El concepto de Calidad en los Productos Tangibles y en los Servicios

CALIDAD EN LOS PRODUCTOS TANGIBLES

Existe una amplia bibliografa sobre la gestin de la calidad en los tangibles.
Es un tema del que se ha venido hablando y escribiendo ampliamente en
estos ltimos aos. Por esa razn nos vamos a centrar nicamente en los
aspectos bsicos del concepto. Para comenzar, recordemos siempre que se
trata de:
1. 1. Definir la calidad en trminos de los atributos que van a
influir en el proceso de decisin de compra de los
consumidores, usuarios y clientes.
2. 2. No se trata de la calidad tcnica definida en un
laboratorio, sino de calidad por y para los consumidores,
usuarios y clientes; es decir, la calidad definida desde la
ptica del mercado (no de la empresa).
En el rea de los tangibles existen diferentes formas de concebir y definir la
calidad debido a que no todas las personas utilizan los mismos conjuntos
de criterios para definirla. Veremos dos enfoques.
EL ESQUEMA DE SCHNAARS
En primer lugar veremos el esquema que, basndose en los trabajos de
muchos otros autores, elabor Steven P. Schnaars.
CUATRO PUNTOS DE VISTA

OCHO DIMENSIONES

Algunas personas consideran que Fiabilidad.

un producto de calidad es el que
Durabilidad.
funciona eficazmente.
Conformidad con las especificaciones.
Algunas personas consideran que Funcionalidad (performance).
un producto de calidad es el que
Caractersticas externas.
tiene un diseo excelente.
Capacidad para prestar un servicio.
Aspectos estticos.
Algunas personas consideran
Calidad percibida.
que un producto de calidad es el
que logra un nivel superior de
satisfaccin de las necesidades y
deseos de los consumidores o
clientes
Algunas personas consideran que
un producto de calidad es el que
alcanza el ms alto nivel posible
de excelencia alcanzable
Los cuatro puntos de vista del esquema de Schnaars se corresponden con:

Eficacia funcional: este enfoque se centra definir el nivel de calidad

en funcin de la capacidad del producto para cumplir, con la mxima
eficacia posible, las funciones para las que ha sido diseado.

Diseo excelente: se considera que el producto, para ser

considerado de calidad, no slo debe funcionar eficazmente y poseer
la capacidad de prestar la funcin para la que se disea, sino que,
adems, debe poseer ciertas caractersticas externas y cumplir
ciertos aspectos estticos.

Satisfaccin de las necesidades: un producto puede tener un

diseo excelente y funcionar con total eficacia, pero si no responde
con precisin a las necesidades y deseos de los consumidores,
usuarios o clientes, no puede ser considerado de calidad.

Excelencia alcanzable: se refiere a la negociacin que tiene

que realizar la empresa entre ofrecer un producto que alcance los
ms altos niveles de calidad posible y un producto que llegue a los
consumidores, usuarios o clientes al precio ms asequible posible; el
punto justo entre uno y otro se define como la excelencia
alcanzable y determina la calidad del producto.

En la actualidad, en el mbito exclusivamente tcnico, las empresas de

avanzada se inclinan por adoptar un punto de vista mltiple, que incluye
una mezcla de los cuatro puntos de vista y las ocho dimensiones sealados
en el esquema de Schnaars. Ese enfoque conduce a definir la calidad
tcnica integral de un producto o servicio en funcin de que cumpla
satisfactoriamente todos los elementos del esquema. Es decir:

Fiabilidad.

Durabilidad.

Conformidad con las especificaciones.

Funcionalidad (performance).

Caractersticas externas.

Capacidad para prestar un servicio.

Aspectos estticos.

Calidad percibida.

Excelencia alcanzable

Ahora bien, para definir la calidad de un producto es necesario establecer

parmetros claros y precisos para cada una de las dimensiones sealadas.
Por ejemplo, no basta decir que el producto debe ser duradero, sino que
es necesario establecer una duracin-meta estando sujeto a un uso regular.
Fiabilidad debe ser definida en trminos del nmero mximo aceptable de
roturas o desperfectos del producto en uso durante un determinado perodo
de tiempo. Y as para todas las dems dimensiones.
LOS PLANTEAMIENTOS DE BAND

El segundo enfoque que veremos es el de Band. Para este autor, existen por
lo menos cuatro formas prcticas y gestionables de concebir (y definir) la
calidad.
Calidad basada en el producto
La calidad se sustenta exclusivamente en los aspectos tcnicos y asume
que todas sus caractersticas pueden ser medidas; se basa, principalmente,
en que los productos son de calidad porque tienen ms de algo (un
elemento o atributo extra).
Calidad basada en los procesos
Este enfoque se centra casi exclusivamente en definir la calidad como
conformidad con las especificaciones; por ejemplo, el enfoque cero
defectos.
Calidad basada en el valor
Una descripcin de este enfoque se podra resumir diciendo que un
producto tiene mayor valor y, en consecuencia, ms calidad, cuando
satisface las necesidades de los consumidores a un precio (o coste) inferior
al de las ofertas de la competencia.
Calidad basada en el consumidor
Este enfoque considera que el mejor crtico y nico juez de la calidad de un
producto es el consumidor. Las percepciones de los consumidores respecto
a lo bien (o no) que un producto satisface sus deseos y necesidades
constituyen el punto de referencia para la evaluacin de la calidad (la
calidad se logra como resultado del uso, no de la produccin).
LA ECUACIN DE LA CALIDAD EN LOS SERVICIOS
Debido a las caractersticas muy propias de los servicios respecto a los
productos tangibles (intangibilidad, simultaneidad produccin-consumo,
etctera), la definicin de la calidad en los servicios debe plantearse en
trminos diferentes. Las dimensiones que vimos antes (Band), tales como
durabilidad, conformidad con las especificaciones, funcionalidad, aspectos
estticos, etctera), tienen escasa aplicacin en los servicios y slo se
aplican para los aspectos fsicos del servicio. De ah que para los servicios
se haya desarrollado una ecuacin de la calidad que gira alrededor de las
expectativas de los clientes-usuarios.
Esa ecuacin se expresa de la siguiente manera:
C=PE
Es decir:

El nivel de calidad (C) de un servicio consiste en la diferencia

(positiva o negativa) que se produce entre la prestacin del
servicio (P) y las expectativas de los clientes (E).

Esta ecuacin es importante porque:

1. 1. Las expectativas representan lo que los clientes esperan

recibir con la prestacin del servicio; y
2. 2. los clientes hacen la evaluacin de la calidad de cualquier
tipo de servicio que reciban comparando lo que reciben con lo
que esperaban recibir.
De esa forma:
Si la prestacin NO SATISFACE las
expectativas de los clientes

El servicio ser calificado como MALO,

POBRE, DEFICIENTE.

Si la prestacin SATISFACE las

expectativas de los clientes

El servicio ser calificado como BUENO,

ACEPTABLE, CORRECTO, ADECUADO.

Si la prestacin SUPERA las

expectativas de los clientes

El servicio ser calificado como

EXCELENTE, hace las delicias de los
clientes.

Marketing de Pymes se precia de funcionar con WordPress

Cliente
Un cliente es toda persona que tenga relacin con nuestra empresa. Existen clientes externos e internos.
Los primeros son los tpicos clientes, aquellos que compran nuestros productos, Los internos son los
propios trabajadores de la empresa, sus proveedores, y un producto de calidad ser aquel que cumpla
sus expectativas. Por ejemplo, un informe de marketing para la direccin slo ser til si contiene
la informacin que necesita la direccin, pero si es excesivamente largo o corto, perder parte de su valor.
La calidad junto a la marca, es el atributo ms distintivo del producto. Es un atributo especfico del
variable producto y adems es tambin atributo relativo ya que supone una ordenacin para ello se toman
2 criterios:

Criterios tcnicos (o calidad objetiva)

Un bien por ejemplo elaborado con materiales ms costosos que los usados normalmente o mejor
diseado es considerado como producto de calidad es superior tcnicamente por
diferentes variables precio y expectativa del cliente

Atributos indicadores de la calidad percibida

Posicin de las funciones combinadas dan a la funcin bsica del producto

Rendimiento o nivel en cada una de las funciones anteriores

Grado de acercamiento de alas caractersticas o especificaciones estndar del producto genrico

Duracin

Fiabilidad

Reparabilidad

Estilo (en sentido de aspecto externo)

Diseo: Para el comprador, es un producto con buen aspecto externo, fcil de abrir, instalar, etc.

Entendido como concepto de los parmetros anteriores tiene 2puntos de vista:Para el fabricante
un producto bien diseado es fcil de fabricar y comercializar.

Calidad comercial(o calidad percibida)

Si un producto es percibido como un producto de calidad por elmercado, y en consecuencia admite un
cierto diferencial en el precio, el producto es un producto de calidad en trminos comerciales.
LAS CONSECUENCIAS DE ESTA DIFERENCIACIN SON DIVERSAS.
Si la calidad comercial o percibida es menor que la calidad comercial las estrategias comerciales
prendern fundamentalmente actuaciones sobre las variables de promocin publicitaria a fin de reducir el
desconocimiento en el mercado de la calidad objetiva
Si la percepcin de baja calidad respecto a la competencia atiende a unas
caractersticas tcnicas inferiores, las estrategias comerciales tendrn que ver normalmente con la
bsqueda de una posicin ms adecuada en el mercado a lo que realmente es el producto, o bien su
modificacin tcnica, lo cual requiere en parte estrategias no especficamente comerciales.
En general, la calidad tiene que ver con el nivel o eficacia de las prestaciones que el producto es capaz de
ofrecer, es decir, en qu medida es capaz de realizar satisfactoriamente la funcin bsica (primer nivel del
producto) con respecto a los otros productos o marcas. Se suele de hecho relacionar la calidad con otros
aspectos que configuran los atributos
Sin embargo el recurso a dichos atributos como indicadores tcnicos de la calidad tiene demasiadas
excepciones como para explicar suficientemente el fenmeno. Por ejemplo:

No siempre el que compra un producto persigue el nivel ms alto de prestacin en la funcin de

uso bsica para la que fue creado el producto, quizs desee una mayor prestacin en alguno de los
complementos o un mejor diseo. (ej. Sacrificar la durabilidad de una prenda de vestir a cambio de estar a
la moda)

En ausencia de una informacin perfecta que garantice el conocimiento del nivel objetivo de
calidad del producto, el consumidor puede, entre otras cosas, recurrir a indicadores que no tienen nada
que ver con los arriba sealados

Ejemplo la calidad de unas gafas de sol en la funcin bsica se medira por la proteccin de la
vista , pero pueden ser evaluadas simplemente por la familiaridad con la marca del fabricante

En ciertos casos no existen criterios tcnicos suficientes para evaluar la calidad. En ese caso es
necesario recurrir exclusivamente a las relaciones del consumidor, a su percepcin de la calidad.

ejemplo esto ocurre con el caf o los vinos de reserva

Apreciacin de calidad de los clientes

Una explicacin ms general del mecanismo que rige la apreciacin de la calidad por el consumidor, es la
basada en los siguientes principios:
Los consumidores utilizan, como indicios o claves para evaluar la calidad:

Atributos especficos (o formales) del producto: sabor, color, textura, tamao, etc.

Atributos aadidos (o extrnsecos): precio, marca, nivel de esfuerzo publicitario.

Leer ms: http://www.monografias.com/trabajos93/calidad-basada-producto/calidad-basadaproducto.shtml#ixzz3iYvLcRMx

El precio de un producto no revela nada sobre su coste (por ejemplo,

Wikipedia es gratuita y los libros de Pablo Coelho, no, y, en fin, yo prefiero
Wikipedia, adems de que es un producto que ha requerido muchsimo ms
esfuerzo colectivo: segn los clculos de Martin Wattenberg, un
investigador de IBM, Wikipedia es el resultado de 100 millones de horas de
trabajo).
El problema es que el precio s que afecta a nuestras emociones, lo cual
desvirta nuestro juicio acerca del valor verdadero de las cosas. Un ejemplo

realmente extravagante es el caso del pescado seki saba, un alimento para

pobres en Japn que actualmente se ha convertido en una delicatessen para
ricos: el pescado sigue siendo el mismo, pero la percepcin del consumidor,
no.
Los neurocientficos tambin han estudiado la forma en que nuestro cerebro
toma la decisin sobre lo que estamos dispuestos a pagar por un producto.
Cuando las personas contemplan productos de marcas de lujo como Gucci o
Louis Vuitton acompaados de precios desorbitados, entonces el ncleo
accumbens y el cngulo anterior se activan, lo cual revela la
combinacin entre el placer de la gratificacin anticipada y el conflicto por
permitirse un lujo tan caro.

Si es ms caro, es mejor?
Hay alguna razn objetiva para pensar de esa manera?; lanacion.com te
cuenta por qu el precio de un producto muchas veces funciona como gua de
una "supuesta" calidad

"Si es ms caro debe ser mejor". Este es un razonamiento muy frecuente en los
consumidores. El precio suele utilizarse como un indicador de calidad, y por lo
tanto, depositamos mayores expectativas en aquello que pagamos ms caro. Pero,
hay alguna razn objetiva para pensar de esa manera?
Antonio Rangel, un experto en neuroeconoma del California Institute of
Technology (Caltech), realiz un curioso estudio relacionando el precio de los
vinos y el placer derivado de consumirlos. Reuni a un grupo de voluntarios, a los
cuales les hizo probar vinos de diferentes precios, mientras les monitoreaba
mediante un resonador magntico la regin del cerebro asociada a las
sensaciones placenteras. Los vinos a probar mostraban slo las etiquetas de
precios. Los participantes en todos los casos respondieron, y esto fue verificado
por el resonador magntico, que les resultaba ms placentero tomar los vinos de
mayor precio.
Esto ocurri a pesar de que en realidad en muchos casos estaban probando el
mismo vino slo diferenciado por el precio. Segn las conclusiones del estudio,
qued de manifiesto que el precio ejerce una gran influencia en la codificacin
cerebral del placer asociado al consumo. Pura subjetividad: el slo hecho de
informar un precio ms alto hizo subir el placer percibido y evaluar a lo consumido
como algo de mayor calidad.
Este rol del precio como indicador de calidad es particularmente relevante en
situaciones donde los clientes tienen informacin limitada al momento de comprar.
Ante la incertidumbre, parece lgico pensar que la empresa que cobra el precio
ms alto es la que ofrece mayor calidad. El recordado slogan de Grundig:
"caro pero el mejor" es una clara muestra de esta situacin.
No es fcil para un cliente promedio evaluar anticipadamente la calidad de un
televisor o un equipo de audio, ya que se trata de productos tcnicamente
complejos. En estos casos el precio acta como una gua, y a falta de otro tipo de
informacin de apoyo, tiende a asociarse un precio alto a una mayor calidad
esperada. Tambin ocurre que un precio alto refuerza la imagen de exclusividad
del producto, y para algunos segmentos de clientes, esto representa un atractivo
adicional.
En el caso de situaciones en que los consumidores tienen gran experiencia en la
compra de un cierto producto, cuentan con recomendaciones de expertos, o
cuando intervienen compradores profesionales con gran conocimiento tcnico, el
rol del precio como elemento de comunicacin de valor tiende a reducirse. En esto

casos la frase "caro pero el mejor" pierde efectividad, y toman relevancia otros
aspectos ms objetivos para evaluar la conveniencia de la compra.
Consejo para consumidores: es recomendable recolectar anticipadamente
informacin de aquello que vamos a comprar, para no depender solamente del
precio como indicador de calidad. Si tenemos referencias de personas que han
probado previamente el producto, o existen evaluaciones de expertos que puedan
consultarse, todo esto ayuda a tener mejor informacin para decidir. Confiar
solamente en el precio para decidir nos puede llevar a tomar decisiones sesgadas,
tal como se ejemplific en el estudio sobre los vinos.

FUENTES:
Si es ms caro, es mejor? - lanacion.com
El precio nos pone: cuanto ms caro es algo, mejor nos parece
El concepto de Calidad en los Productos Tangibles y en los Servicios
Marketing de Pymes
Idoneidad o calidad de los productos? | El Cristal Roto
Calidad basada en el producto - Monografias.com