A entrada da Reckitt Benckiser no Mercado

de OTC no Brasil
Preparado pelos Professores Antonio Carlos Bonassa e Paulo Roberto Domingues de Faria,
da ESPM-SP1.
Recomendado para as disciplinas de: Estratgia Empresarial, Marketing e Estratgia de Produto.

RESUMO
O caso expe a estratgia global da Reckitt Benckiser. A empresa prioriza seus investimentos
em mercados globais, com foco nos pases emergentes, e tambm na oferta de produtos com
potencial de alcance de elevadas margens de rentabilidade. O texto apresenta a estratgia
de entrada da empresa no mercado de OTC no Pas, apresentando os fatores que levaram a
Reckitt Benckiser a escolher Gaviscon para ser o primeiro produto neste segmento. Por ltimo,
so retratadas as principais fases envolvidas no lanamento do Gaviscon.

PALAVRAS-CHAVE
Mercados globais; Estratgia Corporativa Internacional; Lanamento Gaviscon.

Agosto/2014.
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Este caso foi escrito inteiramente a partir de informaes cedidas pela empresa e outras fontes
mencionadas no tpico Referncias. No inteno dos autores avaliar ou julgar o movimento estratgico da empresa em questo. Este texto destinado exclusivamente ao estudo e discusso acadmica, sendo vedada a sua utilizao ou reproduo em qualquer outra forma. A violao aos direitos autorais sujeitar o infrator s penalidades da Lei. Direitos Reservados ESPM.

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Mercados globais

A globalizao envolve uma maior integrao econmica, social, cultural e poltica
dos mercados. Uma de suas caractersticas relevantes a existncia de companhias multinacionais, que so empresas que tm incio de suas operaes em um pas, mas se expandem e
se instalam em outros mercados, s vezes em diversos continentes.

H algumas dcadas, a maioria dessas companhias era proveniente dos pases desenvolvidos. Entre as companhias globais que se enquadram nesta situao se encontram empresas como
Coca-Cola, IBM, Nestl, Volkswagem, Unilever e Sony. Nas ltimas dcadas, porm, empresas provenientes de pases emergentes tambm passaram a apostar suas fichas na conquista de mercados
globais para seus produtos e servios. Apenas como exemplo, entre as empresas brasileiras que tm
desenvolvido uma estratgia global incluem-se companhias como Embraer, BR Foods, Vale e Gerdau.

Existem vrios motivos que levam as empresas a expandir suas operaes para outros mercados. O principal deles a busca pela expanso do mercado consumidor. De forma geral, mercados
globais ampliam volumes para produtos e servios competitivos. Maiores volumes tambm possibilitam o alcance de economias de escala de produo, viabilizando a conquista de maior competitividade pela empresa, consequentemente permitindo a conquista de resultados financeiros superiores.

A estratgia Reckitt Benckiser RB

A RB uma empresa verdadeiramente global. Trata-se da lder mundial nos segmentos de limpeza, higiene pessoal e cuidados com a sade. Os produtos da empresa so comercializados em mais de 200 pases, contando com escritrios e fbricas em mais de 60 pases. A
figura 1 abaixo apresenta os pilares da estratgia global da empresa:

Fonte: Adaptao do autor de material repassado pela empresa

A RB se concentra em produtos que tenham potencial para obteno de elevadas
margens de lucratividade. Para esses produtos, a empresa desenvolve um grande portflio
de marcas lderes que atende aos consumidores em diversos mercados globais. Entre essas
marcas globais incluem-se Vanish, Harpic e Durex.

Contando com produtos rentveis e marcas fortes, o prximo pilar da estratgia da empresa o geogrfico. A companhia visa distribuir esses produtos rentveis em um maior nmero
de mercados, com ateno especial aos pases emergentes. O desenvolvimento desses mercados constitui a principal prioridade da empresa para a locao de recursos de investimento.

A figura 2 apresenta os blocos de mercados abordados pela empresa:

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Fonte: Material repassado pela empresa

Em suma, a estratgia global da RB est centrada nos seguintes elementos:

Produtos inovadores que contribuam com a qualidade de vida dos clientes. Esses produtos devem ter potencial para alcanar elevada margem de lucro.

Fortalecimento de marcas para facilitar a distribuio desses produtos.

Distribuio nos mercados globais, com nfase nos mercados emergentes.

A RB define sua estratgia global da seguinte maneira:

A estratgia global dividida em dois pilares: um deles geogrfico, com foco

em pases emergentes; o outro a prioridade da empresa em marcas que apresentem
alta lucratividade. A empresa conseguiu estabelecer-se dentro desses pilares atravs de
aquisies estratgicas realizadas ao longo dos anos.

Entrada no mercado de OTC no Brasil

O termo OTC vem do idioma ingls e significaover the counter, ou seja, sobre o
balco. Este termo refere-se aos medicamentos que podem ser comercializados sem a necessidade de prescrio mdica. Em funo de sua estratgia de atuao, com forte nfase na
expanso dos mercados emergentes, a RB percebeu o mercado brasileiro como grande oportunidade para expanso de suas marcas e produtos no segmento OTC.

De fato, a empresa j possua relevante participao no segmento OTC em outros
pases, sendo que essa diviso representa 25% de seus negcios globais. Assim, a companhia
tinha disponibilidade de produtos competitivos e marcas fortes.

Com o crescimento econmico verificado no mercado brasileiro na ltima dcada, aliado
experincia de atuao da RB com outros produtos no Pas, a empresa decidiu pelo lanamento de
produtos OTC no mercado brasileiro. Para a empresa, a oportunidade no mercado de OTC no Pas era
clara:

Como potncia no mercado de OTC no mundo, a RB j olhava o Brasil como um dos

principais pilares de expanso de suas marcas. A ideia era simples registrar os produtos
globais no Pas e lan-los. Para isso, entender o mundo regulatrio foi fundamental, dado
que um registro de produto demora em mdia 18 meses.

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O mercado brasileiro de anticidos

O mercado de anticidos muito acirrado no Pas, com muitos produtos competindo
pela preferncia do consumidor. Entre os produtos que competem no mercado de anticidos
incluem-se Sonrisal, Eno, Estomazil, Plazil enzimtico, Epocler, Omeprazol e Mylantaplus, entre
outros. De todos esses produtos, o Sonrisal e o Eno esto consideravelmente acima dos outros
concorrentes em volume de vendas e em lembrana pelos consumidores.

No ano de 2009, o mercado alcanou faturamento de R$ 265 milhes, com crescimento mdio acumulado de 9% ao ano desde 2005, conforme abaixo na figura 3:

Fonte: PMB IMS Value - Material repassado pela empresa

O lanamento do Gaviscon

A entrada da RB no mercado de OTC no Pas ocorreu com o medicamento Gaviscon, produto lder em vendas na Europa na categoria de gastrointestinais. O medicamento recomendado para tratamento de azia, refluxo, queimao e indigesto. A
figura 4, a seguir, apresenta a imagem do produto:

Fonte: Material repassado pela empresa

Havia dois motivos bsicos para a escolha do Gaviscon como o primeiro produto de
OTC oferecido pela empresa no mercado brasileiro. O primeiro era o grande potencial de mercado. Pesquisas indicavam forte incidncia de azia na populao brasileira (25% das pessoas

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participantes da pesquisa indicavam ter sofrido de azia no ms anterior). Essa frequncia se

mostrava bastante elevada, comparada com outros mercados globais.

O segundo aspecto para o lanamento do Gaviscon era a forma como os consumidores
brasileiros tratam os sintomas dessas doenas. No Brasil, a forma mais comum de tratamento
atravs da compra de remdios OTC. Na verdade, mais da metade dos brasileiros pesquisados
nunca tinham visitado um mdico para se tratar desses sintomas.

Em suma, os seguintes aspectos foram observados nas pesquisas:

A incidncia de problemas de azia, refluxo, queimao e indigesto elevada no mercado brasileiro.

Para tratamento desses problemas, os clientes raramente visitam um mdico. A forma
convencional de tratamento atravs da compra de um produto OTC, sem receita mdica.

Os pacientes que buscam um produto de OTC no levam muito a srio a recomendao
do vendedor na escolha desse produto.

Aqueles pacientes que visitam um mdico para tratamento dessas doenas levam
muito a srio a recomendao mdica para deciso do produto a ser utilizado.

Dessa forma, a empresa percebeu a oportunidade de lanar esse produto no mercado
brasileiro concentrando seus esforos no desenvolvimento de uma atividade que faz parte da
estratgia normal da empresa, a criao de uma marca forte para o produto.

A empresa tambm observou a necessidade de estabelecer aes com a classe profissional de mdicos, uma vez que a indicao dos mesmos era muito relevante para aqueles
pacientes que visitaram esses profissionais.

Se a oportunidade comercial era clara para a empresa, os desafios potenciais tambm
eram relevantes. No segmento de OTC mais demorado para conseguir aprovao governamental de venda e ganhar reconhecimento de marca no mercado. Para superar esses desafios,
inicialmente a RB teve que se estruturar para atender s exigncias dos rgos reguladores.

Em mdia, o registro de um produto como o Gaviscon demora 18 meses. A primeira
etapa vencida foi o registro da empresa como importadora de medicamentos. Para isso, a
RB implantou uma doca logstica, seguindo os padres requeridos pela Agncia Nacional
de Vigilncia Sanitria ANVISA. Vencidas as fases burocrticas, o produto foi registrado e
autorizado para comercializao no quarto semestre de 2009. O lanamento do produto no
mercado brasileiro foi realizado no ano de 2010.

A figura 5, abaixo, apresenta o rtulo do produto.

Fonte: Material repassado pela empresa

A estratgia de lanamento contou com um plano especial de visitas s drogarias pelos
representantes comerciais da RB. Nesse plano, inicialmente, foram selecionados os Estados que seriam impactados para a ao de lanamento, tendo sido selecionados 12 Estados. A prxima fase
foi a classificao das drogarias desses Estados em seis nveis, com foco no potencial de comercia-

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lizao do Gaviscon. Os estabelecimentos mais estratgicos eram visitados duas vezes por ms,
enquanto os demais estabelecimentos recebiam apenas uma visita dos representantes.

Ao todo, 2.500 drogarias receberam displays do produto, conforme a figura 6, abaixo:

Fonte: Material repassado pela empresa

Alm disso, a empresa adquiriu relatrios de informaes sobre a prtica de prescrio mdica. Nesses relatrios foi possvel observar que os cardiologistas faziam parte da especialidade mdica com maior ndice de prescrio, superior a outras especialidades, como mdicos especializados em gastrologia e obstetras. Para esses cardiologistas, um plano especial
de visitas regulares tambm foi posto em prtica.

Por ltimo, a RB desenvolveu uma srie de matrias promocionais e incrementou os
investimentos em campanhas publicitrias. Em entrevista concedida revista Isto Dinheiro,
publicada em 6 de setembro de 2012, o executivo Frederic Morlie, presidente da RB no Brasil,
informa que os investimentos em campanha publicitria no devem diminuir no futuro prximo, uma vez que a empresa comeou a vender os medicamentos OTC. Ele complementa que
a companhia busca ter cinco marcas fortes de OTC em at trs anos.

Questes estratgicas
1. A RB uma companhia global. Que fatores levam essa empresa a priorizar seus investimentos nos
mercados emergentes?
2. A entrada da RB no mercado de OTC no Pas ocorreu com o produto Gaviscon. Que
motivos levaram a empresa a escolher esse produto para entrada neste importante
segmento de mercado?
3. O mercado de OTC envolve medicamentos que podem ser comercializados sem a necessidade de prescrio mdica. A RB adotou uma srie de medidas promocionais para lanamento
do Gaviscon. Se a empresa tivesse lanado um medicamento que exigisse prescrio mdica,
que sugestes de aes promocionais voc recomendaria para a empresa?

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Referncias

Este caso foi desenvolvido inteiramente com base em informaes repassadas pela empresa, bem como em informaes divulgadas em reportagem pela Revista Isto Dinheiro,
publicada em 6/9/2012.

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