SEMITICA DE LA MARCA

Una marca puede ser analizada y definida desde diferentes enfoques. Uno de ellos es desde la
semitica.
Qu es la semitica? Segn Umberto Eco, es la disciplina que estudia como se crean y transmiten
los significados entre los hombres.
Por lo tanto, no es errado afirmar que una marca es un aparato semitico. Es decir: una entidad
susceptible de crear y difundir un universo de significados en torno a un objeto determinado. La misma
se alimenta de distintos elementos, muy dispares entre s, pero ordenados y estructurados en cierta
forma: nombres, sonidos, colores, objetos, deseos, etctera.
Simplificando este concepto, si unimos la idea de sol, el mar, playas paradisacas, islas, mitologa,
azul, ruinas, descanso, tradicin, diversin, filosofa, oliva es muy posible que estemos refirindonos
a Grecia.
Una herramienta interesante que nos brinda la semitica para analizar una marca y sus valores de
consumo, es el Mapping Semitico (Semprini, 1995).
Se basa en una matriz con cuatro variables. En el primer eje est lo prctico, que se relaciona con los
valores de uso, con la finalidad y funcionalidad. Se hace enfsis en el producto. En el otro extremo
encontramos lo utpico, que se vincula con los valores de base.
En el segundo eje, tenemos una tendencia crtica de un lado, en contraposicin a lo ldico. En el polo
crtico es importante el juicio, la evaluacin del producto/servicio, el cuestionamiento. En cuanto a la
valorizacin ldica, en este caso entran en juego componentes no racionales. La alegria, el placer y
otros componentes emocionales cobran relevancia.
Depende en qu lugar del mapa nos ubiquemos, daremos con diferentes tipos de marca: Misin,
Proyecto, Informacin o Euforia.
Las Marcas-Misin buscan la trascendencia, el replanteamiento, la proyeccin hacia el futuro; un
futuro para todos. Van ms all, cuestionan, movilizan.
Las Marcas-proyecto son ms individualistas; ya no proponen un futuro colectivo, sino que se centran
en el consumidor. Se busca la mxima expresin personal, la innovacion y el cambio como va para
encontrar nuevas formas de vivir, en la bsqueda de la autorealizacin. Sorprenden, innovan, seducen.
Las Marcas-Informacin no tienen la intencin de modificar a la sociedad ni al hombre que est
inmerso en ella. Tienen la particularidad de ser masculinas, racionales y utilitaristas. Todo aquello que
no tenga una finalidad especfica es descartado; se evala el rendimiento, la economa, entre otras
variables tcnicas.
Por ltimo, estn las Marcas-Euforia. Los valores que proponen son la evasin, las relaciones
positivas, la vuelta a un lugar protegido y seguro frente a un mundo hostil. Las mismas dan confianza,
divierten, emocionan y distraen.

De Marcas y Logotipos
(Semitica en la Imagen de Identidad)
Cuando hablamos de marca o de branding generalmente se produce un silencio expectante, pues
muchos slo atienden a la cuestin esttica-formal de las composiciones que sirven para identificar a
una entidad comercial.
Algunas otras veces el diseador procura no hablar del aspecto comercial por considerarlo "superficial"
a la hora de hablar de una propuesta visual.
Atendiendo al aspecto semiolgico se puede afirmar que una marca comercial se convierte en smbolo
cuando se muestra como un signo polivalente, polismico. Cuando una imagen de identidad se refiere
a ms de un significado estamos frente a una marca que puede trascender y prolongar su vida incluso
ms all que la de la entidad misma.
Cundo una imagen produce ms de una interpretacin? Pongamos un par de ejemplos:

El ataque al WTC fue para los americanos una tragedia, una ofensa de una crueldad extrema.
Pero para los terroristas fue una obra santa, una gloria para su pueblo y sus creencias.
Eliminaron un smbolo ofensivo para su cultura.

(ambas tomas se refieren a lo

mismo, a las Torres Gemelas. Los
valores de cada signo son los que
determinan un significado u otro)
Un mismo evento, dos significados
diferentes.
De igual forma el resultado de un
partido de futbol (un mismo evento
o imagen) puede arrojar dos
significados muy diferentes. Uno
para el vencedor del partido, que
puede sentir una euforia tremenda
y una gran seguridad de s mismo
y otro muy diferente para el
perdedor que puede sentir coraje, lstima, tristeza y desconsuelo por el resultado. Otra vez, un mismo
evento (signo) que presenta ms de una interpretacin (polisemia).
Ahora, hablando de marcas, el diseador debe considerar al proyectar una imagen de identidad o un
concepto que el signo diseado puede tener ms de una interpretacin.
El asunto es tener control acerca de esos posibles significados. Determinar de manera consciente
cuales significados son los que conviene generar cuales tienen impacto en el consumidor.
Si bien el significante ha evolucionado, el producto(tangible) o servicio(intangible) ha cambiado su
esencia poco a poco tambin. Los productos han pasado de servir a significar, esto es, se vuelven
marcas. Cuando el consumidor compra una marca no slo est comprando el producto. Est
adquiriendo muchas cosas ms que le ayudan a completar su propia proyeccin de si mismo. De su
persona y su entorno.

Para hacerlo ms claro:

Los productos se compran, las marcas se adquieren

Los productos tienen un precio, las marcas tienen un valor
Los productos son realidad, las marcas son percepciones.
Los productos pasan, se terminan y hay que comprarlos de nuevo, las marcas se quedan presentes en
la mente
Los productos cada vez son menos lo que dicen ser. Eso es una realidad. Cada que avanza el asunto
de mercadotecnia es para promover situaciones cada vez ms ajenas a la naturaleza del producto, por
ms que anuncien sus bondades, en realidad lo que promueven es otro tipo de significados: Un estilo
de vida, de la persona y de lo que le rodea.
Creo que muchos se habrn dado cuenta ya de que adquirir un iPod de 199 dlares no es como
adquirir cualquier otro reproductor de MP3 (aunque haga lo mismo un innovatek de 50 dlares). La
campaa de identidad y promocin de apple para el iPod suguiere un estilo de vida, un nivel
socioeconmico y caractersticas muy especiales por parte del comprador potencial. Es claro que no a
todos les va a causar el mismo impacto este tipo de manejo de imagen de identidad.
A ver si este esquema lo ilustra un poco ms:
El productor proyecta una serie de significados (valores de la marca) sobre el consumidor quien
analiza y enfrenta con sus propios valores personales y toma
decisiones acerca de la identificacin con la marca (signo). Si los
valores que proyecta la marca tienen sentido para el consumidor,
lo mover a adquirirla, por identificarse con esos valores. Pero si
los valores que proyecta el producto o servicio no tienen sentido
ante el receptor no habr identificacin. O el receptor no
entiende la imagen, o la entiende pero no se identifica con los
valores que proyecta o los rechaza definitivamente, lo que
redundar en un fracaso de la marca.
Depende en gran medida del segmento al que se destine esta carga de
significados, obvio. Pero hay que contemplar que los productos pasan de
servir a significar. Se vuelve ms importante el significado de la marca, es
decir... todo lo que nos trae a la mente, que lo que realmente es. Las personas compran
cada vez ms la capacidad simblica de los productos. La decisin de compra ya
se basa en lo que el producto es, sino en lo que representa adquirirlo. El
consumidor tiene su propia imagen preconcebida, esto es, ya tiene cierta idea de
quin es, como se ve, como quiere verse, etc. Y esta imagen se integra
tambin por las marcas que le rodean. Forman parte de su vida, de su
personalidad. Por eso las adquiere, pues coadyuvan a formar esta imagen de l

no

mismo.

Una marca posee valores que proyecta, s. Pero esos no son tan variables
como los que enfrenta. Punto y aparte son los valores del consumidor. Si la
cultura cambia, los valores cambian. Es entonces que los valores de la marca
deben replantearse constantemente, para que sigan siendo atractivos para el pblico.
Por eso es que no se puede hablar de una marca que no se redisea peridicamente para prevalecer.
Si una imagen de Identidad no se revisa para considerar adaptaciones o rediseos que se plantearn
para responder a la dinmica social del cambio de valores por parte del receptor se encuentra
entonces en franca desventaja frente a la marca que es asesorada constantemente para mantenerse
vigente y ofreciendo valores que sern adquiridos por el consumidor. Considerar este hecho nos puede
servir para replantear los objetivos de diseo de una marca, o para revisar lo hecho anteriormente y
determinar si funciona todava.
Es trabajo de un diseador asesorar constantemente al cliente. No se le entrega una solucin y se le
echa a la calle desendole la mejor de las suertes con su marca nuevecita.

Publicidad, consumo y marcas

Qu hay detrs?
La publicidad naci a mediados del SXIX acompaando a la primera revolucin industrial y hoy en da
estamos viviendo una nueva revolucin de las tecnologas digitales, de la informacin y el
conocimiento, de Internet que inevitablemente deja notar sus efectos sobre la economa, el mundo de
la empresa y la publicidad.
Franco Berardi Bifo, ensayista y escritor italiano, en su libro "Generacin Post Alfa: Patologas e
imaginarios en el semio capitalismo" hace referencia a la compleja relacin entre procesos sociales y
la mutacin tecnolgica en curso, as como la lgica recombinante del trabajo cognitivo y el capital. En
esta lgica, el modo de produccin predominante en la sociedad en la que todo acto tcnico puede ser
sustitudo por informacin, la produccin de signos se vuelve el ciclo principal de la economa; la
valoracin de la economa se vuelve criterio de valorizacin de la produccin de signos, o bien de la
recombinacin de signos, bienes inmateriales que actan sobre la mente colectiva, la atencin, la
imaginacin y el psiquismo social.
Esta produccin inmaterial da cuenta de un trabajo inmaterial. Es en esta esfera post-industrial en la
que la produccin de valor se determina por sobre todo, a travs de la erogacin de una actividad no
fsica que se deposita en objetos privados de carcter fsico.
Gracias a la tecnologa electrnica, la produccin deviene en elaboracin y circulacin de signos.
Un signo es una entidad dotada de una doble articulacin (material-inmaterial) que denota/connota una
clase de objetos materiales. Un signo es esa relacin entre materiales, est dotado de una doble
articulacin que puede referirse a un objeto, evocar o producir por fuerza de simulacin algo que no
exista antes.
Siempre hubo una actividad vinculada a la produccin de signos. En los ltimos tiempos, la actividad
semitica se volvi parte del ciclo de produccin de valor, de producir significado. La produccin
semitica, se vuelve la forma total del proceso de valorizacin del capital y ya no es calculable en
trminos econmicos. Cuanto ms tiempo es necesario para interpretar un signo mercanca, tanto
menos cumple su tarea de valorizar el capital invertido para su produccin.
El ciclo de la innovacin tecnolgica es dirigido hacia la simplificacin de los recorridos del usuario, del
consumo, de la interpretacin. El tiempo es criterio esencial del clculo del valor de una mercanca.
El inters del capital es el incremento de la productividad, de la aceleracin del ciclo de consumo, para
la realizacin, la valoracin del capital invertido. Como consecuencia, para acelerar el intercambio es
necesario una simplificacin de los recorridos para la produccin y el consumo de mercancas
semiticas. Esta aceleracin semitica aumenta el exceso de signos que requieren ser interpretados y
consumidos por parte del mercado social que lleva un efecto de saturacin de la atencin y, en
ocasiones, esta condicin se vuelve patolgica (segn Franco Berardi Bifo) cuando se desarrolla en un
contexto de competencia.
La aceleracin, el aplanamiento, lo elevado "en el aire" y la discontinuidad son las caractersticas de
nuestra cultura tecnolgica en la cual la publicidad est inserta. En ese contexto, el modelo de la Red
(red de flujos de significados), de la colaboracin y del Open Source hicieron races en la sociedad y
responden a las condiciones de la nueva economa. Una economa en la que Cris Anderson en su libro
"The Long Tail" expresa que la misin de los negocios es vender menos de ms, y una economa en la
que las nuevas generaciones "Google" han crecido con Internet asumen que todo lo digital es gratis, el
precio ya no es el elemento esencial, y en esa asuncin est modificado el futuro de los mercados y
negocios.
Esta crisis se manifiesta en la mutacin de la produccin cultural de las ltimas dcadas. Una
expresin de ello est dada por los movimientos sociales globales que tienen como vocacin hacer
posible una autoorganizacin de las fuerzas productivas y sus reglas y cdigos, un espacio social en el
cual se experimenta una alternativa social y una autonoma con respecto a las formas dominantes del
capitalismo occidental. Esta tendencia se manifiesta en sectores radicalizados, ha sido facilitada por
las tecnologas y las redes sociales. Existen sectores que no estn del todo integrados a la cultura
digital y que adems, social, poltica, culturalmente - y lamentablemente- socialmente marginados,

reclaman a los "Gobiernos" un sentido de inclusin, de participacin en las decisiones comunes o que
deberan incluirse en la agenda de participacin poltica, como en el caso de los Pueblos Originarios y,
otros grupos que no encuentran en las Redes Sociales el sentido de la participacin y respuesta social
a sus justos reclamos y que llevan sus discursos a la prctica de intervencin en el espacio pblico.
Las comunicaciones de marca, tambin incorporan el sentido de lo social. Por ejemplo, cuando Steve
Jobs y Steve Wozniak registraron la marca Apple, partieron del eslogan "Information to the people",
lema que haca referencia al poder de la gente. Esto tambin se advierte en el campo de la moda ya
que no aparecen entre los sectores populares como un fenmeno reservado nicamente a otros, sino
como una exigencia de la masa, un decorado de la vida en una sociedad que valoriza el cambio, el
placer y las novedades.
La mutacin de la imagen de marca ya no es esttica sino simblica. Ya no hay distincin significativa
entre los "modistos de grandes firmas" y los de "vanguardia"; se ha accedido al pluralismo democrtico
de las formas donde ya no se borran las diferencias simblicas de las marcas. Si, responde a una
cultura de masas hedonista e individualista que, a su vez, busca una respuesta a su crisis de sentido,
de vaco.
La Semiologa y sus distintas derivaciones como la socio semitica estudia los sistemas de signos, los
lenguajes y las caractersticas segn las cuales, insertas en un mensaje, produce determinada
significacin de acuerdo a las particularidades decodificadoras del receptor (Margarios de Morentn).
Los anunciantes, las empresas ya no tratan de vender un producto o servicio por medio de la
persuacin publicitaria sino, se trata de crear universos simblicos dotados de sentido. Segn M.
Morentn, se trata de crear un mundo, un lugar privilegiado para esa marca o producto, de modo que el
mundo sea distinto una vez percibido ese lugar por parte del consumidor/receptor.
Un recurso de la publicidad es la simplicidad de la imagen y su proceso de evocacin. Por medio de la
connotacin, el producto se dirije al corazn. "Es sabido que el corazn tiene razones que la razn no
comprende " (Moles y Costa).
La publicidad da lugar a una proliferacin de signos al generar constantemente y con mayor velocidad
cada vez ms y ms significantes para significados que se agotan pronto y se sustituyen por otros. Los
avisos se anteponen al producto. El consumo se vuelve ms psicolgico que material. Por lo tanto, la
actividad perceptiva es constante en el individuo. Se busca saturacin semntica, es decir una
saturacin de significaciones para dirigirse a la conciencia mltiple del Ser Humano (sistema
perceptivo, lgico, esttico) que es emocional, intuitivo. Los signos son, entonces, realidades que se
utilizan para hablar de otras realidades ausentes, las cuales no son signos sino cosas bajo la influencia
de la comunicacin desde la mirada publicitaria. Los signos experimentan una reconversin o
resignificacin al superar la funcin que tienen en un momento dado y adquieren un nuevo significado
en un nuevo contexto. En ocasiones, los signos se recuperan pero algunos pueden ser vanalizados
-pierden su significacin histrica- y dejan de ser valores para ser productos: el caso de la figura de
Evita, John Lennon, etc.
La reciente publicidad de Young & Rubricam de Alto Avellaneda "Qu nos pas, Man?" revela la
necesidad de asociar la identidad de las marcas en la vida social de las personas a partir del valor. Un
joven se pregunta sobre la posibilidad de ser una hoja en blanco y el comercial reafirma la fuerza de
esos signos puros/marcas que subyacen en nuestras decisiones y consumo, por medio de los valores
y mundos simblicos que representan. Las marcas presentadas, conectan con los atributos de
identidad de Alto Avellaneda como un lugar fsico donde encontrar todas las marcas verdaderas.
Probablemente, una necesidad de fortalecer la presencia del shopping ante la alternativa de la "copias"
no originales de la salada.
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