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VISITA MÉDICA

CAMINANDO CON PASO FIRME HACIA EL ABISMO

¿Se puede vender sin visitar a los clientes? ¿Está la industria farmacéutica
usando las estrategias comerciales adecuadas? ¿Gozamos del prestigio que
necesitamos para afrontar relaciones exitosas con los médicos? ¿Aportamos valor
a los prescriptores?

Informe realizado por: JUAN JOSÉ ROMERO CRUSAT


www.silosenovendo.blogspot.com
15/05/2010
Una de las primeras sorpresas que me llevé al comenzar a trabajar como
visitador médico fue descubrir que había una asociación de visitadores que
regulaba el trabajo entre competidores,, fomentando el respeto hacia la tarea
ajena. “¡Caramba! Jamás me imaginé que existiera
exis una asociación que
regulara la manera de trabajar entre rivales”. Los veteranos del lugar me
explicaron que estas asociaciones nacieron para impedir que la gente fuera
cada día a su libre albedrío, evitando así que un día aparecieran 12 personas
en determinado centro de salud -porque a todas se les ocurrió lo mismo-
mismo y que
ese mismo día hubiera otro centro sin visitadores. El respeto en el
cumplimiento estricto de las programaciones propias y ajenas era realmente
un respeto hacia nuestro cliente –el médico-, que pretendía evitar que la
saturación de visitas comerciales provocara su crispación y descontento.

A nivel nacional también existe una patronal que agrupa a los laboratorios españoles –FARMAINDUSTRIA
FARMAINDUSTRIA-, autora
entre
re otros acuerdos del código de buenas prácticas promocionales que tan a rajatabla se sigue a día de hoy. La patronal
debería tomar conciencia del
el mayor problema que tenemos los visitadores a día de hoy:
hoy el descrédito que acumulamos
ante un colectivo que cada
ada vez entiende menos qué valor es el que les aportamos. Las estrategias empresariales basadas
en la insistencia y el “machaqueo” (“impactos”, como le llama la industria),
industria), visitas con poco contenido científico y mucha
presión comercial, están conduciendo a un hartazgo que comienza a bloquearnos el acceso a los clientes:

¿Para cuándo otro código sobre “buenas prácticas estratégicas”? Está claro que nosotros no podemos hacer nada por
nuestra cuenta sin el apoyo de las direcciones comerciales. Nos encontramos
encontramos entre la espada y la pared: la espada son las
empresas que, cada día más, nos fuerzan a intensificar el número de visitas al mismo cliente, llegando a exigir promedios
de 2 y hasta 3 visitas al mes al mismo médico según sea su perfil profesional; la pared
ared la tenemos en nuestras
asociaciones y nuestros clientes: somos conscientes que debemos ser respetuosos con su trabajo si no queremos que se
vuelvan inaccesibles a las visitas.. Debemos jugar en la cuerda floja, cumpliendo las directrices empresariales pero sin
“quemar” a los médicos,, algo cada vez más difícil de conseguir. FARMAINDUSTRIA debería implicarse en esta tarea
consensuando una metodología de visitas que preserve al cliente
cliente y evite su descontento. La supervivencia de la visita
médica tal y como la conocemos a día de hoy depende en buena parte de ello. Vivir de espaldas a esta realidad supone
contribuir a aumentar las estadísticas reflejadas en el estudio de la consultora
consultor ZS. Quedan dos caminos: o aplicarse en
corregir este creciente problema o encontrar
ncontrar otra manera de promoción que no requiera la visita directa al prescriptor.
MARKETING RELACIONAL

¿Por qué difiere nuestro punto de vista del punto de vista de nuestras empresas? Los visitadores venimos realizando
desde hace mucho tiempo un marketing relacional. Sabemos que el número de prescriptores que podemos llegar a
conseguir es reducido y que de nuestra buena relación con ellos dependerán nuestras ventas presentes y las futuras. Cada
vez que perdemos un cliente sufrimos una importante merma en nuestra cartera comercial, pérdida cada día más costosa
de reemplazar. El día a día nos hizo comprender que sin clientes no hay envases vendidos, y por mucho que queramos lo
segundo, si los clientes no nos reciben no tenemos nada que hacer. El día que los médicos nos cierren las puertas de la
consulta, nuestra profesión estará condenada a muerte. Tengamos siempre presente que el médico no tiene la obligación
de atender representantes comerciales, y que si lo hace es por cortesía y por interés profesional.

¿Cómo podemos evitar que el médico deje de recibirnos? Lo primero, moderando la intensidad de la promoción (no
“quemando” al cliente). Lo segundo, aportándole valor a su trabajo. Se debe cambiar “cantidad” por “calidad”.

Los laboratorios, en línea general, no piensan en clientes sino en envases: son “máquinas registradoras”. Esto les lleva a
generar actividades de promoción basadas en la cantidad, intensidad y frecuencia de visita, relegando la calidad de las
argumentaciones a un segundo plano. Esta estrategia comercial dio su fruto al inicio, -como suele suceder siempre que
alguien emprende una nueva iniciativa- y su éxito fue copiado en poco tiempo por el resto de laboratorios hasta
convertirse en la práctica habitual. La masificación trajo sus lógicas consecuencias: las estrategias fueron perdiendo
efecto –eficacia- y el cliente comenzó a sentirse saturado de visitas. Reitero: mucha cantidad y poca calidad.

El siguiente paso también es lógico: el comercial comienza a perder prestigio profesional y su tarea cada vez tiene menos
valor para el médico. ¿Nos debe extrañar que poco a poco nos vayan cerrando las puertas? Recuperar el prestigio es una
tarea realmente ardua en la que tienen que implicarse la industria y los profesionales conjuntamente. Cualquier
rectificación pasa por un cambio de camino: hay que abandonar las estrategias basadas en la intensidad y entrar en la
senda de la calidad. Conviene entender qué es lo que demanda el profesional médico y aportárselo: información clara,
concisa, precisa y objetiva. El médico tiene que volver a confiar en los mensajes del visitador: está cansado de lemas
vacíos y estudios segados. Está harto de oír hablar de eficacia y nunca de interacciones (que tiene que descubrir por su
cuenta). Aborrece las amplias sonrisas profidén y echa de menos la seriedad y la profesionalidad.

Este cambio de camino debe comenzar a explorarse sin demasiada demora. Requiere de grandes acuerdos entre
empresas bajo el paraguas de la patronal, igual que ya sucedió con el código ético:

1) Acuerdos para frenar la intensidad de las visitas y aumentar la calidad de las mismas.
2) Acuerdos sobre materiales promocionales, basados -de nuevo- en la calidad.
3) Acuerdos sobre mensajes promocionales objetivos.
4) Acuerdos para basar las estrategias en “clientes” y no en “envases”.
5) Entrada de nuevos comerciales muy formados técnicamente, que aporten prestigio a la profesión y devuelvan la
confianza perdida a los médicos.
6) Intensos planes de reciclaje en competencias y habilidades, especialmente para aquellos profesionales que
perviven de épocas pasadas en las que la visita médica se basaba en otros paradigmas.

Si los visitadores fuimos capaces a lograr acuerdos a nivel local para defender nuestra profesión y respetar al médico,
¿por qué no es posible un acuerdo similar a nivel corporativo?
LA VISIÓN DE LAS EMPRESAS

La realidad es la mostrada por los estudios y puede ser verificada con poco esfuerzo por cualquiera que tenga interés en
hacerlo. ¿Son las empresas conscientes de esta problemática? ¿Están tomando medidas en el sentido correcto? Veamos
ahora la visión de la realidad que tienen los laboratorios:

1) Lejos de frenar la presión comercial, cada vez se subcontratan más redes externas para que actúen como agentes
de propaganda y aumenten el número de impactos. Si encima constatamos que los integrantes de estas redes
suelen ser comerciales recién licenciados que trabajan a destajo por unos salarios bajos y que no reciben una
formación muy intensa de sus empresas -su tarea principal no es aportar información de calidad sino aumentar
el número de impactos-, no parece que se estén haciendo las cosas en el sentido que se requiere.
2) El marketing relacional (que es hacia donde debemos caminar) requiere cierta estabilidad en el trato con los
clientes. Las constantes renovaciones de plantillas, los permanentes cambios de territorio y estrategia (todos
ellos enfocados a buscar una solución para la constante pérdida de facturación) tampoco parece que caminen
por la senda adecuada. A un médico le puede costar cerrarle las puertas a un delegado veterano que lleva mucho
tiempo visitándole, pero le resulta más fácil si cada día aparece una cara nueva con la que no tiene ninguna
vinculación personal. Toda esta inestabilidad… ¿no será una medida equivocada que acelere la “desvinculación”
de los clientes?

Todos los que vivimos inmersos en este sector somos conscientes que las autoridades sanitarias están poniendo “la proa”
a este enorme coloso llamado industria farmacéutica. Sabemos que la patronal realiza sus gestiones en el sentido de
frenar y renegociar todas las medidas encaminadas a abaratar la factura sanitaria, pero la administración también está
dando pasos para “inmunizar” a sus empleados (los médicos) frente al virus que les acosa (los comerciales), sabedores
que nosotros y nuestra presión tenemos cierta responsabilidad en el aumento del gasto farmacéutico. En este camino
hacia “las cavernas” ya solo faltaba que la industria colaborara con campañas estratégicas basadas en la presión irracional
y vacua hacia el médico, en la insistencia, en el hartazgo, relegando la calidad y el aporte de valor a un plano ínfimo. La
patronal no puede ignorar este otro frente abierto, y del mismo modo que se toma en serio la búsqueda de alternativas
para solventar el problema del ahorro económico en los fármacos, también deberían aunar esfuerzos en la búsqueda de
una solución para el desprestigio e inaccesibilidad que padecemos. Nada de lo que acuerden tendrá sentido si al final no
tenemos acceso para poder promocionar los productos ante los clientes.

Los hechos parecen indicar que los laboratorios no son conscientes de dónde radica otro de los grandes problemas que
tenemos a día de hoy. Proponer soluciones sin haber detectado este problema es como plantar semillas donde no llueve.
Así las cosas, no puedo más que concluir retomando el título del artículo: “visita médica, caminando con paso firme hacia
el abismo”

Firmado

Juan J. Romero Crusat

www.silosenovendo.blogspot.com