EVALUACIN DE PROYECTOS (AP30)

Caso: La llegada de Zanzunk al Per

1. Antecedentes
Actualmente, las empresas fabricantes de electrnicos coreanas LJ y Zanzunk son
quienes lideran el mercado de televisores (TV) de ltima generacin a nivel mundial
gracias a la calidad e innovacin en la manufactura de los productos.
Se conoce como TV de ltima generacin a los TV con tecnologa plasma, LED, OLED
y AMOLED.
Del 2008 al 2014 los productores tradicionales de TV, principalmente japoneses, como
Chomi redujeron su participacin de mercado a nivel mundial y pasaron de 18.3% al
5.4% en ese periodo.
Chark, otro fabricante de TV japons, redujo su participacin del 8.2% al 1.5%,
mientras que Pamasoni se estanc en un 3%.
En cambio, Zanzunk increment su participacin a nivel mundial del 15 al 22%,
mientras que LJ aument su participacin del 10 al 14%. En ambos casos son
crecimientos impresionantes porque los coreanos se ven beneficiados de una
economa ms estable que la China, con incentivos por parte del gobierno para
penetrar el mercado de alta tecnologa y con el desarrollo de innovaciones y
complementos a las TV.
Zanzunk tiene una estrategia de negocio que consiste en elaborar muchos productos a
travs de la creacin de laboratorios de innovacin tecnolgica, los cuales les permiten
replicar los resultados (prototipos) en otros sistemas o productos. Esta variedad de
alternativas ocasiona innumerables sinergias y los hace ms productivos.
Sin embargo, en el Per, solo se comercializan las marcas LJ, Chomi, Pamasomi y
Chark. La coreana Zanzunk an no ha tomado a decisin de entrar en el mercado
peruano, pero est evaluando su entrada con gran expectativa, debido al gran
crecimiento del mercado y a su reciente poltica de expansin. Desde el ao 2010
hasta el 2014 la venta de televisores (TV) la ltima generacin se ha incrementado a
una tasa de 50% anual y se espera que este ao se mantenga la tendencia y superen
los 10 mil TV de ltima generacin, tal como se detalla en el Anexo II. La coreana LJ
es la lder del mercado peruano y no solo ha crecido sus ventas sino su participacin
de mercado.
En el pas, esta tendencia de crecimiento de TV se acenta por una preferencia de los
consumidores peruanos por los televisores de 40 pulgadas, debido a que hoy en da
1

cuestan menos que los de pantalla de 32 pulgadas hace tres aos.

Por otro lado, la nueva estrategia Zanzunk es generar ejes o polos de desarrollo
continentales, instalando sus fbricas de TV en dichos sitios. Queda claro que en Asia
est posicionado en Corea y China; pero en Latinoamrica est en bsqueda del pas
ideal.

El socio natural de Zanzunk para instalar una nueva fbrica de TV en la regin podra
ser Brasil, ya que cuenta con incentivos para la industria nacional; sin embargo el gran
problema radica en que tiene lmites a las exportaciones, altos costos impositivos y los
costos de las materias primas principalmente importadas cuentan con restricciones
tambin.
En ese contexto, Per surge como un candidato para instalar la nueva sede de
Zanzunk para producir, comercializar sus TV y disputar el liderazgo con LJ.

2. Situacin actual
En el pas la participacin de mercado de los TV de la marca LJ se ha incrementado
considerablemente, pasando de un 25% en el 2012 a un 50% en el 2015; incluso ha
desplazado al anterior lder de mercado, la reconocida marca japonesa Chomi, segn
lo indicado en el Anexo I.
Pero no slo se ha modificado la participacin de mercado sino tambin se ha
producido un crecimiento muy importante en las ventas de TV a nivel nacional,
llegando a tener tasas de crecimiento del 50% anual tal como se seala en el Anexo II.
En esa misma lnea, se estima que la demanda de TV de ltima generacin en Per
siga creciendo de manera significativa en los prximos 3 aos, pero la tasa de
crecimiento del mercado ser de 20% anual, lo cual contina siendo un crecimiento
relevante y se describe en el Anexo III.
Zanzunk ha puesto su confianza en Ud. Para que realice el anlisis de rentabilidad del
proyecto de entrar en el mercado peruano.
Como complemento para su evaluacin, le han alcanzado un reciente estudio de
investigacin de mercados de la prestigiosa consultora Itsops, el cual indica que de
entrar Zanzunk al mercado peruano podra alcanzar 10% de participacin del mercado
en el primer ao de operaciones, ya que la marca es muy conocida entre los peruanos
por otras de sus lneas de negocios (celulares de alta gama, electrodomsticos etc) y
muchas personas conocen que es uno de los principales productores de TV a nivel
mundial. La evolucin de la proyeccin de participacin de mercado se encuentra en el
Anexo IV. Se espera captar participacin de todos los competidores del mercado,
principalmente de LJ. Est claro que si bien es cierto la pelea es complicada, el
mercado se encuentra en crecimiento por lo que podra ser recomendable entrar a
pesar de la competencia existente. En el Per sus TV se comercializaran con la
misma marca reconocida a nivel mundial: Zanzunk.
Se piensa que en el mercado peruano tendra xito el lanzamiento de 3 modelos: el
modelo de masificacin, el Super Smart que cuenta con 40; un modelo de alta gama
llamado Premium 4K con 3D y super ultra HD (SUHD) y un tercer modelo denominado
Popular de 32, LED y HD. Las caractersticas y porcentajes de comercializacin de
cada modelo se encuentran detallados en el Anexo V. Se considera mantener el mix
de ventas (igual proporcin) durante todos los aos del proyecto.
La estrategia de negocio de Zankunk consiste en vender al mismo precio a las
diferentes tiendas por departamentos, tiendas especializadas etc.

Las plantas para la fabricacin de los TV se instalarn en las ciudades de Lima,

Arequipa y Trujillo, las cuales empezarn a operar al inicio del proyecto. La fabricacin
de la cantidad de TV por ciudad se muestra en el Anexo VI. La proporcin de TV
producidos en cada ciudad se mantiene constante en el horizonte de evaluacin del
proyecto.
Los costos variables son distintos por ciudad y se componen en materias primas,
transporte y mano de obra, segn lo detallado en el Anexo VII. Adicionalmente, se han

estimado unos costos fijos de administracin, marketing y operacin de S/. 30,000 anuales
por el proyecto.
Las inversiones requeridas en activos en el proyecto se realizan por cada una de las plantas
que se instalarn en cada ciudad y corresponden a locales, maquinaria y equipo y transporte,
tal como se detalla en el Anexo VIII. Las inversiones se depreciarn linealmente con la
posibilidad de venderlas en el mercado al final del proyecto a su valor contable (valor en
libros)
Tambin se requiere una inversin inicial en capital de trabajo equivalente al 5% del costo
variable del primer ao, excluyendo gastos financieros. Se requerir un capital de trabajo
neto adicional de S/. 11,000 al final del ao 1 y de S/. 25,000 al finalizar el ao 2.
El total de la inversin inicial (ao 0) se financiar con dos prstamos solicitados al sistema
financiero de tal manera que el ratio D/E sea igual a 1. El primer prstamo equivalente al 80%
de la deuda ser otorgado por el Banco VVA a una TEA del 10% en modalidad de cuotas
constantes por un plazo de 3 aos; mientras que el segundo por la Caja San Segura a una
TEA del 20% y tendr una amortizacin constante por un plazo de 3 aos tambin.
Para el clculo de la tasa exigida por los inversionistas se ha tomado el modelo CAPM
ampliado para economas emergentes, tal como se muestra en el Anexo X.
Considere que el proyecto a analizar tiene una vida til de 3 aos y una tasa impositiva del
30%.
Como asesor de este fondo de inversin responda a las siguientes preguntas:

1. Calcular el VPN del FCLD e interprete resultados. (12.00 puntos)

2. Calcular el VPN del FCNI e interprete resultados. (4.00 puntos)
3. Incorporar la variable riesgo en la evaluacin y considerando los flujos independientes

del Anexo X, estimar la probabilidad de que el VPN del FCNI no sea rentable. (4.00
puntos)

3. Anexos

A continuacin se les da alguna informacin relevante del mercado:

Anexo I: Participacin de mercado de TV en el Per
Participacin mercado de venta de TVs

2012

2013

2014

2015*

LJ

25%

35%

40%

50%

Pamasoni

20%

22%

20%

15%

Chomi

35%

26%

23%

18%

Chark

20%

17%

17%

17%

* 2015 estimado

Anexo II: Venta de televisores de ltima generacin: plasma, LCD, OLCD en Per
Cantidad de TVs vendidos de ltima generacin
LJ
Pamasoni

2012

2013

2014

2015*

750

1,575

2,700

5,063

600

990

1,350

1,519

Chomi

1,050

1,170

1,553

1,823

Chark

600

765

1,148

1,721

Total TVs vendidos

3,000

4,500

6,750

10,125

50%

50%

50%

Tasa de crecimiento interanual

Anexo III: Proyeccin de ventas de TV del mercado - Per

Cantidad de TVs de ltima generacin

Ao 1

Ao 2

Ao 3

Total TVs

12,150

14,580

17,496

Anexo IV: Proyeccin de participacin mercado - Per

Para los prximos aos el estudio de mercado incluyendo la entrada de Zanzunk
arroja los siguientes resultados:
Participacin mercado de venta de TVs

Ao 1

Ao 2

Ao 3

LJ

45%

40%

35%

Zansunk

10%

20%

30%

Pamasoni

14%

12%

11%

Chomi

16%

14%

12%

Chark

15%

14%

12%

Anexo V: Principales caractersticas de los modelos comercializados por

Zanzunk
El porcentaje de distribucin de ventas por modelo (mix de ventas) se mantiene

constante a lo largo de todo el proyecto.

Distribucin
de venta

Precio de
venta Zanzunk
(S/.)

Modelo

Resolucin

Pulgadas

Premium 4K

LED SUHD
3840 x 2160

65"

0.5%

25,000

40"

80.0%

1,300

32"

19.5%

500

Super Smart

Popular

LED FULL HD
1920 x 1080
LED HD
1366 x 758

Anexo VI: Distribucin de la fabricacin de TV por ciudad y modelo

Los porcentajes de TV producidos por modelo y por ciudad se mantienen en

la misma proporcin durante el horizonte del proyecto.
Ciudades (% TV producidos por modelo y ciudad)

Premium 4K

Super Smart

Popular

100%

40%

20%

Arequipa

0%

30%

40%

Trujillo

0%

30%

40%

100%

100%
100%

Lima

Anexo VII: Los costos variables por TV y por ciudad

Los costos variables unitarios (por cada TV) son distintos por ciudad y se
componen as:
Lima

Costos variables unitarios

Arequipa

Trujillo

Premium 4K

Super Smart

Popular

Premium 4K

Super Smart

Popular

Premium 4K

Super Smart

Popular

Materias primas

13,500

500

350

13,500

500

350

13,500

500

350

Transporte

1,500

150

55

8,500

250

55

10,000

200

55

Mano de obra

1,600

350

50

2,500

250

50

2,000

300

50

Total costo variable (S/.)

16,600
455

1,000

455

24,500

1,000

455

25,500

Anexo VIII: Inversiones en activo fijo (GNK) por ciudad

Las inversiones se depreciarn linealmente con la posibilidad de venderlas
en el mercado al final del proyecto a su valor contable (valor en libros). A
continuacin se detallan las inversiones por ciudad:
Inversin por ciudad (S/.)

Lima

Arequipa

Trujillo

Vida
til
(aos)

1,000

Local
Maquinaria y equipo

5,000

2,500

2,000

40

250,000

120,000

100,000

10

1,000

2,000

2,500

Transporte

Anexo IX: Modelo CAPM para economas emergentes

Fabricantes de TV comparables en USA

Chomi USA

Chark USA

LJ

0.98

0.95

0.92

Deuda a valor de mercado (US$ MM)

1,000

1,600

1,200

Capital a valor de mercado (US$ MM)

4,000

6,400

4,800

Tasa de impuesto

20%

10%

15%

Beta apalancada

Tasa libre de riesgo (Rf) - USA

6.50%

Prima por riesgo (Rm-Rf) - USA

6.00%

Riesgo pas Per

1.70%

Anexo X: Anexo de probabilidades del FCNI

FC0

FC1

FC2

FC3

FC0 (FCNI)

FC1 (FCNI)

FC2 (FCNI)

FC3 (FCNI)

Escenarios FCNI: flujos independientes (en soles)

Prob

FC1

Prob

FC2

Prob

FC3

0.8

FC1 (FCNI)

0.5

FC2 (FCNI)

0.85

FC3 (FCNI)

0.05

123,078

0.3

451,311

0.05

1,377,172

0.05

125,539

0.1

455,870

0.05

1,404,994

0.1

121,847

0.1

453,590

0.05

1,384,127