Capitulo n 1

MARKETING. CONCEPTO
Es los clientes, es la administracin de rr redituables con el cliente. La meta doble del mkt es atraer
a nuevos clientes prometindoles un valor superior y mantener y hacer crecer a los clientes actuales
satisfaciendo sus necesidades. Ej: Walmart es el minorista ms grande del mundo gracias a su
promesa Ahorre dinero, viva mejor. Grandes empresas con fines de lucro como Google usan mkt
pero tmb lo hacen org no lucrativas como universidades, hospitales, museos e incluso iglesias.
El mkt es mucho mas de lo que llega a la vista fortuita del consumidor y por sus compras. El mkt es
vender y hacer publicidad, pero ambos son solo la punta del iceberg del mkt.
Actualmente lo entendemos en el sentido moderno de SATISFACER NECESIDADES DEL CLIENTE,
LOGRAR QUE LAS VENTAS SEAN INNECESARIAS. Por lo tanto podemos decir que es un proceso
social y administrativo mediante el cual los individuos y las org obtienen lo que necesitas y desean
creando e intercambiando valor con otros. El mkt requiere relaciones redituables de intercambio de
valor agregado con los clientes. Por ello el mkt es un proceso mediante el cual una cia crea valor
para sus clientes y establecen rr solidas con ellos para obtener a cambio un valor de estos.
PROCESO DE MARKETING
Modelo de 5 pasos que comienza con las compaas que trabajan para entender a los
consumidores, sus necesidades y deseos, para ello disean una estrategia de mkt impulsada por el
cliente y adems elaborar un programa de mkt integrado que proporcione un valor superior. Ambas
tienen el fin de y establecer rr con ellos. Este proceso capta valor de los clientes para obtener
utilidades y activo de ellos.
DETALLE DE LOS PASOS DEL PROCESO DEL MKT.
1. CONOCIMIENTO DEL MERCADO Y LAS NECESIDADES DE LOS CLIENTES
a-necesidades, deseos y demanda
Primero hay que conocer las necesidades (estados de carencia percibida) que son el concepto que
sustenta el mkt. Se refiere tanto a necesidades bsicas como ropa, alimentos, seguridad, a las
sociales de pertenencia, afecto y las necesidades individuales de conocimiento y expresin
personal.
Los deseos (forma que adopta una necesidad humana por la cultura y la personalidad del individuo)
se moldan segn la sociedad en la que vive el individuo y se describen en trminos de objetos que
satisfacen necesidades, cuando estas necesidades estn respaldadas por el poder de compra se
convierten den demandas. Las compaas investigan sobre el consumidor y analizan datos de este
y permanecen cerca del cliente, por ej los gerentes de p yg de manera rutinaria pasan una o dos
semanas viviendo con el presupuesto de los consumidores con menos recursos para entender q es
lo q pueden hacer para mejorar la vida de sus clientes.
b- ofertas de mercado: productos, servicios y experiencias.

Las necesidades, deseos se satisfacen con OFERTAS DE MERCADO. Estas son la combinacin de
productos, servicios, informacin y experiencias que se ofrece a un mercado para satisfacer
necesidades o deseos. Se pueden ofertar productos fsicos, servicios, actividades, beneficios en
forma de ventas q son intangibles como los q ofrecen lneas areas, bancos. Tambin las ofertas
incluyen entidades como personas, lugares, org e ideas. Hay empresas q ponen ms atencin en los
productos que ofrecen que en las experiencias y beneficios producidos por estos; Esta clase de
vendedores padecen miopa de mkt.
Se olvidan que los productos son una herramienta para resolver un problema del consumidor. Y
deben tener en cuenta que al combinar serv y productos diversos generan experiencias de marca
los consumidores ya que puede haber un nuevo producto que cubra mejor las necesidades que
como lo venia haciendo nuestro producto y puede que a un menor costo. El cliente tendra la misma
necesidad pero deseara el producto nuevo.
c- VALOR , SATISFACCION DEL CLIENTE
Como eligen los consumidores? Forman expectativas de valor y la satisfaccin que diversas ofertas
de mkt les brindan y compran de acuerdo con ellas. Los satisfechos comprar de nuevo y contaran
sus experiencias, los insatisfechos no volvern a comprar y se iran a la competencia, adems
desacreditaran el producto.
Quienes ofrecen productos o servicios deben establecerse un nivel de expectativa correcto, de lo
contrario o si son bajas no lograran atraer a suficientes compradores y solo satisfagan a quienes
compren dicho producto o servicio
D INTERCAMBIOS Y RELACIONES
Intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto deseado ofrecindole algo a cambio, el mkt
ocurre cuando las personas deciden satisfacer necesidades y deseos mediante relaciones de
intercambio. Por eso el mkt consiste en acciones q se realizan para disear y mantener relaciones de
intercambio deseables que implican productos, servicios, ideas u otros objetos. Las compaas
desean atraer y retener clientes aumentando sus negocios, es decir crear relaciones solidas al
proporcionar un valor superior.
C MERCADOS
Conjunto de competidores reales y potenciables de un producto o servicio. El mkt implica
administrarlos para dar lugar a dichas relaciones. Estas requieren de esfuerzos, primero hay q
buscar
compradores,
identificar
sus
nec,
disear
ofertas,
establecer
precios,
promoverlas,almacenarlas y entergarlas. Hay actividades como investigacin del consumidor, el
desarrollo de productos.
Los clientes tmb llevan a cabo el mkt, cuando buscan prod, interactan con las cmpaias para
obtener info y realizan sus compras. De hecho las paginas web, redes sociales le dan poder a los
consumidores.

Proveedore
s

Compaa
Competido
res

Intermediari
os de mkt

Consumidor
es

Principales fuerzas ambientales

Las flechas representan las relaciones que deben desarrollarse para crear valor para el cliente y
relaciones redituables. EL mkt implica servir a un mercado de consumidores, la compaa y los
competidores investigan el mercado e interactan con ellos para entender su nec. Luego crean sus
ofertas de merc y sus mjes a los consumidores. Todos los q participan en el sistema reciben la
influencia de fuerzas del entorno: demogrficas, econ, naturales, tecno, polticas y
sociales/culturales.

2- DISEO DE UNA ESTRATEGIA DE MARKETING IMPULSADA POR EL CLIENTE.

El objetivo del gerente de mkt es encontrar, atraer, mantener y cultivar clientes meta mediante la
creacin, la entrega y comunicacin de valor superior al cliente. Para ello la compaa :
a- Seleccin del cliente: se divide el mercado en segmentos (Segmentacin de Mercado) y se
elige los segmentos que perseguir (Mercado Meta), los gerentes saben que no se puede
servir a todos los clientes.
b- Seleccin de una propuesta de valor: la compaa elige de qu forma se diferenciara y se
posicionara a si misma en el mercado, la propuesta de valor de una marca es el conjunto
de beneficios que promete entregar a los consumidores para satisfacer necesidades. Ej claro
pag 9. Tienen que disear propuestas de valor solidas para obtener una mejor ventaja sobre
los competidores ej el automvil smart esta posicionado como compacto pero cmodo.c- Administracion de mkt : buscan disear una estrategia que ayuden a construir rr redituables
con los consumidores meta. Hay cinco conceptos que sirven para disear y poner en practica
su estrategias de mkt.
PRODUCCION: la idea que los consumidores favorecen los prod que estn mas disponibles
y son muy accesibles, por eso se debe mejorar la produccin y distribucin, ya que el concepto
puede generar miopa de produccin. Es decir, las compaas corren riesgos al enfocarse en sus
propias operaciones y perder de vista el objetivo real que es satisfacer nec y crear rr con el.
PRODUCTO: sostiene que el consumidores prefiere los prod que ofrecen en cuanto a la
calidad en el desempeo e innovacin, la estrategia de mkt por eso se enfoca en mejorar el
producto de manera continua. Estos elementos son importantes ya que enfocarse solo en los

prod de la compaa hace que se genera miopa de mkt. Es probable que los consumidores estn
buscando una mejor solucin para un problema, como puede ser los ratones. El fabricante de un
prod debe tratar de disear un prod, lo empaque y fije su precio de forma atractiva, lo ubique en
canales de distribucin convenientes y capte la atencin de los consumidores que lo necesitan y
los convenza de que se trata de un mejor producto.
VENTAS: se refiere a la idea de q los consumidores no compraran un nmero suficiente de los
productos de la organizacion si esta no realiza una labor de ventas y promocin a gran escala. El
concepto se practica con los bienes que no esperan ser comprados; necesitaran una estrategia
de mkt agresiva para vender con base en los beneficios de los productos. Una estrategia de este
tipo se basa en crear transacciones de ventas y no en crear relaciones redituables y a largo
plazo. El objetivo es vender lo que se fabrica en lugar de fabricar lo que se necesita y asume que
aquellos clientes a los que se les convenza de comprar el producto les gustara y sino les gusta tal
vez luego se olviden de su desilusin y lo compre.
CONCEPTO DE MKT: establece que el logro de las metas org depende de conocer las
necesidades y deseos de los mercados meta asi las rutas hacia las ventas y las utilidades se
basan en el cliente y en el valor. Es una filosofa de detectar y responder centrada en el cliente.
Hay que encontrar los productos adecuados para el cliente. EL concepto de ventas implica una
perspectiva de adentro hacia afuera que se concentra en los productos existentes en una gran
cantidad de ventas, su objetivo es vender lo que la compaa fabrica. Comienza en la fabrica se
concentra en los productos existentes de la compaa y convoca a realizar una campaa de
promocin y venta para lograr ventas redituables. Su objetivo es conquistar al cliente, obtener
ventas a cp sin importar mucho quien compra y xq. El concepto de mkt toma la perspectiva de
afuera hacia adentro, inicia con un mercado definido y se enfoca en las necesidades del cliente e
integran actividades de mkt, produce adems utilidades al establecer relaciones duraderas con
los clientes correctos basadas en valor y satisfaccin de los mismos. El mkt orientado al cliente
funciona bien cuando existe una necesidad clara u cuando los clientes saben lo que quieren.
CONCEPTO DE MKT SOCIAL: cuestiona si el concepto de mkt pasa por alto conflictos entre
deseos a cp y el bienestar a lp. Este tipo de mkt seala que la estrategia de mkt debera
proporcionar valor a los clientes de manera que conserve o mejore el bienestar del consumidor
como de la sociedad y exige un mkt sustentable, responsable a nivel social y ambiental que
cubra las necesidades actuales de los consumidores y de los negocios y que conserve o mejore
la capacidad de las generaciones futuras para cubrir necesidades.
Para disear sus estrategias de mkt las empresas deberan tener en cuenta: las gcias de la
compaa, los deseos del consumidor y los intereses de la sociedad.
3- PREPARACION DE UN PLAN Y UN PROGRAMA DE MKT INTEGRADOS
Una vez que sepa el mercado meta se disea un programa de mkt para establecer relaciones con
los clientes al transformar la estrategia de mkt en acciones. Consiste en el conjunto de
herramientas que la compaa utiliza para aplicar su estrategia de mkt. (Mezcla de mkt) .
Las principales herramientas de de la MEZCLA DE MKT son las cuatro p: PRODUCTO (oferta
que satisfaga una necesidad para entregar valor a los clientes)-PRECIO (debe decidir cunto
cobrara por la oferta)-PLAZA (como la pondr a disposicin de los consumidores)-PROMOCION

(debe comunicarle a los clientes meta la oferta y persuadirlos de sus meritos). La empresa debe
integrar cada herramienta de la mezcla de mkt en un programa de mkt integrado que comunique
y entregue valor al mercado meta.
4- ESTABLECIMIENTO DE RELACIONES CON EL CLIENTE.
Es el paso ms importante, administrar las relaciones con el cliente, es el proceso general de
establecer y mantener relaciones redituables al entregar valor y satisfaccin.
a- Cimientos de las relaciones. valor y satisfaccin del cliente:
VALOR: Los clientes satisfechos suele ser leales y dan a la compaa mayor participacin en
sus negocios. El valor del cliente significa la evaluacin que hace sobre la diferencia entre
todos los beneficios y todos los costos de una oferta de mkt en comparacin con las ofertas
de la competencia. Esto es porque se enfrentan a una seleccin confusa de prod y svs para
elegir.
SATISFACCION: depende del desempeo percibido del producto en relacin con las
expectativas del comprador. Si no cubre las mismas el cliente estar insatisfecho, si coincide
estar satisfecho y si excede las expectativas se sentir ms satisfecho o encantado. Los
niveles de satisfaccin elevados producen clientes leales
b- Niveles y herramientas de la relacin con el cliente:
Adems de ofrecer un gran valor y satisfaccin pueden utilizar herramientas de mkt para
desarrollar vnculos:
PROG DE MKT DE FRECUENCIA: recompensan a las personas que compran a menudo o en
grandes cantidades. Ej las compaas areas tienen un programa para viajeros frecuentes.
PROG DE MKT PARA ASOCIACIONES: ofrecen beneficios especiales a sus miembros y
crean comunidades para ellos.
c- LA NATURALEZA CAMBIANTE DE LAS RELACIONES CON EL CLIENTE:
- Seleccionados de forma cuidadosa: no todos los clientes valen el esfuerzo del mkt, se
puede utilizar un anlisis de rentabilidad para ignorar o perder ciertos clientes y dirigirse a
los ganadores. Descartar a los clientes poco rentables permite ofrecer un servicio mejor a
los consumidores meta. La empresa quiz decida deshacerse de los clientes que son poco
razonables o que el costo de servirlos resulta ms alto de lo que valen.
- Relaciones ms estrechas: elegir a los clientes de manera selectiva y relacionarse de
manera mas profunda y significativa
- Relaciones bidireccionales con los clientes: Las nuevas tecnologas modificaron la
manera en que las personas se relacionan y las nuevas herramientas incluyen todo tipo de
medios, desde correos electrnicos, sitios web, blogs, celulares, videos hasta
comunidades en lneas como fb, youtube.
Este entorno cambiante de las comunicaciones tambin afecta la manera en q las
compaas y las marcas se relacionan con los clientes. Las nuevas formas de
comunicaciones permiten a los mercadologos fomentar una mayor participacin del cliente,
mejores relaciones, tambin les otorgan a los consumidores mayor poder y control. Son
las relaciones de mkt en las q los clientes con la ayuda de las nuevas tecnologas digitales
de la actualidad, interactan con compaas y entre s para conformar sus relaciones con
las marcas.

Ahora el mkt no solo abarca la administracin de la relacin con el cliente, sino

tambin:
- Relaciones administradas por el cliente: un mayor control del consumidor quiere decir
que al establecer mejores relaciones con este las compaas ya no pueden confiar en un
mkt por intrusin, sino que deben practicar el mkt por atraccin, crear ofertas y mensajes
de mercado que involucren a los consumidores en lugar de interrumpirlos. Ej: muchas
marcas como Dell han creado pginas web y promociones en twitter para iniciar
conversaciones con los usuarios registrados, hablar sobre problemas con el servicio al
cliente. Gracias a la bidireccionalidad de la comunicacin que se maneja hoy en da
podemos medir la percepcin que tienen los usuarios sobre las promociones que se
hacen.
-

Marketing generado por el consumidor: en este caso intercambios de marca creados

por los mismos consumidores, tanto invitados como no invitados.. esto puede darse
mediante intercambios no planeados entre consumidores en blogs por ej o sitios para
compartir videos U otros. Cada vez ms las empresas invitan a los consumidores a tener
un papel ms activo en la creacin de los productos y mensajes de marca. Ej : coca cola
estableci una aplicacin de face para obtener sugerencias de los clientes para u nuevo
sabor, prometiendo fabricar y vender el ganador.
Se ha convertido en una fuerza importante ya que los consumidores estn interpretando

un papel
cada vez mas as importante en la creacin de sus propias experiencias de marca

ADMINISTRACION DE LAS RELACIONES CON LOS SOCIOS

-socios dentro de la empresa: Los mercadologos deben entender a los clientes y representar sus
necesidades para distintos departamentos de la compaa. Antes el mkt lo realizaban solo el
personal de mkt de ventas y de atencin al cliente, sin embargo en un mundo mas interconectado de
hoy, cualquier rea funcional puede interactuar con los clientes especialmente de forma electrnica. .
hoy en dia las empresas vinculan todos los departamentos en la causa de crear valor para el cliente.
En vez de asignar solo a personal de ventas y mkt, se forman qquipos multifuncionales para
atenderlos.
-socios de mkt fuera de la empresa: la mayora de las compaas estn conectadas a una red y
dependen mucho de las sociedades establecidas con otras empresas. Los canales de mkt incluyen
distribuidores, minoristas y otros que conectan a la empresa con sus compradores. Mediante el
manejo de la cadena de proveedores muchas compaas fortalecen sus conexiones con sus socios a
travs de la cadena de proveedores. Saben que su xito reside en la creacin de relaciones con el
cliente que depende del desempao de toda su cadena de proveedores en comparacin con la de
los competidores. Estas compaas tratan a los proveedores y a los distribuidores como socios para
proporcionar valor a los clientes.

CAPTURA DE VALOR DE LOS CLIENTES

El ltimo paso del proceso de mkt captar valor a cambio en forma de ventas actuales y futuras,
participacin de mercado y ganancias. A l crear un valor superior la empresa deja clientes muy
satisfechos que permanecen leales y compran mas. Esto implica mayores ganancias a largo plazo.

COMO FOMENTAR LA LEALTAD DEL CLIENTE Y CONSERVARLO

Los clientes leales son los deleitados, quienes hablan a otros de manera favorable acerca del
producto y la compaa. El objetivo de la administracin de la relacin con el cliente no es solo crear
su satisfaccin, sino su deleite para que se convierta en un cliente leal. Las compaas deben
disear sus propuestas de valor de forma aun ms cuidadosa tratar bien a sus clientes rentables ya
que perder un cliente significa pierde flujo de compras total que este realizara durante una vida de
preferencia.
Valor de por vida de un cliente: valor neto (todas las compas menos los costos de captacin
y mantenimiento) que obtiene la empresa en el tiempo que dura la relacin con un cliente.
Participacin del cliente: porcin de la compra del cliente que una compaa obtiene en sus
categoras de productos o porcentaje que reciben de las compras del cliente en sus diferentes
categoras de productos.
Las compaas deben tener altas metas al establecer relaciones con sus clientes, el deleite del
cliente genera un vnculo emocional con una marca, no solo una preferencia racional. Y esa relacin
provoca que este contine regresando.
INCREMENTO DE LA PARTICIPACION DEL CLIENTE
Las empresas pueden ofrecer mayor variedad de productos a los clientes actuales, crear programas
para lograr compras cruzadas y ventas de mayor valor para comercializar ms productos y servicios
con clientes existentes. Ej: Amazon es muy hbil para incrementar su participacin de compra ofrece
ahora msica, juegos, regalos, juguetes, artculos electrnicos, adems con base en el historial de
compras la compaa les recomienda productos relacionados que podran estar relacionados. As
capta mayor participacin del presupuesto para esparcimiento y entretenimiento del cliente.
CONSTRUCCION DEL CAPITAL BASADO EN LOS CLIENTES
Administrar las relaciones con el cliente tambin tiene como fin producir un alto capital basado en
los clientes. El CBELC Es la combinacin total de los valores del tiempo de vida de todos los clientes
actuales y potenciales de la empresa, se trata de una medida de valor futuro sobre la base de los
clientes de la compaa. Cuanto ms leales sean ms redituable la compaa y mayor ser su valor
para la empresa. Adems es una mejor medida del desempeo de una empresa que las ventas
actuales o la participacin de mercado. Ej: cadillac pg. 21.
ESTABLECIMIENTO DE LAS RELACIONES CORRECTAS CON LOS CLIENTES

las empresas deberan retener que tipo de clientes? Hay 4 grupos basados en su rentabilidad
potencial y su lealtad proyectada. Todos requieren distintas estrategias pero la meta es establecer
las relaciones correctas con los clientes correctos:
-

Extraos: baja rentabilidad y escasa lealtad proyectada, poca coincidencia entre las of de
la compaa y sus necesidades, la estrategia es sencilla. No invertir en ellos.

Mariposa: son rentables pero no leales, buena coincidencia entre las ofertas de la
compaa y sus necesidades. Un ej un inversionista que comercia acciones a menudo en
grandes cantidades. Los esfuerzos por convertirlos en amigos verdaderos suelen no ser
fructferos, en su lugar, la compaa debe disfrutarlos asi, hacer transacciones
satisfactorias y redituables, captar la mayor cantidad a corto plazo para que le compren a
la compaa y despus dejar de invertir hasta q vuelvan.

Amigos verdaderos: rentables y leales, buena coincidencia entre sus necesidades y las
ofertas de la compaa. La empresa busca hacer inversiones continuas para mantener esa
relacin, deleitar a los clientes, cultivarlos, busca convertirlos en creyentes verdaderos,
quienes regresen de manera regular y cuenten a los dems sus experiencias.

Laps, son bastantes leales pero no muy rentables, coincidencia limitada entre sus
necesidades y las ofertas. Como los pequeos clientes bancarios que hacen transacciones
de manera regular pero no generan los rendimientos suficientes para cubrir el costo de
mantenimiento de sus cuentas. Son los clientes mas problemticos, la compaa podra
incrementar su rentabilidad al venderles mas pero si no se vuelven rentables deberan ser
despedidos.

EL PANORAMA CAMBIANTE DEL MKT

Para adaptarse a una nueva economa las compaas tuvieron que recortar de manera importante su
presupuesto de mkt y reducir sus precios con el fin de convencer a sus clientes cortos de dinero para
que abrieran sus billeteras. Pero reducir los costos pueden ser tcticas relevantes en una economa
baja. Los mercadologos saben que hacer recortes en los lugares incorrectos puede daar las
relaciones con los clientes; el desafa consiste en equilibrar la propuesta de valor de la marca de la
poca actual y al mismo tiempo incrementar su capital a largo plazo. As en lugar de bajar los
precios, muchos mercadologos los mantendran y explicaron porque sus marcas valan la pena. Por
ej mcd incremento sus gastos en mkt .

LA ERA DIGITAL
El crecimiento de los usos de la tecnologa mvil, como las comunicaciones se han convertido en
una parte indispensable de nuestras vidas a proporcionado a los mercadologos nuevas formas para
conocer y seguir la pista de los clientes, creando productos y servicios a la medida de sus
necesidades. Adems est ayudando a que los mercadologos se comuniquen con los clientes en
grupos grandes o de manera personal. La tecnologa digital tambin genero una nueva herramienta
para la comunicacin, publicidad y relaciones. El nuevo mundo permite que los consumidores lleven

consigo y compartan con sus amigos el contenido de mkt que alguna vez existi nicamente en
publicidad o en el sitio web de una marca.
LA tecnologa ms importante es internet, que nos permite llevarnos al bolsillo un mundo virtual, que
ofrece oportunidades nuevas para los mercadologos tambin.
En un mundo cada vez ms pequeo, las compaas estn conectadas globalmente con sus clientes
y con sus socios de mkt. Casi cualquier compaa se ve afectada por la competencia global por eso
los ejecutivos de mkt estn adoptando una perspectiva ms global no solo local.

MKT SUSTENTABLE: LA NECESIDAD DE UNA MAYOR RESPONSABILIDAD SOCIAL.

La tica corporativa y la responsabilidad social son dos eslabones importantes en cualquier negocio.
Cada accin de la compaa puede afectar las relaciones con clientes, quienes esperan que la
empresa entregue valor en una forma social y responsable.
Las compaas que miran al futuro ya aceptan sus responsabilidades con el mundo que les rodea,
consideran los actos socialmente responsables como una oportunidad para tener xito actuando
bien. Buscan formas de beneficiarse al servir a las necesidades inmediatas y a los mejores intereses
a largo plazo de sus clientes y sus comunidades. Ej: Patagonia cree que se puede utilizar un
negocio para inspirar soluciones a la crisis ambiental y cada ao entrega el 1 % de sus ventas o el
10 % de sus utilidades, la cantidad que sea mas alta a la proteccin del entorno natural.
CRECIMIENTO DEL MKT SIN FINES DE LUCRO
Son un ejemplo los hospitales, museos, iglesias, universidades. Muestran inters en el mkt ya que
un mkt acertado puede traerle seguidores y apoyo sobre todo aquellas que enfrentan una
competencia para recibir apoyo y conseguir adeptos.
CONCLUSION:
MKT ES EL PROCESO DE DISEAR RELACIONES REDITUABLES CON EL CLIENTE MEDIANTE
LA CREACION DE VALOR PARA EL Y OBTENCION DE VALOR A CAMBIO. LOS PIMEROS 4
PASOS SE ENFOCAN EN LACREACION DE VALOR PARA EL CLIENTE, PRIMERO LA COMPAA
LOGRA UNA TOTAL COMPRENSION DEL MERCADO AL INVESTIGAR LAS NECESIDADES DEL
CONSUMIDOR Y AL ADMINISYTAT LA INFO DE MKT. LUEGO DISEA U NA ESTRATEGIA DE
MKT IMPULSADA POR EL CLIENTE CON BASE LA SEGMENTACION DE MERCADOY
DIRECCION.
DEBEN ENFOCAR SUS RR EN LOS CLIENTES A QUIENES PUEDEN SERVIR MEJOR Y MAYOR
RENTABILIDAD. ADEMAS DE ESTABLECER DIFERENCIACION Y POSICIONAMIENTO, PARA
ESTABLECER UNA PROPUESTA DE VALOR QUE EXPONE CON DETALLE LOS VALORES QUE
LA COMPAA ENTREGARA PARA GANAR CLIENTES META.
UNA VEZ DECIDICA LA ESTRATEGIA DE MKT, DISEA UN PROGRAMA DE MKT QUE
CONSUSTE EN LA COMBINACION DE CUATRO P: PRECIO, PLAZA, PRODUCTO Y
PROMOCION. ASI TRANSFORMA LA ESTRATEGIA DE MKT EN VALOR PARA EL CLIENTE. LA

COMPAA ENTONCES DESARROLLA OFERTAS DE PROD Y CREA IDENTIDADES DE MARCA

FUERTES PARA ELLOS, FIJA PRECIOS DE ESTAS OFERTAS PARA CREAR VALOR REAL PARA
LOS CLIENTES Y LAS DISTRIBUYE PARA QUE ESTEN AL ALCANCE DEL CLIENTE.
POR ULTIMO, DISEA PROGRAMAS DE PROMOCIONNN QUE COMUNIQUE LA PROPUESTA
DE VALOR A LOS CONSUMIDORES META Y LOS CONVENZAN DE QUE PONGAN ATENCION
EN LA OFETA DE MKT.
PARA CREAR VALOR Y RELACIONES CON EL CLIENTE LA COMPAA NECESITA ESTAR
CERCA DE LOS SOCIOS DE MKT DENTRO DE LA COMPAA Y EN SU SISTEMA DE MKT,
ADEMAS PRACTICAR UNA BUENA ADMNISTRACION DE LAS RELACIONES CON LOS SOCIOS.
EN EL PASO FINAL LA EMPRESA COSECHA LAS RECOMPENSAS DE SUS ESTRECHAS
RELACIONES CON EL CLIENTE AL CAPTAR VALOR DE PARTE DE ELLOS. SI LOS CLIENTE
ESTAN BASTANTES SATISFECHOS EN RESULTADO PUEDE SER UN MAYOR CAPITAL DE
CLIENTES A LARGO PLAZO PORQUE COMPRARAN MAS Y DE MANERA REPETIDA.
EL PANORAMA CAMBIANTE DEL MKT ACTUAL, LAS COMPAIAS DEBEN TOMAR EN CUENTA:
ESTABLECER RELACIONES CON LOS CLIENTES Y SOCIOS, HACER USO DE LA TECNOLOGIA
DE MKT, APROVECHAR LAS OPORTUNIDADES GLOBALES Y ASEGURARSE DE QUE ESTAN
ACTUANDO DE FORMA ETICA Y SOCIALMENTE RESPONSABLE.-

Capitulo n2
PLANEACION ESTRATEGIVA INTEGRAL DE LA EMPRESA: FUNCION DEL MKT
La planeacin estrategia es el proceso de desarrollar y mantener una concordancia estratgica
entre las metas y la capacidad de organizacin y sus oportunidades del mkt cambiantes. Constituye
la base para el resto de la planeacin en la empresa
A nivel corporativo la empresa inicia el proceso de la planeacin estratgica definiendo su propsito y
su misin. Luego se convierte en objetivos de apoyo que guan a la compaa. Despus el centro
operativo decide que cartera de negocios y productos son los mejores para la compaa y cuanto
apoyo recibir cada uno.
A su vez cada negocio y producto desarrollo un mkt detallado y otros planes para sustentar el plan
de toda la compaa. As se da la PE en los niveles de la unidad de negocios, el producto y el
mercado y apoya la PE de la compaa con planes ms detallados para oportunidades de mkt
especficas.
Una organizacin existe para lograr un objetivo y debe plantearse con claridad. Se inicia con
preguntas como: cual es negocio? Quien es el cliente? Que valoran los consumidores? Cual debera
ser nuestro negocio?
Misin: planteamiento del propsito de la organizacin, es decir, lo que esta desea lograr en el
entorno ms amplio. Una misin clara funcionara como la mano invisible que gua al personal de la
organizacin. Debe estar orientada al mercado y definirse en trminos de la satisfaccin de las
necesidades de los clientes. Ej : nike, definicin orientada al producto es venderemos calzado y
ropa deportiva y orientada al mercado es proporcionamos inspiracin e innovacin a todos los
deportistas del mundo.deben tener un significado y ser especifica, pero motivante y e destacar las
fortalezas de la empresa en el mercado. La misin debe enfocarse en los clientes y en las
experiencias que la compaa desea crear.

Objetivos y metas: la compaa necesita convertir su misin en objetivos especficos de apoyo

para cada nivel administrativo, cada gerente debe tener objetivos y ser responsable de alcanzarlos.
Las estrategias y los programas de mkt tienen que disearse para respaldar estos objetivos de mkt,
con el propsito de aumentar su participacin de mercado.
Diseo de la cartera de negocios: guiada por la misin y objetivo de la empresa, la gerencia ahora
debe planear su cartera de negocios. Son el conjunto de negocios y productos que conforman la
empresa. La mejor cartera es aquella que se ajusta mejor a las fortalezas y las debilidades de la
organizacin, frente a las oportunidades del entorno. Se compone de dos pasos, primero la
compaa debe analizar su cartera de negocios actual y decidir cuales negocios deberan recibir

mayor, menor o ninguna inversin. Ademas tiene que configurar la cartera futura desarrollando
estrategias.
Anlisis de la cartera de negocios
se evalan los productos y los negocios que conforman la empresa. El primer paso cosiste en
identificar los negocios importantes denominados unidad estratgica de negocios UEN, que pueden
ser una divisin de la compaa, una lnea de productos dentro de una divisin y un solo producto o
marca. Luego evala el atractivo de sus diferente uen y decide cuanto apoyo merece cada una. Es
importante aadir y apoyar productos y negocios que coincidan con la filosofa y capacidades de la
empresa. El propsito de la planeacin estratgica es encontrar formas para que la compaa utilice
sus fortalezas para aprovechar las oportunidades atractivas en el entorno.

mtodo del Boston consulting group: MATRIZ DE PARTICIPACION DE CRECIMIENTO.

Es un mtodo de planeacin de la cartera de clientes que evala las uen en trminos de su tasa de
crecimiento de mercado y de su participacin relativa en el mercado. Define 4 tipos de uen:
ESTRELLAS, negocios o prod de gran participacin y crecimiento. A menudo necesitan inversiones
para financiar su acelerado crecimiento. Con el tiempo este disminuye y se convierten en vaca
lechera.
VACAS LECHERA, negocios o prod de alta participacin y de bajo crecimiento. Etas uen exitosas
necesitan menos inversin para mantener su participacin en el mercado. Producen gran cant de rr
monetarios que la compaa usa para pagar sus cuentas y apoyar otras uen.
INTERROGANTES, uen de baja participacin en mercados de alto crecimiento, necesitan mucho
efectivo para mantener su participacin y no se diga para incrementarla. La gerencia debe pensar
cuales interrogantes debera convertir en estrellas y cuales cancelar.
PERROS, neg o prod de bajo crecimiento t baja participacin; podra generar rr econmicos
suficientes para mantenerse a s mismos pero no prometen ser fuente de dinero significativas.
Una vez que clasifico las uen, la compaa debe determinar la funcin que tendrn en el futuro.
Puede perseguir una de las cuatro estrategias para cada uen: podra invertir ms en la unidad de
negocios para construir su participacin, invertir solo lo suficiente para mantener la participacin de
la uen al nivel actual, cosechar la uen, ordeando su flujo de efectivo a cp sin importar el efecto que
tenga a lp. O podra deshacerse de la uen vendindola o cancelndola y utilizar los recursos en otro
lado.

Problemas con los mtodos: estos enfoques podran requerir mucho tiempo, dinero y podra
resultar difcil para la gerencia definir las uen y evaluar su participacion en el mercado.
Adems se enfocan en clasificar negocios actuales y dan poca asesora para las
planeaciones futuras.

ELABORACION DE ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO Y DE REAJUSTE PERSONAL

El mkt tiene la responsabilidad de lograr un crecimiento rentable para la compaa, tiene que
identificar, evaluar y elegir las oportunidades de mercado y elaborar las estrategias para
conquistarlas. Para ello se utiliza la :

MATRIZ DE EXPANSION DE PRODUCTOS Y MERCADOS

Herramienta de la planeacin de cartera para identificar las oportunidades de crecimiento de la

empresa mediante la penetracin de mercados, el desarrollo de estos y de productos o la
diversificacin. Integra varios conceptos:
La penetracin de mercado quiere decir lograr mayores ventas de los prod actuales en los
segmentos de mercado actuales y sin modificar el producto.
El desarrollo de mercados, identificar y desarrollar nuevos mercados para sus productos actuales.
Crecimiento de la compaa mediante la identificacin y el desarrollo de nuevos segmentos de
mercado para sus prod actuales.
El desarrollo de productos crecimiento de una empresa que consiste en ofrecer productos nuevos
o modificados al segmento actual de mercado
La diversificacin, crecimiento de una empresa al iniciar o adquirir negocios que estn fuera de los
productos y los mercados actuales de la empresa.
las empresas deberan tener cuidado con los cambios econmicos, que puede provocar que eliminen
productos y mercados dbiles y poco redituables para concentrarse en las oportunidades de
crecimiento promisorias. Hay que tener en cuenta que el entorno de mercado puede cambiar
provocando que algunos productos o mercados sean menos redituables.

PLANEACION DE MKT: SOCIEDADES PARA ESTABLECER RELACIONES CON EL CLIENTE: