cosas.
Campaa. Accin de marketing con
un perodo de duracin y presupuesto
determinados.
Chat. Charla. Usualmente se refiere
a una comunicacin escrita a travs de
internet entre dos o ms personas que
se realiza instantneamente. Es comn
que estas personas escriban con pseudnimos, llamados nick.
Checklist. Lista de chequeo.
Consumer electronic. Equipo electrnico para el uso del pblico.
Contact center. Punto de contacto que
construye y conduce relaciones con los
clientes y consumidores de una empresa.
Este contacto se desarrolla principalmente por medio del telfono (call center), as
como en internet, e-mail, fax, entre otros.
Convergencia. Accin o efecto de
convergir. Concurrir al mismo fin los
dictmenes, opiniones o ideas de dos o

ms personas.
Frames. Marcos. Cuadros entre los
que se divide una pgina para hacerla
ms atractiva y ordenada. El uso de frames
est penalizado por los buscadores, ya
que los robots no los interpretan correctamente, pero existen algunos cambios
posibles para optimizarlos.
Gndola. Mueble con estantes en
que se exponen los productos en un supermercado. Se ha demostrado estadsticamente que los productos tienen una
mejor salida dependiendo del estante
en el que se muestren. As lo confirman
las tarifas que pagan los fabricantes peridicamente para que coloquen su producto en uno u otro anaquel.
Guest relations. Relacin con invitados. Son aquellos organizadores de
eventos simples o representantes de
marcas, cuyo objetivo slo es conciliar.
stos no hacen relaciones pblicas.
Hipermercados. Gran supermercado, localizado por lo general en la periferia de las grandes ciudades, que trata
de atraer a gran nmero de clientes con
precios relativamente bajos.
Home page. Pgina inicial que aparece cuando se accede a un servidor de pginas web. Contiene el ndice y los vnculos que apuntan hacia otras pginas. En
general, el archivo de la pgina principal
se llama index.html o index.htm.
HTM. Se usa como una abreviacin
de HTML.
Interactividad. Capacidad de intercambio y dilogo entre usuarios y computadores.
ISP (Internet Service Provider).
Proveedores de servicios de internet.
Empresa que provee acceso a internet.
Know-how. Traduce saber cmo o
saber hacer. Est relacionado con los conocimientos prcticos, tcnicas o criterios
que se utilizan en la elaboracin o diseo
de un proyecto, y que se pueden reutilizar
al momento de realizar otros proyectos
similares o de afinidad al mismo.
Landing page. Pgina de aterrizaje.
Es el documento final al que llega un
usuario tras seguir un enlace.
Licencia. Licensing. Se presenta cuando dos partes se ponen de acuerdo para
transferir los derechos de fabricacin o

de comercializacin de un producto.
Lineales. Pasillos con estanteras de los
supermercados o almacenes de cadena.
Marketing social. Diseo, implementacin y control de las actividades de
marketing que buscan promover causas
sociales (conservacin del ambiente, investigacin del cncer, etc.) o ideas dentro de un grupo especfico en la sociedad;
es una forma de marketing sin lucro.
Megaestructura. En la ciencia ficcin se llama megaestructura a cualquier
construccin artificial de proporciones
gigantescas, propia de la ingeniera de
megaescala. Este tipo de estructuras se
miden habitualmente en cientos de kilmetros, en al menos una dimensin, y
no es raro que sean estructuras espaciales de algn tipo.
Microsite. Micrositio. Sitio web que
se incluye en otro web principal, como
parte destacada dentro del mismo. En
muchas ocasiones est alojado en otro
servidor por tratarse de una promocin
temporal o porque se quiere diferenciar
del resto del sitio. Su contenido suele estar reducido en funcin de un objetivo
especfico, como un evento o una campaa promocional.
Neurociencias. Estudio de la estructura, funcin, desarrollo, qumica, farmacologa y patologa del sistema nervioso.
Neuromarketing. Ciencia que permite controlar las decisiones de consumo del cliente, mediante tcnicas que
pueden considerarse invasivas para su
intimidad. La neurologa y la psicologa
se han aliado con la gran industria para
llegar a las emociones personales y orientarlas hacia productos del mercado.
Newsletter. Publicacin que se asemeja a un pequeo peridico y cuyo contenido se orienta a una audiencia muy
especializada. La informacin producida
para los newsletter no se encuentra en las
noticias generales de los medios, ya que
es muy especializada y es valiosa slo
para personas que conocen las especificaciones tcnicas del tema o se mueven
en la misma rea de negocio.
Offline branding. Reconocimiento
de marca fuera de red. La creacin de
marca offline se sirve de medios de co-
municacin unilaterales, donde la interaccin, la comunicacin de dos direcciones cara a cara es casi nula. El mensaje de
marca offline suele ser difuso y transmitido en forma masiva. Es intocable, es decir,
el cliente no puede interactuar con l, al
no tener una puerta abierta a la comunicacin directa.
Product placement. Publicidad que
se incluye dentro del propio decorado
de un programa de televisin. Una lata
de Coca-Cola sobre la mesa de un bar o
un BMW conducido por el protagonista.
Puntas de gndola. Lugar privilegiado de un supermercado, el cual se encuentra en los extremos de las gndolas.
Ranking. Ordenamiento de acuerdo
con una variable dada. Sistema de clasificacin oficial para designar la posicin
que se ocupa.
Scooter. Apodo por el que se conoce,
en el ambiente profesional de internet
de Estados Unidos, al robot clasificador
de pgina web del buscador Altavista.
Este nombre se lo pusieron en recuerdo de la famosa carrera de motos que la
empresa propietaria de Altavista patrocina de unos aos a esta parte.
Second Life. Mundo digital online en
tercera dimensin, imaginado y propio
de sus residentes.
Showroom. Sitio privado abierto al
pblico o reservado a compradores especiales, donde se exponen y venden los
productos y servicios de una compaa.
Staff. Conjunto de recursos que asesoran y colaboran con un componente
especfico dentro de una organizacin.
Stand up comedy. Estilo de comedia informal donde el ejecutante habla directo a la audiencia. Es realizada
generalmente por un solo personaje,
a quien se le conoce como cmico o
comediante, con la ayuda de un micrfono. El cmico recita una sucesin rpida de las historias chistosas y bromas
cortas, a lo que se denomina monlogo,
rutina o acto.
Top of heart. Importancia que tiene
una marca a nivel emocional y preferencial en el consumidor.
Warm-up. Ejercicios antes de un juego y durante el medio tiempo con el fin
de preparar a jugadores para la accin.

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Ao 2 N 10 2007

Una publicacin de 360 Media

Segunda vida o primera

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BRAND SENSE: publicidad a

El reconocido publicista australiano Martin Lindstrom fue el invitado de honor al lanzamiento

Cmo posicionar una

Los nios como parte

Lo que debe captar la atencin del nio no es

Este informe se complementa con un artculo sobre

Cilita Neira Luque

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Jos Alberto Quintero Estrada

Juan Carlos Samper Posada

Andrs Vargas Baquero

Tatiana Trk Rizzo

Adriana Ximena Daz Henao

Keily Alfonso Rincn

Calle 86A N 13-42 Piso 2

Esta es una publicacin de 360 Media Ltda.

Para los gomosos

Catalina Gonzlez, subdirectora del canal on trade de Pedro Domeq

Dazield Vlez, docente de mercadeo de Cesde

Muchas gracias por el envo

Me gusta la revista porque

Soy lector de la revista Marketing News desde sus inicios, y

De Herrera Magia Corporativa

Los felicito por la manera como informan y motivan con esa

Luis Carlos Granados Moriano, publicista de Motos Jialing S.A.

Deseo felicitarlos por los artculos sobre BTL y ATL publicados en

N 10 2007 Marketing News

Brand sense: publicidad a travs

nes hay que saber cmo comunicarlas. Dele a la comunicacin un tono

N 10 2007 Marketing News

se siente, y nos preguntamos

N 10 2007 Marketing News

poderoso ser el mensaje, sostuvo Lindstrom, y agreg que

una cancin de moda devuelve

Todo entra por los sentidos

a sus clientes como en casa y

creciente del wireless, el online y el

ganancias y, por ende, como pieza clave para negocios.

creado una experiencia al volante, dijo Lindstrom.

y aumentar considerablemente el mensaje de las respectivas marcas.

y la audiencia est a la espera

las novedosas para hacerse

Marketing News recomienda

N 10 2007 Marketing News

la que las agencias tienen que

Licenciados para ganar

Cerca del 85% de las licencias de marca es para el

ventas, explica Ana Mara Vargas, gerente general de

N 10 2007 Marketing News

para licenciar hay que invertir

una pelcula de respaldo muy

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Tambin es una alternativa

cias a cierto nivel socioeconmico, porque

para proteger los productos

Los ojos estn

Hay muchos manejos en este negocio, donde

Colombiamoda para ver qu se