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ASIGNATURA
PROFESOR
TTULO DEL TRABAJO
1505884
1502958
1504630
Roberto Ventura
1503190
Gustavo Nazario
INDICE
1. Introduccin
2. Anlisis de mercado
3. Anlisis de Producto
4. Anlisis de Precio
5. Analisis de Promocin
6. Analisis de Marca
7. Analisis de Distribucin
8. El Futuro de Avon
9. Conclusiones
1 INTRODUCCIN
Avon Company Inc. Es una empresa que ha seguido estrategias que le han
permitido convertirse en una empresa lder mundial de productos de belleza.
Avon es una marca de cosmticos que ha logrado mantenerse vigente a lo largo
de 125 aos de historia. Que abuelas, madres, hijas y nietas pueden compartir el
gusto por una misma compaa no es un logro fcil, y mucho se debe al modelo
de negocios de Avon, basado en el empoderamiento de la mujer y su misin de
Hacer el bien para que nos vaya bien.
AVON COMO EMPRESA
1.1. MISION
Ser la empresa que mejor comprende y satisface las necesidades de producto
servicio y realizacin personal de la mujer, globalmente.
1.2 VISION
Ser la compaa lder mundial en cosmtica
Ser la primera opcin de compra para las mujeres
Ser la primera compaa en venta directa
Tener el mejor entorno de trabajo
Tener la mayor Fundacin para las mujeres
1.3 VALORES
Confianza
Respeto
Conviccin
Humildad
Integridad
En el ao 1980 Avon sufre la cada de sus ventas debido al ingreso de las mujeres
al campo laboral y a que la marca no era atractiva al grupo adolescente. Debido a
este estancamiento Avon busco diversificacin y adquiere en 1987 las detallistas
de perfumera Giorgio Beverly Hills y Parfum Sterns y una variedad de negocios
anexos que incluan artculos de cuidado de salud, juguetes entre otros.
Entre 1983 y 1999 todos los negocios no relacionados con cosmticos fueron
abandonados para concentrase solo en ese sector.
En 1997 ante el retiro de James, asume la presidencia de la compaa Charles
Perrin, dirigiera Avon con la ayuda de Andrea Jung y Susan Kropf como dos
lugartenientes de la compaa.
La estrategia de Perrin requera que Avon mejoramiento de su imagen,
disminucin de tiempos de desarrollo de producto, innove en productos y marcas
de comercializacin mundial y emplee de tecnologa como apoyo a ventas.
Como resultado de esta estrategia se crea el Centro de Desarrollo Global de Avon.
En 1999 Andrea Jung asume la presidencia de Avon durante un momento en que
la Compaa enfrentaba serias dificultades, con un crecimiento anual de ventas de
menos de 1.5 % y y la cada del precio de acciones.
Las estrategias de Andrea Jung tenan por objeto hacer que crecieran los ingresos
y la participacin de mercado corrigiendo las desventajas competitivas de Avon,
sin afectar su probada fuerza de ventas directas.
3. ANALISIS DE PRODUCTO
El xito continuo de Avon se basa en su capacidad de anticipar, evaluar y
reaccionar de manera oportuna y eficaz a los cambios en los patrones de gustos
de los consumidores y las preferencias por la belleza y productos relacionados.
Avon se concentra en desarrollar, producir y comercializar productos nuevos, as
como, mantener y mejorar el reconocimiento de sus marcas, logrando un favorable
mix de productos. Asimismo destina esfuerzos y recursos en forma determinada
para poder analizar y responder a las preferencias de los consumidores, a cunto
est dispuesto a gastar; teniendo en cuenta que sus preferencias no se pueden
predecir con certeza porque pueden cambiar rpidamente.
A partir del ao 1999, se dise una nueva visin y un nuevo Plan Estratgico en
Avon con lo que se requiri la introduccin de productos innovadores.
Categoras de productos
Las categoras de productos que posee Avon son:
Belleza: cosmticos de color, fragancias, cuidado de la piel y el cuidado personal.
Marcas: Avon Style, Color Trend, Anew, Blue Rush Intense, Christian Lacroix,
Color Scents, Eternal Magic, entre otros.
Moda: joyera de moda, relojes, prendas de vestir, calzado y accesorios.
Especificaciones de productos
Las instrucciones de uso se ofrecen en el idioma local, mientras que las marcas
pueden corresponder o no a nombres propios de la lengua local. Es comn que
los nombres de sus marcas sean trminos en ingls o francs, dada la imagen de
la alta calidad asociada con los productos de belleza de Estados Unidos y Francia.
Por ejemplo Rosa Mosqueta (en espaol), Revival (en ingls) y Renaissage (en
francs) son los nombres de las marcas de los productos para el cuidado de la piel
de Avon Chile, Argentina y Japn, respectivamente.
Los colores en cada pas varan de acuerdo a la idiosincrasia tnica y cultural
predominante. En cada caso, el logotipo de Avon tambin destaca en los envases
de los productos.
Estrategia Internacional
Hasta antes de 2005, cada pas tena productos diferentes y, posteriormente, se
decidi que 70% fueran de una lnea comn definida en Nueva York.
De lo antes mencionado, se puede decir que Avon se ha interesado en la
estandarizacin de sus productos lanzando marcas globales de gran atractivo para
mujeres de muchas nacionalidades. Entre ellos est la familia de productos de
proteccin de la piel con la marca Anew, las fragancias Rare Gold y Far Hawai,
entre otros.
Mediante la estandarizacin de productos y la generacin de marcas globales,
Avon ha creado una imagen de la calidad global uniforme y conseguir al mismo
tiempo reducciones de costos logsticos, por efecto de uniformidad de ingredientes
y envases; asimismo le permiti hacer ms fcil presentar los artculos y sus
campaas de mercadotecnia.
El 30% restante de su cartera de productos se mantuvo como productos locales, lo
que le permite a Avon que sus clientes se sientan identificados, pues tienen en
cuenta los gustos locales.
Sin embargo, cuando se desarrollan nuevos productos para un pas dado, la
informacin al respecto se difunde, tambin, entre las oficinas de Avon en otros
pases. Por ejemplo Avon-Japn desarroll tecnologas de emulsin para la
produccin de lociones y cremas de consistencia ms ligera y mayores niveles de
hidratacin, proceso que en la actualidad se aplica en muchos de los pases en los
que opera la compaa.
La fabricacin de productos est organizada por regiones geogrficas, as como la
cadena de abastecimiento, pero las directrices son determinadas globalmente.
En resumen, la estrategia de Avon es una mezcla de varias estrategias:
Estrategia global.
Algunos productos son estandarizados para el mundo entero.
La produccin est concentrada en un nmero limitado de ubicaciones.
Estrategia multinacional
Transferencia de precios no existe.
Estrategia transnacional
Ofrece algunos productos hechos para un gusto local pero lo distribuye a nivel
mundial.
Fabrica productos que sirven para varios productos adaptados al gusto local.
Disea y elabora productos estandarizados pero los mercadea adaptndose al
gusto local.
4. ANLISIS DE FIJACIN DE PRECIOS
Los precios se fijan en las oficinas de cada pas; estos ajustes de precios se
realizan dependiendo de las campaas o a las economas altamente
inflacionarias. Siendo capaz hasta tener que reducir sus ganancias a fin de
obtener la fidelidad de sus clientes en pocas de alta inflacin en algunos pases.
Con lo mencionado en el prrafo anterior se puede afirmar que Avon no tiene sus
precios estandarizados; es de acuerdo al mercado de cada pas, as como del
poder adquisitivo de la poblacin, se editan los catlogos de ventas, con los
precios acorde a los mismos.
5. ANALISIS DE PROMOCIONES
Mantiene los folletos como su principal medio de difusin (distribuidos en idioma
local). Asimismo los nombres de sus productos pueden variar en diferentes pases,
pero tratan siempre de mantener estos nombres en trminos en Ingls y Francs,
pero las instrucciones de uso siempre estn en el idioma original del pas donde
se est comercializando.
Imprime ms de 600 millones de copias de sus folletos en distintos idiomas,
buscando el mismo propsito en todo el mundo, dar a conocer sus productos e
imagen, elevar su nmero de clientes y reclutar a nuevos representantes.
6. ANLISIS DE MARCA
Avon tiene como estrategia la estandarizacin de productos con marcas globales
segn la necesidad y preferencia de cada pas, esto crea una imagen de calidad
global uniforme y consigue reducciones de costos por efecto de la uniformidad de
ingredientes y envases (produccin a gran escala).
Es ventajoso para la compaa que los nombres hagan saber a los consumidores
que la compaa es global ya que esto estimula la venta en pases diversos pero
tiene su desventaja en las adquisiciones de compaas de cosmticos las cuales
estn destinadas a un determinado pas o sector sin mucha oportunidad a poder
globalizar sus marcas.
Al ingresar al mercado de Sudfrica, compr Justine, una compaa dedicada a la
misma lnea que AVON, esto para absorber la participacin de mercado con la que
contaba.
Tal como en el caso de Justine, Avon mantiene una cartera de productos locales,
lo que le permite que sus clientes se sientan identificados, pues tienen en cuenta
los gustos locales.
Comnmente los nombres de las marcas estn en ingls o en francs lo cual
genera una imagen de alta calidad asociada a productos de belleza de Estados
Unidos o Francia.
Marca fuerte.
El emblemtico personaje de Avon tiene un 90% de sensibilizacin en todo el
mundo y vende cuatro barras de labios cada segundo del da. Para mantener la
ventaja, posee un elevado el enfoque de innovacin y el sustento de la inversin
publicitaria en casi el triple de la tasa del 2005.
Reese Witherspoon sigue en su papel de marca global de embajadora de Avon,
volvieron a relanzar el buque insignia de Avon Color. Atrajeron a nuevos socios
para la franquicia de fragancias, incluyendo Courteney Cox, Fergie, y Zo
Saldaa.
Con su continua innovacin en las marca Anew de cuidado de la piel, que sigue
siendo el nmero uno en cuidado de la piel en el mundo. En el cuidado personal,
realizaron la introduccin de una nueva lnea de color para cabello.
Canal ms fuerte.
Desde el 2005, invierten de forma incremental $ 250 millones, para mejorar la
ganancia de los representantes y hacer ms fcil hacer negocios con Avon.
Tambin lanzaron la plataforma mundial de Internet para ayudar a los
representantes a gestionar su negocio en lnea. En 2010 seguirn agregando una
nueva funcionalidad con la introduccin del eSales Suite, incluyendo un nuevo
folleto electrnico con capacidad de ordenar va eMobile, de manera que se pueda
ordenar slo con un clic en cualquier lugar y a cualquier hora.
Adems, se inicia el lanzamiento mundial de Avon Gerencia de Liderazgo, una
nueva herramienta que permite a los Lderes de Ventas Avon rastrear el
desempeo de sus unidades de negocio en tiempo real.
Control de costos.
Con programas de reestructuracin y transformacin de reduccin de costos, que
resultaron por delante de las expectativas iniciales, y una mentalidad de cambio
constante Avon construye las bases para la mejora del margen operativo en el
2010, con el objetivo de mejorar el margen de operacin al 2013. Avon no tiene
planes para llevar a cabo una reestructuracin adicional al de los programas que
se encuentran en curso.
Cuentan con una organizacin ms fuerte.
La compaa ha hecho progresos significativos en su evolucin de confederacin
de las empresas locales para la plena integracin de la matriz global y comercial
en las unidades de negocio. Efectivamente aprovecharon la fuerza global de
marketing y venta y la cadena de suministro, al tiempo que continan flexible y
9. CONCLUSIONES
El liderazgo adecuado le ha permitido a Avon no fracasar en sus proyectos de
mejoras. Se comprueba lo fundamental que es la eleccin de excelentes
ejecutivos, capacitados, con responsabilidad y una visin a largo plazo.
Se puede pensar que el internet sustituir a las representantes de Avon, pero se
ha visto que no siempre lo novedoso es lo mejor. El consumidor necesita
interactuar con otras personas. Es la necesidad de pertenencia a, que cualquier
ser humano experimenta. Por lo que se comprueba el papel importante de la
fuerza de ventas puerta a puerta de Avon.
Andrea Jung promovi las marcas regionales a marcas globales, desarroll
nuevos catlogos e imagen de Avon, redujo los tiempos de desarrollo de producto,
redujo la frecuencia de innovacin avanzada, disminuy el desarrollo de
campaas publicitarias, disminuy los das de inventario, aument el nmero de
representantes por distrito en Estados Unidos, as como se incrementaron las
ganancias de las representantes activas, en el mercado internacional penetr
geogrficamente la marca y productos Avon.
Avon es considerada una empresa de clase mundial, con un buen
posicionamiento en el mercado, quien supo invertir acertadamente durante la crisis
econmica, a travs de estrategias claras permitieron incrementar sus ventas y
crear ahorros.
La crisis del ao 2009 provoc que varias personas perdieran el empleo,
situacin que produjo la bsqueda de ingresos alternativos, lo cual permiti que
Avon incremente sus ventas a travs del crecimiento en nmero de representantes
y vendedores.