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Investigacin de mercados
Usos y actitudes.
Anlisis de motivaciones.
Posicionamiento e imagen de marcas.
Tipologas y estilos de vida.
Satisfaccin de la clientela.
Efectividad publicitaria:
Pretest publicitario.
Postest de campaas.
Anlisis de producto:
Test de concepto.
Anlisis multiconcepto-multiatributo.
Anlisis de sensibilidad al precio.
Test de producto.
Test de envase y/o etiqueta.
Test de marca.
Estudios comerciales:
Estudios de distribucin:
Medios de comunicacin:
Audiencia de medios.
Efectividad de soportes.
Anlisis de formatos y contenidos.
Sondeos electorales.
Estudios de movilidad y transporte.
Investigacin sociolgica.
Estudios institucionales.
Posicionamiento en la red, motivado por la gran importancia que la red aporta a las
compaas; habr que realizar un informe comparativo de su situacin con respecto
a la competencia, tanto en el mercado nacional como en el internacional, aunque no
estuviese implantada.
Etctera.
Grado de fiabilidad.
Origen de la fuente.
Grado de obsolescencia.
Validez contrastada.
Las fuentes de datos las podemos dividir en internas y externas. Internas son aquellas cuya
informacin obtenida emana de la propia empresa. ste es el caso ms favorable para los
equipos investigadores, ya que la actualizacin permanente de los datos que posee la propia
empresa es una valiosa fuente de informacin. Externas son aquellas que provienen de
diferentes organismos ajenos a la empresa, publicaciones, Internet, etc.
A continuacin indicaremos, a ttulo de ejemplo, una serie de publicaciones y estudios cuyo
contenido informativo es necesario tener en toda empresa espaola.
Explicacin grfica:
Coeficiente de elevacin Ce =
N
n
Las frmulas generales que permiten determinar el tamao de la muestra son las siguientes:
E2
n=
Z2 x P x Q x N
E2 (N - 1) + Z2 x P x Q
Leyenda:
n = Nmero de elementos de la muestra.
N = Nmero de elementos del universo.
P/Q = Probabilidades con las que se presenta el fenmeno.
Z2 = Valor crtico correspondiente al nivel de confianza elegido; siempre se opera con valor
sigma 2, luego Z = 2.
E = Margen de error permitido (a determinar por el director del estudio).
Cuando el valor de P y de Q no se conozca, o cuando la encuesta se realice sobre diferentes
aspectos en los que estos valores pueden ser diferentes, es conveniente tomar el caso ms
favorable, es decir, aquel que necesite el mximo tamao de la muestra, lo cual ocurre para
P = Q = 50, luego, P = 50 y Q = 50. En mi larga trayectoria profesional siempre he visto los
valores P x Q como 50 x 50.
Para facilitar el clculo del tamao de la muestra suelen utilizarse las tablas, incorporadas en
los anexos I y II al final del captulo, cuyo uso viene dado por el fcil mtodo del eje de
coordenadas.
EJEMPLO 1
Poblacin infinita. Espaa tiene 44.000.000 de habitantes. En una investigacin de
mercados que se est realizando en Espaa, se desea conocer entre otras cosas el nmero
de personas que estaran dispuestas a trasladarse a vivir a otro pas de la Comunidad
Econmica Europea. Cul ser el tamao de la muestra a estudiar para un nivel de
confianza de la encuesta del 95,5 por 100 y un margen de posible error del 4 por 100?
n=
22 x P x Q
42
4 x 50 x 50
16
= 625 personas
EJEMPLO 2
Poblacin infinita. Un pueblo de 10.000 habitantes, para el mismo estudio
n=
22 x 50 x 50 x 10.000
42 (10.000 - 1) + 2
x 50 x 50 x 50
= 588 personas
En ambos casos si hubisemos ido a las tablas de los anexos I y II hubisemos obtenido el
mismo resultado.
Claridad del lenguaje. Hay que procurar trminos que sean suficientemente claros, lo
que evitar errores de interpretacin.
Respuestas fciles. Para evitar incorrecciones como consecuencia de la fatiga, hay
que elaborar preguntas cuyas respuestas no supongan gran esfuerzo mental.
Evitar, en lo posible, preguntas molestas. Si a pesar de ello es preciso realizarlas,
conviene introducir al entrevistado en el espritu de la encuesta.
No influenciar la respuesta. Hay que dejar entera libertad a la hora de elegir la
respuesta, sin influir de ninguna forma al entrevistado.
En el anexo III se recoge un modelo real de la encuesta que sirve para evaluar el nivel de
satifaccin de una empresa y sus productos.
Los entrevistadores son dirigidos por jefes de grupo que, a veces, son entrevistadores
veteranos. Se recomienda un jefe de grupo para cada cinco agentes encuestadores,
aproximadamente, y su misin consiste en acompaar a los encuestadores en algunas
entrevistas para verificar la calidad de su trabajo y corregirlos en caso necesario, as como
efectuar aquellas visitas ms difciles y delicadas y, finalmente, proceder a una primera
revisin de los formularios.
Para disminuir la posibilidad de que sucedan estas cosas, el supervisor o jefe de equipo debe
repetir algunas de las entrevistas y comprobar que todo se hizo correctamente, as como
aclarar cualquier detalle que est incompleto o induzca a error. Si se comprueba la falsedad
total o parcial de un cuestionario, se han de revisar todos los efectuados por el mismo
agente. Una vez depurados los cuestionarios, el supervisor estampar su visto bueno en
todos para someterlos a la tabulacin.
La portada debe dar a conocer el tema sobre el que versa el informe, para y por
quin ha sido preparado, as como la fecha en la que se ha terminado (mes y ao
solamente).
En la introduccin se explicarn los motivos por los que se ha llevado a cabo la tarea,
el objetivo previsto en el estudio, as como el equipo que ha colaborado.
El cuerpo del informe comenzar con una exposicin de los problemas que se van a
investigar y las hiptesis sobre las cuales se apoyar la investigacin. A continuacin,
se describirn los mtodos empleados, fuentes de informacin, forma de establecer
la muestra, tipo de cuestionarios y el nmero y clase de investigadores que
participen.
Los resultados se presentarn en tablas y grficos que expliquen las relaciones
existentes entre las diversas variables analizadas.
Conviene puntualizar que estas tcnicas poco tienen que ver con ciertas dinmicas de grupo
que se realizan a nivel interno de empresas, tales como las tormentas de ideas, cuya
finalidad es exclusivamente la de producir ideas, con lo que no requieren un anlisis
especfico, ms all del resumen o de la extraccin casi literal de tales ideas.
3.4. Metodologa
La realizacin de los grupos de discusin se caracteriza por cierta flexibilidad. A continuacin
mencionaremos brevemente algunos requisitos bsicos de funcionamiento.
El moderador, figura indispensable para la realizacin, introducir el tema de manera concisa
y clara, pero evitando opinar. Es relativamente frecuente incluir un guin manejado
exclusivamente por el moderador denominado tcnicamente gua de tpicos, en el que
estarn incluidas todas aquellas variables sobre las que el grupo tendr que debatir con
entera libertad.
El grupo debe estar formado por un nmero de personas que puede oscilar entre 6 y 10
individuos.
Los integrantes no deben conocerse previamente, al objeto de evitar alianzas surgidas de
mbitos ajenos a la propia discusin.
Si es posible, tampoco deben conocer con antelacin el objetivo de la investigacin, puesto
que podran formarse opiniones o valoraciones preconcebidas. Una descripcin asptica y
genrica de tal objetivo debe ser suficiente.
Las condiciones de la sala sern agradables. Los integrantes del grupo se sentarn alrededor
de una mesa sin que existan relaciones de prevalencia entre ellos, ni siquiera del moderador.
Una mesa redonda se adecua perfectamente a este fin.
Tambin en el caso de productos novedosos puede ser aconsejable un test de producto o uso
encaminado a averiguar si es necesario modificar caractersticas del producto (sabor,
durabilidad, comodidad de manejo), o si estas caractersticas pueden anular en la prctica lo
que era una buena idea sobre el papel.
El test de concepto y/o el estudio de consumidor actual deben permitirnos definir, al menos
en
lneas generales, a qu segmentos deseamos dirigir el producto y en qu canales podra
tener ms aceptacin por el consumidor.
Entonces ser interesante realizar estudios tomando como informantes a los:
A) Cmo se hace
El primer paso en el diseo de un observatorio es la determinacin de los contenidos de
informacin que va a aportar, y que normalmente se reflejarn en los resultados en forma de
indicadores. Algunos ejemplos de indicadores bsicos para un observatorio en una categora
de productos de gran consumo seran:
Tipos de canal.
Distribucin numrica (nmero de puntos de venta) y ponderada (peso sobre el volumen
de mercado).
Pautas de abastecimiento (frecuencia, logstica, exclusividad, etc.).
Actitudes y percepciones de los puntos de venta hacia las marcas (satisfaccin, imagen,
fidelidad, etc.).
El consumidor:
A partir de ahora no existe justificacin para decir que el mercado evoluciona tan
rpidamente que nos ha cogido con el pie cambiado. Nuestro futuro es lo suficientemente
importante para empezar a poner en prctica una de las herramientas que nos va a asegurar
las ventas de forma permanente.
protagonista de todas las compaas que deseen permanecer con xito en el mercado, por
ello es preciso acudir a tcnicas cuantitativas o cualitativas para medirla y analizarla.
Se puede realizar este trabajo de campo en el momento y lugar que se est efectuando la
compra, por telfono, va postal u on line. Conocer a los clientes que nos han dejado de
comprar o han presentado algn tipo de reclamacin nos puede aportar conocimiento sobre
las variables del servicio que estn fallando, para poder actuar y as corregir las posibles
reas de mejora.
Por ello, aconsejamos realizar un mix de los estudios tradicionales de satisfaccin con la
informacin comercial que tiene la empresa y los realizados ad hoc de compra misteriosa
para saber exactamente si estamos orientados hacia el mercado, ya que considerar al cliente
como centro de negocio slo se alcanza si la satisfaccin es plena.
Pero no slo debemos conformarnos con saber el grado de satisfaccin, el marketing
estratgico da un paso ms y quiere ampliar la informacin del cliente para traducirla en
conocimiento. Por ello, tambin han de conocerse, entre otras variables, las siguientes:
Todo ello har que se tenga el nivel de competitividad que nos exige la dinmica actual del
mercado. Para cerrar el tema hemos considerado oportuno incluir un breve modelo
tradicional de encuesta.
que se encuentra dentro de ella, a partir de ah podemos marcar las diferentes estrategias de
marketing. Algunos autores lo denominan tambin como geomarketing.
Con los estudios cualitativos podemos conseguir un buen retrato de las tendencias del
mercado, pero con los SIG los datos disponibles nos pueden facilitar su ubicacin; esto
permite ofrecer una clara ventaja competitiva, ya que su forma de tratar los datos la
convierte en una herramienta que no es fcilmente imitable.
Con este sistema de informacin, el control y el anlisis de la informacin que ya tienen
mejora ostensiblemente la gestin de la empresa; ahora bien, no hay que olvidar que
vivimos un cambio radical en las orientaciones del marketing y cada vez ms se precisan
herramientas ms flexibles, fciles de comprender y trabajar; aqu es donde los SIG estn
adquiriendo un importante protagonismo por las mltiples utilidades que se pueden obtener.
El principal objetivo que se tiene entonces es conocer cules son las necesidades especficas
de informacin del cliente, determinar su urgencia, su importancia, establecer una jerarqua
y, conforme a ella, actuar.
Una constante en este libro ser ver varias veces que nos hemos alejado del marketing de
masas y acudimos cada vez ms a la segmentacin del mercado o micromarketing, muchas
empresas estn intentando dar respuestas a estos interrogantes pero pocas de forma
profesional y seriamente.
Las principales compaas coinciden incluso en denominar esta tcnica tipologa mosaic
refirindose a los mercados potenciales de las empresas que han valorado las zonas,
calculando reas de influencia, estableciendo reas por su potencial, jerarquizando
provincias, etc., de manera acorde a diferentes criterios y dentro de ms de 40 tipos
diferentes de clientes.
Ventajas competitivas:
Qu hay en...? Localizacin de los elementos que estudiamos: pueden ser puntos de
venta, clientes, almacenes, centros de asistencia, etc.
Dnde se encuentra...? Buscamos un lugar o un elemento que rena una serie de
condiciones. Por ejemplo, dnde se encuentran mis clientes que son menores de 25
aos.
Qu ha cambiado desde...? Es un anlisis de tendencias, vemos las diferencias que
se dan en una zona a lo largo del tiempo.
Qu patrones de distribucin espacial existen...? Se podra estudiar si consumen
ms los clientes que viven a menos de 100 metros de un centro comercial.
Qu sucede si...? Buscar modelos y estudiar si son vlidos cuando ocurre un hecho
determinado.
Qu ruta debo coger? Tanto en ciudad como en carretera, hoy ya estamos
habituados a conducir con navegador.
Etctera.
Paneles.
mnibus.
9.1. Panel
Es un trmino anglosajn que indica la recogida de informacin regular en un determinado
grupo de personas o puntos de venta, sobre aquellos sectores y productos que se deseen
analizar y que, a su vez, son representativos, como unidad muestral, de un universo. Las
empresas que estn interesadas en conocer y recibir informacin regular sobre los productos
en cuestin debern realizar un contacto con los responsables del panel.
Se pueden realizar estudios, entre otros, de los siguientes aspectos: horas de permanencia
frente al televisor o Internet, aceptacin de un determinado producto, rotacin de stocks,
gustos, tendencias, lugares de compra, etc.
La recogida de informacin de los diferentes paneles se realiza principalmente a travs de las
nuevas tecnologas, pero tambin pueden recogerse mediante va postal, telefnica, visita
personal, Internet, etc. Todos estos sistemas aqu comentados han de ser controlados de una
forma profesional y adaptados a los ltimos avances tecnolgicos.
A continuacin, damos una breve referencia de los ms conocidos, algunos de ellos incluso
muy especializados, aunque siempre se podrn realizar de forma ad hoc, o sea, por encargo.
LOS PANELES
views, Chice segmente, Shopper missions, Fieles-ocasionales-espordicos, Heavy-mediumlight, Etapas de la vida, Estilos de vida, Trade planner, Shopper ptimizer, Trade category,
Analyser. Otros paneles de consumidores: panel de consumo de telefona mvil.
Space monitor. Seguimiento mensual del espacio tanto de la categora como de cada
una de las referencias que la forman.
Objetivos:
Conocer al mximo detalle la audiencia de las distintas cadenas de televisin (a nivel de
hogar e individuos).
Nmero de hogares:
3.845 hogares en los que residen 10.300 individuos de cuatro o ms aos. Producto y/o
marcas estudiadas: todas las anunciadas en televisin.
Sectores: todos los anunciados.
Periodicidad: informacin diaria.
Informaciones conseguidas: informaciones de audiencia de televisin referida a audiencia
de individuos y por targets de minutos, cuartos de hora, franjas horarias, programas, spots y
bloques publicitarios para las distintas cadenas.
Universo: Pennsula, Baleares y Canarias de edad igual o superior a cuatro aos.
Precios: variables, segn grado de informacin requerida.
reas: cobertura Pennsula, Baleares y Canarias.
Anlisis: para la variable spots, la informacin se podr jerarquizar segn coste por mil
(CPM) o gross rating point (GRPs). Informacin procedente de la misma muestra referido a:
9.2. mnibus
Es al principio de la dcada de los 70 cuando comienza en Espaa esta tcnica de marketing;
consiste en recoger la informacin demandada por distintas empresas y sobre diferentes
temas al mismo tiempo. Se sigue el sistema de la entrevista personal, con cuestionarios
estructurados segn el contenido que desea conocerse.
Algunos colectivos sostienen la idea de que el uso de los mnibus viene determinado por un
menor coste de realizacin (ya que los gastos se reparten entre las diferentes empresas que
encargan el cuestionario); los defensores del mismo sostienen que el motivo determinante
para decidirse por este sistema est basado en las siguientes caractersticas tcnicas:
La expresin grfica con que se representa este tipo de estudios en casi todo el mundo son
los transportes pblicos colectivos (autobuses, trenes, etc.), y ello es as porque define con
mucha precisin el concepto y las caractersticas que comporta el mnibus:
Estas caractersticas ambivalentes han hecho del mnibus un estudio que ha alcanzado gran
notoriedad, siendo para muchas empresas su primer contacto con la investigacin de
mercados.
Los estudios mnibus son, hoy en da, uno de los instrumentos importantes en la
investigacin de mercados; su gran versatilidad permite que puedan ser utilizados por
cualquier compaa, independientemente del tamao de la misma, pero, hasta la fecha, casi
siempre para productos de gran consumo.
En estos momentos, en Espaa existen suficientes mnibus como para poder responder a las
exigencias de quienes los deseen utilizar; si bien en el futuro, y analizando el entorno de los
pases que nos rodean, se puede asegurar que los estudios mnibus sern cada vez ms
frecuentes; se crear una mayor diversificacin de tipos y aparecern otros nuevos dirigidos
a universos ms concretos o especficos.
En cualquier caso, las principales caractersticas que definen el mnibus son:
Un menor coste.
Gran rapidez de realizacin.
Menor nmero de preguntas y respuestas por cuestionario.
Tipo de
mnibus
Colectivo
consultado
Tamao
Tipo de
Fecha de
de la
entrevista
realizacin
muestra
Precio aproximado
por tipo de pregunta
Telefnico
Personas
mayores
470
600
840 ?
1.000
700
900
1.250 ?
Telefnico
100
300
450
600
Personal
100
360
540
720
3 oleadas al
ao
Personal
CLAU
CONSULTORS
500
Mayores de
55 65 aos
Mdicos
generalistas
Mdico/
farmacutico
en Madrid y
Barcelona
Trimestral
Telefnico
200
510
780
1.020
Personal
200
630
960
1.260
Telefnico
100
360
540
720
Personal
100
420
630
840
960
Farmacuticos
Trimestral
Telefnico
200
630
Personal
200
750
IPSOS
Tipo de
mnibus
Colectivo consultado
Tamao
Fecha de
de la
realizacin
muestra
1.080
1.260
1.440
Precio aproximado
por tipo de pregunta
CAPIBUS
Hogares/individuos
1.000
Semanal
555
825
1.335
Encuesta
nacional
mediante
sistema
CAPI
Hombres/mujeres/amas
(entrevista
de casa
personal
asistida
por
ordenador)
BUS
Hogares/Individuos
EXPRESS
(15 a 79 aos)
(Encuesta
nacional
en sistema
CATI)
Incluye
Hombres/Mujeres/Amas
Pennsula,
de casa
Baleares y
(15 a 79 aos)
Canarias
500
Semanal
330
495
800 ?
1.045
Semanal
(en fin de
semana)
410
645
820
525
Semanal
(en fin de
semana)
305
480
665