A Kodak e a Fuji lutam internacionalmente

Caso extrado do livro Administrao de Marketing, de Philip Kotler

Por mais de 100 anos, a Eastman Kodak tem sido conhecida por suas cmeras fotogrficas fceis
de usar, filmes de alta qualidade e lucros slidos. Mas, durante a ltima dcada, as vendas da Kodak
ficaram estacionadas e os lucros declinaram. Ela vem sendo superada por concorrentes mais inovadores,
muitos dos quais so japoneses, que lanaram cmeras de 35 milmetros, videofilmadoras e laboratrios
que revelam filmes em uma hora. Entretanto, quando a Fuji Film entrou no mercado fil mignon de filmes
coloridos da Kodak, esta enfrentou seriamente o desafio.
Quando a Fuji entrou no mercado norte-americano de filmes, ofereceu produtos de alta qualidade a
preos 10% abaixo dos da Kodak, conquistando o mercado de filmes de alta velocidade. A Fuji tambm
conseguiu superar a Kodak ao tornar-se fornecedora oficial de filmes nos Jogos Olmpicos de Los Angeles,
em 1984. Sua participao no mercado de filmes coloridos cresceu mais de 8% nesse ano, quando
anunciou sua meta de chegar a uma participao de 15%. As vendas da empresa no mercado norteamericano estavam crescendo a uma taxa de 20% ao ano muito acima da taxa de crescimento do
mercado global.
A Kodak lutou bravamente para proteger sua participao de mercado. Colocou os preos abaixo
dos praticados pela Fuji e implementou uma srie de melhorias no produto, culminando, mais recentemente,
com seus filmes Ektar 25, 125 e 1.000. Investiu 20 vezes mais do que a Fuji em propaganda e promoo de
vendas e pagou US$ 10 milhes para patrocinar os Jogos Olmpicos de Seul, em 1988, e garantiu os
direitos para patrocinar os Jogos Olmpicos de Barcelona, em 1992. Atravs destas e de outras
providncias, a Kodak vem defendendo com sucesso sua posio no mercado norte-americano. A Fuji no
vem sendo hbil para atrair os consumidores familiarizados com a caixa amarela e preta dos filmes Kodak.
No incio dos anos 90, a participao da Kodak no mercado americano de filmes fotogrficos estava
estabilizada em torno de 80%.
Alm disso, a Kodak aproveitou a batalha para dar um passo frente atacou o mercado japons
dominado pela Fuji. A Kodak no nenhuma estranha no mercado internacional: 40% de seu faturamento
de US$ 17 bilhes provm de 150 pases fora dos Estados Unidos. De fato, ela vem vendendo filmes no
Japo desde 1989. Porm, h alguns anos, a empresa no dava muita ateno ao mercado japons.
Entretanto, recentemente, ela vem dando vrios passos agressivos para aumentar a presena e as vendas
no Japo. Criou uma subsidiria separada a Kodak Japan e triplicou o nmero de funcionrios no pas.
Comprou uma distribuidora japonesa, estabeleceu seu marketing e treinou a fora de vendas. Investiu em
um novo centro tecnolgico e comprou uma grande instalao japonesa de pesquisa. Finalmente, aumentou
intensamente sua promoo e propaganda no pas. Agora, a Kodak Japan patrocina tudo, desde programas
de entrevistas a torneios de sum.
Apesar destes esforos, trata-se de um trabalho difcil, tanto para a Kodak no Japo quanto para a
Fuji nos Estados Unidos. A Fuji, com faturamento anual de mais de US$ 3 bilhes, tem recursos para
abrandar o ataque da Kodak. A gigante japonesa est firmemente entrincheirada com 70% do mercado
japons versus 15% da Kodak. Alm disso, altas tarifas sobre os filmes estrangeiros protegem os interesses
da Fuji. Alm disso, a Kodak obter vrios benefcios decorrentes de seu ataque no mercado japons.
Primeiro, o Japo oferece grandes oportunidades para aumentar suas vendas e lucros seu mercado de
filme e papel para foto de US$ 1,5 bilho o segundo do mundo, superado apenas pelos Estados Unidos.
Segundo, grande parte da tecnologia fotogrfica atual origina-se no Japo, colocando, assim, a Kodak
atualizada com os ltimos desenvolvimentos. Terceiro, sua presena fsica e os contratos de joint ventures
no Japo a ajudaro a conhecer melhor o processo de produo japons e a obter novos produtos para os
Estados Unidos e outros mercados mundiais. A Kodak j vende nos Estados Unidos muitos produtos
fabricados no Japo sob sua prpria marca: as videofilmadoras Kodak so fabricadas pela Matsushita, e os
aparelhos de videocassete pela TDK Eletronics. A Kodak possui 10% das aes da Chinoi Industries, que
fabrica as cmeras de 35 milmetros da empresa. Ela vende laboratrios de processamento de filmes
fabricados por japoneses e suas copiadoras mdias so fabricadas pela Canon.
A Kodak colhe um benefcio muito importante, decorrente de seu ataque ao mercado japons: se a
Fuji deve destinar grandes recursos para defender seu mercado domstico contra os ataques da Kodak,
ter menos recursos para usar contra a Kodak nos Estados Unidos.