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CAPITULO 2

MARCO TERICO

Con la finalidad de establecer un conjunto de conceptos bsicos que puedan


servir como pauta para el mejor entendimiento y aplicacin adecuada del plan de
negocios de exportacin, se presenta el siguiente marco terico.

2.1 Comercio
Segn definicin del diccionario de la Real Academia de la Lengua Espaola
(2005), comercio se define como negociacin que se hace comprando y vendiendo o
permutando gneros o mercancas. Tambin como comunicacin y trato de unas gentes
o pueblos con otros.

El Cdigo de Comercio (2000) lo define como una actividad lucrativa que


consiste en la intermediacin directa o indirecta entre productores y consumidores de
los bienes y servicios a fin de facilitar y promover la circulacin de la riqueza.

Comercio desde el punto de vista econmico, se caracteriza por la


intermediacin entre productores y consumidores con fines de lucro. (Martnez, 2004).

Los aspectos del comercio denotan la expresin de la voluntad humana


susceptible de producir efectos jurdicos, reservada a la reglamentacin de la legislacin
de tipo mercantil. (Cdigo de Comercio, 2000).

Se deben considerar dos aspectos importantes en el comercio:

1.Econmico: Conjunto de operaciones de intercambio de bienes y servicios que se


requieren para la satisfaccin de las necesidades de la sociedad en general, y de los seres
humanos en particular.

2.Jurdico: La actividad por medio de la cual las personas realizan actos de intercambio
de bienes y servicios, con el propsito de lucro, y de cuyas actividades se generan
derechos y obligaciones que son legalmente exigibles. (Martnez, 2004).

2.2 Comercio Internacional

Comercio Internacional, segn enciclopedia Encarta 2005, es el intercambio de


bienes y servicios entre pases. Los bienes pueden definirse como productos finales,
productos intermedios necesarios para la produccin de los finales o materias primas y
productos agrcolas.

El comercio internacional permite a un pas especializarse en la produccin de


los bienes que fabrica de forma ms eficiente y con menores costos. El comercio
tambin permite a un Estado consumir ms de lo que podra si produjese en condiciones
de autarqua. Por ltimo, el comercio internacional aumenta el mercado potencial de los
bienes que produce determinada economa, y caracteriza las relaciones entre pases,
permitiendo medir la fortaleza de sus respectivas economas. (Krugman , 2001).

Dentro del comercio internacional tambin se incluyen las normas y reglamentos


que regulan las transacciones comerciales entre los pases. En Mxico, estas normas
estn contenidas principalmente en el Cdigo Fiscal de la Federacin, en la Ley de
Comercio Exterior, Ley de Importacin y Exportacin, la ley de Sociedades

Mercantiles, y en la Legislacin Aduanera, y de forma muy importante, en los Tratados


y Acuerdos de Comercio celebrados con los diferentes pases.

Para un pas, el comercio internacional puede ser visto como una estrategia de
poltica internacional.

2.3 Comercio Exterior.

El comercio exterior

es definido por la OMC, 2005 como el comercio

internacional e intercambio comercial de un pas, cuando se especifica el mercado (s)


meta destino de esta transaccin. Por ejemplo: el comercio exterior de Mxico con
Canad.

Tambin es definido como: el conjunto de ordenamientos jurdicos, de carcter


nacional e internacional, que regulan las relaciones necesarias que sobre esta materia,
existen entre los rganos pblicos pertenecientes a diferentes Estados y de stos para
con

los

particulares

que

realizan

actos

catalogados

como

de

comercio

exterior.(Martnez, (2004) p. 12. ).

Desde el punto de vista econmico, puede explicarse como el nmero de


importaciones y exportaciones de un lugar a otro, que tienen efectos en la balanza
comercial de los pases.

Histricamente, la nocin de comercio exterior se encuentra vinculada con las


transacciones fsicas de productos y mercancas. En la actualidad, se engloban tambin
bienes de diversos tipos, servicios, tecnologa y recursos humanos.

Para un pas, el comercio exterior puede ser visto como una estrategia de
desarrollo econmico.

2.4 Diferencia entre comercio exterior y comercio internacional.

Conforme a la opinin del Doctor en Derecho, Rogelio Martinez Vera (2004), la


diferencia primordial entre comercio exterior y comercio internacional es la siguiente:

Por el comercio internacional debe entenderse a la actividad en su conjunto, es


decir, a la serie de lineamientos, requerimientos, directrices y normas que regulan a la
actividad misma, independientemente de la nacin o naciones involucradas en ella.

Por su parte el comercio exterior, se aplica a la relacin econmica y jurdica


que se da en un lugar y momento determinado entre dos o ms naciones,
especficamente sealadas. Ejemplo: Segn la OMC, el comercio exterior que se est
generando entre Mxico y Estados Unidos tiene un resultado positivo para Mxico.

2.5 Exportacin.

De acuerdo a la Organizacin Mundial de Comercio (2005), OMC, la


exportacin consiste en la obtencin de beneficios por la venta de productos y servicios
a otros pases. De ah que los vendedores (exportadores) gocen del privilegio de tener
clientes fuera de sus fronteras (importadores) y por supuesto se deben de tomar muy en
cuenta las normas aplicables al mercado meta en cuestin.

En general, segn puntos de vista econmicos, las exportaciones generan


ingresos para el pas vendedor, por lo que son fuente de riqueza. Adems, la exportacin
es una forma de incursionar en los mercados internacionales, siendo una de las maneras
ms usuales para varias compaas.

2.5.1 Tipos de exportacin.

Las compaas que deciden incursionar en los mercados extranjeros mediante la


exportacin deben distinguir de entre dos formas de hacerlo: exportacin directa e
indirecta.

2.5.1.1 Exportacin Indirecta.

Se presenta cuando como productor se le vende a un cliente nacional, que a su


vez se encarga de vender en el exterior. El cliente nacional ms comn en este tipo de
exportacin es la comercializadora. Ledesma (1993).

Tabla 1. Ventajas y desventajas de la exportacin indirecta


Ventajas

Desventajas

-No requiere de una mayor inversin.

-Impide o limita los contactos directos de


la

-Presenta menos riesgos para la empresa.

empresa

con

los

compradores,

consumidores y usuarios finales.

-No exige un gran conocimiento en los -Limita el control sobre las actividades de
marketing en los mercados exteriores,

mbitos del marketing y ventas.

especialmente en lo relativo a quin y


-Facilita

las

conexiones

con

los cmo se vende el producto.

importadores en los mercados externos.


-En

algunos

casos

para

ciertos

-Evita para el productor el preocuparse por productos,

los

intermediarios

pueden

trmites de exportacin, problemas en carecer de conocimiento tcnico para


cuanto a los idiomas y comunicaciones asesorar o prestar la asistencia tcnica que
dicho producto requiere en el mercado.

con el comprador extranjero.

-En muchos casos comienza a brindar un -Por lo general, este tipo de exportacin
conocimiento

producto

de

la contribuye al incremento del precio de

retroalimentacin acerca de los mercados venta final del producto, al aumentar el


y aspectos relativos a la adecuacin del nmero de intermediarios, sin ningn
producto, aunque a un ritmo ms lento control por parte del productor.
comparado con la exportacin directa.
-Poco aprendizaje sobre el mercado meta y
el proceso de exportacin.

Fuente: Elaboracin propia (2005), basado en Martnez (2004), Lambert (2001),


Ballou (1998) y Ledesma (1993).

2.5.1.2 Exportacin Directa.

Se presenta cuando la empresa le vende a un comprador extranjero,


encargndose de la actividad logstica como: aranceles de exportacin, transporte,
empaque, carga, agente, documentos, inclusive tambin de conseguir al cliente. La
responsabilidad sobre

la mercanca y los costos incurridos se define mediante el

acuerdo del trmino de comercio a usar entre el exportador y el importador, denominado


Incoterm. Ledesma (1993).

Tabla 2. Ventajas y desventajas de la exportacin directa.


Ventajas
-Se

tiene

Desventajas
contacto

directo

con

los -Se requiere mayor inversin.

compradores y/o consumidores finales del -Representa un riesgo mayor para la


producto, por lo que la informacin empresa.
generada por la retroalimentacin es de -Exige conocimiento en el rea de ventas.
-Se necesita tener un amplio conocimiento

primera mano.

-Se tiene ms control sobre las actividades de los trmites de exportacin, diferencias
de marketing en los mercados exteriores.
-Debido

al

menor

nmero

en

cultura,

idiomas

estilos

de

de negociacin y en formas de comunicacin

intermediarios, se puede ofrecer un precio con los compradores extranjeros.


de venta final ms competitivo.
-Mejor conocimiento y aprendizaje sobre
el mercado meta.
-Se obtienen a largo plazo mayores
beneficios.
-Capacidad para conocer los patrones de
consumo, preferencias del consumidor
final, su respuesta y como consecuencia
mayor rapidez para adaptar eficientemente
el producto a sus necesidades.

Fuente: Elaboracin propia (2005), basado en Martnez (2004), Lambert (2001), Ballou
(1998) y Ledesma (1993).

2.6 Cuatro puntos importantes para tener xito como exportador.

La siguiente informacin est basada en un artculo publicado en el 2005 por la


Revista Negocios Internacionales Bancomext, titulado Cuatro Puntos Cardinales para
tener xito como Exportador, cuyo autor es Sergio Ros Martnez, quien es el
Consejero Comercial de Bancomext para el Oeste de Canad (donde se ubica el
mercado meta objeto de este estudio) y el Pacfico noroeste de los Estados Unidos,

experto en este mercado, con ms de 10 aos de experiencia en los intercambios


comerciales entre Mxico y esta zona. En este artculo, l enfatiza los siguientes
aspectos:

1. Competitividad. A raz de la apertura comercial, muchas empresas exportadoras


cumplen ya con los requerimientos que exigen los mercados internacionales: precio,
calidad, volumen, plazo de entrega y normatividad, entre otras. Sin embargo, otro factor
es determinante para el xito de largo plazo, ste es: la continuidad-seguimiento, el cual
abarca desde el inicio del proceso de negociacin hasta el cierre del trato. Implica estar
en constante comunicacin con la contraparte en el extranjero; resolver las dudas que se
le presenten al importador; agradecer la entrevista y satisfacer todas y cada una de las
necesidades de informacin del comprador.

No obstante, muchas veces las empresas mexicanas no responden a los


compromisos o solicitudes requeridas por el importador, como el envo de muestras,
cotizaciones, lista de precios y determinacin de formas de pago. Por ello, algunos
importadores consideran que la empresa mexicana es poco seria; lo que no solo daa la
credibilidad en el empresario mexicano, sino tambin la del pas.

2. Mrgenes de Intermediacin. Cuando un exportador trata de vender su producto en el


exterior, debe considerar que, dependiendo del canal de comercializacin seleccionado,
sus mrgenes de intermediacin variarn. A mayor margen de intermediacin (la
ganancia obtenida por mayoristas y minoristas), mayor es el precio final al consumidor.
Para evitar esto, es importante contar con un buen sistema de costeo desde el proceso

productivo, as se podr ser competitivo en el mercado internacional y negociar precios


por volumen.

3. Canales de Comercializacin. En plazas pequeas, como las del oeste de Canad y


algunas en Estados Unidos, es importante saber elegir el canal de comercializacin
adecuado. De lo contrario, puede haber momentos en que una empresa que ha elegido
dos canales de comercializacin que compiten por el mismo consumidor final, dae por
consecuencia a su propio producto.

Diagrama 1. Ejemplos de Canales de Distribucin.

Canal Uno
Productor
Exportador

Detallista
Importador
Mayorista

Grandes
Cadenas

Consumidor
Final

Canal Dos
Productor
Exportador

Importador Detallista

Consumidor Final

Fuente: Ros, Sergio (2005).

En el diagrama anterior se ejemplifican dos canales de comercializacin. En el


primero, ms amplio, el productor revende la mercanca a dos intermediarios
adicionales, por lo que el precio al consumidor final ser muy diferente que el que
ofrezca el importador detallista (canal dos), es decir, si el exportador le vende a los dos
en un mercado pequeo, pondr en competencia a su propio producto.

En este escenario y dependiendo del volumen de produccin, lo conveniente es


decidirse por uno solo. Si el volumen de produccin es mayor, existe una mayor
necesidad de distribucin, por lo que la mejor opcin ser el importador mayorista.

4. Perfil del Mercado. Para hacer negocios en el mercado del oeste de Canad y
noroeste de los Estados Unidos, es importante tomar en cuenta los siguientes aspectos
bsicos:

-Idioma. Es esencial comunicarse y responder solicitudes en ingls, lo que dar mayor


certidumbre a la empresa importadora de que el proceso de negociacin ser ms
eficiente.

-Moneda. Cotizar en dlares estadounidenses o canadienses facilita la toma de


decisiones, dando una imagen de seriedad y experiencia al hacer negociaciones
internacionales.

-Regulaciones. Es importante conocer las regulaciones que aplican para el producto en


cuestin y cumplirlas antes de iniciar una negociacin, ya que la aprobacin de algunas
de ellas lleva cierto tiempo. Esto facilitar al importador la introduccin del producto,
permitindole operar con la certeza de que recibir su mercanca sin contratiempos.

-Producto. Es importante vender lo que el mercado demanda, y no los sobrantes o


excedentes de produccin. Esto conlleva a un proceso de adaptacin del producto al
mercado objetivo que aumentar an ms las posibilidades de xito en el exterior.

-Estilos de negociacin. Es fundamental conocer cada pas, regin y cultura, as como


sus diversas formas de negociar. Para ello se sugiere que antes de cualquier entrevista el
exportador estudie la contraparte (el importador) para poder entablar una relacin
comercial ms gil y evitar ciertos malentendidos.

-Tamao del mercado. Se debe considerar que al principio los importadores harn
pedidos pequeos de prueba, lo que les permitir conocer la confiabilidad del
exportador. Los pedidos iniciales son la puerta de entrada para cerrar negociaciones ms
grandes, por lo que se debe mantener en todo momento una consistencia en el
cumplimiento de los trminos establecidos en el momento de la negociacin. En este
punto, una cuestin fundamental es el transporte y la logstica, aspectos que varan
dependiendo del volumen solicitado por el importador.

-Alcance del mercado. Es errneo el limitarse a analizar un mercado solamente por las
cifras de poblacin, ya que muchas veces en ciudades pequeas existen importadoresmayoristas con una gran capacidad de distribucin ms all de sus fronteras.

2.7 Plan de exportacin.

Exportar es una decisin que implica motivacin, compromiso, anlisis y


paciencia. Un mundo globalizado como el que actualmente se vive ofrece un sin nmero
de oportunidades que las personas emprendedoras buscan aprovechar para obtener los
mejores resultados.

Para poder realizar un buen proyecto de exportacin, resulta de gran utilidad el


tener una gua que sirva como modelo para planear adecuadamente y as estructurar
todas y cada una de las condiciones y actividades necesarias para el logro de los
objetivos y metas trazadas al tomar la decisin de exportar hacia un mercado
seleccionado. Por ello, un plan de exportacin es una herramienta fundamental para que
los esfuerzos por llevar a cabo una exportacin exitosa repercutan en beneficios para la
compaa o agente emprendedor.

Segn lo expresado por Morales Troncoso, en su libro: Plan de Exportacin,


Lleve sus productos a todo el mundo (2000), un plan de exportacin sirve para que la
empresa pueda:

-Definir sus fortalezas y debilidades.


-Determinar correctamente las ventajas competitivas de su producto.
-Hacer una objetiva evaluacin de las oportunidades que ofrecen los mercados del
exterior.
-Identificar y reducir los riesgos inherentes a los negocios internacionales.
-Evaluar la factibilidad del negocio que se propone emprender y mejorar su proyecto,
antes de ponerlo en prctica.
-Atraer inversionistas o socios, as como a colaboradores clave.
-Tener acceso a financiamientos.
-Utilizar sus propios planes como marco de referencia y gua operativa, una vez puestos
en prctica.

Esta serie de beneficios se podra sintetizar en la utilidad del plan de exportacin


para que la empresa pueda analizar las viabilidades y factibilidades pertinentes que
conlleven a la toma de una decisin ms fundamentada, adecuada y correcta.

Con el propsito de realizar de forma adecuada el proyecto de exportacin, se


tomarn como base dos planes de exportacin de diferentes autores. Cada uno de los
cuales ser analizado y comparado para finalmente poder seleccionar el formato de plan
de exportacin ms adecuado segn las necesidades y objetivos del presente proyecto.
Los planes a analizar son: Plan de negocios para proyectos de exportacin (PLANEX)
de Bancomext 2003 y el plan de exportacin de Carlos Morales Troncoso (2000).

2.7.1 Plan de Exportacin de Bancomext 2003.

El PLANEX, o Plan de Negocios para proyectos de exportacin elaborado por


Bancomext, y cuya ltima edicin fue publicada en el 2003, es un documento que
proporciona una metodologa que pretende ayudar a las pequeas y medianas empresas
(PYMES) a integrar un plan de exportacin exitoso mediante el uso de un contenido
bsico recomendable por la institucin promotora de las exportaciones (Bancomext).

El Plan de Exportacin de Bancomext se subdivide en cuatro captulos que son


los siguientes:

1.Anlisis de la empresa: en este captulo se proporciona informacin detallada sobre la


compaa, con nfasis en la descripcin de su experiencia, habilidades y capacidad para
implementar el proyecto, as como las fortalezas y debilidades identificadas.

2. Anlisis del producto/servicio: este captulo se centra en el anlisis del producto o


servicio que se intenta exportar, mediante la clasificacin del producto, revisin de
aspectos de produccin, tecnologa, diseo, normatividad, imagen, calidad, respaldo y
apoyo al producto.

3.Anlisis y seleccin del mercado meta: en esta parte se definen y analizan los
mercados ms atractivos para el producto o servicio, se elabora un estudio de mercado y
finalmente se toman decisiones mercadolgicas.

4.Anlisis y evaluacin financiera: esta parte consta de un anlisis, a partir de cifras


histricas, de la forma en que la empresa ha interactuado con sus acreedores,
proveedores, clientes y el factor humano; cuantificacin de requerimientos de inversin,
proyeccin de la situacin financiera y finalmente la evaluacin de la viabilidad y
rentabilidad del proyecto ante diversos escenarios.

Por supuesto, al final incluye la realizacin de un resumen ejecutivo que


sintetice lo ms relevante de cada uno de los puntos anteriores.

El plan comienza con un pre-diagnstico a manera de cuestionario, con el cual la


empresa puede determinar sus posibilidades reales para llevar a cabo la actividad
exportadora, partiendo del anlisis de su situacin actual. El plan tambin ofrece
secciones con ejercicios de retroalimentacin al final de cada captulo que facilitan la
posibilidad de poner en prctica el conocimiento adquirido, as como adecuar y plasmar
las experiencias y situacin propia de la empresa. Ofrecen adems el apoyo en lnea en

su portal de Internet www.bancomext.com de consultores de plan de negocios para


solucionar dudas, sobre todo porque el plan contiene varios tecnicismos, as como temas
especializados relacionados con los negocios internacionales que en ocasiones no son
del dominio de algunas PYMES.

2.7.2 Plan de Exportacin por Carlos Morales Troncoso.

El plan elaborado por Morales Troncoso y que lleva por ttulo: Plan de
Exportacin, Lleve sus productos a todo el mundo y cuya ltima publicacin es del
2000, nace con el propsito de servir de gua para los empresarios, a fin de que, sin
necesidad de acudir a consultores externos ni de hacer mayores inversiones,
comprendan lo fundamental para elaborar un plan de exportacin completo y eficaz. Es
adecuado para aquellos empresarios que quieren iniciar sus exportaciones, pero que
cuentan con poca experiencia.

El plan se conforma de seis captulos, cada uno de los cuales buscan cumplir tres
estrategias:

1. Precisar el objetivo de cada captulo, el contenido temtico y los aspectos ms


sobresalientes.
2. Mostrar, con ejemplos de la vida real de micro, pequeas y medianas empresas
algunos de esos aspectos sobresalientes, y por ltimo,
3. Concentrarse en una lista de interrogantes, con apariencia de un formulario, y
cuya respuesta es dada por el exportador potencial, con base en la aplicacin de
la teora a su caso en particular.

Al final de cada uno de los captulos se encuentra un resumen, poniendo en


manifiesto los puntos ms importantes de lo expuesto, lo ejemplificado y lo
practicado en el mismo.

Los captulos que conforman este plan son los siguientes:

1.

La empresa y el personal clave: contiene informacin detallada acerca de la


empresa, su situacin actual mediante la descripcin de sus antecedentes,
capacidades, participacin en los mercados ya atacados, as como experiencia,
fortalezas y debilidades, entre otros aspectos.

2.

El producto que se desea exportar: Descripcin detallada del producto o servicio


potencial a exportar, desde los puntos de vista arancelario, industrial, tcnico,
funcional y mercadolgico, con consideraciones sobre el valor y utilidad para el
cliente, as como el detectar las ventajas competitivas que pueden hacer una
diferencia y enfrentar a la competencia.

3.

Seleccin del mercado meta: Comienza por definir los criterios de seleccin y
eleccin del mercado meta, se describe y mide el mercado actual, el potencial y
el crecimiento que se espera obtener. Se identifican y

analizan los

competidores, as como sus principales fortalezas y debilidades. Se identifican y


evalan adems las amenazas y oportunidades del entorno y de las condiciones
prevalecientes en el mercado. Finalmente, se fijan objetivos y metas de
mercadotecnia.

4.

Aspectos operacionales: en esta parte se define y formula la estrategia para


poder alcanzar los objetivos y las metas de mercadotecnia (4 ps). Se define el
esquema operacional a implementarse y su factibilidad desde el punto de vista
productivo, tcnico, administrativo, comercial y financiero, para finalmente
establecer el programa de actividades a corto plazo.

5.

Aspectos financieros: mediante el establecimiento de escenarios, se analiza la


viabilidad, conveniencia y beneficios desde el punto de vista financiero del
negocio.

6.

Resumen de alto nivel: ofrece una visin panormica de todos los aspectos
pertinentes al proceso de exportacin a modo de resumen.

2.7.3 Comparacin entre los planes de exportacin propuestos.

Mediante la descripcin y anlisis de los planes de exportacin propuestos, de


forma separada, se realizar una comparacin entre ambos mediante el estudio de
sus ventajas y desventajas.

Tabla 3. Ventajas y desventajas de los planes de exportacin propuestos.

Plan de exportacin de Bancomext

Plan de exportacin de Morales


Troncoso

Ventajas

Desventajas

Ventajas

Desventajas

-Posibilidad para la

-Hace uso de

-Tiene un enfoque

-Poca informacin

empresa de realizar

muchos

prctico y conciso.

terica, que puede

un diagnstico de s

tecnicismos.

ser necesaria para


-Ilustra y refuerza la exportadores

misma.
-El requerimiento

informacin con

potenciales con

-Describe de forma

de informacin es

ejemplos de

escasa preparacin

detallada varios de

excesivo, no es muy empresas reales y

los conceptos y

concreto.

acadmica.

casos de xito.
-Algunos datos

temas importantes y
pertinentes

-Redunda en

-Gua de forma

sobre los ejemplos

relacionados con el

informacin

simple, paso por

reales son de la

paso la elaboracin

dcada pasada.

plan de exportacin. requerida en varias


secciones.

del plan.
-Presenta una

-Fue elaborado con


el conocimiento de

-No provee

-Se enfoca en

marcada tendencia

varios especialistas

ejemplos de

empresas que

hacia los pases

en el ramo.

empresas reales.

inician su actividad

latinoamericanos,

exportadora.

por lo que algn


exportador

-Ofrece ejercicios
prcticos que

-Aborda aspectos

potencial

permiten al

importantes,

procedente de algn

exportador

dejando a un lado

pas fuera de este

potencial reforzar

temas de poca

grupo la encontrara

conocimientos.

pertinencia de

poco til.

acuerdo a las
necesidades del

-El directorio de

plan.

instituciones que
provee al final del

-Hace uso de un

plan (anexos) no

lenguaje claro,

est actualizado.

directo y sin
adornos, con el
manejo de algunos
tecnicismos.

-No redunda en la
explicacin de los
temas ni en los
requerimientos de
informacin.
Fuente: Elaboracin propia (2005) basada en el anlisis de ambos textos, Plan de
Exportacin Bancomext (2003) y Plan de Exportacin de Morales Troncoso (2000).

Finalmente, es importante destacar que el desarrollo de esta informacin bsica,


basada en aspectos tericos,

servir para cimentar las pautas necesarias para la

elaboracin de un plan de exportacin completo, con el entendimiento de conceptos


fundamentales que conduzcan al cumplimiento exitoso de las metas y objetivos
propuestos.