LENGUAJE PUBLICITARIO

Conviene distinguir, en primer lugar, entre propaganda y publicidad. Aunque ambas comparten
muchos rasgos, especialmente el predominio de la funcin conativa en sus textos, son muy
diferentes por lo que respecta a su finalidad y no deben confundirse: la propaganda es de contenido
poltico, social o religioso mientras que la publicidad tiene siempre un carcter comercial.
Nos hallamos permanentemente rodeados de mensajes publicitarios. Tanto fabricantes como
empresas de servicios, instituciones y organismos pblicos y privados utilizan carteles, vallas,
prensa, radio, cine, televisin, pginas Web, correo electrnico, mensajes de telfonos mviles,
buzoneo y cuantos medios tienen a su alcance para hacernos llegar sus mensajes publicitarios.
A travs de la publicidad se nos puede incitar a la compra de determinados artculos o a realizar
acciones encaminadas al consumo, o bien se nos puede exhortar a que participemos en unas
elecciones o a que conduzcamos con prudencia para evitar accidentes. Se trata siempre de influir
sobre el comportamiento del receptor.
El fin de la publicidad es doble: de un lado se pretende informar al receptor sobre algo,
generalmente sobre la existencia y caractersticas de un producto que se quiere vender; de otro lado,
se intenta impulsar al receptor a que acte en el sentido que sugiere el mensaje publicitario,
normalmente la compra de ese producto. Este ltimo es el objetivo que se considera prioritario. De
hecho, con frecuencia se pretende disimular las caractersticas del producto y trasmitir el deseo de
comprarlo a travs de imgenes sugestivas que tienen poco que ver con el producto mismo.
Caractersticas

El mensaje publicitario suele combinar el texto lingstico con imgenes o con artificios grficos
llamativos. Lgicamente, en los casos en que el canal impide la transmisin de imgenes, el
mensaje se reduce al texto lingstico, a veces reforzado por otros recursos sonoros. As pues, el
canal elegido (prensa, radio, televisin) condiciona tanto la forma como el contenido del mensaje
publicitario.
Algunas de sus caractersticas son:

Originalidad: Para atraer la atencin del destinatario y convertirlo en receptor, el mensaje

debe ser original y se han de poner en juego todos los recursos grficos y lingsticos de que se
disponga.

La bsqueda de la originalidad hace del lenguaje publicitario uno de los ms innovadores y

ms ricos en recursos. Esa tendencia a la innovacin se manifiesta especialmente en el vocabulario,
a travs de la creacin de neologismos, la admisin de extranjerismos o el manejo intensivo de los
mecanismos de composicin y derivacin lxica: muchas palabras y expresiones nuevas del
lenguaje comn han partido de un texto publicitario.

Brevedad: Condicin indispensable para que el mensaje sea efectivo es que mantenga la
atencin del receptor sin cansarlo. La brevedad exige siempre concisin.

Sugerencia: El mensaje publicitario no informa objetivamente sobre las caractersticas de

un producto, sino que intenta vender ese producto rodendolo de unas connotaciones positivas que
hagan deseable su adquisicin. Para ello se asocia el artculo a imgenes y palabras seleccionadas

por su capacidad de sugerir valores como el xito, el prestigio, la juventud, la masculinidad, la

feminidad, la libertad, la tcnica, etc.
Algunos recursos lingsticos frecuentes

La necesidad de ser original e innovador convierte al lenguaje publicitario en una modalidad

lingstica enormemente rica en recursos lingsticos, y muy prxima al lenguaje literario.
Resultara prolijo citarlos todos; los siguientes son muy frecuentes:

Segunda persona del singular o la primera del plural.

Interrogaciones retricas.

Enunciados imperativos.

Metforas.

Comparaciones.

Dobles sentidos, hiprboles, paradojas.

Aliteraciones.

Rima.

Serie de adjetivos.

Uso y abuso de los tecnicismos y extranjerismos.

Expresiones populares.

Frases nominales (sin verbo).

La frase publicitaria

Es frecuente que el mensaje publicitario contenga un breve enunciado con el que el anunciante
pretende definir o identificar su producto: el eslogan. Aparece dentro del mensaje en un lugar
destacado, generalmente al principio o al final. El objetivo que se persigue con ella es reforzar el
mensaje creando un lema muy sugerente que el receptor pueda recordar e identificar de inmediato
con el producto. El eslogan debe ser breve y expresivo, de capacidad informativa mnima y de
connotaciones ajenas al producto.
Rubn Surez Fernndez
2 Bach B
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Lenguaje tcnico cientfico

12032007
El Lenguaje tcnico cientfico, modalidad del lenguaje que tiene como carcter especfico ser
grupal, es decir, que lo utiliza slo la comunidad hablante que ha recibido una preparacin
previa, y que es propio de actividades cientficas y profesionales. No se trata de un lenguaje arcano
ni de argot y su finalidad no es la de no ser entendido por otros, sino la de ser riguroso y preciso.
Usa la lengua en su funcin metalingstica, es decir, para explicarse y con un lxico unvoco, o
sea, con un referente nico para evitar que pueda inducir a dos conceptos o realidades diferentes.El
lenguaje cientfico huye de la ambigedad; por lo tanto, sus trminos estn asumidos tcitamente
por la comunidad cientfica universal, lo que supone un lenguaje convencional pactado y asumido.
As pues, la coherencia terminolgica es imprescindible y una vez que se ha usado un trmino con
un significado debe mantenerse. ste debe ser claro y preciso. Por ltimo, la exposicin cientfica
debe estar presidida por la objetividad y debe permitir su verificabilidad, es decir, cualquier
formulacin se debe demostrar. Lgicamente hay disciplinas cientficas y tcnicas que se prestan y
admiten mejor la formalizacin, las matemticas por ejemplo, que otras como la biologa o la
medicina. Sin embargo, todas y cada una de ellas tienen y crean constantemente su lxico
especfico.
El lenguaje tcnico-cientfico no es uniforme. Cada rama del saber, cada disciplina, utiliza un
lenguaje propio. Ms que de un solo lenguaje cientfico pues, habra que hablar de variedades o
subsistemas que coinciden en unas caractersticas comunes. Como el resto de los lenguajes
especializados, el tcnico-cientfico slo es utilizado por sus hablantes en una parcela de su
actividad; fuera de ella hacen uso de la lengua comn. La dificultad de estos lenguajes los
convierten en algo difcil de comprender para el resto de los hablantes. Los textos cientficos deben
observar las cualidades fundamentales de la ciencia: objetividad, universalidad y verificabilidad.
Aparecen en los textos cientficos elementos grficos, iconogrficos, cromticos, tipogrficos, etc.
que sirven de apoyo al cdigo lingstico. El resultado es un cdigo muy distinto para cada ciencia
o disciplina y que vara segn el destino del texto; en los destinados a la enseanza primaria y
media son ms abundantes los recursos grficos que en textos universitarios o destinados a
profesionales y especialistas en la materia. Estos elementos suelen ser los mismos para todas las
lenguas, tienen un carcter mucho ms universal que los recursos no lingsticos propios de otros
lenguajes especializados.
Algunos rasgos que muestran la universalidad del texto cientfico son:

Uso del artculo con valor generalizador;

presente cientfico;

utilizacin de sustantivos abstractos que confieren a lo material un valor mental y universal;

uso de tecnicismos, fcilmente traducibles a cualquier lengua y, por tanto, auxiliares

inestimables para contribuir a la universalidad del texto cientfico.

La rapidez con la que progresan actualmente las disciplinas tcnico-cientficas exige una
permanente actividad creadora de tecnicismos, de resultados a veces precipitados y poco acordes
con el sistema morfolgico y fonolgico espaol.
Tipos de discursos utilizados frecuentemente en el lenguaje cientfico-tcnico:
La exposicin

Exponer es presentar una cuestin cualquiera para darla a conocer y comprender a otras personas.
La exposicin pura es poco frecuente: lo normal es que se asocie con la argumentacin.
Documentacin. Es la recopilacin de informacin sobre un determinado asunto. Para que esa labor
sea efectiva, es fundamental conocer el objeto de la exposicin, dnde se encuentra la informacin,
a quin va dirigida la exposicin y con qu grado de profundidad se va a tratar el tema. Es la fase en
la que se anotan los datos (habitualmente en fichas o en una base de datos informtica) y se
elaboran los esquemas y borradores.
Organizacin de materiales. En esta fase se elabora un guin en el que se recogen, de modo
ordenado, los pasos que se seguirn en la exposicin. La ordenacin de los materiales ha de
realizarse de forma que el receptor pueda percibir con claridad y coherencia el sentido de lo que se
va a exponer, haciendo prevalecer la idea central sobre las secundarias.
Elaboracin final. La exposicin debe redactarse de forma objetiva y con un lenguaje claro, sencillo
y correcto, tanto en el lxico como en la sintaxis, con el fin de no aadir dificultades aadidas a la
comprensin del texto. Es especialmente importante no dejarse llevar por florituras literarias y
recordar en todo momento la finalidad del texto que se elabora.
La argumentacin

Consiste en aportar razones para sustentar una opinin. A la opinin o idea que se pretende probar o
defender se la denomina tesis; el conjunto de razones que se utiliza en la defensa de la tesis son los
argumentos. Cuando la tesis se sita al principio del escrito, se utiliza un proceso deductivo para
probarla con argumentos. El orden contrario recibe el nombre de inductivo.
El orden de la argumentacin no es fijo, la disposicin de contenidos suele dividirse en tres
apartados:
a) La exposicin de la tesis tiene por objeto formular de modo claro y conciso la tesis que se va a
defender.
b) En el bloque argumentativo se aportan las razones en las que se fundamenta la tesis.
c) La conclusin es una sntesis de todo lo argumentado cuya finalidad es dejar fijada la postura o
idea que se defiende.
Adems del puramente cientfico, se utilizan con cierta frecuencia el argumento de autoridad, el de
la experiencia personal, el de comparacin de ideas enfrentadas y el de universalidad.
ABEL TENA GARCIA
DAVID GARCIA REBELO

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El lenguaje jurdico-administrativo

12032007
1. El lenguaje jurdico-administrativo: consideraciones generales
El lenguaje administrativo es la lengua empleada por los rganos de la Administracin del Estado
tanto en sus relaciones internas como en su relacin con los administrados. Lo normal es que se
manifieste de forma escrita, a travs de variadsimos documentos (actas, anuncios, circulares,
citaciones, convocatorias, disposiciones, estatutos, formularios, notificaciones, oficios y otras muchas
modalidades). Entre los ms usados por los ciudadanos, no ya como meros receptores sino como
emisores, se hallan sin duda la instancia y el contrato.
Escritos administrativos tambin de uso frecuente son los dictmenes, disposiciones, normativas,
rdenes, regulaciones y resoluciones, que nos sitan ya en el terreno ms especfico del lenguaje
jurdico. En efecto, el poder ejecutivo descansa en el organismo de la Administracin para hacer
cumplir la legislacin vigente. De ah la estrecha relacin entre los textos jurdicos y los
administrativos. El lenguaje jurdico se puede definir como la lengua empleada por los rganos de la
Administracin de Justicia en sus relaciones con la colectividad o con las personas fsicas y jurdicas, es
decir, como un tipo de lenguaje administrativo especfico. Textos jurdicos son tanto los legales (la
manifestacin concreta de las leyes) como los judiciales (los derivados de la puesta en prctica de la
legislacin por parte de los profesionales del derecho).
La frontera entre lenguaje jurdico y administrativo no est, pues, bien delimitada. Comparten los
recursos lingsticos (gramaticales y lxicos) y coinciden tambin en los factores extralingsticos que
los caracterizan (el canal, el emisor, el receptor y la finalidad o intencin comunicativa).
El lenguaje jurdico-administrativo suele considerarse un lenguaje especfico, o bien, una variedad
diastrtica del sistema (lenguaje sectorial). Pero lo que distingue al texto jurdico-administrativo es la
especificidad del conjunto de factores que intervienen en su produccin:

El emisor de un texto jurdico-administrativo es un emisor bastante especial: suele ocupar una

posicin de dominio y suele buscar el anonimato.

El receptor por lo general ocupa una posicin subordinada con respecto al texto, que se le
impone.

Estos papeles se invierten cuando se trata de un texto elaborado por el ciudadano para
dirigirse a la Administracin (en instancias y recursos, por ejemplo). En ese caso es el receptor el que
ocupa una posicin de poder y el emisor el subordinado, que se ve obligado a asumir y recordar
constantemente esta condicin, desde el momento en que debe hablar de s mismo en tercera
persona (aceptando que no es nadie, al menos nadie conocido).

El canal es especial: es un papel y, no uno cualquiera, sino un papel oficial, fechado y firmado.
El canal se convierte en la propia ley.

El contenido del mensaje en este tipo de texto es especfico: no lo ser nunca una ancdota,
ni una historia, ni un chascarrillo, ni una hiptesis.

La intencin del emisor al elaborar su mensaje tiene una finalidad fundamentalmente prctica:
la de informar, ordenar y, a veces, disuadir (y solicitar o reclamar cuando el emisor es el ciudadano).

2. El texto jurdico-administrativo: rasgos caractersticos

La rigidez de su estructura

Un esquema invariable establecido de antemano para cada modalidad (contrato, instancia,

sentencia, etc.)

Lxico muy conservador, lleno de tecnicismos y fijado tambin de antemano a travs de

frmulas y frases hechas ausentes en muchos casos de la lengua estndar.

En consecuencia, el emisor del texto jurdico-administrativo tiene vedada en gran medida la

creatividad, la expresividad, la subjetividad: no puede usar metforas no fijadas previamente, ni
improvisar una organizacin nueva para su mensaje, ni jugar de forma personal con la lengua;
constituye un mero notario o amanuense, a menudo, en sentido literal. El emisor real del texto
muchas veces parece tener como nica pretensin la de desaparecer de su escrito.

Desde esta perspectiva, el lenguaje jurdico-administrativo es ms bien la negacin del estilo,

a diferencia del lenguaje poltico, publicitario, literario, etc. No obstante, existe una serie de rasgos
gramaticales y lxicos caractersticos, responsables del estatismo, impersonalidad y rigidez del texto
jurdico-administrativo, que merece la pena mencionar brevemente.
2.1. Recursos gramaticales y lxicos

Preferencia por la construccin nominal (sustantivos y adjetivos), sustitucin de construcciones

verbales por construcciones nominales; y el uso de perfrasis con un verbo vaco o desposedo de
significado y un sustantivo que porta mayor carga semntica (presentar reclamacin por reclamar;
interponer recurso por recurrir). Con ello la prosa se vuelve ms abstracta e intemporal y tambin ms
lenta e incluso cacofnica. La prosa se despersonaliza: con el uso de los nombres desaparecen las
personas que acompaan a los verbos.
Uso habitual de la pasiva. Se prefiere la pasiva refleja a la perifrstica
2.2 El texto jurdico-administrativo como texto comunicativamente fallido

La eficacia comunicativa de este tipo de texto, como dijimos, depende precisamente de que el emisor
se ajuste al esquema previsto de antemano, para lo cual se sirve, entre otros recursos, de giros y
frmulas que ocupan un lugar preestablecido en la estructura del texto. Pero lo que habra de servir de
ayuda constituye ms bien un cors extremadamente rgido que dificulta el discurrir fluido del mensaje
y de la construccin. Asimismo, el exceso de subordinacin, en busca de la precisin y explicitud,
desencadena rupturas de la construccin gramatical que entorpecen la legibilidad del escrito. Los
textos exigen del lector un esfuerzo suplementario que no garantiza, con todo, su recta comprensin.
De ah que, en principio, se pueda caracterizar el lenguaje jurdico-administrativo como un lenguaje
fallido.

3. El dominio del lenguaje jurdico-administrativo como necesidad social

Las propiedades aqu atribuidas al texto jurdico-administrativo tienen serias repercusiones de orden
social, en la medida en que es muy difcil que un ciudadano comn no se enfrente en algn momento
de su vida a la redaccin o a la interpretacin de un texto de este tipo: una reclamacin sobre la nota
obtenida en la prueba de selectividad; impugnar el resultado de algn concurso u oposicin; aclararse
sobre qu se debe y qu no hace falta declarar en el Impuesto sobre la Renta, solicitar por escrito un
arbitraje al Ayuntamiento en un litigio por una reclamacin no atendida en su tintorera, constituir una
sociedad mercantil, redactar o suscribir el convenio colectivo de su empresa, los estatutos de un
partido o asociacin, de un convenio de separacin conyugal consentida, o bien interponer una
demanda de divorcio o de solicitud de pago de la pensin alimenticia
As que, segn este panorama, un ciudadano normal pasa gran parte de su vida leyendo e
intentando interpretar textos de carcter jurdico-administrativo. Por tanto la correcta comprensin del
texto jurdico-administrativo y la capacidad para la produccin de textos de este tipo se convierten en
habilidades importantes desde el punto de vista social y, si no por ello estos textos van a ser ms
amenos, al menos s deberan estudiarse con un poco ms de inters.

Al texto jurdico-administrativo se le atribuyen ciertas caractersticas (rgido, arcaico, formulario,

repetitivo, acumulativo y, en definitiva, complejo), se derivan de forma natural de la naturaleza
especfica de los distintos factores que intervienen en su produccin: sus objetivos, el canal, el emisor
y el receptor.

4. El texto jurdico-administrativo como instrumento de control

En principio, el objetivo del texto jurdico-administrativo es legislar, regular la actividad social e
informar. En muchos textos el emisor pretende restringir el acceso de los receptores del texto al
control del discurso. No parece difcil argumentar que existe un componente de control y de
mantenimiento al margen del administrado, que se materializa no slo en el lxico especfico, sino en
otros aspectos menos evidentes, como la excesiva subordinacin e impersonalizacin del texto.